導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影植入式廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過于直白地表達(dá)營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對(duì)白、音樂都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的。可見，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對(duì)微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無益的。

三、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的異同

篇2

論文關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：448-449.

篇3

摘要：“媒介即訊息”，一種新媒介的產(chǎn)生，必然影響我們理解和思考的習(xí)慣，促使我們從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。因此，大眾傳媒的發(fā)展，促使了與之相伴而生的大眾文化的變革?，F(xiàn)如今，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介組織進(jìn)一步走向聯(lián)合，“媒介融合”已經(jīng)成為一個(gè)無處不在，影響巨大的現(xiàn)象。而大眾文化，也因此在內(nèi)容及形式方面都發(fā)生了變化。本文旨在總結(jié)和分析在媒介融合背景下，大眾文化的主要代表電視連續(xù)劇所呈現(xiàn)出的新特征，以此來探討當(dāng)今媒介環(huán)境中電視連續(xù)劇的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視??；新特征

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發(fā)收視點(diǎn)播熱潮，不光各大衛(wèi)視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數(shù)據(jù)顯示，該劇創(chuàng)下了超過20億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。除此之外，該劇一經(jīng)播出就占據(jù)了百度、新浪等話題排行榜。作為時(shí)代的產(chǎn)物，這部高點(diǎn)擊、高關(guān)注、高票房的國產(chǎn)劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)

當(dāng)代媒介發(fā)展最為重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及其優(yōu)越性，不少人認(rèn)為在“媒介融合”的趨勢(shì)中會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅(jiān)持“傳統(tǒng)媒體終結(jié)論”。這類觀點(diǎn)顯然帶有激進(jìn)色彩，但事實(shí)上，微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數(shù)年輕受眾。作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨(dú)立、個(gè)性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調(diào)賣斷，獨(dú)家播出。同時(shí)奇藝、pps都有app應(yīng)用，只要有wifi手機(jī)也可以隨時(shí)看。這樣擴(kuò)大了電視劇覆蓋面，也擴(kuò)大了受眾群。

多媒體平臺(tái)共同播出是當(dāng)代電視劇發(fā)展的一大趨勢(shì)，但同時(shí)如何協(xié)調(diào)解決版權(quán)問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨(dú)特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的電視劇作為一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，它的語言具有理性、文學(xué)性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平民化平臺(tái)，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網(wǎng)絡(luò)，如貓撲、天涯等，而其自創(chuàng)的經(jīng)典臺(tái)詞現(xiàn)也成為了風(fēng)傳的網(wǎng)絡(luò)用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據(jù)面對(duì)面交流的特點(diǎn)和“引戲員”的結(jié)構(gòu)方式制作，同時(shí)以真人真場景為內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內(nèi)容、傳播方式、受傳者感官等各個(gè)方面進(jìn)行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動(dòng)畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性情景喜劇更具吸引力。這是將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段融入在了傳統(tǒng)媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播手段、傳播技術(shù)以及傳播形式，豐富了傳統(tǒng)電視劇的表現(xiàn)形式，達(dá)到了吸引受眾的目的。

三、開放式結(jié)尾與參與式劇情的互動(dòng)形式

與傳統(tǒng)電視劇講述一個(gè)完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結(jié)尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結(jié)尾是下一季開始的契機(jī)，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結(jié)局，往往成為結(jié)局，以此來吸引受眾。但同時(shí)，又不完全否定另一種結(jié)局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學(xué)者J?A?巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《接近媒介――一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中提出“媒介接近權(quán)”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的不斷發(fā)展，受眾越來越有機(jī)會(huì)并渴望接觸媒體，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，除了公共事務(wù)，大眾文化也越來越多的出現(xiàn)了受眾的身影。上文提到微電影、個(gè)人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達(dá)的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統(tǒng)的電視媒介，通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達(dá)觀點(diǎn)意愿的渠道。

四、網(wǎng)站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產(chǎn)劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。

在如今商業(yè)化的社會(huì)中，“植入性廣告”已成為當(dāng)前影視劇中的常態(tài)，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創(chuàng)新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產(chǎn)品，小到牛奶、手抓餅，有實(shí)體、也有網(wǎng)站。除了傳統(tǒng)的臺(tái)詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網(wǎng)站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風(fēng)劇中主演所使用的產(chǎn)品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達(dá)到有效的營銷目的。

這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及電視的營銷手段，是建立在網(wǎng)絡(luò)及電視各自的運(yùn)營手段，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中緩沖是個(gè)廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運(yùn)營方式，達(dá)到了強(qiáng)化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時(shí)，還有其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著手機(jī)媒體的逐漸擴(kuò)大，App應(yīng)用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關(guān)注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個(gè)雙贏的策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展，各類網(wǎng)游、手游如雨后春筍，成為消費(fèi)者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產(chǎn)業(yè)。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動(dòng)。電視劇出相關(guān)的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動(dòng)在強(qiáng)化自身受眾印象外也擴(kuò)大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產(chǎn)生的大眾文化產(chǎn)業(yè)間也再互相交融，其各自獨(dú)特的表現(xiàn)形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢(shì)下取其精華發(fā)揚(yáng)自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學(xué)文學(xué)院）

指導(dǎo)教師：胡肖鋒

參考文獻(xiàn)

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學(xué)教程》郭慶光，中國人民大學(xué)出版社，2008年版，專著

[3]《數(shù)字傳媒概要》閔大洪復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，專著

[4]《植入式廣告：操作路線圖，理論、實(shí)務(wù)、規(guī)制與效果測(cè)定》喻國明人民日?qǐng)?bào)出版社，2012年版，專著

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關(guān)鍵詞：微視頻；定義；特點(diǎn)；趨勢(shì)

0 引言

相信廣大的網(wǎng)友對(duì)于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車5分鐘廣告《新風(fēng)威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》都不會(huì)感到陌生吧，這兩個(gè)廣告不僅使吳彥祖的演藝事業(yè)得到了更大的發(fā)展，也使微視頻這一概念在網(wǎng)絡(luò)上得到了極大地傳播。近年來，隨著電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合時(shí)代的到來，新媒體成為時(shí)代的新寵，在網(wǎng)絡(luò)上和各種移動(dòng)終端上隨時(shí)隨地點(diǎn)播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見慣。[1]

