導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇世界杯口號(hào)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、日本：“武士們，戰(zhàn)斗時(shí)刻到了！”

2、阿根廷：“不止是一支球隊(duì)，我們是一個(gè)國(guó)家”

3、智利：“智！智！智！利！利！利！智利加油！”

4、喀麥?。?ldquo;雄獅就是雄獅”（喀麥隆隊(duì)綽號(hào)非洲雄獅）

5、俄羅斯：“沒(méi)人能攔住我們”

6、意大利：“讓我們把世界杯的夢(mèng)想涂成藍(lán)色”

7、葡萄牙：“過(guò)去已是歷史，未來(lái)就是勝利”

8、德國(guó)：“一個(gè)國(guó)家，一支球隊(duì)，一個(gè)夢(mèng)想！”

9、墨西哥：“永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)永遠(yuǎn)的阿茲臺(tái)克”

10、西班牙：“內(nèi)心深處，是冠軍的激情”

11、美國(guó)：“團(tuán)隊(duì)攜手，激情向前”

12、哥倫比亞：“這車上是一個(gè)國(guó)家，不止是一支球隊(duì)！”

13、荷蘭：“真正的男人穿橙色”

14、波黑：“心中有龍，場(chǎng)上是龍！”

15、英格蘭：“一支球隊(duì)的夢(mèng)想，數(shù)百萬(wàn)人的心動(dòng)！”

16、伊朗：“波斯的榮耀”

17、尼日利亞：“團(tuán)結(jié)才能贏”

18、洪都拉斯：“一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族，心中五顆星”（洪都拉斯國(guó)旗中間有五顆藍(lán)星）

19、加納：“黑星照亮巴西”（加納綽號(hào)黑星）

20、法國(guó)：“‘不可能’不是一個(gè)法國(guó)詞兒”()

21、厄瓜多爾：“專注、激情、用心，為了厄瓜多爾！”

22、哥斯達(dá)黎加：“我的激情來(lái)自足球，我的力量來(lái)自人民，我的榮耀是哥斯達(dá)黎加”

23、比利時(shí)：“期待不可能！”

24、瑞士：“本車最后一站：2019年7月13日的馬拉卡納！”（馬拉卡納為決賽球場(chǎng)）

25、希臘：“英雄都像希臘人那樣踢球”

26、阿爾及利亞：“沙漠勇士在巴西”

27、巴西：“打起精神！第六次來(lái)了！”（巴西此前五奪世界杯）

28、韓國(guó)：“享受吧，紅魔！”（韓國(guó)球衣主色為紅色，自稱紅魔）

29、克羅地亞：“心中有火焰，全克羅地亞如一人！”

30、科特迪瓦：“象群，向巴西進(jìn)發(fā)！”（科特迪瓦綽號(hào)大象之國(guó)）

篇2

“力爭(zhēng)用10到15年時(shí)間在亞洲足壇處于領(lǐng)先地位，打進(jìn)世界杯?！?月底，中國(guó)足協(xié)炒掉了足球職業(yè)化20年以來(lái)第12任主教練卡馬喬之后，又將國(guó)足贏球的希望交還給時(shí)間。

球迷已經(jīng)聽(tīng)膩了。但其實(shí)，這已是近20年來(lái)足協(xié)最低調(diào)的口號(hào)之一。 國(guó)足口號(hào)一年更比一年弱

上一次提到的類似說(shuō)法，是“男足五年重返亞洲一流”。

這是前任足協(xié)主席韋迪2010年履新時(shí)的表態(tài)。在接受《半島晨報(bào)》記者采訪時(shí)，韋迪曾解釋何為“亞洲一流”：男足進(jìn)入亞洲前四，能代表亞洲參加世界杯。不久，韋迪感覺(jué)這樣的提法“有風(fēng)險(xiǎn)”。一年之后，他在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)：“現(xiàn)在看起來(lái)不那么簡(jiǎn)單?！弊詈?，他承認(rèn)中國(guó)足球要成功“還需要十年”。

這個(gè)冒進(jìn)的口號(hào)，是韋迪“自加壓力”的結(jié)果。在接受央視采訪時(shí)，韋迪說(shuō)就應(yīng)該給自己定一個(gè)“翹翹腳才可以夠得著的目標(biāo)”，不然工作沒(méi)動(dòng)力。充滿政治順口溜意味的解釋，正好說(shuō)明口號(hào)的提出，并不來(lái)自周密調(diào)研。

再往前推，幾乎每一任足協(xié)掌門(mén)人提出的口號(hào)，都要比前一任“縮水”。

1993年，王俊生執(zhí)掌足協(xié)時(shí)，中國(guó)足球有了第一個(gè)十年規(guī)劃：男足打進(jìn)世界杯16強(qiáng)、奧運(yùn)會(huì)8強(qiáng)……

這個(gè)口號(hào)太大，大到不得不做修改的地步。于是，王俊生在中途對(duì)此前的《十年發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行過(guò)修改男足能打進(jìn)世界杯決賽圈就行。

執(zhí)行的情況勉強(qiáng)湊合，至少在2002年打進(jìn)了世界杯決賽圈。

2003年，閻世鐸擔(dān)任足協(xié)掌門(mén)人期間，新的十年規(guī)劃出爐：力爭(zhēng)贏得三屆世界杯、奧運(yùn)會(huì)的決賽圈入場(chǎng)券；并且世界杯要實(shí)現(xiàn)進(jìn)球零突破，北京奧運(yùn)會(huì)要進(jìn)前八……

結(jié)果國(guó)足連亞洲區(qū)預(yù)選10強(qiáng)賽的門(mén)都沒(méi)摸到。 2009年9月12日，中超聯(lián)賽第22輪上海申花和北京國(guó)安比賽現(xiàn)場(chǎng)，一位球迷打出標(biāo)語(yǔ)。

到了謝亞龍上臺(tái)，目標(biāo)直接調(diào)低為殺入10強(qiáng)賽。國(guó)足又失敗了。

最近喊出的10到15年打進(jìn)世界杯的口號(hào)，是足協(xié)正在制訂的第三個(gè)十年規(guī)劃的內(nèi)容。如此看來(lái)，國(guó)足真的是“全面后退防守”了。 足協(xié)掌門(mén)人的口號(hào)政治

除了這些動(dòng)輒貫穿十年的“大口號(hào)”，足協(xié)掌門(mén)人們也會(huì)喊一些帶有個(gè)人色彩的“小口號(hào)”。

“足球應(yīng)該特辦，不特辦就難辦，就辦不好?！边@是王俊生在1992年國(guó)奧隊(duì)無(wú)緣巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)后提出的口號(hào)。當(dāng)時(shí)他在北京西山邀請(qǐng)了40余名體育記者，聊“中國(guó)足球的當(dāng)務(wù)之急是改革開(kāi)放”?！?992”、“改革開(kāi)放”、“西山”，都是切中當(dāng)時(shí)政治氣氛的關(guān)鍵詞。

“力爭(zhēng)做到‘城城有足球，月月有比賽’；基本實(shí)現(xiàn)‘區(qū)區(qū)有場(chǎng)地，縣縣能踢球’?！边@是閻世鐸在2000年許下的承諾。出身國(guó)家體委政策法規(guī)司的閻世鐸，以講“足球政治”著稱。媒體評(píng)價(jià)說(shuō)，這些新鮮詞匯托舉出了“人民足球”的概念，也讓大家依稀聯(lián)想到了時(shí)代。同一年，甲A球隊(duì)集訓(xùn)場(chǎng)地里，掛上的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著：“思想政治工作是中國(guó)足球興衰的生命線”。

“中國(guó)男足從此站起來(lái)了！”閻世鐸在2001年國(guó)足贏得世界杯決賽資格時(shí)，喊出了這句口號(hào)。他說(shuō)這句話的地點(diǎn)，是在人民大會(huì)堂的招待會(huì)上。

“中國(guó)足球界應(yīng)當(dāng)開(kāi)展‘滅鼠’行動(dòng)，逐步形成老鼠過(guò)街人人喊打的良好聯(lián)賽氛圍。家看家，戶看戶，群眾看干部?！边@還是閻世鐸2001年喊出的一句口號(hào)。言論所指的是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽出現(xiàn)瘋狂的大規(guī)模假球。事實(shí)證明，“群眾”和“干部”都沒(méi)看住，閻世鐸在非議聲中離開(kāi)足協(xié)，總算說(shuō)了一句不那么政治的話“當(dāng)愛(ài)情的小舟被風(fēng)浪打翻的時(shí)候，請(qǐng)讓我們友好地說(shuō)聲再見(jiàn)吧。”

“我不希望看到更多參與者成為階下囚。今后凡發(fā)現(xiàn)的，必須‘群起而攻之’……”放狠話的是謝亞龍。他在2006年的這句狠話，四年后應(yīng)驗(yàn)了

當(dāng)時(shí)已調(diào)離足協(xié)的他因涉嫌收受賄賂操縱球賽，被逮捕。

入獄前，謝亞龍還貢獻(xiàn)了另一句經(jīng)典口號(hào)“建設(shè)具有中國(guó)特色的主教練責(zé)任制”?！度A商報(bào)》報(bào)道說(shuō)，這句口號(hào)是謝亞龍到一家俱樂(lè)部調(diào)研時(shí)的有感而發(fā)。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有記者采訪，是工作人員主動(dòng)提供的信息。

至于謝亞龍的繼任者韋迪，也提出過(guò)一句頗有氣勢(shì)的口號(hào)“堅(jiān)定發(fā)揮舉國(guó)體制優(yōu)勢(shì)，不怕別人喊我‘韋舉國(guó)’，不怕被人說(shuō)‘腦袋被驢踢’”。當(dāng)被記者問(wèn)起，如果再選擇一次，是否還會(huì)選擇足球時(shí)，他的回答是“肯定不干足球。”

現(xiàn)任足協(xié)專職副主席張劍異常低調(diào)，截至目前，他為數(shù)不多的舉動(dòng)，是對(duì)記者說(shuō)“謝謝”婉拒采訪，對(duì)前不久絕殺伊拉克的國(guó)足隊(duì)員鞠躬感謝，個(gè)人沒(méi)有向外界喊口號(hào)。 規(guī)劃如何變成大話

總的來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)喊出口號(hào)--口號(hào)破產(chǎn)--再喊口號(hào)--繼續(xù)破產(chǎn)的吹泡泡游戲。

雖然到目前為止，足協(xié)才啟動(dòng)第三個(gè)版本的十年規(guī)劃，但這20年間，足協(xié)掌門(mén)人換了五次，于是新官上任后，總是會(huì)對(duì)前任的規(guī)劃進(jìn)行修改。

有時(shí)這種修改還帶有強(qiáng)烈的周期性。比如閻世鐸在任期內(nèi)一度停掉全國(guó)聯(lián)賽，就是為備戰(zhàn)世界杯讓路。這樣一來(lái)，“人民足球”計(jì)劃執(zhí)行起來(lái)就難免要打折扣?！按宕逵凶闱?、鄉(xiāng)鄉(xiāng)有比賽”容易變成口號(hào)。

篇3

為此，本欄本期專門(mén)與您一同探討這一令人激動(dòng)不已的課題！ 文一：SK電訊 盡管沒(méi)能成為賽事贊助商

陳 婷

在很多希望借助體育營(yíng)銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“體育營(yíng)銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷形式的單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，還使很多有意進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營(yíng)銷手段。

剛剛過(guò)去的雅典奧運(yùn)會(huì)帶給國(guó)人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經(jīng)開(kāi)始把目光投向2008年的北京奧運(yùn)會(huì)了。由于能成為奧運(yùn)正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，需要另辟蹊徑，打好奧運(yùn)這張牌。

在以往的體育營(yíng)銷實(shí)例中，有這樣一個(gè)很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過(guò)正式贊助商的宣傳效果。大家對(duì)于2002年韓日世界杯期間韓國(guó)的“紅魔啦啦隊(duì)”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動(dòng)，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——SK電訊一次成功的體育營(yíng)銷策劃的結(jié)果。

錯(cuò)失世界杯贊助商

對(duì)于韓國(guó)大企業(yè)來(lái)講，成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機(jī)會(huì)。然而，因?yàn)楦鞣N原因，SK電訊并沒(méi)有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對(duì)手——韓國(guó)第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國(guó)最具代表性的移動(dòng)通信——KTF”的宣傳口號(hào)，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標(biāo)，禁止使用國(guó)家足球隊(duì)詞匯，選手姓名、形象，在足球場(chǎng)以及足球場(chǎng)地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時(shí)，不得展現(xiàn)公司的形象，不許購(gòu)買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動(dòng)……于是對(duì)于SK電訊來(lái)講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。

然而，對(duì)于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒(méi)有因此氣餒，SK電訊開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動(dòng)中，設(shè)定了以最少的成本費(fèi)用，最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來(lái)不太可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

主動(dòng)結(jié)盟紅魔

對(duì)于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國(guó)家從來(lái)都是以局外人來(lái)關(guān)注，而不能體會(huì)親身參與的快樂(lè)。而這次不同了，SK電訊意識(shí)到：這不只是足球迷和運(yùn)動(dòng)員的節(jié)日，足球場(chǎng)上發(fā)生的比賽不是全部！因而，如何讓國(guó)民一同分享這次盛會(huì)，同時(shí)把世界杯市場(chǎng)營(yíng)銷做成長(zhǎng)期而不是短期的活動(dòng)，成了一道誘人的難題。SK電訊市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國(guó)的紅魔啦啦隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國(guó)激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來(lái)，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國(guó)民品牌的意識(shí)。

