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[論文摘要]借鑒西方發(fā)達國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發(fā)符合消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學歷購房者比重增加

購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費者認為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對房地產(chǎn)市場的預期走低

通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區(qū)域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場消費者心理呈現(xiàn)出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調(diào)查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費心理合理地進行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰(zhàn)略，進行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定

房地產(chǎn)營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻：

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論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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論文關(guān)鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進入消費大國的行列，消費者在社會經(jīng)濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關(guān)系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認知與情緒失調(diào)，為了減少認知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認知能力，而應通過認知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

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篇4

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人

美國營銷學會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設(shè)計或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標記自然成為宣傳的重點，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。

總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。

一、品牌個性理論的發(fā)展

品牌形象和品牌個性理論是最先受學者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益。可見學者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。

二、品牌個性的內(nèi)涵及定義

隨著上世紀初西方市場經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學學者認為從人的個性就可以判斷該人所為。

1、品牌個性的內(nèi)涵

個性的內(nèi)涵及定義在心理學理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學學者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調(diào)的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學者對品牌個性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。

品牌個性是學者將人類心理學上的“個性理論”應用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應用于品牌管理上，企業(yè)會因應消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學者也基于這基礎(chǔ)，把心理學中已經(jīng)相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關(guān)的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認為品牌個性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。

2、品牌個性的形成

至于品牌個性的形成，品牌個性是經(jīng)由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時間長短、廣告風格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢妼W者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關(guān)、廣告風格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個性向外展現(xiàn)并與消費者作交流。

品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學的個性內(nèi)涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質(zhì)，是由消費者在認知品牌時，與品牌產(chǎn)生情感反應，進而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。

3、品牌個性與代言人

根據(jù)品牌理論，當消費者購買產(chǎn)品時，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠比強調(diào)產(chǎn)品的實質(zhì)特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達到消費者，即當消費者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時，他會因品牌的個性而令其心理產(chǎn)生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個性的方便工具。

代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費者對品牌的一種知覺，反應在消費者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯(lián)想來達成。品牌聯(lián)想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關(guān)鏈的；當企業(yè)利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達到的目標。

三、品牌個性的意義

品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費者作聯(lián)系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費者情感反應（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產(chǎn)生互動后，可進一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。

Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實用，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。

總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系。品牌個性是經(jīng)由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。

四、品牌個性與自我概念一致性理論

學者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當個體的自我基模被激發(fā)后，其評價會影響對產(chǎn)品形象的評價。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產(chǎn)品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。

根據(jù)自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應該存有一致性的經(jīng)驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據(jù)自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現(xiàn)自我認同和他人認同的手段之一。

五、總結(jié)

品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個模型：自我表達出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現(xiàn)實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關(guān)系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。

在市場經(jīng)濟下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當?shù)竭_供應過剩時，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調(diào)個性化的消費行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨特性。

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篇5

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物。現(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護。現(xiàn)代營銷學的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標消費者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應結(jié)合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業(yè)進行品牌經(jīng)營的策略中，重點要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計中應結(jié)合消費者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎(chǔ)上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。

(2)與定位有關(guān)的消費者的心理機制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關(guān)心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應進行有效的品牌延伸。

(3)消費者心理與品牌定位

由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領(lǐng)域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費者心理與品牌設(shè)計

消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設(shè)計:

①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標識物:標識物能夠幫助認知、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標識語:標識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強化名稱和標識物。

(2)消費者購買的心理過程:

消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強有力的企業(yè)文化體系。所謂強有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應轉(zhuǎn)化為市場效應。

(2)消費者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設(shè)計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關(guān)系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環(huán)境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。

2.3強勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強勢品牌的標準

如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據(jù)以下三標準來評價:

(l)品牌聯(lián)想的強度

品牌聯(lián)想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯(lián)想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽度

品牌聯(lián)想的美譽度是指消費者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標準。

(3)品牌聯(lián)想的獨特性

品牌聯(lián)想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯(lián)想的獨特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯(lián)想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。

2.3.2強勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。

(l)品牌聯(lián)想強度的塑造

品牌聯(lián)想強度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產(chǎn)生較強的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設(shè)計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關(guān)，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強度。

②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應具有戰(zhàn)略眼光，應對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽度的塑造