1 微視頻的定義

近年來，由于廣告行業(yè)的不規(guī)范問題導(dǎo)致廣告泛濫質(zhì)量下滑，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，加之現(xiàn)代的年輕人生活節(jié)奏快工作壓力大，娛樂時(shí)間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應(yīng)新的廣告發(fā)展形式的需要，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高，由此引發(fā)了碎片化傳播時(shí)代的到來。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業(yè)定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過故事情節(jié)打動(dòng)觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業(yè)的相關(guān)信息。

剛開始是YouTube成功而引發(fā)了國內(nèi)微視頻網(wǎng)站如雨后春筍版產(chǎn)生。發(fā)展到現(xiàn)在，我國實(shí)力較強(qiáng)的微視頻網(wǎng)站有：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來越受到大眾的喜愛和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。

關(guān)于微視頻的定義沒有統(tǒng)一的表述。其中V電影官方網(wǎng)站對(duì)微電影的定義是：微電影是特指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，時(shí)間在300秒以內(nèi)，具有完整故事情節(jié)的短片電影。[3]也有大多數(shù)人認(rèn)為，微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對(duì)完整故事情節(jié)的微型電影，它是成功進(jìn)行商業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)電影。筆者認(rèn)為以上兩種解釋都是合乎實(shí)情的。[4]

2 微視頻的特點(diǎn)

要了解微電影之所以發(fā)展如此迅猛并如此受到廣大網(wǎng)民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進(jìn)行整理后的幾點(diǎn)關(guān)于微視頻的特點(diǎn)：

2.1 從傳播內(nèi)容上看

首先，從傳播內(nèi)容上來看，時(shí)長短、周期短、投資小是微電影的三個(gè)本質(zhì)性特征。時(shí)長短是指片長時(shí)間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時(shí)間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容具有創(chuàng)造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進(jìn)入門檻比較低，這些特點(diǎn)也為草根階層進(jìn)入微視頻領(lǐng)域的拍攝提供了條件。

2.2 從傳播方式上看

微視屏播放的平臺(tái)主要是通過電腦、3G手機(jī)等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統(tǒng)媒體在空間和時(shí)間的限制。加之移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有可能隨時(shí)隨地的接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創(chuàng)造了條件。

2.3 傳播模式上看

微電影的傳播模式由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉(zhuǎn)變，使得受眾可隨意觀看、自由點(diǎn)評(píng)、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進(jìn)行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現(xiàn)。在電影制作中受眾也不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過程，與微電影的制作人員實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

3 微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

電影以其特有的藝術(shù)美感和傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為企業(yè)營銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術(shù)上又具有電影和廣告拍攝的專業(yè)水準(zhǔn)，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認(rèn)同；同時(shí)，微電影的微時(shí)長、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對(duì)于受眾而言亦是一種良好的視聽體驗(yàn)，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長，投資相對(duì)較低，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)不高，樂于接受。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的不斷普及，隨時(shí)隨地上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺(tái)之一。同時(shí)，視頻的傳播形態(tài)社會(huì)化，有利于更多的受眾參與。[5]

4 微電影的生存困境及發(fā)展策略

雖然當(dāng)前微電影正以迅猛的勁頭向前發(fā)展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統(tǒng)電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉(zhuǎn)合方面不可同日而語，尤其很難應(yīng)付那些跨時(shí)比較長、情節(jié)復(fù)雜的故事。這就使微電影的發(fā)展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[6]

就微電影內(nèi)容而言，制作專業(yè)化、播出專業(yè)化、逐步同步覆蓋電視臺(tái)這一主流渠道，會(huì)大幅提升微電影的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作本身的價(jià)值。微電影發(fā)展到中期，其作為電影的屬性會(huì)更加突出，將有更多專業(yè)制作、營銷機(jī)構(gòu)加入行業(yè)，整個(gè)行業(yè)也會(huì)進(jìn)入由內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，會(huì)培養(yǎng)出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機(jī)構(gòu)，商業(yè)模式也會(huì)更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶付費(fèi)模式也會(huì)出現(xiàn)并快速發(fā)展。所以未來微電影市場的對(duì)于加入者的要求也會(huì)越來越高。

4.1 微電影制作的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯

微電影要想得到長足的發(fā)展，其當(dāng)務(wù)之急就必須將專業(yè)制作明朗化，目前在微電影市場上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發(fā)展的所要解決的。而國家也在關(guān)鍵時(shí)刻為微電影的發(fā)展推波助瀾。曾在2007年，國家廣電總局為鼓勵(lì)青年導(dǎo)演更好地創(chuàng)作創(chuàng)新，制訂了一項(xiàng)資助計(jì)劃，擬計(jì)劃資助有潛力、有創(chuàng)新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導(dǎo)演。

盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來三年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來近億元收入。這一跡象表明專業(yè)制作已經(jīng)成為微電影行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微電影無“專業(yè)”不生意。2011年，在東莞，10個(gè)不同行業(yè)的80后電影弄潮兒，因?yàn)閻垭娪熬墼诹艘黄稹Ｋ麄兂闪⒘藮|莞第一家獨(dú)立電影工作室――86工作室，并陸續(xù)推出自己的微電影系列，在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業(yè)的大量流入，未來像86工作室這樣的微電影專業(yè)制作公司會(huì)越來越多。

4.2 品牌化趨勢(shì)

品牌化趨勢(shì)更易于打開市場，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，有助于細(xì)分市場及提高公司形象。電影的品牌意識(shí)給予新興產(chǎn)業(yè)中的微電影以滋養(yǎng)和啟發(fā)，中國微電影的品牌意識(shí)有了新的覺醒并開始了多元的探索。主要有以下幾種表現(xiàn)：首先是對(duì)于微電影系列片的嘗試?！?1度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見面；其次是對(duì)流行的其他藝術(shù)形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網(wǎng)絡(luò)微小說改編而成。再次就是以導(dǎo)演為品牌制作的微電影，現(xiàn)如今，微電影名導(dǎo)有胡戈、王學(xué)兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢(shì)。

