導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇戶外廣告的類型，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來(lái)看

戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實(shí)事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對(duì)戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機(jī)的融入到建筑空間中，加強(qiáng)和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對(duì)于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個(gè)性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對(duì)于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級(jí)分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時(shí)增強(qiáng)不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個(gè)性特色。對(duì)于城市重要區(qū)域和節(jié)點(diǎn)，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護(hù)區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強(qiáng)區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實(shí)事求是和方便操作管理，通過(guò)規(guī)劃主動(dòng)引導(dǎo)的同時(shí)更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個(gè)性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來(lái)看

建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對(duì)城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強(qiáng)建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對(duì)自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺(tái)等，同時(shí)提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識(shí)，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個(gè)性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計(jì)的品質(zhì)，原則上一個(gè)店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識(shí)，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識(shí)。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時(shí)性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。

2.2廣告設(shè)置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。戶外廣告設(shè)置宜按建筑整體立面的要求進(jìn)行選擇，廣告的色彩、規(guī)格、比例應(yīng)與建筑體量形態(tài)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)其高度進(jìn)行相關(guān)的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設(shè)施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設(shè)置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設(shè)置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡(jiǎn)潔大方便于識(shí)別，位置宜設(shè)置在裙房、底層門楣、屋頂?shù)?，?yán)格限制墻面廣告的設(shè)置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應(yīng)分割建筑立面，不應(yīng)填塞建筑實(shí)墻，同時(shí)建筑墻面廣告色彩的控制應(yīng)與建筑色彩相協(xié)調(diào)，結(jié)合考慮建筑性質(zhì)、形態(tài)、尺度、色彩等因素，廣告色彩應(yīng)追求統(tǒng)一對(duì)比的視覺美學(xué)規(guī)律，在加強(qiáng)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的同時(shí)提升建筑立面的藝術(shù)效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態(tài)，三層以上不宜設(shè)廣告，屋頂廣告的尺度不應(yīng)超過(guò)6米，墻面外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)破壞建筑的使用功能。低層建筑則應(yīng)保持自身的建筑風(fēng)格，設(shè)置與其風(fēng)格協(xié)調(diào)的小尺度廣告，避免喧賓奪主。

2.3廣告設(shè)置與建筑風(fēng)格廣告標(biāo)牌設(shè)置不應(yīng)破壞建筑原有樣式風(fēng)格，一體化設(shè)置注重有機(jī)的融合，利用建筑廣告標(biāo)牌豐富點(diǎn)綴建筑立面。現(xiàn)代建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置要簡(jiǎn)潔清晰，可以鼓勵(lì)采用新材料、新技術(shù)、新形式來(lái)強(qiáng)化建筑環(huán)境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現(xiàn)代技術(shù)元素的廣告形式等。傳統(tǒng)古典風(fēng)格建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置宜與年代歷史風(fēng)貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴(yán)禁屋頂廣告標(biāo)牌，廣告內(nèi)容形式可多采用傳統(tǒng)圖案元素表達(dá)，廣告的材料、造型應(yīng)與建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。

3從廣告標(biāo)牌本身的設(shè)計(jì)和制作來(lái)看

從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，建筑廣告的成功與其本身的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著不可分割的關(guān)系，其中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是必不可少的元素之一，如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能說(shuō)次品，難以提升建筑的品質(zhì)。建筑戶外廣告?zhèn)鬟f信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創(chuàng)意表達(dá)。建筑廣告的創(chuàng)意表達(dá)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標(biāo)牌和建筑的融合是既要統(tǒng)一還要對(duì)比，要有創(chuàng)意性的利用建筑外觀或構(gòu)件的特點(diǎn)，并且根據(jù)建筑性質(zhì)需要充分結(jié)合新技術(shù)、新材料，營(yíng)造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現(xiàn)形式。新奇創(chuàng)意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標(biāo)志性符號(hào)，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現(xiàn)內(nèi)容如何創(chuàng)意要結(jié)合建筑性質(zhì)、商業(yè)需要、建筑周邊環(huán)境等多種因素，并且遵循戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的快速性，遵循圖形設(shè)計(jì)的美學(xué)原則，圖形簡(jiǎn)潔醒目，激發(fā)共鳴，文案簡(jiǎn)短有力，移植平面廣告時(shí)要結(jié)合實(shí)際的廣告標(biāo)牌尺寸體量、創(chuàng)意形式重新設(shè)計(jì)其內(nèi)容的表達(dá)方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環(huán)境，為其增彩。創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)建筑與廣告一體化設(shè)置的更高要求和價(jià)值需要。廣告標(biāo)牌在建筑設(shè)置上的創(chuàng)意表達(dá)也為廣告者、設(shè)計(jì)者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對(duì)于建筑形象的提升，不僅要從城市規(guī)劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點(diǎn)以及戶外廣告造型、材料、技術(shù)等因素的設(shè)計(jì)，并且重視建筑廣告內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)。

二徐州新城區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃

1總體理念和規(guī)劃思路

戶外廣告設(shè)置規(guī)劃要適應(yīng)徐州新城區(qū)起步區(qū)空間發(fā)展格局的變化，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)與戶外廣告媒體設(shè)置之間的矛盾，確立和諧發(fā)展的戶外廣告整體設(shè)置格局，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下戶外廣告規(guī)劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌品質(zhì)，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置管理水平。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃相結(jié)合；公益性戶外廣告和商業(yè)性戶外廣告相結(jié)合；現(xiàn)狀整治和資源開發(fā)相結(jié)合以及規(guī)劃控制（通則與導(dǎo)則）和規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合。不同片區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置分級(jí)控制；道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點(diǎn)、定量設(shè)置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設(shè)置與區(qū)域功能劃分相協(xié)調(diào)，以戶外廣告媒體設(shè)置彰顯區(qū)域突出的行政、文化、商業(yè)功能。廣告信息傳播與非廣告信息導(dǎo)示功能相結(jié)合。戶外廣告媒體設(shè)置靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合。戶外媒體信息電子化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化，戶外廣告設(shè)置管理與數(shù)字化城管相結(jié)合。

2新城區(qū)起步區(qū)

戶外廣告設(shè)置徐州新城區(qū)起步區(qū)總體分為北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)兩大區(qū)域。區(qū)域功能、區(qū)域定位不同影響了戶外廣告設(shè)置的價(jià)值和設(shè)置的等級(jí)。本規(guī)劃將立足于區(qū)域功能劃分，通過(guò)戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設(shè)置密度控制、戶外廣告媒體和店招標(biāo)牌色彩控制等方面，形成北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置的鮮明特色。北部核心區(qū)戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置應(yīng)突出“層次性、現(xiàn)代性、簡(jiǎn)約化”的總體特征；南側(cè)大型居住區(qū)則應(yīng)突出“簡(jiǎn)潔、溫馨、和諧”。根據(jù)商業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布、規(guī)模、發(fā)展程度，從戶外廣告媒體設(shè)置等級(jí)的角度，本規(guī)劃將規(guī)劃范圍細(xì)分為四種設(shè)置等級(jí)，即嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)、嚴(yán)控設(shè)置區(qū)、適度設(shè)置區(qū)和集中展示區(qū)，對(duì)戶外廣告設(shè)置的密度、面積、媒體組合進(jìn)行控制引導(dǎo)。道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告設(shè)置類型和設(shè)置總量控制。分別選擇CBD中央商務(wù)區(qū)、昆侖大道、吉田商務(wù)廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)和沁水灣重要城市節(jié)點(diǎn)介紹不同分區(qū)、道路和節(jié)點(diǎn)戶外廣告規(guī)劃控制?！兑?guī)劃》附錄還提出了戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)計(jì)規(guī)范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設(shè)置位置等方面提出了參考規(guī)范。總的來(lái)說(shuō)，徐州新城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是根據(jù)徐州城市發(fā)展需要、文化特點(diǎn)、城市建筑環(huán)境等因素設(shè)計(jì)的，具有自身的特色，其中規(guī)劃中針對(duì)具體的建筑環(huán)境節(jié)點(diǎn)提出了切實(shí)可行的參考規(guī)范，體現(xiàn)了戶外廣告與建筑環(huán)境一體化的設(shè)計(jì)理念，其規(guī)劃的思路和方法是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

三結(jié)語(yǔ)

篇2

【關(guān)鍵詞】城市戶外廣告原則分區(qū)

一、概念界定

1、廣告（Adrertising）是通過(guò)某種媒介傳達(dá)特定的信息的傳播活動(dòng)，是用圖文、語(yǔ)言、實(shí)物等多種形式向公眾展示一種信息或介紹產(chǎn)品、演出、展覽、會(huì)議等內(nèi)容，或宣傳某種觀念。2、本文所指的城市戶外廣告（OutdoorAdrertising）英文簡(jiǎn)稱為OD廣告，是指在露天或公共場(chǎng)所運(yùn)用室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式。具體地說(shuō)，是指除建筑室內(nèi)以外利用城市道路、廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物、城市室外空間、場(chǎng)地、設(shè)施等設(shè)置的霓虹燈、電子顯示牌（屏）、廣告牌、燈箱、店招等各類廣告，包括利用交通工具、氣球及以其它形式在戶外設(shè)置、繪制、懸掛、張貼的廣告。

二、城市戶外廣告現(xiàn)狀與問(wèn)題目前我國(guó)城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴(yán)重?fù)p害了建筑立面形象、街道空間景觀及山水風(fēng)景特色，影響了交通安全和公用設(shè)施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無(wú)章。其存在問(wèn)題具體歸納如下：

1、戶外廣告布局?jǐn)?shù)量過(guò)多，雜亂無(wú)章，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。城市功能區(qū)可分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)……等等，每個(gè)功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、生活安寧……，這些功能區(qū)本身的特性使它們對(duì)戶外廣告的布局有不同的要求：如商業(yè)街區(qū)要求戶外廣告數(shù)量多、密度大，造型生動(dòng)；居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧?kù)o的生活環(huán)境。但目前我國(guó)的戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，其布局隨意無(wú)序，與城市功能區(qū)互不協(xié)調(diào)。例如應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的風(fēng)景區(qū)、橋梁、市政廣場(chǎng)、居住區(qū)、歷史文化保護(hù)區(qū)等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒(méi)，戶外廣告數(shù)量繁多，有空地的地方就有廣告，布局雜亂無(wú)章造成城市視覺環(huán)境的污染。

2、戶外廣告設(shè)置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示"龍門架"上，設(shè)置了眾多巨幅商業(yè)廣告；在城市廣場(chǎng)、體育中心等一些公共活動(dòng)場(chǎng)所，甚至一些機(jī)關(guān)部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環(huán)境的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。譬如在溫州體育館頂部的大面積的"聯(lián)通電訊廣告"就給受眾造成一個(gè)錯(cuò)覺：仿佛這幢建筑物不是體育館，而是聯(lián)通電訊的總部大樓。某些城市在綠化帶、交通護(hù)欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設(shè)置混亂，戶外廣告牌倒塌砸傷行人的事故時(shí)有所聞。

3、戶外廣告設(shè)計(jì)的形態(tài)與尺度把握不準(zhǔn)。戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉(zhuǎn)廣告、宣傳櫥窗、"F"桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒(méi)有完全有效地與戶外廣告載體有機(jī)結(jié)合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺污染。廣告設(shè)計(jì)往往以最低的投入而影響設(shè)計(jì)質(zhì)量。具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、用材和款式設(shè)計(jì)上的強(qiáng)差人意。十幾年前使用的木架鐵皮簡(jiǎn)易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于受廣告主要求的限制，和廣告商要節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)的支出，廣告畫面俚俗和呆板相當(dāng)普遍。

