導語：如何才能寫好一篇消費者理論論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、保護購房消費者權利的依據(jù)和條件

（一）判別購房消費者的依據(jù)和標準

《批復》第2條規(guī)定，“消費者交付購買商品房的全部或者大部分款項后，承包人就該商品房享有的工程價款優(yōu)先受償權不得對抗買受人”，首次采用了購房“消費者”的概念，將商品房列入“商品”的范圍，確認了審判實踐中可以援引《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）對購房“消費者”進行特殊保護，購房“消費者”有權請求依照《消法》的規(guī)定保護其合法權益?！杜鷱汀肥状蚊鞔_規(guī)定對購房消費者予以優(yōu)先保護，即購房消費者可以對抗工程款的優(yōu)先權，解決了購房消費者與工程款優(yōu)先權人的受償順位問題。購房人基于“消費者”的特殊身份請求辦理房屋產權手續(xù)的，人民法院裁判其對房屋享有所有權能夠對抗承包人的工程款優(yōu)先受償權，應以《批復》第二條規(guī)定為依據(jù)。

在適用《批復》時首先要解決的是“消費者”的識別問題。筆者認為，對《批復》規(guī)定的“消費者”應當按照《消法》關于“消費者”的規(guī)定進行識別。根據(jù)《消法》第2條“消費者為生活需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護”的規(guī)定，判斷“消費者”的標準是：（1）行為目的以生活消費所需。購買、使用商品有可能基于消費的目的，也有基于經營的目的；同樣的商品，可能因使用于生活活動而構成消費品，也可能因使用于生產經營活動而成為生產資料。如果為自己的生活消費而購買商品或接受服務，該行為為消費行為。對于購買者是否以生活消費為目的，可以憑一般人的社會生活經驗，結合購買者的主觀動機和客觀行為表現(xiàn)加以判斷。凡是和人類生活有關，基于求生存便利或舒適的生活目的，為滿足衣食住行娛樂等方面生活欲望的行為，原則上均屬于生活消費行為。（2）行為主體為處于弱勢地位的自然人，而非法人或其他組織。法人或者其他組織作為自然人的集合體，具有團體之法律人格，不存在缺乏專門知識、交涉能力的問題，即使其購買的商品最終由自然人用于生活消費（如公司購買日用品發(fā)給職工），法律也并無給予特殊保護的必要。正是基于此，國際標準化組織消費者政策委員會于1978年首屆年會上將消費者定義為“以個人消費為目的而購買或使用商品或服務的個體社會成員”[注1]，我國國家標準局于1985年頒布的《消費品使用說明總則》也規(guī)定“消費者為滿足個人或家庭的生活需要而購買、使用商品或服務的個體社會成員?！?/p>

根據(jù)《消法》和《批復》的規(guī)定，并非所有的購房人都能成為消費者，只有以生活消費為目的而購房自然人才屬于購房消費者的范疇。判別購房人是否為消費者，通常有兩點外在表現(xiàn)：一是所購買的房屋為住宅而非營業(yè)用房；二是供自己或家人居住。判別購房者是否以生活需要為目的面臨的難題是，隨著人們生活水平的提高，生活需要的范圍難于界定。例如，已有一套甚至多套住宅的自然人，又購買房屋用于居住，可否認定其為生活需要？自然人所購房屋用于出租，以租金為家庭生活主要來源，其購房行為可否認定為滿足生活需要？筆者認為，即便消費者購買的產品既供自己使用，同時又用于經營用途時，如果其購買產品的目的是偏重自己使用或者作為家庭生活主要來源的，則應屬于生活消費所需。在審判實踐中，可根據(jù)購房人所購房屋為住宅或非住宅而推定購房人是否為消費者，消費者只需證明其所購房屋為住宅為已足。即如購房人購買的房屋為住宅，則應推定為生活消費行為；如要證明購房人非基于消費目的而購房，則應實行舉證責任倒置，由訴訟對方當事人舉證證明，此符合舉證責任分配規(guī)則的要求。

（二）購房消費者優(yōu)先于工程價款優(yōu)先權的理由和適用條件

1、工程款優(yōu)先權的性質為法定擔保物權，為何不能對抗消費者？

原因即在于消費者的利益為生存利益，是一個國家和民族維系其存在和發(fā)展首先應保護的基本問題。當經營利益與生存利益相沖突時，法律首先是要保護人民的生存利益。雖然購房消費者在未取得房屋所有權之前僅享有合同債權，但由于其購房的目的在于取得房屋的所有權，并維系其生存之必需，故對該項特殊債權有賦予其物權性予以特殊保護的必要?！杜鷱汀妨⒆阌诋敶藱啾Ｗo的價值觀和法律理念，規(guī)定購房消費者的生存權能夠對抗工程價款優(yōu)先權，即消費者對房屋的所有權獨立于工程款優(yōu)先權，不為工程款優(yōu)先權效力所及。《批復》的適用在很大程度上緩解了社會矛盾，有利于實現(xiàn)社會公正和維護社會穩(wěn)定。但該規(guī)定由于具有很強的政策性，缺乏必須的法律依據(jù)，應是臨時之舉。

適用《批復》的規(guī)定對購房消費者予以優(yōu)先保護，除滿足購房人是消費者特殊身份的前提條件外，還必須同時滿足以下條件：（1）購房消費者已經交付全部或者大部分購房款。消費者交付的款項為購房款，而非為為定金、保證金等；購房款數(shù)額應超過約定的購房款數(shù)額的50%.購房消費者交付的款項非為購房款，或者交付的購房款未達到約定購房款數(shù)額的50%以上，不能適用《批復》的規(guī)定。在按揭中，如果消費者已交付合同約定的首期購房款，銀行將購房人所貸款項直接支付給開發(fā)企業(yè)，應認定購房消費者已付清全部購房款。（2）商品房買賣合同合法有效，此為法律保護合法行為原則的體現(xiàn)，也是購房人享有請求取得房屋所有權的前提條件。如果合同無效，購房人即使基于消費者的特殊身份，也不能基于無效合同請求取得房屋所有權。并且，現(xiàn)實中還大量存在房地產開發(fā)商利用便利條件，以家人、親戚、朋友、職員等的名義簽訂大量的虛假商品房買賣合同和虛假按揭合同，損害工程款權利人及其他權利人合法權利的現(xiàn)象，因此應嚴格審查合同效力。購房合同無效或被撤銷，不能適用《批復》的規(guī)定。（3）商品房預售合同已為登記或者房屋所有權已登記轉移給購房人。在適用《批復》第2條時，是否以商品房預售合同經過登記為要件，是一個值得探討的問題。筆者此前認為，由于我國目前還面臨著解決人們的基本生存權問題，法律體系上至今尚無物權法，商品房買賣合同登記僅為備案登記，效力相對較弱，沒有預告登記的準物權效力，同時《批復》也未對購房消費者的優(yōu)先保護是否以合同登記為前提明確作出限制性的規(guī)定，因此，購房消費者權利得以對抗工程款權利人的優(yōu)先權，不以合同登記為要件。但經認真思考，這一觀點并不妥當。我國實行不動產物權登記生效主義，即經登記后才取得物權，未經登記，權利人僅享有債權，不能與物權的受償處于同一參照系上。由于不動產物權登記是不動產權利彰顯的外觀形式，具有公示公信力，且預售合同登記（預告登記）具有保全債權的物權效力，實踐中認定其具有對抗第三人的效力，雖《批復》主要在于解決當前購房人權利無保障的實際情況，但應維護法律規(guī)定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，遵循物權法原理進行分析。如果合同未為登記，或者購房人尚未轉移產權，該購房人僅享有合同債權，是不能對抗物權的。我國正在制定民法典，物權法的完善是指日可待的事情。預售合同經登記后，使債權轉化具有了物權屬性；如果購買的為現(xiàn)房，經登記后發(fā)生所有權的轉移，購房人因而取得了該房屋的所有權。只有債權具有物權屬性后或者權利人已經取得所有權，才有與該物上并存的物權受償順序進行比較的可能性。因此確定購房消費者身份并受法律保護，若為預售，應以合同經登記為要件；若為現(xiàn)房買賣，應以所有權已經登記轉移為要件。如果不以登記為要件，將使我國的房地產登記制度及預售合同登記制度失去應有的作用，不利于物權法原則的貫徹，同時還將擾亂人民的思想以及房地產交易的正常秩序，并且在目前市場信用已經發(fā)生危機的時候，將進一步促成信用制度的坍塌，對我國的法治建設十分有害。