無論是以何種方式何種途徑，中國電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚(yáng)的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發(fā)展緩慢、啟動(dòng)資金不足，這些可能制約微電影品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。即使如此，微電影的品牌化趨勢(shì)仍是不可逆轉(zhuǎn)的，它是產(chǎn)業(yè)語境下微電影發(fā)展的新契機(jī)。

4.3 商業(yè)定制趨勢(shì)

商業(yè)定制是微電影發(fā)展的另一趨勢(shì)，那也可以形容為加長版的廣告。在傳統(tǒng)電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術(shù)效果。而微電影可以與廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動(dòng)，故事情節(jié)更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動(dòng)力。

作為觀眾耳熟能詳?shù)囊孢_(dá)口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業(yè)定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經(jīng)歷了愛情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛情之路會(huì)是怎樣的。該影片分成了幾個(gè)階段接個(gè)片段來賺足眼球，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率屢創(chuàng)新高?！澳愕囊孢_(dá)滿了”這樣的臺(tái)詞也在坊間得到了極大地流傳。

綜上所述的只是目前微視頻發(fā)展所透視出的特點(diǎn)和趨勢(shì)，相信在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的明天，微視頻的發(fā)展必將超越我們所能估量的范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇巖.微視頻發(fā)展歷史研究.

[2]對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解讀.

[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1

[4]唐乘花，肖憑.淺談微電影在企業(yè)營銷中的應(yīng)用.

[5]微電影的商業(yè)價(jià)值.

[6]韓玉雙.試論微電影的生存困境及發(fā)展策略.

[7]田中陽，肖睿.對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解釋[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）.

[8]張佰明.裂變傳播模式推動(dòng)微視頻發(fā)展[J].中國傳媒科技， 2012（05）.

[9]論微視頻新聞的傳播特征.百度文庫.

[10]微視頻發(fā)展歷史研究[J].軟件導(dǎo)刊（教育技術(shù)），2011（11）.

篇5

[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動(dòng)畫長片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動(dòng)畫長片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來，《玩具總動(dòng)員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動(dòng)畫長片面向大眾的整個(gè)傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會(huì)延續(xù)下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動(dòng)畫品牌開發(fā)運(yùn)營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)?；?、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動(dòng)畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。

與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場價(jià)值體現(xiàn)在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對(duì)于兩者具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動(dòng)畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對(duì)于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，三維動(dòng)畫的崛起導(dǎo)致以二維動(dòng)畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評(píng)出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：

通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價(jià)值又開始重新回升。對(duì)于一個(gè)新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對(duì)是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動(dòng)畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺(tái)都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。

強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈

迪士尼憑借權(quán)威的動(dòng)畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái)，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺(tái)，29座廣播電臺(tái)，節(jié)目覆蓋8個(gè)國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購?？怂辜彝蕵奉l道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺(tái)市場，迪士尼網(wǎng)站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對(duì)高端市場，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個(gè)拉動(dòng)其消費(fèi)品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌衍生的“后電影市場”

當(dāng)電影從品牌營銷上升到品牌經(jīng)營管理的高度時(shí)，后電影市場開發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關(guān)鍵。延長電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營模式。美國電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過了影院票房的收入。而中國電影的后產(chǎn)品精英和國際市場份額應(yīng)該說在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒有地位?？v觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場：

1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門，負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、營銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。

2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動(dòng)員》，主要由美國國內(nèi)家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動(dòng)員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費(fèi)品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動(dòng)員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見，對(duì)于電影商來說，對(duì)“后電影產(chǎn)品”的重視越來越高，這個(gè)深不可測(cè)的潛在市場也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來源。只有將“后產(chǎn)品市場”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象。《玩具總動(dòng)員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日?；?。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會(huì)受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理?！锻婢呖倓?dòng)員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車總動(dòng)員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實(shí)上，皮克斯的動(dòng)畫本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)?！锻婢呖倓?dòng)員》中當(dāng)胡迪組織大家開會(huì)時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動(dòng)畫短片《獨(dú)輪車的夢(mèng)想》和1989年的《小雪人大行動(dòng)》的文字版。《怪物公司》結(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動(dòng)員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動(dòng)員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。

可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動(dòng)畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。

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篇6

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇,新媒體,傳播機(jī)制

艾瑞咨詢：2013年Q3中國網(wǎng)絡(luò)電視劇觀眾人數(shù)3.4億領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。2015年樂視的資質(zhì)劇，《太子妃升職記》依托網(wǎng)絡(luò)熱銷小說改拍，線上達(dá)到了26億的播放量，微博熱門討論話題閱讀達(dá)到29.4億，討論11.5萬，可見網(wǎng)絡(luò)劇帶來的影響力和關(guān)注度。2016《太子妃升職記》下架的余熱未退，開年的第一部網(wǎng)絡(luò)劇《上癮》以耽美為題材，也是改編自網(wǎng)絡(luò)小說《你丫上癮了》，開播一個(gè)月播放量就破億，微博熱門話題閱讀8.9個(gè)億，可見影響力之大。

1 網(wǎng)絡(luò)劇與受眾調(diào)查

根據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心：2015年觀眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量一般的比例高達(dá)52.2%中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過益派咨詢對(duì)2 019人的一項(xiàng)調(diào)查顯示，49.3%的受訪者表示內(nèi)容搞笑輕松是網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別。關(guān)于如何提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量，52.9%的受訪者認(rèn)為加強(qiáng)劇目審核是關(guān)鍵，42.4%的受訪者認(rèn)為應(yīng)建立完善的評(píng)估體系。49.3%受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別在于內(nèi)容搞笑輕松，受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇的其他特點(diǎn)還有制作成本低（27.2%）、主體年輕有朝氣（25.0%）、劇情可根據(jù)觀眾意向編制（24.0%）。在部分受訪者看來，網(wǎng)絡(luò)劇也存在低趣味（10.9%）、缺乏藝術(shù)性（10.3%）、劇目同質(zhì)化（7.6%）的問題②。

