導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇藥品廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品，是用來(lái)治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無(wú)毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來(lái)比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無(wú)權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無(wú)論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)模?，不能?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來(lái)的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來(lái)說“無(wú)關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來(lái)劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來(lái)的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說明。

3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無(wú)論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來(lái)說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來(lái)，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無(wú)論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無(wú)法識(shí)別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無(wú)知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來(lái)說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語(yǔ)進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來(lái)，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國(guó)食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).

［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國(guó)藥師,2005,9(6):564.

篇2

1997年筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)心的是藥品的療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品的安全性、劑型和使用方法等問題。他們更愿意選擇無(wú)痛苦且使用方便的藥物劑型，如口服劑和外用制劑，而選擇肌肉注射劑和靜脈注射劑等有一定痛苦的人很少。在口服制劑中，消費(fèi)者首選的是使用更方便的每天口服一次的長(zhǎng)效制劑，其次是膠囊劑、口服液等，反映出消費(fèi)者既要良藥，還要不苦口的用藥傾向。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑者占11%，經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查分析其原因，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)選擇中藥制劑的被調(diào)查者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用比西藥更小一些。在100例被調(diào)查者中，只有l(wèi)例認(rèn)為用藥主要受廣告影響，說明消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前大量的藥品廣告持有比較冷靜和理智的態(tài)度；94%的消費(fèi)者認(rèn)為生病時(shí)，應(yīng)先看醫(yī)生，然后在醫(yī)生指導(dǎo)下用藥。這兩點(diǎn)在一定程度上反映出廣大消費(fèi)者對(duì)藥品的使用所持的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，同時(shí)也提示醫(yī)藥企業(yè)必須以質(zhì)量為本，只有以優(yōu)質(zhì)高效、使用方便的藥品和良好的服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，才能真正為患者解除痛苦。

1998年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)中有關(guān)常備藥的調(diào)查顯示，感冒藥是城市居民的首備藥品，在過去的一年中，85%的居民服用過感冒藥；緊隨其后的是潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚藥（止痛藥和眼藥水，使用率分別為55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、廣州、成都4大城市中，成都市民使用常備藥的可能性更大一些。感冒藥在成都的滲透率為93%，在北京等3個(gè)城市滲透率則只有80%~85%；止咳藥在成都的滲透率為58%，在其他3市只有46%；腸胃藥在成都的滲透率為44%。，而在其他3市只有30%左右。

1999年筆者調(diào)查結(jié)果顯示，影響患者對(duì)藥品選購(gòu)和使用的主要因素是療效、醫(yī)生建議和價(jià)格，而藥品廣告、包裝等也有影響，但作用甚微，從而提示藥品生產(chǎn)企業(yè)必須重視藥品質(zhì)量，并注意降低成本。我國(guó)目前藥品供大于求，使醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，因而，不斷提高藥品質(zhì)量不僅是保證人民用藥安全的需要，也是關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展關(guān)鍵。大多數(shù)被調(diào)查的患者更愿意使用中藥和生物藥品，這一特點(diǎn)符合現(xiàn)代人們，崇尚自然呼喚"綠色藥品"的消費(fèi)觀念。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)52.5%的患者更愿意使用新特藥，從而提示醫(yī)藥企業(yè)必須重視新藥開發(fā)，向市場(chǎng)不斷推出新產(chǎn)品方可在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客的心。在164例被調(diào)查患者中，有86人（52.4%）選擇直接去藥店購(gòu)藥，因而反映出我國(guó)推行的城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的措施是符合廣大人民愿望的，通過定點(diǎn)藥店、定點(diǎn)醫(yī)療單位完全可以滿足所有患者的醫(yī)療需要。

對(duì)醫(yī)生的調(diào)查結(jié)果顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%的醫(yī)生則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說明書獲知，通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。93.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；病人意見占8.7%，也為另一影響醫(yī)生用藥的主要因素。在對(duì)2種藥物進(jìn)行療效比較時(shí)，醫(yī)生認(rèn)為自己的臨床經(jīng)驗(yàn)是最為重要的占53.3%，有13.4%的醫(yī)生認(rèn)為自己的研究論文的評(píng)價(jià)是最重要的，24.3%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志上或?qū)W術(shù)會(huì)上研究論文的評(píng)價(jià)是最重要的。 重視技術(shù)創(chuàng)新 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

