導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)；多媒體信息技術(shù)；詞匯教學(xué)；教學(xué)案例

一、新課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)的新要求

學(xué)英語(yǔ)最難的是什么？無(wú)疑是背單詞，這是學(xué)英語(yǔ)的一大難關(guān)?！霸~匯是語(yǔ)言的三大要素之一，人類的思維活動(dòng)是借助詞匯進(jìn)行的，人類的思想交流也是通過(guò)由詞構(gòu)成的句子來(lái)實(shí)現(xiàn)的。沒(méi)有詞匯，任何語(yǔ)言都是不可想象的?！?/p>

詞匯教學(xué)是最基本的初中英語(yǔ)教學(xué)，記憶并熟練掌握運(yùn)用大量詞匯是檢驗(yàn)和衡量英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果的主要標(biāo)志。根據(jù)2000年開(kāi)始在全國(guó)各地中學(xué)實(shí)施的《義務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，初中生畢業(yè)時(shí)應(yīng)學(xué)習(xí)和掌握3000個(gè)左右單詞和400～500個(gè)習(xí)慣用語(yǔ)和固定搭配。這樣的要求與過(guò)去相比有較大提升。但相當(dāng)一部分學(xué)生卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)要求，這直接影響了他們學(xué)英語(yǔ)的興趣和積極性，也牽制了英語(yǔ)各方面技能的提高。

這一情況既反映了英語(yǔ)詞匯在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中不容忽視的重要地位，又對(duì)我們的英語(yǔ)教學(xué)，尤其是詞匯教學(xué)，提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

二、新課程標(biāo)準(zhǔn)下在英語(yǔ)詞匯教學(xué)中運(yùn)用多媒體信息技術(shù)的必要性

在新課改的帶動(dòng)下，多媒體信息技術(shù)已走進(jìn)了我們的英語(yǔ)課堂，以傳統(tǒng)教學(xué)所無(wú)法比擬的優(yōu)越性，為英語(yǔ)教學(xué)注入了新鮮的血液，特別為英語(yǔ)詞匯教學(xué)的改革提供了充分的物質(zhì)和技術(shù)條件?！读x務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》提出：“教師要積極利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等豐富的教學(xué)資源，力求合理利用和積極開(kāi)發(fā)課程資源，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語(yǔ)的渠道，改進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，提高教學(xué)效果?！?/p>

運(yùn)用多媒體輔助詞匯教學(xué)，生動(dòng)、形象、直觀、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)，很好地解決了傳統(tǒng)詞匯教學(xué)中存在的孤立、單調(diào)、缺乏互動(dòng)性的弊端，有利于優(yōu)化詞匯學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)傳統(tǒng)詞匯教學(xué)向全新、高效、多元化的方向發(fā)展。因此，要攻克英語(yǔ)詞匯教學(xué)這一難關(guān)，多媒體信息技術(shù)是最理想而有效的輔助工具。

三、利用多媒體輔助初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)的實(shí)踐案例

基于以上理論基礎(chǔ)和教學(xué)原則，我在平時(shí)的教學(xué)實(shí)踐中，摸索出了以下一系列行之有效的多媒體輔助詞匯教學(xué)的方法，大幅度提升了詞匯教學(xué)效果。

1.利用多媒體技術(shù)將圖、文、聲、像有機(jī)結(jié)合，全面調(diào)動(dòng)學(xué)生多種感官，提高學(xué)習(xí)效率

認(rèn)知心理學(xué)對(duì)記憶率的研究發(fā)現(xiàn)：“學(xué)習(xí)同樣的材料，如果單靠聽(tīng)覺(jué)學(xué)習(xí)，3小時(shí)后能記憶獲知的70%，3天后將為10%；單靠視覺(jué)，3小時(shí)后記憶中留存72%，3天后降為20%；而如果聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)同時(shí)使用，則3小時(shí)后保存記憶85%，3天后留存記憶65%?！庇纱丝梢?jiàn)，記憶詞匯要靠眼看、耳聽(tīng)、口讀、手寫等綜合運(yùn)用才能達(dá)到最高的記憶效率。光背不說(shuō)、光背不寫、光背而不用心看，這樣都達(dá)不到良好的效果。而多媒體卻為我們解決了這個(gè)難題。教師教授詞匯時(shí)可以利用多媒體，把詞匯加上聲音、圖像、動(dòng)畫等，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)等多種感官，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用音、形、義三個(gè)方面的綜合，利用多種感官的協(xié)同來(lái)識(shí)記單詞，自然能達(dá)到快速高效記憶詞匯的效果。例如，在教授七年級(jí)下冊(cè)中有關(guān)各學(xué)科的詞匯時(shí)，我先在幻燈片中展現(xiàn)不同學(xué)科課堂的照片，并配上單詞標(biāo)準(zhǔn)讀音，使學(xué)生既聽(tīng)到單詞的讀音，又看到直觀的畫面，記憶起單詞自然就更快更準(zhǔn)，而且興致也更高了。

2.利用多媒體技術(shù)將不便帶入課堂的實(shí)物以圖像方式直觀地呈現(xiàn)出來(lái)介紹詞匯

通過(guò)展示實(shí)物來(lái)教單詞一向是英語(yǔ)詞匯教學(xué)中運(yùn)用得比較廣泛且有效的詞匯教學(xué)法之一。但很多實(shí)物是不方便帶入課堂的，而多媒體就以其便捷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，輕而易舉地解決了這一難題。例如，在教授八年級(jí)上冊(cè)中各種動(dòng)物的詞匯時(shí)，我將要學(xué)的各種動(dòng)物的詞匯都以生動(dòng)形象的圖片在多媒體課件中呈現(xiàn)出來(lái)，并讓學(xué)生根據(jù)每幅圖回答“What is this？/What are these？”學(xué)生通過(guò)直觀地觀看圖片，既獲取了詞匯的知識(shí)信息，又深刻體會(huì)了詞匯的意義，從而達(dá)到快速高效識(shí)記單詞的目的。

3.利用多媒體技術(shù)營(yíng)造生動(dòng)有趣的情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高詞匯教學(xué)的有效性

興趣是求知的先導(dǎo)，只有讓學(xué)生本身對(duì)英語(yǔ)詞匯學(xué)習(xí)產(chǎn)生濃厚的興趣，積極主動(dòng)地參與到教學(xué)活動(dòng)中，才能使整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程變得輕松而容易。學(xué)生興趣的提高離不開(kāi)生動(dòng)形象的教學(xué)素材，多媒體以其圖、文、聲、像并茂的優(yōu)點(diǎn)，徹底改變了教師一支粉筆、一張嘴“滿堂灌”的教學(xué)模式，而是營(yíng)造一種能使學(xué)生主動(dòng)參與，興趣濃厚的課堂氛圍，使學(xué)生耳目一新。“只要學(xué)生對(duì)這些鮮活的圖畫、照片等發(fā)生興趣，就能極大地提高高效記憶外語(yǔ)單詞的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，就會(huì)在短期內(nèi)記憶大量的外語(yǔ)單詞。”一旦學(xué)生的興趣被調(diào)動(dòng)起來(lái)，學(xué)起詞匯也就輕而易舉了。例如，在教授七年級(jí)下冊(cè)中有關(guān)天氣的詞匯時(shí)，為了加深學(xué)生對(duì)詞匯的印象，我運(yùn)用多媒體動(dòng)畫演示了天氣變化的全過(guò)程。在課堂上我只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，風(fēng)聲四起、烏云密布、電閃雷鳴、傾盆大雨等一系列情景就都“聲像并茂”地展現(xiàn)在學(xué)生眼前，學(xué)生的注意力和興奮點(diǎn)都立刻被調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)這些詞匯自然印象深刻。

4.利用多媒體輔助教學(xué)，有利于對(duì)詞匯進(jìn)行鞏固、復(fù)習(xí)與檢測(cè)

“學(xué)得快，忘得快”，這是所有外語(yǔ)學(xué)習(xí)者在詞匯學(xué)習(xí)過(guò)程中的通病，因此，和遺忘作斗爭(zhēng)是詞匯教學(xué)的一項(xiàng)重要工作。只有反復(fù)重現(xiàn)學(xué)過(guò)的詞匯才有利于鞏固，詞匯的記憶效率正取決于學(xué)生接觸詞匯的頻率。有了多媒體的輔助，教師可以科學(xué)合理地利用課件，有計(jì)劃地安排詞匯的重現(xiàn)再認(rèn)，及時(shí)鞏固，最大限度地提高記憶效果，預(yù)防“今天記明天忘”的現(xiàn)象。例如，我常常將平時(shí)積累的大量圖片逐一呈現(xiàn)，讓學(xué)生根據(jù)圖片說(shuō)出相應(yīng)的詞匯，大大提高了復(fù)習(xí)效率。

5.利用多媒體技術(shù)進(jìn)行游戲和競(jìng)賽，增強(qiáng)詞匯教學(xué)的趣味性

游戲競(jìng)賽能使教學(xué)效果事半功倍。在詞匯教學(xué)中運(yùn)用多媒體設(shè)計(jì)和開(kāi)展豐富多彩的游戲和競(jìng)賽活動(dòng)，可以使機(jī)械枯燥的詞匯教學(xué)變成學(xué)生積極參與并樂(lè)在其中的學(xué)習(xí)過(guò)程，而傳統(tǒng)的黑板是永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種效果的。例如，在學(xué)習(xí)了八年級(jí)下冊(cè)各種服裝的詞匯之后，我讓學(xué)生做了個(gè)記憶游戲，我利用多媒體的動(dòng)畫效果在幻燈片中快速呈現(xiàn)了十幾張服裝圖片并進(jìn)行計(jì)時(shí)，學(xué)生必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)記下所看到的服裝并說(shuō)出相應(yīng)的英文單詞，同時(shí)回答跟圖片內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)題。結(jié)果學(xué)生們都表現(xiàn)得非常踴躍，在輕松有趣的游戲氛圍中，就連一些原本較難掌握的詞匯也變得容易多了，大家都很有成就感。

總之，在新課程下，初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)的改革是適應(yīng)新時(shí)代教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，多媒體信息技術(shù)以傳統(tǒng)教學(xué)所無(wú)法比擬的眾多優(yōu)勢(shì)在初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)中取得了事半功倍的效果，為這一改革提供了契機(jī)，注入了活力。作為教師，我們應(yīng)該恰當(dāng)、合理、有效地應(yīng)用多媒體信息技術(shù)輔助我們的英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)，最大限度地為教學(xué)服務(wù)。若能如此，必能徹底改變目前初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)存在的學(xué)生怕、困難大、效果差的局面，大幅度提高英語(yǔ)詞匯教學(xué)的有效性。

參考文獻(xiàn)：

[1]杭寶桐.中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)法.華東師范大學(xué)出版社，1993.

[2]鄧志偉.新課程與教師專業(yè)發(fā)展.廣西教育出版社，2004.

篇2

[摘要]：

市場(chǎng)、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國(guó)廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實(shí)的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國(guó)廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動(dòng)因和現(xiàn)狀入手，進(jìn)而剖析其發(fā)展演變進(jìn)程中的沖突，最后的落腳點(diǎn)是對(duì)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。

一、推進(jìn)

環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動(dòng)力是事物發(fā)展的推手。對(duì)于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國(guó)特色的廣電現(xiàn)實(shí)處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場(chǎng)力量和技術(shù)力量對(duì)其發(fā)展和形成的左右。

（一）三種力量分析

1、政府力量的主導(dǎo)

在特殊的中國(guó)國(guó)情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實(shí)，政府是很大的主導(dǎo)勢(shì)力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級(jí)廣電局是行業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實(shí)施，數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點(diǎn)到全國(guó)推廣，從點(diǎn)播業(yè)務(wù)到資訊平臺(tái)，都對(duì)數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

2、市場(chǎng)力量的左右

市場(chǎng)因素在政策因素的影響下不僅推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也相當(dāng)積極地自覺(jué)地回應(yīng)著自身發(fā)展對(duì)政策修正的需求。市場(chǎng)是靈活和自主的，而且市場(chǎng)包含的因素諸如資本、運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)模式等，在一定程度上對(duì)我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實(shí)驗(yàn)作用。

市場(chǎng)因素的綜合驅(qū)動(dòng)，啟蒙了各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實(shí)驗(yàn)著適應(yīng)市場(chǎng)需求的規(guī)則、機(jī)制、模式等。我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、集成商等，在市場(chǎng)中不僅爭(zhēng)權(quán)奪利，確立各自的勢(shì)力范圍，同時(shí)也懂得妥協(xié)，議價(jià)策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)中比比皆是。因此也正是市場(chǎng)的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，

3、技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)

技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進(jìn)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上，是我國(guó)廣電媒體順應(yīng)國(guó)際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個(gè)大的技術(shù)背景下，國(guó)際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國(guó)內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動(dòng)了我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

技術(shù)力量對(duì)中國(guó)媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對(duì)中央級(jí)和地方級(jí)媒介都能在某種程度上帶來(lái)的對(duì)其宣傳的提升和經(jīng)營(yíng)空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個(gè)大目的下取得了前所未有的認(rèn)同，各級(jí)媒介不論是上星、移動(dòng)電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機(jī)的移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動(dòng)我國(guó)傳媒進(jìn)程中受到制約力量的影響最弱，成為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。

（二）三種力量的博弈影響了我國(guó)廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展

由于現(xiàn)實(shí)的國(guó)際和中國(guó)特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標(biāo)準(zhǔn)選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營(yíng)銷推廣模式、服務(wù)收費(fèi)策略等各個(gè)方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過(guò)程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對(duì)用戶的服務(wù)和收費(fèi)策略等各個(gè)方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進(jìn)沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過(guò)程。

二、發(fā)展

自2007年以來(lái)我國(guó)廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強(qiáng)，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過(guò)優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開(kāi)拓基于家庭和個(gè)人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實(shí)現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。

（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成

經(jīng)過(guò)多年探索，我國(guó)廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點(diǎn)有二：

1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化

從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個(gè)多種形態(tài)的發(fā)展藍(lán)圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。

2、涵蓋所有人群的數(shù)字化

以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過(guò)有線電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過(guò)地面移動(dòng)電視和移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過(guò)地面數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過(guò)移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；由此實(shí)現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。