SK電訊為了使“給選手加油”這個(gè)概念在韓國(guó)國(guó)民中引起，積極地參與到紅魔隊(duì)的“會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動(dòng)中， 而且承諾世界杯結(jié)束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國(guó)民一道共同營(yíng)造一個(gè)慶祝氛圍。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠(chéng)意所打動(dòng)， 欣然接受了SK電訊的贊助。

打贏廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)

一個(gè)好的創(chuàng)意只是開(kāi)端，如果認(rèn)為有了好點(diǎn)子就萬(wàn)事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也可能流于平庸，SK電訊在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中同樣注重效果。

要組織好紅魔，使其發(fā)揮最大的效果，就必須調(diào)動(dòng)全體國(guó)民對(duì)紅魔的熱情。SK電訊的目標(biāo)是使盡可能多的市民成為紅魔啦啦隊(duì)成員，把啦啦隊(duì)的活動(dòng)影響擴(kuò)大到全國(guó)范圍，于是開(kāi)始持續(xù)不斷地通過(guò)電視、報(bào)紙廣告等方式向外界通報(bào)紅魔的活動(dòng)情況。而此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——KTF也不甘示弱，高舉“韓國(guó)隊(duì)， 加油”的標(biāo)語(yǔ)，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)利用贊助商的優(yōu)勢(shì)在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在初期精心培植的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認(rèn)知度處于下降趨勢(shì)。

為了應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑釁，SK電訊積極尋找更加有力的加油口號(hào)，市場(chǎng)人員終于在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上找到一個(gè)使全體國(guó)民在精神上保持一致的口號(hào)——“大韓民國(guó)”，后來(lái)證明這是一個(gè)能讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)變成統(tǒng)一的海洋的口號(hào)。

接下來(lái)，帶著 “大韓民國(guó)”這個(gè)口號(hào)， 開(kāi)始了世界廣告歷史上從未有過(guò)的“紅魔啦啦隊(duì)電視廣告”制作。但在制作紅魔啦啦隊(duì)加油的場(chǎng)面時(shí)如何把SK的“SPEED 011”結(jié)合在一起呢？

在廣告應(yīng)簡(jiǎn)單化、以編碼化誘導(dǎo)條件反射的策略下，從各種提案中決定由“SPEED 011”的主要形象代言人韓國(guó)著名模特韓石圭率領(lǐng)1000多名紅魔隊(duì)員高喊“大韓民國(guó)”口號(hào)。此外還重點(diǎn)突出他拍手5下的畫(huà)面，這樣當(dāng)把簡(jiǎn)單的口號(hào)和歌曲、 紅色、拍手畫(huà)面結(jié)合在一起重復(fù)出現(xiàn)的時(shí)候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實(shí)驗(yàn)一樣，給全體國(guó)民造成了“紅魔= SK電訊的‘SPEED 011’”這樣的深刻印象。就這樣，2001年10月關(guān)于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個(gè)用于啦啦隊(duì)宣傳的電視廣告“大韓民國(guó)拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇”誕生了。

結(jié)果，非常成功！同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超過(guò)了KTF。盡管不是世界杯正式贊助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導(dǎo)世界杯的代表性企業(yè)的形象烙印。

讓全民為世界杯瘋狂！

一切就緒，然而，當(dāng)越來(lái)越多的市民們開(kāi)始認(rèn)識(shí)“紅魔”，參與“紅魔”之際，新的難題又一次出現(xiàn)了：真正能夠演練啦啦隊(duì)的地方卻成了問(wèn)題，沒(méi)有開(kāi)展紅魔加油戰(zhàn)的場(chǎng)地。所有的足球場(chǎng)成為32個(gè)國(guó)家的練習(xí)場(chǎng)，而且比賽場(chǎng)只允許世界杯正式贊助商才能進(jìn)入，這時(shí)SK電訊員工再次發(fā)揮了SUPEX精神，投入到尋找合適場(chǎng)所的戰(zhàn)斗中，當(dāng)把漢城主要的標(biāo)志地段——光華門(mén)當(dāng)作目標(biāo)時(shí)，所有的人都表示出不相信的態(tài)度，畢竟光華門(mén)是153個(gè)市內(nèi)公交車匯集的交通繁忙區(qū)，如果在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊(duì)加油，造成交通堵塞，不知會(huì)招來(lái)多少民怨投訴，誰(shuí)能負(fù)得起這樣的責(zé)任？不但市政府職員，就連在光華門(mén)執(zhí)勤的交通警察也對(duì)在光華門(mén)加油助威活動(dòng)搖頭反對(duì)。

最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學(xué)區(qū)。那里不但集中了喜歡運(yùn)動(dòng)的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員說(shuō)服大學(xué)所在區(qū)政府、區(qū)長(zhǎng)， 而且通過(guò)評(píng)論家們大造聲勢(shì)宣傳， 讓人們匯集到大學(xué)路中，為展開(kāi)街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。

世界杯開(kāi)始初期，人們對(duì)韓國(guó)足球隊(duì)能否進(jìn)入16強(qiáng)表示了懷疑。 然而，韓國(guó)隊(duì)歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場(chǎng)勝利，大大鼓舞了全體國(guó)民，SK電訊的“讓全體國(guó)民成為紅魔”的加油語(yǔ)竟變成了現(xiàn)實(shí)。大學(xué)路“紅魔”們的助威吶喊終于使市政府開(kāi)啟了光華路的大門(mén)。于是在6月10日第一次由一個(gè)民間企業(yè)控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國(guó)隊(duì)的第12名球員——紅魔啦啦隊(duì)為比賽搖旗吶喊。

于是關(guān)注世界杯的人們通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體，也同樣看到了充滿光華門(mén)的如同河流般的紅色海洋，這一時(shí)刻，紅魔的一舉一動(dòng)吸引了全世界的目光，同樣引起注意的還有每個(gè)人胸前的閃亮標(biāo)志：SPEED 011。

如果不能成為賽事贊助商……

世界杯期間，通過(guò)贊助紅魔啦啦隊(duì)，SK電訊不但贏得了企業(yè)認(rèn)知度第一， 廣告認(rèn)知度第一， 而且完全打破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——世界杯正式贊助商KTF試圖建立大韓民國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)形象的企圖。 同時(shí)， 通過(guò)電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號(hào)和加油歌，對(duì)提升SK電訊和“SPEED 011”品牌的知名度起了決定作用。此外，相比KTF對(duì)世界杯上千萬(wàn)的贊助費(fèi)用，SK電訊用于紅魔啦啦隊(duì)的服裝、廣告、訓(xùn)練方面的費(fèi)用只是KTF的零頭而已，打破了人們認(rèn)為體育贊助，尤其是對(duì)世界杯這樣級(jí)別的贊助必定是高額資金投入的理解。

在很多希望借助體育營(yíng)銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“體育營(yíng)銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷形式的單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，還使很多有意進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營(yíng)銷手段。

對(duì)于那些無(wú)法成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是又希望把握這次契機(jī)的眾多中國(guó)企業(yè)，如何做到體育營(yíng)銷的差異化才是他們思考的重點(diǎn)、我們期盼有更多的中國(guó)企業(yè)能在2008年奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)造出SK電訊那樣的奇跡。 文二：當(dāng)我們成為賽事贊助商……

澤 塵

中國(guó)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會(huì)使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。

隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的亢奮和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了體育時(shí)代。為了奧運(yùn)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)要提前幾年熱身布局。但中國(guó)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會(huì)使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。

可樂(lè)的可人：做全方位行銷

中國(guó)企業(yè)最常用的兩種體育營(yíng)銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用。

比如：“神州五號(hào)”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過(guò)這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒(méi)有。因?yàn)槟切┢髽I(yè)花了錢(qián)贊助，卻不懂得還需要及時(shí)地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無(wú)名英雄”。

提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營(yíng)銷的鼻祖可口可樂(lè)。

1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)——亞特蘭大舉行。可口可樂(lè)公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為T(mén)OP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括：圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到可口可樂(lè)的存在。

公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬(wàn)份厚達(dá)48頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買費(fèi)用高達(dá)2500萬(wàn)美元。

在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂(lè)宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂(lè)標(biāo)志。 在100天的開(kāi)館期間，65萬(wàn)人次參觀了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺(tái)在奧運(yùn)城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽(tīng)眾感受了參加奧運(yùn)會(huì)的感覺(jué)。

在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司通過(guò)奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂(lè)廣播站、全新的奧林匹克俱樂(lè)部，同全球體育愛(ài)好者分享奧運(yùn)精神。可口可樂(lè)俱樂(lè)部為來(lái)自世界各地的青少年提供奧運(yùn)賽事以外的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運(yùn)比賽、與奧運(yùn)選手交流、參觀悉尼奧運(yùn)賽場(chǎng)和旅游景點(diǎn)。

在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷方式?？煽诳蓸?lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工，并調(diào)動(dòng)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)比賽場(chǎng)館里，都可以看到各國(guó)觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場(chǎng)面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場(chǎng)館里舞動(dòng)，非常有感染力。那時(shí)，全世界的觀眾都會(huì)記住可口可樂(lè)這個(gè)品牌。

可口可樂(lè)全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。

施樂(lè)的失意：注意后續(xù)資金

贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的是資金問(wèn)題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，如果你花了1000萬(wàn)的贊助費(fèi)，就要花3000萬(wàn)甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。

由于不能進(jìn)行后續(xù)的行銷活動(dòng)，施樂(lè)從奧運(yùn)盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國(guó)際奧委會(huì)與施樂(lè)公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開(kāi)始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。

篇4

舉世矚目的北京奧運(yùn)隆重舉行。2008年原本是中國(guó)最吉祥的一年，然而，上半年卻接二連三發(fā)生了史上最大的雪災(zāi)、震災(zāi)、股災(zāi)，給中國(guó)人民中國(guó)經(jīng)濟(jì)都帶來(lái)了巨大的損失。

姍姍來(lái)遲的奧運(yùn)行情在“維穩(wěn)”的呼聲中展開(kāi)。奧運(yùn)行情能走多遠(yuǎn)？奧運(yùn)能拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)嗎？回答之前，我們來(lái)看看下面感動(dòng)了全球的典故：

1958年，國(guó)際足聯(lián)通過(guò)表決，將第7屆世界杯的主辦權(quán)交給智利。一時(shí)間，智利舉國(guó)歡騰。

然而世事無(wú)常，1960年5月25日15點(diǎn)11分（巧的是：汶川是5月12日14點(diǎn)28分），智利的大地劇烈震顫起來(lái)，人類有記錄以來(lái)震級(jí)最高的地震降臨智利，震級(jí)達(dá)里氏8.9級(jí)。地震引發(fā)了世界最大一次海嘯，不僅橫掃智利沿海，其破壞遠(yuǎn)及大洋另一端的日本和菲律賓。一個(gè)月內(nèi)，智利從北到南竟發(fā)生了7次7級(jí)以上的余震，其中有3次是7.7級(jí)以上的巨大地震，許多城鎮(zhèn)被摧毀，數(shù)不清的人們遇難，整個(gè)國(guó)家陷入一片沮喪之中?？涨皯K烈的地震不但嚴(yán)重破壞了智利的經(jīng)濟(jì)，造成慘重傷亡，且毀損了許多原準(zhǔn)備作為世界杯比賽場(chǎng)地的體育場(chǎng)。不但國(guó)際社會(huì)，許多智利人也開(kāi)始沮喪地認(rèn)為，僅有兩年零八天時(shí)間，滿目瘡痍的智利注定無(wú)法承辦世界杯盛宴。

正當(dāng)政府準(zhǔn)備打退堂鼓的關(guān)鍵時(shí)刻，智利足協(xié)主席卡洛斯?迪特伯恩說(shuō)服了政府，全力捍衛(wèi)智利舉辦世界杯的權(quán)利和尊嚴(yán)。在國(guó)際足聯(lián)召開(kāi)的世界杯賽場(chǎng)是否變更國(guó)家的緊急大會(huì)上，迪特伯恩慷慨陳詞：“智利已經(jīng)失去了一切，絕不能再失去世界杯?！彼难赞o感動(dòng)了所有人，甚至連對(duì)手阿根廷也將決定性的一票投給了智利。

保住世界杯承辦權(quán)讓仍沉浸在悲痛中的智利人為之一振。他們爭(zhēng)分奪秒地?fù)屧诒荣愰_(kāi)幕前完成了4個(gè)賽場(chǎng)的修復(fù)和重建，這讓智利世界杯成為二戰(zhàn)后世界杯使用賽場(chǎng)最少的一屆。1962年5月30日，世界杯如期揭幕，盡管這屆世界杯辦得很簡(jiǎn)樸，比賽技術(shù)含量也被認(rèn)為有所欠缺，但智利人卻通過(guò)盛會(huì)成功擺脫了大災(zāi)后的陰影，并向世人證明，智利沒(méi)有失去世界杯，更沒(méi)有失去一切。賽后有許多行家都認(rèn)為，這屆世界杯辦出了特色，是最成功的典范之一?？梢哉f(shuō)，是世界杯振奮了智利人戰(zhàn)勝災(zāi)難重建家園的信心，也使這個(gè)國(guó)家從廢墟上站了起來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，北京奧運(yùn)辦成了史上最有特色最成功的盛會(huì)，北京奧運(yùn)的“更高更快更強(qiáng)”精神不僅能振奮中國(guó)人民災(zāi)后重建的信心，還能使中華民族又一次復(fù)興，刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)使大災(zāi)后的中國(guó)股市走出低迷。

