導(dǎo)語：如何才能寫好一篇精準(zhǔn)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以保險(xiǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷為示例：針對(duì)離婚的夫婦：一方撫養(yǎng)孩子的條件是另外一方要支付一筆費(fèi)用，可是支付一筆費(fèi)用的一方心里會(huì)想，這個(gè)錢不知道你會(huì)干什么去，并且孩子還不一定能夠持續(xù)地感受到另一方親人的愛，而保險(xiǎn)可以幫助他，照顧孩子一生。

針對(duì)企業(yè)主：保險(xiǎn)是最忠誠的朋友，永遠(yuǎn)不會(huì)背你而去;保險(xiǎn)是給自己留一條后路，也是底牌，不管如何都可以東山再起;做生意拼的就是心態(tài)，保險(xiǎn)就是穩(wěn)定心態(tài)的定海神針;保險(xiǎn)是唯一不能被法院執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)。

剛生下寶寶的媽媽：對(duì)孩子疼愛得不得了，愛是需要紀(jì)念的，用保險(xiǎn)這種特別的方式紀(jì)念你特別的愛，讓這種愛延續(xù)和傳遞下去。

政府官員(金領(lǐng))：高處不勝寒，做官就會(huì)能上能下，位置可以辭去，可是生活不能被改變，所以要做好未雨綢繆。

退伍軍官、拆遷戶、征地補(bǔ)償、彩民中獎(jiǎng)：面對(duì)突然的一筆錢，親戚朋友都來借錢，不接或者借少了，引起家庭矛盾，借了，也不知道能不能還上，買了保險(xiǎn)就可以解圍，還可以防止揮霍，讓財(cái)富細(xì)水長流。

長壽家族的人、白領(lǐng)、愿意享受生活的人：儲(chǔ)蓄總有一天會(huì)用完，至少你擔(dān)心會(huì)用完，按年取的那種終生壽險(xiǎn)就不同，活多大領(lǐng)到多大，無憂無慮度過晚年。

土豪：保險(xiǎn)給生命保值，給生命標(biāo)價(jià)，感覺自己值多少，就給自己標(biāo)多少。

孩子：留下一筆錢，擔(dān)心自己的孩子不務(wù)正業(yè)，揮霍，不如留點(diǎn)保險(xiǎn)，讓他細(xì)水長流。

身邊發(fā)生過重大疾病的人：身邊有親戚朋友，患了腫瘤、做心臟搭橋手術(shù)，也會(huì)擔(dān)心未來有可能的巨額的醫(yī)療費(fèi)用，買了保險(xiǎn)就可以了。

再婚家庭：生意人再婚，擔(dān)心自己的媳婦對(duì)自己的父母不孝順，及自己的孩子不好，就可以提前買一些保險(xiǎn)，如果真遇到了這樣的媳婦，就當(dāng)保險(xiǎn)替你盡孝以及彌補(bǔ)對(duì)孩子的愛;男子車禍身亡，用父親賠款，給孩子買份保險(xiǎn)，讓父親的愛永遠(yuǎn)陪伴在孩子身邊，重新組建家庭，也不會(huì)因?yàn)橐灰媚枪P錢，而影響家庭和睦。

高危職業(yè)：出租車司機(jī)、經(jīng)常出差的、工地上的等，都是家里的頂梁柱，如果要有閃失，整個(gè)家庭都會(huì)受到影響。

小康之家：看起來美好的生活，潛藏了巨大的危機(jī)，辛辛苦苦幾十年一病回到解放前。

月光族：不蓋房攢不下磚，買保險(xiǎn)就是幫你攢錢。

夫妻保單：恩愛夫妻、新婚夫妻，夫妻二人互為投保人，互為受益人，同心同理，保單簽字，就代表了對(duì)對(duì)方的責(zé)任和愛。也是永遠(yuǎn)不會(huì)變的愛情信物。

給菜農(nóng)買保險(xiǎn)：銀行存款就是蘿卜，拔出蘿卜就是坑，養(yǎng)老保險(xiǎn)就是韭菜，割了一茬還有一茬。

富商嫁女兒：嫁妝除了房子、家具和車，保險(xiǎn)是獨(dú)特而又時(shí)尚的嫁妝，并且是終生以及永恒的嫁妝，“父愛終生嫁女保險(xiǎn)”。

家里養(yǎng)狼狗的老板：狗是看家的，保單是守財(cái)?shù)模氊?zé)相同。

小商販：做生意難免要經(jīng)常用錢，流水來得快去得也快，你有三年沒有動(dòng)過的存款嗎?你有五年沒有動(dòng)過的存款嗎?你有十年沒動(dòng)過的存款嗎?很多人其實(shí)年輕的時(shí)候賺了不少錢，可是老來很難看，就是年輕的時(shí)候，沒有專門留出養(yǎng)老的錢，并放到一個(gè)專門的地方。

事業(yè)單位職員：社保有了，現(xiàn)在社保慢慢普及了，人與人的差距過去是有沒有社保，現(xiàn)在是社保的多與少，未來社保普及了，決定未來生活的，就是有沒有商業(yè)保險(xiǎn)。

跟球迷講保險(xiǎn)：股票是進(jìn)攻，保險(xiǎn)就是防守，股票是前鋒，保險(xiǎn)就是后衛(wèi)，最后一道防線，看起來作用不起眼，干的也是“清道夫”的活，可是不可缺少。

中年人：擔(dān)心未來兒女不孝順，保險(xiǎn)還不用把屎把尿，也用不著生氣，肯定是百依百順，養(yǎng)你到天年，“權(quán)當(dāng)又養(yǎng)了一個(gè)兒子”;久病床前無孝子，不拖累兒女。

溺愛孩子的女性：對(duì)自己的愛多一點(diǎn)，留出這部分，正是父母的溺愛，少了這部分溺愛，更有利于孩子的成長。

篇2

無論什么時(shí)候，打鐵還需自身硬。今年的市場(chǎng)發(fā)生了這么大的變化，未來一段時(shí)間的市場(chǎng)可能也不會(huì)很好，所以，商要清醒，不要盲目地做什么。我們也希望品牌商作為龍頭，要做好規(guī)劃，帶領(lǐng)商走出低谷。

行業(yè)關(guān)鍵詞：復(fù)雜

近期，央行剛剛做了雙降，接著還可能會(huì)出臺(tái)一系列刺激經(jīng)濟(jì)的措施。明年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能也不會(huì)很樂觀。因此，廠商都要按照市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。品牌商在制定年度增長和經(jīng)銷商任務(wù)的時(shí)候，要理性，否則會(huì)帶來一系列的不良后果，讓情況變得更加復(fù)雜，形勢(shì)會(huì)更加惡化。

市場(chǎng)不好的時(shí)候，要避免戰(zhàn)略上的短期行為。一些品牌看到市場(chǎng)不好，線上見效快，就加大對(duì)線上的投入，使得銷售規(guī)模在短期內(nèi)增長明顯。但是，我們可以看到，這幾年來，任何一個(gè)想通過線上獲得實(shí)質(zhì)性增長的品牌最終都失敗了。不做好線上線下布局的平衡，不但會(huì)傷及傳統(tǒng)渠道和商，產(chǎn)品單價(jià)整體下滑，對(duì)品牌自身的影響也是負(fù)面的。

企業(yè)關(guān)鍵詞：精細(xì)管理 精準(zhǔn)營銷

桂友公司今年內(nèi)部工作圍繞的都是精細(xì)化管理。而這其中的重要指標(biāo)之一就是庫存。桂友經(jīng)營的各品牌庫存量平均為13%，個(gè)別品牌不能超過15%。這是桂友公司考核所有分公司經(jīng)理的第一指標(biāo)。第二，就是加強(qiáng)渠道分銷。桂友的各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過密集網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)渠道分銷占比的提升。一減一加，庫存合理，化解公司成本，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，各個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

傳統(tǒng)商要想生存發(fā)展，做好傳統(tǒng)的市場(chǎng)，就要實(shí)施精準(zhǔn)營銷。以市場(chǎng)投入為例，以前都是撒網(wǎng)式的，投入大，效率低。顯然，這樣的方式必須改變?，F(xiàn)在的投入提倡的是“刀刀見血”的投入，每一分錢都花到刀刃上，提高投入回報(bào)比。