2、如何處理購房消費者的？

在購房人要求辦理房屋“兩證”案件審理中，人民法院應首先審查該購房人是否符合購房消費者的優(yōu)先保護條件，同時應審查該房屋是否已經竣工并經有關部門組織驗收合格，至于是否交清土地出讓金不應在審查的范圍內。依筆者之見，根據(jù)《房地產管理法》第38條和44條、《城市房地產開發(fā)經營管理條例》第24、25條的規(guī)定，頒發(fā)房屋預售許可證的行為為行政許可行為，人民法院在房地產民事糾紛案件審理中不應對行政機關頒發(fā)許可證的行政許可行為進行審查。開發(fā)企業(yè)是否繳清土地出讓金，是否達到“三證一投入”的條件為另一法律關系，屬行政機關審查或核查范圍。人民法院對該類案件的審理，在確認合同有效的前提下，還應查明該房屋是否已經竣工并經驗收合格達到交付條件?！督ㄖā返?1條、《合同法》第27條的規(guī)定，建設工程竣工經驗收合格后方可交付使用，未經驗收或者驗收不合格的，不得交付使用?！断婪ā穼ξ唇浵莉炇栈蛘呦莉炇詹缓细癫坏媒桓妒褂靡灿袕娭菩砸?guī)定。如果房屋未經驗收合格，即使房屋已經交付給購房人，人民法院亦不宜判決購房消費者享有房屋所有權而履行辦理“兩證”義務，而應該中止案件的審理，轉由政府有關職能部門協(xié)調處理，在經有關部門組織對房屋驗收合格后方可判決交付房屋并辦理房屋“兩證”。否則，人民法院以生效裁判判決將未經驗收合格的房屋強行視為已經驗收合格，違反了法律的強制性和禁止性規(guī)定，本身是違法的。不發(fā)生事故便沒有問題，一旦真出了問題，人民法院如何承擔責任？

房屋竣工后，購房消費者要求辦理房屋產權過戶手續(xù)的，如果與工程款權利人對該房屋主張優(yōu)先受償權相沖突，只要預售合同有效并經登記，該購房人滿足購房消費者的條件，應當以最高人民法院《關于建設工程價款優(yōu)先受償權問題的批復》第2條的規(guī)定作為基本依據(jù)，優(yōu)先保護消費者權利。判決說理中應闡明購房消費者的權利能夠對抗工程價款優(yōu)先受償權，判令出賣人履行向購房消費者交付房屋并協(xié)助其辦理“兩證”的義務。

二、購房消費者的生存權能否優(yōu)先于抵押權？

是否對購房消費者予以優(yōu)先保護，是一個時代的政策價值取向問題。本文無意于對此問題進行探討，僅從現(xiàn)有法律規(guī)定出發(fā)對消費者權和抵押權的受償順位問題提出淺見。《批復》僅解決了購房消費者權利與工程款優(yōu)先受償權的受償順位以及工程款優(yōu)先權與抵押權的受償順位問題，對購房消費者與抵押權間的受償順位問題未作明確規(guī)定。根據(jù)物權優(yōu)先于債權的原理，購房消費者能夠對抗工程款優(yōu)先權的權利性質應為一種物權，或為一種具有物權性質的特殊債權。在同一財產上并存多項物權性質的權利時，其受償?shù)南群箜樜粦煞擅鞔_規(guī)定。在法律及司法解釋未對購房消費者與抵押權人間的受償順位作出明確規(guī)定時，應怎樣處理二者的關系？通常而言，同一標的財產上并存多項物權或物權性質的權利時，應遵循法定權利優(yōu)先于意定權利，同一性質的權利并存時以權利成立的時間先后定其受償順位，成立在先的權利優(yōu)先于成立在后的權利。雖然消費者對房屋有請求轉移所有權的主張，但法律對抵押權的實現(xiàn)有明確規(guī)定，在法律未對購房消費者權和抵押權的受償順位作出明確規(guī)定時，我們不能以三段論推出消費者對房屋所有權的請求優(yōu)先于或者能夠對抗抵押權，應以權利成立的先后次序，優(yōu)先順位保護有效成立在先的權利。購房消費者權能否優(yōu)先于抵押權，應區(qū)分不同情況而定。

1、房屋先出售后抵押，消費者與抵押權人受償順位問題

在商品房買賣合同有效成立后，出賣人在標的房屋上設置了抵押權，購房消費者請求取得房屋產權的，可分別以下情況處理：（1）如果商品房買賣合同未為登記，由于該房屋上沒有權利設定的外觀顯征，經登記的抵押權具有物權效力，可以對抗購房消費者的權利。但如果購房消費者有證據(jù)證明抵押權人明知該房屋已出售，而后為債權的實現(xiàn)就該房屋設定抵押權的，由于惡意損害第三人的行為違反了民法誠實信用的基本原則，該抵押權不受法律保護。（2）如果商品房買賣合同已經登記后，出賣人就該房屋向他人設定抵押權的，抵押權不能對抗購房消費者的請求權。因為登記的主要目的在于確保房地產管理部門對商品房預售活動的監(jiān)管以及有效防范出賣人重復預售損害購房人利益的行為，登記的合同具有對抗第三人的效力，抵押權人應當通過登記簿查詢抵押物的權屬狀況，其未盡審查義務所致?lián)p失不能由購房消費者承擔。（3）如果商品房的所有權已登記轉移給購房人，出賣人未經房屋所有權人同意，就購房人的房屋設定抵押，由于購房人已取得房屋所有權成為所有權人，出賣人對他人房屋設定抵押權的行為屬于無處分權人處分他人財產的行為，根據(jù)《合同法》第51條的規(guī)定，除非該行為經所有權人追認或者無處分權人取得處分權，該合同無效。

2、房屋先設定抵押后又出售，消費者與抵押權人的受償順位問題

房屋設定抵押權并經登記后，出賣人將該房屋又予以出售，涉及抵押權與購房消費者權益沖突的，（1）如果出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，根據(jù)《擔保法》第49條“抵押期間，抵押人轉讓已辦理抵押物登記的，應通知抵押權人并告知受讓人抵押物已經抵押的情況，抵押人未通知抵押權人或者未告知受讓人的，轉讓行為無效”的規(guī)定，抵押權人可主張房屋轉讓行為無效。不動產設定抵押權，應辦理抵押物登記，登記的目的在于確保財產的穩(wěn)定和交易的安全，購房消費者應通過登記簿查詢房屋上的權屬狀況，其疏于審查而遭致的損失不應轉嫁給抵押權人承擔。根據(jù)《最高人民法院關于適用擔保法若干問題的解釋》第67條的規(guī)定，即使出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，買賣合同的效力不因此而受影響，抵押權人仍可就經登記的抵押物行使物上追及權實現(xiàn)其債權，受讓人亦可行使滌除權以取得抵押物的所有權，因此，不管該房屋已轉移至何人之手，即使已轉移給了消費者，消費者的所有權仍然不能對抗該房屋的抵押權，受讓人可以代替?zhèn)鶆杖饲鍍斊淙總鶆眨匀〉梅课菟袡?，然后就滌除房屋上負擔所支付的價款向抵押人追償。（2）如果出賣人已通知抵押權人的，對該物的處分已獲得抵押權人的同意，抵押權人可提前實現(xiàn)其債權；如果已告知購房人抵押物設定抵押的情況，購房人仍然買受的，屬于買收人自愿承擔風險，自無反悔并受法律保護的依據(jù)。

