導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的基本原則，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告 突出問題 設(shè)計原則

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中國國際廣告節(jié)數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣告市場總規(guī)模已經(jīng)超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本，廣告經(jīng)營單位已經(jīng)達(dá)到30萬戶、從業(yè)人員近200萬人、年經(jīng)營額超過3000億元，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但從我國廣告業(yè)占GDP比重看，還沒有達(dá)到世界平均水平，占社會消費(fèi)品總額比重與發(fā)達(dá)國家相比還不到50%，發(fā)展質(zhì)量還不高。在我國大力實施新一輪“市場化”發(fā)展的歷史條件下，必須對我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識，進(jìn)一步明確現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則，推動我國現(xiàn)代商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展。

一、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題

（一）過于注重“功能性”設(shè)計

目前我國商業(yè)廣告的“功能性”設(shè)計思想比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)廣告都從產(chǎn)品功能宣傳出發(fā)，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業(yè)廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導(dǎo)等問題，在這方面尤其以藥品、醫(yī)療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業(yè)廣告缺乏“人性化”設(shè)計和宣傳，粗俗、枯燥和滾動播放的問題十分突出，使廣大觀眾十分反感。

（二）過于依賴“代言性”設(shè)計

過于依賴明星代言是我國商業(yè)廣告設(shè)計存在的最為突出的問題，很多商業(yè)廣告希望通過明星的知名度、影響力和信譽(yù)度來吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時代言很多產(chǎn)品的問題，明星形象與產(chǎn)品毫無聯(lián)系，比如體育明星姚明代言過中國電信、中國人壽、電動車、飲料、奧利奧等一系列產(chǎn)品。近年來因明星代言引發(fā)的“虛假廣告”越來越多，使明星的信任度不斷下降，過于依賴“代言性”設(shè)計已經(jīng)不符合發(fā)展需要。

（三）過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計

盡管創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂，但必須正確處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，既不能過于注重商業(yè)性，但也不能不切實際地凸顯創(chuàng)新性。但從我國商業(yè)廣告發(fā)展情況看，很多廣告公司過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計，過于體現(xiàn)商業(yè)廣告的“藝術(shù)創(chuàng)意”，忽視了“信息傳遞”這一商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，出現(xiàn)了很多既聽不明白又看不懂的商業(yè)廣告，讓人很難理解其所表達(dá)的信息，因而產(chǎn)生了一定的不良影響甚至是負(fù)面影響，在一定程度上阻礙了我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展。

二、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則分析

（一）必須把真實性放在首位

真實性是《廣告法》對現(xiàn)代商業(yè)廣告提出的基本要求，是現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計必須堅持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須把真實性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實性不足而誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而傷害消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的信譽(yù)和形象。堅持真實性的原則，必須以質(zhì)量為保證、以市場為導(dǎo)向，通過真實、可信、可靠的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者。

（二）必須把關(guān)聯(lián)性作為準(zhǔn)則

所謂關(guān)聯(lián)性，就是在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須與商品相關(guān)聯(lián)，這是商業(yè)廣告必須堅持的準(zhǔn)則。因而在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須將廣告設(shè)計與所要宣傳的商品、主要競爭對手、消費(fèi)者的需求、廣告的主題、廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告的表達(dá)等緊密結(jié)合起來，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特色又要著力感染消費(fèi)者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費(fèi)者、與文化的最佳結(jié)合點。

（三）必須把獨創(chuàng)性作為核心

獨創(chuàng)性是現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心，因而只有獨創(chuàng)性才能使廣告具有更強(qiáng)的吸引力和凝聚力，通過推陳出新和突破常規(guī)來發(fā)前人所未發(fā)、言前人所未言。堅持獨創(chuàng)性，必須從產(chǎn)品“同質(zhì)化”中找出其“特色性”，通過新穎奇特、獨具匠心、巧妙出奇的設(shè)計表達(dá)出消費(fèi)者渴求的心理，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂”廣告設(shè)計，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂產(chǎn)品的正面競爭，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂品牌的高度，迅速占領(lǐng)了市場。

（四）必須把實效性作為重點

所謂實效性，就是現(xiàn)代商業(yè)廣告必須提升信息傳遞效率，通過獨特的創(chuàng)意迅速搭建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，必須把實效性作為重點，將推銷產(chǎn)品作為根本出發(fā)點和落腳點，不斷開拓思路、創(chuàng)新理念，以更好地實現(xiàn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實現(xiàn)宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。把實效性作為重點，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達(dá)到促銷目的又不能任意夸大產(chǎn)品效果，這是凸顯實效必須不能違背的原則。

篇2

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告企業(yè)社會效益經(jīng)濟(jì)效益

市場競爭是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。由于社會的進(jìn)步和市場競爭的需求，商業(yè)廣告已經(jīng)被推向日益重要的地位。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，競爭機(jī)制已經(jīng)把商業(yè)與廣告活動緊密地聯(lián)系起來。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”，許多工商企業(yè)為了生存和發(fā)展，正越來越重視廣告。

廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經(jīng)濟(jì)是必不可少的。而同時，商業(yè)廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。因此，商業(yè)廣告負(fù)擔(dān)著雙重任務(wù)：由于它既與人們的經(jīng)濟(jì)活動不可分割，又與人們的精神生活緊密相聯(lián)，故而它不僅有助于推銷商品，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且能通過形象化的藝術(shù)形式，推廣具有時代特征的思想觀念和先進(jìn)的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會，以及經(jīng)濟(jì)效益，推動著人類社會文明的發(fā)展。

企業(yè)要滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，就不能停留在固有的生產(chǎn)狀況下。因此，企業(yè)要能敏銳地覺察市場變化的征兆。如果產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生滯銷，那么滯銷只是問題的征兆，真正的問題是要找出滯銷的原因。所以企業(yè)家要具備由征兆追溯到問題的這種分析能力，并有將問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的想像力。

首先要根據(jù)訴求對象的需要來確定商品的觀念，其中既要設(shè)定商品的質(zhì)量目標(biāo)，也要提出對造型、包裝和價格等方面的要求;其次在企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)的同時，就必須制定出商品的營銷戰(zhàn)略，即廣告和促銷。商業(yè)廣告作用可以概括為四句話：即引人注目，喚起興趣，激發(fā)欲求，促成購買。實現(xiàn)這一功能的途徑便是通過商業(yè)廣告樹立品牌形象，為企業(yè)打造良好的社會效益。

商業(yè)廣告千千萬萬，其樣式形形，五彩繽紛。但共同的一個意圖是勸誘消費(fèi)者消費(fèi)其商品，享受其服務(wù)，并為此提供必要的信息。對于企業(yè)主來說，這樣一個良好的意圖卻又是不便直說的。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達(dá)得面面俱到，而且精彩。比如產(chǎn)品的優(yōu)越、競爭中自我的優(yōu)勢、對目標(biāo)市場的訴求等，既可表達(dá)得清楚、有趣，又能中肯、得體。同時，這一切又是在藝術(shù)的創(chuàng)作和享受中實現(xiàn)的。于是，人們接受了商業(yè)廣告的訴求。優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品能夠引起人們的注意，更能博得人們的歡心，記憶深刻，這絕不是因為廣告中的商品信息，而是因為它的形式。然而，抽去了廣告中的商品信息，抽去了對目標(biāo)市場的訴求和商品在競爭中的處境，廣告的創(chuàng)作便成了無本之木。因此我們還要說，商業(yè)廣告的表現(xiàn)有著決不同于藝術(shù)表現(xiàn)的本質(zhì)區(qū)別。

對于商業(yè)廣告設(shè)計者來說，在為消費(fèi)者服務(wù)的同時，還有一個為廣告主服務(wù)的要求。兩者在一般情況下是一致的，但終究由于立足點不同，要求有差異，抵觸與矛盾再所難免。在這種情況下，商業(yè)廣告設(shè)計者應(yīng)說服廣告主堅持為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，服從消費(fèi)者的需要，這樣才能把對消費(fèi)者負(fù)責(zé)與對廣告主負(fù)責(zé)這兩者統(tǒng)一起來。

追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本原則,是衡量企業(yè)經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果一個企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)效益,它不僅無法在激烈的社會競爭中立足,而且也是對社會資源的一種浪費(fèi)。企業(yè)為社會提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù),就會贏得社會的承認(rèn)和市場份額,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是注重環(huán)保,投資公益事業(yè),還會擴(kuò)大企業(yè)的社會知名度,得到社會的贊譽(yù),既有利于社會的發(fā)展,也贏得了更多的顧客。如杭州娃哈哈集團(tuán)在不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時,在貧困山區(qū)捐資修建百所希望小學(xué),在社會上引起巨大反響,娃哈哈系列產(chǎn)品知名度大大提高,不僅擴(kuò)大了現(xiàn)實的市場份額,而且開拓了潛在的山區(qū)市場,使企業(yè)獲得了更大的經(jīng)濟(jì)效益。實踐證明:在激烈的市場競爭中,企業(yè)要生存要發(fā)展,必須把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益結(jié)合起來,在追求經(jīng)濟(jì)效益時兼顧社會效益,當(dāng)二者沖突時,經(jīng)濟(jì)效益要服從社會效益。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本要求,也是社會主義的本質(zhì)要求。

商業(yè)廣告作為媒介傳播的內(nèi)容之一，也是維系媒介生存，促進(jìn)媒介發(fā)展的一個重要手段，被稱為媒介經(jīng)濟(jì)的生命線。媒介在進(jìn)行廣告宣傳時，追求經(jīng)濟(jì)效益是無可厚非的，但媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益，由于借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征，能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。

以公益廣告為例，央視一套播放的主題為“孝敬老人”的公益廣告，“媽媽給婆婆洗腳”影響到“兒子也給媽媽洗腳”，宣揚(yáng)中華民族孝敬老人的傳統(tǒng)美德，讓人自覺形成對照，進(jìn)而影響到自身的行為。此外還有播放的遵守交通法規(guī)的公益廣告，能夠使人們進(jìn)一步認(rèn)清交通事故給個人、家庭、社會帶來的危害，增強(qiáng)交通法規(guī)意識。除公益廣告外，商業(yè)廣告在傳播過程中也同樣影響著人們的思維方式和意識形態(tài)，作為商業(yè)性的廣告宣傳，媒介在講究其經(jīng)濟(jì)效益的同時，還應(yīng)講究其社會效益。

對于廣告宣傳而言，因為廣告宣傳對于媒介經(jīng)濟(jì)生命線的重要地位，加上有的產(chǎn)品商家、廣告制作商從其自身利益出發(fā)，一味地追求廣告的經(jīng)濟(jì)效益，放松對廣告宣傳內(nèi)容的把關(guān)。而有的媒介對廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益看得很重，只要有客戶愿意做廣告，廣告價格出得高，媒介就樂于給其做“嫁衣”，而對其內(nèi)容的把關(guān)意識較弱。這樣造成的結(jié)果是，經(jīng)過媒體的宣傳，大眾被動地接收，經(jīng)常導(dǎo)致不少問題發(fā)生，因此，商業(yè)廣告設(shè)計者在廣告宣傳上應(yīng)當(dāng)從講究社會效益的角度出發(fā)，當(dāng)好廣告宣傳的“把關(guān)人”。

各類媒體一般都擁有自己的受眾群，其中一部分對媒介保持著很高的忠誠度，充分信任媒介的宣傳，特別是一些主流媒體，有的受眾對其宣傳更是深信不疑。廣告宣傳也正是借媒介這種優(yōu)勢對企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量性能和企業(yè)信譽(yù)進(jìn)行廣為宣傳。但事實上也經(jīng)常出現(xiàn)有的受眾購買了媒介宣傳的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品，其結(jié)果是不僅對消費(fèi)者個人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴(yán)重地?fù)p害了媒體的形象和聲譽(yù)。某省一家黨報刊登了某化妝品的廣告，廣告宣稱該產(chǎn)品對于消除雀斑、皺紋、傷疤等有奇效，不少女士被廣告內(nèi)容打動，購買了這種產(chǎn)品，結(jié)果使用后導(dǎo)致面部紅腫，生膿流血，不少少女因此毀容。受害者最后雖然通過法律途徑得到了應(yīng)有的賠償，但對少女身心造成的傷害卻無法彌補(bǔ)，給媒體的信譽(yù)帶來極壞的影響。

