導語：如何才能寫好一篇電商網絡營銷現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：電商企業(yè)；網絡營銷；電子商務

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

面對電子商務時代的到來，企業(yè)以及其營銷策略應該針對新環(huán)境進行改善，其中營銷體系的重構和轉變營銷思維是第一步。電子商務的產生對于市場來說，不僅意味著技術的革新，也代表著一種全新的營銷理念和經營方式。據商務部消息，2015年全國網絡零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，隨著移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

一、互聯(lián)網經濟時代網絡消費者的需求變化

在互聯(lián)網環(huán)境中，消費者從以往追求保險、穩(wěn)定的產品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮氁粺o二的產品，并且對于產品的量身打造有著不可忽視的需求，對于傳統(tǒng)營銷手段中最重要的因素即價格，消費者也因為有了快速查詢的平臺，要求全球范圍內的最佳性價比產品，搜索引擎的強大功能使得消費者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網絡消費者在但電腦前就可以實現(xiàn)“貨比三家”，現(xiàn)代消費者已經養(yǎng)成了習慣，在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進行大范圍的選擇和比較，以求最后購買的產品是具有最佳性價比且最具個性化。其次，若所購產品不符合需求，網絡消費者會主動且及時向企業(yè)反饋信息，這又同傳統(tǒng)市場中的受眾被動接受產品不同，消費者在網絡平臺不受時間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動搜索產品，這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營銷成本，通過用戶的主動搜索確定真正的目標市場，使得電商企業(yè)的營銷活動更具有針對性，避免了不必要的營銷耗費。

二、電商企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀

1.營銷定位模糊

為了提高電商企業(yè)的利潤率，很多電商擴充了其主營的品類經營，紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下，常常會出現(xiàn)品類快速擴張了，但是到了營銷層面，往往因為現(xiàn)實的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時營銷定位往往就會變得模糊了，導致營銷活動難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

2.營銷費用占大增

互聯(lián)網的營銷本身以精準和數(shù)據說明一切而著稱，但是為了爭搶市場份額和地盤，越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入，導致營銷費用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業(yè)對營銷推廣力度的加大。

3.營銷支持不足

消費者在網上購物中心時，有時會有這樣的經歷，活動才剛上線兩小時，某些選品就賣斷貨了；或者消費者選購的是年貨，但是系統(tǒng)提示快遞會在兩周后才能送到貨，那時基本上年也已經過完了，為此消費者取消訂單；或者營銷活動引流進來，消費者發(fā)現(xiàn)網頁加載速度很慢，甚至還有網絡擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn)，購買興致大減；或者出現(xiàn)已經成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發(fā)生已經下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺自動將此訂單取消，同時告知消費者此商品無貨了。

三、電商企業(yè)網絡營銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網絡營銷目標

清晰的營銷目標可以在大型綜合性電商實施營銷活動之初，就有了清晰的方向，指導其展開具體的營銷方案，同時可以有據可依地客觀評估營銷效果。沒有清晰的營銷目標，往往會導致營銷活動沒有重點，無章可循，不是在推廣渠道上花費不該花的成本，就是消費者不買賬，起不到好的營銷效果。

面對激烈的營銷環(huán)境，電商如果要想自己的營銷活動被消費者所知曉，能在眾多競爭對手中脫穎而出，就需要有好的營銷創(chuàng)意，使其能在一開始就被消費者所感知，進而有更多的互動。從消費行為和消費路徑上來看，營銷目標和營銷創(chuàng)意都是最為重要一個首要環(huán)節(jié)，其決定著后續(xù)整個營銷的成與敗。

2.加強營銷內容建設

好的內容，才能讓消費者在感知營銷活動的同時，真正對營銷活動產生興趣、形成互動。比如某電商企業(yè)營銷內容是一張圖片，文案設計清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進行了清晰地標注，讓消費者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價，快才痛快”的文案已經精煉地提示好了消費者；“快”字的設計，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營銷活動的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競爭對手。

當然這張圖片可能最終會用于廣告視頻中的某一幀，也可能會應用在社交媒體中進行傳播，甚至有可能作為主畫面應用在網站頁面上，在不同情境下，配合圖片的相應的更多創(chuàng)意文字，也是作為營銷內容的一部分，考驗著電商企業(yè)的內容為王的功力。

3.強化消費者的營銷體驗

消費者體驗和可擴性是電子商務最重要的兩個成功要素，消費者體驗是一個綜合的考量，涵蓋商品和服務的豐富度和質量保障、價格實惠的內容，也包括搜索商品時是否容易、商品信息描述是否準確、商品展示是否直觀，購買流程是否明晰簡單等內容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴性的細節(jié)。

具體從服務的窗口界面上，一方面可以從消費者最為直接接觸的購物界面入手，在購物的整個過程中，確保準確的搜索結果，提供完整的商品介紹描述，為消費者進行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復雜，各頁面之間的連接跳轉合理、方便，各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設計周全合理，購物流程簡捷方便，支付環(huán)節(jié)便捷等等。

四、結語

在電子商務行業(yè)快速發(fā)展過程中，隨著電商網絡營銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗的不斷改善，移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)要根據市場變化和自身特點，其營銷定位和目標人群是不再是最初的窄眾，而是要根據營銷活動而應運而生相應的營銷策略。

參考文獻：

[1]趙麗梅.基于消費者網購影響因素的電商網站營銷策略探討[J].商業(yè)經濟研究，2015（30）.

篇2

電子商務是20世紀九十年代才慢慢在中國大陸興起。當時人們都不太能接受虛擬的買賣，總覺得那都是騙人的把戲，但是電子商務經過十幾年的發(fā)展，已經徹底改變了人們的想法，顛覆了人們的消費方式及公司、企業(yè)的營銷方式。傳統(tǒng)的面對面會談已經慢慢被取締，隨即取而代之的就是電子商務營銷。電子商務能夠如此迅速的發(fā)展，當然有它不可替代的優(yōu)勢。電子商務營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，前者具有方便快捷的優(yōu)勢，同樣的商品應用不同的營銷模式所得到的利潤相差很大，電子商務營銷所得的利潤普遍高于傳統(tǒng)營銷。因為電子商務營銷沒有過多的中間商，少了中間環(huán)節(jié)，那么肯定在產品的成本上就少得多，因此它更具有吸引力。

再者說來，目前大部分有條件接觸網絡的人群都習慣用互聯(lián)網消費，也就是說很多消費者已經從逛實體店變成了逛淘寶、京東、亞馬遜等電商網站了，所以為了迎合大眾消費者的消費渠道，滿足絕大部分消費者的要求，網絡營銷比線下營銷更具有市場。網絡營銷沒有時間和空間的限制，只要消費者愿意需要，全天二十四小時都可以在線選擇自己喜歡的商品，并且只要有網絡的地方，都可以借助計算機和智能手機等工具進行選擇購物，實現(xiàn)了空間自由，使消費者隨時隨地都可以購物，增加一分鐘時間，就增加一分成交的可能。還有就是電子商務營銷能夠有效地杜絕壟斷，實現(xiàn)真正意義上的公平。傳統(tǒng)營銷在很大程度上受到當?shù)赝袠I(yè)的嚴重影響，甚至會出現(xiàn)不公平競爭的情況，而線上營銷便不會，因為大家在這個互聯(lián)網平臺上都是處于同一個起跑線，所謂的競爭都是良性競爭。但是網絡營銷在中國大陸的發(fā)展畢竟才十幾年，還正處在成長階段，所以還有許多的地方做的不如其他國家。例如企業(yè)的網絡競爭意識不強，大部分的商家還處在實體經營，沒有意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對企業(yè)的發(fā)展的必要性和緊迫性。

企業(yè)在線上營銷的數(shù)量很少，目前我國的網絡覆蓋率還沒有很高，并且能充分應用網絡工具的企業(yè)也少之又少，所以很難在營銷模式上有所突破，網絡的利用率極低，這也正是網絡營銷沒有被企業(yè)大范圍利用的緣由。企業(yè)在網絡平臺上營銷的產品數(shù)量少、范圍窄，當前網絡營銷的產品中生活必需品占主導地位，有的領域在電子商務環(huán)境下就根本沒有涉及，這便顯示了網絡營銷的不成熟。另外，我們如果經常網購就不難發(fā)現(xiàn)，許多產品在配送時是有區(qū)域要求的，導致商品在流通時沒有了市場。但是最關鍵的就是新興產物往往都不成體系，網絡營銷策略的水平還比較低，效益低下。這便迫切的要求企業(yè)在營銷時不斷地去探索和總結歸納，研究出適應企業(yè)發(fā)展和符合我國國情的企業(yè)網絡營銷策略。所以，企業(yè)營銷在電子商務的環(huán)境下應該適當?shù)刈龀稣{整。結合互聯(lián)網發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和企業(yè)自身情況，指定出轉屬于自己的營銷策略。在我看來，做好網絡營銷無非就是要做到改變對網絡營銷的陳舊觀念，改變以往企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，以“顧客占有率”為中心，把顧客的需求和動態(tài)作為企業(yè)營銷策略制定和修改的依據和核心。加強網絡基礎設施建設，因為企業(yè)要做好網絡營銷必須要有相應的基礎設施，比如計算機，阿里巴巴軟件等等，這是做好網絡營銷的基礎，沒有這些就無所謂網絡營銷，講的也只是一紙空文。然后，無論是傳統(tǒng)營銷還是網絡營銷，都需要加強品牌意識，一個品牌可以讓企業(yè)的知名度大大提升，許多消費者寧愿花費更多的價錢購買品牌商品也不想買雜貨，這就要求企業(yè)一定要樹立品牌意識，做好品牌的質量，在營銷中能產生事半功倍的效果。最主要的還是要建立健全相應的法律法規(guī)約束網絡營銷模式，一個好的工具平臺沒有保障那就相當于走鋼絲，只會是鋌而走險，堅決打擊違規(guī)操作的行為，既保障企業(yè)的利益，也保護了消費者的合法權益，使網絡營銷能夠健康有序的發(fā)展下去。另外，培養(yǎng)企業(yè)員工的電子商務知識和信息技術的能力，因為今后的網絡營銷會是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，能夠在網絡信息時代通過電子商務站穩(wěn)腳步并平穩(wěn)發(fā)展，培養(yǎng)相關的專業(yè)人士十分有必要，為企業(yè)的發(fā)展增添后備力量。

綜上所述，本文通過對電子商務的分析，以及企業(yè)的網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展要求，論述了電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷策略，并相應的提出了一些建議，同時也希望營銷模式越來越趨于多樣化，這是社會發(fā)展的結果，同時也是人們在不斷探索企業(yè)營銷策略中得到的一些經驗和啟發(fā)。這些建議都是具有實質性和可執(zhí)行性的，希望可以通過這些建議得到企業(yè)在網絡營銷道路上的一條捷徑。

作者：賀興虎 單位：湖北工業(yè)職業(yè)技術學院

篇3

甘肅特產盡管品質出色，但是要將這種資源優(yōu)勢轉化為實實在在的經濟效益，關鍵要做好產品銷售。不管是特色農產品還是手工藝品，銷售都受到信息不暢的制約，銷售渠道仍然以傳統(tǒng)的上門采購為主，在“走出去”方面還有很長的路要走，在網絡營銷方面的探索才剛剛起步。

