導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國(guó)際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營(yíng)銷手段來(lái)看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營(yíng)銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營(yíng)銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者特征

心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語(yǔ)、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來(lái)的反射過(guò)程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過(guò)程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場(chǎng)調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購(gòu)房或打算在1年內(nèi)購(gòu)房的準(zhǔn)購(gòu)房者，共獲得調(diào)查問(wèn)卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問(wèn)卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)房者基本特征、購(gòu)房者購(gòu)房要求和購(gòu)房者購(gòu)房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購(gòu)房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購(gòu)房者購(gòu)房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購(gòu)房者購(gòu)房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購(gòu)房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購(gòu)房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議。通過(guò)調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理具有以下特征：

（一）購(gòu)房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購(gòu)房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購(gòu)房者，占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購(gòu)房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購(gòu)房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購(gòu)房者，36-45歲購(gòu)房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對(duì)于55歲以上的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學(xué)歷購(gòu)房者比重增加

購(gòu)房者中?？茖W(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國(guó)人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購(gòu)房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國(guó)外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購(gòu)房者中占有越來(lái)越大的比重。

（三）單身購(gòu)房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購(gòu)房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)房行為，越來(lái)越多的單身人士加入到購(gòu)房者的行列中來(lái)。調(diào)查顯示，大概有38%的購(gòu)房者為單身。這些單身購(gòu)房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購(gòu)房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購(gòu)房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購(gòu)房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中反映了對(duì)目前市場(chǎng)房型的不滿，住房面積越來(lái)越大，總價(jià)越來(lái)越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來(lái)越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購(gòu)買多層住宅，30%希望購(gòu)買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購(gòu)房決策

影響購(gòu)房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購(gòu)房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購(gòu)房者中70%左右選擇按揭購(gòu)房，55歲以上的購(gòu)房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購(gòu)房者比例下降

通過(guò)比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購(gòu)房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺(tái)，投資性購(gòu)房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購(gòu)房大約占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購(gòu)房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購(gòu)房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期走低

通過(guò)對(duì)比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購(gòu)房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格未來(lái)將走高，約30%的人認(rèn)為房?jī)r(jià)將走低，其余受訪者選擇未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)不明朗。

（十）上海消費(fèi)者對(duì)區(qū)域無(wú)明顯偏好

與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒(méi)有受到購(gòu)房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購(gòu)房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時(shí)間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房?jī)r(jià)普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，把握消費(fèi)者心理特征無(wú)疑將取得更好的營(yíng)銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷提出以下建議：

（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析

這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對(duì)產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過(guò)程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位

從目前我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷還沒(méi)有到針對(duì)個(gè)人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對(duì)一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來(lái)，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中是需要高度重視的問(wèn)題。只有將共性心理提煉出來(lái)，營(yíng)銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶定位。

（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過(guò)程，它不僅僅是利用某一方面信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過(guò)多種“良性”信息對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行長(zhǎng)期影響。

（四）通過(guò)有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定

房地產(chǎn)營(yíng)銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營(yíng)銷技巧（如營(yíng)銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鄒高祿，成都市商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求敏感性因素分析[J].資源與人居環(huán)境.2004年05期.

篇2

因素。

關(guān)鍵詞：感知銷售價(jià)格；感知售后服務(wù)；感知硬件質(zhì)量；感知環(huán)境質(zhì)量

一、緒論

目前房地產(chǎn)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)卓著，在消費(fèi)、投資和出口貿(mào)易這三大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力中，投資和出口構(gòu)成了中國(guó)增長(zhǎng)的核心，房地產(chǎn)是主要力量。中國(guó)的房地產(chǎn)似乎是一直處于稀缺的買方市場(chǎng)，即使保持了年均20%以上的增長(zhǎng)速度，但是仍難以滿足不斷增加的社會(huì)需求。主要原因就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化的進(jìn)程帶動(dòng)了城市就業(yè)人口的增加以及人們收入水平的提高，另外商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展都形成對(duì)于房地產(chǎn)的大量需求，

另一方面，房地產(chǎn)也已經(jīng)成為投資人員的首選產(chǎn)品，尤其是在房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期下，投資和投機(jī)需求鋪天蓋地的進(jìn)入市場(chǎng)。目前中國(guó)的房地產(chǎn)投資和投機(jī)都已經(jīng)過(guò)度，推動(dòng)房?jī)r(jià)一路非理性的快速上漲，嚴(yán)重脫離了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民收入增長(zhǎng)的速度，并且被《福布斯》雜志列為全球六大資產(chǎn)泡沫的第二位，其中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資速度的放緩，雖然消費(fèi)需求依然旺盛，但是供求結(jié)構(gòu)仍不合理、房?jī)r(jià)繼續(xù)虛高、住房空置率居高不下。目前雖然中國(guó)的房地產(chǎn)的投資額平均增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上，房地產(chǎn)的銷售額也繼續(xù)以每年超出27%的速度增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的《2007年中國(guó)房地產(chǎn)藍(lán)皮書》顯示，中國(guó)的房地產(chǎn)的增幅在20%以上，同時(shí)房地產(chǎn)的價(jià)格也一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

二、研究文獻(xiàn)概覽

標(biāo)題：感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”和“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度之間的關(guān)系。

王愛(ài)領(lǐng)（2008）在對(duì)于房地產(chǎn)的顧客滿意度的研究中指出，顧客對(duì)于價(jià)格的感知對(duì)于顧客滿意度具有明顯的影響作用。運(yùn)用層次分析研究方法，他把價(jià)格感知又進(jìn)一步細(xì)分為銷售價(jià)格吸引的感知、銷售價(jià)格升值空間大小的感知，這些構(gòu)成了顧客對(duì)于房地產(chǎn)銷售價(jià)格的感知。

王瑢（2010）運(yùn)用主成分分析的方法得出對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的一級(jí)因素有住宅價(jià)值的感知這個(gè)研究變量，它又分為價(jià)格吸引、質(zhì)價(jià)比、升值空間等二級(jí)研究變量。這些研究變量都對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。

張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)為追求最大利潤(rùn)，在制定價(jià)格時(shí)往往采取“隨行就市”的方式，致使出現(xiàn)“海鮮價(jià)”現(xiàn)象。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過(guò)程理論，顧客采取復(fù)雜購(gòu)買行為時(shí)，通常都愿意花大量時(shí)間和精力去收集資料和信息，并在此基礎(chǔ)上形成購(gòu)買決策。所以，為避免消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)如實(shí)提供有關(guān)信息，如建設(shè)樓盤的主要承擔(dān)公司及其資質(zhì)如何、樓盤的地理位置、樓盤的產(chǎn)品資料及價(jià)格信息等，以此增加消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

付月（2010）受訪顧客在所有因素中給分最高， 顯示顧客對(duì)業(yè)者有關(guān)顧客權(quán)益保障、誠(chéng)實(shí)、保密原則及專業(yè)領(lǐng)域等相當(dāng)肯定。雖然在驗(yàn)證職業(yè)道德與顧客滿意度之直接效果未獲支持， 并非表示職業(yè)道德對(duì)顧客滿意度的影響不重要， 這是業(yè)者長(zhǎng)期建立的形象所致， 應(yīng)該更加珍惜同業(yè)先進(jìn)對(duì)職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)形象的維護(hù)， 繼續(xù)堅(jiān)持道德紀(jì)律要求。此外， 根據(jù)估計(jì)的路徑系數(shù)是否顯著， 可發(fā)現(xiàn)：顧客價(jià)值與職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系成立； 顧客價(jià)值與顧客滿意度間的關(guān)系成立。

張瑋靜（2011）提高物業(yè)管理服務(wù)水平。建立完善的物業(yè)管理交易達(dá)成后，企業(yè)圍繞顧客所進(jìn)行的一切活動(dòng)，其目的是為購(gòu)房者提供更多的保障，提高購(gòu)房者的滿意度，建立顧客忠誠(chéng)。首先及時(shí)處理客戶投訴，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng)、退換等。其次要分析不同客戶群體的需求差異，提供相應(yīng)的服務(wù)。由于物業(yè)管理工作涉及到方方面面，也面對(duì)不同性格和不同服務(wù)需求的客戶群體，需要分析不同的服務(wù)要求，制訂相關(guān)的服務(wù)解決途徑，才可能保持和擴(kuò)大自己的客戶群體。最后要強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的規(guī)范化服務(wù)，將物業(yè)管理的每一項(xiàng)工作，每一個(gè)程序，每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶享受到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為住戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

張群（2013）在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，顧客對(duì)售后服務(wù)要求越來(lái)越高。對(duì)顧客來(lái)講，選擇哪個(gè)商家，在很大程度上取決于這個(gè)企業(yè)售后服務(wù)的水平。優(yōu)秀企業(yè)要根據(jù)不同顧客的需求和不同特點(diǎn)，巧妙的采用不同的各種形式?？蛻籼峁┳罴训氖酆蠓?wù)，還需把誠(chéng)信服務(wù)落實(shí)到位，規(guī)范員工的行為和態(tài)度，全力以赴的做好每一項(xiàng)工作。

張瑋靜（2011）指出提高精裝房的施工質(zhì)量，加強(qiáng)房屋交標(biāo)工程的質(zhì)量管控工作。房子的質(zhì)量不僅要看樓體設(shè)計(jì)、樓座排列、采光、每層戶數(shù)、供電供水系統(tǒng)等方面的設(shè)計(jì)是否合理，而且還要看所用建材是否符合要求，工程質(zhì)量是否有保證，人住后的維修及服務(wù)質(zhì)量等。所以開發(fā)建設(shè)過(guò)程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量，從選料到施工再到驗(yàn)收，都要嚴(yán)格把關(guān)，禁止商品房成本中的“水份”，這是使顧客滿意的保證?？梢哉f(shuō)良好的質(zhì)量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的基，可以在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿意度。

