導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇文化旅游的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：茶文化；旅游；網(wǎng)絡(luò)中國(guó)茶文化

在我國(guó)有著漫長(zhǎng)的發(fā)展史，因此在中國(guó)也有著強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)。在當(dāng)下城市節(jié)奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優(yōu)勢(shì)選擇。傳統(tǒng)茶園，只是作為種茶、采茶出現(xiàn)，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗(yàn)、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的復(fù)興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，在眾多文化形態(tài)中優(yōu)勢(shì)明顯、獨(dú)樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和文化資源，但是由于宣傳力度和經(jīng)驗(yàn)不足，加之營(yíng)銷方案較少，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上存在很多問(wèn)題。

1茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到了茶文化旅游行業(yè)，可是當(dāng)下的營(yíng)銷方式還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。茶文化經(jīng)營(yíng)者為了縮減成本和要求直觀效率會(huì)大多考慮線下廣告，對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏信任和了解。使用互聯(lián)網(wǎng)也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒(méi)有使用互聯(lián)網(wǎng)的多重宣傳方式。因此，由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究不夠，使網(wǎng)絡(luò)宣傳的使用效果大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，需要的是專業(yè)的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當(dāng)。在網(wǎng)站宣傳過(guò)程中，應(yīng)熟稔電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)，網(wǎng)站搭建技能，營(yíng)銷和維護(hù)網(wǎng)站的能力，甚至還應(yīng)該掌握中國(guó)茶文化的基本內(nèi)涵，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能將茶文化宣傳出去，發(fā)揚(yáng)光大?？v觀茶文化旅游的網(wǎng)站，做得過(guò)于中規(guī)中矩，缺乏特色。目前的網(wǎng)站只是放一些景區(qū)介紹和茶文化相關(guān)知識(shí)，沒(méi)有定期的更新替換，這就造成網(wǎng)友不太喜歡瀏覽過(guò)于死板的網(wǎng)站，使得網(wǎng)站成為了無(wú)用的擺設(shè)。

在普通經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是網(wǎng)站打廣告，這樣的認(rèn)知造成網(wǎng)站形成不了特色，產(chǎn)品過(guò)于單一，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和口碑。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種新型生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了宣傳旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)和特色，更應(yīng)該建立起與游客的互動(dòng)和聯(lián)系。如果說(shuō)將網(wǎng)站做得優(yōu)美精致是為了增加短期點(diǎn)擊率和關(guān)注度，那么建立互動(dòng)平臺(tái)便是吸引長(zhǎng)期客源。然而，目前的現(xiàn)狀是缺失相應(yīng)的論壇、博客等輔助平臺(tái)，因此造成客源的大量流失。網(wǎng)站從設(shè)計(jì)高度上沒(méi)有跟進(jìn)時(shí)代步伐，因此也不適合消費(fèi)者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區(qū)上，因此網(wǎng)站便更多的是介紹景區(qū)景色和茶文化。但是隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平的極大提高，他們開始關(guān)注旅游體驗(yàn)和附屬產(chǎn)品，然而旅游管理者并沒(méi)有真正地關(guān)注到游客的細(xì)微變化。以致于在網(wǎng)站上沒(méi)有關(guān)于宣傳旅游體驗(yàn)的簡(jiǎn)介，也沒(méi)有關(guān)于茶文化紀(jì)念品的售賣。這個(gè)問(wèn)題不但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題，同時(shí)也是整個(gè)茶文化旅游亟待解決的難題。

2茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)性

盡管茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在諸多問(wèn)題，甚至與成熟的旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳還存在很大差距，但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在巨大優(yōu)勢(shì)，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。

2.1互動(dòng)性強(qiáng)

“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱?！盵1]因?yàn)樵跔I(yíng)銷策略上借助了計(jì)算機(jī)平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。這種互動(dòng)性就打破了一元結(jié)構(gòu)，使得宣傳者與參與者實(shí)現(xiàn)有效地溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但可以依托計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動(dòng)形式，抓住更多喜歡中國(guó)茶文化的潛在客戶，并將其發(fā)展成目標(biāo)客戶。

2.2營(yíng)銷空間大互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

就在于可以突破時(shí)間和空間的限制，大大提高營(yíng)銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時(shí)間、天氣、人員的影響。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻是可是二四小時(shí)不間斷工作的形式，且只要網(wǎng)絡(luò)可到達(dá)的地方都可以宣傳。同時(shí)，消費(fèi)者也可以自由支配時(shí)間去了解相關(guān)信息，這就大大打破了市場(chǎng)壁壘，開拓市場(chǎng)廣度。

2.3效果顯著

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，可以通過(guò)程序分析消費(fèi)者好惡，從而制定個(gè)人化的營(yíng)銷方案。這樣就達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性宣傳，使得宣傳效果大大增強(qiáng)。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還開設(shè)博客、微博等互動(dòng)平臺(tái)，可隨時(shí)接受消費(fèi)者的反饋意見，便可以及時(shí)更改，使宣傳更貼近消費(fèi)者喜好和口味。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調(diào)和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。

2.4成本較低

傳統(tǒng)宣傳模式需要大量人力、物力，同時(shí)需要場(chǎng)地和調(diào)研，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業(yè)的程序員和工程師將需要展覽的內(nèi)容放置在網(wǎng)站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁(yè)和印刷品，然而在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中這些消耗也可省去。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)上辦公，可以通過(guò)光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發(fā)送到目標(biāo)位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)可是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，因此除了建設(shè)網(wǎng)站之前的調(diào)研活動(dòng)，之后的消費(fèi)者反饋調(diào)研也可在網(wǎng)絡(luò)上完成。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在茶文化旅游中有著眾多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極運(yùn)用。

3茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)方式

茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于具有濃厚的歷史內(nèi)涵和文化象征，所以雖然是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一小部分，但也有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略?！安栉幕糜危婢咛飯@之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美?！盵2]因此，應(yīng)當(dāng)依據(jù)茶文化的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳，有的放矢。

3.1定位網(wǎng)站特色

網(wǎng)站定位是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，只有有了明確的網(wǎng)站定位才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。中國(guó)茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國(guó)各地有著不同的表達(dá)。贛南有采茶舞，其獨(dú)特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結(jié)合的結(jié)果，因此也具有著十分明顯的識(shí)別度和區(qū)分性。這種茶文化中的個(gè)性化便可應(yīng)用到網(wǎng)站中去，使得網(wǎng)站的設(shè)計(jì)既區(qū)別與其他形式的文化旅游形態(tài)，同時(shí)也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽(yáng)特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運(yùn)用到網(wǎng)站的首頁(yè)，使得紋理有著濃郁的信陽(yáng)毛尖特色，這不但可以增加識(shí)別度，同時(shí)也無(wú)形中宣傳了地方文化。網(wǎng)站特色，是旅游營(yíng)銷制勝的先決條件，拉開區(qū)別度，避開千人一面，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2定制個(gè)

隨著中國(guó)大國(guó)姿態(tài)的建立，越來(lái)越多的外國(guó)友人被中國(guó)文化吸引?！邦A(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)將成為世界上第一大旅游強(qiáng)國(guó)和第四大客源輸出國(guó)，也將成為最大的茶文化旅游目的國(guó)，與各國(guó)共享茶文化?！盵3]茶文化的興盛和發(fā)展，既得益于大國(guó)崛起的東風(fēng)，同時(shí)也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不但要看重中國(guó)游客，更應(yīng)該抓住外國(guó)友人。所以，在網(wǎng)站制作上，更應(yīng)該考慮雙語(yǔ)，甚至是多語(yǔ)的文化交往。除了網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)英語(yǔ)等其他語(yǔ)種之外，還應(yīng)該充分考慮外國(guó)人的思維傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣，只有做到對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，制定個(gè)性的服務(wù)內(nèi)容，才能夠吸引包括外國(guó)人在內(nèi)的茶文化愛好者的青睞。

3.3完善網(wǎng)站操作

有了高屋建瓴的定位和設(shè)計(jì)，還應(yīng)該細(xì)化網(wǎng)站的具體內(nèi)容。應(yīng)該以消費(fèi)者的身份去考慮網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。在網(wǎng)站中應(yīng)該建立導(dǎo)航系統(tǒng)，并分成查詢功能、介紹功能、購(gòu)物功能等，將消費(fèi)者的需求一網(wǎng)打盡。同時(shí)，應(yīng)該完善網(wǎng)上支付平臺(tái)，支持網(wǎng)上訂票，網(wǎng)購(gòu)附屬品的業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站真正為游客服務(wù)。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)這些應(yīng)用窗口時(shí)，應(yīng)該本著“簡(jiǎn)化程序”的原則進(jìn)行操作，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，這便是從傳統(tǒng)思維向新興媒體的重大轉(zhuǎn)變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結(jié)果是可以吸引一批消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，但其普及范圍只存在于宣傳的地區(qū)，其他地區(qū)未能形成輻射。因此，在進(jìn)行茶文化旅游宣傳時(shí)，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的多種途徑，實(shí)現(xiàn)多重推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以建立相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，供消費(fèi)者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進(jìn)行宣傳，使得更多的目標(biāo)客戶關(guān)注茶文化景區(qū)的旅游特色。同時(shí)，還可以使用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，采取“推拉”結(jié)合的方式達(dá)到宣傳效果。首先可以在網(wǎng)站建立旅游路線、景觀特色等網(wǎng)站內(nèi)容，吸引瀏覽者留下自己的相關(guān)聯(lián)系方式。之后便可將茶文化旅游特色產(chǎn)品編輯成冊(cè)，發(fā)放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實(shí)現(xiàn)有的放矢，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)正在成為一個(gè)大平臺(tái)。中國(guó)茶旅游也應(yīng)該借助這一信息爆炸的優(yōu)勢(shì)和方便，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的迅速發(fā)展。茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，既是中國(guó)科技發(fā)達(dá)的鮮明體現(xiàn)，同時(shí)也是中國(guó)茶文化與時(shí)代接軌的最好證明。中國(guó)茶文化綿延至今，正是它每次與時(shí)代的結(jié)合。在這經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發(fā)展，正是中國(guó)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力，同時(shí)也是中國(guó)科技發(fā)展的有力體現(xiàn)。因此，茶文化旅游實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，不但是茶文化的進(jìn)步性的證明，同時(shí)也是中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國(guó)人民，也有利于世界文化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]李偉.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能及其實(shí)現(xiàn)策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（03）：101.

[2]寧曉菊，劉清榮.江西茶文化旅游開發(fā)論析[J].農(nóng)業(yè)考古，2005,（4）：10—18.