(一）品牌意識不強，難以實現(xiàn)品牌營銷

甘肅的很多特產還停留在“產品”的階段，而“特”色并沒有完全體現(xiàn)出來?，F(xiàn)有的一些地方品牌雖然在省內有一定的知名度，但是出了甘肅卻鮮有人知。以蘋果為例，很多消費者首先想到的是山東煙臺蘋果和陜西蘋果，而對甘肅的天水花牛蘋果、靜寧蘋果等知之甚少。由此可以看出，品牌建設的滯后嚴重制約了營銷模式的更新?lián)Q代。關于甘肅特產開展網絡營銷的初步探討文／梁小麗據統(tǒng)計，60%以上的網購者都有購買食物的習慣和經歷。在各大電商網站上，引入眼簾的首先是“新疆特產”、“云南特產”、“四川特產”等字眼，而幾乎看不到“甘肅特產”的身影。尤其是新疆特產，通過網絡營銷極大的提升了其特產的知名度和銷售量，并且?guī)恿似渌a業(yè)的發(fā)展，這是值得甘肅借鑒的地方。

(二）經濟的滯后阻礙了信息化的步伐

眾所周知，甘肅的經濟發(fā)展落后，發(fā)展速度長期低于全國平均水平。因此，尤其是農村地區(qū)的基礎設施建設滯后，而廣大農村正是特色農產品和手工藝品最正宗的源泉。甘肅省的農村信息化建設雖然取得一定的成績，但是已有的網絡基礎設施遠遠仍不能滿足網絡營銷的需求，很多電子商務發(fā)展的配套服務幾乎為零，電子化程度低，導致信息的利用率也很低。武漢名優(yōu)特產“周黑鴨”，已經隨著遍布全國各大城市的連鎖店為人們所熟知。網店的開設提高了品牌在偏遠地區(qū)的知名度，也進一步將市場的觸角伸及到這些地方。信息化的社會為其帶來了可觀的經濟收益。

(三）網絡營銷的專業(yè)人才匱乏

發(fā)展電子商務，推動網絡營銷，人才是關鍵。特色產品的宣傳、品牌定位、市場細分、配送服務、售后服務等各個環(huán)節(jié)，都需要營銷、物流、金融等方面的專業(yè)人才。就目前甘肅的實際來看，省內高校大多也開設了電子商務方面的專業(yè)，但是畢業(yè)生的就業(yè)大多以城市為目標，極少有人愿意回到農村，甘肅廣大農村地區(qū)的網絡設施非常薄弱，信息化程度很低，再加上沒有專門的人才，讓特色產品的銷售更是雪上加霜。

二、甘肅特產發(fā)展電子商務網絡營銷的措施

甘肅省內對特色產品的需求非常有限，只有大力拓展甘肅特產在省外乃至國外的市場空間，才能產生更多需求。開展網絡營銷，借助電子支付手段，可以在網絡平臺上實現(xiàn)信息流、物流和資金流的快速運轉。

(一）發(fā)展網絡營銷的必要性

1.電子商務的快速發(fā)展為甘肅特產的網絡營銷帶來千載難逢的機遇

中國消費者在網購方面領先全球，每天都有七分之一的消費者在網購，每星期的網購比例超過60%。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據顯示，2013年支付機構累計發(fā)生互聯(lián)網支付業(yè)務153.38億筆，金額9.22萬億元，同比分別增長56.1%和48.6%。這些數(shù)據說明，我國的電子商務市場前景廣闊，消費群體龐大，隨著收入結構的調整和消費觀念、消費習慣的慢慢轉變，“足不出戶就可嘗遍天下美食”的觀念深入人心，網絡購物的市場具有無限潛力。

2.“人無我有，人有我優(yōu)”的特色產品是占據網絡市場的法寶

不管是產品本身還是營銷手段，網絡營銷重在“特”。蘭州百合、靜寧蘋果、定西中藥材、洮硯、刺繡等都是易儲存的商品，和一些特殊商品例如大閘蟹等相比，對電商物流的要求并不是很高，這也正是甘肅特產的優(yōu)勢所在。此外，甘肅特產大都是甘肅獨有，這種濃郁的地方特色也為商品本身增色不少，這正好是網絡營銷中消費者所看重的。

(二）如何開展網絡營銷？

1.加快信息化步伐，樹立網絡營銷的理念

信息流是發(fā)展電子商務的關鍵所在，信息的暢通是電子商務健康發(fā)展的保障。實現(xiàn)供需信息的共享，克服信息的不對稱，才能引導甘肅特產的網絡營銷進入健康軌道。面對目前網絡設施非常落后的現(xiàn)狀，首先要引導農戶和初級經銷商樹立網絡營銷的理念，通過新疆特產網絡銷售的成功經驗，讓人們看到真實的經濟效益，通過網絡數(shù)據共享，了解本地特產在國內外市場上的需求和價格。

2.引進網絡營銷專業(yè)人才，培育網絡品牌

在眾多的以銷售各地特產為主的網店中，品牌一直是軟肋。一是因為我國電子商務法律不健全，雜牌、甚至假冒品牌層出不窮；二是因為產品本身的品牌戰(zhàn)略實施不夠。目前，只有“渭河源”等寥寥無幾的品牌苦苦支撐甘肅特產的銷售。在品牌的建設和網絡銷售都需要大量的專業(yè)人才，這就需要地方“筑巢引鳳”，用良好的用人環(huán)境來吸引人才，同時，也可通過甘肅深厚的文化底蘊來吸引人才。專業(yè)人才的另外一個作用還體現(xiàn)在商品的推廣方面。以慶陽的手工刺繡為例，可以將慶陽悠久的歷史、淳樸的民風、精巧的手藝聯(lián)系在一起，對商品進行描述，同時，還可以根據不同系列的產品（手包、小擺件、嬰幼兒服飾）的消費群體，有針對性的進行產品描述，以此來提升產品在網上的美譽度。

3.完善配套服務，提升網絡營銷水平

在中國快遞行業(yè)，有一個大家所熟知的“桐廬幫”，國內的申通、圓通、中通、韻達等物流公司都是由桐廬人創(chuàng)辦并經營，在他們的業(yè)務量成倍增長的背后，是大量桐廬人為其提供的配套服務，包括產品包裝、配送等。在河北白溝、廣東揭陽等地的淘寶村，已經形成了從生產到配送的一條龍服務，有些網店年收入上千萬。這些都為甘肅特產的銷售提供了可以借鑒的經驗。在網絡設施慢慢普及的前提下，引入快遞、保險、包裝等公司，可以極大地提升物流周轉的速度和效率。

4.將強政策支撐，為網絡營銷提供法律保障

篇4

［關鍵詞］新媒體營銷；旅游企業(yè)；旅游營銷

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0083-02

新媒體營銷是網絡營銷的最新發(fā)展階段。新媒體是由Web2.0技術構建,通過社會化網絡服務進行信息傳播的新型媒體,包括網絡社區(qū)(含BBS、博客等)、社交網絡(SNS)、網絡視頻(播客)、微博等應用形式。新媒體受眾龐大,據CNNIC(中國互聯(lián)網信息中心)對國內網絡視頻的單項統(tǒng)計,截至2010年年底,用戶規(guī)模就達2.84億人,營銷價值巨大。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限,變單向傳播為雙向交流,具有群分性、傳播速度快、參與廣泛、互動性好等特征。它創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境,使具有特殊喜好或者共同用戶體驗的群體建立經常性的聯(lián)系。社群內的成員共同分享用戶體驗,相互傳遞信息,影響群體成員的消費選擇,加之標簽和社會化書簽、RSS的使用,能有效地擴大品牌或產品的影響范圍。

1 新媒體影響旅游者決策的機理研究

旅游者在出發(fā)之前希望獲取更多的信息,例如，尋找目的地最有特色的當?shù)匦〕?最具口碑的飯店賓館,最經濟劃算的出行路線等。柴海燕(2007)認為,新媒體上有旅游者需要的旅游信息,這些信息會在熱心網友的幫助下變得非常完善。根據Sylvain和Jacques（2004）的實驗結果,消費者的產品選擇受到網絡推薦信息的影響,消費者最信賴非商業(yè)的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒體上的發(fā)帖和回復大部分是非商業(yè)的第三方信息,不是出于利益相關者的吹捧,所以新媒體容易成為個性化旅游信息生成和擴散的節(jié)點。

在新媒體上,興趣相同、有共同體驗的網民往往會聚集在同一主題內,以文字、圖片、視頻等形式留言、查詢、回復、評論等,這就形成了網絡口碑。Fong和Burton(2004)認為網絡口碑為消費者提供了大量來自其他消費者的真實產品體驗,影響了消費者的決策。柴海燕(2009)對旅游目的地的研究表明網絡口碑的數(shù)量、類型及旅游產品體驗的特性影響著潛在旅游者的購前評價和消費行為。

2 旅游網站部署新媒體應用的研究

旅游企業(yè)建立官方網站開展網絡營銷是一種較常見的形式。官方網站通常有兩類：旅游供應商網站、旅游商網站。前者包括旅游目的地、賓館、航空公司等,后者包括旅游預訂網、旅游資訊網、門戶網站旅游頻道、旅行社網站等。

近年來,旅游企業(yè)開始在官網上部署新媒體應用形式。比如,7天酒店推出SNS應用,并通過社交游戲來增加會員的黏性,會員通過玩游戲與其他用戶互動、得到積分獎勵,積分達到一定數(shù)量后就可以享受房價的優(yōu)惠；同程網著力打造其博客應用,每年投入十多萬元舉辦“同程中國旅游博客大賽”來擴大知名度；春秋航空官網上的CEO博客,成為旅游業(yè)服務的對外窗口；海南某旅游目的地重點打造官網播客應用,設置景點年票、榮譽村民、免費住宿等獎勵來鼓勵網友拍攝景區(qū)視頻來擴大影響力等。

孫春華等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游網站部署新媒體應用狀況,得出：門戶網站旅游頻道的新媒體應用最全面；其次是旅游預訂網、旅游資訊網；而目的地、酒店等旅游網站的新媒體應用有限。王寧等(2010)對西安康輝旅行社進行了調研,發(fā)現(xiàn)該旅行社網絡營銷僅停留在建立網站的層面上,基本沒有新媒體的應用。進一步調研發(fā)現(xiàn),整個西安旅游市場中基本沒有側重于新媒體營銷的旅行社。

3 基于新媒體平臺開展新媒體營銷的研究

按照新媒體應用形式的不同,新媒體平臺主要分成網絡社區(qū)、SNS網站、網絡視頻、微博平臺等四種類型,下面分別說明。

網絡社區(qū),是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特點是娛樂性強和參與度高,容易聚集起有相同興趣的旅游者。湘西鳳凰古城最早是自助游客游后在網絡論壇中游記、照片而帶動更多的旅游者前往,目前成為熱門的旅游目的地。文彤(2010)分析了鳳凰古城的案例,認為網絡社區(qū)引領了旅游市場,對旅游目的地營銷具有很好的參考意義。國內知名的網絡社區(qū),如天涯社區(qū)、貓撲網、西祠等,通常會有旅游者對旅游產品或服務給出意見和建議,發(fā)表觀點,甚至發(fā)泄不滿情緒。王樂鵬等(2011)認為,旅游企業(yè)應設置專人監(jiān)控這些社區(qū),對于旅游者給予積極的回復或解釋。

