導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)的劃分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 石塘人家 旅游市場(chǎng)分析營(yíng)

南京市是我國(guó)著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛(ài)之都。南京市把鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成部分和推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文明進(jìn)步的有力手段。南京市先后出臺(tái)的《南京農(nóng)家樂(lè)專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》、《南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃》，《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)南京社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的合作協(xié)議》，《南京農(nóng)家樂(lè)專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》等文件，為市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策支持與方向引導(dǎo)。

總體而言，經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，南京鄉(xiāng)村旅游已達(dá)到一定的規(guī)模，環(huán)南京都市圈都分布有鄉(xiāng)村旅游資源景點(diǎn)要確定休閑旅游的總體框架，擴(kuò)大休閑旅游的規(guī)模，完善休閑旅游的基礎(chǔ)設(shè)施功能。在南京市大力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，不過(guò)發(fā)展勢(shì)頭很好，開(kāi)發(fā)潛力也很大，屬于南京市要重點(diǎn)打造的鄉(xiāng)村旅游休閑度假核心區(qū)域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，獨(dú)特的稻田風(fēng)光、農(nóng)業(yè)園基地，把鄉(xiāng)村獨(dú)有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來(lái)，享受風(fēng)景風(fēng)情。

（二）休閑娛樂(lè)型資源

石塘人家現(xiàn)在已有特殊住宿設(shè)施（青年旅舍和農(nóng)家住宅等）、美食品嘗活動(dòng)（五月西瓜節(jié)等）、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動(dòng)等。是體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的資源，讓游客主動(dòng)的獲得快樂(lè)，充分調(diào)動(dòng)積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農(nóng)業(yè)的資源、農(nóng)業(yè)環(huán)境等，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)調(diào)研活動(dòng)等研修型活動(dòng)發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的教育功能，將觀光、學(xué)習(xí)與旅游有機(jī)結(jié)合在一起。

（四）農(nóng)業(yè)園觀光體驗(yàn)資源

石塘人家通過(guò)展示種植業(yè)的栽培技術(shù)，開(kāi)放水果園區(qū)、蔬菜園去和花卉園區(qū)，供游人賞花觀景、學(xué)習(xí)園藝知識(shí)、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)趣等。

（五）鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)資源

石塘人家寧?kù)o的環(huán)境與清潔的空氣為鄉(xiāng)村度假村的修建提供了條件，在此基礎(chǔ)上選擇風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)并配套各種休閑娛樂(lè)設(shè)施就形成了專門的鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)地用來(lái)滿足城市居民休閑、度假、娛樂(lè)等需求。

二、市場(chǎng)調(diào)查

（一）旅游市場(chǎng)調(diào)查與分析

鄉(xiāng)村旅游的特殊基礎(chǔ)條件決定了鄉(xiāng)村旅游只能將客源目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市。經(jīng)過(guò)調(diào)查，結(jié)果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費(fèi)水平能力較低，有待進(jìn)一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結(jié)伴式為主，就目前來(lái)看，團(tuán)體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對(duì)個(gè)在旅游宣傳工具?？傮w而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過(guò)當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛯?duì)石塘人家的滿意度情況較佳，可見(jiàn)其市場(chǎng)發(fā)展的潛力很大。綜上發(fā)現(xiàn)，石塘人家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)宣傳推介、游客結(jié)構(gòu)調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施改善、旅游形象設(shè)計(jì)等方面需要做出更大的努力以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的要求。

（二）旅游開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題分析

1.旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)土性”特色不突出。在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。僅僅是農(nóng)業(yè)觀光旅游，忽視鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，多數(shù)富含鄉(xiāng)土氣息、體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開(kāi)發(fā)，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過(guò)于明顯，忽視了鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，失去了鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎(chǔ)設(shè)施條件落后。石塘人家鄉(xiāng)村處于南京市郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，因此一定程度上，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，投入資金不足，適應(yīng)不了廣大游客的需要。旅游區(qū)道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設(shè)基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)。

3.旅游產(chǎn)品單一與產(chǎn)品同質(zhì)化。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可以說(shuō)90%以上還僅僅停留在提供簡(jiǎn)單的吃、住家庭接待服務(wù)和季節(jié)性采摘活動(dòng)上。在一定程度上現(xiàn)已有的鄉(xiāng)村旅游都存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)、品位低、重復(fù)率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、吃農(nóng)家飯、垂釣等項(xiàng)目上，以滿足游客的最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主，缺乏對(duì)精神氛圍的塑造。

4.鄉(xiāng)村旅游信息建設(shè)有待提高。景區(qū)景點(diǎn)來(lái)講其信息主要通過(guò)紙質(zhì)旅游宣傳品，部分景點(diǎn)通過(guò)自己的專業(yè)網(wǎng)站（橫溪鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，江寧旅游網(wǎng)），還有網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區(qū)，更多的景區(qū)尚不為大眾所知，導(dǎo)致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)拓目標(biāo)與戰(zhàn)略

石塘人家旅游開(kāi)發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優(yōu)勢(shì)、客源市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定石塘人家旅游開(kāi)發(fā)在南京市區(qū)域旅游空間格局的定位與旅游發(fā)展方向定位。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游形象塑造、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游業(yè)態(tài)培育，充分挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源內(nèi)涵，全面提升石塘人家在旅游市場(chǎng)上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，為江寧“五朵金花”實(shí)施“旅游興村”的發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)村富民”的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造有利的發(fā)展條件。

（一）突出重點(diǎn)與特色——提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，國(guó)外十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)。如法國(guó)以發(fā)展特色農(nóng)場(chǎng)為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，英國(guó)一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)工作。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅(jiān)持突出重點(diǎn)與特色的原則。這是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“根”。突破單一性、同質(zhì)性，找到獨(dú)具魅力的特色，不斷發(fā)展，生生不息。

（二）鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵——品牌生命延續(xù)之本

鄉(xiāng)村旅游是建立在民俗文化基礎(chǔ)上的旅游，是城鄉(xiāng)文化產(chǎn)生巨大分異后形成的旅游，是具有生態(tài)文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂(lè)等表象上，必須走文化與旅游相結(jié)合的道路，挖掘鄉(xiāng)村的民俗、民藝、民情中豐富的營(yíng)養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游的品牌才會(huì)得以持久地延續(xù)。要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨(dú)有的當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

篇2

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的主動(dòng)參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，旅游消費(fèi)逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費(fèi)需求出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和旅游體驗(yàn)思想，在突出個(gè)性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新的旅游活動(dòng)項(xiàng)目顯得非常重要，而目前尚未見(jiàn)到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚，特別適合于開(kāi)發(fā)滿足游客體驗(yàn)需求的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論與旅游體驗(yàn)思想

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密提出：“企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者在需要愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別，可以把整體市場(chǎng)劃細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，然后針對(duì)每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)群體分別進(jìn)行子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場(chǎng)需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。現(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識(shí)的、明確的欲望要求，且市場(chǎng)上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費(fèi)者沒(méi)有明確意識(shí)的、不確定的欲望要求，市場(chǎng)上也還沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實(shí)需求對(duì)顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與一個(gè)過(guò)程，在此過(guò)程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識(shí)上產(chǎn)生一種愉悅的感覺(jué)，因此體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，旅游就是一段經(jīng)歷。美國(guó)著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過(guò)程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開(kāi)慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過(guò)的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗(yàn)。“旅游體驗(yàn)是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動(dòng)就是游客對(duì)旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。游客的個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)背景、興趣愛(ài)好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗(yàn)，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬(wàn)別的產(chǎn)品,而是通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的‘舞臺(tái)’。”[7]“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)……體驗(yàn)是來(lái)自各人心境與事件的互動(dòng)。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)需求分析

為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場(chǎng)，采取實(shí)地考察和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷、回答問(wèn)卷、收回問(wèn)卷的方式，對(duì)布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，收回250份，有效問(wèn)卷235份。