廣告宣傳在介紹產(chǎn)品、推介商品的同時，還向人們傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。一則設(shè)計新穎，具有思想深度和藝術(shù)感染力的商業(yè)廣告，所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優(yōu)秀的新聞片或一部優(yōu)秀影視劇。廣告要將受眾引向積極健康，品位高尚的生活方式，摒棄一些庸俗不堪，趣味低級的垃圾，媒介肩負(fù)重要的把關(guān)責(zé)任。如某報曾刊登過一則洗衣粉廣告詞：你泡了嗎？你漂了嗎？其廣告立意利用了當(dāng)前社會上存在的丑惡現(xiàn)象和一部分人的媚俗心理，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，用這種方式來追求廣告效應(yīng)，其帶來的負(fù)面影響可想而見。

把握導(dǎo)向性與追求經(jīng)濟(jì)效益并不矛盾，媒介和商業(yè)廣告商可以從尋找社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點出發(fā)，在傳播商業(yè)信息的同時，附帶傳輸積極向上的人文理念，這樣的廣告宣傳也不少。如央視播放的“小糊涂仙”廣告，廣告詞中“狼來了并不可怕，失去誠信最可怕”，很好地利用了“狼來了”的故事，不僅讓人們對其產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，而且對人的生活理念形成一定的教育引導(dǎo)，與公民道德規(guī)范所宣揚(yáng)的“誠信為本，操守為重”的理念實現(xiàn)很好的吻合，同時還能讓人們產(chǎn)生該企業(yè)講求誠信的良好印象。這樣不僅可以增強(qiáng)其服務(wù)功能，提高可信度，而且可以進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的信譽(yù)，反過來說，這樣的做法又可以促進(jìn)媒體廣告客戶的增加，何樂而不為呢？

篇3

一、公眾人物代言商業(yè)廣告的基本原則

（一）先行審查原則。“公眾人物在接受廠家邀請為其產(chǎn)品或服務(wù)做廣告宣傳時要履行審查義務(wù)”。審查的主要對象時商品或者服務(wù)本身品質(zhì)，而不僅僅是國家相關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者所頒發(fā)的行政許可證。公眾人物在代言某商品時，必須先行審查國家對該產(chǎn)品本身所做出的相關(guān)認(rèn)定或者鑒定，檢查廣告主所提交相關(guān)材料的真實性，而不是只要給錢就去代言。如果沒有盡到必要的義務(wù)，代言人對其代言行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

（二）堅持親自使用原則。在這個充滿誘惑的社會，很多人為了自身的利益而忘記了“誠實，真實”的這一基本的道德規(guī)范，違背了尊重事實的原則，違反了商業(yè)廣告的相關(guān)規(guī)范，代言自己所不熟悉甚至未曾使用過的產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。然而消費(fèi)者因盲從心理或者受明星人物的影響比較大，自然而然的就去購買相關(guān)產(chǎn)品。為了規(guī)范商業(yè)廣告行為，相關(guān)機(jī)關(guān)人員也做出了很多努力，提出要求代言人只能為自己親身嘗試或者使用的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，只有代言人對本產(chǎn)品堅持親身使用的原則，才能對該產(chǎn)品的宣傳或者服務(wù)更好地為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更好地向消費(fèi)者解釋和宣傳產(chǎn)品。

二、我國代言人責(zé)任體制的構(gòu)建

（一）立法的完善。由于消費(fèi)者自身維護(hù)權(quán)益意識的提高，以及有關(guān)機(jī)關(guān)人員和很多專家的重視，采取一系列措施對不合理，不合法的虛假廣告進(jìn)行整治是當(dāng)前要解決的問題之一，在法律法規(guī)方面也進(jìn)行了修改：

1.明確廣告代言人的法律責(zé)任。社會公眾人物代言產(chǎn)品是屬于證言廣告的范圍之內(nèi)，因此如何對社會消費(fèi)者進(jìn)行有責(zé)任的宣傳顯得尤為重要，而且代言人本身必須具備良好的責(zé)任意識。如果代言人利用社會群眾對他的信任卻宣傳著虛假的，不存在的產(chǎn)品廣告，這種行為已經(jīng)觸犯了法律，造成很糟糕的后果，就必然會受到懲罰，這種懲罰在全世界也是認(rèn)同的。

2.頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假廣告的責(zé)任構(gòu)成。進(jìn)行司法解釋，說明代言虛假廣告的責(zé)任組成，組成要素包括一下四個方面，第一是違反法律的行為，首先要確定該代言的產(chǎn)品的存在性，第二是主觀方面的錯誤做法，主要是代言人的刻意而為和錯誤做法，要注意的是公眾人物是否對要進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行核實和遵循相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。司法機(jī)關(guān)卻有著更進(jìn)一步的解釋：如果廣告產(chǎn)品與真實產(chǎn)品不一致的話，供應(yīng)者或者經(jīng)銷商負(fù)責(zé)主要責(zé)任，然而如果明星代言人了解該項目是虛假的情況下，依舊為了自身利益而進(jìn)行誘導(dǎo)群眾，那么，代言人也會有連帶責(zé)任;如果是明星沒有親自進(jìn)行誘導(dǎo)的話，則不負(fù)責(zé)任，還有一種情況是廣告與代言人所嘗試或使用的不一樣，而且這是由廣告方的原因，明星代言人物在不知曉情況的條件下進(jìn)行宣傳的話，主要責(zé)任在于廣告方與供應(yīng)方，那么代言人也會有連帶責(zé)任，共同為本事件負(fù)責(zé)任。

3.頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍之內(nèi)。規(guī)范名人代言，促進(jìn)廣告界的健康發(fā)展，十分有必要頒布與明星虛假代言相關(guān)的行政法規(guī)，具體措施如下：第一，建立名人廣告代言的審批制度，只有符合條件的廣告才可以進(jìn)一步推廣。第二，明令禁止一些內(nèi)容的傳播。第三，認(rèn)真審查廣告內(nèi)容的真實性、規(guī)范性、文明性和健康性。為從源頭上杜絕虛假廣告對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，應(yīng)該認(rèn)真審查廣告的真實性。第四，名人在代言日化品的過程中，應(yīng)該相當(dāng)慎重，要考慮商品的質(zhì)量問題，考慮廠商是否具備生產(chǎn)能力、考慮商品是否符合檢疫部門的檢驗等問題。

（二）司法的完善。在完善司法的過程中，要不斷加大執(zhí)法力度，在現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化法律的建設(shè)。以后關(guān)于虛假廣告的執(zhí)法上應(yīng)該做到以下三點：（1）公開執(zhí)法，避免執(zhí)法過程中的“”現(xiàn)象，要做到執(zhí)法的透明話、公開化。（2）公正執(zhí)法，法律面前人人平等，應(yīng)該公正的處理每個商家的虛假廣告行為，不能因為商家屬于上市公司而取消懲罰，也不能以罰代刑，任何人違背法律的要求都要受到法律的懲罰。（3）公平執(zhí)法，全國應(yīng)該建立統(tǒng)一的治理虛假廣告的決定，從而杜絕地方保護(hù)主義，以公平的心態(tài)對待所有的違法者。同時為更好的完成公平執(zhí)法，應(yīng)該建立廣告監(jiān)督機(jī)制，設(shè)置專門的部門來監(jiān)督廣告的制作、等，從而從源頭上減少虛假廣告的出現(xiàn)。

（三）加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律。當(dāng)虛假廣告曝光之后，媒體為維護(hù)自身的利益以及長久發(fā)展，譴責(zé)名人的惟利是圖，而沒有去抨擊商家和廣告機(jī)構(gòu)，這似乎有些舍本逐末。當(dāng)事故發(fā)生時，媒體并沒有去反省自身的行為，卻像企業(yè)高層維護(hù)股東的利益一樣，去維護(hù)商家和廣告機(jī)構(gòu)的利益，這本身就有些跑題。虛假廣告發(fā)生的根源在于商家和廣告機(jī)構(gòu)，并不是換一個名人就可以改變的，雖然名人可以起到監(jiān)督作用，但是監(jiān)督的作用還是比較小的。

三、結(jié)語

杜絕虛假廣告，需要運(yùn)用外部措施和內(nèi)部措施相結(jié)合的方式來進(jìn)行。在內(nèi)部，廣告界應(yīng)該提升業(yè)內(nèi)人士的自律水平，按照道德的要求履行責(zé)任和義務(wù)，不能蠱惑消費(fèi)者。在外部，國家應(yīng)該完善法律建設(shè)，提升執(zhí)法能力，加強(qiáng)虛假廣告的打擊力度，從源頭上減少虛假廣告的存在;商家不能昧著良心做事，不能為了獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益，而夸大產(chǎn)品，愚弄消費(fèi)者，只有保證廣告內(nèi)容的真實性，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;消費(fèi)者應(yīng)該通過多種途徑來提升媒介素養(yǎng)，具備一定的批判能力和辨別能力，從而確定廣告內(nèi)容的真?zhèn)涡?，減少虛假廣告對自身的不良影響。

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篇4

[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象廣告字商業(yè)環(huán)境

商業(yè)建筑的室內(nèi)外設(shè)計與裝飾，是城市公共建筑裝飾裝修中量最大、面最廣，涉及千家萬戶居民日常生活的建筑裝飾類型，它從一個重要的側(cè)面反映城市的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活和精神文化風(fēng)貌，是城市社會經(jīng)濟(jì)的窗口。

為了吸引消費(fèi)者到商業(yè)建筑中瀏覽、審視和選購商品，達(dá)到購物的目的，設(shè)計人和經(jīng)營人都應(yīng)考慮以下內(nèi)容：商店選址應(yīng)交通方便；環(huán)境、人氣氛圍較好；商店具有特色的形體；醒目的店名招牌；引人入勝的店面和具有吸引力的櫥窗；富有招攬性的室外照明和廣告；寬敞方便的商店入口等。

作為商店室內(nèi)設(shè)計，進(jìn)入營業(yè)廳內(nèi)應(yīng)有合理愉悅的鋪面布置，激發(fā)購物欲望和方便購物的室內(nèi)環(huán)境，良好的聲、光、熱、通風(fēng)等物理環(huán)境和布置得當(dāng)?shù)囊曈X展示引導(dǎo)等，從經(jīng)營管理的角度還有經(jīng)營、管理、服務(wù)的質(zhì)量和水平等“軟件”因素。

不論超大規(guī)模的超市和商場，還是中小型零售連鎖店鋪以及獨立經(jīng)營的小商店，作為從事商品買賣的企業(yè)總會考慮上述各因素來進(jìn)行全盤的營銷策劃和室內(nèi)設(shè)計。其中企業(yè)標(biāo)識及標(biāo)準(zhǔn)字體總是反復(fù)在商業(yè)環(huán)境內(nèi)外出現(xiàn)和使用，是商家塑造企業(yè)形象的一個重要手段，具有廣告和照明的雙重作用。作為視覺形象重要的組成部分它是最外在、最容易表現(xiàn)的部分。不同規(guī)模、不同經(jīng)營模式的企業(yè)從所要營造的環(huán)境氛圍來看都應(yīng)是繁榮、熱烈的，但他們的商品特點和企業(yè)精神又使他們具有不同的個性特點，反映在室內(nèi)外環(huán)境中廣告字體的使用也應(yīng)根據(jù)其特點進(jìn)行相應(yīng)的選擇。

一、沃爾瑪超市

作為世界上最大的倉儲式綜合超市沃爾瑪有其獨特的企業(yè)文化，其基本原則是：尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越。沃爾瑪精神——勤懇、節(jié)儉、活躍、創(chuàng)新。提倡低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格、讓利給消費(fèi)者的經(jīng)營思想。