SNS網站擁有龐大的社交網絡,國內用戶又以學生、白領人群為主,在線旅游預訂意識強烈。孫麗坤等(2010)認為社交網絡的存在可以帶來信任,找到志同道合者并結伴旅游,能將虛擬的網絡社交變成現(xiàn)實的社交體驗。柴海燕(2009)認為在制訂行程計劃時,可以在線收到來自于SNS網站好友的推薦與建議,添加旅途中各城市的交通、賓館、飯店、活動、景點等信息,制定出個性化的旅游路線。喜達屋集團希望借助這種機制提高會員黏性,酒店擴大知名度。它選擇與國內知名SNS網站開心網合作,啟動 “免費周末旅行通行證”活動,會員只需登陸開心網競猜喜達屋集團中國區(qū)旗下酒店,即有機會獲得免費周末住宿獎勵。Zheng和Ulrike（2010)建議旅游企業(yè)應該利用社交網絡的優(yōu)勢,彌補旅游目的地等旅游供應商在網絡營銷機能的不足。

許多旅游目的地通過知名視頻網站視頻廣告進行宣傳推廣。一些旅行社將自己組織的旅游團隊活動情況攝錄下來,經過編輯制作上傳到諸如土豆網、優(yōu)酷網等知名視頻網站開展營銷活動。讓潛在游客可以看到以往游客旅游觀光的真實情況,從而大大提高對相關旅游線路產品的信賴程度。

微博營銷是一種主動管理目標客戶的全新營銷方式,藝龍旅行網、同城網、真旅網先后在新浪微博上開通賬號。極富煽動性的話語,每月不定期推出的優(yōu)惠活動,讓足不出戶的網友快速知道旅游資訊。藝龍旅行網,開展微博營銷較早,在長期的摸索中,已經形成以景點圖片為主的、30秒展現(xiàn)的“每日一景”的營銷理念。

4 未來值得研究的問題

從本文第1部分研究綜述看。研究者一致認為新媒體承載著個性化的旅游信息,擁有大量來自消費者的真實產品體驗,由此形成的網絡口碑深刻影響了旅游者的行程計劃和消費決策。但是,對于網絡口碑的組成元素,哪些關鍵元素對旅游者決策影響最大,值得研究。

從本文第2部分研究綜述看。旅游網站部署新媒體應用的狀況較為普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒體應用較少,原因在哪里？同時,旅游網站部署了新媒體應用,并不代表能形成有效的網絡口碑,繼而影響旅游者的消費決策,還取決于用戶的廣泛參與和互動程度等因素。如何評價旅游網站部署新媒體應用的績效？這些值得研究。

從本文第3部分研究綜述看。旅游企業(yè)基于新媒體平臺開展新媒體營銷的案例較多,但更多的是一種應對新媒體熱潮的嘗試行為,表現(xiàn)在營銷策略較為零碎、不系統(tǒng),沒有上升到營銷戰(zhàn)略的高度。原因在哪里？在旅游網站比較普及的情況下,如何讓新媒體平臺為旅游網站貢獻更多的流量？如何評估新媒體平臺為旅游網站帶來旅游預訂的貢獻度？目前的研究較少涉及,值得探討。

參考文獻:

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篇5

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；服務營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月9日

一、網絡營銷的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀

網絡營銷的快速發(fā)展，讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)也越來越多在電子商務平臺上發(fā)展，在網上有自己的品牌。馬云說過，以后會是電子商務的世界。隨著各個大型電商網站的崛起，京東商城每年的銷售額都在不斷增加，越來越多的人選擇網購。網絡營銷體現(xiàn)出以下幾方面的特征：

（一）時效性。網絡是虛擬的，在軟件不斷更新的進程中，網絡營銷具有時效性。很多網商的特價產品在某個節(jié)日才會有，在日常的日子沒有折扣性，還有網上產品自己的產品周期，從而決定了網絡營銷具有時效性的這個特征。

（二）虛擬性。網絡營銷是以網絡作為媒介的，和傳統(tǒng)的營銷方式不大相同，是滿足現(xiàn)在社會獨特的一種營銷方式。顧客在網上進行購物支付一系列活動時，要警惕釣魚網站以及網上詐騙。應該到具有信用的大型網站購買，以免被虛假產品欺騙。

（三）高效性。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)都在電子平臺上有自己的網絡營銷，可以實現(xiàn)足不出戶就可以打理好工作和生活，舉個例子，人們買火車票不必大老遠跑去火車站，在網上就可以買好自己的車票，高效快捷，讓學生在放假的時候不必去火車站排隊買票。

（四）產品的多樣性?，F(xiàn)在網上有很多原創(chuàng)的作品，在網上的成本遠遠小于現(xiàn)實中的成本。而且網上客戶對于新穎產品的喜愛度超過了現(xiàn)實生活。比如，可以擠牙膏的東西、魚骨線等等，這些新穎的產品在網絡上很受歡迎，但是這類產品在現(xiàn)實中很少，一則還沒有被廣大的消費者所知道，二則沒人知道這些是干什么的。所以，網上除了百度搜索，最為出名的就是萬能的淘寶。

（五）廣告的新穎性。伴隨著網上購物的人越來越多，許多家企業(yè)在網上營銷產品的廣告都具有新穎性，用簡單的語言表達出產品的特征，吸引大量顧客的注意。

網絡營銷發(fā)展到現(xiàn)階段，淘寶網在雙十一的時候，僅僅一天銷售額就超過了3億，由此可見，電子商務是個巨大的平臺，只要我們找到產品市場的藍海，就可以有大量的顧客，而不只是在紅海中和競爭者搶市場份額。筆者認為，網絡營銷的實質應該是創(chuàng)造，而不是不斷滿足顧客的需求。隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷的發(fā)展也越來越快，許多商家以包郵或者產品跳樓降價為由，吸引了很多顧客，從而達到了增加銷售額的作用。電子商務平臺上的網絡營銷不斷發(fā)展，但是在此發(fā)展的基礎上，不應僅是產品的發(fā)展，更應該考慮消費者的感受。

二、網絡營銷的營銷方式

隨著網絡效應的逐步發(fā)展，網絡營銷有自己的營銷方式、營銷渠道以及營銷概念。隨著科技不斷發(fā)展的今天，網絡營銷的新型營銷方式，逐漸被廣大的群眾所接收，并且習慣了這種營銷方式。這種新型的營銷方式現(xiàn)在已經被用在傳統(tǒng)行業(yè)中，通過這種營銷方式，企業(yè)可以快速及時地向顧客傳遞自己產品的優(yōu)惠信息。

（一）利用微博進行營銷?，F(xiàn)在隨著網絡的發(fā)展，微博作為一種新的傳播方式流行于網絡，人們在微博上可以暢所欲言，還可以知道各種國家大事以及國內發(fā)生的新聞。隨著明星的加入，看微博現(xiàn)在已經成為日常上網人們必不可缺少的一部分。有些商家利用微博宣傳自己的產品，讓人們知道了解并且購買自己的產品。有些廠家利用名人效應，讓明星在微博上宣傳自己的產品，事半功倍。微博營銷成本低，范圍廣，應該讓更多的商家利用微博營銷。

（二）利用微信進行營銷。微信開始以可以和同學、朋友、家人發(fā)語音而被更多的人所使用，這點是QQ所沒有的。因此，微信的發(fā)展十分迅速，現(xiàn)在很多廠家利用掃二維碼，讓人們了解產品更多的優(yōu)惠信息，從而達到讓更多人購買的目的。還有很多商家讓人們在朋友圈轉發(fā)自己產品的各種信息，達到一定的數(shù)量，贈送禮品，數(shù)量越多，禮品越豐厚。

（三）利用APP進行營銷。隨著現(xiàn)在智能手機的普遍使用，有些廠家在QQ空間里、游戲里或者其他的聊天工具里宣傳自己的產品，讓更多的人知道。有些商家還把產品進行細分，進行新的市場定位，開拓新的市場，例如淘寶創(chuàng)建了一個新的APP九塊九包郵，這些都是很便宜，抓住了那些喜歡低廉價格人的心理，從而提高的銷量。

三、網絡營銷存在的問題

（一）虛假性。許多商家網上的圖片與現(xiàn)實中的實物并不相符合，顏色樣式質量等等，顧客買回來會感覺上當受騙，許多圖片都用軟件修過之后，才被放在網上。有些商家為了吸引更多的顧客，更多的夸大產品的功能效應，有些顧客會盲目的相信，從而上當受騙。

（二）售后服務的不完整性。有些網站賣出去商品就不會管顧客的售后了，并且顧客想退貨十分麻煩，還得自己出運費，京東商城的售后服務在筆者看來做得就不錯，七天無理由退貨。伴隨網絡營銷的快速發(fā)展，售后服務應該不斷完善。顧客才是產品最好的廣告，企業(yè)應該牢牢地把握住自己的老顧客，從而發(fā)展新顧客。

（三）缺乏網絡營銷人才?，F(xiàn)在的網商企業(yè)不斷地發(fā)展，在這個發(fā)展過程中，沒有網絡營銷這方面的人才。網商企業(yè)的營銷手段大多相同，雷同的網站也很多，這就需要網上企業(yè)有知識產權保護意識。筆者認為，在如今網絡營銷迅速發(fā)展的同時，網上企業(yè)應該著重培養(yǎng)自己的網絡營銷人才，讓自己的營銷人才來建設自己的企業(yè)，完成企業(yè)的長期目標和短期目標。

（四）物流和發(fā)貨速度匹配不上。近些年，隨著網絡營銷的逐漸發(fā)展、物流也迅速壯大，但是網絡營銷的發(fā)展速度和物流的發(fā)展速度不匹配，現(xiàn)在人們在網上買東西有的四五天、五六天才能到，如果物流的速度提高了，那么網絡營銷的銷量也會迅速增減。網絡營銷的廠家和物流廠家的倉儲費會減少很多。

（五）法律的不健全性。現(xiàn)在我國對于網絡上的詐騙和各種虛假信息的法律并不完整，很多買家上當受騙除了退貨，沒有別的能更好保障自己的權益，也沒有法律制約下網絡上那些虛假的廠家，讓更多在網上購物顧客的權益得以保障。我國的市場經濟不夠成熟，無論客戶和企業(yè)都存在信用不足的問題。如果企業(yè)的信息不真實，網購的人們會采用現(xiàn)實中購買這種穩(wěn)妥的方法。如果消費者提供虛假的信息，會增加企業(yè)的風險和成本。

（六）支付機制的不安全性?，F(xiàn)在很多銀行都有網上支付的業(yè)務，滿足了那些網上購物人們的需求。但是現(xiàn)在進行網絡詐騙的人很多，這就要求支付環(huán)境的安全性。現(xiàn)在很多人的支付寶或者網銀和手機號綁定，網絡詐騙的手段也層出不窮，讓我們應接不暇。在我們進行網絡支付的時候，一定要保證支付環(huán)境的安全性和個人信息不泄露。

（七）網絡客服的培訓。網上企業(yè)的服務營銷在于網絡客服，網商企業(yè)應該對網絡客服進行培訓，在處理訂單、和客戶有效溝通、處理客戶異議等方面，讓網商企業(yè)創(chuàng)造更多的銷量，擁有更多的忠誠客戶。因此，網絡客服的培訓對于網商企業(yè)的發(fā)展是很重要的。

