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表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動(dòng)廣告的分類(lèi)和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶(hù)。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶(hù)可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶(hù)粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類(lèi)圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶(hù)注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶(hù)只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶(hù)，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類(lèi)圖文硬廣有比彈窗類(lèi)更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶(hù)反感。

（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類(lèi)型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類(lèi)圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文視頻硬廣可稱(chēng)為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類(lèi)廣告和PC端以及戶(hù)外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶(hù)有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類(lèi)廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶(hù)打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶(hù)。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶(hù)粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶(hù)定位為挖掘小眾用戶(hù)提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶(hù)端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶(hù)端為例，在其用戶(hù)中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類(lèi)平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶(hù)，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶(hù)打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類(lèi)圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶(hù)，讓廣告能覆蓋小眾用戶(hù)并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶(hù)分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶(hù)的特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶(hù)的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶(hù)的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶(hù)經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶(hù)的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶(hù)的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶(hù)愛(ài)好提供便利。

2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶(hù)注意力

首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以?xún)?nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場(chǎng)景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買(mǎi)方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣(mài)方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶(hù)所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

五、小 結(jié)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶(hù)還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶(hù)注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶(hù)，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶(hù)和營(yíng)收增加。

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［關(guān)鍵詞］公益廣告;關(guān)聯(lián)理論;情感訴求

［中圖分類(lèi)號(hào)］H08［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［文章編號(hào)］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

廣告的訴求手段分為理性訴求和情感訴求。情感訴求手段意在激發(fā)廣告受眾的親切感、幽默感、恐懼感、美感、罪惡感等一系列情感體驗(yàn)，使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。由于當(dāng)今公益廣告眾多，加之其公益性的特點(diǎn)，受眾對(duì)公益廣告的態(tài)度常常是被動(dòng)的，甚至是逆反的。如果公益廣告仍堅(jiān)持選擇以傳遞信息為基礎(chǔ)的理性訴求，已經(jīng)很難吸引受眾的興趣。在這種情況下，用“情感”來(lái)浸潤(rùn)公益廣告不失為一種有效的手段，從而涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的以情感訴求為手段的公益廣告。學(xué)界對(duì)于公益廣告的情感訴求的研究也在逐漸增多。然而，他們大多單一的從情感訴求的手段、方式以及效果等方面進(jìn)行研究，很少有將公益廣告自身的語(yǔ)言特點(diǎn)和廣告的情感訴求手段相結(jié)合的研究。本文基于關(guān)聯(lián)理論，研究公益廣告語(yǔ)言的特色對(duì)公益廣告中情感訴求的影響作用，使廣告效果最大化。

一、國(guó)內(nèi)外對(duì)于廣告和關(guān)聯(lián)理論的研究

關(guān)聯(lián)理論在學(xué)術(shù)界已被廣泛地應(yīng)用于各種領(lǐng)域語(yǔ)言的研究中，包括幽默、禮貌、廣告以及教材中的語(yǔ)言等。在廣告領(lǐng)域中，關(guān)聯(lián)理論大多被應(yīng)用于廣告語(yǔ)言的翻譯研究中，目前基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告語(yǔ)言本身的研究較少［1］。在國(guó)外，日本學(xué)者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一書(shū)，該書(shū)可能是到目前為止較少利用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)言的專(zhuān)著之一?；陉P(guān)聯(lián)理論的思想，KeikoTanaka揭示了廣告語(yǔ)言如何說(shuō)服他人、如何在廣告中發(fā)揮雙關(guān)與隱喻的使用，并且通過(guò)描繪日本廣告中女性的形象揭示了文化滲透的見(jiàn)解。［2］然而，這本書(shū)僅限于探索日本語(yǔ)廣告和英語(yǔ)廣告。另一位學(xué)者JohnCrook以這本專(zhuān)著為基礎(chǔ)，重新分析了廣告商利用隱含信息的策略來(lái)擺脫觀眾對(duì)于產(chǎn)品的不信任。他認(rèn)為認(rèn)知一致性和人類(lèi)固有的元表征能力相較于隱含信息對(duì)于廣告的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)來(lái)說(shuō)更為核心。［3］在國(guó)內(nèi)，基于關(guān)聯(lián)理論的廣告語(yǔ)言專(zhuān)著也較少，研究大多集中在雜志或期刊文章中。謝琬熠基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告效果進(jìn)行了分析，她認(rèn)為雙方的認(rèn)知語(yǔ)境越趨同，交際就越成功，廣告效果就越容易實(shí)現(xiàn)。［4］徐姍姍闡述了關(guān)聯(lián)理論在戶(hù)外公益廣告語(yǔ)創(chuàng)作中的啟發(fā)作用。她認(rèn)為，廣告語(yǔ)中必須包含符合廣大受眾認(rèn)知環(huán)境的明示刺激，并且廣告語(yǔ)提供的新信息必須能夠改變廣大受眾的認(rèn)知環(huán)境［5］。

二、關(guān)聯(lián)理論的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一書(shū)中首次提出關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，認(rèn)為交際不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的編碼解碼的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)“明示———推理”的過(guò)程。即說(shuō)話者明示自己的交際意圖，聽(tīng)話者結(jié)合相關(guān)的語(yǔ)境信息進(jìn)行推理，尋找關(guān)聯(lián)。從明示———推理的角度來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)的方式、信息的充足性以及交際雙方認(rèn)知語(yǔ)境的互通性都影響交際效果。然而，對(duì)于交際雙方來(lái)說(shuō)，想要交際成功必須尋求最佳關(guān)聯(lián)。交際要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)應(yīng)該滿(mǎn)足兩個(gè)條件:a話語(yǔ)能夠產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，聽(tīng)話者推理話語(yǔ)時(shí)只需為此付出較小的努力;b話語(yǔ)沒(méi)能夠產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，聽(tīng)話者推理話語(yǔ)時(shí)值得為此付出努力。因此，說(shuō)話人在日常表達(dá)信息意圖時(shí)需要為聽(tīng)話人提供盡量充分的語(yǔ)境信息來(lái)滿(mǎn)足聽(tīng)話人推理時(shí)的需求，從而使聽(tīng)話人付出較小的努力就能推理出信息意圖。當(dāng)然，有時(shí)說(shuō)話人為了話語(yǔ)達(dá)到某些藝術(shù)效果而沒(méi)能提供足夠的語(yǔ)境信息，但經(jīng)過(guò)聽(tīng)話人的推理分析，最終得到了值得聽(tīng)話者努力的信息量，仍然實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。［6］

