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篇1

電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論時(shí)代變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)決策，管理市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本的思想。營(yíng)銷理念是一種態(tài)度也是一種企業(yè)的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的基本中心思想是：為讓消費(fèi)者能夠滿意和消費(fèi)者的福利待遇都是整個(gè)企業(yè)的目的與責(zé)任。最好的營(yíng)銷決策應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的需求并且滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。于20世紀(jì)50年代的時(shí)候正式形成。該理念的基本原則是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)可以通過(guò)自己的調(diào)整達(dá)到適應(yīng)外界環(huán)境的一個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展都是營(yíng)銷的外界環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

1.1市場(chǎng)銷售的減少

企業(yè)的銷售是通過(guò)一層一層的傳達(dá)任務(wù)來(lái)完成的。而電子商務(wù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變了企業(yè)現(xiàn)狀，電子商務(wù)讓企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的直接交易，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全天化24小時(shí)的服務(wù)。節(jié)省了很多中間周轉(zhuǎn)的過(guò)程。由于中間的過(guò)程減少了很多，因此銷售的成本也降低了很多，從而降低了銷售的商品價(jià)格。這不僅僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)也對(duì)銷售的商品降低了生產(chǎn)的本錢，最終讓消費(fèi)者受益。

1.2消費(fèi)者的行為變化

電子商務(wù)不但影響了企業(yè)的銷售環(huán)境，同時(shí)還影響著企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。這樣的影響一般都表現(xiàn)在消費(fèi)者的行為變化上，文化環(huán)境不同，信息時(shí)代不同，就是有著不同的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的普及打造出了一部分網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，這也是電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種市場(chǎng)目標(biāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。

1.3交易方式的變化

通過(guò)電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行了對(duì)商品的銷售，這就是通過(guò)了電子貨幣進(jìn)行了交易支付。不但為國(guó)家的貨幣節(jié)省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節(jié)省了很大的成本，實(shí)現(xiàn)了支付過(guò)程中，無(wú)現(xiàn)金化的方式，給予了更方便的交易過(guò)程。

1.4網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的行為變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種不同的消費(fèi)者也可以不出門就“貨比三家”他們經(jīng)常會(huì)擴(kuò)大范圍的搜索自己想要的商品，然后進(jìn)行比較。最終購(gòu)買一個(gè)相對(duì)比較下物美價(jià)廉的商品。如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品并無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，那么，消費(fèi)者也會(huì)主要把自己的想法表達(dá)出來(lái)。這樣的行為讓企業(yè)更加明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，從而避免了傳統(tǒng)的大眾化的商品作為市場(chǎng)目標(biāo)，并且對(duì)促銷帶來(lái)了很大的損失。

2營(yíng)銷理念的變化

市場(chǎng)營(yíng)銷十大理念知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播嶄新的科學(xué)技術(shù)和對(duì)人們生活的影響，并且通過(guò)了宣傳，讓消費(fèi)者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解和需要，然后產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，這就是擴(kuò)展市場(chǎng)的目的。

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2.2個(gè)性化營(yíng)銷

個(gè)性化的營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)能把對(duì)顧客的關(guān)注和顧客的想法需求都滿足并且放在最重要的位置，企業(yè)和市場(chǎng)是一種慢慢融合的關(guān)系，能夠建立消費(fèi)者的信息資料，并且與消費(fèi)者建立更融洽的關(guān)系，做到及時(shí)溝通，正確的了解消費(fèi)者需要什么，市場(chǎng)需要什么。給買家提供一種人性化的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的需要去選擇商品。企業(yè)會(huì)盡可能的滿足顧客的每一個(gè)要求，為了迎合每一位消費(fèi)者的需求，企業(yè)會(huì)選擇小批量多變化的生產(chǎn)方式。

2.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)中最為關(guān)鍵的一種，一個(gè)企業(yè)能夠正常的經(jīng)營(yíng)是需要有新穎的想法、有個(gè)性的方案、有創(chuàng)意的計(jì)劃策略才能在市場(chǎng)上站住穩(wěn)定的地位。能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產(chǎn)品。不斷的更新新穎的產(chǎn)品。這是目前最有創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

3市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

電子商務(wù)的存在和發(fā)展都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷的重心有所改變，從此由“推銷原有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成“滿足客戶需求”或者是由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。電子商務(wù)讓營(yíng)銷商品發(fā)生了本質(zhì)上的變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式提供所有能夠代表數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售商品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，同時(shí)又轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；另外，由于電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)需求有很大的匹配能力和市場(chǎng)信息完全公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無(wú)法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，就是在網(wǎng)上進(jìn)行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚

4結(jié)論

隨著全球的經(jīng)濟(jì)一體化不斷的提高，信息技術(shù)也發(fā)展的非常快，甚至已經(jīng)被人們廣泛的應(yīng)用，人類社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的時(shí)代是一個(gè)圍繞顧客為中心的時(shí)代，電子商務(wù)要求整個(gè)企業(yè)的銷售工作都必須圍繞顧客來(lái)進(jìn)行。在電子商務(wù)平臺(tái)中，企業(yè)一定要提高顧客的滿意度，誠(chéng)信度。體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]邁克爾?沙利文.信息高速公路透視.1995.

