導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電商直播營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、自媒體時(shí)代

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與人工智能云數(shù)據(jù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門(mén)檻不斷降低的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸將其產(chǎn)品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時(shí)，借著智能手機(jī)興起的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的用戶指數(shù)倍增加——現(xiàn)已達(dá)到電腦端用戶的兩倍之多，人們對(duì)于趣味性、快捷、簡(jiǎn)單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識(shí)閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺(tái)和短視頻的觀看，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代——自媒體時(shí)代。

二、自媒體經(jīng)濟(jì)

隨著微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一群具有鮮明的個(gè)人特色群體“自媒體人”，也就是網(wǎng)紅。一件事物要想發(fā)展就離不開(kāi)資本的助推，如果把自媒體比作是一個(gè)“新生兒”，那資本就是供給這個(gè)“新生兒”成長(zhǎng)的奶源。而資本的“嗅覺(jué)”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結(jié)合，并帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)——“自媒體經(jīng)濟(jì)”。

三、自媒體營(yíng)銷

（一）狹義上的“自媒體營(yíng)銷”隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者和市場(chǎng)雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進(jìn)其營(yíng)銷模式以順應(yīng)潮流的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)用自媒體進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式就是自媒體營(yíng)銷。

（二）廣義上的自媒體營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷是一條完整的業(yè)務(wù)鏈，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營(yíng)銷”，包括自媒體營(yíng)銷的前期、中期和后期的相關(guān)運(yùn)作。分析自媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈可推出廣義的自媒體營(yíng)銷的定義。廣義的直播營(yíng)銷由三個(gè)部分組成，這三個(gè)部分分別是自媒體營(yíng)銷前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢(shì)和信息，自媒體營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關(guān)信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長(zhǎng)尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運(yùn)作，技術(shù)的支持和相關(guān)部門(mén)配合貫穿于過(guò)程的始終。

四、自媒體營(yíng)銷的獲利模式

自媒體營(yíng)銷的獲利模式是在“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者相互依托的基礎(chǔ)上達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化?！白悦襟w”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，而“自媒體經(jīng)濟(jì)”是“自媒體”這一時(shí)代產(chǎn)物的衍生品，這個(gè)衍生品通過(guò)“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者的產(chǎn)出促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終獲利。

五、美妝自媒體品牌營(yíng)銷策略及案例分析

在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時(shí)代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經(jīng)濟(jì)群中不可忽視的一個(gè)重要部分。“美妝（美容化妝）自媒體人”一般是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產(chǎn)品知識(shí)，在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過(guò)“粉絲效應(yīng)”對(duì)他們所介紹和使用的美容化妝產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經(jīng)加入到“網(wǎng)紅帶貨”的營(yíng)銷策略中來(lái)，當(dāng)然部分網(wǎng)紅也開(kāi)發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產(chǎn)品。顯而易見(jiàn)地是，美妝自媒體營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，良莠不齊，部分網(wǎng)紅所銷售的美容化妝品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。但以上問(wèn)題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營(yíng)銷的強(qiáng)大“帶貨”能力，而且無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都有非常成功的自媒體營(yíng)銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國(guó)美妝自媒體營(yíng)銷案例，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，pony的美妝產(chǎn)品在世界各地暢銷，但凡對(duì)美容化妝感興趣的、喜歡上網(wǎng)的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒(méi)看過(guò)pony的美妝視頻。在國(guó)內(nèi)，美妝類自媒體人營(yíng)銷成功的案例就更多了，以寫(xiě)文章“帶貨”出名的20世紀(jì)名媛Teresa為代表的內(nèi)斂型自媒體營(yíng)銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網(wǎng)紅為代表的外放型自媒體營(yíng)銷策略，可以說(shuō)都是非常成功的自媒體營(yíng)銷策略。女性在從女孩成長(zhǎng)為女人的過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數(shù)女性對(duì)美的追求的“目標(biāo)性結(jié)果”，而且隨著年齡的增長(zhǎng)、閱歷的增加，經(jīng)過(guò)商海沉浮的、背負(fù)過(guò)“破產(chǎn)令”的Teresa更具備別的網(wǎng)紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號(hào)所推薦的美容化妝產(chǎn)品，無(wú)一例外地注入了她對(duì)生活和美的獨(dú)特感知和見(jiàn)解，讓讀過(guò)她的文章的人都想通過(guò)使用她使用過(guò)的產(chǎn)品跟她產(chǎn)生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點(diǎn)。所以在很多電商平臺(tái)的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現(xiàn)了她在文章中所推薦的美容化妝產(chǎn)品，可以說(shuō)這種自媒體營(yíng)銷策略是性對(duì)內(nèi)隱式的，消費(fèi)者所購(gòu)買的更多是Teresa所驗(yàn)證過(guò)的這件產(chǎn)品的“品質(zhì)”。如果產(chǎn)品好用，消費(fèi)者會(huì)順理成章成為該美容化妝產(chǎn)品品牌的忠實(shí)粉絲，如果產(chǎn)品不好用，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品可能不適用于自身膚質(zhì)，但也享受到了偶像Teresa所使用的產(chǎn)品，并不會(huì)對(duì)該品牌造成負(fù)面影響。與Teresa相對(duì)內(nèi)斂的自媒體營(yíng)銷策略相對(duì)的是網(wǎng)紅的夸張的自媒體直播平臺(tái)的營(yíng)銷，網(wǎng)紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點(diǎn)燃了年輕人的購(gòu)物欲，使這群快消時(shí)代下的年輕人的沖動(dòng)型消費(fèi)得以爆炸式增長(zhǎng)，說(shuō)到網(wǎng)紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機(jī)或者助屏工具在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的粉絲互動(dòng)、即興表演、產(chǎn)品展示等，是一種全新的在線服務(wù)、娛樂(lè)方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營(yíng)銷潛力，它們開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這一年被業(yè)內(nèi)人士成為“移動(dòng)視頻直播的開(kāi)元之年”，緊接著美妝網(wǎng)紅開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，美妝網(wǎng)紅可以在短短的十五分鐘內(nèi)就賣掉一萬(wàn)五千只支爆款口紅，五個(gè)半小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)兩萬(wàn)三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播；如果有人已經(jīng)有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風(fēng)格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播。只要提到口紅，大多數(shù)年輕人都能想到美妝網(wǎng)紅，而大多數(shù)人能想到的，資本只會(huì)更早更快地想到，所以美妝網(wǎng)紅不僅受到了來(lái)自美容化妝品品牌的青睞，還引來(lái)了無(wú)數(shù)資本想與之合作。

篇2

關(guān)鍵詞：豐田、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略

一、我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)推出了汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購(gòu)置稅等，很有利的促進(jìn)了我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)政策，汽車產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國(guó)家通過(guò)制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價(jià)位、經(jīng)濟(jì)適用型的汽車消費(fèi)品并支持企業(yè)自主開(kāi)發(fā)或者利用外國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的乘用車產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的強(qiáng)有力的政策支持，完善的鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策出臺(tái)，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，耐用消費(fèi)品市場(chǎng)也將保持一種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，特別是我國(guó)的汽車市場(chǎng)。

十五期間國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開(kāi)發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國(guó)的汽車行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢(shì)。

2008年開(kāi)始，從美國(guó)開(kāi)始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，美國(guó)等全球主要國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相比之下，中國(guó)在全球汽車市場(chǎng)的影響力幾近翻番。

3、技術(shù)環(huán)境

市場(chǎng)技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開(kāi)發(fā)或者利用外國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能。

二、豐田威馳轎車的營(yíng)銷策略

1、廣告營(yíng)銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹(shù)起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過(guò)這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)民間諺語(yǔ)――“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過(guò)目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無(wú)與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過(guò)人之處又高明得多。

其次，萬(wàn)眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看豐田杯賽，在比賽過(guò)程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對(duì)豐田車留下了深刻印象。

2、品牌營(yíng)銷策略

豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，也開(kāi)始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

中國(guó)消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國(guó)際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，把汽車制造、零部件采購(gòu)、市場(chǎng)銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田公司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過(guò)硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。

3、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營(yíng)銷策略

所謂銷售力就是計(jì)劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過(guò)這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。

地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。

銷售部門(mén)是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識(shí)深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問(wèn)數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫(kù)管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場(chǎng)和銷售業(yè)績(jī)檢查時(shí)要考慮市場(chǎng)全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫(kù)過(guò)?；虿蛔?，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫(kù)存過(guò)剩導(dǎo)致資金問(wèn)題或在庫(kù)不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會(huì)。

促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會(huì)，提升自身營(yíng)業(yè)能力。

4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。

電子營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)電子營(yíng)銷渠道也為傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，促進(jìn)了營(yíng)銷渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，在電子營(yíng)銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國(guó)建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個(gè)國(guó)內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。