三、關(guān)聯(lián)理論視角下公益廣告情感訴求的實(shí)例分析

(一)公益廣告情感訴求與明示———推理交際觀

在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，廣告語(yǔ)言可以被看作是一個(gè)明示———推理的交際過(guò)程。廣告制作者通過(guò)明示刺激的手段推銷(xiāo)某種商品或宣傳某種理念，而廣告受眾根據(jù)相關(guān)的語(yǔ)境信息進(jìn)行推理，形成語(yǔ)境假設(shè)，從而獲得廣告意圖［7］。有些公益廣告語(yǔ)言別具特色，較容易吸引廣告受眾的注意，同時(shí)結(jié)合情感訴求手段來(lái)激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，從而更有效地傳達(dá)廣告意圖，如:1．酒后開(kāi)車(chē)=車(chē)禍!該廣告中的亮點(diǎn)在于使用“=”，用等式表達(dá)了原本單一的廣告語(yǔ)形式，使人眼前一亮。廣告語(yǔ)中使用的數(shù)學(xué)符號(hào)，結(jié)合廣告受眾的已知知識(shí)(酒后駕車(chē)容易造成交通事故)，實(shí)則是在向受眾傳達(dá)“酒后駕車(chē)就會(huì)導(dǎo)致車(chē)禍”的思想，使受眾在潛意識(shí)里形成“酒后駕車(chē)會(huì)大大加大車(chē)禍的幾率”的意識(shí)，“=”的加入強(qiáng)化了酒后開(kāi)車(chē)與車(chē)禍之間的關(guān)系，使受眾內(nèi)心對(duì)于酒后駕車(chē)產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而達(dá)到禁止酒駕的廣而告之的目的。2．《愛(ài)的表達(dá)式》這是一則在央視播出的感動(dòng)了無(wú)數(shù)人的公益廣告，廣告的情感訴求手段與廣告自身別具特色的表現(xiàn)方式相結(jié)合，充分地詮釋了廣告的內(nèi)涵:家庭的溫暖。圖片為該廣告的片段。MotherILoveYou”的首字母縮寫(xiě)，采用獨(dú)特的表現(xiàn)方式明示了該廣告中愛(ài)的主題和“FAMILY”的含義(“家”是由爸爸、媽媽、我以及我們之間的愛(ài)組成的)。圖2通過(guò)演變單詞“FAMILY”中的字母向觀眾展現(xiàn)了一幅“M，即媽媽照顧孩子;F，即爸爸撐起整個(gè)家庭”的簡(jiǎn)單且溫馨畫(huà)面。圖3展現(xiàn)了“I”———即長(zhǎng)大后的“我”為父母遮風(fēng)擋雨，承擔(dān)起整個(gè)家庭的責(zé)任的畫(huà)面。圖2和圖3通過(guò)“爸爸、媽媽”以及“我”的舉動(dòng)展現(xiàn)了家庭中的責(zé)任與愛(ài)，廣告中演變字母形態(tài)的明示刺激手段既別出心裁又通俗易懂，能成功地吸引觀眾的興趣。同時(shí)，其生動(dòng)形象的表達(dá)方式使觀眾在結(jié)合自己的已知語(yǔ)境(生活中的親身經(jīng)歷)后，能更加深刻地理解廣告意圖，體會(huì)自身在家庭中的責(zé)任以及家庭成員之間的互相關(guān)愛(ài)，在情感上與廣告產(chǎn)生共鳴，從而成功傳遞了創(chuàng)造和諧家庭的廣告意圖。圖4闡明了家庭中的責(zé)任源于愛(ài)，是該廣告的點(diǎn)睛之處，突出了愛(ài)的宗旨。此外，廣告結(jié)合英語(yǔ)單詞的創(chuàng)作，在無(wú)形中擴(kuò)大了廣告的受眾范圍。3．榮譽(yù)存在于勤奮而誠(chéng)實(shí)的工作之中這是一則關(guān)于誠(chéng)信的公益廣告，意在向受眾傳達(dá)勤奮和誠(chéng)實(shí)工作的重要性。但是，此廣告并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)初衷。首先，廣告只采用簡(jiǎn)單的陳述句的明示刺激方式，沒(méi)有采用新穎的表現(xiàn)手法，相較于其他公益廣告缺乏吸引受眾的亮點(diǎn)，容易被忽視。其次，廣告語(yǔ)言平淡，很難引起受眾的興趣，在情感上不能與受眾相呼應(yīng)，使受眾對(duì)于廣告產(chǎn)生心理上的距離，從而不能有效地傳達(dá)廣告意圖、實(shí)現(xiàn)廣告目的。

(二)公益廣告情感訴求與最佳關(guān)聯(lián)

大多數(shù)公益廣告的意思簡(jiǎn)單明了，能夠產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，廣告受眾很容易推理出廣告意圖。然而，有些公益廣告為了加深受眾對(duì)于廣告的印象，采用相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。導(dǎo)致廣告語(yǔ)表面上并不會(huì)產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，但受眾經(jīng)過(guò)努力推理出廣告意圖后，會(huì)大大加深廣告的影響力。如:

1．也許你的指尖也夾著他人的生命

這是一則醫(yī)院的禁煙廣告。單純地看廣告詞，其信息比較模糊，廣告沒(méi)能產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，受眾不能準(zhǔn)確地推理出廣告意圖。然而受眾結(jié)合情景語(yǔ)境信息(醫(yī)院)和自己的已知知識(shí)(醫(yī)院里有許多患者、吸煙時(shí)的動(dòng)作)就會(huì)推理出“在醫(yī)院里吸煙危及患者的健康甚至生命”的廣告內(nèi)涵。首先，這則廣告采用懸念的情感訴求方式向受眾傳達(dá)了有限的信息量，充分地激起了受眾進(jìn)一步探索廣告的好奇心，成功地實(shí)現(xiàn)了廣告需要被關(guān)注的訴求。其次，雖然受眾在推理這則廣告意圖時(shí)有一定的難度，需要將廣告詞的含義與醫(yī)院的情景語(yǔ)境相結(jié)合，才能理解廣告的含義。然而，這則廣告卻產(chǎn)生了足夠的語(yǔ)境效果:受眾能深刻地意識(shí)到在醫(yī)院里吸煙可能會(huì)危及他人的生命。廣告成功地以另外一種巧妙的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)，同時(shí)也取得了出人意料的藝術(shù)效果。最后，這則廣告對(duì)于醫(yī)院中的吸煙者來(lái)說(shuō)，起到了嚴(yán)重的警示作用，也能使吸煙的受眾產(chǎn)生罪惡感。

2．你永遠(yuǎn)無(wú)法一個(gè)人吸完一整支煙

這則廣告語(yǔ)雖然也采用了情感訴求的方式，但語(yǔ)義模糊，容易產(chǎn)生歧義，為受眾和廣告的成功“交際”造成了障礙，因而不具備最佳關(guān)聯(lián)性，從而也達(dá)不到預(yù)想中的廣告效果。廣告采用懸念的情感訴求方式，意在強(qiáng)調(diào)二手煙的危害。但是由于每個(gè)人的認(rèn)知環(huán)境不同，會(huì)產(chǎn)生以下三種情況:(1)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個(gè)人永遠(yuǎn)無(wú)法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會(huì)產(chǎn)生煙霧”相結(jié)合，就會(huì)推理出“吸煙時(shí)吐出的煙霧流在空氣中會(huì)被他人吸入，危害他人健康”的廣告意圖。(2)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個(gè)人永遠(yuǎn)無(wú)法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會(huì)產(chǎn)生煙灰和煙蒂”相結(jié)合，就會(huì)推理出“吸完煙會(huì)留下煙灰和煙蒂，污染環(huán)境”的廣告語(yǔ)意圖。(3)這則廣告的新信息同時(shí)與(1)(2)中的認(rèn)知環(huán)境相結(jié)合時(shí)，受眾會(huì)對(duì)兩個(gè)廣告意圖難以取舍，進(jìn)而產(chǎn)生歧義。三種情況中，僅當(dāng)受眾推理出廣告意圖(1)時(shí)，才能充分實(shí)現(xiàn)廣告目的。然而，受眾也能極其容易地推理出意圖(2)，從而忽略意圖(1)或削減意圖(1)在受眾心中的影響，對(duì)廣告目的產(chǎn)生不確定感。同理，當(dāng)(3)情況出現(xiàn)時(shí)受眾也不能確定廣告目的，進(jìn)而對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。由于缺少足夠的信息量，容易產(chǎn)生歧義，這則廣告語(yǔ)和受眾間的“交際”沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。因此，以懸念為訴求手段的公益廣告首先應(yīng)該在提供充分的語(yǔ)境信息的基礎(chǔ)上再用情感浸潤(rùn)廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知心理學(xué)的角度研究言語(yǔ)交際，用關(guān)聯(lián)理論解讀公益廣告更能分析廣告受眾在觀看廣告時(shí)的心理規(guī)律。本文基于關(guān)聯(lián)理論，從明示———推理、最佳關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面分析公益廣告的情感訴求手段。關(guān)聯(lián)理論的語(yǔ)言交際模式對(duì)公益廣告的創(chuàng)作具有很大的啟發(fā)作用:首先，廣告制作者應(yīng)采用具有鮮明特色的明示———刺激詞語(yǔ)或形式來(lái)吸引廣告受眾的注意，進(jìn)而采用情感訴求，加深受眾對(duì)于廣告的印象，從而加大廣告效果;其次，采用情感訴求手段的公益廣告應(yīng)該實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，這樣才能最大限度地激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告目的:獲得宣傳社會(huì)道德、弘揚(yáng)人文精神的語(yǔ)境效果。