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷

一、對(duì)于電子商務(wù)的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)

電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和電子化的整個(gè)商務(wù)過(guò)程。一般有四種模式：B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）像黃頁(yè)網(wǎng)、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）像阿里巴巴、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）像淘寶和B2G（企業(yè)對(duì)政府），最后一種模式比較少。

二、企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷管理方案存在的誤區(qū)

（一）后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足

如果是虛擬的電子商務(wù)，就不會(huì)存在這樣的問(wèn)題。但是對(duì)于一般的實(shí)物交易，后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)就是比較重要的問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)注重宣傳，有一定的貨源，但是貨物的品種單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

（二）混淆營(yíng)銷和銷售的管理概念

銷售就是單純的產(chǎn)品銷售，它屬于營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷包括銷售，還包括售前調(diào)查分析，售后跟蹤服務(wù)。但是，在我國(guó)，過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬于賣方經(jīng)濟(jì)，基本上需求都大于供求，賣家關(guān)注的環(huán)節(jié)集中于產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于售前和售后的一系列環(huán)節(jié)都沒(méi)有什么認(rèn)識(shí)；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，買方市場(chǎng)是電子商務(wù)的一個(gè)必然趨勢(shì)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者要選擇一個(gè)產(chǎn)品是很方便的，動(dòng)一下鼠標(biāo)就可以找到許多廠家，所以，只是銷售是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

（三）營(yíng)銷調(diào)查分析不充分

就像前面所說(shuō)的，沒(méi)有意識(shí)到銷售和營(yíng)銷的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒(méi)有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無(wú)法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。如果你連消費(fèi)者需要什么?；蛘吣愕南M(fèi)者分布在什么地方都不知道，那你又要到哪里去銷售什么樣的產(chǎn)品呢？

（四）營(yíng)銷管理系統(tǒng)不完善

由于電子商務(wù)在我國(guó)起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營(yíng)銷管理系統(tǒng)的建立還是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的。一個(gè)營(yíng)銷的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)，試想一下，比如，你的產(chǎn)品銷售出去了，但是存在一些缺陷，客戶找客服，客服半天沒(méi)有回應(yīng)，或者回應(yīng)了，卻沒(méi)有完善的對(duì)應(yīng)措施，會(huì)發(fā)生什么樣的后果呢？沒(méi)有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無(wú)法真正做到快速高效地發(fā)展的。

三、企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷管理方案的具體改進(jìn)措施

（一）擴(kuò)大穩(wěn)定貨源

貨源不僅要多樣化，還要穩(wěn)定可靠。

首先，可以選擇規(guī)模較大的生產(chǎn)廠家，確定貨物品質(zhì)。其次，一種產(chǎn)品要多選幾個(gè)供應(yīng)商。再次，對(duì)于產(chǎn)品的種類要多樣化，比如說(shuō)你買鞋子，也可以考慮一些衣服褲子配件之類的，進(jìn)行搭配銷售。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查，要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手

（1）市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作，要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。

（2）確定市場(chǎng)調(diào)查渠道。要確定你要通過(guò)什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是通過(guò)網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過(guò)問(wèn)卷分析？

（3）關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查員，對(duì)于調(diào)查員的整體素質(zhì)有什么樣的要求，目前公司是否有這樣的人才，為了滿足需要又要如何聚集人才。

（4）調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過(guò)整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過(guò)程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

（5）確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的經(jīng)銷商和供應(yīng)商。

第一，消費(fèi)者。對(duì)于自己的消費(fèi)者，要明確你的消費(fèi)者群體是哪些？可以分為哪幾個(gè)層次？你的產(chǎn)品主要是針對(duì)哪個(gè)層次的消費(fèi)者？或者針對(duì)某個(gè)層次你要確定銷售哪些商品？你的這些消費(fèi)者分布在哪些地方？他們上網(wǎng)的頻率有多高？上網(wǎng)的時(shí)間又有多長(zhǎng)？

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)自己的產(chǎn)品，要明確自己的產(chǎn)品在自己的市場(chǎng)范圍內(nèi)，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比較而言，自己的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)在什么地方，未來(lái)自己可以在哪些方面有所突破。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化趨勢(shì)。

第三，經(jīng)銷商。要了解自己的經(jīng)銷商的地理位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)的營(yíng)業(yè)額等。

（三）配置良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

要配置一個(gè)良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅僅是單純要求高素質(zhì)的人才。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要和諧才會(huì)有所發(fā)展，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有活力。

團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專業(yè)的高素質(zhì)人才；但是，需要注意的是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面也需要學(xué)歷低但是很有干勁的人，這樣可以減弱因?yàn)楦邔W(xué)歷而自以為是的風(fēng)氣，這樣也可以給團(tuán)隊(duì)里面的其他人員以鼓勵(lì)。此外，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

總結(jié)

電子商務(wù)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，做電子商務(wù)的企業(yè)現(xiàn)在基本上處于一個(gè)探索期，所以還面臨著許多的困難，但是一定要堅(jiān)持做好營(yíng)銷的管理工作，這樣在以后的道路上會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：電子營(yíng)銷 背景 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)習(xí)慣甚至社會(huì)文化都帶來(lái)了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)國(guó)家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)、中國(guó)、日本與印度，位于德國(guó)之前。屆時(shí)全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時(shí)，G20國(guó)家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過(guò)4.2萬(wàn)億美元（約合人民幣26.5萬(wàn)億元）。在中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、土耳其等國(guó)家，與網(wǎng)民有著良好互動(dòng)的中小型企業(yè)銷售額上漲速度較快，可高出那些沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。

在這樣一種背景下，電子營(yíng)銷（E-marketing）應(yīng)運(yùn)而生。電子營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。電子營(yíng)銷的特點(diǎn)是以客戶為中心，互動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。從廣義上來(lái)講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動(dòng)媒介等各種手段進(jìn)行的營(yíng)銷行為都屬于電子營(yíng)銷，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營(yíng)銷。

二、電子營(yíng)銷發(fā)展理論背景

當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營(yíng)銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等四個(gè)方面。

