導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體的運營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體 電臺 新聞廣播 創(chuàng)新

1.新媒體時代下地方電臺面臨的現(xiàn)狀分析

曾幾何時，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優(yōu)勢地位，尤其是在一些特殊政治時期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是作為新聞廣播在新媒體的強烈沖擊下，它固有的局限性也漸漸暴露出來。首先是傳統(tǒng)廣播僅僅利用了人的聽力功能，節(jié)目播出是依時間線性進行的，聽眾難以主動選擇，必須按預(yù)先制定的播出順序收聽，節(jié)目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經(jīng)營問題。廣告經(jīng)營是大多數(shù)廣播電臺的唯一收入來源，而它卻難以實現(xiàn)跨地域、規(guī)?；?jīng)營，況且廣告時間極其有限，需要打破單一的經(jīng)營模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，也顯得有些力不從心，其中幾大原因嚴(yán)重制約了其發(fā)展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發(fā)展歸根結(jié)底要靠人，人才的使用和選擇要適應(yīng)改革和發(fā)展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業(yè)務(wù)管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的管理人才。二是缺乏推動廣播科技發(fā)展的類似“學(xué)科帶頭人”這樣的高端技術(shù)人才。三是緊缺新聞采、編、 播、主持崗位上的高素質(zhì)復(fù)合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業(yè)做強做大的最大障礙。其次廣播節(jié)目市場化觀念不強，市場意識落后，表現(xiàn)最突出的就是節(jié)目的非市場化。其實所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對電臺來說，人才是最大的成本。

2.地方電臺未來發(fā)展趨勢

現(xiàn)如今新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡(luò)媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴張。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想占有一席之地，最好的辦法就是求變。新媒體蘊藏著巨大的商業(yè)價值，傳統(tǒng)廣播傳媒與其等待引外資進入新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)采取相應(yīng)的運營模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務(wù)模式等等，將新舊媒體競爭從傳媒集團與業(yè)外資本的外部競爭，轉(zhuǎn)化為集團內(nèi)部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進行平臺轉(zhuǎn)移，從而掌握主動權(quán)，在競爭中處于有利地位。

3.最為傳統(tǒng)媒體的廣播與新媒體的融合

在媒體技術(shù)不發(fā)達的階段，各種媒體都不同程度地受到技術(shù)的限制，比如報紙雖然表意明確、思想深刻，但無法傳遞直觀生動的視覺信息，電視雖彌補了報紙這個缺點，但又稍縱即逝，無法保存。而現(xiàn)在媒體技術(shù)(尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù))的迅速發(fā)展改變了媒介的現(xiàn)有特征，為各種媒介實現(xiàn)融合提供了必要的保障。

廣播電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點，將自身擁有的音頻視頻信息資源優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴大傳播領(lǐng)域和范圍，是今天廣播電視媒體發(fā)展的一個亮點。

網(wǎng)上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數(shù)字化的音頻視頻信息通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)。它是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，亦是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)上廣播隨著技術(shù)的快速發(fā)展而日趨成熟，市場開始形成，在不少發(fā)達國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶中的聽眾觀眾群已經(jīng)出現(xiàn)。

4.全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新

在新的環(huán)境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應(yīng)該做好以下幾點：

4.1滿足受眾的多樣化需要

想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節(jié)目體現(xiàn)出實用性。因為不論是在內(nèi)容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內(nèi)容方面下功夫。面對各種新媒體的挑戰(zhàn)，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代傳播理念的變化自覺調(diào)整，尋找出適合自己特點的生存對策，本土化和服務(wù)化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實用信息，更能夠引起受眾關(guān)注。

4.2 走專業(yè)化之路

廣播業(yè)必須借助媒介新技術(shù)的推動力，走向以頻道專業(yè)化、經(jīng)營地方化的發(fā)展道路。隨著市場的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標(biāo)受眾群體，圍繞目標(biāo)受眾群體的需要，設(shè)計和制作節(jié)目，做到準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細(xì)分，市場細(xì)分度越高，對廣播媒體類型化程度要求也就越高。

4.3廣播節(jié)目創(chuàng)新

媒體要若想爭得受眾資源，就必須對受眾進行細(xì)分，針對不同的受眾群體，制作不同的節(jié)目，并且做好節(jié)目、做精品節(jié)目，走內(nèi)容取勝之路。因為個體的收聽需求不同，在收聽廣播時，聽眾總是尋找自己喜愛的節(jié)目，形式與內(nèi)容適合的節(jié)目，才是贏得收聽率的的重要手段。優(yōu)秀的廣播節(jié)目，就是“內(nèi)容恰當(dāng)”與“形式適合”的有機結(jié)合。

5.總結(jié)

隨著科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問題，并在實踐中不斷地加以解決，現(xiàn)如今廣播的發(fā)展還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時也會存在希望和機會。廣播應(yīng)該成為現(xiàn)代科技的受益者，對其而言，重要的是要在科技的發(fā)展中學(xué)會變化和調(diào)整。讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強的生命力。

篇2

航空媒體產(chǎn)業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預(yù)計將達到38.9億元人民幣,年均復(fù)合增長率為44.4%。

日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財年營收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強,幾乎等于了2006年整個航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當(dāng)中,航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。

渠道特性

需要“‘內(nèi)容+廣告’商業(yè)模式”

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個原動力進行了解析:其一,技術(shù)推動航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二,有價值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙,單打獨斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費市場中的主導(dǎo)力量,再加上整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關(guān)鍵因素。

作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》,建設(shè)起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作;中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時,航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨家航空版權(quán),是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺,航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長點

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內(nèi)在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當(dāng)中,對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位,但是,對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當(dāng)中24.4%的份額。航美傳媒2009年財報也顯示當(dāng)年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數(shù)字新媒體已成為營收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。

報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設(shè)全國性的傳播網(wǎng)絡(luò),具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動漫效果,使畫面動靜結(jié)合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。

易觀認(rèn)為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時,更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運營商的強勢介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。

篇3

[關(guān)鍵詞] 報刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動媒體 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點。在多種媒介終端競爭格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M習(xí)慣[2]。因此報刊在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團為例，透過其移動媒體的經(jīng)營方式，探討報刊發(fā)展移動媒體時應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動媒體乘勢崛起