問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者構(gòu)成特征、游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費(fèi)行為特征、游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期。消費(fèi)者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)行為反映游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期反映游客未來(lái)的消費(fèi)需求。通過(guò)上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實(shí)藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場(chǎng)需求，為開(kāi)發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供依據(jù)。

（一）消費(fèi)者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見(jiàn)圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見(jiàn)圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見(jiàn)圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見(jiàn)圖4；游客主要來(lái)自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計(jì)61.3%。

消費(fèi)者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對(duì)西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對(duì)藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力。

（二）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

游客認(rèn)為藏傳佛教景點(diǎn)最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見(jiàn)圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點(diǎn)”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見(jiàn)圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見(jiàn)圖7。

從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時(shí)間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費(fèi)行為特征

游客的消費(fèi)行為特征見(jiàn)表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費(fèi)支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購(gòu)買紀(jì)念品，占27.3%；旅游過(guò)程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費(fèi)行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價(jià)的團(tuán)隊(duì)游項(xiàng)目雷同，不能滿足游客的個(gè)性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動(dòng)缺乏保證。門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢(shì)為主的階段，還沒(méi)有能夠做到依托獨(dú)特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗(yàn)宗教文化活動(dòng)的愿望和行動(dòng)。

（四）消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期

消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識(shí)”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動(dòng)有“藏傳佛教文化體驗(yàn)游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見(jiàn)表2。

從游客的動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時(shí)，對(duì)精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們?cè)谙硎軇×业母泄俅碳?，獲得膚淺的愉悅之后，對(duì)寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們?cè)诶孀分鹬懈械缴硇钠v時(shí)，對(duì)身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動(dòng)這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開(kāi)發(fā)具有積極社會(huì)功能的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會(huì)對(duì)藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場(chǎng)細(xì)分的藏傳佛教

文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場(chǎng)細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗(yàn)的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

個(gè)性化，就是按照游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期等設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)，從而更好地引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。因?yàn)檎缗啥髦赋龅哪菢?ldquo;體驗(yàn)就是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。”

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動(dòng)中的互動(dòng)。“因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)，提高旅游的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無(wú)論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過(guò)宗教的表象認(rèn)識(shí)其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的主流，作為旅游體驗(yàn)的最高層次，文化體驗(yàn)包含了娛樂(lè)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的成分，是旅游體驗(yàn)的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)的最高境界。

功能性，是指通過(guò)旅游體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會(huì)功能上來(lái)看具有積極的一面。“來(lái)世”、“佛國(guó)”的終極價(jià)值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實(shí)用性，對(duì)解決環(huán)境問(wèn)題、健康問(wèn)題以及豐富知識(shí)和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能，使體驗(yàn)者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計(jì)理念，從實(shí)際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗(yàn)游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對(duì)有宗教信仰的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對(duì)藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書(shū)立說(shuō)闡明教義、講經(jīng)說(shuō)法培養(yǎng)人才，對(duì)本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價(jià)值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對(duì)宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計(jì)為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過(guò)程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見(jiàn)各祖寺的高僧大德，傾聽(tīng)大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過(guò)人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗(yàn)游

針對(duì)喜歡寺院清幽環(huán)境，對(duì)寺院日常生活和宗教活動(dòng)感興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教生活體驗(yàn)游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對(duì)藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡(jiǎn)單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實(shí)生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗(yàn)游設(shè)計(jì)為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽(tīng)宗教大師講經(jīng)說(shuō)法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動(dòng)以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗(yàn)夏令營(yíng)”活動(dòng)和藏傳佛教音樂(lè)、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對(duì)那些渴望豐富宗教知識(shí)的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對(duì)藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊(yùn)不僅可以開(kāi)拓游客的知識(shí)，而且獲得在人生觀、價(jià)值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的思想、觀念問(wèn)題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開(kāi)展的工作和活動(dòng)，提高游客對(duì)藏傳佛教積極社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對(duì)那些對(duì)藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛(ài)好和研究的游客，以及對(duì)藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識(shí)、提高對(duì)藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對(duì)宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和深刻的思索，通過(guò)建筑、詩(shī)歌、故事、音樂(lè)舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動(dòng)的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來(lái)。每一個(gè)藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無(wú)論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無(wú)論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無(wú)論藏戲、法舞還是樂(lè)器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價(jià)值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點(diǎn)；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價(jià)值和收藏價(jià)值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對(duì)那些對(duì)宗教節(jié)慶感興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗(yàn)藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃?dòng)嘘P(guān)，“傳昭大法會(huì)”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時(shí)代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競(jìng)賽、商貿(mào)活動(dòng)等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動(dòng)。人們?cè)诒M情宣泄宗教情感的同時(shí)，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計(jì)為：組織游客參加展佛等宗教活動(dòng)，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長(zhǎng)頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過(guò)林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽(tīng)藏族同胞說(shuō)唱格薩爾王；學(xué)說(shuō)藏語(yǔ)、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對(duì)關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識(shí)強(qiáng)的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過(guò)藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨(dú)特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問(wèn)診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚(yáng)海內(nèi)外。

藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過(guò)跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達(dá)到養(yǎng)生的作用；請(qǐng)有行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾??；請(qǐng)藏醫(yī)講解藏藥的特點(diǎn)，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購(gòu)買藏紅花 、紅景天、冬蟲(chóng)夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

篇3

作者：呂芳 單位：遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院

從2006年底(11月、12月)至2010年初(1月、2月、3月)共4個(gè)冬季的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理，各城市接待入境旅游人次數(shù)4年的平均增長(zhǎng)率和平均市場(chǎng)占有率指標(biāo)計(jì)算結(jié)果（表略）。利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件中的相關(guān)分析［5］，制作北方6市的冬季入境旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分布散點(diǎn)圖，并據(jù)此制作示意圖(圖略)?？傮w入境市場(chǎng)冬季旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為(16.7，24.9)，結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖中的分布，選取(10，20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市有3個(gè)，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有4個(gè)，由高到低分別是天津、大連、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)。如此，四個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:金牛類市場(chǎng)包括北京，明星類市場(chǎng)有天津、大連，幼童類市場(chǎng)包括長(zhǎng)春、沈陽(yáng)，瘦狗類市場(chǎng)為哈爾濱。

外國(guó)人市場(chǎng)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為(16.7，24.7)，結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市有3個(gè)，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有3個(gè)，由高到低分別是天津、長(zhǎng)春、大連。如此，四個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:金牛類市場(chǎng)是北京，明星類市場(chǎng)有天津、大連，幼童類市場(chǎng)包括長(zhǎng)春，瘦狗類市場(chǎng)為沈陽(yáng)、哈爾濱。港澳同胞市場(chǎng)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為(16.7，26.6)，結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市只有北京1個(gè);而βi＞20的城市有5個(gè)，由高到低分別是長(zhǎng)春、大連、北京、天津、沈陽(yáng)。如此，四個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:無(wú)金牛類市場(chǎng)，北京為明星類市場(chǎng)，幼童類市場(chǎng)包括長(zhǎng)春、大連、天津、沈陽(yáng)，瘦狗類市場(chǎng)為哈爾濱?？芍?，臺(tái)灣同胞市場(chǎng)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的均值為(16.7，24.4)，結(jié)合各城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場(chǎng)類型的臨界點(diǎn)坐標(biāo)，則αi＞10的城市只有3個(gè)，由高到低分別是天津、大連、北京;而βi＞20的城市有5個(gè)，由高到低分別是天津、大連、沈陽(yáng)、北京、哈爾濱。如此，四個(gè)市場(chǎng)類型分別包括的城市為:無(wú)金牛類市場(chǎng)，明星類市場(chǎng)有天津、大連、北京，幼童類市場(chǎng)包括沈陽(yáng)、哈爾濱，長(zhǎng)春為瘦狗類市場(chǎng)。

