導(dǎo)語：文化差異國際營銷影響及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)紛紛開拓國際市場，文化因素已成為企業(yè)國際營銷的重要影響因素之一。不同國家的文化之間存在的文化差異，給企業(yè)國際營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有避免自我參照準(zhǔn)則，重視各國文化的差異并且進(jìn)行文化交流，采取積極的措施，才能獲得跨國營銷的成功。

關(guān)鍵詞：文化差異；國際營銷；影響；對策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)紛紛走出國門，積極參與國際貿(mào)易，尤其是實(shí)力雄厚的跨國公司，憑借著對國際市場的了解，不斷地開辟和擴(kuò)大市場，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，企業(yè)要進(jìn)入不同的國家或地區(qū)，容易受到文化壁壘的影響，如何能夠充分了解當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕?，突破文化障礙，成為企業(yè)國際營銷面臨的一大問題。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化深刻地影響著人類的生活，滲透到國際營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。文化差異主要表現(xiàn)在以下方面。（一）語言。語言是文化的鏡子，是溝通交流的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動，必須與外國的相關(guān)組織當(dāng)面進(jìn)行溝通，語言差異會導(dǎo)致溝通困難，營銷工作難以進(jìn)行。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用當(dāng)?shù)氐恼Z言，向顧客介紹企業(yè)及其產(chǎn)品，就會增加顧客對企業(yè)的好感度和吸引力，也能夠使企業(yè)更好地了解顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的反應(yīng)。因此，解決語言問題是企業(yè)成功進(jìn)行國際市場營銷的基礎(chǔ)。（二）宗教信仰。宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影響人們的價(jià)值觀念、生活方式、購買動機(jī)和消費(fèi)行為模式，不同的宗教環(huán)境會給國際營銷帶來不同的機(jī)遇和限制，對企業(yè)國際營銷的影響不可忽視。當(dāng)今世界上影響力較大的宗教主要有基督教、伊斯蘭教、佛教。各種宗教及教派都有自己的節(jié)日，有其獨(dú)特的慶祝方式和禁忌。宗教節(jié)日往往影響著消費(fèi)需求。例如：在許多基督教國家，每年的圣誕節(jié)前人們會大量購買商品，國際營銷者應(yīng)及時(shí)抓住開拓市場的大好時(shí)機(jī)。宗教禁忌是國際營銷者特別要注意的。以飲食為例，伊斯蘭教禁食豬肉并禁止飲酒，基督教禁食動物的血和勒死的動物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能會無意中冒犯某種宗教教徒，影響國際營銷活動的順利開展。（三）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指一個(gè)社會或一個(gè)群體對于客觀事物的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，是不同社會、不同群體甚至不同個(gè)人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價(jià)值觀念一旦形成就會對人們的生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。在國際營銷中，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購買行為與價(jià)值觀念的關(guān)系。從國際營銷的角度看，價(jià)值觀念往往決定消費(fèi)者對異國文化的態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)決策。（四）藝術(shù)與審美觀。藝術(shù)是指某一社會的美術(shù)、戲劇、音樂、神話傳說及建筑等。藝術(shù)的表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)因國而異，與不同的審美觀密切相關(guān)。審美觀的差異表現(xiàn)在多個(gè)方面，影響產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告等。以色彩為例，中國人喜愛紅色，覺得紅色代表喜慶，但在很多國家看來紅色代表流血和危險(xiǎn)。若不了解一國文化中的審美觀，就可能觸怒消費(fèi)者，給國際營銷活動帶來不良影響。

