導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ) 隱喻 企業(yè)

引言

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語(yǔ)的修辭現(xiàn)象。其實(shí)隱喻并非簡(jiǎn)單的修辭手段，而是人類(lèi)基本的認(rèn)知方式。對(duì)隱喻認(rèn)知特征的闡述最早、最明確、最系統(tǒng)的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類(lèi)“語(yǔ)言無(wú)所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，還是人類(lèi)的一種思維方式。在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中，隱喻被認(rèn)為是本質(zhì)上通過(guò)一種事物來(lái)理解、體驗(yàn)和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語(yǔ)言問(wèn)題更是一種認(rèn)知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認(rèn)識(shí)隱喻對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發(fā)起者運(yùn)用大眾傳媒對(duì)一定的受眾進(jìn)到說(shuō)服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語(yǔ)為支撐，因此廣告語(yǔ)的好壞對(duì)于廣告宣傳的成功與否起著關(guān)鍵作用。廣告語(yǔ)的基本要求是簡(jiǎn)短易記，突出特點(diǎn)。這也完全符合隱喻的特點(diǎn)，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語(yǔ)的構(gòu)思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對(duì)隱喻性語(yǔ)言的運(yùn)用。因此許多廣告也傾向于在廣告語(yǔ)中運(yùn)用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過(guò)廣告語(yǔ)很清楚的了解所要買(mǎi)的商品的特征和優(yōu)點(diǎn)，從而購(gòu)買(mǎi)商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結(jié)構(gòu)隱喻來(lái)剖析廣告語(yǔ)，旨在使讀者了解隱喻的知識(shí)從而能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識(shí)運(yùn)用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化的?！皬V告”一詞最初來(lái)源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。十七世紀(jì)末，英國(guó)工業(yè)革命興起，商業(yè)活動(dòng)劇增，使得廣告一詞得到廣泛應(yīng)用。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，才傳入我國(guó)。

《辭?！罚?979）對(duì)廣告的定義是“向公眾介紹商品報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。本文所指的廣告主要是經(jīng)濟(jì)廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統(tǒng)隱喻理論概述。古希臘時(shí)期的哲學(xué)家亞里士多德在他的《詩(shī)學(xué)》中對(duì)隱喻進(jìn)行了闡釋。他認(rèn)為，“隱喻是一種修辭現(xiàn)象，是一個(gè)詞替代另一個(gè)詞來(lái)表達(dá)同一意義的語(yǔ)言手段，兩者屬于一種對(duì)比關(guān)系?！?/p>

英國(guó)修辭學(xué)家理查德提出了“互動(dòng)論”。他提出隱喻是人類(lèi)思想和行為的隱喻性概念，并對(duì)隱喻結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。他認(rèn)為隱喻是本體和喻體相互作用產(chǎn)生新意義的過(guò)程。

2.現(xiàn)代隱喻理論概述。二十世紀(jì)七十年代以后，從認(rèn)知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它是將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來(lái)說(shuō)明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段。”

三、概念隱喻

1.結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻是一個(gè)概念來(lái)建構(gòu)另一個(gè)概念，一個(gè)概念是以另一個(gè)概念隱喻為基礎(chǔ)而構(gòu)建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進(jìn)。（豐田車(chē)）

在上述這兩個(gè)例子中，第一個(gè)例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來(lái)映射絲綢的順滑的特點(diǎn)，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語(yǔ)時(shí)就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時(shí)它也是結(jié)構(gòu)隱喻中的實(shí)物隱喻。第二則廣告是豐田汽車(chē)的一款廣告。十分簡(jiǎn)潔同時(shí)體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)隱喻，體現(xiàn)了一種過(guò)程性，這個(gè)例子和“人生就像一場(chǎng)旅行”具有一樣的結(jié)構(gòu)，有一種動(dòng)態(tài)美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過(guò)一個(gè)概念去構(gòu)建另一個(gè)概念，是以不斷發(fā)生的經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn)而是用人體的基本空間方位去構(gòu)建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯(lián)系起來(lái)。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯(lián)系起來(lái)。

例如：質(zhì)量至上有夏普。（夏普）

第一流產(chǎn)品，為足下?tīng)?zhēng)光。（上海鞋油）

中華永遠(yuǎn)在我心中。（中華牙膏）

第一個(gè)例子是以“上”為方位詞來(lái)體現(xiàn)方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質(zhì)量好，產(chǎn)品過(guò)硬。因此一個(gè)上字就能感覺(jué)到質(zhì)量的好壞。第二個(gè)例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來(lái)構(gòu)成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個(gè)例子用中心-邊緣來(lái)隱喻，中華是一款牙膏的名稱(chēng)用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創(chuàng)意。

3.實(shí)體隱喻。實(shí)體隱喻源于人類(lèi)以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ)，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實(shí)體。

例如：好吃看的見(jiàn)，統(tǒng)一方便面。（方便面）

把美味和營(yíng)養(yǎng)帶回家。（面條）

讓夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí)。（中國(guó)電信）

這三個(gè)例子中都是將抽象的無(wú)形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動(dòng)。第一個(gè)例子是統(tǒng)一方便面的廣告，把抽象的味覺(jué)感受放到了具體的方便面上。第二個(gè)例子是一款面條的廣告，將美味和營(yíng)養(yǎng)這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現(xiàn)出了面條的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富。第三個(gè)例子將夢(mèng)想這種抽象的名詞具體到一種網(wǎng)絡(luò)連接上。

四、結(jié)論

隱喻在我們的生活中無(wú)處不在，不僅在我們的言語(yǔ)表達(dá)中要用到隱喻，在我們的思維過(guò)程中也充滿(mǎn)著隱喻現(xiàn)象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認(rèn)知方式?，F(xiàn)在信息傳播速度很快，商業(yè)廣告也層出不窮。商業(yè)廣告作為大眾傳播手段之一，已經(jīng)占據(jù)我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點(diǎn)，這完全符合商業(yè)廣告所追求的特點(diǎn)。因此廣告商運(yùn)用大量的隱喻在他們的廣告語(yǔ)中，隱喻性的表達(dá)也已經(jīng)成為廣告商常用的表達(dá)方式，也體現(xiàn)了隱喻是人們認(rèn)識(shí)世界的基本方式。研究廣告語(yǔ)中的隱喻現(xiàn)象對(duì)于我們研究隱喻的知識(shí)是十分有用的。因此本文從廣告語(yǔ)中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學(xué)會(huì)運(yùn)用和區(qū)分不同的隱喻。

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篇2

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告；應(yīng)用

1. 引言

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的廣告。本文所做的分析主要針對(duì)商業(yè)廣告。商業(yè)廣告不僅是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)， 而且是一種特殊的交際形式。從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務(wù)信息并最終實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)的功能。這種言語(yǔ)行為帶有明顯的功利性，它往往通過(guò)某種策略去獲取。語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是其中一個(gè)非常有效的策略工具。本文將從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)作簡(jiǎn)要分析，闡述商業(yè)廣告如何運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)這一語(yǔ)言手段達(dá)到其說(shuō)服性目的。

2. 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征及其分類(lèi)

2.1 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念及特征

預(yù)設(shè)最早是由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個(gè)哲學(xué)概念。語(yǔ)用學(xué)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語(yǔ)用前提、語(yǔ)用先設(shè)，是一種語(yǔ)用推理，最早是由語(yǔ)言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語(yǔ)交際中，說(shuō)話人對(duì)實(shí)施言語(yǔ)行為的前提或背景的設(shè)想。而何自然將語(yǔ)用預(yù)設(shè)定義為“那些對(duì)于語(yǔ)境敏感的、與說(shuō)話人有時(shí)包括說(shuō)話對(duì)象的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系?！比魏我粋€(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的界定都是把前提和說(shuō)話人聯(lián)系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是房間臟了，說(shuō)話人知道Lucy清楚地知道是哪個(gè)房間并且有能力做這件事。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在使用特點(diǎn)上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由發(fā)話者單方面作出的設(shè)想，沒(méi)有同聽(tīng)話人協(xié)商，在聽(tīng)話人接收到話語(yǔ)之前它只相對(duì)于說(shuō)話人而存在，聽(tīng)話人事先并不清楚它的內(nèi)容。在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的這種單向性、靈活性可以為廣告設(shè)計(jì)者尋找最佳廣告語(yǔ)創(chuàng)意提供一些思維路徑。語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性是指預(yù)設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。這一特點(diǎn)更是為廣告創(chuàng)意提供了便利。最后，預(yù)設(shè)的隱蔽性是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)不是發(fā)話者直接表達(dá)的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預(yù)設(shè)的部分是隱含的。我們來(lái)看一個(gè)例子：在法庭上被告人被質(zhì)問(wèn)道：“你是否已經(jīng)停止打你妻子了？”這時(shí)無(wú)論被告人回答“是”還是“不是”，都會(huì)被指控有罪，因?yàn)閱?wèn)題預(yù)設(shè)了“被告人打過(guò)他的妻子”這一命題，如果沒(méi)有注意到隱含的預(yù)設(shè)就會(huì)落入陷阱，承認(rèn)有罪。

2.2 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)

中外學(xué)者對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)各抒己見(jiàn)，陳新仁、George Yule等都對(duì)廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會(huì)心理的角度將廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。本文將以陳新仁的預(yù)設(shè)分類(lèi)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合具體的廣告實(shí)例來(lái)研究商業(yè)廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。

3. 語(yǔ)用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告旨在影響消費(fèi)者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務(wù)，從而影響他們的行為，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。廣告設(shè)計(jì)者為使其廣告信息被消費(fèi)者所信服和接受，實(shí)現(xiàn)其成功說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的功能，可謂無(wú)所不用其極。聰明的廣告設(shè)計(jì)者們不會(huì)直白地詆毀他人的商品借以推銷(xiāo)自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)中。分析商業(yè)廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)用能使我們更好的理解廣告語(yǔ)的策略性。下面我們根據(jù)陳新仁對(duì)預(yù)設(shè)的分類(lèi)來(lái)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的實(shí)際應(yīng)用。

3.1事實(shí)預(yù)設(shè)

擺出某個(gè)令人難以抗拒只能認(rèn)同的事實(shí)能夠改變個(gè)人或群體的態(tài)度或行為。我們常說(shuō)的“事實(shí)勝于雄辯”就是這個(gè)道理。事實(shí)預(yù)設(shè)是指通過(guò)陳述某種事實(shí)來(lái)影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預(yù)設(shè)。例如：