金牛市場(chǎng)分析金牛市場(chǎng)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，而市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)類型?？傮w入境旅游市場(chǎng)和外國(guó)人旅游市場(chǎng)中，北京符合金牛類市場(chǎng)的條件，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)值分別為(54.2，19.5)、(52.8，18.1)，都在臨界點(diǎn)坐標(biāo)(10，20)的右下方。而在港澳臺(tái)同胞市場(chǎng)中，均無(wú)金牛類市場(chǎng)?？梢?jiàn)，在我國(guó)北方主要城市中，冬季旅游的成熟市場(chǎng)還很稀少。只有北京，由于具備獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、旅游等因素，市場(chǎng)份額較大，其旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率雖然在均值以下，但也是較為可觀的。由于市場(chǎng)份額的基數(shù)最大，按照這樣一個(gè)平均增長(zhǎng)率，則每年入境游客的絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量依然十分巨大，創(chuàng)造的新增旅游外匯收入也最多。可見(jiàn)，這類市場(chǎng)已經(jīng)到了收獲的季節(jié)，趨于成熟，應(yīng)以穩(wěn)定為主，在努力保持其較高市場(chǎng)份額的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品與線路的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，以滿足新的旅游需求，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣既能獲得較高的產(chǎn)出，又能防止萎縮，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間。明星市場(chǎng)分析明星類市場(chǎng)的旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和旅游市場(chǎng)占有率都較高，在坐標(biāo)圖中處于右上角區(qū)域。按照目前的旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額，總體入境市場(chǎng)、外國(guó)人市場(chǎng)和臺(tái)灣同胞市場(chǎng)中，天津、大連符合明星市場(chǎng)的要求;在港澳臺(tái)同胞市場(chǎng)中，北京屬于明星市場(chǎng)。這一類市場(chǎng)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和旅游市場(chǎng)占有率雙高，對(duì)于市場(chǎng)占有率具備巨大優(yōu)勢(shì)的北京，未來(lái)的增長(zhǎng)率如果放緩，會(huì)進(jìn)入金牛類市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)還不是特別大的天津和大連，還需要繼續(xù)增長(zhǎng)，使其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，適合的戰(zhàn)略為發(fā)展戰(zhàn)略。幼童市場(chǎng)分析總體入境旅游市場(chǎng)中，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春屬于幼童類市場(chǎng)。港澳同胞市場(chǎng)中大連、天津、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春符合幼童類市場(chǎng)。

臺(tái)灣同胞市場(chǎng)中，沈陽(yáng)、哈爾濱，以及外國(guó)人市場(chǎng)中的長(zhǎng)春均是幼童市場(chǎng)?？梢?jiàn)，該類市場(chǎng)數(shù)量最多。根據(jù)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析模型的相關(guān)理論［6］，處于幼童類市場(chǎng)的旅游接待量增長(zhǎng)速度較快，而其市場(chǎng)占有率卻較低，未來(lái)充滿不確定性:或進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入明星類市場(chǎng);或走向衰退，進(jìn)入瘦狗類市場(chǎng);或維持現(xiàn)狀，仍處于幼童市場(chǎng)。因此，必須認(rèn)真分析各城市旅游接待量增長(zhǎng)速度較快的原因，針對(duì)原因并采取有效措施，盡量維持或努力提高其發(fā)展速度，使旅游市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)展，達(dá)到一個(gè)新高度，爭(zhēng)取進(jìn)入明星類市場(chǎng)行列。瘦狗市場(chǎng)分析哈爾濱在總體入境旅游市場(chǎng)、外國(guó)人以及港澳同胞市場(chǎng)中均屬于瘦狗市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于均值和臨界值點(diǎn)。外國(guó)人市場(chǎng)中的沈陽(yáng)，以及臺(tái)灣同胞市場(chǎng)中的長(zhǎng)春也符合瘦狗市場(chǎng)的條件。理論上，針對(duì)瘦狗類市場(chǎng)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，理應(yīng)采取減少投入或轉(zhuǎn)移的策略［7］。但我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展總體尚處于高速增長(zhǎng)期，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。只有長(zhǎng)春在臺(tái)灣同胞市場(chǎng)上的年均增長(zhǎng)率為負(fù)值，即在萎縮，應(yīng)該再認(rèn)真分析，找負(fù)增長(zhǎng)的原因，采取相應(yīng)的對(duì)策，力挽狂瀾，改變頹勢(shì)。各地要從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清形勢(shì)，堅(jiān)定信心，不言放棄，努力探尋各地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)本地入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

篇4

（一）消費(fèi)市場(chǎng)波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對(duì)吉林省境外及境內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類分析，并結(jié)合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場(chǎng)的對(duì)策及建議。1.境外市場(chǎng)分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些入境旅游客源市場(chǎng)的入境客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率散點(diǎn)圖，以市場(chǎng)占有率的m=20%和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的n=15%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。依據(jù)波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國(guó)為明星市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應(yīng)當(dāng)是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國(guó)有較強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)，且語(yǔ)言相通。新加坡、港澳、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、日本屬于問(wèn)題市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而市場(chǎng)占有率較低，應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)拓此類市場(chǎng)，在保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使其發(fā)展成為明星市場(chǎng)。德國(guó)和美國(guó)屬于瘦狗市場(chǎng)，占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產(chǎn)品同阿爾卑斯山的同類產(chǎn)品相比在地域上不占優(yōu)勢(shì)，品牌知名度上也有差距，因此應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場(chǎng)范圍，市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場(chǎng)，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，對(duì)于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場(chǎng)衰退。冰雪旅游的發(fā)展在某一特定時(shí)期內(nèi)存在一定的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨機(jī)會(huì)與威脅，但這些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉(zhuǎn)換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(huì)(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為冰雪旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策。本文依據(jù)波斯頓矩陣分析出的不同市場(chǎng)類型并結(jié)合SWOT-PEST分析法進(jìn)行針對(duì)性綜合分析。2.境內(nèi)市場(chǎng)分析以2012年國(guó)內(nèi)客源省份客流量為Ti，以2011年的國(guó)內(nèi)客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來(lái)吉林旅游總客流量為ΣTi。對(duì)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率散點(diǎn)圖，以市場(chǎng)占有率的m=5%和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的n=50%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省境內(nèi)客源地旅游市場(chǎng)分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場(chǎng)市場(chǎng)占有率高而市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)拓此類市場(chǎng)，在保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效的措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場(chǎng)衰退，使其發(fā)展成為明星市場(chǎng)；內(nèi)蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問(wèn)題市場(chǎng)；其他地區(qū)為瘦狗市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度，積極開(kāi)拓此類市場(chǎng)。

二、影響冰雪旅游市場(chǎng)的因素分析

（一）旅游市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)特征因素吉林省冰雪旅游市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)從性別構(gòu)成看男性居多；從年齡構(gòu)成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動(dòng)受局限，所以，呈現(xiàn)出兩頭小，中間大的特點(diǎn),即以中青年居多；在職業(yè)構(gòu)成看，以企事業(yè)管理人員、專業(yè)、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學(xué)歷階層為主；從游客來(lái)源看，吉林省內(nèi)部的游客大部分來(lái)自大中城市，省外客源主要來(lái)自香港、廣州、昆明等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，其中外省客源占大部分；從經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場(chǎng)性質(zhì)與方式因素消費(fèi)群體以自費(fèi)為主；從出游方式來(lái)看，大多數(shù)為家庭或親朋結(jié)伴出游，個(gè)人出游也占到了一定比例，同時(shí)還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)，以家庭或親朋結(jié)伴出游、個(gè)人出游為主，公費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時(shí)間大約在1～3天左右。反季節(jié)旅游、自助旅游、室內(nèi)場(chǎng)所等旅行方式將成為未來(lái)冰雪旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。（三）冰雪旅游市場(chǎng)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素（1）政府政策扶持與領(lǐng)導(dǎo)重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場(chǎng)一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤(rùn)，冰雪旅游市場(chǎng)一定會(huì)快速發(fā)展。（2）冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)因素。冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響冰雪旅游市場(chǎng)的活躍程度，一定程度上決定了人口對(duì)冰雪旅游的參與數(shù)量和程度，從而制約和影響著冰雪消費(fèi)水平，影響冰雪旅游業(yè)的收入。（3）冰雪旅游產(chǎn)品單一化與雷同化。冰雪資源開(kāi)發(fā)不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節(jié)等開(kāi)發(fā)深度比較淺、市場(chǎng)狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在東北地區(qū)集中分布，出現(xiàn)吉林省與黑龍江省、內(nèi)蒙古等省市之間產(chǎn)品雷同、盲目競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。（四）冰雪旅游市場(chǎng)的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)、硬件設(shè)施建設(shè)以及冰雪旅游營(yíng)銷等方面，由于資金的投入量較大，應(yīng)建立以政府為主導(dǎo)的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。決策型人才、組織管理人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、導(dǎo)游、各類服務(wù)等執(zhí)行人才的匱乏制約著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)論

