導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中國；電視廣告；傳媒

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月25日

一、中國電視廣告現(xiàn)狀

根據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)顯示，我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是2010年，我國廣告市場的總體規(guī)模達(dá)到了7，000億元，首次超過日本，從而成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。這其中，電視廣告市場規(guī)模就達(dá)到1，331億元，電視廣告是中國最大的廣告細(xì)分市場。

（一）中國電視廣告發(fā)展的特點

1、娛樂化。電視作為中國消費者的重要家庭娛樂工具，在廣告播放上具有得天獨厚的優(yōu)勢，考慮到現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快以及電腦技術(shù)水平的提高，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始以卡通人物作為廣告主角，一方面能節(jié)約廣告制作成本，另一方面還可以增強(qiáng)廣告的娛樂性。

2、情節(jié)化。為了更好地吸引消費者的注意力，我國電視廣告的內(nèi)容已不再是枯燥和呆板的介紹商品或企業(yè)，取而代之的，是在廣告中融入故事情節(jié)。通過創(chuàng)造一個小品、短故事或者生活場面等方式，引發(fā)觀眾的共鳴或是對廣告的思考，從而使觀眾對企業(yè)或產(chǎn)品等留下深刻印象。

3、人性化。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告主們越來越意識到，有些時候，宣傳企業(yè)文化，比宣傳產(chǎn)品效果更理想，在廣告中注入人性化色彩，更易讓消費者接受。例如，葵花藥業(yè)的廣告語：“做藥就是做良心”，既是對企業(yè)文化、企業(yè)理念的宣傳，也是中國時代精神的體現(xiàn)，這一點在公益性廣告中體現(xiàn)尤為明顯。

4、知識化。我國的一些電視廣告，也開始在產(chǎn)品和企業(yè)宣傳的同時，加入了一些生活知識或者涵蓋一些健康理念，讓人們在觀看廣告時也能有所收獲，這種宣傳方式反映了當(dāng)代社會人們對知識積累的關(guān)注。

（二）電視廣告的王者地位受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力沖擊。盡管電視廣告仍然占據(jù)著市場第一的王者地位，但是，最近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，發(fā)展迅速，已經(jīng)成為中國發(fā)展最快的廣告市場，例如2010年其市場規(guī)模就達(dá)到387億元人民幣，同比增長87%，尤其網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社區(qū)和搜索引擎這三大版塊增長尤其迅速。伴隨著4G時代的來臨，各種智能終端如智能手機(jī)、平板電腦等的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告的前途一片光明，必將對電視廣告行業(yè)形成越來越強(qiáng)力的沖擊。

二、電視廣告發(fā)展中存在的主要問題

（一）明星效應(yīng)帶來的成本增加。多數(shù)企業(yè)在拍攝電視廣告時，會選擇聘請明星代言，希望能借助大眾明星的名人效應(yīng)，達(dá)到快速擴(kuò)展商品銷路的作用，廣告明星也的確為商品增色不少，但也并不是沒有弊端出現(xiàn)。一方面明星的代言費用往往居高不下，帶來企業(yè)廣告成本的增加；另一方面一些當(dāng)紅明星往往同時代言多項產(chǎn)品，同一明星在電視中頻繁出現(xiàn)的結(jié)果就是觀眾可能只記住了明星，卻并未關(guān)注其代言的產(chǎn)品，而且明星作秀的廣告，內(nèi)容上有時缺乏新意，不能給觀眾留下深刻印象。

（二）廣告“洋化”難以引發(fā)觀眾共鳴。為了迎合部分觀眾“外國的月亮比較圓”的崇洋心理，也有些電視廣告會邀請外國明星代言，或者由“外國專家”在廣告中介紹產(chǎn)品，或是強(qiáng)調(diào)“采用某某國新進(jìn)技術(shù)和工藝、與某某國家合作生產(chǎn)、外國原裝進(jìn)口”等，力圖營造一種產(chǎn)品的洋化氛圍，或是質(zhì)量好、檔次高的感覺，但是實際上這種廣告偶有為之，看著還算新鮮，其實并不容易引起觀眾的共鳴，尤其是當(dāng)這種廣告開始充斥熒屏?xí)r，還很容易讓人產(chǎn)生抵觸情緒，容易讓觀眾產(chǎn)生虛假廣告的感覺。

（三）虛假廣告始終存在。虛假廣告問題，在電視廣告行業(yè)中，始終存在，屢禁不止。部分廣告夸大產(chǎn)品的功能或效應(yīng)，如“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”；部分廣告宣傳一些產(chǎn)品完全不具有的功能，如“可徹底根除糖尿病、高血壓”，還有一些廣告宣傳產(chǎn)品獲得某些稱號，或者干脆自己創(chuàng)造出一些根本不存在的獎項。

（四）廣告科技化帶來說服力的下降。隨著高技術(shù)水平的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在能用電腦技術(shù)制作的效果越來越多，而且效果要遠(yuǎn)超出采用拍攝手段能達(dá)到的水平，并且從成本上而言，還能大大的節(jié)約。所以，對企業(yè)而言，在廣告中越來越多的運用電腦特技也就成為了理想選擇。電腦制作出來的廣告效果，能使產(chǎn)品更生動、更具體，尤其是一些藥物產(chǎn)品，能把其在人體中的發(fā)揮作用的過程惟妙惟肖的展現(xiàn)出來，幫助觀眾理解，但是這樣制作出來的廣告，也存在一定的弊端，就是容易給人一種不真實的感覺，所以通常說服力往往不足。

（五）廣告內(nèi)容制作簡單、缺乏創(chuàng)意。部分企業(yè)盡管每年都重新制作電視廣告，但實際上變化卻不大，往往只是換了一個代言的明星；很多電視廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)為創(chuàng)意缺乏，沒有文采，只是對產(chǎn)品或企業(yè)的簡單介紹，或者抄襲其他企業(yè)的廣告創(chuàng)意或用詞；一些廣告制作簡單粗糙，畫面質(zhì)量不高，演員表演呆板，還有部分廣告亂用藝術(shù)手法，使廣告內(nèi)容看上去云山霧罩，不知所云；另外，還有一些廣告隨意篡改成語、俗語，使得各種錯別字充斥熒屏，不利于青少年教育。

（六）播出方式引發(fā)觀眾反感。電視廣告在播出上，有越來越長、越來越多的趨勢，并且各大電視臺都采用了在節(jié)目中途插播的方式，極易引發(fā)觀眾的反感，很多觀眾表示，往往看一集的電視劇或者一檔節(jié)目，就要看等量的廣告，這種高頻率的播出，雖然強(qiáng)化了觀眾的記憶，但同時也讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩感。

三、促進(jìn)中國電視廣告行業(yè)健康發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)行業(yè)自律，提升觀眾識別能力。加強(qiáng)行業(yè)自律，既包括廣告主和廣告經(jīng)營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，從源頭上保障廣告的品質(zhì)；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質(zhì)量關(guān)，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠(yuǎn)收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強(qiáng)對廣告法律法規(guī)方面的意識，避免上當(dāng)受騙。

（二）加強(qiáng)廣告管理，強(qiáng)化法律約束力。從廣告管理的角度而言，按照國家規(guī)定，我國工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監(jiān)督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展，這就需要工商行政部門強(qiáng)化管理職能，嚴(yán)格審批制度，公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設(shè)和治理方面，我國還存在著法規(guī)建設(shè)不全面、操作性較差等問題，需要學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗，增強(qiáng)法規(guī)的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達(dá)到法律的威懾作用。

（三）實現(xiàn)廣告模式的創(chuàng)新

1、采用植入式廣告。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時也給電視廣告帶來了新的發(fā)展方向，現(xiàn)在也有很多廣告業(yè)主，開始采用冠名或者植入的方式來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。這種宣傳方式，能將廣告化于無形，使宣傳效果在潛移默化中鋪展開來，這種宣傳方式，往往比硬廣告的方式更容易為消費者所接受，既能達(dá)到宣傳產(chǎn)品品牌、吸引消費者注意力的目的，又不會引發(fā)觀眾的逆反心理，但是使用這用方式的時候，也要注意產(chǎn)品的植入方式，要自然得體，不要給觀眾硬植入的感覺，才能起到良好的宣傳效果。

2、電視廣告可以與微電影營銷相結(jié)合。微電影營銷是一種新的營銷方式，從特點上而言，實現(xiàn)了投放滲透化、接收互動化、傳播便捷化和廣告電影化。往往內(nèi)容新穎、創(chuàng)意良好，對消費者有較強(qiáng)的吸引力，而且微電影還能用比傳統(tǒng)電視廣告更長的時間全面地介紹產(chǎn)品，電視廣告與微電影營銷的結(jié)合，可以彌補(bǔ)電視廣告本身在時間上的限制，又能成本節(jié)約，增強(qiáng)宣傳效果，這種結(jié)合必將給電視廣告帶來新的生機(jī)。

3、數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視廣告也是近幾年才出現(xiàn)的一種新型的廣告模式，它是一種利用機(jī)頂盒進(jìn)行廣告宣傳的一種形式，目前主要的形式有開機(jī)畫面廣告、超鏈接廣告、換臺廣告、字幕廣告和VOD點播廣告等幾種形式。相較傳統(tǒng)電視廣告，數(shù)字電視廣告覆蓋率高，裝有機(jī)頂盒的電視用戶都能看到廣告，并且，這種廣告具有強(qiáng)制性，其是與機(jī)頂盒和遙控同步進(jìn)行的，因此，相比傳統(tǒng)電視廣告，數(shù)字電視廣告具有較強(qiáng)的優(yōu)越性。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.近幾年中國廣告業(yè)發(fā)展情況分析[J].今傳媒，2010.8.

