導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇茶葉品牌營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“茶文化”三個(gè)字在中國(guó)茶葉界已經(jīng)根深蒂固，“文化營(yíng)銷”也在中國(guó)茶葉界日益風(fēng)行，突然冒出個(gè)“文盲營(yíng)銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至?xí)|痛一部人的神經(jīng)。

于是，不少專家在未認(rèn)真了解“文盲營(yíng)銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點(diǎn)，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來(lái)談一談茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”。

1問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是什么？

中國(guó)茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過(guò)內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過(guò)度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營(yíng)銷”，是相對(duì)于文化營(yíng)銷而言的一種茶葉營(yíng)銷方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

2問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”為什么重要？

就茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，“文盲營(yíng)銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識(shí)普遍增強(qiáng)的今天，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營(yíng)銷”可以讓更多的消費(fèi)者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營(yíng)銷”可以大幅降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，從而讓更多的消費(fèi)者喝得起茶，或者說(shuō)喝得起好茶。

其三，“文盲營(yíng)銷”簡(jiǎn)化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費(fèi)者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。

當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費(fèi)者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。

3問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵在哪里？

深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點(diǎn)很重要。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營(yíng)銷就可以說(shuō)是典型的“文盲營(yíng)銷”，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰(shuí)都聽得懂，誰(shuí)都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營(yíng)銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場(chǎng)。

具體說(shuō)來(lái)，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌進(jìn)行“文盲營(yíng)銷”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢(shì)，挖掘并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡(jiǎn)化品牌的外延，用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，同時(shí)，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值。

關(guān)鍵四，即使是要針對(duì)部分茶文化愛好者進(jìn)行營(yíng)銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動(dòng)腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨(dú)運(yùn)”。

關(guān)鍵五，必須強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”絕對(duì)不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國(guó)文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。

4問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，要拒絕“文化營(yíng)銷”嗎？

“文盲營(yíng)銷”是茶葉品牌營(yíng)銷的一種方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)暫停過(guò)度的文化渲染，或者說(shuō)“淡化”茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國(guó)茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來(lái)談“文盲營(yíng)銷”，“文盲營(yíng)銷”就是空中樓閣、無(wú)本之木。

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營(yíng)銷”的茶葉品牌不會(huì)成功。

5問(wèn)：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，要遵守哪些步驟？

與一般的營(yíng)銷策略相似，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。

其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營(yíng)銷的形式主義。 　　6問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，否則，“文盲營(yíng)銷”必然是“盲人營(yíng)銷”，找不到方向，死路一條。

茶葉企業(yè)老板才是真正的營(yíng)銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉經(jīng)銷商，認(rèn)真研究茶葉的各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營(yíng)銷”做開路先鋒。

7問(wèn)：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府可以做什么？

與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府第一步也是把握大勢(shì)，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本區(qū)域茶葉品種的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問(wèn)題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營(yíng)銷”搭建各類平臺(tái)，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺(tái)、咨詢實(shí)踐的平臺(tái)、交流提升的平臺(tái)等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢(shì)，這一“文盲營(yíng)銷”事件，對(duì)于整個(gè)安吉白茶行業(yè)來(lái)說(shuō)都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動(dòng)“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。

8問(wèn)：茶葉品牌怎樣開展“文盲營(yíng)銷”，才不會(huì)降低茶葉品牌的檔次？

茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是一種營(yíng)銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營(yíng)銷”理解為沒(méi)有文化、沒(méi)有檔次、沒(méi)有品位、沒(méi)有個(gè)性的營(yíng)銷。

例如，勞力士手表和寶馬汽車給國(guó)人的感覺就是貴，或者說(shuō)，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營(yíng)銷一樣，也是“文盲營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰(shuí)都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對(duì)茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對(duì)瑞士手表文化和德國(guó)制造文化等多種文化的認(rèn)可。

我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營(yíng)銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

9問(wèn)：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是什么？

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費(fèi)者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費(fèi)上就是，消費(fèi)者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是，一種基于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)回歸策略。茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，就是緊扣大勢(shì)、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢(shì)和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費(fèi)者的芳心，直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。

10問(wèn)：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”要不要利用“文化營(yíng)銷”？

茶葉品牌搞好“文盲營(yíng)銷”，不僅不能拒絕“文化營(yíng)銷”，而且要認(rèn)真分析和利用“文化營(yíng)銷”。我在講茶葉品牌營(yíng)銷課的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)，“文化營(yíng)銷”的一個(gè)境界就是“文盲營(yíng)銷”。

篇2

關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對(duì)策

眾所周知，四川是我國(guó)的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽(yù)中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時(shí)需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對(duì)象。但從茶文化的視角來(lái)看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場(chǎng)領(lǐng)域，從而也就在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上存在劣勢(shì)?！岸朊贾袢~青”因佛教文化而得以揚(yáng)名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營(yíng)銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對(duì)于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

1問(wèn)題的分析框架

為了本文論述的需要，這里需要搭建起問(wèn)題的分析框架：

1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)來(lái)考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價(jià)值，這也是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的識(shí)別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系?？梢?，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

1.2品牌營(yíng)銷的方式方法

品牌營(yíng)銷的最終目的主要在于兩點(diǎn)：（1）提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度；（2）增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠(chéng)度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實(shí)施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、商業(yè)贊助活動(dòng)等。但這里也需要注意一個(gè)問(wèn)題，即廠商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項(xiàng)方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而且高昂的廣告費(fèi)用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。因此，對(duì)于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷中的成本控制需要得到強(qiáng)化。

1.3茶企品牌營(yíng)銷的要求

茶企在實(shí)施品牌營(yíng)銷工作時(shí)，需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好來(lái)制訂策略。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國(guó)學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營(yíng)銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場(chǎng)，這樣才能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的茶企，在實(shí)施品牌營(yíng)銷工作時(shí)應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營(yíng)銷手段、賦予茶葉文化底蘊(yùn)等要求。

1.4維護(hù)茶葉品牌的手段

如何鞏固品牌營(yíng)銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問(wèn)題。從現(xiàn)階段的諸多文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來(lái)建構(gòu)品牌營(yíng)銷工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)進(jìn)行、不同等級(jí)茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營(yíng)銷的同時(shí)，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價(jià)值。

2品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)分析

由于本文所選取的茶企屬于縣域民營(yíng)企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實(shí)，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。為此，這里可以從三個(gè)方面來(lái)對(duì)該茶企的品牌營(yíng)銷著力點(diǎn)展開分析：

2.1品牌分層方面

品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對(duì)不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來(lái)，不僅可以打破消費(fèi)者對(duì)該茶企已有品牌的固有認(rèn)識(shí)和理解，也能較好的針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了多元選擇途徑，即針對(duì)高端茶葉制品可以通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)獲得更大的銷售利潤(rùn)。

2.2商業(yè)贊助方面

在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營(yíng)銷”的角度來(lái)選取宣傳策略。所謂“深度品牌營(yíng)銷”可以理解為，通過(guò)與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛互動(dòng)，并在互動(dòng)中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。

2.3品牌維護(hù)方面

縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢(shì)的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問(wèn)題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個(gè)方面的事項(xiàng)。之所以未能強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營(yíng)銷實(shí)踐中所反饋出的問(wèn)題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動(dòng)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營(yíng)銷人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對(duì)該項(xiàng)營(yíng)銷方式進(jìn)行論述。

3對(duì)策

根據(jù)上文所述，對(duì)策可以從以下5個(gè)方面展開構(gòu)建：

3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營(yíng)銷思路

前面已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營(yíng)銷要求，分別厘清各自的營(yíng)銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，那么企業(yè)就需要在夯實(shí)核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價(jià)值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標(biāo)示設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。

3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴

開展商業(yè)贊助活動(dòng)應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無(wú)論在社會(huì)聲譽(yù)度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢(shì)。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對(duì)象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動(dòng)）。這樣一來(lái)，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對(duì)象進(jìn)行有效區(qū)分；同時(shí)，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個(gè)社區(qū)中進(jìn)行推廣，通過(guò)消費(fèi)者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來(lái)獲得品牌識(shí)別度。

3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素

若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實(shí)就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚(yáng)的功效已經(jīng)超出了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，縣域茶企應(yīng)作為反例來(lái)借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來(lái)塑造茶葉品牌。

3.4有效實(shí)施茶葉品牌分層策略

縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場(chǎng)，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來(lái)的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計(jì)出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。

3.5加強(qiáng)與渠道商的深層次互動(dòng)

與渠道上的深層次互動(dòng)仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進(jìn)行返點(diǎn)促銷活動(dòng)，而是以企業(yè)派專人進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來(lái)增強(qiáng)渠道商的便利性。這樣一來(lái)，便能在獲得渠道商信任的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

4展望

針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對(duì)市場(chǎng)人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識(shí)別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對(duì)于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

4.1單向度

針對(duì)不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識(shí)別和利用數(shù)據(jù)對(duì)組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再?gòu)?qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。

4.2多向度

需要指出，組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，已經(jīng)建立起了信息識(shí)別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵(lì)員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

5小結(jié)

本文認(rèn)為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營(yíng)銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實(shí)施茶葉品牌分層策略、加強(qiáng)與渠道商的深層次互動(dòng)等5個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

作者:張焱 單位:四川城市職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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[2]黃麗萍.科學(xué)營(yíng)銷助茶企快速發(fā)展———立倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大紅袍案例[J].茶博覽,2012(5):26-29.

[3]月藍(lán).盯住茶杯建好茶園———談?wù)劜枞~營(yíng)銷反向思維[J].致富天地,2015(7):76-77.