基于這樣的企業(yè)精神，沃爾瑪超市的整體形象給人以穩(wěn)重、堅實、寬厚、熱情的感受，因此在室內(nèi)外字體標(biāo)識的選擇上可考慮筆畫粗壯圓潤的字體，或根據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體選用亞克力材料制作成圓鼓字。還可以制作成液體亞克力字，該材料的特點是：無需模具，輕松制作；發(fā)光亮度高；超強(qiáng)的抗紫外線能力，耐侯性超強(qiáng)；色彩艷麗豐富，效果多變，光潔度好。與傳統(tǒng)亞克力相比，它可隨意調(diào)配所需色彩，能滿足企業(yè)形象個性化的要求?？烧?、側(cè)面、整體（甚至背面發(fā)光）同時發(fā)光（可發(fā)同色彩的光，或不同色彩的光。），多面透光，整體透光，可變光，立體感強(qiáng)。還可以在字的正面?zhèn)让嬷谱鞒龆喾N套色，效果豐富可滿足不同客戶的需求；加工材料損耗少，效率高；文字大小無局限，整體無接縫；超低能耗、超長壽命、可靠安全；抗風(fēng)力強(qiáng)，密封性好，防水性能優(yōu)越，安裝簡便；能制作發(fā)光黑字、金字、銀字。

二、美特斯邦威專賣店

美特斯邦威是中國原創(chuàng)的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國邦之威?！边@其中就有一個“特”字，這既是對產(chǎn)品的訴求，也是對品牌文化的訴求。美特斯邦威文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個方面的意義，對于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開拓、創(chuàng)新；而對于消費(fèi)者來說，它是美特斯·邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨特的品牌體驗，滿足了消費(fèi)者對“不尋?！眰€性和感覺的文化訴求。

“不尋?！钡钠髽I(yè)個性及商業(yè)環(huán)境中，字體與標(biāo)識的樣式應(yīng)更新穎時尚，或根據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體樣式選擇有機(jī)玻璃字。其特點是表面光滑、色彩艷麗，比重小，強(qiáng)度較大，耐腐蝕，耐濕，耐曬，絕緣性能好，隔聲性好。字體選材要取決于造型設(shè)計，什么樣的造型，用什么樣的有機(jī)玻璃，色彩、品種都要反復(fù)考查，使之達(dá)到最佳效果。同樣也可以選擇水晶字、金屬字等其他具有時尚特征的字體。

三、麥當(dāng)勞連鎖快餐店

麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的。以最大的細(xì)心、關(guān)心和愛心來提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。每年一次對地板、天花板、墻壁、桌椅等進(jìn)行檢查，是否整潔衛(wèi)生。努力傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。也可以說，QSC＆V原則正是體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念和企業(yè)精神。

快餐店較之超市在環(huán)境氛圍上有著相似的特點，但大多數(shù)快餐店的連鎖經(jīng)營分店面積較小，宜營造一種親切和諧的家園氣氛，通過了解麥當(dāng)勞連鎖快餐店的經(jīng)營理念，我們可以看出商家對顧客無微不至的關(guān)懷，使顧客有如家的感受。體現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)識及字體上，應(yīng)是可愛、便于識讀的、粗細(xì)均勻的、色彩鮮艷的一種形象?；蚴歉鶕?jù)已有標(biāo)準(zhǔn)字體選擇霓虹燈字。

霓虹燈字的特點有：具有更高的亮度；溫度低，使用不受氣候限制，所以能置于露天日曬雨淋或在水中工作；霓虹燈光譜具有很強(qiáng)的穿透力，在雨天或霧天仍能保持較好的視覺效果。低能耗、壽命長；制作靈活，色彩多樣；動感強(qiáng)，效果佳，經(jīng)濟(jì)實用。除此之外還可采用芙蓉字、LED發(fā)光字等，都具有活波、歡快的感覺。

就目前市場上看，大多數(shù)商家都能注重商業(yè)廣告字體的設(shè)計與選擇，將其納入整體企業(yè)形象的塑造，但還是有少數(shù)商業(yè)環(huán)境不注重或是沒有注意到廣告字體的作用與效果，導(dǎo)致出現(xiàn)不良的銷售現(xiàn)象和不完整的企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn):

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一、廣告對象不明確

廣告?zhèn)鞑サ膶ο笾邢M(fèi)者是主流，但我們要明白消費(fèi)者并不代表所有廣告受眾的對象，通常意義上講，廣告的對象包括消費(fèi)者廣告、工業(yè)廣告和商業(yè)廣告。毋庸置疑，大家都清楚消費(fèi)者廣告是給目標(biāo)消費(fèi)群體看的，可我們的廣告主卻經(jīng)常把這三種廣告對象混為一談，比如說工業(yè)廣告，它的傳播對象主要是“再生產(chǎn)的購買者”，而商業(yè)廣告的傳播對象則主要是經(jīng)銷商，時下不少的企業(yè)在廣告的傳播方面上是一個廣告片既針對前期的招商宣傳，又針對后期的市場推廣，這樣便由于廣告對象模糊、訴求定位欠妥而削弱了廣告應(yīng)有的功效。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，我們產(chǎn)品面臨的主要廣告對象就是經(jīng)銷商和消費(fèi)者，給經(jīng)銷商看是為了建立銷售網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者看是為了促進(jìn)終端消費(fèi)，不一樣的廣告對象從而也決定了這兩個廣告目的的差異性，同時也就要求我們廣告主針對鎖定的廣告對象須采取相適應(yīng)的傳播方式、投放時間及媒體等。否則，難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。一般情況下，針對招商廣告我們宜選擇行業(yè)專業(yè)媒體或相關(guān)財經(jīng)媒體，廣告訴求的重點要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益與市場發(fā)展的趨勢上；而針對消費(fèi)廣告我們則應(yīng)利用社會大眾媒體，把廣告的訴求點體現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和買點方面。當(dāng)然，受企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的影響，有的廣告主很難針對不同的廣告對象采取不同的廣告形式，通常是一個廣告片要肩負(fù)起吸引商家與消費(fèi)者的雙重職能。那么，要做到兩者兼顧，就必須找到一個合適的結(jié)合點，否則，事倍功半。

二、市場目標(biāo)不精確

廣告?zhèn)鞑ニ槍Φ氖袌瞿繕?biāo)不夠精確，這無論對大小企業(yè)都是通病。一個廣告片，很多企業(yè)是隨意投放市場，目標(biāo)針對性不強(qiáng)，其主要表現(xiàn)為：中小企業(yè)首先是哪里有經(jīng)銷商要貨產(chǎn)品就往哪里發(fā)，根本沒有市場規(guī)劃，由于壓根自己的目標(biāo)市場就很“水”，所以一個廣告片是南方北方市場都在播，結(jié)果呢，由于廣告針對性不強(qiáng)，同時因不同區(qū)域市場的文化風(fēng)俗習(xí)慣差異及口味喜好不同等影響而導(dǎo)致廣告效果不佳；而大企業(yè)呢，往往由于財大氣粗和老板的虛榮攀比心理影響，廣告并不針對大的區(qū)域市場集中投放，而是一打廣告就上“央視”，結(jié)果由于產(chǎn)品銷售很難同步遍地開花而喪失了廣告應(yīng)有的效果。所以，廣告?zhèn)鞑ビ袝r候還需要針對目標(biāo)市場集中投放，通過先把某些點狀市場做起來以后，再以點帶面，達(dá)到向全國其他市場的推進(jìn)。

三、公眾定位太框架

看廣告的是否是買產(chǎn)品的？購買產(chǎn)品的又是否是使用產(chǎn)品的？恐怕不一定！這就好比有些經(jīng)常喝“茅五劍”的卻很少自己花錢買酒一樣；調(diào)味品人人都在享用，但購買者卻主要是家庭婦女；兒童食品有很大部分也是由父母購買！因而，廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谶M(jìn)行公眾定位時，既要考慮直接消費(fèi)者的真實需求，又要考慮購買者的心理感受，雖然在消費(fèi)者行為的調(diào)查中，我們的廣告主多數(shù)時候也會仔細(xì)研究消費(fèi)者的生理特征、心理特征、購買動機(jī)、購買習(xí)慣及購買偏好等；但我們卻更多時候忽略了目標(biāo)公眾的廣告行為，因為這也是進(jìn)行公眾定位的關(guān)鍵因素。在目標(biāo)公眾的廣告行為中，我們要了解這部分群體平時關(guān)注廣告的興趣，觀看的時間、場所及內(nèi)容與形式等。一個兒童食品廣告片如果兒童本身對左右購買的決定因素較大，那么我們的廣告投放就不能安排在晚上9點后，因為差不多這個時候他們快準(zhǔn)備睡覺了；但如果父母左右購買的決定因素較大，那么，我們有可能安排在晚8點左右較合適。

一個廣告片不是讓所有的社會公眾都喜歡，但必須激發(fā)目標(biāo)公眾的購買興趣及欲望這是非常關(guān)鍵的！這正如“爽歪歪”有的大人不太喜歡、但多數(shù)小孩卻非常愿意接近一樣。

時下，從多數(shù)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑砜?，是恨不得天下所有人都能購買其產(chǎn)品，這種公眾定位是很危險的，也是無效的！在競爭激烈的新形式下，我們的廣告主必須通過市場細(xì)分，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)公眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ侥芤娦?！這就好比全興婚宴酒打出的“全興520，見證我愛你”一樣。

四、廣告表現(xiàn)太過抽象

無論什么廣告形式，一定要簡單，直接，便于聯(lián)想，這是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t。但當(dāng)前很多企業(yè)的廣告為了彰顯自己的文化，產(chǎn)品的個性或獨到的創(chuàng)意，使整個廣告表現(xiàn)太過抽象，有的人看了半天還搞不懂！特別是一些針對高端客戶的廣告片。其實，一個廣告雖然不一定讓所有的社會公眾都喜歡，但一定不要讓他們產(chǎn)生討厭。從廣告的效果來講：一種是行動廣告，刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購買行為的；一種是態(tài)度廣告，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體的；一種是形象廣告，展示品牌與企業(yè)形象的。如果我們單純?nèi)タ紤]部分目標(biāo)公眾的情感需求，而忽略了潛在顧客的心理感受，那么，也會削弱廣告效果并影響到對銷售的持續(xù)促進(jìn)！這就好比我們現(xiàn)在買不起一款高檔商品，但如果我們非常喜歡該產(chǎn)品的廣告，以后有了經(jīng)濟(jì)條件之后便有可能會首選這個品牌的！但如果我們現(xiàn)在就討厭這個廣告了，以后購買的機(jī)會會大嗎？所以，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ú灰^抽象，讓更多的人能看懂并樂于接受何嘗不是一件好事呢！“送禮就送腦白金”這句廣告詞雖然不喜歡者大有人在，但恐怕說沒看懂的還很少吧！