篇3

以筆者近幾年參與或者主導(dǎo)的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢項(xiàng)目，從營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上歸納，主要是以下五個(gè)方面的問題（由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問題，所以，不是所有的企業(yè)都具備這些問題，只是說，這些問題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性），照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、 外向型經(jīng)濟(jì)背景下，出口型導(dǎo)向企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

1. 外需下降，企業(yè)面臨著訂單減少的壓力，同時(shí)客戶對(duì)于供貨價(jià)格和付款周期更加敏感。

2. 國內(nèi)營銷成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負(fù)利的程度。自然給企業(yè)帶來了較大的生存危機(jī)。

3. 出口型導(dǎo)向的企業(yè)天然的基因——觀念及體制，限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。由于國內(nèi)國外不同的營銷模式下的觀念障礙、體制障礙，使得多數(shù)初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸。

二、 生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無法適應(yīng)以人為本的市場(chǎng)環(huán)境。

1. 中國經(jīng)濟(jì)多年快速發(fā)展，企業(yè)面臨人力資源結(jié)構(gòu)性短缺和成本上升雙重壓力。

2. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，87后，90后獨(dú)生子女的就業(yè)，人力資源成本短期內(nèi)上升的比較大。

3. 照明燈飾的低進(jìn)入門檻，使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本，來維護(hù)市場(chǎng)的短期“競(jìng)爭(zhēng)力”

三、 研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足：

1. 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，更大程度上延續(xù)低成本優(yōu)勢(shì)，缺乏自主的原創(chuàng)研發(fā)能力；

2. 單純的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些企業(yè)幾乎是無底線競(jìng)爭(zhēng)。

3. 照明燈飾的營商環(huán)境，缺乏保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念與機(jī)制。

4. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，這就造成整個(gè)行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

5. 智能化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)

四、 經(jīng)營觀念的落伍與陳舊：

1. 同行間的相互學(xué)習(xí)與交流比較少

2. 一些企業(yè)還是延續(xù)若干年前的營銷方式。缺乏對(duì)營銷模式的創(chuàng)新與突圍思考與行動(dòng)力

3. 機(jī)制陳舊：還在延續(xù)原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的體制卻成了可持續(xù)發(fā)展的障礙。基于互聯(lián)網(wǎng)思維的體制，鼓勵(lì)的是創(chuàng)新與個(gè)性化。

4. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，營銷外腦缺位：中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營銷界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

五、 互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營銷模式的創(chuàng)新問題

1. 照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時(shí)代

2. 照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷售與渠道落后與時(shí)代

3. 借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應(yīng)鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠(yuǎn)落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè)

4. 缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。

5. 以人為本的頂層設(shè)計(jì)缺乏膽識(shí)：比如股權(quán)激勵(lì)、營銷激勵(lì)激創(chuàng)新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、 照明燈飾老板經(jīng)營理念的更新與升級(jí)。

1. 燈飾照明行業(yè)的老板們，并不缺乏創(chuàng)新的精神，但是缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。之所以如此，拋開客觀環(huán)境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2. 理念的更新與升級(jí)，就要求老板們要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺，順勢(shì)而為，撈得了自己人生當(dāng)中的第一桶金，但是，企業(yè)的做大做強(qiáng)并不是靠老板一人之力的天賦與直覺，而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力。只有這樣，才能保障老板經(jīng)營理念合乎時(shí)宜、與時(shí)俱進(jìn)。

二、 摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財(cái)”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業(yè)要發(fā)展，需要一個(gè)穩(wěn)定可靠并且忠誠的核心管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員要充分體現(xiàn)出他們自身的價(jià)值。每個(gè)人有每個(gè)人不同的需求，企業(yè)家必須研究團(tuán)隊(duì)成員的需求，正確引導(dǎo)、滿足，才能既網(wǎng)絡(luò)住人才，又能留得住人才，企業(yè)才能形成一個(gè)完整的管理轉(zhuǎn)型和企業(yè)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)。而不是唯親是用，安排自己的七大姑姨來主導(dǎo)自己的企業(yè)。

三、 從低端到高端，從貼牌到品牌的升級(jí)：

1. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，為了提高產(chǎn)品利潤率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級(jí)。而傳統(tǒng)的貼牌型企業(yè)，如果不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)或者核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)是比較低的。

2. 此話說易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業(yè)有清晰的市場(chǎng)定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執(zhí)行力。

破局之策略篇

四、 尋找屬于自己的商業(yè)模式。

1. 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)立自己獨(dú)特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過整合分析經(jīng)營過程中的內(nèi)外各要素、各環(huán)節(jié)，找到某一技術(shù)上的突破，或某一個(gè)環(huán)節(jié)上的改進(jìn)，或是對(duì)原有模式的重組、創(chuàng)新，以形成一個(gè)完整高效的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，達(dá)到客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)。

2. 當(dāng)企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化和自己所處的發(fā)展階段來不斷調(diào)整和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，學(xué)會(huì)最優(yōu)化整合資源，不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么持續(xù)贏利、持續(xù)成功就是必然的。

3. 比如：泛家居跨界整合一體模式；產(chǎn)供銷垂直生態(tài)鏈模式，廠家聯(lián)營公司模式；員工股份化模式、“四專型”模式、經(jīng)銷商事業(yè)部模式等等。

五、 把握手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)營銷”大趨勢(shì)。

1. 當(dāng)下的營商環(huán)境，如果操作國內(nèi)市場(chǎng)，不進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，無異于死路一條。何謂精準(zhǔn)營銷？精準(zhǔn)營銷如何操作？簡(jiǎn)而言之，可以歸納為“一個(gè)定義、四個(gè)步驟、兩種載體、一種思維”。

2. 何謂精準(zhǔn)營銷？是指精確鎖定自己顧客群，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷，大抵只是說說而己，但基于IT技術(shù)為支持的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以精確的鎖定企業(yè)目標(biāo)客戶，這當(dāng)然不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的可以落地的技術(shù)。

3. 所以，基于此，精準(zhǔn)營銷有四個(gè)必然的步驟，一是市場(chǎng)細(xì)分——精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨(dú)一無二的利益點(diǎn)。三是尋找最佳的與目標(biāo)客戶的有效的接觸點(diǎn)。傳統(tǒng)的傳播上的接觸點(diǎn)，大多是些傳統(tǒng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效的接觸點(diǎn)更包括微博、微信、手機(jī)APP、社區(qū)、QQ、專業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點(diǎn)——把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具體消費(fèi)的過程。

4. 所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機(jī)官網(wǎng)）。二維碼是消費(fèi)者介入企業(yè)手機(jī)官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的平臺(tái)。

5. 所謂一種思維，指當(dāng)下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡(jiǎn)而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗(yàn)、消費(fèi)、服務(wù)與結(jié)算。

六、 產(chǎn)品與應(yīng)用突圍：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:做價(jià)格，做價(jià)值，做解決方案。

1. 同質(zhì)化的產(chǎn)品以價(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內(nèi)清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2. 差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如設(shè)計(jì)款式工藝性能等等，成為市場(chǎng)接受度最高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿的原創(chuàng)產(chǎn)品。

3. 當(dāng)然，產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但是企業(yè)能明白終端用戶的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競(jìng)爭(zhēng)策略。

4. 把握燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用

? 隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

? 現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對(duì)投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對(duì)十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無級(jí)調(diào)光和延時(shí)照明。

? 使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來。這種場(chǎng)景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì)議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著。

? 利用計(jì)算機(jī)遙控臺(tái)和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動(dòng)改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設(shè)施。

5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明”

? 現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

? 復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)。總之，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

七、 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的營銷突圍：借勢(shì)而飛。

1. 這個(gè)“勢(shì)”是指第三方平臺(tái)。我們說到平臺(tái)一般而言，多數(shù)指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺(tái)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)＋的第三方平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，比如家居建材行業(yè)的美樂樂、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂窩、家裝驛站等等都是第三方平臺(tái)。

2. 流量在哪里平臺(tái)就在哪里，銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺(tái)論壇等等，都是第三方平臺(tái)。未來隨著九零后，“蛋蛋后”成長起來，個(gè)性化需求將愈加明顯，細(xì)分市場(chǎng)的垂直平臺(tái)，將成為行業(yè)的主流平臺(tái)。淘寶和天貓可能會(huì)萎縮，甚至邊緣化，但會(huì)在大眾流通品類，無體驗(yàn)類的品類上領(lǐng)先。

