導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英語廣告語論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告語；施為性意義；策略

0引言

隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球化趨勢的進一步凸現(xiàn)，越來越多的企業(yè)走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望，從而付諸行動的一種商業(yè)行為。英語廣告語言的研究，對我國企業(yè)躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。

根據(jù)語言哲學(xué)家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產(chǎn)生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。

1詞匯策略

廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。

1.1詞類轉(zhuǎn)化通過巧妙地運用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.愛巧克力喲?。↙G手機廣告）

此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。

AskforMore.（摩爾香煙廣告）

廣告通過"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放?，由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。

1.2創(chuàng)造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。

此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。

1.3重復(fù)詞匯一個單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產(chǎn)品來自智慧的結(jié)晶。

本廣告通過“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。

MakeTimeforTime.為《時代》創(chuàng)造時間。

"Time"一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。

2修辭策略

在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關(guān)、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。

2.1雙關(guān)

雙關(guān)就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關(guān)?！癝poilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關(guān)能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產(chǎn)品。

2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告

廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務(wù)。

2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產(chǎn)品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優(yōu)劣之差，表達不恰當(dāng)，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告

此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優(yōu)良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產(chǎn)商也不會對號入座。

2.4仿擬

仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產(chǎn)生一種新意，從而達到標(biāo)新立異、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告

套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通過文學(xué)藝術(shù)手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而更容易接受該產(chǎn)品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告

廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產(chǎn)生聯(lián)想，從而使消費者更愿意接受其產(chǎn)品。

2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產(chǎn)品進行藝術(shù)性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。

3句法策略

由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設(shè)法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內(nèi)，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

3.1采用簡單句

Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)

寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標(biāo)“OIC”諧音，語言簡單而又風(fēng)趣。

3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產(chǎn)生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：

（1）Turniton!(Puma廣告)

（2）Justdoit!（耐克運動鞋）

3.3采用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產(chǎn)品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手機)

3.4采用疑問句

疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權(quán)威性；第二，主動句能體現(xiàn)語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提品與服務(wù)，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發(fā)消費者的購買熱情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光復(fù)印機)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產(chǎn)品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發(fā)來描述產(chǎn)品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4結(jié)論

廣告是一種具有很高的商業(yè)價值的實用文體，在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告。廣告在幫助企業(yè)躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告撰稿人有必要想方設(shè)法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發(fā)展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產(chǎn)生很大的影響。因此，該領(lǐng)域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻：

[1]關(guān)翠瓊.試析英漢廣告語言特點的相似性[J].湖南師范學(xué)院學(xué)報，2005，（5）.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海外語教育出版社，2001.

[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語的語言特色、翻譯標(biāo)準及策略[J].內(nèi)江科技，2007，（11）.

[4]王麗君.英語廣告語的語言特色[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2008，（17）.

[5]王曉丹.英語廣告語中的修辭格淺析[J].統(tǒng)計與信息論壇，2001.

篇2

關(guān)鍵詞:廣告英語；翻譯標(biāo)準；語言特色；翻譯策略

一、廣告翻譯的標(biāo)準

所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調(diào)翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

二、廣告英語的特色

由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:

2.1詞匯特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機)

這則是LG手機的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運用了押韻的句式，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞?！靶略~不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2語法特色

2.2.1偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉崳槵樕峡?，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節(jié)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。

2.2.2多用祈使句

廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機)

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復(fù)印機的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。

2.3.1雙關(guān)

雙關(guān)語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達到表達的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實”。實際上，廣告語言中夸張的運用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

2.3.4押韻

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

三、廣告英語的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯:

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

UPS.Ontime，everytime.UPS----準時的典范(UPS快遞)

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告

詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

四、結(jié)束語

廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念，同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。同時，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個較為復(fù)雜的問題需要進行不斷的探索。

參考文獻:

篇3

框架的社會文化特征是原語讀者和譯語讀者面對同一語言表達式被激活的框架出現(xiàn)差異的根本原因。由于他們所處的社會文化不同，他們的生活經(jīng)驗和百科知識在某些方面會出現(xiàn)差異，從而導(dǎo)致不同的認知框架被激活。也就是說，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認知框架出現(xiàn)差異，那么他們對同一語言表達式會產(chǎn)生不同的識解。因此，若想成功地翻譯英語廣告隱喻，使廣告在原語讀者和譯語讀者中產(chǎn)生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務(wù)就是重新構(gòu)建譯語表達式，使其能激活與原語一致或相似的認知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架相同時，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構(gòu)建譯語表達式；第二種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架不同時，譯者可選擇再造、補償、釋意和省略不譯等翻譯策略構(gòu)建譯語表達式。

（一）相同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略

由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語讀者和漢語讀者具有相同的認知框架，即對某一概念持有一致的理解。此時，英語廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語讀者理解接受。譯者為了保持廣告語言的生動形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構(gòu)建漢語表達式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語讀者的“伙伴”的認知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學(xué)標(biāo)語，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無論在英語還是在漢語里，都想要表達“自由”這一概念，暗示學(xué)生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學(xué)習(xí)的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學(xué)讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語讀者和漢語讀者有著同樣的生活經(jīng)歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達，表示對他們能力的一種肯定，暗示其未來潛力。英語也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進的技術(shù)以及它在電子行業(yè)首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業(yè)最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發(fā)水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無論在西方國家還是中國，草地基本都一樣，給人的印象永遠是綠草如茵，陽光照射下，反著光，散發(fā)著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發(fā)水的使用效果，使頭發(fā)更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發(fā)水使你的頭發(fā)柔軟自然、有光澤、正如青草般散發(fā)著清新的氣息”。