篇6

在網(wǎng)絡(luò)背景下，現(xiàn)代色彩設(shè)計愈發(fā)體現(xiàn)其自身的種種價值，尤其是審美價值?，F(xiàn)代色彩設(shè)計是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)文字信息、圖像、視頻的處理和采集，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計并制作完成的一種新的設(shè)計形式。數(shù)字媒體已經(jīng)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)代色彩設(shè)計提供了新的價值理念，以往人們只關(guān)注現(xiàn)代色彩設(shè)計的使用價值和經(jīng)濟(jì)價值，而在網(wǎng)絡(luò)背景下，受眾審美要求的提高，使現(xiàn)代色彩設(shè)計的審美價值走入受眾的視野，精神價值和心理價值也得到了重視?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)了人們對現(xiàn)代色彩設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變。受眾關(guān)注人性需求、情感的因素也促進(jìn)了現(xiàn)代色彩設(shè)計的審美價值發(fā)生變革，以網(wǎng)絡(luò)為支撐的新媒體技術(shù)的出現(xiàn)為現(xiàn)代色彩設(shè)計審美價值的體現(xiàn)帶來了新的方向，也促使了現(xiàn)代色彩設(shè)計的美學(xué)傳播。現(xiàn)代色彩設(shè)計的美學(xué)傳播主要指色彩設(shè)計產(chǎn)品的信息借助各類傳媒語境在各領(lǐng)域內(nèi)的互動。這里所指的互動不是簡單的交換行為，它是對色彩設(shè)計產(chǎn)品的信息傳遞，擴(kuò)張與收縮的一種動態(tài)傳播行為，具有流動性和開放性。非同時在場性。日常生活中的交流是面對面的雙方交流，主體間是平等的，同時在場的信息流動呈現(xiàn)出了雙向互動的對話性特征。然而主體間的非同時在場性使得雙方的地位并不平等，在某一個傳播節(jié)點上，美學(xué)傳播信息是單向流動的。美學(xué)傳播信息是為那些不在生產(chǎn)與傳播現(xiàn)場的人們所生產(chǎn)的，接受者參與或介入傳播過程的能力有限，也就很難影響到傳播的內(nèi)容。美學(xué)信息傳播不具備日常交流的即時性和現(xiàn)場感。例如，受眾對一件色彩設(shè)計產(chǎn)品的評價，可以是受眾和創(chuàng)造者之間的交流，但這種交流發(fā)生在受眾觀賞完色彩設(shè)計作品以后。不過，美學(xué)傳播主體的非同時在場性在網(wǎng)絡(luò)背景下有所改變，在受眾和創(chuàng)作者之間的交流和互動上也呈現(xiàn)出“日常交流”的態(tài)勢。非確定性和流向性。信息是“消除不確定性的東西”，是對不確定性的減小或消除。但是，美學(xué)信息是“不可靠”和“非真實”的。它是美學(xué)傳播有關(guān)信息的總和，是色彩設(shè)計主體帶有一定情感的接受行為，并通過色彩表現(xiàn)的方式傳遞出信息。美學(xué)傳播不承諾人們要尋找到歷史事實與色彩設(shè)計作品之間的對應(yīng)關(guān)系，但作為“刻意編造”的信息，美學(xué)傳播以生動感人而不是確有其事為其成立指標(biāo)。因此，美學(xué)傳播的信息具有明確的產(chǎn)品欲望。例如，政治宣傳促使人們支持某個團(tuán)體或反對另一種團(tuán)體，美學(xué)傳播也常常介入到這種傳播中，廣告就是靠著富有感染力的聲音及色彩設(shè)計和語言，傳遞美學(xué)信息增強(qiáng)宣傳和誘導(dǎo)效果的?；旌闲院蛫蕵沸?。美學(xué)傳播內(nèi)容的混合性指它不是單一的某一類的知識，而是多種知識的混合。人類傳播促使人們交換信息、借鑒經(jīng)驗和傳遞文明，從而獲得各種知識和生活技能。美學(xué)傳播通常不是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇孕问匠霈F(xiàn)的，而是存在于生活形態(tài)中。美學(xué)傳播內(nèi)容包括人類多樣的世俗狀態(tài)，心理、情感和審美感知，所以美學(xué)傳播必然具有混合性和娛樂性。

二、美學(xué)傳播的新境界

日益網(wǎng)絡(luò)化、審美化的現(xiàn)實生活使人們重新反思審美與傳播的關(guān)系。從美學(xué)角度看，交往不僅是先驗的語言符號，也是和身體有直接關(guān)聯(lián)的，在這基礎(chǔ)上理解網(wǎng)絡(luò)背景下的美學(xué)傳播，能發(fā)現(xiàn)更深的美學(xué)意義：空間維度上的普遍互聯(lián)、時間維度上的直接互動、體驗維度上的直觀界面，使理想中的先驗美學(xué)共同感被經(jīng)驗達(dá)成，這種情感、趣味與美學(xué)風(fēng)格的共同建構(gòu)，成為充分意義上的美學(xué)交往。網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播對當(dāng)代美學(xué)關(guān)系的重組，可以總結(jié)為三個層面的表達(dá)：首先，審美對象是借助于網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建了一個有別于傳統(tǒng)審美的虛擬世界，藝術(shù)的虛幻與日?，F(xiàn)實發(fā)生了顛倒。其次，審美主體作為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的延伸，使受眾在人的感知、表達(dá)方式上發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)作為一種“虛擬無意識”，改寫了審美主體的組成，也逐漸地改寫了受眾與傳播者之間的關(guān)系。最后，審美溝通作為網(wǎng)絡(luò)主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達(dá)受眾的感性認(rèn)知。例如，受眾使用社交工具實時互助，突破了語言符號的范疇進(jìn)而滲透到審美領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播的美學(xué)傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術(shù)迷信，重新架構(gòu)審美與交往的基本關(guān)系是可行的。一旦確認(rèn)了“審美”與“交往”的關(guān)系，美學(xué)便可突破傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)范疇。網(wǎng)絡(luò)作為一種互動性的交流媒介，為當(dāng)代美學(xué)傳播帶來了煥然一新的格局，也給美學(xué)傳播帶來了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學(xué)的傳播當(dāng)做是解讀過去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎(chǔ)——審美共同感。在架構(gòu)上，將網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動作為解讀當(dāng)代審美方式的切入點，反思審美經(jīng)驗的傳播學(xué)基礎(chǔ)——主體間的交往。通過恢復(fù)審美與交往的語義關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播現(xiàn)象為現(xiàn)代色彩設(shè)計敞開了一個交往的視野，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動也為傳播學(xué)提示了一個審美的維度。

三、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的美學(xué)表現(xiàn)原則

在網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播的形式有了新變化和新發(fā)展趨勢，如現(xiàn)代色彩設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作上的運(yùn)用。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們不再拘泥于簡單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時，能否引起消費(fèi)者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺沖擊力，同時又能引起人們的情感反映與變化，因此，對色彩設(shè)計的應(yīng)用也是廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵因素。真實性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械淖罨驹瓌t就是真實性。無論是從美學(xué)還是從傳播的角度，廣告的表現(xiàn)形式不能出現(xiàn)歧義，其表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，功能用途和企業(yè)形象都必須本著實事求是的原則，不能吹噓和夸大產(chǎn)品效果，對受眾造成誤導(dǎo)和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學(xué)在廣告中的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)對文化把握精準(zhǔn)，廣告的承諾要可體現(xiàn)出可兌換性，對具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關(guān)懷原則。人類社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志之一是人文關(guān)懷。人的需求是逐漸由表層轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥倪^程。隨著消費(fèi)觀念日漸成熟，美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用也逐漸從物質(zhì)功利訴求上升為精神層面的人文關(guān)懷訴求，所以廣告美學(xué)應(yīng)更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內(nèi)心，并與之產(chǎn)生共鳴。例如，在廣告中需要倡導(dǎo)低碳環(huán)保的消費(fèi)理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網(wǎng)絡(luò)背景下，人們追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。功利性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是功利性，應(yīng)該將功利性和美學(xué)傳播的表現(xiàn)結(jié)合起來理解，廣告?zhèn)鞑ブ械拿缹W(xué)體現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競爭性是美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械囊话阈砸?guī)律，各種類型的商業(yè)廣告都具有競爭性，所以更要客觀地評價商品，挖掘企業(yè)和商品的優(yōu)勢和特點，增強(qiáng)美學(xué)表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ懈偁幮?。其實，廣告不僅是一種傳播方式，也是與商業(yè)有關(guān)的美學(xué)藝術(shù)的欣賞品。

四、結(jié)語

篇7

儒家思想文化作為中國哲學(xué)思想的基礎(chǔ)在中國的歷史上對華夏民族的性格、氣質(zhì)、情感、觀念、審美傾向等都產(chǎn)生過莫大影響，至今仍具有強(qiáng)大的生命力，它深刻地影響著廣告設(shè)計者的思維和觀念，從而影響著廣告設(shè)計的內(nèi)容。人本主義是儒家思想文化的代表和精髓，孔孟的仁者愛人影響了世世代代的華夏子孫，儒家的愛人，是大愛，是人類之愛，是人道精神的最高體現(xiàn)，是以人為本的人本主義關(guān)懷?，F(xiàn)代廣告設(shè)計自覺地把人本理念融入廣告設(shè)計中，遵從中華民族普遍的價值審美傾向，把廣告設(shè)計提升到人文關(guān)懷的層面。設(shè)計者融入受眾的精神世界，與他們建立共同的情感價值觀，讓具有較高思想道德水準(zhǔn)和品味追求的優(yōu)秀廣告設(shè)計作品在傳播的同時易獲得大眾的認(rèn)同，為大眾樹立正確的價值審美傾向，從正面積極地引導(dǎo)了消費(fèi)大眾。公益廣告是人本觀廣告的集中體現(xiàn)，以央視為主體的各大影視頻道都有不同類型的公益廣告，這些公益廣告以弘揚(yáng)美好的道德情操、有益于人的全面發(fā)展為己任，致力于真善美的傳承和人類的發(fā)展。然而除了公益廣告我們越來越發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，那就是商業(yè)廣告設(shè)計的人本傾向，縱觀那些知名的企業(yè)和品牌，他們的成功有很大一部分得益于成功的人本主義廣告理念，正是這些正確的理念使他們的商品或者服務(wù)深入民心，立于不敗之地，由此，很多學(xué)者都認(rèn)為大凡成功的品牌，它們基本都會包含人類最普遍的情感，都包含對人類無微不至的人文關(guān)懷。以海爾為例，海爾是中國的優(yōu)勢企業(yè)，它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外，除了其自身的優(yōu)秀品質(zhì)，有一個重要因素那就是海爾產(chǎn)品的人本廣告設(shè)計理念，能使受眾在瞬間得到情感的回歸，從而迅速架起了產(chǎn)品和受眾之間溝通的橋梁。這則廣告設(shè)計的優(yōu)秀之處和成功之處在于它以情感為導(dǎo)線引出了一個大眾心底的渴望——人文關(guān)懷，可以說這是商業(yè)廣告人本觀廣告設(shè)計的典范之作。葉茂中先生說:“以人為本的商業(yè)廣告觀,在重視人的合理物質(zhì)需求的同時,高度重視人的精神需求和人的價值?！盵2]的確，以人為本的現(xiàn)代商業(yè)廣告觀的宗旨，是有利于人的全面發(fā)展。越來越注重在設(shè)計中體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念。廣告設(shè)計語是廣告設(shè)計環(huán)節(jié)中尤為重要和最為精粹簡練的，可以說廣告設(shè)計語是廣告設(shè)計的靈魂，因此廣告設(shè)計語最能鮮明地表露一則廣告的設(shè)計理念和品味追求。諾基亞手機(jī)的廣告設(shè)計語是：科技以人為本；中國銀行的電視廣告設(shè)計語是：了解您的辛勞，珍重您每一分托付；德國航空公司的廣告設(shè)計語是：這是不用擔(dān)心的航空公司。這些廣告設(shè)計語無一例外地都體現(xiàn)出設(shè)計者無微不至的人文關(guān)懷，寥寥幾個字，簡約平易，卻充滿著對人的價值的認(rèn)可與尊重。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計青睞中庸和諧

中庸是中國傳統(tǒng)思想的典型代表，中國傳統(tǒng)文化向來注重整體的和諧統(tǒng)一，孔子把中庸看成是一個最高的道德標(biāo)準(zhǔn)，也是解決一切問題的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，無過無不及，折中致和，追求中和、穩(wěn)定、共創(chuàng)致中和、太平和合的世界，和也就是我們現(xiàn)在所稱的和諧，和諧作為當(dāng)下社會努力的目標(biāo)已經(jīng)成為大眾的共識。和文化影響中國幾千年《禮記》中說“和也者，天下之達(dá)道也，致中和，天地位焉，萬物育焉?！盵3]陰陽和合，剛?cè)嵯酀?jì)，一切相輔相成，萬物生生不息；老子說“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負(fù)陰以抱陽，沖氣以為和?！盵4]中庸和諧理念至今仍煥發(fā)著勃勃的生命力，現(xiàn)代廣告設(shè)計敏銳地捕捉到了它在人民大眾中的影響力，自覺地向中庸的傳統(tǒng)審美傾向靠攏，在廣告設(shè)計中傳達(dá)中庸有度的和諧理念，我們在很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計中都可以瞥見它的影子，下面我們就分兩方面具體探討中庸和諧理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用。中庸和諧理念的本質(zhì)就是和，和為貴是中國古代為人處事的基本原則和價值取向，和既是人與人之間的和，也是人與自然之間的和，儒家之和側(cè)重的是人與人的關(guān)系，而道家之和側(cè)重的是人與自然的關(guān)系。人與人之間的關(guān)愛、友善，人與自然之間的天人無隔、休戚與共至今仍然是我們追求的最高理想境界。人與人的關(guān)系是人民大眾并不陌生的，在這種極其敏感和極易產(chǎn)生矛盾、糾葛的關(guān)系面前，大眾渴望權(quán)威判斷和正確引導(dǎo)，現(xiàn)代廣告設(shè)計就是抓住人與人之間的微妙關(guān)系做為輻射點，滲透人倫親情與道德精神，一下子就抓住了人民大眾的內(nèi)心，從而大獲全勝。曾經(jīng)獲得電視廣告設(shè)計大獎并感動過無數(shù)人的公益廣告“媽媽洗腳”就是關(guān)于人與人之和的典型廣告設(shè)計，這則公益廣告是一則百看不厭的廣告，它完全是一個普通家庭里發(fā)生的一件普通的事情。畫面上兒媳婦正彎著腰給婆婆洗腳，老人關(guān)切地對兒媳婦說：“忙了一天啦，歇歇吧！”兒媳婦回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這一切被站在房門外的幼小的兒子看在眼里。下一個場景就是孩子吃力地端著一盆水，甜美的童音響起：“媽媽洗腳”。看到這里，相信每個人的內(nèi)心都或多或少地被觸動了，婆媳、祖孫以及母親與孩子之間互相關(guān)懷、其樂融融的關(guān)系淋漓盡致，感人至深。