中國(guó)廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖

（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1、有線數(shù)字電視

自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)開(kāi)始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開(kāi)始初露端倪，2003年被國(guó)家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國(guó)啟動(dòng)了有線電視數(shù)字化試點(diǎn)工作，之后由于逐步確定了“四大平臺(tái)[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開(kāi)始進(jìn)入較快的發(fā)展階段。

至2007年底，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)戶，已經(jīng)有六十多個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢(shì)不可擋。與此同時(shí)，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動(dòng)、多功能上來(lái)，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。付費(fèi)頻道數(shù)量越來(lái)越多，商業(yè)化運(yùn)作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始了基于市場(chǎng)的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國(guó)的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動(dòng)接收。

其中移動(dòng)接收方式通常被稱作“移動(dòng)電視”。自從2002年上海開(kāi)始啟動(dòng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)以來(lái)，以廣告經(jīng)營(yíng)為盈利模式的移動(dòng)電視在全國(guó)遍地開(kāi)花，各地廣電機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國(guó)性的以移動(dòng)電視為平臺(tái)的系統(tǒng)外運(yùn)營(yíng)公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。

而固定接收方式因?yàn)闋砍睹鎻V、影響大，國(guó)家的政策規(guī)劃是以無(wú)償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽(yáng)等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，符合國(guó)標(biāo)的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，但總體來(lái)看仍屬于技術(shù)試驗(yàn)階段。只有香港自2007年12月31日起開(kāi)始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進(jìn)行了高清地面數(shù)字電視的試播。

在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國(guó)標(biāo)的出臺(tái)[6]可謂是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的事件了。國(guó)標(biāo)出臺(tái)為地面數(shù)字電視的推進(jìn)掃除了最大障礙，標(biāo)志著我國(guó)的地面數(shù)字電視進(jìn)入全新發(fā)展階段。

3、衛(wèi)星數(shù)字電視

相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無(wú)線的有序推進(jìn)，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過(guò)程中，其中最大的等待就是直播星何時(shí)才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才有可能啟動(dòng)。

規(guī)劃中的鑫諾二號(hào)衛(wèi)星將直接服務(wù)于國(guó)家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實(shí)現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計(jì)將于2008年上半年正式發(fā)射，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)直播星業(yè)務(wù)市場(chǎng)投入了極大的熱情。

2007年12月25日，中國(guó)直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標(biāo)志著中國(guó)衛(wèi)星通信廣播電視運(yùn)營(yíng)的“國(guó)家隊(duì)”開(kāi)始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國(guó)直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)的一個(gè)信號(hào)。

4、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）

從技術(shù)角度來(lái)看，用手機(jī)等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說(shuō)的“手機(jī)電視”）有兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)、通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、PDA、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國(guó)被稱作中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，國(guó)家廣電總局正式中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭(zhēng)執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標(biāo)準(zhǔn)體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開(kāi)發(fā)等方面取得了重大進(jìn)展。

標(biāo)準(zhǔn)體系方面，截至2008年4月，移動(dòng)多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標(biāo)準(zhǔn)有待。

關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否成熟的首枚CMMB標(biāo)準(zhǔn)信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機(jī)、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機(jī)、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機(jī)、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來(lái)，CMMB已在北京、青島、沈陽(yáng)、上海、秦皇島、天津等6個(gè)奧運(yùn)城市和深圳、廣州城市開(kāi)通了發(fā)射站，開(kāi)展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計(jì)劃，預(yù)計(jì)2008年初將實(shí)現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。

與此同時(shí)，廣電也開(kāi)始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費(fèi)增值業(yè)務(wù)?；疽曨l服務(wù)預(yù)計(jì)可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費(fèi)用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進(jìn)行個(gè)性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺(tái)1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來(lái)正式運(yùn)營(yíng)后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個(gè)城市進(jìn)行全業(yè)務(wù)試驗(yàn)。[12]

根據(jù)當(dāng)前進(jìn)展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，將采用CMMB技術(shù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，屆時(shí)用戶就可以通過(guò)CMMB的便攜接收終端隨時(shí)隨地收看奧運(yùn)盛況，CMMB屆時(shí)也將開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。

5、IPTV

IPTV面向的是電視機(jī)用戶，其傳播方式和運(yùn)行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺(tái)，向與IP機(jī)頂盒連接的電視機(jī)傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個(gè)性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個(gè)性化需求的一種手段。

截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了IPTV的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照[13]，分別是上海文廣、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。獲得牌照之后，各廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)跟電信機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過(guò)跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開(kāi)發(fā)了20多萬(wàn)的IPTV用戶，上海成為中國(guó)IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過(guò)跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬(wàn)戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運(yùn)營(yíng)提供政策支持。

6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)

電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級(jí)，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個(gè)集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動(dòng)多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)。

從20世紀(jì)90年代初的規(guī)劃，到我國(guó)廣電總局開(kāi)始規(guī)劃建立DAB實(shí)驗(yàn)室，再到今天，我國(guó)廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個(gè)年頭。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年5月18日，國(guó)家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[14]該標(biāo)準(zhǔn)適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動(dòng)、便攜和固定接收機(jī)傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國(guó)的發(fā)展提供了有利保障。市場(chǎng)方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開(kāi)展DMB試驗(yàn)，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開(kāi)始了DAB/DMB運(yùn)營(yíng)[15]。我國(guó)DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準(zhǔn)備之后，開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)階段。

隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，徹底改變廣播低效、過(guò)時(shí)的論調(diào)。

三、沖突

誠(chéng)如上面兩個(gè)問(wèn)題描述和展開(kāi)的那樣，正是在中國(guó)廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個(gè)發(fā)展中必然要跟市場(chǎng)磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個(gè)過(guò)程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場(chǎng)行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突、消費(fèi)市場(chǎng)的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。

這個(gè)部分我們就一些明顯的沖突進(jìn)行描述和分析。

（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突

由于數(shù)字新媒體是以往所沒(méi)有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運(yùn)營(yíng)方式不相適應(yīng)，破舊立新的過(guò)程中各利益集團(tuán)都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰(shuí)取得了一個(gè)新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就會(huì)在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過(guò)程中隨處可見(jiàn)。一方面廣電、電信等大部門之間會(huì)爭(zhēng)奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團(tuán)又在爭(zhēng)奪對(duì)各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。

1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突

數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒(méi)有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無(wú)論是廣電還是電信的主管機(jī)構(gòu)，都會(huì)涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)來(lái)監(jiān)管的，如電視臺(tái)、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時(shí)包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個(gè)監(jiān)管體系中，在對(duì)這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這一問(wèn)題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機(jī)電視的發(fā)展中。

（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

IPTV的接收終端是電視機(jī)，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機(jī)構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機(jī)構(gòu)，所以在運(yùn)營(yíng)時(shí)傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)議，而且這種爭(zhēng)議還蔓延到兩大陣營(yíng)的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)廣電機(jī)構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個(gè)統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開(kāi)始頒發(fā)IPTV運(yùn)營(yíng)牌照，堅(jiān)持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時(shí)，電信網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還繼續(xù)歸屬電信部門監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒(méi)有得到解決。

（2）手機(jī)電視的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

手機(jī)電視方面的沖突更為嚴(yán)重。

由于用手機(jī)接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實(shí)現(xiàn)信號(hào)傳輸，所傳輸?shù)男盘?hào)又同時(shí)包括視頻、語(yǔ)音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機(jī)電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。電信部門延續(xù)以往對(duì)手機(jī)監(jiān)管的思路，認(rèn)為由自己負(fù)責(zé)監(jiān)管順理成章，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“手機(jī)”；廣電則認(rèn)為接收終端可以多樣化，手機(jī)不過(guò)是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號(hào)，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“電視”。為了跟電信競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運(yùn)營(yíng)體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的可能。與此同時(shí)，電信的基于3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)也開(kāi)始推向市場(chǎng)，從而基本形成了當(dāng)前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門行使通信類手機(jī)電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)所有以手機(jī)為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。

雖然如此，但隨著兩個(gè)模式在業(yè)務(wù)類型及消費(fèi)群方面的競(jìng)爭(zhēng)，或許相互之間的融合也會(huì)發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號(hào)采用廣播方式，而上傳信號(hào)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實(shí)現(xiàn)的話，當(dāng)前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實(shí)沖突。

2、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突

（1）中央與地方之間的沖突

數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間也引發(fā)沖突。“四級(jí)辦臺(tái)”的政策雖然擴(kuò)大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時(shí)也衍生出中央和地方兩級(jí)勢(shì)力，這兩種勢(shì)力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營(yíng)資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當(dāng)今的中國(guó)媒體格局。進(jìn)入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級(jí)廣電提供了一個(gè)利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個(gè)過(guò)程中，不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間的沖突在所難免。

在數(shù)字新媒體發(fā)展過(guò)程中，中央級(jí)廣電一直試圖通過(guò)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補(bǔ)自身在模擬時(shí)代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級(jí)廣電也積極嘗試了各種可能，這一點(diǎn)在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。

省級(jí)廣電跟市級(jí)廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進(jìn)一步突顯出來(lái)。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過(guò)以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的市級(jí)網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)同意被整合，在這個(gè)過(guò)程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點(diǎn)問(wèn)題，很多整合因此而陷入僵局，進(jìn)而阻礙數(shù)字化進(jìn)程[18]。

除了有線數(shù)字電視之外，無(wú)線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級(jí)和地市級(jí)廣電之間的利益分配都是沖突的焦點(diǎn)，而且這種沖突還會(huì)隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來(lái)越顯現(xiàn)而更加激烈。

（2）臺(tái)、網(wǎng)之間的沖突

在不同級(jí)別之間發(fā)生沖突的同時(shí)，不同角色廣電機(jī)構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺(tái)的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。

在有線數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺(tái)希望提供內(nèi)容來(lái)控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過(guò)用戶來(lái)控制，最終廣電總局提出了“四大平臺(tái)”的體系來(lái)平衡彼此之間的矛盾，電視臺(tái)是節(jié)目平臺(tái)，負(fù)責(zé)內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營(yíng)。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費(fèi)頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題，電視臺(tái)提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)參與的情況下，誰(shuí)是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺(tái)的原有頻道經(jīng)營(yíng)，電視臺(tái)如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中處于積極地位的話，就會(huì)反過(guò)來(lái)抵制這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展，臺(tái)網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。

在地面無(wú)線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對(duì)無(wú)線數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，電視臺(tái)、有線網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、無(wú)線局都是這場(chǎng)沖突的參與者。因?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)的覆蓋人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有線網(wǎng)，是當(dāng)前我國(guó)用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進(jìn)來(lái)的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無(wú)線電視中，傳輸網(wǎng)由專門的無(wú)線局負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無(wú)線局會(huì)委托給電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)線發(fā)射的主要使用者就是電視臺(tái)，有的地方則會(huì)委托給有線網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)槎际沁M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無(wú)線局自己直接負(fù)責(zé)，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過(guò)程中有多種力量角色參與，每種機(jī)構(gòu)都有充足的理由來(lái)主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺(tái)因?yàn)殄e(cuò)失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無(wú)線的數(shù)字電視，為自己贏得市場(chǎng)；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴(kuò)大覆蓋面積，能夠通過(guò)對(duì)無(wú)線網(wǎng)的控制來(lái)控制市場(chǎng)，同時(shí)也通過(guò)自己控制無(wú)線網(wǎng)來(lái)避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)存在獨(dú)立的無(wú)線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而這個(gè)機(jī)構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來(lái)負(fù)責(zé)數(shù)字無(wú)線網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。

（3）中央和地方，網(wǎng)和臺(tái)的交叉沖突

在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時(shí)候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺(tái)交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對(duì)于運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。這一點(diǎn)在直播星和移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對(duì)地面段運(yùn)營(yíng)主體資格的爭(zhēng)奪上?？臻g段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)公司，但地面段的運(yùn)營(yíng)主體卻遲遲不能確定。因?yàn)樾l(wèi)星是覆蓋全國(guó)的，所以中央級(jí)廣電希望能有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)主體，由自己負(fù)責(zé)，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，所以無(wú)論是電視臺(tái)、有線網(wǎng)還是無(wú)線網(wǎng)，都沒(méi)有直播星的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)空白，充滿變數(shù)。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來(lái)看，可能會(huì)成立獨(dú)立的直播星運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但這一機(jī)構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)成立則是個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在來(lái)看局勢(shì)來(lái)還很不明朗。

移動(dòng)多媒體廣播對(duì)廣電系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒(méi)有可參考的先例，更是不知道由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進(jìn)入角逐場(chǎng)，電視臺(tái)、無(wú)線發(fā)射機(jī)構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢(shì)來(lái)看，廣電總局希望成立一個(gè)全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)全面負(fù)責(zé)移動(dòng)多媒體廣播的運(yùn)營(yíng)，地方廣電作為分公司，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，類似目前電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制[19]，但是這個(gè)全國(guó)性運(yùn)營(yíng)公司有誰(shuí)來(lái)成立將成為下一個(gè)沖突焦點(diǎn)，而如果按照此規(guī)劃來(lái)布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動(dòng)多媒體廣播發(fā)展的重要因素。

（二）市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策的沖突

新媒體的發(fā)展還帶來(lái)了市場(chǎng)與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會(huì)效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為與主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。

1、直播星

直播衛(wèi)星電視是相對(duì)于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機(jī)即可直接接收到來(lái)自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來(lái)在國(guó)際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國(guó)家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國(guó)的衛(wèi)星電視市場(chǎng)則是在中國(guó)特殊意識(shí)形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個(gè)人接收來(lái)自衛(wèi)星的節(jié)目信號(hào)被明令禁止（即129號(hào)令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無(wú)法啟動(dòng)直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來(lái)市場(chǎng)一直呼吁希望能夠放開(kāi)個(gè)人接收市場(chǎng)，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒(méi)有撤銷或修改129號(hào)令，個(gè)人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止?fàn)顟B(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴(yán)重阻礙。近年曾有政府官員表明國(guó)家129號(hào)令正在修訂中，[21]但是卻沒(méi)有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進(jìn)還需等待政策層面的調(diào)整。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中表現(xiàn)在國(guó)標(biāo)、頻率資源分配及服務(wù)類型等問(wèn)題上。

我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的廣播電視機(jī)構(gòu)在開(kāi)展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時(shí)都必須采用該標(biāo)準(zhǔn)，如果已經(jīng)開(kāi)展而沒(méi)有采用該標(biāo)準(zhǔn)的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國(guó)標(biāo)上。此舉從國(guó)家政策層面來(lái)說(shuō)是為了采用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)全國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)于那些已經(jīng)采用非國(guó)標(biāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，卻是要面臨重大損失。而在國(guó)標(biāo)正式頒布之后，由于國(guó)標(biāo)本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對(duì)市場(chǎng)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。