八、 借勢(shì)渠道：由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

1. 照明燈飾精準(zhǔn)營銷咨詢師盛斌子認(rèn)為，大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。

2. 一般而言，連鎖店經(jīng)營很多都是當(dāng)?shù)氐幕舸髴?，其面?duì)的消費(fèi)群不僅有高端工程項(xiàng)目，也有別墅、高檔會(huì)所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

九、 模式創(chuàng)新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1. 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無疑會(huì)增強(qiáng)燈飾大店商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達(dá)到配套整合的效果。

2. 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

3. 泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機(jī)會(huì)，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

篇4

一、品牌輸出是報(bào)紙活動(dòng)營銷的重要途徑

植根荊楚19年，楚天都市報(bào)打造了眾多品牌活動(dòng)，如資助貧困大學(xué)生活動(dòng)、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動(dòng)等。這些公益品牌活動(dòng)，得到了新的創(chuàng)新和發(fā)展，既彰顯楚天都市報(bào)的社會(huì)責(zé)任感，又實(shí)現(xiàn)了公益品牌的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

2015年，楚天都市報(bào)營銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會(huì)”，吸引武漢眾多高新企業(yè)組團(tuán)參加。楚天之戀聯(lián)合江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠勿擾》，舉辦“非誠勿擾愛情地圖”武漢海選，場(chǎng)面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產(chǎn)、景區(qū)、婚嫁、快消品牌，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。歷經(jīng)七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場(chǎng)的標(biāo)桿大賽，大賽除獲得企業(yè)獨(dú)家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯(lián)手多個(gè)商家，為武漢三鎮(zhèn)市民送文化、送健康、送服務(wù)，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權(quán)威性常常讓人質(zhì)疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時(shí)代，更呼喚優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、客觀的內(nèi)容和載體。報(bào)紙是公信力和影響力的有機(jī)結(jié)合體，其可靠的信息來源，高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的審核制度，具有新媒體無法撼動(dòng)的公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與靈魂，也是在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。

依托報(bào)紙的公信力和影響力舉辦各類活動(dòng)，一方面能擴(kuò)大報(bào)紙的社會(huì)影響力，豐富新聞報(bào)道和版面內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的參與性和互動(dòng)性，另一方面，發(fā)掘活動(dòng)蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，更能為報(bào)紙帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。

品牌輸出是報(bào)紙營銷的重要途徑，品牌活動(dòng)在很大程度上影響著報(bào)紙品牌建設(shè)的成功與否，不僅決定著報(bào)紙的價(jià)值，也決定著報(bào)紙?jiān)谫Y本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的影響力與號(hào)召力，做好品牌活動(dòng)，才能讓報(bào)社的品牌增值和業(yè)績(jī)?cè)鲩L相得益彰。

二、整合營銷是活動(dòng)煥發(fā)活力的有力舉措

任何活動(dòng)，不具備創(chuàng)新、整合營銷的能力，就很難有持續(xù)經(jīng)營能力和長久的生命力。只有在模式上讓活動(dòng)形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動(dòng)為主動(dòng)，為其注入新的活力和能量，才能贏得報(bào)紙品牌活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展。

第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個(gè)市設(shè)立分賽區(qū)，賽事規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報(bào)名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)均進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。而決賽開通的網(wǎng)絡(luò)直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎(jiǎng)評(píng)選，24小時(shí)內(nèi)有效投票2萬余張，吸粉數(shù)千人，增強(qiáng)了讀者的互動(dòng)和體驗(yàn)，有效克服了報(bào)紙由于互動(dòng)性不足，缺乏與讀者互動(dòng)的缺陷。

而針對(duì)年輕父母愛“曬娃”的特點(diǎn)，聯(lián)合補(bǔ)鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營銷的經(jīng)典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在微信上設(shè)計(jì)參賽頁面，活動(dòng)啟動(dòng)之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達(dá)150多萬人次?；顒?dòng)除了冠名方迪巧，還整合了良品鋪?zhàn)?、微?mèng)蛋糕、寶中旅游、360手機(jī)衛(wèi)士、麗康寶貝攝影、護(hù)童書桌、酷派手機(jī)等多行業(yè)多領(lǐng)域品牌，以及萬達(dá)電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區(qū)，共同提供資源和獎(jiǎng)品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動(dòng)得到了業(yè)界以及讀者、網(wǎng)友的一致好評(píng)。

報(bào)紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優(yōu)勢(shì)。很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都有交集，報(bào)紙可以整合多種資源，嘗試跨行業(yè)合作，不僅可以獲取單一行業(yè)的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報(bào)紙要善于通過組織開展活動(dòng)增強(qiáng)粘性，當(dāng)這些品牌活動(dòng)獲得讀者、市場(chǎng)認(rèn)可后，更要善于將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，從而為報(bào)紙獲取更大的效益。

三、創(chuàng)意緊貼市場(chǎng)是活動(dòng)營銷的核心準(zhǔn)則

新媒體時(shí)代，社會(huì)資訊模式的多元化和碎片化發(fā)展，讓分眾營銷成為新的經(jīng)營模式。在商品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅是必然，也是必須的。通過市場(chǎng)細(xì)分定位的活動(dòng)，才能吸引商家的參與。楚天都市報(bào)活動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)通過緊貼市場(chǎng)，精彩創(chuàng)意，大力開發(fā)了一系列新的贏利活動(dòng)。

情暖夕陽，聯(lián)手房地產(chǎn)企業(yè)、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術(shù)團(tuán)，打造“樂活養(yǎng)老俱樂部”， 掘金老年市場(chǎng)；關(guān)愛成長，推出楚天親子夏令營、楚天小記者團(tuán)、少兒公益團(tuán)，開發(fā)孩童領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值；瞄準(zhǔn)女性產(chǎn)業(yè)，推出“太太學(xué)堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營銷，承辦E代駕新聞會(huì)，試水會(huì)務(wù)服務(wù)，豐富了營銷渠道。這一系列活動(dòng)，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。

緊貼市場(chǎng)，首先要抓住讀者“興奮點(diǎn)”和社會(huì)“熱點(diǎn)”。根據(jù)某一時(shí)期讀者的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)來策劃組織活動(dòng)。在活動(dòng)策劃時(shí)，要善于抓住媒介與社會(huì)的“共振點(diǎn)”，使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用，最大程度地實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的有效互動(dòng)。

創(chuàng)意是活動(dòng)的核心和靈魂。一個(gè)富有創(chuàng)意的活動(dòng)不一定成功，但一個(gè)缺乏創(chuàng)意的活動(dòng)一定是失敗的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，創(chuàng)意對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大。精彩的創(chuàng)意，首先是定位要精準(zhǔn)?；顒?dòng)的營銷主體是誰，活動(dòng)的作用意義是什么，客戶對(duì)什么感興趣，以及他們?cè)趨⒓踊顒?dòng)時(shí)希望得到什么樣的價(jià)值，活動(dòng)的規(guī)格如何確定等，明確定位關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)營銷的最終效果。依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點(diǎn)、客戶的推廣策略，整個(gè)活動(dòng)的傳播都會(huì)不一樣。

四、出色的新聞策劃報(bào)道是活動(dòng)的精彩彰顯

活動(dòng)精彩紛呈，報(bào)道有聲有色，將活動(dòng)與新聞報(bào)道有機(jī)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播效果，實(shí)現(xiàn)客戶與報(bào)紙的“雙贏”。

活動(dòng)的新聞策劃、宣傳造勢(shì)是活動(dòng)營銷中的重要環(huán)節(jié)。報(bào)紙挖掘自身主辦的營銷活動(dòng)具備先天的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏，挖掘活動(dòng)新聞亮點(diǎn)，為整體的活動(dòng)做好鋪墊，是增強(qiáng)宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報(bào)名、海選階段，我們著重為讀者呈現(xiàn)海選現(xiàn)場(chǎng)花絮，循序漸進(jìn)調(diào)動(dòng)讀者興趣，活動(dòng)進(jìn)入后，密集采寫選手亮點(diǎn)，加大報(bào)道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國尋夢(mèng)、詩國織夢(mèng)、民國懷夢(mèng)、大國筑夢(mèng)，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現(xiàn)一出精彩紛呈的文化大餐。