現(xiàn)代傳播集團從2010年開始開展移動數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，旨在打造一個領(lǐng)先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業(yè)務(wù)。對2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現(xiàn)出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現(xiàn)代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數(shù)量少，但增長強勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢（圖中未細(xì)分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設(shè)備，強調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動特性。報刊移動媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動應(yīng)用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報刊在發(fā)展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國報刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統(tǒng)報刊無須過于擔(dān)心，應(yīng)該認(rèn)識到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創(chuàng)新地進行移動媒體應(yīng)用試驗。反觀現(xiàn)代傳播集團移動應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實行差異定價，類似專屬現(xiàn)代傳播集團的電子報刊亭。可見，無論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費模式，現(xiàn)代傳播集團通過不同移動應(yīng)用進行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發(fā)展趨勢的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評分用戶數(shù)少于50。

3 報刊發(fā)展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報刊的獨角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數(shù)字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢，電信運營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報刊的獨特優(yōu)勢，報刊在發(fā)展移動媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進而在中國和日本建立移動應(yīng)用程序技術(shù)中心，負(fù)責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發(fā)展移動媒體業(yè)務(wù)具備三個優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對成熟、進步的技術(shù)進入移動媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進，能夠保證移動媒體產(chǎn)品的先進性和易用性，并及時地根據(jù)用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團的各款移動媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個月，且根據(jù)App Store用戶評價內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報刊面對技術(shù)、面對移動應(yīng)用產(chǎn)品時擺脫傳統(tǒng)運營思維的束縛，讓技術(shù)獨立運作，既在報刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時有助于報刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現(xiàn)二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報刊發(fā)展移動媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發(fā)展移動媒體的形式大多以移動應(yīng)用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報刊進行收費設(shè)置。目前，移動媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內(nèi)容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費方案——對所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數(shù)字時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習(xí)慣廉價內(nèi)容乃至免費內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時期內(nèi)難以獲得大量用戶認(rèn)可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現(xiàn)盈利，必須充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準(zhǔn)備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認(rèn)為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化、集成化運營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗，增加用戶數(shù)量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務(wù)價值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)營銷。如前面強調(diào)的，在實施新的移動媒體商業(yè)模式過程中，報刊必須運用并體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時間和空間建立用戶坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標(biāo)上三個因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標(biāo)變化掌握其移動規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準(zhǔn)營銷等。

開放性。移動媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態(tài)度，通過對比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動媒體要增強內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動媒體平臺。移動媒體設(shè)置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動接收信息，到主動選擇，再到渴望訴說與對話。如今用戶通過移動終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報刊將同樣會被用戶遺忘。所以，報刊要注意通過移動媒體加強與用戶的交流。同時，對一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對話更能獲得直觀感受。因此，報刊能夠通過二者對社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請目標(biāo)用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動等方式，成為二者對話的平臺。

篇4

一、手機媒體處于低級發(fā)展階段

筆者認(rèn)為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段。

首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務(wù)提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、sP提供應(yīng)用服務(wù)、電信運營商提供渠道，相應(yīng)的收入一般按照內(nèi)容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當(dāng)然，相對強勢的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務(wù)來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務(wù)。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供sP業(yè)務(wù)，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網(wǎng)站設(shè)立專門的頻道專門提供相關(guān)的手機媒體業(yè)務(wù)。

其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務(wù)，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務(wù)多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，采取相對分權(quán)的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對手搶占先機的局面。

第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。

最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢

由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9％。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。

其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當(dāng)前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構(gòu)成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應(yīng)的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)有架構(gòu)為基礎(chǔ)來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標(biāo)準(zhǔn)化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎(chǔ)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅(qū)動，以讀者需求為導(dǎo)向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。

第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務(wù)的用戶付費。

第五，電信運營商和新技術(shù)公司將大力進入手機媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務(wù)增值點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁肯M為主。據(jù)國外媒體報道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務(wù)，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)

網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務(wù)，由于手機媒體業(yè)務(wù)對技術(shù)的依賴性很強，這些新技術(shù)公司將在未來的手機媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)極其重要的位置。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關(guān)鍵

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領(lǐng)域，但是囿于觀念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。

首先，要加深對新媒體本質(zhì)的認(rèn)識。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認(rèn)識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。其次，沒有認(rèn)識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權(quán)利；二是可以利用技術(shù)提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關(guān)分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過技術(shù)手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設(shè)計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺化的趨勢，并結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內(nèi)容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對內(nèi)容的認(rèn)識，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。

篇5

廣告的發(fā)展隨承載媒體不斷演進，從早期傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，至2000年左右中國移動引入DoCoMo的iMode模式，搭建移動夢網(wǎng)并開啟移動增值及WAP媒體時代，廣告進一步從平面、桌面到移動時代演化。區(qū)別于前二者的單一承載形式，基于移動終端的不同應(yīng)用具備不同媒體特性及呈現(xiàn)方式，在WAP站點廣告的基礎(chǔ)上，廣告運營商進一步發(fā)展出短信／互動營銷廣告、彩信／手機報刊廣告的廣告形式。

艾瑞認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及大屏觸控移動終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動應(yīng)用(App)成為移動廣告新的載體。受益于移動互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動終端的更新迭代，移動應(yīng)用廣告被行業(yè)視為新的藍海，具備極大的掘金機會及戰(zhàn)略意義。

平臺化成應(yīng)用廣告主流運營模式，參與企業(yè)迅速增加

艾瑞咨詢根據(jù)移動應(yīng)用廣告平臺運營方不同，將國內(nèi)已有平臺分為手機應(yīng)用商店內(nèi)置平臺、第三方平臺及移動廣告優(yōu)化平臺。

手機應(yīng)用商店內(nèi)置廣告平臺：多數(shù)提供廣告服務(wù)的應(yīng)用商店為操作系統(tǒng)提供商，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，具備較大掌控力及話語權(quán)。其提供廣告服務(wù)優(yōu)勢在于兼具渠道特征，擁有海量且直接的App資源，具備廣告智能投放及精準(zhǔn)監(jiān)測的條件。目前手機應(yīng)用商店一般采取收購或外包方式提供廣告服務(wù)。國內(nèi)類似平臺有中國電信天翼空間、機鋒網(wǎng)等。