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篇3

[關(guān)鍵詞]關(guān)聯(lián)理論；中文商業(yè)廣告；雙關(guān)

中圖分類(lèi)號(hào)：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8610（2016）3-0015-02

法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家斯波伯（Sperber）和英國(guó)的語(yǔ)言學(xué)家威爾遜（Wilson）提出的關(guān)聯(lián)理論，從語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知學(xué)、交際學(xué)和心理學(xué)多維的角度對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行了探索，闡釋并明確提出成功交際的過(guò)程是一個(gè)明示—推理的過(guò)程。在特定的語(yǔ)境中，交際雙方擁有共同的語(yǔ)言背景，并能把對(duì)方說(shuō)的話語(yǔ)進(jìn)行快速準(zhǔn)確的接受和推理，最后完成交際。廣告通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體進(jìn)行傳播，成為圖文并茂兼?zhèn)湟暵?tīng)立體感官的一種生活常態(tài)。商業(yè)廣告的目的是廣告商通過(guò)廣告提高商品知名度，刺激接受者，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，從而獲取利潤(rùn)。受眾在廣告提供的特殊語(yǔ)境中尋找雙關(guān)語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)對(duì)廣告要表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行加工處理，從而達(dá)到商業(yè)廣告的目的。雙關(guān)在廣告中的使用，為受眾提供了多種解釋?zhuān)碳て浯竽X中已熟知的部分進(jìn)而理解并推理廣告表達(dá)的新增內(nèi)容，從而加強(qiáng)廣告的可認(rèn)知性和易接受性，使受眾在輕松愉悅的話語(yǔ)語(yǔ)境中，情感和消費(fèi)指向悄然變化，達(dá)到潛移默化的效果。

一、關(guān)聯(lián)理論

1986年，法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家斯波伯（Sperber）和英國(guó)的語(yǔ)言學(xué)家威爾遜（Wilson）共同編纂的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（Relevance：Com-municationandCognition）正式出版，標(biāo)志著關(guān)聯(lián)理論的誕生。認(rèn)為語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示—推理的過(guò)程（ostensive-referentialpro-cess），說(shuō)話者明示，接受者推理。為了正確理解交際的意圖，交際雙方擁有或共享共同的認(rèn)知語(yǔ)境。然而在實(shí)際的交際活動(dòng)中要達(dá)到一切信息的互明的可能性是不大的。因此，交際雙方通過(guò)雙方都已有的百科知識(shí)對(duì)信息進(jìn)行加工和處理，遵循關(guān)聯(lián)理論的交際原則，完成交際活動(dòng)。Sperber和Wilson認(rèn)為受話人要領(lǐng)會(huì)說(shuō)話者的交際意圖，交際雙方就必須在共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)（utterance）和語(yǔ)境（context）之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理判斷出語(yǔ)境的暗含意義，獲取語(yǔ)境效果（contextualeffect），最終達(dá)成交際目的。Sperber和Wilson也指出每一個(gè)明示的交際行為都具有最佳關(guān)聯(lián)性，其最佳關(guān)聯(lián)是指受話者在理解話語(yǔ)時(shí)，付出適當(dāng)?shù)奶幚砼涂梢垣@得足夠的語(yǔ)境效果，在最佳關(guān)聯(lián)中實(shí)現(xiàn)成功的交際活動(dòng)。最佳關(guān)聯(lián)原則的提出成為關(guān)聯(lián)理論的核心理念。

二、雙關(guān)雙關(guān)是利用詞語(yǔ)多音或多義的特點(diǎn)，在語(yǔ)用表達(dá)上產(chǎn)生詼諧

幽默效果的一種修辭手法。雙關(guān)的修辭通常分為兩大類(lèi)：一詞多義或同形異義，即說(shuō)話者和聽(tīng)話者在相似或相同的認(rèn)知能力，認(rèn)知水平和認(rèn)知結(jié)構(gòu)相似的認(rèn)知背景中，通過(guò)聲或形相同或相似的特點(diǎn)，刺激大腦提取已存儲(chǔ)的百科信息，進(jìn)而建構(gòu)語(yǔ)言表達(dá)的語(yǔ)言或心理層面的域。這樣能在特定的語(yǔ)境中形成雙關(guān)。同音相關(guān)和諧音相關(guān)統(tǒng)稱(chēng)為語(yǔ)音雙關(guān)，也就是指具有相同或相近聲音的詞義上的一種雙關(guān)；默默無(wú)蚊（聞）是一則蚊香廣告；一步到胃（位）是一則胃藥廣告；閑（賢）妻良母是一則洗衣機(jī)廣告；咳（刻）不容緩是一則止咳藥廣告。雙關(guān)語(yǔ)新穎別致、風(fēng)趣幽默，在廣告語(yǔ)言中有出奇制勝的交際效果。例如：實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來(lái)的。這是天仙牌電風(fēng)扇的廣告，刺激受眾已有的認(rèn)知語(yǔ)境，即“吹”常用于“吹噓”和“吹牛”，是指說(shuō)話人過(guò)分夸大事實(shí)，具有貶義。使受眾在疑惑時(shí)產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，因此廣告成功吸引到了受眾的注意力。在語(yǔ)言層面而言，廣告的語(yǔ)言吸引策略取得成功。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)電風(fēng)扇的廣告，電風(fēng)扇的作用當(dāng)然是用來(lái)吹的時(shí)，會(huì)心一笑?！按怠弊忠饬x雙關(guān)的巧妙使用，加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶力增加了廣告的幽默性，無(wú)形之中起到了宣傳產(chǎn)品的作用。例：做女人挺好。婷美內(nèi)衣的廣告詞。女士?jī)?yōu)先，保護(hù)女性的法律法規(guī)等眾多的社會(huì)常態(tài)，因此觀眾的第一反應(yīng)是贊同成為女人很好的觀點(diǎn)。但是這是一個(gè)內(nèi)衣廣告，再看廣告詞“做女人挺好”。受眾立即聯(lián)想到的是做女人很好的原因是有婷美內(nèi)衣。這則廣告對(duì)語(yǔ)言的意義采取了雙關(guān)的手法。

三、商業(yè)廣告

廣告的本質(zhì)是傳播信息，是為了某種特定的需要，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體形式廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者直接或間接地介紹和推銷(xiāo)自己的商品重要手段，最終目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。廣告語(yǔ)言要在短暫的時(shí)間內(nèi)成功地吸引消費(fèi)者的眼球，語(yǔ)言要做到簡(jiǎn)明扼要、有創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。一則成功的廣告必須創(chuàng)新地使用語(yǔ)言，遵循通俗易懂、精煉含蓄、發(fā)人深思、詼諧幽默和生動(dòng)感人的原則。結(jié)合廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容和形式的美，刺激受眾，達(dá)到推廣和提高知名度的目的，最終促成消費(fèi)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。例（1）：王老吉涼茶：怕上火喝王老吉。簡(jiǎn)單七個(gè)清晰的表達(dá)了“王老吉”預(yù)防上火的功能。結(jié)合其廣告畫(huà)面，廣告語(yǔ)暗含消費(fèi)者可以盡情享受生活美食，不用擔(dān)心上火，因?yàn)橥趵霞梢詭椭鷶[脫煩惱。例（2）：百事可樂(lè)：新一代的選擇。百事可樂(lè)這則廣告的創(chuàng)意就是從年輕人身上尋找突破口，因此廣告詞選用“新一代”，從語(yǔ)用角度突出并放大了“新”字的作用，從廣告角度將產(chǎn)品定位為新生代的可樂(lè)，目的是贏得青年人的青睞。

