導語：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

網(wǎng)購對北京市居民“三品一標”生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響研究近年來，隨著冷鏈物流的快速發(fā)展，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品已經(jīng)被越來越多的消費者所接受，網(wǎng)購省時方便、價格吸引力是居民選擇的最主要原因。目前我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道以主營水果的電商為主，蔬菜和鮮奶的供應在不斷豐富，鮮肉、鮮蛋和水產(chǎn)河海鮮主要以中高端產(chǎn)品或特色產(chǎn)品為主?！叭芬粯恕鄙r產(chǎn)品以其產(chǎn)品可溯源、市場有監(jiān)管、質(zhì)量有保證、品牌可信賴的特性，已逐漸由政府主動推動轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿M拉動，既能順應國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品和食品消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的趨勢，又很好地滿足人民群眾多元化、個性化、定向化、綠色化的消費需求，成為實現(xiàn)人民群眾美好生活的重要方式[1～2]。本研究基于對北京市居民購買“三品一標”生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣、消費行為和消費觀念，分析北京市地產(chǎn)“三品一標”生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售去向，為進一步優(yōu)化北京市“三品一標”生產(chǎn)布局提供數(shù)據(jù)參考。

一、生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購調(diào)查情況

（一）調(diào)查方式。調(diào)查采取網(wǎng)絡問卷調(diào)查的方式，通過微信社區(qū)群和朋友圈發(fā)放問卷。為更好地反映北京居民家庭的生鮮產(chǎn)品消費情況，調(diào)查要求問卷填寫者是實際居住在北京的居民，年齡范圍是18歲以上的成年人。（二）調(diào)查指標。調(diào)查主要內(nèi)容包括消費者購買生鮮產(chǎn)品的類型和渠道以及產(chǎn)地情況、消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費者對“三品一標”生鮮產(chǎn)品的消費情況。調(diào)查中考慮的生鮮產(chǎn)品類型包括蔬菜、水果、鮮肉、鮮蛋、鮮奶和水產(chǎn)河海鮮這6類產(chǎn)品，即“菜籃子產(chǎn)品”。生鮮產(chǎn)品購買渠道包括大型超市實體店、中小型超市實體店、社區(qū)便利店、菜市場、網(wǎng)上生鮮平臺和社交軟件這6種渠道，前4種并稱為傳統(tǒng)渠道，后兩種構(gòu)成了網(wǎng)購渠道。（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性。共回收問卷334份，有效問卷324份，問卷有效率為97.0％。問卷無效的原因主要包括居住地非北京、信息前后出現(xiàn)不一致、重要變量確實未填寫等。有效問卷范圍覆蓋了北京東西南北各區(qū)，其中以海淀、朝陽、昌平3個區(qū)的居民問卷數(shù)量最多。調(diào)查的受訪者覆蓋了各年齡段、各教育水平、職業(yè)類型、家庭構(gòu)成和收入水平的居民。從年齡來看，25～55歲的中青年群體占75％，這一比例高于北京市整體情況（55.6％），25歲以下人群占比19％，與北京市整體情況相近（21.9％），55歲及以上的老年群體占比（6％）偏低，這是網(wǎng)上問卷調(diào)查這種方式的局限性造成的；從職業(yè)類型來看，受訪者以上班族為主體（占60％），這一比重高于2016年北京市法人單位從業(yè)人數(shù)占全市人口比重（50％），這主要是由于調(diào)查對象不包括未成年人；從家庭構(gòu)成來看，受訪者中以已婚有孩和三代同堂居多（家庭戶規(guī)?！?人，占57.4％），高于北京市整體情況（48.5％），受訪者中兩口之家的比重略低于北京市整體情況（31.0％），但是整體差異在可接受范圍內(nèi)。受訪者以中等收入群體為主，這也符合北京市整體情況[3～4]。因此認為此次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）生鮮產(chǎn)品消費和購買渠道分析。