1.直復(fù)營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷理論興起于20世紀(jì)80年代，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，其最大特色是不經(jīng)過(guò)中間商而直接與最終消費(fèi)者溝通。郵購(gòu)活動(dòng)被認(rèn)為是最早的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的郵購(gòu)目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購(gòu)活動(dòng)，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營(yíng)銷的起源。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，電子營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷?！爸薄敝覆煌ㄟ^(guò)中介商而直接把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，而電子營(yíng)銷中顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向銷售商下訂單付款；“復(fù)”指銷售商與消費(fèi)者之間的信息交互、討價(jià)還價(jià)和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營(yíng)銷的主要過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）是從大市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展演變而來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是對(duì)稱的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營(yíng)銷品牌忠誠(chéng)度不高，回頭客太少等問(wèn)題，為擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買賣雙方可能根本不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的接觸，如果要想保持長(zhǎng)期的、可重復(fù)的購(gòu)買和合作關(guān)系只能通過(guò)良好的服務(wù)來(lái)維系，因此，電子營(yíng)銷中利用關(guān)系營(yíng)銷理論維護(hù)買賣雙方的關(guān)系至關(guān)重要。

3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論是對(duì)應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費(fèi)者不反感企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是采用一種不侵?jǐn)_消費(fèi)者的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時(shí)他們也比較注重個(gè)人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷則恰好從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，在不影響消費(fèi)者感受的前提下采取植入式策略向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷理念。

4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，是指營(yíng)銷者以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而迅速樹(shù)立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的品牌關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報(bào)，但這都要建立在傳播者對(duì)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營(yíng)銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

三、我國(guó)電子營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報(bào)告顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長(zhǎng)53.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費(fèi)模式。

篇4

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷理論

隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營(yíng)銷理論沿著管理實(shí)踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要新的營(yíng)銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生了革命性變革。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生

1923年美國(guó)人A·C·尼爾遜為了了解市場(chǎng)信息創(chuàng)辦了市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”納入營(yíng)銷概念，市場(chǎng)研究活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)。

1.2營(yíng)銷理論的第一次變革

20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始，這也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的第一次變革。

營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片面的、不完全的。營(yíng)銷作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營(yíng)銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指南。

2.營(yíng)銷理論的第二次變革——關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生

2.1關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景

關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多樣化。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過(guò)產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且企業(yè)之間營(yíng)銷活動(dòng)的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果越來(lái)越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而顯得更加迫切。

（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過(guò)更多的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營(yíng)銷方式的變革。

（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來(lái)越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。

2.2關(guān)系營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)手段

本文認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)與各個(gè)相關(guān)利益者，通過(guò)一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，

同時(shí)實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)的過(guò)程。

（1）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和核心關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生?？铺乩照J(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)從事活動(dòng)#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。

（2）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營(yíng)銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷的基本手段。

要想與顧客建立和維持長(zhǎng)期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問(wèn)題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識(shí)到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿足消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識(shí)到再去研究，將會(huì)大大損害消費(fèi)者利益。

2.3關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生以來(lái)得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對(duì)這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型［1］

該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有影響的因素劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供貨商的伙伴而不是對(duì)手)、分銷商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)。

（2）投入——信任理論［2］

美國(guó)學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利組織、政府)、購(gòu)買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營(yíng)銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］

1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。

（4）格恩魯斯（Gronross）的價(jià)值、交互和對(duì)話

過(guò)程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過(guò)程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的目的，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程。

3.關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革

3.1經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)都是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)才對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時(shí)兼顧社會(huì)利益。而關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

3.2對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中處于被動(dòng)地位。采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷過(guò)程中始終以消費(fèi)者為中心。通過(guò)營(yíng)銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國(guó)的DELL公司通過(guò)與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過(guò)滿足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢韵胂笕绻麤](méi)有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過(guò)程。

3.3組織結(jié)構(gòu)的變革

以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營(yíng)銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營(yíng)銷思想的企業(yè)，其營(yíng)銷任務(wù)不僅僅只有營(yíng)銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷部門成了各個(gè)部門的協(xié)調(diào)中心［4］。

3.4市場(chǎng)范圍的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍比傳統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此，關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)都建立了良好的關(guān)系。

3.5營(yíng)銷組合的變革

對(duì)營(yíng)銷組合的變革也是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過(guò)程。這樣的營(yíng)銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。

4.關(guān)系營(yíng)銷——中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)的新方法

與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定已取得的市場(chǎng)。目前我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減小風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷將成為中國(guó)企業(yè)的必由之路，主要原因有:

4.1社會(huì)主義初級(jí)階段的要求

中國(guó)目前正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，正在致力于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公平、公正、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)，形成了中國(guó)特色的“三角債”關(guān)系。同時(shí)，由于一些關(guān)系的錯(cuò)位，更反映了整個(gè)社會(huì)信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動(dòng)下許多人不擇手段，社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見(jiàn)，為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險(xiǎn)，更要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過(guò)良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對(duì)顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，獲得忠誠(chéng)顧客的同時(shí)也規(guī)避了信用風(fēng)險(xiǎn)。

4.2企業(yè)生存的要求

我國(guó)已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，盡管我國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的過(guò)剩不是絕對(duì)過(guò)剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從彩電、空調(diào)、微波爐的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有一家能取得完全勝利，可以看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。加上我國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對(duì)較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)已成為WTO的正式成員，面對(duì)跨國(guó)公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠(chéng)，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而有效地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求

利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿’企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示’爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客’也就是說(shuō)20%的客戶是企業(yè)營(yíng)銷人員必須與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，保持與老顧客長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

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［2］阿德里安·佩恩.關(guān)系營(yíng)銷——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2002

篇5

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等的發(fā)展和漸漸成熟，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商擁有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展為電信運(yùn)營(yíng)商深挖數(shù)據(jù)提供了技術(shù)手段，同時(shí)也為其更好地服務(wù)客戶提供了新的機(jī)遇。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)狀以及4C營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，探析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采用的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營(yíng)商；4C營(yíng)銷策略

0 引言

繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之后，大數(shù)據(jù)作為一個(gè)嶄新的名詞出現(xiàn)在我們面前。大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)一次巨大的技術(shù)革命，對(duì)企業(yè)管理決策、拓展業(yè)務(wù)和組織流程，以及人們的生產(chǎn)生活方式等都會(huì)在一定程度上產(chǎn)生很大的影響。