然而，奧運(yùn)后維穩(wěn)行情起碼還有下面幾方面事情要做：

首先，于管理層而言，“維穩(wěn)”不能空喊口號(hào)，能不能像美國(guó)一樣拿出真金白銀救市？“維穩(wěn)”不只是奧運(yùn)的專利，奧運(yùn)時(shí)就大講“維穩(wěn)”，平時(shí)就對(duì)股市暴跌暴漲熟視無(wú)睹？不要股市一走好，就慌忙火急發(fā)超級(jí)大盤(pán)股，放開(kāi)再融資大門(mén)，實(shí)踐多次證明，把股市當(dāng)作圈錢(qián)“永動(dòng)機(jī)”，最終將喪失一切融資功能。

其次，于大股東而言，股市跌到這個(gè)份上，現(xiàn)在不是忙著大非減持，而是積極回購(gòu)或承諾自我鎖定和股價(jià)不到一定高度絕不減持，成為穩(wěn)定市場(chǎng)的主力軍。

再次，于公募基金而言，作為市場(chǎng)的最大主力和基民的委托人，應(yīng)牢記肩上的信托責(zé)任，要看清中國(guó)的經(jīng)濟(jì)未來(lái)，為創(chuàng)造基民的收益最大化而盡心盡力。

篇5

的確，世界杯所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，2010南非世界杯無(wú)疑是這個(gè)火熱夏天里最豐盛的一道大餐，每4年才降臨一次的全球體育盛會(huì)，象征著光榮與夢(mèng)想的“大力神”冠軍獎(jiǎng)杯，不僅讓每一支參與的球隊(duì)渴望通過(guò)這樣一場(chǎng)盛會(huì)達(dá)到在世界足球領(lǐng)域的至尊地位，也讓每一個(gè)熱愛(ài)足球的球迷熱血沸騰，而更多的企業(yè)和品牌則希翼借助這樣的時(shí)機(jī)助力自身成為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)品牌。

看球離不開(kāi)啤酒，無(wú)論是進(jìn)球的暢快，還是壓抑的怒火，全世界的球迷都會(huì)尋找到一種必須付出代價(jià)的技術(shù)手段，于是，“足球+啤酒”，便成為世界杯期間的一種生活方式，如何最大限度地利用世界杯平臺(tái)營(yíng)銷啤酒品牌，成為諸多啤酒廠商思考的問(wèn)題，但正如每屆世界杯都只能有一個(gè)國(guó)家隊(duì)能夠最終高高舉起勝利的金杯一樣，世界杯注定只能讓營(yíng)銷最契合最有效果的廠商笑到最后，而在某種意義上成為其同行的“世界悲”。

中國(guó)啤酒的世界杯之憾

全球性的大型賽事因其受關(guān)注度高，已經(jīng)成為各大企業(yè)的決賽場(chǎng)，也因此，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷，成為了企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

常規(guī)的體育營(yíng)銷，一般是指借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌，也因此，諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等盛會(huì)，總能成就一批知名品牌，比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，僅是指定的啤酒贊助商品牌就有包括百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒三個(gè)品牌，而聯(lián)姻奧運(yùn)會(huì)，也進(jìn)一步樹(shù)立起了各個(gè)啤酒品牌的獨(dú)特個(gè)性：穩(wěn)健的燕京、激情的青啤以及創(chuàng)新的百威。

所以，可以肯定的是，對(duì)于體育營(yíng)銷，中國(guó)的啤酒企業(yè)至少都已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，

然而，如果要尋找一個(gè)與啤酒最容易形成契合與聯(lián)想的項(xiàng)目，則非足球莫屬。

能夠一邊看高水品的足球比賽，一邊品嘗美味的啤酒無(wú)疑是廣大球迷眼中的一大享受。伴隨著足球的世界化，“啤酒”與“足球”似乎總能讓人聯(lián)想到一起，而每四年才舉行一次的世界杯，不僅是全球最大的足球盛宴，無(wú)疑也是啤酒廠商進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的絕佳時(shí)機(jī)。

然而，盡管現(xiàn)在中國(guó)的眾多企業(yè)對(duì)大型盛會(huì)趨之若騖，但就如同中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)一樣，面對(duì)世界杯無(wú)限的商機(jī)和營(yíng)銷平臺(tái)，中國(guó)本土的啤酒企業(yè)卻只能打打擦邊球，如何借助世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷，卻顯得舉步維艱。

而正是缺乏有效的品牌推廣，使得中國(guó)本土的啤酒企業(yè)在過(guò)去數(shù)年中一直以價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)獲得暫時(shí)的市場(chǎng)，這種“傷敵一萬(wàn)，自損八千”的營(yíng)銷導(dǎo)向，甚至使許多原本挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)也陷入了自己設(shè)下的陷阱，由于行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，一些企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，這給國(guó)際啤酒品牌并購(gòu)和收購(gòu)中國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)造了機(jī)會(huì)，大量的中國(guó)一線啤酒品牌由此成為了國(guó)際品牌的囊中之物。

因此，盡管世界杯營(yíng)銷并非衡量中國(guó)啤酒業(yè)在品牌營(yíng)銷能力上的唯一指標(biāo)，但中國(guó)啤酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷缺憾卻令人惋惜，中國(guó)的啤酒企業(yè)之所以停留在低利潤(rùn)發(fā)展模式上，其根本原因還是未能完全適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的變化，以及營(yíng)銷能力的缺乏，過(guò)去倡導(dǎo)的“渠道為王、產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用過(guò)去成功的思維來(lái)操作今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不可取，品牌為王時(shí)代的到來(lái)，召喚中國(guó)的啤酒企業(yè)必須以品牌為導(dǎo)向來(lái)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)而獲得更大的成長(zhǎng)動(dòng)力。

國(guó)際啤酒巨頭的世界杯之旅

在足球場(chǎng)上，球隊(duì)的實(shí)力無(wú)疑是決定比賽勝負(fù)的一個(gè)關(guān)鍵要素，而在商場(chǎng)上，決定企業(yè)雙方競(jìng)爭(zhēng)高低的要素同樣是企業(yè)的實(shí)力，而世界杯指定啤酒商的身份，無(wú)疑為這個(gè)啤酒企業(yè)大大提升了品牌實(shí)力。

與中國(guó)啤酒企業(yè)在本屆世界杯幾乎“銷聲匿跡”相比，以百威英博為代表的國(guó)際啤酒巨頭顯然占盡了先機(jī)，出盡了風(fēng)頭。

“哈足球，冰凍南非”，早在南非世界杯正式開(kāi)賽的幾個(gè)月前，百威英博旗下的哈爾濱啤酒就用這樣一句廣告詞讓人對(duì)其品牌產(chǎn)生了巨大的好感和聯(lián)想，這樣的廣告語(yǔ)，不僅出現(xiàn)頻頻出現(xiàn)在中國(guó)最權(quán)威的體育電視臺(tái)——中央五套的電視廣告中，也成為世界杯期間哈啤的一大重頭戲：百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤在全國(guó)20多個(gè)城市啟動(dòng)足球技巧訓(xùn)練營(yíng)，“哈足球，冰動(dòng)南非”個(gè)人足球技巧挑戰(zhàn)已經(jīng)在中國(guó)各個(gè)城市如火如荼地進(jìn)行，中國(guó)球迷耳熟能詳?shù)暮商m足球巨星古力特則以哈爾濱啤酒南非世界杯大使的身份參與其中。

不僅如此，利用中國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)資源，百威英博還攜手騰訊推出“哈足球，冰動(dòng)南非”有獎(jiǎng)QQ活動(dòng)，鼓勵(lì)大家以網(wǎng)絡(luò)的形式參與與關(guān)注世界杯，并參與其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)。而哈啤世界杯主題大篷車也將會(huì)以全國(guó)巡游的形式助陣，讓更多球迷體驗(yàn)世界杯的激情，借此機(jī)會(huì)，哈啤的數(shù)十款啤酒全線上陣，并推出世界杯紀(jì)念包裝、以及精彩紛呈的促銷活動(dòng)和消費(fèi)者在線互動(dòng)。

事實(shí)上，不僅在本屆世界杯，自1986年以來(lái)，百威英博啤酒集團(tuán)旗下的子公司安海斯-布希公司就作為官方合作伙伴始終與FIFA世界杯攜手合作，如影隨行，在歷屆世界杯中，百威啤酒幾乎都是以全球合作伙伴的身份進(jìn)行了全方位的切入，并以此進(jìn)行品牌營(yíng)銷及產(chǎn)品推廣。

而與百威英博品牌推廣密切相符的是，自百威1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，盡管經(jīng)歷了初期的連續(xù)虧損，但其品牌推廣策略卻始終如一，在市場(chǎng)培育和巨額的品牌推廣投入之后，這個(gè)品牌如今已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)知名度和銷售量最高的國(guó)外品牌啤酒，占據(jù)了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)的巨大份額，而通過(guò)收購(gòu)哈爾濱，更使得百威在中國(guó)市場(chǎng)形成了多線產(chǎn)品，利用百威作為世界杯全球合作伙伴、哈爾濱作為中國(guó)合作伙伴的雙保險(xiǎn)架構(gòu)，一高一低兩大品牌共同占據(jù)世界杯的資源平臺(tái)，這種具有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)手段給同行業(yè)品牌帶來(lái)的沖擊可想而知，而品牌長(zhǎng)久性的經(jīng)營(yíng)策略的缺乏，也正是中國(guó)眾多啤酒企業(yè)所欠缺的。

“非奧營(yíng)銷”帶來(lái)的啟示

百威英博憑借著先天的國(guó)際企業(yè)背景和財(cái)大氣粗，砸下重金獲得了世界杯的稀缺合作資源，意圖以其旗下的哈爾濱啤酒在中國(guó)市場(chǎng)奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力，無(wú)論如何，在世界杯營(yíng)銷先機(jī)上，他們已經(jīng)領(lǐng)先了對(duì)手一個(gè)身位。

任何人都知道，這樣的品牌推廣也許很難迅速使該品牌在市場(chǎng)銷售上實(shí)現(xiàn)激增，但在塑造和提升品牌在消費(fèi)者心智中的感受，無(wú)疑擁有巨大的影響力。

羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題折磨著中國(guó)的啤酒廠商：在世界杯大好契機(jī)下，我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷世界杯？也許，對(duì)這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)期間眾多中國(guó)企業(yè)采取的“非奧營(yíng)銷”可以提供一些啟示：

1、斗智不斗勇。伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助企業(yè)，另一乳業(yè)巨頭蒙牛要想與伊利競(jìng)爭(zhēng)，只能從非奧運(yùn)營(yíng)銷的角度入手，為此，蒙牛在率先喊出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，并搶占體育媒體制高點(diǎn)，攜手央視體育打造《城市之間》全民健身展示活動(dòng)，借勢(shì)奧運(yùn)開(kāi)展民間體育，與此同時(shí)，蒙牛醞釀已久的“蒙?！冻鞘兄g》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國(guó)80城市全民健身展示活動(dòng)”，在全國(guó)80個(gè)城市大規(guī)模的地面活動(dòng)，這樣的創(chuàng)舉為蒙牛的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷價(jià)值的最大化。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》，在中國(guó)消費(fèi)者印象最深的奧運(yùn)贊助商Top10中，非奧運(yùn)贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認(rèn)知比率排在第三，而伊利卻以14.6%的認(rèn)知率排名其后。

篇6

他的家被稱為“小型動(dòng)物園”,養(yǎng)著8只狗、兩只貓,和一匹叫狄更斯的馬;他拍過(guò)公益廣告,曾出現(xiàn)在宣傳海報(bào)上,他號(hào)召民眾參加“反對(duì)使用皮毛,善待動(dòng)物”的活動(dòng)。

他也喜歡孩子。

他存世的照片中,最動(dòng)人的一張是他和女兒的合影。女兒閉著眼,穿著小小羽絨服,戴著紅色絨線帽,紅撲撲的臉蛋被他的唇緊緊貼著―父愛(ài)溢于言表。后來(lái),他又收養(yǎng)了一個(gè)棄兒叫雷拉,他對(duì)媒體說(shuō):“我非常開(kāi)心,我很高興這個(gè)年輕的小家伙闖進(jìn)我們的生活?！?/p>

他溫和、安靜。

曾與他共事過(guò)的狂人教練穆里尼奧回憶他時(shí)說(shuō):“我記得恩克是一個(gè)很安靜、很優(yōu)秀也很有禮貌的人,處理事情也非常得體和職業(yè)?！彼年?duì)友拉姆說(shuō):“恩克是一個(gè)偉大的人,擁有非常好的性格?！边@性格一如他守門(mén)的風(fēng)格―有人評(píng)說(shuō),“恩克是一名典型的穩(wěn)健型門(mén)將,基本功扎實(shí),判斷準(zhǔn)確。”

如果不出意外,他應(yīng)當(dāng)是本屆世界杯的參與者。

《圖片報(bào)》表示:“恩克原本被看做德國(guó)征戰(zhàn)南非世界杯的頭號(hào)門(mén)將。”但這“原本”被,2009年11月,恩克臥軌自殺―在此之前,他因女兒的夭折患上了抑郁癥。

德國(guó)球壇一片陰霾。隊(duì)友特羅肖夫斯基泣不成聲,在漢諾威96隊(duì)主場(chǎng)以2∶2戰(zhàn)平漢堡隊(duì)的比賽結(jié)束后,“我擁抱了恩克,我完全不知道他正忍受著抑郁癥的痛苦。”

于是,他的去世成為德國(guó)隊(duì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),世界杯熱身賽時(shí),國(guó)腳紛紛表示,“恩克曾經(jīng)代表我們參加德國(guó)隊(duì),而如今他依舊在精神上與我們同在?！?/p>