三、購房消費者與被拆遷人權利的沖突問題

房屋拆遷涉及老百姓的切身利益，被拆遷人屬于弱勢的、被動的群體，法律應當重點保護被拆遷人的利益?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《商品房解釋》）第7條規(guī)定，拆遷人與被拆遷人按照所有權調換形式訂立拆遷補償安置協(xié)議，明確約定拆遷人以位置、用途特定的房屋對被拆遷人予以補償安置，如果拆遷人將該補償安置房屋另行出賣給第三人的，被拆遷人請求優(yōu)先取得補償安置房屋的，應予支持。從該規(guī)定可以推知，被拆遷人選擇產權調換，其基于安置協(xié)議而取得對約定的安置房屋所有權的請求權，并非一種純碎的債權，而是對其原有房屋所有權的權利延伸，至少具有物權性質。根據(jù)房屋性質的不同，被拆遷人的房屋可分為住宅用房和商業(yè)用房。商業(yè)用房所有權人的主要目的是利用該房屋進行經營，而住宅房屋所有權人的主要目的是以該房屋滿足其居住的基本生活需要。被拆遷的住宅房屋所有權人選擇產權調換，與購房消費者購買商品房的目的一樣，都是為了滿足其居住需要的基本生存利益，因此，住宅房屋的被拆遷人的安置權與購房消費者權利均屬于基本生存權范圍，應受到同等的保護。

當購房消費者與住宅房被拆遷人的權利發(fā)生沖突時，應分別不同情況處理：

1、拆遷人與被拆遷人簽訂產權調換補償安置協(xié)議，就安置房屋的坐落、面積等進行具體約定后，拆遷人將同一房屋出售給購房人的，由于拆遷協(xié)議對標的房屋的安置時間上先于房屋買賣合同對房屋的出售，被拆遷人就明確具體的標的房屋享有的權利是原房屋所有權的延續(xù)，因此應優(yōu)先保護被拆遷人對安置房屋的權利，此時應適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定。

2、出賣人將標的房屋出售后，又就該房屋與被拆遷人簽訂安置協(xié)議的，（1）如果房屋買賣合同已經登記，由于登記具有對抗第三人的效力，且買賣合同成立在前，應保護購房消費者的權利。（2）如果房屋買賣合同未為登記，應分別情況處理：①被拆遷人已入住的，由于入住的行為表明拆遷人已經履行拆遷協(xié)議的房屋交付義務，被拆遷人已接受交付并對房屋為占有使用，應優(yōu)先保護已入住的被拆遷人；②購房消費者已入住的，同理應優(yōu)先保護購房消費者，此時不宜適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定；③均未入住的，基于雙方均無權利的外觀顯征以及權利優(yōu)先保護的法定性，應按照合同有效成立的時間順序，優(yōu)先保護合同成立在先的權利人。

四、房屋重復出售，各購房消費者相互間利益沖突的處理

《批復》對房地產開發(fā)商重復出售，各購房消費者之間就同一標的房屋發(fā)生權利沖突時如何處理無明確規(guī)定，而這一問題是司法實踐中必須面臨的問題。筆者認為，應分別以下情況處理：

1、部分合同已經登記，部分合同未登記，各購房消費者間權利沖突的處理

《城市商品房預售管理辦法》規(guī)定，商品房預售合同應當辦理登記備案手續(xù)。理論界傾向于將預售登記解釋為預告登記，其效力為一種債權的保全手段，審判部門采納登記對抗原則，即預售登記具有對抗第三人的效力，未登記合同的權利不能對抗已登記合同的權利。（1）各購房消費者均未入住，但有的合同已為登記，有的合同未登記，購房消費者都要求辦理產權轉移登記手續(xù)的，宜并案審理，根據(jù)合同登記的對抗效力，優(yōu)先保護已為登記的購房消費者，判令出賣人履行轉移房屋產權給登記購房消費者的義務。未經登記的購房消費者不宜列為訴訟第三人，但登記購房消費者未交清的購房款，應由未登記購房消費者優(yōu)先受償。（2）如果購房人明知該房屋已經預售，而惡意簽訂買賣合同并辦理登記的，根據(jù)民法誠實信用和公序良俗的原理，惡意損害第三人利益的權利不受保護，其登記合同的權利不能得到保護。未登記的購房消費者可以行使撤銷權，請求撤銷登記合同，保護自己的合法權益，但應承擔舉證責任。

2、合同均已登記，但房屋均未入住的，各購房消費者間權利沖突的處理

根據(jù)相關法律、法規(guī)的規(guī)定，房屋買賣合同登記產生兩方面的效力，一是對出賣人就該標的房屋的處分權進行限制，二是產生公示公信力并得對抗第三人。房屋買賣合同已登記，各購房消費者均未入住時，由于合同登記是權利外觀顯征的標志，應當根據(jù)登記的先后順序確定順位，登記在先的權利人應當相對于登記在后的權利人得到優(yōu)先保護。如果各購房消費者均請求辦理產權轉移登記手續(xù)，應按照登記的先后順位，判令出賣人履行轉移所有權給登記在先的購房消費者的義務。登記在后的購房消費者可以向出賣人主張違約責任，并可就前登記購房消費者未交清的購房款優(yōu)先受償。同樣，應區(qū)分善意登記與惡意登記的不同情況，體現(xiàn)惡意不受保護的誠實信用原則，維護交易的安全。

3、房屋已經入住，各購房消費者間權利沖突的處理

不動產房屋的權利外觀顯征是登記而非交付，此與動產的權利外觀顯征不同。購房消費者入住房屋的行為，表明出賣人已為交付（部分履行），消費者已為占有使用。不同的立法對占有賦予了不同的效力，但占有具有準物權的效力是各國立法共通的屬性。在購房消費者占有使用該房屋與其他購房消費者發(fā)生權利沖突時，首先應審查其行為是有權占有還是無權占有，無權占有不受法律保護。（1）至發(fā)生糾紛或時，各購房消費者均未進行預售合同登記，如已有購房消費者入住，各購房消費者均要求辦理產權轉移登記手續(xù)，由于出賣人對房屋已為交付，入住購房消費者為有權占有，應優(yōu)先保護已入住的購房消費者，判令出賣人履行轉移產權給已入住購房人的義務。對其他未入住的購房消費者，可判令因合同不能履行而解除合同，由出賣人承擔違約責任，并可就已入住購房消費者未交清的購房款優(yōu)先受償。（2）合同未登記的購房消費者已入住，而與已登記的購房消費者發(fā)生權利沖突時，盡管未登記合同的購房消費者已占有使用該房屋，但由于不動產權利的外觀顯征是登記而非交付，未經登記的權利不能對抗已經登記的權利，因此經登記的購房消費者應優(yōu)先于已入住但未登記的購房消費者受到保護。由于房屋入住的情況較為復雜，人民法院不如政府相關職能部門熟悉情況，且處理不好容易引發(fā)社會矛盾，增加社會不穩(wěn)定因素，因此，在已有購房消費者實際入住的情況下，為爭取最好的社會效果，人民法院不宜就案辦案，即使已登記的購房消費者請求保護其對爭議房屋的優(yōu)先受償權成立，也宜中止訴訟，建議政府有關部門進行協(xié)調后辦理相關手續(xù)。經政府部門努力協(xié)調仍不能解決的，由法院依照上述原則裁判。

4、合同均未登記、房屋均未入住的，購房消費者間權利沖突的處理

債權具有相對性和平等的順序性，基于債權平等的原則，債權之間本無所謂優(yōu)先的問題，人民法院可判決出賣人向任何先的買受人履行合同。但由于同一標的房屋上只能存在一個所有權，不能由多個購房消費者對同一房屋分別享有所有權。在各購房消費者均已交付全部或者大部分房款，但均未辦理合同登記，且房屋均未入住時，購房消費者請求辦理產權登記手續(xù)的，原則上應以訴訟的先后，結合合同有效成立的時間先后順序為判斷標準，就同一財產對已經的當事人按照合同權利有效成立的先后順序確定所有權歸屬。為避免同一法院或不同法院就同一標的房屋分別判歸不同購房消費者所有的尷尬現(xiàn)象，確保審判的法律效果與社會效果的有機統(tǒng)一，對于各購房消費者分別的案件在同一法院的，宜按照一般共同訴訟合并審理，依據(jù)審理查明的事實，依法判令被告履行轉移房屋產權給最先成立合同的購房消費者的義務；案件在不同法院的，能移送的盡量移送到同一法院合并審理。