在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯(lián)想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯(lián)想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨占性聯(lián)想是品牌在消費者心智中產(chǎn)生的獨一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。

篇6

關(guān)鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠

在現(xiàn)今市場環(huán)境下，要想在競爭中取勝，單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)遠遠不夠。品牌作為營銷學中的研究重點，在產(chǎn)品營銷中的地位越來越高，而品牌依戀，將產(chǎn)品和消費者心理的聯(lián)系作為研究重點，越來越受到專家學者的關(guān)注。

一、品牌依戀的概念

最早對依戀進行研究的是英國心理學家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國孤兒院，當時院內(nèi)兒童嚴重的心理問題引起了Bowlby的關(guān)注，自此，依戀作為一個獨立的概念在心理學界得到了明確。他的依戀理論認為，依戀是一種獨特的情感聯(lián)結(jié)，它使嬰兒與其撫養(yǎng)者之間能產(chǎn)生情感的獨特關(guān)聯(lián)。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對以后心理學上對依戀的研究以及延伸到別的學科的作用是不可忽視的。

自20世紀60年代以來，依戀的研究對象變化很大，其研究視域不斷開闊，關(guān)注點不斷豐富，從兒童到成人，從對人的依戀到對物的依戀，從對具體、實在的依戀到對抽象的依戀，如對品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡單的描述和定性假設(shè)走向?qū)嵶C測量方法，測量方法也有了廣泛的探討。目前，學界對依戀的研究重點有其文化變異、內(nèi)部運作機理研究、測量方法的開發(fā)等。

最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過常年的觀察、實驗，對品牌依戀的內(nèi)涵首次進行了詳細的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個性化、時間性。依戀并不是一個獨立的、與外界沒有關(guān)聯(lián)的個體，從從屬性上說，它也既不屬于個體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個體與所有物兩者間的聯(lián)結(jié)程度。

Park（2006）等學者認為，品牌依戀有兩個維度，即品牌和自我相關(guān)性、認知和情感依戀，他們認為，品牌依戀是"連接消費者與品牌的認知度的情感紐帶"。當消費者將一個品牌與自身經(jīng)歷、情感在腦海中聯(lián)系到一起的時候，消費者就會對品牌產(chǎn)生獨特的情感，這種情感會使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的欲望和追求，這在行為上表現(xiàn)為對品牌的關(guān)注偏好、甚至是重復購買行為。

二、品牌依戀模型-形成機制

Buttle（1998）等建立了消費者與企業(yè)之間的依戀模型。其觀點認為，消費者和企業(yè)之間的依戀關(guān)系具有三個維度：企業(yè)的價值維度、功能性價值維度和關(guān)系價值維度。顧客對企業(yè)的依戀程度就是體現(xiàn)在這三個維度上，該模型指出，消費者對品牌的依戀程度越高，那么他們對品牌的持續(xù)關(guān)注程度、重復購買率就會越高。

Park 等學者的品牌依戀模型以品牌個性理論為基礎(chǔ)，認為品牌是一種資源，消費者通過從品牌中吸取資源，可以實現(xiàn)自我的理想價值。這里引申出一個概念-品牌人格化，即將靜態(tài)的品牌看作具有"人性"的真實的"人"，這樣品牌所能提供的價值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價值、可以建立長久相處的持續(xù)關(guān)系等。

三、服裝品牌廠商培養(yǎng)消費者品牌依戀的對策

服裝作為日常生活中的常用消費品，消費者對其的需求巨大，因此服裝市場品牌多，競爭激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個服裝廠商都要面對的問題。品牌作為服裝的軟實力，對于服裝營銷的作用不言而喻。本文認為，下面幾個方面可以對服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場競爭力以及消費者的對該服裝品牌依戀行為。

1.差異化品牌設(shè)計

要想在競爭中處于有利的地位，滿足消費者除了對衣服的基本要求的其他需求，如實現(xiàn)"理想自我"等，制造商可以從服裝的設(shè)計度和時尚性入手，增加服裝產(chǎn)品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設(shè)計，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費者需要的功能性資源，賦予消費者自我效能感上多下功夫。