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關(guān)鍵詞：電視廣告；新媒體；品牌

近十多年來，電視廣告經(jīng)營的發(fā)展受新媒體、自媒體的不斷挑戰(zhàn)、沖擊，現(xiàn)已舉步維艱，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策監(jiān)管等方面的制約，更是雪上加霜?！稄V播電視廣告播出管理辦法》、《廣播電視管理條例》、新《廣告法》、等政策、規(guī)定的頒布下達(dá)強(qiáng)制執(zhí)行，使得電視畫面中的廣告內(nèi)容和形式，以及播出時段、時間長度等都有了明確的要求，特別是原來在晚間黃金段位中播出的廣告也有新的禁播規(guī)定。其次，媒體間的競爭更趨激烈，尤其是新媒體、自媒體隊伍的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已呈欣欣向榮之勢，時刻挑戰(zhàn)著電視廣告業(yè)已形成的巨大優(yōu)勢，到達(dá)率、收視率日趨下滑。

一、電視廣告進(jìn)入了“定制”時代

根據(jù)馬斯洛的人類需求理論，消費者在基本的需求得以滿足后，需求的層次就會向心理方向不斷升級，個性化的消費便會油然而生。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也大幅提高，消費的定制化、個性化和對自我價值的訴求，也將促進(jìn)產(chǎn)品及其服務(wù)更要為消費者量身定做。因此、我們作為電視廣告的設(shè)計傳播者，可以利用現(xiàn)有的市場調(diào)查的大數(shù)據(jù)來跟蹤市場中的目標(biāo)客戶，分析他們的實際需求，和商品的特性之間尋求更有個性化與針對性的信息，以便在市場中達(dá)到更有效的宣傳。因此，電視廣告的“定制”發(fā)展勢不可擋。

二、電視廣告必須是“智慧營銷”

電視廣告發(fā)展經(jīng)歷過兩個階段，剛開始是簡單的“推銷式”訴求，后來是“情感式”訴求，現(xiàn)在，廣告的表達(dá)和教育功能已大大弱化，電視廣告已逐步發(fā)展向“智慧營銷”的趨勢轉(zhuǎn)變，形式上已由單純的商品功能性推薦向商品外延娛樂化的轉(zhuǎn)變，并朝著創(chuàng)新生活、創(chuàng)造文化的方向邁進(jìn)，電視廣告業(yè)態(tài)也已日趨成熟。尤其是近幾年的電視綜藝節(jié)目《中國好聲音》、《中國新歌聲》與商品的完美有機(jī)融合，受到了觀眾和商戶的一致好評。

三、電視廣告需要有“人文關(guān)懷”

電視作為深入到千家萬戶的主流媒體，一般的觀眾總是在客廳等日常生活氣氛中收看電視廣告，所以電視廣告應(yīng)該更要貼近生活、貼近群眾，更多表達(dá)一種“人文關(guān)懷”，這樣才能更有效地讓電視廣告與觀受之間產(chǎn)生默契、認(rèn)同，廣告效果也就明顯提升。春節(jié)前后，我們做得“富硒康”、“腦白金”的廣告片就嘗試了這個辦法，收到了很好的效果。

四、電視廣告切入要“短小精悍”

電視是即時媒介，以時間為序，稍縱即逝，電視廣告的費較其他媒體更為昂貴，因此廣告在內(nèi)容上不宜拖沓冗長，這就要求電視廣告必須在較短時間內(nèi)更有效地將信息傳達(dá)，切入點的選擇必然傾向于“短小精悍”，正如當(dāng)年羅森菲爾德對世紀(jì)末的營銷提出的建議那樣，保持簡單，小即是美。事實證明，切入點越小越簡單，廣告效果反而更好。因此，在電視廣告上要精煉地剪輯關(guān)鍵鏡頭，節(jié)奏要快、不用空鏡頭、廢鏡頭。同時，在不影響廣告?zhèn)鬟_(dá)的前提下，可靈活加入非連續(xù)的畫面即跳躍性鏡頭。另外，還可融入一些效果音來烘托電視廣告的傳播魅力，相得益彰。

五、電視廣告要“吸引眼球”

如今的商品經(jīng)濟(jì)大潮中，商品要想贏得市場，確切的說就是要抓“眼球經(jīng)濟(jì)”，電視作為主流媒介，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的爭奪優(yōu)勢特征也就愈加明顯。首先是當(dāng)前電視廣告所宣傳的產(chǎn)品大量同質(zhì)化，只有”吸引眼球“的廣告才能在一眾同類產(chǎn)品中鶴立雞群；其次是新媒體、自媒體的紛紛出現(xiàn)，如微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)，信息鋪天蓋地、大量碎片化，要在這場“捕捉眼球”的競爭中獲得市場，電視廣告應(yīng)該要有獨特的創(chuàng)新、創(chuàng)造力；最后是電視廣告本身歷經(jīng)幾十年的蓬勃發(fā)展，在運營和創(chuàng)新上都有了很多積累，因此只有“吸引眼球”的廣告才能“抓住”受眾，從而獲得消費者的共鳴，進(jìn)而形成購買力。

六、結(jié)語

面對新的發(fā)展、新的挑戰(zhàn)，電視廣告也表現(xiàn)出來嶄新的發(fā)展前景。我們市(縣)電視臺的電視廣告本身起步較晚、制作水平較低，與先進(jìn)的大臺、強(qiáng)臺相比，電視廣告創(chuàng)作水平明顯較低。因此，我們基層的電視廣告人必須始終要關(guān)注國內(nèi)外電視廣告業(yè)態(tài)的及時資訊，緊跟電視廣告發(fā)展的前沿動態(tài)，注重學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，并結(jié)合本土、貼近實際，創(chuàng)作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學(xué)有效的電視廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭柱,呂值友.中國城市電視臺可持續(xù)發(fā)展路徑[M].中國傳媒大學(xué)出版社.

[2]陳海英,王娜.中國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2014(23).

[3]蔣龍.基于數(shù)字化的電視廣告未來發(fā)展趨勢芻議[J].藝術(shù)科技,2014(3).

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關(guān)鍵詞：植入式廣告影視廣告  傳播形式

 

一、中國影視廣告的現(xiàn)狀

    中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費總額達(dá)742億入民幣，較去年同期增長21 0/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進(jìn)入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經(jīng)來臨。

    目前中國電視廣告的現(xiàn)狀:1.現(xiàn)在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時間段輕松實現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據(jù)CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應(yīng)對媒介變革的現(xiàn)實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方法。4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他電視節(jié)目。

二、植入式廣告興起的原因

    受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體目前無法逃避的現(xiàn)實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產(chǎn)品，資源的管理與開發(fā)實際上就是電視廣告營銷的產(chǎn)品策略。廣告資源的開發(fā)主要指特殊形式廣告的開發(fā)，節(jié)目是廣告的載體，保證節(jié)目與廣告互動是廣告資源開發(fā)的關(guān)鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節(jié)目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創(chuàng)新特殊形式廣告作為廣告資源開發(fā)的重要內(nèi)容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業(yè)發(fā)展的方向。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代”。

    植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節(jié)晚會中“娃哈哈非?？蓸贰?、“珍奧核酸”被當(dāng)成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。

三、植入式廣告的層次

    隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。就中國目前的發(fā)展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。

    1、簡單植入

    廣告主通過冠名電視劇場、設(shè)置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產(chǎn)品標(biāo)識孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常常使用冠名、贊助、標(biāo)版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協(xié)議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎(chǔ)。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節(jié)目結(jié)束時的特別鳴謝尾版、下集預(yù)告等形式的;如:2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉(zhuǎn)播節(jié)目的倒記時與正記時標(biāo)版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，都是諾基亞。

 這是植入式廣告發(fā)展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。

    2、整合植入

    整合植入與簡單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌/產(chǎn)品其特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產(chǎn)品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應(yīng)潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當(dāng)中。最為成功的案例當(dāng)屬湖南衛(wèi)視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標(biāo)版、口播、角標(biāo)等為主，但通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈、跳動“蒙?！監(jiān)GO以及評委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗?，使“蒙?！备哂凶匀晃?繼蒙?！冻分螅屎退帢I(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。

    這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

    3、焦點植入

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目前，國內(nèi)外對于有關(guān)互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向：

（一）關(guān)于新媒體語境下廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生的變化研究。

有關(guān)于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當(dāng)今社會大的媒體環(huán)境變化及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，進(jìn)而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現(xiàn)，既深刻影響了當(dāng)今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。在該文中，作者結(jié)合國內(nèi)外業(yè)界動態(tài)，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應(yīng)對新媒體語境時代提供了取向參考。