（二）不同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略

英漢語讀者生活在不同的社會文化背景下，生活經(jīng)驗不完全相同，因此面對同一事物，有時會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，導(dǎo)致被激活的框架出現(xiàn)差異。此時，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認知差異，促使?jié)h語讀者充分理解并接受英語隱喻的含義。

1.再造翻譯策略

有時，譯語讀者識解原語隱喻含義時，由于其認知框架與原語讀者存在較大差異而無法完全理解，或喻體與譯語社會的敏感、禁忌話題相關(guān)，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會使廣告產(chǎn)生負面影響，不利于廣告宣傳。此時，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構(gòu)建譯語表達式時插入新的相關(guān)隱喻，如用被譯語讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或?qū)⑷碌碾[喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語讀者被激活的框架中有浪漫、強烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語中譯為“鴉片”，漢語讀者的認知框架里充滿了消極、否定的感彩，認為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產(chǎn)品銷售。這種強烈的負面情緒使得譯者無法保留喻體“鴉片”的形象，而應(yīng)采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語中還帶有給予營養(yǎng)，提供養(yǎng)料的意思，而漢語里fuel只是提供機器動力的燃料。鑒于認知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無論英語讀者還是漢語讀者都知道加油站用來提供能量的，不存在認知差異。這種再造的隱喻不僅準確地表達了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

2.補償翻譯策略

如果原語讀者和譯語讀者對原語中喻體形象的認知有較大差異且無法再造喻體，譯者為補償譯文中由隱喻缺失造成情感表達力度減弱，語義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語或插入諸如對比等修辭，使譯文對譯語讀者的影響與原文對原語讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語“Beautyisbutskin-deep.”，表達雖然外形不美觀，但性能不錯，很實用的意思。漢語中“ugly”指人時，表示其貌不揚，若漢語讀者不了解上述英語諺語，原語表達式無法激活讀者的外形差但功能好的認知框架，所以譯者只能先解釋原語含義，再選擇相應(yīng)的四字短語，輔以對比等補償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強調(diào)車性能優(yōu)異。

3.釋意翻譯策略

與原語讀者相比，譯語讀者有關(guān)某些概念的認知框架有所缺失，無法將原語中的隱喻語言轉(zhuǎn)換到譯語中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國獨立戰(zhàn)爭時曾說過的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語讀者很容易在看似毫不相關(guān)的GreenWorld和yesterday兩個概念間建立聯(lián)系?？墒牵瑵h語讀者若沒有相關(guān)的文化背景，會造成認知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個概念間的對比關(guān)系，無法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內(nèi)涵，應(yīng)直接將GreenWorld表達永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費者的購買欲。(2)漢語讀者的認知框架中，heartbeat表示心跳，無法聯(lián)想到汽車認知域中的“驅(qū)動力”，譯者翻譯時可以將“動力”這個概念直接解釋出來，同時創(chuàng)造“源泉”這個隱喻，暗示汽車動力強大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結(jié)合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達效果。

4.省略不譯翻譯策略

由于原語讀者和譯語讀者的認知框架存在差異，原語中有些隱喻難以用目的語表達，此時，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出。或當(dāng)無法同時再現(xiàn)廣告的形式與內(nèi)容時，譯者應(yīng)著重傳遞廣告內(nèi)容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計算機廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來隱喻東芝的產(chǎn)品品質(zhì)高。但漢語中卻沒有相關(guān)的表達，說明ace的喻體形象不被漢語讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優(yōu)秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來自東芝”，更有語境效果。(2).（里茲-長爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語言限制，這個隱喻無法用漢語表達出來，若譯出，就變成“里茲-長爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說就會引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達的隱喻含義譯出，即“里茲-長爾頓，沙灘上的寶藏”。

二、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統(tǒng)文化心理；廣告語

中圖分類號：B84-05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國現(xiàn)代文化，就是既包含中國傳統(tǒng)文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現(xiàn)代性，對傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現(xiàn)和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關(guān)性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂牌衛(wèi)生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權(quán)利。

改革開放之后，因為人們經(jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應(yīng)這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當(dāng)強烈。中國現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調(diào)要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個人主義的心理特點。

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負責(zé)任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯(lián)覺，最后上升為各種高級的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過于強調(diào)這種享受，必然會造成對物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟帶來巨大的發(fā)展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當(dāng)代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r候，同樣會有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創(chuàng)傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場經(jīng)濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現(xiàn)代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方?！逼鋵?，中國傳統(tǒng)文化就是一個值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

[1] 湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版，2009.

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[3] 王汀，張力平.華文廣告語點評[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

[4] 鄭燕萍.廣告語言的多維透視[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

篇5

關(guān)鍵詞：廣告英語模糊現(xiàn)象

由于廣告的主要目的是推銷商品，因此廣告語言很自然地是一種帶有夸張力的傾向性語言。它沒有科技或法律語言那么精確，具有一定的模糊性。以下將從修飾語的模糊性、比較級和最高級產(chǎn)生的含糊意義、獨立句式和并列結(jié)構(gòu)中的模糊現(xiàn)象等方面介紹并探討廣告語言中常見的模糊現(xiàn)象。

一、修飾語的模糊性

形容詞、名詞和復(fù)合名詞作為修飾語時，他們和被修飾的名詞之間的語義關(guān)系常是模糊的。這些修飾語常帶有較強的感彩，在語義上是含糊而不精確的，在修辭上能引起聯(lián)想，從而激起消費者的感情和購買欲望。