他還是來(lái)到了世界杯,用一種特殊的方式。

在6月14日凌晨,南非德班球場(chǎng),德國(guó)隊(duì)本屆世界杯首場(chǎng)比賽開(kāi)始時(shí),德國(guó)隊(duì)打出“為恩克而戰(zhàn)”的口號(hào),隊(duì)長(zhǎng)拉姆表示,至少要在本次世界杯中殺進(jìn)決賽來(lái)告慰這位前國(guó)門(mén)。德國(guó)球迷在賽前長(zhǎng)久揮舞著黑色和白色的旗幟以紀(jì)念恩克,甚至有球迷發(fā)現(xiàn)恩克的1號(hào)球衣被疊得整整齊齊放在替補(bǔ)席上。

篇7

1.為什么是烏拉圭承辦第一屆世界杯？

1900年足球進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，4年后國(guó)際足聯(lián)成立，1914年國(guó)際足聯(lián)認(rèn)為職業(yè)球員參加奧運(yùn)會(huì)顯然是不適合的，奧運(yùn)賽場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是業(yè)余球員之間的比賽。1921年雷米特成為國(guó)際足聯(lián)第三任主席，他決定組織一項(xiàng)職業(yè)與業(yè)余球員都可以參加的世界賽事，包括匈牙利、荷蘭、瑞典、西班牙和意大利在內(nèi)的5個(gè)歐洲國(guó)家希望獲得這項(xiàng)比賽的舉辦權(quán)，但烏拉圭是1924年巴黎與1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)足球比賽的冠軍，這是他們獲得第一屆世界杯承辦權(quán)的最大砝碼，況且烏拉圭還承諾負(fù)擔(dān)所有參賽隊(duì)的旅費(fèi)。

2.第一屆世界杯參賽隊(duì)伍共有多少支？

13支，其中來(lái)自歐洲的球隊(duì)只有4支，其余的全部是美洲球隊(duì)。與烏拉圭競(jìng)爭(zhēng)主辦權(quán)失敗的5國(guó)都沒(méi)有派出球隊(duì)參賽，甚至在比賽開(kāi)始前2個(gè)月時(shí)還沒(méi)有一個(gè)歐洲國(guó)家報(bào)名參賽，除了路途遙遠(yuǎn)外，當(dāng)時(shí)幾乎還沒(méi)有真正意義上的職業(yè)球員，他們需要一份工作維持生計(jì)，在當(dāng)時(shí)世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，去烏拉圭參賽意味著失去來(lái)之不易的工作崗位。當(dāng)時(shí)的羅馬尼亞國(guó)王卡羅爾二世是位狂熱的球迷，他向他的球員做出保證，他們不會(huì)因代表國(guó)家隊(duì)參加比賽而失去工作。

3.第一屆世界杯共進(jìn)行了多少場(chǎng)比賽，有多少個(gè)進(jìn)球？

共進(jìn)行了18場(chǎng)比賽，誕生了70個(gè)進(jìn)球，平均每場(chǎng)進(jìn)球3.89個(gè)，進(jìn)球最多的是阿根廷在小組中6:3戰(zhàn)勝墨西哥的比賽。進(jìn)球最多的球隊(duì)是阿根廷，在5場(chǎng)比賽中的進(jìn)球達(dá)到了18個(gè)，進(jìn)球最少的是比利時(shí)和玻利維亞，都沒(méi)有取得入球。

4.第一屆世界杯的比賽都在烏拉圭哪些城市和哪座體育場(chǎng)舉行？

與現(xiàn)代舉辦世界杯的國(guó)家不同，75年前所有18場(chǎng)比賽都是在烏拉圭首都蒙得維的亞進(jìn)行的，其中在波西托斯體育場(chǎng)進(jìn)行了兩場(chǎng)比賽（包括揭幕戰(zhàn)）、在森塔拉爾公園球場(chǎng)進(jìn)行了6場(chǎng)，在森特納里奧踢了10場(chǎng)比賽（包括半決賽和決賽）。揭幕戰(zhàn)本來(lái)準(zhǔn)備在最大最壯觀的森特納里奧球場(chǎng)進(jìn)行，但當(dāng)世界杯拉開(kāi)帷幕時(shí)，這座體育場(chǎng)還沒(méi)有完全竣工，直到5天后烏拉圭與秘魯?shù)谋荣惒旁谶@里進(jìn)行，當(dāng)時(shí)森特納里奧球場(chǎng)涌進(jìn)了7萬(wàn)人，即使以今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這也是個(gè)驚人的數(shù)字。

5. 平均每場(chǎng)有多少觀眾進(jìn)入體育場(chǎng)觀看比賽？

有34961人，全部比賽觀眾人數(shù)達(dá)到了629300人。觀眾最少的是在波西托斯進(jìn)行的羅馬尼亞與秘魯?shù)男〗M賽，只有300人，其次是揭幕戰(zhàn)，有觀眾3000人；有三場(chǎng)在森特納里奧球場(chǎng)進(jìn)行的比賽觀眾達(dá)到或超過(guò)了8萬(wàn)人。

6. 哪名球員攻進(jìn)了世界杯歷史上的第一個(gè)入球？

1930年7月13日，在法國(guó)與墨西哥進(jìn)行的揭幕戰(zhàn)中，法國(guó)前鋒呂西安?勞倫特在上半場(chǎng)第19分鐘打進(jìn)了世界杯史上具有非凡意義的第一球，而墨西哥門(mén)將班菲里奧也成為世界杯史上無(wú)數(shù)失意者中的第一個(gè)。勞倫特的隊(duì)友馬西諾也成為杯史上第一個(gè)一場(chǎng)比賽獨(dú)中兩元的球員，法國(guó)隊(duì)在揭幕戰(zhàn)中4:1獲勝。

7. 誰(shuí)是世界杯歷史上第一個(gè)上演帽子戲法的球員？

在第一屆世界杯上就誕生了一個(gè)無(wú)解的爭(zhēng)論，相當(dāng)多的一部分歷史文獻(xiàn)認(rèn)為這個(gè)榮譽(yù)應(yīng)當(dāng)屬于集本屆杯賽最佳射手和最佳球員于一身的阿根廷人吉列莫?斯塔比爾，他在7月19日小組賽擊敗墨西哥的比賽中完成了這一使命。但另一部分文獻(xiàn)認(rèn)為“第一人”當(dāng)是美國(guó)21歲的年輕前鋒波特拉姆?帕特努德，在斯塔比爾上演“帽子戲法”的兩天前，他就在與巴拉圭的小組賽中成功做到了這一點(diǎn)，但存在爭(zhēng)議的是，反對(duì)者認(rèn)為美國(guó)隊(duì)的第二個(gè)進(jìn)球應(yīng)記在他的隊(duì)友托馬斯?弗洛雷的名下，直到今天這種爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。帕特努德來(lái)自馬薩諸塞州，是美國(guó)土生土長(zhǎng)的球員，在自己65歲生日時(shí)于家鄉(xiāng)去世。

8. 誰(shuí)是世界杯歷史上第一個(gè)罰中點(diǎn)球的球員？

墨西哥的中場(chǎng)球員曼努埃爾?羅哈斯，他在7月19日那場(chǎng)與阿根廷的進(jìn)球大戰(zhàn)中罰進(jìn)了杯史上的第一個(gè)點(diǎn)球。在本場(chǎng)之前進(jìn)行的同一小組智利與法國(guó)的比賽中，當(dāng)值主裁烏拉圭人特哈達(dá)吹罰了杯史上的第一個(gè)點(diǎn)球，但智利前鋒卡洛斯?維達(dá)爾的射門(mén)被法國(guó)門(mén)將特波撲出。在阿墨大戰(zhàn)中，玻利維亞主裁索謝多一共吹罰了3個(gè)點(diǎn)球，但除羅哈斯外，其余的兩個(gè)點(diǎn)球都被雙方門(mén)將撲出，值得一提的是，曼努埃爾?羅哈斯同時(shí)成為杯史上第一個(gè)在一場(chǎng)比賽中兩度主罰點(diǎn)球的球員。第一屆世界杯裁判判罰了4個(gè)點(diǎn)球，全部都在A組，但只進(jìn)了一個(gè)！

9. 誰(shuí)是世界杯歷史上第一個(gè)被罰出場(chǎng)的球員？

7月14日，秘魯隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)帕拉西多?加林多在與羅馬尼亞的小組比賽中被智利主裁瓦爾肯驅(qū)逐出場(chǎng)。也是在這場(chǎng)比賽中，杯史上出現(xiàn)了第一次換人――在比賽還有10分鐘結(jié)束時(shí)，秘魯教練弗朗西斯科?布魯將替補(bǔ)球員羅德里格斯派上場(chǎng)，換下了受傷的內(nèi)拉。

10.巴西隊(duì)第一次出現(xiàn)在世界杯上獲勝了嗎？

沒(méi)有。巴西隊(duì)的首場(chǎng)比賽是在森塔拉爾公園球場(chǎng)迎戰(zhàn)遠(yuǎn)道而來(lái)的南斯拉夫隊(duì)，歐洲人在上半場(chǎng)就兩球領(lǐng)先，巴西隊(duì)只是在第62分鐘由隊(duì)長(zhǎng)普萊津霍扳回一球。雖然在下一場(chǎng)比賽中巴西4球大勝玻利維亞，卻無(wú)法從小組中出線。

11.冠軍烏拉圭隊(duì)的陣容中，有幾位球員還有在兩屆奧運(yùn)會(huì)上獲勝的經(jīng)歷？

4位，分別是安德拉德、塞亞（本屆杯賽2號(hào)射手）、斯卡羅尼和隊(duì)長(zhǎng)何塞?納薩奇。

篇8

出場(chǎng)：62

進(jìn)球：27

第一場(chǎng)比賽：1989年11月15日 ，英格蘭0～0意大利最后一場(chǎng)比賽：1996年6月26日，英格蘭1～1德國(guó)(120分鐘)

普拉特，通過(guò)他的職業(yè)生涯可以看出他是一名攻擊型中場(chǎng)，進(jìn)球便是他的商標(biāo)，而身為中場(chǎng)能夠躋身英格蘭國(guó)家隊(duì)十大射手行列，到現(xiàn)在只有他一個(gè)、

他首次代表英格蘭出戰(zhàn)是1989年，當(dāng)時(shí)年僅23歲，一年后他即作為主力參加了1990年世界杯，并在對(duì)陣比利時(shí)的1／8決賽中打入決定性進(jìn)球，這也是他的國(guó)家隊(duì)處子進(jìn)球。1991年，他以550萬(wàn)英鎊身價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)到巴里，此后又在尤文和桑普多利亞效力過(guò)，這期間他佩帶上了英格蘭的隊(duì)長(zhǎng)袖標(biāo)，1994年同丹麥的比賽，普拉特完成了維納布爾斯執(zhí)教時(shí)的首個(gè)進(jìn)球。1995～96賽季，普拉特返回了英倫，加盟到阿森納，盡管遭受了兩次手術(shù)，但他依然以主力身份代表英格蘭征戰(zhàn)了1996年歐洲杯，在英格蘭參加的5場(chǎng)戰(zhàn)役中他露面了4次，半決賽點(diǎn)球敗給德國(guó)是其在國(guó)家隊(duì)的告別戰(zhàn)。

出生日期：1874年1月20日

出場(chǎng)：23

進(jìn)球：28

第一場(chǎng)比賽：1895年3月9日，英格蘭9～0愛(ài)爾蘭

最后一場(chǎng)比賽：1907年4月6日，英格蘭1～1蘇格蘭

1905年，史蒂夫?布盧默打破了英格蘭國(guó)家隊(duì)的出場(chǎng)和進(jìn)球紀(jì)錄，堪稱英格蘭足球史上第一位超級(jí)球星。在為“三獅軍團(tuán)”出戰(zhàn)的前10場(chǎng)比賽中，布盧默竟然貢獻(xiàn)19球，當(dāng)他從國(guó)家隊(duì)退役時(shí)，留下23場(chǎng)進(jìn)28球的高效紀(jì)錄，乃英格蘭隊(duì)歷史上第二高效的“殺手”。有意思的是，布盧默在國(guó)家隊(duì)第一場(chǎng)比賽和最后一場(chǎng)比賽時(shí)都留下了進(jìn)球。

同時(shí)，布盧默在俱樂(lè)部的效率也是驚人的，他上場(chǎng)473次，完成292球，是德比郡俱樂(lè)部進(jìn)球紀(jì)錄的保持者，當(dāng)被人問(wèn)到為何如此高效時(shí)，布盧默的回答像他的踢球風(fēng)格一樣快速和簡(jiǎn)捷：“l(fā) try to get there first”。

出生日期：1879年6月3日

出場(chǎng)：23

進(jìn)球：29

第一場(chǎng)比賽：1903年2月14日，英格蘭4～0愛(ài)爾蘭

最后一場(chǎng)比賽：1911年3月13日，英格蘭3～0威爾士

說(shuō)到效率，維維安?伍德沃德是當(dāng)仁不讓的，史蒂夫?布盧默也要仰視他。1903年，布盧默在處子秀時(shí)梅開(kāi)二度，巧合的是，最后一次代表英格蘭上場(chǎng)時(shí)同樣梅開(kāi)二度，他還以隊(duì)長(zhǎng)身份出戰(zhàn)了13場(chǎng)。1908年和1912年奧運(yùn)會(huì)，伍德沃德幫助英國(guó)隊(duì)贏得足球金牌。

出生日期：1970年8月13日

出場(chǎng)：63

進(jìn)球：30

第一場(chǎng)比賽：1992年2月19日，英格蘭2～0法國(guó)