為達(dá)到活動(dòng)宣傳立體化、多元化、互動(dòng)化的效果，我們?cè)诨顒?dòng)中，采用微信報(bào)名，網(wǎng)絡(luò)投票，微信公眾號(hào)圖文報(bào)道等手段，極大豐富了活動(dòng)的宣傳路徑。在新傳播時(shí)代，全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、傳播與體驗(yàn)方式，這些新媒體基因與傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新顏，對(duì)其內(nèi)容和經(jīng)營產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)新力。

五、精細(xì)有效的執(zhí)行管理是活動(dòng)的重要保障

策劃要用執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)，管理要用執(zhí)行來承載，滿足客戶要用執(zhí)行來證明。優(yōu)秀的營銷活動(dòng)，是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測(cè)等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實(shí)，而活動(dòng)的成功落實(shí)，需要精細(xì)有效的執(zhí)行做保證。

為保障活動(dòng)的順利執(zhí)行，每項(xiàng)活動(dòng)均要求有明確的責(zé)任分工，時(shí)間計(jì)劃表，做到各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，同時(shí)對(duì)活動(dòng)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)掌握市場(chǎng)和客戶需求，對(duì)方案進(jìn)行修改和補(bǔ)充調(diào)整，為活動(dòng)配備預(yù)案處理機(jī)制，以保證活動(dòng)的順利達(dá)成。每次活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問題分析，為下次活動(dòng)打基礎(chǔ)。

總之，活動(dòng)搭臺(tái)，商業(yè)唱戲，整合政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)資源、廣告資源、受眾資源等，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，有效地去設(shè)計(jì)活動(dòng)，有效地吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)多行業(yè)跨界合作，大力創(chuàng)新，才能做到品牌多贏，挖掘活動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。

篇5

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷目標(biāo)；營銷效果

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費(fèi)方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對(duì)企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實(shí)現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關(guān)注的重點(diǎn)。在這一背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營銷憑借其“精準(zhǔn)”的特點(diǎn)，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、精準(zhǔn)營銷理論概述

精準(zhǔn)營銷于2005年由世界級(jí)營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對(duì)精準(zhǔn)營銷的描述是：“就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。”這是精準(zhǔn)營銷理論的正式起源。伴隨著這個(gè)理論的提出，使實(shí)踐中對(duì)這種理論越來越廣泛應(yīng)用，如百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名等，廣泛的實(shí)踐又進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)營銷理論的發(fā)展。

目前，對(duì)精準(zhǔn)營銷還沒有一個(gè)權(quán)威的定義，菲利普?科特勒對(duì)精準(zhǔn)營銷也只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述。在此，我們引用我國著名的精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷必須具有的特點(diǎn)：精準(zhǔn)定位，可度量和高效益。

二、精準(zhǔn)營銷理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

毫無疑問，精準(zhǔn)營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)的，也有社會(huì)的。對(duì)其產(chǎn)生基礎(chǔ)進(jìn)行分析，將有利于實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（一）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

精準(zhǔn)營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機(jī)的出現(xiàn)使聽廣播和看報(bào)紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時(shí)購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對(duì)廣告的免疫力也大大增強(qiáng)。另一方面，監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷的實(shí)施成為可能。作為負(fù)責(zé)營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對(duì)精準(zhǔn)營銷最關(guān)心的就是營銷的效果。這就要求精準(zhǔn)營銷是有效果的，并且精準(zhǔn)營銷的效果應(yīng)該是可見、可以衡量的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)很好地解決了這些問題。

（二）社會(huì)環(huán)境的變化

與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比，社會(huì)環(huán)境的變化是精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生的根源所在。進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時(shí)間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時(shí)間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進(jìn)入新世紀(jì)后，人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化，對(duì)個(gè)性的尊崇使消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)一步的得到細(xì)分。在這種環(huán)境下，人們開始進(jìn)行信息的選擇性接受，即只對(duì)自己感興趣的信息，或是對(duì)自己有用的信息進(jìn)行接受，而對(duì)其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動(dòng)取得效果，采取針對(duì)性的營銷活動(dòng)顯得非常必要。

（三）企業(yè)的需求

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標(biāo)客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。為了使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并做大、做強(qiáng)，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進(jìn)了精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)

在日常生活中，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實(shí)已經(jīng)證明精準(zhǔn)營銷有著非常誘人的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。本文將對(duì)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行探討。

（一）營銷的針對(duì)性

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”。它實(shí)施的前提是對(duì)自己的營銷目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部份群體進(jìn)行營銷活動(dòng)，同時(shí)使對(duì)非受眾目標(biāo)的營銷活動(dòng)降至最低。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)特點(diǎn)是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方式中，無論是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點(diǎn)告以及按效果計(jì)費(fèi)等營銷方式，它們的一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對(duì)象相比，精準(zhǔn)營銷可以通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)較準(zhǔn)確地反映出營銷活動(dòng)的一個(gè)受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動(dòng)。

（三）營銷的高效性

精準(zhǔn)營銷的精確和準(zhǔn)確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個(gè)直接好處就是企業(yè)營銷活動(dòng)的高效性。這個(gè)高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準(zhǔn)營銷的營銷活動(dòng)面對(duì)的對(duì)象是自己的目標(biāo)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標(biāo)顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動(dòng)真正起到作用。

（四）消費(fèi)者導(dǎo)向性

精準(zhǔn)營銷以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)和準(zhǔn)確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費(fèi)者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時(shí)，適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動(dòng)溝通上，與消費(fèi)者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)解決顧客不滿意的方面，提高消費(fèi)者的滿意度。

四、精準(zhǔn)營銷的實(shí)施

精準(zhǔn)營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，但其實(shí)施的難度也非常大。要使精準(zhǔn)營銷活動(dòng)真正起到作用，企業(yè)必須做好精準(zhǔn)營銷的實(shí)施工作。

（一）精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方式

1、產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價(jià)格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)顯得非常必要。產(chǎn)品的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客確定以后，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。價(jià)格的精準(zhǔn)主要表現(xiàn)在定價(jià)上。例如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)就要考慮農(nóng)村的消費(fèi)水平，定價(jià)時(shí)比城市適當(dāng)降低。只有產(chǎn)品和價(jià)格都符合顧客的需要，顧客才會(huì)滿意，進(jìn)而愿意購買。

2、營銷渠道的精準(zhǔn)。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達(dá)顧客，渠道的精準(zhǔn)也就非常重要。要做到營銷渠道的精準(zhǔn)，首先要保證中間商經(jīng)營的市場(chǎng)與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實(shí)現(xiàn)營銷的要求。

3、廣告的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)重要方面是廣告的精準(zhǔn)。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準(zhǔn)。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當(dāng)作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準(zhǔn)的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學(xué)習(xí)工具的廣告，就是比較精準(zhǔn)的。因?yàn)樯賰侯l道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學(xué)習(xí)英語需要學(xué)習(xí)工具，這個(gè)廣告便成為了小孩子選擇英語學(xué)習(xí)工具的參考了，這樣的廣告效果會(huì)比較好。在目前顧客對(duì)廣告免疫力快速增強(qiáng)的情況下，廣告的精準(zhǔn)在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實(shí)施精準(zhǔn)營銷應(yīng)注意的問題

1、注重基礎(chǔ)信息調(diào)研。精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要步驟是基礎(chǔ)信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進(jìn)行基礎(chǔ)信息的調(diào)研，但精準(zhǔn)營銷對(duì)基礎(chǔ)信息有著更高的要求。精準(zhǔn)營銷要求對(duì)目標(biāo)顧客的基本情況如年齡、性別等進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)還要對(duì)其生活習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研。除了對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)研外，企業(yè)還要對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施者進(jìn)行一個(gè)全面考查。包括其以前客戶的實(shí)施情況調(diào)查，目標(biāo)客戶對(duì)其的印象等。只有基礎(chǔ)信息的調(diào)研做好了，精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的效果才會(huì)有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，對(duì)自己的客戶群進(jìn)行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準(zhǔn)營銷才能有的放矢。對(duì)客戶群的劃分應(yīng)建立在前期基礎(chǔ)信息調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，可以將顧客目標(biāo)群體適當(dāng)放大，以為未來的市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