4、戶外廣告缺乏長(zhǎng)期有序的管理。戶外廣告具有長(zhǎng)效性與更新性的特點(diǎn)，經(jīng)常性清潔維護(hù)是戶外廣告保持良好形象的突出問(wèn)題。廣告商出于商業(yè)性的考慮，一旦，就萬(wàn)事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無(wú)睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時(shí)，也壓迫著人們的視覺神經(jīng)。由于對(duì)戶外廣告的管理沒(méi)有一個(gè)完善的機(jī)構(gòu)與體系，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，戶外廣告審批環(huán)節(jié)多方部門介入，多頭收費(fèi)，而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應(yīng)該管的無(wú)人管的局面。

三、影響城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)的環(huán)境因素

1、建筑物戶外廣告對(duì)建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性質(zhì)、形式等分為多種建筑類型，如文化建筑、辦公建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景觀中最具魅力，最有個(gè)性化和藝術(shù)化的元素，它對(duì)依附于其墻面或屋頂之上的戶外廣告的影響很大，建筑物的性質(zhì)、規(guī)模、形式、色彩、材料、肌理等直接影響了戶外廣告的類型、尺度、性質(zhì)、形態(tài)、色彩等。（1）戶外廣告與建筑性質(zhì)的協(xié)調(diào)建筑物按性質(zhì)可分為行政辦公建筑、文化娛樂(lè)建筑、歷史文化保護(hù)建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等類型，建筑性質(zhì)的不同影響了廣告類型，布置、尺度的不同。行政辦公建筑不宜布置廣告，尤其是商業(yè)廣告。文化娛樂(lè)建筑如圖書館、展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當(dāng)一些展示、演出廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態(tài)、布置不能損害這些建筑的形象。例如廣告與建筑立面的比例關(guān)系協(xié)調(diào)，廣告對(duì)建筑使用功能的影響（如遮敞采光、通風(fēng)功能的窗戶、封閉、挑臺(tái)等）。歷史文化保護(hù)建筑以保留其原有建筑的風(fēng)格為重，不宜設(shè)置廣告，與建筑環(huán)境不符。商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，戶外廣告的設(shè)置可以做透做亮，形成一種特色。戶外廣告類型宜豐富多彩，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不宜遮擋分割建筑立面，破壞天際輪廓線。住宅建筑不宜布置廣告。（2）戶外廣告與建筑規(guī)模，形態(tài)的協(xié)調(diào)建筑按規(guī)模、形態(tài)可分為高層建筑、多層建筑、低層建筑、大跨度建筑類型等，它們對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。高層建筑較注重天際線的塑造，其造型一般而言較簡(jiǎn)潔大方，與之協(xié)調(diào)的戶外廣告宜簡(jiǎn)潔大方，設(shè)置位置宜設(shè)裙房，不宜設(shè)主體建筑，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則，廣告色彩應(yīng)與建筑色彩協(xié)調(diào)，戶外廣告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物實(shí)墻，應(yīng)與建筑立面尺度協(xié)調(diào)，成為立面的有機(jī)部分。多層建筑較注重立面的造型，其尺度相對(duì)高層建筑的雄偉而言，較為親切宜人，以它為載體的戶外廣告設(shè)置不應(yīng)分割建筑立面，及損害建筑使用功能，三層以上不宜設(shè)廣告，外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。色彩宜鮮亮明快，不污染視覺。低層建筑應(yīng)保持建筑本身小巧玲瓏的建筑風(fēng)格，不宜設(shè)戶外廣告，顯得過(guò)于喧賓奪主。大跨度建筑屋頂不宜設(shè)廣告，立面廣告宜與建筑物立面造型協(xié)調(diào)。（3）建筑風(fēng)格、材料對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響建筑風(fēng)格、材料對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較大影響，廣告設(shè)計(jì)是對(duì)建筑風(fēng)格的進(jìn)一步闡述，是對(duì)建筑立面的進(jìn)一步豐富和點(diǎn)綴。古代建筑風(fēng)格、材料要求廣告的材料、造型與之相符，如采用繁體字、豎旗、燈籠、木材、石材、紙材等，要有古韻?，F(xiàn)代建筑要求廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，造型新穎獨(dú)特，材料現(xiàn)代新奇，畫面流暢動(dòng)感，符合現(xiàn)代人的審美觀。二、三十年代建筑（如溫州五馬街）要求廣告設(shè)計(jì)符合時(shí)代感，例如豎向外挑式廣告的運(yùn)用。

2、城市道路

（1）城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市外向型的帶狀公共空間，聚集了城市人流、車流，體現(xiàn)了都市生活節(jié)奏，街道元素與整體空間的有機(jī)組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異而對(duì)戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設(shè)置在道路上的廣告，除了設(shè)置在道路兩旁的建筑上之外，通常在道路斷面內(nèi)利用燈桿、專用立式燈箱、過(guò)街天橋等設(shè)置。（2）道路性質(zhì)對(duì)戶外廣告的影響：交通性道路以快速車行交通為主，道路斷面以三塊板、二塊板為主，通常路面較寬。過(guò)小的廣告，無(wú)法看清；間距過(guò)密的廣告，易擾亂駕駛員的視線，也無(wú)法看清廣告內(nèi)容。廣告一般設(shè)置在中央分隔綠帶，兩側(cè)人行道綠帶，但要注意統(tǒng)一性，不影響交通安全。商業(yè)性道路以吸引人流、增進(jìn)商業(yè)氣氛為目的，通常路面較寬，街景設(shè)計(jì)色彩斑瀾，商業(yè)步行街的形式較為常用。人80的信息是通過(guò)眼睛獲得的，商環(huán)境不完全是單調(diào)的買與賣的場(chǎng)所，商行為是交往的行為，而商環(huán)境的本質(zhì)是交往空間。因此結(jié)合商業(yè)性道路的特征，戶外廣告的設(shè)置宜鮮艷豐富，形式多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式、近墻豎式、屋頂式、門頂式、活動(dòng)式及結(jié)合室外家俱的各類型式，可盡情發(fā)揮，盡情塑造火熱的商業(yè)氣氛。如美國(guó)拉斯維加斯的商業(yè)街，上海南京東路步行街的戶外廣告。生活性道路有車流也有人流，車速不是很快，兼顧生活性與交通性的性質(zhì)，道路斷面以單塊板居多，戶外廣告宜設(shè)置在人行道綠帶，或結(jié)合路燈、候車?yán)鹊仍O(shè)置。（3）懸挑或懸掛在道路上空的廣告對(duì)街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全，不破壞道路景觀為原則，其尺度應(yīng)與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3、城市公共設(shè)施

（1）城市公用設(shè)施主要指電線桿、候車亭、書報(bào)亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄（窗）、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構(gòu)成城市街道景觀，其相互間在尺度、類型、材料、色彩、形式上要求和諧統(tǒng)一。（2）設(shè)置在上述公共設(shè)施上的戶外廣告，其尺度、位置、形式必須與該公共設(shè)施的形態(tài)取得協(xié)調(diào)，成為一整體。例如巴黎的香榭麗舍大街在候車亭、電話亭、報(bào)亭上做的廣告，往往構(gòu)思精巧，匠心別具，面積通常不超過(guò)2平方米，用材與色彩都和周圍的公共設(shè)施相配套。

4、城市廣場(chǎng)

（1）廣場(chǎng)是城市公共空間的一個(gè)重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集城市公共活動(dòng)，疏散交通，改善城市環(huán)境條件的一種有效空間形式。按功能與性質(zhì)分類，廣場(chǎng)可分為交通廣場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)、市政廣場(chǎng)、體育廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、商業(yè)廣場(chǎng)等等。廣場(chǎng)功能、尺度、形態(tài)的不同對(duì)戶外廣告的影響是截然不同的。（2）廣場(chǎng)性質(zhì)對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)按主要性質(zhì)可分為商業(yè)廣場(chǎng)、市政廣場(chǎng)、交通廣場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)等，廣場(chǎng)性質(zhì)的不同對(duì)廣場(chǎng)上的戶外廣告的形態(tài)、色彩、尺度等有一定的影響。商業(yè)廣場(chǎng)追求熱鬧、喧嘩的氣氛，與之協(xié)調(diào)的廣告可造型生動(dòng)、色彩豐富、形式多樣。市政廣場(chǎng)較嚴(yán)肅、大氣，不宜設(shè)大量的戶外廣告，與莊嚴(yán)氣氛不符，可適當(dāng)?shù)卦O(shè)電子顯示屏，與建筑物協(xié)調(diào)，展示公益、市政廣告。交通廣場(chǎng)作為交通樞紐與對(duì)外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的廣告為主。廣告設(shè)計(jì)宜采用高檔材料，色彩協(xié)調(diào)明快，畫面精致，給人視覺沖擊力強(qiáng)的形式。休閑廣場(chǎng)是居民城市生活的重要行為場(chǎng)所，其尺度、功能的設(shè)計(jì)以人的行為為對(duì)象，宜親切宜人。相應(yīng)地廣場(chǎng)上的廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)從人的因素出發(fā)，尺度不宜過(guò)大，色彩柔和明快，可與小品、設(shè)施結(jié)合統(tǒng)一設(shè)計(jì)。（3）廣場(chǎng)形態(tài)對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)形態(tài)多樣，有平面式廣場(chǎng)、立體式廣場(chǎng)及復(fù)合式廣場(chǎng)。平面廣場(chǎng)又可分為十字型、主從型、衛(wèi)星型、串聯(lián)式、丁字型、亞鈴型、樞紐型等；戶外廣告應(yīng)結(jié)合廣場(chǎng)形態(tài)的不同及廣場(chǎng)上人流不同的行為方式、不同視覺角度的轉(zhuǎn)換進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場(chǎng)相協(xié)調(diào)。（4）廣場(chǎng)尺度對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)的大小并非單純的尺度問(wèn)題，它是由活動(dòng)內(nèi)容、布局分區(qū)、視覺特征、光照條件、容積感與建筑邊界條件等因素共同制約的。同時(shí)也與相鄰空間的相互對(duì)比有關(guān)。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)廣場(chǎng)的尺度感受來(lái)設(shè)計(jì)不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。

5、綠化水體

綠化、水體是軟化空間的素材。它生動(dòng)了空間，更滿足了人們對(duì)自然的渴求，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場(chǎng)所，從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與戶外廣告的商業(yè)性、人工化較難兼容，對(duì)戶外廣告起制約作用。但是一些主題公園，如游樂(lè)場(chǎng)等，本身具有很大的商業(yè)性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化可作為廣告的背景進(jìn)行設(shè)計(jì)，但戶外廣告尺度、形態(tài)不應(yīng)破壞綠地景觀，水體景觀，防止廣告對(duì)綠地休憩功能的損害，濱水岸線及橋梁的廣告尺度與形態(tài)要專門設(shè)計(jì)。

6、視覺環(huán)境

從視覺上作分析，有三種因素需要考慮，觀賞的社會(huì)視域、景觀效應(yīng)與容積效應(yīng)。廣告的設(shè)置應(yīng)從視點(diǎn)、視距、視角的角度來(lái)分析將要展示的內(nèi)容。戶外廣告與光照也有很大關(guān)系，向陽(yáng)面、背陰的廣告尺度，形態(tài)、色彩有所不同，戶外廣告設(shè)計(jì)也要考慮多霧氣候，夜間照明等的需要。