最后一場(chǎng)比賽：2000年6月20日，羅馬尼亞3～2英格蘭

前英格蘭主帥霍德?tīng)栐?jīng)說(shuō)：“我真不明白希勒為什么要退出國(guó)家隊(duì)”。確實(shí)讓人感到有些不解，即使在最后一個(gè)賽季希勒的殺傷力也是有目共睹的，更何況他離開(kāi)英格蘭隊(duì)時(shí)正是大好年華。

1996年歐洲杯，英格蘭打出了“足球回家”的口號(hào)，而1996年歐洲杯也是希勒在國(guó)家隊(duì)的最好時(shí)光，他憑借5粒進(jìn)球最終奪得金靴，其中包括對(duì)荷蘭的獨(dú)中兩元和半決賽同德國(guó)的一個(gè)杰作，可惜希勒的神勇無(wú)法挽救英格蘭的失利，這似乎也成為了這位傳奇射手在英格蘭隊(duì)的一個(gè)縮影：2000年歐洲杯小組賽最后一輪同羅馬尼亞的生死戰(zhàn)，希勒罰進(jìn)一個(gè)點(diǎn)球，這是他為國(guó)家所效力的最后一場(chǎng)比賽，所進(jìn)的最后一個(gè)球。

都是最后，唯獨(dú)偶像沒(méi)有黃昏。

出生日期：1925年8月27日

出場(chǎng)：33

進(jìn)球：30

第一場(chǎng)比賽：1950年11月22日，英格蘭2～2前南斯拉夫

最后一場(chǎng)比賽：1958年11月26日，英格蘭2～2威爾士

洛夫豪斯國(guó)家隊(duì)生涯的開(kāi)局相當(dāng)完美，首次演出就攻進(jìn)兩球，從此在8年的時(shí)間內(nèi)他驚人的在33場(chǎng)比賽中完成30球。在洛夫豪斯的國(guó)家隊(duì)履歷中，1952年同奧地利的對(duì)決不能不提。正是他在比賽中獨(dú)進(jìn)兩球，從而獲得了“維也納雄師”的綽號(hào)。1954年世界杯也是洛夫豪斯表演的舞臺(tái)，雖然英格蘭的成績(jī)平平，但洛夫豪斯同比利時(shí)的獨(dú)中兩元以及對(duì)烏拉圭時(shí)的進(jìn)球都給人們留下深刻的印象。

納特?洛夫豪斯的俱樂(lè)部履歷上只有一個(gè)名字：博爾頓，他為這家俱樂(lè)部出戰(zhàn)503場(chǎng)，并285球。

出生日期：1922年4月5日

出場(chǎng)：76

進(jìn)球：30

第一場(chǎng)比賽：1946年9月28日，愛(ài)爾蘭2～7英格蘭

最后一場(chǎng)比賽：1958年10月22日，英格蘭5～0前蘇聯(lián)

1942年，芬尼成為了一名軍人，直到二戰(zhàn)結(jié)束后他才正式開(kāi)始了職業(yè)生涯，而這時(shí)的英格蘭足球恰恰進(jìn)入到一個(gè)黃金年代，從芬尼為英格蘭出戰(zhàn)的前50場(chǎng)比賽無(wú)一敗績(jī)，便可以看出那時(shí)的英格蘭有多么強(qiáng)大。不過(guò)，英格蘭還是在1950年首次參加世界杯時(shí)“虎落平陽(yáng)”，好在芬尼的射手本色依舊不減，就像利物浦最優(yōu)秀的教練比爾?番克利說(shuō)的那樣：“湯姆。芬尼在任何地點(diǎn)，任何年代，任何比賽中都是偉大的，即使是穿著大衣在踢球。”

1998年的新年，芬尼被冊(cè)封為爵士。

出生日期：1979年12月14日

出場(chǎng)：85

進(jìn)球：40

第一場(chǎng)比賽：1998年2月11日，英

格蘭0～2智利

最后一場(chǎng)比賽：?

博比?查爾頓要睜大眼睛了，因?yàn)樵诓贿b遠(yuǎn)的將來(lái)他手中的英格蘭國(guó)家隊(duì)進(jìn)球紀(jì)錄就作古了，歐文追趕的腳步聲越來(lái)越迅速了，最可怕的是，他還不到28周歲，還有大把的時(shí)間超越自己的前輩博比?查爾頓。出名早是好。

在1998年世界杯開(kāi)幕前的5個(gè)月內(nèi)，歐文接連成為英格蘭國(guó)家隊(duì)歷史上最年輕的上場(chǎng)球員，英格蘭足球史上為國(guó)家隊(duì)進(jìn)球最年輕的隊(duì)員，而在世界杯上攻進(jìn)羅馬尼亞的那個(gè)進(jìn)球，使他成為英格蘭歷史上最年輕的世界杯進(jìn)球隊(duì)員，雖說(shuō)前兩個(gè)紀(jì)錄已經(jīng)被魯尼翻越，但世界杯上的一鳴驚人依然讓英格蘭后輩可望不可即。

從1998年世界杯開(kāi)始，歐文的主力位置就像監(jiān)獄一樣密不透風(fēng)，只要他是健康的，你不知道他的進(jìn)球數(shù)哪一天會(huì)被定格。

今年9月英格蘭同俄羅斯的歐洲杯預(yù)選賽，歐文打進(jìn)兩球，這是他為英格蘭隊(duì)奉獻(xiàn)的第39球和40球，是現(xiàn)役球員中達(dá)到40球惟一一人，也是繼博比?查爾頓、萊因克爾和格里夫斯之后歷史上第4人。

40球意味著什么?歐文答：當(dāng)然是一個(gè)里程碑!

出生日期：1940年2月20日

出場(chǎng)：57

進(jìn)球：44

第一場(chǎng)比賽：1959年5月17日，秘魯4－1英格蘭

最后一場(chǎng)比賽：1967年5月27日，奧地利0～1英格蘭

不管是在俱樂(lè)部還是國(guó)家隊(duì)，格里夫斯的成績(jī)都非常輝煌，國(guó)家隊(duì)處子秀雖然以失敗告終，但格里夫斯卻打進(jìn)那場(chǎng)比賽的惟一進(jìn)球。在整個(gè)英格蘭隊(duì)生涯中，格里夫斯總共打進(jìn)44球，其中包括6個(gè)帽子戲法，到今天這依舊是一個(gè)紀(jì)錄。

出生日期：1960年11月30日

出場(chǎng)：80

金球：48

第一場(chǎng)比賽：1984年5月2日，蘇格蘭1～1英格蘭

最后一場(chǎng)比賽：1992年6月17日，瑞典2～1英格蘭

萬(wàn)人之上，一人之下，萊因克爾是應(yīng)該感到高興還是覺(jué)得悲哀呢?

他為英格蘭隊(duì)貢獻(xiàn)了5個(gè)帽子戲法，這一成績(jī)包括他本人在內(nèi)只有3個(gè)人達(dá)到，其余兩人分別是史蒂夫?布盧默和格里夫新。1986年世界杯，他以6個(gè)進(jìn)球榮獲金靴，直至今天英格蘭也只有他一個(gè)到達(dá)這個(gè)高度，四年后的世界杯又進(jìn)4球，使自己的世界杯進(jìn)球數(shù)達(dá)到10個(gè)，世界杯歷史上只有11名球員的總進(jìn)球數(shù)是兩位數(shù)。

出生日期：1937年10月11日

出場(chǎng)：106

進(jìn)球：49

第一場(chǎng)比賽：1958年4月19日，蘇格蘭0～4英格蘭

篇9

關(guān)鍵詞：女足世界杯；FIFA； LOC；戰(zhàn)略管理

中圖分類號(hào)：G843.732.6(2007)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)04-0442-04

國(guó)際足聯(lián)對(duì)于在中國(guó)這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展人口眾多的國(guó)度舉辦第五屆女足世界杯給予了很高的希望，采取了很多措施來(lái)提高女足世界杯的對(duì)抗性和精彩性，以求把女足世界杯這個(gè)品牌做大做強(qiáng)。因此，中國(guó)組委會(huì)(LOC)的各級(jí)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置、辦賽水平、保障措施和執(zhí)行力就顯得尤為重要。國(guó)際足聯(lián)對(duì)其所擁有的賽事是具有絕對(duì)管理權(quán)威的，這取決于他們的全球影響力、可觀的市場(chǎng)收益、巨大的吸引力和超強(qiáng)的支付能力。FIFA在與承辦協(xié)會(huì)簽署的協(xié)議（OAA）和辦賽要求(LOR)中，從政治層面、商業(yè)層面、法律層面和技術(shù)層面，對(duì)雙方的責(zé)任、權(quán)力和義務(wù)做出了明確的約定。中國(guó)組委會(huì)必須嚴(yán)格執(zhí)行并兌現(xiàn)所有承諾，確保達(dá)到FIFA和LOC雙贏的目標(biāo)。對(duì)這種典型的管理體制進(jìn)行認(rèn)真的梳理，積累舉辦大型高規(guī)格國(guó)際賽事的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于成功舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)賽事具有重要參考意義。

1領(lǐng)會(huì)與建立

領(lǐng)會(huì)總局領(lǐng)導(dǎo)的指示精神是LOC工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。與此同時(shí)，結(jié)合中國(guó)體育管理體制的實(shí)際情況，提出吻合FIFA各項(xiàng)規(guī)定的辦賽指南，并制定切實(shí)可行的工作計(jì)劃與實(shí)施方案是我們籌備之初的核心任務(wù)。

1.1領(lǐng)會(huì)劉鵬局長(zhǎng)指示精神確保女足世界杯辦成精品賽事

16年前，當(dāng)?shù)谝粚门闶澜绫?991年11月在中國(guó)廣州舉辦之時(shí)，世界女足運(yùn)動(dòng)即翻開(kāi)了嶄新的篇章。當(dāng)時(shí)國(guó)際足聯(lián)主席布拉特先生曾經(jīng)預(yù)言：“世界足球的未來(lái)是女足！”，此后，女足世界杯越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)和關(guān)注。2003年由于非典的原因，中國(guó)足協(xié)錯(cuò)過(guò)了承辦第四屆女足世界杯的機(jī)會(huì)，2007年第五界女足世界杯重歸故里，更加吸引世人的眼球。全世界對(duì)女足世界杯的關(guān)注與對(duì)這個(gè)具有勃勃生機(jī)的東方人口大國(guó)的關(guān)注并存。在2008年奧運(yùn)會(huì)前一年如何辦出一屆成功的女足世界杯，對(duì)于中國(guó)足協(xié)和五個(gè)承辦城市的組委會(huì)是極大考驗(yàn)，也是向世界展示中國(guó)綜合實(shí)力和專業(yè)化比賽能力的極好機(jī)遇。劉鵬局長(zhǎng)對(duì)組委會(huì)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出了六個(gè)必須的辦賽要求：“必須確保2007女足世界杯成功舉辦；必須以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舉辦2007女足世界杯；必須確保2007女足世界杯組織工作系統(tǒng)協(xié)調(diào)流暢地運(yùn)轉(zhuǎn)；必須加強(qiáng)賽事的宣傳教育工作；必須確保2007女足世界杯的安全有序；必須力爭(zhēng)賽事組織和運(yùn)動(dòng)成績(jī)的雙豐收”。這成為L(zhǎng)OC全面推進(jìn)賽事運(yùn)營(yíng)的明確方向和目標(biāo)。

1.2建立科學(xué)的管理體系與實(shí)施方案面對(duì)著FIFA的嚴(yán)格管理體系與商業(yè)操作控制權(quán)，如何迎接挑戰(zhàn)，LOC需要調(diào)整、適應(yīng)和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題很多。諸如：1)國(guó)際足聯(lián)要求賽前7天至賽后2天在主辦城市不得有超過(guò)女足世界杯的其它宣傳和賽事，也不得組織吸引大量人群聚集的活動(dòng)，其目的是使媒體主要聚焦在世界杯的宣傳上，以保證女足世界杯成為當(dāng)時(shí)最具人氣、最有影響力的唯一大賽。2) 要求在主辦城市進(jìn)行覆蓋廣泛的城市裝點(diǎn)，包括機(jī)場(chǎng)沿線、市中心、體育場(chǎng)內(nèi)外、訓(xùn)練場(chǎng)和飯店周邊等，以在辦賽城市營(yíng)造最隆重賽事氛圍；3) 從賽事籌備期就組織RPP(商務(wù)維權(quán))專題培訓(xùn)，要求承辦方全力維護(hù)FIFA合作伙伴和指定贊助商的權(quán)益，組織執(zhí)法隊(duì)（工商、公安、城管、版權(quán)）在與賽事相關(guān)的區(qū)域進(jìn)行巡查，實(shí)施必要關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，以保障國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴和贊助商獨(dú)享世界杯的權(quán)益，杜絕其它商業(yè)機(jī)構(gòu)“搭便車式營(yíng)銷”4) 體育場(chǎng)內(nèi)的包廂、貴賓席重新清理租賃關(guān)系、裝潢修善，提供經(jīng)國(guó)際足聯(lián)批準(zhǔn)的餐飲和五星級(jí)服務(wù)；以成本價(jià)優(yōu)先出售給國(guó)際足聯(lián)，其余再以市場(chǎng)價(jià)對(duì)外銷售。5) 體育場(chǎng)內(nèi)的食品飲料售賣管理權(quán)都?xì)w國(guó)際足聯(lián)，銷售的食品和飲料從品種、品牌到包裝都有嚴(yán)格的規(guī)定，以保證贊助商的利益，嚴(yán)防埋伏營(yíng)銷。6) 賽事的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源于國(guó)際足聯(lián)確定的六家合作伙伴，國(guó)內(nèi)贊助商的簽約權(quán)也由國(guó)際足聯(lián)委托的公司（盡管收入歸承辦協(xié)會(huì)）。LOC除票務(wù)、包廂和食品飲料銷售外，沒(méi)有獨(dú)立的商務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。這些規(guī)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們以往的辦賽經(jīng)驗(yàn)，工作領(lǐng)域擴(kuò)展，難度增加。只有建立一系列配套的管理體系與操作程序才能與之對(duì)接。為此，LOC提出了“零差錯(cuò)”實(shí)施方案、專業(yè)化管理戰(zhàn)略、創(chuàng)新型戰(zhàn)略，以兌現(xiàn)精品賽事。