如圖1所示，生鮮產(chǎn)品消費中，受訪者購買水果的比例最高，其次是蔬菜，鮮蛋、鮮肉、鮮奶和水產(chǎn)河海鮮的消費人群逐一遞減。96.3％的受訪者購買水果，85.2％的受訪者購買蔬菜。通過調(diào)查，網(wǎng)上生鮮平臺的使用率已經(jīng)高達69.8％，這一數(shù)字已經(jīng)接近除大型超市外的所有傳統(tǒng)渠道；利用社交軟件購買生鮮產(chǎn)品的受訪者也已經(jīng)達到38.3％。如果將這兩類渠道合并為網(wǎng)絡渠道，那么使用網(wǎng)絡渠道購買生鮮產(chǎn)品的受訪者占比高達84.6％，超過大型超市實體店，其中同時使用網(wǎng)上生鮮平臺和社交軟件購買的受訪者占使用網(wǎng)絡渠道人群的42.7％。如果網(wǎng)上生鮮平臺和社交軟件分開統(tǒng)計，大型超市實體店仍是最主要的渠道，使用率占到78.7％，但優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，其他3種傳統(tǒng)渠道也都在70％左右，范圍在67.6％～72.2％。如圖2所示，對于各個渠道而言，受訪者生鮮產(chǎn)品消費范圍在1～500元的最多（不考慮消費額為0的）。但顯然大型超市更具優(yōu)勢，表現(xiàn)在受訪者傾向于在大型超市消費更高的金額。網(wǎng)絡生鮮平臺與中小型超市難分伯仲，從消費金額情況看，二者都僅次于大型超市，其次是菜市場、社區(qū)便利店、社交軟件。由此來看，以網(wǎng)絡生鮮平臺為主導的網(wǎng)購渠道已經(jīng)分走了受訪者生鮮產(chǎn)品消費份額的一大塊。通過分析可知，受訪者對不同渠道、生鮮產(chǎn)品的消費偏好差異主要與渠道的產(chǎn)品供應有關(guān)，渠道供應的產(chǎn)品類型越齊全、可選擇范圍越大，消費者在該渠道的消費金額相對越高、產(chǎn)品偏好越不顯著。正是如此，網(wǎng)購渠道的勢頭才會如此強勁。其優(yōu)勢在于，與其他規(guī)模稍小的傳統(tǒng)渠道相比，它產(chǎn)品種類豐富，選擇范圍廣；而與大型超市相比，它隨時隨地都能下單，方便快捷。（二）網(wǎng)購現(xiàn)存問題和趨勢分析。調(diào)查結(jié)果顯示，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的受訪者中，71.9％的人認為目前網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品存在問題。產(chǎn)品新鮮度（58.6％）、實物質(zhì)量與描述不符（55.6％）、生鮮產(chǎn)品來源不清（48.5％）和虛假評價誤導消費者（44.4％）是多數(shù)人認為的主要問題。此外，有34.3％的人認為網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品存在包裝材料過多、不環(huán)保的問題。認為存在售后服務差、缺斤少兩、價格高的問題的人均占15％左右。綜合來看，居民認為網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品存在的主要問題在于產(chǎn)品信息真實性和實物質(zhì)量不確定性。這是目前網(wǎng)上購物存在的通病。受訪者中59.2％的人預計其未來網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品會越來越多，主要原因在于網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品種類豐富、可以買到很多非北京產(chǎn)的產(chǎn)品、配送服務好、價格有優(yōu)勢等。29.6％的人預計其未來網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品基本不變，僅5.8％的人預計其未來網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品會越來越少，主要原因在于產(chǎn)品實物與描述不一致、種類不豐富、配送服務不佳以及售后服務差等。從消費者預計未來網(wǎng)購趨勢的原因可以看出，消費者增加網(wǎng)購和減少網(wǎng)購考慮的因素基本是一致的，之所以出現(xiàn)不同的觀點，一方面可能由于不同消費者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的期望不同，另一方面則可能因為網(wǎng)絡生鮮平臺在不斷發(fā)展和完善中，而不同生鮮平臺產(chǎn)品和服務質(zhì)量也有差異，這可能導致消費者對網(wǎng)購的相關(guān)因素持不同觀點?？