2.個性化品牌定位

制造商可以通過細致的市場調(diào)查，讓消費者清楚地識別服裝品牌的特征和核心價值。還可以通過挖掘消費者的生活方式、態(tài)度以及對生活的追求，挖掘目標顧客自我概念，使其自發(fā)喚起對品牌的認知情感，從而喚起消費者重復購買意圖。

3.整合品牌營銷，提升品牌形象

服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質(zhì)之外，還要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來的營銷手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統(tǒng)媒體，可以微博、微信等新媒體進行品牌信息傳播，這樣通過整合營銷傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費者真正內(nèi)心需求入手，為消費者提供的利益、符號、內(nèi)涵要與目標顧客的內(nèi)在情感和自我概念一致，滿足消費者"豐富自我"的需要。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：食品廣告語翻譯；語言順應論；動態(tài)順應策略

一、引言

食品廣告語翻譯作為促進食品行業(yè)跨國發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學者重視。在中國知網(wǎng)收錄文獻中，以“食品廣告語翻譯”進行全文檢錄，共檢測到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導（社科）為主，以下圖表引自中國知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語翻譯研究年度發(fā)表趨勢（1987-2019）：關(guān)于國內(nèi)食品廣告語，已有許多學者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進行研究。

二、語言順應論

1.語言順應論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書中，完善了語言順應論。他認為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應的過程，即語言需要經(jīng)過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應語言接收者的語用習慣，完成交際過程。語言的三個特性是變異性、商討性、順應性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點，在不同文化背景、語用習慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動態(tài)多元的，因此，語言使用者便可靈活運用語用策略，而非機械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語言的順應性。

2.語言順應論的研究背景及現(xiàn)狀語言順應論問世后，在國際語用學界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說”。語用學界學者強烈的反應深化了語言順應論，同時也加快和加寬了該理論在各個領(lǐng)域的的應用。國內(nèi)首次引進并詳細介紹語言順應論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應論進行了深度的探究。

3.語言順應論與食品廣告語王建國認為，“主動順應指交際者為了實現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯(lián)系兩國的賣家和消費者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習慣與文化背景，因此語言順應論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導意義，對于發(fā)揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。

三、食品廣告語翻譯中動態(tài)順應策略分析

食品廣告語翻譯結(jié)果的受眾是另一國家和地區(qū)的消費者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應考慮目的語讀者的語言特點、文化背景及特定語境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。

1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略食品廣告語設(shè)計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點，需要適時調(diào)整以使目標語國家的消費者理解廣告語并被引起購買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進行直譯，“七上”會讓消費者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應中國消費者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國能夠運作，全靠唐恩快餐從源廣告語看，“runon”表示“運行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達原意，因此選擇主動順應，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉(zhuǎn)換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過程中也選擇順應兩種語言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tastingisbelieving”。

2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導致食品廣告語失去預設(shè)效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據(jù)兩國的不同的文化環(huán)境來調(diào)整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應，調(diào)整譯文。例4：本產(chǎn)品即購即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購即食”特點寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動順應語言差異，表述了打開就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語想要表達的即食性而不會造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無糖可樂這廣告語用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產(chǎn)品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語所要表達的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達了原文的意思，這個翻譯主動順應，滿足了西方消費者的文化心理。

3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應當是在一定語境中發(fā)揮作用的?！保ㄔ鴳c敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態(tài)語境下發(fā)揮作用。食品進出口所在地的消費者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應不同的文化語境。例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducingtablets.銷量不佳后修改譯文成slimmingpills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費者會礙于面子不愿購買標明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimmingpills”，既保留商品特性，也更順應了目的語的語境。例8：Goodtothelastdrop!譯文：滴滴香濃，意猶未盡！此處譯文運用中國人愛用對偶句的特點處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質(zhì)的優(yōu)越。譯者用更優(yōu)美的對偶句來進行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創(chuàng)造出一個更美的意境。此譯文順應了中國的文化語境，挖掘了原文的內(nèi)涵美和語言美。

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論文摘 要: 對于女性消費者而言,補償性消費行為時而發(fā)生,分析女性補償性消費行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補償理論概述

阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達到既定目標時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)。現(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補償性消費相關(guān)概念

2.1 強制性消費

強制性消費(compulsive consumption)是指反復的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費

Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區(qū)別開來,他認為這種行為應該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。

3 女性補償性消費行為心理

女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題?？梢哉f,認識女性,確定女性的地位,維護女性的權(quán)益和尊嚴,給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認識問題,更是對整個人類的認識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻以及女性的權(quán)利已成為社會和經(jīng)濟改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠未達到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權(quán)力的無力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠未達到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補了女性再社會地位上企圖超越男性得補償性心理動機?！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費心理學》課程的教學與工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學結(jié)合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預期反應。企業(yè)從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設(shè)計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導致教學計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

首先表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現(xiàn)教學過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓教學環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎(chǔ)知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學大綱規(guī)定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內(nèi)容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，避免造成不應有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.