2 網(wǎng)絡(luò)劇的營銷方式

隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕一代的受眾口味也在改變，手撕鬼子，家庭倫理已經(jīng)難于滿足新一代的網(wǎng)絡(luò)受眾的需要，因此網(wǎng)絡(luò)劇開始興起來了。網(wǎng)絡(luò)劇題材的增多，福爾摩斯般的推理，摸金校尉般的懸疑推理，詼諧幽默的泡芙小姐，等。有的還涉及寵物、兒童的心理關(guān)愛等這些豐富的題材是傳統(tǒng)電視劇不能比的。傳統(tǒng)的電視劇播出時(shí)長一般是45分鐘，中間插播廣告而網(wǎng)劇播出的時(shí)長更加的靈活。網(wǎng)劇10～20分鐘的都有，劇情較快，不拖拉，粗糙的制作，直接的廣告植入，反倒成了日常人們吐槽愛看的節(jié)目之一了。這樣就有更貼近網(wǎng)民生活心里的劇情需要。利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，采用自來水的方式，病毒式安利。事實(shí)也證明，這樣宣傳的成本低，教育學(xué)論文效果好。網(wǎng)絡(luò)劇主要是靠自媒體安利模式，吸引廣告商贊助。

3 網(wǎng)絡(luò)劇的限制與優(yōu)勢(shì)

如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量，現(xiàn)在還不確定，但現(xiàn)在還是以流量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。為了吸引廣告主，網(wǎng)絡(luò)劇的播放量就是廣告主、投資人考慮的重中之重，一些網(wǎng)絡(luò)劇為了吸引播放量，會(huì)涉及大量暴力性的鏡頭，如果這是藝術(shù)表現(xiàn)，無可厚非。但是很多粗糙的劇作僅是為了吸引人們的原始關(guān)注力，這就有錯(cuò)誤的引導(dǎo)力，導(dǎo)致青少年的心里問題。

雖然網(wǎng)絡(luò)劇備受詬病，但在2015年它的接受度大大的提升。亞文化題材的使用也讓網(wǎng)民看到中國影視劇文化百花齊放的可能，一些草根的作者，從業(yè)人員，一些進(jìn)不了傳統(tǒng)電視劇制作的人員，找到了能實(shí)現(xiàn)自己才能的一個(gè)平臺(tái)。創(chuàng)作的大膽還是給大家?guī)砹讼Ｍ?，讓海外也看到中國也是可以做出這樣的影視作品的。斷背山不一定在美國，畫面唯美也不是僅在韓國，中國高顏值的演員很多，影視劇資源不應(yīng)把持在少數(shù)人的手里，源源不斷往娛樂圈輸送新鮮血液也是網(wǎng)絡(luò)劇的巨大優(yōu)勢(shì)與貢獻(xiàn)。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展還是蒸蒸日上的。2015的精品網(wǎng)劇不少，也獲得了人們的認(rèn)可。各大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷樂視，愛奇藝也打算相繼推出自己投資的網(wǎng)絡(luò)劇，相信更有實(shí)力更有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)在，網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量會(huì)大大提高。希望制作者能通過多用新人演員為網(wǎng)絡(luò)劇提供更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。52.9%受訪者認(rèn)為加強(qiáng)劇目內(nèi)容審核是提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的關(guān)鍵。今年我國的網(wǎng)絡(luò)劇市場引發(fā)了一輪制作③，《太子妃升職記》《上癮》的刪減下架，對(duì)于網(wǎng)民來說對(duì)于國家的管控還是帶著情緒的，希望對(duì)網(wǎng)劇的管控能有所松動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)劇拍出引發(fā)社會(huì)思考，人們喜愛的作品，多多聽聽網(wǎng)民的聲音。適當(dāng)?shù)姆潘森h(huán)境會(huì)出現(xiàn)更精良的網(wǎng)絡(luò)劇作品的。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑

楊善群在《孫子評(píng)傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當(dāng)代社會(huì)》中論述了孔子思想對(duì)國內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學(xué)在國外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實(shí)，分析到位；崔英辰的《韓國儒學(xué)思想研究》被稱為“系統(tǒng)研究韓國儒學(xué)思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對(duì)孔子儒學(xué)的思想本質(zhì)有所分析，而且重點(diǎn)對(duì)孔子文化在韓國的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)論述；韓國儒學(xué)者柳承國在《韓國儒學(xué)與現(xiàn)代精神》中探究韓國儒學(xué)思想形成的淵源、韓國儒學(xué)的特性與社會(huì)功能及韓國思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學(xué)的海外傳播狀況；另一方面為當(dāng)前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注，其對(duì)東亞諸國文化的影響有目共睹。四川師范大學(xué)政教學(xué)院的蔡方鹿教授通過考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國中國文化的發(fā)展方向，對(duì)韓國、日本等東亞國家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國著名漢學(xué)家沙畹翻譯了《史記》，并對(duì)《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國一些學(xué)者也對(duì)孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國幾位著名的漢學(xué)家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國哲學(xué)史都包含孔子思想。1964年，德國出版了施唐格翻譯的《論語》。此外，德國大學(xué)選讀課中有《孟子》。英國學(xué)者和學(xué)術(shù)界對(duì)中國問題的研究也比較活躍，牛津大學(xué)偏重于中國古典文獻(xiàn)的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩詞主要講《詩經(jīng)》和唐詩。此外，英國還有講授中國文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學(xué)者也對(duì)儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達(dá)成了共識(shí)，充分肯定了儒家文化對(duì)世界文化發(fā)展的貢獻(xiàn)和儒學(xué)的現(xiàn)代價(jià)值。以孔子學(xué)說為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當(dāng)今國內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時(shí)代賦予我們的使命。

一、儒家文化的傳承

儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國人一直強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認(rèn)為人是自然的一部分，敬畏和保護(hù)自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人”，儒家思想提倡由家庭之愛推及社會(huì)之愛、天下之愛直至對(duì)世間萬物之愛。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機(jī)活力，貫穿于人的整個(gè)生命過程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)。“禮”也是儒家思想的核心之一，該思想在當(dāng)今中國對(duì)外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠(yuǎn)。其一，通過系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當(dāng)前社會(huì)所需的廣告風(fēng)格和特點(diǎn)。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供參考，進(jìn)一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對(duì)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

二、儒家文化思想價(jià)值導(dǎo)向

在傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使社會(huì)成員養(yǎng)成遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會(huì)規(guī)范的理念和思想，與時(shí)代接軌。通過數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在以下方面。其一，開展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國家對(duì)繁榮發(fā)展哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)精神的要求，又增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國文化對(duì)世界具有重要的意義，有利于提升我國的文化影響力。建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅(jiān)守我國的核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，提高國家文化軟實(shí)力，便是儒家文化的思想價(jià)值導(dǎo)向。