3、多渠道同時(shí)實(shí)施。在人們的概念中，精準(zhǔn)營銷對(duì)應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)，在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施上走在了前列。但也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷模式只是精準(zhǔn)營銷實(shí)施的一個(gè)方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營銷外，其他渠道同樣可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷。例如，可以通過細(xì)分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準(zhǔn)，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關(guān)的電視和平面媒體來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準(zhǔn)。多渠道的精準(zhǔn)營銷實(shí)施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標(biāo)顧客。

4、重視營銷結(jié)果的分析。在精準(zhǔn)營銷的實(shí)施過程中，還有一個(gè)要注意的方面，即對(duì)營銷結(jié)果的實(shí)施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)，可能更多關(guān)注的是業(yè)績(jī)的提升，對(duì)其他的信息卻很難衡量。而精準(zhǔn)營銷由于其擁有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以通過精準(zhǔn)營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結(jié)果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標(biāo)顧客的。因?yàn)楸M管精準(zhǔn)營銷面向的是目標(biāo)顧客群，但不可能實(shí)現(xiàn)百分百傳遞到目標(biāo)顧客群。應(yīng)該分析傳遞到非目標(biāo)顧客群的原因，使下次活動(dòng)中不再出現(xiàn)。另一方面，應(yīng)該對(duì)顧客的信息進(jìn)行分析，顧客有什么共性，他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會(huì)更加適應(yīng)目標(biāo)顧客群的需要。

五、結(jié)束語

精準(zhǔn)營銷作為一種新的適應(yīng)時(shí)展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會(huì)條件的，企業(yè)應(yīng)該分析這一社會(huì)環(huán)境，從而正確地實(shí)施自己的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，精準(zhǔn)營銷的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)也要求我們對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行診斷，是否適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷。對(duì)那些適合實(shí)施精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，應(yīng)該按照上文的步驟，一步步地實(shí)施。只有這樣才能保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準(zhǔn)營銷才會(huì)真正發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

白酒的電子商務(wù)不同于淘寶、京東等。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，淘寶2011年的成交量中85%是80、90后貢獻(xiàn)的，雖然有預(yù)測(cè)余下的15%正在逐漸增長，但反觀85%的成交量幾乎在近幾年中不太可能實(shí)現(xiàn)。那么試問，80、90后中在網(wǎng)上購買白酒的又占多少？他們能消費(fèi)的白酒又在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間？這是白酒電商要解決的首要問題。

從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)上看，白酒電商需要運(yùn)作高端產(chǎn)品以解決利潤問題，然而白酒高端產(chǎn)品中又有多少能夠通過網(wǎng)購來實(shí)現(xiàn)真正消費(fèi)?這樣的問題無疑指向了白酒在網(wǎng)上銷售的精準(zhǔn)性——現(xiàn)在白酒電商還不具備類似淘寶等網(wǎng)站的篩選性。換言之，產(chǎn)品價(jià)格的可比性并沒有出現(xiàn)在網(wǎng)上，而此時(shí)的電商便僅僅只是一個(gè)低價(jià)的載體，不會(huì)出現(xiàn)“逛”、“選”、“挑”的選擇性詞語。那么對(duì)于白酒電商來說，精準(zhǔn)營銷便沒有得到實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，白酒電商靠吸納會(huì)員、篩選會(huì)員來確定其購買能力與購買產(chǎn)品的方式還只是停留在傳統(tǒng)營銷的層面，沒有真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)載體所體現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，也沒能打破“沒人能真正知道網(wǎng)絡(luò)那端的你是否是一只狗”的網(wǎng)絡(luò)隨意性。比如，在商超中，消費(fèi)者可以選購自己所要購買的白酒，盡管這是以面對(duì)點(diǎn)的營銷方式，但商超的人流量則可以讓“面”將“點(diǎn)”各個(gè)擊破；反觀白酒電商，品類單一，目前也達(dá)不到商超的人流量。因此，對(duì)于目前網(wǎng)購主力軍的80、90后，白酒電商如何點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地將產(chǎn)品精準(zhǔn)投遞到其手中，并利用網(wǎng)購的魅力將這群人真正拉到白酒氛圍之中，這是白酒電商應(yīng)該深思并著手解決的問題之一。

篇7

事實(shí)上，CRM系統(tǒng)只是企業(yè)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)于一家試圖提高競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來說，僅僅提供類似“售后服務(wù)”的被動(dòng)式服務(wù)是不夠的，如何利用這些基礎(chǔ)信息，進(jìn)行主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷才是關(guān)鍵。

這類似于我們的一些奇妙經(jīng)歷：在卓越網(wǎng)買書，假如你選中了一本詩詞方面的書的話，在選擇后頁面上會(huì)出現(xiàn)這樣的字樣，買這本書的另一些人還選擇了其他什么什么書；如果你買過麥考琳的商品，而且恰好買了很多同樣類型的，比如說飾品，你可能在某個(gè)時(shí)候收到麥考琳的一本飾品宣傳冊(cè)；或者是你買了一次兒童商品，你也可能收到寵物類的商品宣傳冊(cè)。這些類似推薦的做法實(shí)際上就是主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷。

在CRM系統(tǒng)建成和使用一段時(shí)間后，不少企業(yè)意識(shí)到下一步應(yīng)該利用這些信息來做一些事情，比如上述主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷。但是，如何來做才更有效呢?

從理論上講，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，向客戶推薦有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷是前人總結(jié)出來的、正確的可以直接遵循的方法。但是，實(shí)踐上，工具僅有CRM顯然是不夠的。由此，客戶溝通管理(CCM)信息系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

客戶溝通管理顧名思義，就是管理與客戶溝通的行為。這種管理手段使得企業(yè)能夠創(chuàng)建、管理、分發(fā)、執(zhí)行個(gè)性化和智能化的客戶溝通內(nèi)容，包括計(jì)劃方案書、營銷和交叉銷售宣傳冊(cè)、賬單、服務(wù)等，客戶溝通渠道覆蓋了企業(yè)與客戶的所有可利用與客戶接觸的渠道，如商函、帳單、電郵、短信等；更整合了各種前臺(tái)資源進(jìn)行對(duì)客戶的反饋管理，如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、多媒體自助終端、呼叫中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、語音等。通過個(gè)性化的客戶溝通內(nèi)容，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┽槍?duì)性的服務(wù)推廣，有效地提高營銷響應(yīng)率，增加客戶忠誠度，從而最終為企業(yè)降低運(yùn)營成本、增加銷售收入。

尚群(北京)軟件有限公司總經(jīng)理施勤認(rèn)為，客戶溝通管理是將客戶資源與產(chǎn)品資源進(jìn)行對(duì)接的中間環(huán)節(jié)。其中，客戶資源是從CRM系統(tǒng)中來的?！癈RM是一個(gè)基礎(chǔ)，通過CRM企業(yè)可以對(duì)客戶的特征進(jìn)行描述、分類和管理。從而了解到每個(gè)客戶特別的需要，或者行為，比如銀行客戶的投資行為、理財(cái)?shù)牧?xí)慣等等。這些能夠使企業(yè)更清楚地了解客戶價(jià)值，但是，如何將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商機(jī)呢?