（二）關(guān)于廣告媒介實現(xiàn)互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發(fā)展，系統(tǒng)地提出了“廣告互動傳播”的概念、實現(xiàn)形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統(tǒng)媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告?zhèn)鞑サ囊环N追求，即使在傳統(tǒng)媒體上也有一定的體現(xiàn)。按照網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告等新媒體廣告形式，該書重點探討了廣告互動傳播的不同實現(xiàn)方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發(fā)展，“廣告互動傳播”已經(jīng)不僅是作為一個理念存在，而是在現(xiàn)實中蔚然成風(fēng)，發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標(biāo)志是：消費者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時代——網(wǎng)絡(luò)時代的廣告空間》中也指出：網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現(xiàn)必將帶來一種新的廣告模式?；与娨曤S著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟而走進(jìn)人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發(fā)展而來?；与娨晱V告因自身獨特的優(yōu)勢而在激烈的媒體競爭環(huán)境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現(xiàn)端倪。

新媒體語境下，廣告?zhèn)鞑バ问降霓D(zhuǎn)變，必然帶來其經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，這個問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學(xué)者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現(xiàn)》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統(tǒng)電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數(shù)字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點、形式、經(jīng)營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領(lǐng)未來新媒體廣告互動傳播的發(fā)展潮流。

三、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢

新媒體技術(shù)為信息傳播領(lǐng)域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現(xiàn)實，為新型的互動廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藗鞑テ脚_和工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來威脅的同時，拓寬了廣告?zhèn)鞑ダ砟?，增加了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)形式，同時給廣告媒介的發(fā)展帶來了經(jīng)營模式和盈利模式的改變，為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發(fā)展還具有諸多瓶頸，但它的發(fā)展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數(shù)字電視發(fā)展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應(yīng)發(fā)展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預(yù)測：可以說，如果意識不到數(shù)字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業(yè)的主力軍，或者對這個正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態(tài)度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動廣告?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)形式、特點等的研究上，而忽略了對互動廣告的經(jīng)營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經(jīng)營的研究較少，實際上廣告經(jīng)營在互動電視中的應(yīng)用具有廣闊的可開發(fā)空間。

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統(tǒng)的推送式廣告播出方法完全失效，國內(nèi)運營商態(tài)度消極。同時指出：從現(xiàn)階段情況看，國內(nèi)對于互動電視（數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視）宣傳和推廣的熱點就是：“自主點播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現(xiàn)非但沒有為其增加一個更為直接有效的傳播途徑，反而被運營商把扼殺電視廣告在互動電視網(wǎng)上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點播是否應(yīng)該收費，如何收費。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動電視應(yīng)運而生，并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動電視正在經(jīng)營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這一經(jīng)營模式在互動電視的經(jīng)營過程中仍具有生命力。當(dāng)前互動電視的廣告經(jīng)營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發(fā)展。而對互動電視的發(fā)展來說，要想做強(qiáng)做大，廣告經(jīng)營是不容忽視的一種經(jīng)營模式。目前國內(nèi)外互動電視的經(jīng)營，贏利點主要是通過“付費”的方式，廣告這種傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛應(yīng)用于互動電視的經(jīng)營模式中。文中進(jìn)一步提到了我國互動電視廣告經(jīng)營中的“限制因素”：（1）傳統(tǒng)電視與互動電視廣告經(jīng)營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉(zhuǎn)變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術(shù)和經(jīng)驗、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細(xì)分面臨的問題、受眾對傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術(shù)發(fā)展對互動電視廣告經(jīng)營提出挑戰(zhàn)：技術(shù)使互動電視實現(xiàn)無廣告的狀態(tài)、互動電視廣告的制作需要技術(shù)的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術(shù)的限制。最后文中還從關(guān)系合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)三個思路出發(fā)，探索提出了互動電視廣告經(jīng)營“限制因素”的解決思路。

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篇5

關(guān)鍵詞：戶外數(shù)字廣告；新媒體；前景分析

自從2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)之后，戶外數(shù)字媒體特別是液晶新媒體越來越受到專家和大眾的關(guān)注。戶外數(shù)字廣告是伴隨電子技術(shù)的進(jìn)步而誕生的，當(dāng)然這一廣告業(yè)藍(lán)海領(lǐng)域的開辟更離不開傳媒人的創(chuàng)新理念，戶外數(shù)字廣告在傳統(tǒng)媒體和戶外媒體之上尋找到了一種全新的廣告媒體渠道。

戶外數(shù)字廣告并不是一種憑空出現(xiàn)的事物，從載體上看，其播放廣告內(nèi)容的設(shè)備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區(qū)別于電視、電腦顯示器的顯示設(shè)備；從營銷方式上來看，也是通過受眾的達(dá)到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數(shù)字廣告的創(chuàng)新意義在于它比傳統(tǒng)媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補(bǔ)充了廣告市場，而又比戶外平面媒體多了數(shù)字科技，廣告展現(xiàn)形式更生動，更吸引人。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，戶外數(shù)字廣告創(chuàng)造了廣告業(yè)增長的奇跡，也逐漸從“圈地運動”發(fā)展到了細(xì)分市場競爭加劇的狀態(tài)，在2009年金融危機(jī)的影響下，戶外數(shù)字廣告業(yè)也受到巨大的沖擊，這個行業(yè)的現(xiàn)狀如何？2010年以來，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的過程中，戶外數(shù)字廣告行業(yè)又會有怎么樣的發(fā)展前景呢？

一、什么是戶外數(shù)字廣告

戶外數(shù)字廣告是指通過電子顯示設(shè)備在戶外公共場所，如樓宇、機(jī)場、醫(yī)院、賣場等處播放的廣告。戶外數(shù)字廣告的運營商多為戶外新媒體企業(yè)，使用的電子設(shè)備主要有視頻播放機(jī)、框架刷屏機(jī)、LED顯示屏等。

戶外數(shù)字廣告的分類不一，大致有兩種分發(fā)，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細(xì)分市場行業(yè)劃分，后一種在行業(yè)內(nèi)更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數(shù)字廣告根據(jù)載體不同，分為LCD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發(fā)光技術(shù)制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優(yōu)劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風(fēng)、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內(nèi)、賣場內(nèi)等場所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應(yīng)用在廣場、樓宇墻外等露天場所。LCD的價格比同尺寸的LED要偏貴。多數(shù)情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設(shè)備。

（二）按照細(xì)分市場行業(yè)分類

按照細(xì)分市場不同，戶外數(shù)字廣告可分為地鐵數(shù)字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機(jī)場數(shù)字廣告、醫(yī)院數(shù)字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運營商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機(jī)場數(shù)字廣告的最大運營商為航美傳媒，醫(yī)院數(shù)字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數(shù)字廣告市場現(xiàn)狀分析

戶外數(shù)字廣告，作為媒體運營有其獨特之處，它不同于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，而是以空間換時間，以絕對的強(qiáng)迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發(fā)展至今已經(jīng)有了很大變化，競爭加劇導(dǎo)致運營商開始尋找新的模式，而技術(shù)的變化和新模式的出現(xiàn)也使行業(yè)競爭者大大增加，圍繞戶外數(shù)字廣告行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)日趨完善。目前戶外數(shù)字廣告市場具有如下幾個主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數(shù)字廣告行業(yè)盈利方式主要是通過數(shù)字顯示屏點位鋪設(shè)，賣時間段給廣告商。傳統(tǒng)媒體是典型的二次營銷，即賣內(nèi)容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數(shù)字新媒體跟傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于它并非依靠內(nèi)容吸引眼球，而是通過空間的的強(qiáng)迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數(shù)字電視與傳統(tǒng)媒體相似是二次銷售的方式，但其內(nèi)容無論是質(zhì)量還是豐富程度都遠(yuǎn)不能跟傳統(tǒng)媒體相比。

那么終端擺放場所的選擇、點位數(shù)量成為戶外數(shù)字廣告營銷的重要賣點，但也由于缺乏內(nèi)容和受眾互動過程，加之?dāng)?shù)字顯示屏數(shù)量激增，對受眾而言數(shù)字廣告已經(jīng)從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點變少也限制了戶外數(shù)字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競爭的行業(yè)格局

根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，領(lǐng)頭企業(yè)身后必然會產(chǎn)生追隨者，經(jīng)濟(jì)利益必然帶來競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，絕對的壟斷和完全自由競爭都不可能存在，當(dāng)然中國的戶外數(shù)字廣告也不例外。特別是戶外數(shù)字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動電視占用公交車的位置，另外還有機(jī)場、醫(yī)院等公共場所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經(jīng)常會出現(xiàn)同時擺放2、3臺機(jī)器的現(xiàn)象，可利用空間越來越少，因此雖然行業(yè)整體成本因技術(shù)進(jìn)步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進(jìn)入行業(yè)的門檻也提高了。

目前全國有開展戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)公司有幾百家，全國規(guī)模運營的知名傳媒公司有十幾家，地方區(qū)域運營的知名公司則更多。全國經(jīng)營規(guī)模的大多是進(jìn)入行業(yè)較早，有相當(dāng)?shù)膽敉鈴V告經(jīng)驗的公司，比如分眾、航美等。區(qū)域性經(jīng)營成功的，也大多是由本地的廣告公司轉(zhuǎn)變而來。因此，從全國范圍看，戶外數(shù)字廣告行業(yè)是由少數(shù)幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區(qū)域則處于自由競爭狀態(tài)，地方廣告公司和全國經(jīng)營規(guī)模的公司不斷鞏固目前市場，開辟新的市場，從空間位置搶占到盈利方式、價格競爭等，競爭者之間不斷地探究、革新，以求達(dá)到吸引客戶占領(lǐng)市場的目的。

（三）跨行業(yè)競爭者的出現(xiàn)