篇10

市場營銷論文2000字(一)：基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學探微論文

摘要基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標在市場營銷教學模式改革的意義，本文將會對市場營銷教學模式進行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強培養(yǎng)學生職業(yè)能力的力度時，達到學生市場發(fā)展適應程度的增強，以此來實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)學生綜合能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場營銷目標培養(yǎng)

中圖分類號：G642文獻標識碼：A

教育是對各領(lǐng)域人才進行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個迅速發(fā)展的時代，消費者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強的營銷人才?；诖耍鱾€高校在對市場營銷專業(yè)學生進行培養(yǎng)時，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境為依據(jù)，以市場營銷專業(yè)的實踐性和應用性等特點為前提，對市場營銷專業(yè)教學模式進行創(chuàng)新，使得課堂教學能夠在與市場需求的變革相適應的情況下，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學生對市場發(fā)展了解程度的加強，從而達到學生專業(yè)知識和職業(yè)技能的高效提升。

1基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學模式改革的意義

市場營銷專業(yè)實際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學科專業(yè)領(lǐng)域的時間并不如其他專業(yè)時間那樣長，以致在實際的市場營銷專業(yè)學科體系建構(gòu)中存在著較多的問題。而隨著我國市場經(jīng)濟和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國對市場營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場營銷專業(yè)教師能夠以學生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，科學合理的改革其教學模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進行提高的情況下，對市場需求進行相應的滿足，從而在實現(xiàn)教育在社會功能方面作用的發(fā)揮時，達到市場營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當然，要想保證市場營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對學生的持續(xù)學習能力提供相關(guān)保障?；诖?，市場營銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學生時，就要對營銷人才在市場動態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學過程中，有意識的培養(yǎng)學生的相關(guān)經(jīng)驗和市場分析能力。使得能夠在實現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標時，達到營銷人才對市場發(fā)展的有效適應

2基于學生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學策略

2.1在市場營銷教學中進行體驗式教學

體驗式教學是一種讓學生以自我為中心，對自己所需的專業(yè)知識進行主動學習，并對學生在學習中所進行的體驗給予重視的教學方式。這種教學方式可以讓學生模擬出市場的真實情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應的任務(wù)角色，使得能夠在由學生進行角色扮演時，實現(xiàn)學生對營銷活動中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實的市場環(huán)境為學生模擬出來，還能夠幫助學生在體驗過程中，理論知識運用能力的提高，從而在加強學生對營銷知識技能的掌握時，實現(xiàn)對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2在實際教學中改進現(xiàn)代化教學手段

隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種課程教學也已經(jīng)實現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當中，市場營銷專業(yè)的教學也應用進了多種的現(xiàn)代化教學技術(shù)，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺的優(yōu)質(zhì)教學視頻、理財電子對抗實訓室的運用以及營銷類電子軟件的教學應用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學手段。在這樣的教學手段當中，市場營銷專業(yè)的實踐性特點和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠?qū)I(yè)課程中教學案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學課堂中實現(xiàn)對各種最新信息的有效傳遞?；诖耍托枰袌鰻I銷專業(yè)教師能夠通過對市場營銷現(xiàn)代化教學手段的改進，加強對學生專業(yè)知識技能的講解，從而能夠在提高學生專業(yè)知識的掌握能力時，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)教學效率以及學生相關(guān)職業(yè)能力的提升。