四、網絡營銷的改進措施

現(xiàn)在B2C市場的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)都加入了電子商務的行列中。在這種背景下，我們更要加強自身品牌和企業(yè)的建設。優(yōu)質的產品質量，良好的客戶關系，快速的物流，都可以在網上迅速把自己的品牌推出去。網絡營銷的發(fā)展，筆者認為有以下幾點是需要改進的：

（一）加強網絡基本建設。隨著科學技術的不斷發(fā)展，我們要不斷用新的網絡技術加強自己的網站建設，跟上時代的步伐。使用簡潔、有吸引力的標題，讓買家一目了然，在進行折扣的時候，用色彩鮮艷的顏色。在產品介紹的時候，著力突出產品的信息以及重點。在自己的網站上，使用不同的銷售方法，讓客戶感覺你的網站種類齊全。在保護客戶隱私、支付關節(jié)，要不斷更新技術，為客戶創(chuàng)造一個安全、和諧的網購環(huán)境。

（二）完善網絡產品，擴大范圍。與現(xiàn)實生活中比起來，網絡上的產品比較單一，我們要不斷完善網絡上的產品，滿足人們的需求。在產品的種類、涉及的范圍上應該不斷地增加，對于一些價格變動性大的產品，在網上不能夠討價還價，應該變動靈活性。企業(yè)的目標客戶群和產品有著直接的關系，但是網商企業(yè)受產品自身制約的因素影響很大，所以這也制約了網商企業(yè)的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)網絡營銷人才?，F(xiàn)在的市場營銷人才的知識適用于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷人才，但是網絡營銷很多地方不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷。在銷售形勢、銷售方法以及銷售特征上和傳統(tǒng)行業(yè)都有很大的區(qū)別。并且網絡營銷的人才還要懂得電腦技術，這樣在網站的建設等方面都可以有自己的設計。企業(yè)應該對網絡營銷人才進行培養(yǎng)，為網上的買家提供更好的服務，從而可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。無論什么時候，人才始終是一個企業(yè)的核心競爭力。

（四）創(chuàng)新營銷方式?，F(xiàn)在網上的電商企業(yè)應該不斷地尋找新的營銷戰(zhàn)略、方式和網絡營銷所對應。在買賣的過程中，怎么留住客戶發(fā)展為忠誠客戶?，F(xiàn)在很多賣家采用給很多贈品，讓買家認為物有所值，或者優(yōu)質的產品質量讓買家有第二次購買行為?，F(xiàn)在的網商企業(yè)在促銷的時候，有明確的主題、承諾的真實性等方面，讓新老客戶對企業(yè)和產品產生好感。

（五）產品信息的真實性。現(xiàn)在網絡上產品以及產品信息的虛假性，讓很多顧客對網商產品的虛假性產生厭惡的情緒，從而選擇現(xiàn)實中這種買賣的方式。筆者覺得各個大型網站應該加強對自己網站產品的檢查、監(jiān)督、給網上購物的人們創(chuàng)造一個真實性的購物環(huán)境。在面對虛假的賣家應該給予一定的懲罰，爭取創(chuàng)造個真實、平等、安全的購物環(huán)境，讓網上購物的人們值得信賴。

（六）改善物流速度。在物流方面不僅要和網商企業(yè)有關還有物流企業(yè)有關。一方面要提高自己的處理訂單速度盡快下單；另一方面要和物流企業(yè)溝通，要讓他們快遞發(fā)貨，從而提高發(fā)貨速度。網商企業(yè)提高了物流速度，在各方面的成本也減少了，也會提高產品的銷量。

（七）加強網絡客服的培訓。在網絡營銷迅速發(fā)展的環(huán)境下，隨著網絡營銷企業(yè)的不斷發(fā)展，對相應人才的需求更大。隨著網絡營銷的不斷細分，對人才的細分也不斷加強。在現(xiàn)在網絡電商的發(fā)展過程中，在處理客戶異議、服務營銷、物流等方面仍然有很多不足之處，在發(fā)展的同時，我們應該不斷地完善我們的企業(yè)，從而不斷地提高企業(yè)自身的價值。

1、培訓網點人員的溝通技巧。在古時候有個人喜歡養(yǎng)猴子，他養(yǎng)了一大堆在家里，猴子喜歡吃橡栗。他縮減了全家的口糧為了滿足猴子，后來家里拮據了，于是他和猴子商量，我給你們早上四顆晚上三顆，可以嗎？眾多猴子聽到晚上比早上少都紛紛表示抗議。后來他說，那么我給你們早上三顆，晚上四顆可以嗎？猴子們一聽，晚上比早上還多一顆，就表示同意了。這是一個很好的溝通案例，無論朝四暮三還是朝三暮四，他們的結果都是相同的。這就要求我們的網店人員，在與客戶溝通的過程中，不要墨守成規(guī)，應該會靈活變通。在自己的最大限度內，滿足客戶的需求。

2、向買家推銷自己的產品。網店客服在與客戶溝通的時候，應該保持愉快、冷靜的心情，并且在這個過程中，了解買家的喜歡，從而向他提供最合適的產品。在溝通的過程中，也要向他透漏產品的優(yōu)惠信息，這個產品的好處，他從中能得到的益處，學會換位思考，站在買家的角度，為他解決問題。買賣雙方在這場交換中都能實現(xiàn)雙贏，這才是最好的營銷手段。

3、有效的處理客戶異議。網店客服在處理客戶異議上面，一定要擺正心態(tài)，勇于承認自己的錯誤，及時改正自己的錯誤，不斷完善自己的產品。在買家對產品進行評價后，踴躍的參與其中，了解自己的產品在客戶心中的形象，并且不斷地改進。如果有買家要退貨，及時和買家聯(lián)系，清楚地了解買家退貨的原因，從而做出相應的措施。在這個過程中，盡量做到讓買家滿意。

4、維護老客戶的客戶關系。對于老客戶，我們應該單獨一個分組。在節(jié)日中，及時地給老客戶送去貼心的問候，并且介紹自己產品在這個特殊日子里面的優(yōu)惠信息?，F(xiàn)在很多網商企業(yè)都效仿這樣，為了突出自己的產品，我們可以按照季節(jié)的細分送去問候和產品的優(yōu)惠信息，或者按照開學季給老客戶送去問候和優(yōu)惠信息。我們著重加強對老客戶的管理，客戶才是最好的廣告，客戶的傳播效應也是最好的。

主要參考文獻：

篇6

[關鍵詞]網絡時代；營銷對策；消費

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

從中國互聯(lián)網信息中心的《第24次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》來看，到2009年6月，我國網絡規(guī)模持續(xù)擴大，網民數(shù)量3.38億，普及率達到25.5%，網絡購物的使用率是26%，而且仍呈上升態(tài)勢。更值得一提的是互聯(lián)網的用戶規(guī)模即便在金融危機中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢。由7400萬擴大到8788萬。越來越多的人喜歡并習慣于網絡購物方式。網上消費前景一片大好，一方面，中國人網絡購物的潛力還遠未被釋放，大約每四個人中有一個會用網上購物，而互聯(lián)網普及率高的國家中，大約三個人會有兩個人進行網絡購物。另一方面，政府意識到電子商務對經濟發(fā)展的推動作用，出臺了相關政策和法律法規(guī)引導和規(guī)范電商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生了越來越多的平臺類電商網站，許多大型傳統(tǒng)企業(yè)也開拓了電商業(yè)務。

1.2 研究目的

通過對目前互聯(lián)網時代消費特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務對消費者行為和觀念的影響，進而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發(fā)展和前進著的，傳統(tǒng)的營銷策略只適合于以前的消費特征，我們應該推陳出新，將經典營銷觀念和現(xiàn)代消費特點相結合，提出能夠利于企業(yè)發(fā)展的新觀念。

2 網絡時代的消費發(fā)展趨勢與特征

2.1 網絡時代的消費發(fā)展趨勢

互聯(lián)網時代下，信息正在成為重要的資源和財富，成為社會經濟發(fā)展的重要因素，也因此這個時代是信息化時代。人們通過網絡搜尋、傳遞、加工信息，互聯(lián)網使人們的這一切行為變得及時、有效而且具有更強的雙向互動性。更值得一提的是，互聯(lián)網的開放性和傳遞信息的快速性，使信息更加大眾化、平民化。同樣，網絡對于消費也有著很大的影響，工業(yè)化社會下，標準化的生產方式雖然能夠降低生產成本，但這卻把消費者個體需求的特殊性忽略了。然而互聯(lián)網提供豐富的商品和品牌，并且價格透明化，甚至還有很多定制化商品，這就給了消費者發(fā)揮個性化的條件和空間，可見，網絡時代張揚個性的特點使得消費者的消費具有個性化，個性化消費正在成為消費的主流。

2.2 網絡時代的消費特征

我國的網民中的大多數(shù)人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時尚元素。選購商品時更注重商品的時尚度。因此，這群人會主動發(fā)現(xiàn)和追求新商品。他們對商品的品質和服務的需求更加富有個性化，不僅局限于使用網絡滿足自己的物質需求，還需要網絡能夠滿足自己對知識的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網絡進行宣泄，另一方面利用網絡追求甚至制造時尚。因此，企業(yè)必須抓住這個消費特征，充分利用網絡的雙向互動性，追蹤和創(chuàng)造時尚潮流，合時宜地提供最新的產品、最便捷的購物渠道。在網絡購物中，人們可以張揚個性、發(fā)揮創(chuàng)意。而供應商可以通過消費者的個體需求，突出信息的針對性。消費者與供應商在網絡購物中更加融合。

現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個消費者需要的，網上消費不受過多的時間限制，消費者能夠根據自己的時間安排隨時搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時間和精力，又能享受送貨上門的方便服務。傳統(tǒng)的實體店鋪進行促銷的時候必然要承擔一筆促銷費用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會轉嫁到消費者身上，而網店促銷通常不需要承擔這樣的成本，這使得網上的商品普遍價格較低。在網上消費的年輕人，收入并不高卻追逐時尚，他們更喜歡物美價廉。現(xiàn)代人生活水平和消費水平的提高，促使人們由生存性消費向發(fā)展性消費轉變。正如恩格斯所說：“人類的生產在一定階段適合到這樣的高度：能夠不僅生產必需品，而且生產奢侈品?！比藗儾粌H利用網絡進行快捷的消費，還能通過占有潛力巨大的信息資源獲得真正意義上的享受。

3 網絡消費者的消費心理

3.1 追求文化品位

當今世界經濟全球化正在成為主流，文化也一樣，在互聯(lián)網環(huán)境下，文化的交融與碰撞，使得人們的消費品位得以融合，人們的消費觀念也會互相交流。尤其是當今的年輕人，更喜歡以文化為導向的產品，互聯(lián)網剛好滿足了青年人對這類產品的強烈的購買動機。

3.2 追求個性化

現(xiàn)在的生產力下，產品的數(shù)量和質量都很豐富，但是消費者們都渴望變化，有強烈好奇心，富有想象力，善于創(chuàng)新，個性化突出。他們注重的不是商品的實用價值，而是與眾不同，富有個性化，個性化消費越來越成為現(xiàn)代消費的主流。

3.3 追求自主獨立

消費者對于價格不高的商品經常會出現(xiàn)沖動購買的情況，但是對價值高的生活耐用品的購買則是理性購買，經常會通過各種途徑獲取與商品相關的信息，并比較從而減輕購物的風險和取得心理上的平衡感?？梢?，消費者不再是單純地相信廣告營銷，而是自主的獲取信息進行購買活動。