戶外新媒體最初也是有風(fēng)投資金注入而日漸發(fā)展起來的，每個行業(yè)特別是新行業(yè)要發(fā)展壯大，必須要有強(qiáng)有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國際著名投資機(jī)構(gòu)SOFT BANK和UCI維眾投資數(shù)千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風(fēng)投，許多傳媒集團(tuán)甚至非傳媒行業(yè)的大集團(tuán)看好戶外數(shù)字廣告，紛紛進(jìn)入這一市場。像CCTV推出了CCTV移動傳媒，地方傳媒集團(tuán)杭州文廣集團(tuán)推出了杭州移動電視。而中國電信也推出了“114啦”系列的戶外數(shù)字廣告，占據(jù)了江蘇、浙江的廣大一級、二級城市市場。

戶外數(shù)字廣告是建立了新的媒介平臺來播放廣告，相對于傳統(tǒng)媒體，戶外平臺的進(jìn)入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經(jīng)自己投入設(shè)備在自己的公司專賣店、賣場里，用于播放自己的廣告。一家大型企業(yè)，全國連鎖店可以達(dá)到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網(wǎng)絡(luò)，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數(shù)字播放設(shè)備（廣告機(jī)），播放自己的奶粉廣告、育兒教學(xué)等內(nèi)容，為客戶提供最直接的產(chǎn)品介紹和企業(yè)品牌形象，同時也成為專賣店特色。而王老吉則是在賣場里自己的專屬位置安裝了廣告機(jī)來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業(yè)內(nèi)展開，那么這些商家同時必然會減少分眾在賣場里的數(shù)字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場所也效仿分眾等新媒體，在場所內(nèi)擺放數(shù)字播放設(shè)備，正如前面所說，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息成為趨勢，而在信息的同時，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場所的物業(yè)本身購買播放設(shè)備，那么媒體公司再進(jìn)入其間時，進(jìn)場費以及雙方的談判比例將會發(fā)生大的變化。

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)凸顯

盡管08、09年受金融危機(jī)影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業(yè)的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業(yè)績不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領(lǐng)頭羊在經(jīng)歷了市場重新洗牌之后，仍然掌控著市場的絕大多數(shù)市場，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會有市場波動，但短時間內(nèi)出現(xiàn)大的變動可能也比較小。而市場空間已經(jīng)相對飽和，從數(shù)量角度增長空間已經(jīng)不大。再圖新的發(fā)展，則主要是從營銷方式上改變。營銷方式改變，一類是與長期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國范圍的廣告推廣，同時還可以結(jié)合商家的業(yè)務(wù)進(jìn)行自身業(yè)務(wù)延伸。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈形成

由于數(shù)字新媒體行業(yè)的誕生，也催生出了一批上游媒體設(shè)備供應(yīng)商。戶外數(shù)字媒體使用的是電子設(shè)備，即前面提到的數(shù)字播放器，設(shè)備廠家多稱其為廣告機(jī)、數(shù)字標(biāo)牌，而媒體客戶多把這些產(chǎn)品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內(nèi)平面廣告稱為框架1.0，把標(biāo)清小尺寸的數(shù)字標(biāo)牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數(shù)字標(biāo)牌成為框架3.0。

目前生產(chǎn)數(shù)字標(biāo)牌的企業(yè)眾多，其中大多是從傳統(tǒng)電子行業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，數(shù)量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產(chǎn)廠家中又有側(cè)重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設(shè)備見長，杭州星級網(wǎng)絡(luò)以軟件見長，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設(shè)備見長，在這些廠家上游又有面板廠家、機(jī)柜廠家、電子零件廠家、存儲卡廠家等。圍繞戶外數(shù)字媒體形成一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并且在原來基礎(chǔ)上正發(fā)展壯大。

綜上所述，戶外數(shù)字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點，結(jié)合數(shù)字技術(shù)而形成的一種新媒體。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一次營銷以空間換時間的方式已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展，因為空間是有限的，而行業(yè)競爭者增多，傳統(tǒng)的市場空間趨于飽和。因此新的競爭者要進(jìn)入市場，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競爭者已經(jīng)于以往大不相同。這種從藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成完善，使得其發(fā)展規(guī)律與多數(shù)行業(yè)一樣具有可分析性。

三、戶外數(shù)字廣告的前景分析

戶外數(shù)字廣告市場已經(jīng)成為廣告行業(yè)的穩(wěn)定細(xì)分市場，其發(fā)展變化遵循行業(yè)規(guī)律，同時受到產(chǎn)業(yè)各種因素的影響。總體而言，戶外數(shù)字廣告市場未來發(fā)展前景仍然很大，一方面將體現(xiàn)在市場空間擴(kuò)大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場；另一方面則體現(xiàn)在運營方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統(tǒng)的媒體圍繞內(nèi)容展開，或者依托某種載體，如飲料機(jī)、售貨機(jī)等，而不在僅僅依托于現(xiàn)有的空間。

在各種調(diào)查資料中，均顯示出未來數(shù)字顯示設(shè)備的快速增長，據(jù)iSuppli預(yù)測：2010年全球數(shù)字標(biāo)牌可能增長25％（ Display Search 預(yù)測26英寸以上已達(dá)110萬臺），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數(shù)量估計能夠達(dá)到年均增長40％（2013年599萬臺)，如圖1所示，這意味著數(shù)字廣告市場的巨大潛力。從目前戶外數(shù)字廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，未來的戶外數(shù)字廣告將呈現(xiàn)出如下幾個趨勢特征：

（一）隨科技發(fā)展而變化

作為數(shù)字媒體和新媒體的集合產(chǎn)物，戶外數(shù)字廣告與電子科技的關(guān)系很密切，3G應(yīng)用，甚至4G也開始進(jìn)入人們的視野，而電視技術(shù)也在不斷發(fā)展，未來戶外數(shù)字廣告經(jīng)營方式的變革、采用載體以及傳播技術(shù)的變化都有可能超出現(xiàn)在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經(jīng)采用了3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用后臺統(tǒng)一管理終端信息，而這一模式正在復(fù)制到其他數(shù)字新媒體公司。

（二）繼續(xù)壟斷競爭狀態(tài)

這一點在過去幾年的數(shù)字新媒體發(fā)展中也體現(xiàn)了出來，而且根據(jù)戶外數(shù)字廣告的市場規(guī)模和多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，市場將會持續(xù)壟斷競爭狀態(tài)，分眾、航美等企業(yè)會繼續(xù)領(lǐng)軍，

在區(qū)域性市場會有競爭者不斷進(jìn)入和退出，但總體規(guī)模變化不大。壟斷競爭是大多數(shù)行業(yè)的常規(guī)市場狀態(tài)，數(shù)字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內(nèi)容

當(dāng)戶外數(shù)字廣告剛剛出現(xiàn)的時候，在以往空白的區(qū)域出現(xiàn)了生動的廣告內(nèi)容，特別能吸引人們的關(guān)注力，而發(fā)展到今日，受眾對單一的廣告播放已經(jīng)習(xí)以為常關(guān)注度大大降低。如何能發(fā)揮媒體的吸引力作用，并需要從內(nèi)容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內(nèi)容與電視臺形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領(lǐng)軍企業(yè)，也在借助網(wǎng)絡(luò)等其他媒體來整合內(nèi)容。并且，數(shù)字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機(jī)結(jié)合、與彩票機(jī)結(jié)合、與鏡子結(jié)合等，先通過人們必須接觸或者經(jīng)常使用的事物將注意力吸引過來，才能實現(xiàn)廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎(chǔ)上，會出現(xiàn)很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動也受到關(guān)注，觸摸屏技術(shù)發(fā)展很快，現(xiàn)在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優(yōu)惠券、充手機(jī)話費、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內(nèi)容還是互動功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（四）深度營銷與多渠道營銷

對于目前已經(jīng)壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩(wěn)固目前的市場，而穩(wěn)固已有市場，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因為往往物業(yè)公司為了賺取入場費，把同一場地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對現(xiàn)有客戶做深度捆綁式營銷，使其成為自己的穩(wěn)定客戶。另一方面要尋找新的發(fā)展，必定要通過與其他同行或者跨行業(yè)間的資源置換，多渠道營銷來獲取收益。當(dāng)然，對于不成熟的公司或者剛剛進(jìn)入行業(yè)的公司，還主要是以占領(lǐng)市場為主。

四、思考與啟示

戶外數(shù)字廣告的產(chǎn)生，是一種營銷理念和市場細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新，新型行業(yè)的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個新行業(yè)的空間有多大，在什么階段進(jìn)入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數(shù)字廣告已經(jīng)是一個細(xì)分市場，在前期進(jìn)入的企業(yè)會獲得火山爆發(fā)式的增長，而后期跟隨者進(jìn)入的空間已經(jīng)不大，若要進(jìn)入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場地資源或者全新的運營模式。

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（5）肖勇.贏在新媒體[M].北京：東方出版社，2007年：199

篇6

（家庭）電視

電視是目前中國最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛(wèi)星電視和面對家庭收視人群的家庭電視）。

按照1979年1月28日上海電視臺播出上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告的時間計算，國內(nèi)的現(xiàn)代電視廣告史已經(jīng)有26年歷史。在電視廣告的發(fā)展歷程中，早期以“產(chǎn)品名稱+質(zhì)量三包　代辦托運+廠家地址電話”的形式一度成為廣告的樣板，創(chuàng)意力和表現(xiàn)力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

