導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場定位；市場營銷

中圖分類號：F832.35 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-02

一、前言

商場競爭日趨激烈，而企業(yè)的資源又十分有限，企業(yè)應(yīng)該為消費者提供什么樣的產(chǎn)品，如何為自己的產(chǎn)品找到恰當?shù)氖袌鑫恢茫拍艹銎嬷苿倌?？這些問題，可以通過市場定位角度詮釋。市場定位是否恰當，是關(guān)系到企業(yè)的生死存亡及長遠發(fā)展重要基礎(chǔ)。

二、市場定位內(nèi)涵

1969 年，阿爾?里斯和杰克?特勞特在《工業(yè)營銷》雜志上，最早提出了“定位”一詞。1979 年，他們合著《定位：攻心之戰(zhàn)》，第一次將定位策略轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ焕碚?。在書中，定位被視為現(xiàn)有營銷的創(chuàng)新實踐，“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當位置?！倍ㄎ槐唤缍橐环N信息溝通策略，它所強調(diào)的并不是改變產(chǎn)品本身，而是改變名稱、溝通等要素。

2005年，中國人民大學教授郭國慶在《市場營銷學通論（第三版）》中將市場定位定義為“取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客”，提出了“目標市場的競爭優(yōu)勢”，從此競爭被引入到市場定位之中。

可見市場定位，就是讓目標市場中的消費者能夠意識到，他所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)，不但是好的，而且有別于其他競爭對手。其目的，是讓本企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，從而區(qū)別于競爭對手，滿足消費者的某種需要和偏愛。其實質(zhì)，是嚴格區(qū)分本企業(yè)跟其他企業(yè)，讓顧客明顯感覺、認識到這種差別，在顧客心目中占有特殊位置，從而幫助企業(yè)在目標市場上取得競爭優(yōu)勢。

三、市場定位難題

企業(yè)若要準確進行市場定位，必須解決三大難題。

1.顧客

一些企業(yè)經(jīng)營者容易被“消費市場是無限的”、“有人就有消費”等觀點誤導(dǎo)，認為消費市場是無限大的，只要憑借強大的銷售系統(tǒng)和合理的價格就能成功。雖然人人都是消費者，但并非每個人都會購買他們企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)要為產(chǎn)品尋找合適的對象，由此，市場細分應(yīng)運而生，即根據(jù)一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的過程。其外部依據(jù)，在于需求的異質(zhì)性。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，由于人們的個性、愛好、動機、經(jīng)濟狀況、生活方式和生理狀況等方面都存在差異，從而形成了不同的需求。其內(nèi)部依據(jù)，在于企業(yè)資源的有限性。每個企業(yè)的資源總是有限的，因此，只能把有限的資源投入有限的生產(chǎn)中，從而滿足顧客特定的需求[1]。

2.消費心理特征

通過市場細分找出潛在顧客以后，企業(yè)要尋找合適的市場定位，就要分析潛在顧客的消費心理特征[2]。了解潛在顧客的消費心理特征，不能僅靠感性認知，而是要在科學調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，掌握潛在顧客的個性、生理狀況、經(jīng)濟狀況和生活方式等微小、細化的特征。通過市場調(diào)查了解了潛在顧客的個性特征后，企業(yè)必須賦予產(chǎn)品（品牌） 相應(yīng)的個性，以迎合相應(yīng)的顧客群。只有這樣，顧客才會自覺地把自己的個性和產(chǎn)品聯(lián)系起來。

3.與競爭對手的產(chǎn)品的差異性

有的企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，似乎市場已經(jīng)被細分得很細化了，難以再尋找市場空隙，更別說進行獨特的市場定位了。果真如此？

（1）明確產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念，可以區(qū)分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次。這五個層次，為產(chǎn)品的差異化提供了依據(jù)：一是產(chǎn)品差異化，在產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、設(shè)計和性能等方面打造有別于競爭對手的產(chǎn)品；二是服務(wù)差異化，向目標市場提供有別于競爭對手的良好服務(wù)，通過增加服務(wù)項目、提高服務(wù)質(zhì)量等實現(xiàn)差別，提高顧客總價值，保持良好的顧客關(guān)系；三是渠道差異化，在渠道的覆蓋程度、專業(yè)化程度等方面打造有別于競爭對手的分銷系統(tǒng)；四是人員差異化，通過招聘、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員來打造競爭優(yōu)勢；五是形象差異化，在顧客心目中塑造不同的產(chǎn)品形象實現(xiàn)差別。

（2）考慮消費者的困難。如今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、信息日益擁擠，一些企業(yè)經(jīng)營者覺得很難再塑造有別于競爭對手的產(chǎn)品特性和個性。其實，站在消費者的角度，認真觀察他們使用產(chǎn)品的細節(jié)，考慮他們在生活中還有哪些不便，企業(yè)經(jīng)營者可能就會發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，而這創(chuàng)意就是企業(yè)產(chǎn)品獨特的地方?？梢赃@么說，好的產(chǎn)品創(chuàng)意，來自設(shè)身處地考慮消費者的困難，來自對消費者的關(guān)心。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該多投入一些精力和心情去仔細體會消費者的困難，給予他們更多的人文關(guān)懷。

四、定位步驟

企業(yè)要準確有效地進行市場定位，需要遵循一定的步驟。

1.調(diào)查研究影響市場定位的因素

市場定位建立在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須了解影響市場定位的各種因素。這些因素包括：目標顧客對產(chǎn)品的評價標準（目標顧客對其所要購買的產(chǎn)品的最大偏好和愿望、他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準等）、目標市場潛在的競爭優(yōu)勢，以及競爭者的定位狀況等[3]。

2.識別可能的競爭優(yōu)勢

要發(fā)現(xiàn)、識別企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)營者必須對企業(yè)向顧客提品或者服務(wù)的全部過程進行仔細分析，具體對比本企業(yè)與競爭者在產(chǎn)品、服務(wù)、成本、渠道、促銷、人員和形象等方面，了解本企業(yè)的優(yōu)缺點，從而確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，恰當進行市場定位。