分析我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路，是一種符合我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的最現(xiàn)實(shí)的選擇。開發(fā)一種新藥，一般要經(jīng)歷臨床前研究、臨床研究和工業(yè)化試驗(yàn)三個(gè)階段。前期研究?jī)?yōu)勢(shì)在科研院所，后期工業(yè)化試驗(yàn)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合一方面有利于發(fā)揮國(guó)內(nèi)醫(yī)藥科研單位的優(yōu)勢(shì)，另一方面有利于發(fā)揮國(guó)有大中型企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免資源浪費(fèi)和低水平重復(fù)。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合可以具體項(xiàng)目為載體，開展企業(yè)與科研單位的技術(shù)合作；也可以發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同建立科研中心，開展企校合作新模式。

為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面開展工作：

1．加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。利用生物合成、生物物理診斷、生物醫(yī)學(xué)治療為主的現(xiàn)代化生物技術(shù)，優(yōu)選一批有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品如基因工程藥物、蛋白質(zhì)、多肽藥物、核酸類藥物及新型診斷試劑、醫(yī)療器械等以防治危害人民身體健康的重大疾病及疑難疾病。采用生物技術(shù)對(duì)醫(yī)藥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——抗生素、維生素、氨基酸、甾體激素等重要領(lǐng)域進(jìn)行改造，以達(dá)到提高效益、降低成本、保護(hù)環(huán)境的目的。加強(qiáng)手性技術(shù)、催化、分離、固相合成、計(jì)算機(jī)等當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)以及高效節(jié)能裝備在醫(yī)藥工業(yè)中的推廣和應(yīng)用。

2．鼓勵(lì)跨學(xué)科、跨專業(yè)的合作研究與開發(fā)。近年來(lái)，醫(yī)藥領(lǐng)域的許多技術(shù)創(chuàng)新都是在不同學(xué)科相互碰撞下產(chǎn)生的。如激光技術(shù)與藥物制劑技術(shù)的結(jié)合，出現(xiàn)了口服藥物滲透泵技術(shù)（OROS），這是一種利用半透膜包衣，片內(nèi)外滲透壓差，加上激光鉆孔而成的一種恒速釋藥系統(tǒng)。超聲技術(shù)與藥物透皮技術(shù)結(jié)合，使得藥物透皮吸收程度大大增強(qiáng)。

3．加速科技成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，形成技術(shù)創(chuàng)新良性循環(huán)。技術(shù)創(chuàng)新的主要基礎(chǔ)是資本和人才，其目的是創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這一過程中技術(shù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化速度快慢起了重要作用。產(chǎn)業(yè)化速度越快，可為創(chuàng)新人才的進(jìn)一步培養(yǎng)和發(fā)展以及下一輪的技術(shù)創(chuàng)新研究提供良好的環(huán)境和資金保證。加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合與溝通是促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的途徑之一。