傮w來看，未來網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的北京市居民會越來越多，網(wǎng)購對北京市生鮮產(chǎn)品消費市場的影響也可能持續(xù)擴大。（三）“三品一標”生鮮產(chǎn)品的消費情況和變化趨勢。近幾年“三品一標”生鮮產(chǎn)品的消費呈增長態(tài)勢，64％的受訪者認為其對認證生鮮產(chǎn)品的消費越來越多，18％的受訪者認為基本不變，而僅3％的受訪者對認證產(chǎn)品的消費越來越少?？梢姡w而言近年來受訪者對認證生鮮產(chǎn)品的消費是不斷增加的。調(diào)查結(jié)果顯示，不同收入水平的受訪者對“三品一標”生鮮產(chǎn)品的消費趨勢也有一定差異。對于獨居者，月收入水平在10000以下時，“消費認證生鮮產(chǎn)品越來越多”的人占比隨著收入水平的升高而增加。對于非獨居的受訪者，認證產(chǎn)品消費趨勢也呈現(xiàn)相似特點，即家庭年收入在60萬以下時，“消費認證生鮮產(chǎn)品越來越多”的人占比隨著收入水平的升高而增加；對于60萬及以上的人群，“消費認證產(chǎn)品越來越多”的人群占比反而最低，這可能是因為這部分人群由于具備較高的消費能力，已經(jīng)形成了常年消費認證生鮮產(chǎn)品的消費習慣，且消費量較大并且穩(wěn)定，因此其消費趨勢更多是保持不變。通過調(diào)查可知，不同教育水平的受訪者的消費趨勢存在差異，表現(xiàn)在對于高中及以上學歷的受訪者，消費認證生鮮產(chǎn)品越來越多的人群占60％以上，遠高于高中以下學歷人群中的占比；同時，在高中以上學歷人群中，學歷越高，對認證產(chǎn)品消費越來越少的人群占比也更高。受訪者的學歷越高，對其消費趨勢的清楚程度越高。對于消費認證生鮮產(chǎn)品越來越多的人群，擔心食品安全問題是他們更多地購買認證產(chǎn)品的主要原因。其次，認為認證產(chǎn)品種類更加豐富是其消費更多這類產(chǎn)品的原因之一。也有近一半的受訪者認為其對認證產(chǎn)品的價格接受度提高是原因之一。隨著認證生鮮產(chǎn)品種類的不斷增加、居民收入水平的不斷提高，在一定程度上會促進其對此類產(chǎn)品的購買。對于認證生鮮產(chǎn)品消費越來越少的人群，價格因素、食品安全狀況也是其考慮的主要因素。綜上可見，對于“三品一標”生鮮產(chǎn)品的消費，無論是增加購買還是減少購買，居民考慮的因素基本是一致的，即居民對食品安全狀況的感知、收入水平和產(chǎn)品種類豐富度是影響認證生鮮產(chǎn)品消費的主要原因。（四）北京市地產(chǎn)生鮮產(chǎn)品消費的情況和變化趨勢。1.產(chǎn)地情況。大部分被訪者都不是很清楚其所購買的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地，大致清楚產(chǎn)品產(chǎn)地的人占比在30％左右。居民對鮮奶產(chǎn)地更為了解一些，清楚產(chǎn)地的人群比例達55.3％。居民消費的各類生鮮產(chǎn)品中，主要產(chǎn)自北京的產(chǎn)品有蔬菜（30.3％的受訪者購買的蔬菜中產(chǎn)地為北京的高于60％）、鮮肉（受訪者中49.2％購買的鮮肉中產(chǎn)自北京的高于70％，21.5％的人僅購買北京產(chǎn)鮮肉）、鮮蛋（受訪者中39.2％僅購買北京產(chǎn)鮮蛋，67.1％購買鮮蛋中產(chǎn)自北京的比例大于70％）和鮮奶（49.2％的受訪者購買北京產(chǎn)鮮奶比例大于70％），而水果、水產(chǎn)河海鮮則以京外產(chǎn)品為主，進口產(chǎn)品在各類產(chǎn)品中都不占主要地位。2.網(wǎng)購與產(chǎn)地變化趨勢的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)購渠道為北京市居民提供了更為豐富的京外和進口生鮮產(chǎn)品的選擇，這必定會對居民生鮮產(chǎn)品消費的產(chǎn)地構(gòu)成造成影響。通過比較網(wǎng)購和不網(wǎng)購兩類人群消費各類生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地變化趨勢的差異，可以得到對網(wǎng)購對產(chǎn)地變化影響的一個基本把握。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，網(wǎng)購從整體上促進了居民對非北京產(chǎn)的水果和鮮蛋、進口鮮肉、鮮奶及河海鮮的消費，而對蔬菜的產(chǎn)地變化無明顯影響。