大數(shù)據(jù)（Big Data）就是在一定時(shí)間內(nèi)，用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具沒(méi)有辦法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行提取、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。它具有4個(gè)特點(diǎn)，即：（ 1） Volumes 指數(shù)據(jù)體巨大。 （ 2） Variety 數(shù)據(jù)類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。（ 3） Value 數(shù)據(jù)的價(jià)值密度較低，由于數(shù)據(jù)量大，所以從中提取的有價(jià)值的信息就相對(duì)總量來(lái)說(shuō)很少。 （ 4） Velocity數(shù)據(jù)處理速度要求非常快。不光有歷史數(shù)據(jù)，同時(shí)包含大量實(shí)時(shí)或在線數(shù)據(jù)需要處理。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

1.1 機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

在大數(shù)據(jù)逐漸應(yīng)用到各行各業(yè)的背景下，電信運(yùn)營(yíng)商具有其他企業(yè)不具有的數(shù)據(jù)資源。首先，電信網(wǎng)絡(luò)具有壟斷地位，只有電信運(yùn)營(yíng)商具有提供可管控的全程全網(wǎng)服務(wù)和端到端網(wǎng)絡(luò)接入能力；其次，電信運(yùn)營(yíng)商作為用戶的第一接觸者，具有很強(qiáng)的用戶聚合能力，擁有獨(dú)一無(wú)二的用戶資源；再者，電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和提供服務(wù)的過(guò)程中獲得網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、業(yè)務(wù)狀態(tài)等數(shù)據(jù)，更重要的是對(duì)用戶身份、業(yè)務(wù)類別、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)能力與信用等特征數(shù)據(jù)的識(shí)別。

1.2 挑戰(zhàn)和劣勢(shì)

近十年來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了史無(wú)前例的技術(shù)變革，尤其是在2009年至今，3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種商業(yè)模式被慢慢打破。網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容與升級(jí)并沒(méi)有給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，通過(guò)分析2013年第一季度的數(shù)據(jù)，可知電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)都在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，增長(zhǎng)減緩甚至下滑。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商還面臨著來(lái)自數(shù)據(jù)獲取、分析及管理方面的挑戰(zhàn)。大量的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式在很大程度上降低了數(shù)據(jù)分析處理的效率，在數(shù)據(jù)讀寫及存儲(chǔ)方面，給運(yùn)營(yíng)商也帶來(lái)了巨大的壓力。大數(shù)據(jù)使人們更加關(guān)注隱私的保護(hù)，“棱鏡”事件給大數(shù)據(jù)時(shí)代的政府和企業(yè)都敲了警鐘，以犧牲個(gè)人隱私為代價(jià)的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)受到來(lái)自各方面的抵制壓力。因此電信運(yùn)營(yíng)商也要重視用戶的隱私問(wèn)題，對(duì)地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實(shí)施有效保護(hù)。

2 電信運(yùn)營(yíng)商的4C營(yíng)銷策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒介傳播的速度也越來(lái)越快，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P 營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的 4C 營(yíng)銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本、Convenience（便利）顧客消費(fèi)的方便性、Communication（溝通）產(chǎn)品促銷和消費(fèi)者信息反饋。電信運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)本質(zhì)是為用戶與用戶、設(shè)備與設(shè)備、用戶與設(shè)備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)商完成高效的4C營(yíng)銷策略提供技術(shù)支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運(yùn)營(yíng)商只有通過(guò)對(duì)合法取得數(shù)據(jù)的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開(kāi)發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品。其策略主要有：（1）現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改進(jìn)。比如：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)所有的在網(wǎng)用戶的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸完善電信行業(yè)的產(chǎn)品定制化；（2）4G時(shí)代的到來(lái)將推動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商不能只作為一個(gè)渠道商，要更多地與設(shè)備和應(yīng)用提供商合作，推出客戶需要的產(chǎn)品。比如：中國(guó)電信與網(wǎng)易合作推出了“易信”；（3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，主要的業(yè)務(wù)對(duì)象包括家庭、企業(yè)、政府及第三方。對(duì)于家庭用戶，利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)相結(jié)合，在合法的前提下提供針對(duì)特殊群體的定位服務(wù)。對(duì)于企業(yè)用戶，主要有兩種模式創(chuàng)新：一是基于運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)；二是將運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)與企業(yè)的信息傳送能力相結(jié)合，使數(shù)據(jù)與電信業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。對(duì)于政府和第三方，則主要提供信息服務(wù)和基于業(yè)務(wù)類型的統(tǒng)計(jì)服務(wù)。

2.2 Cost（成本） 不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，而應(yīng)該更多考慮顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)盈利。運(yùn)營(yíng)商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息的分析，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更精確地預(yù)測(cè)出消費(fèi)者心理價(jià)格，合理定價(jià)。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。顧客取得電信服務(wù)的渠道主要有：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（包括微博、微信、易信等平臺(tái)）、語(yǔ)音客服。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)；網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主要辦理繳費(fèi)和增值業(yè)務(wù)；語(yǔ)音客服主要處理客戶使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)服務(wù)渠道的使用情況，合理地調(diào)配資源，更高效地為讓客戶服務(wù)。

2.4 Communication（溝通）企業(yè)、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關(guān)系。電信運(yùn)營(yíng)商不僅要通過(guò)營(yíng)銷讓客戶了解并且購(gòu)買電信產(chǎn)品，還要及時(shí)從客戶那得到客戶對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的反饋，以便運(yùn)營(yíng)商能更好地改進(jìn)和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析不同客戶接觸廣告媒體的習(xí)慣，并分配好營(yíng)銷資源，及分配互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中所占比例。通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、語(yǔ)音客服運(yùn)營(yíng)商可以收集到很多客服的意見(jiàn)和建議，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行處理分析，能讓運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，做到高效溝通。