頻率資源方面的沖突更為激烈。沒(méi)有頻率資源就沒(méi)有辦法開(kāi)展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開(kāi)展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無(wú)線頻率資源的現(xiàn)象，對(duì)此政策層面給予了嚴(yán)格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴(yán)格執(zhí)行廣播電視無(wú)線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得擅自占用廣播電視頻率、通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)。”[22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)，“對(duì)于擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)和非法使用電視頻道的情況要堅(jiān)決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場(chǎng)行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。

服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費(fèi)提供給廣大用戶，并認(rèn)為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對(duì)于負(fù)責(zé)直接運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒(méi)有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場(chǎng)上由于地理環(huán)境，或當(dāng)?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢(shì)等因素，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中采取了收費(fèi)方式，市場(chǎng)行為的逐利本性與國(guó)家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。

可以說(shuō)，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的沖突，國(guó)家利益和部門利益的沖突。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，政策層面還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和頻率資源的監(jiān)控力度，市場(chǎng)行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進(jìn)。

3、IPTV和手機(jī)電視

IPTV和手機(jī)電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營(yíng)與分立管理的沖突。

如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機(jī)接收，手機(jī)電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)信號(hào)回傳和互動(dòng)業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機(jī)、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，只有兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行合作才能順利推進(jìn)。但是就目前我國(guó)的監(jiān)管制度來(lái)看，對(duì)IPTV 和手機(jī)電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責(zé)，雙方在各自的范圍內(nèi)對(duì)相應(yīng)部分進(jìn)行監(jiān)管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個(gè)陣營(yíng)和陣營(yíng)外的運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作中矛盾重重，要不就是為了市場(chǎng)利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭(zhēng)執(zhí)適時(shí)變化，市場(chǎng)行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個(gè)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）

[注釋]

[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1911年《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟(jì)組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟(jì)利益的范式。

[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平臺(tái)”指的是節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見(jiàn)》中對(duì)此有完整論述。

[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時(shí)間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國(guó)有線電視數(shù)字化的過(guò)渡辦法，見(jiàn)廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。

[5]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院《媒介》雜志2008年1月。

[6]2006年8月30日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是基于清華大學(xué)和上海交通大學(xué)所提出的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的融合標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開(kāi)展地面數(shù)字電視服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，必須全部強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)換為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但是事實(shí)上，到2007年8月時(shí)，這一計(jì)劃并沒(méi)能順利實(shí)施。參見(jiàn)黃升民等主編《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁(yè)。

[7]2006年10月29日，中國(guó)發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號(hào)”身上。如果“鑫諾二號(hào)”不出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題的話，中國(guó)衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動(dòng)了。

[8]黃升民等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年1月，第195頁(yè)。

[9]這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站。

[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計(jì)將銷售芯片500萬(wàn)枚左右。

[11]2007年底，廣電總局啟動(dòng)了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運(yùn)城市的全國(guó)其它部分直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，2為拉薩和貴陽(yáng)，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個(gè)城市，總計(jì)37個(gè)城市。

[12]馬麗婕，《中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁(yè)。

[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，該許可證由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。

[14]見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海東方明珠集團(tuán)在上海啟動(dòng)DAB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。廣東地區(qū)的DMB運(yùn)營(yíng)由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負(fù)責(zé)，該公司2003年正式成立，2006年啟動(dòng)DMB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開(kāi)始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開(kāi)始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負(fù)責(zé)大連地區(qū)的DAB/DMB運(yùn)營(yíng)，2007年9月正式推向市場(chǎng)。

[16]2005年12月26日，泉州廣電局對(duì)外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運(yùn)營(yíng)資格，“未經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對(duì)IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。見(jiàn)邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)障礙共贏路》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2006年4月5日。

[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過(guò)跟機(jī)頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來(lái)控制內(nèi)容，后來(lái)在付費(fèi)頻道推廣過(guò)程中，又通過(guò)雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開(kāi)始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樗苯佑|動(dòng)了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對(duì)用戶的推廣、服務(wù)、收費(fèi)、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過(guò)向用戶收費(fèi)來(lái)獲利，如果中央級(jí)廣電一直堅(jiān)持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。

[18]陜西省網(wǎng)就是一個(gè)典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開(kāi)始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動(dòng)數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開(kāi)始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了。

[19]馬麗婕，《中國(guó)CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁(yè)。

[20]1993年10月5號(hào)國(guó)務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號(hào)令），其中第九條明確規(guī)定：“個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施?！?第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門沒(méi)收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對(duì)個(gè)人可以并處五千無(wú)以下的罰款，對(duì)單位可以并處五萬(wàn)元以下的罰款?！睔v經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。

[21]2005年8月18日在北京召開(kāi)的2005中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長(zhǎng)王聯(lián)的演講報(bào)告中表示國(guó)家正在進(jìn)行“129”條例的修訂。參見(jiàn)初一，《129號(hào)令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[25]正式申報(bào)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學(xué)提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提交的CDMB方案（中標(biāo)協(xié)方案）和尚視互動(dòng)公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個(gè)提案并不屬于一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國(guó)外專利，在國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些改進(jìn)，通過(guò)各種技術(shù)術(shù)語(yǔ)，包裝成自主專利的標(biāo)準(zhǔn)，還有的就是在地面標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動(dòng)接收。這就充分表明了國(guó)標(biāo)方案征集的混亂。參見(jiàn)黃升民周艷等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播影視出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅(jiān)持以人為本、用戶至上、社會(huì)效益第一的原則”；“實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的主要節(jié)目，供沒(méi)有機(jī)頂盒的用戶接收”；“制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，必須充分考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平，充分考慮社會(huì)各階層的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對(duì)包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費(fèi)減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)?！?參見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰在2008年3月CCBN2008主題報(bào)告會(huì)上的講話，她同時(shí)還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會(huì)量化一些服務(wù)指標(biāo)，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時(shí)間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營(yíng)業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標(biāo)；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標(biāo)等。廣電總局還會(huì)制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的機(jī)制。見(jiàn)《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁(yè)。

[28]政策出自《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》([2008]1號(hào)，簡(jiǎn)稱“1號(hào)文”)，該文件由國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國(guó)務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實(shí)施。

[29]2004年10月11日，國(guó)家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（國(guó)家廣電總局第39號(hào)令），規(guī)定從事IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”，沒(méi)有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國(guó)家廣電總局又《廣電總局落實(shí)中辦國(guó)辦＜關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見(jiàn)＞實(shí)施細(xì)則，規(guī)定從即日起對(duì)全國(guó)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進(jìn)行清查，符合申請(qǐng)審批條件的要在5月20日前報(bào)送國(guó)家廣電總局；未獲批準(zhǔn)的，責(zé)令其于6月15日前停止違規(guī)開(kāi)辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)；標(biāo)準(zhǔn)化；規(guī)范

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599(2011)07-0000-01

Internet Media Platform Based on Standardization

Zhu Bin

(Huizhou Quality and Technical Supervision Standards and Coding,Huizhou516003,China)

Abstract:This paper discusses the construction of standardized media platform in the network's role and significance,through standardization,standardization,harmonization of personalized media platform for building the network is more extensive,suitability,

sustainability.

Keywords:Online media platform;Standardization;Specification

一、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的意義

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以前所未有的速度普及并影響和改變著人們的生活和學(xué)習(xí)。因此，如何把內(nèi)容分布式的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)的廣播電視有效的結(jié)合起來(lái)，把寬帶應(yīng)用如視頻點(diǎn)播等通過(guò)全媒體中心的普及和分布及其智能網(wǎng)上網(wǎng)的技術(shù)支持，高速有效的傳送到千家萬(wàn)戶，使每個(gè)參與者成為既是制作者又是消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)廣播電視與寬帶網(wǎng)絡(luò)完全意義上的融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)碼的無(wú)限選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的狀況

目前，我國(guó)開(kāi)展寬帶多媒體業(yè)務(wù)的困境，左邊是外部環(huán)境中，包括傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)停滯不前，同時(shí)維護(hù)寬帶和語(yǔ)音業(yè)務(wù)兩套網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致成本大大增加，比方說(shuō)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有一個(gè)相對(duì)完整的增值業(yè)務(wù)圈，每年增值業(yè)務(wù)超過(guò)90個(gè)億，只是短信增值業(yè)務(wù)超過(guò)90億，寬帶增值業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年，無(wú)論中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通都有所探索，很難講有一個(gè)滿意的結(jié)果。右邊是一些實(shí)際市場(chǎng)上的問(wèn)題，包括寬帶業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式不是很清楚，包括很多私有的技術(shù)在系統(tǒng)里邊在部署，所以導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)升級(jí)以及系統(tǒng)擴(kuò)張都有很多問(wèn)題，另外也是很重要的原因，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上，特別在寬帶網(wǎng)上開(kāi)展視音頻業(yè)務(wù)的政策，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)有一些政策出臺(tái)，還并不是很清楚。綜合這些因素導(dǎo)致固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展寬帶的多媒體業(yè)務(wù)還有很多問(wèn)題。

很多運(yùn)營(yíng)商之間有過(guò)交流，包括實(shí)際在這個(gè)市場(chǎng)中已經(jīng)有探索的廠商有交流。發(fā)現(xiàn)如果解決前面的問(wèn)題，除了政策因素要國(guó)家給更多的支持，就目前運(yùn)營(yíng)商自己的選擇或者技術(shù)來(lái)說(shuō)，我們看起來(lái)至少有四個(gè)方面的工作值得來(lái)做，第一個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，第二個(gè)終端創(chuàng)新，第三商務(wù)模式的創(chuàng)新，第四也是很重要的，開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，這四個(gè)問(wèn)題會(huì)大大有助于解決剛才那個(gè)問(wèn)題。

三、標(biāo)準(zhǔn)化在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的作用

信息標(biāo)準(zhǔn)化是利于實(shí)現(xiàn)不同層次、不同部門信息系統(tǒng)間的信息共享和系統(tǒng)兼容，是適合一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展階段具有科學(xué)性、實(shí)用性和可行性，并為大眾所公認(rèn)和用法令形成予以推廣應(yīng)用，容許根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要、技術(shù)先進(jìn)性的發(fā)展周期性修訂和更新。同其他產(chǎn)業(yè)類似，標(biāo)準(zhǔn)化是影響網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要因素之一。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，前景很好，非常樂(lè)觀。但同時(shí)挑戰(zhàn)也非常多，主要是兩個(gè)方面。一方面是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，今天在門戶及其他網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的格式都不一樣。一些內(nèi)容需要針對(duì)不同的網(wǎng)站修改很多次。任何行業(yè)想要快速發(fā)展必須要有標(biāo)準(zhǔn)化，如果沒(méi)有基于開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)來(lái)支撐，無(wú)論是系統(tǒng)的可擴(kuò)容性，將來(lái)都會(huì)有一些問(wèn)題。中國(guó)有幾百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，直接影響網(wǎng)絡(luò)媒體的投放成本。美國(guó)有IAB來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，而中國(guó)在這方面有所欠缺。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)

所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)一個(gè)技術(shù)進(jìn)行分解，使之可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)專業(yè)化，并減少產(chǎn)業(yè)上下游的交易成本。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行分解時(shí)，必須考慮公共的部分、需要放置在上游的部分和可以提供給下游的部分。但是，做標(biāo)準(zhǔn)并不意味著需要公開(kāi)任何技術(shù)秘密。從原理上講，保證標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的獨(dú)立性是推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的基本條件。標(biāo)準(zhǔn)不能成為技術(shù)發(fā)展的阻力，相反，標(biāo)準(zhǔn)也是技術(shù)保護(hù)的手段之一。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)是一個(gè)包含多媒體及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，混合了實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特性，具體的來(lái)說(shuō)涉及了媒體的編解碼、傳輸、分發(fā)、存儲(chǔ)、播放、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）、元數(shù)據(jù)（Metadata）、電子節(jié)目菜單（EPG）、瀏覽器（Browser）等多方面。它們的標(biāo)準(zhǔn)化，在繼承傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特性的同時(shí)，賦予了傳統(tǒng)交換網(wǎng)絡(luò)上可承載實(shí)時(shí)多媒體流業(yè)務(wù)的功能，為三網(wǎng)合一走出了堅(jiān)實(shí)的一步。

目前，與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化組織主要包括國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)、互聯(lián)網(wǎng)流媒體聯(lián)盟(ISMA)、開(kāi)放移動(dòng)聯(lián)盟(OMA)、數(shù)字音/視頻聯(lián)盟(DAVIC)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、交互式電視聯(lián)盟(ITV)、寬帶業(yè)務(wù)聯(lián)盟、Tvanytime、互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程任務(wù)組(IETF)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)大致可劃分為三類。具體如下：

（一）框架類標(biāo)準(zhǔn)：框架類標(biāo)準(zhǔn)研究和標(biāo)準(zhǔn)化的重點(diǎn)是根據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、政策、演進(jìn)和商業(yè)等因素，如何將各種編碼標(biāo)準(zhǔn)、通信協(xié)議、安全和控制技術(shù)等有機(jī)地集成在一起，為網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)界(尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商)提供一個(gè)完整的端到端解決方案。

（二）編解碼類標(biāo)準(zhǔn)：編解碼類標(biāo)準(zhǔn)研究和標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)音視頻的編碼與解碼問(wèn)題。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容編解碼標(biāo)準(zhǔn)有很多種，但在中國(guó)主要是采用MPEG-4、H.264技術(shù)以及中國(guó)提出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)AVS。

（三）協(xié)議接口類標(biāo)準(zhǔn)：主要是在IETF完成的，如：實(shí)時(shí)流控協(xié)議(SCTP)，編碼封裝協(xié)議RTP/RTCP，運(yùn)營(yíng)支撐協(xié)議RADIUS/SNMP等。

參考文獻(xiàn)：

[1]通信世界網(wǎng).漫談IPTV標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐 IPTV標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵和基礎(chǔ)