四、城市戶外廣告設(shè)置的原則與分區(qū)

1、城市戶外廣告設(shè)置的原則

（1）整體統(tǒng)一與多樣個(gè)性結(jié)合的原則城市景觀需要整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)，戶外廣告則追求多樣與個(gè)性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對(duì)矛盾，卻能使城市視覺環(huán)境達(dá)到統(tǒng)一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設(shè)置應(yīng)以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，以不影響損害城市形象的統(tǒng)一性為基本原則。要將戶外廣告作為點(diǎn)綴與城市建筑、道路、設(shè)施、綠地、水體、彩燈……等等一起組合成一整體景觀而切忌喧賓奪主。此外，一定地段，街區(qū)的各類廣告、內(nèi)容、形式雖然各異，但其設(shè)置的位置、尺度必須統(tǒng)一規(guī)劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無(wú)章，污染視覺環(huán)境。（2）環(huán)境協(xié)調(diào)的原則城市空間環(huán)境的性質(zhì)、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設(shè)置，兩者如何協(xié)調(diào)是規(guī)劃的基本原則。①與道路性質(zhì)協(xié)調(diào)按城市道路性質(zhì)設(shè)置相應(yīng)的廣告，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面的視覺要求出發(fā)，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，互相襯托，有機(jī)地融于城市景觀環(huán)境之中，烘托出城市商業(yè)繁華的景象和城市獨(dú)特的景觀。如：溫州市車站大道、機(jī)場(chǎng)路、溫州大道……等是交通性大道，又直接與入城的海港、空港、車站相連。為保證道路車輛的通暢安全快速行駛，這類道路在斷面之內(nèi)，除精心設(shè)計(jì)的候車亭上設(shè)置的小型燈箱廣告外，不宜設(shè)商業(yè)戶外廣告，公益廣告也不設(shè)或盡量少設(shè)，以保證寬闊的道路和完整的道路視覺感受。也不宜設(shè)置橫跨道路的牌樓式燈箱，以免分散駕駛員注意力。五馬街是歷史文化街，也是步行商業(yè)街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、強(qiáng)霖珠寶、一百商場(chǎng)等，改建后的五馬街體現(xiàn)二、三十年代商業(yè)建筑格調(diào)，要求戶外廣告形式，尺度與之相協(xié)調(diào)，采用豎式懸掛燈箱，不設(shè)橫式燈箱，讓近代建筑的風(fēng)格，充分體現(xiàn)出來(lái)。②與建筑物性質(zhì)、尺度、形態(tài)、風(fēng)格協(xié)調(diào)。廣告內(nèi)容與建筑性質(zhì)相一致，如行政辦公建筑宜設(shè)置公益內(nèi)容廣告；文化娛樂(lè)建筑宜設(shè)置演出、展示廣告；商業(yè)建筑宜設(shè)置商業(yè)內(nèi)容廣告；廣告尺度、形態(tài)、色彩與建筑立面有機(jī)協(xié)調(diào)，廣告尺度不宜過(guò)大，切忌分割建筑原有立面，破壞建筑原有使用功能（遮擋窗戶），破壞建筑屋頂造型等；色彩宜 以建筑物為基調(diào)，與之協(xié)調(diào)；廣告形態(tài)宜按建筑立面的要求進(jìn)行選擇，點(diǎn)綴豐富建筑立面，與之統(tǒng)一協(xié)調(diào)。廣告形式與建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào)。古典風(fēng)格建筑宜采用古典廣告形式，與年代、歷史相符；民族建筑宜采用民族式廣告，如紅燈籠、旗幡、匾額、書法……等；現(xiàn)代建筑則采用現(xiàn)代式廣告，如霓虹燈、電子顯示屏……等等。③同市政公用設(shè)施協(xié)調(diào)。城市的許多公用設(shè)施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術(shù)點(diǎn)綴，是城市景觀的一部分，承擔(dān)起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結(jié)合公用設(shè)施，統(tǒng)一精心設(shè)計(jì)。戶外廣告面積、尺度不能很大，避免喧賓奪主，同時(shí)不影響使用功能。④與城市綠化協(xié)調(diào)戶外廣告與綠化要有機(jī)結(jié)合，互相協(xié)調(diào)，廣告設(shè)置要區(qū)分不同綠地的功能，防止過(guò)多過(guò)大的商業(yè)廣告破壞風(fēng)景區(qū)、公園綠地的綠色景觀，損害林冠線。（3）安全堅(jiān)固的原則戶外廣告設(shè)置在人流集聚的室外露天場(chǎng)所，長(zhǎng)期受日曬、風(fēng)吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設(shè)想。布置、材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風(fēng)、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應(yīng)盡量不設(shè)、少設(shè)廣告，并注意不影響行車視距。（4）易于安裝、更新、維護(hù)、清潔的原則戶外廣告的內(nèi)容、形式需不斷更新變化，因長(zhǎng)期設(shè)置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現(xiàn)象是正常的。因而，戶外廣告設(shè)置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。（5）注重視覺效果原則戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關(guān)，應(yīng)根據(jù)視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達(dá)到最佳視覺效果；道路上的廣告，設(shè)置間距要合理，要堅(jiān)持疏密有致，避免視覺疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內(nèi)容。

2、城市戶外廣告設(shè)置分區(qū)

結(jié)合城市不同的功能區(qū)特點(diǎn)，城市戶外廣告的布局，建議將全城劃分為重點(diǎn)分布區(qū)，一般分布區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)。（1）重點(diǎn)分布區(qū)戶外廣告集中、重點(diǎn)設(shè)置的區(qū)域，以烘托城市繁華的商業(yè)氣氛，美化城市市容，為現(xiàn)代化城市增添魅力，也是城市規(guī)劃對(duì)戶外廣告設(shè)置重點(diǎn)規(guī)劃管理的地區(qū)。包括商業(yè)區(qū)，戶外廣告重點(diǎn)布置的街道，地段。在這些區(qū)，規(guī)劃對(duì)戶外廣告的位置、內(nèi)容、尺度、形式要作重點(diǎn)的審定、檢查與管理。（2）嚴(yán)格控制區(qū)城市中政府機(jī)關(guān)，重要的歷史文化保護(hù)建筑區(qū)，宗教、外事、名勝古跡等地段不宜設(shè)置戶外廣告，規(guī)劃應(yīng)予嚴(yán)格控制，禁止設(shè)立戶外廣告。（3）一般分布區(qū)重點(diǎn)分布區(qū)及嚴(yán)格控制區(qū)之外的其他區(qū)域。相對(duì)而言，這些區(qū)域人流不集中，廣告的作用較弱，數(shù)量也較少，對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)管理重點(diǎn)在布點(diǎn)和尺度，管理上可適當(dāng)放寬些。

五、溫州市城市戶外廣告規(guī)劃實(shí)踐

1、按道路性質(zhì)不同，對(duì)各類道路設(shè)置戶外廣告的不同要求根據(jù)城市街道景觀特征及主要功能，將溫州市主要道路分成：商業(yè)街、文化街、休閑觀賞道路、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（見主要道路類型分析圖）。

（1）商業(yè)街，既要充分反映經(jīng)濟(jì)繁榮景象，又要力求體現(xiàn)溫州精神文明風(fēng)貌，顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息，設(shè)置戶外廣告是必要的。戶外廣告設(shè)置位置可在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道、城市立交橋（天橋）或獨(dú)立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設(shè)計(jì)力求創(chuàng)新。①重點(diǎn)商業(yè)街是指：五馬街、蟬街、公園路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在這些道路設(shè)置的戶外廣告，標(biāo)準(zhǔn)要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。②一般商業(yè)街是指兼有商業(yè)功能的街道，應(yīng)視具置環(huán)境加以控制，適量設(shè)置戶外廣告，如：環(huán)城東路、飛霞北路、飛霞南路北段、黎明路、廣場(chǎng)路東段、縣前頭、興海路、振甌路、上陡門路、開源路、龍騰路、高教園區(qū)商業(yè)街、高教?hào)|路、溫迪路、馬鞍池東路。③人民路-飛霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五馬街-府前街口一帶商務(wù)辦公較集中地區(qū)應(yīng)以體現(xiàn)建筑造形、建筑立面景觀為主，戶外廣告起點(diǎn)綴照明作用?？稍诮ㄖ镯敳捎猛缚樟Ⅲw字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設(shè)置，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（2）文化街：學(xué)院西路、學(xué)院中路、新城區(qū)內(nèi)府西路及在建的高教園區(qū)內(nèi)的園區(qū)文化街，均為有文化性質(zhì)的道路。這些道路的特點(diǎn)之一，就是文化氣息較濃，無(wú)論從道路環(huán)境、人文景觀、建筑風(fēng)格、商店開設(shè)等，都要圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計(jì)?？山Y(jié)合候車亭設(shè)置公益廣告，給人們顯示清靜文雅、整潔文明之感。

（3）甌江沿岸城市景觀線（休閑觀賞道路）：如望江東路、望江西路、江濱路等，這類道路一般同自然景觀聯(lián)系在一起，其功能主要供人們旅游、休閑、觀賞。戶外廣告設(shè)置應(yīng)結(jié)合環(huán)境以小品燈箱廣告為主，起點(diǎn)綴照明作用，造型要有藝術(shù)化。建筑物上的廣告設(shè)置位置主要在建筑的樓頂和墻面，廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字及其他新型材料等形式，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（4）城市迎賓大道及城市主要交通道路，如機(jī)場(chǎng)大道-新城大道-錦繡路（城南大道）、車站大道、溫州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、甌海大道等，這些道路與城市的主要對(duì)外出入口（如高速公路）、主要對(duì)外交通樞紐（火車站、飛機(jī)場(chǎng)等）、城市大型公共建筑（體育中心、博物館、展覽館等）相連，往往國(guó)內(nèi)外過(guò)往賓客較多。迎賓大道要重點(diǎn)宣傳溫州"名、優(yōu)、特"產(chǎn)品，既要體現(xiàn)溫州市特有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色又要塑造良好的城市景觀，宜在道路交叉口的適當(dāng)位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800米設(shè)置大型廣告體?？稍诖笥诨虻扔?米（每側(cè)）的部分人行道上相隔80～100米設(shè)置小型落地式燈箱廣告。迎賓大道兩側(cè)建筑物上廣告設(shè)置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下（不含三層）建筑外立面，突出夜景景觀。廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（5）公路（高速公路）根據(jù)"浙江省公路沿線非公路標(biāo)牌管理辦法"要求設(shè)置戶外廣告。如：沿海高速公路、金麗溫高速公路、一四國(guó)道等。①公路沿線非公路標(biāo)牌控制區(qū)域?yàn)楣酚玫睾凸穬蓚?cè)控制區(qū)范圍。公路用地是指公路及其兩側(cè)依法征用土地；公路兩側(cè)建筑控制區(qū)是指公路兩側(cè)邊溝（坡腳護(hù)坡道、坡頂截水溝、高速公路用地）以外區(qū)域：高速公路不少于30米，高速公路連接線和國(guó)道不少于20米，省道不少于15米，縣道不少于10米，鄉(xiāng)道不少于5米。②公路路肩：公路收費(fèi)站（亭）、高速公路中央綠化帶和跨線橋等設(shè)施上嚴(yán)禁設(shè)置霓紅燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等非公路標(biāo)牌。公路上不得設(shè)置跨越公路的門樓或商業(yè)性龍門架。高速公路主線（含匝道）上嚴(yán)禁設(shè)置跨越公路的任何非公路標(biāo)牌龍門架。③在公路兩側(cè)建筑控制區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置的非公路標(biāo)牌，其主色調(diào)嚴(yán)禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。