參考文獻(xiàn)：

篇3

1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺(tái)首播電視購(gòu)物節(jié)目，銷售從臺(tái)灣運(yùn)來(lái)的商品。新、奇、特的商品和全新的銷售理念，一下子贏得了時(shí)尚的大都市消費(fèi)者。好景不長(zhǎng)，2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購(gòu)物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。十余年來(lái)，電視直銷呈畸形的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣告效果一路下跌，以至于走到亟需整頓的境況。

直播購(gòu)物：電視頻道運(yùn)作零售業(yè)四大模式

2007年3月,包括SONY在內(nèi)的480家供應(yīng)商齊聚湖南長(zhǎng)沙,他們都為一個(gè)目標(biāo)而來(lái)―湖南衛(wèi)視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”。從去年3月17日開(kāi)播至今, “快樂(lè)購(gòu)”一年總收入已超過(guò)4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬(wàn)元的記錄。連湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林也表示沒(méi)想到，“快樂(lè)購(gòu)”已成為湖南廣電集團(tuán)新的贏利點(diǎn),今年預(yù)計(jì)將達(dá)到12億元銷售收入。

從2003年開(kāi)始，一些購(gòu)物頻道在各地電視臺(tái)重整旗鼓，粉墨登場(chǎng)。新的購(gòu)物頻道只是一個(gè)渠道商,不同于以往電視直銷的商品。更重要的是,由于購(gòu)物頻道背靠廣電集團(tuán),擁有強(qiáng)大的品牌和顧客信譽(yù)度。上海文廣東方CJ家庭購(gòu)物、湖南廣電快樂(lè)購(gòu)物、浙江好易購(gòu)家庭購(gòu)物是新一輪零售業(yè)革命的排頭兵?？偨Y(jié)起來(lái)，新型直播購(gòu)物有四大不同以往的模式特點(diǎn)：

一是購(gòu)物頻道化。以往電視購(gòu)物占據(jù)的是電視臺(tái)的非黃金時(shí)段，利用各頻道的邊角垃圾時(shí)段來(lái)播出直銷信息；新型直播購(gòu)物采取整頻道或虛擬頻道來(lái)運(yùn)作電視購(gòu)物生意，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時(shí)段播出，形成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，帶來(lái)銷售的暴漲。

二是電視直播化。生活中相當(dāng)?shù)馁?gòu)物行為來(lái)自消費(fèi)沖動(dòng)，電視直播會(huì)大大刺激消費(fèi)沖動(dòng)。開(kāi)播伊始,“快樂(lè)購(gòu)”便采取了國(guó)際流行的電視直播銷售方式,每天8小時(shí)直播售賣商品。電視購(gòu)物直播表現(xiàn)出直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、具有感染力的聲音以及即時(shí)的互動(dòng)效果，這些都是以往電視購(gòu)物不具備的。

三是真正的直銷化。這一新型渠道模式主要來(lái)自于兩個(gè)“直達(dá)”―直達(dá)供應(yīng)商和直達(dá)消費(fèi)者,減少中間環(huán)節(jié),并為兩者都預(yù)留了毛利空間。相對(duì)于大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道商, 減少了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等不必要的成本。

四是連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式是以全國(guó)若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路（以網(wǎng)站、目錄為輔助通路），統(tǒng)一商品采購(gòu)、統(tǒng)一呼叫訂購(gòu)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配送上門(mén)，使規(guī)模成為利潤(rùn)。例如,“快樂(lè)購(gòu)”已覆蓋南京、揚(yáng)州、徐州、廣州和湖南全省。

化注意力為購(gòu)買力

當(dāng)然，并不是說(shuō)選擇了直播購(gòu)物就一定會(huì)成功，要化受眾注意力為購(gòu)買力必須有一定的技巧：

一是選擇好暢銷產(chǎn)品。并不是每一種商品都適合這種模式，進(jìn)入電視購(gòu)物的產(chǎn)品應(yīng)該是一些新穎、奇特、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或者是那些看似簡(jiǎn)單而實(shí)際操作并不容易、需要進(jìn)行講解的產(chǎn)品。

二是需要人性化的主持人。電視購(gòu)物節(jié)目都有介紹產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和使用情況的主持人，他們不僅介紹產(chǎn)品，而且要發(fā)揮消費(fèi)號(hào)召力。正如美國(guó)影片《搖錢(qián)樹(shù)》中所演的那樣：一位黑人通過(guò)講親情、人性的故事而打動(dòng)所有受眾，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、不同尋常的模樣引發(fā)受眾瘋狂購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品。

篇4

網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認(rèn)為是"中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年"，"無(wú)直播不傳播"的口號(hào)正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來(lái)臨。

直播是什么？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。陌陌直接將直播模塊提上了首頁(yè)，從騰訊的斗魚(yú)、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國(guó)民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各路人馬，竟相登場(chǎng)。

直播是什么？直播是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，是一種社交方式，是一種娛樂(lè)方式。

直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺(tái)，沒(méi)錯(cuò)，它是內(nèi)容聚合的一個(gè)平臺(tái)，可以匯聚這個(gè)世界當(dāng)前正在發(fā)生的事情。而且它是一個(gè)UGC的平臺(tái)，即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

直播+營(yíng)銷為何一拍即合？

"一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。"伊尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)中寫(xiě)道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

韓國(guó)歐巴直播吃飯每天收入過(guò)萬(wàn)，美女主播和網(wǎng)友聊天逗貧三天收入近7萬(wàn)……網(wǎng)紅直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成功吸引品牌關(guān)注，很多品牌、平臺(tái)以"網(wǎng)紅直播"為突破口對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行新一輪探索，開(kāi)啟直播變現(xiàn)的新模式。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了"傳統(tǒng)媒體"的特色：分散在各處的注意力，通過(guò)各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，于某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過(guò)去看電視一樣，營(yíng)銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開(kāi)始有了"黃金時(shí)段"--不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來(lái)還將有"直播標(biāo)王"--不一定是簡(jiǎn)單粗暴直接的貼片廣告。

還有一點(diǎn)是，從來(lái)沒(méi)有一類媒介，能夠讓品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個(gè)線下會(huì)，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營(yíng)造社區(qū)氛圍?，F(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺(tái)開(kāi)會(huì)，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問(wèn)題。對(duì)于品牌而言，直播大幅降低了營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購(gòu)買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

從簡(jiǎn)單的"人與貨"的連接，到豐富的"人與人"的交互，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，"人的鏈接"就不斷被強(qiáng)調(diào)，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時(shí)代，人正在被更為"集中"地連接，而且在直播平臺(tái)，人與一切都可以相互鏈接。

直播營(yíng)銷的打開(kāi)方式

有人的地方就有營(yíng)銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺(tái)自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？

品牌+直播+明星

明星向來(lái)自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數(shù)，當(dāng)然首選明星站臺(tái)。

在剛剛閉幕的69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過(guò)直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)吸粉10萬(wàn)。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷；而媒體更樂(lè)意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

品牌+直播+

直播品牌向來(lái)不新鮮，不論是喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，還是羅永浩的錘子，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺(tái)上的直播大不相同了，地點(diǎn)不再局限于會(huì)場(chǎng)，互動(dòng)方式也更多樣和有趣。

前不久，小米拋棄御用的會(huì)場(chǎng)地--國(guó)家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場(chǎng)純?cè)诰€直播的新品會(huì)。在五彩城的某個(gè)小米辦公室里，雷軍通過(guò)十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，了其傳聞已久的無(wú)人機(jī)。當(dāng)天19點(diǎn)32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時(shí)在線人數(shù)一路飆升，10萬(wàn)、20萬(wàn)、40萬(wàn)，到會(huì)臨近結(jié)束時(shí)，已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)。新浪一直播更是火爆，同時(shí)在線人數(shù)一度超過(guò)100萬(wàn)。除了和介紹小米無(wú)人機(jī)之外，雷軍在兩個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，還透露了小米手環(huán)2的上線時(shí)間，以及粉絲們的多個(gè)提問(wèn)，之前直播過(guò)多次的雷軍，顯然熟門(mén)熟路，直播中不停地向觀眾"索要"鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻(xiàn)榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。

與此同時(shí)，善于營(yíng)銷造勢(shì)的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機(jī)的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車"蹊蹺"著火自燃，而老周卻淡定地通過(guò)花椒直播了著火的全過(guò)程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機(jī)要火嗎？而在奇酷手機(jī)會(huì)當(dāng)天，更是從展會(huì)的搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場(chǎng)再到事后專訪，以及現(xiàn)場(chǎng)的花絮全部都通過(guò)花椒直播進(jìn)行了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過(guò)20萬(wàn)，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò)18萬(wàn)。