第三方移動應(yīng)用廣告平臺：第三方平臺是該行業(yè)參與主體，參與企業(yè)多樣。除新型垂直類移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司、手機廣告網(wǎng)絡(luò)公司、無線增值服務(wù)提供商等也都參與到市場中來，依托各自優(yōu)勢提升平臺競爭力。

廣告網(wǎng)絡(luò)公司：傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司涉足移動平臺是近來行業(yè)發(fā)展的普遍趨勢。該類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具備長期積累的品牌廣告資源、廣告智能投放及管理等優(yōu)勢。其進入市場一般采取廣告主資源遷移、移動應(yīng)用渠道合作等方式進行。國內(nèi)代表企業(yè)有易傳媒等。

手機廣告網(wǎng)絡(luò)公司：傳統(tǒng)上專注于短彩類廣告、wAP廣告及手機報刊廣告的公司，依托手機廣告的平臺運營優(yōu)勢，將App納入廣告平臺覆蓋范圍。該類企業(yè)在手機端廣告上具備長期運營經(jīng)驗，具備媒體覆蓋及用戶通達優(yōu)勢。國內(nèi)代表企業(yè)除億動廣告、百分通聯(lián)、架勢無線、哇棒等傳統(tǒng)手機廣告網(wǎng)絡(luò)公司外，也出現(xiàn)有米、微云、多盟等新興以App覆蓋為主的垂直類企業(yè)。

篇6

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關(guān)機構(gòu)去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關(guān)系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務(wù)項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習(xí)慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。②

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機報》正計劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細(xì)報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機報情況調(diào)查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。

篇7

根據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6．32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5．27億。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規(guī)模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)有線電視運營商

有線電視網(wǎng)絡(luò)依靠“用戶增長驅(qū)動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中處于被動局面，需要從專網(wǎng)向公網(wǎng)轉(zhuǎn)變，從行業(yè)媒介向多行業(yè)服務(wù)媒介轉(zhuǎn)變。同時，大量數(shù)據(jù)的存儲和運營需要有線電視從重點經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)到重點經(jīng)營平臺和用戶的轉(zhuǎn)移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數(shù)字電視用戶達到1．72億戶，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現(xiàn)了地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中310多個發(fā)射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據(jù)市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調(diào)查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內(nèi)的有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發(fā)展方面應(yīng)有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數(shù)據(jù)費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網(wǎng)融合市場競爭中，在縱向上，有線網(wǎng)絡(luò)需拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加入廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)與制作產(chǎn)業(yè);在橫向上，利用多屏、多網(wǎng)互動，抓緊大數(shù)據(jù)、云計算的機遇，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，發(fā)揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優(yōu)勢，將有線電視網(wǎng)打造成為全業(yè)務(wù)運營的綜合性網(wǎng)絡(luò)。

(2)固網(wǎng)電信運營商

電信運營商在視聽新媒體業(yè)務(wù)方面具有絕對的優(yōu)勢，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等視聽新媒體業(yè)務(wù)都是基于電信網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)資源。其中，中國電信、中國聯(lián)通2家基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商占據(jù)了90%的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，有線電視網(wǎng)絡(luò)僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯(lián)通3大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發(fā)展，實現(xiàn)從電信運營商向綜合服務(wù)運營商轉(zhuǎn)變。例如，中國電信獲準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機電視分發(fā)服務(wù)。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據(jù)中國電信的最新運營數(shù)據(jù)，中國電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)累計用戶6848萬戶，固網(wǎng)業(yè)務(wù)主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的限制，允許其進入固定寬帶網(wǎng)絡(luò)市場，中國移動也成為全業(yè)務(wù)的電信運營商，這必將加劇固網(wǎng)寬帶接入的競爭。

(3)移動電信運營商

3大電信運營商在移動視聽新媒體的網(wǎng)絡(luò)運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。中國移動在上海建立手機視頻創(chuàng)新產(chǎn)品基地，專注于移動視頻產(chǎn)品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內(nèi)容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務(wù)。中國移動還與中廣傳播達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用CMMB作為TD手機內(nèi)置應(yīng)用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網(wǎng)消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數(shù)達8．01億戶，其中3G用戶總數(shù)2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態(tài)。2014年前三季度，中國聯(lián)通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業(yè)務(wù)收入819億元。中國聯(lián)通通過WCDMA網(wǎng)絡(luò)開展手機電視業(yè)務(wù)，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯(lián)通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負(fù)責(zé)全國視訊業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，中國電信的天翼手機電視業(yè)務(wù)已經(jīng)與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節(jié)目服務(wù)。2014年10月，中國電信移動用戶總數(shù)累計達1．83億戶，3G用戶數(shù)新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發(fā)展，不斷優(yōu)化手機電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，不斷完善內(nèi)容分發(fā)、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。