惠大橋（2012）在中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意研究中得出作為感知硬件質(zhì)量的房屋質(zhì)量具有影響作用，其中他又把房屋質(zhì)量細(xì)分為棚面和墻面及地面質(zhì)量、供暖設(shè)施及運(yùn)行情況、給排水管道、防盜門、塑鋼窗、用電線路、插座、開關(guān)、燃?xì)夤艿老到y(tǒng)、電話、網(wǎng)絡(luò)、有線電視。

王瑢（2010）運(yùn)用主成分分析的方法得出對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的住宅形式的感知這個(gè)研究變量，它又分為房屋軟件質(zhì)量的建筑品質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)、住宅區(qū)位、周邊環(huán)境、品牌感知等二級(jí)研究變量。這些研究變量都對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。

張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以“以人為本”的思想，使設(shè)計(jì)出來(lái)的房子讓顧客滿意。因此在項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)三方面需按照顧客需求進(jìn)行。項(xiàng)目設(shè)定時(shí)應(yīng)深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境和人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購(gòu)買何種物業(yè)，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地資源條件，決定項(xiàng)目的定位、建筑功能。例如在設(shè)計(jì)時(shí)候應(yīng)考慮所用材料既美觀又實(shí)用，減少安全隱患；小區(qū)公共位置增加公共座椅；各戶型間的通風(fēng)采光效果；電源插座的合理性等人性化問(wèn)題；以及小區(qū)建筑外觀、戶外空間、配套設(shè)施和服務(wù)、戶型結(jié)構(gòu)、人戶平臺(tái)、光影效果等。

鄭國(guó)中（2007）在《略論顧客預(yù)期管理》一文中，借鑒了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者汪純孝 的研究成果，認(rèn)為，消費(fèi)者感覺(jué)當(dāng)中的服務(wù)實(shí)際與顧客滿意度之間存在著關(guān)聯(lián)，并且顧客的需求和預(yù)期也會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。一種影響方式是由于沒(méi)有達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的消極影響另一種是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)實(shí)際的服務(wù)感到滿意甚至因?yàn)閷?shí)際效果超過(guò)預(yù)期而產(chǎn)生的積極影響。但總體來(lái)說(shuō)，顧客的預(yù)期對(duì)顧客滿意度的總體影響依然是積極地。企業(yè)要做好顧客預(yù)期管理才能保證自己的顧客有較高的滿意度。

李軍（2011）認(rèn)為，因?yàn)樽≌瑑r(jià)值比較高，很多情況下，購(gòu)房者憑借現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)能力是不可能做一次性購(gòu)買的，必須借助住宅金融政策或政府的住宅補(bǔ)助政策，將未來(lái)的購(gòu)買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力以達(dá)到購(gòu)房的目的，這些經(jīng)濟(jì)因素或者政策因素的同時(shí)進(jìn)入，會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從建模的角度來(lái)看，這是住宅和一般產(chǎn)品最大的不同之處。

從上述文獻(xiàn)概覽得知：感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期與中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度之間具有顯著性的關(guān)聯(lián)。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文采用商業(yè)研究方法中普遍流行的定量研究與演繹推理相結(jié)合的方法。

本論文把第一手?jǐn)?shù)據(jù)作為研究資料的來(lái)源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來(lái)源。

研究工具是根據(jù)李克特測(cè)量量表形式制作的調(diào)查問(wèn)卷。

本論文共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，分配比例為：房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者60份，房地產(chǎn)企業(yè)普通員工180份，房地產(chǎn)企業(yè)顧客360份?；厥展灿?jì)588份，有效率為98.0%，符合設(shè)計(jì)要求。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：“服感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期、中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度”的Cronbach α系數(shù)值結(jié)果分別是： 0.706、0.858、0.692、0.817、0.645、0.769，都大于研究設(shè)計(jì)的最低值0.6，所以符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。

結(jié)構(gòu)效度分析：通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.589-0.832，超過(guò)0.5，這說(shuō)明各個(gè)不同問(wèn)題（屬性）與相同成份內(nèi)（變量）之間存在正相關(guān)，符合論文設(shè)計(jì)要求，表明變量中各個(gè)題目與其相應(yīng)變量間均有較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過(guò)旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為六個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文的各個(gè)題目具有獨(dú)立性的，問(wèn)卷題目的判別效度是符合設(shè)計(jì)要求的。

描述性分析：總體均值中最高的是感知銷售價(jià)格（4.3724），其次是感知硬件質(zhì)量（4.0807），第三是感知環(huán)境質(zhì)量（3.9599），第四是房地產(chǎn)顧客滿意度（3.9217），第五是感知顧客預(yù)期（3.7405），第六是感知售后服務(wù)（3.4762）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于“感知銷售價(jià)格”的回答得分最高，對(duì)于“感知售后服務(wù)”的回答得分是最低的。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是感知售后服務(wù)（0.92680），其次是感知顧客預(yù)期（0.89545），第三是房地產(chǎn)顧客滿意度（0.85758），第四是感知環(huán)境質(zhì)量（0.83637），第五是感知硬件質(zhì)量（0.82441），第六是感知銷售價(jià)格（0.80576）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于“感知售后服務(wù)”的回答分歧最大，對(duì)于“感知銷售價(jià)格”的回答最為集中。

皮爾遜（矩陣）分析：在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”和“中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度”之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值分別為0.735、0.468、0.592、0.514、0.583，介于0.40-0.80之間，說(shuō)明這五個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度以上的相關(guān)性。所有自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)為0.016～0.192之間，均小于0.4的相關(guān)性。

五、結(jié)論

本論文通過(guò)對(duì)于相關(guān)研究文獻(xiàn)的概覽和研究數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，對(duì)北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了分析，這對(duì)于本論文提出的研究問(wèn)題給予了回答，并且驗(yàn)證了研究假設(shè)。即對(duì)于“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”具有影響的因素有“感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”，這些影響因素與“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”之間存在中等強(qiáng)度及以上的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了五個(gè)自變量作為影響因素對(duì)于北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的作用進(jìn)行了研究，這對(duì)于本論文在理論和實(shí)踐方面的研究意義都是一個(gè)限制。

參考文獻(xiàn)：

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[7]李軍.房地產(chǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì).2011.11.

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；信息共享系統(tǒng)；MLS；經(jīng)紀(jì)電商模式

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理部門希望引入國(guó)際上通行的成熟高效的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)信息共享模式――MLS，但未能實(shí)現(xiàn)。我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自本世紀(jì)初起經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模急劇膨脹，信息管理效率低下的問(wèn)題未得到有效解決。2013年后，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷，交易量大幅下降，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)進(jìn)入低迷期，企業(yè)開始多方尋求突破困境的方法，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各主體的共同選擇，無(wú)論是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，還是蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公司，都期望利用互聯(lián)網(wǎng)改善和提升傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)運(yùn)行效率，以此促使傳統(tǒng)行業(yè)蛻變。在這樣的背景下，富有中國(guó)特色的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息共享系統(tǒng)--經(jīng)紀(jì)電商模式漸成雛形。那么，我國(guó)的新型電商模式和MLS有何異同，各自有哪些利弊呢？

一、 MLS簡(jiǎn)述

20世紀(jì)30年代，MLS（Multiple Listing System）誕生于美國(guó)，作為經(jīng)紀(jì)人自發(fā)組織實(shí)施的一種信息共享系統(tǒng)，被全美大多數(shù)經(jīng)紀(jì)人所接受。由于該模式卓有成效，后被加拿大、澳大利亞、新西蘭等多國(guó)引入，成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)信息共享系統(tǒng)的經(jīng)典模式。至今，MLS所發(fā)揮的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出共享房源信息、加速銷售的范圍，成為行業(yè)廣泛接受的嚴(yán)謹(jǐn)而先進(jìn)的行業(yè)準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)管理模式。

MLS產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟、契約精神普及的發(fā)達(dá)國(guó)家，其構(gòu)建與實(shí)施的前提條件為：房主與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂獨(dú)權(quán)委托合同。該合同決定了委托人和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的兩層關(guān)系：首先為關(guān)系，關(guān)系使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的角色定位非常明確，即代表委托人的利益行事，不會(huì)陷入居間關(guān)系中經(jīng)紀(jì)人一手托兩家的尷尬境地；第二層關(guān)系為獨(dú)權(quán)，即在合同約定期內(nèi)公司對(duì)委托房源銷售權(quán)的壟斷，排除了其他經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)甚至房主自己的銷售權(quán)。銷售權(quán)的壟斷看似降低了競(jìng)爭(zhēng)效率，而實(shí)際上，由于房地產(chǎn)的交易從獲取信息、選擇、看房，直至談判成功的過(guò)程很長(zhǎng)，60-90天的獨(dú)權(quán)委托期限對(duì)房地產(chǎn)交易效率的影響是有限的。獨(dú)權(quán)委托規(guī)范了行業(yè)秩序，避免了信息重復(fù)。同時(shí)，獨(dú)權(quán)委托配合MLS的競(jìng)合運(yùn)行模式，在實(shí)際操作過(guò)程中，非但不會(huì)降低銷售效率，反而實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)由多個(gè)經(jīng)紀(jì)人銷售。

MLS的競(jìng)合模式是這樣運(yùn)行的：會(huì)員經(jīng)紀(jì)人獲得獨(dú)權(quán)委托的房源后，必須在3天內(nèi)把核實(shí)過(guò)的、完備的房源信息在MLS中，其后，該房源可由全部加入MLS的會(huì)員經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行銷售，銷售傭金在房源經(jīng)紀(jì)人和銷售經(jīng)紀(jì)人之間按既定比例分享。在競(jìng)合模式下，美國(guó)MLS中約95%的房屋是由非房源經(jīng)紀(jì)人銷售出去的。由于全美90%的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人加入了MLS，因此，MLS模式形成了近乎覆蓋全美的高效競(jìng)合的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)生態(tài)圈。