3.溝通并傳達

確立市場定位以后，企業(yè)還必須采取有力措施，通過各種有效的傳播途徑將定位信息傳達給目標顧客。首先，企業(yè)應(yīng)使目標顧客了解、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與定位一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度，加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或者由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

4.制定策略

定位策略，可以分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。企業(yè)初次定位后，一方面可能由于競爭者的加入，導(dǎo)致市場占有率降低，另一方面隨著顧客的需求偏好發(fā)生變化，企業(yè)需要對其產(chǎn)品進行重新定位，其目的是為了擺脫經(jīng)營困境，重新尋求獲得競爭力和增長的手段。企業(yè)在推出產(chǎn)品前，必須清楚地認識到，市場上的同類產(chǎn)品或者原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成了一定的形象，占有一定的市場地位，為了在競爭中爭得立足之地，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟實力、市場條件，采取合理的策略對潛在產(chǎn)品預(yù)定位。

（1）功能定位。功能定位策略，強調(diào)和突出產(chǎn)品的功能特性[4]，讓消費者認識到該產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品具有更多的利益和更高的滿足度，從而留下印象，強化購買意向。

（2）使用者定位策略。使用者定位，是將產(chǎn)品品牌與某類消費者的生活方式和生活形態(tài)形成關(guān)聯(lián)塑造差異。有效地運用使用者定位策略，企業(yè)不僅可以將品牌人性化，而且可以將品牌形象和品牌個性獨特化。

（3）渠道定位。渠道定位，是對銷售方式和方法進行獨特的設(shè)計，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程中具有某種與眾不同，從而為消費者提供購買便利，對產(chǎn)品留下深刻的印象。

（4）文化定位。文化定位，是將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品品牌，在文化上形成品牌差異。目前，市場上同一產(chǎn)品的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，為了使本企業(yè)的產(chǎn)品贏得消費者的偏愛，從而獲得穩(wěn)定的銷路，企業(yè)可以運用無形文化贏得消費者。

（5）品牌定位。品牌定位，是利用品牌在消費者的心目中占領(lǐng)特殊的位置，塑造品牌獨特的市場形象[5]。這是一種綜合性的定位策略，具體包括：一是首席定位，即追求市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，成為規(guī)模、市場占有率第一或者銷售量第一等等，在某些有價值的屬性上擁有第一的位置或者在確立的市場目標上贏得第一；二是共享定位或者高級俱樂部定位，即在市場中不能取得第一或是第二的位置時，強調(diào)自己是某個優(yōu)勢集團的成員之一；三是避強定位，即尋找市場中的“空隙”，規(guī)避強大的競爭對手，入駐市場空白的部分，開拓市場中的新領(lǐng)域。

五、結(jié)束語

綜上，在激烈的競爭中，企業(yè)只有進行正確的市場定位，處理好市場與企業(yè)資源的動態(tài)平衡關(guān)系，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]那英續(xù).選擇理想的市場定位應(yīng)注意的問題[J].牡丹江大學學報，2010（2）.

[2]金煥.市場定位――營銷工作的第一步[J].中國商界，2010（3）.

[3]張志凌.如何做好市場定位[J].雞西大學學報，2010（12）.

[4]羅建文，鄭欣艷.市場定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱[J].商場現(xiàn)代化，2012（12）.

篇2

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（ALRise）和杰克·特羅（JackTrout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴展到一系列的商品、服務(wù)、某個企業(yè)、某個企業(yè)、某個機構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色：現(xiàn)代酒店市場中，普遍存在著較為嚴重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時準備出擊，市場競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內(nèi)酒店中亦有個性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強化其各自的產(chǎn)品特征，進而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場中取得競爭的主動權(quán)。

（2）為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場進行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強化的重點，讓目標市場的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。

二、酒店產(chǎn)品定位方法

酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。

（2）根據(jù)質(zhì)量和價格定位：價格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“劣質(zhì)低價”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。

（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚同一個產(chǎn)品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場，是這種定位方法的基本出發(fā)點。同樣是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場地，也可以被當成會議大廳接待各種會議，同時，還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標市場中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個性和形象。

（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標市場，以便根據(jù)這些使用者或目標市場的特點創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當?shù)男蜗?。許多酒店針對當?shù)鼐用瘛胺奖?、?jīng)濟、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進行的定位。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個方面是為某一產(chǎn)品尋找一個參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標準間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達到吸引家庭旅游者購買的目的。

（6）根據(jù)競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時不單只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產(chǎn)品定位步驟

酒店產(chǎn)品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競爭對手區(qū)別開來。實現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品

酒店的競爭對手實際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價格等）的酒店。

酒店在確定競爭對手的時候，常會出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團隊作為目標市場，有的以會議為主要目標市場，還有的則以商務(wù)散客市場為目標，分屬于不同目標市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目標市場，五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標的市場中。

判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價格時，觀察對方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。

確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。

對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價等信息；也可以派人到競爭對手那里實地消費和觀察以獲取準確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料。可以記錄對各個競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標市場內(nèi)的總體競爭情況并與本酒店進行劣勢對比。

步驟二：準確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象

通過上一步驟，酒店對目標市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進行了細致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。

酒店可能會面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時強調(diào)所有的優(yōu)勢并不可取，因為那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當運用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標市場上的位置。

酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會自動地在目標市場上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動而又巧妙地與目標市場中的顧客進行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認同。

要對目標市場進行宣傳、溝通時，酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實際情況，誤導(dǎo)顧客認為酒店只經(jīng)營高檔、高價產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認識。

步驟三：審時度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位

顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時亦會發(fā)生偏差：

·目標市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場，致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降；

·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。

當遇到上述情況時，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：

首先，酒店要準確計算好自己的產(chǎn)品定位從一個目標市場轉(zhuǎn)移到另一個目標市場的全部費用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時，能夠得到怎樣的回報。