對于了解其所購買蔬菜產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的受訪者認為其近幾年消費的蔬菜中產(chǎn)自北京的比例在下降的人群占15.0％，而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的受訪者中則有18.0％持相同答案。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)購對居民消費北京本地蔬菜比例無顯著影響。對于了解其所購買水果產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的受訪者中23.2％的人認為其近幾年消費的水果中產(chǎn)自北京的比例在下降，45.8％的人認為其購買的京外產(chǎn)水果比例在上升，而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的受訪者中則無人認為其所購買的水果中產(chǎn)自北京的比例在下降，認為其購買的京外產(chǎn)水果比例在上升的人僅占21.4％。進口水果占比趨勢也呈現(xiàn)出如上人群差異。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)購對居民消費北京產(chǎn)水果比例有顯著的負面影響，網(wǎng)絡購買渠道的出現(xiàn)使得居民所能夠買到的產(chǎn)自外地的水果和進口水果的種類大為豐富，加之吸睛的網(wǎng)絡宣傳以及日趨完善的冷鏈物流，使得外地水果和進口水果的吸引力大大提高，隨之而來的就是居民對其消費比重的增加。對于了解其所購買鮮肉產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的受訪者中34.0％的人近幾年購買進口鮮肉比例在上升，沒有人近幾年購買進口鮮肉比例在減少，僅16.3％的人認為其購買京外產(chǎn)鮮肉越來越少；而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群中，20.0％的人近幾年購買進口鮮肉比例在上升，60.0％的人購買進口鮮肉比例在減少，高達33.3％的人購買京外產(chǎn)鮮肉越來越少。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)絡渠道與居民消費鮮肉產(chǎn)地變化有一定關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡銷售渠道很可能在一定程度上促進了居民對非北京產(chǎn)鮮肉尤其是進口鮮肉的消費，這與許多生鮮平臺銷售種類豐富、價格友好的進口鮮肉這一現(xiàn)象相關(guān)。對于了解其所購買鮮蛋產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的部分人群中有8.6％的人近幾年所購買的北京產(chǎn)鮮蛋比例在減少，而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群中這一數(shù)字為0％。網(wǎng)購人群中14.3％（8.0％）的人購買京外產(chǎn)（進口）鮮蛋比例在下降，而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群中這一數(shù)字高達50％（50％）。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，雖然北京地區(qū)居民總體的鮮蛋消費量在下降，但還是以北京本地產(chǎn)的鮮蛋為主，但由于網(wǎng)絡渠道供應的鮮蛋種類更為豐富，使得網(wǎng)購鮮蛋消費量下降幅度較為緩和。對于了解其所購買鮮奶產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的部分人群中25.7％的人購買北京產(chǎn)鮮奶比例在上升，而在不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群中這一數(shù)字高達64.3％；網(wǎng)購人群中28.0％的人購買進口鮮奶比例在上升，而在不網(wǎng)購人群中這一數(shù)字為10.0％。而京外產(chǎn)鮮奶消費趨勢無明顯的人群差異。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)購可能促進了居民對進口鮮奶的消費，近幾年來，網(wǎng)絡生鮮平臺上出現(xiàn)了產(chǎn)自各個國家、各種品牌的進口鮮奶，且頻繁發(fā)起促銷活動，這些進口鮮奶種類繁多且具有一定價格優(yōu)勢，這一事實可以解釋網(wǎng)購對進口鮮奶消費具有促進作用。