它沒有用炫人眼球的繽紛畫面，也沒有用煽情的音樂，近乎本色還原的手法卻讓所有人為之一震，令我們低頭思索。這則自然貼切的廣告設(shè)計就是運(yùn)用我們民族傳統(tǒng)的和諧審美觀念一蹴而就的，這種和諧就是親人之間的體諒與理解，是溫情脈脈的家庭關(guān)系。這則廣告也使我們民族的傳統(tǒng)美德和審美理念得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，并使它在所有人的感動中傳遞與承接下去。中庸和諧理念之和不僅僅在于人與人之間的和，也在于人與自然之間的和，這就是道家所倡導(dǎo)的天人合一，人與自然的和諧在現(xiàn)代成為一個越來越重要的目標(biāo)追求。道家哲學(xué)理念認(rèn)為宇宙自然與人類萬物一樣，都是生命的存在，宇宙不是孤立、靜止的，而是時時變化的。主張人類世界與宇宙自然的和諧共處，休戚與共，物我合一、天人無隔，人與自然是一體的即天人合一。古人秉承的也都是這種哲學(xué)審美理念，“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”；“人看花，人到花里去?；慈?，花到人里來”；創(chuàng)作傳統(tǒng)山水畫要達(dá)到的目的是可行、可望、可游、可居，諸如此類都是這種道家天人合一理念的流露。天人合一審美理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的表現(xiàn)就是營造人與自然融為一體的境界，利用這種境界來感化消費(fèi)大眾，在這種天人合一的境界里讓消費(fèi)者重新體驗久違的老莊審美，在身心陶醉中不自覺地接受廣告宣傳信息。白沙煙的廣告設(shè)計者就充分領(lǐng)略到了道家天人合一審美理念的精髓而設(shè)計出了“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告。廣告設(shè)計者把這則廣告的場景設(shè)計在遠(yuǎn)天、平湖、青山之間，運(yùn)用藍(lán)色做基調(diào)，海天一色，點綴鶴的潔白、遠(yuǎn)山的青綠、樹林的金黃，這些自然場景設(shè)置給人神清氣爽，暢快自由之感，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”的廣告語，更讓人領(lǐng)略到人在廣闊自然中的暢快與自由，讓消費(fèi)者再一次領(lǐng)會到道家天人合一、淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。這則廣告設(shè)計拋開繁華都市背景和熙熙攘攘的人群，選擇大自然這樣一個恬靜的空間，給人們的心靈以放飛的機(jī)會。優(yōu)美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,讓人回味無窮，它正是通過營造這樣一個天人合一的自然氛圍,喚起受眾內(nèi)心隱藏的對大自然的渴望情感,使受眾在美好的情感體驗中產(chǎn)生與商品信息的親和感,進(jìn)而心悅誠服的接受廣告信息。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計傳遞真、善、美

真、善、美是中國傳統(tǒng)文化的精髓，中國是一個倫理型的國度，中國古代的藝術(shù)以善為第一品評標(biāo)準(zhǔn)，文人士大夫以修身為本，而真、善、美往往是緊密結(jié)合在一起的，藝術(shù)創(chuàng)作的宗旨是給人以美的享受，在藝術(shù)美中陶冶情操，感受真與善，提升人的精神境界。廣告設(shè)計在向受眾傳遞商品信息的同時也傳遞著生活觀念、價值取向、道德審美規(guī)范等，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計也同樣肩負(fù)著傳遞真、善、美的社會責(zé)任，有良知的廣告設(shè)計者都會自覺地把真、善、美放在第一位，事實也證明，假、惡、丑的東西終究經(jīng)不住大眾和時間的檢驗。真實性是廣告設(shè)計的生命基石，從這個意義上說，廣告雖然五花八門極盡夸張?zhí)摶弥苁拢谋举|(zhì)還是真實，真實是廣告的基礎(chǔ)，這是國內(nèi)外廣告界共同的職業(yè)道德、公共道德和法律法規(guī)關(guān)注的焦點。廣告美的真實性要求廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式與廣告信息的真實情況和內(nèi)在品質(zhì)相符合。那些虛假廣告終究會被識破和唾棄，當(dāng)然這種廣告更談不上美。廣告設(shè)計還在于廣告設(shè)計在向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的同時也揭示了事物的本質(zhì)和規(guī)律性，傳達(dá)了廣告設(shè)計者對生活的真實感受和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化本質(zhì)。真是美與善的前提和基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”的創(chuàng)意和承諾體現(xiàn)的就是真，創(chuàng)業(yè)20多年來海爾集團(tuán)在張瑞敏的帶領(lǐng)下堅持求真務(wù)實，以產(chǎn)品實實在在的質(zhì)量求發(fā)展，最終使海爾從當(dāng)初一個頻臨倒閉的小廠成為現(xiàn)在家電行業(yè)的龍頭老大。

1982年意大利的貝納通集團(tuán)開展了求真，反映世界本質(zhì)為主題的廣告設(shè)計運(yùn)動,1991年他們創(chuàng)造了以苦澀戰(zhàn)爭為主題的廣告設(shè)計。廣告設(shè)計背景是一只鳥漂浮在被石油污染過的海面上,鳥的火紅的眼睛望著這黑色的世界，末日似乎已經(jīng)來臨……。這則廣告設(shè)計以一種真實性風(fēng)格講述了海灣戰(zhàn)爭造成的污染，發(fā)人深省。善在廣告設(shè)計中主要體現(xiàn)為一種傾向性，也就是廣告設(shè)計對于社會具有什么意義和影響，在國內(nèi)廣告設(shè)計中，善主要體現(xiàn)為一種儒家式的倫理理念。受儒家思想的影響，中華民族講究孝道，而這種理念也被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中。百善孝為先，很多廣告設(shè)計中都會以子女對父母的孝道為著力點去贏得大眾的認(rèn)可，比如養(yǎng)生堂龜鱉丸的父女篇廣告：爸爸，您是我們?nèi)业囊揽浚桓缸悠獜V告：養(yǎng)育之恩，何以回報；還有如：送長輩，黃金酒；開車多了，用電腦多了，骨質(zhì)增生也多了；羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒等等，既宣揚(yáng)了中國人所推崇的孝順父母的傳統(tǒng)美德，又宣傳了商品，為該品牌注入了特殊意義，形象一下子占據(jù)了顧客的心。美是現(xiàn)代廣告設(shè)計所努力的方向，廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ザ茧x不開審美文化?，F(xiàn)代廣告設(shè)計越來越多地借助藝術(shù)各門類的手法來完善包裝自身，有的廣告設(shè)計借助詩歌里常用的意境來包裝自己，如前面提到的白沙煙的廣告設(shè)計，青山、綠水、野鶴、白云，活脫脫讓人處在一個詩的境界里；還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時的南方黑芝麻糊廣告，濕潤的江南小鎮(zhèn)，悠長的曲巷，清純可愛的兒童形象，發(fā)出溫暖燈光的風(fēng)燈，清脆的梆子聲……，此情此景恐怕只有在中國古代的唐詩宋詞中可覓。還有的廣告設(shè)計借助電影電視里慣常用到的聲畫之美來包裝自己，比如五糧液集團(tuán)的五糧春白酒廣告設(shè)計，這則廣告設(shè)計以翠綠的竹林為廣告背景，那飛濺的水花，那翻轉(zhuǎn)飄飛的男女主人公似乎讓我們置身于張藝謀美輪美奐的藝術(shù)電影中。美的東西自然是吸引眼球的，當(dāng)然它也在無形中陶冶了我們的情操，凈化了我們的心靈。

四、結(jié)語

篇8

    [關(guān)鍵詞]合同法 要約制度 歸責(zé)原則

    《合同法》的頒布，結(jié)束了我國自20世紀(jì)80年代開始的由《經(jīng)濟(jì)合同法》、《技術(shù)合同法》和《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》三分天下的割據(jù)局面?！逗贤ā芬苑ǖ涞男问綄贤幕局贫茸髁巳嬉?guī)定，增強(qiáng)了合同法的適應(yīng)性與適用性，為司法人員更好地處理合同糾紛提供了基本的指導(dǎo)思想和準(zhǔn)則，也為我國制定民法典打下了堅實的基礎(chǔ)。

    《合同法》根據(jù)現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中新的發(fā)展要求以及對英美和國際上立法中優(yōu)秀成果的借鑒，對電子合同、要約與承諾、代位權(quán)、撤銷權(quán)、締約過失及預(yù)期違約等制度作了原則性規(guī)定；并適應(yīng)契約責(zé)任領(lǐng)域的大勢所趨，實現(xiàn)了由過錯責(zé)任到嚴(yán)格責(zé)任的轉(zhuǎn)變。但是，筆者認(rèn)為《合同法》在一些制度設(shè)置及對西方立法經(jīng)驗的拿來的過程中，仍存在諸多問題，值得進(jìn)一步商榷。

    一、有關(guān)要約制度

    要成就一個合同，通常需要通過當(dāng)事人之間的要約與承諾來實現(xiàn)。有關(guān)要約與承諾的問題一直是合同法理論界著力研究的內(nèi)容；其研究成果最終反映在《合同法》第14～31條之中。要約是希望和他人訂立合同的意思表示。根據(jù)這個定義不難看出，一個適法的要約必須是特定人以締結(jié)合同為目的而向相對方所作的一個內(nèi)容明確且具有約束力的意思表示。我國合同法對于要約的生效采用了大陸法系的到達(dá)主義。它不同于英美法上慣常使用的發(fā)信主義（即要約一旦發(fā)出，無論是否到達(dá)受要約人，要約即時生效）。筆者認(rèn)為以要約到達(dá)受要約方時作為生效標(biāo)準(zhǔn)，給予要約人在要約發(fā)出到生效期間選擇是否撤回要約的決定機(jī)會，更能保證要約人不致承受因為要約發(fā)出時欠考慮或者要約賴以發(fā)出的客觀條件在其發(fā)出后發(fā)生重大改變而導(dǎo)致的不公正，同時也可以避免因要約無法適用撤回而帶來要約撤銷的大量存在及合同成立生效后履行的不穩(wěn)定。因此要約生效采用到達(dá)主義更能體現(xiàn)《合同法》效率與公正的價值取向。

    針對要約與要約邀請的區(qū)分，《合同法》第15條采用概括式和列舉式兩種方式對要約邀請加以界定。其中面向不特定相對人的商業(yè)廣告當(dāng)然地被排除在要約之外。但是對于同樣以廣告形式出現(xiàn)，同樣針對不特定人的懸賞廣告卻未作任何規(guī)定。這應(yīng)是一個立法欠缺。懸賞廣告是指廣告人以廣告的形式聲明，對完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報酬的意思表示。在英美法上，懸賞廣告為一種要約。當(dāng)懸賞廣告發(fā)出后，只有在行為人知悉廣告的內(nèi)容而為特定行為的情況下，才構(gòu)成一個完整的合同。如果行為人不知有廣告的存在而為特定的行為，則因雙方缺乏約因而不成立合同。而大陸法系通常將懸賞廣告作為一種單方行為來看待，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，不需要他人作出同意表示即產(chǎn)生法律效力，對完成特定行為的人都負(fù)有給予酬報的義務(wù)。