創(chuàng)新的主導(dǎo)要素是知識(shí)，它的核心是以智能為代表的人才資本，以高科技為代表的技術(shù)知識(shí)和以科技為核心構(gòu)造新的生產(chǎn)力體系。21世紀(jì)的科學(xué)發(fā)展趨勢(shì)更需要那些具有某些專業(yè)知識(shí)而又知識(shí)廣博、基礎(chǔ)扎實(shí)的通用型人才，因而實(shí)施"通才教育"已勢(shì)在必行。在科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)之間關(guān)系日益密切的今天，只有專業(yè)技能是不夠的。應(yīng)該培養(yǎng)具有"T"型知識(shí)結(jié)構(gòu)的人才，"一"代表廣博的知識(shí)面，"I"代表在自己的專業(yè)領(lǐng)域有很高的學(xué)術(shù)水平和能力。大學(xué)教育培養(yǎng)學(xué)生的"自我教育能力"、"創(chuàng)造知識(shí)能力"以及實(shí)施"終身教育"和"通才教育"，將成為創(chuàng)新所需知識(shí)型人才培養(yǎng)的有效途徑。 做好市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以整體營(yíng)銷為手段，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是指卓有成效的聘用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷必須先于外部市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部各職能部門（營(yíng)銷、生產(chǎn)、研究、開發(fā)、人事、財(cái)務(wù)）均各有職責(zé)。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷部門的任務(wù)主要是研究、認(rèn)識(shí)和服務(wù)于顧客，其他部門均應(yīng)積極配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取顧客。各部門必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面協(xié)調(diào)的行動(dòng)，為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)能同樣包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發(fā)揮四大因素的整體效應(yīng)，任一因素的特殊優(yōu)越，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，分銷渠道不僅要與產(chǎn)品品質(zhì)一致，還要與產(chǎn)品價(jià)格一致，促銷活動(dòng)不僅要與產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格一致，還必須與分銷渠道相一致。同時(shí)，企業(yè)所有營(yíng)銷努力，還必須在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，才可以獲得最大的效益。為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的整體化可在營(yíng)銷部門內(nèi)按商品類別或按商場(chǎng)設(shè)置經(jīng)理，以便使產(chǎn)品及市場(chǎng)都受到應(yīng)有的重視。總之，整體營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵循的方向。

企業(yè)必須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷從最終客戶開始，而不是從生產(chǎn)過程開始來(lái)重新構(gòu)思策略，才能形成產(chǎn)品是被賣出去而不是推銷出去的高境界經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)只不過是滿足市場(chǎng)需要而已。

篇3

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷渠道

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。這類事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營(yíng)銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷人才的關(guān)鍵。

篇4

論文摘 要：本文對(duì)學(xué)者們廣告社會(huì)責(zé)任研究不夠客觀、存在遺漏的某些問題進(jìn)行概括和分析。

一、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的某些批評(píng)不夠客觀

（一）把誤導(dǎo)消費(fèi)觀念的罪名全強(qiáng)加給廣告。有些學(xué)者批評(píng)過程中過于偏激，夸大廣告對(duì)消費(fèi)觀念的影響，好似廣告顛覆了整個(gè)社會(huì)。消費(fèi)觀念是一個(gè)大的概念，它的形成應(yīng)該是多種因素集合所促成的，又怎么會(huì)由廣告一個(gè)人說話算呢？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平提高，自然就有能力消費(fèi)了，人們不再滿足僅僅的物質(zhì)生活的消費(fèi)，更加追求精神方面的消費(fèi)。還有一個(gè)原因就是政府及全社會(huì)都在倡導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)不再是生產(chǎn)的附庸，反而起到了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會(huì)照著周圍的人消費(fèi)。

（二）批評(píng)廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質(zhì)不同。學(xué)者們對(duì)于廣告存在性別歧視現(xiàn)象的批評(píng)多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時(shí)期，男女體力不同，男性肌肉發(fā)達(dá)，體格比女性高大，男性必在社會(huì)中承擔(dān)起供養(yǎng)者的角色，負(fù)責(zé)打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負(fù)責(zé)生育、撫幼等家務(wù)事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅?cè)酥袗偧旱淖晕倚蕾p心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來(lái)審視自己。

（三）夸大了廣告對(duì)人們價(jià)值觀的影響。價(jià)值觀簡(jiǎn)而言之，就是人們關(guān)于客觀事物價(jià)值的觀點(diǎn)，是人們社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。人的價(jià)值觀的形成與社會(huì)、歷史是分不開的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的變革，日積月累，經(jīng)過上下兩千年才形成了中國(guó)人的價(jià)值觀——和諧。中國(guó)古代以家族血緣關(guān)系為天然紐帶的生產(chǎn)組織形式，在協(xié)作生產(chǎn)中發(fā)揮集體力量，脫離野蠻，進(jìn)入定居農(nóng)耕文明的人類發(fā)展歷史進(jìn)程，中國(guó)人和諧的價(jià)值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉(xiāng)土觀念都與西方人表現(xiàn)出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長(zhǎng)久、綜合影響形成的。

（四）片面批評(píng)廣告對(duì)兒童教育產(chǎn)生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對(duì)兒童造成的影響時(shí)，學(xué)者們一味的批評(píng)廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)及廣告人也制作出了對(duì)兒童具有良好教育的優(yōu)秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團(tuán)結(jié)友愛，愛勞動(dòng)。