篇3

筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級(jí)專家，茶葉頂級(jí)專家做不了茶葉營(yíng)銷，只會(huì)把茶葉的發(fā)展誘導(dǎo)到歧路，茶文化的延伸不是引領(lǐng)茶葉營(yíng)銷，而是茶葉營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)弘揚(yáng)茶文化的發(fā)展。所以搞清茶葉的發(fā)展史是進(jìn)行高層次的茶葉營(yíng)銷和弘揚(yáng)中華茶葉文化的關(guān)鍵。

中國(guó)是茶樹的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國(guó)家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗(yàn)，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時(shí)代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說(shuō)中國(guó)的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對(duì)社會(huì)文明進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用很大。

研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀察到中國(guó)歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊(yùn)含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。

綜上所述，古人經(jīng)營(yíng)茶葉，是借助文化經(jīng)營(yíng)高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對(duì)茶葉營(yíng)銷的需求不強(qiáng)，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營(yíng)銷了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運(yùn)用的不怎么樣，但總能自圓其說(shuō)，搞出新的牽強(qiáng)附會(huì)的歷史名人典故來(lái)。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費(fèi)者頭都亂了，不知道到底那個(gè)品牌那個(gè)地方的茶葉是好茶葉。

在市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒(méi)有走出地區(qū)或者沒(méi)走出省份，自產(chǎn)自銷現(xiàn)象普遍。記得當(dāng)年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國(guó)乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營(yíng)者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過(guò)是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過(guò)，失敗了，就放棄了。

今天的茶葉怎樣進(jìn)行營(yíng)銷？怎樣逐步培育出大的世界級(jí)的茶葉品牌？史立臣筆者認(rèn)為茶葉經(jīng)營(yíng)者必須思考清晰以下問(wèn)題：

1. 茶葉到底是文化還是商品？

2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？

3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷？

4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流/

6. 茶葉營(yíng)銷到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷手段和技術(shù)？

7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？

8. 茶葉營(yíng)銷的渠道到底在那里？

9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？

下面就上述問(wèn)題進(jìn)行分析，以圖建立新的茶葉營(yíng)銷的思考體系：

1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？

縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營(yíng)銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營(yíng)者做茶葉營(yíng)銷就考慮茶文化的傳播和帶動(dòng)，文化傳播有一個(gè)特性，就是慢，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營(yíng)銷卻需要快速的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動(dòng)就是這個(gè)結(jié)果，總也長(zhǎng)不大，因?yàn)闀r(shí)間不夠。世界級(jí)的茶葉品牌從來(lái)不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椴枞~是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點(diǎn)，中國(guó)的茶葉經(jīng)營(yíng)者是否先把茶葉看成一種商品再進(jìn)行營(yíng)銷構(gòu)思？

2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？

之所以把這個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)進(jìn)行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營(yíng)者有一個(gè)清晰的思考，不要?jiǎng)虞m就拿文化說(shuō)事，茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是商品，要的是經(jīng)營(yíng)茶葉的銷售業(yè)績(jī)，最后收獲的是經(jīng)濟(jì)效益，文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)和傳播的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，做世界級(jí)的茶葉品牌就要先考慮市場(chǎng)的需要的消費(fèi)者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)，就能帶來(lái)大規(guī)模的利潤(rùn)。我們要銷售市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的茶葉商品，而不是你強(qiáng)加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)首先要考慮的是細(xì)分市場(chǎng)的接受度和認(rèn)可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強(qiáng)加在茶葉分類上，這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經(jīng)歷了某個(gè)企業(yè)的茶葉產(chǎn)品定級(jí)，好像茶葉經(jīng)營(yíng)者和規(guī)劃者除了這些就不會(huì)別的了，大家翻爛了古書，去找牽強(qiáng)附會(huì)的陳詞濫調(diào)，卻不花費(fèi)哪怕一半的時(shí)間去進(jìn)行市場(chǎng)店調(diào)研，去研究消費(fèi)者到底需要什么樣的茶葉。企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價(jià)錢去宣傳這堆垃圾，消費(fèi)者的飲茶觀念，污染消費(fèi)者的購(gòu)茶理念。而那些健康的，時(shí)尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽(yáng)毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點(diǎn)和宣傳焦點(diǎn)，可卻沒(méi)人去挖掘，而這卻正是消費(fèi)者關(guān)注的地方和可以帶來(lái)大規(guī)模銷售的東西?？纯戳㈩D的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語(yǔ)言簡(jiǎn)練，平淡無(wú)奇，小學(xué)生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，就像用大錘照著消費(fèi)者的心上“咣”來(lái)那么一錘子，讓人怦然心動(dòng)。

3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷？

茶文化營(yíng)銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值訴求點(diǎn)。以文化引導(dǎo)市場(chǎng)只能滿足極少部分消費(fèi)需求。藝術(shù)不能代替市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

茶商品營(yíng)銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對(duì)的是市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，是一種需要市場(chǎng)認(rèn)可，龐大銷售業(yè)績(jī)支持，體現(xiàn)贏利性的商品。它有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)。

結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！ 茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國(guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國(guó)有世界排名的大茶商，中國(guó)沒(méi)有。

筆者結(jié)論：中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過(guò)度、營(yíng)銷不足”

4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

品位高雅，茗醇而樂(lè)，古時(shí)品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級(jí)性觀念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營(yíng)者還在玩味這些惡俗的營(yíng)銷觀念，以至于面對(duì)世界級(jí)茶葉品牌軟弱的無(wú)縛雞之力，任人宰割。不否認(rèn)，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費(fèi)群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒(méi)什么意思了，廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)視而不見，專盯禮品茶葉，這是營(yíng)銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過(guò)節(jié)才消費(fèi)的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷思考？哪一個(gè)企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費(fèi)群體推廣，那么這個(gè)企業(yè)距離世界級(jí)的茶葉商就不遠(yuǎn)了。

5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流？

筆者進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，組成了十幾人的調(diào)研隊(duì)伍，發(fā)放了幾千份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研的結(jié)果是90%的消費(fèi)者希望購(gòu)買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產(chǎn)地，有生產(chǎn)廠家，有生產(chǎn)日期，有QS認(rèn)證，等等。可是，去市場(chǎng)看看，大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒(méi)有產(chǎn)地，沒(méi)有生產(chǎn)廠家，沒(méi)有生產(chǎn)日期，沒(méi)有QS認(rèn)證，能證明是好茶葉的只是經(jīng)營(yíng)者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說(shuō)成是頂尖級(jí)的茶葉，還可以把非信陽(yáng)毛尖說(shuō)成是號(hào)稱淮南第一茶的信陽(yáng)毛尖，于是，消費(fèi)者買回去后喝起來(lái)覺得不爽，就會(huì)下結(jié)論：1.信陽(yáng)毛尖不過(guò)如此，2.散名優(yōu)茶信不過(guò)。

散茶銷售的弊端：

1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級(jí)無(wú)法保證

2.重量無(wú)法保證

3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無(wú)法保證

4.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題危及消費(fèi)者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。

5.無(wú)法為品牌建設(shè)提供支撐

6.渠道物流無(wú)法準(zhǔn)確控制

7.無(wú)法提高市場(chǎng)覆蓋率

……………

茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實(shí)行專業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀念、新穎的包裝、獨(dú)特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，拉動(dòng)市場(chǎng)。

6. 茶葉營(yíng)銷到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷手段和技術(shù)？

和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷售一線的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營(yíng)銷色盲，什么細(xì)分市場(chǎng)，4S，4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商管控，都一頭霧水。也許幾個(gè)茶葉企業(yè)不能代表整個(gè)茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會(huì)上和許多企業(yè)的老板和展會(huì)人員進(jìn)行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營(yíng)銷，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營(yíng)銷技術(shù)和手段方法運(yùn)用到茶葉營(yíng)銷中去很是茫然。

茶葉企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，動(dòng)輒就貢茶御茶，動(dòng)輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是什么，不考慮市場(chǎng)的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場(chǎng)跑，經(jīng)營(yíng)就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營(yíng)銷，懂茶有什么用？能帶來(lái)銷售嗎？能銷售的不用會(huì)品茶，能說(shuō)出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨(dú)特性，能知道怎樣把銷售業(yè)績(jī)做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)就行。品茶專家不能做營(yíng)銷專家，尤其企圖單單依靠文化進(jìn)行營(yíng)銷的品茶專家更不能做茶葉營(yíng)銷。

7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？

市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費(fèi)者些許知道一些怎樣選購(gòu)茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計(jì)的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲(chǔ)存茶葉都不去教給消費(fèi)者，其實(shí)這一塊正是一個(gè)茶葉企業(yè)區(qū)分其他競(jìng)品的一個(gè)落腳點(diǎn)，卻不知道運(yùn)用。

8. 茶葉營(yíng)銷的渠道到底在那里？

和茶葉企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，和他們聊經(jīng)銷商的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)這些銷售人員口中的經(jīng)銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業(yè)經(jīng)銷商的目錄，赫然發(fā)現(xiàn)98%的所謂經(jīng)銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒(méi)有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。

茶葉是日常消費(fèi)品，它必須符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的購(gòu)買便利性，那么，凡是消費(fèi)者能達(dá)到的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點(diǎn)和鋪貨點(diǎn)，茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費(fèi)者購(gòu)買，這任何地方就是茶葉營(yíng)銷渠道的中點(diǎn)或結(jié)點(diǎn)。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場(chǎng)只是茶葉渠道的一小部分。

9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

有名品而無(wú)名牌，這是對(duì)目前中國(guó)茶業(yè)說(shuō)得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費(fèi)者能說(shuō)出某個(gè)牌子？沒(méi)有！比如信陽(yáng)毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個(gè)詞，那最多也只能說(shuō)生產(chǎn)信陽(yáng)毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽(yáng)的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費(fèi)者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個(gè)特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，因而難免會(huì)出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽(yáng)毛尖為例，信陽(yáng)市現(xiàn)有茶葉品牌200余個(gè)，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊(cè)的品牌50多個(gè) 。目前，信陽(yáng)市沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，也沒(méi)有讓河南消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，信陽(yáng)的原產(chǎn)地標(biāo)示沒(méi)有給當(dāng)?shù)氐男抨?yáng)毛尖更好的發(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機(jī)，因?yàn)榧又T原產(chǎn)地標(biāo)示的包裝可以隨意買賣。此時(shí)，消費(fèi)者就無(wú)法將信心建立在“信陽(yáng)毛尖”字面上，無(wú)法僅僅根據(jù)“信陽(yáng)毛尖”來(lái)完成自己的購(gòu)買決策。

在混亂的茶葉市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)那些有思路有實(shí)力的茶葉企業(yè)是很好的機(jī)會(huì)，可是那些企業(yè)能利用這些機(jī)會(huì)呢？

就本人的理解而言，中國(guó)茶業(yè)目前尚處于品牌意識(shí)的覺醒階段。即便要說(shuō)中國(guó)茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國(guó)茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個(gè)角度，未嘗不可以說(shuō)這是目前中國(guó)茶業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)。誰(shuí)能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰(shuí)就有可能在未來(lái)中國(guó)茶業(yè)贏得有利地位

茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

1. 重新定位品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷；

2. 摒棄散茶，專做包裝茶

3. 明確目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品系列；

4. 調(diào)整市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理；

5. 加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？

很多消費(fèi)者整不明白某種茶葉的好壞標(biāo)準(zhǔn)是什么，等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是什么。中國(guó)茶葉不是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。但在交易與定價(jià)中，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很難產(chǎn)生作用，形成實(shí)際上的標(biāo)準(zhǔn)缺位。拿名優(yōu)茶來(lái)說(shuō)，基本都有各自的感觀品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但這些定性而不是定量、對(duì)于普通消費(fèi)者而言晦澀難懂的文字要真正發(fā)揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費(fèi)者能在購(gòu)買茶葉時(shí)去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評(píng)葉底的動(dòng)作去進(jìn)行鑒別？又有多少普通消費(fèi)者能分清楚用來(lái)評(píng)價(jià)不同級(jí)別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？

篇4

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)學(xué)者首先提出，到了21世紀(jì)初開始傳入我國(guó)。該理論主張從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)定義并設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。在當(dāng)今感性消費(fèi)的時(shí)代背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷迅速成為全球營(yíng)銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國(guó)際知名企業(yè)都成功運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質(zhì)和品質(zhì)。因此，茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷可以理解為：通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，以茶葉及相關(guān)服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)茶文化的理解和欣賞。

二、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究

信陽(yáng)茶葉品牌經(jīng)營(yíng)的可行性分析將茶葉感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷策略整合，信陽(yáng)茶葉品牌有其特有的先天優(yōu)勢(shì)：信陽(yáng)氣候宜人，素有“北國(guó)江南，江南北國(guó)”之美譽(yù)，是我國(guó)著名的宜居之城。城內(nèi)山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時(shí)，信陽(yáng)茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場(chǎng)早已是其重要的城市地標(biāo)。信陽(yáng)毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到重要的支撐作用。剛剛起步發(fā)展的信陽(yáng)紅茶在研發(fā)和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感正在培育中。進(jìn)入21世紀(jì)，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態(tài)。喝茶品茗便成為一種全新的時(shí)尚潮流，人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)舒適享受休閑時(shí)光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊(yùn)含美感的茶藝技能等，都會(huì)使現(xiàn)代消費(fèi)者獲得全方位的愉悅和放松。通過(guò)構(gòu)建這些體驗(yàn)，營(yíng)造特有的茶文化氛圍，無(wú)形之中增加了消費(fèi)者的參與感，從中放松心情、體味快樂(lè)，美好的身心回憶有助于品牌認(rèn)知的鞏固。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在信陽(yáng)茶葉品牌經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用對(duì)策研究

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五個(gè)方面對(duì)信陽(yáng)茶葉品牌進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一系列融入生活方式的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：

（一）提升信陽(yáng)茶葉的感官體驗(yàn)茶葉感官體驗(yàn)是以茶葉消費(fèi)者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂(lè)和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產(chǎn)品的外觀包裝、茶樓會(huì)所的裝修風(fēng)格、茶藝人員的著裝特色以及整個(gè)城市的茶鄉(xiāng)韻味，都會(huì)產(chǎn)生眼球效應(yīng)，令消費(fèi)者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個(gè)城市的茶市場(chǎng)、茶樓會(huì)所、旅游景區(qū)可以巧妙搭配悠揚(yáng)古樂(lè)或是采茶民歌作為背景，令消費(fèi)者心曠神怡、體會(huì)茶風(fēng)；還可以通過(guò)一些茶知識(shí)普及、茶文化競(jìng)賽等活動(dòng)的展開，使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)信陽(yáng)茶的五官感受，以色悅?cè)?，以味誘人，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

（二）提升信陽(yáng)茶葉的情感體驗(yàn)茶葉情感體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過(guò)程中獲得情感上的滿足和心理上的認(rèn)同為訴求的。從情感出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷更具人性化，可以真正觸動(dòng)其內(nèi)心，產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。茶鄉(xiāng)人民的樸實(shí)好客、售“茶”人員的溫馨熱誠(chéng)都能夠充分觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)建茶鄉(xiāng)、人人有責(zé)，提高信陽(yáng)整體城市文化素養(yǎng)和主人翁姿態(tài)是創(chuàng)造茶葉情感體驗(yàn)的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進(jìn)一步促使消費(fèi)者升華其內(nèi)心的美好情感，這種情感可以是對(duì)茶葉的喜愛，也可以是對(duì)休閑生活方式的追求，還可以是對(duì)古樂(lè)器皿的賞玩。

（三）提升信陽(yáng)茶葉的思考體驗(yàn)茶葉思考體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過(guò)程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費(fèi)者在消費(fèi)茶葉的過(guò)程中，如果可以學(xué)到很多新知識(shí)、新觀念、新的處世之道，一定會(huì)體驗(yàn)到更多的欣喜和滿足。因此信陽(yáng)茶葉品牌的經(jīng)營(yíng)除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費(fèi)者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關(guān)知識(shí)，還可以擴(kuò)展融入收藏文化、禮品文化、休閑養(yǎng)生等富有內(nèi)涵的體驗(yàn)學(xué)習(xí)，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會(huì)充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，加強(qiáng)對(duì)茶葉品牌的深層印象。

（四）提升信陽(yáng)茶葉的行動(dòng)體驗(yàn)茶葉行動(dòng)體驗(yàn)是以消費(fèi)者在采茶、購(gòu)茶、品茶、論茶等各種體驗(yàn)之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發(fā)生改變?yōu)樵V求的。茶園可以組織識(shí)茶、采茶活動(dòng)；茶場(chǎng)可以組織制茶工藝活動(dòng)；茶樓會(huì)所可以組織茶藝、品茶活動(dòng)，總之一系列體驗(yàn)式活動(dòng)的開展，可以讓消費(fèi)者完全參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)茶葉及品牌的印象。同時(shí)，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程也給消費(fèi)者帶來(lái)了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結(jié)精英的機(jī)會(huì)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富化的生活體驗(yàn)。

篇5

[關(guān)鍵詞]茶葉；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略

一、茶葉市場(chǎng)概況

1.茶葉市場(chǎng)分析。我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)家茶企。(2)管理無(wú)序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語(yǔ)言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬(wàn)家茶企，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費(fèi)者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費(fèi)者，消費(fèi)者是茶葉的最終購(gòu)買者和飲用者，通過(guò)對(duì)茶葉的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對(duì)的顧客是什么樣的，有什么樣的特點(diǎn)，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時(shí)有更強(qiáng)的針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來(lái)說(shuō)反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來(lái)招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

1.茶葉消費(fèi)的文化性。目前在鄭州有很多消費(fèi)者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因?yàn)椴栌兄凭玫臍v史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來(lái)有點(diǎn)苦澀可回味起來(lái)卻有無(wú)盡的甘甜和清香。可以說(shuō)茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費(fèi)旺盛。茶是天然的禮品，在購(gòu)茶動(dòng)機(jī)的調(diào)研中有34％的人購(gòu)買茶葉是作為禮品?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時(shí)缺乏身體鍛煉，他們?cè)讷@得成功的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的健康問(wèn)題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時(shí)尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價(jià)值、價(jià)格很難辨別，接受者會(huì)認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會(huì)被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費(fèi)的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂(lè)那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費(fèi)者對(duì)茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費(fèi)者只是略懂一點(diǎn)茶葉，14％的消費(fèi)者購(gòu)買茶葉是憑感覺購(gòu)買，有12％的消費(fèi)者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費(fèi)者對(duì)茶葉缺乏了解，缺乏對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)信心，茶葉消費(fèi)更多的是停留在感性消費(fèi)上。

4.茶葉消費(fèi)注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費(fèi)者茶葉知識(shí)有限，因而消費(fèi)者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價(jià)格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費(fèi)者從茶葉專賣店購(gòu)買品牌茶葉占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)52.6％，其次從大型商場(chǎng)購(gòu)買茶葉占20％而從茶葉市場(chǎng)購(gòu)買茶葉占26.4％，這反映了目前消費(fèi)者對(duì)茶葉的辨別能力較弱時(shí)，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購(gòu)買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費(fèi)者的最佳選擇。

5.消費(fèi)從眾化心理。商品消費(fèi)行為模型告訴我們?cè)谕粋€(gè)地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們?cè)谡{(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購(gòu)買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價(jià)位也都和朋友的相似。

6.消費(fèi)者購(gòu)茶價(jià)位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費(fèi)者購(gòu)買50～100元左右價(jià)位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價(jià)位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費(fèi)人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費(fèi)大部分在低檔和中高檔。這主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購(gòu)茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對(duì)茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價(jià)位一般較低。茶葉消費(fèi)的另一個(gè)主要市場(chǎng)是禮品市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇的茶葉價(jià)位相對(duì)較高。這樣就造成了鄭州消費(fèi)者購(gòu)茶價(jià)位的二元化分布，高價(jià)位和中低價(jià)位茶葉消費(fèi)較少。

三、鄭州茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

1.品牌營(yíng)銷策略。

(1)市場(chǎng)拓展策略。品牌營(yíng)銷須重點(diǎn)建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個(gè)人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)根據(jù)快速消費(fèi)品營(yíng)銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個(gè)性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)市場(chǎng)需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場(chǎng)商機(jī)。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向，制定針對(duì)性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過(guò)這些品牌營(yíng)銷策略的運(yùn)用，切實(shí)在鄭州市場(chǎng)上建立茶葉的獨(dú)特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。

2.價(jià)格策略。許多對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多因素中，價(jià)格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場(chǎng)基本穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費(fèi)用水平定率、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、最高限價(jià)策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國(guó)文化載體之一，在銷售過(guò)程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營(yíng)銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營(yíng)銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識(shí)競(jìng)賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡　玲.對(duì)浙江茶葉品牌化運(yùn)作的思考[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007(4)：60

篇6

100年后的今天，世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模僅為180億元人民幣。 目前，中國(guó)茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)的尷尬局面……

筆者多年來(lái)一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃診斷與行銷分析工作，幫助過(guò)一些中國(guó)茶葉企業(yè)的發(fā)展，本篇只就中國(guó)茶葉企業(yè)（品牌）的“市場(chǎng)營(yíng)銷能力”表現(xiàn)，談幾點(diǎn)自己的看法：