3 總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)在不觸犯消費(fèi)者隱私的前提下把這些轉(zhuǎn)化為其資產(chǎn)。將4C的營(yíng)銷理論應(yīng)用到電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的處理過(guò)程中，優(yōu)化并開(kāi)發(fā)出滿足客戶的產(chǎn)品，最后把大數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 童曉渝 張?jiān)朴?房秉毅 雷磊。大數(shù)據(jù)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇。信息通信技術(shù) 2013年 第01期

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篇6

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇7

1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看

理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等教直觀和容易識(shí)別的商品銷售情況要好一些。從營(yíng)銷角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(一對(duì)一營(yíng)銷)，可針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購(gòu)買。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能及的。

2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營(yíng)銷費(fèi)用，可以減少銷售成本，降低營(yíng)銷費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷售成本和價(jià)格。

3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看

在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷方式，促銷活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購(gòu)物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便。

4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看

篇8

如果給"整合營(yíng)銷傳播"下一個(gè)定義，答案一定是多種多樣的。舒爾茨等認(rèn)為："整合營(yíng)銷傳播，就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能得與其潛在的客戶和其它一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的積極的關(guān)系。在美國(guó)西北大學(xué)，舒爾茨等人的整合營(yíng)銷理論清楚的闡明了成功的基本原則就在于：

分割有價(jià)值顧客；商業(yè)利潤(rùn)分析；顧客與企業(yè)接觸點(diǎn)檢測(cè)；基于消費(fèi)者不同點(diǎn)的營(yíng)銷；數(shù)據(jù)庫(kù)在行為分割及企業(yè)管理方面的應(yīng)用；創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；引導(dǎo)傳播途徑使顧客保持一個(gè)新的水平；顧客滿意度及商業(yè)利潤(rùn)的獲得。

企業(yè)所做的每一件事，從電話的接聽(tīng)方式到商品包裝、廣告以及售后服務(wù)，都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在將自己的信息傳遞給那些關(guān)系著企業(yè)成功與否的群體（顧客、商業(yè)及雇員等）。如今的企業(yè)都需要那種能夠通過(guò)高級(jí)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)的專家，使企業(yè)運(yùn)用一種循序漸進(jìn)的獲得利潤(rùn)及成功的傳播方式來(lái)完成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主要目標(biāo)。

"選擇"已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。他們不但選擇著自己所需要的商品同時(shí)也選擇著了解這些商品信息的途徑。廠商們?nèi)缃袂宄闹溃瑑H僅靠單一的宣傳途徑（比如廣告、營(yíng)銷、促銷或公關(guān)）來(lái)銷售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。"整合"就是要我們把注意力放到所有這些宣傳方式的整體力量，而正是這種"整體力量"掌握著對(duì)未來(lái)最強(qiáng)有力的、最能令人興奮的發(fā)言權(quán)。

—— 喬治·舒衛(wèi)策爾

CBS廣播集團(tuán) 營(yíng)銷與傳播高級(jí)副總裁

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播理論的評(píng)價(jià)

隨著吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種銷售途徑結(jié)合對(duì)于樹(shù)立企業(yè)品牌形象起到至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷理論一直都在以后也必將會(huì)繼續(xù)以如何為產(chǎn)品建立更具特色的品牌形象為市場(chǎng)營(yíng)銷方向的研究而努力。

——Michael Lang

索尼電子公司 副總裁

廣告界由于對(duì)"整合"的錯(cuò)誤理解，已經(jīng)浪費(fèi)了十年的時(shí)間。它不是各門學(xué)科的"整合"而是通過(guò)各門學(xué)科把它們應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界中的"整合"。這才是成功的關(guān)鍵。

——Mark Goldstein

Fallon-McElligott公司總裁

今天，許多公司和企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越傾向于整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播使顧客與公眾對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義趨向一致化。它把責(zé)任放到了某個(gè)人的手中-一個(gè)以前從未有過(guò)的某個(gè)人手中-以統(tǒng)一一個(gè)通過(guò)各種企業(yè)行為產(chǎn)生的企業(yè)形象。

——摘自《營(yíng)銷管理》

菲利浦·科特勒著

我一直在為創(chuàng)造力的解放而努力。創(chuàng)造力要從它以前狹隘的定義中解放出來(lái)，要從把它限制在設(shè)計(jì)部門或監(jiān)禁在紙張和電視屏幕的監(jiān)工手中解放出來(lái)。我并不是出于自己對(duì)創(chuàng)造力的興趣才去尋求它的解放，而是整合營(yíng)銷學(xué)使創(chuàng)造力在自由市場(chǎng)體系中得到解放而成為可能。

——Keith Reinhard

DDB有限公司主席及執(zhí)行總裁

整合營(yíng)銷理論對(duì)于經(jīng)營(yíng)者已不再僅僅是一個(gè)理論上的愿望而是那個(gè)逐步走向分裂的傳播環(huán)境的一個(gè)越來(lái)越迫切的需求。整合營(yíng)銷要求各種單一的營(yíng)銷途徑為了共同的目標(biāo)而沒(méi)有任何偏見(jiàn)的結(jié)合起來(lái)，和諧的運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，再?zèng)]有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