三、數(shù)字廣告的傳播途徑

數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動(dòng)畫、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行互動(dòng)等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動(dòng)廣告，可以使目標(biāo)客戶與生產(chǎn)商實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生一對(duì)一的營銷效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機(jī)電影、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)音樂等藝術(shù)形式十分常見。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機(jī)廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對(duì)文字、圖片進(jìn)行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越來越多?/p>

四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略

我國中央電視臺(tái)通過公益廣告宣傳以誠實(shí)守信、尊老愛幼、遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅浴⒖茖W(xué)性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時(shí)代需求，傳播效果不錯(cuò)。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺(tái)播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達(dá)了如夢(mèng)似幻、充滿詩情的廣告畫面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長，更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國儒家思想的影響，如中國的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過數(shù)字化影像傳播，提升國家的文化軟實(shí)力。如，一些東南亞國家以本國文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進(jìn)行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國文化復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)。我國數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑?xì)分析中西方文化差異表現(xiàn)，從價(jià)值觀念、藝術(shù)審美、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言符號(hào)和法律制度六個(gè)方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對(duì)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，立足于儒家文化特征，?duì)本土性和國際化進(jìn)行考量，總結(jié)出獨(dú)特的中國數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進(jìn)其在全世界的傳播，以提升我國的綜合實(shí)力。

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篇8

【關(guān)鍵詞】校園SNS 校內(nèi)網(wǎng) 盈利模式 用戶需求

2008年是SNS網(wǎng)站最火爆的年份,無數(shù)的SNS網(wǎng)站如雨后春筍般一夜之間紛紛涌現(xiàn),場面蔚為壯觀。然而,在經(jīng)濟(jì)不大景氣的背景下,風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)SNS的信心日漸衰微,一切又歸于平靜。究其癥結(jié),盈利模式的匱乏當(dāng)為關(guān)鍵原因。作為SNS網(wǎng)站的分支之一,校園SNS網(wǎng)站也面臨同樣境遇。本文以中國最大校園SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)(現(xiàn)改名為人人網(wǎng))為例,分析其發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式,認(rèn)為其發(fā)展出路在于改善經(jīng)營思路,牢牢把握用戶心理需求和行為特征,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新盈利點(diǎn),如此方可實(shí)現(xiàn)利潤。

一、校內(nèi)網(wǎng)盈利模式評(píng)析

幾乎與其他服務(wù)型社區(qū)網(wǎng)站相同,校園網(wǎng)的盈利模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、社交商務(wù)幾種。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是幾乎所有網(wǎng)站的經(jīng)營模式之一。各類品牌企業(yè)把自己的產(chǎn)品拿到聚集人氣較多的網(wǎng)站中廣而告之,網(wǎng)站把用戶的注意力分散到產(chǎn)品廣告上,以此獲得企業(yè)的廣告費(fèi)用,這是網(wǎng)站最常用的生存之道之一。校內(nèi)網(wǎng)所屬的千橡集團(tuán)董事長、CEO陳一舟表示“目前依靠廣告我們已經(jīng)可以活的很好”1,這樣說的話,看來廣告的確給校內(nèi)網(wǎng)開辟了不小的財(cái)源。

普通的懸掛式廣告在校內(nèi)網(wǎng)頁中隨時(shí)可見,打開校內(nèi)網(wǎng)首頁即可看見在網(wǎng)頁上方以及下方均有專門的一長條方塊框,里面顯示各類品牌的廣告標(biāo)語,在頁面左下方也可發(fā)現(xiàn)很多小字體的動(dòng)態(tài)廣告。另外值得注意的是網(wǎng)站植入式廣告的應(yīng)用。這種類似于電影中的植入式廣告,是將廣告品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中,被植入的產(chǎn)品或品牌會(huì)得到一定程度的突出展示,且用戶一般不會(huì)對(duì)其抱有抗拒心理,往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。例如在校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲中有十分火爆的“開心農(nóng)場”游戲,前段時(shí)間開發(fā)商推出種植樂事土豆的活動(dòng),這種土豆在生長期以及收獲后都有一個(gè)小小的logo商標(biāo)在上面,那就是“樂事”,因?yàn)橥炼官u價(jià)較貴所以很多用戶都樂意種植,這樣,在無形中增加了用戶對(duì)樂事的熟悉度,達(dá)到了很好的廣告效果。

(二)增值服務(wù)。“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi),增值服務(wù)收費(fèi)”可謂社交網(wǎng)站天然的收入模式。網(wǎng)站提供的一些基本條件有時(shí)候似乎滿足不了用戶的個(gè)性化需求,為了彰顯自己的個(gè)性風(fēng)格,很多用戶愿意自掏腰包購買道具或者虛擬禮物以獲得某種心理愉悅。

電子科技大學(xué)古玉立同學(xué)做過一次關(guān)于校園SNS用戶使用動(dòng)機(jī)偏好的調(diào)查問卷,調(diào)查結(jié)果顯示有521人在使用SNS時(shí)最喜歡裝飾空間,占總?cè)?數(shù)901的57.8%,居于首位。由此看出校內(nèi)網(wǎng)提供收費(fèi)的裝飾空間道具有很大市場。

除此之外,憑借自身虛擬應(yīng)用與第三方應(yīng)用插件也逐漸成為增值服務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。校內(nèi)網(wǎng)憑借病毒式營銷的優(yōu)勢(shì)可在短短時(shí)間內(nèi)讓多數(shù)用戶安裝比較成功的應(yīng)用軟件,用戶通過體驗(yàn)應(yīng)用軟件的便利而產(chǎn)生興趣,進(jìn)而付費(fèi)購買相關(guān)產(chǎn)品。目前較為成功的應(yīng)用插件多屬于娛樂功能,與網(wǎng)游的道具收費(fèi)模式一樣,用戶想快速升級(jí)時(shí)最簡單的方法就是付費(fèi)購買道具,按照利潤分成的約定,第三方開發(fā)的產(chǎn)品賣得越多,校內(nèi)網(wǎng)也就賺得越多。目前,人氣最足的游戲是由第三方公司“五分鐘”開發(fā)的“開心農(nóng)場”,它的日活躍用戶超過百萬,其中不乏通過支付校內(nèi)豆來購買游戲道具的用戶。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),該應(yīng)用已經(jīng)為校內(nèi)網(wǎng)帶來了每周約10萬元人民幣的收入。