對于了解其所購買水產(chǎn)河海鮮產(chǎn)地的受訪者，有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品經(jīng)歷的部分人群中48.1％的人近幾年購買進口河海鮮比例上升，而不網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的人群中25.0％的人購買進口河海鮮的比例在下降，且北京產(chǎn)河海鮮和京外產(chǎn)河海鮮的消費趨勢并未呈現(xiàn)顯著的人群差異。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)購促進了居民對進口河海鮮的消費。北京作為生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地，在本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶市場占據(jù)主導地位，且比例總體呈上升趨勢；在本地蔬菜市場，也具有一定優(yōu)勢，且比例基本保持穩(wěn)定。而在本地水果、水產(chǎn)河海鮮市場，京外產(chǎn)品的市場占有情況要優(yōu)于北京產(chǎn)品。進口產(chǎn)品在各類生鮮產(chǎn)品市場中都是作為補充的存在，在鮮肉、鮮奶、水產(chǎn)河海鮮市場的表現(xiàn)相對好一些。

三、展望與建議

（一）加強對網(wǎng)絡銷售新形勢相關(guān)的政策支持和環(huán)境建設。北京居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費偏好差異主要與渠道的產(chǎn)品供應有關(guān)，渠道供應的產(chǎn)品類型越齊全、可選擇范圍越大，消費者在該渠道的消費金額相對越高、產(chǎn)品偏好越不顯著。正是如此，網(wǎng)購渠道的勢頭才會如此強勁。其優(yōu)勢在于，與其他規(guī)模稍小的傳統(tǒng)渠道相比，它產(chǎn)品種類豐富，選擇范圍廣；而與大型超市相比，它隨時隨地都能下單，方便快捷?？傮w來看，未來網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的北京市居民會越來越多，網(wǎng)購對北京市生鮮產(chǎn)品消費市場的影響也將持續(xù)擴大。因此，建議相關(guān)部門加強相應的政策支持和環(huán)境建設，北京地產(chǎn)生鮮產(chǎn)品尤其是“三品一標”生鮮產(chǎn)品要及時搭載網(wǎng)絡銷售快車，真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。（二）繼續(xù)推進“三品一標”品牌宣傳，營造消費環(huán)境。對食品安全狀況的感知、收入水平和產(chǎn)品種類豐富度，是影響北京居民對“三品一標”生鮮產(chǎn)品消費的主要原因。消費認證生鮮產(chǎn)品越來越多的人占比隨著收入水平的升高而增加，對于60萬及以上的人群日常生鮮產(chǎn)品消費量已經(jīng)很高且愿意保持高位水平，說明“三品一標”定位于高端消費人群的目標與實際情況是基本吻合的。要持續(xù)不斷加強對“三品一標”知名度和美譽度的提升工作，建議相關(guān)部門繼續(xù)開展多層次、多形式、多角度的宣傳活動。（三）進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)揮優(yōu)勢，重點扶持做強?！叭芬粯恕碧厣a(chǎn)品北京作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，在本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶市場總體占據(jù)主導地位，且比例呈上升趨勢；在本地蔬菜市場，也具有一定優(yōu)勢，且比例基本保持穩(wěn)定。而在本地水果、水產(chǎn)河海鮮市場，京外產(chǎn)品的市場占有情況要優(yōu)于北京產(chǎn)品。進口產(chǎn)品在各類生鮮產(chǎn)品市場中都是作為補充的存在，在鮮肉、鮮奶、水產(chǎn)河海鮮市場的表現(xiàn)相對好一些。預計未來“北京地產(chǎn)”仍然會是本地鮮肉、鮮蛋、鮮奶和蔬菜市場的“老大”，不過其在鮮肉市場的份額可能會遭到進口鮮肉的小幅度吞食，而其在蔬菜市場也不具絕對優(yōu)勢。水果和水產(chǎn)河海鮮則可能成為京外和進口產(chǎn)品的天下。隨著北京市農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的持續(xù)深入進行，產(chǎn)業(yè)布局要結(jié)合市場需求進行科學優(yōu)化，以“三品一標”為抓手做出特色。

作者:張樂 王曉霞 張云清 龐博 王芳 劉雯  歐陽喜輝 單位:1.北京市農(nóng)業(yè)綠色食品辦公室2.中國人民大學環(huán)境學院