二、對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的研究存在遺漏

經(jīng)過對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任問題及其現(xiàn)有文獻(xiàn)的思考，我認(rèn)為還在某些方面廣告缺乏社會(huì)責(zé)任感，但前輩沒有對(duì)其研究：

（一）某些廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目追求訴諸技術(shù)的產(chǎn)品。企業(yè)抓住了消費(fèi)者的健康意識(shí)，在廣告中極力宣傳其產(chǎn)品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產(chǎn)品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“v6”“維生素d”等似懂非懂地詞語(yǔ)出現(xiàn)在各個(gè)廣告中，而市場(chǎng)顯示此類商品確實(shí)更容易得到人們的青睞。先不說廣告內(nèi)容的真實(shí)性，就是廣告故意運(yùn)用受眾理解不了的詞語(yǔ)，打著高技術(shù)的幌子，不算欺騙么？

（二）無(wú)厘頭廣告損害中國(guó)傳統(tǒng)文化，不利于青少年的成長(zhǎng)。無(wú)厘頭文化通過廣告的廣而告之會(huì)顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些廣告對(duì)優(yōu)秀文化的破壞。有些廣告利用傳統(tǒng)文化做宣傳，在利用中對(duì)文化進(jìn)行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識(shí)的破壞，對(duì)成語(yǔ)的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無(wú)窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對(duì)語(yǔ)言文化的褻瀆，阻礙了中國(guó)優(yōu)秀文化的向下延續(xù)；還有一類是鼓吹不良風(fēng)氣，“有禮走遍天下，無(wú)禮寸步難行”，這不僅損害了中國(guó)的語(yǔ)言文化，且促成了社會(huì)賄賂之風(fēng)；還有一類是廣告故意運(yùn)用復(fù)古的創(chuàng)意，把封建意識(shí)、糟粕文化搬上了熒屏。

（四）擾亂經(jīng)濟(jì)秩序。廣告應(yīng)該擔(dān)負(fù)起促進(jìn)大眾消費(fèi)、加速再生產(chǎn)、節(jié)約流通總成本等經(jīng)濟(jì)責(zé)任。然而商家在做廣告時(shí)，過于追求利潤(rùn)，夸大宣傳，甚至背離了信息真實(shí)性的原則，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，然而企業(yè)的這種行為，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不公平，影響競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場(chǎng)混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。

（五）亂開發(fā)媒體，影響生活環(huán)境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發(fā)新媒體。首先，嚴(yán)重的造成了受眾的“視覺污染”、“環(huán)境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機(jī)和路人的視線，容易引發(fā)交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。

（六）投放無(wú)序破壞人們接受信息的語(yǔ)境。信息意義并非孤立、恒定的，而是依賴于具體語(yǔ)境的，一條信息的理解與它周圍的環(huán)境因素都有關(guān)。語(yǔ)境的變化，必然導(dǎo)致信息意義的差異，即所謂意義就是語(yǔ)境?，F(xiàn)在廣告無(wú)處不在，摻雜在人們接受信息之中，影響了人們接受信息的語(yǔ)境。報(bào)紙雜志刊登哪類產(chǎn)品廣告影響人們對(duì)此報(bào)紙雜志的分類，最嚴(yán)重的是“新聞廣告”，有些企業(yè)把廣告用新聞的外衣進(jìn)行包裝，并且刊登在新聞價(jià)值高的報(bào)紙上，使人們誤把商業(yè)宣傳的廣告當(dāng)作言論嚴(yán)肅的新聞來(lái)接受，造成受眾信息理解錯(cuò)誤。

篇5

合理用藥是提高醫(yī)療質(zhì)量、減輕藥物毒副作用和緩解“看病貴”的重要措施之一。近幾年來(lái)，由于多種原因使藥物濫用現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如何加強(qiáng)合理用藥管理是擺在醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)工作者面前的主要課題。我院堅(jiān)持“管理與技術(shù)同等重要、職工和患者都是上帝、效益和質(zhì)量都是生命”的醫(yī)院管理新理念[1]。高度重視合理用藥管理工作，制定了一系列措施，強(qiáng)化臨床合理用藥管理，提高醫(yī)務(wù)人員合理用藥水平，努力避免藥物濫用，遏制因不合理用藥而產(chǎn)生的過渡經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高。本文結(jié)合工作實(shí)踐體會(huì)對(duì)加強(qiáng)合理用藥管理進(jìn)行探討。