在電視廣告史上，首先值得紀(jì)念的是關(guān)于名人的運用，以松下把青春的劉捷捧成明星為代表做，使沉悶的廣告有了明媚和朝氣，國內(nèi)的“39集團(tuán)”的胃泰使用李默然做胃藥廣告以及化妝品第一個馳名商標(biāo)“霞飛”使用“天下第一嫂”王馥麗都給中國市場留下了不少佳話。

在電視廣告史上，還有一件事情史比較耐人尋味的：1989年，杉杉集團(tuán)鄭永剛準(zhǔn)備在中央電視臺投放廣告。當(dāng)時中央電視臺廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告，直接賣就可以了”，這句今天聽來簡直是天方夜潭的話，就是80年代中國廣告的一個說明——對廣告的認(rèn)識不足，對品牌的概念迷糊以及對營銷的理想和盲目。

90年代初期，以中央電視臺不同時段“廣而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌認(rèn)證的風(fēng)行，廣告的發(fā)展出現(xiàn)一個迅猛的，最終催生了“標(biāo)王”、“愛多折翼”和“秦池落地”，以及后來的“哈藥現(xiàn)象”、“腦白金現(xiàn)象”，也就是對中央電視臺媒體的盲目依賴和崇拜，過于看重廣告的力量，忽視了營銷的細(xì)節(jié)管理和動態(tài)平衡，導(dǎo)致了眾多企業(yè)走了不少彎路。

目前，眾多企業(yè)之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導(dǎo)。中央電視臺依然是電視媒體的泰山北斗，但是以“超級女聲”的成功使我們看到了地方電視臺的機(jī)會和著陸點，未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。

電視媒體的效果和三個主要因素有關(guān)系——廣告內(nèi)容（形式）、播放頻率和廣告時段。其中在廣告內(nèi)容沒有明顯策略錯誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；但是當(dāng)廣告內(nèi)容存在明顯錯誤的情況下，頻率再高也難以撼動市場的神經(jīng)敏感點，比如“海王系列”；當(dāng)然看愛多和秦池的例子就是廣告僅僅是營銷的利器，卻不是企業(yè)的全部，企業(yè)經(jīng)營需要質(zhì)量管理、財務(wù)管理、策略創(chuàng)新等許多方面，廣告絕對不是唯一。

未來的家庭電視廣告將更多和數(shù)字時代合拍，互動性、娛樂性缺一不可。

報

紙

報紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發(fā)行的報紙為載體，精美的設(shè)計為依托，報紙廣告已經(jīng)成為中國目前最有研究意義的媒體，以軟硬結(jié)合的廣告形式已經(jīng)成為廣告界的新財富。

報紙廣告的特點是及時性強(qiáng)，閱讀人群比較廣泛，而且信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。

在美國和歐洲很多國家，報紙和平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思是一樣的，追求藝術(shù)美和廣告內(nèi)涵，但是在中國，除了國際公司的手機(jī)和奢侈品還在堅持藝術(shù)美感之外，中國的報紙廣告幾乎和美感無緣。廣告就是廣告，就是講究策略概念和圈套，這和中國大眾的審美以及產(chǎn)品的特性有密切關(guān)系，因為中國大多數(shù)消費者對于藝術(shù)還處于模糊和朦朧狀態(tài)，沒有普遍的藝術(shù)環(huán)境熏陶，所以只能以俗氣和沒有藝術(shù)美的作品贏得市場，這是正常的，特別是醫(yī)藥保健品、快速消費品等，顧客追求的就是廣告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，適者生存的道理是對中國市場的準(zhǔn)確說明。 目前中國的報紙廣告以品牌類和促銷類為主，品牌類的都是大企業(yè)在按照游戲規(guī)則投放，而促銷類則五花八門，沒有任何的章法，以報花、報眼、分類廣告、專題等命名的廣告不計其數(shù)，但是幾乎沒有精品，尤其是超市類廣告的表格式價格廣告，可以說是已經(jīng)走入了策略的死胡同，但是企業(yè)往往看重了企業(yè)實力以及消費習(xí)慣產(chǎn)生的巨額銷售，對于廣告的形式研究還不得其門而入。

企業(yè)投放報報紙廣告促銷類占據(jù)大多數(shù)，因為每期報紙產(chǎn)生的效果基本在一周之內(nèi)就可以表現(xiàn)出來，一周后就基本失去了意義，所以無論是什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標(biāo)，整版模式和半版模式成為很多暴利產(chǎn)品的首選，可惜由于顧客越來越明智，報紙廣告的效果的投入產(chǎn)出比例已經(jīng)大不如幾年以前。

中國報紙的經(jīng)典還是以腦白金的軟文為促銷類代表，以中國移動和手機(jī)行業(yè)為一個品牌派系，汽車則是融合了品牌和促銷的代表，有不少值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)的作品。

未來報紙平面廣告將出現(xiàn)大諤，以新穎創(chuàng)意、全程制作、全國為一體的大公司將成為廣告行業(yè)的新銳力量。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太神奇了，出乎了太多人的意料，互聯(lián)網(wǎng)是一個能成就英雄的江湖和舞臺，無論是人還是企業(yè)，都有機(jī)會在這片神奇的領(lǐng)域里成為勝利者。

單純看待媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)是最能互動的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時是信息量最大最齊全的媒體，但是這個媒體最大的問題就是魚龍混雜，沒有合適的策略更容易迷失和血本無虧。 互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。比如—— 品牌建立和忠誠； 對其他廠家進(jìn)行戰(zhàn)略策略壓制； 及時的會員（制）反饋系統(tǒng)； 多媒體及時互動； 變推銷為各種形式的故事 ……

互聯(lián)網(wǎng)目前針對的主要人群為青少年和職業(yè)人士，所以手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品和電子商務(wù)占據(jù)一定比例，而以B2B為主的電子商務(wù)更是信息時代的必然。電子玩偶、電子寵物、網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行至少說明現(xiàn)代社會人們還是需要精神寄托的，“傳奇”公司的奇跡就是這樣煉成的。

網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段還有一個無可比擬的優(yōu)勢，就是可以胡亂的說話——胡亂不是漫無目的，而是可以突破電視和報紙，進(jìn)行其他側(cè)面的故事或者策略演繹，比如網(wǎng)絡(luò)間公開流傳的“成功的部門經(jīng)理——一周速成”，其實就是惡意的對某國產(chǎn)手機(jī)的攻擊和中傷，影響力是巨大的；還有恐怖鬼故事“因為你沒有用雕牌洗衣粉”，讓人在哈哈一笑中記住了品牌；以及聯(lián)通、移動在網(wǎng)絡(luò)間互相攻擊的視頻短片，還有最近“百度攻擊GOOGLE”病毒式的傳播，都是其他媒體無法完成的，但是網(wǎng)絡(luò)就可以輕而易舉，這就明顯表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的互動性和傳播速度。

網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是策略層面的問題，還有技術(shù)層面的問題，因此，未來的策劃人必定是網(wǎng)絡(luò)時代的驕子，而不只是策略文字的高手。

未來互聯(lián)網(wǎng)媒體將結(jié)合現(xiàn)實與虛擬，成為時尚產(chǎn)品的第一陣營。

墻　 體

這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多政治性標(biāo)語也非常普遍。

墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市，而是在廣闊的二三級市場，這是由于城市建設(shè)各方面原因造成的，但是主要原因還是合理性。二三級市場報紙的閱讀率互聯(lián)網(wǎng)普及率都處于初期，并且接受廣告主要的手段就是看的見，看的懂，加上企業(yè)的品牌需求，于是，在上世紀(jì)90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進(jìn)了全國廣告公司的百強(qiáng)。

墻體廣告可以說包羅萬象，從世界500強(qiáng)到地方小診所，都可以在公路鐵路邊涂鴉寫生，但是其弱點也是很明顯的，由于國內(nèi)建筑事業(yè)的飛速發(fā)展，以及墻體范圍廣難以監(jiān)督維護(hù)等特點，今天的黃金位置可能幾個月后就成了垃圾場，或者你方涂吧它登場，被覆蓋或者被涂改，失去宣傳的意義。 今天的強(qiáng)體廣告以彩電、化肥、移動、聯(lián)通、醫(yī)院等為主體，形成了一道美麗的風(fēng)景線。 未來墻體將產(chǎn)生自建墻體，即在顯著位置企業(yè)自己主動建立大面積墻體，既美化環(huán)境，由宣傳企業(yè)，又便于管理，可以說是小市場的主要廣告陣地之一。

分眾（聚眾）傳媒

之所以提出分眾（聚眾）的傳播手段，原因和確定潛在購買人群有直接關(guān)系。

2003年分眾傳媒CEO江南春成為中國50大經(jīng)濟(jì)人物，2005年分眾傳媒成功上市，以及越來越多的高檔商品登陸寫字樓電視廣告，預(yù)示著中國媒體分化的開始。

目前中國的分眾（聚眾）傳媒從寫字樓電視開始，逐漸演化到列車移動電視（包括汽車和火車、輪船）、超市多媒體（電視DVD為主）、手機(jī)電視（多媒體）、以及各類論壇等，主要目的還是在于“產(chǎn)品——用戶群”的切合，當(dāng)然，這樣的好處是顯而易見的——“我知道我的廣告費一半是浪費的，但是我不知道浪費在哪里”，因為無數(shù)痛苦的經(jīng)驗，所以廣告人、營銷人對廣告營銷進(jìn)行著不懈的探索，實際上，分眾傳媒手段也有很多陷阱——