傳統(tǒng)的會(huì)，可以邀請(qǐng)媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺(tái)的要靠"人氣"，并不是每個(gè)品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要直播具有"話題性"。在魅族近日MX6新品上，魅族特別請(qǐng)來(lái)了23位女主播為會(huì)造勢(shì)，成為大牌手機(jī)會(huì)"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點(diǎn)。

品牌+直播+企業(yè)日常

就像素顏照與PS之間的微妙關(guān)系一樣，相比于包裝出來(lái)的各種宣傳大片，消費(fèi)者有時(shí)反而對(duì)企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時(shí)放下對(duì)成本的顧慮，多角度向消費(fèi)者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣。

就在不久前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)整體進(jìn)駐花椒直播，開(kāi)通直播萬(wàn)達(dá)賬號(hào)，向網(wǎng)友全方位展示萬(wàn)達(dá)的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略會(huì)全部在花椒上進(jìn)行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬(wàn)達(dá)的員工食堂，宿舍等。

雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來(lái)一直走在營(yíng)銷前沿的GE，這次也做了直播營(yíng)銷的先行者：去年7月，他們推出了一場(chǎng)為期五天的無(wú)人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，在五個(gè)不同的地點(diǎn)對(duì)五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)(比如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電)進(jìn)行全方位掃描。同時(shí)，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如"工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？"等好奇探究，激發(fā)了他們對(duì)科技和公司的興趣。

5月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場(chǎng)。直播的主角就是寶馬Mini經(jīng)過(guò)重重嚴(yán)格篩選過(guò)后的四位男神--井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個(gè)將拍攝片場(chǎng)進(jìn)行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬(wàn)人次的在線觀看。

品牌+平臺(tái)+直播

相比各種組合形式，直播+電商的組合來(lái)得更為直接和實(shí)際。直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)向內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型。若電商平臺(tái)再別出心裁，融入一些營(yíng)銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺(tái)找到新的流量大入口。

京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚(yú)合作的"龍蝦激戰(zhàn)之夜"網(wǎng)紅直播活動(dòng)，直接促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。電商能快速變現(xiàn)，直播能快速引流。"直播+電商"，正在成為各電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺(tái)對(duì)此屢試不爽，不是某個(gè)品牌的單打獨(dú)斗，平臺(tái)＋平臺(tái)的生態(tài)效應(yīng)，直接應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并加以?shī)蕵?lè)元素作為發(fā)力點(diǎn)。

6月24日，聚劃算與平臺(tái)下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili(簡(jiǎn)稱"B站")，在B站直播了一場(chǎng)"我就是愛(ài)妝"的網(wǎng)紅coser直播秀。在直播過(guò)程中，B站大V"王呂叉"被請(qǐng)來(lái)做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動(dòng)漫界人氣角色，通過(guò)親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產(chǎn)品，大談coser界的妝容經(jīng)驗(yàn);并在直播中向參與互動(dòng)的網(wǎng)友贈(zèng)送大量品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。

聚劃算這次直播活動(dòng)，是首次接觸"網(wǎng)紅直播"，整個(gè)活動(dòng)參與方包括平臺(tái)下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動(dòng)的主播選擇上，貼合品牌商家的產(chǎn)品特色，聚劃算選取了B站當(dāng)紅cosplay玩家，以"美妝直播"為切入點(diǎn)，探索與網(wǎng)友互動(dòng)式消費(fèi)的新玩法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營(yíng)銷雙重價(jià)值。聚劃算透露數(shù)據(jù)顯示，直播期間B站的直播訪問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)人次，播放量共計(jì)近79萬(wàn)次。聚劃算客流量值迎來(lái)小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬(wàn)。目前，直播互動(dòng)中推薦的商品仍在熱賣中。

7月7日，聚劃算又與平臺(tái)下良品鋪?zhàn)印⒅芎邙?、友臣、樓蘭蜜語(yǔ)等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進(jìn)行了一場(chǎng)"足球?qū)氊悺っ朗乘龠f"的網(wǎng)紅直播秀。

品牌＋直播＋活動(dòng)

吃飯可以直播，睡覺(jué)可以直播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一樣，一切皆有可能，所以直播＋，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來(lái)更多可能性。

讀書(shū)會(huì)也可以直播，4·23"世界圖書(shū)日"羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請(qǐng)的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進(jìn)行了一場(chǎng)讀書(shū)會(huì)直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對(duì)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)線上讀書(shū)進(jìn)行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請(qǐng)來(lái)徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書(shū)、薦書(shū)；第三，形式夠大膽，不僅讀書(shū)會(huì)的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，5個(gè)小時(shí)的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購(gòu)買。

7月22日開(kāi)始的淘寶"造物節(jié)"更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開(kāi)幕，除了到場(chǎng)的數(shù)萬(wàn)名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場(chǎng)"海陸空"直播大戰(zhàn)。

無(wú)人機(jī)航拍直播、VR游戲直播、會(huì)場(chǎng)VR實(shí)時(shí)直播……淘寶造物節(jié)"史無(wú)前例"的直播秀，不僅將黑科技進(jìn)行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起"天天兄弟"與"奇葩天團(tuán)"現(xiàn)場(chǎng)真人秀PK。韓國(guó)偶像Winner組合將與粉絲開(kāi)啟一場(chǎng)從化妝間直到演出結(jié)束的"零距離"互動(dòng)，與此同時(shí)，手機(jī)淘寶上百名網(wǎng)紅對(duì)造物節(jié)進(jìn)行72小時(shí)全程不間斷直播，讓造物節(jié)"大片"精彩不斷。

品牌+直播+深互動(dòng)

雖然業(yè)界對(duì)直播營(yíng)銷的探索還處于初級(jí)階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識(shí)：直播最大的優(yōu)勢(shì)在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動(dòng)，這是其他平臺(tái)無(wú)法企及的。

評(píng)論、打賞、送禮物等這些互動(dòng)方式，還都只停留在表面，并沒(méi)有將直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性榨取得淋漓盡致?？匆幌聡?guó)內(nèi)目前各品牌的運(yùn)作模式，大多限于明星、老板站臺(tái)，直播現(xiàn)場(chǎng)、低價(jià)吸引等手法，總覺(jué)得缺少了一些思維轉(zhuǎn)換，"看熱鬧"的嫌疑更大一些，而營(yíng)銷策略相對(duì)弱一些，對(duì)消費(fèi)者的吸引也不夠具有黏性。

深入互動(dòng)的直播營(yíng)銷該怎么玩呢？以下2個(gè)創(chuàng)意或許能為我們提供參考：

其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺(tái)Twitch上進(jìn)行了一個(gè)奇怪的直播：他們找了一個(gè)人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過(guò)聊天輸入上下左右等按鍵來(lái)控制人物的下一步行動(dòng)，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就作為當(dāng)事人的下一步行動(dòng)。

篇5

【關(guān)鍵詞】體育賽事 電視廣告 營(yíng)銷策略

眾所周知，奧運(yùn)會(huì)是全球矚目的大型體育賽事，它展現(xiàn)了各個(gè)體育項(xiàng)目的獨(dú)特魅力，有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，在奧運(yùn)會(huì)播出期間，電視臺(tái)不僅可以通過(guò)直播賽事提高收視率還可以使各個(gè)企業(yè)抓住契機(jī)在電視臺(tái)投放廣告以此來(lái)使自身的品牌價(jià)值得到提高。但目前的奧運(yùn)會(huì)廣告營(yíng)銷策略中存在著一些問(wèn)題。

一、廣告營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題

（一）廣告形式日益模式化

雖然在近兩年的奧運(yùn)會(huì)中，廣告的營(yíng)銷策略取得了一定的成功，中央電視臺(tái)獲取豐厚的廣告費(fèi)用，各個(gè)企業(yè)也成功的宣傳了自己的品牌和服務(wù)，但是從這兩屆奧運(yùn)會(huì)期間的廣告營(yíng)銷活動(dòng)能夠不難發(fā)現(xiàn)，其廣告形式越來(lái)越模式化。中央電視臺(tái)的廣告形式基本都是貼片廣告、欄目特約、冠名、植入式廣告以及套裝廣告，沒(méi)有創(chuàng)新，越來(lái)越趨于模式化。

（二）廣告營(yíng)銷深度不夠，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)

很多企業(yè)為了快速提高自身品牌的知名度會(huì)選擇奧運(yùn)會(huì)這種大型的體育賽事來(lái)開(kāi)展廣告營(yíng)銷，這樣的宣傳能夠讓觀眾快速認(rèn)識(shí)某品牌同時(shí)又能穩(wěn)固自己的品牌形象，可以說(shuō)在奧運(yùn)會(huì)的體育賽事上進(jìn)行廣告營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是并不意味著每個(gè)企業(yè)都要成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，如果企業(yè)本身的品牌與奧運(yùn)會(huì)的精神不契合，那么就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，不能達(dá)到良好的宣傳效果。而企業(yè)對(duì)于廣告資源的挖掘不深入，也會(huì)出現(xiàn)廣告營(yíng)銷深度不夠的現(xiàn)象，也不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）企業(yè)明星代言人的選擇上欠缺考慮