客戶溝通管理就是這樣一種執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的手段。它通過一種業(yè)務(wù)邏輯，能夠?qū)⒖蛻舻奶卣?、價(jià)值對(duì)應(yīng)到現(xiàn)有的產(chǎn)品上去，以及企業(yè)需要和客戶溝通的內(nèi)容上去。比如一位家庭主婦，她是某家銀行的客戶。如果她有小孩，關(guān)心的是其今后的教育和計(jì)劃怎么去安排，可能她會(huì)感興趣的是教育基金?；蛘咚紤]家里的成員增多，該換房子了，可能她對(duì)房貸產(chǎn)品感興趣；或者她是一個(gè)經(jīng)常出差的員工，她的考慮是需要多一點(diǎn)保障，所以她可能對(duì)意外保險(xiǎn)產(chǎn)品感興趣。這家銀行就可以根據(jù)該客戶特別的特征信息，主動(dòng)將適合的服務(wù)或產(chǎn)品信息推給她，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)溝通。

但是這并不是企業(yè)單向的行為，而是一個(gè)與客戶雙向互動(dòng)的循環(huán)。比如，在尚群的客戶溝通管理解決方案中包含三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)部分是整合。即將企業(yè)的客戶信息進(jìn)行整合，并提取特征；第二部分，用邏輯去配對(duì)到現(xiàn)有的產(chǎn)品和需要去和客戶溝通的內(nèi)容，制作出針對(duì)性的，一對(duì)一的，或者是個(gè)性化的溝通信息，并進(jìn)行分發(fā)。分發(fā)也需要按照前期分析出來的或者了解到的客戶特征的需求而采取紙質(zhì)信息或者電郵、短信等多種溝通模式。比如月報(bào)、報(bào)告、確認(rèn)等信息，法律上面是需要紙制的，就以紙質(zhì)印刷提供；而一般的日常提醒、促銷、推介則盡量采用電子方式。

第三部分，反饋。溝通應(yīng)該是雙向的，而不是單向的。以前的做法都是單向的寄出去，可是沒有后續(xù)的平臺(tái)去支持客戶的反饋。“CCM最重要、最強(qiáng)的部分就是我們是鼓勵(lì)客戶反饋。”CCM可以與一些前臺(tái)資源連通起來，比如呼叫中心，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶反饋的支持。舉例來說，在過去，如果電信某客戶認(rèn)為自己的話費(fèi)單有問題的話，他打電話到呼叫中心詢問情況，但是由于呼叫中心的系統(tǒng)中只有他的聯(lián)系方式以及帳號(hào)信息，并不能看到同樣一對(duì)一的話費(fèi)單，導(dǎo)致客戶滿意度很低。

而現(xiàn)在完全可以把現(xiàn)有個(gè)性化一對(duì)一的和客戶溝通的信息內(nèi)容，連接到呼叫中心的系統(tǒng)上去。這樣，呼叫中心能夠快速實(shí)時(shí)地把和客戶溝通的內(nèi)容調(diào)出來，高效地與客戶做互動(dòng)交流，從而提高電信的客戶滿意度。而當(dāng)客戶能夠更加快的得到你的確認(rèn)，對(duì)你提供給他的其他產(chǎn)品他會(huì)有興趣繼續(xù)研究。

根據(jù)反饋，企業(yè)還可以對(duì)CRM系統(tǒng)中客戶的特征信息進(jìn)行調(diào)整。CRM實(shí)際上是幫客戶建立一個(gè)客戶模型，即客戶如何區(qū)分，特征如何歸類等。有了這個(gè)模型，企業(yè)在某個(gè)程度上就能夠了解哪些客戶比較重要，哪些客戶對(duì)他們來說沒有太多的商機(jī)。但是，這些判斷需要驗(yàn)證。CCM將這些特征與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，以針對(duì)性的信息和客戶溝通，在溝通持續(xù)一段時(shí)間后，客戶應(yīng)該會(huì)有一定程度的反饋，這樣就能驗(yàn)證出客戶模型是正確的，否則就驗(yàn)證出模型是錯(cuò)誤的，也就意味著原先建立的模式需要修改和調(diào)整。

實(shí)際上，CRM建立起來的客戶模型可能在一段時(shí)間里適用，但并不能永久不變。因?yàn)椋袌?chǎng)是在變化的，客戶也是不斷變化的，他們的注意力、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件等等都可能影響和改變客戶的特征，客戶的特征變化了，就需要對(duì)客戶模型進(jìn)行調(diào)整，而通過CCM驗(yàn)證和客戶模型調(diào)整，企業(yè)和客戶互動(dòng)的良性循環(huán)也由此形成，從而實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。

篇8

寶潔依靠著市場(chǎng)細(xì)分策略及多品牌營銷策略這兩大武器，將無數(shù)對(duì)手殺得一地雞毛，也讓市場(chǎng)見識(shí)了出色營銷策略的厲害。

在商品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場(chǎng)，才能最有效地發(fā)揮出最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可口可樂把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在一線城市取得了成功，而娃哈哈的非?？蓸钒阎匦姆旁诹藦V闊的農(nóng)村市場(chǎng)，避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績(jī)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營銷目的。通過市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分：別讓無效客戶分流廣告費(fèi)

碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個(gè)占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，每幢價(jià)格從60萬至200多萬不等。

項(xiàng)目剛推出市場(chǎng)時(shí)，為了盡可能多地吸引客戶，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時(shí)準(zhǔn)備好所有宣傳資料，準(zhǔn)備隨著電視片的播出，同時(shí)上馬報(bào)紙、夾報(bào)、電臺(tái)、傳單、海報(bào)等宣傳，并向社會(huì)公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動(dòng)，準(zhǔn)備搶占2003年國慶黃金周年到來。

鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡(luò)繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。

在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展商的預(yù)期，售樓部十幾個(gè)銷售人員外加十個(gè)PART-TIME根本不夠應(yīng)付，場(chǎng)面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場(chǎng)面，皺著眉頭離開了。

熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關(guān)上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。

幾百萬的廣告費(fèi)外加幾十萬的歌舞表演、場(chǎng)地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數(shù)以千計(jì)的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？

經(jīng)過仔細(xì)的分析，我們發(fā)現(xiàn)造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發(fā)展商沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，將營銷的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無效客戶乘風(fēng)而來，浪費(fèi)了發(fā)展商大量資源，也對(duì)真正客戶產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。

根據(jù)項(xiàng)目前期所出現(xiàn)的失誤及市場(chǎng)的反應(yīng)，我們進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果表明，碧波花園的目標(biāo)客戶大致可分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)。

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，我們建議發(fā)展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對(duì)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，采用精準(zhǔn)營銷的方式，在傳播的范圍上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標(biāo)群體。

在接來市場(chǎng)推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進(jìn)行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日?qǐng)?bào)及財(cái)經(jīng)報(bào)紙及一家香港電視臺(tái)，目的是讓廣告信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)客戶。

在廣告投放這種“拉式”策略之外，我們建議發(fā)展商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個(gè)客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。

在公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會(huì)所中舉行音樂視聽鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)既能吸引目標(biāo)群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。

由于目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設(shè)計(jì)，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場(chǎng)面，但是來的客戶的目的性卻強(qiáng)得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態(tài)而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對(duì)有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時(shí)間多了，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節(jié)節(jié)上升。

市場(chǎng)細(xì)分的陷阱：只為品牌區(qū)隔而細(xì)分

對(duì)于實(shí)行多品牌策略運(yùn)營的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是區(qū)隔自我品牌、防止各品牌相互蠶食的有效手段。為了實(shí)現(xiàn)有效細(xì)分，品牌以什么樣的原則或標(biāo)準(zhǔn)去實(shí)施細(xì)分是關(guān)鍵所在。但如果細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)缺乏市場(chǎng)依據(jù)，則可能導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

作為中國移動(dòng)品牌細(xì)分的一個(gè)分支，大眾卡是中國移動(dòng)繼全球通、動(dòng)感地帶、神州行之后推出的第四個(gè)業(yè)務(wù)品牌。某省移動(dòng)在推廣宣傳大眾卡時(shí)，采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等等社會(huì)最底層人物形象，作為大眾卡品牌代言人對(duì)大眾卡進(jìn)行宣傳。

出于市場(chǎng)細(xì)分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層——按移動(dòng)自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務(wù)價(jià)值的目標(biāo)人群；動(dòng)感地帶是時(shí)尚的年輕一族；神州行是話費(fèi)不多的普通市民。因?yàn)槿笃放埔呀?jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標(biāo)市場(chǎng)被細(xì)分為收入最低、社會(huì)地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機(jī)的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍(lán)色制服的清潔夫。

很快市場(chǎng)就證明，大眾卡這種以使用者的社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)誤的。

一方面，在大眾卡整體客戶群增長數(shù)中，出現(xiàn)越來越多的白領(lǐng)工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影——這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優(yōu)勢(shì)：實(shí)惠，而并不很在乎大眾卡所定位的使用者社會(huì)屬性是否與自己的身份相符，這就出現(xiàn)了品牌定位與客戶反饋背離現(xiàn)象。