篇2

>> 試論企業(yè)的營(yíng)銷組織與營(yíng)銷策略創(chuàng)新 如何促進(jìn)鄂西民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 探討鄂西地區(qū)旅游扶貧發(fā)展的新思路 旅游企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略 試論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 基于旅游交通出行鏈的鄂西地區(qū)旅游扶貧開發(fā)研究 淺論欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游營(yíng)銷的策略選擇 試論供電企業(yè)營(yíng)銷管理的策略 現(xiàn)代旅游企業(yè)的休閑旅游營(yíng)銷策略 基于“智慧旅游”的旅游企業(yè)營(yíng)銷策略研究 試論贛州紅色旅游的營(yíng)銷策略 淺析企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略 淺析電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略 我國(guó)體育旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷策略探討 鄂西北地區(qū)區(qū)域旅游合作淺析 基于價(jià)值創(chuàng)新的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略構(gòu)想 淺析貴州地區(qū)發(fā)電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 試論散客旅游時(shí)代我國(guó)旅游景區(qū)的營(yíng)銷管理策略 關(guān)于旅游企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性研究 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

＼[8＼] 王程文.宜昌商品種類多 打開市場(chǎng)靠創(chuàng)新＼[N＼].中國(guó)旅游報(bào)，2011-12-16（7）.

＼[9＼] 鄢光哲.傳統(tǒng)旅行社突圍O2O新模式＼[N＼].中國(guó)青年報(bào)，2014-08-15（12）.

＼[10＼] 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì).中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2013年旅游餐飲調(diào)查報(bào)告＼[DB/OL＼]. （2013-11-26）＼[2014-08-29＼].http：///lvyoupindao/youfenxiang/detail_2013_11/26/1511868_3.shtml.

Marketing Strategy Innovation of Tourism Enterprise in Western Hubei Area

LI Wen-jing1，ZHONG-Jun2

（1. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Hubei Higher Educational Institutions， Hanshui Culture Research Base;

2.Hanshui Culture Research Base， Yunyang Teachers' College， Shiyan 442000， China）

篇3

關(guān)鍵詞：旅游文化;現(xiàn)狀;P-C-M模式構(gòu)建

在早期，旅游經(jīng)營(yíng)者只是通過(guò)把旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵作為一種營(yíng)銷手段，而如今，旅游文化營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

一、現(xiàn)階段我國(guó)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作現(xiàn)狀分析

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來(lái)講，應(yīng)為文化旅游，景點(diǎn)有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點(diǎn)無(wú)法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點(diǎn)文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡(jiǎn)單的對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒(méi)有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個(gè)性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個(gè)性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)――烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨(dú)特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營(yíng)銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因?yàn)?，旅游是一種大眾化的審美過(guò)程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點(diǎn)普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個(gè)性，決定著景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營(yíng)銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營(yíng)銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說(shuō)早期的文化旅游還算是營(yíng)銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因?yàn)槎啻谓?jīng)歷文化旅游后，游客對(duì)其已經(jīng)熟知。“文化旅游”已經(jīng)無(wú)法再次吸引游客，“降價(jià)”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒(méi)有挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵;其次，旅游文化營(yíng)銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時(shí)間相對(duì)集中，旅游經(jīng)營(yíng)者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長(zhǎng)假上，造成大量游客短時(shí)間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營(yíng)銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營(yíng)銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大誤區(qū)。例如：《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個(gè)距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)景區(qū)，但是來(lái)此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點(diǎn)品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營(yíng)銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個(gè)基本因素的影響，分別是市場(chǎng)、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場(chǎng)與需求的橋梁，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與需求的良性對(duì)接，是旅游的根本任務(wù);二是文化因素影響著市場(chǎng)、需求，是旅游聯(lián)系的第三個(gè)端點(diǎn)。所以，市場(chǎng)（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式。在此種新形式的旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場(chǎng)、文化、需求，即為P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式;第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場(chǎng)、文化，即為M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求;第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場(chǎng)為核心，考慮的順序依次為：文化、市場(chǎng)、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場(chǎng)。以上四種營(yíng)銷方式，由于出發(fā)點(diǎn)和注意點(diǎn)的不同，效果的取得亦會(huì)不同。接來(lái)下，我們就以這四種營(yíng)銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式 。P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，其中，文化（C）作為連接市場(chǎng)（P）和需求（m）的中間項(xiàng)，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足需求。旅游文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)為營(yíng)銷與文化的結(jié)合。文化不能因?yàn)闋I(yíng)銷的原因，而去改變自身。原因來(lái)自兩個(gè)方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營(yíng)銷力量，在營(yíng)銷與文化的結(jié)合中，營(yíng)銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段;另一方面，若為了營(yíng)銷而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會(huì)增加不必要的投入。恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，能使游客對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（二）旅游資源實(shí)行整體策劃，運(yùn)用M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求。M-C-P營(yíng)銷模式中，需求（m）目標(biāo)，意為游客在旅游過(guò)程中，物質(zhì)消費(fèi)是一方面，但也不能忽視游客的精神消費(fèi)。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會(huì)存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營(yíng)銷的核心、靈魂。所以，在營(yíng)銷前，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對(duì)旅游資源實(shí)行整體策劃，再與市場(chǎng)需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場(chǎng)。

（三）確保旅游策略的差異性，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)今，人們對(duì)于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，擺在旅游經(jīng)營(yíng)者的面前。誠(chéng)然，影響旅游經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，比如當(dāng)?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個(gè)適當(dāng)?shù)?、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當(dāng)?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。

（四）實(shí)現(xiàn)多文化營(yíng)銷的整合，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)，是營(yíng)銷的過(guò)程和目標(biāo)。旅游行業(yè)也是如此。C-M-P營(yíng)銷運(yùn)作模式就是以需求為關(guān)鍵點(diǎn)，以文化為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為著力點(diǎn)。具體為，密切關(guān)注市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，挖掘消費(fèi)空白點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，掌握文化發(fā)展潮流，預(yù)測(cè)文化發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確判斷未來(lái)消費(fèi)需求，再推出適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品，符合人們對(duì)旅游文化的消費(fèi)觀。營(yíng)銷法則有一條為：發(fā)現(xiàn)需求，也就是創(chuàng)造了需求。C-M-P營(yíng)銷運(yùn)作模式，正是對(duì)這一法則的很好詮釋。同時(shí)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，對(duì)文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，不再單純的依靠廣告、降價(jià)等單一手段，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。