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展期間，我們會(huì)在電視機(jī)上看到各種體育運(yùn)動(dòng)明顯代言的各種品牌宣傳，不得不說(shuō)，借助奧運(yùn)會(huì)冠軍的明星效應(yīng)來(lái)宣傳企業(yè)自身的品牌形象是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，人們喜愛(ài)某個(gè)“英雄”必然也會(huì)關(guān)注其代言的各種品牌，所以，明星與品牌的結(jié)合很容易將品牌形象根植于消費(fèi)者的腦海中。但是對(duì)于明星代言人的選擇上一定要慎重，否則不能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。如在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上聯(lián)想公司選擇羅納爾迪尼奧作為其品牌形象代言人，雖然羅納爾迪尼奧被評(píng)為“足球先生”，其影響力也非常大，但是他經(jīng)常代言各種奧運(yùn)廣告，這就很容易混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)，沒(méi)有針對(duì)性，觀眾在看到羅納爾迪尼奧會(huì)聯(lián)想到多個(gè)品牌，這樣反而削弱了明星的影響力，也就不能達(dá)到很好的宣傳目的。

（四）企業(yè)廣告訴求直白單一

近兩年的奧運(yùn)會(huì)，很多企業(yè)開(kāi)始采用情感訴求的廣告策略來(lái)加深觀眾對(duì)其品牌的印象，在奧運(yùn)會(huì)大型體育賽事上，各個(gè)國(guó)家劍拔弩張，觀眾也隨之精神緊張，再次期間，如果廣告中加上情感訴求的因素，會(huì)暫時(shí)環(huán)節(jié)緊張的氣氛，容易引起觀眾的注意。但是一些企業(yè)的廣告訴求直白單一，反而引起了觀眾的反感。比如松下集團(tuán)在中央電視臺(tái)投放廣告中，只出現(xiàn)一個(gè)松下電視機(jī)的畫(huà)面而且廣告詞也只有一句話“松下，倫敦奧運(yùn)會(huì)專業(yè)電視”，這樣不僅不能達(dá)到廣告宣傳的效果，反而讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理。

二、體育賽事電視廣告營(yíng)銷策略分析

（一）豐富廣告產(chǎn)品，改變單一模式

中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)的電視媒體具有較高的影響力，尤其在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展期間是大陸地區(qū)的獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)，本身具有豐富的廣告資源，應(yīng)針對(duì)日益趨于模式化的廣告形式，深度挖掘廣告資源，不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出不同類型的廣告產(chǎn)品從而吸引更多的企業(yè)投放廣告。還可以借鑒外國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，分析出其成功產(chǎn)品的方法，并結(jié)合實(shí)際情況，打造出符合企業(yè)投放需要的廣告產(chǎn)品，增加電視臺(tái)的廣告收入。

（二）注重品牌核心價(jià)值，加大廣告的營(yíng)銷深度

企業(yè)在投放廣告時(shí)，要注意本身的品牌核心價(jià)值與奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值是否相一致，只有企業(yè)本身的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相對(duì)接，才能達(dá)到很好的宣傳效果，而如果生搬硬套，把企業(yè)品牌與奧運(yùn)會(huì)精神強(qiáng)綁在一起，這樣不僅不能達(dá)到預(yù)期的效果，反而浪費(fèi)了很大量的財(cái)力、物力、人力。而對(duì)于廣告的營(yíng)銷深度要把握好分寸，注重長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益，不能只在短短的十幾天去進(jìn)行廣告投入，要注重奧運(yùn)會(huì)前期與后期的持續(xù)投入，較好的運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的資源來(lái)提升企業(yè)品牌形象。

（三）體育明星代言人要慎重選擇

對(duì)于體育明顯代言人的選擇，企業(yè)不應(yīng)從明顯的名氣出發(fā)，而是要考慮該明星是否符合本企業(yè)的品牌個(gè)性，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，比如運(yùn)動(dòng)的服裝品牌應(yīng)選擇具有頑強(qiáng)拼搏精神的體育明星代言，這樣不僅能突出品牌的精神，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如果是運(yùn)動(dòng)飲料則要選擇具有陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)形象的明星與其相配合，以此達(dá)到那種積極向上、活力四濺的品牌形象。

（四）改變直白單一的訴求方式，靈活運(yùn)用情感訴求策略

對(duì)于那種直白單一的訴求方式，企業(yè)也盡快改良，要靈活運(yùn)用情感訴求的策略來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴。這樣才能很好的去宣傳該企業(yè)的品牌形象。如安踏在奧會(huì)的廣告植入中選擇了“我愛(ài)你中國(guó)，我為你流淚”的主旋律，以此來(lái)激發(fā)中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情，加深對(duì)安踏品牌的印象。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，企業(yè)要想在體育賽事中進(jìn)行良好的廣告營(yíng)銷，就必須結(jié)合實(shí)際情況，準(zhǔn)確定位品牌形象，并不斷創(chuàng)新，采取有效的措施來(lái)提升其良好的品牌形象宣傳力度，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)、關(guān)注、并購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔣三庚.關(guān)于體育贊助中市場(chǎng)整合營(yíng)銷的研究[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（1）.

篇6

媒介融合的趨勢(shì)

近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說(shuō)這種格局轉(zhuǎn)變的根源來(lái)自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無(wú)策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來(lái)確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，開(kāi)始探索新的盈利模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷通路

整合營(yíng)銷傳播策略分析

“縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營(yíng)銷’，還是后來(lái)‘內(nèi)容為王’的‘品牌營(yíng)銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇?！雹廴欢?，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷，希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營(yíng)銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，通過(guò)與新媒體的整合更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái)，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷首先要啟動(dòng)品牌，品牌策略是整合營(yíng)銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來(lái)提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)――舞林大會(huì)”在全國(guó)的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過(guò)各種形式參與到“舞林大會(huì)”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國(guó)前郵政部長(zhǎng)、百貨商店之父約翰?華納梅克所說(shuō)：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場(chǎng)需求提供依據(jù)?！俺?jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺(tái)，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場(chǎng)的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。

整合營(yíng)銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！雹芷浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中，除了開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過(guò)這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)，平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起來(lái)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有將目光局限于比賽過(guò)程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書(shū)和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營(yíng)寬頻門(mén)戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營(yíng)銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇7

海洋食品具有營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的天然屬性，是一種特色消費(fèi)品，比較適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。榮成海洋食品市場(chǎng)營(yíng)銷方式主要沿以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展商、建設(shè)專賣店、進(jìn)入連鎖超市、發(fā)展出口訂單等傳統(tǒng)手段為主了。登錄淘寶搜索“海帶”關(guān)鍵詞自動(dòng)顯示福建霞浦產(chǎn)地，與海帶產(chǎn)量約占全國(guó)50%，素有“中國(guó)海帶之鄉(xiāng)”的榮成線下品牌不相稱；登錄阿里巴巴電商平臺(tái)，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬(wàn)多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”“煙臺(tái)海產(chǎn)品”“山東海產(chǎn)品”“舟山海產(chǎn)品”等，但沒(méi)有“榮成海產(chǎn)品”。榮成海洋食品電子商務(wù)發(fā)展總體滯后于全國(guó)電商發(fā)展。據(jù)榮成市商務(wù)局調(diào)研情況顯示，目前榮成市擁有海洋食品加工企業(yè)582家，僅有80家海產(chǎn)品企業(yè)建有門(mén)戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個(gè)人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個(gè)人有150家，大都經(jīng)營(yíng)品種單一，網(wǎng)絡(luò)成交額不大。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)主要是供銷信息、進(jìn)行商務(wù)溝通，而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購(gòu)銷管理、客戶管理的很少，區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初期發(fā)展階段[4]。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與成因分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題一是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌未能轉(zhuǎn)化形成網(wǎng)絡(luò)品牌，好當(dāng)家、泰祥、海芝寶等海洋食品品牌雖已被很多人知曉，但多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，在總體營(yíng)銷中占比不高。二是網(wǎng)上推介力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索榮成及有關(guān)海產(chǎn)品的信息及關(guān)鍵詞，雖然部分首頁(yè)顯示有榮成產(chǎn)品，但辨識(shí)度不高，有些產(chǎn)品直接在首頁(yè)上不能顯示。三是互聯(lián)網(wǎng)推廣工具和手段仍比較單一，網(wǎng)上的榮成海產(chǎn)品信息被動(dòng)收錄的多一些，主動(dòng)營(yíng)銷的非常少，沒(méi)有榮成海洋食品相關(guān)的新聞宣傳，沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，沒(méi)有充分利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法，缺少網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)化推廣。