美國(guó)MLS的所有者為各地區(qū)、各級(jí)別的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)，與政府沒(méi)有關(guān)系，所有的會(huì)員數(shù)據(jù)都在National REALTOR Data System（簡(jiǎn)稱NRDS）系統(tǒng)中進(jìn)行更新和維護(hù)。NRDS將各城市行業(yè)協(xié)會(huì)定義為會(huì)員數(shù)據(jù)收集的最初發(fā)起者，并頒發(fā)“數(shù)據(jù)接入點(diǎn)”身份。城市、州和全國(guó)三個(gè)級(jí)別的行業(yè)協(xié)會(huì)在NRDS中采取階梯式權(quán)限管理，全國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)擁有最終解釋權(quán)。系統(tǒng)中所有協(xié)會(huì)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人員均須嚴(yán)格遵守國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)則，一旦違規(guī)，其會(huì)員資格將被暫?；蛉∠?/p>

MLS需要大量的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)與管理，包括為會(huì)員機(jī)構(gòu)和人員安裝專門的軟硬件、定期系統(tǒng)維護(hù)和提供信息安全保障。美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)成立了自己的技術(shù)服務(wù)部門和技術(shù)研究部門，專職于MLS技術(shù)的實(shí)施和研發(fā)。

二、 我國(guó)難以移植MLS的原因分析

MLS對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的秩序規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展、信息高效利用產(chǎn)生了積極影響，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理部門關(guān)注并致力于引入MLS，但迄今未果。究其原因，有以下幾個(gè)方面。

首先，施行MLS的前提條件不具備。MLS的預(yù)設(shè)前提是獨(dú)權(quán)委托，但這一前提與我國(guó)消費(fèi)者的交易習(xí)慣不符。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的伴生行業(yè)，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)復(fù)蘇于20世紀(jì)80年代初，21世紀(jì)初開始快速擴(kuò)張，由于增長(zhǎng)速度過(guò)快，經(jīng)紀(jì)人員業(yè)務(wù)水平參差不齊，職業(yè)道德良莠參雜，行業(yè)自律缺失，法律法規(guī)有待完善，各種違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，負(fù)面信息時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。由于行業(yè)信譽(yù)差，交易者在與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)接觸的過(guò)程中，戒心較重，房主為了避免利益受損，刻意在經(jīng)紀(jì)公司之間設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同一房源在多家經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)掛牌。房屋需求者也會(huì)在多家經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)查看房源信息，與多家經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)談判，盡可能降低傭金和服務(wù)費(fèi)。二是獨(dú)權(quán)委托的法律支持不足，近年來(lái)，出于對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)，我國(guó)法院對(duì)涉及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)傭金糾紛的判決中，對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司格式合同中有關(guān)獨(dú)權(quán)委托的條款常常以違反《合同法》第三十九和四十條之規(guī)定為由，判決無(wú)效，這使得經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)常常手握獨(dú)權(quán)委托合同，實(shí)際卻難以實(shí)現(xiàn)獨(dú)權(quán)利益。三是我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以存量房租售為主，在該領(lǐng)域中，經(jīng)紀(jì)的主要方式是居間，則主要存在于業(yè)務(wù)量較少的新建商品房經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中。

其次，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)力量薄弱。當(dāng)前，我國(guó)各層次的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)均已建立，但是功能不全，力量薄弱，動(dòng)力不足。我國(guó)各地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)承擔(dān)的主要職責(zé)有，宣傳貫徹政府的各項(xiàng)法律法規(guī)政策、行業(yè)自律、行業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育、反映行業(yè)呼聲、組織行業(yè)交流等。雖然2011年4月1日頒布實(shí)施的《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理辦法》中明確指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)承擔(dān)起建立和維護(hù)運(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息共享系統(tǒng)的職責(zé)，但是目前我國(guó)尚未有任何地區(qū)的經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)建立了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息共享系統(tǒng)。

再次，不同類型的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)對(duì)MLS的態(tài)度不同。美國(guó)的MLS是經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)維護(hù)自身利益的自發(fā)行為結(jié)果，業(yè)界的參與度很高。我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在近十年的快速發(fā)展中，各企業(yè)在規(guī)模實(shí)力上已形成巨大差異，既有三兩人的單店，也有幾十人、百余人的中等企業(yè)，還有年銷售額上千億、員工幾萬(wàn)、分支機(jī)構(gòu)遍布多地的大型企業(yè)集團(tuán)，不同的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)由于自身境況不同，在發(fā)展訴求上差別很大，對(duì)MLS的態(tài)度各異。中小企業(yè)普遍歡迎，因?yàn)檫@些企業(yè)在店鋪致勝的時(shí)代處于劣勢(shì)，房源信息不足，期待通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)改善信息資源的短缺的困境。大企業(yè)的態(tài)度比較遲疑甚至消極，一方面他們房源占有率高，例如鏈家地產(chǎn)公司在北京市場(chǎng)占有了80%的房源，無(wú)需借助MLS收集信息。其次，大型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都建立了類似于ERP管理體系，通過(guò)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了房源共享和內(nèi)部合作。同時(shí)，大型企業(yè)在開店和招收經(jīng)紀(jì)人員方面花費(fèi)了大量成本，如果加入MLS，則意味著經(jīng)紀(jì)人獨(dú)立性的增強(qiáng)，可能得不償失。另外，大型企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)不菲，并入大系統(tǒng)可能導(dǎo)致其原有系統(tǒng)被改造甚至廢棄，這有可能造成企業(yè)信息系統(tǒng)投資的浪費(fèi)。

三、 我國(guó)新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)信息共享系統(tǒng)的產(chǎn)生

作為信息服務(wù)業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基礎(chǔ)在于為交易者提供信息的數(shù)量、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、全面性、適用性，在此基礎(chǔ)上，輔以經(jīng)紀(jì)人的營(yíng)銷、溝通和個(gè)性化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)交易。為了提高運(yùn)行效率，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生信息共享的需要，建立跨企業(yè)的經(jīng)紀(jì)信息共享系統(tǒng)。

在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)初期，企業(yè)沒(méi)有信息共享的需求，各自為政，開拓業(yè)務(wù)。2003年后，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)步入規(guī)?；?jīng)營(yíng)，企業(yè)快速開店，進(jìn)入連鎖時(shí)代，隨著大中型經(jīng)紀(jì)公司店鋪的日益增多，出于內(nèi)部統(tǒng)一管理、績(jī)效評(píng)定、內(nèi)部合作的需要，紛紛建立了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)。步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)紛紛借助網(wǎng)絡(luò)的力量，其基本模式為經(jīng)紀(jì)公司與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司簽訂合作協(xié)議，經(jīng)紀(jì)公司提供房源，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司提供平臺(tái)，房屋特征和經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系方式等信息，購(gòu)房者和租客在在平臺(tái)公司的網(wǎng)頁(yè)上搜索有意向的房源并聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人，完成后續(xù)服務(wù)。在這種模式中，網(wǎng)絡(luò)起到了信息作用，而信息共享特征不明顯，因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)依然是零和博弈。由于全部收益只能由率先實(shí)現(xiàn)銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)獨(dú)享，經(jīng)紀(jì)人不免采用多種手段，有些違規(guī)違法，有些則在信息不對(duì)稱的掩護(hù)下發(fā)送虛假信息。而經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)各自收集信息、信息，造成行業(yè)中的房源信息重復(fù)與局部壟斷割據(jù)并存。經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人之間只競(jìng)爭(zhēng)不合作，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)信息處理效率低，傭金費(fèi)用高，在不斷高企的房?jī)r(jià)上，使購(gòu)房人進(jìn)一步增加了負(fù)擔(dān)。在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，這些弊端不會(huì)對(duì)企業(yè)收益構(gòu)成重大影響，因此并未觸發(fā)企業(yè)強(qiáng)烈的改善動(dòng)機(jī)。

2013年后，由于交易行情低迷，經(jīng)紀(jì)公司成本壓力不斷增大，希望網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司降低端口費(fèi)，協(xié)商未果，雙方合作破裂。2014年，鏈家地產(chǎn)、偉業(yè)我愛(ài)我家紛紛和我國(guó)最大的房源信息平臺(tái)搜房網(wǎng)解約。同年10月，鏈家集團(tuán)將下屬的線上平臺(tái)“鏈家在線”更名為“鏈家網(wǎng)”，實(shí)行平臺(tái)開放，不僅為鏈家員工服務(wù)，而且吸納企業(yè)外的經(jīng)紀(jì)人加盟，共享房源信息，合作銷售。偉業(yè)我愛(ài)我家也把省下來(lái)的廣告費(fèi)、端口費(fèi)，用于打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與此同時(shí)失去大型經(jīng)紀(jì)公司房源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司則開始招聘經(jīng)紀(jì)人員，實(shí)現(xiàn)從信息平臺(tái)向房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)電商的轉(zhuǎn)變。此外，愛(ài)屋及屋、Q房網(wǎng)、房多多等多家電商涌入該行業(yè)，建立了多個(gè)局部信息共享平臺(tái)，這些經(jīng)紀(jì)電商自身不從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，其主要功能為收集房源、房源，依靠各經(jīng)紀(jì)公司的加盟經(jīng)紀(jì)人銷售，與銷售成功者分享傭金，形成了類似于美國(guó)房源經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化組織。

四、 我國(guó)新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)信息共享系統(tǒng)與MLS的對(duì)比

當(dāng)前，我國(guó)產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)信息共享系統(tǒng)與產(chǎn)生于80多年前的MLS相比存在巨大差異。