2、城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告的要求

城市對(duì)外窗口，主要是指飛機(jī)場(chǎng)、火車客站、汽車客運(yùn)中心、輪船碼頭等對(duì)外交通樞紐；公共場(chǎng)所主要是指體育中心、廣場(chǎng)等。一般從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，為了擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響，提高知名度，都希望在城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告。但是在城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告，必須從建設(shè)現(xiàn)代化文明城市的要求出發(fā)，制訂一些規(guī)范和要求，以提高城市形象。（1）規(guī)劃在火車客站廣場(chǎng)、海坦廣場(chǎng)、星河廣場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等人流集中的地方，分別設(shè)置大型電子屏幕顯示牌（見戶外廣告設(shè)置規(guī)劃圖）。（2）火車客站、汽車客運(yùn)站、港口、機(jī)場(chǎng)等對(duì)外交通樞紐的站前廣場(chǎng)以及部分道路交叉口、社會(huì)停車場(chǎng)等車流、人流量集中而不影響交通及景觀視線的地方可設(shè)置大型廣告牌（見戶外廣告設(shè)置規(guī)劃圖）。材質(zhì)、體型與色彩應(yīng)力求突出現(xiàn)代化城市形象。（3）在世紀(jì)廣場(chǎng)、火車客站廣場(chǎng)、汽車客運(yùn)中心廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等處至少設(shè)置一塊噴繪公益廣告牌。（4）在火車客站、機(jī)場(chǎng)大樓、 汽車客運(yùn)大樓及體育場(chǎng)館、文化中心等大型有代表性的主體建筑上不允許設(shè)置戶外廣告，可用霓虹燈、彩燈勾畫建筑輪廓或用泛光照明顯示建筑物的壯麗。

3、城市公園與公共綠地設(shè)置戶外廣告的要求

在中山公園、馬鞍池公園、繡山公園、錦山公園、江心嶼、松臺(tái)公園、郭公山、海坦山、華蓋山、巽山等公園內(nèi)原則上不設(shè)置戶外廣告。沿公共綠地周邊邊界線可設(shè)置一些小品燈箱廣告，但要從嚴(yán)控制，燈箱體量要求與人體相近，形式、色彩要求別致、淡雅。

4、重點(diǎn)地段戶外廣告設(shè)置要求：根據(jù)溫州市城市戶外廣告"二系、一區(qū)"的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，規(guī)定以下地段為溫州市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃創(chuàng)意地段：

二系：迎賓系：由機(jī)場(chǎng)大道--新城大道--錦繡路，溫州大道、車站大道、甌海大道，翠微大道等迎賓道路形成以展現(xiàn)城市風(fēng)貌的戶外廣告系列。

休閑系：望江西路、望江東路、江濱路、勤奮路、市府路、府東路、高教園區(qū)西路等休閑觀賞道路形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。

篇3

一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來(lái)越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時(shí)間花費(fèi)空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)近些年一直處于高速增長(zhǎng)期，2003年的戶外廣告經(jīng)營(yíng)額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過(guò)研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過(guò)了改革開放后較長(zhǎng)一段時(shí)期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過(guò)大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時(shí)，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海。

然而市場(chǎng)整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶外新媒體的威脅

樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場(chǎng)空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級(jí)，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場(chǎng)。

⒉個(gè)人娛樂(lè)設(shè)施的威脅

原本利用戶外受眾無(wú)聊時(shí)間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備的注意力爭(zhēng)奪。畢竟無(wú)聊時(shí)上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對(duì)立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會(huì)不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報(bào)刊、電視等廣告的接收?qǐng)鏊捎谂c消費(fèi)場(chǎng)所脫離，不能帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)。基于這些優(yōu)勢(shì)，戶外廣告對(duì)眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費(fèi)成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。

戶外廣告面臨以上市場(chǎng)威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨(dú)占性與稀缺性，從事簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來(lái)生存，但面臨資源并購(gòu)的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長(zhǎng)期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來(lái)劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會(huì)日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動(dòng)其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無(wú)疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個(gè)直接體現(xiàn)。

二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

⒈唯戶外廣告所獨(dú)有

傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報(bào)簡(jiǎn)單放大即可投放，針對(duì)戶外媒體設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報(bào)器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保護(hù)的重視。一幅簡(jiǎn)單的平面噴繪配合兩個(gè)光束燈箱就打造出了一幅立體生動(dòng)的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達(dá)不到的。

多數(shù)情況下的戶外廣告獨(dú)創(chuàng)性都少不了對(duì)所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶外廣告的形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對(duì)城市空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無(wú)中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過(guò)受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時(shí)間大批的市民魚貫步入地下，如同進(jìn)了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實(shí)際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對(duì)應(yīng)的是下班時(shí)大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂(lè)于接受。

值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍颍鴳?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭

媒體廣告的目標(biāo)是能夠?yàn)榱丝蛻羲茉炱放坪吞嵘N售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達(dá)到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強(qiáng)化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個(gè)警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細(xì)看。原來(lái)警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時(shí)讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點(diǎn)覆蓋，又實(shí)現(xiàn)了二次強(qiáng)化。

⒋與受眾互動(dòng)，帶來(lái)體驗(yàn)

互動(dòng)的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過(guò)參與的受眾通過(guò)人際傳播的方式，從信度和效度上擴(kuò)大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動(dòng)地了解廣告主的商品或服務(wù)。

一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過(guò)的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標(biāo)受眾不得不蹲下身來(lái)細(xì)細(xì)“欣賞”這則廣告。

三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系

再原始、簡(jiǎn)單的戶外廣告一般來(lái)講都能對(duì)廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。

但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面進(jìn)行劃分：

⒈行業(yè)分類

戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來(lái)講無(wú)外乎意圖長(zhǎng)期銷售達(dá)成的塑造品牌和短期銷售增長(zhǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費(fèi)品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機(jī)動(dòng)車，金融服務(wù)保險(xiǎn)。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機(jī)動(dòng)車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進(jìn)行分析研究），凡是快速消費(fèi)品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進(jìn)行對(duì)比分析：

奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻(xiàn)給多數(shù)非消費(fèi)者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對(duì)自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會(huì)讓那些有購(gòu)買實(shí)力受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長(zhǎng)期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來(lái)講稍顯遜色，因?yàn)檫@些都能夠很好地營(yíng)造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說(shuō)它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費(fèi)品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場(chǎng)反應(yīng)，由于價(jià)格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂(lè)于并易于購(gòu)得此類商品。

可口可樂(lè)2009年春節(jié)投放在大賣場(chǎng)銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費(fèi)者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，消費(fèi)者本人似乎就成了可口可樂(lè)的促銷員。而當(dāng)其他消費(fèi)者接觸到這一問(wèn)一答的創(chuàng)意廣告時(shí)（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會(huì)有所觸動(dòng)，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂(lè)回家團(tuán)圓。在受國(guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂(lè)仍然頑強(qiáng)地取得了2009年春節(jié)的市場(chǎng)成功，這則賣場(chǎng)終端的戶外廣告功不可沒(méi)。

⒉信息內(nèi)容的分類

戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達(dá)有時(shí)也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費(fèi)者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無(wú)疑將贏得更強(qiáng)的銷售力。

⒊廣告創(chuàng)意地點(diǎn)分類

戶外廣告類型繁雜，許多地點(diǎn)也比較靈活，但經(jīng)驗(yàn)顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來(lái)市場(chǎng)回報(bào)。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費(fèi)品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者極有可能停車到了購(gòu)物場(chǎng)所看到一個(gè)不錯(cuò)的店門頭就改變了購(gòu)物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場(chǎng)上店鋪門頭的廣告就萬(wàn)無(wú)一失，多媒體的搭配無(wú)疑將會(huì)以更低廉的成本換得更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。西方的科學(xué)測(cè)驗(yàn)顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

世界權(quán)威市場(chǎng)研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國(guó)家城市化進(jìn)程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場(chǎng)，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動(dòng)的表現(xiàn)形式上的升級(jí)，才能同時(shí)吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來(lái)的廣告市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

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[11]楊振昆：《 戶外廣告的創(chuàng)意化生存》[J]，《廣告人》，2007.10

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廣告，簡(jiǎn)而言之就是公司、企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等各種媒體，將自己的商品或者勞務(wù)信息傳輸給消費(fèi)者，吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到雙方共贏的目的。戶外廣告對(duì)產(chǎn)品開發(fā)商來(lái)說(shuō)是一種信息傳播的方式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的營(yíng)銷手段，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它更是一種視覺藝術(shù)。在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中，各種各樣的廣告五花八門。廣告商為了使自己的廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象，在廣告設(shè)計(jì)方面下了很大工夫。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無(wú)論是露天也好，或者室內(nèi)公共場(chǎng)所也罷，但凡是利用戶外設(shè)施和空間設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報(bào)刊媒體廣告不同，戶外廣告的費(fèi)用由廣告主支付，而整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作，依法經(jīng)政府批準(zhǔn)，在公共戶外空間、向公眾持續(xù)展示信息的戶外構(gòu)筑物等都由專業(yè)的廣告公司一手操辦，全權(quán)負(fù)責(zé)到底。在戶外廣告中，常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。我國(guó)戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。由于環(huán)境和人為因素的影響，不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不同的要求。有的地方擁有優(yōu)越的自然條件，它的發(fā)展相對(duì)會(huì)比較順利，傳播事業(yè)也會(huì)比較發(fā)達(dá)。傳播媒體的發(fā)展也是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、大量的人才，大眾的審美觀念和生活水平也都與時(shí)代接軌。相反，經(jīng)濟(jì)情況較差的地區(qū)傳播發(fā)展就不盡如人意。也可以說(shuō)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與戶外廣告媒體是掛鉤的，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響著戶外廣告媒體的發(fā)展，戶外廣告媒體可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。戶外廣告媒體環(huán)境不規(guī)范。二線、三線市場(chǎng)戶外媒體環(huán)境較為復(fù)雜、運(yùn)作不規(guī)范以及廣告位置的重疊、產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題普遍存在，造成了這些地區(qū)戶外媒體整合管理難度大，給廣告商戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來(lái)了較大困難，導(dǎo)致戶外廣告發(fā)展不健全，以至于大家提起戶外廣告時(shí)都會(huì)不約而同地想到繁華大街上各式各樣的招牌，還有商業(yè)區(qū)的建筑上貼掛的大小畫布，這些戶外廣告雜亂無(wú)序，不僅污染了環(huán)境、破壞了城市形象，也影響到我國(guó)戶外媒體市場(chǎng)的良性發(fā)展。