當(dāng)代中國(guó)茶葉，最缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

1、茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力：

縱觀中國(guó)茶葉市場(chǎng)20多年的發(fā)展，中國(guó)茶葉在 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力”建設(shè)中明顯處在下風(fēng)，中國(guó)茶品牌競(jìng)爭(zhēng)不贏英國(guó)的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設(shè)不力的證明。

2、中國(guó)茶業(yè)行業(yè)行銷能力缺乏：

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，20年來(lái)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過(guò)三次跨行業(yè)沖擊：

1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”

2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”

3）第三次是“礦泉水的沖擊”。

目前，茶葉跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)咖啡就是中國(guó)茶業(yè)行業(yè)缺乏營(yíng)銷能力的證明。

中國(guó)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū)

一、“文化”的誤區(qū)

茶業(yè)在中國(guó)有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。

但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）……

企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認(rèn)”才是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的第一要素！市場(chǎng)需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們要時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)，輕飄飄的藝術(shù)行為代替不了厚重殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術(shù)品！

市場(chǎng)行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！

“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！

茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國(guó)為何沒(méi)有世界級(jí)大茶商？因?yàn)橹袊?guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。

中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過(guò)度、營(yíng)銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區(qū)吧。

二、產(chǎn)品的誤區(qū)

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，原因是中國(guó)茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異化。

沒(méi)有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“歸核——品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。

實(shí)際上，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價(jià)上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場(chǎng)價(jià)格較好，庫(kù)存茶葉馬上就會(huì)從全國(guó)各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！

——市場(chǎng)將永遠(yuǎn)根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠(yuǎn)按市場(chǎng)規(guī)律決定生存！

不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化……讓人哭笑不得！

所以，中國(guó)茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：

用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；

用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；

用“商品”的眼光， 有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！

中國(guó)茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽(yù)獎(jiǎng)狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽(yù)”不是賣點(diǎn)，快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！

三、意識(shí)的誤區(qū)

1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”：

不愿做基礎(chǔ)工作，投機(jī)取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢(mèng)想一夜成名。對(duì)必要的、必須的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作與最基本的市場(chǎng)投入，都想用“技巧”來(lái)解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過(guò)程，用小聰明來(lái)代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為！

2、缺乏做品牌的勇氣與決心：

缺乏市場(chǎng)投入的觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力；害怕競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“”。 不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說(shuō)的是“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！

“葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個(gè)“東東”能多賺錢！一旦需要他對(duì)必要的品牌建設(shè)投入時(shí)，一下子就“原形畢露”……

3、缺乏創(chuàng)新思維：

孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！

一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開始，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)，決勝終端不如 決勝開端！ 遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題，沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。

孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國(guó)茶葉行業(yè)

習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。

習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場(chǎng)投入、專業(yè)的營(yíng)銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！

4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：

不借勢(shì)、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，中國(guó)還是有非常專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒(méi)有鑒別能力，不能正確的選擇營(yíng)銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒(méi)有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對(duì)營(yíng)銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問(wèn)！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非?？上?！

5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)?。?/p>

茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來(lái)很美！但實(shí)質(zhì)是屬長(zhǎng)期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、典型的供過(guò)于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)慢。

所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！

四、營(yíng)銷的誤區(qū)

中國(guó)茶葉行業(yè)，從“銷售時(shí)代”正式進(jìn)入“營(yíng)銷時(shí)代”但多數(shù)茶葉企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對(duì)深度營(yíng)銷、價(jià)值管理、渠道建設(shè)、營(yíng)銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動(dòng)、危機(jī)攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品成例、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過(guò)程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運(yùn)作能力！

在營(yíng)銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒(méi)有正確解讀市場(chǎng)的能力：例如：往往錯(cuò)誤的認(rèn)為，“概念”就是賣點(diǎn)，“口號(hào)”就是賣點(diǎn)（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費(fèi)者溝通了！或者認(rèn)為只要自己提出了一個(gè)“賣點(diǎn)”就是有了產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者就認(rèn)同了，其實(shí)，定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心靈！

五、企業(yè)管理的誤區(qū)

由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”， “小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，影響著我國(guó)茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營(yíng)的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國(guó)茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒(méi)有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒(méi)有引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。

由于沒(méi)有專業(yè)人才，市場(chǎng)運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳，沒(méi)有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問(wèn)題就救火。

有人的時(shí)候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問(wèn)題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒(méi)有了；投入廣告的時(shí)候，市場(chǎng)工作沒(méi)有啟動(dòng)；啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，又沒(méi)有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護(hù)鞏固，渠道流失時(shí)，又開始補(bǔ)救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……

篇7

什么是品牌?

品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達(dá)出了品牌的含義――“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。

近幾年，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)空前火熱，不僅傳統(tǒng)茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場(chǎng)繁榮已經(jīng)來(lái)臨。然而，在繁榮背后，中國(guó)仍有數(shù)萬(wàn)家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強(qiáng)做大、

而此時(shí)，已經(jīng)有一個(gè)這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠(yuǎn)、賣得更有價(jià)值。他們看好中國(guó)茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識(shí)、專業(yè)的營(yíng)銷理念和對(duì)茶葉獨(dú)到的領(lǐng)悟強(qiáng)勢(shì)介入。本期“觀茶論”我們一起走進(jìn)這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營(yíng)銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨(dú)門絕技，引領(lǐng)著許多正處于發(fā)展期的中國(guó)茶企悄然發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

獨(dú)門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化

作為國(guó)內(nèi)最早從事茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)，金匯通一直是國(guó)內(nèi)茶企耳熟能詳?shù)拿?。從一家禮盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個(gè)自主品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅(jiān)持為茶企追求個(gè)性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時(shí)在產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性、觀念，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。

在接受采訪時(shí)，上海金匯通創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展有限公司福州分公司總經(jīng)理張齡月表示，在剛進(jìn)入福建市場(chǎng)時(shí)，時(shí)常向一些茶企的經(jīng)營(yíng)者宣導(dǎo)品牌的理念，但他們卻表現(xiàn)出不屑一顧的樣子。認(rèn)為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營(yíng)銷策劃?！坝行┢放齐m然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無(wú)法進(jìn)一步提升品牌的知名度。我們會(huì)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助其定位，并根據(jù)其既定的消費(fèi)區(qū)域，量身定做合適的經(jīng)營(yíng)模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會(huì)幫他們規(guī)劃得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，通常是3～5年。制定未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個(gè)提升，不斷加強(qiáng)品牌影響力。”

金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經(jīng)理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來(lái)定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實(shí)力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會(huì)有一定的資金與庫(kù)存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會(huì)建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。

三問(wèn)“金匯通”

1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?

張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務(wù)茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營(yíng)的專業(yè)渠道，采用以產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、渠道營(yíng)銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號(hào)的授權(quán)與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點(diǎn)、茶設(shè)計(jì)、茶品牌服務(wù)等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

2、在策劃“中茶”時(shí)，金匯通是如何創(chuàng)意的?

張齡月：“中茶”代表的是中國(guó)茶葉，是走向世界的中國(guó)茶葉?！拔业氖澜绮鑸@”這一主題的圖片中有代表不同國(guó)家茶園的采茶女模特，向外界傳達(dá)的就是世界、國(guó)際的觀念，也象征著中國(guó)是世界的茶葉基地，茶文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包羅萬(wàn)象。我們所提供的服務(wù)，是為了使“中茶”對(duì)自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎(chǔ)。

3、您如何定義品牌?

張齡月：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，如果不能形成品牌，就隨時(shí)有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個(gè)企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的包裝，那么整體形象就會(huì)得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。

獨(dú)門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式

這幾年，隨著茶市的興起，也涌現(xiàn)出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時(shí)間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領(lǐng)域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內(nèi)多家媒體的茶行業(yè)商。

在經(jīng)營(yíng)媒體的過(guò)程中，胡加法發(fā)現(xiàn)許多“外表光鮮”的茶企其實(shí)還處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌意識(shí)薄弱，認(rèn)知度低。于是，他開始有意識(shí)地關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)?！霸?006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)卻沒(méi)有一家專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)。”對(duì)市場(chǎng)第一線的深度認(rèn)識(shí)讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉(zhuǎn)型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、茶事活動(dòng)策劃等一站式服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

這么大的轉(zhuǎn)變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國(guó)龐大的數(shù)據(jù)資源，這些資源不僅涉及全國(guó)各重要產(chǎn)茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┟嫦蛉珖?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。胡加法說(shuō)，茶葉長(zhǎng)期作為小農(nóng)式經(jīng)濟(jì)的代表，在這幾年忽然出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務(wù)、規(guī)范等各方面的緊缺。一個(gè)成熟的行業(yè)必然是往細(xì)分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個(gè)專業(yè)性綜合型的服務(wù)提供商。

目前華彩傳媒的客戶以成長(zhǎng)型的企業(yè)為主，其中有從傳統(tǒng)家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場(chǎng)宣傳意識(shí)較弱；也有外來(lái)資金介入的茶企，實(shí)力雄厚，宣傳推廣意識(shí)較強(qiáng)。華彩依據(jù)其在市場(chǎng)上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產(chǎn)業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺(tái)、最好的企業(yè)配套服務(wù)等等。

三問(wèn)“華彩”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問(wèn)題是什么?

胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴(yán)重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營(yíng)銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現(xiàn)行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營(yíng)銷公司數(shù)量不多，規(guī)模有限，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，有的側(cè)重茶事活動(dòng)策劃推廣、有的側(cè)重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、有的側(cè)重企業(yè)文化宣傳等，還沒(méi)有能為茶企提供“一站式”服務(wù)的綜合性營(yíng)銷公司。

2、華彩傳媒的優(yōu)勢(shì)是什么?

胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)在

內(nèi)全方位的媒體平臺(tái)，因?yàn)樵俸玫牟邉澮惨泻玫男麄魍緩?。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評(píng)級(jí)服務(wù)，可以為客戶推薦評(píng)級(jí)。

3、華彩傳媒下一步的目標(biāo)是什么?

胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、茶事活動(dòng)策劃、綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷全案規(guī)劃等中國(guó)茶行業(yè)一站式服務(wù)提供商。

獨(dú)門絕技之“懂茶”了再做策劃

廈門，一個(gè)品牌茶企爭(zhēng)相云集的地方，傳統(tǒng)的閩南茶韻與開放、時(shí)尚的國(guó)際化都市風(fēng)相結(jié)合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時(shí)間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)等多家省內(nèi)一線茶企做品牌策劃設(shè)計(jì)，并以其個(gè)性、差異化的營(yíng)銷理念獨(dú)樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。

黃建聰1997年開始從事包裝設(shè)計(jì)，1999年從設(shè)計(jì)“華祥苑”的商務(wù)茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時(shí)間，“它山石”全程負(fù)責(zé)華祥苑茗茶品牌策劃設(shè)計(jì)，包括標(biāo)志、品牌統(tǒng)一視覺識(shí)別體系VI設(shè)計(jì)、包裝體系設(shè)計(jì)、常年品牌推廣物料策劃設(shè)計(jì)等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時(shí)代，中國(guó)茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對(duì)茶業(yè)市場(chǎng)的把握之上，其次才講究藝術(shù)性。

在黃建聰看來(lái)，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨(dú)特性和稀缺性，但同時(shí)也決定了茶葉同質(zhì)化的命運(yùn)。中國(guó)是世界名茶大國(guó)，但不是世界(茶葉)名牌大國(guó)，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰(shuí)家的茶更純正地道?！安璁a(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該突破這一基于地域之上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要從文化角度找到自己不同的市場(chǎng)策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒(méi)有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>

10余年的茶葉品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營(yíng)銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶。“我做其它行業(yè)的品牌策劃，就不會(huì)對(duì)這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨(dú)茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個(gè)人的愛好了。”所以他始終堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，他說(shuō)。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應(yīng)該注重茶這一獨(dú)特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場(chǎng)需求為根據(jù)，從不同的策略點(diǎn)構(gòu)建富有時(shí)效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷、科學(xué)管理、特色服務(wù)等一系列品牌建設(shè)手段，打造富有差異化和市場(chǎng)力的優(yōu)勢(shì)品牌。

黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細(xì)節(jié)很多，但或許就是這份對(duì)茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，成為茶業(yè)品牌營(yíng)銷的典范。

三問(wèn)“它山石”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問(wèn)題是什么?

黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營(yíng)銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨(dú)特性的同時(shí)，也要導(dǎo)入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒(méi)有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。

2、“它山石”的優(yōu)勢(shì)是什么?

黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進(jìn)行品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，深知茶的獨(dú)特魅力，始終堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，從項(xiàng)目實(shí)態(tài)的調(diào)研診斷入手，以策略為先導(dǎo)，注重市場(chǎng)需求的時(shí)效性、針對(duì)性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強(qiáng)調(diào)品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個(gè)性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。

3、對(duì)目前的茶業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展有沒(méi)有什么期望?

黃健聰：茶葉品牌策劃市場(chǎng)潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進(jìn)來(lái)，大家一起來(lái)推動(dòng)中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來(lái)，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景線。

獨(dú)門絕技之以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)

周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因?yàn)閹腿A祥苑做包裝設(shè)計(jì)開始介入茶葉包裝領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)正值“茶王賽”最興盛的時(shí)候，茶葉消費(fèi)開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來(lái)開拓茶葉包裝市場(chǎng)，成立了新澤西(廈門)實(shí)業(yè)有限公司。

當(dāng)時(shí)茶葉包裝領(lǐng)域能稱得上精品的很少，辨識(shí)度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周晟給自己定下了“只服務(wù)茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來(lái)，只有與行業(yè)領(lǐng)頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場(chǎng)的需求，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)。他的確做到了。公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國(guó)各地，并成功打開了韓國(guó)和日本市場(chǎng)。

在為茶企設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設(shè)計(jì)、到定價(jià)，再到市場(chǎng)推廣等一整套服務(wù)，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動(dòng)完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務(wù)。

“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務(wù)對(duì)象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國(guó)的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動(dòng)性很強(qiáng)，而專業(yè)人員較少，這直接導(dǎo)致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時(shí)候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認(rèn)為，對(duì)茶企的品牌策劃首先要從準(zhǔn)確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進(jìn)入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個(gè)地標(biāo)式的企業(yè)?！薄翱偷缴角氨赜胁琛钡钠放瓶谔?hào)更是把地標(biāo)式的含義表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊(yùn)，與武夷山得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠(chéng)信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念?！敝荜砂颜诓僮鞯捻?xiàng)目向我們一一做了詮釋。

周晟說(shuō)目前的“周異推略”以五套體系運(yùn)作：(1)基礎(chǔ)vI識(shí)別；(2)與文化配套的服務(wù)體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設(shè)計(jì)；(4)加盟店整體空間形象設(shè)計(jì)；(5)加盟連鎖的培訓(xùn)與管理。策劃前期，周晟都會(huì)花大量時(shí)間與企業(yè)主做溝通，通過(guò)實(shí)地的市場(chǎng)考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營(yíng)銷模式。

擁有一支實(shí)力強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)包裝物來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌推廣，堅(jiān)持以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)?！安栊袠I(yè)沒(méi)有文化高度是沒(méi)有前途的”周晟，如是說(shuō)。

三問(wèn)“周異推略”

1、您覺得目前福建的品牌營(yíng)銷公司最突出的問(wèn)題是什么?

周晟：目前市場(chǎng)上針對(duì)茶業(yè)二線茶企進(jìn)行品牌營(yíng)銷的公司很多，但大多是以單一活動(dòng)策劃案或包裝策劃設(shè)計(jì)為主要品牌營(yíng)銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營(yíng)銷模式的公司卻很少。

2、“周異推略”在發(fā)展過(guò)程中遇到最大的難題是什么?

周晟：目前最大的難題就是質(zhì)量與時(shí)間的較量，對(duì)一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實(shí)施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時(shí)間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時(shí)間的考驗(yàn)。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個(gè)質(zhì)的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。

3、專業(yè)品牌策劃營(yíng)銷公司的介入，會(huì)給茶行業(yè)帶來(lái)哪些改變?

周晟：簡(jiǎn)單地說(shuō)，專業(yè)品牌策劃營(yíng)銷公司的介入，會(huì)讓茶行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，強(qiáng)者更強(qiáng)。

獨(dú)門絕技之文化+營(yíng)銷為茶企注入獨(dú)有的文化概念

位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的所在地，總監(jiān)黃文陽(yáng)長(zhǎng)期從事市場(chǎng)研究工作，進(jìn)入茶行業(yè)也有五六年的時(shí)間，他說(shuō)茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當(dāng)成純商品來(lái)買賣。茶葉營(yíng)銷一定要結(jié)合其承載的文化元素，長(zhǎng)期走南闖北的黃文陽(yáng)深知全國(guó)的茶葉市場(chǎng)很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場(chǎng)，企業(yè)在走出去的過(guò)程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價(jià)值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

黃文陽(yáng)帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓(xùn)室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對(duì)不同群體的培訓(xùn)，有針對(duì)店堂服務(wù)的，有針對(duì)部門經(jīng)理的，也有針對(duì)企業(yè)老總的。”企業(yè)培訓(xùn)是立倫營(yíng)銷策劃的重要項(xiàng)目之一，黃文陽(yáng)解釋說(shuō)，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)樵S多企業(yè)管理人員自身對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)不足，片面的理解和盲目的模仿導(dǎo)致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一?！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢(shì)，單純地模仿只能東施效顰，對(duì)品牌的塑造無(wú)益。培訓(xùn)就是要讓企業(yè)里的每個(gè)成員都能對(duì)中國(guó)的茶文化，對(duì)企業(yè)自身的文化有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?！?/p>

黃文陽(yáng)說(shuō)，茶葉蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營(yíng)銷，企業(yè)做文化最終是為了市場(chǎng)營(yíng)銷，是為了出效益，而文化要想影響消費(fèi)者，就要先定位營(yíng)銷哪個(gè)群體。比如廈門的“般若堂”，營(yíng)銷的對(duì)象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學(xué)風(fēng)，營(yíng)銷的對(duì)象就是儒士群體。

如何走文化營(yíng)銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營(yíng)?如何運(yùn)用文化元素管理企業(yè)團(tuán)隊(duì)?如何把茶葉的特點(diǎn)融入到茶業(yè)的品牌營(yíng)銷中?黃文陽(yáng)堅(jiān)信，文化是一個(gè)品牌在樹立過(guò)程中一定要走的路。

三問(wèn)“立倫”

1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?

黃文陽(yáng)：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對(duì)于品牌的影響力和認(rèn)知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場(chǎng)的擴(kuò)張則受到了很大的局限性。

2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應(yīng)該從哪些方面服務(wù)茶企?

黃文陽(yáng)：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準(zhǔn)參差不齊，所以規(guī)范運(yùn)作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務(wù)的第一步。要讓茶企明白“文化+營(yíng)銷”的模式是市場(chǎng)中缺乏的，在眾多的消費(fèi)者中，區(qū)分出自己的目標(biāo)受眾，鎖定這個(gè)人群的特點(diǎn)，針對(duì)性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，輸入相應(yīng)的品牌文化，自然就可以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

3、您是怎么定義品牌的?

黃文陽(yáng)：品牌需要時(shí)間和資金來(lái)沉淀，更需要文化的參與。

獨(dú)門絕技之好名稱+好形象+好運(yùn)作＝好品牌

黃武疆第一次策劃設(shè)計(jì)“茶”，是在大學(xué)時(shí)，美術(shù)課程自主命題，他就以茶為主題，

設(shè)計(jì)了一系列與茶有關(guān)的作品，由于立意新穎，頗受好評(píng)。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設(shè)計(jì)了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。

2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設(shè)計(jì)“茗仁堂”品牌識(shí)別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國(guó)飲藝”這個(gè)品牌，眾所周知，《三國(guó)演義》是一部中國(guó)古代諸侯國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為起名“山國(guó)飲藝”可以借助《三國(guó)演義》諧音迅速擴(kuò)大提升知名度?！秉S武疆說(shuō)，“山國(guó)飲藝”是在《三國(guó)演義》思想上進(jìn)行高度提升，從“戰(zhàn)爭(zhēng)到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國(guó)飲藝”品牌在起名時(shí)把“三”改為“山”，寓意中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長(zhǎng)在云霧繚繞的高山上。因此“山國(guó)”可以理解為“茶之國(guó)度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國(guó)飲淵源流長(zhǎng)；“藝”是文化、是藝術(shù)，對(duì)“山國(guó)飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進(jìn)行了升華。伴隨著這個(gè)讓人過(guò)目不忘的好名字，在短短3年時(shí)間內(nèi)，“山國(guó)飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)“國(guó)飲文化傳奇”。

2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進(jìn)行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評(píng)。黃武疆說(shuō)，嚴(yán)格意義上來(lái)講，茶品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會(huì)價(jià)值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效結(jié)合的節(jié)點(diǎn)，從而保證茶企更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)獲利能力。茶品牌策劃公司服務(wù)茶企，茶企的發(fā)展也反過(guò)來(lái)促進(jìn)茶品牌策劃公司成長(zhǎng)，兩者可以相互促進(jìn)發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。

三問(wèn)“品牌無(wú)疆”

1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?