首先，分眾傳媒對“用戶群”的劃分實際是一廂情愿的， 并沒有考慮到寫字樓用戶群的實際特征，在寫字樓的辦公群體很大一部分就是廣告、營銷群體，具備廣告免疫力，還有另外的原因就是寫字樓人群生活壓力大，工作時間內(nèi)對廣告的注意力、欣賞度都處于低潮，廣告的效果不言而喻；最重要的就是任何形式的廣告都要進(jìn)行人群特征和環(huán)境分析，寫字樓（列車）等廣告投放時內(nèi)容都和大眾媒體電視一模一樣，而沒有根據(jù)場合、人群特征重新拍攝制作新廣告，這樣根本就是資源的浪費。這個在本文的總結(jié)時將詳細(xì)分析。

分眾也罷，聚眾也罷，這類媒體的主要機(jī)會不是在于顧客細(xì)分，而是在于顧客的注意，因此市場的創(chuàng)意無限廣闊。

未來的分眾媒體將走進(jìn)更多的大廈、醫(yī)院甚至企業(yè)，成為真正的“按需分配”媒體。

戶外（招牌式）廣告

機(jī)場側(cè)、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達(dá)到宣傳和促銷的目的。

這類廣告設(shè)計上注重氣勢和企業(yè)文化，新產(chǎn)品上市、演唱會和日化產(chǎn)品一度成為此類廣告的先鋒，近年來，民營醫(yī)院和賓館飯店也積極的參與戶外廣告的宣傳，看重的就是戶外廣告的及時性和高曝光率。

國內(nèi)以公交站牌聞名的“白馬”是此類廣告的佼佼者，起步早，覆蓋全國大多數(shù)城市，而且擁有一定數(shù)量的大企業(yè)合作，所以這類廣告近幾年得到了飛速發(fā)展，形式也從單立柱發(fā)展到三面翻、霓虹燈等各種組合，制作愈加精美，成為城市一道獨特的廣告風(fēng)景線。

戶外廣告最顯著的優(yōu)勢就是制作精美、長期展示和內(nèi)容的隨時更新，以機(jī)場、車站等場所的大面積海報性質(zhì)戶外廣告已經(jīng)成為很多大型企業(yè)的戰(zhàn)略要求，這充分表明企業(yè)對品牌的重視。

未來戶外廣告將更注重品牌的張力——藝術(shù)性，促銷類戶外廣告也將變成藝術(shù)的精品呈現(xiàn)于大眾的視野。

雜　 志

中國的雜志廣告是離歐美廣告最近的，從設(shè)計的思路到表達(dá)方式、表現(xiàn)形式，都離開了單純的銷售，以寫意和創(chuàng)意成為中國廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

以時尚雜志、女性雜志、投遞?？癁榇?，雜志類《瑞麗》、《時尚》、《白領(lǐng)》、《都市麗人》、《今日風(fēng)采》、《LADY 格調(diào)》、《摩登》、《健康與美容》、《風(fēng)采》、《世界婦女博覽》、《時尚-嬌點》、《職業(yè)女性》、《美眉》、《時裝》已經(jīng)成為很多群體的必讀書目，而且對書目的內(nèi)容有迷戀心理，所以廣告的引導(dǎo)性不可忽視；還有各類航空雜志以及由廣告公司操辦的免費投遞雜志，把廣告的藝術(shù)性、故事性還有可讀性集于一體，同時兼顧企業(yè)的實際利益，以鮮明的個性主張和悅目的色彩使現(xiàn)代人士情有獨鐘，其中各類美容貼士、生活指南其實也是廣告，但是因為構(gòu)思巧妙、訴說生動而被廣大潮流中的男女所認(rèn)可和喜悅。所以時裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)、西餐、汽車等廣告對雜志格外青睞，也使雜志的品位和內(nèi)容得到有效提升。

雜志廣告的主要特點是信息量大的同時具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙紙張的質(zhì)量和效果，同時雜志和企業(yè)間密切的合作還提供贈券、打折和顧問式服務(wù)，所以深受時尚男女的歡迎。

當(dāng)然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志的品牌式最重要的，否則，廣告效果也就難以保證了。 未來雜志的走向?qū)⒎e極和企業(yè)投入結(jié)合，和企業(yè)自辦雜志結(jié)合，將“廣告的藝術(shù)”、“藝術(shù)的廣告”進(jìn)行到底！

收音機(jī)

電臺廣告在80年代曾成就過不少的產(chǎn)品，包括很多著名的流行歌曲也都是從電臺開始傳播的，在沒有網(wǎng)絡(luò)的時代，收音機(jī)一直是大學(xué)的主要娛樂，相信一代人都是收音機(jī)的忠實聽眾。

收音機(jī)的廣告當(dāng)時的輻射面非常廣，從城市到農(nóng)村，“小喇叭開始廣播了”的聲音伴隨著一代人的成長，而收音機(jī)的廣告主要特點就是語言的張力，形式有直接品牌傳達(dá)式、解答聽眾疑難（醫(yī)藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，由于當(dāng)時的媒體單一，廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產(chǎn)生的效果是非常明顯的。但是今天的收音機(jī)廣告日漸式微，以出租車的經(jīng)濟(jì)頻道和面對大學(xué)生的夜間節(jié)目也沒有很大的突破和新意，已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡(luò)廣告新銳媒體所取代，成為一個逝去時代的產(chǎn)物。

數(shù)字時代的收音機(jī)廣告還將出現(xiàn)一個機(jī)會——收音機(jī)的分眾，也就是語音進(jìn)分眾人群，這是收音機(jī)媒體最好的解釋。

海報DM

DM（DM來源于英文DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報）廣告的范圍也十分的廣泛，從宣傳單頁折頁、海報、企業(yè)宣傳手冊到終端POP，都可以成為廣義的DM——快訊商品廣告。 因為中國市場快速的發(fā)展，以房地產(chǎn)業(yè)、手機(jī)、保健品和超市的DM廣告幾近瘋狂，也使DM和街頭小報成為低級廣告的代名詞，DM就是廣告，就是你不想要還偏要塞給你的廣告，這樣的直接結(jié)果使DM的名聲一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價格展示，是相對客觀的銷售刺激和現(xiàn)場引導(dǎo)，配合其他廣告手段使用是科學(xué)的?？墒侵袊袌龅默F(xiàn)狀就是這樣的叫人無奈，單純使用DM廣告的美容院（場所）、隱私類藥品保健品竟然也大行其道，實際上很多內(nèi)容屬于廣告欺詐，是對廣告形式的誤解和顧客資源的透支，由于制作質(zhì)量的低劣，被顧客詬病是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

因為這些市場現(xiàn)象的存在，所以DM的廣告首先要注意發(fā)放的場合，不要盲目的在廣場和大面積人群發(fā)放，應(yīng)該集中在銷售場所或者直接郵寄，制作應(yīng)該向雜志學(xué)習(xí)和靠攏，否則，廣告費用的浪費是小事，影響企業(yè)的形象可就得不償失了。

未來DM市場將DM的促銷內(nèi)容、觀賞、收藏與一體（例如門票DM，生肖DM等），成為廣告藝術(shù)的重要組成部分。

手　機(jī)

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計：截止到2005年到8月底，中國手機(jī)普及率為每百人28部，手機(jī)短信發(fā)送量已達(dá)1906.2億條，按照這個數(shù)字計算，2005年短信市場可達(dá)300億之巨，這其中還不包括信息包月等其他的邊緣收入。

目前手機(jī)廣告營銷的方式有短信息、彩鈴、預(yù)制新聞圖片廣告等各種形式，很快就要出現(xiàn)企業(yè)定制手機(jī)的業(yè)務(wù)（例如不生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)合作，可以叫MOTO寶潔饋贈手機(jī)……）中國龐大的手機(jī)群體每月固定的消費將是企業(yè)覬覦的大蛋糕，通過這一快速的傳播手段可以產(chǎn)生諸多奇跡，在網(wǎng)絡(luò)上，一條流行的信息可以被下載數(shù)十萬次之多，同樣祝福的信息可以在幾年內(nèi)反復(fù)的出現(xiàn)和流傳，哪個企業(yè)能通過巧妙的策劃搭上這趟順風(fēng)車，品牌的提升是十分樂觀的。

手機(jī)營銷和網(wǎng)絡(luò)有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒有失去了娛樂性，也就失去了存在的價值。無論什么形式的廣告都不要妄想能改變一切，購買力還是來自需求和品牌的積累。

我們對廣告媒體進(jìn)行分析以后，實際上，工作剛剛開始，因為各類廣告媒體之間是相互協(xié)同的，你中有我，我中有你，而且邊緣的廣告形式也越來越多，但是廣告的誤區(qū)也是很明顯的——

其一就是企業(yè)廣告戰(zhàn)略散亂，沒有規(guī)劃。筆者給一個咨詢時曾經(jīng)和企業(yè)主進(jìn)行深度交流，對未來幾年企業(yè)的廣告投入和企業(yè)文化投入進(jìn)行了解時，企業(yè)根本就沒有這方面的規(guī)劃部署，而且對媒體特征沒有細(xì)致的分析，往往夸大了廣告的作用或者單純迷信電視媒體的轟炸，這樣的企業(yè)不浪費廣告費彩怪。