五、房屋被司法查封，申請人與購房消費者權益沖突的處理

購房消費者所購買的房屋在另案中被人民法院依法保全查封，購房消費者對該房屋上的權利必然會因此而受影響。如果購房消費者對人民法院的司法查封提出異議，人民法院應審查購房消費者的權利是否應該得到保護。（1）如果房屋買賣合同的成立先于保全查封，購房消費者在人民法院查封之前已經購買了該房屋，應優(yōu)先保護購房消費者的合法權益。因房屋被保全查封而妨礙購房消費者辦理“兩證”的，購房消費者可依據(jù)《民事訴訟法》的有關規(guī)定提出異議，人民法院應按照前述處理原則進行審查。異議成立的，對查封予以解除；異議不成立的，予以駁回。（2）人民法院對房屋予以查封保全后，購房人與出賣人以查封房屋為標的簽訂買賣合同的，由于司法查封的絕對效力，查封標的物在查封期間禁止處分和流通，雙方的行為均是違法行為，除買賣合同因違背法律禁止性規(guī)定而無效外，其行為還可能受到法律的制裁。

在涉及同一標的房屋上并存工程款優(yōu)先權、消費者所有權、抵押權、被安置權等諸方面權利的處理中，至今為止審判環(huán)節(jié)中尚沒有有效銜接和協(xié)調處理的手段和程序規(guī)定，對此問題的協(xié)調解決應在執(zhí)行過程中根據(jù)上述處理意見和原則妥善處理。不同的受案法院在審判、查封保全、強制執(zhí)行過程中，對購房消費者所購房屋采取相應措施時，應相互溝通，協(xié)調處理。案件可移送管轄的應依法及時移送；可合并審理和并案執(zhí)行的宜合并審理和并案執(zhí)行；需要協(xié)調處理的，應積極與受案法院協(xié)商或者報上級法院協(xié)調處理，以避免司法沖突，產生不良社會后果。

注釋：

篇2

關鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國經濟的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發(fā)生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現(xiàn)實意義，可為旅游地的產品開發(fā)與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。

近幾年來，學術界出現(xiàn)了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現(xiàn)進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費行為的界定

旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態(tài)環(huán)境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現(xiàn)在對旅游地和旅游產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現(xiàn)出理性或非理。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害

（一）旅游時間選擇過度集中

自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個時間段。根據(jù)中國旅游網的報道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數(shù)的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區(qū)，而溫點或冷點景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統(tǒng)計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總人數(shù)的38．70%。就是面對同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優(yōu)美的藏經殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質量下降。

（三）異化旅游內容

不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發(fā)展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現(xiàn)購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來的含義。

（四）破壞環(huán)境和設施

早在2002年，中國第一個民間環(huán)保組織“自然之友”的負責人、全國政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環(huán)境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環(huán)境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環(huán)境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。

四、旅游者非理性消費行為的成因

旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：

（一）旅游產品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結構化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產生。由于旅游產品的無形性、生產與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現(xiàn)趨熱避冷。

另外，旅游產品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產品能滿足個人的需要，而現(xiàn)階段旅游產品的內容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協(xié)調。在這種情況下，旅游者很容易產生改變旅游項目內容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因導致非理性消費行為

旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發(fā)生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產品價格水平等約束條件，進行旅游消費?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次?；蚴窃谧鳑Q策時，未經仔細考慮或者對旅游產品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統(tǒng)文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。

（三）旅游供應商的經營策略推動非理性消費行為發(fā)生

有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產品開發(fā)、產品定價和產品促銷。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針對富豪們的攀比心理進行產品開發(fā)和定價；戶外用品就是特意為野外運動發(fā)燒友開發(fā)出來的產業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業(yè)績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。

（四）旅游媒體的營銷手段引發(fā)非理性消費行為

一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發(fā)破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費質量下降；另一方面，引發(fā)旅游產品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩(wěn)定。

五、旅游者非理性消費行為的防范措施

由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的旅游產品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的旅游產品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的旅游產品過程中，要考慮將不同的旅游產品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強的產品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發(fā)個性化的旅游產品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。

第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發(fā)出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯(lián)合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強旅游供應商的企業(yè)誠信建設。非理往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業(yè)行為進行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對旅游業(yè)發(fā)展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產生影響，容易導致旅游者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發(fā)生。

總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經濟的快速發(fā)展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經濟學學者認為假日經濟在短期內刺激經濟，但不能帶來經濟的長期快速發(fā)展，因此建議有關部門對節(jié)假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費都有利。

參考文獻：

［1］黃德海.理性與非理性消費行為芻議［J］．河北經貿大學學報,2000,21(3):82.

［2］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］．商業(yè)研究,2005(10):14-17.

［3］劉佳剛,劉樂山.非理性消費行為理論與實證分析［J］．消費經濟,2006,22(1):85-88.

［4］李菊霞,林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考［J］．商業(yè)研究,2001(6):169-170.

［5］沈振劍.河南境外旅游者消費行為研究［J］．中州學刊,2005(4):43.

篇3

一、先合同階段：信息義務和透明度

先合同階段的歐盟電子商務立法要求網絡消費交易過程盡可能透明化，即交易前商人應該提供充分信息，使消費者做出深思熟慮的決定。它主要涉及信息義務和透明度問題，如廣告、商業(yè)通訊、商人身份、商品和服務的要約以及有關合同和合同義務的信息等問題。

（一）廣告和商業(yè)通訊

歐共體誤導廣告指令第1條規(guī)定，禁止商人刊登誤導廣告，使消費者避免誤導廣告及其不公平結果；比較廣告不應該是誤導性的，不能在刊登廣告者和競爭者之間產生混亂，不能懷疑或詆毀競爭者的商標、商業(yè)聲譽等，也不能不公平地使用競爭者的商標、商業(yè)名稱等。歐盟電子商務中社會信息服務指令界定了“商業(yè)通訊”這一術語，即旨在直接或間接促進商品、服務或公司、組織或個人的形象，追求某種商業(yè)、工業(yè)或藝術行為或從事某項自由職業(yè)的任何商業(yè)形式。該指令第6條規(guī)定，自然人或法人所做的商業(yè)通訊行為必須能夠明確辨認。例如，成員國允許服務供應商采取的打折、抽獎和禮品等推銷商品的報價形式，但這種推銷商品報價條件的表達必須肯定、清楚和易于接受。

（二）商人身份、商品和服務要約

歐盟遠程合同指令第5條規(guī)定，服務供應商必須向服務接受者和主管當局提交一些簡明且長期有效的信息，具體包括服務供應商的姓名、地址、聯(lián)系方式（包括電子郵箱）。該指令第4條規(guī)定，商人在締結任何遠程合同之前的相當期間內，必須向消費者提供相關身份信息，如果合同要求事先支付，供應商必須提供明確地址；在締結網絡消費合同前的一段合理期間內，商人必須向消費者提供所推銷商品和服務的信息，包括商品和服務的主要特征，合適的運輸費用等；商人必須向消費者提供有關使用遠程通訊方式計算費用的信息，而不是基本費用；必須通知消費者有關推銷或價格的有效期限，或有關合同的最短履行期間。歐盟價格指示指令第3條也規(guī)定，價格信息必須明確標明銷售價格和產品的每測量單位價格，特別是必須指明它是否包括稅費和運費。

（三）合同和合同義務

網絡消費過程本身應該透明化，使消費者明確在哪個階段需要做出何種決定，這種決定有何后果以及事后能否改變。歐盟遠程合同指令第5條規(guī)定，商人必須給消費者提供與合同和合同義務相關的信息，包括有關支付、運輸、履行、撤銷權、售后服務和保證的信息，并給消費者提供明確地址以提起任何形式的要求和申訴。此外，消費者也許并不熟悉締結電子合同的方式。因此歐盟電子商務指令第10條規(guī)定，服務供應商必須在約定做出前，明確提供締結合同所必須遵守不同技術步驟的信息，是否發(fā)送合同文本及其能否收到的信息；消費者在發(fā)送指示前必須被通知合同語言，以及辨認和糾正錯誤的技術方法。