(4)電視直播衛(wèi)星運營商

中國的直播衛(wèi)星通信主要是基于廣播電視公共服務(wù)，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛(wèi)星通信加強對邊疆地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋。2013年底，我國直播衛(wèi)星公共服務(wù)開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區(qū)、市)，其中，寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等8省(區(qū))基本實現(xiàn)戶戶通，直播衛(wèi)星播出平臺集成49套廣播、61套電視節(jié)目。美國的直播通信衛(wèi)星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構(gòu)成了互補與競爭關(guān)系。美國DirecTV直播衛(wèi)星運營商提供美國93%的本地頻道節(jié)目服務(wù)，本地頻道通過光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到衛(wèi)星廣播中心，發(fā)射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛(wèi)星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業(yè)務(wù)。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯(lián)邦通訊委員會FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發(fā)展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節(jié)目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節(jié)目的收視方式，分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網(wǎng)絡(luò)，基于電視終端的多媒體服務(wù)。IPTV運營在城域網(wǎng)上，而互聯(lián)網(wǎng)電視運行在廣域網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務(wù)等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導(dǎo)，其管理類似于傳統(tǒng)電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發(fā)，廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成與開發(fā)，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營。內(nèi)容集成商承擔(dān)內(nèi)容選擇、播控、把關(guān)的權(quán)利和義務(wù)，引入海量的內(nèi)容版權(quán)與各種特色增值服務(wù)，形成規(guī)?；暮诵母偁幜?，與電信運營商共同維護終端用戶，實現(xiàn)利益共享。目前，我國IPTV的發(fā)展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導(dǎo)、分工負(fù)責(zé)、優(yōu)勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業(yè)務(wù)，前者負(fù)責(zé)傳輸、用戶計費和市場營銷等業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé)內(nèi)容集成、管理、播控以及用戶終端等環(huán)節(jié)，收益按照雙方的投入和職責(zé)共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數(shù)傳媒合資公司，同時運營數(shù)字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標(biāo)清直播頻道、影視內(nèi)容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務(wù)，能提供跨越娛樂、消費與服務(wù)的全方位業(yè)務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視是采取IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)、以電腦為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。與IPTV相比，網(wǎng)絡(luò)電視是基于互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)的傳播，更具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特色，而IPTV是基于專網(wǎng)的傳播，更具有傳統(tǒng)電視的傳播特色。網(wǎng)絡(luò)電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權(quán)分銷以及業(yè)務(wù)托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)電視可分為網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、視頻分享網(wǎng)站、P2P視頻服務(wù)等不同類型，一般由主流媒體、民營機構(gòu)運營，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。按照運營主體的不同，網(wǎng)絡(luò)電視分為商業(yè)門戶網(wǎng)站類、商業(yè)垂直網(wǎng)站類、媒體網(wǎng)站類以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，商業(yè)門戶網(wǎng)站類包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站視頻，商業(yè)垂直網(wǎng)站類是指專門經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，例如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房等，媒體網(wǎng)站類包括人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、東方寬頻、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺、中國新華新聞電視網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網(wǎng)等。在廣告市場中，垂直視頻網(wǎng)站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網(wǎng)站，然后是媒體視頻網(wǎng)站。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)全部股份，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機電視

手機電視是指利用移動通信網(wǎng)傳輸、通過手機終端觀看視頻業(yè)務(wù)的電視服務(wù)。手機電視牌照由廣電行政部門頒發(fā)，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺建設(shè)，移動運營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營;在iPad等終端平臺化的經(jīng)營模式中，內(nèi)容提供商與終端提供商是一種合作分成關(guān)系，移動運營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網(wǎng)模式，即通過移動互聯(lián)網(wǎng)下載或者瀏覽視聽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容;二是專網(wǎng)模式，即利用移動通信網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)，以集成播控平臺為中心，按照生產(chǎn)制作、內(nèi)容包裝、集成播控、傳輸分發(fā)的流程向手機用戶提供視聽內(nèi)容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務(wù)空間。廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)手機電視集成播控平臺的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網(wǎng)絡(luò)的手機電視內(nèi)容集成播控服務(wù)，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛(wèi)視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預(yù)約、回看，同時擁有海量點播內(nèi)容。

(4)互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機或有上網(wǎng)功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以虛擬專網(wǎng)為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應(yīng)用功能的視音頻以及增值服務(wù)的IP電視媒介［4］。互聯(lián)網(wǎng)電視一般由廣電機構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺建設(shè)和用戶終端管理，家電企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視與IPTV的區(qū)別是，前者運行在公網(wǎng)的虛擬專網(wǎng)上，后者運行在城域網(wǎng)性質(zhì)的專網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)電視由國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺提供［5］。互聯(lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)有線電視和IPTV采用的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展更具有開放性和吸引力，將更多的網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、技術(shù)主導(dǎo)商加入互聯(lián)網(wǎng)電視陣營?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的終端包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術(shù)開始大舉推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，國內(nèi)的聯(lián)想推出互聯(lián)網(wǎng)概念電視，據(jù)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)電視終端接近2000萬。

(5)移動多媒體廣播電視

移動多媒體廣播電視是指利用無線數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的廣播電視服務(wù)。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發(fā)的CMMB技術(shù)，向移動終端提供電視服務(wù)。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數(shù)量無關(guān)、整體運營成本更低等傳播優(yōu)勢，終端廣泛，業(yè)務(wù)多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負(fù)責(zé)全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協(xié)議，共同推進CMMB功能的手機發(fā)展。移動多媒體廣播電視業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)與運營支撐系統(tǒng)，它由網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、計費、結(jié)算、營業(yè)、賬務(wù)和客戶服務(wù)等部分組成，是一個綜合性的業(yè)務(wù)運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發(fā)展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯(lián)手搭建渠道、內(nèi)容、運營為一體的CMMB全產(chǎn)業(yè)鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

篇8

自2004年7月,《中國婦女報》推出全國第一家手機報《中國婦女報•彩信版》以來，各地報紙紛紛效仿，手機報一時間風(fēng)靡全國各地，成為各報社發(fā)展中的一大亮點，也成為數(shù)字報業(yè)建設(shè)的一大重要支柱。

手機報作為第五媒體，也因為其具有實時更新、動態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等特點而深受人們尤其是年輕人的歡迎。但是，手機報目前的盈利情況并不樂觀。雖然各家報紙媒體紛紛創(chuàng)辦自己的手機報，但是真正賺錢的并不多。

2007年8月22日，《通信世界周刊》指出：“全國性手機報基本上訂閱費約15元/月，訂閱收入中國移動占40%，SP占42%，報社僅占18%。地區(qū)性的手機報推廣和發(fā)送的成本要比全國模式低很多，訂閱費用一般在5～8元／月之間?！?/p>

在這里，筆者想要探索一下手機報的盈利模式問題。我們將在對“北青彩信報”進行個案分析的基礎(chǔ)上，提出突破手機報目前的盈利模式的觀點，為手機報真正成為受眾喜聞樂見的形式、手機媒體成為新的強勢媒體，提出一些建議。

北青彩信報個案分析

一、基本情況及現(xiàn)狀

2006年7月4日，北青彩信報誕生。北青彩信報由北京青年報社和北京移動通信有限責(zé)任公司聯(lián)合推出。

北青彩信報以手機彩信形式，將最新的新聞資訊直接發(fā)送到北京移動全球通和動感地帶用戶的手機上，為讀者提供了一種方便快捷的閱讀方式。北京移動全球通和動感地帶用戶只要手機支持彩信功能，就可通過發(fā)送BQ至125808定制，在第一時間閱讀到來自《北京青年報》的精選一手新鮮圖文資訊。[1]