結(jié)束語(yǔ)：在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)文化、對(duì)精神的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)物質(zhì)的需求，而這種需求會(huì)因旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的不同，而受到影響。旅游行業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在具體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，選擇屬于適合增加發(fā)展的旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營(yíng)銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

城市旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場(chǎng)占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營(yíng)銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者研究的重要課題。

我國(guó)對(duì)城市營(yíng)銷的研究相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對(duì)其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對(duì)其營(yíng)銷的研究相對(duì)較少，在CNKI中國(guó)知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營(yíng)銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營(yíng)銷模式，以期對(duì)其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對(duì)長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較，明確了各市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)城市旅游營(yíng)銷合作問(wèn)題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營(yíng)銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營(yíng)銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢(shì)的營(yíng)銷方式，提出城市旅游營(yíng)銷的新理念。本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

二、城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）城市營(yíng)銷的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場(chǎng)化營(yíng)銷行為。美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒在其《科特勒看中國(guó)與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營(yíng)銷是為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過(guò)程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對(duì)城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來(lái)講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營(yíng)銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營(yíng)銷就是為了使得城市的增長(zhǎng)獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營(yíng)銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過(guò)樹立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)與過(guò)程的總和。

（二）城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對(duì)于城市旅游營(yíng)銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營(yíng)銷就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果。在城市旅游營(yíng)銷過(guò)程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營(yíng)銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營(yíng)銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。在城市旅游營(yíng)銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來(lái)，購(gòu)買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

（2）城市旅游營(yíng)銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營(yíng)銷策略，要考慮到營(yíng)銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營(yíng)銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過(guò)程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營(yíng)銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營(yíng)銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營(yíng)銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒(méi)有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對(duì)以后的宣傳會(huì)產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營(yíng)銷，明確每個(gè)城市旅游營(yíng)銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場(chǎng)，因此營(yíng)銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有不同的營(yíng)銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場(chǎng)、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營(yíng)銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會(huì)等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營(yíng)銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷是當(dāng)代城市營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來(lái)有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競(jìng)爭(zhēng)中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

我國(guó)城市旅游營(yíng)銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來(lái)講，城市旅游營(yíng)銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營(yíng)銷推廣策略等問(wèn)題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營(yíng)銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。目前，我國(guó)大部分城市形象定位比較模糊，沒(méi)有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)。城市旅游營(yíng)銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營(yíng)銷效果。

2、城市旅游營(yíng)銷追求短期目標(biāo)。對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷主體來(lái)講，無(wú)論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營(yíng)銷目標(biāo)，注重城市旅游營(yíng)銷所帶來(lái)的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策。一個(gè)好的城市旅游營(yíng)銷會(huì)直接給當(dāng)?shù)氐恼?、旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，否則結(jié)果得不償失，營(yíng)銷不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，采取短期的營(yíng)銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會(huì)尋找其他的營(yíng)銷方案，這就造成不同階段的營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營(yíng)銷方案都會(huì)給每個(gè)階段帶來(lái)一定的效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會(huì)增加營(yíng)銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、過(guò)于模仿成功營(yíng)銷案例，沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)城市都想爭(zhēng)奪占領(lǐng)更多的旅游市場(chǎng)，在城市旅游營(yíng)銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國(guó)城市旅游營(yíng)銷策略來(lái)看，在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中大部分城市沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷模式。相反，某一城市旅游營(yíng)銷方案一旦成功，很快就會(huì)被其他城市模仿，有些城市甚至就會(huì)原版復(fù)制。由于沒(méi)有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號(hào)雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說(shuō)打造自己的旅游品牌。這種過(guò)于模仿成功營(yíng)銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營(yíng)銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會(huì)造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營(yíng)銷廣告過(guò)于注重視覺(jué)效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營(yíng)銷廣告的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會(huì)給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營(yíng)銷過(guò)程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場(chǎng)之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營(yíng)銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營(yíng)銷通過(guò)在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道，到達(dá)客源市場(chǎng)，對(duì)旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地城市在原有的營(yíng)銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場(chǎng)。

五、城市旅游營(yíng)銷對(duì)策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營(yíng)銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I(yíng)銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在問(wèn)題，提出以下對(duì)策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號(hào)及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營(yíng)銷案例，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。一個(gè)營(yíng)銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營(yíng)銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來(lái)考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過(guò)精神和身體兩方面來(lái)參與旅游活動(dòng)的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)參與性的營(yíng)銷：一是通過(guò)制造“事件”來(lái)促使游客參與，如節(jié)慶活動(dòng)、主題晚會(huì)等形式加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營(yíng)銷宣傳中，香港的城市旅游營(yíng)銷策略比較成功。在簡(jiǎn)短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來(lái)，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營(yíng)銷等，打造出了香港旅游營(yíng)銷的品牌。

（三）城市旅游營(yíng)銷策略要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力具有巨大的推動(dòng)作用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]伍弦，黃遠(yuǎn)水.城市旅游營(yíng)銷模式探討――以“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”及“寧波經(jīng)驗(yàn)”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王暉.基于競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的城市旅游營(yíng)銷合作問(wèn)題探討――以長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.1.