因此，戶外媒體要獲得客戶的認(rèn)可，必須建立在一個(gè)科學(xué)監(jiān)測(cè)評(píng)估體系的基礎(chǔ)上。如果沒(méi)有科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，戶外媒體市場(chǎng)就難以走向規(guī)范。我國(guó)戶外廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)完善的法律法規(guī)。無(wú)規(guī)矩不成方圓。就目前來(lái)說(shuō)，戶外廣告媒體是在原來(lái)傳播媒體的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，但由于它的發(fā)展速度及傳播形式，國(guó)家相關(guān)部門還沒(méi)有較為完善的應(yīng)對(duì)策略，只能任其盲目向前。隨著人們維權(quán)意識(shí)的提高和我國(guó)法律法規(guī)的健全，戶外廣告的運(yùn)營(yíng)必將受到市場(chǎng)機(jī)制的規(guī)范，審批必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查，才能投放市場(chǎng)，以保證戶外廣告的健康發(fā)展。戶外廣告向全國(guó)各地全方位發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質(zhì)生活，而是更多地開始追求精神生活?，F(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們休閑活動(dòng)的方式日益增多。戶外廣告作為戶外運(yùn)動(dòng)的傳播媒介，引領(lǐng)著人們消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變，日益得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以其獨(dú)特的發(fā)展視角迅速走向城鎮(zhèn)、走向農(nóng)村。走以人為本的人性化設(shè)計(jì)道路。社會(huì)發(fā)展是以人類的發(fā)展而發(fā)展的，在人類發(fā)展到一定階段時(shí)，就出現(xiàn)了城市。城市的發(fā)展也是為人服務(wù)的，也就是說(shuō)社會(huì)發(fā)展一切是以人為本的。城市是人類文明進(jìn)步的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)科技、生產(chǎn)力的代表?，F(xiàn)代的城市建設(shè)不管是在硬件還是在軟件上已經(jīng)健全，為大眾的社會(huì)生活帶來(lái)了便利。隨著社會(huì)的再發(fā)展，城市建設(shè)從基礎(chǔ)的環(huán)境設(shè)施發(fā)展成為人性化的城市建設(shè)，爭(zhēng)取為大眾提供更多的便利。因此，堅(jiān)持以人為本的建設(shè)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展、城市建設(shè)的基本要求之一。所以，城市建設(shè)不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代科技的發(fā)展，還要注重人本理念，創(chuàng)建人類生存和發(fā)展的環(huán)境，滿足城市居民生活、心理的需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

戶外廣告是一種信息的傳播，它是現(xiàn)實(shí)生活的寫照，也是地區(qū)生活的模板，與城市居民的生活有著密切的聯(lián)系。它是人類的行為、心理和思想的描述，所以在城市建設(shè)中的地位是不能忽視的。同時(shí)戶外廣告也是城市環(huán)境的一部分，要與城市的整體發(fā)展相一致，也要體現(xiàn)以人為本的人性化設(shè)計(jì)，這樣在投放市場(chǎng)后才能與城市的整體環(huán)境融合在一起。另外，戶外廣告要體現(xiàn)以人為本的思想。不管是在設(shè)計(jì)中還是在投放中，都要把人作為優(yōu)先考慮的對(duì)象。這樣，戶外廣告的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)逐漸淡化或者表達(dá)委婉，樹立更好的形象，這樣一來(lái)，戶外廣告的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)更多在經(jīng)濟(jì)背后的個(gè)人價(jià)值、社會(huì)理想以及非物質(zhì)的精神追求，提升大眾的整體觀念，包括審美品位、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)倫理。戶外廣告多樣化的表現(xiàn)形式，充分展現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的靈魂和藝術(shù)性，用真實(shí)的行動(dòng)、藝術(shù)的手法向大眾展現(xiàn)了戶外廣告的魅力，潛移默化地改變了大眾的觀念。此類廣告體現(xiàn)出了人人平等的原則，將大眾放在同等的關(guān)注地位，用質(zhì)樸的語(yǔ)言描述他們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅有著一定的宣傳作用，還引導(dǎo)大眾邁向了社會(huì)發(fā)展的又一個(gè)空間。

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其中，業(yè)務(wù)量的下滑和價(jià)格的持續(xù)走低是最直觀的表現(xiàn)。

“十年當(dāng)中，最頂峰時(shí)期，我們?cè)诎不論碛?萬(wàn)多平米戶外廣告牌，到2012年初。這個(gè)數(shù)字縮小到了5萬(wàn)，到年底，又減少了很大一部分，就僅存的這一部分而言，目前利用率還不足70%?！?/p>

中國(guó)最大市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR最新的數(shù)據(jù)顯示。2012年前三季度。除公共設(shè)施類戶外廣告外，其他類型戶外廣告面積普遍減少，與2011年同期相比。戶外廣告資源量增速下降6%；企業(yè)戶外廣告花費(fèi)增速同比減少3%。

戶外廣告行業(yè)的日漸式微也再次反映了宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣。劉勇分析說(shuō)，戶外廣告的特殊性決定了它具有經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的作用，大部分企業(yè)都會(huì)選擇在余糧尚足的情況下才去投放戶外廣告，最主要的目的就是提升品牌知名度，鞏固品牌形象。

而當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況受到波及時(shí)。企業(yè)的投放態(tài)度會(huì)更加謹(jǐn)慎，尤其是品牌廣告主在進(jìn)行廣告投放的過(guò)程中開始追求效果的衡量，保留的一定是能增加銷量的硬廣，而率先減少的一定是用于鞏固形象的戶外廣告，戶外廣告市場(chǎng)整體就會(huì)受到_定的影響。

“這兩年投放量下滑最明顯的就是房地產(chǎn)行業(yè)?！眲⒂陆榻B說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)客戶投放量一直占據(jù)迪賽戶外廣告市場(chǎng)總規(guī)模的50%以上，但近兩年。在房地產(chǎn)調(diào)控政策的高壓下，其投放量由50%直降到20%左右。再加上其他行業(yè)也普遍沒(méi)有新增投放量，才導(dǎo)致迪賽戶外廣告業(yè)務(wù)量急劇下滑。

伴隨業(yè)務(wù)量一起下滑的。還有此前居高不下的廣告價(jià)格。

“現(xiàn)在廣告位價(jià)格普遍下滑的比較厲害，以我們?cè)诤香~黃高速上的一塊廣告牌為例，之前每年平均可以賣到15.6萬(wàn)，今年我們開價(jià)10萬(wàn)，客戶還是覺得價(jià)格太高了。”劉勇很無(wú)奈，此前都是各大企業(yè)找上門來(lái)爭(zhēng)搶資源。現(xiàn)在即便自己主動(dòng)找上門，很多企業(yè)也遲遲下不了投放的決心。

嚴(yán)峻的形勢(shì)也讓業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

“我們現(xiàn)在除了主動(dòng)去尋找買主之外。還會(huì)在交易中采取一些靈活的手段，比如資源串換?！睂?duì)于迪賽采取的其他優(yōu)惠手段，他則不愿多提。

“有的企業(yè)買一送一，有的企業(yè)買一送十，大家方法不同而已，目的都是為了生存下去”，身為安徽省廣告行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，劉勇對(duì)安徽、尤其是合肥地區(qū)戶外廣告企業(yè)的動(dòng)向也頗為了解。據(jù)劉勇透露，近兩年來(lái)合肥市戶外廣告企業(yè)數(shù)量已經(jīng)銳減了一半以上，目前專業(yè)做戶外廣告的企業(yè)僅剩百余家。

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一、加強(qiáng)建設(shè)，健全戶外廣告設(shè)置的法律依據(jù)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《利津廣告管理若干規(guī)定》等法律法規(guī)，在調(diào)查研究、集中整治的基礎(chǔ)上，結(jié)合戶外廣告設(shè)置與管理的實(shí)際情況和東營(yíng)市利津縣城市管理體制改革，制定出臺(tái)了《利津縣戶外廣告管理辦法》，以政府規(guī)范性文件的形式，明確規(guī)定戶外廣告的范圍、設(shè)置要求、禁止行為、設(shè)置期限、違法處理、規(guī)劃設(shè)計(jì)等內(nèi)容，界定戶外廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者和監(jiān)督管理者的職責(zé)、權(quán)限，有效解決戶外廣告的管理依據(jù)問(wèn)題，做到管之有據(jù)，確保有法可依。

二、強(qiáng)化規(guī)劃意識(shí)，繪制戶外廣告的設(shè)置藍(lán)圖

戶外廣告規(guī)劃必須根據(jù)城市規(guī)劃中對(duì)區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，確定對(duì)城市各區(qū)域重要道路重要節(jié)點(diǎn)戶外廣告的整體定位。根據(jù)每個(gè)區(qū)域的功能，合理控制廣告設(shè)置的密度，重新調(diào)整戶外廣告媒體在城市主要交通干道、人行道和綠化帶的設(shè)置和分布的密度，使其疏密有序，錯(cuò)落有致。例如：對(duì)城區(qū)主要路段、區(qū)域以設(shè)置公益性廣告為主，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，提高城市品位。在一些商業(yè)地段和新建房沿街區(qū)域以設(shè)置商業(yè)性廣告為主，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，注重整體協(xié)調(diào)性。在城區(qū)各入城口和環(huán)城公路區(qū)域，設(shè)置一批高檔次、高標(biāo)準(zhǔn)的廣告群，不僅滿足廣告市場(chǎng)的需求，而且美化了城市入口形象。

三、制定技術(shù)規(guī)范，健全戶外廣告設(shè)置的操作依據(jù)

為有效解決戶外廣告設(shè)置的技術(shù)性要求問(wèn)題，對(duì)各種類型戶外廣告的設(shè)置行為提供指導(dǎo)性依據(jù)，制定出臺(tái)了相應(yīng)的指標(biāo)體系。圍繞“上下一線、前后一面、左右一體、色彩協(xié)調(diào)”的設(shè)置原則，對(duì)戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、畫面、亮化等技術(shù)參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，使戶外廣告設(shè)置行為更具有操作性和參照性。

四、強(qiáng)化執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲查處戶外廣告違法設(shè)置行為

戶外廣告隨著城市規(guī)劃的調(diào)整、城市化規(guī)模不斷擴(kuò)展，由原先戶外廣告資源稀少到如今媒體泛濫成災(zāi)，針對(duì)違法設(shè)置戶外廣告的行為，我們要以宣傳教育為主，以嚴(yán)格執(zhí)法為次，增強(qiáng)店主的規(guī)范意識(shí)。軟的方面，為充分體現(xiàn)城管部門“以人為本、執(zhí)法為民”的服務(wù)宗旨，是對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)擅自設(shè)置的以及殘缺不全、污損不堪、字跡模糊等影響市容的不規(guī)范廣告，加大宣傳力度，明確統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，限其自行整改。硬的方面，對(duì)勸阻不聽，未按規(guī)定期限整改的戶外廣告，將予以嚴(yán)肅查處，責(zé)令設(shè)置人自行拆除或者依法，堅(jiān)持杜絕違法設(shè)置廣告行為。

五、加強(qiáng)部門協(xié)作，齊抓共管戶外廣告設(shè)置

建設(shè)、規(guī)劃、城管、交通等部門要定期研討戶外廣告設(shè)置的具體地點(diǎn)、形式和要求，確保戶外廣告與城市整體的發(fā)展布局相協(xié)調(diào)，積極創(chuàng)造公平、公開、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和機(jī)制，成齊抓共管的合力。同時(shí)在管理過(guò)程中，對(duì)遲遲整改不到位、與市容標(biāo)準(zhǔn)不符的“黑廣告”，城管、公安部門要聯(lián)合執(zhí)法，按程序依法予以取締，樹立行政權(quán)威，凈化城市空間。