——Susan Atteridge

篇9

一、 縱向延伸，理論添血加肉方實(shí)用

培訓(xùn)的第一關(guān)是如何將營(yíng)銷理論貫穿于實(shí)戰(zhàn)銷售當(dāng)中?，F(xiàn)在的營(yíng)銷理論越來(lái)越多，而對(duì)于還沒(méi)能坐在高層位置上的廣大銷售人員來(lái)說(shuō)這些理論好像根本就用不上。如果不假思索的照本宣科，那只能是讓學(xué)員覺(jué)得空洞而沒(méi)半點(diǎn)用處，但如果我們能從銷售戰(zhàn)術(shù)的角度出發(fā)，從技巧上而不是戰(zhàn)略上去發(fā)掘這些理論對(duì)銷售的指導(dǎo)作用，給這些框架式的理論添血加肉，這些理論就會(huì)變得生動(dòng)鮮活起來(lái)。對(duì)于銷售實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，銷售創(chuàng)新不只是重新創(chuàng)建一種新的理論，更主要的是能將現(xiàn)有的營(yíng)銷理論通俗化、實(shí)用化。

在給新人作銷售培訓(xùn)的時(shí)候，筆者就把4P4C理論縱向延伸與銷售實(shí)戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)講，學(xué)員們學(xué)完之后基本上就能用得上。如在談到4P的產(chǎn)品三層次論和4C的顧客需求時(shí)，我就從終端銷售的實(shí)戰(zhàn)工作出發(fā)做了一個(gè)比較好的延伸，下面和大家分享。

案例：

1、 某珠寶行新進(jìn)了一批珠寶，但銷量平平，大家從陳列、賣點(diǎn)解說(shuō)等方面都做了改進(jìn)以后銷量還是沒(méi)有起色，后來(lái)店老板一氣之下把價(jià)格調(diào)高了一倍銷售，一個(gè)月之后這批珠寶就銷售一空。

2、 格蘭仕微波爐以低價(jià)橫掃市場(chǎng)，從而迫使其它品牌也跟隨降價(jià)銷售，從而把很多定價(jià)較高的微波爐品牌扼殺在這個(gè)巨大的蛋糕里。

請(qǐng)用上面的理論要點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。

結(jié)論：不同的人存在著不同的消費(fèi)需求，同樣的人對(duì)不同產(chǎn)品的心里需求也不一樣，作為銷售人員，我們要做的就是在激發(fā)顧客最渴望的需求以后，結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)提供他所看重的利益。

講完這些理論性的東西以后，我們?cè)俳Y(jié)合自己產(chǎn)品進(jìn)行講解并摸擬演練，這樣，在請(qǐng)他們談?wù)?P4C時(shí)就不會(huì)光會(huì)說(shuō)概念而覺(jué)得它與銷售實(shí)戰(zhàn)根本不相干了。同時(shí)，銷售人員向客戶推銷的時(shí)候也就能從理論入手并精細(xì)創(chuàng)新地根據(jù)顧客需求將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶所看重的利益了。

理論用之于實(shí)踐，知易行難。營(yíng)銷理論的應(yīng)用創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，如果說(shuō)營(yíng)銷理論是一個(gè)人體，那么這些關(guān)鍵性的銷售細(xì)節(jié)就是構(gòu)成人體的組織細(xì)胞，當(dāng)我們學(xué)會(huì)在人體的不同部位用不同的細(xì)胞進(jìn)行組織的時(shí)候，銷售理論才能談得上真正的應(yīng)用創(chuàng)新。

二、 精耕細(xì)作，因地制宜才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

“老板，我們這款機(jī)設(shè)有報(bào)警裝置，在機(jī)器沒(méi)水的時(shí)候會(huì)發(fā)出報(bào)警的聲音并自動(dòng)把電源切斷，這樣您使用起來(lái)就非常安全了，即使您忘記加水或忘記關(guān)電也不會(huì)把機(jī)器給燒壞了”。

這是一段將FAB公式結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用的臺(tái)詞，一般來(lái)說(shuō)，銷售人員能做到這一步已經(jīng)算不錯(cuò)了，很多營(yíng)銷經(jīng)理在培訓(xùn)新人時(shí)也只是停留在這一步。但從銷售創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還只是停留在創(chuàng)新的表面，與精細(xì)化的銷售創(chuàng)新還有一段大的距離。因?yàn)橥瑯赢a(chǎn)品的特性優(yōu)點(diǎn)對(duì)于不同身份的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，其表現(xiàn)的利益滿足點(diǎn)是不一樣的。對(duì)待使用者兼購(gòu)買者我們可以說(shuō)這段話，對(duì)待不使用產(chǎn)品的采購(gòu)員和經(jīng)銷商呢，我們這樣說(shuō)還有那種效果嗎？

下面還是以報(bào)警裝置這個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)如何結(jié)合產(chǎn)品特性將FAB公式進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用。

產(chǎn)品特點(diǎn)（F） 設(shè)有報(bào)警裝置

功能效用（A） 沒(méi)水時(shí)能報(bào)警并自動(dòng)切斷電源

顧客利益（B）

購(gòu)買者是使用者 不用擔(dān)心忘記加水或忘關(guān)電源而使機(jī)器燒壞，這樣就可以延長(zhǎng)使用壽命，避免不必要的損失。

購(gòu)買者是不直接使用產(chǎn)品的采購(gòu)員： 如果沒(méi)有這種報(bào)警裝置，在你們店員忘記加水或忘記關(guān)閉電源的情況下，機(jī)器就會(huì)燒壞，但店員為了推卸責(zé)任肯定會(huì)說(shuō)上面采購(gòu)的機(jī)器質(zhì)量不好、弄兩下就壞了，這樣就會(huì)給你的名譽(yù)帶來(lái)影響，如果有了報(bào)警裝置就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題了。

購(gòu)買者是經(jīng)銷商 顧客在使用產(chǎn)品的時(shí)候就不會(huì)因?yàn)槭杪┒鵁龎臋C(jī)器或發(fā)生安全問(wèn)題，這樣你賣起貨來(lái)也就沒(méi)有后顧之憂了，多舒服??！