2.2電子商務(wù)發(fā)展緩慢成因分析一是沒(méi)有形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，大多數(shù)海洋食品企業(yè)比較注重訂單式出口生產(chǎn)加工方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視度不夠，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站展示宣傳，對(duì)海洋食品在第三方網(wǎng)站平臺(tái)上銷售嘗試少，不能順勢(shì)而為。二是線上線下?tīng)I(yíng)運(yùn)沖突，網(wǎng)銷產(chǎn)品需優(yōu)化，企業(yè)初期開(kāi)展電子商務(wù)交易經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有建立有效的網(wǎng)上品牌展示銷售和線下銷售融合促進(jìn)機(jī)制，出現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品價(jià)格沖突，影響到傳統(tǒng)銷售渠道。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有設(shè)計(jì)特定的網(wǎng)銷產(chǎn)品，并進(jìn)行優(yōu)化，不能有效喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。三是網(wǎng)站建設(shè)滯后和缺少持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)滯后，信息更新不及時(shí)，企業(yè)形象和品牌推廣力度不夠，網(wǎng)上點(diǎn)擊率低，流量小，很少引起人們的注意。多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上推廣缺少持續(xù)投入，網(wǎng)絡(luò)推廣總體不夠理想。四是電子商務(wù)實(shí)用人才短缺，建立電商團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營(yíng)、文案編輯、技術(shù)操作、客服、發(fā)貨以及售后服務(wù)至少5~6人，大部分企業(yè)缺少掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)銷走了不少?gòu)澛罚Σ粡男?。五是缺少必要的冷鏈物流體系的有效支撐。從榮成發(fā)貨到省內(nèi)接貨需要1~2d，到其他省會(huì)城市需要2~3d，到達(dá)外省的縣級(jí)市需要3~5d。除常溫類食品外，如冷凍調(diào)理食品、冷凍水產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)品需采取低溫保存處理，網(wǎng)上銷售受到一定制約。

3海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成長(zhǎng)初期策略探討

3.1打造海洋食品電子商務(wù)的良好環(huán)境地方政府要將發(fā)展海洋食品電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，首先要制定海洋食品電子商務(wù)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，把握電商發(fā)展大勢(shì)，搞好電商創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，落實(shí)扶持電商發(fā)展政策，促進(jìn)地方海洋食品“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵(lì)海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站和電商平臺(tái)，不斷改進(jìn)提高，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的占比。加大招商力度，引進(jìn)阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等一些國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)和知名電商企業(yè)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)建誠(chéng)信電子商務(wù)企業(yè)，帶動(dòng)全市海洋食品電子商務(wù)的發(fā)展[5]。

3.2優(yōu)化區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策略

3.2.1海洋食品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺(tái)策略目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細(xì)分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢(shì)的實(shí)體企業(yè)通過(guò)打造單品電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有核心優(yōu)勢(shì)的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。榮成市相關(guān)食品企業(yè)具有冷凍調(diào)理水產(chǎn)食品、海產(chǎn)罐頭食品、海帶食品、海參、鮑魚(yú)、金槍魚(yú)、魷魚(yú)、海米、蝦皮等海洋食品，有條件的企業(yè)都應(yīng)順勢(shì)建有屬于自己的海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

3.2.2海洋食品企業(yè)第三方平臺(tái)營(yíng)銷策略根據(jù)海洋食品企業(yè)實(shí)力大小、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短、網(wǎng)銷成效，進(jìn)行分類指導(dǎo)，對(duì)主要品牌海洋食品企業(yè)引導(dǎo)其在天貓商城、京東商城、一號(hào)店等知名第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店、專營(yíng)店；在阿里巴巴通過(guò)誠(chéng)信通行證入駐產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)出口開(kāi)展跨境電子商務(wù)營(yíng)銷；同時(shí)兼顧入駐其他平臺(tái)，最大限度地展示企業(yè)品牌形象，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)中小企業(yè)、專業(yè)合作社、實(shí)力較小的公司，引導(dǎo)其入駐淘寶、央視網(wǎng)商城、半島海洋食品商城、城市之家等全國(guó)或區(qū)域有影響力的第三方電子商務(wù)平臺(tái)展示銷售。

3.2.3搭建海洋食品產(chǎn)業(yè)第三方平臺(tái)營(yíng)銷策略市商務(wù)、海食委等有關(guān)部門(mén)和高校網(wǎng)絡(luò)公司可通過(guò)建設(shè)海食網(wǎng)、海易網(wǎng)等海洋食品電子商務(wù)平臺(tái),引導(dǎo)企業(yè)入駐平臺(tái)推廣銷售；要研究建立阿里巴巴海洋食品專業(yè)市場(chǎng)，推進(jìn)阿里巴巴區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)成為誠(chéng)信通會(huì)員，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上交易；推進(jìn)京東商城山東美食館、淘寶區(qū)域特色館建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)和商戶開(kāi)展B2B，B2C，C2C，O2O等多種運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)銷。

3.3優(yōu)化海洋食品網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略

3.3.1轉(zhuǎn)型新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷發(fā)展策略傳統(tǒng)海產(chǎn)品企業(yè)打造品牌，需要多年培育市場(chǎng)，建連鎖店、進(jìn)超市、做廣告，投資較大。而電子商務(wù)時(shí)代通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)籌可以輕松做大品牌，還能通過(guò)眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的集聚效應(yīng)，把區(qū)域海洋食品品牌變成全國(guó)性大品牌。政府應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，采取一些必要的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)有關(guān)組織或企業(yè)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，推進(jìn)區(qū)域海產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系的建立和完善，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)適銷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，提升區(qū)域海洋食品在全國(guó)市場(chǎng)的知名度。

3.3.2網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎及關(guān)鍵詞推廣策略引導(dǎo)實(shí)力較強(qiáng)的公司、商家建立公司官方網(wǎng)站商城，從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進(jìn)行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和消費(fèi)需求；征集確定“中國(guó)海洋食品名城•榮成”的Logo，進(jìn)行品牌域名和通用網(wǎng)址注冊(cè)，建立PC+移動(dòng)官方網(wǎng)站，建設(shè)電商平臺(tái)，建立呼叫中心，通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣，創(chuàng)建免費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、問(wèn)答互動(dòng)、百度百科、空間與貼吧，讓目標(biāo)客戶快速找到榮成海洋食品相關(guān)信息。如設(shè)置百度關(guān)鍵詞可通過(guò)產(chǎn)地、品牌名稱、服務(wù)方式、企業(yè)性質(zhì)、商業(yè)模式、口碑等多種方式進(jìn)行組合擬定，通過(guò)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索能在百度首頁(yè)找到宣傳網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)關(guān)注并購(gòu)買企業(yè)的海洋食品。

3.3.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略當(dāng)前手機(jī)購(gòu)物、支付、團(tuán)購(gòu)、旅游預(yù)訂、搜索、閱讀、音樂(lè)、互動(dòng)社區(qū)、應(yīng)用程序商店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)百花齊放，展現(xiàn)出了旺盛的發(fā)展活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在加速影響商業(yè)環(huán)境和人們的日常生活。手機(jī)官網(wǎng)可從PC官網(wǎng)中同步產(chǎn)生，方便瀏覽、快速與客戶溝通，隨時(shí)掌握網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況。可將公司二維碼印刷在個(gè)人名片、企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽、企業(yè)網(wǎng)站上，便于客戶隨時(shí)查詢商品信息。二維碼還可作為電商平臺(tái)入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，直接進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)的微信營(yíng)銷，可通過(guò)發(fā)展新客戶、轉(zhuǎn)化老客戶、建立客戶聯(lián)盟和強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.3.4全網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，是優(yōu)質(zhì)的宣傳和營(yíng)銷渠道，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取用戶人數(shù)、用戶分布、用戶情況、用戶特點(diǎn)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣等情況的深層統(tǒng)計(jì)分析信息，便于企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、人性化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間和地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、成本低等特點(diǎn)，通過(guò)短信互動(dòng)、視頻對(duì)話、媒體軟文、搜索引擎排名，以及網(wǎng)站推廣、郵件、微電影、微信直投、QQ，可大幅提升區(qū)域海洋食品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在2014汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)上，不僅6萬(wàn)張現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票銷售一空，還賣出了4.8萬(wàn)張單價(jià)30元的線上直播虛擬門(mén)票，在之后的2d中選擇回看的有2.7萬(wàn)人次，這是完全基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去打造個(gè)人頻道并經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例。作為榮成海洋食品也應(yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的忠實(shí)粉絲，通過(guò)注冊(cè)“中國(guó)海洋食品名城•榮成”官方微博、微信，策劃論壇帖、定期推送特色軟文和優(yōu)勢(shì)論壇帖的炒作，建立粉絲群體。并在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流門(mén)戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等權(quán)威性高的新聞網(wǎng)站推廣。