篇5

（一）商務(wù)旅游的概念

聯(lián)邦德國(guó)出版的《旅游經(jīng)濟(jì)手冊(cè)》中，對(duì)商務(wù)旅游是這樣定義：“商務(wù)旅游是指所有因職業(yè)原因進(jìn)行的旅行?！币灿杏^點(diǎn)認(rèn)為商務(wù)旅游是“商人以及凡是基于專業(yè)動(dòng)機(jī)異地旅行和在某地停留的活動(dòng)?！惫P者以為，商務(wù)旅游是以商貿(mào)活動(dòng)為主要目的，把商業(yè)經(jīng)營(yíng)與旅行、觀光結(jié)合起來(lái)的一種旅游形式。商務(wù)旅游是游憩活動(dòng)譜中僅有的與謀生手段(或獲取經(jīng)濟(jì)利益)有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品形式。目前商務(wù)旅游市場(chǎng)可以劃分為一般商務(wù)散客旅游市場(chǎng)、會(huì)議旅游市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等幾個(gè)部分。

（二）商務(wù)旅游的特點(diǎn)

商務(wù)旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動(dòng)機(jī)不同，還具有以下幾個(gè)特征：消費(fèi)能力較強(qiáng)；時(shí)間觀念較強(qiáng)，對(duì)其所赴或所住的環(huán)境的軟硬件有一定要求；商務(wù)旅游者不是一般的觀光客，而是公務(wù)為主、旅游為輔的商務(wù)客。

（三）我國(guó)商務(wù)旅游現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年的商務(wù)旅游消費(fèi)超過(guò)42億美元，而且每年增長(zhǎng)幅度高達(dá)20%，迅速崛起成為重要的商務(wù)旅游市場(chǎng)。2007年中國(guó)公民出境人數(shù)劇增，創(chuàng)下1213萬(wàn)人次，其中因公出境519萬(wàn)人次，據(jù)中國(guó)民用航空總局指出，企業(yè)客戶就占了中國(guó)航空旅游市場(chǎng)的65%。有專家指出，42億美元的商務(wù)旅游消費(fèi)這個(gè)數(shù)字偏小，應(yīng)該只是國(guó)際商務(wù)旅游那一塊，如果按照國(guó)際商務(wù)旅游與國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游份額1比5算，中國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游收入應(yīng)該有200億美元，真正的大市場(chǎng)應(yīng)是國(guó)內(nèi)的商務(wù)旅游。

中國(guó)現(xiàn)在已有近40萬(wàn)所外國(guó)公司，而且中國(guó)已是世界貿(mào)易組織成員，在中國(guó)的外國(guó)公司將預(yù)計(jì)有18%的增加幅度。據(jù)《財(cái)富》向跨國(guó)公司的問(wèn)卷調(diào)查，92%的公司表示在若干年內(nèi)將地區(qū)總部設(shè)于中國(guó)，其中30%表示首選地是上海。再加上中國(guó)趨向國(guó)際性與蓬勃發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)家在國(guó)內(nèi)外的商務(wù)旅游與日俱增，可以想見(jiàn)，中國(guó)商務(wù)旅游的激增指日可待。

二、商務(wù)旅游的發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)

旅游業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的產(chǎn)生與發(fā)展密切相聯(lián)的，商務(wù)旅游應(yīng)該說(shuō)是一種古老的旅游形式，到了現(xiàn)代，商務(wù)旅游可以說(shuō)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚的文化，隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸流行起來(lái)，特別是在人類進(jìn)入到工業(yè)化時(shí)代和后工業(yè)化時(shí)代以后，國(guó)際之間的商務(wù)活動(dòng)日益頻繁。我國(guó)改革開(kāi)放以后，國(guó)內(nèi)省市之間的商務(wù)活動(dòng)也日益頻繁起來(lái)，這說(shuō)明政治在進(jìn)步，過(guò)去許多政策正在逐步消除，和平與發(fā)展成為了世界性的主題。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在一定程度上影響著文化的發(fā)展，其中時(shí)尚文化是受影響比較重的文化，因此說(shuō)商務(wù)旅游是一種時(shí)尚文化并不過(guò)分。大量的公司、企業(yè)利用商務(wù)旅游影響著一代從商之人的生活方式，商務(wù)旅游成為了時(shí)尚的辦公方式。

目前我國(guó)商務(wù)旅游已經(jīng)在整體旅游中占有很大的比重，過(guò)去我們講的散客旅游，實(shí)際上就是以商務(wù)旅游和自助旅游為主體的旅游，旅游企業(yè)早已將其化入自己的經(jīng)營(yíng)范圍，但由于研究的不夠或者說(shuō)以人為本的經(jīng)營(yíng)思路還不夠扎實(shí)可行，這方面的業(yè)務(wù)開(kāi)展的尚不理想，也僅有少數(shù)專業(yè)公司從事商務(wù)旅游的業(yè)務(wù)，今后需要大力拓展。在國(guó)際上很多大型旅游企業(yè)，特別是旅行社企業(yè)都是以商務(wù)旅游為其主要業(yè)務(wù)的。邁入商務(wù)旅游將成為旅游企業(yè)發(fā)展的一種重要趨勢(shì)。面對(duì)著這種重要趨勢(shì)，政府部門也需要從政策的角度審視商務(wù)旅游的發(fā)展，特別是在消除旅游障礙上需要認(rèn)真的研究。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)交叉性十分明顯的產(chǎn)業(yè)，政策的作用就是要協(xié)調(diào)社會(huì)、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)、協(xié)調(diào)利益，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙旅游。不要因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義而斷送了商務(wù)旅游發(fā)展的大好機(jī)遇。

三、我國(guó)商務(wù)旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的職能劃分不明確

對(duì)外開(kāi)放、跨國(guó)公司帶來(lái)了差旅管理和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的先進(jìn)理念，但是國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)對(duì)此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎(jiǎng)勵(lì)旅游核心思想的企業(yè)并不太多，很多企業(yè)仍然把獎(jiǎng)勵(lì)旅游視作傳統(tǒng)的“公費(fèi)旅游”，沒(méi)有把加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)員工工作熱情等目標(biāo)放在考慮的中心位置；在差旅外包的業(yè)務(wù)上國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)不認(rèn)可“服務(wù)費(fèi)”的收費(fèi)方式。特別是長(zhǎng)期以來(lái)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商旅服務(wù)企業(yè)三者在職能關(guān)系上劃分并不明晰，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂和運(yùn)作效率的低下。