經(jīng)過(guò)這種精細(xì)化的闡述，我們?cè)谑褂肍AB公式做銷售的時(shí)候就能“因人制宜”，對(duì)癥下藥了。

同樣，在開(kāi)發(fā)新客戶的時(shí)候，很多人都是生搬硬套愛(ài)達(dá)模式、迪伯達(dá)模式或費(fèi)比公式，其實(shí)這幾個(gè)模式對(duì)于直銷模式比較實(shí)用，但對(duì)于開(kāi)發(fā)分銷類客戶威力就少了許多，那么在這個(gè)方面又該如何創(chuàng)新呢？在銷售過(guò)程中，我把這幾個(gè)公式結(jié)合起來(lái)總結(jié)成了自己的“劉氏模式”：

1、 消除：也就是要在初次打交道的時(shí)候消除客戶的防御心里，讓客戶保持平常的心態(tài)和自己進(jìn)行溝通。

2、 判斷：就是判斷客戶屬于哪種類型，對(duì)自己所從事的產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)他目前存在哪些需求。只要在客戶的店里呆上兩分鐘，銷售人員一般就能通過(guò)客戶的語(yǔ)言態(tài)度、產(chǎn)品品牌、經(jīng)營(yíng)狀況等得出結(jié)論。相對(duì)于迪伯達(dá)模式的“確定客戶的需要與愿望”來(lái)說(shuō)，這里更強(qiáng)調(diào)通過(guò)觀察和漏斗推銷的方法來(lái)確定客戶需求的共性和個(gè)性。

3、 滿足：確定客戶的性格類型及其存在的共性需求與個(gè)性需求后，銷售人員就可以結(jié)合自己產(chǎn)品針對(duì)其需求予以利益的滿足。如，對(duì)還沒(méi)有銷售本行業(yè)同類產(chǎn)品的新客戶來(lái)說(shuō)，我們可以強(qiáng)調(diào)新的市場(chǎng)機(jī)遇、新產(chǎn)品對(duì)更多顧客的滿足以減少他們因需要到其它店里購(gòu)買本產(chǎn)品而被別人創(chuàng)走的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于已經(jīng)在銷售同行業(yè)不入流品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商，我們強(qiáng)調(diào)的是好品牌所能給他的比較穩(wěn)定的利潤(rùn)保證、銷售一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所能給他的信譽(yù)提升和經(jīng)營(yíng)安全保證。而對(duì)于在銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商，則要強(qiáng)調(diào)不同品牌不同產(chǎn)品賣點(diǎn)才能滿足不同消費(fèi)者的需求，從而增加他每月的銷售利潤(rùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)要求從細(xì)節(jié)方面來(lái)使用愛(ài)達(dá)模式的“喚起客戶興趣”、迪伯達(dá)模式的“將產(chǎn)品與客戶需求結(jié)合起來(lái)”的方法。

4、 強(qiáng)化：強(qiáng)化就是強(qiáng)調(diào)客戶的主要需求并擴(kuò)大客戶不銷售自己產(chǎn)品所帶來(lái)的危害，同時(shí)用充分可信的證據(jù)予以證明他銷售自己產(chǎn)品的好處及不銷售自己產(chǎn)品的損失。這個(gè)環(huán)節(jié)不但要用好迪伯達(dá)模式與費(fèi)比公式的“證實(shí)證明”還得用爆米花理論來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。

5、 保障：保障是因?yàn)榇蠹页醮魏献?，客戶?dān)心上當(dāng)受騙，所以更需要我們對(duì)退貨、售后、質(zhì)量等方面的問(wèn)題做出承諾并證明可以履行該承諾的硬件基礎(chǔ)。這招是上述銷售模式?jīng)]有的，但又是在銷售過(guò)程中不得不面對(duì)的。

6、 成交：在消除客戶疑議后，成交的難度已經(jīng)不在于客戶會(huì)不會(huì)購(gòu)買，而在于怎么使客戶多購(gòu)買自己的產(chǎn)品。那么像方案成交法、迫切事件法在這時(shí)就可以派

上用場(chǎng)，而這就比那些知名的推銷模式中的促成客戶購(gòu)買更進(jìn)一步了。

三、 橫向嫁接，它山之石可攻玉，培訓(xùn)內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新

在市場(chǎng)維護(hù)階段，如何教會(huì)業(yè)務(wù)人員提升單店的銷量是營(yíng)銷經(jīng)理培訓(xùn)創(chuàng)新中最為棘手的部分之一。在說(shuō)完每一種渠道的操作方式之后，我們又該如何來(lái)創(chuàng)新呢？那就是教會(huì)銷售人員將其它行業(yè)或其它渠道的操作方式經(jīng)過(guò)改良后嫁接到他自己熟悉的渠道當(dāng)中去。

筆者在培訓(xùn)銷售人員時(shí)所講的“分銷商店里上促銷——借用KA的導(dǎo)購(gòu)促銷方式培訓(xùn)售貨員”一節(jié)用就和他們談到了借用KA做傳統(tǒng)這一招。以下是個(gè)人的體會(huì)。

傳統(tǒng)終端的個(gè)人素養(yǎng)相對(duì)較低，大部分批發(fā)零售商的售貨員還是處于推銷的原始階段，推銷這種產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好推銷那種產(chǎn)品還是說(shuō)質(zhì)量好，除此之外，很少再有突破。如果能夠讓各分銷商的售貨員變得像我們的專職促銷員那樣優(yōu)秀，銷量的提升也就是水到渠成的事了。那么，將導(dǎo)購(gòu)促銷的方法用于傳統(tǒng)分銷渠道是不是就是多招幾個(gè)促銷員派到那些有潛力的分銷商店中呢？不是！借用方法并不等于全盤照搬。我們要做的是通過(guò)培訓(xùn)讓這些售貨員變得像專職促銷員一樣優(yōu)秀。今年7月，我們對(duì)20個(gè)有一定銷售潛力的分銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一套培訓(xùn)方案并開(kāi)展了為期一周的培訓(xùn)。一周以后，無(wú)論是FAB產(chǎn)品賣點(diǎn)與利益陳述、顧客常見(jiàn)疑議的處理，還是引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)其某種需求的漏斗推銷方法，都開(kāi)始被售貨員們慢慢派上了用場(chǎng)，很快，單店的銷量就明顯上升，而我們所花費(fèi)的成本還不到一個(gè)促銷員的月薪。試點(diǎn)成功以后，銷售人員對(duì)市場(chǎng)維護(hù)提升的認(rèn)識(shí)有了很大的提高，再也沒(méi)人敢說(shuō)“市場(chǎng)維護(hù)這么簡(jiǎn)單的事誰(shuí)不會(huì)做！”這種自以為是的話了。