另一方面，從情感溝通的角度，大眾卡這種宣傳基調(diào)也很難引起其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)客戶——這些低收入的草根階層的共鳴。從心理學(xué)的角度分析，當(dāng)一個(gè)窮人想購買一臺(tái)手機(jī)，他很少會(huì)去購買一臺(tái)廣告宣傳中宣稱專門是給窮人用的手機(jī)，因?yàn)檫@樣做既是對(duì)自己“窮“身份的自我認(rèn)定，也不符合他對(duì)“富”感覺的追求。在價(jià)格、性能等外在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，他更大的可能性是去選擇一臺(tái)在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯(lián)想的手機(jī)，而非去購買一臺(tái)強(qiáng)調(diào)專給窮人用的手機(jī)。這種心理感覺同樣適用于對(duì)于移動(dòng)工具的選擇。大眾卡與目標(biāo)客戶的情感溝通并沒有達(dá)成目的。

第三，從品牌延伸角度看，由于大眾卡的市場(chǎng)細(xì)分一開始就定位于草根階層使用“低級(jí)”業(yè)務(wù)品牌，這不僅對(duì)其以后品牌內(nèi)涵的提升、形象的塑造造成嚴(yán)重的局限——高級(jí)品牌向下延伸輕而易舉，低級(jí)品牌要向上成長幾乎是不可能。

同時(shí)，這種過于強(qiáng)調(diào)使用者低層身份的宣傳廣告，對(duì)已入網(wǎng)及新入網(wǎng)的不屬于其宣傳中的其他社會(huì)階層的人群多少造成一定的負(fù)面心理影響。

大眾卡推出市場(chǎng)一年多，雖然用戶數(shù)量一直呈增長的勢(shì)頭，但另一方面轉(zhuǎn)改品牌或離網(wǎng)的客戶也是有上升趨勢(shì)，這與大眾卡原先的市場(chǎng)細(xì)分失誤有一定關(guān)系。

當(dāng)然，移動(dòng)本身已經(jīng)注意到前期對(duì)于大眾卡的市場(chǎng)細(xì)分原則及宣傳基調(diào)存在著一定的問題，所以在后期的宣傳中，原先的宣傳基調(diào)已經(jīng)被調(diào)整，而轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品牌的實(shí)惠及親民性。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則：可發(fā)展、可識(shí)別、可占據(jù)、可持續(xù)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是許多企業(yè)所采取的策略?？梢哉f，有效的市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)科特勒的理論，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須遵循以下原則：

1、 市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值，攫取更高的利潤，但如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤，那么這種細(xì)分就是失敗的。

2、 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。

如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過模糊，企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征、客戶特性、數(shù)量都一無所知的話，這種細(xì)分就失去了意義：因?yàn)槠髽I(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營銷。

3、 可占據(jù)性原則：細(xì)分市場(chǎng)的非常重要一點(diǎn)就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

4、 相對(duì)穩(wěn)定性:占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤的。

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，能否遵循可發(fā)展、可識(shí)別、可占據(jù)、可持續(xù)這四點(diǎn)原則是決定后續(xù)營銷成敗的重要保證。

另外，從市場(chǎng)細(xì)分到最終的產(chǎn)品營銷，這中間的過程有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是必須考慮到的。具體環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)可參見下面的市場(chǎng)細(xì)分流程示意圖。

篇9

[關(guān)鍵詞]中小型保險(xiǎn)公司 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)營銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）15-0072-01

隨著改革開放的不斷深入，我國的保險(xiǎn)行業(yè)得到了極大的繁榮與發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步拓展，為不同消費(fèi)群體開發(fā)了許多滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)市場(chǎng)從壟斷市場(chǎng)逐漸演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式正開始面臨許多嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場(chǎng)需要的舊式運(yùn)營系統(tǒng)已越來越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶的管理?？蛻舻男枨笕找?zhèn)€性化、多樣化，而且選擇的余地也大為增加。對(duì)于大多數(shù)中小型保險(xiǎn)公司而言，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就聚集在對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪上，特別是對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪。與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此，中小型保險(xiǎn)公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其經(jīng)營管理尤其是營銷管理方面就必須有所創(chuàng)新和發(fā)展，而精準(zhǔn)營銷正是適合國內(nèi)中小型保險(xiǎn)公司采取的一種非常好的營銷策略。

一、中小型保險(xiǎn)特征及所處環(huán)境

（一）中小型保險(xiǎn)公司特征

中小型保險(xiǎn)公司的定義，在保險(xiǎn)業(yè)有著不同的維度。概括來講，中小型保險(xiǎn)公司與大型保險(xiǎn)公司相比，有著注冊(cè)資本金少、成立時(shí)間短、市場(chǎng)份額小、保費(fèi)規(guī)模小等特征。在發(fā)展初期，對(duì)客戶的獲取與市場(chǎng)定位能力較為薄弱，同時(shí)存在著目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰等問題。

（二） 中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)環(huán)境

隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)大型集團(tuán)保險(xiǎn)公司日益壯大，其市場(chǎng)地位短期內(nèi)難以動(dòng)搖，加之外資保險(xiǎn)公司在我國不斷設(shè)立機(jī)構(gòu)，對(duì)國內(nèi)中小型保險(xiǎn)公司帶來強(qiáng)大的沖擊，使得其發(fā)展空間越來越小，利潤空間一再縮水。以車險(xiǎn)為例：近年來，中國保監(jiān)會(huì)開始實(shí)施商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率改革，對(duì)于本次改革，大型保險(xiǎn)公司有產(chǎn)品創(chuàng)新及抵御風(fēng)波的能力，但是對(duì)于以車險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主的中小型保險(xiǎn)公司而言無疑是雪上加霜，他們的競(jìng)爭(zhēng)手段比較單一，只有通過極大地壓縮承保利潤空間，使得自己有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，于此同時(shí)，公司內(nèi)部就面臨著元?dú)獯髠目赡堋?/p>

由于中小型保險(xiǎn)公司沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路及發(fā)展規(guī)劃，在面臨市場(chǎng)波動(dòng)較大的時(shí)候，很容易在規(guī)模與利潤之間徘徊，無法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，其原因大多在于無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的研判，缺乏科學(xué)的營銷方式。

二、精準(zhǔn)營銷的價(jià)值意義

中小型保險(xiǎn)公司通過實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，可以有效地保障企業(yè)和顧客的長期、及時(shí)、有效地溝通，使公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)營銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，在與大型保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更加準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓市場(chǎng)、獲得訂單，避免盲目投入，降低了營銷成本，增加公司利潤。同時(shí)，精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶之間的密切互動(dòng)與深度溝通，通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到個(gè)性化、差異化的需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、制造，不斷提供新的產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶滿意度，為企業(yè)建立起大量、穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

三、精準(zhǔn)營銷策略的應(yīng)用

精準(zhǔn)營銷策略的重點(diǎn)就在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分。對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司而言，不同客戶由于對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品以及服務(wù)的需求程度和購買力不同，由此就會(huì)產(chǎn)生不同的客戶內(nèi)在價(jià)值，其首要問題就是要采取有效的方法，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)上不同類型的客戶需求進(jìn)行劃分，便于保險(xiǎn)公司針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的個(gè)性化營銷策略，從而有的放矢地對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行重點(diǎn)拓展，減少成本投入，增加利潤，同時(shí)，從中發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值高的客戶，采取精準(zhǔn)營銷的方式，在提高營銷效率的同時(shí)提高保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)覆蓋面，進(jìn)而提升公司的營銷效率。

通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，制定個(gè)性化產(chǎn)品策略、差異化服務(wù)策略，從而達(dá)到客戶滿意度及客戶忠誠度。實(shí)踐表明，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展而言，留住老客戶的成本與吸引新客戶相比往往較低，但卻能收到更高的回報(bào)?？蛻魸M意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系非常密切：一般來說，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度達(dá)到一定程度后，客戶才會(huì)有忠誠與企業(yè)的意愿；而當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶就會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，這是一個(gè)逐步靠近的邏輯關(guān)系，也是與大型保險(xiǎn)公司相抗衡的優(yōu)勢(shì)。

精準(zhǔn)營銷可通過建立CRM管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)施。中小型保險(xiǎn)公司實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，關(guān)鍵要建立符合本公司發(fā)展需要的 CRM 管理系統(tǒng)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，加強(qiáng)對(duì)信息的分析，從而有的放矢地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)拓展，進(jìn)而提升企業(yè)的營銷效率，增強(qiáng)中小保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力。