[3]祝艷萍.我國(guó)城市旅游營(yíng)銷中的政府行為研究[A].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.15.

[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷的文化休閑視點(diǎn)[A].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.6.

[5]王智強(qiáng)，胡小武.嵌入與借勢(shì)：城市旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新理念[A].市場(chǎng)經(jīng)緯，2006.22.

[6]胡小武，王智強(qiáng).“城市營(yíng)銷戰(zhàn)略”的內(nèi)涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學(xué)報(bào)，2007.5.

[7]陳紅.我國(guó)城市形象營(yíng)銷策略研究[A].新聞界，2009.3.

篇5

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)然國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)也在日益凸顯它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位。西安市中小旅游企業(yè)雖然在市場(chǎng)大背景下與國(guó)內(nèi)同類型行業(yè)基本相同，但是充分利用地域特色和文化來(lái)開拓旅游市場(chǎng)，才能充分發(fā)揮其特色，同時(shí)也要順應(yīng)當(dāng)今服務(wù)業(yè)的潮流，重視消費(fèi)者本身和客戶服務(wù)，才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：

中小旅游企業(yè)；營(yíng)銷策略；品牌建設(shè)

1.西安市中小旅游企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

1.1西安市中小旅游企業(yè)現(xiàn)狀西安市作為國(guó)內(nèi)一線城市，同時(shí)依托古城這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，旅游資源非常豐富。改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)家西部大開發(fā)政策的大力扶植，人民的生活越來(lái)越富裕，西安市旅游業(yè)在這一形式的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來(lái)，這其中中小旅游企業(yè)發(fā)展最為迅猛，占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)。地方政府過(guò)分的看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，對(duì)于這些中小旅游企業(yè)疏于管理，企業(yè)缺乏規(guī)范化的管理導(dǎo)致整個(gè)西安市旅游企業(yè)缺乏服務(wù)行業(yè)最基本的服務(wù)觀念，以及企業(yè)之間不恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

1.2西安市中小旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略就是要企業(yè)傳造出體現(xiàn)自身特色的商品，而西安市依托自身歷史悠久的文化古城的優(yōu)越條件，有著種類繁多的旅游資源，但是旅游企業(yè)去沒(méi)有充分地利用這一先天的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出富含陜西大秦文化特色的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。特點(diǎn)鮮明的把自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)，創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的品牌，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而是沿襲社會(huì)大趨勢(shì)跟其他地區(qū)的趨同，沒(méi)有自己的品牌。西安市旅游局和物價(jià)局則靈活的運(yùn)用各種定價(jià)策略和方法對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略主要根據(jù)地區(qū)的劃分，景區(qū)的級(jí)別等等。例如：省內(nèi)旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游、國(guó)家級(jí)景區(qū)、省級(jí)景區(qū)等。客戶網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展重要的外部資源，往往是通常多年的積累才能建立起來(lái)，而西安市利用自身一線城市各方面基礎(chǔ)設(shè)施齊全的優(yōu)勢(shì)積極的發(fā)展自己的線下和線上模式，線下主要是積極發(fā)展自己企業(yè)旗下的門店，并使之逐漸成熟。而線上則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微博、自己的APP客戶端這些電子商務(wù)通道迅速發(fā)展旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研究，并迅速制定出與市場(chǎng)需求相符的價(jià)格線去占領(lǐng)市場(chǎng)，還必須要求企業(yè)通過(guò)與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者做溝通和推廣工作。通過(guò)積極有效的溝通，取得消費(fèi)者真實(shí)的反饋信息。適合的運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略。

2.西安市中小旅游企業(yè)在營(yíng)銷策略實(shí)施中存在的問(wèn)題

2.1缺乏服務(wù)營(yíng)銷觀念,經(jīng)營(yíng)管理水平低目前西安市旅游行業(yè)的發(fā)展處于初級(jí)階段，特點(diǎn)是：規(guī)模偏小、經(jīng)濟(jì)效益差、管理水平低下、員工流動(dòng)性大、旅游產(chǎn)品種類單一、沒(méi)有嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)秩序、市場(chǎng)缺乏規(guī)范性的指導(dǎo)。在營(yíng)銷方面，旅行企業(yè)普遍缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，很少或沒(méi)有將服務(wù)營(yíng)銷使用到實(shí)際的工作中去。西安市旅游企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)商為了擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益，而與此同時(shí)又不愿意去付出很多的精力去管理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)大多采取所謂外包的形式進(jìn)行管理。承包商則為了贏得合同期內(nèi)自身的利潤(rùn)最大化，往往只提供低品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，損害消費(fèi)者利益，同時(shí)也損壞了旅游企業(yè)的名聲，進(jìn)而擾亂了旅游市場(chǎng)秩序，極大地影響了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展。

2.2品牌特色不凸顯，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重西安是一個(gè)聞名于世的歷史文化名城，進(jìn)而使西安市旅游業(yè)有著突出的資源優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槲靼彩幸劳兄詈竦奈幕滋N(yùn)，旅游產(chǎn)品也應(yīng)該處處體現(xiàn)豐富的文化，都應(yīng)該是每一個(gè)旅游景點(diǎn)以及所在地域的文化濃縮。但是廣大旅游開發(fā)商卻沒(méi)有很好地利用這一優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的旅游產(chǎn)品，都在不知不覺(jué)中都穿上了一模一樣的外衣，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。這些旅游商品幾乎是在一個(gè)地區(qū)被集中去生產(chǎn)，但是卻被安上了不同的地域標(biāo)簽，這不僅僅是一味地模仿和抄襲，而且大多數(shù)旅游商品都是粗制濫造，當(dāng)然造成這些現(xiàn)象的根本原因就是旅游開發(fā)商關(guān)于品牌開發(fā)的不重視，和對(duì)文化資源的不充分不恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)。