四、從關(guān)聯(lián)理論探析中文商業(yè)廣告的雙關(guān)

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，任何明示行為的交際活動(dòng)都會(huì)有一種關(guān)聯(lián)期待。作為明示交際的雙關(guān)在廣告中精確應(yīng)用刺激了受眾與之相關(guān)的百科知識(shí)，吸引受眾的眼球。話語(yǔ)理解的過(guò)程，聽(tīng)話人通過(guò)一系列的語(yǔ)境假設(shè)接受并處理新信息，獲取該信息產(chǎn)生的語(yǔ)境效果，從而推導(dǎo)出話語(yǔ)的含意，理解說(shuō)話人的意圖。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，認(rèn)知語(yǔ)境是理解話語(yǔ)時(shí)尋求最佳關(guān)聯(lián)的必備條件。雙關(guān)創(chuàng)造了雙重的語(yǔ)境和雙重的意義，受眾在廣告多重的語(yǔ)境和意義中尋找和發(fā)現(xiàn)新信息。達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告雙關(guān)語(yǔ)取得最佳的語(yǔ)境效果。最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告語(yǔ)語(yǔ)境效果足以吸引公眾的注意，同時(shí)公眾為取得語(yǔ)境效果而努力且語(yǔ)境效果增強(qiáng)。從關(guān)聯(lián)理論來(lái)看，廣告雙關(guān)語(yǔ)的作用方式可以簡(jiǎn)單地描述為：由于語(yǔ)言交際是明示—推理的交際過(guò)程，廣告設(shè)計(jì)者利用雙關(guān)的特點(diǎn)為廣告信息的接受者提供可供理解的多重語(yǔ)境，受眾利用已存在的百科信息排除次相關(guān)因素，以此獲得最佳關(guān)聯(lián)，進(jìn)而領(lǐng)悟廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。語(yǔ)境作為實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)不可缺少的因素，影響著話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)境效果。實(shí)際上，選擇處理話語(yǔ)最佳語(yǔ)境的過(guò)程就是尋求話語(yǔ)最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程（何兆熊，2000：207）。受眾在廣告語(yǔ)產(chǎn)生的環(huán)境中理解廣告設(shè)計(jì)者的意圖，通過(guò)激活已有的信息在新的多重的語(yǔ)境中獲取新的信息，這類(lèi)信息既可以來(lái)自社會(huì)文化信息，也可以是科學(xué)知識(shí)甚至生活常識(shí)。關(guān)聯(lián)理論為分析雙關(guān)在廣告中的作用提供了理論基礎(chǔ)。從關(guān)聯(lián)理論的視角看，不管是同（諧）音雙關(guān)，還是多義雙關(guān)，對(duì)于廣告語(yǔ)的理解都是聽(tīng)話人尋找話語(yǔ)與語(yǔ)境最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。例：“無(wú)所不包”是某餃子館的廣告?！盁o(wú)所不包”的字面意義是指沒(méi)有什么東西不被包括在內(nèi)，與受眾熟知的無(wú)所不及，無(wú)所不能等成語(yǔ)存在相似之處，刺激了接收者的百科信息，即全部都有，內(nèi)容極其豐富。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這條廣告語(yǔ)是一則餃子廣告時(shí)，對(duì)“包”產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，即“包”在這則廣告中的語(yǔ)境含義是既可以解釋為包餃子的包，因?yàn)橹赴溩拥摹鞍?，使得這個(gè)多義詞的語(yǔ)義連接也很合理；當(dāng)然也可以理解為餃子餡的種類(lèi)多，最終刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。例：香港有家化妝品公司的廣告是“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”?！鞍唷迸c“斑”同音，在日常生活中受眾的第一反應(yīng)是早早下班回家“；痘”與“逗”同音，不要在下班的路上逗留。兩句連起來(lái)最先刺激受眾的舊信息就是趕快回家，不要在外逗留。但是，當(dāng)受眾再仔細(xì)看時(shí)，會(huì)注意到此斑非彼班，此痘也非彼逗。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作環(huán)境是化妝品，化妝品自然是美顏。這則廣告即抓住了消費(fèi)者平時(shí)上班的心態(tài)與身上長(zhǎng)有斑和痘的心態(tài)相似，即都是希望能趁早、能快。此則廣告的設(shè)計(jì)者在聲和義兩方面都巧妙使用了雙關(guān)，使兩者達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生最佳語(yǔ)境效果。既符合商業(yè)廣告精簡(jiǎn)的特點(diǎn)，又使受眾在短暫的時(shí)間內(nèi)記住了此廣告，留下深刻的印象。成功刺激了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到廣告主的目的，最終獲取利潤(rùn)。例“：六神有主，一家無(wú)憂”是六神特效花露水廣告語(yǔ)。“六神無(wú)主”作為一個(gè)整體時(shí)，是觀眾對(duì)該成語(yǔ)已存儲(chǔ)的信息。在這一層面，廣告商充分考慮了普通大眾受眾的知識(shí)面，刺激他們已有的信息，使受眾對(duì)明示刺激做出反應(yīng)。廣告語(yǔ)中的一字之差，從“無(wú)”到“有”，同時(shí)“六神”又是此產(chǎn)品的名稱(chēng)，詼諧幽默，產(chǎn)生一箭雙雕的效果。例：“生意生活，隨機(jī)應(yīng)變”是IBM電腦公司的廣告詞。對(duì)受眾而言熟悉的“隨機(jī)應(yīng)變”自然是在不同的情況下采取不同的措施。但這是電腦廣告語(yǔ)，明示刺激受眾，因此以上為最合理解釋的可能性不大?！皺C(jī)”明示刺激受眾在特定的語(yǔ)境中“機(jī)”的最佳關(guān)聯(lián)是計(jì)算機(jī)、電腦。廣告語(yǔ)的最佳解釋為：受眾可以根據(jù)自己不同的生意和生活的需要，選擇不同的機(jī)型，即IBM電腦能滿(mǎn)足各種需求。關(guān)聯(lián)理論為解釋廣告語(yǔ)雙關(guān)現(xiàn)象提供了可靠的理論基礎(chǔ)。受眾在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下根據(jù)廣告商的明示刺激進(jìn)行語(yǔ)用推理，從而推斷廣告的意圖。同（諧）音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)是商業(yè)廣告語(yǔ)中運(yùn)用最為普遍的雙關(guān)方式，刺激受眾的百科知識(shí)，在語(yǔ)境假設(shè)中通過(guò)最佳關(guān)聯(lián)獲得最佳語(yǔ)境效果。通過(guò)上文對(duì)最佳關(guān)聯(lián)獲取過(guò)程的探析，雙關(guān)語(yǔ)不僅是一種可為發(fā)話者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的修辭手段，而且可以讓受眾自愿付出努力并取得最佳關(guān)聯(lián)。雙關(guān)作為一種特殊的語(yǔ)言交際手段，促使廣告達(dá)到意想不到的效果，創(chuàng)意的雙關(guān)商業(yè)廣告使受眾耳目一新。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說(shuō)服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說(shuō)服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類(lèi)的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過(guò)程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴(lài)的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解；譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過(guò)譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過(guò)程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說(shuō)服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過(guò)程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說(shuō)服他們做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。這樣一來(lái)，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說(shuō)是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說(shuō)服性的言語(yǔ)行為。從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是一種語(yǔ)用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告 本質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo) 傳播