（二）商旅服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度不高

我國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)形成較晚，目前絕大多數(shù)的旅行社都還沒(méi)有真正能夠做到像國(guó)外的運(yùn)通等企業(yè)那樣提供專業(yè)化的商務(wù)旅游服務(wù)，還只是停留在代買機(jī)票、預(yù)訂飯店等表面層次。在專業(yè)人才培養(yǎng)、營(yíng)銷策略和宣傳、經(jīng)營(yíng)理念和客源網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)際知名商旅企業(yè)之間還存在相當(dāng)大的差距。國(guó)內(nèi)很多政府、企業(yè)無(wú)視本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分、科學(xué)、合理的市場(chǎng)論證的情況下，大量投資于硬件設(shè)施，或重復(fù)投資，或過(guò)分追求高檔次，或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，往往導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

四、我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略

如何解決上述問(wèn)題？這必須將滿足游客的需求作為商務(wù)旅游的根本點(diǎn)，商務(wù)旅游在區(qū)域內(nèi)才能夠吸引到更多的企業(yè)、商務(wù)人士，商務(wù)旅游才能成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）制定系統(tǒng)發(fā)展的戰(zhàn)略

商務(wù)旅游是一個(gè)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的行業(yè)，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐飲、會(huì)議展覽、通訊、金融、服務(wù)等方面給予全方位支持。比如對(duì)會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點(diǎn)。目的地是否安全和穩(wěn)定，環(huán)境和氛圍是否友好，各類設(shè)施、服務(wù)的提供是否高效和可靠，商務(wù)旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務(wù)旅游者對(duì)目的地的看法，進(jìn)而影響他們對(duì)舉辦會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)地點(diǎn)的選擇。同時(shí)，我們不能只把目光局限在商務(wù)旅游的高端市場(chǎng)，事實(shí)上許多中小型城市也存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。如何根?jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，給予自身合理定位，進(jìn)行理性開(kāi)發(fā)，將是中小城市發(fā)展商務(wù)旅游的關(guān)鍵所在。

篇6

關(guān)鍵詞：商務(wù)旅游現(xiàn)狀發(fā)展策略

商務(wù)旅游自20世紀(jì)80年代以來(lái)獲得快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，世界商務(wù)旅行年收入猛增至2500億英鎊，其后連年穩(wěn)居世界旅游業(yè)總收人的25％。AsiaBusinessTravelMarket(ABTM亞洲商務(wù)旅游市場(chǎng))指出，中國(guó)可能于2020年超過(guò)美國(guó)而成為世界第一大商務(wù)旅行目的地，2020年我國(guó)將吸引1．37億海外商務(wù)旅行者，占全世界的8．6％?？梢?jiàn)，我國(guó)正在成為全球商務(wù)旅游消費(fèi)的重要市場(chǎng)之一。

商務(wù)旅游的內(nèi)涵

商務(wù)旅游的概念

聯(lián)邦德國(guó)出版的《旅游經(jīng)濟(jì)手冊(cè)》中，對(duì)商務(wù)旅游是這樣定義：“商務(wù)旅游是指所有因職業(yè)原因進(jìn)行的旅行?！币灿杏^點(diǎn)認(rèn)為商務(wù)旅游是“商人以及凡是基于專業(yè)動(dòng)機(jī)異地旅行和在某地停留的活動(dòng)?！惫P者以為，商務(wù)旅游是以商貿(mào)活動(dòng)為主要目的，把商業(yè)經(jīng)營(yíng)與旅行、觀光結(jié)合起來(lái)的一種旅游形式。商務(wù)旅游是游憩活動(dòng)譜中僅有的與謀生手段(或獲取經(jīng)濟(jì)利益)有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品形式。目前商務(wù)旅游市場(chǎng)可以劃分為一般商務(wù)散客旅游市場(chǎng)、會(huì)議旅游市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等幾個(gè)部分。

商務(wù)旅游的特點(diǎn)

商務(wù)旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動(dòng)機(jī)不同，還具有以下幾個(gè)特征：消費(fèi)能力較強(qiáng)；時(shí)間觀念較強(qiáng)，對(duì)其所赴或所住的環(huán)境的軟硬件有一定要求；商務(wù)旅游者不是一般的觀光客，而是公務(wù)為主、旅游為輔的商務(wù)客。

商務(wù)旅游在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)已成為理想的商務(wù)旅游目的地

我國(guó)在保持社會(huì)穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、改革與對(duì)外開(kāi)放，會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游等商務(wù)旅游的國(guó)內(nèi)國(guó)際需求得到大幅提升。統(tǒng)計(jì)分析顯示，我國(guó)每年的商務(wù)旅行及酬酢支出高達(dá)103億美元，約占亞洲商務(wù)旅行市場(chǎng)的17％。上海、廣州、北京、杭州、南京、蘇州等城市先后舉辦了多次具有國(guó)際影響力的大型會(huì)展和節(jié)事活動(dòng)，我國(guó)被公認(rèn)為亞洲最具潛力的商務(wù)旅游目的地國(guó)家。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的臨近，中國(guó)的會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

政府支持力度加大

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的政府和企業(yè)開(kāi)始逐漸優(yōu)化內(nèi)部管理，它們的差旅管理意識(shí)、節(jié)約與效益意識(shí)也大大提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌，即把差旅管理的業(yè)務(wù)委托給專門的商務(wù)旅行公司打理，以擺脫繁瑣的差旅管理，更專注于核心業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，北京、上海、廣州等主要商務(wù)旅游城市的政府部門積極舉辦各種推介會(huì)、考察活動(dòng)，向國(guó)際客商介紹中國(guó)豐富的會(huì)展資源和獎(jiǎng)勵(lì)旅游資源，通過(guò)大力提升目的地形象來(lái)吸引更多的商務(wù)旅游客源。特別是政府加大了支持的力度，投入巨額資金改善商務(wù)旅游熱點(diǎn)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日趨完善

目前，國(guó)際知名的商務(wù)旅游企業(yè)已紛紛進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)采用合資或獨(dú)資的方式成立專業(yè)化商旅服務(wù)公司。2002年德國(guó)漢諾威、意大利米蘭、德國(guó)法蘭克福展覽會(huì)有限公司三大世界展覽業(yè)巨頭都在上海黃浦江畔設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。

我國(guó)商務(wù)旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題

地區(qū)發(fā)展不平衡

根據(jù)e龍的2003年我國(guó)內(nèi)陸熱點(diǎn)商務(wù)旅游目的城市的調(diào)查報(bào)告，我國(guó)商務(wù)旅游在地區(qū)及城市間的發(fā)展開(kāi)始呈現(xiàn)不平衡的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)的格局演變?yōu)椋阂陨虾槭椎臇|部城市商務(wù)旅游發(fā)展異常迅猛，占據(jù)了市場(chǎng)的主要位置；南部城市在堅(jiān)持原先定位的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展；而西部、北部、中部的發(fā)展卻未有過(guò)多變化。

政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的職能劃分不明確

對(duì)外開(kāi)放、跨國(guó)公司帶來(lái)了差旅管理和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的先進(jìn)理念，但是國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)對(duì)此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎(jiǎng)勵(lì)旅游核心思想的企業(yè)并不太多，很多企業(yè)仍然把獎(jiǎng)勵(lì)旅游視作傳統(tǒng)的“公費(fèi)旅游”，沒(méi)有把加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)員工工作熱情等目標(biāo)放在考慮的中心位置；在差旅外包的業(yè)務(wù)上國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)不認(rèn)可“服務(wù)費(fèi)”的收費(fèi)方式。特別是長(zhǎng)期以來(lái)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商旅服務(wù)企業(yè)三者在職能關(guān)系上劃分并不明晰，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂和運(yùn)作效率的低下。

商旅服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度不高

我國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)形成較晚，目前絕大多數(shù)的旅行社都還沒(méi)有真正能夠做到像國(guó)外的運(yùn)通等企業(yè)那樣提供專業(yè)化的商務(wù)旅游服務(wù)，還只是停留在代買機(jī)票、預(yù)訂飯店等表面層次。在專業(yè)人才培養(yǎng)、營(yíng)銷策略和宣傳、經(jīng)營(yíng)理念和客源網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)際知名商旅企業(yè)之間還存在相當(dāng)大的差距。國(guó)內(nèi)很多政府、企業(yè)無(wú)視本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分、科學(xué)、合理的市場(chǎng)論證的情況下，大量投資于硬件設(shè)施，或重復(fù)投資，或過(guò)分追求高檔次，或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，往往導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略