2精品戰(zhàn)略與“零差錯(cuò)”方案的實(shí)施

LOC工作的好壞與工作效率的高低，很大程度取決于我們的工作思路和工作方法，只有統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)組織、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，才能在實(shí)際工作中贏得FIFA的信任、理解和支持，才能不辜負(fù)總局領(lǐng)導(dǎo)和全國(guó)人民的期望。LOC實(shí)施的精品戰(zhàn)略方案吻合了第五屆女足世界在中國(guó)舉行的總體發(fā)展趨勢(shì)和FIFA要求，具有前瞻性和實(shí)用性。

2.1LOC建立統(tǒng)籌全局的指揮系統(tǒng)保證“零差錯(cuò)”實(shí)施為了保證FIFA辦賽約定的有效執(zhí)行力，LOC組建了一個(gè)從各相關(guān)部委和總局各相關(guān)司局到各地方賽區(qū)政令暢通、分工明細(xì)、疏而不漏的組委會(huì)。在組委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，各賽區(qū)也在較短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)賽區(qū)自己的特點(diǎn)成立了賽區(qū)組委會(huì)（VOC）。賽區(qū)省市分管主要領(lǐng)導(dǎo)均擔(dān)任了賽區(qū)組委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，全方位投入籌備工作。由于女足世界杯涉及到體育行業(yè)以外的許多部門(mén)，因此當(dāng)?shù)卣目傮w協(xié)調(diào)就顯得格外重要。在LOC的規(guī)范要求制定之后，各賽區(qū)全面部署，動(dòng)員社會(huì)力量廣泛參與，志愿者分布到管理和服務(wù)的各個(gè)層面，建立了分工明確、管理到位、扎實(shí)細(xì)致的組織管理體系。LOC首先根據(jù)FIFA的辦賽要求并在FIFA專家的直接指導(dǎo)下，對(duì)舉辦城市的場(chǎng)地設(shè)施、商務(wù)規(guī)范、新聞服務(wù)、IT和通訊設(shè)備進(jìn)行定期檢查，對(duì)管理人員和工作人員包括志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，使得各項(xiàng)準(zhǔn)備工作從粗到細(xì)，逐步井然有序，這個(gè)籌備的過(guò)程就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和提升認(rèn)識(shí)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了LOC對(duì)各賽區(qū)（VOC）的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，為執(zhí)行“零差錯(cuò)”方案奠定了組織基礎(chǔ)。

2.2LOC與FIFA組織對(duì)應(yīng)保證“零差錯(cuò)”實(shí)施LOC經(jīng)過(guò)對(duì)FIFA女足世界杯管理系統(tǒng)的分析，進(jìn)一步明確了工作重點(diǎn)和工作細(xì)節(jié)，為了更好的使FIFA的各項(xiàng)指令得到貫徹實(shí)施，提高工作效率和執(zhí)行力度，LOC按照FIFA的執(zhí)行通道設(shè)立了包括競(jìng)賽、商務(wù)、維權(quán)、新聞、綜合、安保、接待在內(nèi)的相關(guān)職能部門(mén)，各部門(mén)分別與FIFA相關(guān)部門(mén)對(duì)口，建立了通暢的聯(lián)絡(luò)溝通渠道，為各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。國(guó)際足聯(lián)先后對(duì)各賽區(qū)進(jìn)行了大大小小考察和培訓(xùn)共計(jì)12次，各類官員達(dá)62人次，涵蓋包括比賽和訓(xùn)練場(chǎng)地、指定飯店、新聞設(shè)施、商務(wù)規(guī)范、安保系統(tǒng)、禮賓接待、電視轉(zhuǎn)播、IT等各方面內(nèi)容，通過(guò)檢查團(tuán)指導(dǎo)和規(guī)范，LOC和各賽區(qū)及時(shí)采取有力措施完善和改進(jìn)了許多硬件和軟件等問(wèn)題，保證了FIFA與LOC簽署的各項(xiàng)辦賽要求落實(shí)無(wú)誤。

2.3LOC與FIFA工作一致保證“零差錯(cuò)”實(shí)施本次女足球世界杯，F(xiàn)IFA要求體育場(chǎng)外沿150 m之內(nèi)不能有任何廣告，這在我國(guó)人口稠密、寸土寸金的城市是難以做到。值得指出的是：國(guó)際足聯(lián)在本屆世界杯采取了3個(gè)新舉措：1） 首次為女足世界杯設(shè)立總金額為600萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，這將極大的刺激女足隊(duì)員在比賽中的表現(xiàn)；2） 為了追求比賽的懸念性，比賽采用男足世界杯的“移動(dòng)式打法”，隊(duì)伍打一至兩場(chǎng)換一個(gè)城市；3） 為了追求市場(chǎng)效應(yīng)，F(xiàn)IFA要求中國(guó)組委會(huì)必須“把賽場(chǎng)裝滿”，并要求簽在辦賽協(xié)議里。LOC根據(jù)各賽區(qū)賽場(chǎng)可容納量，按照平均70%左右的上座率，承諾場(chǎng)均觀眾達(dá)到3萬(wàn)人?！蔼?jiǎng)金”、“移動(dòng)”、“裝滿”，這三個(gè)新概念體現(xiàn)的世界杯的影響力，同時(shí)也增添了辦賽難度。LOC及各賽區(qū)組委會(huì)(VOC)充分意識(shí)到，世界杯的成功不僅僅是FIFA的成功，也是LOC成功，進(jìn)而是中國(guó)的成功。FIFA是世界范圍的足球最高權(quán)威機(jī)構(gòu)，這個(gè)權(quán)威基于所有的會(huì)員協(xié)會(huì)都能在它所控制的賽事經(jīng)營(yíng)中獲益。上述三個(gè)概念是多贏之舉，只有無(wú)折扣執(zhí)行，才能確保多贏的終極目標(biāo)。在充分統(tǒng)一認(rèn)識(shí)后，各賽區(qū)不再對(duì)FIFA近乎苛刻的要求有任何抵觸，而是全面貫穿和無(wú)折扣推進(jìn)，如：組織維權(quán)行動(dòng)，重新疏通各類通道，精心準(zhǔn)備比賽程序，新建或完善新聞設(shè)施，優(yōu)化國(guó)際寬帶網(wǎng)速和IT服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搭建電視轉(zhuǎn)播中心（IBCC），租用電視備用電設(shè)備、協(xié)調(diào)海關(guān)和運(yùn)輸，落實(shí)交通、安保和接待等工作。廣泛動(dòng)員相關(guān)機(jī)構(gòu)、社區(qū)組織、學(xué)校、共青團(tuán)和群眾組織積極參加各項(xiàng)與女足世界杯有關(guān)的公益活動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)參觀比賽，營(yíng)造了非常熱烈而有序的賽事氛圍，最終實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。

2.4LOC支持FIFA各項(xiàng)決定保證“零差錯(cuò)”實(shí)施

2007女足世界杯期間正遇上臺(tái)風(fēng)“韋帕”襲擊我國(guó)上海與浙江一帶，面對(duì)這個(gè)來(lái)勢(shì)兇猛，危害未卜的危機(jī)，F(xiàn)IFA和LOC都十分緊張，比賽不能按計(jì)劃進(jìn)行、觀眾不能現(xiàn)場(chǎng)觀看、電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間和地點(diǎn)不得不改變、隊(duì)伍城市間移動(dòng)的空中和地面交通阻斷、飯店的容納飽和等，一系列的難題瞬間擺著面前，必須在短時(shí)間內(nèi)做出考慮周全的決策。為了保證運(yùn)動(dòng)員、觀眾的人身安全，F(xiàn)IFA不得不調(diào)整賽程，但FIFA考慮到電視轉(zhuǎn)播和售票原因，對(duì)LOC提出的同時(shí)調(diào)整四場(chǎng)比賽，保證同一小組的相關(guān)聯(lián)隊(duì)之間同時(shí)開(kāi)球，以利于公平競(jìng)賽的提議，一意孤行地決定只調(diào)整上海和杭州的兩場(chǎng)比賽，其它兩個(gè)賽區(qū)因電視轉(zhuǎn)播和售票原因保持不變。無(wú)奈，根據(jù)OAA協(xié)議，F(xiàn)IFA擁有賽事日程的決定權(quán)，LOC只能無(wú)條件實(shí)施。LOC立即與上海和杭州賽區(qū)緊急磋商，從交通、接待、票務(wù)、觀眾、保險(xiǎn)、安全和賠償措施等各方面進(jìn)行全面應(yīng)急處理。不料，在FIFA在收到LOC的書(shū)面信函（大意是FIFA決策欠妥，但LOC仍保證無(wú)條件執(zhí)行）和其他隊(duì)伍的抗議后，不得不在成都和天津賽區(qū)開(kāi)賽前不足三小時(shí)突然做出推遲比賽的決定。而此時(shí)成都的部分觀眾已進(jìn)入賽場(chǎng)，還有大批觀眾已聚集賽場(chǎng)周邊或正在從四面八方向賽場(chǎng)涌動(dòng)。FIFA的突然決定，令這兩個(gè)賽區(qū)措手不及。對(duì)此，LOC和地方賽區(qū)采取應(yīng)急措施，通過(guò)廣播、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種通訊手段緊急告之正在向賽場(chǎng)移動(dòng)的球迷，協(xié)調(diào)公安、志愿者和工作人員，疏導(dǎo)、勸導(dǎo)、解釋、公告，以及收購(gòu)?fù)似钡确绞?，使球迷理解并配合，采取了一系列針?duì)性措施，安全有效疏散觀眾，保證他們的人身安全，恢復(fù)交通，使得FIFA的決定得以有效地執(zhí)行，在這種萬(wàn)人撤出賽場(chǎng)情況下， 沒(méi)有發(fā)生一件有損于國(guó)家形象和不利于賽事進(jìn)程的案件，最終LOC這種“零差錯(cuò)”執(zhí)行力度得到了FIFA的充分認(rèn)可和贊許。

3遵循劉鵬局長(zhǎng)指示精神實(shí)施專業(yè)化管理戰(zhàn)略

在籌備女足世界的全過(guò)程中，LOC必須接受FIFA各專業(yè)部門(mén)的指導(dǎo)和管理，凡事必須預(yù)先溝通，信息必須在第一時(shí)間共享。在FIFA的法律框架內(nèi)，LOC受FIFA的完全控制，F(xiàn)IFA擁有2007女足世界杯的完全控制權(quán)。組委會(huì)的一切活動(dòng)都要報(bào)批，包括與比賽相關(guān)的文化推廣活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)FIFA要首先讓他的合作伙伴參與。

3.1組織管理專業(yè)化

2007女足世界杯是中國(guó)歷史上第一次舉辦如此大規(guī)模的足球賽事，比賽涉及的范圍之大，規(guī)格之高都是前所未有的。這也決定了此次世界杯對(duì)于LOC的辦賽能力是一次很大的考驗(yàn)。LOC面對(duì)如此艱巨的任務(wù)，從組織機(jī)構(gòu)的建立著手，要求各賽區(qū)必須建立一個(gè)人員到位、分工明確、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的賽區(qū)組委會(huì)（VOC），并達(dá)到4個(gè)要求:1) 地方政府牽頭，體育局領(lǐng)導(dǎo)，足協(xié)全面實(shí)施；2) 人力資源和技術(shù)保障全方位進(jìn)入角色；3) 相關(guān)部門(mén)聯(lián)席會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)辦公制度建立；4) 責(zé)任人專職制。從而避免了管理分散性、臨時(shí)性、無(wú)序性、效率低下和無(wú)端推諉的狀況，消除了人員不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)不熟悉、管理不到位、等諸多弊端，從組織管理上提高了工作效率和質(zhì)量。

3.2人員配備上專業(yè)化LOC要做到與FIFA信息溝通，必需做到信息的暢通無(wú)阻。為此，LOC在人員配備上側(cè)重了英語(yǔ)能力強(qiáng)，善于語(yǔ)言溝通和計(jì)算機(jī)操作能力好的人員上崗，優(yōu)化提高了LOC和賽區(qū)管理人員的素質(zhì)，保證24 h隨時(shí)與FIFA進(jìn)行電話和郵件聯(lián)絡(luò)，保證LOC在第一時(shí)間獲悉FIFA的指令，對(duì)這些信息資源進(jìn)行科學(xué)分類和消化，然后傳達(dá)給各賽區(qū)組委(VOC)，做到任務(wù)清晰、計(jì)劃有序、部屬與檢查結(jié)合、專人跟進(jìn)落實(shí)。

3.3信息處理專業(yè)化LOC在執(zhí)行FIFA的指令的同時(shí)，及時(shí)反饋工作情況和各賽區(qū)的準(zhǔn)備情況，在第一時(shí)間準(zhǔn)確無(wú)誤地上報(bào)FIFA，做到信息及時(shí)共享。同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和突發(fā)事件給出應(yīng)急處理意見(jiàn)和應(yīng)該采取的措施，報(bào)批FIFA做出適當(dāng)調(diào)整，力求作到FIFA、LOC和各賽區(qū)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在信息共享、共同協(xié)商、統(tǒng)一步調(diào)前提下，避免造成FIFA與LOC的工作脫節(jié)和工作的不同步。