營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。傳播，是社會(huì)信息的傳遞與社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。作為營(yíng)銷(xiāo)工具的一種，同時(shí)也作為一種重要的信息傳播現(xiàn)象，廣告同時(shí)屬于營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)范疇。因此，對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，也相應(yīng)存在著兩個(gè)傳統(tǒng)，即傳播本質(zhì)論和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論。本文即結(jié)合上述兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)廣告的本質(zhì)進(jìn)行初步的分析。

一、對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的流變

對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是整個(gè)20世紀(jì)上半期，在該時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論占據(jù)統(tǒng)治地位；第二階段為20世紀(jì)50年代至90年代，“傳播本質(zhì)論”出現(xiàn)，對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)分化為兩個(gè)流派；第三個(gè)階段是20世紀(jì)90年代至今，兩種觀點(diǎn)從對(duì)立走向合流，人們對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的提高。

1.第一階段：“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”的主導(dǎo)時(shí)代

十九世紀(jì)末，社會(huì)大生產(chǎn)的發(fā)展帶動(dòng)了產(chǎn)能的提高。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使賣(mài)方市場(chǎng)的格局開(kāi)始松動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，制造商們開(kāi)始意識(shí)到用廣告來(lái)推銷(xiāo)商品的必要性。1904年，美國(guó)廣告人約翰·肯尼迪提出了其著名觀點(diǎn)“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”?？夏岬箱N(xiāo)售主義的廣告觀對(duì)后世影響巨大，在整個(gè)20世紀(jì)前半期，廣告研究的中心問(wèn)題幾乎都是圍繞著銷(xiāo)售力展開(kāi)的。持該種觀點(diǎn)的學(xué)者傾向于從營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)識(shí)廣告現(xiàn)象，其對(duì)廣告有代表性的定義如美國(guó)《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》對(duì)廣告概念的描述：“廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法?！?/p>

20世紀(jì)40年代，廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論（Unique Selling Proposition，中文譯為“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”或“獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭”）。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，給予消費(fèi)者一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做不到、不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的獨(dú)特利益承諾，以打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)銷(xiāo)售。可見(jiàn)，USP理論以廣告的促銷(xiāo)作用為立足點(diǎn)，將“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”推向頂峰。

2.第二階段：兩種本質(zhì)論的分化與對(duì)立時(shí)代

20世紀(jì)下半期，廣播、電視等媒體形式出現(xiàn)并走向普及，大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展，媒介信息的過(guò)剩開(kāi)始限制廣告的效果，對(duì)廣告而言，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人，開(kāi)始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果，較早地將廣告研究引向了傳播層面；而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論，也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開(kāi)，開(kāi)始關(guān)注以品牌形象為主要內(nèi)容的信息傳播行為。

更重要的是，20世紀(jì)50年代前后，經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力，傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)新學(xué)科逐漸崛起，開(kāi)始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位，其影響逐漸滲透至市場(chǎng)領(lǐng)域。更多的人開(kāi)始從傳播的角度理解和研究廣告，他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者傾向于從傳播的角度認(rèn)識(shí)廣告行為，代表性的定義如《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋?zhuān)骸皬V告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾?！?/p>

這意味著對(duì)廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的出現(xiàn)了第二種傳統(tǒng)，而關(guān)于廣告本質(zhì)的認(rèn)識(shí)自此走向分化。廣告與傳播的結(jié)合，將定量研究等實(shí)證的研究方法引入廣告學(xué)，使廣告的理論研究更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，它帶來(lái)了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今，在我國(guó)目前的學(xué)科體系中，廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在，足見(jiàn)傳播本質(zhì)論對(duì)廣告研究的影響之深遠(yuǎn)。

3.第三階段：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生，對(duì)廣告本質(zhì)的兩種認(rèn)識(shí)逐漸合流

20世紀(jì)末期，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢(shì)，不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)，僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說(shuō)服消費(fèi)者的難度加大，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，開(kāi)始更多地依賴(lài)各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是，企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始更多地依賴(lài)各種傳播活動(dòng)。1993年，美國(guó)西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，該理論認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程?！F(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳播渠道?！边@大大拓展了企業(yè)傳播活動(dòng)的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”這一著名命題，生動(dòng)地概括了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，也開(kāi)啟了學(xué)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與傳播的重新認(rèn)識(shí)。自此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播行為的功能逐漸相互滲透，營(yíng)銷(xiāo)與傳播之間的界限趨向模糊，而對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種分歧，也隨之出現(xiàn)合流的趨勢(shì)。

二、對(duì)兩種廣告本質(zhì)觀的辨析

盡管對(duì)廣告本質(zhì)認(rèn)識(shí)的兩種觀點(diǎn)正逐漸走向整合，但是，“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性，正確把握廣告的本質(zhì)，仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。

第一，傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷(xiāo)效果，而缺乏銷(xiāo)售力的廣告，其傳播效果也沒(méi)有意義，兩者相互依存，缺一不可。所以無(wú)論是“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”，都只是從一個(gè)側(cè)面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問(wèn)題，故無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。所以，對(duì)其中一方觀點(diǎn)的認(rèn)同，并不應(yīng)該意味著對(duì)另一方的否認(rèn)與排斥，在廣告實(shí)踐的過(guò)程中，應(yīng)注意從營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)角度審視廣告活動(dòng)，使企業(yè)廣告兼具銷(xiāo)售力和傳播力。

第二，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的長(zhǎng)期效果，而傳播本質(zhì)論強(qiáng)調(diào)的是廣告的短期效果，兩種傳統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。一般而言，廣告公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果，從消費(fèi)者信息接觸的細(xì)節(jié)思考問(wèn)題。在當(dāng)今廣告行業(yè)，應(yīng)高度強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)創(chuàng)作具有較強(qiáng)實(shí)效性的廣告；相比之下，廣告主更關(guān)注廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，希望廣告起到立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果，很多廣告主用銷(xiāo)售額等營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果，而忽視收視率、毛評(píng)點(diǎn)等更為直觀的傳播指標(biāo)，這常常會(huì)導(dǎo)致廣告主與廣告公司之間的矛盾與分歧。所以，在廣告實(shí)踐中廣告主和廣告公司都應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)角度審視廣告問(wèn)題，以利于企業(yè)廣告活動(dòng)的順利開(kāi)展。

總之，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播行為之間的界限日趨模糊，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為正逐漸相互滲透，形成有機(jī)的整體。廣告也應(yīng)當(dāng)和其它營(yíng)銷(xiāo)傳播工具一起，得到更全面的認(rèn)識(shí)與利用。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的發(fā)展，業(yè)界和學(xué)界對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)必也將更加完整，更加深刻。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普.科特勒[美].營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社：9.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告翻譯； 關(guān)聯(lián)理論； 翻譯的效度；翻譯的策略

1. 引言

隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，廣告對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大。到底什么是廣告？各國(guó)學(xué)者給出了不同的定義，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾給出的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或建立對(duì)某個(gè)品牌的好感和信賴(lài)，從而使廣告主獲得利益?！?/p>

（Chesterman1997）認(rèn)為，翻譯的成功取決于相關(guān)因素間的趨同度。所謂“翻譯的成功”指的是翻譯的效度。依照（孟宏2009）的觀點(diǎn)，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到ACCA的要求，即 認(rèn)知（Awareness）、理解（Comprehensive）、說(shuō)服（Conviction）和行動(dòng)（Action）。廣告必須易于理解，否則就難以給人留下深刻的印象，難以發(fā)揮廣告的商業(yè)功能。廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，所以必然以消費(fèi)者為中心，投其所好，供其所需，促成他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這是廣告的最終目的，也是廣告翻譯的最終目的（朱燕2007）。