3.對(duì)于西安市中小旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略的建議

3.1樹立全面的服務(wù)營(yíng)銷觀念全面服務(wù)營(yíng)銷理念，主要包括兩個(gè)方面，一是全體人員，二是全過(guò)程。旅游企業(yè)要真正的轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，要把為客戶提供更多的有價(jià)值的服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想，同時(shí)，堅(jiān)持以客戶為中心，以服務(wù)為中心，強(qiáng)化全體人員的服務(wù)意識(shí)，樹立全體人員服的服務(wù)營(yíng)銷理念。旅游行業(yè)的工作核心是服務(wù)到位，充分地滿足客戶需求。關(guān)鍵在人，如果每個(gè)旅行行業(yè)每位員工都十分的敬業(yè)，熱情待客，提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將有一大批忠實(shí)的回頭客。那么企業(yè)的利潤(rùn)自然不會(huì)太少，當(dāng)然這種回頭客效應(yīng)也在另一個(gè)層面上為企業(yè)做了廣告，為企業(yè)將來(lái)更好的發(fā)展也起到了推進(jìn)作用。

3.2加強(qiáng)品牌建設(shè)和特色化創(chuàng)新旅游企業(yè)想要做好品牌建設(shè)，必須要重視內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)一種非常積極的，相互之間協(xié)調(diào)的方法去推進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部員工能夠更好地為客戶服務(wù)。加強(qiáng)旅游企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷，特別是公司管理層為企業(yè)內(nèi)部一線服務(wù)人員的服務(wù)，提供滿意的而有價(jià)值的工作，提高員工的滿意度，可以提高旅行社服務(wù)營(yíng)銷水平。才能使更多的一次性客戶成為回頭客，這也就對(duì)品牌和口碑進(jìn)行了一次免費(fèi)的推廣。增強(qiáng)了社會(huì)的好評(píng)，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)的品牌建設(shè)。西安市依托著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，旅游企業(yè)要利用好這豐富的天然優(yōu)勢(shì)，積極地以地方特色文化為基礎(chǔ)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行特色化的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成自身特有的產(chǎn)品特征，與當(dāng)今這種相互模仿相互抄襲的現(xiàn)象形成差異化，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者求知、求異心理，在積極宣傳獨(dú)特的陜西文化的同時(shí)，也能為旅游企業(yè)帶來(lái)一定的效益，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了西安市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]西安旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析.BusinessChina,2010(02)

篇6

摘要黨的十七大報(bào)告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營(yíng)銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為有效贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營(yíng)銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場(chǎng)化的旅游咨詢服務(wù)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營(yíng)銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。

目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。

我國(guó)旅游咨詢服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過(guò)旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略研究

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購(gòu)買的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購(gòu)買成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。

3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問(wèn)來(lái)銷售，宜采用直接營(yíng)銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購(gòu)買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略

這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買嘗試。

(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營(yíng)銷策略

該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買變得具有高度選擇性，營(yíng)銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營(yíng)銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營(yíng)銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷。尤其是關(guān)系營(yíng)銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。

篇7

[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營(yíng)銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，在時(shí)下的營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營(yíng)銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營(yíng)銷策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國(guó)家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國(guó)煤都”。長(zhǎng)期以來(lái)，城市形象負(fù)面，城市旅游營(yíng)銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來(lái)的城市營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營(yíng)銷原則為基礎(chǔ)來(lái)探討新時(shí)期大同市旅游營(yíng)銷策略對(duì)提高該市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

1.1 旅游營(yíng)銷題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場(chǎng)要求旅游營(yíng)銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營(yíng)銷活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營(yíng)銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營(yíng)銷活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場(chǎng)的欲望。其次，針對(duì)已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營(yíng)銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營(yíng)銷新題材可不再局限于對(duì)其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說(shuō)系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對(duì)新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對(duì)獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國(guó)家級(jí)4A景區(qū)――晉華宮國(guó)家礦山公園，營(yíng)銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國(guó)煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對(duì)工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營(yíng)銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。首先，在營(yíng)銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營(yíng)銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂(lè)效果的營(yíng)銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過(guò)多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營(yíng)銷搞熱大同旅游市場(chǎng)。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)

認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對(duì)不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過(guò)什么樣的途徑或方式接受這些營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營(yíng)銷策略組合。如針對(duì)大學(xué)生群體，可將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過(guò)微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對(duì)白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過(guò)有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對(duì)中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購(gòu)買杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營(yíng)銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營(yíng)銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場(chǎng)的規(guī)范性。另一方面，旅游營(yíng)銷要契合旅游者對(duì)旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無(wú)線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷提供支持?，F(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔?、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過(guò)程中更期待與沒(méi)來(lái)此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營(yíng)銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來(lái)大同旅游的目的，更要借助便捷的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過(guò)程的互動(dòng)營(yíng)銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

借助互動(dòng)營(yíng)銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對(duì)性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動(dòng)旅游營(yíng)銷活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展

智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無(wú)論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營(yíng)商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購(gòu)買、游客狀態(tài)等功能，使所有來(lái)大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來(lái)記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過(guò)相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營(yíng)好旅游互動(dòng)營(yíng)銷的主陣地――微博、微信

通過(guò)微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來(lái)記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對(duì)該地的興趣和來(lái)旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過(guò)智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營(yíng)銷

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說(shuō)詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來(lái)選擇導(dǎo)游解說(shuō)詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對(duì)另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。

4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。第二，應(yīng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營(yíng)銷策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過(guò)收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒(méi)有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對(duì)性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對(duì)省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對(duì)京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對(duì)西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來(lái)臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。

4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長(zhǎng)久以來(lái)城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營(yíng)銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營(yíng)銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來(lái)，塑造出個(gè)性化的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究――基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4i原則的視角[D].上海：華東師范大學(xué)，2014.