二、合同階段：電子商務合同與電子支付

（一）電子商務合同

進行網絡消費交易之前，首先關注的是怎樣締結具有法律約束力的合同以及怎樣執(zhí)行該合同，這就涉及這些事項的幾個細節(jié)問題：（1）合同條款。歐盟《不公平消費合同條款指令》第3條規(guī)定，格式合同條款是不公平條款，對消費者沒有法律約束力，如果商人聲稱這種條款經過私下談判，那么他就應該承擔舉證責任。（2）要約和承諾。歐盟電子商務指令第10條規(guī)定，如果消費者通過技術方式做出自己的指示，服務供應商就必須通過電子方式毫不延遲地承認收到消費者的指示；消費者做出指示之前，允許他通過合適有效方式辨認和糾正輸入錯誤，以有效地接受服務。（3）撤消權。歐盟遠程合同指令第6條規(guī)定，消費者必須享有至少7個工作日的撤銷期間；在該期間撤銷合同，消費者既不受懲罰也不需說明原因，但要支付返還商品所需的直接費用；而商人必須在30天內盡快償還消費者預先支付的任何費用。（4）履行。歐盟遠程合同指令第7條規(guī)定，在消費者提出訂購之日起，供應商必須在30天內履行合同，否則應該在30日內盡快償還消費者支付的任何費用。（5）擔保和責任。歐盟消費商品銷售擔保指令第2條規(guī)定，送達的商品必須與合同的約定保持一致。供應商應該就所送達商品的任何不一致性對消費者承擔責任（第3條）。從送達之日起2年內，供應商應該對其商品逐漸顯露的不一致承擔責任；但締結合同時消費者知道或并非合理忽視這種不一致時例外；商品在送達后6個月內開始顯露的任何不一致，將被假定送達時已經存在，除非提供相反證明，或這種假設不符合商品的自然性質或不一致的自然性質（第5條）。根據(jù)該指令第6條，供應商或制造商提供的任何擔保將具有法律約束力，即在其擔保文件或廣告中規(guī)定的條件具有法律約束力；擔保必須用書面文件表達，并可在購買前自由查詢，特別要表明擔保的期間和范圍，以及擔保人的名稱和地址。供應商締結的任何合同條款或協(xié)議，只要它直接或間接剝奪或者限制指令所賦予消費者的權利，對消費者都不具有法律約束力。（二）電子支付

在網絡消費交易中，支付及其調整規(guī)則甚至比其他商業(yè)方式更重要。雖然締結網絡交易合同并不必然需要電子支付，但目前的信用卡支付是網絡消費交易的主要支付方式。為確保電子支付的安全，需要討論以下幾個問題：（1）撤銷權。歐盟遠程合同指令第8條規(guī)定，如果消費者的支付卡發(fā)生與電子合同相關的錯誤使用，那么消費者可以不受懲罰地要求取消該支付。（2）用戶責任限制。歐盟委員會電子支付工具使用建議第6條規(guī)定，當電子支付工具丟失或失盜時，消費者被通知的丟失或失盜的賠償責任不能超過150歐元，但消費者行為具有特別疏忽或錯誤時不能適用該責任限制。通知后消費者不再對任何損失負責，除非他繼續(xù)進行錯誤操作。如果支付的發(fā)生沒有確定有形的表達，或者沒有電子支付工具本身的認證，那么消費者不須對任何損失負責。（3）用戶的義務。歐盟委員會上述建議第5條規(guī)定，為了保持平衡和實行誠信支付，消費者必須采取合理措施，履行確保電子支付工具的安全義務（如使用PIN代碼）。消費者一旦知道電子支付工具丟失或失盜后必須盡快通知發(fā)行者，如果發(fā)行者帳戶發(fā)生錯誤或其他不正常時，消費者必須盡快通知有關支付的服務供應商。

三、后合同階段：爭端解決

在締結電子商務合同后，關于合同的履行可能發(fā)生糾紛。歐盟立法規(guī)定了以下兩種解決網絡消費交易糾紛的方法。

（一）法庭內訴訟制度

網絡消費糾紛發(fā)生后，任何個體消費者都可以向法院。歐盟保護消費者利益指令第3條規(guī)定，任何在確保消費者集體利益中具有合法利益的實體機構都有資格，但這種實體機構必須按照成員國的法律組建，并必須獨立于公共機關，成為保護消費者利益的專門組織，具體負責保護消費者的權益。而且，這些實體機構必須有權對網絡消費交易中的任何侵權行為提訟。根據(jù)該指令第2條，法院或合適的行政當局應該設計一套程序性規(guī)則，確保這種實體機構有權提起禁止或義務性訴訟。

（二）法庭外爭端解決機制

通過第三方的積極干預，爭端可能在法庭外解決。歐盟委員會消費爭端法庭外解決責任機構之適用原則建議規(guī)定，網絡消費爭端的法庭外解決則可使用不同模式：（1）磋商。消費者應該首先聯(lián)系服務供應者，并通過協(xié)商友好解決爭端。（2）調解。即一個公正的第三人（調解者），作為一個中介在需要解決爭端的當事人之間進行溝通的過程。（3）調停。即一個公正的第三人（調停者），幫助存在分歧的當事人達成相互接受的解決方案。調解和調停都是第三人促成網絡消費爭端解決的法庭外解決程序，即將爭端雙方召集在一起，幫助他們達成一致同意的解決方案。（4）仲裁。它是一種兩個或更多的當事人同意讓公正的第三人（仲裁者）解決其爭端的程序。仲裁是第三方給當事人建議或強加某種解決方案的庭外爭端解決程序。

四、歐盟關于消費者信賴利益的電子商務立法對我國的啟示

（一）嚴格責任原則

嚴格責任原則，是指受害人只要能夠證明產品有缺陷，產品的制造商、供應商就應當承擔賠償責任，被告行為的合法性及其缺乏故意和過失都不是有效的抗辯理由。嚴格責任原則立足于市場經濟和社會本位，以舉證責任倒置和產品安全需要為基礎，平衡強勢商人和弱勢消費者的利益，最終促進社會經濟的發(fā)展。例如，歐盟《關于消費商品銷售及其相應擔保幾個問題的指令》就采用了嚴格責任原則。

（二）懲罰性損害賠償制度

為了懲罰加害人的過錯行為，歐盟電子商務立法建立了懲罰性損害賠償制度。懲罰性損害賠償數(shù)額不以實際損害為標準，而與加害人的主觀過錯、惡意程度等成正比，它遠遠超過受害人的實際財產損失。在網絡消費交易案件中，懲罰性損害賠償制度具有重大的社會功能，一方面毀滅性地打擊和懲戒了不法商人的違法行為，使其喪失了危害社會和消費者利益的基礎，維護了社會的公平和秩序；另一方面救助和補償受害人以其他形式無法得到補償?shù)膿p失，最大限度地保護消費者的合法權益。（三）先進的立法方法：細化與借鑒

信息和通訊領域的技術發(fā)展異常迅速，數(shù)字化、多媒體化和國際化成為不可避免的趨勢。這體現(xiàn)在歐盟立法上，一方面盡量使立法細化，另一方面借鑒其他國際組織的先進做法。僅在電子商務中的消費者信賴利益問題上，歐盟就頒布了80多個指令或決議，例如《關于建立歐盟特別審判系統(tǒng)以解決消費爭端的指令》、《信息社會中消費者保護準則決議》等；同時大膽借鑒OECD《電子商務中消費者保護準則》（1999）、UNCITRAL《電子商務示范法》（1996）和WTO《關于電子商務的日內瓦部長宣言》（1998）。