二、文化差異對國際營銷的影響

（一）對國際市場調(diào)研的影響。國際市場調(diào)研是指在一個(gè)以上的國家里開展市場調(diào)研，以獲得國際市場營銷決策所需要的信息。國際營銷的許多活動都需要以市場調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)。市場調(diào)研具有明顯的文化特征，文化對國際營銷具有深遠(yuǎn)的影響。文化差異在國際營銷過程中可能形成一種文化隔閡，由于文化差異的存在，加大了對目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的難度。目標(biāo)市場的消費(fèi)者可能因?yàn)橥鈬说恼{(diào)查產(chǎn)生抵觸情緒，或在調(diào)研中涉及一些忌諱的問題而受到排斥。例如，問卷調(diào)查在某個(gè)國家可能很容易，但在一些國家可能因調(diào)研目的受到懷疑而遭到很大阻力。如在中國人們對于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國家這些信息屬于個(gè)人隱私。因此，文化差異決定了不同的市場所運(yùn)用的調(diào)研方法不同，市場調(diào)研的內(nèi)容也會受文化差異的影響。（二）對國際營銷策略的影響。產(chǎn)品策略方面，從產(chǎn)品的定位、新產(chǎn)品的開發(fā)乃至產(chǎn)品的品牌命名和包裝都受到文化的影響。在不同的文化氛圍中成長的消費(fèi)者對產(chǎn)品的追求不同，企業(yè)必須針對他們各自的文化背景采取不同的產(chǎn)品策略。在樣式、包裝等方面加入目標(biāo)國的文化特色，貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，從而增加產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的滿意度。定價(jià)策略方面，文化差異影響產(chǎn)品定價(jià)水平的高低、定價(jià)策略的運(yùn)用和定價(jià)方式的選擇。例如：在西方國家，高價(jià)意味著高品質(zhì),因此聲望定價(jià)是一種有效的定價(jià)方法；但在很多新興國家市場，高價(jià)則可能被認(rèn)為是對消費(fèi)者的蒙騙，因此，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎采用聲望定價(jià)。渠道策略方面，文化差異主要影響分銷渠道成員之間的關(guān)系和分銷渠道運(yùn)營的效果。促銷策略方面，廣告是最常用的促銷方式，也是對文化環(huán)境最敏感的一個(gè)要素。企業(yè)在廣告制作過程中，往往忽略了東道國獨(dú)有的溝通方式和對他國文化的接受能力，最終使得廣告無法達(dá)到預(yù)期效果。因此，企業(yè)必須應(yīng)正視不同文化中的廣告風(fēng)格存在的差異，了解不同文化的審美情趣，在廣告用語的選擇中充分考慮其在不同文化中的含義，避免觸犯東道國的宗教禁忌及東道國看來具有歧視或侮辱性的內(nèi)容，以免招致人們的反感和抵制。（三）對國際營銷管理的影響。文化差異影響企業(yè)對東道國員工的管理及全球化戰(zhàn)略的實(shí)施。對很多企業(yè)來說，東道國的文化是陌生的，他們可能對當(dāng)?shù)氐奈幕兴私?，但其自身的文化思想深深地影響著他們，?dǎo)致其在國際化經(jīng)營及國際營銷活動中更偏向于自己本國的管理方式。企業(yè)從事國際化經(jīng)營，員工可能來自不同國家不同文化背景，各種文化價(jià)值觀、世界觀的碰撞中，很容易產(chǎn)生分歧，導(dǎo)致誤會和沖突。如果企業(yè)管理者和當(dāng)?shù)貑T工存在文化沖突，則會造成管理者與員工之間的不信任，嚴(yán)重的就會影響企業(yè)在當(dāng)?shù)氐恼＿\(yùn)營。由文化差異導(dǎo)致的沖突，若不引起足夠的重視，則會增加組織內(nèi)部的內(nèi)耗，從而降低組織效率。企業(yè)若處理不好文化沖突，就會增加國際營銷管理的難度，進(jìn)而影響企業(yè)的全球戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、應(yīng)對國際營銷文化差異的對策