2. 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于 1986年在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。（Sperber、Wilson1986）認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示—推理過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則︰人類(lèi)的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)。（何兆熊1989）。交際是否成功，取決于交際雙方對(duì)于彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能夠互顯。共處的認(rèn)知環(huán)境越大，相互顯映的可能性就越大。在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，人們總是選擇以最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。

首先把關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到翻譯領(lǐng)域的是Gutt。他把翻譯活動(dòng)看作是一個(gè)對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行闡釋的推理過(guò)程，而指導(dǎo)翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。（Gutt）指出：成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待這一對(duì)關(guān)系與原文中的這一對(duì)關(guān)系一致。雖然Gutt對(duì)翻譯的解釋使人們對(duì)翻譯研究又有了新的認(rèn)識(shí)，但現(xiàn)在關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀還不是十分完善，例如它對(duì)跨文化的翻譯交際中的文化傳播方面難以作出全面的解釋?zhuān)鼘?duì)廣告的翻譯卻具有十分有效的指導(dǎo)作用（劉衛(wèi)東2001）。

3. 關(guān)聯(lián)理論視角下廣告翻譯的效度

基于關(guān)聯(lián)理論，筆者認(rèn)為廣告是廣告主與目標(biāo)受眾之間的一種特殊交際形式。廣告主運(yùn)用語(yǔ)言、借助媒介向目標(biāo)受眾提供具有創(chuàng)意和美感、簡(jiǎn)潔自然的明示刺激來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意力，使得廣告信息與目標(biāo)受眾息息相關(guān)。廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略如下：

     策略一：交際意圖為主

     從關(guān)聯(lián)理論的視角來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的效度，譯者不僅要傳達(dá)出原文的信息意圖，最重要的是傳達(dá)出原文的交際意圖，在兩者不可求全之時(shí)，則取其交際意圖。交際意圖一旦得到滿(mǎn)足，廣告交際也就成功了。所以國(guó)外報(bào)刊、雜志和外面的廣告語(yǔ)多棄形求潔﹑簡(jiǎn)單明快。典型的廣告語(yǔ)例子有：美國(guó)通用食品公司“麥?zhǔn)健笨Х鹊膹V告語(yǔ)“Good to the last drop”, Bell Atlantic 電訊公司的廣告語(yǔ)“You first”, 美國(guó)健牌香煙的廣告詞“Cool taste. Kent style等等。

     所以譯者在翻譯漢語(yǔ)對(duì)仗句式的廣告語(yǔ)時(shí)要考慮到顧客的接受認(rèn)知效應(yīng)，為了使廣告語(yǔ)能更好的激發(fā)顧客的認(rèn)同感，在必要時(shí)要放棄漢語(yǔ)的外形美而求得翻譯簡(jiǎn)單明了。

  例1.《全球雜志》的廣告語(yǔ)： 一冊(cè)在手，縱覽全球。

  譯文1：With a single copy of The Global in hand,

        You van enjoy a wide view of the world.

     譯文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)

     譯文3：GLOBAL widens your view of the world. （楊琪、包法通：2005）

     評(píng)論：譯文1只是一句平鋪直敘的話，拘泥于漢語(yǔ)的對(duì)仗形式；Single 一詞也似乎多余，與冠詞a出現(xiàn)重復(fù)，整句話過(guò)于復(fù)雜，不易在顧客中傳誦。譯文2 雖然與原文的趨同度高于譯文1，但譯文2 沒(méi)有體現(xiàn)出廣告翻譯的簡(jiǎn)潔性。譯文3雖然放棄了漢語(yǔ)的對(duì)仗句式，但間接行文仍有抑揚(yáng)頓挫的音樂(lè)感，同時(shí)把雜志名稱(chēng)GLOBAL放在句首，能產(chǎn)生更大的心理沖擊和市場(chǎng)效應(yīng)。

     例2.  上海某一手表廣告語(yǔ)：出手不凡鉆石表。

     譯文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

     譯文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.

  評(píng)論：譯文1的直譯生硬勉強(qiáng)，目的語(yǔ)讀者無(wú)法理解。這樣的譯文失去了原文的雙關(guān)效果，語(yǔ)言平淡，缺乏號(hào)召力。譯文2的字面意義與形式雖然不同于原文，但卻可以起到引人入勝的效果?！癷f every second counts”既向顧客巧妙地宣傳了鉆石表的精確度，同時(shí)也表達(dá)了原文的旨趣，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口。

     策略二：適當(dāng)變異

  各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)時(shí)都是在營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，都必須考慮到該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理，這就需要翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儺悾瑥淖儺愔挟a(chǎn)生視覺(jué)和感覺(jué)上的沖擊。從語(yǔ)言使用的角度看，適當(dāng)?shù)淖儺惓３Ｄ墚a(chǎn)生令人驚奇的效果（楊琪、包法通：2005）。

     例3.某公司清潔劑的廣告語(yǔ)：消除清潔廁所的勞累。

  譯文：Take TOIL out of toilet cleaning

     評(píng)論：該廣告創(chuàng)作者巧用toil與toilet的重疊關(guān)系設(shè)計(jì)文字游戲，以突出產(chǎn)品的功能，并制造輕松的宣傳效果，這是一則形意俱佳的廣告。

  例4.佳能復(fù)印機(jī)的廣告語(yǔ)：百聞不如一印。

     譯文：Copying makes you believing。

  評(píng)論：中國(guó)有句俗語(yǔ)，“百聞不如一見(jiàn)”。在英語(yǔ)中也有相應(yīng)的譯句，“Seeing makes believing”.該則廣告語(yǔ)就是采用了變異的手法，給消費(fèi)者一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，簡(jiǎn)單易記，印象深刻。

     策略三：重塑文化形象

     一則廣告在原語(yǔ)里不具有文化形象信息，或文化形象轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)后對(duì)受眾并無(wú)吸引力，這時(shí)重塑文化形象十分必要，有利于產(chǎn)品在國(guó)際上打開(kāi)銷(xiāo)路。所以在翻譯這類(lèi)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)時(shí)，就應(yīng)該考慮是否需要將其傳遞的文化信息翻譯出來(lái)。

   例5.美國(guó)某化妝品Revlon 銷(xiāo)售到中國(guó)時(shí)被譯 為“露華濃”

      評(píng)論：露華濃 出自唐代詩(shī)人李白的《沉香亭詠牡丹》的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。 “露華濃”在詩(shī)句中指牡丹花沾上露水更顯得光華艷麗，這實(shí)則贊揚(yáng)楊貴妃的美貌?！奥度A濃”與Revlon略有諧音，體現(xiàn)了濃郁的中國(guó)文化色彩，所以此譯文拉近了這一化妝品與中國(guó)消費(fèi)者的距離，激起消費(fèi)者的審美情趣。是則成功的廣告。

4. 結(jié)語(yǔ)

      綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說(shuō)服性的言語(yǔ)行為。成功的廣告翻譯能為企業(yè)帶來(lái)不可估量的商業(yè)效應(yīng)。因此在翻譯時(shí)不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能學(xué)派譯論家Reiss和Vermeer所指出的“翻譯的效果才是最重要的”。所以譯者須特別關(guān)注目標(biāo)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境的變化和目標(biāo)受眾的接受能力，以實(shí)現(xiàn)廣告的功能。  

   

參考文獻(xiàn)：

      [1] Gutt, Ernst-August. Translation and Relevance: cognition and context [M].Oxford:Basil Blackwell,1991.

      [2]丁衡祁. 翻譯廣告文字的立體思維[J]. 中國(guó)翻譯，2004，（1）.

      [3]何兆熊. 語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1989.

      [4]孟宏.  論關(guān)聯(lián)理論與英語(yǔ)廣告翻譯[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（2）.