    大陸法系予于存在無因管理人可以向受益人索取為無因管理而支付的合理管理費(fèi)用的制度，所以學(xué)者們對于懸賞廣告只懸不賞會損害公平的種種顧慮，[1]（P154）實有杞人之嫌。筆者認(rèn)為結(jié)合我國民法的實際情況將懸賞廣告認(rèn)定為一種要約較為妥當(dāng)。我國合同法采用要約到達(dá)生效主義，懸賞人發(fā)出要約后存在兩種情況：若行為人因廣告而行動，則要約到達(dá)受要約人并生效，受要約人以從事指定行為作出承諾，合同有效成立。當(dāng)承諾人完成任務(wù)以后，懸賞人即應(yīng)當(dāng)付出代價；若行為人不知廣告內(nèi)容而自行完成特定行為，則要約因為未到達(dá)而不生效，行為人此時之行為只能以無因管理來看待，其獲得相應(yīng)的管理費(fèi)用成為維護(hù)公平的必然。采用這種方式不僅能真正達(dá)到社會公正，而且也與我國民法中無因管理制度相契合，同時也避免了行為人產(chǎn)生一定要等待懸賞以后方才為特定行為的道德風(fēng)險，不至于導(dǎo)致有些人站在河邊因為沒有報酬而見死不救的悲劇重演。

    二、有關(guān)合同法的原則

    法律原則，是一部法律的精髓之所在。它在很大程度上影響到一部法律在制度體系上的設(shè)置，并且也從最本質(zhì)的層面揭示了立法者的價值取向。《合同法》有哪些基本原則，在學(xué)術(shù)界存在著不同的觀點。有的認(rèn)為包括了平等原則、自愿原則、公平原則、誠實信用原則以及合法和公序良俗原則；[2]（P21）有的認(rèn)為有合同自由原則、誠信原則和鼓勵交易原則；[1]（P98）還有的則認(rèn)為合同法的原則是社會經(jīng)濟(jì)生活決定的，我國合同法的原則主要是合同自由原則。[3]（P522）曾有一位學(xué)者說過：今日私法學(xué)已由意思趨向于信賴，已由內(nèi)心趨向于外形，已由主觀趨向于客觀，已由表意人本位趨向于相對人或第三人本位，已由權(quán)利濫用自由之思想趨向于權(quán)利濫用禁止之思想。筆者認(rèn)為在當(dāng)今合同立法領(lǐng)域社會責(zé)任抬頭的趨勢下，在合同絕對自由轉(zhuǎn)向現(xiàn)代合同自由受到限制的背景里，合同法的基本原則應(yīng)該包括了誠信原則和自由原則兩個方面。也只有在遵循誠信原則下的合同自由，才能更好地反映我國《合同法》強(qiáng)調(diào)效率與公正的價值取向。

    合同自由原則最早起源于羅馬法。在自由資本主義發(fā)展的近代各國，合同自由原則得到了法律上的徹底實現(xiàn)。契約的神圣不可侵犯使得當(dāng)事人之間在自由選擇的情況下形成的約定的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于法律的規(guī)定。以亞當(dāng)。斯密為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家鼓吹的“國家的任務(wù)是保護(hù)自由競爭”的經(jīng)濟(jì)思想成為了合同自由堅實的經(jīng)濟(jì)理論根據(jù)。于是合同自由原則在“從身份到契約”的社會發(fā)展背景下一躍而成為民法的三大原則之一。

    合同自由原則是指合同當(dāng)事人雙方只要不違反法律、道德和社會秩序，即可憑自己的意愿締結(jié)合同、選擇相對人、決定合同內(nèi)容、變更或解除合同等。合同自由原則保障了當(dāng)事人在平等狀態(tài)下進(jìn)行交易的最充分的自治權(quán)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展。但是20世紀(jì)40年代以后，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)觀念日益加強(qiáng)，國家需要對泛濫而混亂的契約領(lǐng)域加以必要的干預(yù)，以保證交易的安全與社會正義的實現(xiàn)。各國的合同立法紛紛改變了對當(dāng)事人的自由不加任何限制的作法，利用法律的強(qiáng)制性規(guī)范對合同法領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整。

    與發(fā)達(dá)的資本主義國家不同，我國并沒有經(jīng)歷合同絕對自由的發(fā)展時期，相反我國的合同法從一開始便對經(jīng)濟(jì)合同施加了很大的限制。如果說合同相對自由是一個平衡點的話，那么我國的合同立法則應(yīng)是由合同的絕對不自由向這個中間點邁進(jìn)。因此，為了促進(jìn)合同交往的發(fā)展，繁榮我國的市場經(jīng)濟(jì)，合同自由原則必然是我國合同法的一個基本原則，也只有在它的指導(dǎo)下，才能很好的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率目標(biāo)。然而給予當(dāng)事人以合同自由，并不等于不加限制。為了避免重蹈近代資本主義自由泛濫的覆轍，我國合同法利用誠實信用原則對合同的自由予以必要的限制。諸如格式條款的解釋、不可抗力的免責(zé)、合同附隨義務(wù)制度以及締約過失和預(yù)期違約制度的規(guī)定，無不顯露著誠信原則作用的痕跡。

    隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為了交易的便捷，省去屢次內(nèi)容相同的協(xié)商過程，一些行業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了格式合同或格式條款。于是誠信原則作為平衡器的角色被引入這一類型合同的解釋之中。在訂立格式合同的過程中，由于合同一方當(dāng)事人事前已將合同的內(nèi)容格式化、確定化，作為另一方的當(dāng)事人只有接受或不接受全部合同的自由，而喪失了與對方就合同內(nèi)容進(jìn)行平等協(xié)商的可能。也即是說合同雙方的平等被打破，接受合同方相對而言處于弱勢地位。如果合同順利履行，雙方并沒有發(fā)生爭議，則這種不利的弱者地位可以被視為即使在平等狀態(tài)下也會作出同樣的選擇，因此根據(jù)合同自由，法律并不對其進(jìn)行干預(yù)。然而一旦合同條款在雙方當(dāng)事人間發(fā)生理解上的歧義，合同履行出現(xiàn)問題，則法律就會以誠信原則來干涉合同雙方的利益，以期將合同訂立時打破的利益平衡恢復(fù)到正常狀態(tài)。

    誠實信用原則與合同自由原則是相互對立統(tǒng)一的兩個部分，只有在它們相互制約與平衡的作用下，才能更好地實現(xiàn)法的經(jīng)濟(jì)效率和社會公正的雙向價值選擇。

    幾年來，學(xué)者們一直呼吁要在合同法中體現(xiàn)情勢變更原則。情勢變更原則是指合同成立生效后，因當(dāng)事人不可預(yù)見的事情的發(fā)生或不可歸責(zé)于雙方當(dāng)事人的原因發(fā)生情勢變更，導(dǎo)致合同的基礎(chǔ)動搖或喪失。若繼續(xù)維持合同的原有效力會有悖于公平，則應(yīng)允許變更合同的內(nèi)容或解除合同的原則。[4]情勢變更原則賦予合同當(dāng)事人在于合同訂立時所處的背景發(fā)生重大變化，以至于合同繼續(xù)履行比不履行會帶來更大的利益失衡時，進(jìn)行緊急避險的一種權(quán)利。關(guān)于情勢變更原則的存廢，學(xué)術(shù)界存在著不同的觀點。有學(xué)者認(rèn)為《合同法》應(yīng)當(dāng)規(guī)定情勢變更原則，明確回避它。也有人認(rèn)為情勢變更原則已被不可抗力所包含，既已規(guī)定了不可抗力，就沒有必要再規(guī)定情勢變更。更有學(xué)者認(rèn)為可以適用國際慣例：既然國際商事通則對此原則有規(guī)定，因此不在合同法中明文規(guī)定情勢變更原則，并不妨礙個別案件對此原則的適用。[5]筆者認(rèn)為情勢變更與不可抗力實出同源，都是“當(dāng)事人未預(yù)見的因素”對合同產(chǎn)生的影響。在合同有效成立以后，當(dāng)初合同賴以成立的基本情況發(fā)生了一系列的變動，如果法律允許當(dāng)事人以情勢變更作為其違約的抗辯理由，事實上是承認(rèn)了違約方負(fù)擔(dān)由自己的違約所導(dǎo)致的不利后果，因為因情勢變更導(dǎo)致合同變更或解除的，未能履行合同的一方仍然有可能要承擔(dān)損害賠償責(zé)任。依照我國《合同法》的嚴(yán)格責(zé)任原則，因情勢變更造成違約的當(dāng)事人實際上是應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)違約責(zé)任的。所以，筆者認(rèn)為我國合同法中不規(guī)定情勢變更原則是維護(hù)合同秩序和社會公正的選擇，更是與合同違約責(zé)任相協(xié)調(diào)的必然結(jié)果。

    三、有關(guān)違約責(zé)任歸責(zé)原則的變遷

    違約責(zé)任是合同制度權(quán)威性的象征。我國《合同法》第107條將違約責(zé)任的歸責(zé)原則界定為嚴(yán)格責(zé)任，并以幾種有名合同的過錯責(zé)任原則作為補(bǔ)充?！逗贤ā凡扇《嘣臍w責(zé)原則體系，[6]（P45）一改以前《經(jīng)濟(jì)合同法》以過錯責(zé)任為原則、以嚴(yán)格責(zé)任為例外的作法。這種改變引起了學(xué)術(shù)界關(guān)于嚴(yán)格責(zé)任研究的熱潮。

    嚴(yán)格責(zé)任是源于英美契約法的一種歸責(zé)原則，并且逐漸得到國際立法的認(rèn)可與采用?！堵?lián)合國國際貨物銷售合同公約》、《國際商事合同通則》以及《歐洲合同法原則》中都采用了嚴(yán)格責(zé)任的原則。它是指違反合同的當(dāng)事人無論在主觀上是否有過錯，都要承擔(dān)違約責(zé)任的歸責(zé)原則。[6]（P22）嚴(yán)格責(zé)任并不以違約一方的過錯為要件，只要違約的結(jié)果是由違約方的行為引起，其就應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。正如法諺所說：法院不代當(dāng)事人締約。合同法所關(guān)心的是程序的正義，其所產(chǎn)生的結(jié)果之一便是合同的責(zé)任被看作是嚴(yán)格的。

    與之相反，過錯責(zé)任一直扎根于大陸法系。它是指合同當(dāng)事人一方違反合同義務(wù)，不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定時，應(yīng)當(dāng)以過錯作為確定責(zé)任的要件和確定責(zé)任范圍的依據(jù)。過錯責(zé)任原則產(chǎn)生于羅馬法。在漫長的歷史發(fā)展過程中為《法國民法典》、《德國民法典》和我國的《經(jīng)濟(jì)合同法》所繼承。在《合同法》歸責(zé)原則的選擇上學(xué)者們眾說紛紜。主張采取嚴(yán)格責(zé)任原則的學(xué)者認(rèn)為中國以前的立法（諸如《民法通則》、《技術(shù)合同法》等）已經(jīng)將違約責(zé)任規(guī)定為嚴(yán)格責(zé)任，同時其在國際立法中的廣泛采用證明它已經(jīng)成為合同立法的發(fā)展趨勢。由于不考慮極難把握的主觀過錯，使司法人員的操作更為明晰和確定。[3]主張堅持過錯原則的學(xué)者則認(rèn)為司法中采用過錯推定的過錯原則更能適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的情況，符合社會主義道德倫理的要求，是法理中重視違約責(zé)任教育功能與預(yù)防作用在立法上的體現(xiàn)。

    筆者認(rèn)為，要討論兩種原則孰優(yōu)孰劣，必須將兩者產(chǎn)生的背景進(jìn)行分析比較。嚴(yán)格責(zé)任是在英美法上極度重視當(dāng)事人允諾效力的背景下確立的。英美法上的允諾禁反言制度賦予了當(dāng)事人對于自己所作的允諾得以實現(xiàn)的保證義務(wù)。而過錯責(zé)任賴以存在的大陸法系的土壤里卻沒有這種制度背景。所以撇開背景只談制度似有不妥。如果我們將合同的義務(wù)分為行為義務(wù)和目的義務(wù)，則兩種制度其實是同根而生、同道而行的。在訂立合同的時候，除了不可抗力的法定免責(zé)情況，其他將會導(dǎo)致合同目的不能實現(xiàn)的情形都可以通過當(dāng)事人之間約定免責(zé)條款來取消自己由于此類事件構(gòu)成違約時所應(yīng)承擔(dān)的違約責(zé)任。除了不可抗力以外都是法律上認(rèn)為當(dāng)事人可以預(yù)見的情形，如果當(dāng)事人在訂立合同時沒有合理預(yù)見，便符合了過錯責(zé)任原則中對于過錯的要求。其實這里的目的義務(wù)即相當(dāng)于英美法上的允諾人對允諾的保證責(zé)任。因此過錯責(zé)任同嚴(yán)格責(zé)任在本質(zhì)上是一致的，加上免責(zé)條款，過錯責(zé)任與嚴(yán)格責(zé)任一般無二。

    參考文獻(xiàn)：

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    [5]顧昂然，合同的履行[C].中華人民共和國合同法立法資料選[M].北京：法律出版社，1999.