四、結(jié)論

本文僅對(duì)中小型保險(xiǎn)公司的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行初步探究，還有待于今后實(shí)踐中的進(jìn)一步檢驗(yàn)。這一類型的保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化以及精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)施效果不斷提出新的改進(jìn)建議和具體對(duì)策措施，以此來促進(jìn)和推動(dòng)公司做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)其在未來的平穩(wěn)、長遠(yuǎn)以及可持續(xù)發(fā)展。

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篇10

渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化正在變得越來越重要，但如何做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。對(duì)于中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁，渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理張永利而言，他的策略是區(qū)域分銷和網(wǎng)格化。

如今的IT業(yè)早已不是跑馬圈地的時(shí)代，IT業(yè)已經(jīng)開始從賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這對(duì)主要從事個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的惠普信息系統(tǒng)及商用渠道集團(tuán)（PSG）而言，壓力顯得更為明顯。

但是PSG的發(fā)展卻讓人吃驚。中國惠普PSG上半年收入同比增長64％，利潤同比增長60％，在惠普全球PSG排名中一躍成為第三名，僅次于美國和英國。而在2005惠普財(cái)年5.7％的增長中，PSG的貢獻(xiàn)就已經(jīng)接近一半的增長。從2001年4.01億美元的營業(yè)虧損，到2006年11億美元的運(yùn)營利潤，惠普PSG贏利能力的巨大增長使得消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)萜展镜闹匾灾饾u凸顯出來。

原因何在？中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁，渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理張永利指出，精細(xì)化管理已經(jīng)成為企業(yè)生存的關(guān)鍵?！霸?007年，惠普將沿用現(xiàn)有的渠道政策，并將通過貼近市場(chǎng)用戶的各種活動(dòng)與客戶直接做交流。”說起惠普在2007年的渠道策略，張永利表示，惠普的渠道管理將更為規(guī)范和精細(xì)。

區(qū)域分銷精細(xì)管理

毫無疑問，渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化顯得越來越重要，但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。

惠普的策略是區(qū)域分銷。張永利把PSG所取得的成績(jī)歸功于兩年前開始實(shí)施的精細(xì)化市場(chǎng)管理策略。從2005年開始，惠普將其海量商用產(chǎn)品的渠道架構(gòu)由原來的全國分銷制轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域分銷制RD (Regional Distribution) 模式，把全國性總代下放到區(qū)域，將全國33個(gè)省、市劃分為八個(gè)區(qū)域，由幾家全國性總分別形成相應(yīng)的區(qū)域總代。

“RD實(shí)際上就是把市場(chǎng)細(xì)分，一個(gè)區(qū)域就像一個(gè)獨(dú)立的行政單位一樣。以前全國操盤，沒有人知道每個(gè)地區(qū)有多少量，有多少機(jī)會(huì)，沒有人知道問題出在哪兒。但是細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)后就不一樣了，HP對(duì)每一個(gè)區(qū)域的生意都可以了解得很清楚?！睆堄览f。

盡管實(shí)施初期，分銷商們頗有微辭，但經(jīng)過兩年的磨合，分銷商們對(duì)RD的認(rèn)可度已經(jīng)大大提高?！癛D最明顯的效果就是可以比較好地限制串貨?！苯衲陝倓?cè)〉肏P打印機(jī)全部九個(gè)區(qū)域RD資格的英邁國際認(rèn)為：“產(chǎn)品只能在圈定的范圍內(nèi)來操作，因此區(qū)域總代更需要在區(qū)域市場(chǎng)做深、做透，將專屬的‘自留地’耕種好，才能有好收成，在一定程度上利潤空間有了保證。” 當(dāng)然RD模式同樣也遭受了一些指責(zé)，二級(jí)渠道們對(duì)RD的執(zhí)行熱情度明顯不高?！皩?duì)于我們二級(jí)渠道來說，RD并不受歡迎?！北本┮患一萜蘸诵牡呢?fù)責(zé)人直率地表示：“以前我們能和總代比著從HP拿貨，現(xiàn)在規(guī)定只能從總代提貨了，利潤一下子就少了0.5個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

權(quán)力下放深化市場(chǎng)

IT業(yè)的風(fēng)云變幻，在戴爾直銷神話的破滅，以及一些IT企業(yè)完全依賴渠道而受到發(fā)展制約的事實(shí)面前，IT企業(yè)們必須尋找適于國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的第三條路徑，它處于完全依靠直銷和完全依靠渠道兩者之間。在這樣的背景下，惠普的“網(wǎng)格化”策略浮出水面。

“RD只是用一個(gè)區(qū)域分銷模式支持我們下游渠道的概念，具體到我們的城市發(fā)展規(guī)劃，實(shí)際上用的是另外一套系統(tǒng)，即所謂網(wǎng)格化。”張永利表示，在渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策，而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策。

顯然，惠普網(wǎng)格化策略的出臺(tái)源于對(duì)中國區(qū)域市場(chǎng)的深入認(rèn)識(shí)。惠普越往下走，越發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的情況各有不同，很難用一種統(tǒng)一模式把市場(chǎng)都覆蓋到，而網(wǎng)格化無疑是一種可行辦法。惠普從全國八個(gè)大區(qū)地圖中任選一張，把地圖上的城市依照惠普城市發(fā)展分類圖所劃分的城市級(jí)別，根據(jù)以大帶小的原則劃分出城市組，即網(wǎng)格。“每一個(gè)網(wǎng)格都會(huì)布點(diǎn)一個(gè)惠普渠道專員，而該網(wǎng)格所覆蓋的地域范圍大致以渠道專員從網(wǎng)格中心城市能夠當(dāng)天來回作為標(biāo)準(zhǔn)?！睆堄览忉屨f。

“要進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)，肯定要有一定的節(jié)奏和步驟。首先是渠道建設(shè)，從渠道拓展到發(fā)展店面；然后是品牌建設(shè)，從巡展到路演；有了一定的基礎(chǔ)后，再做針對(duì)性的產(chǎn)品促銷和針對(duì)性的行業(yè)客戶活動(dòng)，它就像一個(gè)階梯似的，在不同的狀態(tài)會(huì)有不同的銷售部署，同時(shí)有不同的市場(chǎng)投入。”張永利告訴記者，通過貼近市場(chǎng)用戶的巡展、客戶研討會(huì)、賣場(chǎng)宣傳、渠道的培訓(xùn)等手段，惠普與商用客戶直接做交流。通過這些針對(duì)性的巡展活動(dòng)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣部門、當(dāng)?shù)厍篮献骰锇?、?dāng)?shù)叵M(fèi)者以及當(dāng)?shù)孛襟w得到反饋和信息，這些都將影響未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

網(wǎng)格正好解決了廠商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的投放問題?！斑^去，惠普主要把資源投放在其辦公所在地，也就是1、2級(jí)成熟城市。網(wǎng)格化的另一個(gè)目的就在于‘精準(zhǔn)投放資源’。通過網(wǎng)格化得到的信息反饋，廠商可以把資源較為精準(zhǔn)地投放到3～6級(jí)城市，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的國內(nèi)整體市場(chǎng)的資源投放結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。”一位分銷商表示。

通過網(wǎng)格化，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系?！?003年我們的覆蓋城市僅有20個(gè)，而到了2007年第二季度以后，已經(jīng)超過420個(gè)，特別是最近半年新開發(fā)了100個(gè)3、4級(jí)城市，店面服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到300多家，另一個(gè)增長很快的是渠道，渠道從2003年的330個(gè)，發(fā)展到現(xiàn)在超過2000個(gè)?！睆堄览硎?，在現(xiàn)有的渠道政策下，惠普為各區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的空間，針對(duì)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的需求做出快速響應(yīng)?！盎萜盏那勒叻夏壳皹I(yè)務(wù)的發(fā)展需求，公司也將繼續(xù)堅(jiān)持既定的政策和策略，并根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的完善?！睆堄览f。

張永利先生簡(jiǎn)介：

張永利先生1990年畢業(yè)于加拿大金斯敦女王大學(xué)，獲計(jì)算機(jī)工程榮譽(yù)理學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在加拿大Ampaq公司擔(dān)任技術(shù)經(jīng)理兩年，隨后在CompuAsia香港公司擔(dān)任資深局域網(wǎng)管。