首先，主體性質(zhì)不同。MLS的所有者為各級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)，我國(guó)則為經(jīng)紀(jì)電商，這是兩者最本質(zhì)的區(qū)別，據(jù)此，我們可以將兩者分別稱為協(xié)會(huì)模式和電商模式。行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)的自治組織，以行業(yè)服務(wù)和行業(yè)自律為宗旨，是非營(yíng)利組織，收取費(fèi)用的高低以維持系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的成本為限，因此收費(fèi)低廉。我國(guó)的電商模式是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)企業(yè)為主體，企業(yè)以營(yíng)利為目的，獲得的收入不僅要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、運(yùn)行和維護(hù)的費(fèi)用，企業(yè)還要獲得不低于社會(huì)平均水平的利潤(rùn)率，否則投資將從經(jīng)紀(jì)電商中流出。

其次，收益模式差別巨大。MLS的收益來(lái)自于：使用該系統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人的會(huì)員費(fèi)、整合房地產(chǎn)信息打包出售給各研究機(jī)構(gòu)和大專院校的收益、咨詢收益。其中會(huì)員費(fèi)是主要收入來(lái)源，盡管MLS大約每人40美元的會(huì)員月費(fèi)非常低，與經(jīng)紀(jì)人月均4 500美元的收入相比僅占不足1%，但是由于會(huì)員眾多，MLS的收益總量非?？捎^。我國(guó)的電商模式不收取加盟者會(huì)員費(fèi)，而是從成交的租售傭金中分成。當(dāng)前，純粹的經(jīng)紀(jì)電商由于自身沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人，節(jié)約了人員費(fèi)用，但必須支出系統(tǒng)的建設(shè)、推廣和維護(hù)費(fèi)，這也是巨額成本，只有依靠不斷增加成功交易的總量才能盈虧平衡乃至獲得盈利。與MLS相比，電商模式的收益方式更加豐富靈活，除了當(dāng)前的分傭方式，也可以依據(jù)經(jīng)紀(jì)人使用的次數(shù)、流量或成功交易的交易件數(shù)來(lái)收費(fèi)，還可以按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“羊毛出在豬身上”的邏輯，采取“用戶免費(fèi)，客戶收費(fèi)”的方式，首先吸引大量使用者，培養(yǎng)高粘性用戶（主要是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員），當(dāng)該網(wǎng)站成為房地產(chǎn)租售乃至相關(guān)人員的集聚地時(shí)，則引入客戶--各類與房地產(chǎn)有關(guān)的廣告客戶，獲取收益。同時(shí)，經(jīng)紀(jì)電商也可以對(duì)交易數(shù)據(jù)整理打包出售，獲取相應(yīng)收益。

第三，MLS更有利于經(jīng)紀(jì)人利益的保護(hù)，而電商模式更有利于對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)。MLS中，對(duì)房源信息的壟斷造成房屋買賣雙方對(duì)該系統(tǒng)的依賴，在傭金費(fèi)率上缺乏議價(jià)能力，更有利于經(jīng)紀(jì)人利益的維護(hù)。從世界范圍來(lái)看，美國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)傭金費(fèi)率處于較高水平。而我國(guó)的經(jīng)紀(jì)電商模式誕生于市場(chǎng)不景氣、激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，從實(shí)際效果來(lái)看，電商模式已經(jīng)在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)刮起了降價(jià)旋風(fēng)。在電商進(jìn)入該行業(yè)前，房屋交易傭金費(fèi)率普遍在2.5%以上，租賃傭金則為半月到一月的租金，而電商進(jìn)入后，行業(yè)傭金費(fèi)率進(jìn)入明顯的下行通道，目前最低的交易傭金費(fèi)率為0.5%，租賃傭金則為3天房租，這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商模式會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)輕資產(chǎn)、低成本運(yùn)行，經(jīng)紀(jì)人員分傭比提高、自由度加大，高素質(zhì)員工比例提升， 這些亦有利于降低傭金、提升服務(wù)質(zhì)量。

第四，運(yùn)行前提不同。MLS要求獨(dú)權(quán)委托，我國(guó)的電商模式以開放式委托為主。從信息共享的效果來(lái)看，整個(gè)地區(qū)共用一個(gè)系統(tǒng)，將全地區(qū)加盟經(jīng)紀(jì)人收集到的信息“一網(wǎng)打盡”顯然是效率最高的形式，MLS在這一點(diǎn)上優(yōu)勢(shì)突出。我國(guó)的電商模式則陷入一種悖論：如果僅有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將形成壟斷經(jīng)營(yíng)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)電商收取高額費(fèi)用，服務(wù)質(zhì)量下降；如果有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，雖然可以遏制壟斷，但信息共享的優(yōu)越性又不能充分實(shí)現(xiàn)。因此，由于存在“經(jīng)紀(jì)信息效率最大化”和“企業(yè)利潤(rùn)最大化”這兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)，電商模式有可能陷入魚與熊掌不可兼得的困境。

總體來(lái)看，目前我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)形成了各方參與主體（包括傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司以及電商）都朝經(jīng)紀(jì)電商轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，而經(jīng)紀(jì)電商存在的基礎(chǔ)顯然為一定范圍內(nèi)的經(jīng)紀(jì)信息共享體系。當(dāng)前，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)尚處于轉(zhuǎn)型期，各主體強(qiáng)調(diào)抓住機(jī)遇自我發(fā)展，這是企業(yè)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中的理性選擇，然而，從行業(yè)整體考慮，信息割據(jù)顯然不是最優(yōu)狀態(tài)，不僅造成信息平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，而且信息大量重復(fù)，行業(yè)整體運(yùn)行效率較低。未來(lái)如果政府嚴(yán)格執(zhí)行單邊獨(dú)權(quán)委托的政策，各平臺(tái)的房源信息都會(huì)減少，降低交易成功的概率。因此，我國(guó)目前的經(jīng)紀(jì)電商模式仍處于探索時(shí)期，將會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷完善和提升。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金階段性成果（項(xiàng)目號(hào)：12XMZ101）；北京建筑大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：331613022）。

篇4

【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國(guó)房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略能夠給您帶來(lái)一些靈感。

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購(gòu)買事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營(yíng)銷是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

(一)文化

篇5

本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

論文作者簽名：                                                                     導(dǎo)師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型、利弊、機(jī)會(huì)、威脅，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過(guò)大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況，以4P營(yíng)銷為前提，4R營(yíng)銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營(yíng)銷及公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測(cè)工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案和具體實(shí)施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案、整合營(yíng)銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 3

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì) 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場(chǎng)狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營(yíng)銷的運(yùn)用 11

二、4R營(yíng)銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案實(shí)施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件 18

五、搜索引擎營(yíng)銷 18

六、公共關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語(yǔ) 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場(chǎng)成本,越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理模式必須發(fā)生一場(chǎng)徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長(zhǎng)26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。（如圖1-2)與2008年相比，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國(guó)產(chǎn)總值將超過(guò)4000美元, 這就意味著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國(guó)加入WTO以來(lái), 從需求拉動(dòng)方面來(lái)看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會(huì)對(duì)我國(guó)城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個(gè)低迷期，但是從總體及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型、利弊，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況

1998年-2007年中國(guó)商品房銷售面積和銷售額平均每年增長(zhǎng)24.3%，銷量年均增長(zhǎng) 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國(guó)住宅市場(chǎng)的鋼性需求，所以造成中國(guó)近幾年住宅市場(chǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，形成房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的局面。中國(guó)城市化率的增長(zhǎng)，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國(guó)住宅市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房?jī)r(jià)齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來(lái)首次出現(xiàn)年度房?jī)r(jià)下跌。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對(duì)該市場(chǎng)的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來(lái)說(shuō)，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，價(jià)格的一度降低也在情理之中。無(wú)論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來(lái)接手。而房?jī)r(jià)到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房?jī)r(jià)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。而最近幾年房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購(gòu)買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對(duì)他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房?jī)r(jià)這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國(guó)真正的富人能有多少呢？可以說(shuō)，房?jī)r(jià)下跌并不是房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，而是價(jià)格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價(jià)值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買房的跡象，但是卻與以前的投資過(guò)熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的購(gòu)房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢(shì)大致一致，但是，每個(gè)城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的本土特色也十分明顯。綜合來(lái)講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來(lái)為人們仰慕不已，人們?cè)谟^賞西湖美景的同時(shí)，一種“住在杭州”的愿望，便會(huì)從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來(lái)越多有能力的購(gòu)房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房?jī)r(jià)縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺(tái)的杭州別墅政策，更是讓別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時(shí)隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來(lái)分一杯美羹。

杭州是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績(jī)，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個(gè)樓盤均是比當(dāng)時(shí)預(yù)期低價(jià)開盤，但效果決然不同，主要是先行動(dòng)與后行動(dòng)的區(qū)別，前者最開始行動(dòng)，得到的效果比較明顯，而后行動(dòng)的由于市場(chǎng)上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬(wàn)科房產(chǎn)正是一個(gè)很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺(tái)的一系列政策，結(jié)合前幾個(gè)月市場(chǎng)的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會(huì)期間調(diào)查問(wèn)卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購(gòu)房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?jiàn)，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來(lái)都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場(chǎng)卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說(shuō)也不浪費(fèi)。而對(duì)于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺(jué)得要想租出去恐怕并不方便，所以對(duì)于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺(tái)，這一現(xiàn)象將會(huì)有所改變，對(duì)寫字樓的投資也將越來(lái)越多。同時(shí)中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場(chǎng)。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購(gòu)房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢(shì)他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房?jī)r(jià)普遍比市區(qū)各地段低，對(duì)于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房?jī)r(jià)升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，并且，隨著市場(chǎng)前景和行業(yè)利潤(rùn)的看好，越來(lái)越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商更加注重營(yíng)銷手段，雖然新的營(yíng)銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點(diǎn)梳理。5、房展會(huì)。6、精裝修。7、評(píng)獎(jiǎng)。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有四個(gè)特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下七大優(yōu)勢(shì)（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大大的增加了營(yíng)銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對(duì)于一個(gè)企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價(jià)，短短幾秒鐘可能就要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，而一般網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格不會(huì)超過(guò)十萬(wàn)，再加上網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時(shí)間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購(gòu)房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