（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調(diào)廣告）

這則廣告字面意思是說(shuō)維修工很空閑，實(shí)際上預(yù)設(shè)著“本空調(diào)的維修率是最低的”這一事實(shí)，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺(tái)詞：“我們生產(chǎn)的空調(diào)耐用質(zhì)量好，就放心使用吧。”

（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

這則廣告對(duì)消費(fèi)者和商品都給予了高度評(píng)價(jià)，預(yù)設(shè)了化妝品和使用雅倩化妝品的消費(fèi)者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個(gè)性。每一個(gè)女性觀眾都將很樂(lè)于接受自己與眾不同的事實(shí)，從而選擇雅倩化妝品，繼而購(gòu)買(mǎi)。

3.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)就是通過(guò)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、觀念或信念來(lái)實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)目的一種策略手段。為勸說(shuō)消費(fèi)者接受所宣傳的商品，商業(yè)廣告用語(yǔ)會(huì)試圖強(qiáng)化或改變消費(fèi)者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會(huì)所接受， 那么它可能不僅對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而且對(duì)整個(gè)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生一種持久的影響，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達(dá)斯）

愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。

這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語(yǔ)。雖然對(duì)一般人來(lái)說(shuō)哈根達(dá)斯冰淇淋價(jià)格比較昂貴，但是對(duì)戀愛(ài)中的男女來(lái)說(shuō)，吃一個(gè)冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會(huì)在心底萌生不滿(mǎn)或怨恨。這則廣告就是預(yù)設(shè)了“如果你有能力愛(ài)一個(gè)女人的話，起碼能請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費(fèi)欲望，成功實(shí)現(xiàn)了其勸說(shuō)功能。

（4） 海爾，中國(guó)造。（海爾）

日常生活中，人們通常認(rèn)為外國(guó)制造的電器質(zhì)量高，國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。這則廣告簡(jiǎn)潔有力，底氣十足，預(yù)設(shè)了這樣一種信念：每一個(gè)愛(ài)國(guó)的中國(guó)人應(yīng)該支持國(guó)貨，購(gòu)買(mǎi)海爾電器。

3.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)關(guān)注的是消費(fèi)者的情感狀態(tài)，也就是說(shuō)狀態(tài)預(yù)設(shè)是一種用來(lái)影響受眾感覺(jué)和心情的策略手段。這種預(yù)設(shè)可細(xì)分為兩類(lèi)，一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿(mǎn)意的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之后快樂(lè)和滿(mǎn)足的狀態(tài)。利用狀態(tài)預(yù)設(shè)就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿(mǎn)意為滿(mǎn)意，變不快樂(lè)為快樂(lè)。比如：

（5）為什么還要苦熬整整一個(gè)夏天呢？就讓通用空調(diào)給您帶來(lái)徹底的涼爽吧?。ㄍㄓ每照{(diào)）

這則廣告預(yù)設(shè)了“使用通用空調(diào)可以不用再苦熬一個(gè)夏天”。 夏天炎熱的天氣經(jīng)常使人們感覺(jué)難熬，從而導(dǎo)致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿(mǎn)且不愉快的狀態(tài)總是擾亂到消費(fèi)者。通用空調(diào)能帶給消費(fèi)者徹底的涼爽，這正是消費(fèi)者所期望的理想狀態(tài)。此廣告針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前的心理狀態(tài)，暗含了通用空調(diào)能夠改善以上不合意的狀態(tài)，為消費(fèi)者的內(nèi)心世界帶來(lái)巨大的安慰。這樣就促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望。

3.4行為預(yù)設(shè)

“行為預(yù)設(shè)是廣告語(yǔ)言中另一常見(jiàn)現(xiàn)象。預(yù)設(shè)的行為可能是關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去的行為， 這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的。”（陳新仁，1999）例如：

（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）

這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數(shù)女性在過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿(mǎn)足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的。

4. 結(jié)語(yǔ)

本文探討分析了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的影響，達(dá)到其說(shuō)服性目的。在商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)，可以擴(kuò)大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費(fèi)者。筆者希望這項(xiàng)研究能讓廣告設(shè)計(jì)者了解語(yǔ)用預(yù)設(shè)的意義并正確運(yùn)用這一策略工具，借以達(dá)到他們的預(yù)期目的，同時(shí)能夠?qū)V告語(yǔ)言和語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究作出一定的貢獻(xiàn)。

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[4]陳新仁. 廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J]. 修辭學(xué)習(xí)， 1999（1）.

[5]何兆熊. 新編語(yǔ)用學(xué)概要[M]. 上海： 上海外語(yǔ)教育出版社， 1999.

[6]何自然. 語(yǔ)用學(xué)概論[M]. 長(zhǎng)沙： 湖南教育出版社， 1998.

篇3

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告英語(yǔ)詞匯句法修辭

所謂廣告，就是廣而告之，即通過(guò)一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)，通常由標(biāo)題，正文，口號(hào)，商標(biāo)和插圖組成。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，本文只討論商業(yè)廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應(yīng)用，使得商業(yè)廣告英語(yǔ)成為英語(yǔ)的一種特殊變體。商業(yè)廣告英語(yǔ)作為一種特殊的應(yīng)用語(yǔ)言，逐漸從英語(yǔ)家族中獨(dú)立出來(lái)而發(fā)展為非規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言體系，具有一定的研究?jī)r(jià)值和實(shí)用價(jià)值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了讓中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入世界，并且具有競(jìng)爭(zhēng)力，就有必要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)的研究，探索廣告英語(yǔ)的文體特征。本文擬就商業(yè)廣告英語(yǔ)所具有的詞匯，句法和修辭特征做一探討。

一、詞匯特征

1.動(dòng)詞

商業(yè)廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用單音節(jié)動(dòng)詞（monosyllable verb），單音節(jié)動(dòng)詞的使用，往往能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，使廣告內(nèi)容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，從頭開(kāi)始。(飄柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業(yè)廣告英語(yǔ)中有時(shí)也使用動(dòng)詞的-ing 分詞形式，造就“動(dòng)感”，給人形象生動(dòng)，栩栩如生的感覺(jué)。如:

Poetry in motion, dancing close to me。[動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車(chē)）]

2.形容詞

形容詞是指稱(chēng)事物屬性或者特征的詞類(lèi)，對(duì)名詞起描繪作用，并且能自由的充當(dāng)主語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)和賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)，極盡修飾之能事。形容詞有原級(jí)，比較級(jí)和最高級(jí)之分。在商業(yè)英語(yǔ)廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞，并多用其比較級(jí)或最高級(jí)，使廣告富有感彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[從未有過(guò)的好時(shí)代。(《時(shí)代周刊》)]

3.復(fù)合詞

復(fù)合詞在商業(yè)廣告英語(yǔ)中應(yīng)用廣泛，而且其組詞方法不受英語(yǔ)語(yǔ)法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)造者的傳新意識(shí)，使用起來(lái)活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國(guó)Self 女性雜志)]

4.縮寫(xiě)詞

縮寫(xiě)詞又稱(chēng)首字母縮略詞（acronyms）,是由一個(gè)詞組中各主要詞的第一個(gè)字母縮合而成，因而幾個(gè)字母便可以代替幾個(gè)單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語(yǔ)容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到提高商品經(jīng)濟(jì)效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[實(shí)行三包：包修，包換，包退]

5.創(chuàng)造新詞

創(chuàng)造新詞已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中愈來(lái)愈流行的一種措詞形式。所謂創(chuàng)造新詞，即廣告創(chuàng)意者把我們所熟悉的單詞模仿構(gòu)詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是對(duì)單詞的拼法進(jìn)行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫(xiě)錯(cuò)誤，以求醒目離奇，標(biāo)新立異。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch 牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫(xiě)別出心裁的長(zhǎng)，用該詞的本意“延伸”來(lái)蘊(yùn)涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨(dú)特的拼寫(xiě)形成感覺(jué)上的延伸，取得幽默的效果，又達(dá)到推銷(xiāo)的目的。

二、句法特征

1.簡(jiǎn)單句

商業(yè)廣告語(yǔ)言寫(xiě)作可概況為一個(gè)KISS原則，意為簡(jiǎn)短而美妙（keep it short and sweet）。商業(yè)廣告語(yǔ)言必須用盡可能少的版面和時(shí)間傳達(dá)有效的信息，以達(dá)到以簡(jiǎn)練醒目的語(yǔ)言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡(jiǎn)單句。如:

The taste is great。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Good morning, world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據(jù)語(yǔ)言學(xué)家統(tǒng)計(jì)，“廣告中有四分之一以上的獨(dú)立句是祈使句?！逼硎咕浔旧戆?qǐng)求，命令，勸告，號(hào)召人們做某事的意義，這恰恰符合商業(yè)廣告勸說(shuō)和敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂(lè)]

Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]

3.疑問(wèn)句

商業(yè)廣告中使用疑問(wèn)句，能引起消費(fèi)者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵(lì)他們采取消費(fèi)行動(dòng)。例如，商業(yè)廣告英語(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn)的特殊疑問(wèn)句，其廣告的創(chuàng)意者往往是站在消費(fèi)者的角度提出問(wèn)題，答案雖已明確，仍然要通過(guò)自問(wèn)自答的形式來(lái)達(dá)到最好的宣傳效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽車(chē)]

4.省略句

商業(yè)廣告英語(yǔ)的省略句可以省略主語(yǔ)，謂語(yǔ)或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨(dú)詞句。商業(yè)廣告要在有限的時(shí)間空間與費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果，使用英語(yǔ)省略句可以達(dá)到這個(gè)效果，而且突出重點(diǎn)，鮮明醒目。如:

Good to the last drop! [麥?zhǔn)峡Х萞

三、修辭特征

1.擬人

商業(yè)廣告英語(yǔ)中的擬人，就是把所推銷(xiāo)的商品人格化，從而賦予它以人類(lèi)所具有的情感和生命，給消費(fèi)者以親切感。如:

Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[與我不同，勞力士從來(lái)不需要休息（勞力士手表）]

2.比喻

比喻是指根據(jù)不同事物的相似點(diǎn)，用一種事物來(lái)比另一種事物，借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用比喻，能使抽象的概念簡(jiǎn)單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream――Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