北青彩信報的產(chǎn)業(yè)鏈包括三方：運營商――北京移動通信有限責(zé)任公司；信息源提供商――《北京青年報》；用戶。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，運營商北京移動通信有限責(zé)任公司只創(chuàng)造開展移動增值業(yè)務(wù)的環(huán)境，提供業(yè)務(wù)接入、技術(shù)支持、計費與收費、統(tǒng)一客服、市場宣傳等服務(wù)，信源提供商則負(fù)責(zé)手機報的內(nèi)容經(jīng)營。

目前，這條產(chǎn)業(yè)鏈的各方配合其實并不那么完美，比如運營商和信源提供商之間在對新媒介的控制權(quán)益和利益分成上的矛盾，信源提供商提供內(nèi)容的單一性和讀者個性化需求的矛盾等，這也從根本上制約了手機報的進一步發(fā)展。因此，手機報作為新生媒體，還需要培育，還需要產(chǎn)業(yè)鏈各方的協(xié)調(diào)，最后創(chuàng)造出一個廣闊的媒體市場空間。

北青彩信報業(yè)務(wù)突出時尚、實用、便攜、本地化、娛樂的產(chǎn)品特點，每天早上為客戶發(fā)送一條“早間新聞版”彩信，中午為客戶發(fā)送一條“午間資訊版”彩信。每條彩信可容納40條左右的百字新聞，還有6～7張圖片。早間新聞版推出今日重點、京城看點和今日快讀等新聞性欄目。在早晨7點左右發(fā)送，為乘坐公交、地鐵的出行人群提供最新的當(dāng)日新聞。午間資訊版在每日中午12點整發(fā)送，以娛樂、體育、旅游、生活等休閑內(nèi)容為主，為用戶提供具有新聞性的服務(wù)信息。

北青彩信報的內(nèi)容大部分取自第二天即將見報的《北京青年報》。晚報以娛樂和生活服務(wù)類為主，輔助的有一些當(dāng)天發(fā)生的事件新聞。北青彩信報目前包月信息費：5元/月，發(fā)行量5000份左右。

北青彩信報在營銷方式上分為兩種。

一種是采取促銷的策略，比如在2006年剛剛誕生的時候，凡是訂制北青彩信報的用戶，在前3天可以享受免費閱讀。3天后，如果滿意再收取訂閱費。

另一種是運用事件營銷。2007年春節(jié)，北青彩信報推出“春節(jié)大拜年”活動，向讀者征集他們認(rèn)為最合適、最新穎的拜年短信，當(dāng)時收到很多讀者短信，在社會上造成了廣泛的影響，取得了比較好的效果，北青報甚至停掉了除夕當(dāng)天的報紙，專門刊登讀者的短信。這一事件營銷策略的運用，使得北青彩信報在讀者中的聲譽和影響進一步擴大了。

二、制約因素

從北青彩信報的現(xiàn)實情況來看，制約手機報盈利和發(fā)展的因素有很多，在這里，筆者提煉出以下主要方面。

1．內(nèi)容上：傳統(tǒng)報紙的簡單復(fù)制

當(dāng)前，媒介的競爭已經(jīng)到達一個相當(dāng)激烈的程度，無論是傳統(tǒng)媒體之間，還是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭，都成為了一個激烈的市場博弈的過程，每一方都想切到更大的媒介市場的蛋糕。因此，在這種情況下，“內(nèi)容為王”便成為一個真理。

手機報要想盈利，首先必須征服更多的讀者，而要更多的讀者訂閱，內(nèi)容是關(guān)鍵。手機媒體因為其技術(shù)上的優(yōu)勢，確實改變了一部分人的接受新聞的方式，深受年輕人的喜愛，但是，手機報如果不在內(nèi)容上有所突破，更加適應(yīng)新媒體本身的特點的話，恐怕也難以動搖傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固地位，最終導(dǎo)致新媒體不戰(zhàn)自敗。

從北青彩信報的個案發(fā)現(xiàn)，目前的手機報內(nèi)容還停留在傳統(tǒng)報紙的簡單復(fù)制階段，并沒有實質(zhì)上的創(chuàng)新。讀者從手機報上得到的只是第二天報紙內(nèi)容的只言片語，很快就會喪失閱讀的興趣，真正能夠堅持訂閱的人恐怕不多。更何況，手機媒體的承載能力有限，一條彩信最多只能容納4000個字，手機報新聞因而就成了標(biāo)題新聞，一句話新聞，這樣的新聞對于讀者的理解其實是存在障礙的。

因此，手機報要想爭取更多的讀者，爭取盈利，必須要在內(nèi)容上多下功夫，要改變傳統(tǒng)報紙的編排方式，創(chuàng)造適合于手機媒體快速閱讀特點的編排方式。在新聞發(fā)送上，也不一定非要選擇定點發(fā)送，可以向定時發(fā)送和隨時即時新聞的綜合的方式轉(zhuǎn)變，在第一時間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性。

2．服務(wù)方式上：個性化不足，互動性不強

手機媒體打破了傳統(tǒng)大眾傳播的特點，將人際傳播和大眾傳播融為一體，使得個性化和分眾化成為可能。但是，從北青彩信報的情況來看，目前的手機報還處在傳統(tǒng)媒體向大眾傳播單一信息的階段，真正的個性化、互動性路途還比較遙遠。

手機報要實現(xiàn)個性化，首先要制作個性化的信息。個性化，意味著多樣化，意味著媒介信息的提供者要提供多樣化的信息供用戶選擇，這就導(dǎo)致了媒介信息生產(chǎn)成本的增加，矛盾由此產(chǎn)生。另外，個性化還意味著手機報在服務(wù)方式上應(yīng)該靈活多樣，例如除了每月的彩信定制以外，還可以針對不同的用戶，采取不同的發(fā)送時間和發(fā)送方式。