3.4 樂于表現(xiàn)自我

網上消費的人們，通常會花費大量時間在虛擬的網上商店瀏覽、對比再進行選擇，消費者可以按照自己的想法和意愿與商家交流，可以以自我為中心，在消費中根據自己的想法行事，充分表現(xiàn)自我。

3.5 追求方便快捷

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們往往惜時如金，他們不愿意花費大量時間和精力在來往車程和逛街上，而寧愿在休息日的時候足不出戶購買商品，或者在自己需要的時候通過網絡檢索自己想要的商品進行快速購物。

3.6 躲避干擾

馬斯洛將人的需要分為五個層次，而現(xiàn)代消費者更注重個性的實現(xiàn)、精神的愉悅、情感的滿足等一些高層次需要的滿足。希望在購物時可以隨便看，隨便選，保持輕松、自由的心理狀態(tài)，最大程度的滿足自尊心理，但是，在店鋪式購物中，商場提供的銷售服務卻經常妨礙和干擾到消費者，甚至過于熱情的服務會嚇跑消費者。網絡消費則不然，人們可以在任何自己喜歡的環(huán)境和時間進行購物，不用擔心會有人打擾。

4 網絡時代的營銷

4.1 網絡營銷的特征

（1）網絡營銷具有跨時空性。進行市場營銷最終是為了占領市場，獲取利潤。網絡具有開放性、連通性和跨國性，企業(yè)可以利用網絡突破時間和空間的限制，進行產品與信息的互換。網絡營銷下的市場不再局限于區(qū)域而是全球性的。

（2）網絡營銷具有交互性。企業(yè)通過互聯(lián)網對自己的商品進行文字和圖像的展示，讓消費者了解商品，并開展咨詢服務與消費者實現(xiàn)有效的互動溝通。反之，消費者能夠對商品的各個方面譬如外觀、服務、定價等方面發(fā)表觀點，提供建議。從而企業(yè)能為顧客提供更受歡迎的產品和服務。

（3）網絡營銷具有明顯的經濟性。企業(yè)通過互聯(lián)網這個平臺更方便更快捷的和消費者交易，節(jié)約了成本、提高了效率。更值得一提的是，互聯(lián)網將網絡與市場調查、人員推廣、廣告宣傳、經銷這些傳統(tǒng)的營銷手法結合，形成了節(jié)約成本增大收益的新營銷模式。

4.2 網絡營銷策略研究

（1）產品策略：企業(yè)可通過對網上消費者總特征的分析確定最合適在網上銷售的商品。從而降低成本，提高企業(yè)和自身產品在市場中的競爭力；企業(yè)通過互聯(lián)網與顧客直接交流，為顧客提供定制化產品，并及時了解其對自身產品的評價，以改進產品和進行新產品研發(fā)。

（2）價格策略：價格對于企業(yè)、對于消費者甚至中間商來說都是一個敏感的話題，由于網上的價格隨時受同行業(yè)競爭者的沖擊，企業(yè)應該研發(fā)一個可以計算不同情況下最大贏利的自動調價系統(tǒng)，根據季節(jié)、市場需求、競爭產品、促銷活動等因素的變化對價格進行調整，還要進行市場調查獲取有利信息，調整價格?；ヂ?lián)網消費的價格透明化深受消費者青睞，企業(yè)可以讓自己的價格更加透明，介紹本企業(yè)定制價格的程序，使消費者更愿意購買。

（3）促銷策略：利用網絡廣告，這是一種普遍的促銷方式，企業(yè)在做策劃時，要充分發(fā)揮網絡媒體的聲、光、立體功能，誘導消費者購買；網站可以開設網絡聊天室，讓企業(yè)與消費者以及消費者與消費者進行交流，可以說是一種情感消費；與非競爭性質的企業(yè)進行促銷聯(lián)盟，共享信息與消費者。

（4）渠道策略：在網絡上與相關產業(yè)的企業(yè)銷售系列產品，這可以提起消費者上網的興趣和增強消費動機，同時增強了渠道的吸引力；營造優(yōu)良的網上購物環(huán)境，可以通過三維多媒體設計在企業(yè)網站上設虛擬店鋪，隨季節(jié)、時尚潮流的變化隨時進行新穎、獨具個性的促銷活動，網上虛擬商店也擁有商品展示和導購員，但卻是不受營業(yè)時間限制的，這相對實體店鋪是很大的優(yōu)勢；完善網上交易，讓消費者在看好商品之后不會因為對網上付款安全性的擔憂而猶豫，充分滿足消費者方便快捷購物享受的同時給予安全的保障。

5 結 論

總而言之，網絡時代下，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網、構建良好的物流體系、合理運用營銷策略，以取得更好的發(fā)展。

篇7

1.1建立實訓室，構筑實訓平臺

通過實訓室的流程模擬，學生可以達到熟練操作業(yè)務的程度。但是當前商貿企業(yè)的“理想員工”不光是業(yè)務熟練的員工，因為業(yè)務的熟練操作是可以在企業(yè)慢慢培養(yǎng)的，而且學生所學習的軟件平臺有時候并非企業(yè)所使用的軟件平臺，所以很多商貿企業(yè)的“理想員工”是能夠開發(fā)海內外客戶，能夠拿到訂單的員工，而不是只能在辦公室處理流程的員工。

1.2扮演各角色，模擬業(yè)務流程

這種實訓方法操作比較簡單，就是讓學生自由組隊，每個學生扮演一個角色，用“演戲”的方法表演某個業(yè)務場景。如學習國際貿易術語FOB時，可設置進口方、出口方、保險公司、船運公司、出口地海關、進口地海關等六個角色，由六個學生分別扮演這些角色。于是，作為進口方的同學必須熟練掌握所學的術語知識，并根據術語的要求向保險公司投保，向船運公司訂艙，向進口地海關報關等。而出口方同學必須做好出口地海關的清關工作。當然，表演過程中可能出現(xiàn)插曲，比如到了進口地貨物出現(xiàn)損害，于是涉及到了索賠問題。這種實訓“表演”的成分比較大，因而課堂氣氛比較活躍。但由于時間的關系，能有機會“表演”的學生畢竟是少數(shù)，大多數(shù)學生只能在座位上看人家“表演”。于是，坐在位子上的同學的實訓收效甚微。

1.3分析小案例，總結經驗教訓

這是商貿類課程考察學生基本技能的實訓方法，往往和理論知識的學習相結合。教師首先查找課程資源庫，選擇針對某一知識點的典型案例。課堂教學中，由教師引導學生對案例進行討論。一般來講，學生的結論會多種多樣，持不同結論的學生往往會展開激烈的辯論。最后，由教師總結分析，學生提交案例分析報告。這種實訓方法操作簡單，無需投入額外的實訓設施，因而相對靈活，被廣泛采納。但是，案例分析往往只能起到“紙上談兵”的效果。如果實訓方法僅有案例分析，學生的理論功底可能是比較扎實的，但是因為沒“操作過”，一旦從事相關工作往往感覺無從下手。不僅基本的業(yè)務流程不通，更談不上開發(fā)客戶和管理客戶。

2商貿類課程實訓環(huán)節(jié)引入電子商務思想的必要性

2.1適應新型貿易方式發(fā)展的需要

近十多年來，電子商務出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，促使貿易方式發(fā)生了根本性的變革。通過統(tǒng)一的網絡平臺運作，可實現(xiàn)物流、資金流、信息流的三位一體，并將傳統(tǒng)貿易方式下繁瑣的交易談判、合同簽訂、通關工作、物流跟蹤高度整合。虛擬企業(yè)、手機銀行、微博營銷、微信商圈等新型模式極大地滲入商貿行業(yè)中，并為企業(yè)帶來豐厚的收益。商貿類企業(yè)之間的競爭在電商背景下變得日益白熱化。誰掌握了前沿網絡營銷手段，誰才能繼續(xù)生存下去。所以，作為把培養(yǎng)適合市場需求的人才為己任的高職院校，有必要在商貿類課程中加大改革步伐，特別是在實訓類課程中，加大電子商務背景下的交易談判模式、電子合同簽訂、網銀結算等切實符合行業(yè)實際的學習內容。

2.2適應培養(yǎng)學生職業(yè)能力的需要

作為有志于成為外銷人才的學生，不僅僅需要扎實的理論功底，熟練的操作技能，更需要把前沿的貿易信息技術應用于開發(fā)客戶、管理客戶的職業(yè)能力。操作流程的技能是最基礎的，如果只具備操作流程能力的學生，在職業(yè)生涯當中可能將長時間處于底層，甚至由于網絡技術、智能平臺的發(fā)展面臨被淘汰出局的尷尬境地。相反，如果能在專業(yè)學習中跳出傳統(tǒng)的實訓平臺，增加電子商務技術的學習內容，引導學生在商貿類課程的實訓中開發(fā)客戶、管理客戶、挖掘數(shù)據、分析數(shù)據，相比于第一類學生，顯然能增厚專業(yè)功底，發(fā)展職業(yè)能力。既懂開發(fā)客戶，又懂操作業(yè)務的學生不僅更受企業(yè)青睞，而且在其職業(yè)生涯中更容易脫穎而出。

2.3適應高職學校課程改革的需要

目前商貿類課程的實訓方式以軟件平臺為主。但是，往往那些能在學校軟件實訓平臺上得到高分的學生在頂崗實習時卻感覺無從下手。究其原因是實訓室里操作的軟件跟企業(yè)應用的軟件大相徑庭。所以，實訓課程不能光把重點落在模擬軟件的操作上，而應該把學生的軟件應用能力納入進來。也就是說，不同的企業(yè)可能使用不同的軟件，但是軟件的功能模塊是相似的。因此，在課程改革中，需要用電商技術加強學生對商貿軟件功能模塊的認識和流程的應用能力以達到“一通百通”。此外，必須要看到大部分的實訓軟件以仿真業(yè)務流程為主，側重于“幕后工作”，至于貿易中的重頭戲———尋找客戶和攬取訂單卻是缺乏的，在課程改革中，也需要從行業(yè)實際出發(fā)，采用電子商務思想進行擴充。

3商貿課程實訓應用電子商務的實踐———以國際貿易課程為例

3.1突破實訓室軟件平臺，引入電商平臺實戰(zhàn)

國際貿易實踐中，通過專業(yè)的電商平臺尋找客戶或貨源已成了外貿業(yè)務員的一大習慣。所以，在課程學習中，有必要使學生了解并熟悉這一技巧。例如，阿里巴巴系列網站包括最近發(fā)展迅猛的速賣通是專門為進出口企業(yè)服務的，也是最為真實和成熟的互聯(lián)網平臺。速賣通是面向全球200多個國家和地區(qū)，專為中小企業(yè)出口貨物服務，集訂單處理、貨款支付、物流配送為一體的外貿在線交易平臺。其官方網站還開設了速賣通大學，免費指導初學者從賬號注冊開始直到客戶下單物流配送。在國際貿易課程的實訓中，我們可以嘗試讓學生在速賣通上免費開設外銷店鋪，認識常見的營銷工具，與外貿實踐相接軌。此外，一些典型的面向全球的采購網站(如阿里巴巴全球)也可以納入到課程學習中來。因為在這些平臺上，往往集聚了全世界的貨源，是從事進口業(yè)務尋找合適貨源的主要工具。