3.4工作程序?qū)I(yè)化LOC根據(jù)FIFA的工作計(jì)劃，科學(xué)合理安排工作程序，避免盲目性和無(wú)效勞動(dòng)。第一、配備專業(yè)能力強(qiáng)；具有國(guó)際體育管理能力和英語(yǔ)能力強(qiáng)的人員擔(dān)當(dāng)部門(mén)管理領(lǐng)導(dǎo)或?qū)贔IFA，使得FIFA的指示及時(shí)下達(dá)，防止出現(xiàn)誤解和信息不暢；第二、當(dāng)?shù)卣cLOC緊密配合，在宏觀協(xié)調(diào)上充分發(fā)揮功能，使工作程序順暢，工作效率極高；第三、嚴(yán)格執(zhí)行審閱報(bào)批制度，已經(jīng)FIFA確認(rèn)的事項(xiàng)不能隨意更改，防止出現(xiàn)不符合國(guó)際慣例的事件發(fā)生。

4遵從劉鵬局長(zhǎng)指示精神實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略

LOC在保證完成各項(xiàng)工作計(jì)劃和工作內(nèi)容上的基礎(chǔ)之上，提出了勤奮工作、打造一流、創(chuàng)新思路、辦出特色的工作目標(biāo)。并根據(jù)實(shí)際情況提出合理建議，在保證FIFA工作內(nèi)容順利完成同時(shí)，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況融入一些中國(guó)特色，使得在中國(guó)舉辦的大賽出現(xiàn)出色彩斑斕的中國(guó)文化元素，將2007年中國(guó)女子足球世界杯辦得更加精彩紛呈。

4.1理念上的創(chuàng)新為了更好的辦好此次女足世界杯，從大會(huì)的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、口號(hào)、會(huì)徽、會(huì)歌、吉祥物都具有中國(guó)特色，豐富了女足世界杯文化遺產(chǎn)的寶庫(kù)。新穎地提出了：“美麗女足，美麗世界杯”；“球迷的節(jié)日，城市的榮譽(yù)”；“我們的城市，身邊的世界杯”等口號(hào)，組織了女足進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、球迷球星零距離、身邊的世界杯、名人繪畫(huà)展、國(guó)際海報(bào)大賽等一系列以女足世界杯為主題的推廣活動(dòng)。豐富了女足世界杯的文化內(nèi)涵。借舉辦女足世界杯之機(jī)，宣傳了城市，提高了城市知名度，促進(jìn)了女足運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的開(kāi)展。

4.2外交上的創(chuàng)新為了更好的辦好此次女足世界杯，LOC先后五次到瑞士蘇黎世與國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行磋商，就《組織協(xié)會(huì)協(xié)議》、《辦賽要求》、經(jīng)費(fèi)條件等細(xì)節(jié)問(wèn)題與國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行了充分的溝通。協(xié)議中一些約定與我國(guó)政治體制和管理模式不符，比如：FIFA要求“LOC（中國(guó)組委會(huì)）要隸屬于CFA（中國(guó)足協(xié)）”，在我國(guó)LOC是由各級(jí)政府組成的賽事組委會(huì)，而CFA只是一個(gè)社團(tuán)，但對(duì)FIFA來(lái)講，CFA是國(guó)際足聯(lián)的會(huì)員協(xié)會(huì)，國(guó)際足聯(lián)對(duì)其有管控權(quán)和處罰權(quán)，LOC是臨時(shí)性組織，國(guó)際足聯(lián)無(wú)法對(duì)其實(shí)施制約。再比如：FIFA要求承辦協(xié)會(huì)必須提供18個(gè)部委的政府保證函，這些在中國(guó)是沒(méi)有先例也很難辦到的。諸如此類的國(guó)情差異在反復(fù)進(jìn)行文化時(shí)空穿越式的交流與溝通之后，最終以協(xié)議補(bǔ)充備忘錄的方式形成共識(shí)。國(guó)際足聯(lián)主席布拉特每一次都專門(mén)安排時(shí)間會(huì)見(jiàn)中國(guó)組委會(huì)來(lái)訪者，并表示完全有信心看到中國(guó)舉辦一屆歷史上最成功的女足世界杯，同時(shí)指出：LOC的最主要任務(wù)就是把賽場(chǎng)裝滿。

3.3操作層面的創(chuàng)新

2007女足世界杯實(shí)施過(guò)程復(fù)雜，牽涉到的人員來(lái)源多元化，大多數(shù)人都沒(méi)有舉辦如此大賽的經(jīng)歷。因此，本次賽事從競(jìng)賽管理、信息管理、人員管理、技術(shù)管理、交通管理、接待管理等八個(gè)方面進(jìn)行分層次、分時(shí)間段培訓(xùn)并不斷地進(jìn)行檢查評(píng)估。LOC在充分吸收和消化了FIFA的辦賽要求之后，制作成針對(duì)每一個(gè)賽區(qū)的實(shí)施指導(dǎo)規(guī)范，逐一下賽區(qū)進(jìn)行組織全面系統(tǒng)的培訓(xùn)。各賽區(qū)在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步分工部屬，深度消化。在開(kāi)賽前一個(gè)月內(nèi)分別組織國(guó)際單場(chǎng)賽事或國(guó)內(nèi)的甲級(jí)聯(lián)賽進(jìn)行測(cè)試賽，以磨合工作機(jī)制，鍛煉隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。測(cè)試賽期間各賽區(qū)交叉取經(jīng)互補(bǔ)，之后分別梳理出上百條問(wèn)題進(jìn)行整改。在準(zhǔn)備期的全過(guò)程有效地檢驗(yàn)了LOC和當(dāng)?shù)亟M委會(huì)（VOC）的工作系統(tǒng)、控制和指揮能力、協(xié)調(diào)和應(yīng)變機(jī)制。保證了2007女足世界杯高質(zhì)量、高水平的順利完成。

4.4遵守OAA實(shí)施營(yíng)銷上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)女足世界杯品牌增值

國(guó)際足聯(lián)獨(dú)占女足世界杯的商業(yè)權(quán)力，如：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)，推廣權(quán)、商品銷售權(quán)，許可權(quán)，特許權(quán)，國(guó)內(nèi)贊助商的開(kāi)發(fā)權(quán)，出版權(quán)，零售權(quán)，音樂(lè)權(quán)，以及與贊助商相關(guān)的所有專屬權(quán)益等。承辦國(guó)在執(zhí)行過(guò)程中必須接受FIFA的控制。這對(duì)于一個(gè)承辦國(guó)來(lái)講，唯有在門(mén)票銷售上開(kāi)動(dòng)腦筋。同時(shí)FIFA承諾國(guó)內(nèi)贊助商的收益給組委會(huì)進(jìn)行分配，但是在協(xié)議里說(shuō)要視工作滿意程度而定，最后給多少錢(qián)，是看你工作效果在事后支付。為此LOC通過(guò)各賽區(qū)組委會(huì)與學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)、事業(yè)和社團(tuán)廣泛合作，以團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠套票、玫瑰愛(ài)心活動(dòng)、電話和網(wǎng)絡(luò)零售等多種促銷方式，吸引觀眾到現(xiàn)場(chǎng)看球。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，球市火暴時(shí)，比賽已形成了一票難求的局面。閉幕式時(shí)，LOC不得不出全價(jià)向上海賽區(qū)購(gòu)買200張門(mén)票以答謝各方關(guān)系，F(xiàn)IFA向LOC要求增加球票也不得不用兌換的方式獲取。精彩的賽事、激情的球迷、通過(guò)200多個(gè)國(guó)家的電視轉(zhuǎn)播傳送到世界各地。

中國(guó)人承辦的第五屆女足世界杯創(chuàng)造了121萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的歷史最高記錄。場(chǎng)均觀眾近3.8萬(wàn)人，上座率達(dá)到84%。FIFA的女足世界杯品牌獲益、贊助商獲益。各賽區(qū)同時(shí)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面獲得雙豐收。

4.5文化上創(chuàng)新性跨越中西方文化使不同民族、不同國(guó)家背景的體育組織互相合作、互相理解，并通力打造一屆異常成功的賽事, 是LOC面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。在中國(guó)舉辦世界杯一定要留下中國(guó)的文化特色，為FIFA辦大賽同時(shí)也是在為中國(guó)塑造形象。上海賽區(qū)作為本屆世界杯是主賽場(chǎng)，為了做好開(kāi)局，開(kāi)幕式是最能展示中國(guó)文化與文明古國(guó)最好的時(shí)機(jī)與舞臺(tái)，雖然FIFA并不太在意開(kāi)幕式的表演，他們認(rèn)為開(kāi)幕式是比賽的花邊，重頭戲是開(kāi)場(chǎng)球賽。而且開(kāi)幕式過(guò)重會(huì)與比賽場(chǎng)地的使用發(fā)生沖突，影響賽事轉(zhuǎn)播效果。經(jīng)過(guò)反復(fù)摩擦和交流之后，F(xiàn)IFA終于批準(zhǔn)了開(kāi)幕式的表演方案。當(dāng)FIFA和所有來(lái)賓看完短小精悍的開(kāi)幕式表演之后，無(wú)一例外地高度評(píng)價(jià)此次的開(kāi)幕式為“世界杯歷史上最好的開(kāi)幕式！”包含了中國(guó)特有的文化內(nèi)涵，展示了東方文化特有的魅力和濃縮了中國(guó)5000年文明史，是一次經(jīng)典綻放，異口同聲譽(yù)為：“Short and sweet!”（簡(jiǎn)捷而美妙）。閉幕式同樣隆重、精煉，充滿了中國(guó)色彩又吻合世界杯要素，用全金色的紙花炮（取代FIFA傳統(tǒng)的白色紙花）與噴淋式的煙火交相輝映，令觀眾久久流連忘返，令很多的FIFA官員和來(lái)賓在平息凝視后，熱淚相擁。隨后LOC不斷地接受著來(lái)自各方的衷心祝賀和高度肯定。LOC把2007年女足世界杯提升到了一個(gè)嶄新的層面，在女足世界杯的文化長(zhǎng)廊留下重重一筆。

5結(jié)束語(yǔ)

在各省市政府的高度重視和全力支持下，經(jīng)過(guò)中國(guó)組委會(huì)和五個(gè)賽區(qū)組委會(huì)全體人員夜以繼日的辛勤努力，本屆女足世界杯獲得圓滿成功，并受到了國(guó)際社會(huì)和國(guó)內(nèi)各方的一致好評(píng)和高度評(píng)價(jià)。布拉特在幾年前曾經(jīng)預(yù)言：世界足球的未來(lái)是女足，這個(gè)預(yù)言在中國(guó)舉辦的世界杯中得到了充分的應(yīng)證。在比賽即將結(jié)束前一天，布拉特主席在FIFA大型招待會(huì)上，把高度的贊揚(yáng)，誠(chéng)摯地送給了中國(guó)組委會(huì)：“本屆女足世界杯場(chǎng)均近四萬(wàn)觀眾，創(chuàng)造了新的記錄。所有的組織工作都很圓滿，這給2008年即將在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了極好的環(huán)境氛圍。全球200多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了賽事的盛況，女足世界杯在中國(guó)獲得了前所未有的成功。中國(guó)組委會(huì)和五個(gè)賽區(qū)組委會(huì)是實(shí)現(xiàn)這一成功賽事的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”。

這是一項(xiàng)高難度、高風(fēng)險(xiǎn)、高規(guī)格、高品質(zhì)、僅次于男足世界杯并在許多方面高于奧運(yùn)會(huì)足球比賽標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際體育大型賽事，是讓世界羨慕和國(guó)人引以為自豪的大賽。我們和各賽區(qū)的同志們密切合作，夜以繼日地辛勤工作，用心組織了一屆完美的世界杯，為將要舉辦的北京2008年奧運(yùn)會(huì)和今后舉辦大型國(guó)際體育賽事提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富。國(guó)際足聯(lián)主席布拉特贊嘆說(shuō)：“中國(guó)具有一流的管理隊(duì)伍和一流人力資源，希望與你們?cè)俅魏献鳌薄?/p>

參考文獻(xiàn)：

［1］ 劉鵬.國(guó)家體育總局局長(zhǎng),在2007女足世界杯中國(guó)組委會(huì)工作會(huì)議上的講話,2007,4.

［2］ 謝亞龍.國(guó)家體育總局足球管理中心主任，2007年中國(guó)女足世界杯組委會(huì)工作匯報(bào)，2007，4.

［3］ 邱曉德.英國(guó)曼聯(lián)足球俱樂(lè)部戰(zhàn)略成本管理亞洲發(fā)展模式分析［J］．體育科學(xué)，2003(3).