3.4建立海洋食品物流配送體系

3.4.1加強(qiáng)海洋食品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)海產(chǎn)品物流是海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要支撐環(huán)節(jié)，沒(méi)有良好的海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施作保證，海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展就會(huì)受到制約。要充分發(fā)揮好榮成市現(xiàn)有國(guó)家一類開(kāi)放港口、臨時(shí)開(kāi)放港口碼頭、中韓陸海聯(lián)運(yùn)、眾多國(guó)內(nèi)外海運(yùn)公司、青榮城際鐵路、地處環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈、接軌日韓的開(kāi)放橋頭堡的戰(zhàn)略通道優(yōu)勢(shì)，變港口、交通運(yùn)輸?shù)葏^(qū)位優(yōu)勢(shì)為冷鏈物流優(yōu)勢(shì)。相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)應(yīng)整合榮成區(qū)域的冷鏈物流信息資源，科學(xué)規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)，設(shè)計(jì)適合區(qū)域海洋食品的物流線路和運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)第三方物流和合作物流的發(fā)展。

3.4.2推進(jìn)海洋食品物流科技進(jìn)步海洋食品特別是生鮮海產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的包裝、保鮮運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、水質(zhì)和溫度控制有特定的要求，時(shí)間敏感度強(qiáng)、運(yùn)輸過(guò)程要求苛刻，若沒(méi)有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達(dá)成交易。要積極推廣應(yīng)用條型碼、無(wú)線射頻識(shí)別、全球定位系統(tǒng)、傳感器技術(shù)、電子標(biāo)簽等新技術(shù)；積極采用新型節(jié)能環(huán)保冷藏運(yùn)輸工具、冷藏專用保溫廂運(yùn)輸車輛；加快推進(jìn)各類生鮮海產(chǎn)品原料處理、分選加工與包裝、冷卻冷凍、冷庫(kù)貯藏、包裝標(biāo)識(shí)、冷藏運(yùn)輸、批發(fā)配送、分銷零售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，建立區(qū)域性低溫物流基地和中轉(zhuǎn)分撥配送中心，并采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、管理手段和運(yùn)作模式，提高冷鏈物流整體運(yùn)行質(zhì)量與效率。

3.5建立海洋食品電商人才培育體系

3.5.1加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)實(shí)操人才堅(jiān)持“始于教育、終于教育”的原則，啟動(dòng)萬(wàn)人電商人才培訓(xùn)計(jì)劃，開(kāi)展分類分層次電子商務(wù)人員培訓(xùn)教育，不定期舉辦電商交流研討會(huì)和沙龍活動(dòng)。指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)、商家和漁民積極參與職業(yè)電子商務(wù)專題培訓(xùn)，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)、美工、推廣、客服等崗位專業(yè)知識(shí)，提高實(shí)操能力和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)駕馭能力。

3.5.2加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)專業(yè)人才我國(guó)很多高校、職業(yè)學(xué)院雖然都開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，有實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程，但與實(shí)際應(yīng)用仍然有很大距離，建立校企合作，可以安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海洋食品企業(yè)的電子商務(wù)部實(shí)習(xí)，一方面給大學(xué)生創(chuàng)造了實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，為大學(xué)生今后的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了先期的實(shí)踐平臺(tái)；另一方面可以快速解決了企業(yè)電商人才嚴(yán)重不足問(wèn)題，企業(yè)可以從中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長(zhǎng)期工作。

篇8

1景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）重開(kāi)發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)元。具體實(shí)踐中，很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會(huì)進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營(yíng)銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個(gè)方面：①平面媒體廣告；②電視臺(tái)宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊(cè)、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可言。（3）缺乏營(yíng)銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營(yíng)者分離開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致利益無(wú)法權(quán)衡，那景區(qū)在營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無(wú)法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無(wú)法進(jìn)行整體營(yíng)銷，就不能達(dá)到規(guī)模營(yíng)銷的效果，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營(yíng)銷的方法

（1）直播平臺(tái)。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚(yú)直播平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說(shuō)誰(shuí)是在綜藝節(jié)目里最會(huì)奔跑的度假區(qū)，那一定非長(zhǎng)隆莫屬了！長(zhǎng)隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛(ài)，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過(guò)品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營(yíng)銷當(dāng)中，這樣游客也會(huì)更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來(lái)了很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評(píng)分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時(shí)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會(huì)比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤(rùn)共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營(yíng)銷必定會(huì)建立一個(gè)旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3結(jié)語(yǔ)

旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益問(wèn)題。因此，在景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，必須聘用專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長(zhǎng)江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

[1]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷5E框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國(guó)，2008（97）：88.

篇9

【文章編號(hào)】1007-4309（2011）03-0088-1.5

浙江衛(wèi)視頻道是國(guó)內(nèi)最早上星的省級(jí)衛(wèi)視之一，在落地覆蓋率、品牌信任度、媒體影響力上均有突出表現(xiàn)。浙江衛(wèi)視上星17年以來(lái)，不斷改革創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，逐步成為國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體之一。作為省級(jí)衛(wèi)視頻道，一方面在中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)夾縫中舉步維艱，另一方面，衛(wèi)視頻道間區(qū)隔度小、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，伴隨著海外媒體及網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新媒體的發(fā)展，不斷奪取市場(chǎng)份額。然而，后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)，觀眾再次將更多的目光聚焦到電視屏幕上，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)充滿信心和希望。全球金融危機(jī)席卷全球，造成經(jīng)濟(jì)衰退的同時(shí)卻給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)。在新的媒體格局和生存環(huán)境中，浙江衛(wèi)視抓緊機(jī)遇，以全新改版亮相，提出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌口號(hào)，異軍突起，在短短一年的時(shí)間里，浙江衛(wèi)視一躍而起，迅速躋身全國(guó)一流衛(wèi)視的行列，2009年以來(lái)衛(wèi)視收視率從第八位升至第二位，開(kāi)創(chuàng)了電視界色彩營(yíng)銷的新時(shí)代。

一、“中國(guó)藍(lán)”品牌內(nèi)涵：永恒的“藍(lán)色印記”

色彩營(yíng)銷作為當(dāng)今世界最流行的營(yíng)銷法則之一，2008年8月25日，浙江衛(wèi)視進(jìn)行全新改版，改版之初就提出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌口號(hào)，“中國(guó)藍(lán)”涵蓋了浙江衛(wèi)視全力打造的品牌之藍(lán)，同時(shí)也是對(duì)藍(lán)色臺(tái)標(biāo)的致敬。同時(shí)“中國(guó)藍(lán)”代表著“藍(lán)海戰(zhàn)略”，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，標(biāo)志著浙江衛(wèi)視著眼全國(guó)的堅(jiān)定信心。此受眾定位與合作廣告商的目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，是浙江衛(wèi)視廣告營(yíng)銷策略的重要組成部分。浙江衛(wèi)視改版后，“中國(guó)藍(lán)”的品牌口號(hào)已經(jīng)打響中國(guó)大江南北，準(zhǔn)確的觀眾定位，使其衛(wèi)視收視率一路飆升，從原來(lái)第八位升至第三位，到現(xiàn)在的穩(wěn)居全國(guó)第二，一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴席卷并將持續(xù)影響中國(guó)電視銀幕。

文化是一個(gè)頻道持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，良好的團(tuán)隊(duì)文化可以更好的管理和激勵(lì)員工，提高工作效率和節(jié)目品質(zhì)，衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)文化決定了浙江衛(wèi)視人的信心、團(tuán)結(jié)和執(zhí)行力。浙江衛(wèi)視改版以來(lái)，實(shí)現(xiàn)由績(jī)效文化向家庭文化的轉(zhuǎn)變，形成了“中國(guó)藍(lán)”品牌的塑造和提升的強(qiáng)大精神支柱和智力支持。