其次就是企業(yè)廣告策略的迷失，沒有重點，對廣告形式和內(nèi)容沒有很好的把握。在筆者所總結(jié)的十種媒體中，未必每個企業(yè)都用的全，或者每個階段都要全盤使用，但是在某階段使用什么媒體都應(yīng)該有詳盡的分析和論證，不能盲目的跟風(fēng)或者根本就是一直的媒體實驗，這樣的代價對于企業(yè)殘酷了一點。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

廣告作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起著巨大的推動作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。

改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經(jīng)營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達(dá)1078.68億元，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運作方式與經(jīng)營機(jī)制。

廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經(jīng)營機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

現(xiàn)代廣告制最大的特點就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應(yīng)對入世給國內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：

一、廣告主方面

入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。

面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。

我國在未實施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，很少從長遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設(shè)計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。

伴隨著市場的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實效的專業(yè)化服務(wù)。作為活動主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。1999年，處于經(jīng)營困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。

二、廣告公司方面

根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨資廣告公司。這意味著國內(nèi)的廣告企業(yè)將會面臨著日趨激烈的市場競爭。

近年來，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設(shè)立了合資或獨資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對象上，由主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。

相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強(qiáng)，計算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經(jīng)驗，其經(jīng)營范圍滲透到媒介購買、市場調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。

確定廣告制在我國廣告業(yè)經(jīng)營機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對廣告公司來說應(yīng)該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。

三、媒體方面

近年來，在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。

在我國的入世承諾中，對外資傳媒進(jìn)入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節(jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國外傳媒大公司對國內(nèi)市場進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。

可以說，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國內(nèi)的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經(jīng)營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復(fù)建設(shè)、經(jīng)營水平低等因素而被迫關(guān)閉。

要在競爭中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。

中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設(shè)，通過對各個頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％。

廣告制的實行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風(fēng)險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因為其在招標(biāo)確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避報業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營風(fēng)險尤其是廣告到款風(fēng)險有著極大的好處。

除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護(hù)合法經(jīng)營。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因為只有具備一定的業(yè)務(wù)實力、人才優(yōu)勢、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運行，維護(hù)廣告市場的健康發(fā)展。

廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態(tài)度。

從總體上看，我國廣告制經(jīng)歷了由點到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現(xiàn)了試點工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對是否應(yīng)該全面實施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當(dāng)競爭等等。

要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制?？紤]到廣告制在我國的實施現(xiàn)狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學(xué)認(rèn)識；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機(jī)構(gòu)；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費者監(jiān)督體系；鼓勵產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場，加強(qiáng)國際交流與合作等等。

總之，只要廣告市場各方主體都能充分認(rèn)識到實行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對廣告市場的管理，維護(hù)競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.

篇8

關(guān)鍵詞：旅游發(fā)展；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告策劃；旅游市場

隨著我國人民生活水平逐漸提高和可支配的剩余收入大幅增長，人們工作學(xué)習(xí)之余的放松方式和途徑也有所拓展。更多家庭選擇各類旅游消費，使旅游業(yè)的發(fā)展空前迅速。在此機(jī)遇下，旅游業(yè)與廣告業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為了更迅速的擴(kuò)大市場、提升利益而開辟出一項新的產(chǎn)品，即旅游廣告。

1旅游廣告概述

囿于傳統(tǒng)的第一二產(chǎn)業(yè)對提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度力不從心，只有合理調(diào)配運用第三產(chǎn)業(yè)才能迎合時展的需要。

1.1旅游廣告定義

旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)、政府旅游部門自行出資，通過某一種或多種媒介公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動，對有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息進(jìn)行有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播，屬于作用比較狹義的廣告[1]。

1.2宣傳意義作用

旅游廣告往往通過生動的圖片、VCR及AR技術(shù)，反映所推廣旅游產(chǎn)品的特色，并以此廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效推動旅游產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而為其投資者（雇主企業(yè)、單位）獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌價值。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N宣傳手段，無疑是旅游產(chǎn)品營銷策略中重要的促銷策略之一，能夠概括總結(jié)旅游產(chǎn)品的優(yōu)點，吸引客戶，強(qiáng)有力地促進(jìn)普通旅游產(chǎn)品的營銷。一方面，旅游廣告是旅游企業(yè)與旅游消費者之間達(dá)成買賣關(guān)系的最重要的橋梁之一；另一方面，旅游廣告也是快速宣傳、普及相關(guān)景點風(fēng)光和城市風(fēng)采的最優(yōu)選項。

1.3旅游廣告市場現(xiàn)狀

目前，中國的旅游廣告市場比較興旺，盡管相對于其他發(fā)達(dá)國家來說起步較晚，但發(fā)展迅速。旅游廣告迎合旅行社、景區(qū)酒店、旅游城市、景區(qū)自身、節(jié)日慶典、會展主辦方的宣傳需求，拓展了客戶面，提升了經(jīng)濟(jì)效益[2]。常見的廣告表現(xiàn)形式是以文字、圖畫為主或互相結(jié)合的多種靜態(tài)廣告，以及以人物活動、廣告物人格化描寫為主的動態(tài)廣告。這兩類廣告按傳播媒體劃分為7大類，分別是傳播快影響大的報刊廣告、形聲兼?zhèn)涞碾娨晱V告、不受空間限制的廣播廣告、成本低廉的櫥窗廣告、明顯奪目的戶外廣告、信息量大的網(wǎng)絡(luò)廣告和時尚精準(zhǔn)的新媒體廣告。

2旅游廣告發(fā)展困境

想要分析未來旅游廣告策劃的改進(jìn)要點，制定合理策略，就必須了解目前我國旅游廣告發(fā)展的困境，造成困境的主要因素有以下3種。①虛假廣告盛行對消費者不利，行業(yè)信任低。②經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)宣傳力度不足，易導(dǎo)致惡性循環(huán)。③惡性競爭，雇傭不良公關(guān)，導(dǎo)致市場混亂。

3未來策劃方向

目前，快速盈利和低成本是行業(yè)追求的目標(biāo)，科學(xué)合理地運用廣告手段是旅游廣告業(yè)最大的難題，要多角度考慮策劃旅游廣告綜合性組合項目。

3.1配合文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來，單純的電子屏宣傳和幕布宣傳逐漸被網(wǎng)絡(luò)宣傳取代，利用網(wǎng)頁視頻和網(wǎng)店售賣紀(jì)念品成為了傳播旅游廣告的新領(lǐng)域。故宮文創(chuàng)和南博首禮都是配合文創(chuàng)吸引客戶、增強(qiáng)旅游廣告推廣效用的典范。

3.2自然人文結(jié)合

重視文化元素和宣傳方式的結(jié)合，例如在宣傳莫高窟時搭配沙漠和飛天，在宣傳哈爾濱時配上索菲亞教堂和東北虎。這種人文自然結(jié)合的宣傳方式可以增強(qiáng)客戶的興趣，豐富相關(guān)旅游廣告的內(nèi)容和形式。

3.3拓寬宣傳途徑

利用大數(shù)據(jù)，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，不僅可以收集、歸納更多的客戶信息資料，還可以通過對旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選、分層下發(fā)，更加精準(zhǔn)地為線下客戶推薦旅游產(chǎn)品，為線上客戶投放符合其日常喜好的旅游廣告。適應(yīng)信息時代碎片化閱讀的發(fā)展，給予用戶更貼心到位的體驗，進(jìn)而促進(jìn)旅游廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4未來營銷策略

為了在法律允許的條件下更好地迎合消費者，更極致地追求投資的利益最大化，必須進(jìn)一步細(xì)化研究1旅游廣告概述旅游廣告業(yè)的營銷策略，提升其豐富性和專業(yè)性。

4.1細(xì)分旅游產(chǎn)品和旅游市場

不同年齡段的消費者有著不同的旅游需求。除推介旅游公司的產(chǎn)品外，旅游廣告應(yīng)更加注重專業(yè)性宣傳，針對不同年齡段的喜好推薦不同類型的旅游產(chǎn)品，設(shè)計不同類型的海報，并且表明不同種類、力度的折扣方案。根據(jù)不同年齡段客戶的日常活動范圍和渠道選擇相應(yīng)的廣告宣傳方式，例如在電視上宣傳老年旅游，在廣播里插播中青年幾日游，在網(wǎng)站和視頻網(wǎng)頁宣傳學(xué)生經(jīng)濟(jì)旅游等。

4.2注重口碑效應(yīng)和受眾訴求

中國人喜歡聚集在一起討論自己的精彩經(jīng)歷，消費者的宣傳可以造就“口碑效應(yīng)”。把消費者的好評和其授權(quán)的游玩影像、照片用作營銷素材，可以增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。此外，可以成立專業(yè)人群服務(wù)部門，為專業(yè)受眾推廣專門的產(chǎn)品、提供專業(yè)化的服務(wù)。成立電子聯(lián)絡(luò)部門，用電子郵件和短信加強(qiáng)與客戶的溝通，通過逢年過節(jié)的短信、郵件增強(qiáng)客戶對公司的好感，挖掘潛在客戶，打造忠誠客戶。