3.2增加網絡構建知識模塊，熟悉網絡營銷手段

企業(yè)打開產品的國際銷售渠道的模式一般分為兩類。一是中小型外貿企業(yè)借助成熟的電商平臺產品目錄，如上述提到的速賣通;二是大型進出口企業(yè)構建自己的網站，在自己的網站上產品目錄。對于第二類電商模式，商貿類畢業(yè)生應該能分析網站的功能模塊以及如何利用這些功能模塊完成商品的、訂單的生成、付款的實現(xiàn)。不同的企業(yè)可能具備不同的網站形式，但是網站的功能和流程大同小異，所以在實訓過程中應該增加電子商務網站功能模塊及流程分析這些最本質的內容。此外，外銷企業(yè)的電商網站建構完畢后首要的目的是要能被海外客戶搜索到，所以還需要借助一系列網絡營銷手段擴大知名度，如網絡廣告、友情鏈接、搜索引擎關鍵字登記等。這些典型的網絡營銷手段同樣也應該被運用于實訓課程教學中。

3.3采用多種互聯(lián)網教學手段，培養(yǎng)網絡應用意識

跨境電子商務的崛起意味著國際貿易會越來越走向網絡化，不僅僅是交易的網絡化，也包括企業(yè)內部管理的網絡化。所以，為了使學生畢業(yè)后能學有所用，更好地適應就業(yè)崗位，教師有必要采用多種互聯(lián)網教學手段，培養(yǎng)其網絡應用意識。如，隨著智能手機在高校的興起，微信、微商成為了一個熱門詞語。教師要讓學生看到微信不僅僅可以跟朋友玩互動，也可以作為一種學習的手段，甚至可以作為一種商業(yè)模式。于是，教師可以先通過朋友圈功能，建立實時交流和分享平臺，接著整合網絡上的教學資源與微信平臺相連接。學生通過手持智能設備，隨時隨地可以移動學習。當然，在此過程中，教師也可以慢慢地引導學生學習一些諸如微信營銷、微支付等新型商貿手段，不僅僅能提高學生學習興趣，也能培養(yǎng)網絡應用的意識。

4結語

篇8

超過50家B2C網站備貨20億；快遞行業(yè)屯兵80萬；當當入駐天貓；京東“讓利10億”，國美蘇寧高調約戰(zhàn)……對整個中國電子商務行業(yè)來說，圍繞11月11日的促銷血拼，已經成為2012年最重要的一場“命運之戰(zhàn)”。

在一個又一個張揚的宣傳詞背后，隱藏著整個行業(yè)痛與快樂并存的亂局：一邊是電商市場規(guī)模的不斷增長的繁榮前景，一邊是大量公司燒錢、裁員、甚至倒閉的蕭條現(xiàn)狀，日趨密集、激烈的淘汰商戰(zhàn)則正是橫亙在蕭條與繁榮之間的狹窄獨木橋，只有勝利者才有資格享受未來看似豐碩的果實。

但問題在于，隨著電商們以生存為名義的價格戰(zhàn)愈演愈烈，他們的生存空間卻因此愈加窘迫。資本的浮躁與個性化的缺失，讓整個行業(yè)在銷售額節(jié)節(jié)看漲同時，卻迎來不斷擴大的盈利危機。

無底限的價格戰(zhàn)

如無意外，“雙十一”將成為中國互聯(lián)網歷史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的一場價格戰(zhàn)。

當然，這個已經淪為惡俗的定義只能被暫時保留，并很有可能在在下一輪價格戰(zhàn)到來時被重新刷新：在此之前，電商們幾乎每一個季度就會創(chuàng)造一次新的紀錄。

對中國電商企業(yè)們來說，促銷活動的價格與規(guī)模，已經成為一場沒有底限的惡性競爭，至少在宣傳語中，“零毛利”乃至“負毛利”都已經成為電商老板們招徠用戶的口號之一。

但不論如何，與過去相比，這一次的備戰(zhàn)規(guī)模，確實堪稱盛況空前。

在2010年11月11日，淘寶眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動，2100萬人集體瘋搶，150多家知名品牌參與，單日成交額高達9.36億。2011年同一天，由淘寶商城改名的天貓交易額再度創(chuàng)出33.6億元的記錄。

而在今年，更多的大公司參與，讓光棍節(jié)促銷規(guī)模更加龐大。

11月5日，蘇寧宣布，蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕將啟動線上線下全品類同價促銷，加入“雙十一”促銷戰(zhàn)團，北京市場目標計劃沖擊6億。

國美網上商城則宣稱，早在10月就已經開始備戰(zhàn)，聯(lián)合實體門店，實行“線上線下”同時促銷，將保證價格最低，并“不限品類、不限品牌、不限型號、不限數(shù)量”。

在利益糾結的對抗中，多家電商甚至聯(lián)手應戰(zhàn)。10月31日，當當網宣布進駐天貓。天貓商城則宣布，淘寶和聚劃算也將與其共同推出促銷活動，參與店鋪從去年的2萬增長到6萬。

在此之外，多家電商網站也都已公布各自的促銷計劃。據業(yè)內機構不完全統(tǒng)計，國內已有超過50家有影響力的B2C網站儲貨備戰(zhàn)，很多產品品牌的備貨都在去年基礎上翻了一番，10月下旬各網站備貨價值已超過二十億元。

除此之外，與電商息息相關的物流行業(yè)也如臨大敵。在2011年，僅天貓和淘寶一天產生的包裹量就高達2200余萬件，而據物流行業(yè)人士估計，今年的發(fā)貨數(shù)量將繼續(xù)增長。

為此，各快遞公司從9月開始就展開新一輪的快遞員大招聘，據中國快遞協(xié)會透露，僅9朋快遞公司近期就已為“雙十一”新增2.95萬輛運輸車，新增6.5萬名快遞員，新增分揀場面積增加21萬平方米。目前，已有超過15萬輛運輸車和80萬快遞員整軍備戰(zhàn)。

沒有退路

對參戰(zhàn)的各大電商來說，這場為生存而戰(zhàn)的血拼已經沒有退路。

在業(yè)界，京東一度被視作挑動戰(zhàn)爭的鯰魚。2012年初，在銷售額還是利潤的選擇題中，京東CEO劉強東決定“再做一年規(guī)?！?，并以張揚的姿態(tài)多次主動發(fā)起價格戰(zhàn)。盡管如此，京東商城上半年業(yè)績依然不佳，銷售額同比增長僅為120%，全年沖擊450億的銷售目標將面臨巨大壓力。

同樣的處境也在蘇寧、國美乃至更多電商巨頭身上重演。

2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。線下的利潤下滑，讓被寄予巨大期望的、投入巨大的蘇寧易購面臨巨大壓力。

但在今年上半年，蘇寧易購的增長并不如預期。去年底，蘇寧易購曾計劃今年銷售額300億，但到中期業(yè)績交流會時，這一預期已經變成200億，在業(yè)界，這一數(shù)更被預估為150億。

8月31日，國美電器2012年上半年財報，營收231.3億元同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元，成為上市以來的首次虧損。對此，國美表示傳統(tǒng)渠道的成本在不斷上漲，并希望快速發(fā)展線上渠道以實現(xiàn)轉型。

在此之前，國美已先后收購了庫巴網及新銳美兩家電商企業(yè)，擴展國美電器網上商城，并計劃在2014年占領中國15%的網購份額。

但在激烈的競爭下，國美的電商拓展依然步履維艱。目前，其旗下電商平臺庫巴今年的市場目標，也已經從最早的100億下調到50億至60億。

與這些大公司相比，更多小公司的命運更加風雨飄搖。

咨詢機構艾瑞數(shù)據顯示，今年中國B2C網站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家，而且這些網站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20-30%。

在此之前，拉手網赴美上市計劃擱淺、MSN商城有品網關閉、凡客赴美上市計劃推遲、高朋多家站點身陷關閉裁員風波，進行6輪總額超過1.2億美元融資的紅孩子被6600萬美元縮水出售……有關“利潤下滑”、“虧損”、“關?！?、“下線”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”的消息，已如同絕望的瘟疫，蔓延了整個2012年的電商行業(yè)。

在這樣的大勢下，四季度的促銷，已經成為各家公司沖刺全年業(yè)績的最后機會。

沒有贏家的戰(zhàn)爭

盡管如此，這一場促銷戰(zhàn)或許并不會有真正的贏家。

在此之前，各大電商都外的口徑都是“賠本賺吆喝”，希望以犧牲利潤換取市場份額的擴張。

如果只是看此前的統(tǒng)計數(shù)據，促銷還是能讓他們感覺，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家電商展開促銷大戰(zhàn)，短期內確實帶來巨大的人流量：在價格戰(zhàn)首日，京東兩小時內大家電銷售突破2億元，全天大家電銷售突破3.5億元；蘇寧易購網站訪問量與銷售規(guī)模都有10倍的同比增長。

事實上，這也是促銷戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。

但是，當所有人都心存同樣的期望，殘酷的拼殺依然無法令市場有所改觀，反而讓電商企業(yè)與盈利越來越遙遠。

一位電商人士舉例說，假如一個客單價為300元，毛利率為15%，成交后的毛利為45元，除去各種成本后凈利應為10元。但由于競爭激烈，電商網站獲得新用戶的成本越來越高，現(xiàn)在甚至已經超過100元。這就意味著，只有這個用戶在網站上消費10次以后，企業(yè)才能真正開始掙錢。

因此，即使各大電商企業(yè)的營收一直在增長，但虧損額卻在不斷擴大。比如京東，2004年以來，京東已經連續(xù)8年虧損，2011年更虧損13億，業(yè)界很多人士猜測，今年這一數(shù)字可能擴大到20億。

與此對應的是廣告商的坐收漁利。電商業(yè)內人士透露，電商企業(yè)往往50%以上的運營成本都用于營銷推廣。而就在大量電商虧損的2012年第三季度，百度實現(xiàn)了62.51億元營收，同比增長49.7%，其中網絡營銷營收62.46億，同比增長49.6%。在此期間，網絡營銷客戶的數(shù)量增長了28.3%，平均營收也同比增長16.8%

更重要的是，電子商務的日漸普及，讓一二線大城市的電商用戶規(guī)模已經逼近天花板。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據顯示，中國電商的獨立用戶增長已經放緩，這意味著，各公司通過價格戰(zhàn)吸引增量用戶的難度與攤銷成本將不斷增加。

與此同時，頻繁的價格戰(zhàn)，乃至充斥于價格戰(zhàn)的虛假宣傳，讓用戶對促銷活動的信任度與敏感度也不斷下降。消費者開始越來越多地穿行于各種促銷活動之間，忠誠度和黏性不斷消失。

今年8月，劉強東通過微博宣布，京東所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。國美電器也宣布，當天起網上商城全線商品價格將比京東低5%。

然而，這場轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)卻受到用戶的大量質疑，并引來國家發(fā)改委的介入調查。9月，發(fā)改委價監(jiān)局認定，相關電商促銷戰(zhàn)中存在虛構原價（即促銷價高于原價）；沒有履行價格承諾；商家實際有貨卻在網店上顯示無貨，欺詐消費者等行為，涉嫌虛構原價、欺詐消費者，并進行了處罰。