收益的多少取決于目標市場的購買者和競爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標市場中酒店產(chǎn)品的銷售價格能定在什么水平上。

酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進行認真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。

四、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場定位，避實擊虛：

當酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進行了充分的評估分析，發(fā)現(xiàn)目標市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風險較小且易于成功。

美國20世紀60年代的經(jīng)濟型酒店如汽車旅館（BudgetMotels）成功的產(chǎn)品市場定位，對我國目前的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價格低廉的客房，這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭壓力時，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實際上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時間內(nèi)成為一個巨大市場，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。

（2）強行改擊，共享市場：

資源雄厚、實力強大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當發(fā)現(xiàn)目標市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時酒店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各個方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。

采取這種強硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結(jié)果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經(jīng)營能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價等。如果缺乏足夠的認識，貿(mào)然逞強，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的。

由前文論述可知，酒店行業(yè)的進入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強制強。

硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會城市1999年酒店價格大戰(zhàn)致使當?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時，上述兩種策略同時并舉并在不同時期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當對自己的產(chǎn)品提出以下八個問題：

·酒店的對象是誰？酒店的目標是什么？

·酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細分市場中，哪一個對本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴大或改變習慣模式？

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市場定位與目標市場選擇是兩個不同的概念。

1、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

2、市場定位應(yīng)該包括目標市場的選擇，而目標市場的選擇則是市場定位一個重點。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發(fā)展歷程，可口可樂以它獨特的秘方和味道征服了消費者，幾乎已經(jīng)控制了整個碳酸飲料的消費市場，可口可樂似乎已經(jīng)成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發(fā)展過程中，它融入了美國文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國精神。就在可口可樂以驚人的速度發(fā)展時，名不見經(jīng)傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場占據(jù)一定的市場份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競爭中取得優(yōu)勢，但消費者并未買賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂。百事在發(fā)展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂的競爭中處于絕對下風的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂面臨著破產(chǎn)的嚴峻事實，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩(wěn)腳跟，百事必須對可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場定位與可口可樂并沒有什么區(qū)別，都是所有的消費者，在絕大多數(shù)消費者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對自己進行市場定位。市場定位并不是盲目的選擇目標市場和目標消費群體。百事可樂想要在消費市場上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達給它的目標消費群體。從而讓它在目標市場占據(jù)優(yōu)勢。百事可樂對消費市場環(huán)境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場定位上。在所有消費者當中，年輕人對新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對于可口可樂的忠誠度并不高，所以百事把目標市場定位在新一代的年輕人身上。

百事通過廣告語“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場，把自己定義為新生代的可樂，針對年輕人，重新設(shè)計包裝和廣告，并且改進口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請邁克爾杰克遜等一大批明星擔任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費者對品牌的忠誠度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個理念倡導(dǎo)年輕人積極進取，追求夢想。這個理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實的年輕消費者。百事可樂在市場定位上找準了年輕人這個突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠意義上影響了年輕一代。

二、百事可樂的營銷戰(zhàn)略

百事可樂在找準自己的市場定位之后，然后是確定合適的營銷戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標市場。擴大市場份額。

1.定價策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場，但面對可口可樂各方面的優(yōu)勢，一直無法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會、經(jīng)濟等環(huán)境發(fā)生變化，百事開始重新市場定位，開始采取競爭導(dǎo)向定價策略。不再采取廉價策略，謹慎的根據(jù)市場環(huán)境來定價，保持與可口可樂平行。在價格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競爭的方法。

2.促銷策略。

（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達它的理念，選擇超級巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數(shù)眼球，使得百事?lián)碛懈訌V泛的知名度自此以后，百事一直邀請名人來為自己的可樂做品牌代言。擔任過全球百事可樂代言人的還有麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)等等。中國地區(qū)有王菲、張國榮、劉德華，郭富城等等?？芍^是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。

（2）音樂體育雙管齊下的營銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，通過音樂與消費者進行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產(chǎn)品當中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節(jié)的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場夢幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場音樂盛宴，與消費者有了互動式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機會，贊助各項體育事業(yè)。例如2008年的北京奧運會，百事可樂是指定贊助商。同時在全球范圍內(nèi)的足球等各項體育賽事都積極贊助。通過贊助營銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺，以賽事為契機，軟性的向消費者營銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營銷模式，在消費者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時候軟性的將品牌理念傳達給觀眾。讓受眾的排斥性達到最小。這樣的營銷是很成功的。

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編者按：最近北京soho現(xiàn)代城的熱銷為房地產(chǎn)開發(fā)商提了個醒，為什么在房地產(chǎn)一直低迷的今天soho現(xiàn)代城還那么熱銷呢？關(guān)鍵之一就是開發(fā)商的市場定位準確。本文就提醒開發(fā)商要主意市場定位問題。

上海樓市經(jīng)歷了幾度起伏，幾番博擊。有不少房產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)不起市場經(jīng)濟大潮的沖擊而沉淪，但也有不少房產(chǎn)開發(fā)商在平淡的樓市中盡顯出英雄本色。

不可否定，樓市的競爭越來越激烈。而且，這種競爭在各種層次中展開， 形成了一種綜合實力的競爭。競爭自然會有勝負，這不足為奇。因此，經(jīng)?？?以聽到某某樓盤銷售受阻，某某開發(fā)商日子難過。其實，市場并不會同情弱者， 在競爭的浪潮中，也同樣可以看到不少樓盤依然熱銷于市。而且，種種跡象表明，滬上房地產(chǎn)市場購買力不但沒有下挫，而且呈現(xiàn)出上揚的勢頭。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商不但要學會“自救樓盤”，更要肩負起“自救樓市”的重任。 房產(chǎn)開發(fā)商“自救樓市”并不難，關(guān)鍵是思想觀念明確。如果不懂市場行 情，不懂市場需求；或者說不懂市場定位，缺乏運作資金，那么，就不要再躋身房產(chǎn)業(yè)。否則，就有被淘汰的風險。如果以前經(jīng)營已造成了失，那么現(xiàn)在就必須以市場需求來調(diào)整經(jīng)營策略，不要再堅持“我的樓盤值多少錢”的觀點， 而是必須走“我的樓盤市場認為值多少錢”的道路。只有這樣，才有可能兌現(xiàn)資金投入新一輪的房產(chǎn)競爭。