（四）主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)還進(jìn)行了鏈接，為購(gòu)房者提供及時(shí)的購(gòu)房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測(cè)量

傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)果難以測(cè)量，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以通過(guò)流量監(jiān)測(cè)軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購(gòu)房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時(shí)間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價(jià)值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（opportunities）：

（一）我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時(shí)，隨著80后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營(yíng)銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開始逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。

（三）有競(jìng) 爭(zhēng)力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂(lè)居等二三線品牌，以往對(duì)于市場(chǎng)的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競(jìng)爭(zhēng)，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時(shí)進(jìn)步，占有更大的市場(chǎng)份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威脅威脅（threat）：

（一）報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營(yíng)銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過(guò)于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)就不夠。

（二）對(duì)于不同樓盤的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時(shí)候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個(gè)位置上搖擺，無(wú)法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個(gè)尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國(guó)來(lái)看新浪樂(lè)居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國(guó)各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國(guó)家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬(wàn)㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品。現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營(yíng)造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂(lè)園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場(chǎng)兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來(lái)，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽(yáng)臺(tái)、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈(zèng)生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級(jí)中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場(chǎng)狀況分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽(yáng)春”已經(jīng)一躍成了“銷售過(guò)熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房?jī)r(jià)過(guò)高，呼吁要降低房?jī)r(jià)；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個(gè)原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來(lái)越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場(chǎng)的沃土中分一杯羹。面對(duì)這一瘋狂的購(gòu)房熱潮，盡管專家預(yù)測(cè)2010年杭州房?jī)r(jià)將跌幅10%-20%，但是開春以來(lái)，杭州房?jī)r(jià)一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場(chǎng)前景究竟怎么樣，誰(shuí)都說(shuō)不上來(lái)。雖然，從長(zhǎng)期來(lái)看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來(lái)，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測(cè)房市的進(jìn)一步走勢(shì)，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢(shì)走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對(duì)雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來(lái)衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來(lái)說(shuō)，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠(chéng)園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個(gè)容易聚集高端住宅的地方，而其均價(jià)在2.2萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元/㎡，西溪晴雪的價(jià)格定高了。

與此同時(shí)，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無(wú)論從價(jià)位、產(chǎn)品類型、開盤時(shí)間還是小區(qū)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，都是西溪晴雪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，更要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)主動(dòng)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式從營(yíng)銷的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)

一、4P營(yíng)銷的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個(gè)項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過(guò)大面積的贈(zèng)送，滿足了客戶對(duì)陽(yáng)光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢(mèng)想。并且開發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見(jiàn)圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時(shí)跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房?jī)r(jià)也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過(guò)后，房市的后力不足，遲早面對(duì)崩盤的境地。就這一點(diǎn)，開發(fā)商也拿捏不定，無(wú)法判斷樓市價(jià)格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競(jìng)價(jià)活動(dòng)，最后制定了具體價(jià)格，見(jiàn)圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價(jià)格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購(gòu)買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，造成強(qiáng)勢(shì)宣傳。

電子郵件營(yíng)銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會(huì)成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會(huì)定期收到西溪晴雪的最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營(yíng)銷

4P營(yíng)銷固然有效，但也存在著不足，因此我們?cè)?P營(yíng)銷的基礎(chǔ)上引入4R營(yíng)銷，并通過(guò)網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠(chéng)消費(fèi)。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長(zhǎng)效營(yíng)銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。圖4-3（4R營(yíng)銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營(yíng)銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營(yíng)銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無(wú)論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來(lái)達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來(lái)分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購(gòu)房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來(lái)的更加重要。

在萬(wàn)科事件中，購(gòu)房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來(lái)，服務(wù)時(shí)很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問(wèn)題。就目前看來(lái)，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評(píng)。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對(duì)于客戶而言的，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無(wú)論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對(duì)所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問(wèn)題，并且開展與購(gòu)房者的互動(dòng)，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無(wú)形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購(gòu)房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個(gè)亮點(diǎn)，富有詩(shī)意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來(lái)了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動(dòng)時(shí)間也越來(lái)越少，他們也就不能把購(gòu)物當(dāng)做一種休閑和樂(lè)趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動(dòng)，并盡可能月節(jié)省時(shí)間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說(shuō)，我們沒(méi)有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個(gè)核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過(guò)的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個(gè)武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)時(shí)刻在電腦旁，手機(jī)卻時(shí)刻在人們身邊，從某種角度來(lái)講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會(huì)把樓盤的最新動(dòng)態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時(shí)了解樓盤最新動(dòng)態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房?jī)r(jià)的日益上升使得它來(lái)的尤為重要，省去了中間商，購(gòu)房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動(dòng)的解決客戶問(wèn)題，還要主動(dòng)的了解客戶需求，建立客戶資料庫(kù)，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，我們通過(guò)“專業(yè)”和“商品”來(lái)做到這一點(diǎn)

1、專業(yè)

顯而易見(jiàn)，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問(wèn)題都不能解答，那何來(lái)的銷售，所以公司都會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動(dòng)，如：辯論，模擬購(gòu)房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P向來(lái)都受到好評(píng)。而西溪晴雪無(wú)論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價(jià)格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報(bào)酬（Reward）

顧名思義，報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時(shí)間”。

1、品味

我們社會(huì)中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂(lè)隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動(dòng)隊(duì)相連，而預(yù)測(cè)他們未來(lái)的品味是不可能的。

對(duì)于那些對(duì)技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時(shí)間

時(shí)間不一定是指便利，時(shí)間戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時(shí)間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒(méi)有能力完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)之道。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對(duì)西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式結(jié)合起來(lái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫(kù)克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評(píng)價(jià) 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購(gòu)物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價(jià)值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒(méi)有什么區(qū)別，而怎樣賣確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶創(chuàng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，提供更方便舒適的購(gòu)買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個(gè)C來(lái)表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰(shuí)才是你的選擇呢?是全國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛(ài)我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會(huì)選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價(jià)格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯(cuò)誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報(bào)往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問(wèn)題。這一步，也就是螺旋式營(yíng)銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長(zhǎng)期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個(gè)過(guò)程中唯一受損的知識(shí)人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營(yíng)銷。

螺旋式營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來(lái)制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個(gè)“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個(gè)環(huán)節(jié)輸入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個(gè)倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤(rùn)。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國(guó)界，可以改變?cè)从谡?、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購(gòu)物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥?lái)的貨幣是概念，而概念病毒機(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問(wèn)既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過(guò)去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請(qǐng)注意生產(chǎn)這個(gè)詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長(zhǎng)大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)見(jiàn)不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢?，由此可?jiàn)意識(shí)是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對(duì)住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)措施取得了很好的效果，而中國(guó)人是很愛(ài)學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競(jìng)爭(zhēng)中也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時(shí)，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購(gòu)房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過(guò)一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡(jiǎn)單文字解說(shuō)，讓網(wǎng)友對(duì)樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡(jiǎn)單，占用內(nèi)存小，整個(gè)開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個(gè)特別之處，就是贈(zèng)送了飄窗和陽(yáng)臺(tái)，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會(huì)有疑問(wèn)，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會(huì)送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒(méi)有出來(lái)，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來(lái)越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。因此全景樣板房展示就生動(dòng)地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對(duì)江南一品的贈(zèng)送面積更加信任和喜愛(ài)。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測(cè)一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問(wèn)題，傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)軟件最多也只能對(duì)（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個(gè)最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶自己項(xiàng)目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量。

后臺(tái)每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時(shí)反應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略，對(duì)整個(gè)廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對(duì)該問(wèn)題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本原因。

搜索引擎營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營(yíng)銷的常用手段：

（一） 競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。客戶可以通過(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問(wèn)者。

而在國(guó)內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競(jìng)價(jià)排名流程圖

對(duì)此我們?cè)黾恿送度耄诎俣群蚲oogle中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購(gòu)買關(guān)鍵詞中，購(gòu)買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來(lái)網(wǎng)站免費(fèi)登錄時(shí)所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時(shí)，你所購(gòu)買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級(jí)別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個(gè)效果。

六、公共關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用

公共關(guān)系營(yíng)銷即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來(lái)越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷資源，已成為營(yíng)銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動(dòng)，BBS讓我們隨時(shí)了解客戶，并對(duì)此作出修改，同時(shí)我們還開展了開春踏青等活動(dòng)，拉近了與客戶的關(guān)系，同時(shí)在活動(dòng)中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時(shí)，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過(guò)已在客戶使病毒不斷傳播，同時(shí)運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場(chǎng)份額和占有率。見(jiàn)圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營(yíng)銷流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過(guò)四個(gè)月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營(yíng)銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見(jiàn)。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見(jiàn)，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場(chǎng)發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個(gè)開始，相信過(guò)幾年，杭州的開發(fā)商一定會(huì)轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語(yǔ)

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)新的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會(huì)越來(lái)越好，開發(fā)商會(huì)慢慢接近這種新型的營(yíng)銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來(lái)沒(méi)有半點(diǎn)的倦意，有些時(shí)候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒(méi)有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的性格讓我感受很深，對(duì)我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵(lì)、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

篇6

關(guān)鍵詞：旅游度假房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;整合營(yíng)銷;重慶仙女山

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒(méi)有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

2.3區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

3.1樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過(guò)文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過(guò)利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過(guò)口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究［J］．農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006(21):75－77.