六、建立安全管理制度，排除戶外廣告設(shè)置的安全隱患

戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，安全性十分重要。因此，必須制定戶外廣告設(shè)施安全自檢、檢測(cè)工作制度，完善戶外廣告設(shè)施的安全監(jiān)督管理制度，把好日常、定期檢查關(guān)，設(shè)置審批資料審查和設(shè)置戶外廣告施工質(zhì)量關(guān)。針對(duì)存在安全隱患的設(shè)施，城管部門應(yīng)責(zé)令設(shè)置單位立即整改、加固，仍達(dá)不到安全指標(biāo)的，責(zé)令立即拆除。同時(shí)，加強(qiáng)城管部門和企業(yè)干部職工的安全知識(shí)教育，提高安全意識(shí)，增加安全知識(shí)和技能的把握，牢固樹立安全第一的思想。

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一是確立規(guī)劃先行理念，注重源頭管理控制。*市區(qū)主要道路、重點(diǎn)區(qū)域和標(biāo)志建筑曾一度被雜亂無(wú)序的各類戶外廣告牌匾占領(lǐng)，嚴(yán)重?fù)p害了城市的形象。這種混亂狀態(tài)癥結(jié)的核心是當(dāng)時(shí)在戶外廣告日常管理中缺乏適應(yīng)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，具有前瞻性和指導(dǎo)性的管理依據(jù)和體制。為適應(yīng)城市發(fā)展要求，提高設(shè)置管理水平，我們?cè)谌粘９芾碇刑剿饕胍?guī)劃管理的理念，根據(jù)城市規(guī)劃中對(duì)區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，邀請(qǐng)專家編制戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃；理順日常管理體制，從源頭進(jìn)行規(guī)劃控制和統(tǒng)一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是編制總體設(shè)置規(guī)劃。早在20*年初，我們聘請(qǐng)專家、教授在全省率先編制了《*市市區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》，并通過(guò)了由國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)知名專家、教授組成的專家組的評(píng)審，報(bào)請(qǐng)市政府審批同意實(shí)施。規(guī)劃從城市功能定位、城市空間布局、景觀特點(diǎn)要求，確定城市各區(qū)域、重要道路、重要節(jié)點(diǎn)戶外廣告的整體定位，確定了城市戶外廣告設(shè)置的總體要求，對(duì)廣告密度、色彩、形態(tài)、造型、亮度進(jìn)行規(guī)劃要求。后又陸續(xù)出臺(tái)市區(qū)12條主要道路戶外廣告設(shè)置詳規(guī)，明確道路、綠化帶、沿街建筑物、街道設(shè)施等戶外廣告、店招店牌的具體布局、色調(diào)、數(shù)量、體量、形式和高度。凡不符合總體規(guī)劃的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是嚴(yán)格控制新建設(shè)施。市政府明確，城管部門是戶外廣告設(shè)置管理的綜合部門，并將城管部門列為市規(guī)劃委員會(huì)成員單位，及時(shí)參加沿街新規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目方案評(píng)審，提出市容管理方面尤其是戶外廣告牌匾設(shè)置的具體要求，包括建筑物空間廣告標(biāo)識(shí)的安排和限定，從而實(shí)現(xiàn)了建筑設(shè)施戶外廣告設(shè)置的源頭規(guī)劃控制。三是出臺(tái)專項(xiàng)管理辦法。

結(jié)合市區(qū)戶外廣告設(shè)置與管理的實(shí)際情況，20*年6月，提請(qǐng)市政府出臺(tái)了《*市戶外廣告管理辦法》，調(diào)整理順了戶外廣告管理體制，在明確城管部門綜合管理戶外廣告的同時(shí)，明確了規(guī)劃、建設(shè)、工商等部門的相關(guān)職責(zé)，有效解決戶外廣告多頭管理、職責(zé)交叉等管理體制機(jī)制矛盾。

二是規(guī)范許可操作流程，健全完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戶外廣告設(shè)置的地點(diǎn)、規(guī)格、材質(zhì)、圖案、形式，直接影響戶外廣告牌匾設(shè)置水準(zhǔn)，也是城管部門在日常市容管理和行政許可中難以把握的重要因素。如果僅憑主觀認(rèn)識(shí)或依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)管理，具體指導(dǎo)實(shí)踐又顯得蒼白無(wú)力，迫切需要健全完善具體針對(duì)廣告媒體設(shè)置、造型、畫面材質(zhì)、燈光照度等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和日常管理要求，為日常各種類型戶外廣告的設(shè)置行為提供指導(dǎo)性依據(jù)。一是修訂完善設(shè)置技術(shù)規(guī)定。早在20*年6月，我局聯(lián)合規(guī)劃局首次出臺(tái)了《*市市區(qū)戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)定》，2009年2月，我們結(jié)合幾年工作的實(shí)踐總結(jié)，對(duì)該規(guī)定又進(jìn)行了修改完善補(bǔ)充出臺(tái)了《市區(qū)店招門牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》。技術(shù)規(guī)定對(duì)戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、畫面、色調(diào)、亮化等技術(shù)參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，強(qiáng)調(diào)材質(zhì)上要采用不銹鋼、彩鋼、亞克力板，燈光大多采用射燈、泛光燈、LED光源等，使廣大業(yè)主和戶外廣告從業(yè)人員對(duì)具體的設(shè)置行為更具有針對(duì)性、操作性和參照性。同時(shí)鼓勵(lì)和扶持廣告公司使用新工藝、新技術(shù)，促使我市戶外廣告設(shè)置與城市文化特色和市容環(huán)境相協(xié)調(diào)，確保戶外廣告成為城市環(huán)境的靚麗風(fēng)景線。

二是優(yōu)化許可服務(wù)機(jī)制。加強(qiáng)行政服務(wù)處室人員教育培訓(xùn)，強(qiáng)化對(duì)市區(qū)戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識(shí)設(shè)置審批業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)、調(diào)研，制作樣板模本，提升設(shè)計(jì)指導(dǎo)能力。優(yōu)化審批服務(wù)流程，明確戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識(shí)設(shè)置項(xiàng)目中屬全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的店招門牌和符合設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)要求的店招門牌為即辦件，其他的許可辦理時(shí)限也能快則快，最長(zhǎng)不超過(guò)5個(gè)工作日。同時(shí)，積極推廣項(xiàng)目網(wǎng)上預(yù)審，不斷提高項(xiàng)目審批服務(wù)效率，對(duì)一些新設(shè)廣告的業(yè)主，轄區(qū)執(zhí)法隊(duì)員積極做好審批辦理手續(xù)宣傳工作，幫助準(zhǔn)確把握廣告設(shè)置的技術(shù)要領(lǐng)和注意事項(xiàng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)展服務(wù)功能，提升服務(wù)水平。城管行政許可窗口連續(xù)5年被評(píng)為紅旗窗口，20*年，獲省級(jí)“青年文明號(hào)”稱號(hào)。三是建立安全監(jiān)督管理制度。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，其設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活，其安全性也顯得更為重要。作為綜合管理部門，我們探索出臺(tái)了《*市市區(qū)戶外廣告設(shè)施安全管理試行辦法》，在戶外廣告設(shè)施安全管理上進(jìn)行了有益的探索。對(duì)戶外廣告設(shè)施的設(shè)計(jì)、用材、施工、安檢、日常維護(hù)及安全責(zé)任作了明確的規(guī)定。在行政許可工作中實(shí)行“戶外廣告設(shè)置安全承諾”制度，要求戶外廣告業(yè)主必須對(duì)其大型戶外廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢測(cè)，在安檢合格期內(nèi)廣告，從而在源頭上有效地消除了市區(qū)戶外廣告設(shè)施的安全隱患。

篇8

[關(guān)鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀

戶外廣告是指運(yùn)用戶外傳播媒介傳播商務(wù)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告。通常設(shè)置在交通路口、街道、商業(yè)區(qū)、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等公共場(chǎng)所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告已不僅僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)。戶外廣告作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

一、哈爾濱市戶外廣告現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

戶外廣告能折射出一個(gè)城市的發(fā)展進(jìn)程,讓人們看到這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內(nèi)涵。因?yàn)閼敉鈴V告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環(huán)境、形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分,可以說(shuō)是一個(gè)城市的名片。

規(guī)劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng),是哈爾濱信息系統(tǒng)、視覺環(huán)境系統(tǒng)、形象系統(tǒng)的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現(xiàn)狀而言,在設(shè)置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數(shù)的保障方面、在日常維護(hù)的履行方面、在行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)方面目前仍有諸多問(wèn)題,已經(jīng)嚴(yán)重滯后于城市的發(fā)展。早些年,由于相關(guān)法規(guī)的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無(wú)序泛濫。廣告公司受利益驅(qū)使不經(jīng)審批隨意設(shè)置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:

1.戶外廣告內(nèi)容不雅有損城市形象,例如有些廣告內(nèi)容是宣傳暴力游戲的血腥場(chǎng)面或是皮膚病治療前后的對(duì)比效果,令市民反感。

2.作為我國(guó)北方一座歷史悠久、風(fēng)光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊(yùn)得天獨(dú)厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內(nèi)容較少。

3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無(wú)序,尺寸、質(zhì)量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護(hù)建筑。這樣不規(guī)范,未經(jīng)設(shè)計(jì),尺度過(guò)大,內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽敉鈴V告,會(huì)使相對(duì)狹窄的城市空間變得更小,產(chǎn)生視覺垃圾和污染。

4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴(yán)重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時(shí)有發(fā)生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進(jìn)廣告行業(yè)規(guī)范、有序、健康發(fā)展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場(chǎng)全市范圍的大規(guī)模清理整治牌匾、戶外廣告行動(dòng)拉開帷幕。哈爾濱加大市區(qū)主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設(shè)施的整治力度,繼續(xù)推進(jìn)這部分廣告資源的市場(chǎng)化運(yùn)作工作。同時(shí)有關(guān)部門還呼吁廣告業(yè)界人士自身要加強(qiáng)自律,嚴(yán)格遵守戶外廣告設(shè)置管理相關(guān)規(guī)定,抵制粗制濫造、內(nèi)容低俗的廣告,不要做違法違規(guī)行為。在這場(chǎng)力度空前的整治行動(dòng)中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業(yè)者也在觀望中看到了戶外廣告新的發(fā)展方向。

二、哈爾濱戶外廣告景觀規(guī)劃整體定位

整體定位就是戶外廣告景觀的整體風(fēng)格和個(gè)性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會(huì),東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心,東北北部地區(qū)最大的中心城市,也是中國(guó)省轄市中管轄面積最大、管轄總?cè)丝诰拥诙坏某鞘?。特殊的歷史進(jìn)程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國(guó)情調(diào)的開放包容、時(shí)尚活力、誠(chéng)信敬業(yè)、和諧奮進(jìn)的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國(guó)著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國(guó)冰城”、“丁香城”、“天鵝項(xiàng)上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設(shè)置應(yīng)重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現(xiàn)代時(shí)尚的相互協(xié)調(diào),處理好戶外廣告與城市其他景觀構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。通過(guò)戶外廣告景觀規(guī)劃,重構(gòu)具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對(duì)哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環(huán)境的破壞性,實(shí)現(xiàn)讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展之目的。實(shí)現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計(jì)布局藝術(shù)化、風(fēng)格化。使哈爾濱的戶外廣告發(fā)揮歷史文化名城特色,使可持續(xù)發(fā)展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統(tǒng)之核心,發(fā)揮戶外廣告景觀優(yōu)勢(shì),不斷提升哈爾濱的城市競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