理順管理體系

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的旅游管理體系不夠健全，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三者之間部分職能相互重疊，市場(chǎng)秩序并不規(guī)范。為了加快國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游的發(fā)展，并與國(guó)際接軌，政府旅游主管部門的職能應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變到培育和開(kāi)拓商務(wù)旅游市場(chǎng)，搜集信息以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)上來(lái)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)必須根據(jù)需要適時(shí)成立專門的會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)、商務(wù)旅行社協(xié)會(huì)等組織，并加入同類的國(guó)際性協(xié)會(huì)，與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行更充分的交流與合作。

制定系統(tǒng)發(fā)展的戰(zhàn)略

商務(wù)旅游是一個(gè)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的行業(yè)，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐飲、會(huì)議展覽、通訊、金融、服務(wù)等方面給予全方位支持。比如對(duì)會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點(diǎn)。目的地是否安全和穩(wěn)定，環(huán)境和氛圍是否友好，各類設(shè)施、服務(wù)的提供是否高效和可靠，商務(wù)旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務(wù)旅游者對(duì)目的地的看法，進(jìn)而影響他們對(duì)舉辦會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)地點(diǎn)的選擇。同時(shí)，我們不能只把目光局限在商務(wù)旅游的高端市場(chǎng)，事實(shí)上許多中小型城市也存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。如何根?jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，給予自身合理定位，進(jìn)行理性開(kāi)發(fā)，將是中小城市發(fā)展商務(wù)旅游的關(guān)鍵所在。

引入合作與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

旅行社是商務(wù)旅游業(yè)最核心的部分。面對(duì)2005年底出境旅游市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放后、外資旅行社的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)逐漸突顯出來(lái)，我國(guó)本土旅行社必須以競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力，抓緊時(shí)間在合作中不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，從理念到具體操作全面提升自身專業(yè)化水平。在目前的情況下，國(guó)內(nèi)的旅行社可以通過(guò)與這些國(guó)際知名旅行社的合作，在雙方合作的過(guò)程中，通過(guò)“干中學(xué)”的方式逐步壯大自己，盡快成長(zhǎng)起來(lái)，最終做到西學(xué)中用，占領(lǐng)商務(wù)旅游市場(chǎng)，至少能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)中的絕大部分。

尊重“個(gè)性化”需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越喜歡張揚(yáng)個(gè)性，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的歡迎。針對(duì)商務(wù)旅游者消費(fèi)特點(diǎn)，我國(guó)的旅行社制定合理的計(jì)劃和管理流程，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行集團(tuán)化采購(gòu)并有效地控制成本，充當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問(wèn)。同時(shí)提供服務(wù)上極具特色、極具個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。另外，我國(guó)在發(fā)展國(guó)際商務(wù)旅游的時(shí)候，必須注意到文化差異對(duì)商務(wù)游客的影響，為不同文化背景的商務(wù)游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務(wù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以充分滿足游客的需求，從深度上提升我國(guó)商務(wù)旅游開(kāi)發(fā)和接待的水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

1.江五七.旅行社開(kāi)拓商務(wù)旅游市場(chǎng)初探[J].金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001(3)

篇7

[關(guān)鍵詞]漢文化 文化旅游 目標(biāo)市場(chǎng)

徐州早于1987年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為中國(guó)歷史文化名城,它是中國(guó)古代九州之一,已有四千多年的歷史。旅游資源豐富,漢文化底蘊(yùn)深厚,有燦爛而豐富的漢文化遺址。獨(dú)特的旅游資源使徐州發(fā)展?jié)h文化旅游業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì),但近年來(lái)取得的旅游業(yè)績(jī)卻不甚理想。鑒于此,本文通過(guò)對(duì)徐州漢文化目標(biāo)市場(chǎng)的研究,界定漢文化旅游市場(chǎng)的客源群體,提出相關(guān)政策建議。

一、文化旅游的概念

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化旅游還沒(méi)有統(tǒng)一的定義,但基本一致的認(rèn)為文化旅游是立足于文化資源、滿足游客文化需求。最早提出文化旅游這一專用概念的是美國(guó)學(xué)者羅伯特•麥金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游學(xué):實(shí)踐要素基本原理》一書(shū),書(shū)中用“cultural tourism”作為其中一章的標(biāo)題,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客與來(lái)訪者的過(guò)程中,游客、旅游設(shè)施、東道國(guó)政府和接待團(tuán)體的相互影響所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的綜合”;世界旅游組織認(rèn)為文化旅游是“人們想了解彼此的生活和思想時(shí)所發(fā)生的旅游”。本文認(rèn)為,文化旅游的概念是指提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵,從而豐富其旅游體驗(yàn)的民俗旅游活動(dòng)。

二、徐州漢文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.徐州旅游體現(xiàn)漢文化。古彭徐州是漢高祖劉邦故里,是漢文化藝術(shù)極為集中和典型的地方,是漢文化的發(fā)祥地。徐州漢文化主要包括漢兵馬俑、漢畫像石等兩漢文物、史記、遺址、古建筑。漢兵馬俑和獅子山楚王陵自成功發(fā)掘并對(duì)外開(kāi)放以來(lái),以其“粗獷、雄渾、博大、超越”的漢文化精神享譽(yù)海內(nèi)外;構(gòu)造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑,被譽(yù)為“漢代三絕”,使徐州漢文化成為中國(guó)西漢物質(zhì)文化的杰出代表。發(fā)展?jié)h文化旅游不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、提高徐州經(jīng)濟(jì)效益,還可大力弘揚(yáng)中國(guó)文化,讓人們了解徐州,同時(shí)也可改變目前越來(lái)越多的中國(guó)人不懂兩漢文化這一狀況。

2.徐州旅游市場(chǎng)發(fā)展所處的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年徐州接待境外游客17. 08萬(wàn)人次,旅游外匯收入1. 84億美元,分別增長(zhǎng)20. 3%和33. 0%;接待國(guó)內(nèi)游客1844. 15萬(wàn)人次,旅游收入153. 98億元,分別增長(zhǎng)17. 0%和28. 0%。數(shù)據(jù)表明,市場(chǎng)占有率低,但增長(zhǎng)率較高,屬于“問(wèn)號(hào)”市場(chǎng)。因此,徐州漢文化旅游還處于初期階段,這就要求徐州旅游業(yè)正確劃分目標(biāo)市場(chǎng),采用相應(yīng)策略,針對(duì)不同的客源群體增加資源投入和漢文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),使之成為“明星”市場(chǎng)。

3.徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。旅游企業(yè)的接待對(duì)象來(lái)自世界各地,這就要求旅游企業(yè)必須了解游客的地理分布,因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有很大的差異性。地理細(xì)分依據(jù)包括地區(qū)、人口密度、城市規(guī)模、地形、氣候等,以上細(xì)分因素對(duì)徐州漢文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有重要作用。徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如表1所示。

表1 徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

三、徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及差異化營(yíng)銷策略

1.差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要,憑借旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異化獲取最大的銷售量。徐州漢文化旅游業(yè)在政府的關(guān)心、支持下,漢文化旅游的人力、物力、財(cái)力日益雄厚,能進(jìn)行多種旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而且徐州漢文化旅游銷售額的提高大于營(yíng)銷費(fèi)用增加的比例,所以徐州漢文化旅游業(yè)完全有條件采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,以此來(lái)適應(yīng)和啟發(fā)旅游者的需求,增加游客的信賴感和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。徐州漢文化旅游客源目標(biāo)市場(chǎng)總體上以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,海外市場(chǎng)為輔。國(guó)內(nèi)旅游是徐州漢文化旅游業(yè)的主體和基礎(chǔ)。要發(fā)展就要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用差異化營(yíng)銷策略。