篇7

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)　營(yíng)銷　人才培養(yǎng)　策略

論文摘要：隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷人才的需求量供不應(yīng)求。房地產(chǎn)營(yíng)銷人才在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。對(duì)于目前我國(guó)某些房地產(chǎn)公司推出的樓盤發(fā)生的積壓現(xiàn)象而言，主要是與房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的嚴(yán)重滯后，在培養(yǎng)營(yíng)銷人才方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題。本文就是攫取了當(dāng)前時(shí)期下我國(guó)高職院校在培養(yǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷人才為主要闡述對(duì)象，對(duì)如何培養(yǎng)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷人才進(jìn)行了著重地闡述。

引言

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了快速地發(fā)展，這主要是與消費(fèi)者的消費(fèi)能力的提高以及對(duì)優(yōu)越生活的追求是分不開的?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃地發(fā)展，然而，對(duì)于某些經(jīng)營(yíng)理念欠妥的房地產(chǎn)公司，仍然會(huì)出現(xiàn)推出樓盤發(fā)生大量積壓的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，這主要是與房地產(chǎn)公司營(yíng)銷人才的素質(zhì)是分不開的。這就是擺在高校面前的一個(gè)難題，即當(dāng)前應(yīng)該如何加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷人才綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。本文主要以這個(gè)難題為主要線索，提出了高職院校應(yīng)該如何加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷人才素質(zhì)的培養(yǎng)，即需要對(duì)該專業(yè)的學(xué)生的“能力”進(jìn)行提高，只有做到上述幾點(diǎn)，才能夠培養(yǎng)出高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷人才。

1.當(dāng)前時(shí)期下高職房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題分析

當(dāng)前，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)人才是非常緊俏的人才，這就需要高職院校能夠培養(yǎng)出與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相吻合的高層次以及實(shí)踐能力較強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷人才。但是，根據(jù)筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)過(guò)程中卻存在著某些較為突出的問(wèn)題。下面就將這些問(wèn)題進(jìn)行著重地闡述。

1.1 教學(xué)理論不能很好地與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐相吻合

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷，它需要學(xué)生在掌握本領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，要求學(xué)生能夠具有非常強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)踐方面的溝通能力。然而，據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)和觀察可知，高職院校的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)仍舊是過(guò)于強(qiáng)調(diào)該領(lǐng)域的一些理論知識(shí)，而忽略了學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐的重要性，因此學(xué)生們所獲得的僅僅是理論知識(shí)，而對(duì)實(shí)踐十分缺乏。那么，學(xué)生的實(shí)踐能力也就無(wú)法得到培養(yǎng)。

1.2 缺乏在房地產(chǎn)公司進(jìn)行實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)

根據(jù)當(dāng)前我國(guó)的職場(chǎng)的發(fā)展不難看出，我國(guó)職場(chǎng)正在朝著兩個(gè)極端的方向而發(fā)展，即一方面用人單位是求賢若渴，而另一方面大學(xué)生卻存在找工作難的問(wèn)題。房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生均對(duì)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)抱有一定的期望，卻事與愿違，學(xué)校組織學(xué)生的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)非常少，這就使得房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生參與實(shí)踐的能力較差，專業(yè)的實(shí)際技能亟待加強(qiáng)。

1.3 團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力不夠強(qiáng)

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，對(duì)人才的首要要求就是一定要注重團(tuán)隊(duì)合作精神，在房地產(chǎn)實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，如果一個(gè)人單干是永遠(yuǎn)也不能完成得很好。但是，這反映在實(shí)際生活之中，由于每位學(xué)生的個(gè)性有較大的差異，而且學(xué)生的個(gè)性也十分之強(qiáng)，那么這就導(dǎo)致了在工作上很難融入至一個(gè)團(tuán)隊(duì)之中，從而這就引發(fā)了學(xué)生個(gè)人的團(tuán)隊(duì)精神不足。筆者認(rèn)為，若要能夠與現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展步伐相吻合，那么這就要求學(xué)生能夠?qū)C合性的知識(shí)加以學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神方面的歷練。

2.高職房地產(chǎn)營(yíng)銷人才素質(zhì)培養(yǎng)的對(duì)策

針對(duì)如上關(guān)于當(dāng)前我國(guó)高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的人才素質(zhì)培養(yǎng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題的分析，現(xiàn)提出如下幾點(diǎn)關(guān)于如何培養(yǎng)高職房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的人才的素質(zhì)，具體包括如下幾點(diǎn)：

2.1 要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)

對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：（1）首先對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的基本知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。這方面的基本知識(shí)主要包括房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)評(píng)估以及房地產(chǎn)投資等方面的知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)；（2）對(duì)房地產(chǎn)樓盤本身所具有的情況進(jìn)行介紹，讓學(xué)生做到“心中有數(shù)“。主要包括樓盤的建筑規(guī)模、價(jià)格定位、軟硬件設(shè)施以及買賣交易條件等；（3）加強(qiáng)物業(yè)管理方面知識(shí)的培訓(xùn)。主要包括物業(yè)管理的服務(wù)、公共契約以及管理規(guī)劃等方面；（4）對(duì)樓盤所在的區(qū)域的城市發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了解。

2.2 加強(qiáng)對(duì)學(xué)生各種能力的培養(yǎng)

2.2.1 適應(yīng)能力

對(duì)于即將走出校門而進(jìn)入房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行工作的高職院校的學(xué)生而言，外面的工作環(huán)境由于與學(xué)校的環(huán)境有著非常大的差異，這就導(dǎo)致有部分學(xué)生不能很好地、很快地對(duì)工作環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)，那么在實(shí)際的過(guò)程中，教師應(yīng)該積極地對(duì)學(xué)生適應(yīng)能力的培養(yǎng)，主要讓其深入房地產(chǎn)公司，了解和總結(jié)這些公司的企業(yè)文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略等，而且還要對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境進(jìn)行一定的熟悉和了解。

2.2.2 實(shí)際應(yīng)用能力

在高職房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)際教學(xué)之中，一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，也是實(shí)際教學(xué)的一個(gè)難題就是如何培養(yǎng)并不斷地提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，若要提供他們的實(shí)際應(yīng)用能力，需要做到：要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。筆者曾經(jīng)使用了這種方式進(jìn)行課堂教學(xué)，起到了教學(xué)相長(zhǎng)的良好效果。學(xué)生之間可以通過(guò)相互評(píng)價(jià)，提出相關(guān)的意見(jiàn)或是建議，從而使得學(xué)生的實(shí)際操作能力得到了最大的鍛煉。

3.結(jié)論

綜上所述可知，當(dāng)前時(shí)期下對(duì)于高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，應(yīng)該積極地構(gòu)建創(chuàng)新的教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，使得培養(yǎng)出的學(xué)生能夠更好地適應(yīng)即將到來(lái)的職場(chǎng)。針對(duì)當(dāng)前時(shí)期下高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過(guò)程中所存在的問(wèn)題的分析可知，應(yīng)該從加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)及加強(qiáng)對(duì)學(xué)生各種能力的培養(yǎng)兩個(gè)方面對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)加以培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王效東. 營(yíng)銷人才素質(zhì)培養(yǎng)的新思維[J].中國(guó)校外教育（理論），2009（10）.

篇8

【關(guān)鍵詞】樓市調(diào)控 房地產(chǎn) 發(fā)展趨勢(shì)

為了進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，保證其健康發(fā)展，我國(guó)政府頒布了相關(guān)政策或者法律法規(guī)，力圖控制當(dāng)前我國(guó)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的發(fā)展趨勢(shì)。2011年，國(guó)務(wù)院頒布了“國(guó)八條”，將之前的房地產(chǎn)法令作了進(jìn)一步細(xì)化，鞏固和擴(kuò)大了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控發(fā)展的新成果，這些政策的直接后果，就是我國(guó)的商品房大量堆積，庫(kù)存增加，房地產(chǎn)企業(yè)難以盈利，甚至無(wú)法收回成本。尤其是在一些發(fā)展較快的城市，商品房的銷售面積更是不斷下降。作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)的停滯不前，對(duì)我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定負(fù)面影響。

在當(dāng)前樓市政策地不斷深入下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)所能控制的，而是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。下面，筆者將對(duì)當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入探討。本論文的研究對(duì)于未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及研究過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一定的啟示。

房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)不斷深入

在國(guó)家的樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況發(fā)生了重大變化，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)不斷深入。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)的需求量，特別是普通住宅及經(jīng)濟(jì)適用房的需求量進(jìn)一步提高，這導(dǎo)致我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)熱。同時(shí)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低，很多小型的、并不具備相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)也躋身于房地產(chǎn)行業(yè)。但近幾年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展壓力，很多企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。此時(shí)，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，例如國(guó)家制定了商品房預(yù)售政策等，保證房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得足夠的發(fā)展資金而正常運(yùn)營(yíng)。房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)我國(guó)新華社消息，2013年我國(guó)又大約30家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額突破百億元，總的銷售額早已經(jīng)突破8000億元。

同時(shí)，由于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展緩慢，不少企業(yè)開始相互抱團(tuán)，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)，各種行業(yè)論壇不斷建立，尤其是中國(guó)地產(chǎn)金融拓展聯(lián)盟的成立，為各個(gè)會(huì)員提供了最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目池，同時(shí)為其發(fā)展提供了必要的資金，從最大程度上滿足了金融拓展聯(lián)盟中各種會(huì)員的生存發(fā)展需求。在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步提高。

房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)質(zhì)量將會(huì)進(jìn)一步提高，其運(yùn)作能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)

對(duì)房地產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量的理解，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，土地的質(zhì)量。第二，資產(chǎn)配置的能力。但就當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，大部分房地產(chǎn)企業(yè)都只關(guān)注土地的儲(chǔ)備量，而忽視了土地的再次利用。大部分房地產(chǎn)土地，都不能進(jìn)行延續(xù)開發(fā)。從資金方面來(lái)說(shuō)，2011年我國(guó)房地產(chǎn)上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率的平均值為63.58%，已經(jīng)突破了最大資產(chǎn)負(fù)債比例，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重威脅。而在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)面臨著更加嚴(yán)重的資金缺乏狀態(tài)。如何籌到更多的發(fā)展資金，保證其順利發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要發(fā)展任務(wù)之一。