三、哈爾濱戶外廣告景觀布局

戶外廣告的繁榮必須面對(duì)城市文化在不同功能區(qū)域的需求,功能區(qū)域應(yīng)分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意,強(qiáng)化整體美感;遵循視覺規(guī)律,突出宣傳重點(diǎn);遵循美學(xué)原則,提高藝術(shù)品位。哈爾濱應(yīng)有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告;有科技含量高、促進(jìn)精神文明建設(shè)、營(yíng)造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構(gòu)成城市戶外廣告布局。

1.商業(yè)區(qū)戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業(yè)區(qū)是戶外廣告集中的地方,充分反映了經(jīng)濟(jì)繁榮景象、顯示出濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氣息。在這些區(qū)域應(yīng)該引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)正確處理產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳的關(guān)系,走提高產(chǎn)品內(nèi)涵與廣告分布相結(jié)合之路。在技術(shù)上,應(yīng)控制戶外廣告數(shù)量,規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)。門面招牌統(tǒng)一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進(jìn)行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術(shù)特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當(dāng)布置廣告。天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點(diǎn),按照廣告大小、色彩、內(nèi)容分類,設(shè)置在最合理處,與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來(lái)。

2.文化區(qū)戶外廣告景觀。每個(gè)城市都有自己的獨(dú)特文化特征?？蒲信c技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、文藝團(tuán)體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營(yíng)養(yǎng),借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝、文化倡導(dǎo)等策略,圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計(jì),使城市戶外廣告景觀與文化有機(jī)融合在一起。設(shè)置具有文化品位的公益廣告,倡導(dǎo)先進(jìn)文化方向,盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明之風(fēng)采。

3.休閑娛樂(lè)區(qū)戶外廣告景觀。包括廣場(chǎng)、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂(lè)區(qū),結(jié)合市民休閑活動(dòng),設(shè)置天氣預(yù)報(bào)顯示、大氣污染狀況顯示、導(dǎo)游設(shè)施、閱報(bào)欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設(shè)施。人們觀賞時(shí)的視線、視角范圍內(nèi)的戶外廣告設(shè)置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業(yè)廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術(shù)性。廣告規(guī)格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。

4.城市窗口門戶區(qū)戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運(yùn)站、機(jī)場(chǎng)及周邊地區(qū),城市公路、水路、鐵路、航空等對(duì)外交通的出入道口,市域內(nèi)主要城鎮(zhèn)之間的聯(lián)絡(luò)廊道等,為提升城市品質(zhì),戶外廣告設(shè)置必須從城市的整體要求出發(fā),制定嚴(yán)格的規(guī)范和要求。

哈爾濱火車站、客運(yùn)站是城市的門戶和商業(yè)集聚的場(chǎng)所,是戶外廣告對(duì)城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風(fēng)、采光,拆除有損建筑藝術(shù),拆除年久失修、畫面破損嚴(yán)重等戶外廣告,精簡(jiǎn)信息量。門面招牌、櫥窗統(tǒng)一制作材料、制作規(guī)格。站前適宜位置設(shè)置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內(nèi)容應(yīng)力求突出地方特色。機(jī)場(chǎng)和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。

四、哈爾濱戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)

在營(yíng)造宜居城市的進(jìn)程中,戶外廣告的功能必被重新發(fā)現(xiàn)和界定,戶外廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。哈爾濱戶外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過(guò)程中其自身也必將優(yōu)化與轉(zhuǎn)型,以更好地適應(yīng)宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

戶外媒體最初的定義和邊界已經(jīng)變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài),從有線到無(wú)線,從單向到互動(dòng),戶外廣告與科技將進(jìn)一步緊密結(jié)合,迎合著受眾求新求變的心態(tài),以移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢(shì)。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強(qiáng)、應(yīng)用技術(shù)便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙?？萍嫉倪\(yùn)用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無(wú)睹。要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創(chuàng)新。

篇9

第一條為進(jìn)一步加強(qiáng)我縣戶外廣告資源管理，規(guī)范戶外廣告資源有償使用行為，增強(qiáng)政府宏觀調(diào)控能力，根據(jù)《省國(guó)有資源有償使用收入管理辦法》、省政府辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)戶外廣告資源有償使用收入管理的意見》、《縣政府非稅收入管理辦法》和《縣戶外廣告管理辦法》等有關(guān)規(guī)定,結(jié)合我縣實(shí)際,制定本辦法。

第二條戶外廣告資源是公共空間資源，其所有權(quán)屬于政府。在縣城鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置戶外廣告的，均應(yīng)按照本辦法繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第三條戶外廣告資源有償使用費(fèi)是政府通過(guò)出讓公共資源經(jīng)營(yíng)權(quán)而取得的收入，是公共資源有償使用收入的一部分，屬政府非稅收收入，應(yīng)全額納入財(cái)政，實(shí)行“收支兩條線”管理，主要用于城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、維護(hù)及管理等方面的支出。

第四條縣財(cái)政局是戶外廣告資源有償使用費(fèi)的征收主管部門，縣財(cái)政局委托縣城市管理綜合執(zhí)法局（以下簡(jiǎn)稱縣城管執(zhí)法局）征收戶外廣告資源有償使用費(fèi)?？h城管執(zhí)法局和財(cái)政局應(yīng)密切配合，切實(shí)加強(qiáng)戶外廣告資源有償使用費(fèi)的征收和管理，確保依法征收、應(yīng)收盡收。

物價(jià)部門會(huì)同財(cái)政、城管執(zhí)法等部門核定戶外廣告資源有償使用費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)。

第二章運(yùn)作方式

第五條戶外廣告資源應(yīng)按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、規(guī)范管理”的原則,實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。主要通過(guò)以下形式確定經(jīng)營(yíng)權(quán)：

(一)招標(biāo)；

(二)拍賣；

(三)產(chǎn)權(quán)人委托轉(zhuǎn)讓；

(四)產(chǎn)權(quán)人協(xié)議轉(zhuǎn)讓；

（五）產(chǎn)權(quán)人自用。

第六條利用公共場(chǎng)所、公用設(shè)施、行政事業(yè)單位建筑物等公共產(chǎn)權(quán)資源設(shè)置戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的,必須通過(guò)招標(biāo)、拍賣方式出讓，所取得的收入全額上繳財(cái)政。本《辦法》下發(fā)前已取得經(jīng)營(yíng)權(quán)的，須到縣城管執(zhí)法局登記備案,合同到期后,納入招標(biāo)、拍賣范圍。

第七條在非公共產(chǎn)權(quán)建筑物、設(shè)施、場(chǎng)地或其他載體上設(shè)置經(jīng)營(yíng)性戶外廣告的,應(yīng)逐步采取招標(biāo)、拍賣方式進(jìn)行。以招標(biāo)、拍賣方式出讓的，所取得的收入全額上繳財(cái)政；經(jīng)業(yè)主申請(qǐng)，縣城管執(zhí)法局審核，財(cái)政局核準(zhǔn)，可按收入總額的50%給予業(yè)主經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。以協(xié)議方式出讓的，按照物價(jià)部門批準(zhǔn)的同類廣告標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第八條產(chǎn)權(quán)人利用自有場(chǎng)地、設(shè)施、建筑物等設(shè)置戶外廣告，為本單位做商業(yè)性宣傳的，須按照本《辦法》規(guī)定和物價(jià)部門批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)后，方可設(shè)置。

第九條固定性戶外廣告，包括落地式及立柱式（含站牌、燈桿、候車亭等），附著式廣告（含樓頂廣告、墻體廣告、工地圍擋、燈箱等），沿街門店招牌廣告等按設(shè)置區(qū)域不同，征收戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

設(shè)置區(qū)域劃分由縣城管執(zhí)法局會(huì)同財(cái)政、物價(jià)等相關(guān)部門確定，定期向社會(huì)公布。

第十條利用車輛、船只等交通運(yùn)輸工具設(shè)置、繪制、張貼廣告的，按類型不同，根據(jù)物價(jià)部門批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第十一條設(shè)置臨時(shí)性的彩旗、條幅、氣球、拱門等廣告的，須按照物價(jià)部門批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)后，方可設(shè)置。

第十二條促銷、咨詢、開業(yè)、店慶等宣傳活動(dòng)，按活動(dòng)場(chǎng)地面積征收戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第十三條符合戶外廣告設(shè)置要求的沿街門店招牌廣告，面積在3平方米以內(nèi)（含3平方米）的，暫不征收戶外廣告資源有償使用費(fèi)；超過(guò)3平方米的超出部分按照物價(jià)部門批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第十四條政府重大活動(dòng)或社會(huì)公益事業(yè)需要營(yíng)造宣傳氣氛設(shè)置公用指示牌、公益廣告的,免收戶外廣告資源有償使用費(fèi)。

第十五條戶外廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)期滿后重新招標(biāo)的,同等條件下,原經(jīng)營(yíng)者可優(yōu)先獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)。

第十六條戶外廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)期滿后,經(jīng)相關(guān)部門檢測(cè),戶外廣告設(shè)施仍能安全使用的,原經(jīng)營(yíng)者在取得經(jīng)營(yíng)權(quán)后,可繼續(xù)使用;未取得經(jīng)營(yíng)權(quán)的,可與取得經(jīng)營(yíng)權(quán)者協(xié)商殘值轉(zhuǎn)讓,未達(dá)成殘值轉(zhuǎn)讓時(shí),應(yīng)自行拆除。

第三章操作程序

第十七條征收戶外廣告資源有償使用費(fèi)，應(yīng)按照下列程序征收：

(一)縣城管執(zhí)法局向繳款人開具《省非稅收入繳款書》;

(二)繳款人持《省非稅收入繳款書》到非稅收入代收銀行繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi);

(三)縣城管執(zhí)法局根據(jù)代收銀行加蓋收訖章的《省非稅收入繳款書》，辦理戶外廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)有償使用審批手續(xù)。未繳納或未足額繳納的，不予審批。

篇10

關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；提升策略

中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會(huì)背景

戶外廣告在我國(guó)改革開放以后已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史，時(shí)至今日仍然在我國(guó)廣告市場(chǎng)上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現(xiàn)，中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的背景下，到2014年中國(guó)的戶外廣告費(fèi)用將預(yù)計(jì)投入在42.98億人民幣比2013年增長(zhǎng)26.4%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)媒體（電視，報(bào)紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經(jīng)成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，整個(gè)戶外廣告行業(yè)在規(guī)模上也不斷的擴(kuò)大，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其利潤(rùn)的空間也逐步的提升，高利潤(rùn)高回報(bào)成為了戶外廣告行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內(nèi)容上的創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是媒體環(huán)境消費(fèi)者還是溝通方式或者是廣告形式都發(fā)生了十分深刻的變化，消費(fèi)者接觸和使用信息的方式也在不斷的發(fā)生變革，這就使得他們對(duì)于信息的要求也越來(lái)越高。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)創(chuàng)意無(wú)疑是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，只有通過(guò)更好的創(chuàng)意才能使得廣告被更多的人關(guān)注，雖然戶外廣告的技術(shù)因素對(duì)其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質(zhì)上來(lái)看，正的能夠吸引消費(fèi)者眼球的還得是廣告的內(nèi)容，所以對(duì)戶外廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的理論研究現(xiàn)狀來(lái)看，通過(guò)對(duì)于相關(guān)資料的搜集整理我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分的專家學(xué)者在研究戶外廣告的時(shí)候會(huì)更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術(shù)的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結(jié)合，很少有相關(guān)的研究資料研究關(guān)于戶外廣告創(chuàng)意的，從現(xiàn)實(shí)情況上來(lái)看，戶外廣告的創(chuàng)意在很大程度上是能夠吸引消費(fèi)者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實(shí)際效應(yīng)。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問(wèn)題是戶外廣告的創(chuàng)意希望通過(guò)對(duì)于我國(guó)戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題的進(jìn)一步分析，找到我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略我國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。