4.3增強(qiáng)人性理念和定位確立

多數(shù)客戶關(guān)注旅游廣告是為了更好的旅游體驗，無論是行程中的安排還是吃、住、行、娛、購，都是廣告應(yīng)涉及的“賣點”。單純通過控制成本增大盈利的手段已經(jīng)喪失了旅游的效用。合理拍攝旅游產(chǎn)品相關(guān)的體驗系列短片，能更好地幫助客戶了解產(chǎn)品，提升客戶對旅游產(chǎn)品的興趣。不同公司的旅游產(chǎn)品也不能無節(jié)制的搞“價格戰(zhàn)”，應(yīng)該在促銷中更多地考慮人情，同時不能改變自己產(chǎn)品的定位。

篇9

關(guān)鍵詞：微時代；微電影廣告；趨向

引言

2013年2月12日，CCTV央視新聞直播間播出一條名為《央視春晚插播公益廣告獲好評》的新聞。關(guān)于上海――麥肯光明為中央電視臺特別制作的春節(jié)系列公益廣告《回家篇》中的“遲來的新衣”成功登陸2013年中央電視臺CCTV蛇年春節(jié)晚會，因為這成為春晚31年來第一支在晚會直播中插播的公益廣告。在新浪微博、百度等各大網(wǎng)站可以找到近30萬個相關(guān)結(jié)果。蛇年春晚總導(dǎo)演哈文表示，“微電影廣告給今年的春晚加了分?！憋@然，微電影廣告以其新穎的藝術(shù)形式以及更加快速的傳播速度，成為更容易被受眾接受的藝術(shù)形式。

微電影廣告的概念與形成過程

1.微電影廣告的基本概念

微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺上播放，通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的“類”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節(jié)，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，以純粹娛樂的手段營造出一個電影的氛圍。微電影廣告片長一般在30～300S之間，傳達(dá)給移動狀態(tài)或短時休閑狀態(tài)的興趣受眾，以期達(dá)到講述品牌故事，塑造企業(yè)形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動。

2.微電影廣告的形成過程

1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動，這說明1979年是中國廣告的元年。迄今為止已發(fā)展了35年的中國廣告行業(yè)已進(jìn)入而立之年。而這35年間經(jīng)歷著廣告行業(yè)巨大的發(fā)展與變遷。微電影廣告作為廣告行業(yè)的新寵兒，是當(dāng)今的熱門話題。微電影廣告的發(fā)展大概分為以下幾個階段：

（1）電影植入廣告初級階段（植入故事與植入廣告）

上個世紀(jì)50年代，西方電影已經(jīng)開始植入廣告，如：《鋼鐵俠》、《變形金剛》、《穿PRADA的女王》等，電影與廣告形成“并駕齊驅(qū)”的另類狂歡。1992年是我國廣告植入的元年，電視劇《編輯部的故事》片頭廣告并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在劇中。電影植入廣告的類型主要有：對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

（2）中國微電影廣告萌芽階段（電影植入廣告的逆向思維―微電影廣告）

2005年12月胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》，這部以惡搞為主視頻微電影可以說是中國微電影廣告萌芽階段的作品。2010年，由凱迪拉克贊助拍攝的90S《一觸即發(fā)》可謂中國真正意義上的微電影廣告。

微電影廣告的分類及發(fā)展趨向

1.微電影廣告的分類

雖然每部微電影都有其自己獨特的處理方式和故事結(jié)構(gòu)。但微電影廣告我們可以從其品牌的宣傳目的上劃分為三大類進(jìn)行研究：一是產(chǎn)品廣告，二是品牌形象廣告，三是觀念廣告。

（1）產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品廣告是向消費者介紹產(chǎn)品的特征，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，直接推銷產(chǎn)品。2012 年jeep 為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”的生活新理念。jeep 不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風(fēng)和指南者的自由風(fēng)格特點，把產(chǎn)品理念植入不同類型微電影廣告中。

（2）品牌形象廣告

品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，力圖使品牌具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象。科魯茲傾力打造《11 度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢想、奮斗、現(xiàn)實的主題，科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人“堅持自我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現(xiàn)”生活信念不謀而合，從而當(dāng)這一代談起夢想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲品牌。

（3）類觀念廣告

類觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導(dǎo)消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益。2011年騰訊旗下的支付品牌財付通推出了一部微電影《魅力女人的成長故事》，財付通通過一個關(guān)于成長的溫暖故事來提倡“會支付，會生活”的消費觀念。

2.微電影廣告的發(fā)展趨向

微電影廣告是由傳統(tǒng)的廣告蛻變而來，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，在分享社交媒體的推動下如雨后春筍般欣欣向榮，發(fā)展迅速。微電影廣告之所以受到大家，特別是年輕人的歡迎，具體來說是因為微電影廣告具有以下特點：

（1）符合現(xiàn)代人“ 碎片化”的信息接收習(xí)慣

一是符合“讀圖時代”的現(xiàn)代人“ 碎片化”（由于社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細(xì)分，媒介小眾化。）的信息接收的習(xí)慣，隨著科技的進(jìn)步，信息的傳播和更新速度也更加的快速，快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人，各種信息撲面而來，被信息包圍著的現(xiàn)代人，時時刻刻都在接受各種信息，不論主動還是被動，信息無時不在。許多人存在看書靜不下心，看大片時間又不夠，三五分鐘用來發(fā)個微博，看個微電影最合適。

（2）構(gòu)建新媒體時代信息傳播平臺的優(yōu)勢

天時――新媒體時代的信息傳播平臺的構(gòu)建。轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺，微信、微博、人人等年輕人社交軟件平臺上的視頻分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，使得微電影廣告?zhèn)鞑サ姆秶鼜V，速度和影響力也更加的明顯。

（3）國家宏觀政策的重視和扶持

地利――政策支持。微電影廣告屬于文化產(chǎn)業(yè)中的一個新分支，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作，微電影廣告兼具了電影和新媒體這兩大關(guān)鍵詞，所以在十二五期間必然會受到國家宏觀政策的重視和扶持。

（4）龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源

人和――龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源。根據(jù)CNNIC于2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億人?？梢哉f其擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源。

3.微電影廣告的創(chuàng)意原則和傳播效果

微電影廣告的制作原則，第一要堅持4E原則，即E n g a g i n g（扣人心弦的劇情）、Entertain（形式要娛樂觀眾）、Enrich（豐富的品牌個性）和Enhance（提升品牌形象）；第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）C o n t e n t（精彩 內(nèi) 容 ） 和Contact（受眾接觸點）。

相對“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節(jié)，飽滿而生動的人物形象，自然而然的引出產(chǎn)品，更能挖掘出產(chǎn)品或服務(wù)深層次的內(nèi)涵，微電影廣告最主要的是要有創(chuàng)意性的故事。創(chuàng)意性的故事和企業(yè)品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個性，最終提升品牌形象。

結(jié)語

微電影廣告對于廣告主來說：大品牌有大制作，小品牌有小制作。大制作比如由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》、《66號公路》，邀請和采取大明星、大導(dǎo)演、大制作、大環(huán)境、大投放等，通過預(yù)告、正片、花絮以及全球性的公映儀式，真可謂做足宣傳功課。小制作的電影，一般是民間的制作團(tuán)隊進(jìn)行制作，比如：科魯茲《十一度青春》系列。不過這些都相對傳統(tǒng)的電影大片來說。具有投資少、拍攝時間短，不受時間的局限。廣告植入也更加靈活巧妙，對于消費者而言，微電影廣告的互動性和自主選擇優(yōu)勢也更加明顯。其實微電影廣告的最大特點是在于其故事性、娛樂性和互動性的傳播品牌文化與品牌理念。真正意義上的“潤物細(xì)無聲”的傳播品牌效果。正如莫康孫所說：廣告需要的是無意的傳播，才能收獲較好的效果。

（作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院）

篇10

新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過對新媒體運用的實例和現(xiàn)狀的分析，本文對新媒體環(huán)境下公益廣告的特點做了總結(jié)，對就優(yōu)化對策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進(jìn)社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對社會的自覺奉獻(xiàn)和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式。現(xiàn)在我國處在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠(yuǎn)而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。

2，國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會當(dāng)時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個人共享信息和交流的平臺。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點對點的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。

中國最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動態(tài)圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會那么強(qiáng)。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個人平臺承載廣告信息

博克的風(fēng)行是我們國家的一個獨特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密聯(lián)系的公共意識。

對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創(chuàng)新。同時，隨著人們對新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個人表現(xiàn)自我的平臺不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營場所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好?！皩崟r羅馬”項目對于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項目。這項研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃?、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。

（3）互動媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求?；佣嗝襟w的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡單等優(yōu)點，而多媒體互動技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實，增強(qiáng)了廣告的互動功能。

這種手指點取操作的準(zhǔn)改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨特的廣告載體功能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動電視等其他的廣告平臺

現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會被認(rèn)為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時公益廣告通過手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對新媒體環(huán)境下公益廣告平臺和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內(nèi)涵。因此，戶外廣告在設(shè)計上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產(chǎn)生一個全世界所有進(jìn)行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會責(zé)任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運行機(jī)制的弊端

在公益廣告的運行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實施的任務(wù)并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認(rèn)識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢，這將對公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認(rèn)識到我國公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問題，相關(guān)部門應(yīng)該盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，制定實施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時，企業(yè)應(yīng)樹立高度的社會責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠(yuǎn)來看，這樣做對宣傳企業(yè)的良好的形象也會起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁

[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁

[參考文獻(xiàn)]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社