1 主要問題

1. 1 醫(yī)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)或臆斷性用藥太多，臨床上用藥前送相關(guān)標(biāo)本做微生物學(xué)檢查病例少(采標(biāo)本做細(xì)菌培養(yǎng)的不到十分之一)[2]，根據(jù)病原菌培養(yǎng)結(jié)果選用抗菌藥物病例較少。

1. 2 不嚴(yán)格按藥物適應(yīng)癥用藥(如誤將抗菌素和激素用做退熱藥，任意放寬適應(yīng)范圍)臨床上適應(yīng)癥不明確的所謂預(yù)防性用藥病例增多。

1. 3 隨意選用廣譜抗菌藥物偏多，用藥依據(jù)不充分。對(duì)于耐藥率已高的抗菌藥物未及時(shí)停止使用或限制使用。

1. 4 用藥方法不當(dāng)，多種藥物不合理聯(lián)用，特別是抗菌藥物、激素等藥物不合理聯(lián)用更為明顯，更換頻繁，用藥劑量偏小或偏大，任意延長(zhǎng)或縮短療程。

1. 5 盲目使用所謂高檔藥和貴重藥品，認(rèn)為越貴的藥物特別是抗生素，療效越佳。

1. 6 用藥過程中忽視抗菌藥物耐藥性，藥物毒性反應(yīng)，細(xì)菌二重感染，抗菌藥物的變態(tài)反應(yīng)，藥物副作用等因素，導(dǎo)致臨床濫用藥物現(xiàn)象屢禁不止，因此而引起的醫(yī)患糾紛時(shí)有發(fā)生。

1. 7 過渡用藥，過渡治療，開大處方，不合理用藥，特別是抗生素不合理使用率增高，使用周期長(zhǎng)，預(yù)防用藥時(shí)間延長(zhǎng)，用藥檔次高，致醫(yī)藥費(fèi)收入逐年上升。近年，藥費(fèi)比例占醫(yī)院總收入比例超標(biāo)45%以上，個(gè)別科室則高達(dá)60%～70%。

2 原因分析

2. 1 醫(yī)務(wù)人員的藥物知識(shí)更新滯后，有的臨床醫(yī)生受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響，學(xué)習(xí)積極性差，學(xué)術(shù)意識(shí)淡化，新的醫(yī)藥知識(shí)缺乏，導(dǎo)致藥物誤用、盲目濫用。

2. 2 醫(yī)院內(nèi)部臨床合理用藥監(jiān)督管理組織機(jī)構(gòu)不完善，監(jiān)督乏力，特別是院科兩級(jí)合理用藥管理和監(jiān)測(cè)小組的人員缺乏，尤其是高素質(zhì)臨床藥師缺乏。

2. 3 新藥品種繁多，藥品不斷翻新，藥商無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，藥價(jià)虛高定價(jià)，利潤(rùn)空間大，促進(jìn)了藥品市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)。藥品促銷不法行為的產(chǎn)生，嚴(yán)重?cái)_亂了臨床藥物合理使用，使濫用藥現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在藥品不法促銷活動(dòng)中，部份醫(yī)務(wù)人員受經(jīng)濟(jì)等各種利益誘惑，用藥過程中病情需要考慮少，患者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀考慮少，藥物副作用不良后果考慮少，導(dǎo)致臨床大處方，濫用藥現(xiàn)象屢禁不止[3]。

2. 4 醫(yī)療機(jī)構(gòu)正常運(yùn)行費(fèi)用財(cái)政投入不足，近年來(lái)，醫(yī)療成本不斷上漲，但是，醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻原地不動(dòng)。醫(yī)院為了生存和發(fā)展，不得不部分依賴藥品收入補(bǔ)充醫(yī)療技術(shù)服務(wù)收費(fèi)不足。醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象短時(shí)間難以完全消除，故醫(yī)院加強(qiáng)合理用藥管理主動(dòng)性不夠，管理很難到位。