在新一輪的房產(chǎn)開發(fā)銷售競爭中，房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)“自救樓市”，在開發(fā)銷售中樹立正確的經(jīng)營觀念、把握好市場定位、市場營銷的重要環(huán)節(jié)，使自己開發(fā)的房屋產(chǎn)品能適應(yīng)市場需求。如果絕大多數(shù)的房產(chǎn)開發(fā)商都能開發(fā)出符合市場需求的樓盤，那么，上海樓市的開發(fā)銷售才能開創(chuàng)出一個嶄新的局面。

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關(guān)鍵詞 牡丹；出口；催花；特征特性；優(yōu)良性狀；定位篩選；山東菏澤

中圖分類號 S685.11 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）01-0232-02

牡丹，屬毛茛科芍藥屬牡丹組植物，花大色艷，雍容華貴，富麗堂皇，從古至今，被尊為“國色天香”、“花中之王”，象征富貴和平[1-4]。隨著社會進步和發(fā)展，人民生活水平的提高，牡丹作為裝點城市、美化生活環(huán)境的首選花卉已被各國人民認可和接受[5-6]。近幾年，隨著世界經(jīng)濟一體化的推進和發(fā)展，牡丹在園林觀賞、室內(nèi)催花以及藥用市場上的需求量越來越大，不同用途的牡丹品種更是供不應(yīng)求[7]。但是菏澤市牡丹的研究與開發(fā)，在品種上沒有明確的市場定位。因此，筆者于2000年開展了牡丹品種的市場定位篩選研究?，F(xiàn)將研究情況總結(jié)如下。

1 材料與方法

1.1 試驗區(qū)概況

菏澤市位于東經(jīng)115°20′~115°45′，北緯34°32′~35°20′，屬于黃河沖積平原，總面積達12 228 km2，耕地面積70萬 hm2。土壤質(zhì)地以輕壤和砂壤為主，在可利用土地面積中所占的比例為70%，此外還有中壤、粉砂土及重壤等。菏澤市的絕對最高氣溫為37.1 ℃，絕對最低氣溫為-19.8 ℃，年均溫度為13.6 ℃，氣候?qū)儆谂瘻貛Ъ撅L型大陸性氣候，年降水量平均為706.6 mm，集中在夏季，秋季雨水稍少，以冬季的降水量最少，降水量的99%分布在日平均氣溫≥10 ℃的季節(jié)。初霜日平均出現(xiàn)在10月30日，終霜日平均出現(xiàn)在3月31日，無霜期212 d。菏澤市的雨熱匹配情況較好，年平均光合有效輻射總量為239.32~253.13 kJ/cm2，年平均日照時數(shù)為2 467.5 h。這些氣候均有利于牡丹的田間生長。

1.2 試驗方法

通過調(diào)查訪問、查閱資料，依據(jù)花色、花香、花期、花型、株型、抗性等因素，對菏澤市現(xiàn)有的1 140余個牡丹品種進行篩選，初步選出230個牡丹品種，建立品種生物學特性檔案，觀察調(diào)查各品種的展葉期、生長勢、株型、葉型、發(fā)芽期、花色、開花期、花型、抗性能力、花質(zhì)地、開花時間、果期、開花數(shù)量等因素。結(jié)合國際國內(nèi)市場需求情況，篩選出抗性強、苗期生長好及市場前景好的牡丹品種，并按照市場需求進行進一步的篩選，試驗隨機設(shè)計。每年對不同牡丹品種的各生物因子進行登記。

1.3 牡丹品種分類篩選的依據(jù)

菏澤市現(xiàn)有新老品種牡丹超過1 140個，從中國牡丹發(fā)展的現(xiàn)狀及國際市場的需求出發(fā)，牡丹的篩選依據(jù)主要包括以下幾個方面[8-10]。

1.3.1 花色。目前我國牡丹有色系及復(fù)色品種，在各色系中篩選色系純正的牡丹品種；篩選花色細膩而單純、色正而雜色少、適宜出口的名、特、優(yōu)牡丹品種。

1.3.2 花型、株型、花香、花色俱佳。根據(jù)各種需要來選擇品種，篩選花型端莊、豐滿、花莖大的品種，中國人的傳統(tǒng)觀念為喜歡大而豐滿的牡丹花型。篩選花莖小而花量大的品種，滿足外國人對單瓣及半重瓣花色純正牡丹的喜好，而且一些花小巧玲瓏而密集的品種極適合制作盆景及案頭牡丹。篩選一些香氣濃郁、沁人心脾，且花香、花色俱佳、適宜牡丹催花的優(yōu)秀牡丹品種。

1.3.3 花期。隨著種植面積的擴大及地位的提高，牡丹已譽滿天下，但美中不足的是牡丹開花期過于集中，給人一種“養(yǎng)花千日，賞花一時”的遺憾。為從時間上滿足觀賞需求，從花期上篩選一些花期長的牡丹品種，從開花時間上篩選一些早花品種、中花品種與晚花品種。采取混合栽種方式，延長牡丹花期。

2 結(jié)果與分析

2.1 適合出口的牡丹品種

通過對物候及其生物特性進行綜合觀測分析，篩選出適合出口的4個品種，分別為：香玉、冠世墨玉、亭亭玉立、種生紅。其物候期觀測情況見表1。

2.2 適合催花的牡丹品種

2.2.1 適合在冬季催花的牡丹品種。對菏澤市現(xiàn)有的1 140個牡丹品種進行生物學特性分析，篩選出5個適宜在冬季催花的牡丹品種，分別為趙粉、大胡紅、烏龍捧盛、二喬、銀紅巧對，其品種物候觀測期見表2。