篇4

近日來(lái)在中國(guó)廣告界掀起一股本土廣告旋風(fēng)，其中最具代表性的中視金橋在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)影響與日俱增，中國(guó)電視廣告50強(qiáng)，央視十優(yōu)廣告公司等榮譽(yù)接踵而至，中國(guó)商務(wù)4A廣告協(xié)會(huì)以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇等諸多活動(dòng)在中視金橋籌備組織下搞得風(fēng)聲水起。

秘籍之一：另辟空間 快速成長(zhǎng)

據(jù)說(shuō)中視金橋1999年成立之初，最開(kāi)始雖然僅 CCTV-4《中國(guó)報(bào)道》欄目，客戶資源十分有限， 但公司上下齊心協(xié)力，用專業(yè)精神雙向服務(wù)，更是開(kāi)辟了空間理論，深度挖掘經(jīng)營(yíng)媒體空間、創(chuàng)造并培育客戶需求，使新媒體與新客戶深度對(duì)接。如成功將中央電視臺(tái)CCTV-4中文國(guó)際頻道這樣一個(gè)曾經(jīng)相對(duì)邊緣化的媒體和城市旅游品牌形象這類相對(duì)冷僻的客戶群體加以對(duì)接，逐步打造了一個(gè)城市旅游品牌傳播超強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。

之后中視金橋?qū)CTV-9英文國(guó)際頻道進(jìn)行全頻道，抓住其尖端受眾群體及全球傳播的優(yōu)勢(shì)，與四套國(guó)際高端媒體進(jìn)行組合，從而為媒體、為客戶創(chuàng)造共贏。這樣就有了客戶的更多信任，媒體也伸出更多的橄欖枝，中視金橋開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有CCTV-1/CCTV新聞?lì)l道《媒體廣場(chǎng)》、CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、CCTV-4《海峽兩岸》、《走遍中國(guó)》、CCTV-9全頻道等眾多的央視媒體資源的獨(dú)家權(quán)。中視金橋不僅在央視媒體發(fā)展壯大核心資源，在其他媒體資源拓展上根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略也緊鑼密鼓進(jìn)行，已經(jīng)成為中國(guó)媒體廣告集大成者，建立綜合資源優(yōu)勢(shì)，如新華網(wǎng)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略合作伙伴，獨(dú)家深圳衛(wèi)視、江蘇廣電總臺(tái)城市頻道等強(qiáng)勢(shì)廣告時(shí)段，在平面媒體方面獨(dú)家中國(guó)廣播影視雜志、旅游雜志廣告，而特殊的戶外媒體中國(guó)國(guó)際航空公司航機(jī)小桌板廣告更是針對(duì)高端消費(fèi)群體的分眾媒體勢(shì)力。

中視金橋利用自身媒體資源優(yōu)勢(shì)，與客戶建立合作伙伴關(guān)系并共同成長(zhǎng)，為客戶提供廣告?zhèn)鞑?、媒介策略、央視招?biāo)、新聞公關(guān)、活動(dòng)推廣、創(chuàng)意創(chuàng)智等多元化服務(wù)的國(guó)際化傳媒集團(tuán)。擁有上海通用、中國(guó)網(wǎng)通、IBM、中國(guó)工商銀行、光大銀行、南方航空、江淮汽車等以及超過(guò)全國(guó)80%城市品牌客戶。

秘籍之二：專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

中視金橋作為中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐家，通過(guò)中央電視臺(tái)全頻道廣告、在媒體傳播運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，贏得客戶的認(rèn)同和媒體的支持，已經(jīng)成為央視媒體運(yùn)營(yíng)的最大廣告公司之一。

中視金橋作為本土廣告營(yíng)銷的思想家，還進(jìn)入了制播項(xiàng)目投資、跨媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、城市品牌傳播和奧運(yùn)營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域的全新實(shí)踐，成為中國(guó)發(fā)展最快的傳媒運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一，中視金橋以其全面、完善的媒介營(yíng)銷體系為中國(guó)品牌提供整合傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，成為中國(guó)品牌傳播的集團(tuán)性力量。通過(guò)重新定義廣告經(jīng)營(yíng)與傳媒運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把電視廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾落J、思辯、人本的新標(biāo)準(zhǔn)，中視金橋擁有眾多的央視媒體資源的獨(dú)家權(quán)，廣告資源的集中將能為中視金橋的客戶提供更趨多樣化的產(chǎn)品，為廣告主提供了高效的營(yíng)銷傳播資源。而且公司成立了高水準(zhǔn)的媒介研究中心，這支專業(yè)隊(duì)伍依據(jù)對(duì)媒介進(jìn)行大量的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，從客戶的角度出發(fā)，度身定制更適合的品牌傳播方案，同時(shí)也突出媒體資源的最大價(jià)值，如義烏、泰山等城市和旅游品牌成功傳播就是通過(guò)選擇恰當(dāng)資源轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的最佳案例。

在中視金橋不斷發(fā)展擴(kuò)張中，還有一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新理論支撐策略，那就是把新入市的企業(yè)品牌作為媒介品牌內(nèi)在成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量，與新資源一起成長(zhǎng)，與新客戶一起成長(zhǎng)，與新品牌一起成長(zhǎng)！這也就是金橋文化中的“成長(zhǎng)理論”。經(jīng)過(guò)與客戶形成長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系，平安保險(xiǎn)、光大銀行等為成長(zhǎng)理論做出了最成功的注腳。

秘籍之三：與媒體共同成長(zhǎng) 為客戶創(chuàng)造共贏

中視金橋CEO劉矜蘭女士曾對(duì)記者說(shuō)過(guò)，公司能發(fā)展到現(xiàn)在的集團(tuán)規(guī)模，有一個(gè)關(guān)鍵原因就是源于堅(jiān)持，堅(jiān)持自己的發(fā)展方向、堅(jiān)持自己發(fā)展策略、堅(jiān)持媒體資源合作、堅(jiān)持對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。中視金橋最開(kāi)始和CCTV-4進(jìn)行合作，就制定與媒體一起成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，通過(guò)另辟空間，找準(zhǔn)CCTV-4中文國(guó)際頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從客戶傳播效果視角給予新的定義，以城市品牌形象傳播為切入突破，并引導(dǎo)旅游品牌和其他企業(yè)品牌的傳播導(dǎo)入。為CCTV-4開(kāi)拓了廣闊的傳播空間，從而為媒體、為客戶創(chuàng)造共贏。

CCTV-9的運(yùn)營(yíng)發(fā)展再次印證了中視金橋遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)持發(fā)展方向恒定性的成功，在經(jīng)過(guò)前期精心培育，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國(guó)際影響力日益增強(qiáng)的宏觀環(huán)境中，特別是北京2008奧運(yùn)催化劑般的契機(jī)，使中國(guó)對(duì)海外的窗口突然體現(xiàn)出前所未有的重要突出性，而中視金橋始終堅(jiān)持與央視國(guó)際頻道共同成長(zhǎng)。

秘籍之四：發(fā)展愿景――中國(guó)一流傳媒運(yùn)營(yíng)集團(tuán)

劉矜蘭女士曾說(shuō)過(guò)：我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為“中國(guó)一流的媒體經(jīng)營(yíng)者”。這個(gè)“一流”的標(biāo)準(zhǔn)包括以下3個(gè)部分內(nèi)容。一是從戰(zhàn)略上能夠更準(zhǔn)確地把握媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)；二是在這個(gè)正確判斷的基礎(chǔ)之上，要有足夠的資金實(shí)力和運(yùn)作能力來(lái)經(jīng)營(yíng)這些媒體資源；三是對(duì)媒體特征以及所針對(duì)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和人群要有強(qiáng)大的研究和分析能力，并努力找尋兩端的結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從而更好地服務(wù)于受眾和客戶。

篇5

王聯(lián)說(shuō)。這是兩部委首次明確表態(tài)，將以手機(jī)電視推動(dòng)三網(wǎng)融合。

對(duì)峙多年廣電、廣信兩大陣營(yíng)，有沒(méi)有可能在手機(jī)電視上打破樊籬？ 9月5日，在北京召開(kāi)的2006中國(guó)無(wú)線技術(shù)大會(huì)上，廣電總局科技司副司長(zhǎng)王聯(lián)透露，我國(guó)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)將堅(jiān)持自主創(chuàng)新并出臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以促進(jìn)三網(wǎng)融合。而據(jù)記者了解，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)目前已基本確定，并可能于年底前正式公布。

三網(wǎng)融合

“中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播的發(fā)展原則將是：堅(jiān)持自主創(chuàng)新、全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)三網(wǎng)融合、帶動(dòng)民族工業(yè)。”王聯(lián)說(shuō)。這是兩部委首次明確表態(tài)，將以手機(jī)電視推動(dòng)三網(wǎng)融合。

消息靈通人士透露，此前，有關(guān)部委曾計(jì)劃這一原則為“自主創(chuàng)新、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)漫游”，但最終加入了“促進(jìn)三網(wǎng)融合、帶動(dòng)民族工業(yè)”兩條。

“三網(wǎng)融合”這個(gè)字眼觸動(dòng)了人們敏感的神經(jīng)。 此前，“三網(wǎng)合一”一直是業(yè)界最熱門的話題之一，社區(qū)寬帶和廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造一度被視作實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”的良機(jī)，但至今未成現(xiàn)實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“三網(wǎng)合一”的最大障礙是電信與廣電業(yè)務(wù)的體系鴻溝?！澳壳皣?guó)內(nèi)通信與廣電產(chǎn)業(yè)監(jiān)管分離、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，三網(wǎng)一旦融合，將面臨監(jiān)管障礙、業(yè)務(wù)沖突甚至國(guó)資浪費(fèi)等問(wèn)題，所以三網(wǎng)合一至今沒(méi)有得到推行。”

而手機(jī)電視帶來(lái)破局的希望。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)中，由于電信和廣電都擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)資源，業(yè)務(wù)間競(jìng)爭(zhēng)大于互補(bǔ)，而在手機(jī)電視業(yè)務(wù)中，這一局面將得到改觀，而且所有業(yè)務(wù)都通過(guò)手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)，可以讓廣電和電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

9月6日，北京開(kāi)通DAB手機(jī)電視業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)由北京廣播電臺(tái)下屬的北京悅龍負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，該節(jié)目計(jì)劃免費(fèi)播放手機(jī)電視和手機(jī)音頻廣播，通過(guò)在中移動(dòng)開(kāi)通的互動(dòng)信息通道和神州行支付卡，方便用戶互動(dòng)購(gòu)買娛樂(lè)短片、連續(xù)劇、點(diǎn)唱卡拉OK和在線玩對(duì)戰(zhàn)游戲。

這只是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)電視3種運(yùn)營(yíng)模式之一：廣電運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，用戶收看數(shù)字電視廣播，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供用戶管理和收費(fèi)機(jī)制。而另兩種模式是：通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，采用流媒體技術(shù)，通過(guò)在線或下載方式收看；以及廣電運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式。

“從實(shí)際情況來(lái)看，通過(guò)廣電的地面數(shù)字電視廣播下行獲得內(nèi)容，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)送點(diǎn)播等上行信息，是廣電和電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)互補(bǔ)的最佳方式，用戶花費(fèi)低但節(jié)目效果更好?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

業(yè)界專家透露，早在今年5月，中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)就在北京召開(kāi)2006年第一次專家咨詢委員會(huì)，專門討論手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，會(huì)上專家就認(rèn)為，就手機(jī)電視業(yè)務(wù)，廣電網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)是互補(bǔ)的，雙方的合作和互動(dòng)將是實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的具體體現(xiàn)。

而據(jù)記者了解，在手機(jī)電視業(yè)務(wù)上，信產(chǎn)部與廣電總局也已經(jīng)展開(kāi)“親密接觸”。與固網(wǎng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的互設(shè)邊界相比，這是一個(gè)充滿意義的信號(hào)。

9月5日，王聯(lián)透露，此前廣電總局已經(jīng)與信產(chǎn)部進(jìn)行討論，目前已完成移動(dòng)多媒體廣播的頻譜規(guī)劃工作。據(jù)了解，在相關(guān)的規(guī)劃中，手機(jī)電視涉及的衛(wèi)星通信和TDD、OFDM等技術(shù)頻譜都已經(jīng)規(guī)劃完成。

標(biāo)準(zhǔn)年內(nèi)推出

據(jù)了解，相關(guān)部委已經(jīng)排出標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展時(shí)間表。 “按照計(jì)劃，移動(dòng)多媒體廣播將在2008以前正式運(yùn)營(yíng)，為2008年的北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)?！?月5日，王聯(lián)說(shuō)。

據(jù)透露，按照有關(guān)部門的時(shí)間表，我國(guó)多媒體廣播將在今年年底前完成地面補(bǔ)點(diǎn)試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，開(kāi)始系統(tǒng)的試驗(yàn)，明年則主要完成地面補(bǔ)點(diǎn)示范網(wǎng)建設(shè)，開(kāi)始商用試驗(yàn)。2008年上半年全面啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國(guó)漫游網(wǎng)絡(luò)，正式開(kāi)始業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，無(wú)論有關(guān)部委或是運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其準(zhǔn)備工作在數(shù)月前就已經(jīng)悄然展開(kāi)。

今年5月，在叫停手機(jī)電視實(shí)驗(yàn)網(wǎng)后，廣電總局迅速推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)DAB(數(shù)字音頻廣播)標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，DAB將不是最終的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)。

“從技術(shù)上來(lái)講，DAB發(fā)射臺(tái)基本上不用升級(jí)就可以轉(zhuǎn)換成大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視發(fā)射臺(tái)?！睒I(yè)內(nèi)專家分析說(shuō)，“廣電總局顯然希望地方廣電通過(guò)DAB實(shí)驗(yàn)，在國(guó)標(biāo)出臺(tái)前積累商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并節(jié)省國(guó)標(biāo)推出后的建設(shè)時(shí)間。”

據(jù)了解，最終將為手機(jī)電視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的將是我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多媒體廣播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)?！澳壳?，StiMi等核心技術(shù)研發(fā)已經(jīng)完成，總體研發(fā)也基本完成，估計(jì)最近就會(huì)在北京進(jìn)行技術(shù)測(cè)試?！痹撊耸客嘎墩f(shuō)，“如果順利的話，CMMB年底前就可以以國(guó)標(biāo)的身份正式登臺(tái)亮相。”

值得注意的是，這一標(biāo)準(zhǔn)將是衛(wèi)星與地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的技術(shù)體制?！拔覀冇?jì)劃將它打造成全國(guó)天地一體的多媒體廣播網(wǎng)?！蓖趼?lián)稱，這一網(wǎng)絡(luò)將支持多終端、多業(yè)務(wù)、多應(yīng)用的全國(guó)漫游。

摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

2006.9.7

新聞鏈接：

北京手機(jī)電視開(kāi)播 六環(huán)路內(nèi)均可收看

文/焦立坤

六環(huán)內(nèi)以及昌平、順義城區(qū)的北京市民用一部手機(jī)甚至數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦，已經(jīng)能收看BTV-1和央視新聞?lì)l道的電視節(jié)目了。據(jù)透露，2008年北京人將能實(shí)現(xiàn)用手機(jī)收看奧運(yùn)會(huì)。

日前，北京人民廣播電臺(tái)DAB移動(dòng)多媒體廣播舉行啟動(dòng)儀式。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，央視的新聞節(jié)目在手機(jī)上可以流暢地播出。這款手機(jī)長(zhǎng)相有些特別，除了個(gè)頭大、屏幕大外，頭頂還冒出了一根天線--專門用于接收電視信號(hào)。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)第一款支持DAB技術(shù)的手機(jī)。DAB移動(dòng)多媒體是一項(xiàng)新技術(shù)，是以數(shù)字廣播的方式為用戶提供集廣播節(jié)目、電視節(jié)目、各類數(shù)據(jù)信息等服務(wù)為一體的服務(wù)，用戶可通過(guò)手機(jī)等設(shè)備實(shí)時(shí)接收多媒體視頻、音頻及其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中最紅火的業(yè)務(wù)就是手機(jī)電視。

記者了解到，首批試驗(yàn)轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目包括CCTV新聞?lì)l道節(jié)目、北京電視臺(tái)第一套節(jié)目以及12套北京人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有節(jié)目。目前的播出時(shí)間是每天6時(shí)至24時(shí)，預(yù)計(jì)今后還將陸續(xù)轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的節(jié)目。未來(lái)，北京市民可以通過(guò)該平臺(tái)獲取政務(wù)信息、交通路況、航班信息、天氣預(yù)報(bào)等多種實(shí)時(shí)信息。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，目前北京六環(huán)路以內(nèi)的地區(qū)以及順義、昌平城區(qū)已實(shí)現(xiàn)DAB移動(dòng)多媒體廣播信號(hào)的全面覆蓋，到明年下半年，可以覆蓋北京市所有平原地區(qū)，等條件成熟后，地鐵里也會(huì)考慮增加信號(hào)覆蓋。

據(jù)了解，廣電總局在北京、上海、廣東三地頒發(fā)了DAB數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)許可證，開(kāi)展試點(diǎn)工作。而北京啟動(dòng)該業(yè)務(wù)將大大催熱手機(jī)電視市場(chǎng)。目前，手機(jī)電視可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：一種以電信網(wǎng)絡(luò)為通道，一種以廣電網(wǎng)絡(luò)為通道，比如采用DAB模式。

摘自 《北京晨報(bào)》

2006.9.7

聯(lián)通基于2.5G網(wǎng)絡(luò)手機(jī)電視業(yè)務(wù)正式商用

文/顧瑩

9月1日，中國(guó)聯(lián)通宣布其基于現(xiàn)有CDMA1X網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的手機(jī)流媒體技術(shù)、為終端用戶提供高質(zhì)量的手機(jī)視音頻服務(wù)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中國(guó)聯(lián)通手機(jī)視訊業(yè)務(wù)正式開(kāi)始商用。手機(jī)視訊業(yè)務(wù)是向娛樂(lè)及其它行業(yè)相互滲透的業(yè)務(wù)，它的商用是中國(guó)聯(lián)通對(duì)“TIME”計(jì)劃的具體實(shí)踐。

據(jù)了解，目前已與聯(lián)通合作的內(nèi)容提供商近50家，共提供了近200個(gè)業(yè)務(wù)、4萬(wàn)條內(nèi)容，并且已經(jīng)有20多款支持中國(guó)聯(lián)通手機(jī)視訊業(yè)務(wù)的手機(jī)上市。聯(lián)通用戶只要使用手機(jī)視訊業(yè)務(wù)，即可在手機(jī)上收看實(shí)時(shí)直播的電視節(jié)目、欣賞音樂(lè)、下載短片等。

手機(jī)視訊的業(yè)務(wù)模式包括直播、點(diǎn)播和下載三種，分別具有實(shí)時(shí)、靈活和永久保存三個(gè)特色。手機(jī)視訊同時(shí)還支持神奇寶典的播放方式，用戶可以登錄神奇寶典下載相應(yīng)的播放器來(lái)收看實(shí)時(shí)的視頻。

相應(yīng)的，手機(jī)視訊業(yè)務(wù)的收費(fèi)按照信息費(fèi)和通信費(fèi)兩種方式同時(shí)收取。其中，信息費(fèi)計(jì)費(fèi)模式靈活，用戶可選擇按次、包天、包月和按直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)四種方式。

為了更好地體驗(yàn)手機(jī)視訊業(yè)務(wù)，聯(lián)通與瑞麗雜志、TOM無(wú)線共同舉辦的“瑞麗uni新美人大賽”頒獎(jiǎng)典禮通過(guò)聯(lián)通手機(jī)視訊平臺(tái)向全國(guó)的聯(lián)通用戶現(xiàn)場(chǎng)直播，這也開(kāi)創(chuàng)了通過(guò)手機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)事件轉(zhuǎn)播的先河。

摘自《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》

2006.9.5

亞洲/有望全球最大手機(jī)電視市場(chǎng)

文/ 董巍

隨著上海文廣在國(guó)內(nèi)試點(diǎn)手機(jī)電視的鋪開(kāi)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)也逐漸為用戶所接受，而日前的一份調(diào)查報(bào)告顯示，包括中國(guó)的亞太地區(qū)將成為世界上最大的移動(dòng)電視市場(chǎng)。

據(jù)英國(guó)研究公司PortioRe-search的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2006年亞太地區(qū)的手機(jī)用戶將突破10億，到2011年這一數(shù)字將增加至20億。其指出，2006年初至2011年末，手機(jī)用戶的增加將主要集中在中國(guó)、印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、越南和菲律賓。到2011年，亞太地區(qū)的手機(jī)用戶將占到世界手機(jī)總用戶的50%，而中國(guó)和印度手機(jī)市場(chǎng)用戶將超過(guò)11億，也是世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)。

根據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年亞太地區(qū)將擁有6.84億移動(dòng)電視用戶，約占世界總用戶的55%。

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【關(guān)鍵詞】3G 手機(jī)電視 推廣方案

1 引言

手機(jī)電視產(chǎn)品是電信運(yùn)營(yíng)商基于3G網(wǎng)絡(luò)推出的手機(jī)在線影視新媒體產(chǎn)品。目前主要有CCTV、上海文廣等國(guó)內(nèi)知名媒體合作伙伴。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)觀看新聞、電影、電視劇、動(dòng)漫、短片等豐富多彩的精彩視頻節(jié)目，不僅可以選擇直播和點(diǎn)播的形式在線收看，而且可以將自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容下載保存后觀看。

手機(jī)電視產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)及用戶需求，提供手機(jī)影視業(yè)務(wù)瀏覽、視頻內(nèi)容推薦、業(yè)務(wù)訂購(gòu)/退訂、內(nèi)容搜索、視頻點(diǎn)播、視頻直播、下載播放等產(chǎn)品功能，可滿足不同移動(dòng)用戶群的多種功能在線視頻觀看要求。

2 產(chǎn)品背景

隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，美國(guó)、日本等世界各國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)商紛紛推出手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，引起了人們的廣泛關(guān)注。手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視等視頻類的業(yè)務(wù)。顯然，由于手機(jī)用戶普及率高且手機(jī)擁有攜帶方便等特性，手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。據(jù)IMS Research報(bào)告稱，到2010年，全世界將有1.2億用戶收看手機(jī)實(shí)況電視節(jié)目，而亞洲將成為手機(jī)電視服務(wù)最為普及的地區(qū)，其次是美國(guó)、歐洲以及中東和非洲。目前從全球的情況來(lái)看，各國(guó)的主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都積極致力于發(fā)展手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，有的已經(jīng)推出此類業(yè)務(wù)，有的則計(jì)劃推出此類業(yè)務(wù)。

中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商已邁入3G時(shí)代,在提高了網(wǎng)絡(luò)帶寬基礎(chǔ)上迫切需要流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容的填充。手機(jī)電視產(chǎn)品是將流媒體的精華內(nèi)容重新匯編到移動(dòng)終端，結(jié)合手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)的內(nèi)容特征，開(kāi)展手機(jī)終端、電視終端、電腦終端的三屏互動(dòng)服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用3G資源，電視直播節(jié)目、互動(dòng)欄目等由電信運(yùn)營(yíng)商或者通過(guò)相應(yīng)的SP來(lái)組織和提供，聯(lián)合價(jià)值鏈各方，以開(kāi)放的心態(tài)與上海文廣、央視國(guó)際、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等多家SP聯(lián)手，推出手機(jī)電視流媒體業(yè)務(wù)。手機(jī)電視將有望成為電信運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)用戶首選的3G增值業(yè)務(wù)。

但是電信運(yùn)營(yíng)商目前還不具備視聽(tīng)許可證，因此想要運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，首先需要找有牌照的運(yùn)營(yíng)商合作。對(duì)于有手機(jī)電視牌照的合作方采取優(yōu)先合作的方式，對(duì)于其沒(méi)有的內(nèi)容可以直接與其他CP合作，并由手機(jī)電視牌照方負(fù)責(zé)內(nèi)容審核。這樣，一方面規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，電信運(yùn)營(yíng)商也可以擴(kuò)展除網(wǎng)絡(luò)以外的其他優(yōu)勢(shì)。對(duì)于與電信運(yùn)營(yíng)商直接合作的CP，需要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容需要有特色，并且要有盈收潛力。在終端合作方面，電信運(yùn)營(yíng)商需要主導(dǎo)手機(jī)生產(chǎn)廠家定制符合手機(jī)電視業(yè)務(wù)的終端，以吸引各大終端廠家參與業(yè)務(wù)適用性測(cè)試，豐富用戶可使用的終端，提升業(yè)務(wù)的推廣范圍。

預(yù)計(jì)未來(lái)三年，3G手機(jī)用戶將不斷增長(zhǎng)，手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)將會(huì)有更大發(fā)展，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將成為3G移動(dòng)視頻市場(chǎng)的主要應(yīng)用。預(yù)計(jì)到2011年，手機(jī)電視的普及用戶將占電信運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)用戶中的20%以上；手機(jī)電視產(chǎn)品的視訊內(nèi)容將更加簡(jiǎn)短、個(gè)性化、更具交互性，并將結(jié)合文字、圖片、動(dòng)畫、聲音和圖像等各種傳媒手段打造手機(jī)電視成為3G業(yè)務(wù)的殺手級(jí)應(yīng)用型業(yè)務(wù)。

3 業(yè)務(wù)類型

從用戶使用產(chǎn)品的方式來(lái)看，手機(jī)電視的業(yè)務(wù)類型可分為點(diǎn)播、直播、下載播放三種類型。

（1）點(diǎn)播業(yè)務(wù)

點(diǎn)播業(yè)務(wù)是指用戶可以按次播放的業(yè)務(wù)。內(nèi)容提供商將媒體內(nèi)容編碼壓縮成手機(jī)電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，存放在電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容服務(wù)器上，并把內(nèi)容的描述信息以及鏈接放置在手機(jī)電視的手機(jī)門戶上。用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)電視門戶，發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，有選擇地進(jìn)行使用。

（2）直播業(yè)務(wù)

直播業(yè)務(wù)是指用戶在線觀看的業(yè)務(wù)。直播編碼服務(wù)器將實(shí)時(shí)信號(hào)編碼壓縮成手機(jī)電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，并通過(guò)手機(jī)影視服務(wù)器分發(fā)到用戶的終端播放器。用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)影視門戶，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，實(shí)時(shí)地觀看電視等直播節(jié)目。

（3）下載業(yè)務(wù)

下載業(yè)務(wù)是指用戶可以將業(yè)務(wù)內(nèi)容下載并存儲(chǔ)到用戶手機(jī)中，并選擇在任意時(shí)間進(jìn)行播放的業(yè)務(wù)。

4 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

手機(jī)電視的主要賣點(diǎn)是：高速連接、內(nèi)容豐富、隨身觀看、自由選擇。

（1）高速連接

手機(jī)電視業(yè)務(wù)承載于3G網(wǎng)絡(luò)之上，可提供速率高達(dá)3.1Mb/s的網(wǎng)絡(luò)連接帶寬，能夠隨時(shí)隨地為用戶提供高速、穩(wěn)定、清晰、流暢的手機(jī)在線視頻觀看服務(wù)。

（2）內(nèi)容豐富

手機(jī)電視業(yè)務(wù)引入CCTV、上海文廣等國(guó)內(nèi)著名媒體合作伙伴，提供點(diǎn)播、直播、下載等各種業(yè)務(wù)形式，娛樂(lè)、音樂(lè)、影視、資訊等豐富多彩的海量節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足用戶多方位的手機(jī)在線娛樂(lè)視聽(tīng)需求。

（3）隨身觀看

由于手機(jī)普及率高并隨身攜帶的特點(diǎn)，對(duì)于開(kāi)通無(wú)線上網(wǎng)功能的用戶，可以隨時(shí)隨地可以通過(guò)在線瀏覽和下載方式觀看手機(jī)影視內(nèi)容，不受時(shí)間和空間的限制。

（4）實(shí)時(shí)選擇

用戶可以完全根據(jù)自己的興趣和需要觀看實(shí)時(shí)更新的視頻節(jié)目，從而第一時(shí)間了解最新的熱點(diǎn)新聞、資訊等信息。

5 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣

對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商提供合作方強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷資源（如群發(fā)、活動(dòng)等）、統(tǒng)一品牌形象宣傳、統(tǒng)一渠道線下宣傳、統(tǒng)一線上入口宣傳、減免流量費(fèi)以及其他活動(dòng)市場(chǎng)推廣支持（如推廣費(fèi)用、活動(dòng)支持等）。

通過(guò)與電視臺(tái)合作，在電視節(jié)目中推廣手機(jī)影視業(yè)務(wù)品牌。主要選取與手機(jī)影視產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的節(jié)目進(jìn)行植入式營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)軟廣告、硬廣告以及互動(dòng)參與等形式，引導(dǎo)用戶發(fā)送短信指令獲取手機(jī)影視產(chǎn)品的WAP PUSH進(jìn)行訪問(wèn)，推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