(三)電子商務(wù)。其實(shí)在上面所講利用第三方應(yīng)用插件賺取利潤的盈利方法多少已經(jīng)有了電子商務(wù)的成分。SNS網(wǎng)站做的電子商務(wù)是用戶對(duì)用戶的模式,就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái),使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣,而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià),校內(nèi)網(wǎng)努力扮演一個(gè)在線交易平臺(tái),以充足的社區(qū)用戶為資源招徠商家來租賃店鋪,然后根據(jù)交易額進(jìn)行提成。

它的變現(xiàn)方式可以不僅僅限于廣告,它可以做電子商務(wù),直接賣東西,可以賣保險(xiǎn)、機(jī)票,也可以賣房子、汽車等非常大件的東西。校內(nèi)網(wǎng)母公司千橡以1850萬美元陸續(xù)收購了藝龍23.7%的流通股,標(biāo)志著校內(nèi)網(wǎng)走電子商務(wù)路線的決心。

目前為止,校內(nèi)網(wǎng)在電子商務(wù)方面還屬于起始階段,但相信經(jīng)過校內(nèi)網(wǎng)SNS開放用戶平臺(tái)提供更多API借口,接受或者邀請(qǐng)?jiān)诰€商城直接或間接的入駐達(dá)成合作。借助SNS的人際網(wǎng)絡(luò),加以討論評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)線上銷售,形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈,相信電子商務(wù)路線將會(huì)開辟一個(gè)不小的利潤空間。

二、對(duì)于校園SNS網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的一些看法

這里先引入傳播學(xué)中兩個(gè)著名理論,第一個(gè)是傳播學(xué)奠基人之一施拉姆提出的受眾選擇媒介的著名公式:“報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率”;第二個(gè)是由傳播學(xué)者卡茨提出的使用與滿足理論,他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”因果連鎖過程。這兩個(gè)理論有其相通之處,都強(qiáng)調(diào)了受眾在選擇媒介過程中的主導(dǎo)地位。

首先最為重要的是滿足受眾的需求,滿足特定群體需要不僅能提高對(duì)特定用戶的吸引力,還可以使網(wǎng)站在海量的SNS中體現(xiàn)差異化特點(diǎn),走出一條創(chuàng)新的道路來。古玉立同學(xué)做的“國內(nèi)首次大規(guī)模的受眾SNS使用調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示“娛樂和社會(huì)交往是受眾媒介使用的主要?jiǎng)訖C(jī)”2,裝飾空間(包括寫日志、上傳照片或視頻和添加分享)成為我國校園SNS受眾媒介使用的主要偏好,其次是與朋友聊天和瀏覽好友頁面。由此可以看出,網(wǎng)站用戶對(duì)自己的空間甚至好友空間是非常重視的,校內(nèi)網(wǎng)為用戶有償提供精美空間模版也是有充分依據(jù)的。

另外,我們從用戶對(duì)空間重視程度的表象也可以更深層地了解其內(nèi)在心理?！吧鐣?huì)上所有的人(病態(tài)者除外)都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位,希望有別人的高度評(píng)價(jià),需要自尊自重,或?yàn)樗怂鹬亍?校內(nèi)網(wǎng)把用戶的個(gè)人隱私資料公布于用戶好友,真實(shí)身份、真實(shí)性格、愛好的透漏迫使用戶產(chǎn)生“美化”自己的動(dòng)作,表現(xiàn)之一就是把理想中的自己通過個(gè)人空間展示出來,而真正現(xiàn)實(shí)的自己則被隱藏和埋沒了。艾瑞網(wǎng)專家黃亮新認(rèn)為:“人際關(guān)系有兩種需求,陌生交友的需求和熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的管理需求?！被诖?校內(nèi)網(wǎng)能不能進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)站的公共空間,使用戶更加自由地活動(dòng)或許會(huì)給校內(nèi)網(wǎng)帶來更多用戶量或留住更多用戶以及獲得更多商機(jī)。

其實(shí),古玉立同學(xué)的調(diào)查報(bào)告還不能完全展示出網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)心需求,其顯示的只是部分大學(xué)生用戶的使用動(dòng)機(jī)。因此,套用市場營銷學(xué)中的話,企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)特征,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,引導(dǎo)消費(fèi)理念創(chuàng)造消費(fèi)需求,也是企業(yè)需要考慮的問題之一?；诖?校內(nèi)網(wǎng)還需進(jìn)一步研究用戶的心理特征和行為習(xí)慣,尤其是在決定進(jìn)軍白領(lǐng)市場的現(xiàn)階段,更需對(duì)白領(lǐng)現(xiàn)實(shí)生活需求多加研究,并給予滿足,現(xiàn)如今校內(nèi)網(wǎng)在電子商務(wù)方面開展旅游、住宿、餐飲、購物等業(yè)務(wù)應(yīng)該是不錯(cuò)的盈利之道。

然后,看用戶使用校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站的費(fèi)力程度。費(fèi)力程度包括使用價(jià)格與獲得渠道等,現(xiàn)在校內(nèi)基本上是免費(fèi)對(duì)用戶開放只有在增值服務(wù)上有收費(fèi)限制,可以說用戶進(jìn)入門檻很低。另外在獲得渠道上,原來用戶需用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入校內(nèi)網(wǎng),直至2008年3月,校內(nèi)網(wǎng)面向手機(jī)用戶推出JAVA版校內(nèi)網(wǎng)手機(jī)客戶端。一方面增加了用戶登陸校內(nèi)網(wǎng)的便捷性,有利于SNS的滲透,方便用戶便捷的互動(dòng),進(jìn)一步增加了用戶的黏性。另一方面基于校內(nèi)網(wǎng)JAVA客戶端,可增加更多的應(yīng)用服務(wù),提升用戶對(duì)校內(nèi)應(yīng)用的體驗(yàn)效果,雖然目前校內(nèi)網(wǎng)手機(jī)客戶端的應(yīng)用開發(fā)進(jìn)度較慢,但校內(nèi)網(wǎng)無線相關(guān)負(fù)責(zé)人表示在客戶端中提供更多的應(yīng)用已在客戶端進(jìn)一步的開發(fā)計(jì)劃中。校內(nèi)網(wǎng)的這一創(chuàng)新舉措對(duì)于其他校園SNS網(wǎng)站也有一定的借鑒價(jià)值。