這就要求房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，擴(kuò)大融資渠道，提高其運(yùn)作能力。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自己的信譽(yù)建設(shè)，提高自己的信貸能力，確保能夠貸到必要的發(fā)展基金。其次，部分房地產(chǎn)上市公司要進(jìn)行股票發(fā)行，提高自己的融資能力。除此之外，還可以發(fā)行相關(guān)的債權(quán)等。最后，要采取各種積極的措施，幫助REITS在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)落地。這就需要我國(guó)各個(gè)部門，包括建、財(cái)稅、證監(jiān)、保監(jiān)、銀監(jiān)等部門建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共同為REITs提供配套發(fā)展環(huán)境。

房地產(chǎn)行業(yè)的深度并購(gòu)趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)

自2010年以來(lái)，國(guó)家的房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步加強(qiáng)，手段也在不斷提高。為了應(yīng)對(duì)這些政策，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的并購(gòu)實(shí)例正在不斷增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近2010年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)實(shí)例有84起，占我國(guó)全部行業(yè)并購(gòu)實(shí)例的13.5%，并購(gòu)金額超過(guò)3億美元。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)實(shí)例還在不斷地深入。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展能力有限，創(chuàng)新能力不足，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被一些較大的房地產(chǎn)企業(yè)所吞并。并購(gòu)和融合已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的中重要發(fā)展策略之一。除此之外，原先房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)一些并不以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)逐漸退出房地產(chǎn)行業(yè)，這進(jìn)一步推動(dòng)了房地產(chǎn)并購(gòu)的步伐。

4.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，發(fā)展空間進(jìn)一步加大

隨著國(guó)家各種限購(gòu)令的不斷出臺(tái)，住宅性地產(chǎn)面臨著較大的困境，很多住宅地產(chǎn)不斷囤積。但我們必須注意到一點(diǎn)，國(guó)家的各項(xiàng)房地產(chǎn)政策都是針對(duì)居民住宅的，而商業(yè)地產(chǎn)并不在限購(gòu)的范圍之內(nèi)。因此，商業(yè)地產(chǎn)受到了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的重視，面臨較大的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使我國(guó)的消費(fèi)水平也在不斷地提高。到目前為止，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)逐漸超越日本，成為世界上重要的經(jīng)濟(jì)體之一。居民的消費(fèi)水平的不斷提高，房產(chǎn)的購(gòu)入能力也在不斷地提升。

但隨著所有的房地產(chǎn)開發(fā)商的目光聚焦于商業(yè)地產(chǎn)上，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考察當(dāng)代消費(fèi)者的生活需求，考慮不同的消費(fèi)階層的消費(fèi)需求，制定最合理的發(fā)展策略，例如創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)模式等。

與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)的投入較大，風(fēng)險(xiǎn)較高，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響也較大。因此，房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的樓市政策下面臨著較大的發(fā)展困境。

新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)必須在變革中求發(fā)展

為了進(jìn)一步活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益，房地產(chǎn)企業(yè)必須加快變革。首先，要加快改革發(fā)展機(jī)制，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)和制度等，保障產(chǎn)權(quán)，推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的合理、健康發(fā)展。其中，房地產(chǎn)法律法規(guī)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推力，同時(shí)也是企業(yè)轉(zhuǎn)型和正常運(yùn)行的重要的法律保障。各種法律法規(guī)的有效實(shí)施，可以防止房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中投機(jī)現(xiàn)象，保障各項(xiàng)權(quán)益，而制度則是房地產(chǎn)企業(yè)改革發(fā)展的重要制度保障，例如土地管理制度、稅收制度及房地產(chǎn)銷售制度等。另外，只有具備產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)企業(yè)，才能享有更大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

總之，在當(dāng)前的樓市調(diào)控政策下，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)，同時(shí)又面臨著較大的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)一步優(yōu)化房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引更多的資金投入，是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)之一。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變自己的經(jīng)營(yíng)管理方式，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)管理模式的深入，調(diào)控其發(fā)展方向，將房地產(chǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向性價(jià)比的提高。這樣一來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)才能在危機(jī)中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，加快產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，提高自己的社會(huì)效益等。相信未來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)一定能得到更好、更快的發(fā)展，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出的更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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篇9

[關(guān)鍵詞]營(yíng)業(yè)稅 稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁 房地產(chǎn)

一、我國(guó)營(yíng)業(yè)稅征收現(xiàn)狀

營(yíng)業(yè)稅是世界各國(guó)普遍實(shí)行的稅種。為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,國(guó)務(wù)院于1993年12月13日頒布了《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例》,并于1994年1月1日起實(shí)行。

營(yíng)業(yè)稅的征稅范圍包括在我國(guó)境內(nèi)提供應(yīng)稅勞務(wù)、轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)和銷售不動(dòng)產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為,涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)中第三產(chǎn)業(yè)這一廣泛的領(lǐng)域。第三產(chǎn)業(yè)直接關(guān)系著城鄉(xiāng)人民群眾的日常生活,因而營(yíng)業(yè)稅的征稅范圍具有廣泛性和普遍性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,營(yíng)業(yè)稅的收入也將逐步增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,營(yíng)業(yè)稅已經(jīng)成為我國(guó)僅次于增值稅、企業(yè)所得稅的主體稅種之一。根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局的統(tǒng)計(jì)資料,2004-2007年,我國(guó)營(yíng)業(yè)稅收入分別為3581.97億元,4232.46億元,5128.71億元,6582.17億元,分別占到稅收收入總額的14.82%,14.70%,14.74%,14.43%。

營(yíng)業(yè)稅的計(jì)稅依據(jù)為各種應(yīng)稅勞務(wù)收入的營(yíng)業(yè)額、轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓額、銷售不動(dòng)產(chǎn)的銷售額(三者統(tǒng)稱為營(yíng)業(yè)額)。在房地產(chǎn)領(lǐng)域,營(yíng)業(yè)稅以房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)收入為課稅對(duì)象。國(guó)家在房地產(chǎn)的建設(shè)實(shí)施階段和銷售階段,分別按房地產(chǎn)項(xiàng)目建造、安裝、裝飾作業(yè)的營(yíng)業(yè)額和房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的營(yíng)業(yè)額征收3%和5%的營(yíng)業(yè)稅,對(duì)從事房屋租賃業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人,按其租賃營(yíng)業(yè)額和3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅。房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)稅收入在營(yíng)業(yè)稅總收入中占有較重的份額。

二、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)業(yè)稅現(xiàn)狀

營(yíng)業(yè)稅已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的重要稅種,但從營(yíng)業(yè)稅目前在房地產(chǎn)行業(yè)的征收范圍來(lái)看,房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)業(yè)稅的免征減征范圍仍較廣,房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)業(yè)稅還有較大的征收空間:

根據(jù)《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例》規(guī)定:在中華人民共和國(guó)境內(nèi)銷售不動(dòng)產(chǎn)的單位和個(gè)人,按銷售額征收營(yíng)業(yè)稅。

但是,根據(jù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,政府對(duì)營(yíng)業(yè)稅的減稅免稅范圍也會(huì)適當(dāng)作出調(diào)整。1999年的《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)若干稅收政策的通知》(財(cái)稅[1999]210號(hào))規(guī)定:對(duì)個(gè)人購(gòu)買并居住超過(guò)一年的普通住宅,銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅;個(gè)人購(gòu)買并居住不足一年的普通住宅,銷售時(shí)營(yíng)業(yè)稅按銷售價(jià)減去購(gòu)入原價(jià)后的差額計(jì)征;個(gè)人自建自用住房,銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅;為了支持住房制度改革,《通知》還規(guī)定,對(duì)企業(yè)、行政事業(yè)單位按房改成本價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)出售住房的收入,暫免征收營(yíng)業(yè)稅;對(duì)按政府規(guī)定價(jià)格出租的公有住房和廉價(jià)住房暫免征營(yíng)業(yè)稅;對(duì)個(gè)人按市場(chǎng)價(jià)格出租的居民住房,暫按3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅。

2005年國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》(國(guó)稅發(fā)[2005]89號(hào))規(guī)定:2005年6月1日后,個(gè)人將購(gòu)買不足2年的住房對(duì)外銷售的,應(yīng)全額征收營(yíng)業(yè)稅;將購(gòu)買超過(guò)2年(含2年)的符合當(dāng)?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕?biāo)準(zhǔn)的住房對(duì)外銷售,給予免征營(yíng)業(yè)稅。

較大范圍的減稅免稅,減少了房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易成本,促進(jìn)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮,對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)起到了促進(jìn)和帶動(dòng)作用。但近幾年來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的秩序在一定程度上受到投機(jī)行為的破壞,較低的交易成本給房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)行為創(chuàng)造了有利條件,投資過(guò)熱,導(dǎo)致住房?jī)r(jià)格急速上漲,擾亂了市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

為了抑制投機(jī)和投資性購(gòu)房需求,從2006年6月1日起,對(duì)購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的,銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅;個(gè)人購(gòu)買普通住房超過(guò)5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的,銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅;個(gè)人購(gòu)買非普通住房超過(guò)5年(含5年)轉(zhuǎn)手交易的,銷售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。稅務(wù)部門要嚴(yán)格稅收征管,防止漏征和隨意減免。

2008年為了刺激樓市需求,貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》,12月29日財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知》(財(cái)稅[2008]174號(hào)),明確了個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的執(zhí)行細(xì)則,優(yōu)惠政策將營(yíng)業(yè)稅征免年限從原2006年政策中的5年改為2年。具體調(diào)整為:自2009年1月1日至12月31日,個(gè)人將購(gòu)買不足2年的非普通住房對(duì)外銷售的,全額征收營(yíng)業(yè)稅,個(gè)人將購(gòu)買超過(guò)2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房對(duì)外銷售的,按照其銷售收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅,個(gè)人將購(gòu)買超過(guò)2年(含2年)的普通住房對(duì)外銷售的,免征營(yíng)業(yè)稅。