1.描寫性形容詞

描寫性形容詞是廣告撰寫人或廠商從推銷產(chǎn)品的目的出發(fā)，對產(chǎn)品（包括服務(wù)）進行帶有夸張的贊揚性的評價而使用的形容詞。舉例來說，廣告中大量使用的形容詞如good,delicious,enormous,wonderful,great等，在意義上是模糊的，是廣告撰寫人的主觀評價，缺少一個評價的標(biāo)準。盡管如此，這些描寫性的形容詞還是能作用于人們的感覺，對人們的行為和態(tài)度產(chǎn)生深刻的影響。這是因為大部分描寫性形容詞都是人們熟悉的日常使用的詞匯，具有易讀性，能吸引消費者又能引起聯(lián)想，從而激起他們的購買欲望。

例:OmegaalwaysmarkssignificantmomentsintheOlympics.Inthespaceprogram.Insignificantliveslikeyours.(歐米茄手表)

廣告撰寫人用significant這個形容詞把消費者的想象從奧林匹克運動會的爭分奪秒，太空計劃的重要時刻一直引到對他們自身生命的估價。但是significantlives的概念是含糊的，它利用人們的對聲譽或虛榮的欲望，使人產(chǎn)生把商品與自己的成功聯(lián)系起來的情感，從而促使他們購買。

2.名詞和復(fù)合名詞

廣告英語中的名詞和復(fù)合名詞作為定語與描寫性形容詞不同，主要是提供有關(guān)商品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或外觀等技術(shù)方面的信息。例如：leathercraftsmanship,thepinefurnitureshowroom,consumer-protectionlaws等，但是有時候名詞性定語與被修飾的名詞之間的關(guān)系比較模糊，這種模糊性常具有修辭作用，使讀者在修飾語和被修飾語之間產(chǎn)生聯(lián)想。

例:Thefullnaturalsunshineflavouroftree-freshAustralianfruit.

Sunshine和flavour之間的關(guān)系比較含糊，使人在兩者之間產(chǎn)生聯(lián)想。如果用一個后置定語來加以說明就比較清楚：Theflavourwhichresultsfromexposuretosunshine.

同樣，復(fù)合名詞作定語時也可具有這種模糊關(guān)系。

例:Happy-familymenus的意思就是:Menuswhichhelptomakeahappyfamily.

二、比較級和最高級產(chǎn)生的含糊意義

請看Close-up牌牙膏廣告

Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth—sexyteeth—that’swhatyougetfromNewClose-upTartarPaste.

更干凈、更潔白、更健康的牙齒——性感的牙齒。這聽起來很吸引人，但仔細一想以后產(chǎn)生了疑問。比什么更干凈、更潔白、更健康的牙齒才是性感的牙齒呢？是比使用市場上其它同類產(chǎn)品的人呢還是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起來還沒有刷牙的人？所以這里的三個形容詞的比較級cleaner,whiter,healthier的含義是模糊的。這是因為它們都沒有比較的標(biāo)準。

同樣，廣告英語中最高級通常沒有比較的范圍。

例:Johnson’sBabyPowder.Softest,silkiest,purestpowder.Madecompletelywiththefinesttalcumknowntoscience.

以上形容詞最高級都沒有比較的范圍，其結(jié)果是排斥一切，唯我獨尊，實際上是一種夸張而不明確的表達方式。三、獨立句式和并列結(jié)構(gòu)中的模糊現(xiàn)象

標(biāo)準英語中不能獨立成句的詞和詞組在廣告英語中常作為獨立的句式而存在。這種獨立句式在形態(tài)上是獨立的，在語義上卻是不完整的，它和前后的句子在語義上有密切的關(guān)系。

例：NimbleBread,Deliciousandlightasafeather.

這是構(gòu)成一個完整意思的兩個獨立句式才、，改成標(biāo)準英語就是：

NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.

比較這兩種結(jié)構(gòu)可以看到，它們看起來意思是相同的，但是在語義上是有區(qū)別的。兩個獨立句式之間的關(guān)系是暗示的，而標(biāo)準英語的句子意思是明確的。這種暗示和明確的關(guān)系帶來了語義上的差別。暗示的關(guān)系是有聯(lián)想產(chǎn)生的，它具有一定的模糊性，因此使用這種結(jié)構(gòu)可以使廣告撰寫者有更大的余地，他不用擔(dān)心讀者會提出一個與明確的關(guān)系相應(yīng)的疑問，即IsNimbleBreaddeliciousandlightasafeather?因為這種暗示關(guān)系本身具有的模糊性允許有不同的理解。讀者可以把NimbleBread,Deliciousandlightasafeather看作是一種比喻性的描寫。而NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.常會引起這樣的疑問：Really?或者Isthisso?等等。

廣告英語中還有許多不帶連詞的并列結(jié)構(gòu)，它們或是單獨成句形成獨立句式，或使用標(biāo)點來連接。這種形式同樣具有模糊性，有時不能確定并列成分之間是and的關(guān)系還是or的關(guān)系，給讀者留下的印象是可供列舉的事情很多，舉不勝舉。例如以下是瑞士制造的Carand’Ache名牌產(chǎn)品的廣告：

Swissmade.

Masterpiecesofeleganceandprecision.

GoldplatedandfinishedinrealChineselacquer.

Ultra-slimlighterwithtwogasreserves.

Wrist-watchwithcrocodile-skinstrap.

Exclusiveball-pointpen.