      [5]劉衛(wèi)東. 尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（3）.

      [6]楊琪，包法通. 廣告文體翻譯的理論與實(shí)踐[J]. 上海翻譯，2005，（6）.

篇7

關(guān)鍵詞：廣告； 廣告翻譯；關(guān)聯(lián)理論；認(rèn)知語(yǔ)境

引言：信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。廣告既是人們?nèi)粘Ｉ钚畔⒌闹饕獊?lái)源，也是商家的制勝法寶，廣告翻譯的地位也隨之越來(lái)越重要。要想使廣告創(chuàng)作及其翻譯達(dá)到既具備“記憶價(jià)值”，又具備“推銷(xiāo)能力”，對(duì)于廣告業(yè)僅有 30 年歷史的中國(guó)來(lái)說(shuō)，還需要從理論與實(shí)踐上進(jìn)行摸索。本文以關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯的優(yōu)勢(shì)，來(lái)探討廣告翻譯的翻譯策略，以期對(duì)廣告翻譯起到拋磚引玉的作用。

一. 關(guān)聯(lián)理論翻譯觀概述

關(guān)聯(lián)理論是語(yǔ)用學(xué)研究的新理論，由 Sperber 和 Wilson在 1986 年提出，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域，它不僅試圖回答有關(guān)交際的哲學(xué)問(wèn)題，而且對(duì)聽(tīng)話人理解過(guò)程的心理問(wèn)題進(jìn)行解釋。

二. 英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告是通過(guò)一定媒體向用戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。廣告學(xué)有個(gè)著名的 AIDMA原則，是 1898 年由美國(guó) E.S.劉易斯最先提出，概括了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則和目標(biāo)。其含義為：A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，D（Desire）培養(yǎng)欲望，M（Memory）形成記憶，A（Action）促成行動(dòng)。為了充分體現(xiàn)這個(gè)原則，實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)功能，廣告創(chuàng)作者在遣詞造句語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等方面都頗具匠心，形成了廣告語(yǔ)言獨(dú)特的文體特征。

（一）簡(jiǎn)潔性

廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語(yǔ)詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，使消費(fèi)者看得明白，說(shuō)得清楚。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語(yǔ)化語(yǔ)言。

（二）鼓動(dòng)性

沒(méi)有鼓動(dòng)性，就不成為廣告。在廣告語(yǔ)言發(fā)揮其媒介作用的時(shí)候，都是為了說(shuō)服別人購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)或做什么事情。它具有強(qiáng)烈的說(shuō)服力，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)。因此廣告語(yǔ)言有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性。其鼓動(dòng)性主要通過(guò)祈使句和疑問(wèn)句的使用表現(xiàn)出來(lái)。

三. 關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯運(yùn)用中的優(yōu)勢(shì)

關(guān)聯(lián)理論能夠有力的指導(dǎo)廣告翻譯，將關(guān)聯(lián)理論運(yùn)用到廣告翻譯中主要有以下幾方面優(yōu)勢(shì)。

第一，在關(guān)聯(lián)理論的視角下，衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)是譯文的語(yǔ)用效果，即在目的語(yǔ)境里最大限度地實(shí)現(xiàn)其目的和功能——推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，或勸說(shuō)人們接受廣告中的建議。

第二，關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)文本和語(yǔ)境之間的關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為在原文語(yǔ)境中找出廣告原文及其語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)性是進(jìn)行正確翻譯的前提，而譯文在目的語(yǔ)境中的語(yǔ)用效果是衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)。

四. 關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告翻譯策略

由于在推理過(guò)程中具有能動(dòng)性和創(chuàng)造性的作用，譯者在廣告翻譯中不是將原文文本“對(duì)等”地轉(zhuǎn)換為目的語(yǔ)文本，而是積極采用相應(yīng)的翻譯方法和策略以適應(yīng)譯文廣告的文化及語(yǔ)言習(xí)慣。接下來(lái)將以具體的廣告為例，闡述這些方法在廣告翻譯中的應(yīng)用，證明關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯中的所起的正確指導(dǎo)作用。

（一）創(chuàng)新性刪譯

中文廣告原文：一電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國(guó)，美國(guó)，英國(guó)，澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令你完全融化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨(dú)一無(wú)二姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。（an add for IDD—international direct dial service）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，一個(gè)好的譯本應(yīng)該很容易讓聽(tīng)話人（讀者）理解清楚，即使譯文在受最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用效果。廣告翻譯更應(yīng)如此。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去仔細(xì)思考他們多不熟悉的字眼。

（二）創(chuàng)新性改譯

英文廣告原文：What’s in a name

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if you have a white shirt with a blue check，they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an avdenturous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for you life.

On women and chilren’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella house costume）

如果完全忠實(shí)地翻譯不僅不符合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)方式，反而會(huì)讓聽(tīng)眾感到困惑，像“寫(xiě)在紙上它聽(tīng)起來(lái)平平常常，”“它為都市生活選用涼爽的棉布精裁細(xì)制”，完全不符合中國(guó)人的語(yǔ)言邏輯。所以譯者在翻譯的時(shí)候要根據(jù)中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣和所謂邏輯，對(duì)該英文廣告進(jìn)行大幅度的修改。

五.結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯不是一個(gè)語(yǔ)義對(duì)等的問(wèn)題，而是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，以激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。我們?cè)诜g廣告時(shí)應(yīng)該深入研究譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知環(huán)境及其同原語(yǔ)讀者的認(rèn)知環(huán)境的不同，以實(shí)現(xiàn)廣告譯文的誘導(dǎo)功能，這就是關(guān)聯(lián)翻譯理論對(duì)廣告翻譯的啟示。（作者單位：聊城大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]周曉，周怡.《現(xiàn)代英語(yǔ)廣告》.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1998

[2]李克興.論廣告翻譯的策略.《中國(guó)翻譯》第6期，2004，64-69

[3]王琴.關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告用語(yǔ)的解讀.求索，2004，（5）：227-228

[4]高濤.廣告翻譯的最佳翻譯策略.語(yǔ)文學(xué)刊，2005.

篇8

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；廣告翻譯；消費(fèi)者

1. 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的廣告已滲透人們的生活中，并且成為商品和服務(wù)促銷(xiāo)的重要途徑，廣告翻譯也漸漸走進(jìn)人們的視野。由于英漢兩種語(yǔ)言的種種差異，廣告翻譯成為一項(xiàng)十分復(fù)雜而且極具挑戰(zhàn)性的工作。傳統(tǒng)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)的需求。廣告的目的就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳吸引消費(fèi)者，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，所以，從消費(fèi)者的角度運(yùn)用接受理論討論廣告翻譯中存在的一些問(wèn)題，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行廣告翻譯就顯得極為重要。

2. 翻譯理論與廣告翻譯

我國(guó)對(duì)廣告語(yǔ)言的翻譯研究是從20世紀(jì)90年代才正式開(kāi)始的，隨著翻譯理論的發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸把翻譯理論中的研究成果應(yīng)用于探討廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在眾多的翻譯理論成果中，學(xué)者們根據(jù)美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)的“功能對(duì)等論”對(duì)廣告翻譯的語(yǔ)義對(duì)等、語(yǔ)用對(duì)等和社會(huì)文化對(duì)等進(jìn)行了探討和研究，即廣告翻譯應(yīng)該傳達(dá)原文的精神，能產(chǎn)生相應(yīng)的效果，并能根據(jù)文化的差異在進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換時(shí)解決形式和內(nèi)容的沖突。英國(guó)翻譯理論家紐馬克的文本范疇理論認(rèn)為廣告翻譯屬于號(hào)召型文本，文本類(lèi)型不同，所應(yīng)用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，即在廣告翻譯中，要以目的語(yǔ)消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行二次創(chuàng)作。德國(guó)功能學(xué)派的“目的論”認(rèn)為，目的性原則是翻譯的首要原則，即在廣告翻譯中應(yīng)該突出消費(fèi)者的地位和情感需求，達(dá)到促銷(xiāo)目的。