2009年12月9日,國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出,個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年,12月23日,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),財(cái)政部公布了調(diào)整后的營(yíng)業(yè)稅政策,其中明年1月1日起,個(gè)人將購(gòu)買不足5年的非普通住房對(duì)外銷售的,全額征收營(yíng)業(yè)稅;個(gè)人將購(gòu)買超過(guò)5年(含五年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對(duì)外銷售的,按照其銷售收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅;個(gè)人將購(gòu)買超過(guò)5年(含五年)的普通住房對(duì)外銷售的,免征營(yíng)業(yè)稅。這已是2005年以來(lái)的第四次調(diào)整。

本次營(yíng)業(yè)稅政策細(xì)則的出臺(tái),有效地緩解了年底之前因政策恐慌而出現(xiàn)的集中過(guò)戶對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的壓力,響應(yīng)了2009年12月14日國(guó)務(wù)院國(guó)四條中提到的運(yùn)用技術(shù)手段區(qū)別對(duì)待改善型置業(yè)和投資客的思路,在一定程度上做到了通過(guò)對(duì)不同的房屋類型征收營(yíng)業(yè)稅標(biāo)準(zhǔn)的不同,區(qū)別對(duì)待不同購(gòu)房群體。支持居民正常的自住和改善型住房需求,抑制市場(chǎng)中的投資行為,打擊投機(jī)性購(gòu)房群體。

營(yíng)業(yè)稅作為國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的重要手段之一,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有導(dǎo)向作用。鑒于我國(guó)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)和營(yíng)業(yè)稅的特點(diǎn),分析營(yíng)業(yè)稅對(duì)房地產(chǎn)投資的沖擊具有現(xiàn)實(shí)意義。以下主要從投資與收益的角度分析這一問(wèn)題。

三、房地產(chǎn)投資理論分析

廣義的投資,是指經(jīng)濟(jì)主體為獲得預(yù)期效益,投入一定量的資金(資本)而不斷轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。投資的主要目標(biāo)是未來(lái)獲得收益,預(yù)期收益的多寡是投資者投資決策的主要依據(jù)。

房地產(chǎn)投資屬實(shí)物資產(chǎn)的投資活動(dòng),是以資金作為資本,購(gòu)建房地產(chǎn)物業(yè),以圖謀取收益的自主經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。房地產(chǎn)投資的方式,從一般意義上講主要有基本建設(shè)式和樓宇購(gòu)買式。

基本建設(shè)式,是指按基建程序進(jìn)行報(bào)建的方式,建設(shè)自用的房地產(chǎn)項(xiàng)目。這種建設(shè)方式是在房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)化之前,房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的主要方式。房產(chǎn)地開發(fā)市場(chǎng)化之后,國(guó)家法律和地方法規(guī)、規(guī)章對(duì)基本建設(shè)方式進(jìn)行的房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)有嚴(yán)格的條件限制,準(zhǔn)入門檻較高。

樓宇購(gòu)買式是投資人審查一家房地產(chǎn)開發(fā)商的資質(zhì)、該房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的樓宇的法律狀態(tài),并考查該寫字樓的地理位置、建筑風(fēng)格等狀況,如認(rèn)為符合投資人的意圖,則投資人與該房地產(chǎn)開發(fā)商建立商品房買賣法律關(guān)系,通過(guò)商品房買賣程序獲得樓宇的全部權(quán)利。這種方式最為簡(jiǎn)便,也是本論文研究的重點(diǎn)。

在某一特定階段,投資主體將不斷積累資本用于投資,直至最后一單位投入的成本即資金的邊際收入等于其運(yùn)用的全部資本的邊際成本,即資金的邊際收入等于使用成本,其中資金的使用成本是指企業(yè)擁有一筆資本的機(jī)會(huì)成本,包括融資成本、折舊成本。

融資成本即利息成本,是在通貨膨脹為零的情況下,投資主體為獲得房地產(chǎn)而借貸貨幣資金所必須支付的利息或企業(yè)用自有資金購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)而損失的利息收入。折舊成本是投資主體購(gòu)置的不動(dòng)產(chǎn)在一定期限內(nèi)磨損的價(jià)值。

四、營(yíng)業(yè)稅對(duì)房地產(chǎn)投資影響分析

設(shè)投資主體的投資數(shù)額為q,投資的稅前收益率為r,市場(chǎng)利息率為i,不動(dòng)產(chǎn)的年經(jīng)濟(jì)折舊率為d,在不征收營(yíng)業(yè)稅的情況下,企業(yè)的投資活動(dòng)將會(huì)一直進(jìn)行下去,直到投資收益等于投資成本,即:

qr=q(i+d)

當(dāng)政府決定對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的銷售、轉(zhuǎn)讓以及出租業(yè)務(wù)征收營(yíng)業(yè)稅時(shí),設(shè)營(yíng)業(yè)稅額為y;

營(yíng)業(yè)稅屬間接稅,投資者作為納稅義務(wù)人納稅后,在稅收的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中,發(fā)生了稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁,在投資者和最終的消費(fèi)者之間進(jìn)行了再分配,一部分由投資者承擔(dān),另一部分由消費(fèi)者承擔(dān),如下圖1所示:

設(shè)投資者和消費(fèi)者承擔(dān)的稅收負(fù)擔(dān)的比例為k,對(duì)任何一個(gè)納稅對(duì)象課稅所形成的稅收的直接貨幣負(fù)擔(dān),均由買方與賣方共同承擔(dān),其分擔(dān)比例由稅收客體的供給彈性和需求彈性決定。

即:需求彈性絕對(duì)值/供給彈性=投資者負(fù)擔(dān)稅額部分/消費(fèi)者負(fù)擔(dān)稅額部分可得,k的大小取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)需求彈性絕對(duì)值|Ed|與供給彈性Es之比:

k=|Ed|/Es

另設(shè)t為單位投資所形成房地產(chǎn)的預(yù)期銷售價(jià)格,則全部投資的預(yù)期營(yíng)業(yè)額為qt,營(yíng)業(yè)稅是價(jià)內(nèi)稅,由上圖1可得,營(yíng)業(yè)稅的稅率為(p 1 -p 2 )/p 1,,則:

y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

房地產(chǎn)市場(chǎng)上,對(duì)企業(yè)或個(gè)人投資的房地產(chǎn)銷售或出租收入征收營(yíng)業(yè)稅后,企業(yè)或個(gè)人的預(yù)期收益為qr-y[k/(1+k)],投資成本仍為q(i+d),企業(yè)的投資將會(huì)一直進(jìn)行下去,直到預(yù)期收益等于投資成本,即:

qr-y[k /(1+k)]=q(i+d)或

r=(i+d)+ k y/[q(1+k)]

其中:k=|Ed|/Es,y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

由于房地產(chǎn)的開發(fā)周期較長(zhǎng),資產(chǎn)專用性較強(qiáng),項(xiàng)目投資一旦開始就較難改變投資方向和規(guī)模,因此供給彈性Es相對(duì)較小;而消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)的支出占其終身收入的很大比重,房地產(chǎn)又屬于耐用品,大多數(shù)房地產(chǎn)有較多可供選擇的替代品,因而需求彈性的絕對(duì)值|Ed|相對(duì)較大。這就使為房地產(chǎn)繳納的營(yíng)業(yè)稅中,由投資者負(fù)擔(dān)的部分往往大于由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的部分,即k通常大于1。換句話說(shuō),稅款中投資者負(fù)擔(dān)部分所占比重k /(1+k),往往大于消費(fèi)者負(fù)擔(dān)部分所占比重1 /(1+k)。當(dāng)部分過(guò)去免征營(yíng)業(yè)稅的項(xiàng)目現(xiàn)在征收營(yíng)業(yè)稅時(shí),稅負(fù)主要落在投資者身上;稅率(p 1 -p 2 )/p 1越高,投資者負(fù)擔(dān)就越重,在投資成本不變時(shí),繳納營(yíng)業(yè)稅后凈收益就相對(duì)越低。

五、結(jié)論

營(yíng)業(yè)稅作為流轉(zhuǎn)稅,其征收能降低投資的邊際投資報(bào)酬率,縮小投資者的投資空間,會(huì)在一定程度上抑制房地產(chǎn)投資者的投資決策。

從目前來(lái)看,由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最近幾年發(fā)展過(guò)快,在一定范圍內(nèi)存在投機(jī)行為,相對(duì)較重的營(yíng)業(yè)稅稅負(fù)可以從一定程度上抑制房地產(chǎn)投機(jī),促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展,但從長(zhǎng)期來(lái)看,較重的營(yíng)業(yè)稅稅負(fù)卻可能對(duì)正常的房地產(chǎn)流轉(zhuǎn)造成損害,不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,有待進(jìn)一步的改革與完善。

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篇10

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 住房消費(fèi)觀念 房地產(chǎn)廣告

寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006, 2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。

    一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

    消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買住房的價(jià)值判斷。

    以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費(fèi)觀念的研究。

    廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。

    二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

    通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

    (一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀

    從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買。

    與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。

通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。

    除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

    (二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀

    通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤開始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

    例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

    這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

    曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

    (三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀

    從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標(biāo)對(duì)象。

    但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

    (四)炫耀性消費(fèi)觀盛行

    通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

    “炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要誘因。

當(dāng)然，這類炫富營(yíng)銷觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。

(五)階層性消費(fèi)觀凸顯

    我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。 

  頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼亍⒐?jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

    于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭: “叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺?，不知不覺(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。

    (六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

    分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。

    但是，隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。

    從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

    三、結(jié)語(yǔ)

    透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

    一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購(gòu)房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購(gòu)買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。