黃武疆：1、項(xiàng)目合作：針對(duì)茶企當(dāng)前所需服務(wù)，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實(shí)施。2、常年顧問(wèn)(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關(guān)系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎(chǔ)，彼此了解對(duì)方品行、做事風(fēng)格等等，常年顧問(wèn)合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務(wù)。

2、一個(gè)好的品牌需要具備哪些因素?

黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識(shí)別、文化內(nèi)涵)+好運(yùn)作(經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式)=好品牌。

3、對(duì)于把廈門打造成為中國(guó)茶葉包裝之都有何看法?

黃武疆：近年來(lái)中國(guó)茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動(dòng)，廈門又是福建茶商的集結(jié)地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對(duì)外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為全國(guó)的典范，所以，廈門成為“中國(guó)茶葉包裝之都”是很有可能的。

茶企的聲音：相信術(shù)業(yè)有專攻

2009年7月，帶著“把中國(guó)茶做得更好”的目標(biāo)，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，這也是營(yíng)銷大師葉茂中策劃介入中國(guó)茶業(yè)品牌整合的第一案。3個(gè)月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語(yǔ)、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解

語(yǔ)、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場(chǎng)。專業(yè)的營(yíng)銷理念、先進(jìn)的品牌形象意識(shí)，八馬與葉茂中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令業(yè)界震撼!

此次攜手葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)八馬品牌整合，王文禮說(shuō)，1996年在大家對(duì)“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營(yíng)，并取得了階段性的成功。實(shí)踐證明。現(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細(xì)分管理，每個(gè)人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長(zhǎng)補(bǔ)短；要相信“術(shù)業(yè)有專攻”，越是競(jìng)爭(zhēng)，越要超越；既要自信，更要學(xué)習(xí)；要找自己最大的弱項(xiàng)“開刀”。葉茂中作為資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，具有多個(gè)行業(yè)策劃成功經(jīng)驗(yàn)，先后為200多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，善于以追蹤企業(yè)成長(zhǎng)軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長(zhǎng)模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)。在葉茂中與八馬團(tuán)隊(duì)的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時(shí)也信心百倍。“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般?！比~茂中如是說(shuō)。

王文禮認(rèn)為，中國(guó)的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營(yíng)銷的高手。這是中國(guó)的茶葉長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營(yíng)銷策略的結(jié)合必將創(chuàng)新動(dòng)力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。

三問(wèn)“八馬”

1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領(lǐng)軍者，八馬是從什么時(shí)候就進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)期?這些年八馬走過(guò)了哪些品牌營(yíng)銷階段?

王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒(méi)有附加值地售給外貿(mào)或全國(guó)各地茶葉批發(fā)商的時(shí)候，八馬就開始意識(shí)到唯有品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能有定價(jià)權(quán)，才能有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段，八馬提出了“來(lái)自發(fā)源地最真誠(chéng)的奉獻(xiàn)”的核心廣告語(yǔ)；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語(yǔ)；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語(yǔ)；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語(yǔ)。每個(gè)階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調(diào)性，但在不同時(shí)期，茶葉市場(chǎng)有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展做出相應(yīng)的戰(zhàn)略。

2、八馬選擇葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的原因是什么?

王文禮：我們國(guó)家是茶葉大國(guó)，但不是茶葉強(qiáng)國(guó)，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場(chǎng)占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍(lán)?！?，策劃大師會(huì)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，更多地從消費(fèi)者的層面來(lái)診斷你的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。葉茂中認(rèn)為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會(huì)有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國(guó)內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。

篇8

而中秋、國(guó)慶雙節(jié)的到來(lái)，紅紅火火的國(guó)內(nèi)茶市中，一向不慍不火的網(wǎng)上茶葉銷售也突然開始前所未有地發(fā)起力來(lái)，叫板實(shí)體店，與實(shí)體店展開全國(guó)銷售競(jìng)賽，這似乎揭示了國(guó)內(nèi)茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新方向。

知名營(yíng)銷專家葉茂中稱，“2012年才是茶企真正的網(wǎng)上營(yíng)銷元年，它將開辟一個(gè)新“錢景”?！?/p>

上賣茶，成了茶企眼中的香餑餑

的確如此，2012年開春以來(lái)，國(guó)內(nèi)知名茶企網(wǎng)店陸續(xù)開張，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相當(dāng)熱絡(luò)火爆。

6月，九峰茗茶旗下獨(dú)立域名的電子商城和淘寶店同時(shí)正式上線，此前，元泰茶業(yè)旗下閩紅茶業(yè)2月上線，再往前推一個(gè)月，清鏵茶業(yè)網(wǎng)店開始運(yùn)營(yíng)，熹茗茶業(yè)緊隨其后，也開通獨(dú)立門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。更早些時(shí)候，廈門山國(guó)飲藝旗下的尚客茶業(yè)，以及天福茗茶、八馬茶業(yè)、中閩弘泰、森舟茶業(yè)等茶企也都開通了自己的網(wǎng)店。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)的重要性已經(jīng)獲得了包括天福、八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)、華祥苑、日春、中閩魏氏等在內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)茶企的認(rèn)同，他們紛紛創(chuàng)立了自己的官方銷售網(wǎng)站，或在淘寶網(wǎng)之類的B2C銷售平臺(tái)上開設(shè)直營(yíng)網(wǎng)店，讓茶企真切地嘗到了網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)的甜頭。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，時(shí)下在總數(shù)達(dá)到500萬(wàn)家的門店中，茶葉銷售類的門店已達(dá)5萬(wàn)多家。淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2009年春茶交易額僅為3.5億元，2010年交易額已突破7億元，2011年交易額更是高達(dá)12多億元，三年平均同比增長(zhǎng)100%。此番成績(jī)，不得不讓人贊嘆電子商務(wù)的巨大推力與貢獻(xiàn)。

福建安溪茶葉協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，單是安溪一縣從2005年至今，網(wǎng)絡(luò)總銷售額已突破1億，預(yù)計(jì)再過(guò)兩三年，網(wǎng)銷茶葉或達(dá)3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到45%以上，其中70%的營(yíng)業(yè)額是面向省外銷售。早在2003年，廈門就有網(wǎng)商主攻茶葉銷售，發(fā)展到如今，年銷售額可達(dá)到5000多萬(wàn)元，而這一銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于一家茶葉公司20家連鎖店的年銷售總額。

中國(guó)茶葉銷售模式一直單調(diào)落后，依賴一級(jí)級(jí)的經(jīng)銷商費(fèi)力推動(dòng)茶葉銷售，嚴(yán)重制約著茶業(yè)，尤其是外銷茶的發(fā)展。同時(shí)，一直以來(lái)，茶葉銷售始終難逃“關(guān)系營(yíng)銷”“人情營(yíng)銷”的俗圈甚至“賄賂營(yíng)銷”的罵名。而以開設(shè)上千直營(yíng)店、加盟店，建立營(yíng)銷通路并獲得成功的僅有天福等少數(shù)幾家，其他公司如華祥苑、研茶園、竹葉青、中茶等則大多致力于多級(jí)渠道建設(shè)。但隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性進(jìn)一步得到傳統(tǒng)茶葉大企的高度重視，它們借助其資金、基地、品牌、產(chǎn)品、人力等資源上的綜合優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)增加了本企業(yè)茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，并在這一兩年取得長(zhǎng)足進(jìn)展，對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)整體上網(wǎng)，拓寬茶葉銷售渠道方面起到了重要的示范和推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，一大批國(guó)內(nèi)中小型茶企和茶葉經(jīng)銷商，甚至是茶農(nóng)也借助網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紛紛在C2C平臺(tái)，如淘寶、拍拍上開設(shè)非常個(gè)性化的茶葉網(wǎng)店，直接面向中國(guó)龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，并且取得了驕人的成績(jī)。小型茶企缺乏強(qiáng)有力的資金支持發(fā)展線下門店，因此線上網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是大多小型茶企的首選。

可以說(shuō)，茶葉的網(wǎng)絡(luò)零售潛力巨大，原因也非常明顯：市場(chǎng)覆蓋范圍大，全天候銷售以及互聯(lián)網(wǎng)低成本、跨時(shí)空的特性，讓茶葉可瞬時(shí)覆蓋到全國(guó)乃至全世界任何一個(gè)角落成為可能。知名茶企發(fā)展網(wǎng)上零售，優(yōu)勢(shì)更加明顯：知名品牌能較大程度地解除網(wǎng)上消費(fèi)者的顧慮，從而將品牌優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)上零售，利用無(wú)形資產(chǎn)獲得很大的發(fā)展空間。而對(duì)于新入行的茶商而言，店面租金壓力以及客戶關(guān)系不穩(wěn)等都是制約其贏利的不利因素，不要租金、成本低、回報(bào)高的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)他們而言無(wú)疑是必然選擇。

另外，網(wǎng)上營(yíng)銷還能開辟國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)。目前開展出口業(yè)務(wù)的主要途徑是參加國(guó)內(nèi)外的展銷會(huì)，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可以當(dāng)面交流，缺點(diǎn)是成本較高，投入人力、精力大。而建立一個(gè)英文、日文、韓文等外文版本的茶葉網(wǎng)站并進(jìn)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將開發(fā)無(wú)限國(guó)際市場(chǎng)。阿里巴巴等大型國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)站也是茶企尋找國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

因此，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如今似一塊香餑餑，越來(lái)越受國(guó)內(nèi)茶企的青睞。

作深度不同，茶葉網(wǎng)銷又如燙手的山芋？

電商市場(chǎng)的重要性毋庸置疑，諸多國(guó)內(nèi)茶企前赴后繼足以說(shuō)明情況。然而勿庸諱言的是，福建茶業(yè)廠商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數(shù)百單以上，有的卻成交寥寥，甚至半年沒(méi)有一單。為何同樣的茶業(yè)電商卻有如此大的差異？