以上產(chǎn)品都以獨立句式列出，強調(diào)其名牌精品的高雅獨特，品種繁多。

事實上，每種語言都具有或多或少的模糊性，這是語言交際不可避免的現(xiàn)象。但是如果廣告語言過分或不當(dāng)?shù)倪\用模糊手段，就會產(chǎn)生假象或誤導(dǎo)消費者，引起不良后果反之，如果運用得當(dāng)，這種模糊現(xiàn)象就能成為基于事實的修辭手段而具有健康的促銷力量。

參考文獻：

[1]李曉:模糊語言及其語用功能探究[D].西安電子科技大學(xué)，2008

篇6

關(guān)鍵詞：修辭；廣告語

通常情況下，我們總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整。修辭的歷史告訴我們，修辭就像一把用語言與非語言符號鑄造的利器，人們自覺地或不自覺地都曾在各自不同的歷史時期運用它，從而為社會交際需要服務(wù)。

所謂廣告，從漢語的字面意思理解，就是“廣而告之”。廣告中大量運用的修辭無疑就是廣告的這種“儀容”的最佳體現(xiàn)。廣告語中的修辭現(xiàn)象是豐富多彩、博大精深的，隨著時代與社會的進步，修辭的類型也更加多元化。廣告語中的修辭主要包括修辭的語言手段和辭格。

“修辭格”簡稱辭格，也稱語格、辭藻。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中提到：“把語詞運用的可能性發(fā)揚光大了，往往可以造成超脫尋常的文字，尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力?！靶揶o格”指的是人們在組織、調(diào)整、修飾語言，提高語言表達效果過程中長期形成的，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能的用語模式。商業(yè)廣告語為了增強廣告語言的生動性、可讀性，吸引消費者，使用辭格現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、雙關(guān)、對偶、回h、夸張、通感等辭格。

比喻是利用事物的相似點，通過打比方來使某一事物更加生動，更有感染力、說服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語要在很短時間內(nèi)傳達完美信息的特性。由于廣告是個特殊的文體，它都盡量避免在廣告中出現(xiàn)本體，更少出現(xiàn)“好像”“仿佛”這類喻詞，我們很少看見一則優(yōu)秀的廣告，像以前小販走街竄巷般的吆喝一樣，如“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”，這是屬于典型的垃圾廣告，不過也有“特步――飛一般的感覺”（鞋），“牛奶香濃，絲般感覺”（德芙巧克力）、“美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”（化妝品）這些優(yōu)秀的廣告語。

雙關(guān)中可以分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。漢語中存在大量的同音詞，廣告語言巧妙的利用雙關(guān)，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語，令人賞心悅目，回味無窮。例如“給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）”“默默無蚊（蚊香廣告）”等。語義雙關(guān)的廣告語如某眼藥水廣告：“滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，以便藥水布滿全球?！薄叭颉币豢芍溉矍?，二可指全世界。還有如“人類沒有聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）”“中意冰箱，人人中意”等運用了語義雙關(guān)的廣告語。

對偶是把兩個結(jié)構(gòu)相同、字數(shù)相等、內(nèi)容相關(guān)或相對的短語、句子、句群，對稱地排列在一起的修辭方法。它是廣告中比較常見的修辭手法。運用對偶手法，可以使廣告語言精煉、簡潔、易記、易誦，讓人印象深刻。如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”“喝杯青酒，交個朋友”這樣的對偶廣告，又如“質(zhì)量第一，信譽至上”的四字句構(gòu)成的對偶句，非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習(xí)慣。再如“一直被模仿，從未被超越”“小身材，大味道”“使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑”等這些廣告均采用了對偶的手法，形式上音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強，內(nèi)容上概括集中，具有特有的表現(xiàn)力，便于記誦。

回環(huán)是利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。在廣告中運用回環(huán)的修辭，讀起來不僅瑯瑯上口，給人一種美感，而且上下兩句字數(shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。例如：平安中國，中國平安。是保險公司的廣告語。前一句表達了對中國的美好祝福，后一句將“中國平安保險”的名稱巧妙地融進其中，造成一種回環(huán)往復(fù)的意境，產(chǎn)生了更豐富的意義。

夸張是為達到某種表達需要對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告），這句就極言其公司的航運速度之快。當(dāng)人們以某種藝術(shù)的眼光來看待運用夸張的廣告時，就會表現(xiàn)出欣賞之意了。

通感也叫移覺。是使五官功能感覺相互轉(zhuǎn)化，彼此溝通，把某種感官上的感覺移到另以器官上。例如：“阿爾卑斯，甜蜜如擁抱?！保烫菑V告）“一股濃香，一縷溫暖”（南方黑芝麻糊）都是從味覺到觸覺轉(zhuǎn)化的，它們使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。廣告語中除了上述的幾種修辭手法外，還有頂真，例如“車到山前必有路，有路必有豐田車”（日本豐田汽車廣告）。引用，例如“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”（某鎖廠廣告）。設(shè)問，例如“瀉痢停”做的廣告：“別看廣告啊。那看什么？看療效！”這個廣告既體現(xiàn)了此藥的療效好，又無形中諷刺了某些廣告的不真實。

廣告語言是一種特殊的應(yīng)用文體，與一般的應(yīng)用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結(jié)構(gòu)形式、 手段媒介，宣傳內(nèi)容等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性，不應(yīng)將其與文學(xué)語言或其他應(yīng)用文語言等同看待。

參考文獻：

[1]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂第二版.北京：高等教育出版社，2001.208.

[2]胡性初.修辭在當(dāng)代社會生活中的意義.廣東教育學(xué)院學(xué)報[J].2003（3）：78.