篇10

1.直接分銷模式。直接分銷模式，也稱零級(jí)分銷模式，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。形成這種分銷渠道的主要原因有：第一，許多產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng)，并且根據(jù)客戶的特殊要求定制而成，具有高度的技術(shù)性和獨(dú)特性，在客戶安裝和使用的過(guò)程中，也需要較高程度的指導(dǎo)和專門化服務(wù)，因此需要生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，故而采用直接分銷模式；第二，用戶群體較集中，常常出現(xiàn)單次購(gòu)買數(shù)量大，購(gòu)買批次少的情況，這種情況下，有生產(chǎn)商直接進(jìn)行分銷有利于節(jié)省銷售成本，且有利于銷售的順利進(jìn)行。2.間接分銷模式。間接分銷渠道，又稱多級(jí)分銷渠道，是指生產(chǎn)制造商借助中間商，將產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給終端消費(fèi)者。此種分銷模式，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，被廣泛利用。利用此種分銷渠道的商品，具有客戶群體分散，購(gòu)買次數(shù)多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)。因?yàn)榇朔N分銷渠道涉及到多種利益主體，如產(chǎn)品的制造商、運(yùn)輸商、中間商、終端銷售者等，各個(gè)利益主體都要求自身利益最大化，因此各個(gè)目標(biāo)主體之間相互沖突、相互約束，在相互競(jìng)爭(zhēng)和合作中構(gòu)建起現(xiàn)代市場(chǎng)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。合理處理好各方關(guān)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)該思考的問(wèn)題。3.產(chǎn)銷聯(lián)合體模式。產(chǎn)銷聯(lián)合體模式，又稱垂直分銷渠道，它是由制造商、批發(fā)商、零售商等中間商構(gòu)成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。各個(gè)成員之間或許存在對(duì)方的擁有權(quán)，是一種特約的經(jīng)銷關(guān)系?；蛘叽嬖谀硞€(gè)實(shí)力強(qiáng)大的成員，與其他成員是合作關(guān)系。此種營(yíng)銷渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中間商支配。此種營(yíng)銷渠道為新型模式，需要企業(yè)具有較為雄厚的實(shí)力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度較大。但是此種模式是市場(chǎng)流通體制改革中不可忽視的潛在力量，也是未來(lái)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論下分銷渠道的策劃

1.確定渠道長(zhǎng)度。設(shè)計(jì)分銷渠道，首先需要考慮的是渠道的長(zhǎng)度。按渠道層次劃分，從零層到五層都可供選擇。企業(yè)在選擇渠道長(zhǎng)度時(shí)，需要考慮的因素包括自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者特征等。如產(chǎn)品的受眾群比較分散，每次購(gòu)買數(shù)量較少，但是需要較多次購(gòu)買的產(chǎn)品，制造商就需要考慮多層銷售，將自己的產(chǎn)品分銷給不同地區(qū)和實(shí)力的商、批發(fā)商，由其再分銷給下線零售商，最終出售給消費(fèi)者。2.確定渠道寬度。營(yíng)銷渠道的寬度，是指在每一個(gè)層級(jí)上所需要的中間商的數(shù)目。它能夠直接的反映出在每個(gè)渠道中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和重視程度，并且能夠反映整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度。在設(shè)計(jì)渠道寬度時(shí)，企業(yè)需要考慮對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分情況，以及對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋情況，選取合適數(shù)量的中間商、3.設(shè)計(jì)銷售渠道注意的問(wèn)題。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)該注意分銷結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要盡量減少分銷渠道中的渠道長(zhǎng)度，使生產(chǎn)商更能夠了解消費(fèi)者的需求，能夠跟消費(fèi)者距離更近。分銷渠道扁平化一方面可以優(yōu)化整個(gè)銷售渠道的資源配置，減少不必要的中間環(huán)節(jié)和資源浪費(fèi)；另一方面，還可以降低企業(yè)的銷售成本，減少運(yùn)費(fèi)、費(fèi)等中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的成本增加。分銷渠道扁平化是現(xiàn)代營(yíng)銷理論下市場(chǎng)分銷渠道策劃的最主要的特點(diǎn)之一。重心下移包括兩方面的含義。一是，將重心由經(jīng)銷商向零售商下移。更重視終端銷售者在企業(yè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的重要地位。因?yàn)榱闶凵淌瞧髽I(yè)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的最終媒介，企業(yè)能否把握好零售商，是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵；二是，目標(biāo)市場(chǎng)的重心下移，由一線城市向二線、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下移，使企業(yè)能夠更廣、更深的覆蓋各層市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注意分銷渠道設(shè)計(jì)中的電子化。即利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，合理布局分銷渠道，將有形的商品銷售融入到無(wú)形的信息網(wǎng)絡(luò)中?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，幾乎已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)具有時(shí)效性和便捷性，這些特性都適用于現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立分銷渠道，既可以省去傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)中不必要的中間環(huán)節(jié)，減去成本浪費(fèi)和資源浪費(fèi)，更可以更加廣泛的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，廣泛開(kāi)拓市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使企業(yè)立于不敗之地。

三、結(jié)語(yǔ)