All of New York is a stage:[整個(gè)紐約是個(gè)舞臺(tái)。(旅游廣告）]

3.重復(fù)

重復(fù)包括詞匯的重復(fù)和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)。在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用重復(fù)修辭，可以加強(qiáng)語(yǔ)氣，加深印象，使語(yǔ)言具有節(jié)奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語(yǔ)言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個(gè)詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用雙關(guān)，可以增加語(yǔ)言的余味，啟發(fā)讀者或聽(tīng)者對(duì)廣告的思索，增強(qiáng)語(yǔ)言感染力，達(dá)到加強(qiáng)對(duì)廣告印象和記憶的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每個(gè)小家伙放學(xué)回家都該有個(gè)蘋(píng)果。(蘋(píng)果個(gè)人電腦)]

5.押韻

韻律是由相同或類(lèi)似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳組成，而節(jié)奏是按行末的的重讀元音來(lái)構(gòu)成的。在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節(jié)奏感，音調(diào)和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

篇4

[關(guān)鍵詞]中國(guó)傳統(tǒng)文化；商業(yè)廣告；借鑒

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚，至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響，同時(shí)也對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過(guò)程中，利用積淀在國(guó)人內(nèi)心深處的中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果?！拔幕笔侨祟?lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。所謂中國(guó)傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來(lái)，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國(guó)古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國(guó)廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長(zhǎng)久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業(yè)廣告語(yǔ)言要耐人尋味，必須借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語(yǔ)言對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達(dá)了國(guó)人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類(lèi)的需要，也使自然界的萬(wàn)物都能生長(zhǎng)發(fā)展?！疤烊撕弦弧钡乃枷?，對(duì)于解決當(dāng)今世界由于工業(yè)化和無(wú)限制地征服自然而帶來(lái)的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問(wèn)題，具有現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的影響顯而易見(jiàn)。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語(yǔ)便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊(yùn)涵著對(duì)自然的熱愛(ài)，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺(jué)。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺(jué)。借用的習(xí)語(yǔ)短小精悍，家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品很容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語(yǔ))。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

二、中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫(xiě)出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德是中國(guó)古代思想家對(duì)中華民族道德實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是中華民族在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中逐漸凝聚起來(lái)的民族精神。商業(yè)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)仁愛(ài)孝悌。仁愛(ài)孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛(ài)人”，“仁者愛(ài)人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國(guó)人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛(ài)思想，形成了我國(guó)傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會(huì)良知、社會(huì)公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語(yǔ)言應(yīng)注重情感訴求以情動(dòng)人，以此感染消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔?！边@是美加凈護(hù)手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對(duì)母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的印象，勝過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”(大寶)等等這些廣告用語(yǔ)重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運(yùn)會(huì)多捐一分錢(qián)”的人文廣告，同時(shí)還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢(qián)”的人文廣告，以社會(huì)公德，倡導(dǎo)社會(huì)良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對(duì)儒家學(xué)說(shuō)而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個(gè)不朽的因素，也是中國(guó)廣告不朽的主題。如：捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)。“靜心口服液”廣告的訴求重點(diǎn)集中在“送給媽”上。以上廣告語(yǔ)清新雋永，借助中華民族自古以來(lái)的“孝道”，蘊(yùn)含著融融的親情，迎合中國(guó)人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費(fèi)者的感情共鳴。

(二)愛(ài)國(guó)主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來(lái)把國(guó)家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛(ài)國(guó)主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國(guó)人的認(rèn)同。2007年7月，長(zhǎng)城油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長(zhǎng)城油與國(guó)人的愛(ài)國(guó)緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射對(duì)中國(guó)人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感，同時(shí)也襯托長(zhǎng)城油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“中國(guó)航天助力飛天夢(mèng)想長(zhǎng)城油為中國(guó)航天提供優(yōu)質(zhì)保障”的訴求清晰，準(zhǔn)確地展現(xiàn)長(zhǎng)城油在此次事件中的重大作用。美菱集團(tuán)則通過(guò)“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”廣告語(yǔ)自豪地宣稱(chēng)美菱是中國(guó)人自己的品牌，產(chǎn)品專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)，既展現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情，而且能達(dá)到樹(shù)立其商品形象的目的。

(三)自強(qiáng)不息的民族精神。對(duì)現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當(dāng)數(shù)“自強(qiáng)不息”的精神?！疤煨薪?，君子以自強(qiáng)不息”，是對(duì)中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動(dòng)寫(xiě)照。杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語(yǔ)：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價(jià)值觀念。如“別克”轎車(chē)的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄?！北砻髁私邮芴魬?zhàn)的信心、決心，將“自強(qiáng)不息”融合于時(shí)代精神之中。當(dāng)年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的廣告語(yǔ)殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場(chǎng)并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說(shuō)廣告語(yǔ)功不可沒(méi)，它樹(shù)立了民族品牌自立、自強(qiáng)、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費(fèi)者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國(guó)人的民族審美趣味強(qiáng)調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊(yùn)藉。含蓄蘊(yùn)籍表現(xiàn)在民族共同的價(jià)值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見(jiàn)長(zhǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活層面上，含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對(duì)含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩(shī)意、內(nèi)斂的神情的認(rèn)同。含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(yùn)。為了增強(qiáng)商業(yè)廣告的審美效果，常見(jiàn)的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語(yǔ))，又如太平洋保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)：“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”，蘊(yùn)灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性特點(diǎn)的廣告語(yǔ)，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗(yàn)。還有“原來(lái)生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語(yǔ)在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語(yǔ)的概念，也指這句廣告語(yǔ)的宣傳對(duì)象?！懊赖摹痹诰渲斜砻嫔献鞒潭雀痹~用，實(shí)際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開(kāi)了對(duì)女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說(shuō)明得十分清晰。以上這些廣告語(yǔ)正是迎合了廣告受眾對(duì)含蓄蘊(yùn)籍審美傾向的認(rèn)同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

中國(guó)古典文學(xué)博大精深，其中有很多古詩(shī)文、神話傳說(shuō)、民間故事、典故，名言佳句歷經(jīng)流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)廣告有著不解之緣。中國(guó)古典文學(xué)深厚悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)已經(jīng)成為商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中主要的文化因素之一。最常見(jiàn)的方法便是商業(yè)廣告引用詩(shī)文名句、典故、俗語(yǔ)等等。商業(yè)廣告中借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)運(yùn)用的形式主要有：

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；商業(yè)廣告；效益

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以其獨(dú)有的娛樂(lè)性，贏得廣大網(wǎng)民的青睞，越來(lái)越多地出現(xiàn)在為廣大群眾所熟知的商業(yè)廣告中。將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)運(yùn)用到商業(yè)廣告中，確實(shí)會(huì)給商業(yè)廣告制造超強(qiáng)的磁場(chǎng)，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告的時(shí)候應(yīng)注意把握網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)自身的內(nèi)在涵義，結(jié)合企業(yè)自身的品牌形象和企業(yè)理念加以整體推廣，讓商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，從而突出品牌理念，達(dá)到好的宣傳效果。

1 仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，突出時(shí)尚色彩

由于運(yùn)用現(xiàn)階段使用網(wǎng)絡(luò)的大都是80后、90后年青一代，他們追求個(gè)性化，用自己喜歡的方式和獨(dú)具個(gè)性的語(yǔ)言特點(diǎn)，進(jìn)行交流和做事，而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風(fēng)格特點(diǎn)，即個(gè)性化。調(diào)查顯示，如今的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數(shù)為80后、90后，在人生觀、價(jià)值觀等方面有著自己獨(dú)特的觀念，崇尚年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。在商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)行仿擬，能夠顯示個(gè)性，突出時(shí)尚色彩，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

由于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)就要有所選擇，年輕、時(shí)尚、個(gè)性、潮流的產(chǎn)品可仿擬運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，從而突出品牌的時(shí)尚感。當(dāng)然對(duì)于一些不符合以上情況的品牌也可根據(jù)其自身的情況，適當(dāng)選擇合適的流行語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳，緊跟時(shí)代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學(xué)城，有一名賣(mài)花的小販，在電動(dòng)三輪車(chē)上使用了一連串的、仿擬的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣(mài)的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個(gè)俗氣沖天但娛性十足的外號(hào)，叫“賣(mài)花哥”。這一系列的宣傳不是賣(mài)花哥在刻意嘩眾取寵和無(wú)理惡搞，反而是這位普通的賣(mài)花者為自己做的“廣告”，他仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“哥吸的不是煙，是寂寞”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。賣(mài)花哥在浙江大學(xué)城賣(mài)花，很顯然，他的銷(xiāo)售受對(duì)象就是大學(xué)生，而大學(xué)生這個(gè)年齡階段則是網(wǎng)民最為重要的組成部分，自然深受“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”的影響，賣(mài)花哥抓住大學(xué)生的這一特點(diǎn)，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為其賣(mài)花進(jìn)行宣傳，容易引起該年齡階段學(xué)生的關(guān)注，從而刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)鮮花的欲望。另外，賣(mài)花哥進(jìn)行迷你花卉的銷(xiāo)售屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，而大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)常常是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，而非理性消費(fèi)，正是由于這種仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生感性刺激，才能夠抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，激發(fā)大學(xué)生的興趣產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。不得不承認(rèn)，浙江大學(xué)的這名賣(mài)花哥，的確很有營(yíng)銷(xiāo)頭腦，他深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身的內(nèi)涵并結(jié)合產(chǎn)品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學(xué)生的關(guān)注，而且?guī)?lái)鮮花的熱銷(xiāo)。

還有這兩年紅極一時(shí)的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網(wǎng)友們的助推下發(fā)揚(yáng)光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，經(jīng)過(guò)仿擬，無(wú)疑令消費(fèi)者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優(yōu)品也隨著廣告詞被網(wǎng)民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間迅速躥紅，成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最紅的廣告語(yǔ)之一。緊接著聚美優(yōu)品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷(xiāo)大旗，不難看出聚美優(yōu)品已經(jīng)從仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中嘗到了甜頭。

通過(guò)以上幾個(gè)例子不難看出，這些商業(yè)廣告都有著一些類(lèi)似的特征：首先，商品的受眾大多數(shù)都是年輕人，年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)，他們深受網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的影響，因此很容易被這些仿擬了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費(fèi)欲望。 其次，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告宣傳的大多是快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的使用周期短， 一次性投資較小，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往不會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群則是年輕人群，他們年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。這些特征恰恰說(shuō)明在廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有其獨(dú)特的時(shí)尚色彩。