篇7

【關(guān)鍵詞】語言偏離；零度偏離理論；修辭學(xué)；列日學(xué)派

一、前言

二十世紀初，索緒爾提出了“零符號”的概念，此后中外語言學(xué)界對“零度”理論不斷進行探究，逐漸發(fā)現(xiàn)了該理論的深層內(nèi)涵，推動了零度偏離理論的發(fā)展。一個多世紀以來，學(xué)者們對語言中的偏離現(xiàn)象從未停止過關(guān)注，偏離理論的發(fā)展也日新月異。然而學(xué)界對偏離現(xiàn)象對比研究的關(guān)注不夠多，本文選取以下兩篇具有代表性的對比研究論文展示和分析近年來語言偏離對比研究的研究現(xiàn)狀和研究成果。并根據(jù)分析后得到的啟發(fā)，對該領(lǐng)域的對比研究進行淺層探討。

二、語言偏離對比研究的代表性研究成果

1、馮琳等：英漢廣告語言偏離現(xiàn)象對比研究——以大連品牌的廣告語與英語國家的廣告語為例

本文以零度偏離為理論研究基礎(chǔ)，以大連品牌的廣告語和英語國家的廣告語為研究預(yù)料，對比分析了二者在語音、詞匯、語法和語義方面的語言偏離現(xiàn)象，找出它們在語言偏離方面的相似點和差異，并給出了相應(yīng)的建議，以期使大連品牌的廣告語得到更好的發(fā)展。

文章首先介紹了零度偏離理論的提出和發(fā)展，指出了零度偏離觀念的普遍性，并通過介紹正偏離和負偏離引出了在廣告語的撰寫中通過使用語言的正偏離手段為廣告增添色彩，吸引消費者的注意力。接著作者具體通過語音偏離、詞匯偏離、語法偏離、語義偏離等四個方面對大連品牌的廣告語與英語國家廣告語的偏離現(xiàn)象進行了對比。

在語音偏離的對比中，作者主要對比了大連廣告和英語廣告中的押韻和諧音現(xiàn)象，并得出了以下兩個結(jié)論：英語頭韻多尾韻少，漢語尾韻多頭韻少；二者都廣泛體現(xiàn)了語音偏離中的諧音現(xiàn)象。但作者并未對押韻所體現(xiàn)的偏離理論結(jié)合實例進行分析，缺少進一步的解釋說明。對于詞匯偏離，作者從造新詞和摻雜外來語兩個角度進行了對比研究，但“造新詞”并未在大連廣告語中有所體現(xiàn)。語法偏離中，作者通過改變詞性、改變詞序、省略結(jié)構(gòu)三個方面對二者進行對比，由于漢語本身的語法特點，改變詞性的偏離未在大連廣告語中大量出現(xiàn)。語義偏離的分析中，作者列舉了二者對辭格的使用以及在語義色彩方面的體現(xiàn)，通過褒貶錯位實現(xiàn)詞語附加義的正偏離，達到正面效果，起到擴大廣告宣傳吸引注意力的作用。

2、李晗蕾：中西零度偏離理論比較研究

本文從零度偏離的重新發(fā)現(xiàn)、理論本源、體系和方法、研究意義等四個方面詳細地闡述了中西零度偏離理論的異同。

作者指出，零度理論作為普通語言學(xué)的基本概念，從二十世紀初就有“零符號”的概念提出。二十世紀后期，比利時列日學(xué)派的新修辭學(xué)對零度理論作了重新發(fā)現(xiàn)，它繼承了古典修辭學(xué)的傳統(tǒng)，把偏離作為操作概念運用于語言系統(tǒng)的各個層級，其中最主要的偏離操作是詞匯層面的修辭格。二十世紀后期，中國語言學(xué)界在零度偏離領(lǐng)域也有了新的探索。與西方修辭學(xué)相比，中國修辭學(xué)的零度概念更宏觀，零度不僅指語言的零度，也指與語言應(yīng)用有關(guān)的四個世界的零度。偏離和語言零度、物理零度、文化零度、心理零度都有關(guān)系。這些偏離概念的重新發(fā)現(xiàn)是中國偏離理論的重要研究成果。盡管中國的零度偏離理論較晚于西方，二者共同的學(xué)術(shù)本源即為大陸結(jié)構(gòu)主義。

作者分別選取了中國零度偏離理論的代表作：王希杰的《修辭學(xué)通論》和西方零度偏離理論的代表作：列日學(xué)派的《普通修辭學(xué)》，通過分析比較，從目標(biāo)和范圍、研究對象、理論體系、方法論原則四個方面具體對中西零度偏離理論進行了比較研究。二者最大的不同在于，前者的理論目標(biāo)是建立“零度-偏離模式”，從表達效果出發(fā)建立表達模式系統(tǒng)；但后者的理論目標(biāo)則是建立“詩語模式”，用語言學(xué)程序描寫詩學(xué)語言，建立一個辭格系統(tǒng)。前者的目標(biāo)基于語言本質(zhì)，結(jié)合了人文主義和科學(xué)精神

后者基于詩學(xué)語言，目標(biāo)過于理想化。但不排除隨著語言學(xué)家對零度和偏離研究的不斷深入，對修辭學(xué)理論的不斷完善，能夠越來越接近后者的理想化目標(biāo)。

三、淺談?wù)Z言偏離對比研究的現(xiàn)狀與發(fā)展

無論是理論對比方面，現(xiàn)象對比分析方面，還是學(xué)科比較方面，關(guān)于語言偏離的對比研究都寥寥可數(shù)。近些年來，語言學(xué)界對于語言偏離現(xiàn)象、語言的超常規(guī)使用都有了更多的研究成果，對于偏離的分類，偏離的語用功能，偏離的研究價值都有不少新的建樹。然而鮮有中外偏離理論、偏離現(xiàn)象的對比研究。

關(guān)于語言偏離的研究，在概念界定（超常規(guī)和偏離）、語音偏離、社會語言學(xué)、跨學(xué)科等方面都需要投入更多的研究力量。筆者認為，這些偏離研究中的弱勢領(lǐng)域都可以嘗試從對比研究的角度切入進行深層發(fā)現(xiàn)。