2. 5 醫(yī)務(wù)人員收入不合理，醫(yī)務(wù)人員屬于高技術(shù)行業(yè)工作者，按我國(guó)以按勞分配為主，按生產(chǎn)要素分配方式為補(bǔ)充的原則，目前醫(yī)務(wù)人員的工資標(biāo)準(zhǔn)顯然過低，特別在基層醫(yī)院更為明顯。因此，各種回扣，特別是藥品回扣似乎有了存在的合理的空間，在一定條件下也左右了醫(yī)師的用藥標(biāo)準(zhǔn)[4]。

以上幾點(diǎn)僅簡(jiǎn)單分析了不合理用藥形成的主要原因，當(dāng)然國(guó)家在藥品批準(zhǔn)文號(hào)，藥品廣告審批，打擊藥品流通域不法行為方面，仍然存在諸多問題。針對(duì)以上問題和原因，我院采取了以下措施。

3 管理措施

3. 1 加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì) 近年來(lái)，我院以衛(wèi)生部“醫(yī)院管理年活動(dòng)”的開展為契機(jī)，加強(qiáng)了對(duì)全院職工《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)麻醉藥品、第一類精神藥品管理規(guī)定》、《處方管理辦法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理暫行規(guī)定》、《抗菌藥物臨床指導(dǎo)原則》等相關(guān)法律法規(guī)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和反復(fù)多次考試、考核，增強(qiáng)了醫(yī)務(wù)人員法律意識(shí)，真正做到了依法行醫(yī)、依法施治。

醫(yī)院在加強(qiáng)職工培訓(xùn)方面還利用不同形式對(duì)醫(yī)務(wù)人員，特別是各科室的藥事管理小組成員，強(qiáng)化了合理用藥相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，定期舉辦抗菌藥物合理使用專題講座。醫(yī)院藥劑科、院感科定期出版醫(yī)院《臨床藥訊》、《院內(nèi)感染監(jiān)控信息反饋簡(jiǎn)報(bào)》，舉辦各科臨床醫(yī)師與藥學(xué)人員交流溝通會(huì)，探討合理用藥問題，更新醫(yī)務(wù)人員用藥知識(shí);鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員積極撰寫臨床合理用藥和不合理用藥現(xiàn)狀以及處方質(zhì)量分析的論文，參加各種學(xué)術(shù)交流會(huì)或在各級(jí)雜志上發(fā)表，不斷提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，全面推動(dòng)和提高醫(yī)務(wù)人員合理用藥知識(shí)水平，以達(dá)到確保人民群眾安全合理用藥目的。

3. 2 完善合理用藥制度 藥事管理有章可循 根據(jù)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理暫行規(guī)定》、《處方管理辦法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)麻醉藥品、第一類精神藥品管理規(guī)定》、《抗菌藥物臨床應(yīng)用指導(dǎo)原則》，針對(duì)藥品使用和管理中存在的問題，我院先后制定了《臨床藥事管理制度》、《合理用藥管理制度》、《合理用藥監(jiān)督考核制度》、《藥品不良反應(yīng)報(bào)告制度》、《貴重藥品審批使用制度》、《抗菌藥物分級(jí)管理制度》、《處方質(zhì)量點(diǎn)評(píng)制度》等，裝訂成冊(cè)下發(fā)各科學(xué)習(xí)執(zhí)行。全面貫徹實(shí)施《抗菌藥物臨床指導(dǎo)原則》，制定并完善了醫(yī)院《藥事委員會(huì)處方質(zhì)量及合理用藥考核方案》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)合理用藥考核規(guī)定》、《防范藥事突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》等規(guī)定，并以文件形式下發(fā)各科執(zhí)行，使全體醫(yī)務(wù)人員在思想上重視合理用藥，在管理上做到有章可循。