2.3在課堂教學中促進教學案例的更新

在市場營銷教學當中，教師應該將學生掌握的理論知識向相關(guān)技能進行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，需要教師進行相應的案例教學。在市場營銷教學中，案例教學就是不可缺少的課堂實踐環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)對學生理論知識運用能力和分析能力的培養(yǎng)?；诖耍處熢谶x擇案例時，應當將具備新穎性和實用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學生對案例學習的興趣。如果說教師在對案例進行選取時，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學生在對其進行體驗和感受的同時就會增加自己當事人的代入感，進而也就可以實現(xiàn)案例分析教學情境性的增強。同時，教師在選擇了案例之后，還要對案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時，教師應該引導每一位學生進行積極發(fā)言，并對學生不同的思考角度給予鼓勵，使得能夠在拓展學生思維方式和思維空間的同時，促進學生思維能力的提高。而當學生分析完成之后，教師就需要對學生進行啟發(fā)和分析，并對自身觀點的相關(guān)信息進行整理，然后在總結(jié)歸納對案例分析的講解時，促進學生對理論知識和實踐技能的有效結(jié)合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學生思維能力的情況下，實現(xiàn)學生的可持續(xù)發(fā)展，從而達到學生綜合能力的提升。

3結(jié)語

總之，高校的市場營銷專業(yè)教師在對學生進行教學時，需要將對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學目標，然后在以市場發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學生的市場適應能力。如此方能在提高學生職業(yè)能力的同時，實現(xiàn)學生在市場營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。

市場營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷方式改革發(fā)展新方向論文

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們越來越關(guān)注市場的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應及時關(guān)注市場的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會遇到的風險，從而促進創(chuàng)新性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場營銷改革發(fā)展

前言

近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢頭迅猛，市場營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用也將持續(xù)擴大，利用有價值的信息做出科學的決策，推動企業(yè)的發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)的特點和價值

大數(shù)據(jù)在市場營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準確，同時采取計算機記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準確性，分析市場需求、了解市場的情況，及時預測市場的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)市場營銷方式的變革提供了借鑒，對于市場營銷的定位更加準確和高效，有力的促進了經(jīng)濟的增長。

2.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1數(shù)據(jù)的真實性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實性，企業(yè)想要獲得準確真實的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當前環(huán)境下的預測信息，從而導致未能對客戶進行更加詳細準確的定位，制定的營銷方式不科學，增加了經(jīng)營風險。[1]

2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負責這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運營，因此增加了企業(yè)的成本支出。

2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因為缺乏足夠的經(jīng)驗而使自身的發(fā)展受到威脅，同時計算機設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場營銷數(shù)據(jù)的分析。

3.大數(shù)據(jù)對市場營銷方式變革的影響

3.1產(chǎn)品策略。我國目前經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟水平提升，對于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，市場影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個性化的營銷，掌握消費者的購物習慣和消費喜愛，了解目前市場消費的趨勢，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計劃，最終制定出順應市場發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟的增長。[2]

3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費者線上的消費習慣和購買力，了解消費者的潛在需求，從而幫助市場營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴展營銷渠道，對于線上的產(chǎn)品進行詳細的分析，準確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對性的投放廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]

4.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷新思路

4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應利用大數(shù)據(jù)對各種媒體、軟件進行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。

4.2開展精準營銷。近年來，市場競爭日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實力，都會快速被市場所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶，同時還應為客戶建立消費檔案，對于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進行精準的分析，對客戶進行科學、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網(wǎng)頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準掌握客戶的消費習慣與消費偏好，也幫助設(shè)計者設(shè)計出客戶更加樂意購買的產(chǎn)品，有助于個性化定制服務(wù)的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準營銷的作用得到充分的發(fā)揮。

4.3產(chǎn)品交叉銷售。通過開展產(chǎn)品交叉銷售，能夠進一步掌握消費者的潛在消費需求，加之通過大數(shù)據(jù)掌握的消費者的消費習慣，消費行為更信息，對這些數(shù)據(jù)進行綜合性的分析與考量，可以為消費者提供更加專業(yè)的商品組合，使消費者增加消費需求，了解消費者的消費興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實現(xiàn)商品的交叉銷售，提升消費者滿意度，也增加企業(yè)的經(jīng)濟利潤，通過目前的發(fā)展情況來看，這一營銷方式取得了不錯的效果，在日后的發(fā)展中只要堅持下去，就能夠擴展發(fā)展空間，取得更大的經(jīng)濟效益。