例如語音偏離，在《英漢廣告語言偏離現(xiàn)象對比研究——以大連品牌的廣告語與英語國家的廣告語為例》一文中，作者在文章的語音偏離部分作有如下分析：“英語廣告中，撰寫人有時會使用押韻這種修辭方法，分為頭韻和尾韻，使廣告詞更富有節(jié)奏感”所舉實例為女士泳裝廣告語：“flah，dash，classic splash！”（押尾韻），作者分析“尾韻[？]可以使人聯(lián)想到東西落入水中或人跳入水中時發(fā)出的聲音”。然而在中文廣告的例子“海鮮美食好，當(dāng)屬三山島”中，除了作者缺少的深層解釋說明外，讀者也感到疑惑：此例中的語音零度何在？偏離又何在？如果僅僅是押韻，何以作為一種語音偏離的現(xiàn)象？尚且不論作者所舉此例恰當(dāng)與否，實際上不少人在分析語音偏離的時候都簡單地將大部分甚至所有押韻（抑或諧音）當(dāng)做語音偏離去分析。這實際上已經(jīng)違背了偏離研究的精神：沒有零度，何來偏離。在上例英語廣告中，尾韻的零度為國際音標(biāo)的標(biāo)準發(fā)音，而廣告中卻采取了該音與物體入水聲音的相似點，便使其發(fā)音更接近水聲而對原標(biāo)準音的發(fā)聲作了一定偏離——如果我們能夠進行豐富的對比研究，將中外語言偏離現(xiàn)象的偏離規(guī)律進行比較分析，相信更易實現(xiàn)新的研究突破。

總之，語言偏離的對比研究還有很大的空間去深入，我們應(yīng)該在前人研究的基礎(chǔ)上，拓寬研究視角，加大研究力度，同時促進語言偏離理論的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞:廣告英語;文體分析;文體效果;質(zhì)量前景化;數(shù)量前景化

現(xiàn)代社會的每一個角落都充斥著廣告。無論何時我們打開報紙,雜志或電視,甚至看看建筑物上的廣告招貼板,映入我們眼簾的全都是廣告。廣告語言也逐漸形成了獨特的風(fēng)格――廣告語體。把廣告英語作為一個特殊的語體來研究,在我們看來,不僅可以給我們提供一個新視角去探究廣告英語的內(nèi)部結(jié)構(gòu),而且對廣告進行系統(tǒng)分類有著重要意義。從語場來看,廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;從語旨來看,可分為消費者廣告和業(yè)務(wù)廣告;從傳播媒介,即語式來看,主要可分為印刷廣告(報紙和雜志廣告)、電子廣告(廣播和電視廣告)、戶外廣告和直郵廣告等。

一、前景化及其理論依據(jù)

文體學(xué)是一門運用現(xiàn)代語言學(xué)理論和方法研究文體的學(xué)科,而“文體”(style)指某種語體的風(fēng)格特征,既適于某特定語言環(huán)境的一整套語言變異形式。文體分析就是在語音,書寫,詞匯,語法,篇章結(jié)構(gòu)等各個層面進行的,其重點是分析具有文體意義(stylistic significance)和美學(xué)價值的那些語言特征,從那些被“前景化”了的語言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的語用意圖和語用效果,以便達到鑒賞的目的。

“前景化”是文體分析中一個常見的術(shù)語,同時也是本文最重要的理論。因此簡單的回顧一下它的歷史發(fā)展背景.它是從繪畫藝術(shù)引進的概念,與背景(background),自動化(automation),和常規(guī)(convention)相對應(yīng)。前景化的概念來源于俄國形式主義,經(jīng)過Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格學(xué)派學(xué)者的闡釋,后又經(jīng)過Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英國文體學(xué)家的加工與發(fā)展而最終形成。

前景化可分為兩類:質(zhì)量前景化(qualitative foregrounding)和數(shù)量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏離或違背常規(guī)語言的現(xiàn)象,可通過變異來實現(xiàn)。它可以出現(xiàn)在語言的各個層面,但本文僅從詞匯和語義兩個主要層面討論了廣告英語的語言特征和文體效果。詞匯變異指的是新造詞,比如造字或詞、錯拼或復(fù)合詞。語義變異主要是通過修辭手段來實現(xiàn)的。廣告英語中頻繁使用修辭手段可以增加文采,啟迪智慧。暗喻可以直觀、生動地展示產(chǎn)品;擬人可增加產(chǎn)品的生氣;雙關(guān)使廣告聽起來幽默風(fēng)趣,令人愉悅放松。這些突出的語言特征簡潔、經(jīng)濟,給人印象深刻,效果好。

數(shù)量前景化通常由平行或重復(fù)來實現(xiàn)。某個語言常規(guī)以一個很高的頻率出現(xiàn)的時候,它就從背景中凸現(xiàn)出來,從而引起人們的注意力。廣告人多在語音層面使用頭韻,在句法層面使用祈使句,在修辭層面使用重復(fù)和排比。這些語言特征雖說沒有變異,但仍然引人注目。比如,語音修辭既可讓讀者欣賞到廣告語言的音韻美,又可引起美好的聯(lián)想。

二、前景化在廣告語言中的體現(xiàn)

(一)質(zhì)量前景化(qualitative foregrounding)

1.詞匯變異(Lexical Deviation)