3. 3 規(guī)范藥事管理流程，健全監(jiān)督管理組織 根據(jù)醫(yī)院管理相關(guān)規(guī)定和“二甲”醫(yī)院要求，醫(yī)院成立藥事管理委員會(huì)，由分管副院長(zhǎng)任藥事委員會(huì)主任委員，醫(yī)院每季度或半年召開一次會(huì)議，會(huì)議的決定、決議必須經(jīng)參會(huì)半數(shù)以上委員通過方才有效。藥事委員會(huì)全面審定醫(yī)院基本用藥目錄;討論每年用藥品種和擬購(gòu)新藥的品種、規(guī)格、劑型的申請(qǐng);通報(bào)分析本院藥物使用情況;根據(jù)醫(yī)院用藥療效和安全性，決定淘汰藥品目錄。組織檢查本院毒、麻、精神及放射性藥品的規(guī)范使用和管理情況，并提出整改意見。藥事委員會(huì)的有效工作，進(jìn)一步規(guī)范了醫(yī)院藥品采購(gòu)、使用、保管等管理工作。同時(shí)，醫(yī)院建立了院科二級(jí)用藥監(jiān)督管理組織，以便進(jìn)一步加強(qiáng)合理用藥的監(jiān)督管理。各臨床科室藥事管理小組成員由科室主任、高年資醫(yī)務(wù)人員擔(dān)任。負(fù)責(zé)臨床用藥監(jiān)護(hù)、藥品不良反應(yīng)報(bào)告、對(duì)科室用藥是否合理進(jìn)行自查把關(guān)，并將基本情況匯總上報(bào)。藥劑科下設(shè)藥事管理辦公室，并建立合理用藥督查小組，負(fù)責(zé)藥物監(jiān)測(cè)和合理用藥指導(dǎo)，結(jié)合臨床搞好藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)，保障臨床用藥安全，有針對(duì)性解決科室反映問題，每季度編輯出一期醫(yī)院《臨床藥訊》，介紹新藥知識(shí)，規(guī)范用藥，指導(dǎo)臨床合理用藥。醫(yī)院成立藥事委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的“臨床合理用藥專委會(huì)”由分管業(yè)務(wù)院長(zhǎng)，各業(yè)務(wù)職能科主任，臨床科室主任、業(yè)務(wù)骨干組成，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)全院合理用藥監(jiān)督檢查管理工作，每月隨醫(yī)護(hù)質(zhì)量檢查定期或不定期對(duì)全院藥品使用管理制度的落實(shí)情況進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)、復(fù)審有爭(zhēng)議的或嚴(yán)重不合理用藥情況，對(duì)查出的不合理用藥情況按醫(yī)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)合理用藥考核規(guī)定》進(jìn)行處理，并將檢查、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲情況形成簡(jiǎn)報(bào)下發(fā)全院。醫(yī)院已將抗菌藥物使用、監(jiān)督、檢查納入了醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量控制、綜合目標(biāo)考核和精神文明行風(fēng)建設(shè)考核體系。實(shí)行單項(xiàng)管理，單項(xiàng)考核，并與醫(yī)務(wù)人員工資晉級(jí)、職稱晉升和續(xù)聘合同簽定掛鉤。

3. 4 嚴(yán)格執(zhí)行藥品使用動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與超常預(yù)警制度 醫(yī)院重視并加強(qiáng)了藥品使用環(huán)節(jié)管理工作，藥劑科每月對(duì)使用中藥品按數(shù)量和金額進(jìn)行排位，對(duì)使用前20位的藥品、使用金額前10位的抗菌藥物和門診用藥金額前20位品種進(jìn)行排名;并根據(jù)每月使用金額或數(shù)量前10位藥品和開具處方金額前10位醫(yī)生進(jìn)行排名。對(duì)各藥品使用前三位臨床醫(yī)師的處方和病歷作重點(diǎn)抽查、分析、考評(píng);每季度對(duì)全院抗菌藥物使用情況進(jìn)行調(diào)查，寫出藥品使用情況綜合比較和分析，形成書面報(bào)告。用于對(duì)臨床科室醫(yī)生的監(jiān)管，如有異常使用藥品情況，啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，并向各科室發(fā)出書面預(yù)警，同時(shí)告知相關(guān)藥品經(jīng)銷公司，并作好密切監(jiān)測(cè)，情況嚴(yán)重的按醫(yī)院的相關(guān)制度作出嚴(yán)肅處理，并把該項(xiàng)制度列入行風(fēng)考核內(nèi)容之一，每月進(jìn)行考核。