[2]袁鑫.基于營(yíng)銷學(xué)4I理論的博物館展覽營(yíng)銷策略初探――以湖南省博物館為例[J].絲綢之路，2013（2）：141-144.

[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒體營(yíng)銷的4I 之路[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（21）：245-246.

篇8

關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營(yíng)銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以兩種情況為主：一是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。

目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供給方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬(wàn)人。國(guó)外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來(lái)新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。

我國(guó)旅游咨詢服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒(méi)有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過(guò)旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策過(guò)程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略研究

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購(gòu)買的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問(wèn)題，唐－E－舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模擬的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購(gòu)買成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問(wèn)來(lái)銷售，宜采用直接營(yíng)銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購(gòu)買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過(guò)雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無(wú)形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略

這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說(shuō)服他們作出最初的購(gòu)買嘗試。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

成熟期的營(yíng)銷策略

該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來(lái)各種模擬的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買變得具有高度選擇性，營(yíng)銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

衰退期的營(yíng)銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營(yíng)銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷

提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層治理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷。尤其是關(guān)系營(yíng)銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清楚、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施與治理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過(guò)程中的資源配置。

服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍兎?wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 旅游 公共關(guān)系

Probe of The Internet Public Relations Tactics

in Tourist Promotion

Li Li-na

(College of economic management of Huaqiao University，Quanzhou，362011)

Abstract: The paper beginning with the situation and the reason of its development on the internet sales and promotion in tourism， analyzes the appearing and developing of the internet promotion in tour and the behavior of the internet consumers. Combining with the traditional promotion theory， it has a preliminary probe about the tactics of the internet promotion in tourism. Because of the extremely personality of the internet consumers wants， the internet promotion in tourism is an inevitable trend. The internet public relations tactics is very fit for it .Its special advantages and functions on propagating is just what the internet promotion in tourism wants. The unit must amply exert the advantages of the tourist product and proceed the extensive and deeply internet propaganda activity.

Key Words: Internet Promotion; Tourism; Public Relations

目 錄

前言 1

一、視覺(jué)文化時(shí)代的旅游電子商務(wù) 1

（一）旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 1

（二）旅游電子商務(wù)飛速發(fā)展的原因 2

二、網(wǎng)絡(luò)用戶的現(xiàn)狀和行為分析 3

（一）網(wǎng)絡(luò)用戶的現(xiàn)狀 3

1、網(wǎng)絡(luò)用戶的變化趨勢(shì) 3

2、網(wǎng)民上網(wǎng)的目的 4

3、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的看法 5

4、網(wǎng)絡(luò)用戶特征 5

（二）網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析 6

1、網(wǎng)絡(luò)的虛構(gòu)性表現(xiàn) 6

2、網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn) 6

三、我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題 8

（一）經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題 8

（二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶數(shù)量問(wèn)題 9

（三）具體操作和安全問(wèn)題 9

（四）法制問(wèn)題 9

四、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷策略 9

（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn) 10

1、旅游網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體和公關(guān)客體 10

2、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo) 11

3、旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn) 11

（二）軟營(yíng)銷(Soft Sale) 12

（三）顧客忠誠(chéng)策略 12

1、客戶忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)法則 12

2、客戶忠誠(chéng)的源泉——信任 13

3、知心的客戶服務(wù) 13

4、鎖定目標(biāo)客戶群體 13

1）確定目標(biāo)群體 13

2）深入目標(biāo)客戶群 13

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷成功要素 14

五、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)展望 15

篇10

[論文摘要]在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念對(duì)于指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分則是具體營(yíng)稍策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。目前，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)稍實(shí)踐層面存在的主要問(wèn)題是人才、資金的制約和對(duì)現(xiàn)代營(yíng)梢策略、手段的忽視。對(duì)此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、調(diào)動(dòng)各層次營(yíng)銷主體的積極性、主動(dòng)性，追求多元主體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一;提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，做到眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的統(tǒng)一;做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分;通過(guò)外引內(nèi)聯(lián)、招商引資來(lái)解決人才資金問(wèn)題。