英國語言學(xué)家Leech確認了兩種詞匯變異:新造詞(neologism)和臨時造詞(nonce-formation)。而善于創(chuàng)造新詞則是廣告英語的一個明顯特點。新產(chǎn)品層出不窮,而廣告界又有編造新名稱的癖好,這些因素都不能不對廣告語言有所影響。兩者的目的和手法是相同的,都超越了正常語言的詞匯,這些詞匯使廣告人的想象得以自由發(fā)揮,縱橫自如,不受現(xiàn)有詞匯的束縛和限制。新詞日后被接收為標(biāo)準語言,臨時造詞則曇花一現(xiàn)。試看下面的例子:

Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是這家面粉的商標(biāo)名稱,它是由“biscuit and quic”杜撰而來的,并且和這個詞組的發(fā)音近似?！癇isquick”一詞不僅表達出這個面粉的使用,而且生動形象的告訴公眾這款面粉的特殊功效――節(jié)約你的時間和精力。讀完整個廣告,顧客就會明白Bisquick Flour是半成品的餅干面粉,只需加入水和雞蛋就可以做成美味香甜的餅干和點心。自然能吸引那些平時很忙但又喜歡吃甜點的顧客的注意力。

有的廣告用詞雖屬文字游戲,但立意不凡,耐人尋味。請看下列這則廣告:

Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)

這是一則牛奶廣告,前面三個單詞的正確拼寫應(yīng)該是Drink, Pint, and Milk.從表面上來看,這則廣告有三處拼寫錯誤,但是仔細閱讀,你將會理解這個廣告為“Drink a pint of milk a day.”翻譯為中文就是“一天一品脫牛奶?！边@則廣告的詩體式的韻律使它的產(chǎn)品聽起來很好聽,味覺上也達到了美感。

此外,廣告常使用一些前綴或后綴來構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。比如后綴-ex常被許多商標(biāo)采用,如Rolex(手表商標(biāo)),Windex(一種擦窗戶的清潔劑),據(jù)說是為了引起對excellent一詞的聯(lián)想:暗示商品的質(zhì)量高。廣告合成新詞的能力反映了廣告語言具有能適應(yīng)新變化的靈活性。此外,新詞在廣告用語中也能達到經(jīng)濟和新穎的效果。

2.語義變異(Semantic Deviation)

廣告中的語義變異主要是通過修辭手法實現(xiàn)的,像暗喻,雙關(guān),仿擬,擬人等都可以用作廣告的手段。從修辭的角度來看,廣告英語慣用夸張手法,借以渲染,從而達到用藝術(shù)的形式實現(xiàn)商業(yè)的目的。甚至有些成功的廣告廣泛流傳于社會,幾乎達到了家喻戶曉的地步。比如:

Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)

Toshiba 被描述為“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同時也是最受大家喜歡的。這里用來表達Toshiba這款電腦的質(zhì)量很高。這則廣告給顧客帶來新穎感的同時,也讓他們更愿意接受這款產(chǎn)品。暗喻的使用能夠把讀者的想象力和產(chǎn)品的功效很好的結(jié)合起來,從而達到廣告商的目的。

Better late than the late. (ad for Safe Driving)

這是一條宣傳安全行車的口號。很明顯它是從這個成語引出來到“Better late than never. ”(晚來總比不來好) “The late”這里指the dead,這條口號的意思就變成“遲到總比喪命好”。因此這則廣告成功的運用仿擬達到提醒司機謹慎駕駛的目的。

(二)數(shù)量前景化(quantitative foregrounding)

1.音節(jié)文體標(biāo)記Phonological Style Markers

由于廣告的技巧和趣味的變化,講究節(jié)奏式順口溜式的廣告很流行。因此音節(jié)文體標(biāo)記主要是通過押韻和節(jié)奏實現(xiàn)的,其中頭韻的例子在廣告中是不少的,比如:

Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)

盡管這則廣告僅僅只有6個單詞,但卻很抓人眼球,因為頭韻-/s/出現(xiàn)在5個單詞中。通過巧妙的利用頭韻,這則廣告成功的展現(xiàn)給大家一幅美麗的西班牙海濱度假勝地:大海,陽關(guān),沙灘和幽靜優(yōu)美?？傊?頭韻的使用可以增加行文的和諧性,是廣告語言追求裝飾性美的又一表現(xiàn)。

2.詞匯文體標(biāo)記Lexical Style Markers

廣告出于勸購的目的,同時為了贏得人們的好感,經(jīng)常大量使用帶有褒義色彩的形容詞。Leech列出了20個最常用的形容詞:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列這則銷售女性化妝品的廣告中,形容詞占了總詞匯量的2/3。并且這些形容詞多是肯定的,贊揚的。因此當(dāng)看到這個廣告時,沒人能抵擋住它的誘惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)

三、結(jié)束語

前景化是廣告人創(chuàng)作引人注目且有說服力的廣告的重要手段。通常,廣告人要么使用質(zhì)量前景化,要么使用數(shù)量前景化,或二者并用,來達到突出的廣告效果。所有這些被前景化的語言特征簡潔、經(jīng)濟、實效?？傊?前景化不僅是一種有效的文體學(xué)理論,而且還是很重要的廣告語言藝術(shù)。

參考文獻:

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關(guān)鍵詞：模糊限制語；合作原則；違反

[中圖分類號]H030

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個科學(xué)術(shù)語， 標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為基礎(chǔ)的一系列新興學(xué)科應(yīng)運而生，模糊語言學(xué)就是其中之一。

模糊限制語（hedges）是模糊語言學(xué)研究的一個重要內(nèi)容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標(biāo)準和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學(xué)者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀70年代，中國最早提出模糊限制語這一術(shù)語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進行了分類。從此，國內(nèi)許多學(xué)者開始對模糊限制語進行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學(xué)的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂煤捅鎰e廣告中的模糊限制語。