發(fā)揮與牌照方、內(nèi)容方的合作優(yōu)勢(shì)，充分利用合作方渠道資源，有針對(duì)性地在電視、廣播、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放一定量廣告（媒體的目標(biāo)客戶群應(yīng)該以白領(lǐng)為主）。

與社會(huì)大型資源合作，通過(guò)參與大型社會(huì)活動(dòng)，充分展示手機(jī)電視的獨(dú)特服務(wù)。整合資源，自創(chuàng)熱點(diǎn)，通過(guò)評(píng)選、選秀等模式建立電信運(yùn)營(yíng)商自己的影視品牌價(jià)值。主辦手機(jī)電視產(chǎn)品上線產(chǎn)品會(huì)，邀請(qǐng)主流媒體參與，形成第一波造勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度。或者贊助某些活動(dòng)（如播客比賽），并冠名推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

主要針對(duì)辦公樓、商務(wù)中心、校園、地鐵等年輕人群、上班族集中的地方，結(jié)合其它行業(yè)銷售渠道進(jìn)行手機(jī)電視產(chǎn)品推廣：

（1）通過(guò)合作渠道推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)傭金體系，激發(fā)合作伙伴積極性。

（2）在年輕白領(lǐng)群聚集地段開(kāi)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)宣傳，將手機(jī)電視產(chǎn)品品牌與白領(lǐng)人士的其他消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)在一起。引導(dǎo)用戶在需要獲取最新信息時(shí)能夠想到運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)院線、演唱會(huì)等社會(huì)娛樂(lè)渠道結(jié)合，通過(guò)廣告、活動(dòng)等方式進(jìn)行手機(jī)電視產(chǎn)品的推廣。比如：電影院線、手機(jī)賣場(chǎng)、超市、便利店等。

與終端廠商、終端銷售渠道合作，在手機(jī)影視的適配終端菜單中內(nèi)置手機(jī)電視產(chǎn)品入口，并在手機(jī)包裝盒中增加手機(jī)影視產(chǎn)品使用手冊(cè)。

6 業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

在手機(jī)電視的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和在系統(tǒng)架構(gòu)部署中，應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化的移動(dòng)流媒體系為基礎(chǔ)，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的PDSN、WAP GW組建融合互通的體系架構(gòu)。并在整體架構(gòu)遵循控制與承載相分離的原則，形成流媒體資源層與管理支撐層的分離架構(gòu)，適配系統(tǒng)的升級(jí)、平滑演進(jìn)及分級(jí)組網(wǎng)等。

手機(jī)電視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)是新建一個(gè)為手機(jī)終端提供服務(wù)的流媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下媒體發(fā)展需要。主要包括移動(dòng)CMS系統(tǒng)、手機(jī)視頻流媒體系統(tǒng)、手機(jī)視頻門戶、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)幾個(gè)部分，同時(shí)也包括移動(dòng)流媒體的手機(jī)客戶端軟件。

其中，CMS主要負(fù)責(zé)移動(dòng)流媒體中的SP/CP接入以及管理，包含內(nèi)容源引入、直播、點(diǎn)播等。當(dāng)引入VNET/IPTV內(nèi)容時(shí)，CMS也負(fù)責(zé)與VNET或者IPTV的內(nèi)容管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，自動(dòng)將有原有業(yè)務(wù)內(nèi)容引入到移動(dòng)流媒體系統(tǒng)中來(lái)。

手機(jī)視頻流媒體系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)為終端提供相應(yīng)的流媒體服務(wù)、點(diǎn)播、直播、回看等服務(wù)。

手機(jī)視頻門戶主要為終端提供界面導(dǎo)航，節(jié)目信息瀏覽，界面交互等功能。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)進(jìn)行用戶認(rèn)證，產(chǎn)品管理，用戶鑒權(quán)等業(yè)務(wù)邏輯的處理，并負(fù)責(zé)和CRM，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理。

客戶端軟件主要作為流媒體業(yè)務(wù)的客戶端軟件，提供給用戶使用。

7 結(jié)束語(yǔ)

隨著電信運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)終端功能的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的豐富，一方面移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)的需求將不斷擴(kuò)大，手機(jī)電視產(chǎn)品填充了新的3G業(yè)務(wù)，為運(yùn)營(yíng)商提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；而另一方面手機(jī)電視這種新型業(yè)務(wù)的推廣，也會(huì)拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶群數(shù)量的增長(zhǎng)?？傊?，手機(jī)電視產(chǎn)品將從技術(shù)和業(yè)務(wù)上開(kāi)拓一片新的天地。

篇7

目前，我國(guó)開(kāi)展的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，大多基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的“夢(mèng)視界”業(yè)務(wù)，還是中國(guó)聯(lián)通的“視訊新干線”，其實(shí)質(zhì)都是將廣播電視內(nèi)容以流媒體的形式呈現(xiàn)在手機(jī)終端上。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都很重視并積極開(kāi)拓手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)通過(guò)不斷下調(diào)手機(jī)電視業(yè)務(wù)月租費(fèi)以及定制終端等形式促進(jìn)該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)比來(lái)看，盡管在歐美和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，廣播式手機(jī)電視技術(shù)較為成熟，但在中國(guó)市場(chǎng)廣播式手機(jī)電視還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的商用，通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)在政策和標(biāo)準(zhǔn)方面還有一些不確定因素，多數(shù)廠商只推出一、二款產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)較高，因而2007年這類手機(jī)電視用戶數(shù)量很少。

技術(shù)對(duì)立標(biāo)準(zhǔn)難定

作為電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、且聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)物，手機(jī)電視的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的，但由于我國(guó)電信、廣電分水而治，兩方都試圖掌握手機(jī)電視的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，造成目前標(biāo)準(zhǔn)混戰(zhàn)的局面：廣電部門力推CMMB標(biāo)準(zhǔn)，電信部門主推TMMB標(biāo)準(zhǔn)。前者主打數(shù)字無(wú)線廣播，信號(hào)收發(fā)無(wú)需經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商；后者則是基于流媒體技術(shù)，有著增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)空間更大的優(yōu)點(diǎn)。

知情人士透露，在醞釀組建全國(guó)性運(yùn)營(yíng)公司的同時(shí)，廣電系手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)CMMB也在醞釀明年用衛(wèi)星發(fā)射信號(hào)，這將對(duì)CMMB未來(lái)布局意義深遠(yuǎn)，一日，實(shí)現(xiàn)發(fā)射衛(wèi)星，意味著CMMB很快就能形成全國(guó)性組網(wǎng)能力，而且是覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)各個(gè)角落。

為在奧運(yùn)會(huì)期間使觀眾能夠通過(guò)手機(jī)觀看奧運(yùn)節(jié)目，中移動(dòng)招標(biāo)4萬(wàn)部CMMB電視手機(jī)，為電信、廣電的跨部門合作開(kāi)了好頭，然而在后奧運(yùn)時(shí)代，電信、廣電直接的合作能否在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

但據(jù)另一知情人士透露，除了在奧運(yùn)期問(wèn)，默許數(shù)款少量具有能接收廣電CMMB(中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播)電視的中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)TD網(wǎng)手機(jī)外，工業(yè)和信息化部電信設(shè)備認(rèn)證中心至今仍未對(duì)具有能接收CMMB電視的GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)手機(jī)發(fā)放一張入網(wǎng)證，這意味著CMMB電視手機(jī)在市場(chǎng)仍沒(méi)有正式合法身份。

不過(guò)這并不影響廣電系野心勃勃地展開(kāi)新一輪的布局。同家廣電總局已經(jīng)低調(diào)成立中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播運(yùn)營(yíng)總公司，但運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，運(yùn)營(yíng)總公司將從今、明兩年開(kāi)始逐步推進(jìn)CMMB的市場(chǎng)化。

賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)即將邁入快速成長(zhǎng)期的關(guān)鍵階段，一味的對(duì)立只能造成資源的浪費(fèi)，甚至錯(cuò)過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵時(shí)間。目前來(lái)看，就手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，廣電、電信雙方其實(shí)是互為補(bǔ)充的，從二者在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，雙方的合作和互動(dòng)將是謀取共同發(fā)展的大勢(shì)所趨。

發(fā)展趨勢(shì)撲朔迷離

去年，中國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展有目共睹，但整體市場(chǎng)表現(xiàn)則有喜有憂：一方面，標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加速布局，并取得了上述有目共睹的成績(jī)，但同時(shí)也帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)林立的隱患；另一方面，2007年ITU已確定DMB為手機(jī)電視國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，歐盟也已批準(zhǔn)諾基亞DVB-H為歐洲手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比來(lái)看，我國(guó)的手機(jī)電視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)則遲遲未定，廣電和電信兩大部門一直在爭(zhēng)奪手機(jī)電視話語(yǔ)權(quán)，雙方都在打造各自的手機(jī)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，不同陣營(yíng)的相互角力廷緩了手機(jī)電視的商用進(jìn)程，也使得當(dāng)前手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局勢(shì)顯得撲朔迷離，市場(chǎng)發(fā)展仍然存在不小的變數(shù)。

手機(jī)電視的特殊性在于它是個(gè)融合電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“雜交水稻”，但是在我國(guó)，這三網(wǎng)又隸屬于電信和廣電兩個(gè)不同的部門管理，雙方都試圖掌握手機(jī)電視的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，于是標(biāo)準(zhǔn)混戰(zhàn)的局面也就由此形成。

篇8

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)傳媒；OTT；IPTV；有線電視

一、行業(yè)概況

在三網(wǎng)融合的背景下，互動(dòng)媒體行業(yè)正迎來(lái)自身發(fā)展的高峰期?；?dòng)媒體行業(yè)是指以具有運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的廣電及通信運(yùn)營(yíng)商為主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)，圍繞內(nèi)容、牌照、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為用戶提供娛樂(lè)內(nèi)容及其他增值服務(wù)而形成的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)營(yíng)主體為廣電和通信運(yùn)營(yíng)商，數(shù)字電視雙向交云（廣電系專網(wǎng)）、IPTV（電信運(yùn)營(yíng)商寬帶專網(wǎng)）和OTT（云聯(lián)網(wǎng)電視和OTT盒子，云聯(lián)網(wǎng)寬帶公網(wǎng)）

互動(dòng)媒體的主要特征包括：用戶的可參與性；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有開(kāi)放性；對(duì)業(yè)務(wù)全程的可控可管；支持差異化內(nèi)容和差異化質(zhì)量；內(nèi)容多元化，終端多元化，接口標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；應(yīng)用場(chǎng)景豐富等。

從價(jià)值鏈角度分析，互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)主要涉及內(nèi)容、牌照、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

內(nèi)容是互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是吸引用戶的基本因素。互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的內(nèi)容主要包括視聽(tīng)類內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等。互動(dòng)媒體內(nèi)容的來(lái)源非常廣泛和豐富，既有來(lái)自專業(yè)內(nèi)容提供商的正版內(nèi)容，還有來(lái)自眾多網(wǎng)民的精彩原創(chuàng)內(nèi)容。

互動(dòng)媒體內(nèi)容中包含了大量的音頻和視頻內(nèi)容，為確保視聽(tīng)類內(nèi)容的安全播出，新聞出版廣電總局規(guī)定從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，并按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目分類核發(fā)。

互動(dòng)媒體平臺(tái)主要由業(yè)務(wù)平臺(tái)和CDN平臺(tái)構(gòu)成。其中業(yè)務(wù)平臺(tái)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成管理，并以適當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)給用戶，所有業(yè)務(wù)的互動(dòng)性、多元化和可控性等功能的實(shí)現(xiàn)都需要依靠業(yè)務(wù)平臺(tái)。因此，業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將大大提升互動(dòng)媒體內(nèi)容的價(jià)值，是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中需要不斷建設(shè)和優(yōu)化的核心平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)是將互動(dòng)媒體內(nèi)容和服務(wù)傳遞到最終用戶處并和用戶進(jìn)行互動(dòng)的通道。雙向互動(dòng)性是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的基本要求，此外，高帶寬以及安全性也是重點(diǎn)考慮因素。目前，能夠支撐互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主要是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)。

隨著三網(wǎng)融合的加速推進(jìn)和國(guó)家發(fā)展信息服務(wù)業(yè)的政策扶持，廣電、通信等 運(yùn)營(yíng)商逐漸改變經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)，為用戶提供更豐富飽滿的服務(wù)。細(xì)分電視領(lǐng)域，我國(guó)已初步形成了有線電視、IPTV、OTT三者并行的格局。

二、未來(lái)發(fā)展與展望

互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，智能電視終端將成為連接內(nèi)容與用戶的核心渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代，用戶通過(guò)終端直接觀看內(nèi)容，因此，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)并整合內(nèi)容資源的終端系統(tǒng)就成為了新時(shí)代下的內(nèi)容渠道。

目前，牌照監(jiān)管及版權(quán)保護(hù)越來(lái)越嚴(yán)格，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)門檻抬高。以181號(hào)文為核心的監(jiān)管趨向嚴(yán)格，有81款違規(guī)APP下架，隨后《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見(jiàn)》等措施相繼出臺(tái)，2016年5月4日，國(guó)家新聞出版廣電總局《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6號(hào)文）2016年6月1日起實(shí)行，主要針對(duì)IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視從事內(nèi)容提供、集成播控、傳輸分發(fā)等活動(dòng)的監(jiān)管。

篇9

活動(dòng)營(yíng)銷是圍繞活動(dòng)而展開(kāi)的營(yíng)銷。以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長(zhǎng)。它是通過(guò)精心策劃的具有鮮明形式的主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的一個(gè)或者系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體將活動(dòng)營(yíng)銷作為拉動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)的重要手段?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是國(guó)內(nèi)最早利用活動(dòng)營(yíng)銷構(gòu)筑品牌拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)的媒體之，早在2001年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)刊之初，就將活動(dòng)營(yíng)銷作為其樹立、推廣品牌的重要手段。在其成立短短幾年之內(nèi)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》便迅速成為中國(guó)領(lǐng)先的財(cái)經(jīng)媒體，這與其成功運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)作方法密不可分?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》創(chuàng)立初期的活動(dòng)營(yíng)銷的成功體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)重視品牌建設(shè)，成立品牌推廣部