2 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)用作廣告語(yǔ)，突出雙關(guān)意義

好的廣告語(yǔ)就是銷(xiāo)售力，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槟骋痪鋸V告語(yǔ)而愛(ài)上這個(gè)品牌，成為這一品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而在商業(yè)廣告中利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作廣告語(yǔ)可以在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語(yǔ)突出雙關(guān)意義。

比如，在2012年網(wǎng)絡(luò)上的一句流行語(yǔ)“快到碗里來(lái)”，大意是“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來(lái)吧”，這在當(dāng)時(shí)可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開(kāi)玩笑。緊接著“快到碗里來(lái)”這句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn)在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺(tái)首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語(yǔ)：“快到碗里來(lái)”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來(lái)”作為其廣告語(yǔ)，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來(lái)招待朋友；另一方面則是指“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來(lái)吧”，是互相調(diào)侃開(kāi)玩笑的話語(yǔ)，用在聊天時(shí)給人帶來(lái)歡快和娛樂(lè)。這樣巧妙使用一語(yǔ)雙關(guān)的意義，就把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心意義和MM朱古力要傳達(dá)的品牌理念很好地結(jié)合起來(lái)，起到了促進(jìn)品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心意義與產(chǎn)品理念完美地結(jié)合，可以表達(dá)雙關(guān)意義，使其匠心獨(dú)具，抓住觀眾的消費(fèi)欲望，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)用作品牌名稱(chēng)，突出品牌理念

要把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在商業(yè)廣告中成功運(yùn)用，使廣告效果發(fā)揮到極致，一方面要避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會(huì)迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌自身的形象和企業(yè)的文化理念與當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)緊密結(jié)合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛(wèi)視推出的跨年演唱會(huì)，結(jié)合了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“給力”一詞，命名為“給力”演唱會(huì)，就非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，能夠?qū)⑾矚g網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾在最大的范圍內(nèi)吸引過(guò)來(lái)。因?yàn)榍嗌倌旰拖矏?ài)網(wǎng)絡(luò)的成年網(wǎng)民是湖南衛(wèi)視的主力觀眾，他們的學(xué)習(xí)生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，湖南衛(wèi)視將“給力”作為演唱會(huì)名稱(chēng)，會(huì)激發(fā)這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺(jué)得演唱會(huì)與他們接近，有融入感。

可以直接用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為品牌名稱(chēng)，突出品牌理念，這是因?yàn)槠放颇軌蚪o人以心理暗示，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感或精神寄托，給企業(yè)產(chǎn)生較好的收益。但是，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作品牌名稱(chēng)的時(shí)候應(yīng)該合理規(guī)范，謹(jǐn)慎的使用，否則不僅不利于企業(yè)品牌的塑造，而且會(huì)損害品牌價(jià)值。例如，長(zhǎng)春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如將菜分別稱(chēng)作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門(mén)”等，實(shí)際的效果卻與當(dāng)初的設(shè)想大相徑庭。對(duì)于這種流行語(yǔ)的不當(dāng)應(yīng)用，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其合理、規(guī)范的使用。

我們通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)案例的分析可以總結(jié)出，商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用已經(jīng)很普遍，這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)盡管有的被用作廣告語(yǔ)或被作為招牌使用，但是由網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用而產(chǎn)生的效果卻大有不同，所以，我們?cè)谏虡I(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，一定要仔細(xì)考量流行語(yǔ)的使用語(yǔ)境和出處，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的內(nèi)涵，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，才能使商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)尚流行、風(fēng)趣易懂，為語(yǔ)言的發(fā)展注入了新的活力，所以，在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)成為廣告行業(yè)的“新寵”，也成為廣告設(shè)計(jì)中非常有趣的一種現(xiàn)象，但是，商業(yè)廣告在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該注意合理、規(guī)范地使用，明晰網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和廣告都有所創(chuàng)新，從而推動(dòng)廣告的傳播效果，達(dá)到雙贏的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]孫潔，樊啟迪.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的概念辨析與傳播過(guò)程[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（3）.

篇6

一、當(dāng)前電視公益廣告的價(jià)值及社會(huì)效應(yīng)

我國(guó)公益廣告開(kāi)始于1986年起中央電視播出的第一個(gè)電視公益廣告欄目——《廣而告之》，欄目在最初通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的小故事提出公益性主題，在配合政府宣傳的基礎(chǔ)上關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，歌頌社會(huì)主流倡導(dǎo)意識(shí)，將公益的概念逐漸的傳播開(kāi)來(lái)?！稄V而告之》欄目以親切而積極的風(fēng)格受到了人們的喜愛(ài)與尊重，公益廣告的概念逐漸深入人心。九十年代后，電視媒體充分意識(shí)到了公益廣告的巨大社會(huì)價(jià)值，由中央電視組織開(kāi)展了“第一屆電視公益廣告研討會(huì)”，此后，公益廣告進(jìn)入了迅速發(fā)展的時(shí)期。

1.電視公益廣告的社會(huì)價(jià)值

首先是電視廣告承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。2007年，中央電視副臺(tái)長(zhǎng)羅明曾說(shuō)，公益廣告是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個(gè)社會(huì)就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。商業(yè)廣告注重的是企業(yè)以及商品的形象塑造，通過(guò)電視廣告而樹(shù)立起良好的口碑以提高銷(xiāo)量，獲取商業(yè)利潤(rùn)。而公益廣告不同，它關(guān)注的是人與人以及人與社會(huì)之間的自然和諧，出發(fā)點(diǎn)是引導(dǎo)人們的意識(shí)走向正確而積極的方向，向人們傳達(dá)是非黑白以及積極的道德觀念。例如中央電視播出的著名的公益廣告《媽媽洗腳》。這支公益廣告感染了無(wú)數(shù)觀眾，其中傳達(dá)的觀念不言而喻，父母的以身作則是對(duì)孩子最好的教育，此外，孝心是我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)良美德，三代人之間和諧的家庭關(guān)系對(duì)所有的觀眾都是一種良好的感染。

其次是電視廣告具有較高的審美價(jià)值。公益廣告依附于電視媒體而存在，因而在本身的公益性屬性之外，具有視聽(tīng)性的本質(zhì)屬性?？v觀近30年來(lái)公益廣告的發(fā)展歷程，其藝術(shù)制作水平越來(lái)越高，無(wú)論是畫(huà)面還是寓意都更加巧妙，充分的契合了當(dāng)代人在視覺(jué)以及心理上審美需求，這也充分地體現(xiàn)出當(dāng)前我國(guó)公益廣告制作水平的精良。公益廣告《我的夢(mèng)中國(guó)夢(mèng)》可以成為典型的代表作，從解說(shuō)詞上來(lái)說(shuō)分為幾個(gè)板塊，包括“知識(shí)成就夢(mèng)想；拼搏成就夢(mèng)想；實(shí)干成就夢(mèng)想”，每一句解說(shuō)詞都有相應(yīng)的畫(huà)面與內(nèi)容與之相呼應(yīng)，最后“人生因夢(mèng)想而改變，祖國(guó)因夢(mèng)想而改變”將主題合理的升華，將中國(guó)夢(mèng)的概念詮釋的深刻而全面。此外，每一幀相應(yīng)的畫(huà)面在構(gòu)圖、用光等方面極為講究，結(jié)合形式與內(nèi)容，不得不說(shuō)，當(dāng)前公益廣告的制作水平已經(jīng)相當(dāng)之高。

2.電視公益廣告產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)

公益?zhèn)鞑ツ芤龑?dǎo)個(gè)人價(jià)值觀與社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告，顧名思義，是社會(huì)整體人群的福祉和利益為根本目的的廣告形式。它與商業(yè)廣告本質(zhì)的區(qū)別，就是其對(duì)公共利益的維護(hù)。當(dāng)前我國(guó)電視公益廣告以公共利益為根本方向而制作出來(lái)的廣告形式多種多樣，內(nèi)容也涉及人們社會(huì)生活的方方面面，在引導(dǎo)人們形成正確的思想意識(shí)并倡導(dǎo)社會(huì)精神文明建設(shè)中發(fā)揮著巨大的社會(huì)力量。中央電視臺(tái)播出的關(guān)于親情、文明駕駛、節(jié)約、戒煙等公益廣告均已社會(huì)主流價(jià)值觀念為根本思路傳播開(kāi)來(lái)，播出之后對(duì)觀眾產(chǎn)生了積極的影響，真正起到了輿論引導(dǎo)的作用。例如中央電視播出的公益廣告《常回家看看》，這一則公益廣告將當(dāng)前快節(jié)奏的生活中兒女對(duì)父母難以盡到孝道充分表現(xiàn)出來(lái)，幾乎能引起每一個(gè)人的共鳴，看完這一則廣告，或許每一個(gè)人都會(huì)自我反省一些，老人是多么期待兒女的團(tuán)聚，而兒女不在，對(duì)于老人來(lái)說(shuō)又是多么的難過(guò)。這一則廣告能充分的引起人們對(duì)于老人的重視與關(guān)愛(ài)，播出之后起到了重要的引導(dǎo)作用。

制作精良的公益廣告活躍熒屏并促進(jìn)電視繁榮。當(dāng)前公益廣告不但在主題方面做到了百花齊放，同時(shí)，當(dāng)前的公益廣告在制作水平上也節(jié)節(jié)攀升，眾多公益廣告畫(huà)面考究，配樂(lè)和諧，剪輯流暢，特效出彩，在與主題密切結(jié)合的基礎(chǔ)下，給人以美的享受。例如央視播出的杜絕酒駕的公益廣告，整篇廣告采用手繪漫畫(huà)的形式展現(xiàn)出來(lái)人們?cè)陲埦种酗嬀疲嬀坪篑{車(chē)，然后出現(xiàn)交通事故的情節(jié)，最后將一只正在碰杯的酒杯用一只手擋住表示拒絕，整篇廣告沒(méi)有解說(shuō)詞，沒(méi)有多余的追述，只是簡(jiǎn)單地將事件的發(fā)生過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，就漫畫(huà)形式將事實(shí)展現(xiàn)出來(lái)告訴人們飲酒駕駛是對(duì)自身生命的不珍惜，從而引起人們對(duì)于駕駛行為的自覺(jué)文明與規(guī)范。這則公益廣告表現(xiàn)形式新穎而充滿(mǎn)創(chuàng)意，生動(dòng)而易理解，使人在賞心悅目的同時(shí)自覺(jué)的被其中所號(hào)召的文明行為所感化。除了這則廣告之外，眾多公益廣告都制作精良，賞心悅目。