二、“中國(guó)藍(lán)”之全方位多渠道頻道宣傳策略

“浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)”品牌一經(jīng)推出，浙江衛(wèi)視開(kāi)展了一系列的品牌推廣活動(dòng)，從主持人的衣著顏色到直播現(xiàn)場(chǎng)的背景布置均突顯藍(lán)色主題，同時(shí)推出具有藍(lán)色品牌概念的系列創(chuàng)意，如“娛樂(lè)藍(lán)色風(fēng)尚”、黃金劇場(chǎng)“藍(lán)色生活季”、周年歡慶晚會(huì)《星耀中國(guó)藍(lán)》等。此外，“中國(guó)藍(lán)”跟一些具有藍(lán)色概念的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如洋河、百事可樂(lè)、紅蜻蜓藍(lán)色系列。“與蘇洋河酒廠高端白酒品牌“藍(lán)色經(jīng)典”達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典系列”，在品牌推廣上共同演繹藍(lán)色的品牌文化，”進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)藍(lán)”的影響力，為品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。浙江衛(wèi)視吉祥物――“藍(lán)巨星”的亮相，讓觀眾眼前一振，“藍(lán)巨星”是浙江衛(wèi)視的形象代言人，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電視媒體的首位形象代言人，“藍(lán)巨星”在品牌節(jié)目中也扮演重要的角色，成為具有自主版權(quán)的測(cè)音準(zhǔn)機(jī)器，其憨態(tài)可掬的形象獲得觀眾極高的認(rèn)可度。由天王巨星劉德華演唱的中國(guó)藍(lán)臺(tái)歌――《海闊天空，一路是藍(lán)》，充分展現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌“中國(guó)藍(lán)”內(nèi)涵，展現(xiàn)了浙江衛(wèi)視人的堅(jiān)定與責(zé)任，渾身是膽，銳不可擋的霸氣。浙江衛(wèi)視同時(shí)充分借助播客、博客等網(wǎng)絡(luò)途徑和手段來(lái)進(jìn)行品牌推廣，浙江衛(wèi)視官方網(wǎng)站其日訪問(wèn)量和日發(fā)帖量?jī)H次于湖南衛(wèi)視。如此強(qiáng)勢(shì)的頻道宣傳，為浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌在全國(guó)打響提供重要保障。

浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”――藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，采用了全新的營(yíng)銷模式，抓住全新的市場(chǎng)賣點(diǎn)，啟動(dòng)與大品牌交互式植入式的廣告營(yíng)銷策略。浙江衛(wèi)視始終堅(jiān)持“節(jié)目的終端站著廣告商”的原則，實(shí)現(xiàn)廣告商利益的最大化，也實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)藍(lán)，藍(lán)動(dòng)天下”的宏偉目標(biāo)。浙江衛(wèi)視與廣告商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，首先衛(wèi)視充分利用廣告商的資源，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用，衛(wèi)視憑借大品牌強(qiáng)大的資金支持和品牌效益，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)各類媒體、路牌、公交車等媒介上大投入、高密度宣傳及內(nèi)容營(yíng)銷，為浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌在全國(guó)范圍內(nèi)做免費(fèi)且行之有效的廣告宣傳，提高了品牌知名度同時(shí)也提高了衛(wèi)視欄目在全國(guó)的收視率。同時(shí)大品牌的廣告商也不拘泥硬性廣告而傾向于植入式的軟性廣告，為品牌節(jié)目冠名，從產(chǎn)品包裝、線下活動(dòng)到全國(guó)媒體廣告投放配合“中國(guó)藍(lán)”的品牌宣傳，其借助品牌欄目在全省、全國(guó)范圍的影響力，推進(jìn)廣告商的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，吸引了更多的實(shí)力消費(fèi)者，增加了廣告商的銷售份額。交互式的廣告營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視和廣告商的雙贏、共贏的局面。

三、品牌效應(yīng)，集群提速

浙江衛(wèi)視頻道改版以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了頻道跨越式發(fā)展，其衛(wèi)星覆蓋率、媒體關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)影響力等方面均處于衛(wèi)視頻道前列，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)容為王道的媒體語(yǔ)境下，浙江衛(wèi)視殺出同質(zhì)化的膠著，集中自身優(yōu)勢(shì)資源，依托品牌節(jié)目研發(fā)新欄目，形成品牌集群化，給衛(wèi)視提供了強(qiáng)有力的內(nèi)容支持。在“集群方略”的指導(dǎo)下，浙江衛(wèi)視用規(guī)模效應(yīng)來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，充分發(fā)揮集群的力量，浙江衛(wèi)視飛速發(fā)展印證了集群提速的強(qiáng)大力量和彰顯了品牌效應(yīng)的重大成效。

（一）綜藝節(jié)目品牌集群：品牌“縱貫線”

綜藝節(jié)目是浙江衛(wèi)視提升自身品牌的利器，浙江衛(wèi)視憑借一檔《我愛(ài)記歌詞》，引爆全國(guó)K歌大潮，因其平民化和草根性，深得觀眾的喜愛(ài)，被譽(yù)為“中國(guó)最大的電視卡拉OK廳”。在《我愛(ài)記歌詞》的基礎(chǔ)上，浙江衛(wèi)視充分發(fā)揮唱歌的優(yōu)勢(shì)，半年內(nèi)研發(fā)了六檔綜藝王牌節(jié)目，其中由《我愛(ài)記歌詞》衍生的《愛(ài)唱才會(huì)贏》、《我是大評(píng)委》被稱為“綜藝三劍客”加之《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《爽食贏天下》、《愛(ài)情連連看》、《天下達(dá)人秀》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》7檔節(jié)目，形成了“6+1”的集群綜藝架構(gòu)，成為國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)有的“縱貫線”，一周7天全面打通21：21強(qiáng)檔時(shí)段，成為每晚娛樂(lè)節(jié)目的先鋒。綜藝欄目品牌集群力量，在培養(yǎng)了觀眾的時(shí)間意識(shí)和約會(huì)意識(shí)，穩(wěn)定了收視群的同時(shí)，奪取了收視市場(chǎng)，提高了收視率。

（二）主持人集群：主持人藝人化、明星制管理

伴隨著“中國(guó)藍(lán)”品牌的不斷發(fā)展，浙江衛(wèi)視主持人形象已經(jīng)家喻戶曉，深入觀眾內(nèi)心。這與主持人集群化推出，獨(dú)特而富有成效的主持人管理制度是密不可分的。在衛(wèi)視改版之初，浙江衛(wèi)視以集群的形式推出主持人，首先對(duì)四大新聞主播（陳蔚波、何敏、席文、王帥）和四大綜藝主持（朱丹、華少、左巖、沈濤）進(jìn)行集群推廣，成立了電視主持人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)“藍(lán)星制造”，全力打造明星主持人，同時(shí)借助明星的經(jīng)紀(jì)形式讓主持人走藝人化路線，與國(guó)內(nèi)具有實(shí)力的娛樂(lè)集團(tuán)合作，為主持人包裝和宣傳提供平臺(tái)，允許主持人拍廣告、出演影視作品等商業(yè)演出，參與其他媒體的欄目與活動(dòng)，增加主持人的曝光度和話題度，提升主持人的知名度和影響力。主持人實(shí)行年薪制，收入明星化，每年按照人氣、收視率等各大考核標(biāo)準(zhǔn)，量化主持人薪酬。該機(jī)制鞭策和激勵(lì)主持人的工作熱情和動(dòng)力。利用明星主持個(gè)人品牌及公眾效應(yīng)吸引更多觀眾的眼球，培養(yǎng)觀眾群的忠實(shí)度，提高欄目收視率，提升“中國(guó)藍(lán)”的品牌影響力。

（三）獨(dú)播劇集群：電視劇大戰(zhàn)突圍

省級(jí)衛(wèi)視被認(rèn)為是我國(guó)電視劇播出平臺(tái)上，最具活力、最具提升電視劇市場(chǎng)化程度、最有效推動(dòng)電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的平臺(tái)。浙江衛(wèi)視打破劇場(chǎng)低價(jià)值的定位慣性思維，摒棄舊劇和非獨(dú)播劇，實(shí)行“豪奪”的電視劇購(gòu)買策略，重金購(gòu)買好劇、大劇，爭(zhēng)搶好的“獨(dú)播劇”、“先播劇”、“泛播劇“，并將自制電視劇提上日程。浙江衛(wèi)視2009年投入2．5億的購(gòu)劇資金，其中獨(dú)播劇、定制劇超過(guò)一億，同年浙江衛(wèi)視引進(jìn)了《羅武林向前沖》、《傾城之戀》、《我的青春誰(shuí)做主》、《闖關(guān)東2》等多部全國(guó)獨(dú)播、首播劇目。2009年浙江衛(wèi)視向自制劇、動(dòng)畫(huà)片方面集中出擊，于8月28日成立藍(lán)巨星國(guó)際傳媒，開(kāi)拍中國(guó)版《歌舞青春》、《我的野戀女友》、《愛(ài)上女主播》、《我愛(ài)記歌詞》，同時(shí)將品牌欄目《我愛(ài)記歌詞》拍成電視劇，“讓明星主持、領(lǐng)唱參演、根據(jù)節(jié)目臺(tái)前幕后搞笑、感人的故事原型，讓編劇和網(wǎng)友共同創(chuàng)作發(fā)揮，拍攝成20―30集的青春偶像劇，這是國(guó)內(nèi)首次王牌娛樂(lè)欄目與一流制作公司、制作人的完美資源整合。”最先啟動(dòng)拍攝的《歌舞青春》，演員將挑選綜藝欄目《越跳越美麗》的選手。《我的野蠻女友》主要從演藝圈內(nèi)選取男女主角，近兩年自制劇在產(chǎn)量和質(zhì)量上表現(xiàn)出眾，自制偶像劇《愛(ài)上女主播》、《愛(ài)情有點(diǎn)藍(lán)》；自制電影《生日快樂(lè)》、自制戰(zhàn)爭(zhēng)劇《新亮劍》、自制情感劇《啞女情深》；自制動(dòng)畫(huà)片《安逗與黑仔》、《藍(lán)巨星和綠豆鯊》等。自制劇提高了電視臺(tái)自身的自主研發(fā)能力，加速了自身的品牌建構(gòu)過(guò)程。自制劇已成為當(dāng)今電視劇發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介環(huán)境擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)慘烈的“紅?！爆F(xiàn)象之時(shí)，浙江衛(wèi)視積極探尋崛起之路，通過(guò)策劃“中國(guó)藍(lán)”的品牌戰(zhàn)略，用色彩定位品牌，以集群創(chuàng)造獨(dú)特，以節(jié)目?jī)?nèi)容為王牌，先進(jìn)運(yùn)行機(jī)制為保障，走出一條個(gè)性化、差異化的品牌推廣路線，打響電視界的“藍(lán)海之戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，其成功之路值得探討和深思。