“不少茶企開展電子商務(wù)，往往是三分熱度，過(guò)一段便疏于管理、維護(hù)，更遑論用心去策劃推廣，成交量寥寥也不足為奇。”點(diǎn)晶廣告公司王總進(jìn)一步指出，“成本太高是主要原因，一家擁有獨(dú)立門戶網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)銷售的茶企，每年在人力、推廣、物流等方面的投入成本，基本在幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元。像八馬茶業(yè)，為擴(kuò)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)甚至單獨(dú)成立一家運(yùn)營(yíng)公司。但是能有像八馬這樣實(shí)力的茶企畢竟很少?！?/p>

華祥苑茶葉負(fù)責(zé)人也坦言，他們投入網(wǎng)店的費(fèi)用比例還少，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)品牌茶企而言只是輔的銷售渠道，主要還是定位為門店銷售的補(bǔ)充，其銷售量在總銷售額中占比不大，更多的是把網(wǎng)店當(dāng)作一個(gè)品牌展示平臺(tái)。

2012年初，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)茶葉零售商店“也買茶”突然宣布“暫?！本W(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，震動(dòng)了整個(gè)茶業(yè)電商領(lǐng)域。但是業(yè)界普遍認(rèn)為，“也買茶”的退出，并不是說(shuō)明茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)前途，而是電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！耙操I茶”不管是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還是營(yíng)銷策略上，在與其他網(wǎng)商的對(duì)戰(zhàn)中都處于下風(fēng)——它在控制質(zhì)量的同時(shí)還要保持低價(jià)，又無(wú)法吸引足夠的瀏覽量，最終，成本成為壓垮“也買茶”的最后一根稻草。

打造電子商務(wù)平臺(tái)，拓展網(wǎng)上銷售渠道，茶企不僅僅要解決平臺(tái)問(wèn)題，還要有應(yīng)對(duì)支付、營(yíng)銷、物流體系、售后服務(wù)等方面的一系列復(fù)雜問(wèn)題。知名營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，整體而言，國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體上仍處于初級(jí)階段，態(tài)度、手段、策略及售服都遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)在電商發(fā)展的需求，“錢”并不是主要問(wèn)題。一些專家甚至尖銳地表示，許多茶企網(wǎng)銷水平還停留在“供銷社時(shí)代”。

相比數(shù)十萬(wàn)之多的實(shí)體茶葉店，目前國(guó)內(nèi) “涉網(wǎng)”的茶企還很少，所占比例不到1%。如此懸殊的對(duì)比，足以說(shuō)明茶葉這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)烙印之深，但也說(shuō)明了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力之大，亟需改變的就是態(tài)度和營(yíng)銷策略。

除了在營(yíng)銷策略方面跟不上形勢(shì)發(fā)展之需要，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上茶市場(chǎng)仍存在混亂之處。中閩魏氏提出，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還必須解決一個(gè)大問(wèn)題，那就是誠(chéng)信，但是電商領(lǐng)域讓人心煩的失信問(wèn)題屢見不鮮，讓茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有點(diǎn)受傷。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)又一大問(wèn)題是品牌雜亂，“傍名牌”現(xiàn)象嚴(yán)重，令消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。比如淘寶網(wǎng)上出售八馬茶業(yè)產(chǎn)品的就有20多家，店鋪中還有名為“八馬茶業(yè)沃爾瑪專賣店”“八馬茗茶廠家指定唯一網(wǎng)絡(luò)專賣店”等等，撲朔迷離；而出售安溪鐵觀音集團(tuán)“鳳山”牌鐵觀音的淘寶網(wǎng)店同樣也有20余家，到底哪家才是正宗的就難以辨別？

本來(lái)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店增多、擴(kuò)大銷售量是件好事，但網(wǎng)銷卻常出現(xiàn)同品不同價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)滿天飛等問(wèn)題。福建、江西、安徽等茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶企一般都是采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，但習(xí)慣于上網(wǎng)淘便宜貨的消費(fèi)者嫌貴不買賬；網(wǎng)上打折，又破壞了產(chǎn)品的價(jià)格體系，造成線上線下價(jià)格不一。

這些現(xiàn)象和問(wèn)題，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)茶企在網(wǎng)絡(luò)銷售上的尷尬與困窘，有時(shí)就如燙手的山芋，扔也不是吃也不是。

企網(wǎng)銷，致勝之道在哪？

盡管茶企網(wǎng)絡(luò)銷售有著各種問(wèn)題與挑戰(zhàn)，還有一些難以逾越的軟實(shí)力門檻，但Web 2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，如果茶企不能迎合這個(gè)新媒體時(shí)代，那么今后茶企的生存空間就會(huì)越來(lái)越小。

因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)制勝的年代，面對(duì)營(yíng)銷手段日益多元化的需求，國(guó)內(nèi)茶企如何進(jìn)一步結(jié)合自身定位，以及產(chǎn)品的特性，打造符合自身目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷策略，以求脫穎而出呢？

行免費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶參與熱度

免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得了很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿，甚至做到極致。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬(wàn)份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。

不過(guò)，進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要充分研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用可根據(jù)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模，決定是否要由客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。

免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以便讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。

于創(chuàng)新，大膽融入時(shí)尚元素

茶企要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出類拔萃，就要勇于創(chuàng)新，不斷融入社會(huì)時(shí)尚?，F(xiàn)在一些先進(jìn)茶企都在網(wǎng)店不同程度地糅合了時(shí)尚元素，大膽創(chuàng)新。比如天福茗茶的網(wǎng)店，就模仿時(shí)下正紅火的“舌尖上的中國(guó)”推出“舌尖上的茶食品”，給自家的茶食品銷售添上一把火；八馬推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時(shí)尚大膽，與八馬傳統(tǒng)厚重大氣的包裝設(shè)計(jì)完全不同；剛上線的九峰茗茶也在網(wǎng)店推出四款包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎的茉莉紅茶，情侶款包裝正迎合了白領(lǐng)的消費(fèi)心理。

而為避免線上線下的價(jià)格沖突，一些品牌茶企也在渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)性地推出專供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，與門店產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

銷要?jiǎng)e出心裁，人無(wú)我有

為適應(yīng)茶企業(yè)銷售季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，中國(guó)茶葉品牌網(wǎng)率先創(chuàng)立茶葉優(yōu)惠券模式。2009年春節(jié)之前，茶葉品牌網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者蘇秋水偶然看到打折網(wǎng)站的優(yōu)惠券運(yùn)作模式，就馬上運(yùn)用到茶葉網(wǎng)銷上。于是茶葉優(yōu)惠券欄目應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者到網(wǎng)站打印茶葉優(yōu)惠券，到品牌茶企實(shí)體店購(gòu)買享受優(yōu)惠。此舉使目標(biāo)客戶有了較強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)買沖動(dòng)，并最終促成成交，較快地提升了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

名匯茶業(yè)在網(wǎng)上“一泡起賣”的營(yíng)銷也讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣，而名匯茶業(yè)卻別出心裁，按泡賣，而且是從一泡起賣，更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少，名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克，不過(guò)，由于是在網(wǎng)上，省去了其他經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用，名匯的毛利也都能保證，一般達(dá)到10%左右。更為與眾不同的是，“名匯品中國(guó)”的禮盒裝茶（內(nèi)裝8種中國(guó)各地上等的名茶）也可自由組合，買家可以從頂級(jí)綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合，因此不少買家都一次買幾十包。名匯因此在網(wǎng)銷中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。

另外，茶企還可以通過(guò)抓住顧客對(duì)“團(tuán)購(gòu)”“秒殺”“每日特價(jià)”等活動(dòng)有所偏好的消費(fèi)心理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的博弈。

做異業(yè)聯(lián)盟，提高網(wǎng)店關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指茶企聯(lián)合其他行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品也銷售出去。茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車俱樂(lè)部、高端社交網(wǎng)站、網(wǎng)游企業(yè)等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。

八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，以180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤(rùn)高的冷門團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買了該產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷的目的。

持誠(chéng)信，敢于承諾退貨

天道酬勤，商道酬信。誠(chéng)信是網(wǎng)銷成功永恒不變的真理，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣，之后就再也沒(méi)人會(huì)理你，這是網(wǎng)銷的大忌，道理也不用多講。

誠(chéng)信的另一個(gè)涵義就是要敢于承諾退貨。目前，茶葉網(wǎng)銷能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能作出退貨承諾，往往就是邁出了成功的一大步。李勁松在淘寶開了一家名叫“中國(guó)后街”的普洱茶網(wǎng)店就是堅(jiān)持“信譽(yù)”“信義”，實(shí)行近乎無(wú)條件的退貨制度，生意卻越做越大，單周最高支付寶交易額達(dá)60多萬(wàn)元，單月最高銷售額突破200萬(wàn)元。

有一次，一個(gè)買家采購(gòu)了10萬(wàn)多元的大單，買家收到商品后主觀上認(rèn)定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話沒(méi)說(shuō)，立刻答應(yīng)退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識(shí)給對(duì)方進(jìn)行了專業(yè)的評(píng)論與分析，讓對(duì)方感到信服，這個(gè)購(gòu)買者后來(lái)反而成為他穩(wěn)定的回頭客、經(jīng)銷商。李勁松堅(jiān)持認(rèn)為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質(zhì)量的前提下，最重要的是贏得顧客的信任。正是這種對(duì)誠(chéng)信的重視與遵守，使得李勁松積累了許多長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。

好服務(wù)是關(guān)鍵

良好的服務(wù)是致勝之本。在網(wǎng)絡(luò)上，茶企可通過(guò)一次次交易和交流為每位客戶建立起詳細(xì)的信息系統(tǒng)庫(kù)，除錄入日常的交易記錄、客戶基本情況等信息外，還應(yīng)該收錄客戶的諸如家庭組成、生活習(xí)慣、吃住喜好等全方位資料，據(jù)此，平時(shí)還可以按個(gè)人狀況、企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)階段對(duì)其在人文方面進(jìn)行適量關(guān)注和關(guān)懷，讓消費(fèi)者享受到溫馨體貼的服務(wù)。