2.客源目標(biāo)市場(chǎng)選擇及對(duì)策。目前市場(chǎng)劃分的范圍較廣,中間包含了很多異質(zhì)因素,徐州旅游業(yè)難以決定經(jīng)營(yíng)方向。為此,必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn),將包含著異質(zhì)的全部市場(chǎng)細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場(chǎng),以便根據(jù)主客觀條件,具體確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值,分析能否實(shí)現(xiàn)以最少的人財(cái)物消耗,取得最大的營(yíng)銷效果。一般來(lái)說(shuō),選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循以下原則: (1)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合; (2)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配; (3)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。

(1)入境客源目標(biāo)市場(chǎng)。徐州有“漢代三絕”之稱的構(gòu)造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑。兩千多年的漢文化展現(xiàn)在世人面前,向人們展示著漢王朝的歷史。世界知名的旅游學(xué)教授莫里森曾指出2007年7月在美國(guó)進(jìn)行的訪問(wèn)調(diào)查顯示中國(guó)兵馬俑在歐美市場(chǎng)的潛力是很大的。那么,打造好漢兵馬俑、漢文化營(yíng)銷,必將吸引廣大的境外游客。境外客源將是一個(gè)不可小覷的目標(biāo)市場(chǎng)。外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化知之甚少,對(duì)中國(guó)的地理概念比較缺乏,甚至將西安兵馬俑誤解為漢代文化。由于很多西方人對(duì)漢代文化不了解,在他們心中創(chuàng)建這樣一個(gè)漢代文化的意識(shí)并不是非常容易。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:要采用西方的理念和溝通方式,設(shè)計(jì)有意思的產(chǎn)品組合和旅游項(xiàng)目,要擁有完善的景點(diǎn)解說(shuō)系統(tǒng),在英文的解說(shuō)中應(yīng)該盡量避免使用拼音或漢字;運(yùn)用西方人熟悉的概念、想法和已經(jīng)存在的事物來(lái)引入漢文化理念。同時(shí),為外國(guó)游客提供精美的、體現(xiàn)徐州漢文化特色的紀(jì)念品,以此增加宣傳效果。

(2)國(guó)內(nèi)客源目標(biāo)市場(chǎng)。2007年“中國(guó)漢文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、鄭州等24個(gè)漢文化城市研討整合開(kāi)發(fā)漢文化旅游資源與產(chǎn)品,聯(lián)手塑造漢文化旅游品牌,推進(jìn)旅游市場(chǎng)互動(dòng)等事項(xiàng),以誠(chéng)信合作、互利雙贏為目標(biāo)。徐州在漢文化資源開(kāi)發(fā)方面所取得的成就奠定了作為漢文化旅游同盟領(lǐng)跑者之一的地位。作為漢文化旅游的核心城市,必然會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外游客。

①一級(jí)客源市場(chǎng)――鄰近省份。徐州居中原南北要沖、“五省通衢”要塞,中國(guó)中部人口密集,客源市場(chǎng)十分豐富和廣闊。鄰近省份的市場(chǎng)潛力很大,山東、安徽、還有中國(guó)第一人口大省河南,都是徐州漢文化旅游市場(chǎng)重要的客源群體。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:優(yōu)先考慮一級(jí)客源市場(chǎng)的需求和消費(fèi)特點(diǎn);提高員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施“口碑”營(yíng)銷,增強(qiáng)游客參與度;要加大在這些省的宣傳力度,強(qiáng)力打造徐州漢文化旅游形象,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

②二級(jí)客源市場(chǎng)――江蘇省。江蘇省人口密集,蘇南游客在快節(jié)奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,領(lǐng)略徐州漢文化的深厚底蘊(yùn)。這種舒適、輕松、經(jīng)濟(jì)的旅游使得該目標(biāo)市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間。但是江蘇省南北跨度大,距離遠(yuǎn),該客源市場(chǎng)對(duì)徐州漢文化還不甚了解,徐州漢文化旅游還沒(méi)有對(duì)其形成足夠的吸引力。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:克服外部環(huán)境困難,完善內(nèi)部營(yíng)銷組合,大力開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,增強(qiáng)宣傳力度,樹(shù)立徐州漢文化旅游形象;同時(shí)可以實(shí)行網(wǎng)上促銷,除了基本資料介紹和相關(guān)網(wǎng)站鏈接外,建立與網(wǎng)上游客互動(dòng)機(jī)制。

③邊緣客源市場(chǎng)――其他省份。邊緣客源市場(chǎng)距離徐州漢文化旅游風(fēng)景區(qū)較遠(yuǎn),而且有些是人口密度不大的城鎮(zhèn)、農(nóng)村。在分析旅游區(qū)的客源市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)時(shí),對(duì)于其他省份,距離固然十分重要,但同樣不能忽視收入水平的作用。而且距離既會(huì)阻礙旅游,又會(huì)產(chǎn)生吸引力、神秘感。游客的游憩活動(dòng)空間并不是連續(xù)的,隨著收入的增加和交通便捷度的提高,人們開(kāi)始熱衷于選擇吸引力大的長(zhǎng)距離旅游。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:著重培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌,對(duì)邊緣客源市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研,開(kāi)發(fā)其潛力;緊跟市場(chǎng)要求,采取多種宣傳方式,整合資源,大力開(kāi)拓市場(chǎng),提高知名度,增強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、遼中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客的吸引力。

四、結(jié)論及展望

漢文化旅游產(chǎn)業(yè)不是漢文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單的疊加,而是旅游資源、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)以及政府的有機(jī)整合。通過(guò)對(duì)徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn),漢文化旅游首先要正確劃分目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外不同客源群體的特征和需求,采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這一系列措施必將極大地促進(jìn)徐州漢文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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[3]趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)――原理方法案例[M].科學(xué)出版社,2006.

篇8

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國(guó)第四個(gè)直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個(gè)，各級(jí)文物保護(hù)單位1100多個(gè)。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場(chǎng)為主體，北美和西歐市場(chǎng)為兩翼的市場(chǎng)體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬(wàn)人次，與1996年相比增長(zhǎng)了266.69%。重慶國(guó)際旅游市場(chǎng)具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場(chǎng)是主體三大特點(diǎn)，但來(lái)渝的國(guó)外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)等，這些地區(qū)開(kāi)放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購(gòu)買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對(duì)其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場(chǎng)具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長(zhǎng)江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長(zhǎng)江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國(guó)文化、三國(guó)文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對(duì)不同客源梯度開(kāi)發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)這三個(gè)不同的客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

(1)差別定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)等因素,對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。

(2)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略要求在制定價(jià)格時(shí)不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。旅游新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素。對(duì)一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實(shí)行偏高定價(jià)。這樣有助于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)，使用滿意定價(jià)，保證利潤(rùn)。對(duì)普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價(jià)策略，積聚人氣。

3.渠道策略

旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長(zhǎng)的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過(guò)建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營(yíng)銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對(duì)重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，務(wù)求多渠道、多層次、有針對(duì)性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動(dòng)。重慶應(yīng)該堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體,通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng),不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動(dòng),從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢(shì),營(yíng)造旅游氛圍,開(kāi)展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時(shí)使游客覺(jué)得獲得實(shí)惠。向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對(duì)境外組團(tuán)社、市內(nèi)國(guó)際旅行社、計(jì)劃內(nèi)出航游船實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼政策。

篇9

內(nèi)容摘要：國(guó)內(nèi)客源是北京旅游市場(chǎng)的重要組成部分，但近年來(lái)北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，增長(zhǎng)乏力。本文從客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)角度，對(duì)北京市國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的現(xiàn)狀、空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析，提出了北京市旅游市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞：客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市