二、電視公益?zhèn)鞑ピ谏虡I(yè)社會(huì)中的生存發(fā)展策略

雖然我國(guó)廣電總局下發(fā)了對(duì)播出公益廣告的次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)的硬性規(guī)定，但是眾多電視臺(tái)還是在盡量的縮減公益廣告的播出時(shí)間，甚至將公益廣告避開(kāi)黃金時(shí)段以“完成任務(wù)”，面對(duì)這一現(xiàn)狀，公益性的傳播便大打折扣。如何在商業(yè)化的社會(huì)中保持住公益廣告的傳播范圍，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍等是當(dāng)前電視媒體需要認(rèn)真思考并予以改善的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，公益廣告在商業(yè)社會(huì)中的生活與發(fā)展需要與之相關(guān)的各個(gè)部門(mén)采取必要的改革與創(chuàng)新，部門(mén)之間要互相聯(lián)系互動(dòng)，才能為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)良好的環(huán)境。

首先，從政府的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該進(jìn)一步完善公益廣告的播出機(jī)制。在商業(yè)化的社會(huì)中，政府依然是社會(huì)生活的重要組織者和引導(dǎo)者，公益廣告的發(fā)展若想得到根本性的進(jìn)步必須從源頭做起，在制度以及管理機(jī)制上形成一定的保障與約束。、國(guó)家廣電總局、文明辦、工商局、新聞出版總署等是公益廣告的控制主體，此類(lèi)部門(mén)應(yīng)該在充分調(diào)查市場(chǎng)的前提之下，進(jìn)一步完善公益廣告相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)，建立公益廣告的播出機(jī)制、制作機(jī)制、市場(chǎng)補(bǔ)償機(jī)制等等，保證公益廣告的投放量以及內(nèi)容與形式上的把握，在宏觀層面做到保持正確的輿論導(dǎo)向，同時(shí)促進(jìn)公益廣告的無(wú)障礙發(fā)展。

其次，從電視媒體自身來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)更新觀念，明確公益廣告的社會(huì)價(jià)值，承擔(dān)起社會(huì)功能。部分電視臺(tái)在市場(chǎng)化的運(yùn)作中一味地追求商業(yè)利益，一切播出時(shí)段都與經(jīng)濟(jì)收入掛鉤，將創(chuàng)收作為了電視臺(tái)的首要任務(wù)。雖然有對(duì)于公益廣告播出次數(shù)以及時(shí)長(zhǎng)的限制，但部分電視臺(tái)仍然固若罔聞。另外，在公益廣告的內(nèi)容與質(zhì)量上也不如對(duì)于商業(yè)廣告那般考究，此類(lèi)做法不利于成為擴(kuò)大公益廣告影響力。因此，電視媒體應(yīng)該充分的轉(zhuǎn)變觀念，從意識(shí)到認(rèn)識(shí)到公益廣告的社會(huì)價(jià)值以及電視本身應(yīng)該具備的社會(huì)功能，傳播主流觀念、提高人們行為素質(zhì)等作為己任，擴(kuò)大公益廣告的投放量，在市場(chǎng)化與社會(huì)功能之間做好權(quán)衡，在保障創(chuàng)收的同時(shí)維護(hù)社會(huì)功能的傳播，擔(dān)負(fù)起身為主流媒體的社會(huì)責(zé)任。

最后，從公益廣告的制作傳播來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分吸取社會(huì)力量以壯大公益廣告的發(fā)展活力。公益廣告的制作需要一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，無(wú)論是前期的構(gòu)思還是后期的制作都需要耗費(fèi)大量的人力物力，而傳統(tǒng)的公益廣告創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值是微乎其微的。為此，應(yīng)該充分的創(chuàng)新并變革公益廣告的制作模式，吸收社會(huì)力量來(lái)共同參與，將公益廣告與商業(yè)廣告進(jìn)行合理的合并，將公益廣告的制作投放給市場(chǎng)，在表達(dá)某一公益主題為首先目的的同時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤肷虡I(yè)元素。例如某個(gè)企業(yè)投資制作的商業(yè)廣告，可以在片尾打上該企業(yè)的名稱(chēng)或者在制作某一商業(yè)廣告的同時(shí)，將公益元素融入其中，讓公益與商業(yè)共存等，由此不但保證了公益廣告的制作與投放，同時(shí)也降低了電視臺(tái)自身制作公益廣告而消耗的費(fèi)用，獲得一舉兩得的效果。

公益廣告所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值不言而喻，因其公益性的屬性，人們由衷的喜愛(ài)公益廣告并能自覺(jué)地接受公益廣告中所傳播的主流價(jià)值觀念，但是不可否認(rèn)的是，公益廣告與商業(yè)廣告相比缺少了市場(chǎng)化運(yùn)作，它產(chǎn)生的是社會(huì)價(jià)值而非商業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)前我國(guó)電視臺(tái)在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)期也已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)化的運(yùn)作，眾多電視臺(tái)承擔(dān)著社會(huì)功能的時(shí)候也要參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額的占領(lǐng)對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)也是自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然需求，那么矛盾便由此產(chǎn)生。

在當(dāng)前商業(yè)化社會(huì)繁榮發(fā)展的階段，人們物質(zhì)生活水平不斷上升，其精神文明水平也應(yīng)與物質(zhì)保持一致，應(yīng)該利用好公益廣告這一平臺(tái)與形式，將其所涉及的內(nèi)容與形式持續(xù)的擴(kuò)大化，將其傳播文明的社會(huì)價(jià)值進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大，以進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，提升社會(huì)整體的文明素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張恒璽.我國(guó)電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究[J].藝術(shù)科技，2012（3）.

篇7

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告攝影 色彩 情感

商業(yè)廣告攝影,不僅是對(duì)產(chǎn)品形象的記錄,也是借助廣告的原理和技巧來(lái)美化產(chǎn)品形象的手段,從而提升畫(huà)面的欣賞性和審美性,最終達(dá)到商業(yè)廣告攝影的目的――吸引消費(fèi)者,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲,最終產(chǎn)生盈利。

針對(duì)商業(yè)廣告攝影的目的,作為攝影師對(duì)拍攝過(guò)程有著嚴(yán)格的要求,其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是色彩氛圍的營(yíng)造。色彩是視覺(jué)元素之一,色彩比形狀和線條更能在視覺(jué)和知覺(jué)中引起反響,它所包含的信息更豐富,所以,色彩可以用來(lái)渲染畫(huà)面的氣氛,引起觀眾的情感反應(yīng)。絢麗的光影和華麗的色彩,會(huì)給觀眾留下深刻的印象,只有在賞心悅目的視覺(jué)傳遞過(guò)程中,信息傳遞才能達(dá)到最大效應(yīng),所以,商業(yè)廣告攝影中的色彩占有尤為重要地位。

一、對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)

1.色彩的概念

色彩的定義為:色是光作用于人眼引起除形象以外的視覺(jué)特性。任何一種色彩具備三個(gè)特征:色相,明度和純度。這三個(gè)屬性直接影響著作品的整體色調(diào),也能夠傳達(dá)出產(chǎn)品信息和定位。

色相,指的是色彩的相貌,這是色彩最基本的特征,是一種色彩區(qū)別于另一種色彩的最主要的因素。色相多的畫(huà)面呈現(xiàn)出熱鬧、活躍的氣氛;色相少的畫(huà)面呈現(xiàn)出安寧、安靜的氣氛。色相當(dāng)中又分為冷色和暖色,冷色給人冷靜、沉穩(wěn)等感受;暖色給人溫馨、活躍等感受。

明度,指的是色彩的明暗程度,不同的明度關(guān)系給人帶來(lái)的視覺(jué)和心理感受也是不一樣的,明度高的畫(huà)面給人一種清新、明亮的感受;明度低的畫(huà)面給人一種沉著、穩(wěn)重的感受。

純度,指色彩的鮮濁程度,純度高的色彩純凈,鮮亮,這類(lèi)色彩關(guān)系更適合于青少年群體的消費(fèi)心理以及這一年齡層使用的產(chǎn)品拍攝中;純度低的色彩渾濁、暗淡,這類(lèi)色彩關(guān)系更適合于老年或男性群體的產(chǎn)品拍攝。

色彩的三屬性任何一項(xiàng)發(fā)生變化,都能營(yíng)造出不同的細(xì)膩的色彩關(guān)系,所以,作為攝影師,就必須能夠掌握色彩的屬性和特征,才能準(zhǔn)確的應(yīng)用色彩關(guān)系來(lái)表現(xiàn)作品。

2.色彩對(duì)比

色彩對(duì)比在色彩搭配中起著尤為重要的作用。

由于色相的差別而形成的色彩對(duì)比叫色相對(duì)比。任何一個(gè)色相都可以自為主色,組成同類(lèi)、近似、對(duì)比或互補(bǔ)色相對(duì)比。同類(lèi)色對(duì)比顯得單純、平靜、雅致,適合于女性產(chǎn)品的拍攝;近似色對(duì)比顯得變化又統(tǒng)一;對(duì)比色對(duì)比顯得醒目、刺激,有視覺(jué)沖擊力,適合于青少年兒童產(chǎn)品的拍攝;互補(bǔ)色對(duì)比顯得不安定、不和諧、原始。不同的色相對(duì)比給人帶來(lái)不同的視覺(jué)和心理感受,熟悉和掌握這些色彩原理對(duì)攝影師營(yíng)造色彩關(guān)系把握消費(fèi)者心理有著指導(dǎo)性作用。

由于明度差別而形成的色彩對(duì)比稱(chēng)之為明度對(duì)比。明度對(duì)比較強(qiáng)形象的清晰程度高,色彩認(rèn)知度高,信息傳達(dá)更有效;反之,認(rèn)知度、信息傳達(dá)的效率隨之降低。作為攝影師對(duì)于能否通過(guò)明度對(duì)比關(guān)系準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息顯得尤為重要。