2.2.2 適合在國慶催花的牡丹品種。通過對菏澤市的物候及牡丹品種的生物學特性進行分析，篩選出4個適宜在國慶節(jié)催花的牡丹品種，分別為香玉、藏枝紅、冰罩蘭玉、景玉，其物候觀測情況見表3。

3 篩選的牡丹品種的形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.1 出口品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.1.1 香玉。形態(tài)特征：開花初期花為淺粉色，盛開時為潔白，花型為皇冠型；枝粗長；株型直立，高大；花朵直上，形大，有2輪外瓣，基部有紫色暈，內(nèi)瓣呈半球狀，排列緊密，瓣間生有少量的雄蕊，雌蕊瓣化成綠彩瓣；圓葉大型，葉深綠色，質(zhì)厚肥大。為中花品種。優(yōu)良性狀：長勢強，耐鹽堿能力比較強，成花率高，具有較強的抗病蟲害能力，為名貴品種，由趙樓牡丹園于1979年培育。

3.1.2 冠世墨玉。形態(tài)特征：花具光澤，墨紅色，花型多為皇冠型，有時為托桂型；具3~4輪外瓣，質(zhì)地較硬；內(nèi)瓣褶皺，雄蕊少量分布于瓣間，雌蕊瓣化或退化；花朵直上，花梗硬；中花期品種；株型直立，中高；新枝短，枝較粗壯，淺紫色；圓葉中型，較密，質(zhì)厚而軟，葉色深綠，表面粗糙。優(yōu)良性狀：長勢強，花色純，花生成率高，株型緊湊，對病蟲害的抗性較強。

3.1.3 亭亭玉立。形態(tài)特征：直立，株型高，枝硬而細長，花梗及節(jié)間均較長，花朵直上；花色澤純正，為純潔透亮的白色，為型；具5輪花瓣，脈紋為透明質(zhì)，葉小且長，稀疏，呈斜伸狀，葉柄比較細短；邊緣具齒裂；中花品種；小葉頂端漸尖，為闊披針形，邊緣微波曲。優(yōu)良性狀：豐花性強，花生成率高，花色純，耐受逆性的能力比較強，具較少的萌蘗，抗倒春寒，觀賞性強。

3.1.4 種生紅。形態(tài)特征：花色澤細膩；下方花具有多輪花瓣，排列緊密，質(zhì)地較硬，雌蕊瓣化，大部分雄蕊瓣化；上方花花瓣稍大，呈褶皺狀，花朵側(cè)開，雌雄蕊退化；半開張，株型矮；葉質(zhì)厚，圓形，黃綠色；中花品種；生長勢不強，花生成率略微偏低。優(yōu)良性狀：花色為純紅色，觀賞性強。

3.2 冬季催花牡丹品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.2.1 大胡紅。形態(tài)特征：多為皇冠型，也有部分呈托桂型或荷花型；花蕾頂部有時開裂，為圓尖形；花細膩潤澤，淺紅，端部為粉；具2~3輪外瓣，形大，基部具深紅色暈；花莖7~16 cm；花朵側(cè)開或直上，花梗較短；為晚花品種；株型半開展，中高；枝直徑較粗，一年生枝及節(jié)間均較短；鱗芽紫紅色，圓錐形；圓葉較密，質(zhì)厚，大型，葉柄平伸，總長約11 cm；小葉缺刻少，為圓形，呈下垂狀，葉面多紫暈，葉色深綠。優(yōu)良性狀：花生成率較高，長勢強，萌蘗枝多，花形豐滿。

3.2.2 趙粉。形態(tài)特征：花為皇冠型，多花型，花粉色，較大；內(nèi)瓣嬌嫩細膩，整齊，質(zhì)薄，具2~3輪外瓣，基部具粉紅色暈；花側(cè)開，蕾大，直徑達9~20 cm；為早花品種；株型開展，中高；中型長葉，新枝軟而長，稀疏，為黃綠色。優(yōu)良性狀：花生成率高，長勢強，根產(chǎn)量高，花形較為豐滿，萌蘗枝多。

3.2.3 二喬。形態(tài)特征：花蕾呈扁圓形；具復(fù)色花，同枝、同株可開粉和紫紅花?；ò昱帕姓R，質(zhì)硬，基部具墨紫色斑；雌蕊9~11枚，房衣為紫色；雄蕊稍瓣化；花朵直上，花梗長而硬；為中花品種；株型直立，較高；枝硬且細，一年生枝及節(jié)間均比較長；中型圓葉，葉柄總長度約12 cm，呈斜伸狀，鱗芽為圓尖形。優(yōu)良性狀：花生成率高，長勢強，萌蘗枝多。

3.2.4 烏龍捧盛。形態(tài)特征：花蕾為圓尖形；千層臺閣型；花紫紅有光澤；下方花具多輪花瓣，其中，外2輪質(zhì)硬，形狀大，內(nèi)輪的花瓣漸小，上方花花瓣皺褶，稀少，雌雄蕊稍有瓣化或變?。换ǘ鋫?cè)開或直上，花梗較長；為中花品種；株型高，半開展；枝較粗，一年生枝長，節(jié)間亦長；葉質(zhì)硬，為中型長葉，較稀疏，葉柄總長約14 cm，呈斜伸狀；具圓形小葉，端短尖，缺刻多，葉邊緣上卷，面為深綠色，具紫色暈。優(yōu)良性狀：花生成率高，長勢強，萌蘗枝比較多。

3.2.5 銀紅巧對。形態(tài)特征：薔薇型，有時呈型；花蕾扁圓形；花淺紅色；花莖5~15 cm；花瓣質(zhì)硬，基部具紫色紅色暈，排列整齊，層次清晰；花梗較長而硬，花朵直上；為中花品種；株型中高，半開展；枝粗壯而硬；葉質(zhì)硬，長而小，稀疏。優(yōu)良性狀：花生成率高，生長勢強，開花較為整齊，耐日曬，單花期長，萌蘗枝較多，對環(huán)境的適應(yīng)性強，具較強的病蟲害抗性。