（四）公平快捷的網絡消費爭端解決機制

瞬息萬變的電子商務市場要求公平高效的網絡爭端解決機制，促使歐盟法庭內訴訟制度實行公訴、集團訴訟和小額訴訟等原則。公訴原則是指公訴人在缺陷產品使消費者遭受損害時對制造商提起“公共”訴訟。集團訴訟原則是指消費者協(xié)會在刑事犯罪案和直接觸犯“消費者集體利益”案中提起民事訴訟，直接保護“消費者集體利益”。小額訴訟原則就是設立一些小型、手續(xù)簡便、受理小額消費糾紛的消費法庭，方便消費者訴訟。而與消費爭端相關的經濟價值和司法解決的代價之間比例失衡，使傳統(tǒng)的民事審判程序不能及時解決網絡消費糾紛，從而促使歐盟法庭外爭端解決機制的產生和使用（包括合適的電子方式），因為該程序可以縮短爭端解決期間，減少消費爭端的解決成本，對消費者和商人都有利。

篇4

摘要：筆者借助消費者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進行探討，基于經濟人假設，認為地方政府具有“經濟人”特征，運用消費者行為理論中的無差異曲線和預算線分析地方政府的行為決策。作者認為，在經濟人假設下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設資金投入現(xiàn)象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設資金兩種取向的機會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機制等是提高政府執(zhí)行力的關鍵因素。

關鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為

一、引言

經過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產商帶來巨大的財政收入和經濟利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產商的有效配合，廉租房政策的進一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重撥款而輕建設，建設資金挪用嚴重；與房地產商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機制不完善，地方政府一家獨大。結合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細闡述了政府挪用建設資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設

1.地方政府的經濟人假設

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經濟人假設，將地方政府人格化，可以對其挪用建設資金用以其他產業(yè)的經濟投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應用提供假設前提。

2.消費者行為理論的應用解析

依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設資金額度下，通過建設資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設資金主要用于兩個方面，即廉租房建設資金和非廉租房建設資金。作者運用預算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭蟆?/p>

3.預算線的應用解析

假定以I表示地方政府申請的建設資金額度，以Pa和Pb分別表示建設資金和非建設資金的機會成本，以A和B分別表示建設資金和非建設資金的額度，那么，預算等式為： APa+BPa=I。建設資金的機會成本為：①放棄了將非建設資金用于其他產業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎設施的投入的機會。③放棄了提高本地區(qū)政府機關、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負責人挪用專款的心理壓力。

4.無差異曲線的應用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設資金看做商品x，非建設資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預算限制，在此預算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設資金和非建設資金的最佳組合。橫坐標表示建設資金，縱坐標表示非建設資金，無差異曲線U1、U2，初始預算線XX1。在預算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設資金的額度為OV，非建設資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設資金，初始預算線XX’右移至YY’，新的預算線為YY’，無差異曲線U2和預算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設資金的額度為OW，非建設資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設資金利用率的有效性分析

通過提高非建設資金的機會成本，降低建設資金的機會成本，預算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預算線變緩。預算線由XX’轉變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉變?yōu)镺3，建設資金的額度為OD，非建設資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設資金額度有所增加，非建設資金額度有所減少。解析可知，若降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設資金用作廉租房建設，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設資金的挪用率進一步降低，建設資金額度繼續(xù)增加，非建設資金額度繼續(xù)減少。

四、加強地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機制，加大懲罰力度

中央政府應完善監(jiān)督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經濟建設的同時，能夠將廉租房政策執(zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本

通過降低廉租房建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府更傾向于建設資金的獲取和使用，降低對非建設資金的偏好，使預算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設資金使用額度，降低了建設資金的挪用率。導和計劃職能向社會管理職能轉變，以符合我國民生和經濟轉型的時代要求。

參考文獻：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設存在的問題及對策[J].經濟問題探索，2007，（6）.

[2]保羅·A·薩繆爾森，經濟學（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

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關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻法

閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內容分析法

選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術的本質規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑擨ntel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。

（三）專業(yè)學科分類研究

聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據(jù)所有學科的79％之多。

1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。

3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結論：

1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。

參考文獻：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.

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從國外企業(yè)看國內煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕洕б孀畲蠡?這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

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關鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為 

 

一、言語行為理論的簡介 

1.言語行為理論的產生 

言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。 

2.言語行為的分類 

根據(jù)奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規(guī)意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。 

二、廣告語的簡介 

1.廣告的定義 

英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。 

2.英語廣告語的特點 

2.1英語廣告語的音系特點 

廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節(jié)奏。 

2.2英語廣告語的形態(tài)學特點 

英語廣告語的形態(tài)特點主要表現(xiàn)在其對合成詞、創(chuàng)新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創(chuàng)新詞。 

2.3 廣告語的句法特點 

廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英語廣告語中的言語行為理論 

1.英語廣告語的言內行為 

奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發(fā)出一個有意義的句子或話語。 

2.英語廣告語的言外行為 

“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現(xiàn)。 

2.1闡述類的言外行為 

這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。 

2.2 指令類的言外行為 

指令性的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。 

2.3 承諾類的言外行為 

承諾類的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現(xiàn)為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。 

3.英語廣告的言后行為 

篇8

【關鍵詞】召回；企業(yè)信譽；成本；動態(tài)博弈

一、理論介紹

為了保護消費者合法利益，我國建立了產品召回制度。因為召回有高額的成本，企業(yè)不愿意主動實行產品召回。而隨著消費者要求企業(yè)及時召回有缺陷產品的意愿卻日漸強烈。這就涉及到了企業(yè)和消費者的一個博弈過程。博弈論是研究一些個人、一些團隊或組織面對特定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則制約下，依靠所擁有的信息，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的策略進行選擇并加以行動，并從中各自取得相應結果或支付的過程的理論。動態(tài)博弈是指博弈的規(guī)則是有多階段、有先后順序的。本文將利用動態(tài)博弈理論，分析在產品召回過程中企業(yè)和消費者之間的利益關系，并提出相應的對策。

二、博弈模型構建

當企業(yè)不選擇主動召回時，消費者可以通過法律等手段申請強制召回。論文提出如下假設：（1）企業(yè)和消費者都理性地追求自身利益的最大化；（2）企業(yè)主動召回信譽會增加；（3）企業(yè)不主動召回要承擔信譽損失；（4）訴訟所有的成本全部由失敗的一方承擔；（5）訴訟成功的概率φ；（6）訴訟成功消費者還有額外的賠償。根據(jù)假設，我們設定博弈過程中企業(yè)和消費的損益情況，如表1：

表1 博弈過程中的參數(shù)設定

為了簡化模型，本文根據(jù)成本、賠償、收益的實際情況，作出如下合理的假設：（1）產品維修成本為S1，訴訟成本為S2，消費者申請的額外賠償為S3；（2）T1=C2=Q2=C3=Q3=T4=0；（3）S1=C1=Q1=T2；（4）T3=-（S1+S2）；（5）C4=-（S1+S2+S3）；（6）Q4=S1+S3；（7）企業(yè)各種情況下的信譽關系如下：W4=4W3=4W2=2W1=4W。根據(jù)進一步的假設，可以得到修正后的參數(shù)設定，見表2：

三、博弈均衡分析

按照逆向歸納法，首先考慮最下面的子博弈。當企業(yè)不主動召回，且消費者選擇申請訴訟時，消費者的期望收益：V3=φ（S1+S3） -（1-φ）（S1+S2）（1）。企業(yè)的期望收益： U3 =-φ（S1+S2+S3+4W）-（1-φ）W（2）。

如果消費者選擇不申請，則消費者的期望收益為：V2=-S1（3）；企業(yè)收益為： U2 =-W（4）。因此，如果消費者要選擇V3，則應當滿足： V3>V2 （5）。由（1），（3），（5）可得，臨界條件：φ> （6）。所以當（6）式被滿足時，消費者的期望收益為（1）式，此時企業(yè)的期望收益為（2）式；否則，消費者的期望收益為-S1，企業(yè)的期望收益為-2W。根據(jù)上面分析可得：p=P（φ>■），即p為滿足（6）式的概率，所以綜合起來，當企業(yè)不主動召回時，消費者的期望收益為V’=（pV3+（1-p）V2），企業(yè)的期望收益為U’=（pU3+（1-p）U2）。再回到第一個博弈，當企業(yè)主動召回時，企業(yè)收益為：U1=2W-S1 （7）；消費者收益為： V1=S1（8）；如果企業(yè)選擇主動召回，則應滿足： U1≥U′ （9）；此時是一個均衡點。