2 . 模糊限制語的分類

對于模糊限制語的分類一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準。迄今為止，最公認、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進行的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠連，2002）。

變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態(tài)度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原則

1975年，Grice提出了合作原則，他認為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進行，語言交流的雙方應(yīng)該共同遵守一些基本原則，從而實現(xiàn)有效的交流。四個準則如下（鮑明捷，2009）：

A. 質(zhì)的準則（The Maxim of Quality）

（1）不要說自知是虛假的話。

（2）不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

B. 量的準則（The Maxim of Quantity）

（1）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息。

（2）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。

C. 關(guān)系準則（The Maxim of Relevance）

要有關(guān)聯(lián)。

D. 方式準則（The Maxim of Manner）

說話要清楚明白，特別是：

（1）避免表達晦澀。

（2）避免歧義。

（3）要簡潔。

（4）要有條理。同時，Grice還強調(diào)在實際交際中，人們并不都是嚴格遵守這些原則，說話人有時有意地違反準則，用間接的方法來表達，故意讓對方去思考和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。

合作原則是用來分析傳統(tǒng)意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強的獨特語言，必須具備“注意價值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過人之處”，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費者對廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時候。

4 . 英語廣告中模糊限制語的分析

本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。

4 . 1 質(zhì)的準則的違反

質(zhì)的準則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達方式。但是，日后廣告者又會如何保護自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

這里“maybe”是一個直接緩和語，用在句首強調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時間長短都有所不同，所以要想達到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因為產(chǎn)品的實際品質(zhì)與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質(zhì)疑時可以免于同行的指責(zé)。而這則廣告說明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“實質(zhì)內(nèi)容”來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。

4 . 2 量的準則的違反

量的準則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問題之一。模糊限制語的恰當(dāng)使用可以大大提高產(chǎn)品性能的說服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認可。這是通過統(tǒng)計反饋信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進一步說明該產(chǎn)品是值得信賴的。

4 . 3 關(guān)系準則的違反

關(guān)系準則要求表達的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違反了該準則。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現(xiàn)“driver，driven”這樣的詞，但仔細看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關(guān)系。實際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現(xiàn)出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現(xiàn)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們（駕馭的）速度已經(jīng)很快”，實際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發(fā)展，雖然目前實力已經(jīng)很強大。設(shè)想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現(xiàn)在已經(jīng)成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運用足以表明當(dāng)前該品牌的實力。

4 . 4 方式準則的違反

根據(jù)方式準則，廣告者需要清晰地呈現(xiàn)商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會故意違反方式準則，如：

（5）It’s not magic… It actually works?。╝pplied nutrition）

這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產(chǎn)品被強調(diào)真的確實有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個產(chǎn)品信息：使用該保健品，對改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語“actually”強化了肯定產(chǎn)品性能的語氣，增強了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購買的沖動。

5 . 結(jié)語

上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以規(guī)避由于廣告言詞夸大所帶來的風(fēng)險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實現(xiàn)廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費。

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伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999：73.

篇10

【論文摘要】在經(jīng)濟發(fā)展日趨一體化的當(dāng)今社會，廣告作為一種傳播信息的方式，加強了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個案，對其進行了賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對商業(yè)廣告翻譯的認識和了解。

引言

“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優(yōu)美性，對于增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質(zhì)上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應(yīng)對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告?zhèn)€案，對其進行賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對商業(yè)廣告翻譯的認識和了解。

一、英語雙關(guān)語在廣告翻譯中的應(yīng)用

雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當(dāng)代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當(dāng)中對雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。

例如：

1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.

譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。

這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。

2.Start ahead.

譯文：成功之路，從頭開始。

寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語，雙關(guān)語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富，完美的詮釋了原文。

3.Intel inside.（Intel Pentium）

譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰）

Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

以上兩則廣告均與計算機有關(guān)，而且原文中均無雙關(guān)語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關(guān)，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關(guān)，兩則廣告語言機智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。

二、典故在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經(jīng)過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實例。

例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。

2.《圣經(jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經(jīng)》，就很難實現(xiàn)英文廣告的商業(yè)價值。，《圣經(jīng)》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經(jīng)》，至于說《圣經(jīng)》中的典故變成習(xí)語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。

例如：州農(nóng)場保險公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37-40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，于是可譯為：州農(nóng)場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農(nóng)場保險公司可以隨時為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。 轉(zhuǎn)貼于

三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用

仿擬是根據(jù)交際需要，模仿人們耳熟能詳?shù)脑~語、句子、篇章等而臨時創(chuàng)造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調(diào)查研究中國消費者的心理特征和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出既能塑造產(chǎn)品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產(chǎn)生共鳴。例如：

1.We know Eggsactly how to sell eggs.

這是一則售蛋廣告?！癊ggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應(yīng)，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構(gòu)詞游戲給消費者留下深刻的印象。

2.He who lasts last laughs best.

這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“l(fā)asts”。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質(zhì)。

四、文化背景知識在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯(lián)系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內(nèi)含的語用意義，取得廣告效應(yīng)。如“Avon”譯為“雅芳”，“Arche”譯為“雅倩”，“Hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。

2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊罂弦虼吮蛔兺ㄗg為“亞洲四小虎”，東風(fēng)“雪鐵龍”被譯為Citron。

五、結(jié)語

文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應(yīng)在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎(chǔ)，以富有想象力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現(xiàn)該目標(biāo)的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應(yīng)著力于在中西方文化中找到一個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標(biāo)和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發(fā)其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務(wù)交流和文化交流的亮麗路徑。

參考文獻

[1]劉海瑛.廣告翻譯中應(yīng)注意不同的文化因素[J].成都信息工程學(xué)院學(xué)報，2004，19.