三、小結(jié)

不少人認(rèn)為廣告、增值服務(wù)與電子商務(wù)是網(wǎng)站盈利的通用模式,而校內(nèi)等不過是走普通網(wǎng)站的老路罷了,對(duì)于這種提法筆者不敢茍同。校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站有明確的市場定位即在校學(xué)生與城市白領(lǐng),這一細(xì)分市場明顯不同于其他社交網(wǎng)站的目標(biāo)用戶,校園SNS正在致力于做的以及需要做的就是深入研究用戶的心理特征及行為習(xí)慣,更加細(xì)微地察覺與滿足用戶的需求,以此來增加用戶的忠誠度,為網(wǎng)站聚集更多的人脈資源?？傊?在各種盈利模式均有涉獵的情況下,抓住用戶需求特性,針對(duì)不同層次的用戶群提供相應(yīng)的服務(wù),從而挖掘出新的營收點(diǎn),創(chuàng)造出一種適合自己,而別人不能復(fù)制的盈利模式是各個(gè)校園SNS網(wǎng)站獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑。

注釋

1、張見悅,《新媒體周刊第14期重磅聲音》,中國新聞出版網(wǎng),2008年7月22號(hào)

2、古玉立,《我國校園SNS受眾媒介使用的研究》,電子科技大學(xué),中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫, 2008年

3、馬斯洛等,《人的潛能和價(jià)值》,華夏出版社,1987年,第167頁

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篇9

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；經(jīng)營發(fā)展；小說；電視??；競爭

本文主要研究湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時(shí)代下的經(jīng)營發(fā)展，何為“視書聯(lián)姻”？最通俗的解釋是：小說改編為電視劇，在這里做一個(gè)較全面的定義：文學(xué)作品與電視劇市場相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)中的作品與出版行業(yè)的文學(xué)作品改編為電視劇，投放在各大衛(wèi)視播出的電視作品。這里主要以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說為主要研究對(duì)象，出版文學(xué)為輔。

那么湖南衛(wèi)視在電視劇市場越來越混亂的情況下如何脫穎而出？并在眾多的改編作品中怎樣準(zhǔn)確選擇電視劇作品投放？雖然沒有一套明確條文規(guī)定怎樣去選擇作品，但在湖南衛(wèi)視發(fā)展的20年中，逐漸摸索著、確定了湖南衛(wèi)視的受眾定位；以此進(jìn)行選擇題材、篩選劇集，更好的符合其自身衛(wèi)視的風(fēng)格。從選題材到宣傳，每一步都有計(jì)劃實(shí)施、吸引受眾眼球獲得足夠的關(guān)注度，湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻的大形勢(shì)中依舊占據(jù)主流位置。雖不能保證每部作品都獲得認(rèn)可，但有爭議就代表著有關(guān)注度。

目前關(guān)于視書聯(lián)姻這方面的專著書籍很少，相關(guān)的論文和期刊比較多，這篇論文主要研究視書聯(lián)姻的出現(xiàn)背景以及受眾的心理來分析湖南衛(wèi)視如何經(jīng)營與發(fā)展，闡述湖南衛(wèi)視的經(jīng)營理念，對(duì)電視劇的宣傳并形成自己的特色，分析湖南衛(wèi)視在新媒體時(shí)代中的影響力。

1 視書聯(lián)姻的時(shí)代背景

在進(jìn)入web3.0時(shí)代以來，更新、速度、變革似乎成了代名詞。人們關(guān)注的不再是表面，更在乎的是內(nèi)容、內(nèi)涵。隨著電視電影的普及以及文化消費(fèi)市場的變化，處在復(fù)雜的文化語境的影視藝術(shù)逐漸興盛，社會(huì)開始走向一個(gè)視覺化的時(shí)代原始出版產(chǎn)業(yè)的競爭力和高成本是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滋生的主要原因，網(wǎng)絡(luò)的高效性、無界限性、普遍性同樣是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)文體的自由性、無篩選過濾程序是自由寫作人向往的，在另一方面也是降低了寫作的門檻，造成網(wǎng)絡(luò)小說迅速涌現(xiàn)雜多。

IP劇異?；鸨?，近幾年播出的改編劇可以說是每部都高收視、高人氣；IP劇如此火爆的原因從湖南衛(wèi)視分析看：首先是湖南衛(wèi)視自身的平臺(tái)發(fā)展，20年來積累的受眾人群；其次是湖南衛(wèi)視對(duì)受眾的定位是“青春”；最后是湖南衛(wèi)視在IP劇上的宣傳營銷，在微博、貼吧創(chuàng)話題，與觀眾互動(dòng)，明星實(shí)時(shí)互動(dòng)宣傳劇集，湖南衛(wèi)視官方微博等形式進(jìn)行預(yù)熱、互動(dòng)等。