由于純度差別而形成的色彩對(duì)比叫純度對(duì)比。制造純度對(duì)比關(guān)系也是商業(yè)攝影中突出信息的一種極具形式感的用色手法。

由于色彩感覺(jué)的冷暖差別而形成的色彩對(duì)比稱(chēng)為冷暖對(duì)比。冷色有輕、濕潤(rùn)、后退、收縮的感受;暖色有重、干燥、前進(jìn)、膨脹的感受;在商業(yè)攝影中表現(xiàn)溫馨主題的畫(huà)面更多的選用暖色關(guān)系,;而作為科技類(lèi)及工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品更多的選擇冷色關(guān)系來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面色彩。

由于色彩的面積大小差異而形成的色彩對(duì)比成為面積對(duì)比。色彩面積的大小直接關(guān)系到色彩意向的傳達(dá),面積大的部分起著奠定畫(huà)面色彩基調(diào)的作用。作為攝影師可以通過(guò)光源色、物體色彩、環(huán)境色以及拍攝技術(shù)來(lái)調(diào)整畫(huà)面色彩的面積大小來(lái)確定色彩基調(diào),所以,對(duì)色彩的面積對(duì)比的掌握和應(yīng)用顯得尤為重要。

3.色彩的情感

所謂色彩情感,即是色彩通過(guò)人的視感印象而產(chǎn)生的一種聯(lián)想感情。攝影師為了達(dá)到宣傳、美化、推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,對(duì)于色彩的運(yùn)用,必須以現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)、以及商品的特性、銷(xiāo)售對(duì)象等作為構(gòu)思的主要依據(jù),同時(shí)要考慮到銷(xiāo)售過(guò)程中的統(tǒng)一連貫效果和使用中的視覺(jué)效果。

二、商業(yè)廣告攝影的色彩考究

商業(yè)廣告攝影對(duì)色彩方面的考究主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:通常的情況下對(duì)被攝物體的色彩絕對(duì)的還原;正常的曝光對(duì)色彩還原的重要性。作為攝影師,必須很好地了解設(shè)備的使用操作以及特性,而且必須認(rèn)真地研究光的特性和規(guī)律,并能夠很準(zhǔn)確的曝光,才能完成優(yōu)秀作品的拍攝。但攝影師在特殊情況下對(duì)拍攝畫(huà)面有著主觀意愿上的表達(dá)或?yàn)榱吮憩F(xiàn)個(gè)性創(chuàng)意的時(shí)候,也可通過(guò)一些技術(shù)手段來(lái)改變被攝物體的色彩關(guān)系,這個(gè)時(shí)候的色彩改變則是為了配合創(chuàng)意需求,是一種渲染手段,情緒的象征。

色彩感覺(jué)不僅與物體本來(lái)的顏色特性有關(guān),而且還受時(shí)間、空間、外表狀態(tài)以及該物體的周?chē)h(huán)境的影響,同時(shí)還受各人的經(jīng)歷、記憶力、看法和視覺(jué)靈敏度等各種因素的影響。由于知覺(jué)的恒常性和錯(cuò)覺(jué)往往不能正確地認(rèn)識(shí)色彩,所以,在了解色彩時(shí)必須將物體色和光色作綜合處理。

首先,影響畫(huà)面色彩的第一個(gè)因素就是光。為了充分反映被攝物體的形狀、色彩、質(zhì)感等特征,就必須利用可能的自然條件或調(diào)動(dòng)一切人工手段,營(yíng)造出形形的光線和色彩。光源的色彩直接影響到商業(yè)廣告攝影的色彩關(guān)系,從而也能反映出整幅作品的色彩風(fēng)格和產(chǎn)品的定位;透徹的認(rèn)識(shí)光的特性、拍攝產(chǎn)品的材質(zhì)和色彩關(guān)系也對(duì)判斷如何布光以及營(yíng)造色彩基調(diào)有著極其重要的作用。

其次,物體色也是影響畫(huà)面色彩的一個(gè)因素。物體的表面結(jié)構(gòu)特征也是影響物體色彩的視覺(jué)感受的因素,物體本身沒(méi)有色彩,是反射了不同的色光,不同的物形表面對(duì)于光的反射程度不同,表面粗糙的物體反映為光的漫反射,從而看到的色彩相對(duì)沉著樸實(shí),表面光滑的物體反射光較強(qiáng),色彩相對(duì)鮮艷。

除此之外,物體所處的空間環(huán)境對(duì)本身的色彩表現(xiàn)也有著很大的影響,在應(yīng)用于后期摳圖的攝影作品尤其要注意環(huán)境色的影響。這些都是制約整個(gè)畫(huà)面色彩關(guān)系的因素,所以,作為攝影師,必須做到善于在不同光源的情況下觀色,研究光對(duì)色彩的影響。

三、結(jié)束語(yǔ)

認(rèn)識(shí)和掌握色彩知識(shí)對(duì)于一名攝影師是十分重要的,所以,在拍攝過(guò)程中要不斷地積累對(duì)于色彩知識(shí)的認(rèn)識(shí),合理地運(yùn)用色彩知識(shí),對(duì)拍攝對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)地分析和總結(jié),才能很好地表現(xiàn)產(chǎn)品,準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息,從而達(dá)到商業(yè)廣告攝影的最終目的。

參考文獻(xiàn):

[1]黃建平,章莉莉.設(shè)計(jì)色彩教程.上海:上海書(shū)畫(huà)出版社,2005,(6).

[2]周明,林路.商業(yè)攝影成功寶典.福州:福建科學(xué)技術(shù)出版社,2003.

篇8

廣告作品的可版權(quán)性分析

版權(quán)保護(hù)的客體是作品。商業(yè)廣告是否屬于著作權(quán)法意義上的作品，從國(guó)外的立法例來(lái)看，各國(guó)規(guī)定有很大的差異。如：日本著作權(quán)法規(guī)定的著作權(quán)客體中，沒(méi)有將廣告作品列入其中，廣告作品如同商業(yè)的產(chǎn)品目錄、合同范本一樣，都需要將其具體情況來(lái)判斷是否具備著作權(quán)性質(zhì)，一般而論，并不一定都構(gòu)成著作物。 而在英國(guó)的版權(quán)法中，電視商業(yè)廣告的版本如同電影或廣播電視節(jié)目的肢本、計(jì)算機(jī)程序、體育競(jìng)賽的賽程表一樣，作為文學(xué)和喜劇作品受到版權(quán)保護(hù)。廣告配樂(lè)一樣作為音樂(lè)作品受到版權(quán)保護(hù)。 我國(guó)著作權(quán)法對(duì)此沒(méi)有明確規(guī)定。《中國(guó)著作權(quán)法》和《中國(guó)著作權(quán)管理?xiàng)l例》將我國(guó)版權(quán)保護(hù)的客體分為文字作品、口述作品；音樂(lè)、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；美術(shù)、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類(lèi)似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品；工程設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖、地圖示意圖等圖形作品和模型作品；計(jì)算機(jī)軟件；法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品等共十二類(lèi)，并未將廣告明確列為其中一類(lèi)。但從廣告自身的性質(zhì)和表現(xiàn)形式來(lái)看，廣告具有版權(quán)保護(hù)的內(nèi)在屬性，可列為版權(quán)保護(hù)的對(duì)象。

版權(quán)保護(hù)的作品必須屬于文學(xué)藝術(shù)科學(xué)領(lǐng)域。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如今的商業(yè)廣告不僅僅是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，它還要維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和精神境界，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅具有實(shí)用性，更要求高度的藝術(shù)性。 所以從根本上說(shuō)，它也是一種商業(yè)文化，屬于社會(huì)意識(shí)形象的范疇。廣告中所表現(xiàn)的思想性，對(duì)于廣告的受眾而言，在道德信念、社會(huì)觀念和價(jià)值取向上起著潛移默化的作用。隨著廣告對(duì)人民影響的日益加強(qiáng)，廣告的社會(huì)教育、論導(dǎo)向和文化傳播等社會(huì)作用更為突出，對(duì)社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣必然產(chǎn)生巨大影響。所以從現(xiàn)有廣告的社會(huì)意義上來(lái)看，商業(yè)廣告已經(jīng)成為了一種精神產(chǎn)品。商業(yè)廣告的目的雖然是要宣傳產(chǎn)品的服務(wù)和性能，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但是商業(yè)廣告絕不僅僅只是對(duì)事實(shí)和功能的簡(jiǎn)單報(bào)道，特別是在當(dāng)前宣傳媒介多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，廣告必須要將各種信息高度精煉，通過(guò)藝術(shù)手法表現(xiàn)出來(lái)，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，沒(méi)有藝術(shù)性的廣告是沒(méi)有生命力的廣告。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告大戰(zhàn)，使兩家的廣告越來(lái)越具有了視覺(jué)的美感和聽(tīng)覺(jué)的沖擊波，在給兩家企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也給觀眾帶來(lái)了藝術(shù)上的享受。所以現(xiàn)有的商業(yè)廣告從總體上來(lái)看完全可以列入文學(xué)藝術(shù)作品領(lǐng)域。當(dāng)然那些僅僅是記錄商品的種類(lèi)和價(jià)格，或者內(nèi)容純粹是功利性毫無(wú)美感可言的廣告不能列入文學(xué)藝術(shù)作品一列，不應(yīng)當(dāng)受版權(quán)保護(hù)。