另外，手機媒體人際傳播的特點也應(yīng)充分得到利用。受眾也是渴望表達的，因此，手機媒體可以考慮將受眾也看作新聞的一個來源，受眾來自己的信息。

因此，手機報信息提供者應(yīng)該按照手機媒體的特點去開發(fā)選題，策劃內(nèi)容。同時在文章結(jié)構(gòu)、表達方式、語言上形成新的風(fēng)格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)那些通常處于移動狀態(tài)、沒有時間進行深度閱讀的讀者。同時，增加與讀者的互動，比如類似北青彩信報春節(jié)大拜年的活動，不僅與受眾增加了聯(lián)系，也擴大了自己的影響力。

3．管理上：依附性太強

手機報依托于傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的一個小分支，這種情況是不利于媒體發(fā)展的，就像溫室里的花朵一樣，經(jīng)不起一點風(fēng)吹雨打。在傳統(tǒng)媒體的束縛下，手機媒體根本無法拓展自己的空間，發(fā)揮自己的特長，久而久之，就會產(chǎn)生惰性，依附性太強，缺乏市場競爭的意識，經(jīng)營意識淡薄，盈利模式模糊，只講投入不講產(chǎn)出，最終將會成為媒介數(shù)字化改革的犧牲品。

4．經(jīng)營上： 不能實現(xiàn)獨立經(jīng)營

從前面北青彩信報的產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以看出，手機報無法實現(xiàn)獨立經(jīng)營，這也成為手機報發(fā)展的一大桎梏。不能獨立經(jīng)營，意味著報業(yè)和電信運營商在手機報領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪，進而演變?yōu)閷崿F(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的碰撞和博弈。

北青彩信報負(fù)責(zé)人馬雄鷹在接受人民網(wǎng)記者采訪時說：“我認(rèn)為目前辦好手機報的關(guān)鍵因素有兩點：第一點，要把手機報辦成一個獨立的傳媒形態(tài)，這是我們將來要實現(xiàn)的一個最終目標(biāo)，它可能跟我們報紙的內(nèi)容交叉并不多，或者說表達方式完全不同；第二點，就是信息通道的問題，手機報的發(fā)送推廣是掌握在移動運營商手里的，這會對傳統(tǒng)媒體的跨媒體發(fā)展有極強的制約性，因為兩者的訴求點不一樣，運營商想把傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供者，而我們是想辦一份媒體意義上的北青彩信報。”[2]

因此，手機報要取得博弈主動權(quán)，就應(yīng)該堅持內(nèi)容制作權(quán)和終審權(quán)，運營商只是負(fù)責(zé)渠道的建設(shè)，就像很多跨國公司，為節(jié)約成本，只需要控制新技術(shù)和業(yè)務(wù)，將其他產(chǎn)品配件外包給其他小公司一樣。

5．盈利渠道上：單靠訂閱費，廣告平臺未建立

目前手機報的盈利渠道主要有兩種，一種是靠收取讀者的訂閱費，這其實是微不足道的；另一種是像傳統(tǒng)媒體一樣依托廣告獲取利潤。

從理論上說，手機是一個精準(zhǔn)營銷的廣告平臺，但是，從目前的情況來看，手機報的廣告平臺并未真正建立起來，原因也有很多種。首先，讀者是否愿意在手機報上看到廣告是一個問題。手機報的承載能力本來就有限，在有限的空間中加入廣告相當(dāng)于又減少了讀者所能接受的信息量，讀者肯定會覺得不劃算。另外，手機是一個私人物品，是“帶著體溫的媒介”，但是恐怕沒有人愿意自己整天被廣告短信所打擾。

其次，由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在，也不可避免地存在運營商和信息提供者之間的矛盾。廣告平臺由誰建立，誰能從中真正獲益，誰掌握主動權(quán)和控制權(quán)，都是值得較量和博弈一番的，只有雙方達成共識，才能建立一個有效的廣告平臺，突破目前的單靠訂閱費維持生計的局面。

手機報的盈利局限有待突破

從上述個案分析中，我們最后總結(jié)一下，手機報如何才能突破目前的盈利局限。筆者提出以下五點建議：

1．建立自己的采編隊伍，制作個性化新聞及信息，實現(xiàn)分眾化傳播

首先，手機媒體應(yīng)該有自己的新聞采編隊伍，制作適合于手機報讀者快速閱讀的內(nèi)容，滿足他們個性化的需求，比如將新聞分成各大板塊，讀者可以在訂閱手機報的同時，選擇他要接受的信息類型，當(dāng)然這就要求在某個方面的信息質(zhì)量上要比以前提高很多。

其次，手機媒體可以建立一個手機報讀者資料庫，根據(jù)這個資料庫，可以進行精準(zhǔn)、有效的信息傳播和廣告，真正實現(xiàn)分眾傳播。

再次，提供一個受眾平臺，就像電臺熱線一樣，讀者可以隨時自己的信息，當(dāng)然這需要手機報對信息進行篩選和審核，最后予以，這樣就真正將大眾傳播與人際傳播融為一體。

2．協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系，使手機報媒體成為真正的運營主體

手機報，從根本上來說是一個媒體形式，而不應(yīng)該是移動運營商的眾多增值服務(wù)中的一種，因此，手機報媒體應(yīng)該取得產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈的主動權(quán)，成為真正的運營主體。當(dāng)然這一點的實現(xiàn)也要有多方面的支持。一方面，手機報媒體自身要從傳統(tǒng)媒體的羽翼下脫離出來，擺脫依附性心理，增強市場和競爭觀念；另一方面，也需要媒體管理部門的支持，在媒介環(huán)境和運營上創(chuàng)造有利的條件。

3．設(shè)計清晰的盈利渠道，特別是建立新型有效的廣告平臺

如果手機報媒體成為了真正的運營主體，當(dāng)然也應(yīng)該掌握廣告的權(quán)。手機媒體要建立適合自己的廣告平臺。首先，要為讀者制造需求，爭取讀者的閱讀興趣，不至于出現(xiàn)“手機廣告，人人喊打”的局面；其次，要與廣告客戶達成一致，即制作適合手機的廣告版本，是讀者喜聞樂見的形式；再次，利用讀者資料庫，實現(xiàn)廣告的分眾化傳播，使廣告精準(zhǔn)，有效傳播，實現(xiàn)廣告的高效率。