福州綠工坊茶葉公司是福州眾多小型茶企中的一員，開網(wǎng)店從事電商已達(dá)3年以上，并頗為成功。綠工坊營(yíng)銷部經(jīng)理秦全志稱，“零距離購(gòu)茶服務(wù)”是綠工坊的服務(wù)法寶。綠工坊變被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，先由公司業(yè)務(wù)人員在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)尋找、開發(fā)新的銷售群體，再通過(guò)與客戶聊天溝通，進(jìn)而見面品茶，達(dá)到貼身服務(wù)，個(gè)性化營(yíng)銷的目的。綠工坊一些客服經(jīng)理堅(jiān)持每天在線18小時(shí)以上，甚至吃飯和睡覺都在電腦旁，努力為客戶做好服務(wù)。

在客戶關(guān)懷互動(dòng)方面，安溪鐵觀音更是發(fā)揮到了極致。比如安溪鐵觀音的客戶咨詢系統(tǒng)的話術(shù)，由軟件廠商為其設(shè)計(jì)了至少200多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答話術(shù)，客服人員可以根據(jù)關(guān)鍵詞匹配，直接發(fā)給相應(yīng)的咨詢客戶，大大節(jié)省了時(shí)間，而且成功率高，減少了人為回答不正確而丟失客戶的幾率，而且這個(gè)話題庫(kù)一直在持續(xù)改善中，讓客戶十分滿意。

另外，在Web 2.0時(shí)代，茶企還應(yīng)針對(duì)各自品牌的定位，努力掌握營(yíng)銷技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、新聞源、應(yīng)用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等IT手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳播品牌價(jià)值，拓展客戶群體。

篇9

那么在如今的Web2.0時(shí)代，茶葉企業(yè)如何吸引消費(fèi)者的注意力，如何把茶行業(yè)的服務(wù)理念、營(yíng)銷思路、服務(wù)舉措轉(zhuǎn)化為客戶的服務(wù)能力，使消費(fèi)者自覺融入茶營(yíng)銷體系？立倫茶營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)站在整個(gè)茶行業(yè)的高度指出，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐，集思廣益、銳意進(jìn)取，高度重視網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷模式的探索，尋求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新突破。

什么是博客營(yíng)銷呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。博客具有營(yíng)銷細(xì)分程度高、互動(dòng)傳播性強(qiáng)、傳播成本低及有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)消費(fèi)者等基本特征。“博客粉絲超過(guò)10萬(wàn)，就是一份發(fā)行規(guī)?？捎^的都市報(bào)?！边@就是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上流傳的對(duì)博客影響力的非官方解讀。由此，不難看出博客營(yíng)銷的巨大力量。正是博客這種性質(zhì)決定了博客營(yíng)銷正逐漸成為各行各業(yè)不可或缺的全新營(yíng)銷通道。

博客具有“自我為中心”快速傳播信息的特點(diǎn)，人人都可以傳播并轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)信息，是茶葉企業(yè)獲取消費(fèi)者意見、贏得優(yōu)質(zhì)口碑、進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)的有效平臺(tái)。對(duì)于茶葉企業(yè)的服務(wù)品牌而言，博客具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。而且，在這潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的變“被動(dòng)推介”為“主動(dòng)接收”的過(guò)程中，企業(yè)也能更直觀地找到自己或忠實(shí)或潛在的“粉絲”，跟蹤評(píng)估他們的消費(fèi)習(xí)慣，有的放矢地進(jìn)行茶葉的品牌推廣或品牌文化的傳播。在博客綜合多元的屬性與功能下，立倫策劃認(rèn)為，茶葉企業(yè)應(yīng)該抓住以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行博客營(yíng)銷。

首先，搭建自己的企業(yè)博客。開通企業(yè)博客通常有三種形式：一是企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道；二是開通獨(dú)立域名的博客；三是在第三方博客平臺(tái)上搭建。立倫策劃建議茶葉企業(yè)建設(shè)初期應(yīng)選擇在第三方平臺(tái)上搭建企業(yè)博客。這樣能夠利用第三方博客平臺(tái)的一些優(yōu)勢(shì)，在短期里擴(kuò)大企業(yè)博客的影響，等到后期有經(jīng)營(yíng)企業(yè)博客的經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)力以后，可以再考慮建立企業(yè)的獨(dú)立博客。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇點(diǎn)擊率高，人氣旺的網(wǎng)站的博客托管網(wǎng)站，同時(shí)設(shè)置自己獨(dú)特的個(gè)性化風(fēng)格企業(yè)介紹，一方面有利于外部搜索引擎收錄認(rèn)證，易于傳播；一方面給消費(fèi)者真實(shí)感、親近感，感覺到在網(wǎng)絡(luò)的背后有一個(gè)親切和藹的人在與其進(jìn)行親密交流。

其次，要聚合框架。茶企入住博客時(shí)，首先要問(wèn)問(wèn)自己，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？對(duì)于目標(biāo)的制定，一方面我們要結(jié)合展示茶企文化、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、品牌培育等進(jìn)行思考；另一方面我們要盡量從訪客角度去換位思考，讓訪客在每個(gè)頁(yè)面都能很容易的找到自己正在查找的信息。

第三，要尋找目標(biāo)消費(fèi)者。茶葉企業(yè)的博客都有其特定的目標(biāo)群體，而且每個(gè)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，我們可以通過(guò)什么方法尋找契合受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？一是通過(guò)標(biāo)簽找目標(biāo)。通常情況下，博客用戶都會(huì)根據(jù)自身的喜好為自己的博客貼上不同的標(biāo)簽。根據(jù)這些粉絲的特點(diǎn)，我們就可以對(duì)他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。茶葉企業(yè)的消費(fèi)者是廣大茶葉愛好者，因此與茶葉有關(guān)標(biāo)簽的博客用戶就是我們的目標(biāo)用戶。二是通過(guò)話題找目標(biāo)。我們可以通過(guò)搜索引擎搜索針對(duì)茶話題討論的人群。如我們發(fā)現(xiàn)某些用戶經(jīng)常參與茶葉類話題的討論，那這些博客用戶就是我們的目標(biāo)客戶了。

第四，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃，將其品牌訴求巧妙植入個(gè)性化的電子“微柜臺(tái)”，通過(guò)別出心裁的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式的設(shè)置，加深終端客戶對(duì)茶企品牌的印象，打開消費(fèi)者的心扉。

篇10

關(guān)鍵詞：茶葉 ;市場(chǎng) ;發(fā)展 ;淺析

一、中國(guó)茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷模式

1.1堅(jiān)持“老行業(yè)、新經(jīng)營(yíng)”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，通過(guò)委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過(guò)搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)，化解銷售壓力的營(yíng)銷模式。

1.2以袋泡茶形式在銷售上鎖定在普通民眾的消費(fèi)生活區(qū)，同時(shí)充分利用各種宣傳方式，吸引年輕人的眼球的營(yíng)銷模式。

1.3從健康、營(yíng)養(yǎng)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇，而吃茶的品類模式。

1.4傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)模式，目前，大約有60%的茶葉是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。

二、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素

2.1各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過(guò)科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如，在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。

2.2茶葉放開經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國(guó)有加工、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、民營(yíng)化轉(zhuǎn)制。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國(guó)內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域。如：云南制藥企業(yè)盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)涉足茶產(chǎn)業(yè)并有所發(fā)展。

2.3由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場(chǎng)中生存。如：擁有國(guó)內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)，在資本市場(chǎng)上成功引進(jìn)了上千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)資金。

2.4茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，通過(guò)對(duì)加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶等。此外大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過(guò)ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。從2005年開始，國(guó)家對(duì)茶葉企業(yè)實(shí)行QS認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。

2.5茶葉本身蘊(yùn)藏了十分豐厚的文化內(nèi)涵，茶葉市場(chǎng)首先應(yīng)該是茶文化市場(chǎng)，缺乏文化氛圍的前提下建設(shè)茶葉市場(chǎng)，顯然顯得枯乏和單薄。近幾年，各地廣泛開展的各項(xiàng)茶文化活動(dòng)，有效地普及了茶文化，宣傳了茶知識(shí)，帶動(dòng)了茶葉消費(fèi)的增加。以“十大名茶”貴州都勻“毛尖茶”發(fā)展為例，目前，全國(guó)許多大中城市都有“毛尖茶”茶商和茶農(nóng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。都勻毛尖茶早在明清時(shí)期即為朝廷貢品，1915年獲巴拿馬金獎(jiǎng)，1982年在長(zhǎng)沙全國(guó)名茶評(píng)比會(huì)上評(píng)為“中國(guó)十大名茶”，1993年又獲國(guó)際抗衰老食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被譽(yù)為“茶中極品”，有如此殊榮之都勻毛尖茶，這是因?yàn)椋憾紕颉懊獠琛卑l(fā)展的一個(gè)十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣。

三、存在的問(wèn)題

目前，中國(guó)茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國(guó)，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)。與世界各主要產(chǎn)茶國(guó)比，我國(guó)茶葉生產(chǎn)還存在許多問(wèn)題：如，當(dāng)前，我國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)；而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。而在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。

四、膚淺的看法及策略

不斷變化和發(fā)展的中國(guó)茶葉市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)眾多的機(jī)會(huì)，因此，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是行業(yè)發(fā)展、投資的關(guān)鍵。根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，我有以下幾點(diǎn)觀點(diǎn)：

4.1產(chǎn)量增加，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)主要特征。如普洱茶熱的興起，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段茶葉市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，還具有收藏價(jià)值。其次，與其他茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。此外，其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝、品牌的樹立。我國(guó)是多茶類的國(guó)家，如何根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，通過(guò)對(duì)加工工藝和品飲方式的改進(jìn)，形成市場(chǎng)賣點(diǎn)，促進(jìn)需求的增加，使各個(gè)茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，需要形成依靠創(chuàng)新和大家進(jìn)一步探討。

4.2隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出有機(jī)茶，走打造名優(yōu)茶品牌之路。隨著QS制度的全面實(shí)行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，通過(guò)包裝和品飲方式的創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)飲茶方式的改變。另外，為了不制約當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的問(wèn)題，我國(guó)茶葉市場(chǎng)需要穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉、中低檔品牌的包裝茶葉。

4.3為了適應(yīng)目前茶葉消費(fèi)多元化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。從市場(chǎng)發(fā)展看，茶葉銷售今后除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式也應(yīng)該應(yīng)用起來(lái)。