受版權(quán)保護(hù)的作品應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)創(chuàng)性。我國(guó)學(xué)者一般認(rèn)為“獨(dú)創(chuàng)性”是指作品是獨(dú)立完成創(chuàng)作，作品的誕生是作者創(chuàng)造性智力勞動(dòng)的結(jié)果，體現(xiàn)了作者的個(gè)性特征。現(xiàn)代商業(yè)廣告從表現(xiàn)形式上可分為文字廣告、平面廣告、影視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，多涵蓋了文字、圖像、照片、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、影像、創(chuàng)意等諸多元素。由于每個(gè)元素所要求的藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性并不相同，在對(duì)廣告作品進(jìn)行版權(quán)保護(hù)時(shí)就要對(duì)諸個(gè)元素單獨(dú)進(jìn)行評(píng)價(jià)。一、廣告音樂(lè)。廣告中適用的完整的插曲，只要是原創(chuàng)，并能獨(dú)立作為音樂(lè)作品存在的，可視為音樂(lè)作品類(lèi)予以保護(hù)。港臺(tái)早期很多廣告音樂(lè)后來(lái)都成為流行歌曲就是例證。二、圖形與照片。可歸入美術(shù)作品與攝影作品類(lèi)予以保護(hù)。但是對(duì)于那些純粹是對(duì)廣告對(duì)象的功能性的描繪或者拍攝，毫無(wú)藝術(shù)美感或者創(chuàng)造性的作品，則不應(yīng)予以版權(quán)保護(hù)。如汽車(chē)平面廣告，如果說(shuō)僅是對(duì)汽車(chē)本身進(jìn)行的拍攝，而非藝術(shù)攝影的話，就不應(yīng)當(dāng)享有版權(quán)。三、廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題相對(duì)比較復(fù)雜。近些年來(lái)因廣告語(yǔ)的剽竊與抄襲而引起的糾紛也較多。廣告語(yǔ)一般短小精悍，多涉及的是對(duì)產(chǎn)品性能的介紹，是廣告功利性使用的核心內(nèi)容。廣告語(yǔ)要想受版權(quán)保護(hù)必須立意新穎，表達(dá)手法獨(dú)特，經(jīng)作者獨(dú)立構(gòu)思而成，具有一定的創(chuàng)作高度。近年來(lái)為了加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)的著作權(quán)保護(hù)，各地開(kāi)始試行廣告語(yǔ)版權(quán)登記制度。目前世界上通行的版權(quán)制度都是實(shí)行自動(dòng)保護(hù)原則，版權(quán)登記并不是版權(quán)保護(hù)的必要條件，但是進(jìn)行版權(quán)登記可以起到提前保存證據(jù)的作用，一旦發(fā)生侵權(quán)糾紛，版權(quán)登記可以起到證據(jù)作用，從而減少舉證難的問(wèn)題。四、創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意應(yīng)否受著作權(quán)保護(hù)，一直是實(shí)踐界和理論界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。2008年中國(guó)廣告創(chuàng)意聯(lián)盟成立，正式把廣告創(chuàng)意納入了版權(quán)保護(hù)的范圍。從廣告的創(chuàng)作過(guò)程可以看出，廣告創(chuàng)意既是廣告作品的基石，也是決定廣告作品的主干。廣告商根據(jù)他們的創(chuàng)意收集和使用大量的獨(dú)立的文案、圖片、聲音和影像，以為主題服務(wù)，從基本的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出的概念和賦予其實(shí)際形式開(kāi)始，直到創(chuàng)意呈現(xiàn)在目標(biāo)媒體上，所有元素的創(chuàng)造性組合表現(xiàn)為一個(gè)“知識(shí)創(chuàng)意服務(wù)包”。1998年 5月28日,廣州市中級(jí)人民法院受理了國(guó)內(nèi)首例廣告創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案。原告廣東金正科技電子有限公司狀告康托羅拉公司盜用其廣告創(chuàng)意及“真金不怕火煉”廣告語(yǔ),要求中止侵權(quán)并索賠300萬(wàn)元。 此案也開(kāi)創(chuàng)了廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)受著作權(quán)保護(hù)的先例。但是對(duì)于未公開(kāi)發(fā)表的廣告創(chuàng)意，有的認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)歸入商業(yè)秘密類(lèi)予以保護(hù)，有的則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)仿效英國(guó)，不論是否發(fā)表均應(yīng)當(dāng)受到版權(quán)保護(hù)。理論界有爭(zhēng)論，而現(xiàn)實(shí)中對(duì)未發(fā)表廣告創(chuàng)意的剽竊和侵權(quán)已日趨嚴(yán)重。一些大學(xué)生在應(yīng)聘工作時(shí)被要求設(shè)計(jì)一件廣告方案以作用人單位的考核，但是不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)其廣告創(chuàng)意被略作改動(dòng)即成為正式廣告作品，自己的辛苦勞動(dòng)成果被他人竊取，但是要維權(quán)卻很難。從某種程度上講，商業(yè)秘密必須是處于秘密狀態(tài)，并被加以秘密防護(hù)，而類(lèi)似的廣告創(chuàng)意并沒(méi)有處于秘密狀態(tài)，所以不能用商業(yè)秘密法予以保護(hù)。筆者認(rèn)為，對(duì)于廣告創(chuàng)意和廣告文案適用版權(quán)保護(hù)則更為適宜。

對(duì)廣告作品的版權(quán)侵權(quán)行為的認(rèn)定

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關(guān)鍵詞：廣告 廣告策略

一、廣告概念的詮釋

“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為：“注意”、“誘導(dǎo)”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的，都可稱(chēng)為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用傳導(dǎo)媒體向公眾傳播信息的活動(dòng)。它包括的內(nèi)容非常廣泛，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類(lèi)。非商業(yè)廣告是為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳等；狹義的廣告是指商業(yè)廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。

二、企業(yè)廣告的特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)策略

廣告有商品促銷(xiāo)廣告和公關(guān)廣告之分，前者旨在直接推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。后者則以樹(shù)立企業(yè)形象或提高企業(yè)知名度、可信度和美譽(yù)度為己任。

廣告的特點(diǎn)和要求是真實(shí)性、科學(xué)性、思想性、政策性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格相結(jié)合。

真實(shí)性，企業(yè)的廣告內(nèi)容必須對(duì)產(chǎn)品或商品進(jìn)行實(shí)事求是地、客觀地介紹。要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是弄虛作假、含糊其詞，使消費(fèi)者誤解。要準(zhǔn)確地反映出商品的本來(lái)面貌。廣告的生命在于真實(shí)，不誠(chéng)實(shí)的廣告最終會(huì)失去顧客，同時(shí)失去廣告的價(jià)值。

科學(xué)性，廣告要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，并爭(zhēng)取用較少的投入取得較大的效果。這就必須事先做出周密的調(diào)查研究，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排，使廣告設(shè)計(jì)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

思想性，社會(huì)主義廣告不僅是溝通產(chǎn)銷(xiāo)手段，而且也是傳播社會(huì)主義精神文明的工具。我國(guó)的廣告應(yīng)在宣傳商品的同時(shí)，努力使廣告內(nèi)容體現(xiàn)社會(huì)主義精神文明。

政策性，我國(guó)廣告的政策性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告承辦單位（如：廣告公司、報(bào)社、電視臺(tái)等要遵照國(guó)家頒布的廣告法規(guī)來(lái)組織廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。抵制并拒絕刊登違法廣告；二是廣告主宣傳產(chǎn)品或商品必須遵照有關(guān)部門(mén)的規(guī)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要來(lái)進(jìn)行。

藝術(shù)性，廣告的目的在于喚起人們的注意，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。廣告的制作應(yīng)講究藝術(shù)性，力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、健康美觀、生動(dòng)活潑的藝術(shù)效果，要講究技巧和策略，使公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，產(chǎn)生吸引力、感染力，給公眾留下深刻而美好的印象。

基于企業(yè)廣告的上述特點(diǎn)和要求，企業(yè)在廣告的運(yùn)作中，應(yīng)講究并運(yùn)用一定的策略，使企業(yè)在廣告活動(dòng)中取得更大的效果。那么，什么是廣告策略呢？

廣告策略是指企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。關(guān)于企業(yè)的廣告策略有很多種，著重從以下四個(gè)方面來(lái)做詳細(xì)闡述：

1.定位策略

“定位”這一術(shù)語(yǔ)是美國(guó)廣告人J.楚勞特和A.里斯提出來(lái)的。定位的含義是“確定商品在市場(chǎng)之中的位置”。即指從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)展或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品特質(zhì)。通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置。

企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，把產(chǎn)品定位建立在摸清、摸準(zhǔn)國(guó)情、市情（市場(chǎng)情況）、廠情（企業(yè)的基本情況）、心情（消費(fèi)者的心理）的基礎(chǔ)之上。也就是說(shuō)，在確定產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位之前，必須先對(duì)市場(chǎng)和商品進(jìn)行調(diào)查研究，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析的綜合之后，才確定商品在市場(chǎng)上的位置。

2.市場(chǎng)策略

一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的了解，不了解市場(chǎng)，就等于沒(méi)有銷(xiāo)售。任何企業(yè)無(wú)論其規(guī)模如何巨大，都不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的整體需要，應(yīng)該為自己的商品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并隨目標(biāo)市場(chǎng)的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。

企業(yè)廣告的市場(chǎng)策略，就是要求廣告主研究市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求的變化，選擇最有利的市場(chǎng)而確定商品廣告的一種策略。

美國(guó)有一家生產(chǎn)洗發(fā)劑的約翰遜公司，專(zhuān)門(mén)為嬰兒提供服務(wù)。最先，約翰遜公司生產(chǎn)的洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗發(fā)時(shí)不會(huì)刺激眼睛，所以產(chǎn)品定位時(shí)定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。后來(lái)，公司突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號(hào)。一時(shí)眾多的美國(guó)人對(duì)此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長(zhǎng)大為“成人”？其實(shí)，這是該公司針對(duì)市場(chǎng)的變化而作出的選擇。當(dāng)時(shí)，美國(guó)人口出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)縮小。于是，公司在廣告宣傳中，改變了原來(lái)的提法，強(qiáng)調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤(rùn)、松軟、保持亮澤的特點(diǎn)，提出了適用于年輕母親和青少年的口號(hào)。

3.心理策略

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸廣告到采取購(gòu)買(mǎi)行為，其心理活動(dòng)一般要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)，簡(jiǎn)稱(chēng)AIDMA過(guò)程。欲使廣告達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)善于分析，把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特征，設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDMA這一心理活動(dòng)過(guò)程。

科學(xué)地運(yùn)用心理學(xué)的原理，分析、掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)特征，選擇正確的廣告宣傳策略和恰當(dāng)?shù)膹V告用語(yǔ)，是誘導(dǎo)消費(fèi)者完成上述心理活動(dòng)的關(guān)鍵。

4.媒體策略

媒體一詞的英文為“MEDIA”，原意是居于中間之物，又叫媒介。媒體策略就是選擇最有利的媒體，以最低的廣告費(fèi)取得最有效的廣告效果。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒介與形式越來(lái)越多。正確地選用廣告媒體，就能求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告媒體的經(jīng)濟(jì)效益，是指依據(jù)媒體的量和質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)之比。