3. 5 嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)院抗菌藥物分級(jí)管理和高檔藥品管理制度 醫(yī)院根據(jù)國(guó)家《抗菌藥物臨床應(yīng)用指導(dǎo)原則》、《四川省基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷用藥目錄》等相關(guān)醫(yī)保政策規(guī)定，制定了醫(yī)院《高檔、自費(fèi)藥品使用管理辦法》、《抗菌藥物分級(jí)管理規(guī)定》，明確了抗菌藥物三級(jí)醫(yī)師處方權(quán)限和使用藥品目錄。凡醫(yī)生使用權(quán)限外抗菌藥物和自費(fèi)、高檔藥品，使用前必須請(qǐng)示上一級(jí)醫(yī)師或科主任，并征得住院病人在“使用自費(fèi)藥品同意書”上簽字同意，方可使用。未經(jīng)科室負(fù)責(zé)人或病人同意或醫(yī)保局相關(guān)審核認(rèn)為不合理用藥違規(guī)扣款和因此發(fā)生的費(fèi)用糾紛，一經(jīng)院方查實(shí)，所產(chǎn)生費(fèi)用50%從處方醫(yī)師獎(jiǎng)金或工資中扣除。醫(yī)務(wù)科、藥劑科、微機(jī)中心每月進(jìn)行高檔藥品使用調(diào)查，并通報(bào)使用情況，對(duì)短期銷量突然上升明顯的某些藥品，責(zé)令臨床停止使用，并對(duì)違規(guī)科室、個(gè)人分別給予扣款處理。對(duì)藥品經(jīng)銷商，如查實(shí)存在不法促銷行為，則按藥品商家與醫(yī)院簽訂的《關(guān)于加強(qiáng)藥品購(gòu)銷管理嚴(yán)禁臨床促銷協(xié)議》第2條內(nèi)容：“禁止乙方在藥品購(gòu)銷中暗中給予使用藥品的甲方醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、藥品采購(gòu)人員、醫(yī)師等相關(guān)人員以財(cái)物或其它利益，一經(jīng)查實(shí)按《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第90條規(guī)定處理，并解除購(gòu)銷合同”。

3. 6 控制科室藥品費(fèi)用比例 遏制藥品不合理消耗 醫(yī)院藥事委員會(huì)根據(jù)相關(guān)藥品購(gòu)銷管理規(guī)定和《四川省醫(yī)院復(fù)查及管理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)二級(jí)醫(yī)院藥品費(fèi)用比例

我院為加強(qiáng)合理用藥管理，采取了一系列控制措施，取得了初步成效，抗菌藥物使用率下降，藥品費(fèi)用比例降低(控制在45%之內(nèi))，醫(yī)院合理用藥水平整體提高，醫(yī)藥費(fèi)用增長(zhǎng)得到遏制，促進(jìn)了醫(yī)療質(zhì)量提高和服務(wù)質(zhì)量改善，得到了社會(huì)各界群眾，特別是衛(wèi)生行政部門和醫(yī)保局好評(píng)，門診和住院病人增加，醫(yī)院兩個(gè)效益得到了同步提高。

總之，我們?cè)诩訌?qiáng)合理用藥管理的工作中，深深體會(huì)到合理用藥管理工作是一項(xiàng)難度較大、涉及面廣、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。必須在國(guó)家進(jìn)一步完善政策，規(guī)范藥品生產(chǎn)購(gòu)銷環(huán)節(jié)，全社會(huì)重視用藥安全，全體醫(yī)務(wù)工作者提高合理用藥意識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，醫(yī)院用強(qiáng)有力的制度和行風(fēng)紀(jì)律做保障，嚴(yán)密的藥事監(jiān)督管理組織和嚴(yán)格的考核管理機(jī)制做基礎(chǔ)，才能使醫(yī)院合理用藥管理工作持續(xù)改進(jìn)，并始終運(yùn)行在一個(gè)良性軌道之中。

參考文獻(xiàn)

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