3.3 國慶催花牡丹品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.3.1 香玉。香玉的形態(tài)特征及優(yōu)良性狀前文已進行描述，不再贅述。

3.3.2 藏枝紅。形態(tài)特征：花皇冠型，為紫紅色；為早花品種；花梗短，藏花；株型開展，較矮，枝硬且細；圓葉較密，中型。優(yōu)良性狀：花生成率高，長勢強，對根部病害的抵抗能力較強。

3.3.3 冰罩蘭玉。形態(tài)特征：皇冠型，花粉藍色；花梗長而硬，花朵側(cè)開；為早花品種；株型中高，半開展；當年生枝長，節(jié)間短；中型圓葉。優(yōu)良性狀：成花率高。

3.3.4 景玉。形態(tài)特征：皇冠型，花白色；為早花品種；株型（下轉(zhuǎn)第235頁）

（上接第233頁）

高，直立，枝細長，花梗亦長；花朵直上；中型長葉，較稀疏。優(yōu)良性狀：花量大，具特強的豐花性，抗倒春寒的能力較強，株態(tài)較為豐滿。

4 結(jié)論

經(jīng)過市場定位篩選，得到一批有利于培育品種純正的牡丹品種，選出了國際國內(nèi)亟需、市場競爭力強的純正優(yōu)良牡丹種系，可以有目的地進行規(guī)?；旆薄：Y選出4個適宜出口的牡丹品種，分別為：香玉、冠世墨玉、亭亭玉立、種生紅；篩選出5個適合冬季催花的牡丹品種，分別為：趙粉、大胡紅、烏龍捧盛、二喬、銀紅巧對；篩選出4個適合國慶催花的牡丹品種，分別為香玉、藏枝紅、冰罩蘭玉、景玉。篩選出的牡丹品種花型、花色無雜色，純正端莊，花生成率、結(jié)實率均較高；花型端莊圓整，開花繁盛，觀賞價值高。篩選出的品種應(yīng)用后可交替搭配早花、中花及晚花品種，延長牡丹的花期。

通過品種牡丹的篩選，建立了品種牡丹的良種繁育新體系，豐富并改善了菏澤市的牡丹品種，使牡丹生產(chǎn)基本走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)格化及規(guī)模化，為該市牡丹品種的栽植奠定了基礎(chǔ)。為了加大對牡丹資源的利用，應(yīng)增強對該資源的保護意識，摸清該資源的種類和分布狀況，做好調(diào)查、收集及保護工作。

5 參考文獻

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篇7

【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : "the need for self-rarking","the way of self-ranking",and "the strategy for self-ranking."

【關(guān) 鍵 詞】市場定位/中、低檔飯店/策略

【關(guān) 鍵 詞】self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy

【 正 文 】

近年來，我國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢頭。截止1998年底，我國的旅游涉外飯店總數(shù)已近5000家，隨著飯店數(shù)量的擴張，飯店之間的競爭更趨激烈。高檔旅游飯店因設(shè)備先進，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，有相對穩(wěn)定的客源，在競爭中占據(jù)主動。而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營者缺乏必要的市場營銷理論指導(dǎo)，以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當競爭手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競爭中求生存、謀發(fā)展，發(fā)揮其在旅游接待中的應(yīng)有作用，筆者認為，解決市場定位問題是其關(guān)鍵。

市場定位即根據(jù)主體所面對的消費群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！蓖ㄋ椎卣f就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。

飯店市場定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進行的各種決策及活動。通過市場定位，使飯店的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計飯店產(chǎn)品，展開促銷活動?？傊?，飯店經(jīng)營的成敗取決于對目標市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是否準確與可行。本文將對中、低檔旅游飯店的市場定位問題作初步探討。

一、中、低檔旅游飯店更需要市場定位

高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對的顧客層次較為單一集中，在進行市場定位時比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地，面對的顧客層次十分復(fù)雜，市場定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南。

1.通過市場定位，突出特點，強調(diào)個性

中、低要旅游飯店承擔了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點，樹立起個性鮮明、深受歡迎的形象，增強對顧客的吸引力和競爭實力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱。

2.通過市場定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營的風險

相對于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場風險更大。旅游逐步成為大眾的消費活動，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營的機會與風險同步增加。同時政治因素、經(jīng)濟原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風險性。中、低檔旅游飯店承受風險的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風險較小的客源市場作為目標市場，減少經(jīng)營過程中的不利因素，增加有利機會。

3.以市場定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯誤傾向

中、低檔旅游飯店在進行經(jīng)營決策時，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對目標市場認識不清，經(jīng)營方向不明確；進行目標市場定位時主次不分，缺乏針對性；跟隨競爭對手的定位方向而定位；受“不正當消費”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長遠打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效。因此，中、低檔旅游飯店決策時，必須以客源市場為基礎(chǔ)，以市場定位為前提，盡量減少決策中可能產(chǎn)生的錯誤傾向。

二、中、低檔旅游飯店市場定位的過程

中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個步驟進行。

1.選擇適合的客源層次

中、低檔旅游飯店在進行市場定位時，要根據(jù)目標市場不同層次的顧客的不同需求進行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟、方便、舒適，在定位時應(yīng)把目光放在消費檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團隊等，以已所能，供客所需。

2.樹立起與眾不同的市場形象

在選擇了具體的目標市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時經(jīng)營中要突出自己的風格與個性，在競爭中獨樹一幟，讓顧客情有獨鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇

飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在飯店目標市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。

4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計

飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標準，也是進行市場定位需最終達到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標市場和自身形象來設(shè)計或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽

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論文出處(作者): 三、中、低檔旅游飯店的市場定位策略

1.“避強就弱”定位法

中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識地避開高檔消費層次顧客，面對中、低檔消費水平的顧客。在選擇時以對飯店價格較為敏感的客人作為目標市場。如飯店市場按往宿動機可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會議團體；游覽客人包括探親訪友者、團體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會選擇價格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時都會考慮到價格因素，而“價廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場定位時切忌好高騖遠，應(yīng)把目光瞄準消費能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當然，這并不是在確定市場定位時排斥一些消費能力強的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟效益的顧客群體上。當前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時要突出經(jīng)濟、舒適，讓客人明白只須花費比招待所略多一點的錢就能享受到星級賓館的服務(wù)。這對任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個前景喜人的大市場。如上海錦江假日以低廉的價格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上。

2.“避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法

這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標市場進行定位。

任何一家旅游飯店在市場定位時都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標市場。中、低檔旅游飯店進行市場定位時要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當前一些長住的商務(wù)客人對大型飯店高昂的收費標準頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價廉”招睞這部分消費強能力的客人，把他們的辦公桌請進自己的飯店，以己之長，攻彼之短。

其次，中、低檔旅游飯店可針對客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場，選擇有代表的客源進行目標市場定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù)1993年超過1000萬，其中女青年游客占1／5強，由此可推測、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3，其中相當一部分游客是大學生及中小學生。他們的旅游目的是增長知識、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學旅游”。近年來，香港、臺灣、新加坡等地區(qū)的學生假期出游人數(shù)也在增加。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達，名勝古跡眾多，自然風光秀麗，是這些學生假期修學旅游的理想目的地。這些學生的消費水平不高，主要追求的是獨立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時度勢，把這些修學旅游的學生定為飯店的目標市場之一，獨辟蹊徑，對口宣傳，也許會掀起一股“中國修學游”的熱潮。

3.“順風轉(zhuǎn)舵”定位法

這里的“風”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實力較薄弱，風險承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進飯店消費大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動向適時調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動。例如1995年開始國家全面推行雙休日制，促進了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會更加光明。另外，中、低檔飯店進行定位時應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。

4.“由此及彼”定位法

這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標市場之后，期望由此目標市場給飯店帶來新的目標市場。從營銷角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮熟客、?？偷淖饔?。這是因為顧客的多次光顧表示飯店信譽良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對?？吞峁┑膬?yōu)惠措施。

以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場定位策略基本上是以中、低檔消費層次的顧客為主，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合。由于近年來國際游與國內(nèi)游齊頭并進，飯店間的競爭更趨激烈，以及大眾旅游市場前景廣闊，中、低檔旅游飯店在進行市場定位時一定要實事求是，根據(jù)客源市場的實際需求，以物美價廉的大眾飯店產(chǎn)品，經(jīng)濟、舒適、方便的經(jīng)營特點來樹立起自身形象，使我國的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個臺階。

篇8

市場定位在中小企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可忽視的作用，近年來中小企業(yè)也充分利用市場定位的優(yōu)點得以充分發(fā)展，不管是從企業(yè)的萌芽階段期到走向成熟階，還是從企業(yè)虧損階段走向盈利階段，都離不開市場定位。本文在對相關(guān)理論進行深入研究的基礎(chǔ)上，對中小企業(yè)市場定位存在的問題進行了分析，并有針對性的提出了可行改進策略。

【關(guān)鍵詞】

市場定位;市場分析;市場定位策略

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，各個國家和地區(qū)之間的相互聯(lián)系逐漸加強，經(jīng)濟方面的合作也更加緊密頻繁，各個企業(yè)為順應(yīng)市場環(huán)境變化，積極對生產(chǎn)要素實行優(yōu)化配置和加大對資源自由流動的力度，對市場定位也日益重視。在我國這個社會主義經(jīng)濟群體經(jīng)濟體系中，中小企業(yè)是十分活躍的經(jīng)濟主體，也是我國經(jīng)濟的一大支柱。中小企業(yè)進行市場定位有利于在產(chǎn)品生產(chǎn)方面得以創(chuàng)新，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題;有利于我國中小型企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題，及時采取措施改進，提高企業(yè)實力與核心競爭力;有利于我國中小型企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，提高利潤率，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標;有利于提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)，培養(yǎng)企業(yè)科學，全面，正確地進行決策的能力;有利于中小型企業(yè)避免盲目定位，防止在低水平上重復(fù)建設(shè)，防止不切實際地實行價格競爭策略，防止盲目與大型企業(yè)進行高度競爭的錯誤行為發(fā)生。

一、中小企業(yè)市場分析概述

1、中小企業(yè)市場分析的內(nèi)容。

在對任何一個企業(yè)進行市場定位之前首先要做的就是對該企業(yè)進行市場分析，而企業(yè)的市場分析無外乎三個方面，即對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進行分析，對與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境有關(guān)的信息進行收集分析，對企業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行分析。根據(jù)西方經(jīng)濟學的相關(guān)知識，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境主要分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境又細分為政治環(huán)境，法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，科技環(huán)境，社會文化環(huán)境以及自然環(huán)境。微觀環(huán)境細分為用戶的產(chǎn)品需求環(huán)境，競爭環(huán)境，分銷環(huán)境和直銷環(huán)境。而總的這些環(huán)境按照又可以從機會與風險的角度來劃分為四大類型。對企業(yè)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行分析時要全面掌握影響競爭的因素。

2、中小企業(yè)市場分析方法。

企業(yè)對市場進行分析時的方法主要采用模型分析法，包括市場細分分析，地理因素分析，消費者行為分析，競爭者情況分析，戰(zhàn)略種群分析，產(chǎn)業(yè)演變分析，SWOT分析等。其中，企業(yè)采用最多的市場分析方法為SWOT分析。中小企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境分析后進行SWOT分析，即對企業(yè)的機會，風險，優(yōu)勢，劣勢進行科學的分析總結(jié)，首先要找出企業(yè)自身和競爭對手在這四個方面的異同點。其次對企業(yè)內(nèi)外部各因素進行分析匯總。

二、目前中小企業(yè)市場定位存在的問題

1、市場定位理解和方式問題。

市場定位理解偏差，一些企業(yè)在市場定位前未作好市場調(diào)研工作，對企業(yè)實際情況不了解，從而對市場定位不準確性。市場定位方式不成熟;企業(yè)制定的市場定位方案不明確，涉獵范圍較廣泛，重點不突出，對產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營無具體規(guī)劃，市場競爭中處于被動位置。