作為一個(gè)好的廣告策略而言，除了上述四點(diǎn)外，還要在以下幾個(gè)方面有所突破。廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、引人入勝；注重樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；標(biāo)題必須精練、生動(dòng)；創(chuàng)意獨(dú)特、立意新穎，獨(dú)特和新穎是廣告最重要的原則。只有這樣的廣告，才最能抓住消費(fèi)者，引起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。

參考文獻(xiàn):

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1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)比較缺失人文關(guān)懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團(tuán)結(jié)友愛(ài)。其實(shí)以上兩點(diǎn)人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們?cè)诳吹焦鎻V告的瞬間就能從內(nèi)心開(kāi)始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實(shí)際意義。同時(shí)公益廣告應(yīng)該盡量在黃金時(shí)段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實(shí)際的社會(huì)意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因?yàn)槊總€(gè)人的習(xí)慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時(shí)候能接受好的教育是很有必要的?，F(xiàn)在世界大部分的國(guó)家都有公益廣告。于是分析各國(guó)的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國(guó)家有人口禁止的問(wèn)題，不過(guò)有的國(guó)家卻有人口減少的問(wèn)題。所以公共性概念使得各個(gè)地方公益廣告的功能也五花八門(mén)，不盡相同，再者就是所選目的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問(wèn)題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書(shū)上介紹過(guò)，吸煙對(duì)身體不好，在醫(yī)學(xué)上也已經(jīng)得到了證實(shí)，所以戒煙的公益廣告是有道理的?？墒墙錈熞院笠?yàn)樯窠?jīng)緊張而過(guò)食多糖等食物使得結(jié)果卻讓自己變胖。吸煙對(duì)人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書(shū)上警示公益活動(dòng)目的所帶來(lái)的危險(xiǎn)性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動(dòng)。人的生活和價(jià)值觀等各種因素對(duì)公益廣告的影響很大，這樣的情況下對(duì)公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動(dòng)的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實(shí)社會(huì)公益廣告的傳媒并不是很重要，因?yàn)槠鋸V告所在、產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過(guò)人們對(duì)其研究甚少。公益廣告不是銷(xiāo)售活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關(guān)系。平面公益廣告設(shè)計(jì)已不停留在以往標(biāo)語(yǔ)式的說(shuō)教以及單一性的表白,而是要把社會(huì)問(wèn)題以一種新奇的、獨(dú)特的、鮮明的、超出常理的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn),使人們?cè)谒查g被打動(dòng)。由于人類(lèi)的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長(zhǎng)。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，對(duì)環(huán)境質(zhì)量高度敏感的兩棲爬行動(dòng)物正大范圍的消逝。許多動(dòng)物物種滅絕或?yàn)l臨滅絕，保護(hù)動(dòng)物成為人類(lèi)迫在眉睫的大事。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)物公益廣告相關(guān)實(shí)例及相關(guān)理論的分析研究，對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過(guò)對(duì)動(dòng)物保護(hù)題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺(jué)，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒(méi)有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷(xiāo)受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門(mén)面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開(kāi)始的。世界第一戰(zhàn)的時(shí)候英國(guó)的招軍廣告、美國(guó)的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說(shuō)公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開(kāi)始。美國(guó)AC（當(dāng)時(shí)WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國(guó)民的力量。美國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，所以對(duì)國(guó)家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時(shí)候很多美國(guó)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么關(guān)心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)最危機(jī)的就是無(wú)關(guān)心還有怠慢”。當(dāng)時(shí)世界第二戰(zhàn)是對(duì)美國(guó)最重要的公共的、社會(huì)的課題。公益廣告的概念被國(guó)家的情況、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等受影響。比如，美國(guó)的黑人大學(xué)聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊(duì)（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國(guó)家不選公益廣告，英國(guó)的招軍、韓國(guó)的國(guó)家安全保障廣告也一樣，一個(gè)國(guó)家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說(shuō)是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國(guó)的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務(wù)的意思。這里放映了美國(guó)社會(huì)的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說(shuō)‘公共服務(wù)廣告’。在日本一開(kāi)始用‘公共廣告’，韓國(guó)是‘公益廣告’，中國(guó)和臺(tái)灣用‘公益廣告’。在中國(guó)徐百益在《公共關(guān)系與廣告》上用過(guò)‘社會(huì)廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學(xué)文事情（1987.5.27）’‘社會(huì)廣告’的題目上說(shuō)過(guò)公共廣告了?！病母拍钤贘ürgenHabeimas的《公共性的構(gòu)造轉(zhuǎn)換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫(xiě)“公共性的類(lèi)別在傳統(tǒng)‘政治學(xué)’的研究對(duì)象礦大的范圍上研究需要社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的方式”。日本的長(zhǎng)谷川公一1993年說(shuō)公共性是“一般來(lái)說(shuō)比私面公共的性質(zhì)和價(jià)值的。具體的含義和社會(huì)技能對(duì)于社會(huì)不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問(wèn)題和公共關(guān)注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機(jī)關(guān)與企業(yè)或政府一起解決社會(huì)問(wèn)題得逞公共的利益，用傳媒對(duì)社會(huì)人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認(rèn)識(shí)或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說(shuō)了reform(改革或改進(jìn))是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）說(shuō)“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的利益活動(dòng)或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護(hù)動(dòng)物公益平面廣告類(lèi)型和特點(diǎn)

保護(hù)動(dòng)物的意義：第一、保護(hù)動(dòng)物也就是保護(hù)人類(lèi)自己；第二、可以減少疾??；第三、促進(jìn)人類(lèi)文明的進(jìn)步。在人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物越來(lái)越重要的同時(shí)關(guān)心和保護(hù)動(dòng)物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物和主動(dòng)解決動(dòng)物生活和保護(hù)環(huán)境的重要性。

3.1‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的類(lèi)型

第一，對(duì)于動(dòng)物皮毛的保護(hù)；第二，動(dòng)物生存環(huán)境保護(hù)；第三，制止動(dòng)物屠殺；第四，給動(dòng)物更多的關(guān)照。

3.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的特點(diǎn)

恰當(dāng)?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質(zhì)和教育性質(zhì)。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對(duì)自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國(guó)的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①?gòu)V告的內(nèi)容，簡(jiǎn)明的分析事件。因?yàn)閷?duì)象是廣泛的大眾群體，故而使用簡(jiǎn)單的畫(huà)面，通俗的語(yǔ)言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點(diǎn)進(jìn)行教育引導(dǎo)的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過(guò)合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價(jià)值。③適當(dāng)?shù)目鋸垼r活的語(yǔ)言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過(guò)欣賞‘保護(hù)動(dòng)物’的平面廣告，人們會(huì)理解、尊重和保護(hù)動(dòng)物。提高對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)意識(shí)，達(dá)到保護(hù)動(dòng)物的宣傳目的。

四、‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當(dāng)今社會(huì)，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而更多地追求精神生活和心理滿(mǎn)足。廣告設(shè)計(jì)者把人性化設(shè)計(jì)融入受眾感情的同時(shí)還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動(dòng)物為主題，把專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的大眾語(yǔ)言——讓大家了解動(dòng)物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動(dòng)物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）色彩很鮮明。對(duì)比度很強(qiáng)或者很弱，不強(qiáng)不弱的內(nèi)容會(huì)很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對(duì)比關(guān)系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側(cè)重等級(jí)進(jìn)行劃分，最重要的主體應(yīng)突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構(gòu)成主體的形象。主體的周?chē)枰瞻滋?，比如用較多的文字放在主體形象下面會(huì)使主體形象更加鮮明。（3）簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺(jué)效果。編輯的安排越簡(jiǎn)潔的話，整體性就會(huì)越強(qiáng)，視覺(jué)的效果就能更大。（4）指向視覺(jué)，使用一部分的元素主動(dòng)地引導(dǎo)讀者的方向，從重要的開(kāi)始到次重要的，平面上各個(gè)構(gòu)成因素聯(lián)合成一個(gè)整體，這樣信息宣傳的作用就會(huì)更大。

4.1.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個(gè)特點(diǎn)。下面看‘保護(hù)動(dòng)物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性和人的殘忍性。現(xiàn)在很多人喜歡動(dòng)物，有的人在家里養(yǎng)動(dòng)物。所以‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告里面也強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性。強(qiáng)調(diào)可憐性就相對(duì)人的殘忍性。那么可憐的動(dòng)物人就屠殺的。第二，‘保護(hù)動(dòng)物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實(shí)‘保護(hù)動(dòng)物’廣告是環(huán)保類(lèi)型公益廣告的一種系列。所以一個(gè)廣告上出現(xiàn)兩三個(gè)的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結(jié)果

通過(guò)前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內(nèi)容更加簡(jiǎn)易實(shí)在，并能傳達(dá)正確的信息。按照廣告的主題發(fā)揮豐富的想象力和創(chuàng)造力，通過(guò)簡(jiǎn)單、生動(dòng)的題目和廣告語(yǔ)，能夠個(gè)性的表現(xiàn)和強(qiáng)化平面廣告的原始性和藝術(shù)性。能讓人們?cè)谝凰查g就能獲得其傳播的主體思想。在“強(qiáng)調(diào)殘忍性”的例子中，應(yīng)用了廣告符號(hào)學(xué)文化批判的廣告符號(hào)學(xué)這一原理，動(dòng)物是世界上生物鏈的一環(huán)，人類(lèi)為了謀求自身的物欲的滿(mǎn)足，來(lái)對(duì)動(dòng)物大量的殘殺，是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的違反與踐踏。在這個(gè)例子中，形象的刻畫(huà)了動(dòng)物的可愛(ài)形象，卻被血腥的畫(huà)面所打破了和諧的畫(huà)面，三副畫(huà)面，分別用人類(lèi)的雙腳，剪刀，拖充滿(mǎn)血跡的皮草可以看出人類(lèi)的殘忍。這幅畫(huà)充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺(jué)符號(hào)，首先要了解“符號(hào)”的概念和符號(hào)的組成。就其本質(zhì)而言，符號(hào)是某種代表另一事物的東西。大部分符號(hào)為語(yǔ)言中所用的口語(yǔ)或書(shū)面語(yǔ)，但也有很多其它符號(hào)形式?！胺?hào)的形式可以是語(yǔ)言、圖像、聲音、氣味、動(dòng)作或?qū)嵨?，但這些東西并無(wú)內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時(shí)，這些東西才能成為符號(hào)……任何人們認(rèn)為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號(hào)?！?/p>