篇9

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)課程；生產(chǎn)性創(chuàng)業(yè)工作室；版式設(shè)計

版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的重要手段。表面上看，它是一種關(guān)于編排的學(xué)問；實際上，它不僅是一種技能，更實現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計可以說是現(xiàn)代設(shè)計者所必備的基本功之一。正是基于課程的實踐性強(qiáng)、涵蓋面廣、創(chuàng)業(yè)研究的方向多等優(yōu)勢所以我們選擇它作為創(chuàng)業(yè)課題的研究實踐對象。在項目操作的過程中，遇到了一些難題，也積累了一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，以下將從四個方面談?wù)?，如何將?chuàng)業(yè)教育融入版式設(shè)計課程，大家共同探討。

1 確立版式設(shè)計課程中的創(chuàng)業(yè)方向

所謂版式設(shè)計，就是在版面上，將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合。將理性思維，個性化地表現(xiàn)出來；一種具有個人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺傳送方式。傳達(dá)信息的同時，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計的內(nèi)涵和外延都是十分豐富的。版式設(shè)計英文名稱為“LAYOUT”，意為在一個平面上的展開和調(diào)度。英文中LAYOUT既有建筑方面的意思，也有許多設(shè)計――視覺傳達(dá)設(shè)計、展示設(shè)計等方面的任務(wù)與基本要求。因此，可以看出版式設(shè)計是一種重要而又廣泛的視覺傳達(dá)方式。版式設(shè)計的范圍，涉及報紙、刊物、書籍（畫冊）、產(chǎn)品包裝、掛歷、招貼畫、唱片封套和網(wǎng)頁頁面等平面設(shè)計各個領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)方向有廣告設(shè)計公司、廣告制作公司、包裝企業(yè)、噴繪公司、網(wǎng)站、報社等等。

2 版式設(shè)計課程教學(xué)體系建設(shè)

2.1 創(chuàng)業(yè)所需的基本知識和實踐技能

版式設(shè)計是建立在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、字體設(shè)計、圖形設(shè)計等專業(yè)基礎(chǔ)課程之上的。因此學(xué)生在學(xué)習(xí)版式設(shè)計的時候已經(jīng)具備了一些專業(yè)基礎(chǔ)知識。比如版式設(shè)計中會涉及文字、圖形圖像、色彩、構(gòu)圖等知識點。這對于學(xué)習(xí)版式設(shè)計是一個良好的開端。在今天的人類社會生活中到處都充斥著各樣的文字與圖形，從報紙書刊到網(wǎng)頁設(shè)計，從產(chǎn)品包裝到商業(yè)廣告，從小的名片、書簽到巨大的戶外建筑或公共空間，都能看到版式設(shè)計的身影。在后期的專業(yè)課程中，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計、商業(yè)廣告設(shè)計、界面設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計等等，學(xué)生可以運(yùn)用版式設(shè)計的方法有效地掌握畫面的組織編排方法，處理好細(xì)節(jié)，并靈活運(yùn)用到實踐中。除了基本理論知識的掌握，相關(guān)的版式設(shè)計軟件也必不可少。通過教學(xué)的工作實踐，認(rèn)為比較專業(yè)的排版軟件首推Illustrator和InDesign。另外還需掌握印刷的相關(guān)知識和流程。這三個要素才能滿足創(chuàng)業(yè)所需的基本技能。

2.2 創(chuàng)業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)模式

前面提到版式設(shè)計的這門課程的教學(xué)內(nèi)容主要包括：版式設(shè)計在報刊、書籍、包裝、網(wǎng)頁等中的應(yīng)用。我們主要通過各種案例的分析來使學(xué)生掌握版式設(shè)計的方法及各種設(shè)計中版式的不同特點，進(jìn)而讓學(xué)生了解版式設(shè)計的布局、視覺流程和節(jié)奏控制、以企業(yè)產(chǎn)品――報紙、書籍、包裝、廣告、網(wǎng)頁為教學(xué)載體，以生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)性為導(dǎo)向，以實際項目帶內(nèi)容，基于真實工作過程設(shè)計學(xué)習(xí)情境，加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。依次按照紙、書籍、包裝、廣告、網(wǎng)頁的實際設(shè)計流程組織教學(xué)過程。由先到后、由簡單到復(fù)雜。并與江西金像數(shù)碼公司（已與我校建立了創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地）等大企業(yè)共同開展與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的課程設(shè)計、課程的創(chuàng)業(yè)教學(xué)與創(chuàng)業(yè)評價等。從而使教學(xué)內(nèi)容與模式和教學(xué)成果緊貼現(xiàn)代印刷工藝生產(chǎn)要求。學(xué)生在項目實踐中對上述幾個設(shè)計方向進(jìn)行興趣培養(yǎng)，同時對一個項目全流程的了解，更加利于創(chuàng)業(yè)能力的增強(qiáng)。

根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位群的任職要求，參照相關(guān)企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合突出創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，我們必須創(chuàng)新課程的教學(xué)內(nèi)容。這就要求打破傳統(tǒng)的高職教育課程教學(xué)采用的以理論知識為重點，以強(qiáng)調(diào)知識點的掌握為目的的方法。因為這樣做沒有充分地突出課程的實操性及應(yīng)用性。從課程的內(nèi)容到教材的選擇上都是理論知識占據(jù)了“大半邊的江山”，缺少與實際結(jié)合的實用知識。我們的很多老師難免受到教材和教學(xué)的困擾導(dǎo)致教學(xué)還是枯燥的講解。改變?yōu)檎n程教學(xué)內(nèi)容傾向創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的時候就不一樣了，將創(chuàng)業(yè)教育融入教學(xué)，是以學(xué)生實訓(xùn)為主體，有意識的給學(xué)生親身體驗生產(chǎn)制作過程，從而能夠較好的進(jìn)行自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)和探究學(xué)習(xí)。而教師的身份由主要講授變?yōu)閺呐砸龑?dǎo)。把課程的主動權(quán)交給學(xué)生，活躍了課程氣氛，提高了創(chuàng)業(yè)能力。

3 加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)實驗園區(qū)的建設(shè)

江西金像數(shù)碼公司已在我校建立了創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地。金像數(shù)碼公司旗下設(shè)立了各設(shè)計方向的生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)性工作室。它們的建立為學(xué)生提供了一個開放的實踐操作平臺，把金像數(shù)碼公司的真實設(shè)計任務(wù)、設(shè)計方案、設(shè)計項目、設(shè)計作品引入到工作室進(jìn)行詳細(xì)講解、分析、策劃與設(shè)計，老師帶領(lǐng)學(xué)生承擔(dān)廣告招貼的制作、畫冊制作、網(wǎng)站美編等相關(guān)設(shè)計任務(wù)和項目。工作室教學(xué)把學(xué)生、教師、企業(yè)三者有機(jī)地結(jié)合在一起，切實做到教學(xué)與實踐操作、教學(xué)與行業(yè)需求緊密結(jié)合。這種教學(xué)模式能使學(xué)生的專業(yè)實踐技能得到提高、使學(xué)生的實踐操作能力、創(chuàng)新設(shè)計能力和創(chuàng)業(yè)能力得到培養(yǎng)，同時還滿足學(xué)生個性化發(fā)展的需要。在此基礎(chǔ)上，我們還與南昌虹宜廣告公司、南昌東方船廣告公司簽訂了開辦創(chuàng)業(yè)合作工作室的協(xié)議。為今后的學(xué)生創(chuàng)業(yè)保駕護(hù)航。

4 建立完善的創(chuàng)業(yè)課程評價體系

以往版式設(shè)計課程都是學(xué)生上完這門課，提交作業(yè)，老師給出成績，就算這門課程結(jié)束。我們認(rèn)為這種方式不利于學(xué)生對所學(xué)知識的鞏固與拓展，更加不符合我們的課題要求。所以我們采用實踐檢驗來打成績的方法，所有學(xué)生必須提交被企業(yè)采納的作品作為作業(yè)。并且老師會聯(lián)系采納學(xué)生作品的企業(yè)對學(xué)生作品進(jìn)行反饋意見。根據(jù)這些來給出學(xué)生的成績。當(dāng)然也會和學(xué)生中標(biāo)作品的數(shù)量掛鉤。最后這些中標(biāo)作品都會集中布展，以供后期的學(xué)生交流學(xué)習(xí)。

翻看高等職業(yè)教育對教學(xué)模式的解答，“教學(xué)過程是圍繞教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)而設(shè)計的。目前常見的‘能力本為的教育模式’或者叫作‘以能力為基礎(chǔ)的教育’模式，能較好地體現(xiàn)職業(yè)教育的思想。它是以從事對應(yīng)的工作崗位所必須具備的能力為出發(fā)點來培養(yǎng)目標(biāo)、設(shè)計教學(xué)內(nèi)容、方法和過程、評估教學(xué)效果的一種教學(xué)模式。它以全面分析職業(yè)角色活動為出發(fā)點，以提供企業(yè)和社會對學(xué)生履行崗位職責(zé)所需要的能力為基本原則，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)校過程中的主導(dǎo)地位，其核心是如何使學(xué)生具備從事對應(yīng)工作崗位所必需的實際能力?！?/p>

綜上所述，版式設(shè)計是設(shè)計師們進(jìn)行設(shè)計實踐和理論研究時最為關(guān)注的課題之一。在設(shè)計教學(xué)領(lǐng)域，版式設(shè)計也是藝術(shù)院校特別重視的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)，也是設(shè)計專業(yè)學(xué)生必須掌握的一項專業(yè)技能。在視覺方式飛速發(fā)展的今天，版式設(shè)計作為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程的基礎(chǔ)之一，面臨著新的調(diào)整和新的機(jī)遇。我們首次嘗試在這門實踐性強(qiáng)的課程中融入創(chuàng)業(yè)性教育的探索，也是摸著石頭過河，希望能有越來越多的教育者關(guān)注到學(xué)生的實操能力與創(chuàng)業(yè)教育的培養(yǎng)上來，以此來緩解日益嚴(yán)重的就業(yè)問題。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)文化；校園文化；影響；對策

一、商業(yè)文化內(nèi)涵

商業(yè)文化的含義是：與商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)、受社會制度及社會文化影響和制約，通過商品交換反映出來的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德觀念和傳統(tǒng)習(xí)俗的總和。文化是商業(yè)的靈魂，商業(yè)是文化的表現(xiàn)，二者有著不可分割的密切關(guān)系。商業(yè)文化源于商品交換，在中國具有悠久的歷史和良好的傳統(tǒng)。商業(yè)文化是具有優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，把吸收外國的優(yōu)秀商業(yè)文化，加上現(xiàn)代的商品意識和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的意識有機(jī)地結(jié)合在一起的文化，從而形成了具有自己獨特的魅力和文化現(xiàn)象[1]。這種文化的形成必須依靠中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制和社會主義商業(yè)文化堅持的四項基本原則，其既繼承傳統(tǒng)文化、又體現(xiàn)時代特征的鮮明性和進(jìn)步性。