資本的牽線木偶

雖然促銷戰(zhàn)是飲鴆止渴，但資本力量的推動，依然讓電商網站們不得不在這條歧路上越走越遠。

在投資界，電商是一個極為重要的潛力行業(yè)。與很多只能依賴廣告生存，甚至多年仍未產生成熟盈利模式的互聯(lián)網業(yè)務相比，電子商務從出生開始，就是一個盈利模式極為清晰的優(yōu)選項目。

與此同時，從上個世紀90年代的8848、阿里巴巴開始，中國電子商務在短短10多年時間里，已經快速增長為一個巨大的市場。波士頓咨詢公司不久前的報告稱，我國電子商務市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時我國網絡消費者數(shù)量將激增至3.29億人，我國電子商務市場的規(guī)模有望超過美國，達到2萬億。而國內咨詢機構則預測，2012年國內電商市場的市場規(guī)模將突破6萬億，比2011年增長20%以上。

因此，電商也成為融資最為密集的行業(yè)之一，僅今年前三季度，電商領域已披露的融資案例就已達45起，融資總金額達到187.5億元。特別是第三季度更是再次井噴，已披露的融資案例達20起，融資總額為127 .86億元。

但也正是因為資本的密集，讓電子商務網站陷入發(fā)展的怪圈。

業(yè)內人士表示，電子商務的本質，并不是將產品轉移到網上去銷售，而是要虛實相融，即對供應商、物流渠道以及用戶進行整合，圍繞用戶需求將大流通與大制造的對接模式。

所以，電子商務同時具有互聯(lián)網與傳統(tǒng)銷售業(yè)的特點，既要實現(xiàn)供需信息的高效整合，在最短時間內完成產品的周轉，也要建立穩(wěn)定的上游供貨體系，對制造、倉儲、物流等供應鏈條更有強烈的依賴。

而與傳統(tǒng)銷售業(yè)最大的不同是，傳統(tǒng)門店的擴張緩慢且成本巨大，而電商則有可能在短時間內迅速積累龐大的流量和用戶，實現(xiàn)快速擴張。

對于習慣了互聯(lián)網“輕公司”運營模式的風投們來說，他們習慣于通過“燒錢”來實現(xiàn)這個擴張循環(huán)：通過融資增加現(xiàn)金流，然后打廣告，搶流量，搶用戶，獲得市場份額的增長，從而獲得更好的預期，并以此換取新一輪的融資。

然而，當激烈的競爭打破循環(huán)，無論是擴張速度放緩，或是成本增長超出預期，導致燒錢的速度超過融資速度，電商企業(yè)就可能在瞬間轟然倒塌。

與此對應的是，隨著銷售額的不斷增長，電商企業(yè)們在技術能力、管理能力、供應能力等環(huán)節(jié)上的短板已經越來越突出。

商聯(lián)近期所作的一項調查顯示，目前69%的網購用戶都對網購不滿意，其中又有近30%是因為訂單的丟失或者訂單處理滯后，發(fā)貨不及時配送不到位造成的。

一位電商行業(yè)人士坦言，長期的惡性價格戰(zhàn)，導致中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有形成真正差異化的商業(yè)模式，只能依靠不斷的促銷價格戰(zhàn)彼此爭奪市場份額。

篇9

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”’我們在這里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產品或服務銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網絡營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經銷商、商、經紀人等獨立的第三方(third一part)銷售力量進行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運等。產品和服務只有通過銷售渠道才能到達最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關系到市場營銷的興衰，企業(yè)經營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產品決策、價格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產品的最終價格、產品形式、產品包裝以及產品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時期內依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個營銷系統(tǒng)中，乃至整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經濟環(huán)境的關系

從世界經濟發(fā)展史可以看出，每一次技術革命都會推動生產力水平的飛躍，進而帶來經濟的大發(fā)展，這就要求經濟的組織形式隨之適應，并做出變革，而新的經濟組織形式又將進一步推動經濟增長。在經濟組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領域，這里有兩個原因:銷售領域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領域相對于生產領域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權，以收取傭金的方式進行銷售活動，由生產商承擔銷售風險和支付分銷商品高昂的儲藏費用。19世紀50年代至19世紀80年代期間，新的交通及通訊技術(鐵路、電報、輪船和海底電報)的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產和分銷的革命奠定了技術基礎和組織基礎，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產和銷售得以實現(xiàn)，產量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經營越來越復雜。為了利用先進的技術，獲得規(guī)模經濟和范圍經濟，以管理權和經營權相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應運而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進了資本主義經濟的發(fā)展。而企業(yè)家對此機遇的反映在分銷領域比生產領域快得多，新的交通及通訊技術使銷售風險及儲藏費用日益降低，而分銷領域潛在的規(guī)模經濟和范圍經濟使中間商直接從生產商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報來交易他們日益增長的業(yè)務量，依靠鐵路、輪船按具體時間運輸他們擁有所有權的貨物。

從經濟學的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當環(huán)境發(fā)生變化時，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨立的中間商占領市場，中間商在銷售領域相對于生產商有很大的成本優(yōu)勢，這產生于他們對規(guī)模經濟與范圍經濟的利用，由于經營著許多制造廠商的產品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經濟一擴大其經營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設施處理許多的相關產品系列。但是中間商能利用的范圍經濟和規(guī)模經濟利益是有限度的，當生產商的產量達到一定規(guī)模從而把產品的運輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經濟帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應商從事的交易量更接近于這個規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應商?！眪”同樣，當產品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務時，中間商對這些專用設施和專門的技術人員的投資往往只適用于特定的產品系列，也就喪失了范圍經濟帶來的成本優(yōu)勢。基于這種考慮，我們認為在新的經濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經濟和范圍經濟帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構成將迅速l幾升。

三、新的經濟環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經濟環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經濟初期，市場格局處于賣方市場，生產商以生產為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網絡來迅速打開市場，讓自己的產品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經濟已經較為發(fā)達的今天，已經屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位。生產企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產品流向市場的“守門人”，從而對產品的生產商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產商做出讓步，如降低價格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉嫁給生產商。同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經常會表現(xiàn)出很強的機會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產商的利益。生產商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權，保持主動地位，生產商必需建設自己的直接營銷渠道。從長遠來看，進行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流。而到了大工業(yè)生產時代，標準化的生產方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，以上海市為例，根據上海2001年統(tǒng)計，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費性支出為8868.19元，而1980年人均消費性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務.心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

個性化消費趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導致企業(yè)的市場信息失真，無法準確掌握消費者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標市場的個性化需求。同時，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產品質量、性能等各方面的了解，對技術維修服務的取得，不必再經過中間商中介，減少了顧客對產品質量和維修服務的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強購買信心和擴大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經說過，GE公司每天都有破產的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨立的渠道商身上，風險很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風險。同時，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨立經銷商渠道，企業(yè)的銷售費用，如廣告費、提成、返點等，都是通過經銷商再投到終端和消費者身上，經銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀80年代以來，以電子信息技術為基礎的通訊設施高度發(fā)達。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術為內容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術的應用，大大推進了Internet的商業(yè)化應用。信息技術的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進行網絡營銷，奠定了技術基礎。’‘，同時，正是因為信息技術的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功，首先是堅持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準確的把握市場信息，按訂單生產，還實現(xiàn)了零庫存，這一點在產品更新迅速、價格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內，而一般電腦廠商為2個月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務，利用互聯(lián)網進一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內領先地位.今天戴爾公司運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網商務網站，該網站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網評估多種配置，即時獲得報價和技術支持，定購一個或多個系統(tǒng).’

(二)新的經濟環(huán)境下，營銷渠道應該如何調整

從以上對經濟環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F(xiàn)代信息技術的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質基礎。因此，在新的時代條件下企業(yè)應該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進行直接營銷渠道的建設:

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結成穩(wěn)固的長期縱向合作關系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，實現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網絡資源，準確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風險。

2.企業(yè)完全獨立出資進行直接營銷渠道建設，如自己設立批發(fā)經營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠的影響。

3.建立電子商務平臺，進行網絡營銷。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業(yè)的電子商務平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產品、服務的信息傳遞給目標市場。這樣才能真正實現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產品的開發(fā)設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿，而這一點在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進行調整時，應注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內目前金融服務網絡化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質有待提高、以及互聯(lián)網和網絡協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，將傳統(tǒng)營銷與網絡營銷進行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點都認為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實現(xiàn)在企業(yè)和消費者之間建立長期、雙向、維系不散的關系。而我們認為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨特的資源，包括有形資源、無形資源，同時只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產生卜l>2的效果。正如美國著名學者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務質量，為消費者提供更有價值的產品和服務，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應突破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如在一個企業(yè)的團隊中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設中應體現(xiàn)為以下幾個方面:

1.必須有一個明確的營銷渠道目標，包括市場目標和客戶服務目標。有了統(tǒng)一的目標，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，要求要有一個市場營銷數(shù)據庫，指一組有關單個顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據.它為所有的營銷計劃提供一個基礎，既使用最適合于市場營銷目標的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術;并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調的總體工作的一部分，來實現(xiàn)一系列市場營銷目標。

2.企業(yè)應重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產生特別的忠誠和熱情.除非是消費者堅持認購某品牌的產品，中間商才會因擔心顧客分流而不得不經銷，同時也會認識到經銷該品牌的長遠利益。企業(yè)有了過硬的產品質量，高知名度、高美譽度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團結在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權利來協(xié)調批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時，就可以并應該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網絡等.同時企業(yè)自己的渠道力量也應把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標服務。

篇10

[關鍵詞]經濟型酒店；散客市場；分銷渠道

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0007-02

散客是相對團體而言的自行組織安排旅游活動的游客。酒店散客是指由于觀光旅游、商務或會議等原因外出而購買酒店產品或接受酒店服務的個體，具體指的是一次性的訂房數(shù)量不多于10間的個體顧客。一般來說，散客旅游者的消費行為特點主要是：崇尚自由，追求個性，注重參與，外出旅游費用中吃飯和有形實物的購買占據很大比例，而住宿條件要求相對不高，經濟、舒適、衛(wèi)生、安逸是他們最看重的要素。

1 散客市場對經濟型酒店的重要性

1.1 散客市場是經濟型酒店發(fā)展的市場機會

經濟型酒店作為后來者，與星級酒店相比，相對競爭力薄弱，市場占有率低，然而，在現(xiàn)實的市場之中總存在著未被滿足的或者是未被全部滿足的消費需求，現(xiàn)在快速增長的散客市場就是這樣的機會市場。相對于星級酒店，經濟型酒店雖然式樣簡潔，但卻強調品牌的獨特個性與客房服務定位，強調自助式服務，價位相對較低，交通條件便利，這些與散客的消費行為特征正好相符，對散客來說，經濟型酒店就越來越成為他們的首選。因而通過研究散客市場并占領這一極具潛力的市場就成了擴大經濟型酒店的市場占有率、取得市場經營優(yōu)勢的關鍵。

1.2 開發(fā)散客市場有利于經濟型酒店的市場滲透

據調查在經濟型酒店客房銷售中，散客的客房房價通常是最高的，與團隊客人相比，客房收入雖然相同，但因所花費的人力，物力成本的差異，一間來自散客客房的收入通常相當于三間團隊客房的收入。因此，經濟型酒店可將散客市場定位為主要目標市場，既能提高酒店利潤，又能有效保證酒店客源。集中開發(fā)散客市場，有利于酒店向集約型的經營模式轉變，從而集中使用人力、財力、物力、時間、空間和信息等資源，對散客市場進行針對性營銷活動，這樣經濟型酒店就更能滿足市場消費者的需求，占領市場、擴大市場就變得相對容易。