四、結論

根據(jù)上面的分析，如果很看重自身的信譽，企業(yè)會傾向于主動召回的。為了保護消費者利益，政府應該通過企業(yè)征信體系等措施讓企業(yè)更加注重企業(yè)信譽，降低消費者訴訟的成本，讓消費者通過法律手段來維護自己的合法權益。

參 考 文 獻

[1]劉昱洋，李.產品召回制度及企業(yè)應對措施研究[J].企業(yè)活力.2006（1）：16～17

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關鍵詞：品牌延伸；影響因素；感知質量；契合度；品牌聯(lián)想

當今世界品牌對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展來說越來越重要，它已成為企業(yè)能否立足于國內國際市場的保證，是企業(yè)最有價值的無形資產之一。

然而，一個新品牌從產生到被廣大消費者所接受，需要投入大量的人力、財力、物力。尤其是在競爭異常激烈的今天，一個新品牌想要存活下來，將會面臨巨大的風險。據(jù)Brown(1985)的研究，從新產品進入市場到產品在市場上建立一定的知名度，這期間需要花費五千萬到一億美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能夠確保新品牌能夠成功。據(jù)統(tǒng)計在70年代至80年代里企業(yè)向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20％，其中有30％--35％因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。

因此，要實現(xiàn)有效的品牌延伸，防范品牌延伸帶來的風險，就應該對影響品牌延伸的因素進行全面分析。

一、品牌延伸的內涵分析及理論研究

品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀70年代末, 1979年，Edward Tauber發(fā)表了學術論文《品牌授權延伸，新產品得益于老產品》，首次提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問題，他將品牌延伸等同于特許延伸，即將原有品牌用于新品牌。這是狹義的品牌延伸。

90 年代以來, 品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點,Aaker & Keller在他們兩篇重要的論文《消費者對品牌延伸的評價》(1990)和《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》(1992)中將品牌延伸定義為：品牌延伸是指一個市場已有的品牌用于一個完全不同的領域。文章將品牌延伸的市場測定和評估，品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題也已被提出, 品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。

Philip Kotler(2001)認為：品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出新產品的一種策略。他將公司的品牌戰(zhàn)略歸納為：產品線延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌和合作品牌。

之后，同樣是Keller，在其著作((Strategic Brand Management))中又提出，品牌延伸可以分為線延伸(Line Extension)和大類延伸(Category Extension)兩大類。其中，線延伸是指同一類別的延伸；大類延伸是指不同類別的延伸，也叫授權延伸。這是一種廣義上的品牌延伸。

二、品牌延伸的影響因素分析

經過對關于品牌影響因素方面文獻的閱讀，對前人理論成果總結分析，筆者認為主要有以下幾方面因素影響品牌延伸的成功與否。

（一）核心品牌因素

1、消費者對核心品牌的感知質量

1990年，Aaker & Keller在其經典的延伸評估模型中將消費者對品牌整體質量的感知作為影響品牌延伸的重要因素之一。他們認為，原品牌的認知質量越高，消費者對延伸產品評價也越高，反之則越低。這一研究得到之后廣大學者認同。

2007年6月瞿艷平在《企業(yè)品牌管理》一書中指出，由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產生"暈輪效應"。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。

2、品牌聯(lián)想

Park等人（1991）在研究中發(fā)現(xiàn)，當品牌聯(lián)想與延伸產品類別所激發(fā)的聯(lián)想一致時，消費者對延伸產品的評價會提高。

Broniarczyk＆Alba(1994)發(fā)現(xiàn)品牌的特定聯(lián)想可能比消費者對品牌的情感和延伸產品與原產品的相似度更容易影響消費者對品牌延伸的評價，并且當消費者具有很高的品牌知識時這種影響作用更加顯著。

企業(yè)由于忽視品牌聯(lián)想從而導致品牌延伸失敗的例子比比皆是。例如生產治痔瘡的"肛泰"的榮昌藥業(yè)，提到"榮昌"便想起"肛泰"，繼而企業(yè)推出"榮昌甜夢口服液"，效果可想而知。

（二）延伸品牌因素

1、延伸品牌與原核心品牌間關聯(lián)性（即"契合度"）

Tauber(1988)在經過對276個實際研究后發(fā)現(xiàn)，消費者是否視延伸產品和原產品一致是延伸產品延伸成功與否的關鍵指標。

另一項來自明尼蘇達大學的研究報告進一步指出，延伸產品與原產品之間如果缺乏關聯(lián)性，不但會妨礙正面聯(lián)想的轉移，而且會刺激負面信念或負面聯(lián)想的滋生。

同樣，Aaker & Keller（1990）認為只有當品牌延伸"幅度"不是太寬時，"認知質量"才會對消費者如何評價品牌延伸產生正面影響?？梢娝麄儗?延伸品牌與原品牌的契合度"作為影響品牌延伸的重要因素之一，并認為其包含互補性、替代性、轉移性三個方面。

之后，Aaker & Keller進一步對90年的研究進行深入和修正，發(fā)現(xiàn)契合度對品牌延伸的影響也會受到消費者對原品牌認知質量的影響：高品質的品牌較品質稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的產品領域 。

2、延伸品牌設計制造難度

Aaker & Keller（1990）在其經典的延伸評估模型中提出延伸品牌設計制造難度是影響品牌延伸的重要因素之一。延伸品牌若設計制造難度過大，投入與產出未能對等，將會導致放棄該延伸品牌。

（三）企業(yè)因素

1、企業(yè)形象

盧泰宏、謝飆(1997)在"品牌延伸的評估模型"一文中將公司因素作為影響品牌延伸成功的五大因素之一，并利用國外的文獻數(shù)據(jù)對公司因素作了分析。他們認為公司因素包含公司可信度和公司相關度兩方面。

沈鋮(2008)在其構建的品牌延伸的績效模型中將企業(yè)形象因素作為影響品牌延伸的因素之一，并認為該因素包含外部形象、貢獻形象和情感形象三方面。

2、企業(yè)規(guī)模和營銷推廣能力

Reddy、Holak和Bhat(1994) 據(jù)美國的煙草行業(yè)二十年的數(shù)據(jù)，提出了品牌延伸成功的三要素模型：母品牌屬性、延伸產品屬性和企業(yè)屬性。其中企業(yè)屬性包括企業(yè)規(guī)模和企業(yè)營銷能力。

三、結語

經過上述資料的分析，可以看出在經典的影響品牌延伸的因素模型基礎上，隨著研究的不斷深化和市場環(huán)境的變化，影響品牌延伸的因素也得到不斷豐富。

而消費者對核心品牌的感知質量，延伸品牌與原核心品牌間關聯(lián)性（即"契合度"）仍然是影響品牌延伸成功與否的主要因素，同時品牌聯(lián)想亦不容忽視。

各個國家地區(qū)市場環(huán)境不同，理論研究與實際應用有所不同，當理論運用于實踐時，還應考慮各國適用性。

長期以來，雖然實證研究早被引入品牌延伸的理論研究中，但是實證研究難度較大，大量研究中仍更側重于理論的研究，要應用于實踐，要具體結合當時的市場環(huán)境的變化，具體分析，靈活應對。

參考文獻：

[1]Aaker David A & Kevin Keller,Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing,1990,54(1):27-41.

[2]符國群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學,2003,(1).

[3]程小迪,胡浩紋.品牌延伸文獻綜述[J].中南民族大學學報:人文社會科學版,2005,(25).