旅游客源市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，對(duì)于客源市場(chǎng)的研究是旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等工作的基礎(chǔ)。無(wú)論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷，都離不開(kāi)客源市場(chǎng)的研究。旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)

北京是我國(guó)的首都，全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈之一――環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái)，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查）接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限

與入境游市場(chǎng)相比，北京的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來(lái)，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂(lè)觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

（一）客源吸引半徑分析

一個(gè)給定的旅游目的地的客源地市場(chǎng)受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結(jié)果表明中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減；80％的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí)：I級(jí)為小于500km；Ⅱ級(jí)為500～1000km；Ⅲ級(jí)為1000～1500km；Ⅳ級(jí)為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。

（二）國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離（如表2），然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表（表3）。

在對(duì)圖表進(jìn)行分析可以得出：總體來(lái)講國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市――石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，?。ㄊ?、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)的更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯地衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度（時(shí)間距離）、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。距離在1500公里以外處出現(xiàn)的旅游流強(qiáng)度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省、市、自治區(qū)具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（一）北京吸引范圍大、客源市場(chǎng)比較分散

通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出：北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。

（二）國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說(shuō)明距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

（三）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略

國(guó)內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對(duì)3/4以上的旅游市場(chǎng)沒(méi)有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場(chǎng)蛋糕”讓給了競(jìng)爭(zhēng)者。由此可見(jiàn)，應(yīng)該對(duì)北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)（東方）古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的2/3，如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是：訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為中國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主；重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來(lái)看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過(guò)時(shí)信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。

在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且十分重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。

旅游營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，北京作為一個(gè)旅游強(qiáng)市，應(yīng)該高度重視營(yíng)銷策略，要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)，把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷，使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善，提高旅游營(yíng)銷的效果，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

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篇10

【關(guān)鍵詞】地方政府旅游目的地角色定位

目前,我國(guó)旅游業(yè)已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)值之一。在以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的旅游產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,政府必須實(shí)施積極有效的宏觀引導(dǎo)和行業(yè)規(guī)制。尤其在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“溫泉之城”武義縣位于浙江省中部,旅游資源豐富。在溫泉效應(yīng)的帶動(dòng)下,武義旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,旅游經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提高。2008年接待游客147.3萬(wàn)人次,增長(zhǎng)24.3%;實(shí)現(xiàn)旅游收入11.05億元,增長(zhǎng)24.2%。在2009年春節(jié)長(zhǎng)假期間,全縣共接待游客10.36萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)20.9%;旅游業(yè)總收入988.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)37.9%。旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺的態(tài)勢(shì)。在武義溫泉旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中,政府扮演著重要角色,而政府職能的準(zhǔn)確定位成為發(fā)揮其重要作用的首要保證。

一、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的定位

在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中,政府的角色定位應(yīng)符合旅游市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的要求,政府職能重心逐步由規(guī)制者向協(xié)調(diào)者過(guò)渡,由單純依靠政策法規(guī)等強(qiáng)制性行政職能,轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧袷厥袌?chǎng)規(guī)律的前提下,提業(yè)扶持政策、公共和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)以及環(huán)境保障等服務(wù)性職能。

二、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的政策行為

政策是市場(chǎng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)因素的根本性保障和原動(dòng)力。地方政府通過(guò)制定一系列的政策,營(yíng)造出利于旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化操作的制度環(huán)境。

1.制定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)配套政策體系

地方政府應(yīng)根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)和戰(zhàn)略定位,制定具體的旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)劃分體系。通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃開(kāi)發(fā),重點(diǎn)培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色資源,形成區(qū)域性旅游熱點(diǎn)。同時(shí),加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào),在行政審批、交通運(yùn)輸,稅收等方面實(shí)施優(yōu)惠和扶持。

2.旅游市場(chǎng)培育政策

旅游市場(chǎng)的宣傳與促銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。旅游消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,以及單個(gè)旅游企業(yè)的局限性,決定了地方政府必須要承擔(dān)培育旅游市場(chǎng)和塑造區(qū)域旅游形象的責(zé)任。政府在旅游市場(chǎng)培育方面的作用主要是進(jìn)行旅游目的地形象促銷和主題推廣活動(dòng),并積極為旅游企業(yè)搭建營(yíng)銷平臺(tái)。在旅游目的地建設(shè)開(kāi)發(fā)階段,地方政府應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的旅游市場(chǎng)培育政策,營(yíng)銷樹(shù)立與提升區(qū)域旅游形象,引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

武義縣圍繞溫泉度假這一核心旅游產(chǎn)品,制定極其優(yōu)惠的旅游招商引資政策,吸引境內(nèi)外投資者來(lái)武義興辦旅游業(yè)。頒布引進(jìn)會(huì)議、培訓(xùn)、賽事等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)政策,扶持培育溫泉會(huì)務(wù)、溫泉養(yǎng)生、溫泉休閑等目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)施旅游組團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)旅行社組團(tuán)來(lái)武義旅游。近來(lái),武義縣政府又推行發(fā)放旅游券政策,進(jìn)一步促進(jìn)和刺激旅游消費(fèi),增加旅游收入,擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率,提高品牌知名度,實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的服務(wù)行為

旅游業(yè)的快速發(fā)展需要有完善的社會(huì)化服務(wù)體系來(lái)支持。政府的重要職能之一即為旅游市場(chǎng)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供公共服務(wù)。在旅游目的地的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,地方政府的服務(wù)職能主要包括規(guī)劃和開(kāi)發(fā)旅游資源、監(jiān)管與維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序、提供旅游產(chǎn)品供求信息、建設(shè)和改造基礎(chǔ)設(shè)施等硬件環(huán)境,以及為旅游者提供安全舒適的軟環(huán)境。

武義縣政府先后組織編制《武義溫泉度假區(qū)總體規(guī)劃2003-2020年》等旅游規(guī)劃,制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)改善對(duì)外交通等基礎(chǔ)設(shè)施條件,營(yíng)造良好旅游投資環(huán)境,積極招商引資;規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

四、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的金融行為

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作要求地方政府改變以往行政手段為主的單一調(diào)控方式,主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)和法律手段解決市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。有效的財(cái)政手段、合理的融資機(jī)制以及完備的金融風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略,成為地方政府在旅游目的地開(kāi)發(fā)中履行金融職能的主要內(nèi)容。

1.財(cái)政手段

旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于政府財(cái)政的保障性投入支持,這在政府主導(dǎo)型旅游目的地開(kāi)發(fā)中更為重要。旅游開(kāi)發(fā)初期,具有公共屬性的旅游交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的配套都依賴于政府財(cái)政的投入。此外,政府的投資還具有示范和導(dǎo)向性作用。

2.融資手段

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)旅游資源的最優(yōu)配置和合理利用,是旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵步驟。旅游目的地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化運(yùn)作,必然涉及到景區(qū)產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在武義“溫泉旅游”開(kāi)發(fā)過(guò)程中,武義縣財(cái)政提供了2000萬(wàn)元的啟動(dòng)資金,并且每年為旅游配備500萬(wàn)元旅游發(fā)展資金。扶持旅游重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展。在旅游發(fā)展模式上,采用了國(guó)際流行的“BOT”(投資—建設(shè)—轉(zhuǎn)讓)發(fā)展模式,武義清水灣溫泉度假村,牛頭山國(guó)家森林公園等旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)都通過(guò)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè),掀起了民企進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的。

3.法律手段

在旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)主體的獨(dú)立性,市場(chǎng)秩序的有效性,政府行為的規(guī)范性,都依賴于完善的法制保障。這就要求地方政府應(yīng)制定切合自身實(shí)際的地方性法規(guī)。一方面,完善各項(xiàng)管理制度,控制旅游行業(yè)中不規(guī)范的行為,保證旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和旅游者的合法權(quán)益,維護(hù)旅游經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定。另一方面,控制旅游經(jīng)濟(jì)中破壞生態(tài)環(huán)境的行為,保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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