創(chuàng)辦伊始，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就非常清楚地認(rèn)識(shí)到媒體品牌建設(shè)的重要。過(guò)去，媒體運(yùn)營(yíng)有一個(gè)“三輪車”的比喻：采編是三輪車的前輪，掌握方向；廣告、發(fā)行是兩個(gè)后輪，驅(qū)動(dòng)整車向前。但《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》認(rèn)為，一輛三輪車，無(wú)論設(shè)計(jì)多么精巧，動(dòng)力多么強(qiáng)健，都難以跑得又快又穩(wěn)；相反，媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是輛四輪驅(qū)動(dòng)的機(jī)動(dòng)車，這個(gè)第四輪驅(qū)動(dòng)就是品牌，它“不僅是四個(gè)車輪中的個(gè)，更重要的是，它還是發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)整車向前”，保證采編(內(nèi)容)、廣告和發(fā)行三個(gè)輪子的平穩(wěn)驅(qū)動(dòng)。因此，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》把品牌獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作，作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，并成立品牌推廣部，專門負(fù)責(zé)活動(dòng)營(yíng)銷及品牌運(yùn)營(yíng)。與其他媒體廣告部出身的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員相比，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的活動(dòng)營(yíng)銷人員，更善于從品牌角度出發(fā)考慮活動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

(二)著力打造強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)品牌

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在創(chuàng)刊之初就推出了系列品牌活動(dòng)，開(kāi)當(dāng)時(shí)新財(cái)經(jīng)類媒體活動(dòng)營(yíng)銷之先河，取得了十分強(qiáng)烈的社會(huì)反響。例如2001年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北京大學(xué)管理案例研究中心共同主辦的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)評(píng)選”活動(dòng)，首次將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。后又因與鳳凰衛(wèi)視合作，通過(guò)電視播出盛大隆重的頒獎(jiǎng)典禮，使其成為　年度企業(yè)家、社會(huì)名流、學(xué)者出席的媒體盛會(huì)。其活動(dòng)影響力有效的提升了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌價(jià)值。此外，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》初創(chuàng)時(shí)的幾個(gè)主要活動(dòng)品牌：觀察家年會(huì)、中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)、華商名人堂等活動(dòng)，發(fā)展至今都已經(jīng)有接近十年的歷史。通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持、固定頻率舉辦，聚集了寶貴的品牌資源。已經(jīng)形成了各自獨(dú)立的社交、營(yíng)銷平臺(tái)。

(三)發(fā)展富有邏輯的活動(dòng)產(chǎn)品線

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》逐漸發(fā)展豐富了其活動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品線，每年舉辦大小各類活動(dòng)不少于30場(chǎng)?；顒?dòng)營(yíng)銷中高、中、低端活動(dòng)俱全，活動(dòng)規(guī)模既有1500人以上的大型活動(dòng)、300人規(guī)模的中型活動(dòng)，也有50-100人的小型活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》全年活動(dòng)頻次固定?；顒?dòng)形式以評(píng)選、論壇、酒會(huì)、慶典、沙龍為主。活動(dòng)地點(diǎn)以北京、上海、廣州、深圳四大一線城市為主，輔以少量二線城市活動(dòng)。

目前《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷體系架構(gòu)及分類已經(jīng)十分清晰。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的活動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)由四個(gè)部分組成：品牌類活動(dòng)、行業(yè)類活動(dòng)、商業(yè)類活動(dòng)。

(四)活動(dòng)營(yíng)銷類型的漸進(jìn)式發(fā)展

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的活動(dòng)營(yíng)銷類型經(jīng)歷了漸進(jìn)式的發(fā)展。在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的初創(chuàng)期，構(gòu)建品牌是首要任務(wù)，因此當(dāng)時(shí)的活動(dòng)是以品牌活動(dòng)為主。當(dāng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》進(jìn)入到發(fā)展平穩(wěn)期后，廣告盈利的需求凸顯出來(lái)，因此設(shè)立了些拉動(dòng)行業(yè)廣告增量為主要目的行業(yè)類活動(dòng)。隨著《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷能力的增強(qiáng)和客戶多元化營(yíng)銷的需求，為客戶定制的商業(yè)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷的類型隨報(bào)紙的成長(zhǎng)成熟而不斷豐富，在堅(jiān)持既有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，一直在探尋著新的活動(dòng)類型和營(yíng)銷方式。

二、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》現(xiàn)階段活動(dòng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

(一)媒體活動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于媒體種類和數(shù)量的猛增，以及媒體生態(tài)環(huán)境的變化，過(guò)去媒體有限，資訊稀缺的情況已經(jīng)悄然變成咨詢泛濫、注意力稀缺的情況。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。2005年之后中國(guó)的傳統(tǒng)媒體也明顯感到了其面臨的壓力。2005年上半年，全國(guó)前十大報(bào)紙八成業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過(guò)15％。報(bào)刊經(jīng)濟(jì)效益下降，造成了媒體活動(dòng)營(yíng)銷資金投入的減少、讀者被分流、客戶對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的傳播要求更加復(fù)合等新形勢(shì)。

除了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊外，新財(cái)經(jīng)類媒體自身活動(dòng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈。201 1年，與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》同屬財(cái)經(jīng)三劍客的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》活動(dòng)多達(dá)一百多場(chǎng)?！敦?cái)經(jīng)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國(guó)企業(yè)家》、《英才》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等新財(cái)經(jīng)類媒體每年也推出數(shù)量繁多的活動(dòng)。媒體環(huán)境變化造成了媒體活動(dòng)營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而媒體活動(dòng)營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)又主要造成以下三個(gè)問(wèn)題：

1　活動(dòng)公信力降低。某些媒體為了追求經(jīng)營(yíng)效益，或者為了在活動(dòng)數(shù)量上壓倒同類競(jìng)爭(zhēng)媒體，產(chǎn)出了大量的不負(fù)責(zé)任的活動(dòng)。這類低質(zhì)量的活動(dòng)影響了整個(gè)媒體行業(yè)的公信力。

2　活動(dòng)營(yíng)銷的影響力降低。媒體活動(dòng)過(guò)多造成活動(dòng)市場(chǎng)魚目混雜，活動(dòng)質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，媒體活動(dòng)內(nèi)容的同質(zhì)化，又造成活動(dòng)效果被稀釋，造成了活動(dòng)影響力的大大降低。

3　活動(dòng)營(yíng)銷利潤(rùn)空間被壓縮。由于媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)有了更多的選擇。對(duì)于掌握高額活動(dòng)預(yù)算的客戶來(lái)說(shuō)，媒體的選擇常常需要進(jìn)行比稿或者公開(kāi)招標(biāo)。客戶也更愿意將預(yù)算拆分以降低活動(dòng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。媒體的競(jìng)爭(zhēng)造成了活動(dòng)營(yíng)銷價(jià)格的公開(kāi)透明，也使活動(dòng)營(yíng)銷的利潤(rùn)不斷降低。

(二)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

媒體環(huán)境的變化無(wú)疑對(duì)媒體的活動(dòng)營(yíng)銷提出了更高的要求?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》目前活動(dòng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1　活動(dòng)策劃創(chuàng)意不足。活動(dòng)僵化缺乏活力，創(chuàng)新度不足。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，活動(dòng)選題對(duì)社會(huì)文化生活中的新風(fēng)尚捕捉不敏感。在活動(dòng)形式上，大部分活動(dòng)還拘泥于以往的評(píng)選、頒獎(jiǎng)、論壇等形式。整體看，活動(dòng)從內(nèi)容到形式都沒(méi)能突破既有的活動(dòng)框架。

2　活動(dòng)執(zhí)行水平不穩(wěn)定。由于缺乏相應(yīng)的執(zhí)行與考核標(biāo)準(zhǔn)，加上人員流動(dòng)頻繁，新晉人員缺乏培訓(xùn)等原因，造成了活動(dòng)執(zhí)行發(fā)揮不穩(wěn)定。在活動(dòng)執(zhí)行中，存在基本操作失誤重復(fù)發(fā)生的情況，造成了時(shí)間與資源的浪費(fèi)。執(zhí)行力與專業(yè)的公關(guān)公司相比有一定差距，專業(yè)水準(zhǔn)有待提高。

3　忽視活動(dòng)傳播效果。首先《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷的傳播投入不足，往往忽視對(duì)報(bào)紙以外的傳播和交流。在媒介組合的運(yùn)用上，缺乏跨媒體整合營(yíng)銷傳播的操作經(jīng)驗(yàn)。其次，由于活動(dòng)準(zhǔn)備周期短造成活動(dòng)宣傳周期短，傳播未能發(fā)揮應(yīng)有的效用。另外從傳播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)活動(dòng)報(bào)道往往沒(méi)有發(fā)掘出足

夠的新聞點(diǎn)，也使傳播效果打折。

4　整合資源能力不足。由于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采編、廣告、活動(dòng)長(zhǎng)期各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部條塊化管理造成集中利用客戶、專家、媒體等資源困難?；顒?dòng)做完之后，缺乏對(duì)資源的積累、沉淀和系統(tǒng)性的維護(hù)。下次舉辦相關(guān)活動(dòng)還是要從零開(kāi)始協(xié)調(diào)與各方關(guān)系，建立聯(lián)系。另外在如何將活動(dòng)的意義、嘉賓的層次、活動(dòng)的話題全部轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的影響力方面，還缺乏系統(tǒng)性的操作規(guī)范。

5　專業(yè)人才缺失。在媒體中的活動(dòng)營(yíng)銷部門被認(rèn)為是專業(yè)門檻低，專業(yè)程度低的部門，長(zhǎng)期缺乏人才的甄選和培訓(xùn)。由此造成大量的活動(dòng)營(yíng)銷人員聚集在執(zhí)行層面，策劃活動(dòng)和銷售活動(dòng)方面的工作人員非常欠缺。

三、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷破局關(guān)鍵

(一)建立活動(dòng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)體系

為了使活動(dòng)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化邁進(jìn)，建立健全活動(dòng)營(yíng)銷操作標(biāo)準(zhǔn)是十分必要的。目前《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在活動(dòng)營(yíng)銷方面還沒(méi)有系統(tǒng)性、客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)活動(dòng)價(jià)值的評(píng)估僅僅著眼于銷售業(yè)績(jī)方面進(jìn)行考量，其實(shí)，從長(zhǎng)期規(guī)劃和品牌運(yùn)營(yíng)的角度考慮，全面、客觀的活動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該著眼于以下幾個(gè)方面：

1　活動(dòng)的策劃和創(chuàng)意；

2　活動(dòng)的規(guī)格和規(guī)模；

3　活動(dòng)的表現(xiàn)形式；

4　活動(dòng)的影響力；

5　活動(dòng)的盈利能力。

(二)建立有效的評(píng)估考核機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的活動(dòng)營(yíng)銷部門缺乏有效的評(píng)估考核機(jī)制。評(píng)估考核不健全，由此不能形成有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)激發(fā)活動(dòng)營(yíng)銷部門人員的積極性?；顒?dòng)營(yíng)銷人才職業(yè)前景不明朗，甚至導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，降低了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，建立有效的評(píng)估考核機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制是十分必要的。

首先，對(duì)于單活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立多方評(píng)價(jià)機(jī)制，這種綜合評(píng)價(jià)可以主要來(lái)自于三方面：公眾評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的考核。

其次，從活動(dòng)營(yíng)銷部門長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立人才激勵(lì)機(jī)制是十分必要的。合理、有效、公開(kāi)、公平的人才激勵(lì)機(jī)制能夠激發(fā)活動(dòng)營(yíng)銷人員的工作效率和工作熱情。在將活動(dòng)營(yíng)銷人員的績(jī)效工資、獎(jiǎng)金、期權(quán)、紅利與業(yè)績(jī)考核掛鉤之后，更要給其個(gè)清晰的職業(yè)前景。這樣才能使活動(dòng)營(yíng)銷人員重點(diǎn)能力能夠得到充分的發(fā)揮。

(三)堅(jiān)持走精品路線

活動(dòng)營(yíng)銷同樣需要樹立品牌。盲目追求數(shù)量，會(huì)使活動(dòng)的影響力下降，陷入媒體品牌透支的惡性循環(huán)。缺乏活品牌的活動(dòng)，客戶、公眾對(duì)活動(dòng)的效果無(wú)法預(yù)知，自然也不愿參與其中，更不敢利用活動(dòng)來(lái)推廣自身的產(chǎn)品。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，與其分散資源辦很多低水平的活動(dòng)，還不如集中精力和財(cái)力，辦出有品牌有號(hào)召力的活動(dòng)。因此在媒體活動(dòng)泛濫的情況下，更需要打造強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)品牌。未來(lái)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》活動(dòng)營(yíng)銷更應(yīng)該強(qiáng)化自身價(jià)值觀，堅(jiān)持走精品路線。

(四)系統(tǒng)構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

1　從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面思考活動(dòng)營(yíng)銷。受報(bào)紙版面的限制，報(bào)紙廣告的增量是有限的，而活動(dòng)營(yíng)銷的增量是無(wú)限的。雖然從目前看，活動(dòng)營(yíng)銷取得的利潤(rùn)只占報(bào)紙整體經(jīng)營(yíng)中很小的部分，但未來(lái)的增長(zhǎng)潛力卻很巨大?；顒?dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)對(duì)客戶的粘性比廣告要強(qiáng)得多。因此從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的層面思考，活動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，應(yīng)該把發(fā)展活動(dòng)營(yíng)銷作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作中重要的環(huán)進(jìn)行系統(tǒng)性構(gòu)建和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

2　提高整合營(yíng)銷能力。活動(dòng)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷能力就是依托活動(dòng)平臺(tái)將分散的資源進(jìn)行最大化的利用。越是高端、大型的活動(dòng)就越需要嫁接更多的資源。不但要充分利用媒體內(nèi)部的各種資源，更要與外界相關(guān)組織發(fā)展合作關(guān)系。握指成拳，集中發(fā)力，產(chǎn)生超常規(guī)的力量以達(dá)成資源共享節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。

3　探索出可復(fù)制、可批量經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式?；顒?dòng)營(yíng)銷的收入來(lái)源一般有以下幾種：活動(dòng)贊助、銷售門票、活動(dòng)衍生業(yè)務(wù)(包括與活動(dòng)相關(guān)的傳播服務(wù)、咨詢服務(wù)、書籍出版、光盤銷售、紀(jì)念品售賣收入等等)。