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市場營銷論文2000字(一)：基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學探微論文

摘要基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標在市場營銷教學模式改革的意義，本文將會對市場營銷教學模式進行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強培養(yǎng)學生職業(yè)能力的力度時，達到學生市場發(fā)展適應程度的增強，以此來實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)學生綜合能力的培養(yǎng)。

關鍵詞職業(yè)能力市場營銷目標培養(yǎng)

中圖分類號：G642文獻標識碼：A

教育是對各領域人才進行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個迅速發(fā)展的時代，消費者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當中，最需要的就是綜合素質較強的營銷人才。基于此，各個高校在對市場營銷專業(yè)學生進行培養(yǎng)時，就要以現(xiàn)代經濟環(huán)境為依據(jù)，以市場營銷專業(yè)的實踐性和應用性等特點為前提，對市場營銷專業(yè)教學模式進行創(chuàng)新，使得課堂教學能夠在與市場需求的變革相適應的情況下，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學生對市場發(fā)展了解程度的加強，從而達到學生專業(yè)知識和職業(yè)技能的高效提升。

1基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學模式改革的意義

市場營銷專業(yè)實際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學科專業(yè)領域的時間并不如其他專業(yè)時間那樣長，以致在實際的市場營銷專業(yè)學科體系建構中存在著較多的問題。而隨著我國市場經濟和貿易的不斷發(fā)展，我國對市場營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場營銷專業(yè)教師能夠以學生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，科學合理的改革其教學模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進行提高的情況下，對市場需求進行相應的滿足，從而在實現(xiàn)教育在社會功能方面作用的發(fā)揮時，達到市場營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當然，要想保證市場營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對學生的持續(xù)學習能力提供相關保障?；诖?，市場營銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學生時，就要對營銷人才在市場動態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學過程中，有意識的培養(yǎng)學生的相關經驗和市場分析能力。使得能夠在實現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標時，達到營銷人才對市場發(fā)展的有效適應

2基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學策略

2.1在市場營銷教學中進行體驗式教學

體驗式教學是一種讓學生以自我為中心，對自己所需的專業(yè)知識進行主動學習，并對學生在學習中所進行的體驗給予重視的教學方式。這種教學方式可以讓學生模擬出市場的真實情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設定出相應的任務角色，使得能夠在由學生進行角色扮演時，實現(xiàn)學生對營銷活動中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實的市場環(huán)境為學生模擬出來，還能夠幫助學生在體驗過程中，理論知識運用能力的提高，從而在加強學生對營銷知識技能的掌握時，實現(xiàn)對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2在實際教學中改進現(xiàn)代化教學手段

隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網時代的到來，各種課程教學也已經實現(xiàn)了線上和線下的結合。在這種結合當中，市場營銷專業(yè)的教學也應用進了多種的現(xiàn)代化教學技術，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺的優(yōu)質教學視頻、理財電子對抗實訓室的運用以及營銷類電子軟件的教學應用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網技術的教學手段。在這樣的教學手段當中，市場營銷專業(yè)的實踐性特點和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠對專業(yè)課程中教學案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網技術和教學課堂中實現(xiàn)對各種最新信息的有效傳遞?；诖?，就需要市場營銷專業(yè)教師能夠通過對市場營銷現(xiàn)代化教學手段的改進，加強對學生專業(yè)知識技能的講解，從而能夠在提高學生專業(yè)知識的掌握能力時，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)教學效率以及學生相關職業(yè)能力的提升。

2.3在課堂教學中促進教學案例的更新

在市場營銷教學當中，教師應該將學生掌握的理論知識向相關技能進行轉變，而在這樣的轉變過程中，需要教師進行相應的案例教學。在市場營銷教學中，案例教學就是不可缺少的課堂實踐環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)對學生理論知識運用能力和分析能力的培養(yǎng)?；诖?，教師在選擇案例時，應當將具備新穎性和實用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學生對案例學習的興趣。如果說教師在對案例進行選取時，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學生在對其進行體驗和感受的同時就會增加自己當事人的代入感，進而也就可以實現(xiàn)案例分析教學情境性的增強。同時，教師在選擇了案例之后，還要對案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時，教師應該引導每一位學生進行積極發(fā)言，并對學生不同的思考角度給予鼓勵，使得能夠在拓展學生思維方式和思維空間的同時，促進學生思維能力的提高。而當學生分析完成之后，教師就需要對學生進行啟發(fā)和分析，并對自身觀點的相關信息進行整理，然后在總結歸納對案例分析的講解時，促進學生對理論知識和實踐技能的有效結合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學生思維能力的情況下，實現(xiàn)學生的可持續(xù)發(fā)展，從而達到學生綜合能力的提升。

3結語

總之，高校的市場營銷專業(yè)教師在對學生進行教學時，需要將對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學目標，然后在以市場發(fā)展需求為基礎的情況下，培養(yǎng)學生的市場適應能力。如此方能在提高學生職業(yè)能力的同時，實現(xiàn)學生在市場營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。

市場營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷方式改革發(fā)展新方向論文

【摘要】隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，人們越來越關注市場的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應及時關注市場的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會遇到的風險，從而促進創(chuàng)新性發(fā)展。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)市場營銷改革發(fā)展

前言

近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢頭迅猛，市場營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經濟效益，大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用也將持續(xù)擴大，利用有價值的信息做出科學的決策，推動企業(yè)的發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)的特點和價值

大數(shù)據(jù)在市場營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動企業(yè)經濟的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準確，同時采取計算機記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準確性，分析市場需求、了解市場的情況，及時預測市場的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)市場營銷方式的變革提供了借鑒，對于市場營銷的定位更加準確和高效，有力的促進了經濟的增長。

2.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1數(shù)據(jù)的真實性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實性，企業(yè)想要獲得準確真實的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當前環(huán)境下的預測信息，從而導致未能對客戶進行更加詳細準確的定位，制定的營銷方式不科學，增加了經營風險。[1]

2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負責這一領域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術，對數(shù)據(jù)進行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運營，因此增加了企業(yè)的成本支出。

2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因為缺乏足夠的經驗而使自身的發(fā)展受到威脅，同時計算機設備與信息技術在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場營銷數(shù)據(jù)的分析。

3.大數(shù)據(jù)對市場營銷方式變革的影響

3.1產品策略。我國目前經濟發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經濟水平提升，對于產品的質量也有了更高的要求，并且逐漸向產品創(chuàng)新靠攏，個性化的產品與服務已經成為了經濟發(fā)展的重要部分，市場影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個性化的營銷，掌握消費者的購物習慣和消費喜愛，了解目前市場消費的趨勢，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計劃，最終制定出順應市場發(fā)展的產品策略，促進產品的銷售和經濟的增長。[2]

3.2渠道策略。隨著網絡的普及，市場營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費者線上的消費習慣和購買力，了解消費者的潛在需求，從而幫助市場營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴展營銷渠道，對于線上的產品進行詳細的分析，準確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對性的投放廣告，實現(xiàn)產品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。[3]

4.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷新思路

4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應利用大數(shù)據(jù)對各種媒體、軟件進行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關的內容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。

4.2開展精準營銷。近年來，市場競爭日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實力，都會快速被市場所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產品推廣給客戶，同時還應為客戶建立消費檔案，對于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進行精準的分析，對客戶進行科學、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務，實現(xiàn)精準營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準掌握客戶的消費習慣與消費偏好，也幫助設計者設計出客戶更加樂意購買的產品，有助于個性化定制服務的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準營銷的作用得到充分的發(fā)揮。

4.3產品交叉銷售。通過開展產品交叉銷售，能夠進一步掌握消費者的潛在消費需求，加之通過大數(shù)據(jù)掌握的消費者的消費習慣，消費行為更信息，對這些數(shù)據(jù)進行綜合性的分析與考量，可以為消費者提供更加專業(yè)的商品組合，使消費者增加消費需求，了解消費者的消費興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實現(xiàn)商品的交叉銷售，提升消費者滿意度，也增加企業(yè)的經濟利潤，通過目前的發(fā)展情況來看，這一營銷方式取得了不錯的效果，在日后的發(fā)展中只要堅持下去，就能夠擴展發(fā)展空間，取得更大的經濟效益。