【參考文獻(xiàn)】

［1］趙紅香．浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌經(jīng)營(yíng)策略探析［J］．新聞世界，2010（1）．

［2］浙江衛(wèi)視營(yíng)銷中心策劃部．“中國(guó)藍(lán)”“動(dòng)”天下 浙江衛(wèi)視“藍(lán)動(dòng)天下”主題推廣會(huì)隆重召開(kāi)［N］．廣告人，2009（4）．

篇10

摘 要 奧運(yùn)會(huì)能夠成為世界上規(guī)模最大，最具影響力的體育賽事，除了因?yàn)樗梢蕴峁┳罡咚降捏w育比賽，與國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷策略也是分不開(kāi)的。成功的營(yíng)銷策略為奧運(yùn)會(huì)提供了充足的資金，保證了奧運(yùn)會(huì)高質(zhì)量的舉辦。本文詳細(xì)分析了國(guó)際奧委會(huì)的各種營(yíng)銷產(chǎn)品：包括門(mén)票、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助權(quán)、特許權(quán)。

關(guān)鍵詞 奧運(yùn)營(yíng)銷 門(mén)票 轉(zhuǎn)播權(quán) 贊助權(quán) 特許權(quán)

根據(jù)《奧林匹克》，國(guó)際奧委會(huì)使命是在全世界的范圍內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)奧林匹克運(yùn)動(dòng)健康地發(fā)展；鼓勵(lì)組織和發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)和體育比賽；保證奧運(yùn)會(huì)的正常舉行；鼓勵(lì)青年參加體育活動(dòng)并從中受到教育，為建立一個(gè)和平和更加美好的世界而做出貢獻(xiàn)。為了保證有充足的資金支持體育事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際奧委會(huì)確定了其營(yíng)銷目的：確保奧林匹克運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性，以促進(jìn)其在全球的發(fā)展。

通過(guò)深入的分析，國(guó)際奧委會(huì)確定了三類目標(biāo)客戶：（1）喜歡觀看體育運(yùn)動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)群體；（2）希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)直接謀取利潤(rùn)的企業(yè)；（3）希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)擴(kuò)大自身影響力，提高品牌形象的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上國(guó)際奧委會(huì)提供了三類具有針對(duì)性的產(chǎn)品：（1）為喜愛(ài)觀看體育運(yùn)動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)群體提供最精彩最高級(jí)別的比賽；（2）為企業(yè)提供直接盈利的機(jī)會(huì)——轉(zhuǎn)播權(quán)，特許權(quán)；（3）為企業(yè)提供提高自身影響力的機(jī)會(huì)——贊助權(quán)。

一、門(mén)票

門(mén)票是惟一針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的盈利途徑，盈利歸奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)所有。根據(jù)IOC規(guī)定，所有奧運(yùn)會(huì)“可銷售門(mén)票”都必須公開(kāi)銷售，不允許有“免費(fèi)的門(mén)票”。門(mén)票銷售主要是面向奧運(yùn)會(huì)三大客戶群：一是合同客戶群，即經(jīng)IOC批準(zhǔn)，與奧組委就購(gòu)買門(mén)票事宜由合同義務(wù)關(guān)系的客戶。主要包括IOC，IF，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商，各國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)等，這些客戶被稱為奧運(yùn)會(huì)的重要利益相關(guān)者；二是境外觀眾；三是境內(nèi)觀眾。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，面向國(guó)內(nèi)外可銷售門(mén)票共計(jì)680.43萬(wàn)張，實(shí)際售出646.41萬(wàn)張，銷售率達(dá)95%，帶來(lái)銷售收入1.73億美元。

二、轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)

（一）電視轉(zhuǎn)播權(quán)

轉(zhuǎn)播權(quán)是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃中收益最大的部分。奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)采用集中銷售的方式，由IOC將奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)以整體形式進(jìn)行銷售，意義在于形成壟斷，提高售價(jià)。根據(jù)《奧林匹克》制定的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的基本方針：保證最大限度地向全世界公眾展現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)，IOC出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的政策是：電視轉(zhuǎn)播權(quán)只出售給那些能保證相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)觀眾免費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商。國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)策略是以獨(dú)家的形式按大洲或國(guó)家銷售轉(zhuǎn)播權(quán)，可能出售給一個(gè)大洲的轉(zhuǎn)播聯(lián)盟。對(duì)于購(gòu)得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)而言，由于區(qū)域壟斷權(quán)使奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間的電視廣告價(jià)格迅速攀升，可以獲得豐厚的利潤(rùn)。但想要獲得獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，必須參與競(jìng)價(jià)，這極大提高了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格，成為奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃中最成功的策略。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配比例隨著時(shí)代的前進(jìn)處于不斷變化之中。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)再次修改奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播收入分配方案，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)只能得到49%的銷售收入，51%留給國(guó)際奧委會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)除了用于自身發(fā)展的資金外，余下部分要貢獻(xiàn)給奧林匹克團(tuán)結(jié)基金和國(guó)際單項(xiàng)體育組織。奧林匹克團(tuán)結(jié)基金為有需要的國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)提供財(cái)政支持，供他們訓(xùn)練奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)，奧運(yùn)選手和奧運(yùn)希望之星。按照這個(gè)比例，北京奧組委可以分得8.51億美元的收入。

（二）網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)

對(duì)于新興的媒體，國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)歷了從排斥到接受的過(guò)程。經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不斷關(guān)注以及發(fā)展趨勢(shì)的分析，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)這一新的領(lǐng)域。2007年12月IOC宣布與央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司達(dá)成協(xié)議，確定中央電視臺(tái)的新傳媒平臺(tái) 成為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。央視網(wǎng)成為全球唯一對(duì)所有賽事提供網(wǎng)絡(luò)全程直播的新媒體。國(guó)際奧委會(huì)首次將互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系。商業(yè)授權(quán)是央視網(wǎng)最主要的盈利方式之一。

三、特許權(quán)開(kāi)發(fā)

所謂奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)奧組委授權(quán)，并交納特許權(quán)費(fèi)（含最低保證金），生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。它既能傳播奧林匹克精神，樹(shù)立奧運(yùn)會(huì)品牌形象，又能給奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)收益。特許企業(yè)需要繳納入門(mén)費(fèi)和最低保證金，并按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費(fèi)。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，北京奧運(yùn)會(huì)特許計(jì)劃由兩部分組成：國(guó)內(nèi)計(jì)劃和國(guó)際計(jì)劃。特許計(jì)劃內(nèi)容上包括特許商品計(jì)劃，紀(jì)念郵票計(jì)劃和紀(jì)念幣計(jì)劃。共為北京奧組委帶來(lái)1.4億美元的收入。

四、贊助權(quán)

奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃是奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要部分。奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃是指贊助企業(yè)與奧林匹克組織之間以支持和回報(bào)的交換為中心，平等合作，共同獲益的營(yíng)銷溝通手段。贊助企業(yè)可以為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦提供經(jīng)費(fèi)，技術(shù)，物資，服務(wù)和人力等方面的支持和保障，同時(shí)企業(yè)可以利用奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)全球性的溝通平臺(tái)，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃由國(guó)際奧委會(huì)的贊助計(jì)劃（TOP為主），奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助計(jì)劃和國(guó)家?jiàn)W委會(huì)（奧運(yùn)代表團(tuán)）贊助計(jì)劃等幾部分組成。

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