一般媒體的營(yíng)銷活動(dòng)收入中贊助收入占絕大部分。少數(shù)高端活動(dòng)，門票收入也會(huì)占相當(dāng)大的比重。只有活動(dòng)品牌成熟的活動(dòng)，才有可能產(chǎn)生額外的衍生業(yè)務(wù)，因此提高活動(dòng)收入的最基本手段就是打造活動(dòng)的影響力，提高活動(dòng)附加值。

例如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》舉辦的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了獨(dú)立的品牌價(jià)值，眾多的營(yíng)銷人將這個(gè)活動(dòng)作為學(xué)習(xí)、交流、分享的平臺(tái)。每年的分類賽和總決賽都有贊助商冠名贊助。每年的獲獎(jiǎng)案例集結(jié)成書出版發(fā)行。在這種情況下，應(yīng)該加大力加大活動(dòng)投入力度，提高活動(dòng)的附加值，打通活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

活動(dòng)營(yíng)銷一旦找到成熟的商業(yè)模式，就應(yīng)該進(jìn)行規(guī)?；膭?chuàng)新。建立可復(fù)制、可批量經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，以規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營(yíng)成本。只有發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才有可能實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)銷活動(dòng)”到“活動(dòng)營(yíng)銷”的飛躍。

篇10

【關(guān)鍵詞】 手機(jī)電視 3G CMMB 商業(yè)模式 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

一.手機(jī)電視采用技術(shù)

手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)電視傳輸技術(shù)已經(jīng)有十幾種，如DVB-H、DMB、MediaFLO、3G等，可大致概括為以下幾種類型。

1. 基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)技術(shù)繼承了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有的許多能力，例如用戶管理、業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)和控制、業(yè)務(wù)的個(gè)性化定制和點(diǎn)播、互動(dòng)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)、與位置相關(guān)的業(yè)務(wù)的提供等等。這些對(duì)于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展都是十分必要的。但對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商存在一個(gè)較大的障礙，就是此類技術(shù)需要占用3G系統(tǒng)的核心頻率，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的頻率資源本來(lái)就比較緊張。也就是說(shuō)，對(duì)于以此類技術(shù)開(kāi)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，頻率使用的經(jīng)濟(jì)性是必須考慮在內(nèi)的。

就我國(guó)目前推出的手機(jī)電視業(yè)務(wù)來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要采用該種技術(shù)實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)是基于其GPRS網(wǎng)絡(luò)及TD-SCDMA3G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)聯(lián)通則是依靠其WCDMA3G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)電信主要依靠其CDMA2000（2008年5月23日，中國(guó)聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國(guó)電信）。這種手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)際上是利用流媒體技術(shù)，流媒體區(qū)別于傳統(tǒng)的下載播放的模式，就是相應(yīng)的電視節(jié)目由移動(dòng)通信公司或者通過(guò)相應(yīng)的SP來(lái)組織和提供，數(shù)據(jù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳輸，在手機(jī)終端上接受并通過(guò)多媒體軟件進(jìn)行播放。不過(guò)這種方式傳送視頻數(shù)據(jù)所占用網(wǎng)絡(luò)資源較大，資費(fèi)較貴，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和用戶來(lái)說(shuō)，成本負(fù)擔(dān)都比較重。相比流媒體技術(shù)，數(shù)字廣播方式的手機(jī)電視不僅可以給用戶提供一個(gè)廣播質(zhì)量的電視節(jié)目收視體驗(yàn)，而且在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本上有很大的優(yōu)勢(shì)，因而引起了電信運(yùn)營(yíng)商和廣播電視從業(yè)者的廣泛關(guān)注。

2. 3G+wifi模式

隨著信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)含WIFI功能手機(jī)在大陸銷售的解禁，越來(lái)越多的WIFI功能軟件應(yīng)用進(jìn)入了人們的生活。自從2008年中國(guó)最大的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶率先推出了WIFI版的手機(jī)電視軟件GGLive后，到目前為止可以在手機(jī)應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)一系列的如Dopool，CCTV手機(jī)電視等依托于流媒體播放的手機(jī)電視應(yīng)用，只要智能手機(jī)安裝這些應(yīng)用，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域即可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀看手機(jī)電視。無(wú)線城市的建立及和WIFI功能手機(jī)軟件的普及解決了用戶擔(dān)心大量流量費(fèi)用而不愿使用手機(jī)電視的擔(dān)憂。家庭用戶可以用ADSL，小區(qū)寬帶等有線網(wǎng)連接無(wú)線路由器，把有線信號(hào)轉(zhuǎn)換成WiFi信號(hào)就可以得到高速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提升手機(jī)電視的觀看體驗(yàn)。

3. 基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

此類實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要是針對(duì)地面數(shù)字廣播電視產(chǎn)生的，使用的頻率一般為廣播電視頻段。有些技術(shù)在原有為地面數(shù)字廣播電視設(shè)計(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)上加以改進(jìn)以適應(yīng)移動(dòng)終端的特點(diǎn)，成為移動(dòng)視頻廣播技術(shù)。而另一些技術(shù)目前則只是針對(duì)地面數(shù)字廣播電視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的，若要應(yīng)用到移動(dòng)視頻廣播業(yè)務(wù)中，可能還需要作一些改進(jìn)。

歐洲目前主推的手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)版本DVB-H，由歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)ETSI在2004年正式納入。通過(guò)將DVB-H資料傳輸技術(shù)與廣泛應(yīng)用的IP協(xié)議包結(jié)合，將電視直播節(jié)目封裝成IP資料包，以現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播的形式提供給手機(jī)用戶。DVB-H可以保證移動(dòng)終端在移動(dòng)環(huán)境和微功耗條件下接收數(shù)字電視節(jié)目，可以很好地和3G網(wǎng)絡(luò)配合使用。3G網(wǎng)絡(luò)除完成它自身的功能外，還充當(dāng)DVB-H網(wǎng)絡(luò)的反向控制信道，傳輸諸如視頻點(diǎn)播、電視投票、電視瀏覽、交互式游戲等業(yè)務(wù)信令，提供多種個(gè)性化的多媒體業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)兩種網(wǎng)絡(luò)的融合。除了DVB-H之外，地面數(shù)字多媒體廣播T-DMB，綜合服務(wù)數(shù)字廣播-地面 ISDB-T等標(biāo)準(zhǔn)也是基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)。

4. 基于衛(wèi)星的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

這類技術(shù)的基本思路是通過(guò)衛(wèi)星傳輸實(shí)現(xiàn)廣播方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，在手機(jī)終端上集成直接接收衛(wèi)星信號(hào)的模塊，用戶方就可以接收到多媒體數(shù)據(jù)。此類技術(shù)與所要覆蓋的范圍關(guān)系密切。當(dāng)覆蓋范圍比較小、用戶比較集中時(shí)，使用衛(wèi)星開(kāi)展移動(dòng)視頻廣播業(yè)務(wù)效率較高，也比較經(jīng)濟(jì)。但當(dāng)覆蓋范圍較大時(shí)則成本較高，目前應(yīng)用在日本和韓國(guó)的衛(wèi)星移動(dòng)多媒體廣播（S-DMB，Satellite Digital Multimedia Broadcasting）系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)就是基于衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它將數(shù)字視頻或音頻信息通過(guò) DMB 衛(wèi)星進(jìn)行廣播，由手持終端或其他專門的終端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收，是一種可以在很寬廣的地區(qū)滿足在移動(dòng)環(huán)境下視聽(tīng)廣播電視這一個(gè)性化要求。

5. 綜合衛(wèi)星和地面無(wú)線廣播技術(shù)

以CMMB即中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)為例，它是通過(guò)衛(wèi)星和地面無(wú)線廣播相結(jié)合的方式，供小屏幕的移動(dòng)手持類終端，隨時(shí)隨地接收廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)等業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

CMMB系統(tǒng)在大中城市使用大功率UHF頻段發(fā)射機(jī)進(jìn)行覆蓋。在農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)利用大功率S波段衛(wèi)星信號(hào)覆蓋；在衛(wèi)星信號(hào)無(wú)法覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)交通線路（如橋梁、隧道等）使用地面增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋；同時(shí)利用無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳通道，從而組成單向廣播和雙向交互相結(jié)合的移動(dòng)多媒體廣播網(wǎng)絡(luò)。CMMB由國(guó)家廣電總局管理，其負(fù)責(zé)的電影，電視，廣播載體，具有豐富的電視內(nèi)容資源，CMMB也是2008年奧運(yùn)會(huì)新媒體的直播載體。

二. 手機(jī)電視存在問(wèn)題

1.商業(yè)模式問(wèn)題

手機(jī)電視具有廣闊的市場(chǎng)前景，未來(lái)的需求也是巨大的。從目前三網(wǎng)融合的推進(jìn)也能看出移動(dòng)產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合是未來(lái)手機(jī)電視的發(fā)展趨勢(shì)。目前，廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視，推進(jìn)業(yè)務(wù)所宣傳的無(wú)需通過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的電視手機(jī)，但是一直以來(lái)主要依靠廣電系統(tǒng)推進(jìn)的CMMB，其播放終端的發(fā)展很大程度上依賴于運(yùn)營(yíng)商（按規(guī)定所有中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA制式機(jī)型均內(nèi)置該功能），所以這種手機(jī)電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容和終端，被分成了兩個(gè)體系。據(jù)GOOGLE的調(diào)查顯示，在目前PC、平板電腦、智能手機(jī)及電視4類設(shè)備平分天下的“跨屏?xí)r代”，將更突顯“內(nèi)容為王”。而廣電系下的CMMB手機(jī)電視如果著力打造內(nèi)容，結(jié)合其不需流量、畫質(zhì)相對(duì)數(shù)據(jù)流媒體清晰、資費(fèi)低等突出優(yōu)點(diǎn)，業(yè)務(wù)量勢(shì)必出現(xiàn)井噴。而依托于3G+WIFI的流媒體式手機(jī)電視的流媒體軟件會(huì)成為3G時(shí)代最多使用的手機(jī)電視軟件，只有在視頻影像的流暢和畫面質(zhì)量上不斷提升，突破技術(shù)瓶頸，才能給用戶良好的使用體驗(yàn)，達(dá)到真正大規(guī)模被應(yīng)用。由于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合可以為消費(fèi)者提供真正意義上的低成本、高質(zhì)量的手機(jī)電視，所以其理想的商業(yè)模式應(yīng)該是一種合作共贏、各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的模式，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合是未來(lái)手機(jī)電視的發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)計(jì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)商業(yè)模式就必須考慮移動(dòng)和廣播各自的優(yōu)勢(shì)，為雙方創(chuàng)造出各自的利潤(rùn)點(diǎn)和后續(xù)發(fā)展方向。這樣更有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，共同發(fā)展。其實(shí)，近幾年來(lái)，在移動(dòng)流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門之間已經(jīng)進(jìn)行了卓有成效的合作，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)?？梢韵嘈?，伴隨著數(shù)字廣播方式手機(jī)電視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的塵埃落定，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和廣電部門必將在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)合作領(lǐng)域邁出新的步伐。

2. 用戶層面問(wèn)題

從用戶體驗(yàn)方面，手機(jī)電視的發(fā)展也存在若干問(wèn)題。

（1）認(rèn)知問(wèn)題

從消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)手機(jī)電視的時(shí)間分布狀況來(lái)看：可以說(shuō)手機(jī)電視是新興的市場(chǎng)，但是市場(chǎng)預(yù)熱度并不高，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視很大程度上只是停留在聽(tīng)說(shuō)的層面，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度仍有待于提升。因此無(wú)論是上游運(yùn)營(yíng)商還是內(nèi)容提供商、終端制造商，他們要推廣手機(jī)電視，都需要共同努力來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的繁榮。

（2）終端配置問(wèn)題

不同于傳統(tǒng)電視，移動(dòng)電視的接收終端往往是手機(jī)等手持設(shè)備，現(xiàn)在不同操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，平板電腦等接收設(shè)備的屏幕大小，分辨率的不同，電池續(xù)航能力也都存在差異。只有使手機(jī)電視的分辨率和終端達(dá)到完美適配，接收能力和播放效果達(dá)到最佳，在同等條件下保證用戶的觀看體驗(yàn)。

（3）資費(fèi)問(wèn)題

一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，接近七成的消費(fèi)者表示愿意接受固定包月的資費(fèi)支付方式，占據(jù)絕對(duì)的主流。還有11.1%的消費(fèi)者表示，希望根據(jù)流量來(lái)計(jì)費(fèi)。對(duì)這兩種資費(fèi)支付方式都不贊同的用戶所占比例達(dá)到19.6%。 從這個(gè)角度來(lái)看，固定包月是比較適合電視手機(jī)的資費(fèi)支付方式。流量計(jì)費(fèi)的方式并不受廣大消費(fèi)者歡迎，而19.6%的用戶希望有其他支付方式，反映出運(yùn)營(yíng)商需要推出多種資費(fèi)支付方式來(lái)吸引用戶。

三.發(fā)展前景展望

隨著各種移動(dòng)終端的普及，人們對(duì)移動(dòng)電視的需求也會(huì)隨之上升，這無(wú)疑將推動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的不斷完善和發(fā)展。近年來(lái)我國(guó)通信業(yè)一直保持高度發(fā)展的狀態(tài)，ICT技術(shù)應(yīng)用也日益豐富，3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)電視也被很多人認(rèn)為是3G的重要應(yīng)用之一。但手機(jī)電視中存在的諸多問(wèn)題如使用成本較高問(wèn)題，商業(yè)模式問(wèn)題也都成為了手機(jī)電視發(fā)展中的挑戰(zhàn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，面對(duì)三網(wǎng)融合的趨勢(shì)，手機(jī)電視和IPTV等融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，通信行業(yè)和廣電行業(yè)雙方僅僅依靠各自單方面的力量都難以推動(dòng)手機(jī)電視和IPTV等融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通信行業(yè)與廣電行業(yè)發(fā)揮各自所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，之間的合作乃是大勢(shì)所趨，這也是雙方的共同利益所在。B&P

參考文獻(xiàn)：

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②《淺析CMMB手機(jī)電視》 張曉靜 數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用 2013（2）

③《淺析中國(guó)手機(jī)電視發(fā)展優(yōu)勢(shì)》 李琪

④手機(jī)電視三大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比分析 杜漸