2 視書聯(lián)姻時(shí)代下的劇集現(xiàn)狀

由小說改編的電視劇從2004年痞子蔡的《第一次親密接觸》開始，到現(xiàn)在已經(jīng)走過13個(gè)年頭，在中國刮起一陣網(wǎng)劇狂潮。緊隨這種熱潮出現(xiàn)的電視劇有：《千山暮雪》、《杉杉來了》、《明若曉溪》、《何以笙簫默》、《三生三世十里桃花》等熱播劇，這些劇的出現(xiàn)在很大程度上帶動(dòng)了地方衛(wèi)視的經(jīng)營發(fā)展，這些劇集在最初的圖書市場就有書迷、固定受眾，翻牌后在關(guān)注度和收視上有基本的保障。改編電視劇的現(xiàn)狀：《千山暮雪》和《泡沫之夏》剎烤綞際嗆南衛(wèi)視由熱銷小說改編的電視劇。雖說在當(dāng)時(shí)這兩部劇也是熱播、關(guān)注度高，但因?yàn)閷?duì)原著改動(dòng)較大，演員選角等問題導(dǎo)致評(píng)論不一，受眾表示沒有原著精彩，同時(shí)也造成原著作者喪失了一批書迷。自2012年開始，《甄執(zhí)》的出現(xiàn)被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)小說改編的成功之作，無論是從演員的選擇還是場景的設(shè)置以及歷史的還原度，都可圈可點(diǎn)?，F(xiàn)在的改編劇已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)的主力軍，大部分題材來自已有名氣的作品中，省去了編劇的創(chuàng)新、為投資商帶來基本保障、又能將文學(xué)作品傳播；但并不代表每一部改編劇都是成功的，受眾的思想在提升、要求也在變苛刻，不再像最初一味的接受，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀眾的選擇權(quán)更廣泛，沒有固定的時(shí)間去等某一衛(wèi)視的劇集?，F(xiàn)在的改編劇是把雙刃劍：如果人設(shè)符合原著或者對(duì)原著進(jìn)行合理改編，在原著迷可接受的范圍內(nèi)那么這部劇會(huì)有基本的被接受可能性；其次是演員的選擇上，很多導(dǎo)演為了追求效益而忘了電視的初衷，為了自己的目的毀一部作品，選擇在大眾眼中并不能勝任的演員詮釋作品，這也是很多受眾不能接受的；平臺(tái)選擇和網(wǎng)絡(luò)宣傳上：湖南衛(wèi)視《花千骨》網(wǎng)劇改編，湖南衛(wèi)視6月播出，三個(gè)月內(nèi)主演與觀眾互動(dòng)獲得大量粉絲?，F(xiàn)下被改編的電視劇評(píng)價(jià)褒貶不一，存在的問題很多，成功的改編劇很少，湖南衛(wèi)視近幾年劇集的選擇還是在線的比如《杉杉來了》、《花千骨》，收獲超高收視率和一批忠實(shí)觀眾。

3 視書聯(lián)姻時(shí)代湖南衛(wèi)視的經(jīng)營策略

進(jìn)入新媒體時(shí)代，地方衛(wèi)視受到的挑戰(zhàn)便一直存在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，意味著受觀眾可以不必守著固定時(shí)間去追一部劇，這就是最大的威脅、影響收回率。在此背景下，湖南衛(wèi)視進(jìn)行改版試驗(yàn)，將晚上黃金時(shí)間19：30之后全部讓位于電視劇的播出，又增設(shè)了上午、午間和晚間檔的特色劇場，全面轉(zhuǎn)向以電視劇為主。這一改版后，湖南衛(wèi)視的收視率大幅上升，在電視劇市場中表現(xiàn)出色。

新技術(shù)帶來的沖擊使得傳統(tǒng)廣播電視媒體只有審視自身短板直面新媒體，接受、融入新媒體，才能在激烈的媒體競爭中贏得創(chuàng)新發(fā)展的新天地。新媒體在傳播方面有著幾方面優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)場感、即時(shí)性、開放性、高粘性、交互性、高傳播。與此相對(duì)，傳統(tǒng)媒體便有著相應(yīng)的缺點(diǎn)。

《花千骨》改編自晉江文學(xué)城的一部小說，作者是果果。講述少女花千骨與長留白子畫之間關(guān)于責(zé)任、成長、取舍的純愛虐戀。此劇由慈文傳媒集團(tuán)制作并發(fā)行，林玉芬、高林豹、梁勝權(quán)聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，霍建華、趙麗穎領(lǐng)銜主演。于2015年6月9日起每周二、周三晚10點(diǎn)在湖南衛(wèi)視的鉆石獨(dú)播劇場播出，完結(jié)時(shí)間：2015年9月7日；耗時(shí)三個(gè)月，收視率2.784%、打破中國周播劇收視紀(jì)錄。

湖南衛(wèi)視的周二周三劇場是特色，首開先例，一部電視劇一周僅播放4集，收視卻居高不下。在《花千骨》的宣傳上，湖南衛(wèi)視整合營銷，利用全天時(shí)段空檔播放宣傳片，并在播出前夕主演參加湖南衛(wèi)視的王牌綜藝《快樂大本營》對(duì)電視劇進(jìn)行二次宣傳；另一方面就是實(shí)現(xiàn)了收益最大化。

獨(dú)播劇和自制劇為湖南衛(wèi)視贏得了壟斷地位，擁有獨(dú)一的資源避免了同質(zhì)性，湖南衛(wèi)視的受眾人群精準(zhǔn)定位為80、90后人群，他們是追求個(gè)性化的人群，湖南衛(wèi)視的做法正是吻合受眾對(duì)個(gè)性化的追求。

廣告植入也是湖南衛(wèi)視的一大營銷策略和特點(diǎn)，在電視劇制作和開播之前制作方會(huì)根據(jù)劇情適當(dāng)?shù)闹踩胂鄳?yīng)的廣告，這也是制作方收獲兩份收益。

4 湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時(shí)代下的影響

湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時(shí)代下對(duì)其他地方衛(wèi)視的影響：首先是劇集的選擇趨向，安徽衛(wèi)視主要以“年代大戲”為主，播放的電視劇年代感十足；東方衛(wèi)視以改編劇為主，吸收現(xiàn)下的流行元素，在近幾年衛(wèi)視的改革中奮起直追，地方衛(wèi)視之間會(huì)選擇避其鋒芒，開辟自己的特色新路。

因?yàn)樾≌f文學(xué)市場的被開發(fā)，改編便不再稀奇，電視劇市場也不再缺少題材，一部改編劇的成功會(huì)對(duì)小說市場產(chǎn)生良性影響，促進(jìn)視書聯(lián)姻的發(fā)展。

篇10

【關(guān)鍵詞】品牌；明星代言；系統(tǒng)；系統(tǒng)管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對(duì)于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的；開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí)；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu)；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲?，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而?yīng)從整合營銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材；對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵?，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。［6］其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨?，開展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。［7］最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過程的固有思維模式，將整個(gè)過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場狀況。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進(jìn)廣告市場的良性發(fā)展。

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