崇左市是2002年12月獲批準(zhǔn)撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風(fēng)情;同時(shí)，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個(gè)獨(dú)立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對(duì)崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個(gè)城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營(yíng)銷的視角對(duì)崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)為主、市場(chǎng)運(yùn)作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，這在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，政府在其中無(wú)疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營(yíng)銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;旅游中“食、住、行、游、購(gòu)、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;推而廣之，每一個(gè)居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機(jī)的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體是一個(gè)多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體的多元化決定了旅游營(yíng)銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟(jì)效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營(yíng)銷根本動(dòng)力應(yīng)該來(lái)自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，形成自我約束、自我發(fā)展的機(jī)制，以規(guī)則和機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責(zé)則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對(duì)于自身營(yíng)銷主體和旅游企業(yè)營(yíng)銷主體的定位是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營(yíng)銷主體身份的認(rèn)知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會(huì)參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會(huì)資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營(yíng)銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個(gè)開放型的、全方位的、體驗(yàn)式的行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點(diǎn)，它應(yīng)該是一個(gè)“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡(jiǎn)單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時(shí)候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來(lái)理解旅游業(yè)。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)思考旅游業(yè)營(yíng)銷的功能定位、目標(biāo)定位，而不局限于局部、眼前的利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全局與局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個(gè)問(wèn)題是對(duì)旅游業(yè)的功能認(rèn)識(shí)問(wèn)題。營(yíng)銷的興起源于競(jìng)爭(zhēng)的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和目的地競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段。前三個(gè)階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷就是追求經(jīng)濟(jì)利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個(gè)階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會(huì)功能。在這一階段，主要目標(biāo)已非接待人數(shù)和旅游收人的增長(zhǎng)，而是通過(guò)旅游營(yíng)銷促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面:提升城市知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力瀕聚和傳播獨(dú)特的地域文化;促進(jìn)社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用和經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進(jìn)程中。對(duì)于決策者而言，這一時(shí)期需要在目前的發(fā)展進(jìn)程中緊緊把握未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)功能之外的社會(huì)功能有所認(rèn)知。也就是說(shuō)，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個(gè)問(wèn)題是目標(biāo)定位問(wèn)題。目標(biāo)定位的目的不是對(duì)自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨(dú)特、深刻的印象，表面上是對(duì)旅游者的關(guān)注，實(shí)質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標(biāo)定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標(biāo)定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國(guó)邊關(guān)風(fēng)情游”等，但都沒(méi)有脫離物的局限，還停留在對(duì)自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)崇左市目的地旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

形象目標(biāo)定位有三個(gè)層次，即景點(diǎn)層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點(diǎn)層次，崇左市經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國(guó)性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點(diǎn)線路聯(lián)系起來(lái)，即便是廣西人也對(duì)崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營(yíng)銷推廣上去思考問(wèn)題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的合作。否則，崇左市就會(huì)在城市之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實(shí)現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

從理論上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標(biāo)客戶在哪里的問(wèn)題，它使?fàn)I銷戰(zhàn)略理念和形象目標(biāo)定位的實(shí)施找到了支撐點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也是具體營(yíng)銷策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會(huì)的認(rèn)可和資金、管理經(jīng)驗(yàn)的支持。例如，崇左市在爭(zhēng)取國(guó)家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報(bào)工作等方面可圈可點(diǎn);無(wú)論是中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等活動(dòng)也富有成效。這些都為崇左市未來(lái)發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對(duì)游客來(lái)源的統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)并且自然風(fēng)俗與廣西呈現(xiàn)強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標(biāo)客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個(gè)特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)游客合計(jì)占比高達(dá)86.24%;國(guó)外游客占比極少，東盟各國(guó)占比僅11.2%，美日兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的占比僅1.28%，歐盟國(guó)家基本空白。這說(shuō)明境外旅游市場(chǎng)的拓展尚處于初級(jí)階段，巫待改善。

四、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價(jià)格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過(guò)程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進(jìn)行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個(gè)個(gè)分散的景點(diǎn)圍繞相應(yīng)的主題串連起來(lái)，形成了合力、競(jìng)爭(zhēng)力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對(duì)于不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求還有相當(dāng)?shù)牟罹?，如在配套大中城?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂(lè)、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費(fèi)較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場(chǎng)需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬(wàn)，占國(guó)內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長(zhǎng)，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營(yíng)銷操作的難度和風(fēng)險(xiǎn)較小，市場(chǎng)的可進(jìn)人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國(guó)性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對(duì)旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認(rèn)識(shí)還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來(lái)，把靜態(tài)的山水景點(diǎn)和動(dòng)態(tài)的演示結(jié)合起來(lái)，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問(wèn)題;在豐富視覺(jué)內(nèi)容的同時(shí)，如何進(jìn)一步把聽覺(jué)(山歌、民樂(lè))、味覺(jué)(地方風(fēng)味、餐飲文化)等綜合起來(lái)，形成多元、立體的興奮點(diǎn)，及如何把被動(dòng)地觀光游覽引導(dǎo)為主動(dòng)地參與(體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))的問(wèn)題，等等。這些實(shí)際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)做細(xì)做出高附加值的問(wèn)題，也都是函待解決的問(wèn)題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說(shuō)明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長(zhǎng)、對(duì)游客的吸引力還停留在初級(jí)階段，還達(dá)不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補(bǔ)充的景點(diǎn)區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場(chǎng)導(dǎo)向和開發(fā)機(jī)制的問(wèn)題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風(fēng)情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點(diǎn)。廣西旅游局高級(jí)經(jīng)濟(jì)師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項(xiàng)目資本化運(yùn)作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實(shí)踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國(guó)一東盟博覽會(huì)等各類宣傳交流會(huì)平臺(tái)或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)的建立、維護(hù)、更新和互動(dòng)。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點(diǎn)分布不足、實(shí)現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度的捷徑，也是投人小、見效快、實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對(duì)性還有待加強(qiáng)。對(duì)于主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強(qiáng)調(diào)不同的訴求點(diǎn)。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對(duì)崇左市做過(guò)專題報(bào)道，形成過(guò)媒體熱點(diǎn)，而對(duì)于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進(jìn)一步研究。

最后，在政治權(quán)利(Political Power)和公共關(guān)系(Publc Relations)兩種策略的運(yùn)用中，地方政府是主體，前述目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中涵蓋相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)即是指這兩種策略應(yīng)用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過(guò)程管理(Process Management)對(duì)于政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷而言，主要關(guān)注的應(yīng)該是人才引進(jìn)、合作和行業(yè)內(nèi)部制度的建立、完善的問(wèn)題，這方面崇左市還有大量細(xì)致復(fù)雜的工作需要完善。