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摘要:本研究以某品牌男裝為例,使用李克特(Likert)量表對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌力之間的關(guān)系進行探討,說明了服裝品牌信息獲取渠道的基本情況,通過因子分析并萃取出6個對品牌力有影響的關(guān)鍵因子,并發(fā)現(xiàn)高檔品牌因素、投放廣告多、適合中國男性體型等與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷呈正相關(guān),店鋪方便、易買到以及店員服務(wù)熱情高因子與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷呈負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞:品牌力;服裝網(wǎng)絡(luò)營銷;影響;實證分析

一、實施研究

(一)設(shè)計量表內(nèi)容

首先,本文以品牌力內(nèi)涵為依據(jù),并在其他研究文獻的基礎(chǔ)上,結(jié)合某品牌的誠信度、知名度和美譽度設(shè)計量表項目內(nèi)容。然后從量表項目內(nèi)容語言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個項目內(nèi)容意思相近,難于區(qū)分、測量內(nèi)容盡可能精簡,避免重復(fù)等多個方面對量表設(shè)計內(nèi)容進行反復(fù)探討。其次,通過調(diào)查問卷來測試所設(shè)計量表的重要性,參與調(diào)查問卷的對象包括15名上班族以及15名服裝專業(yè)的大學(xué)生。此次問卷要求被測試者從量表中22個項目中選擇其認(rèn)為不重要的項目,同時列舉出自認(rèn)為可以用于測量網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響的項目。另外,對20名某品牌的顧客進行深度訪談,20名訪談顧客中10名為專業(yè)人士,均從事服裝相關(guān)行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)購買以及對某品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個方面展開,一是訪談對象的個人情況,二是網(wǎng)絡(luò)營銷對復(fù)雜品牌力的建議。具體訪談內(nèi)容有“您認(rèn)為哪些方面對提高服裝品牌力比較重要？”、“您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面來評價服裝完了營銷的績效？”……通過對量表項目的探討、分析,并結(jié)合調(diào)查問卷和訪談結(jié)果,得體以下結(jié)論:50名問卷調(diào)查對象和訪談對象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設(shè)計對服裝品牌力的影響比較大。通過調(diào)查問卷和訪談,設(shè)計的原始量表的項目內(nèi)容最終確定包括23個測試項目,內(nèi)容分別是“1品牌易識別;2廣告設(shè)計好;3促銷活動,打折;4賣場環(huán)境優(yōu)雅;5產(chǎn)品設(shè)計好;6面料品質(zhì)好;7投放廣告多;8價格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務(wù)熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽;15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國男性體型;20技術(shù)先進;21易產(chǎn)生品牌聯(lián)想;22網(wǎng)頁瀏覽量;23網(wǎng)購成功量”。根據(jù)23個測試項目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評價方式進行評價(點數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

本研究中對量表數(shù)據(jù)信度和效度的分析和檢驗采用統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測度驗證此數(shù)據(jù)進行因子分析可行性,然后在進行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎(chǔ)上進行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進行因子萃取,以Kaiser為標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)選取因子,統(tǒng)計結(jié)果見表格1。從表1中可以看出,最終有6個主因子從品牌力測量量表被萃取出來,除了測量項目中的項目5(產(chǎn)品設(shè)計好)以及項目13(穿的耐久)以外,其他因子的負(fù)載荷均超過0.6,所萃取出來的6個主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見所設(shè)計量表的有較好的結(jié)構(gòu)效度和較高的信度。

(三)問卷調(diào)查

所選取的調(diào)查對象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過網(wǎng)絡(luò)購買某品牌男裝;③經(jīng)濟條件良好。問卷總共發(fā)放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問卷565份)。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

采用SPSS17.0軟件分析消費者對某品牌信息的獲取渠道,分析結(jié)果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結(jié)果中可以看出通過互聯(lián)網(wǎng)是獲取品牌信息一個不可忽視的的渠道,如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道潛在著更大的動力,對提高服裝品牌力有著重要影響。

(一)因子分析

采用SPSS17.0軟件對測量量表中的23個因素進行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結(jié)果中可以看出,只有網(wǎng)絡(luò)營銷因子可以解釋總方差的87.3%。

(二)典型分析

采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來6個因子與某品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,分析結(jié)果如下:①品牌附加價值因子中各因子與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系系數(shù)為適合中國男性體型——0.377;有現(xiàn)代感——0.240;品牌易識別——0.336;西裝專家美譽——0.187;易產(chǎn)生品牌聯(lián)想——0.224;技術(shù)先進——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關(guān)系數(shù)較高、影響較明顯的有品牌易識別因子、高檔品牌因子;西裝專家因子的影響相對較小。②產(chǎn)品特性因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系系數(shù)為產(chǎn)品設(shè)計好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質(zhì)好——0.096。其中關(guān)系系數(shù)較高的因子是產(chǎn)品設(shè)計好,這主要是因為網(wǎng)絡(luò)營銷的“病毒式”宣傳。而面料品質(zhì)好以及做工精良因子的關(guān)系系數(shù)較低,主要是因為網(wǎng)絡(luò)營銷不能帶個親身體驗。③其促銷因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)系數(shù)為價格適宜——0.57;促銷活動——0.63。網(wǎng)絡(luò)營銷與促銷因子的兩個項目成強正相關(guān),說明了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對于實體店的低成本優(yōu)勢[2]。④廣告因子、服務(wù)環(huán)境因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)系數(shù)為賣場環(huán)境優(yōu)雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設(shè)計好——0.780;店鋪分布普遍,易買到——-0.094;店員服務(wù)熱情高效——-0.037。與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系系數(shù)相對較高的因子有廣告設(shè)計好、投放廣告多,店員服務(wù)熱情高效等幾個因子與網(wǎng)絡(luò)營銷呈負(fù)相關(guān),說明了各個因子不能通過網(wǎng)絡(luò)宣傳實現(xiàn),只有通過實體店才能體現(xiàn)出來。

三、結(jié)論

如今社會是一個品牌競爭時代,企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要擴大品牌影響力,進而提高品牌競爭力。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝營銷模式,網(wǎng)絡(luò)營銷成為取代傳統(tǒng)營銷模式的營銷方式道,如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升服裝品牌力是各服裝企業(yè)面臨的重要問題,所以有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌影響力兩者之間的關(guān)系進行定量證實分析。本文的研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌力6個因子呈現(xiàn)出不同的相關(guān)性,服裝企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大品牌力需要充分考慮到各個因子的相關(guān)性特點,針對性調(diào)整營銷戰(zhàn)略,提高品牌競爭力。

作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻:

[1]戴偉亞,寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響的實證研究[J].紡織學(xué)報,2010,31(11):135-139.

[2]張秀健.淺談服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與原創(chuàng)服裝品牌[J].新西部(下旬刊),2013,(11):49.