（2）意義

從當(dāng)前研究的意義上來(lái)看，本文研究的主要意義有兩個(gè)方面現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。從理論意義的角度上來(lái)看，由于當(dāng)前相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的，相關(guān)資料相對(duì)的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術(shù)以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創(chuàng)意策略的研究；從現(xiàn)實(shí)的角度上來(lái)看我國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展每年都以極高的增長(zhǎng)率不斷的向前發(fā)展，通過(guò)對(duì)于戶外廣告創(chuàng)意的研究能夠在很大程度上了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意中所存在的不足，并且結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料的結(jié)果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創(chuàng)意進(jìn)一步發(fā)展的策略。

3.本課題研究?jī)?nèi)容與方法

本課題研究的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面，首先，本文對(duì)于課題研究的基本背景以及概念進(jìn)行了論述，其次通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理找到戶外廣告創(chuàng)意的分類含義及特征并且分析我國(guó)當(dāng)前戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中存在的問(wèn)題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題提出相應(yīng)的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個(gè)方面：

文獻(xiàn)綜述法：利用當(dāng)前知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)以及學(xué)校圖書館資源，找到相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的資料，并且對(duì)于這些資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)找到相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的基本邏輯來(lái)進(jìn)行論述，首先找到相關(guān)的理論作為支撐，其次了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告在發(fā)展的過(guò)程中所存在的問(wèn)題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題來(lái)提出相應(yīng)的對(duì)策和措施。

二、戶外廣告創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)

1.戶外廣告含義與分類

通過(guò)對(duì)于相關(guān)理論的收集整理我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)的廣告行業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，按照新媒體的角度來(lái)看，戶外媒體廣告也是處于一個(gè)不斷發(fā)展不斷變化的過(guò)程，伴隨著時(shí)代以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介的環(huán)境也在發(fā)生變化，在不同的歷史時(shí)期，戶外廣告所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)也是不一樣的，媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)的。從當(dāng)前研究的現(xiàn)狀來(lái)看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)也就是消費(fèi)者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現(xiàn)為主的，并且媒體的時(shí)間和形式相對(duì)比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術(shù)的使用，戶外媒體廣告的交互性、創(chuàng)意性更加突出不僅僅是簡(jiǎn)單的噴繪，更多的是強(qiáng)調(diào)其內(nèi)在的創(chuàng)意性，而且這種創(chuàng)意性能夠在很大程度上，讓消費(fèi)者感知到這些新媒體廣告，讓消費(fèi)者感知到新空間環(huán)境以及交互體驗(yàn)所帶來(lái)的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

戶外媒體廣告的獨(dú)特性，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容一方面是指廣告的創(chuàng)意上要打破常規(guī)標(biāo)新立異，并且擁有自己獨(dú)特的心意不能夠因循守舊墨守成規(guī)，換句話來(lái)說(shuō)，也就是戶外廣告有自己的個(gè)性，在創(chuàng)意上更加堅(jiān)持其自主性，要有與同類產(chǎn)品不同銷售重點(diǎn)的表述，在內(nèi)容上會(huì)更加注重強(qiáng)調(diào)區(qū)別，讓消費(fèi)者能夠在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且了解到廣告所需要傳達(dá)的信息，而且還能夠給消費(fèi)者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨(dú)特性的另一個(gè)表現(xiàn)也就是戶外媒體廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，更加具有獨(dú)特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，電視媒體渠道和報(bào)紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業(yè)需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點(diǎn)。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術(shù)的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統(tǒng)廣告認(rèn)知上的二維性逐步向多維性發(fā)展，多維度給廣告的設(shè)計(jì)者更多的思維空間，由于傳統(tǒng)的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現(xiàn)形式這樣的一種表現(xiàn)方式在很大程度上制約了廣告設(shè)計(jì)，無(wú)論是多么具有新意的創(chuàng)意利用二維手段表現(xiàn)出來(lái)就會(huì)存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費(fèi)者審美水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發(fā)生了變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來(lái)在很大程度上順應(yīng)了消費(fèi)者的實(shí)際需求，廣告三維的立體畫面遠(yuǎn)比二維的平面要更加生動(dòng)，動(dòng)態(tài)的戶外廣告也比靜態(tài)的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用人類對(duì)于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬(wàn)變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過(guò)自身的參與來(lái)獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告上的使用，消費(fèi)者在處理信息的時(shí)候更加展現(xiàn)出未完成性，這些未完成性也就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)，在一些戶外新媒體上，消費(fèi)者一般都是通過(guò)動(dòng)態(tài)的參與來(lái)獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會(huì)更加生動(dòng)同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象也會(huì)更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過(guò)程中材料的應(yīng)用對(duì)于，戶外廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)有著不可忽視的作用。人類創(chuàng)造事物是離不開材料的，正是由于材料的發(fā)現(xiàn)發(fā)明才使得人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，人類對(duì)于材料開發(fā)利用的過(guò)程是人類自身完善和升級(jí)的過(guò)程，戶外廣告也是如此。傳統(tǒng)的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來(lái)戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導(dǎo)致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說(shuō)戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術(shù)以及材料的有效結(jié)合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效果。

三、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.戶外廣告形式單一

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)今的戶外廣告在形式上主要以高新技術(shù)為主要的表現(xiàn)手段，通過(guò)對(duì)于各種新技術(shù)的使用，使消費(fèi)者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術(shù)的普遍使用消費(fèi)者對(duì)于這些新技術(shù)已經(jīng)習(xí)慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應(yīng)的新鮮感，比如led屏相對(duì)于普通的平面廣告更加能夠表現(xiàn)廣告的實(shí)際內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對(duì)于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當(dāng)我們置身戶外我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點(diǎn)。但是傳播的方式過(guò)于單一。如果媒體的形式過(guò)于單調(diào)那么消費(fèi)者的興趣就無(wú)法很好的調(diào)動(dòng)下來(lái)這樣以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力就會(huì)下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應(yīng)當(dāng)盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國(guó)的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進(jìn)而來(lái)的，這就使得在戶外廣告的創(chuàng)意上很多是模仿西方的創(chuàng)意的，這樣一來(lái)，就導(dǎo)致了中國(guó)的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說(shuō)現(xiàn)今中國(guó)的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國(guó)外出了一種新形式的廣告創(chuàng)意那么不久后，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)類似的廣告創(chuàng)意。這樣一來(lái)就無(wú)法彰顯出中國(guó)廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國(guó)廣告行業(yè)自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。

3.戶外廣告創(chuàng)意民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足，這是當(dāng)前中國(guó)廣告行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的一個(gè)瓶頸，因?yàn)橹袊?guó)的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現(xiàn)形式上也有很多西方思維，不可否認(rèn)的是，西方國(guó)家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容，相對(duì)于中國(guó)人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達(dá)方式似乎能夠更加直接的展現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的具體信息，但是這樣一來(lái)就使得廣告創(chuàng)意的民族化缺失，中國(guó)人的廣告卻缺乏了中國(guó)人自己的文化觀念和中國(guó)人自己的審美觀念。在世界各國(guó)交流日益密切的今天世界各國(guó)之間的聯(lián)系都日益的密切，中國(guó)的廣告不僅僅是中國(guó)人在看很多國(guó)外的廣告業(yè)的同仁也在看這些東西，但是中國(guó)的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創(chuàng)意的缺乏性，導(dǎo)致其自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)，在國(guó)際影響力上也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

四、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略

1.遵循戶外廣告的創(chuàng)意原則

（1）互動(dòng)流暢原則

互動(dòng)流暢性原則是我國(guó)戶外媒體廣告創(chuàng)意的首要原則所在，因?yàn)閺漠?dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告創(chuàng)意原則的提升具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，很大程度上互動(dòng)性能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取加深廣告在，消費(fèi)者心目中的印象，因此遵循互動(dòng)流暢性的原則是提升我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的首要條件所在。通過(guò)這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實(shí)現(xiàn)其交互的作用。比如當(dāng)前有很多廣告上會(huì)添加二維碼讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)地參與到信息接收的過(guò)程當(dāng)中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費(fèi)者接受到正確的產(chǎn)品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來(lái)是我國(guó)企業(yè)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)所在，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義而從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告品牌文化建設(shè)相應(yīng)的比較缺乏，品牌文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可望而不可即的，因此要提升我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意就必須堅(jiān)持品牌文化，也就是要求企業(yè)自身?yè)碛信c同行業(yè)不同的文化品牌，通過(guò)文化品牌的添加而形成獨(dú)特的戶外廣告創(chuàng)意模式，這樣的一種創(chuàng)意模式能夠在很大程度上保證企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）城市景觀性原則

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告在很大程度上與城市的發(fā)展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會(huì)在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來(lái)會(huì)直接影響消費(fèi)者的審美，他們甚至?xí)J(rèn)為戶外廣告與街邊的小廣告無(wú)異，都是屬于一些垃圾信息從而不會(huì)去關(guān)注這些廣告，因此設(shè)計(jì)戶外廣告的過(guò)程當(dāng)中要注意與當(dāng)前投放地區(qū)的實(shí)際環(huán)境情況相匹配，實(shí)現(xiàn)廣告與環(huán)境的融合讓消費(fèi)者能夠不自覺地接受到這些產(chǎn)品信息并且不會(huì)產(chǎn)生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個(gè)十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會(huì)使得戶外廣告產(chǎn)生不同的效應(yīng)，因此在媒介的選擇上需要企業(yè)進(jìn)一步的重視對(duì)于一些不同的廣告創(chuàng)意在投放的過(guò)程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創(chuàng)意適合于公交站牌，哪些廣告創(chuàng)意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步的重視，要保證廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際創(chuàng)意與當(dāng)前投放的媒介相互協(xié)調(diào)，通過(guò)這樣的形式才不會(huì)讓消費(fèi)者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創(chuàng)意合作機(jī)制

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業(yè)之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個(gè)城市的環(huán)境融合性直接影響到消費(fèi)者感官上的接受。戶外廣告企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的聯(lián)合在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上盡量的保持一定的協(xié)調(diào)性，那么就能夠讓消費(fèi)者看到一些更加整齊更加規(guī)范化的戶外廣告，這樣一來(lái)消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性

戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性是當(dāng)前戶外廣告企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力所在，其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性都是企業(yè)自身發(fā)展的根本動(dòng)力，因此在戶外廣告的投放過(guò)程當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的重視戶外廣告創(chuàng)意自身的創(chuàng)新性，通過(guò)這種創(chuàng)新性的發(fā)揮來(lái)最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球，能夠讓他們更好地關(guān)注于這些廣告并且主動(dòng)的接受廣告中所包含的實(shí)際信息。

五、結(jié)束語(yǔ)

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告在發(fā)展的過(guò)程中存在著很大的問(wèn)題，戶外廣告創(chuàng)意問(wèn)題一直以來(lái)都是我國(guó)戶外廣告行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過(guò)對(duì)于當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創(chuàng)意性，通過(guò)這樣的形式來(lái)最大限度的保證戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

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