二、校園文化商業(yè)化的必要性

校園文化商業(yè)化是高校培養(yǎng)目標(biāo)的內(nèi)在要求。高校在教育教學(xué)活動中，應(yīng)最大程度的對學(xué)生開展社會主義商業(yè)文化教育，符合辦學(xué)宗旨和培養(yǎng)目標(biāo)。因為高校畢業(yè)生要成為在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的高級實用型人才，商業(yè)文化教育必不可少。校園文化商業(yè)化是市場經(jīng)濟(jì)不斷深化和影響的結(jié)果。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的完善和價值規(guī)律的調(diào)節(jié)，推動了高等教育的發(fā)展及思想觀念的更新[2]。高校作為中國社會重要的組成部分，也受到市場經(jīng)濟(jì)的影響，與社會各界有著千絲萬縷的聯(lián)系和作用。校園文化商業(yè)化是社會文化沖突的結(jié)果。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，各種文化沖突在校園內(nèi)部上演。高校要在競爭中取勝，順應(yīng)高等教育由精英化向大眾化的趨勢，應(yīng)實現(xiàn)校園文化與外來商業(yè)文化的互動對接，實現(xiàn)教育效益的最大化和可持續(xù)發(fā)展。

三、商業(yè)文化對校園文化建設(shè)的影響

（一）對大學(xué)生正確價值觀的影響

優(yōu)秀校園文化應(yīng)該在全校范圍推行，并且具有獨特的價值觀、社會心理學(xué)以及美學(xué)等特色，當(dāng)商業(yè)文化走進(jìn)校園，由于盲目擴(kuò)張和無限追求私人利益，利益相關(guān)的商業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)文化對人的影響難以想象。在現(xiàn)實生活中，大學(xué)生對于利益的追求在于現(xiàn)實和功利，往往非常在意物質(zhì)生活所帶來的，把金錢給他們帶來的那種感官上的享受當(dāng)做是一種追求。從而使他們價值觀和人生目標(biāo)變得低俗，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致個人主義意識的膨脹。高校大學(xué)生的心態(tài)發(fā)生不好的變化離不開這種商業(yè)文化的侵蝕，很多學(xué)生甚至覺得那些在圖書館學(xué)習(xí)的人很做作，認(rèn)為他們在圖書館都是在裝樣子，沒有什么用，就算是認(rèn)真學(xué)習(xí)的那也是死學(xué)習(xí)不會學(xué)習(xí)的書呆子，書本上的知識拿到生活中并沒有什么用。校園環(huán)境逐漸開放，學(xué)生的個人視野也隨著逐漸擴(kuò)大，由于價值觀評判標(biāo)準(zhǔn)的不同，大學(xué)生更多的表現(xiàn)出世俗性與復(fù)雜性，甚至許多不合理現(xiàn)象都采取“理解”的態(tài)度，這應(yīng)該引起社會的關(guān)注。

（二）商業(yè)文化對校園學(xué)術(shù)文化的影響

一所大學(xué)的精神文化體現(xiàn)在這個學(xué)校文化水平和氛圍上，大學(xué)不僅要有“建筑物”還應(yīng)該有“大師”，人才和有名的學(xué)者不僅僅體現(xiàn)在其學(xué)術(shù)研究成果上，對于校園文化也具有深遠(yuǎn)持久、潛移默化的影響。校園文化之所以能夠發(fā)展，是因為他們具有好的學(xué)術(shù)氛圍，這是發(fā)展校園文化應(yīng)該具備的前提。在大學(xué)校園中，學(xué)術(shù)文化活動豐富多彩有很多形式，比如：研討會、座談會、講座等社會實踐活動。然而當(dāng)企業(yè)走進(jìn)校園文化中時，幫助學(xué)校開展一系列的活動都是在為自己考慮，也就是說從中謀取利益，想通過這些活動來尋找潛在的消費(fèi)群體，從而提高自己企業(yè)的知名度，進(jìn)一步提升企業(yè)文化?；蛟S很多學(xué)校老師覺得企業(yè)協(xié)助學(xué)校在校園里舉辦活動目的在于雙贏，企業(yè)在尋找自己的消費(fèi)群體，而這些消費(fèi)群體都是在校大學(xué)生，所以想通過學(xué)校這一渠道來拓寬自己的市場，弘揚(yáng)企業(yè)文化[3]。在這一過程中，學(xué)校也試著給學(xué)生上一節(jié)課，即步入社會的社會實踐課。盡管如此，我們還是不能讓過多的商業(yè)文化步入到校園中來，以免侵蝕了校園這片干凈的文化領(lǐng)域。

（三）商業(yè)文化對校園環(huán)境的影響

學(xué)校的校風(fēng)和教師學(xué)生的開拓創(chuàng)新精神都也體現(xiàn)在學(xué)校的建設(shè)上，比如花草樹木，讓周邊的生活環(huán)境作為教書育人的另外一種資源。校園的環(huán)境不僅能夠帶給人們美的感受更能夠給人啟發(fā)。如果有過多的商業(yè)文化進(jìn)入到校園內(nèi)，商業(yè)廣告的進(jìn)入破壞了校園原有的風(fēng)氣，甚至?xí)茐男@公共設(shè)施。比如：宣傳欄原本是用來宣傳校園文化或者是與學(xué)生交流，方便學(xué)生利用宣傳欄及時了解校園情況，而現(xiàn)在由于商業(yè)廣告的介入，學(xué)生丟失了及時了解學(xué)校文化的機(jī)會。而且，由于商業(yè)文化介入校園，校園的發(fā)展也越來越趨于商業(yè)化，多數(shù)學(xué)校里的基礎(chǔ)設(shè)施都變得十分相像，能夠體現(xiàn)人文精神的東西逐漸變少。許多著名大學(xué)在校園發(fā)展的歷史長河中也都形成了獨特的建筑和景色，因為他們十分注重景觀建設(shè)帶來的效果及影響。例如北京大學(xué)和清華大學(xué)，、以及朱自清的塑像都體現(xiàn)了校園文化的博大精深、深遠(yuǎn)持久，同時也飽含歷史歲月的滄桑。正因為如此，我們在校園環(huán)境上理應(yīng)少一些商業(yè)意識，把重點放在整體布局和安排上，讓學(xué)生感受到視覺上美的沖擊，隨時都能感受到文化氣息。

四、商業(yè)化下如何建設(shè)校園文化

（一）普及商業(yè)文化知識，形成正確健康觀念

商業(yè)文化進(jìn)入校園有很多種形式，第一，當(dāng)然最好的形式是把商業(yè)文化作為一門課程，讓學(xué)生更好的了解商業(yè)文化基礎(chǔ)知識，根據(jù)學(xué)生需求并開展一系列課外活動。從實踐和理論兩方面來讓學(xué)生清楚地意識到學(xué)習(xí)這一相關(guān)理論的重要性以及必要性。商業(yè)高校應(yīng)非常重視這一點。那種對社會主義商業(yè)文化不以為然的態(tài)度是不正確的，過去我們沒有重視，那么就應(yīng)該從現(xiàn)在做起，亡羊補(bǔ)牢，還來得及；第二，商業(yè)文化可以與其他課程相結(jié)合，相輔相承，和社會主義商業(yè)文化有關(guān)的內(nèi)容貫穿到教學(xué)中去，這個辦法被廣泛應(yīng)用。到現(xiàn)在為止，許多高校都開設(shè)了許多有關(guān)商業(yè)方面的課程，比如：市場營銷、商務(wù)信息管理、現(xiàn)代推銷技巧、商品學(xué)等極具專業(yè)性的課程。說到底，這些課程都隸屬于社會主義商業(yè)文化的范疇。所以就要求教師在教學(xué)過程中要自覺地把社會主義商業(yè)文化帶進(jìn)課堂，這樣可以實現(xiàn)高效社會主義商業(yè)文化的繁榮。

（二）圍繞商業(yè)文化主題，開展各式活動

在大學(xué)校園里有許許多多的社團(tuán)，會定期舉辦一些活動，而這些活動就可以圍繞商業(yè)文化主題來開展，允許社團(tuán)開展各種各樣的學(xué)術(shù)活動。文藝社團(tuán)就可以舉辦“流行時裝表演”諸如此類的比賽，文學(xué)社團(tuán)也可以開展一系列的調(diào)查報告、專題通訊征文比賽，在原有的征文基礎(chǔ)上增加一些新形式，讓人耳目一新。高校大學(xué)生經(jīng)常參加一些社會實踐活動，在參加實踐的過程中也可以自行組織關(guān)于“強(qiáng)化商戰(zhàn)中的文化意識”這一主題活動，讓大學(xué)生社會實踐活動深入到社會主義商業(yè)文化中去，使社會主義商業(yè)文化逐漸發(fā)展以致繁榮。通過上面所舉辦的活動，不但豐富了具有青春活力的校園文化，而且還加強(qiáng)了教師學(xué)生的文化意識，使得師生感受到更高層次的熏陶，這樣不僅能夠提高自己的道德情操和提高自己的思想修養(yǎng)，更能夠全方面地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，讓學(xué)生跟上時代步伐，適應(yīng)時展。

（三）促進(jìn)人文精神和商業(yè)文化有效融合

俗話說，一個民族若是沒有了希望，那也就等同于沒有靈魂。許多偉人也同意這一觀點，比如，愛因斯坦曾經(jīng)指出：只教給學(xué)生專業(yè)知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。受過專業(yè)教育的人，他可能會變成一臺有用的機(jī)器，可是他不會成為一個能夠和諧發(fā)展的人，最基本的就是先讓他對價值有所理解，同時還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情。而他就一定得具備對道德和美的辨別能力[4]。高度專業(yè)化的教育模式有很多不足之處，比如培養(yǎng)目標(biāo)僅僅局限于專業(yè)技術(shù)人才，在許多方面都混淆了大學(xué)教育和職業(yè)教育的區(qū)別。在當(dāng)今社會，大多數(shù)人都物質(zhì)至上，很多青年都受到了很大影響，泯滅了勇于嘗試探索的想法。在學(xué)校里不免出現(xiàn)看重實用知識，不注重基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的功利化學(xué)習(xí)傾向，青年人的探索能力變得扭曲。根據(jù)市場對于復(fù)合型人才的迫切需要，首先，學(xué)校的課程和專業(yè)設(shè)置應(yīng)根據(jù)市場的需要而變化；其次，大力宣揚(yáng)人文精神，不斷提高大學(xué)生的修養(yǎng)，最后實現(xiàn)人文精神與商業(yè)文化相結(jié)合。

（四）促進(jìn)高校校園文化管理的建章立制

現(xiàn)今社會，商品經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，高校作為一個社會組織的重要成員，當(dāng)然必不可少的會與外部市場有關(guān)聯(lián)。我們應(yīng)該適度的把商業(yè)機(jī)制引進(jìn)校園，為校園文化注入全新的血液，但是如果引入過度的話，則會導(dǎo)致一些麻煩。所以，在這種新的經(jīng)濟(jì)形勢下，高校相關(guān)的管理部門應(yīng)盡可能地嘗試通過建立有效的系統(tǒng)和流程來對商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行指導(dǎo)和管理，這樣方便高校校園文化步入正軌。高校相關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)自己的情況設(shè)立一個這樣的平臺：第一，利用學(xué)校里的現(xiàn)代信息技術(shù)建立一個指標(biāo)管理系統(tǒng)，與此同時，借助身邊的資源來追溯校園商業(yè)文化的來源；第二，使用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)測，即對高校內(nèi)部校園文化進(jìn)行預(yù)測，把已經(jīng)掌握的信息進(jìn)行分析；第三，制定關(guān)于高校校園管理商業(yè)文化趨勢的對策。在商品經(jīng)濟(jì)盛行的時代，高校校園文化不能夠獨立存在，離不開商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動。為了應(yīng)對商業(yè)文化給校園文化所帶來的不良影響，我們應(yīng)該跟隨時展潮流，在適當(dāng)?shù)臅r候抓住機(jī)會，勇于迎接挑戰(zhàn)，做到不但能夠推動大學(xué)生為社會服務(wù)，奉獻(xiàn)自己的力量，更應(yīng)該把學(xué)校本身的核心價值保護(hù)好。

參考文獻(xiàn)：

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[3]錢麗莉.商業(yè)城市中校園文化對大學(xué)生心理的影響[J].商情•科學(xué)教育家，2008，（6）:119.