4．加強市場觀念和競爭意識，注重營銷方式的多元化，擴大在人群中的影響

手機報從根本上來說也是一個媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品要，要有更多的人購買，當(dāng)然需要營銷。手機媒體應(yīng)當(dāng)充分借鑒現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式，并不斷開發(fā)出自己的營銷方式，比如利用傳統(tǒng)媒介進行營銷，采取多種新穎的促銷方式，進行事件營銷等?？傊?，手機報也應(yīng)該加強市場觀念和競爭意識，強化受眾意識，才能真正走向更廣闊的媒介市場。

5．加強媒體社會責(zé)任感，自覺服從監(jiān)管，真正成為大眾喜愛的媒體

沒有責(zé)任感的社會媒體，都是不會長久存在的。手機媒體的出現(xiàn)，也為媒介監(jiān)管創(chuàng)造了新的問題，但是，作為媒介自身來說，要想獲得受眾支持，首先要嚴(yán)于律己，加強社會責(zé)任感，不虛假、低俗、聳人聽聞的信息，堅持正確的輿論導(dǎo)向，自覺服從監(jiān)管。

注釋：

[1] 《〈北青彩信報〉今創(chuàng)刊早發(fā)新聞午發(fā)資訊》，載《北京青年報》2006年7月4日。

篇9

1、軟交換必須具有的功能

移動軟交換是多種邏輯功能實體的集合,提供綜合業(yè)務(wù)的呼叫控制、連接以及部分業(yè)務(wù)功能,是3GPP R4及以后階段軟交換系統(tǒng)核心網(wǎng)中的電路域?qū)崟r語音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呼叫、控制、業(yè)務(wù)提供的核心設(shè)備。其主要功能包括以下幾個部分:

1.1移動性管理功能

主要完成切換(包括UMTS系統(tǒng)內(nèi)、GSM系統(tǒng)內(nèi)以及GSM與UMTS系統(tǒng)間的切換)、登記和移動臺去話功能。還具有VLR功能,包括用戶數(shù)據(jù)管理、位置登記、鑒權(quán)、提供MSRN、VLR恢復(fù)、切換號碼分配、TMSI分配、清除、SuperCharger功能。

1.2安全保密功能

支持用戶鑒權(quán)、TMSI使用和用戶信息加密。

1.3呼叫控制和處理功能

移動交換服務(wù)器可以為基本呼叫的建立、維持和釋放提供控制功能,包括呼叫處理、連接控制、智能呼叫觸發(fā)檢測和資源控制等;接收來自業(yè)務(wù)交換功能的監(jiān)視請求,并對其中與呼叫相關(guān)的事件進行處理;支持基本的兩方呼叫控制功能和多方呼叫控制功能。

1.4其他功能

包括協(xié)議處理、互通、資源管理、計費、認(rèn)證與授權(quán)、號碼分析/地址解析、媒體控制等。

2.引入軟交換的意義

軟交換將是新一代話音網(wǎng)絡(luò)交換的核心。如果說傳統(tǒng)的電信網(wǎng)是基于程控交換機的網(wǎng)絡(luò),那么新一代分組話音網(wǎng)則是基于軟交換的網(wǎng)絡(luò)。軟交換是新、舊網(wǎng)絡(luò)融合的樞紐。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

2.1軟交換成本低

軟交換由于采用了開放式平臺,易于接收革新應(yīng)用,且軟交換利用的是普遍計算機器件,其性價比每年提高80%,遠高于電路交換(每年提高20%),可見軟交換在經(jīng)濟方面有很大優(yōu)勢。如圖表1示:

表1軟交換與傳統(tǒng)電路交換的區(qū)別

功能 軟交換 傳統(tǒng)電路交換

交換的基本方式 基于軟件 基于電路

設(shè)備控制 策略化、集中維護 靜態(tài)

體系結(jié)構(gòu) 開放式結(jié)構(gòu) 封閉的

交換媒體類型 話音、

數(shù)據(jù)、視頻 主要是語音

靈活性 較高 低

第3方業(yè)務(wù)能力 較高 難以實現(xiàn)

2.2開放智能業(yè)務(wù)不需對所有核心網(wǎng)網(wǎng)元升級

在2G、2.5G中,由于MSC是單個網(wǎng)元,無論是業(yè)務(wù)功能升級/部署還是媒體交換能力升級都需要升級MSC。經(jīng)過升級的MSC要把呼叫控制移交給移動智能網(wǎng)(IN)節(jié)點――業(yè)務(wù)控制點SCP,由SCP執(zhí)行業(yè)務(wù)邏輯。這樣導(dǎo)致業(yè)務(wù)提供成本高,MSC實時處理代價高,軟件成本高。而在軟交換的3GPP R4架構(gòu)中,媒體網(wǎng)關(guān)和MSC服務(wù)器的分離使得它們各自可以獨立的進行工程實施、擴容和布局。由于業(yè)務(wù)升級遠多于媒體交換能力升級,而采用軟交換后,R4中的MSC服務(wù)器數(shù)量遠小于媒體網(wǎng)關(guān)的數(shù)量,這將帶來大量軟件升級費用的節(jié)省。

2.3軟交換可以提高網(wǎng)絡(luò)的可靠性

軟交換將以前的電路交換的核心功能進行分類,將功能以功能軟件的形式分配到分組網(wǎng)絡(luò)的骨干網(wǎng)中。這種分門別類的分布式結(jié)構(gòu)是可編程的,并對服務(wù)供應(yīng)商和第三方特性開發(fā)商是開放的。由于所有的功能都以標(biāo)準(zhǔn)的計算機平臺為基礎(chǔ),可以很容易地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的可伸縮性和可靠性。

3、國際軟交換技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放,電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務(wù)運營和網(wǎng)絡(luò)運營的分離,由網(wǎng)絡(luò)運營商提供可靠、高效的基礎(chǔ)承載平臺,由業(yè)務(wù)提供商提供各種應(yīng)用,他們與設(shè)備制造商足鼎立,共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。軟交換技術(shù)是新一代網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù),軟交換思想吸取了TP、ATM、IN和TDM 等眾家之長,形成分層、全開放的體系架構(gòu),作為新一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向,軟交換不但實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合,更重要的是實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的融合。