2 長沙經濟型酒店現(xiàn)有分銷渠道分析

2.1 長沙經濟型酒店發(fā)展狀況

長沙經濟型酒店市場起步較晚，發(fā)展還不太成熟。但它獨特的區(qū)位優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢及其發(fā)展?jié)摿Φ任吮姸嘟洕途频昶放七M駐市場。目前，全國性連鎖經濟型酒店品牌如 7 天、如家、莫泰、錦江之星、漢庭已在長沙開設多家分店，僅五一商圈，連鎖經濟型酒店就已超過20家。長沙本土經濟型酒店品牌也有長勢發(fā)展，華天之星、今天、凱旋龍、易夜等開設了近 20 家分店。國際酒店集團的經濟型酒店品牌也有速 8 進入。據不完全統(tǒng)計，長沙經濟型酒店品牌已近 30 家，分店 200 余家。

2.2 長沙經濟型酒店現(xiàn)有分銷渠道

長沙經濟型酒店在形態(tài)上大致可分為國際連鎖經濟型酒店、本地連鎖快捷酒店以及單體經濟型酒店。不同形態(tài)的酒店，采取了不同的分銷方式，具體可分為以下幾種。

2.2.1 國際連鎖直銷

這主要是7天、速8和如家這樣的國際連鎖酒店的分銷方式，由于其成熟有力的營銷后盾和品牌知名度以及預訂網站的建設，使得國際連鎖直銷成為可能，并成為這些國際連鎖酒店分銷渠道的主要形式。這種模式簡單統(tǒng)一、經濟有效，不僅能使所有連鎖酒店共用渠道資源、分享數(shù)據信息、節(jié)省渠道費用，而且易于樹立整體的企業(yè)形象，方便客人發(fā)現(xiàn)酒店信息。

2.2.2 第三方分銷

即通過中間商進行酒店產品的推銷和銷售，使顧客接觸到酒店產品的渠道，都位于酒店的外部，主要包括連鎖經營、旅行商、預訂公司、在線旅游經營商以及旅游搜索引擎等方式。目前長沙經濟型酒店最主要的分銷渠道模式是采用連鎖經營的方式，無論是7天、速8或者是今天、易夜、順8、凱旋龍等長沙本地連鎖快捷酒店，都采用連鎖經營模式來擴大其市場影響力，使顧客能更多的接觸到酒店產品；另外就是運用網絡平臺，與攜程、藝龍等在線旅游服務商合作，通過中介商網站的中心預訂系統(tǒng)進行酒店客房銷售。這樣不僅能減少資本，也會有連鎖效應從而宣傳整體形象，擴大知名度影響力。

2.2.3 人員推銷與旅游商的結合

由于酒店客源的分散性，酒店推銷人員其實是很難直接接觸顧客進行酒店產品銷售的，酒店為了爭取更多的客源，大都選擇由酒店推銷人員向旅游商進行推銷，然后再由旅游商向旅游者推銷酒店產品。這種分銷模式大多是由獨資或是由一些低星級酒店改裝而成的，單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，競爭力顯得相對較弱、知名度低且資金有限的經濟型酒店選擇。

3 長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道建設面臨的問題

3.1 模式單一，過于依賴中間商

除了7天、如家之類的國際連鎖經濟型酒店，無論是本土華天之星之類的連鎖快捷酒店還是易夜、順8之類的單體酒店，大部分通過前臺和電話預訂，沒有完善的預訂系統(tǒng)和營銷網絡，其分銷渠道都依賴于中間商，都是通過第三方銷售酒店產品，特別是依賴在線旅游服務商（如攜程、e龍等），據統(tǒng)計長沙華天之星60%的房間是被攜程會員通過網絡預訂的。經濟型酒店以期用這樣的模式來增大自己被客戶發(fā)現(xiàn)的概率，在為酒店帶來一部分客源的同時事實上也壓縮了酒店的利潤空間。這種大型在線預訂中介往往會利用手中的客戶預訂量的優(yōu)勢對經濟型酒店進行施壓，在客房定價、傭金等方面提出排他要求。

3.2 本土經濟型酒店知名度低，顧客忠誠度差

目前長沙經濟型酒店面臨兩極分化。外來知名品牌酒店如7天、如家依靠其品牌知名度和已健全完善的集團分銷網絡進行產品銷售，顧客忠誠度相對較高。本土經濟型酒店如今天、易夜、凱旋龍等大多借助大型中介預訂平臺來銷售酒店產品，雖然擴大了顧客發(fā)現(xiàn)率，對酒店知名度也有一定提高，但需要為此支付15%～20%甚至更高的營銷成本，而且這種中介銷售模式使酒店與顧客未能直接溝通，客房信息不能及時傳輸，酒店也不能及時得知顧客的真正需求和個人的特殊要求，因而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

3.3 渠道設計和選擇缺乏長遠規(guī)劃，跟風現(xiàn)象嚴重

長沙經濟型酒店在分銷渠道的設計和選擇上大多缺乏長遠規(guī)劃，忽視對酒店自身條件和旅游者消費市場的分析，忽視經濟型酒店產品本身的特點，盲目地效仿。目前，長沙經濟型酒店的分銷渠道模式都大致相同，其構建分銷渠道也多借鑒其他酒店經驗，如果一種形式成功則不久就會被其他酒店進行復制模仿，這樣就造成了缺乏酒店自身特色，構建的渠道模式也不適合酒店的發(fā)展需要。如長沙華天之星盲目的向7天連鎖的分銷渠道模式效仿，導致其連鎖酒店中的芙蓉中路店和識字嶺店現(xiàn)在面臨著被7天并購的風險。

3.4 缺乏分銷后勤管理系統(tǒng)的構建

雖然長沙開設酒店管理專業(yè)的高校比較多，可是培養(yǎng)出來的人才多為星級酒店準備，都流向了像華天、通程、喜來登等五星級大酒店，而在經濟型酒店方面專業(yè)人才缺乏，導致長沙經濟型酒店分銷后勤管理發(fā)展滯后，分銷后勤是企業(yè)服務目標市場能力的一個重要構成部分，為了有效地爭取客戶，切實滿足客戶需求，就必須要做好分銷后勤。然而，目前長沙經濟型酒店在構建分銷渠道的時候往往都忽視了對分銷后勤管理系統(tǒng)的構建。酒店在銷售產品的時候不僅要確保顧客能購買到產品，還要保證顧客能獲得預期的讓渡價值。

4 長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道改進建議

4.1 選擇自有網站+多渠道的多元分銷模式

將目標市場定位于散客市場給經濟型酒店帶來了良好的發(fā)展前景，但也相對增加了營銷的難度。散客市場數(shù)量龐大、分布面廣的特點要求酒店能構建多樣有效的渠道來接觸消費者、銷售產品。因此，經濟型酒店可選擇自有網站+多渠道的多元分銷模式。若技術力量雄厚，酒店可在自有網站設計自己的在線銷售平臺，直接與顧客進行接觸，得到顧客直接的反饋信息，真實快速地了解顧客的需求，對顧客預訂作出快速反應，通過網站樹立自身品牌形象。另外，由于自有網站的知名度低，且營銷成本大，因此必須選擇多渠道分銷的方式作為補充?？稍诟鞣咒N渠道添加自有網站鏈接，實現(xiàn)效率與品牌的雙贏。

4.2 拓寬網絡分銷渠道，提高本土經濟型酒店知名度

網絡營銷由于其動態(tài)信息的實時展示，便宜便捷的在線預訂，快速支付等優(yōu)勢更多地為自助型散客所青睞?；ヂ?lián)網分銷渠道對單體酒店的作用體現(xiàn)在：讓酒店在多個渠道里面布點；讓酒店的客源結構得到更加深化；讓地域分布不會僅僅局限在某個區(qū)域，能夠伸展到全國，甚至全球。因此，在面對7天、如家等國際知名品牌經濟型酒店的競爭壓力下，本土經濟型酒店要擴大酒店知名度，提高顧客忠誠度，就需要走出長沙，打破本土化的局限性，代之以開闊的世界觀念，除繼續(xù)與知名的網絡預訂中心合作外，還可以從以下幾個層面來拓寬網絡分銷渠道：

第一，與旅游信息搜索平臺、生活咨詢搜索平臺如火車時刻、出游須知、口碑等合作，通過會員點評，給散客消費者提供人性化的服務信息，吸引客人注意。

第二，在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等，吸引廣大散客，這也為酒店的進一步營銷提供了便利。

第三，通過自身幾家連鎖酒店共同創(chuàng)建網絡銷售平臺，組建會員網絡平臺，不僅可以宣傳整體形象，擴大知名度影響力，也可以培養(yǎng)顧客對酒店長期的忠誠度。

第四，政府指揮組建旅游產品網絡銷售平臺。區(qū)域性的旅游產品網絡銷售比傳統(tǒng)第三方網絡旅游經銷商更具針對性，是今后旅游營銷的發(fā)展趨勢。長沙本土單體經濟型酒店建立自有網站耗資較大，且存在諸如維護、宣傳等一系列問題，因此政府應考慮從行業(yè)的角度組建直銷平臺，既可提高本土經濟型酒店的知名度，也有利于塑造旅游目的地的整體形象。

4.3 重視分銷渠道的合理建設

酒店要想獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，增強市場競爭力，需要對分銷渠道進行合理建設。長沙經濟型酒店在渠道設計的最初就應對自己在行業(yè)市場中的地位和自身條件進行分析，使分銷渠道符合自身特色和發(fā)展需求，以使酒店能更持久地針對散客市場進行產品銷售和建立客戶數(shù)據庫以掌握市場動態(tài)和信息。具體而言，酒店在進行渠道的選擇和設計時應充分考慮自身酒店的實力、規(guī)模、財務能力、市場營運能力與經驗、提供的產品與服務、整體營銷政策要求與營銷規(guī)劃等，以及考慮是否需要渠道中間商和對渠道中間商的對比選擇，然后再根據這些綜合因素進行分銷渠道建設規(guī)劃和執(zhí)行。這些條件和因素是分銷渠道構建的保障，缺了任何條件，都有可能會導致經濟型酒店散客市場分銷渠道構建的不完善或是徒有其型而無實用。以長沙易夜酒店為例，易夜屬于單體作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持，知名度低且資金有限，要加大人才支援和資金的投入。

4.4 進一步完善分銷渠道

構建完成經濟型酒店散客市場的分銷渠道后，還需要在諸如渠道管理、分銷效率分析與控制、渠道調整等方面上做好相應的后續(xù)工作。以長沙七斗星酒店為例，由于對分銷渠道管理不善，2007年被如家收購，給長沙經濟型酒店以沉痛教訓。鑒于長沙經濟型酒店目前還處在成長期的現(xiàn)狀，很多管理方法都不完善，所以在渠道建設運營中，難免會出現(xiàn)問題，比如與中間商協(xié)調不力、酒店對渠道的控制力弱，以及一些渠道沖突等。針對這些問題，酒店需要在渠道管理上下工夫，不斷創(chuàng)新、調整、變革酒店的分銷渠道以適應市場變化。另外，最重要的是建立能保障酒店渠道管理的長效機制，加強與渠道成員的溝通交流與分銷績效評估，減少問題的出現(xiàn)。

參考文獻：

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