（一）充分了解目標(biāo)國家的文化。文化影響消費(fèi)者的生活方式和行為模式。消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇、價(jià)值的判斷及所接受的購買準(zhǔn)則皆是以文化為基礎(chǔ)。不同文化背景下，消費(fèi)者的需求和偏好可能存在很大差異。企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等各方面的戰(zhàn)略制定都離不開對目標(biāo)市場的文化了解和實(shí)踐。因此，企業(yè)需要對目標(biāo)國家市場進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解當(dāng)?shù)匚幕褪袌霏h(huán)境，尤其要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)傾向和需求偏好。對于目標(biāo)國家文化中的特殊性，更要密切關(guān)注，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，對產(chǎn)品的名稱、包裝、口味等進(jìn)行設(shè)計(jì)和修正，制定適應(yīng)目標(biāo)市場的國際營銷策略，才能被東道國消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。（二）克服自我參照準(zhǔn)則。自我參照準(zhǔn)則是指人們的一種無意識的傾向，即人們無意識地參照個(gè)人的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識，作為決策的依據(jù)，去解釋某一特定的商務(wù)情景。自我參照準(zhǔn)則會使人們意識不到文化差異的存在，或者認(rèn)識不到這些差異的重要性。理解并克服自我參照準(zhǔn)則是成功進(jìn)行國際市場營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷人員容易參照自我參照準(zhǔn)則，以自己的觀念和想法去預(yù)測國外消費(fèi)者的心理和行為，這樣很容易在交流過程中產(chǎn)生分歧和沖突，這是需要避免的。因此，在面對與自己不同的文化時(shí)，企業(yè)營銷人員要學(xué)會換位思考，才能夠更好地接近國外消費(fèi)者。首先，要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，并理解、尊重、適應(yīng)他們的文化。其次，對當(dāng)?shù)匚幕慕梢斡浻谛模荒苋ビ|碰這個(gè)底線，否則在誤解的過程中容易產(chǎn)生沖突。若企業(yè)不能消除自我參照準(zhǔn)則的影響，我行我素，勢必影響國際營銷的順利開展。（三）重視跨文化營銷人才的培養(yǎng)。從事國際營銷的企業(yè)營銷人員，不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科的基本理論知識和營銷專業(yè)技能，還應(yīng)該熟悉和了解各國文化。很多從事國際經(jīng)營的企業(yè)缺少專業(yè)的跨文化營銷人才，一些營銷人員沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的國際營銷理論培訓(xùn)，缺乏跨文化營銷的經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重制約了企業(yè)國際營銷的發(fā)展。因此，企業(yè)必須不斷建立和加強(qiáng)對跨文化營銷知識的調(diào)查與研究，加強(qiáng)跨文化營銷知識培訓(xùn)，培養(yǎng)能適應(yīng)各國文化環(huán)境的跨文化營銷高級人才，形成有效的跨文化知識學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。（四）正確選擇合適的跨文化營銷模式。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來越多的企業(yè)參與國際營銷活動。很多企業(yè)由于缺乏跨文化營銷的經(jīng)驗(yàn)，而一味地學(xué)習(xí)和模仿其他企業(yè)跨國營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，但事實(shí)上并不適合自己，生搬硬套之后，可能既使自己的公司不能很好地適應(yīng)國外營銷，還可能打亂自己本國市場的營銷策略，最終只能賠了夫人又折兵。為了避免出現(xiàn)這種狀況，企業(yè)必須重視各國的文化差異，加強(qiáng)對目標(biāo)市場國家文化和各種體制的了解，以企業(yè)自身?xiàng)l件和特征為出發(fā)點(diǎn)，充分把握跨文化營銷的核心內(nèi)容和關(guān)鍵所在，順應(yīng)不同國家文化的要求，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的跨文化營銷模式，以深厚的跨文化底蘊(yùn)和功底促進(jìn)企業(yè)國際營銷的順利開展。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，更多的中國企業(yè)積極參與跨國經(jīng)營與國際營銷活動。企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時(shí)，一定要充分考慮到各國文化差異的影響，在了解自身文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，找準(zhǔn)文化差異的切入點(diǎn)，制定適合自己的跨國營銷策略，才能更好地開拓國際市場，促進(jìn)國際營銷活動的順利開展。

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作者:吳曉達(dá) 單位:閩江學(xué)院