目前,歐洲電信運營商對于軟交換的發(fā)展和應(yīng)用大體上采用比較務(wù)實和謹(jǐn)慎的態(tài)度,運營商部是根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的實際情況和業(yè)務(wù)的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場,積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務(wù),并在新技術(shù)投入使用之前,注重新技術(shù)和新設(shè)備的試驗和評估。

4、軟交換在3G核心網(wǎng)中的優(yōu)勢

4.1分布式組網(wǎng)節(jié)省投資成本

傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)利用集中的MSC在RAN和PSTN之間完成話音交換,存在布點多,運行成本和運行維護人員成本高的問題。運營商為解決這個問題,大多建設(shè)大型、集中的MSC,其代價是要建設(shè)來自各城市RAN的回程話音電路。由于多數(shù)呼叫是本地的,這就造成電路迂回,從本地RAN到MSC,又從MSC到本地PSTN。

4.2提供更多接入方式選擇

3G標(biāo)準(zhǔn)都不是基于全IP的網(wǎng)絡(luò),比如CDMA2000是基于ANSI-41;WCDMA 99/TD-SCDMA是基于傳統(tǒng)的GSM、R4軟交換的承載和控制分離方式,而直到R5引入了IMS才實現(xiàn)全IP的核心網(wǎng)。顯然全IP的核心網(wǎng)絡(luò)也是3G發(fā)展的方向,采用基于全IP的核心網(wǎng)不但可以與無線接入方式獨立地發(fā)展,還可以支持包括WiFi、WiMAX、WCDMA等多種無線接入方式。在3G的R6中已經(jīng)開始把WLAN和3G一同考慮了。WiFi/WiMAX和3G不同的承載特性(吞吐量、延時QoS、對稱性等)為用戶享受語音、數(shù)據(jù)、多媒體業(yè)務(wù)提供更多的接入方式選擇。

4.3引入競爭

在3G組網(wǎng)中,如果采用軟交換的架構(gòu),就可以很好的將具有獨到技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)公司引入到設(shè)備的競爭中來。如可以將微軟在軟件方面的優(yōu)勢引入業(yè)務(wù)服務(wù)器設(shè)備領(lǐng)域,將Intel在硬件方面的優(yōu)勢引入媒體網(wǎng)關(guān)設(shè)備領(lǐng)域這對于提高設(shè)備性能,降低運營商建網(wǎng)成本,促進業(yè)務(wù)發(fā)展具有重大意義。

4.4 增強網(wǎng)絡(luò)可靠性

在實際網(wǎng)絡(luò)運營中,有這樣的矛盾:軟件的故障遠多于硬件的故障;硬件成本又遠大于軟件成本;軟件故障的影響遠大于硬件故障的影響。在R99組網(wǎng)中,合一的設(shè)備實體使得想通過設(shè)備冗余提高網(wǎng)絡(luò)可靠性是不可能的。應(yīng)用軟交換技術(shù)后,可以通過設(shè)置N+I冗余業(yè)務(wù)服務(wù)器的方式低成本的提高網(wǎng)絡(luò)的可靠性。

篇10

關(guān)鍵詞：手機報　傳播特點　發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學(xué)研究所的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，其中手機報是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機報”以來，手機報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機報市場。隨著3g技術(shù)的普及，手機報更會以驚人的速度進入快速發(fā)展期。

手機報的實現(xiàn)形式

手機報是指將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機報可以分為短信手機報、wap手機報和彩信手機報三種形式。

1．短信：可通過短信點播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機報的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機報的媒介特性

和傳統(tǒng)報紙相比，手機報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強。傳統(tǒng)的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機報的載體是手機，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機報。所以，在面對突發(fā)性新聞事件的時候，手機報具有強大的即時能力。它可以實現(xiàn)事件的動態(tài)傳播，并且時刻跟進，使受眾有身臨其境的感受。手機報憑借獨特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機報可以保存在手機里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機關(guān)機了，但是開機后，手機報還會送到用戶的手機中。

與用戶的即時互動性。手機報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機報提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評論員，增加新聞觀點。手機報的用戶可以通過手機短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)手推出的《兩會手機報特刊》，其中“億萬手機讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數(shù)十萬條短信，擴大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機報傳送愛心和關(guān)懷。許多手機報讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務(wù)，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機報》、《青年報（農(nóng)村版）》等。手機用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機報，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機報是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動了受眾的視聽器官，又實現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機報發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機報的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進手機報的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機報的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報紙上摘抄標(biāo)題和簡要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機報內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機報的內(nèi)容容量小、手機屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認(rèn)識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機報目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機報的現(xiàn)狀來看，手機報主要通過以下方式來實現(xiàn)盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費；二是對wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機報的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機報本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費來維持運營是十分困難的。并且3g版的手機報對wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費用，因此用戶比較排斥在手機報中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對手機報的管理遇到了許多問題。有些手機報的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實的信息，降低了手機報的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因為對手機報的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識。電信部門認(rèn)為，手機報是通過手機以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對手機報的定位應(yīng)該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機報的監(jiān)管，要加強打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機報，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運營模式

從目前手機的保有量和使用人群來看，今后手機將會像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的發(fā)展為手機報內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機報的功能會日趨強大。

建立健康有效的手機報運營模式。手機報業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運營模式是關(guān)鍵。按照手機報發(fā)行者的不同，手機報可以分為媒體發(fā)起模式和電信運營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運營商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運營商不擅長或未被授權(quán)進行新聞內(nèi)容的采編。因此手機報需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運營商和新聞媒體需要緊密合作來促進手機報的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機報服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個媒體無處不在的時代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴大市場占有率。首先，應(yīng)該將手機報容量小的缺點變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面對主要專題的時候還應(yīng)該制作特色?？?，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點和受眾定位，在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點，不同職業(yè)的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機報的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機報》為例，它分為手機報短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動夢網(wǎng)《華西手機報》專區(qū)和時尚移動博客；ivr版也已經(jīng)和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機報針對不同用戶的需求，《華西手機報》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機報》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機報容量小和受眾相對集中的特點，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對于定制特定手機報的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機報》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機報用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場、飯店、娛樂機構(gòu)的最新動態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發(fā)送預(yù)警信息。

手機報作為新興媒體，將隨著科技的進步而不斷的進步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機報會有一套成熟的商業(yè)運行方式，并且以其強大的優(yōu)勢影響更多的受眾。