篇10

2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂(lè)旗下的“酷兒”莫屬?！翱醿骸痹诒姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛(ài)的“Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。

“酷兒”在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是6－14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件?！翱醿骸辈┑昧诵『⒆拥南矏?ài)，成為他們指定購(gòu)買的果汁品牌。針對(duì)直接購(gòu)買者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐??？醿汗纱俗呒t。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。

角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂(lè)公司這次采用“角色營(yíng)銷”，通過(guò)富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。

MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合

2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤(pán)，360度旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲——MOTO。

MOTO來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。

在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。

通過(guò)MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹(shù)立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。

通過(guò)MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。

現(xiàn)代汽車：體育營(yíng)銷提升形象

2002年，現(xiàn)代汽車再次押寶中國(guó)。除與北汽合作生產(chǎn)轎車外，借助世界杯，現(xiàn)代汽車大打體育營(yíng)銷牌，改變?cè)谌藗冃哪恐械牟涣加∠螅嵘放频恼J(rèn)知度。

作為2002FIFA世界杯TM正式贊助商，現(xiàn)代汽車的體育營(yíng)銷面對(duì)全世界，而中國(guó)是其宣傳的重中之重?，F(xiàn)代汽車立志10年之內(nèi)躋身世界汽車業(yè)五強(qiáng)，像現(xiàn)代汽車公司董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九所說(shuō)的，如果中國(guó)的市場(chǎng)沒(méi)有獲得成功，這一目標(biāo)便很難實(shí)現(xiàn)。

這次大規(guī)模的體育營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。借助“世界杯”契機(jī)，現(xiàn)代汽車公司在大連、上海、廣州、北京四地舉辦了巨型足球簽名、五人制迷你足球比賽等體育活動(dòng)，特別是世界杯期間的廣告橫空出世，提高了其在中國(guó)的品牌影響力。

體育營(yíng)銷最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)把奧林匹克文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同?，F(xiàn)代汽車在世界杯期間的營(yíng)銷策略，向中國(guó)觀眾傳達(dá)了其世界級(jí)的實(shí)力和品質(zhì)的信息，獲得了非常突出的效果。央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車的廣告僅次于可口可樂(lè)成為中國(guó)觀眾在世界杯期間印象最深廣告的第二名，對(duì)潛在用戶的影響更為有效。

農(nóng)夫山泉：創(chuàng)新公益事業(yè)

2002年，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)面向貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)的“陽(yáng)光工程”，農(nóng)夫山泉公司通過(guò)開(kāi)展“買一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，向全國(guó)范圍內(nèi)24個(gè)省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500多萬(wàn)的體育器材。

在包裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略擅長(zhǎng)劍走偏鋒。2002年恰逢韓日世界杯、亞運(yùn)會(huì)，但一貫擅長(zhǎng)贊助體育賽事的農(nóng)夫山泉沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯和亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但富有意義的事——推出陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農(nóng)夫”繼2001年“一分錢(qián)支持申奧”以來(lái)的又一項(xiàng)“一分錢(qián)”活動(dòng)，但關(guān)注的對(duì)象轉(zhuǎn)到了貧困地區(qū)渴望運(yùn)動(dòng)的孩子。像企業(yè)自己所說(shuō)的，完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變。

陽(yáng)光工程不以個(gè)體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持公益事業(yè)，這在所有公益活動(dòng)中是一個(gè)創(chuàng)舉。企業(yè)利用有效的商業(yè)推廣活動(dòng)形式把社會(huì)資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，并提供一定的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)資助。這也同時(shí)建立起一種新的運(yùn)作機(jī)制：以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。

搜狐：CEO秀出贏利來(lái)

在2002年第三季度，搜狐實(shí)現(xiàn)全面贏利，并且非廣告收入第一次超過(guò)廣告收入。這其中付費(fèi)短信功居至偉，占所有非廣告收入三分之二的份額。

短信創(chuàng)收，CEO張朝陽(yáng)個(gè)人功不可沒(méi)。把自己包裝成不折不扣的明星，張朝陽(yáng)在9月份親自上演“手機(jī)時(shí)尚之旅”，在開(kāi)發(fā)短信市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中聚集了人氣，為全面贏利起到了推波助瀾的作用。

手機(jī)時(shí)尚之旅歷時(shí)36天，從華北、華東、華南直至大西南，經(jīng)過(guò)了北京、上海、南京、杭州、福州、廣州六大城市和一座海拔5355米的雪山。

張朝陽(yáng)一路路演做秀，一路推銷短信業(yè)務(wù)六大武器——手機(jī)新聞、手機(jī)郵件、手機(jī)笑話、手機(jī)約會(huì)、手機(jī)鈴聲、手機(jī)校友錄。從“飆車勇士”到“射雕英雄”，張朝陽(yáng)在六個(gè)城市換了六個(gè)造型，最后甚至頂住暴風(fēng)雪與高山缺氧的考驗(yàn)，跑到四川海拔5000多米的大雪山山頂去發(fā)送短信，堅(jiān)持他的短信生存。

當(dāng)然，他的辛苦也得到了回報(bào)，首席形象代言人的CEO、“我愛(ài)信騷擾”的口號(hào)、彎弓射雕的造型、香車美女的結(jié)局，時(shí)尚之旅的精彩內(nèi)容留在萬(wàn)千網(wǎng)民的記憶中，搜狐的短信業(yè)務(wù)由此獲得大幅增長(zhǎng)，有的項(xiàng)目甚至增長(zhǎng)10倍以上。

睡寶：太極拳法

作為太極集團(tuán)的第一個(gè)保健食品產(chǎn)品，睡寶是在“曲美”受到諾美亭事件影響之后推出的，經(jīng)過(guò)不到一年的運(yùn)作，已經(jīng)逐漸顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

在睡眠類產(chǎn)品市場(chǎng)上，腦白金已經(jīng)先入為主，通過(guò)禮品市場(chǎng)和老年人群坐上了頭把交椅。睡寶在人群定位上以女性睡眠和美麗做切入口，成功避免了與腦白金的正面交鋒，也有利于太極公司發(fā)揮在女性市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)。這還透露出睡寶的一個(gè)營(yíng)銷策略：先在女性人群中取得部分市場(chǎng)，再慢慢擴(kuò)大到老年人以及所有需要人群，就像太極拳里的云手，層層推進(jìn)。

與腦白金的高調(diào)高空宣傳不同，2002年睡寶的廣告宣傳，太極集團(tuán)打的也是太極拳法，做到張弛有度，富有節(jié)奏感。4月份，睡寶低調(diào)入市，通過(guò)終端促銷和口碑營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)。世界杯期間，通過(guò)黃金時(shí)段的廣告投放，高空轟炸，強(qiáng)調(diào)“美麗的女人睡出來(lái)”這一主題。在央視，睡寶取得世界杯賽事上下半場(chǎng)結(jié)束的首個(gè)廣告段位，關(guān)注度高，加上太極集團(tuán)本身的知名度，使得產(chǎn)品一舉成名。世界杯過(guò)后，廣告宣傳很快又轉(zhuǎn)入了收斂狀態(tài)，不再大勢(shì)張揚(yáng)，而把重點(diǎn)放到了渠道的控制和管理上。這樣的整體營(yíng)銷策劃，也為睡寶贏得了消費(fèi)者的好感，直接拉動(dòng)了銷售。

奧克斯：成本白皮書(shū)成功祭起價(jià)格大旗

2002年的空調(diào)市場(chǎng)是在騷動(dòng)與喧囂中開(kāi)場(chǎng)的，風(fēng)云四起的價(jià)格大戰(zhàn)掀起一次空調(diào)界品牌重洗的運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，最大的創(chuàng)新者和受益者無(wú)疑是二線品牌的新銳奧克斯。

品牌宣傳上，奧克斯結(jié)合世界杯大打米盧牌。在終端銷售上，奧克斯使出了其奪命武器——價(jià)格。4月20日，奧克斯在全國(guó)各地近百家媒體公布了一份《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》，向消費(fèi)者開(kāi)出了一份空調(diào)價(jià)格構(gòu)成的清單。

隨后，奧克斯揮起降價(jià)大斧，16款主力機(jī)型一齊價(jià)格“跳水”，平均降幅20％，其中調(diào)價(jià)幅度最大的是原價(jià)2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的2匹變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到近26％。

前期的造勢(shì)和緊跟的大幅度降價(jià)使得奧克斯吸引了眾多的眼球，提高了品牌可信度，搶占了更大的市場(chǎng)空間。這一開(kāi)誠(chéng)布公的舉動(dòng)也使得消費(fèi)者對(duì)空調(diào)業(yè)的價(jià)格體系有了初步的了解，掀開(kāi)了格力、美的等一線品牌空調(diào)高價(jià)高利潤(rùn)的面紗，同時(shí)也有助于把那些質(zhì)量低劣空調(diào)趕出市場(chǎng)，促進(jìn)空調(diào)市場(chǎng)的凈化。

此舉被奧克斯自詡為“啟動(dòng)核按鈕”，雖然不免夸張，但其引發(fā)的沖擊波涉及包括同行、商家、配件廠、消費(fèi)者在內(nèi)的整條空調(diào)生態(tài)鏈，奧克斯銷量也呈現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。五一期間，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場(chǎng)銷售額均居第一位。最新統(tǒng)計(jì)也顯示，奧克斯的銷售收入已經(jīng)排到整個(gè)空調(diào)行業(yè)的第四名。

光明：無(wú)抗奶引爆“乳業(yè)原子彈”

2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子”王佳芬在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上宣稱：在上海實(shí)現(xiàn)“無(wú)抗奶”，隨后又把范圍擴(kuò)大到全國(guó)。6月起，光明包裝盒上也印出“無(wú)抗生素”的字樣。“無(wú)抗奶”概念的推廣成為光明扔向國(guó)內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。概念一出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無(wú)抗”牌，就連新希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來(lái)，想從“無(wú)抗”牌中分到一杯羹。

光明高舉“無(wú)抗奶”大旗，獲得營(yíng)銷上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌。近一段時(shí)間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大勢(shì)擴(kuò)張，使用的手段均是OEM模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。這一“輕資產(chǎn)輸出”方式需要光明品牌的更多支持，而“無(wú)抗奶旗手”無(wú)疑成為其健康的權(quán)威代言。訴求健康也與光明把陽(yáng)光男孩奧運(yùn)冠軍田亮作為形象代言人的策略遙相呼應(yīng)。

無(wú)抗奶也成為光明清理門(mén)戶的最好武器。無(wú)抗奶，即是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，是一項(xiàng)與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開(kāi)提出“無(wú)抗”概念，使之成為競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，不僅為自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間樹(shù)起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無(wú)抗奶將成為一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。一旦“無(wú)抗奶”概念在市場(chǎng)普及并被消費(fèi)者認(rèn)可，小企業(yè)們除了投靠行業(yè)巨頭外沒(méi)有太多的生存空間，這樣也有利于光明OEM擴(kuò)張的順利進(jìn)行。

神舟：平民電腦和渠道建設(shè)

對(duì)IT制造業(yè)而言，2002年可以說(shuō)是霜凍期。而品牌機(jī)新秀神舟電腦逆流而上，取得了意想不到的成功。計(jì)世資訊（CCW）《2002年上半年中國(guó)家用臺(tái)式機(jī)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：神舟電腦一躍進(jìn)入家用臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)前五名?！峨娔X報(bào)》的讀者調(diào)查也顯示，神舟電腦以5．8％的占有率，緊隨聯(lián)想和戴爾之后獲得讀者首選的家用品牌電腦第三名。

神舟電腦的成功，營(yíng)銷上主要?dú)w功于2002年價(jià)格策略和渠道建設(shè)的勝人一籌。

1月初，誕生才4個(gè)月的神舟電腦在中央電視臺(tái)打出“四千八百八，奔四扛回家”的口號(hào)；10月，神舟“家和”800V液晶電腦售價(jià)也跌破5000元價(jià)格線，創(chuàng)造液晶電腦的歷史新低。通過(guò)整合母公司新天下集團(tuán)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，神舟電腦定位“平民化市場(chǎng)”，憑借價(jià)格這個(gè)杠桿撬開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。這一策略符合中國(guó)家用電腦的現(xiàn)狀：一級(jí)市場(chǎng)保有量已接近50％，需求增長(zhǎng)減緩；而三、四級(jí)市場(chǎng)保有量還非常低，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“平民電腦”有很大的需求。

在渠道上，神舟電腦首創(chuàng)IT業(yè)的麥當(dāng)勞式銷售模式：通過(guò)在各地設(shè)立特約加盟店，采取“特約加盟，連鎖經(jīng)營(yíng)”的銷售方式，使產(chǎn)品的價(jià)格能夠反映出合理的利潤(rùn)。

作為市場(chǎng)的后來(lái)者，神舟電腦沒(méi)有克隆傳統(tǒng)PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是建立盡量扁平化、簡(jiǎn)潔高效的新渠道體系。這一創(chuàng)舉適應(yīng)PC業(yè) “快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也幫助神舟電腦取得了營(yíng)銷的成功，在不景氣的行業(yè)中成為市場(chǎng)上璀璨的明珠。

金龍魚(yú)：效益遠(yuǎn)大于爭(zhēng)議

2002年，食用油市場(chǎng)也是一片刀光劍影。在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，金龍魚(yú)第二代調(diào)和油宣傳的“1：1：1”概念迅速脫穎而出。

對(duì)于金龍魚(yú)來(lái)說(shuō)，第二代調(diào)和油可以說(shuō)是在內(nèi)憂外患的背景下推出的。目前，行業(yè)兩大寡頭嘉里糧油和中糧集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并不斷推出新的食用油品類。特別是作為小包裝天然食用油的花生油近一兩年來(lái)強(qiáng)勢(shì)闖入市場(chǎng)，中糧旗下的魯花以花生油天然綠色健康作為訴求迅速竄升為繼金龍魚(yú)、福臨門(mén)之后的第三個(gè)全國(guó)性品牌，這嚴(yán)重影響了嘉里糧油旗下金龍魚(yú)為代表的調(diào)和油的市場(chǎng)份額。而就調(diào)和油本身來(lái)說(shuō)，第一代產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格下調(diào)，生產(chǎn)廠家也已到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣，企業(yè)需要新的產(chǎn)品來(lái)支撐。

受命于危難之際，金龍魚(yú)第二代調(diào)和油7月份上市，把“1∶1∶1”的脂肪酸完美比例作為主要賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這一比例來(lái)自于世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，即當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，能確保營(yíng)養(yǎng)均衡。