2、市場定位時目標及經(jīng)營模式問題。

市場定位時目標需求不夠明確;企業(yè)對目標客戶的需求調(diào)查，分析和總結(jié)的工作存在一定的偏差，不能快速準確地察覺到目標客戶群體的需求變化，同時對企業(yè)自身實力不能做到準確的評估。缺少企業(yè)經(jīng)營模式的相關(guān)經(jīng)驗;各行各業(yè)運營中都存在一些特殊的規(guī)律，企業(yè)在市場定位模式中不能全面地了解把握這些規(guī)律及商業(yè)經(jīng)營所需要的要素，致使企業(yè)在后期的經(jīng)營中產(chǎn)生問題。

3、市場定位時目光不夠長遠。

一些中小型企業(yè)在進行市場定位時只考慮到企業(yè)的自身利益，缺乏市場定位的系統(tǒng)性與重復(fù)性，在管理模式與經(jīng)營理念中同樣存在誤區(qū)，沒有充分考慮和重視企業(yè)的后期經(jīng)營，甚至一些企業(yè)銷售商業(yè)項目，這些都不利于企業(yè)準確地進行市場定位。

三、中小型企業(yè)市場定位的策略

1、對市場進行深入分析。

企業(yè)進行市場定位之前，務(wù)必要對產(chǎn)品市場進行深入分析，調(diào)查了解企業(yè)產(chǎn)品市場營銷情況，分析產(chǎn)品的不同銷售渠道，不同銷售方式的特點，以及每種銷售渠道和銷售方式歷年的營銷情況。還要對企業(yè)自身的同行競爭者的商業(yè)動向進行觀察，分析其市場的特點，銷售額及變化趨勢，產(chǎn)品使用者數(shù)量及所占比重，產(chǎn)品的銷售價格，銷售的渠道和生產(chǎn)所用的原材料及技術(shù)。

2、選擇恰當?shù)亩ㄎ徊呗浴?/p>

企業(yè)的常規(guī)定位策略為直接對抗定位戰(zhàn)略，市場補缺式定位戰(zhàn)略，另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略和重新定位戰(zhàn)略。中小型企業(yè)要根據(jù)自身情況特點完善對市場定位理論的研究工作，綜合考慮商業(yè)經(jīng)營與企業(yè)特征，明確企業(yè)的市場定位方式，重視定位前對市場實際情況的調(diào)研工作，在細分市場層次時注意細分的合理化，科學化，準確地對目標市場中消費者需求進行定位。

3、充分考慮非市場因素的影響。

企業(yè)進行市場定位過程中不僅要能夠準確地了解掌握產(chǎn)品市場需求情況，包括該產(chǎn)品消費人群對品類的要求，對產(chǎn)品的需求量及消費者針對產(chǎn)品所提出的意見建議，而且還要考慮非市場因素的變化。非市場因素包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。

綜上所述，市場定位戰(zhàn)略在企業(yè)生產(chǎn)，銷售與發(fā)展中起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，企業(yè)只有確保準確科學地對目標市場進行定位，制定合理的并且有利于企業(yè)發(fā)展的市場定位策略，才能確保后期的經(jīng)營工作能井井有條，目標明確，工作高效。

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［2］陸國紅．中小企業(yè)問題及對策［J］．江海學刊，2013(6)

篇9

我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究

實踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點，是以準確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。

1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

（1）市場細分。房地產(chǎn)市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細分的作用主要表現(xiàn)在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。

（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。

（2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細分市場架構(gòu)進一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補缺式定位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。

（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語

當今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，1998.

篇10

關(guān)鍵詞：市場定位；營銷策略；思考

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標市場的位置，確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、實用性及價格水平等方面的特點，了解目標市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

第一，目標市場定位。確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。

第二，企業(yè)定位。即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言行，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

第三，產(chǎn)品定位。側(cè)重于產(chǎn)品實體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及實用性上區(qū)別，準確定位產(chǎn)品。

第四，競爭定位。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置，企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競品，占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及實用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)嵱眯愿偁巸?yōu)勢，即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或?qū)嵱眯詠頋M足顧客的需求，例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達到國內(nèi)第一，客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下5大階段來完成：

（一）科學定位目標市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標市場，這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標市場。

（二）調(diào)研目標市場，分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標市場需要摸清：各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點；目標市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作，必須認真細致對目標市場進行調(diào)研，與大量客戶面對面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料（調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)），做出科學預(yù)測。

（三）選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個完整的比較指標體系，以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制（產(chǎn)品穩(wěn)定性）、市場營銷水平、財務(wù)制度等6個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合，以準確定位企業(yè)在目標市場的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

（四）發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動，將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶，讓客戶認知產(chǎn)品，打擊競爭對手，以占領(lǐng)市場。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手，將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次應(yīng)使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。

（五）調(diào)整定位

在準確定位目標市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當競爭對手研發(fā)新的在價格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品實用性，以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進行有效的營銷策略選擇，營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素：

第一，企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚，供應(yīng)能力強，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧幾個市場，寧可采用密集性策略，進行風險性營銷。

第二，產(chǎn)品特點。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競爭主要集中在價格上，這就比較適合采用無差異性營銷策略；反之，企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

第三，市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對銷售方式的要求也并無大的差別，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

第四，產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產(chǎn)品處于投入期時，重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在客戶。當然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細分市場。當產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗?，強調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

第五，競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件，不能機械運用，比如，假定競爭對手是個弱者，當他采用差異性營銷策略時，企業(yè)也可實行無差異性策略。

本文闡述市場定位的目的在于提醒企業(yè)應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略與其他企業(yè)，用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標市場，在目標市場上選擇合適的營銷策略，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

1、杜偉錦,章斌,張鳳霞.市場營銷策略的比較研究[J].電子科技大學學報,2004(3).