3. 接受美學(xué)與廣告翻譯

接受美學(xué)（Reception Aesthetics）是20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代初由德國(guó)學(xué)者提出的，該理論一經(jīng)創(chuàng)建，就在歐洲和美國(guó)文學(xué)界引起了熱烈討論。有五位學(xué)者為這一理論做出了巨大貢獻(xiàn)，其代表人物為堯斯和伊瑟爾。現(xiàn)象學(xué)是伊瑟爾理論的基礎(chǔ)，而堯斯深受一位德國(guó)哲學(xué)家闡釋學(xué)的影響，因此，接受美學(xué)理論受現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)的影響并以此為理論基礎(chǔ)。接受美學(xué)認(rèn)為美學(xué)研究應(yīng)該把重點(diǎn)放在讀者對(duì)作品的接受、反應(yīng)、閱讀過(guò)程和讀者的審美經(jīng)驗(yàn)以及接受效果在文學(xué)的社會(huì)功能中的作用等方面，通過(guò)問(wèn)與答和進(jìn)行解釋的方法，去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動(dòng)態(tài)交往過(guò)程，要求把文學(xué)史從實(shí)證主義的死胡同中引出來(lái)，把審美經(jīng)驗(yàn)放在歷史及社會(huì)的條件下去考查。因此廣告翻譯最終應(yīng)該以消費(fèi)者的直覺(jué)和感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)將接受美學(xué)與廣告翻譯進(jìn)行銜接。即需要把接受者作為主體，融會(huì)消費(fèi)者的審美主體的經(jīng)驗(yàn)、情感和藝術(shù)趣味的審美對(duì)象；把握讀者的能動(dòng)性，與讀者的期待視野相融合；注重讀者的接受性，避免讀者對(duì)外來(lái)文化的誤讀，最終實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的信息、文化、審美以及商業(yè)價(jià)值。

4.接受美學(xué)在廣告翻譯中的體現(xiàn)和應(yīng)用

接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，考慮消費(fèi)者的期待視野，尊重各區(qū)域讀者獨(dú)特的文化。主要體現(xiàn)在能喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，吸引他們的興趣，從而使他們采取實(shí)際行動(dòng)，并最終改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏見(jiàn)，從而接受該產(chǎn)品。在接受美學(xué)理論下，廣告翻譯應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的角色，喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，并激勵(lì)消費(fèi)者做出“是”或至少“我可能會(huì)很快就需要它”的購(gòu)買(mǎi)決定。如果潛在客戶(hù)有意于該產(chǎn)品或其服務(wù)意識(shí)，廣告客戶(hù)可以進(jìn)一步吸引他們的興趣，并通過(guò)突出它的特點(diǎn)和利益，激勵(lì)他們的愿望。通過(guò)放大的形象給消費(fèi)者以刺激，并留給他們期望的空間：這將是滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。所有廣告的最終目的是使消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)，并最終改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏見(jiàn)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告翻譯通常以“您”的態(tài)度為中心，這可能比用第三人稱(chēng)指稱(chēng)效果更好，它可以建立一種親密、信任和信心的關(guān)系。所有的廣告翻譯都是自覺(jué)或不自覺(jué)地在接受美學(xué)的指導(dǎo)下，在市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)的。接受美學(xué)理論下的廣告翻譯語(yǔ)言有三個(gè)特點(diǎn)。

（1）廣告翻譯語(yǔ)言滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要。接受美學(xué)在廣告翻譯中以消費(fèi)者為中心，注重滿(mǎn)足目的語(yǔ)消費(fèi)者的情感需要。在廣告翻譯時(shí)借助意譯、增譯和省譯，運(yùn)用優(yōu)美的語(yǔ)言，能引起消費(fèi)者的情感共鳴。不僅使消費(fèi)者滿(mǎn)足物質(zhì)需求，同時(shí)更使消費(fèi)者滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求，達(dá)到精神上的愉悅目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享譽(yù)世界的德國(guó)汽車(chē)品牌，在我國(guó)也是一個(gè)家喻戶(hù)曉的高端汽車(chē)名族，上至社會(huì)高端精英人士，下至國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者，都對(duì)Mercedes-Benz青睞有加。Mercedes-Benz的翻譯為“奔馳”，就是很巧妙地汲取成語(yǔ) “奔騰不息，馳騁萬(wàn)里”的精妙寓意，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌汽車(chē)產(chǎn)生性能很好的無(wú)限遐想，符合中國(guó)消費(fèi)者的情感需求。

（2）廣告翻譯語(yǔ)言關(guān)注消費(fèi)者的文化心理。廣告翻譯的過(guò)程，也是一個(gè)源語(yǔ)言與目的語(yǔ)文化交流的過(guò)程。在廣告翻譯中，一方面，要盡量保留源語(yǔ)言中廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語(yǔ)文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；另一方面，要對(duì)廣告翻譯中存在文化差異的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺?，避免翻譯時(shí)因產(chǎn)生意思上的沖突而引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的不良聯(lián)想。曾憲梓先生在1970年親自設(shè)計(jì)了GOLDLION商標(biāo)，包括商標(biāo)金獅圖案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金獅”，三者構(gòu)成了一個(gè)整體。獅在中國(guó)是百獸之王，具有王者的風(fēng)采，“金獅”是吉祥喜慶的象征，預(yù)示著能給人帶來(lái)幸福。但是在粵語(yǔ)中“金獅”是“今輸”的諧音，為避免消費(fèi)者犯忌諱，他便把英文GOLDLION翻譯為“金利來(lái)”。中文牌名的改動(dòng)，既保留了原來(lái)“金獅”的王者之氣，又含有金利滾滾而來(lái)的好兆頭。

（3）廣告翻譯語(yǔ)言注重消費(fèi)者的語(yǔ)言美感?！八难浴焙汀鞍俗帧笔窃谥袊?guó)很受歡迎的行文審美習(xí)慣，這樣的廣告詞并置、重疊或平行時(shí)，音調(diào)鏗鏘有力，讀起來(lái)朗朗上口，充分體現(xiàn)廣告語(yǔ)言的形美、音美、意美特征。例如，麥斯威爾公司的咖啡廣告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻譯卻是“滴滴香濃，意猶未盡”。這八字翻譯從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)再到感覺(jué)四個(gè)感官的轉(zhuǎn)化，不僅體現(xiàn)了麥斯威爾公司咖啡的誘人品質(zhì)，更可以誘使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩，想到享受咖啡過(guò)程的美妙。

5.結(jié)語(yǔ)

在廣告翻譯過(guò)程中，翻譯者應(yīng)在原始作品和目的語(yǔ)消費(fèi)者之間取得最佳平衡點(diǎn)，接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，充分考慮到消費(fèi)者的期待視野、個(gè)性化需求、審美情趣和文化品位。由于廣告源語(yǔ)言和目的語(yǔ)之間存在巨大的社會(huì)和文化背景差異，因此，廣告翻譯應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)， 不僅要盡量保留源語(yǔ)言中的廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語(yǔ)文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；更重要的是，在存在語(yǔ)言和文化差異時(shí)，譯者需要采取適當(dāng)?shù)淖兺?，靈活巧妙地處理語(yǔ)言差異和文化沖突，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待視野、情感需求和文化心理，從而增強(qiáng)廣告效果，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷(xiāo)功能。

參考文獻(xiàn)：

篇9

1.非廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)中存在的主要問(wèn)題

1.1 教學(xué)重點(diǎn)和目標(biāo)不切合實(shí)際情況

我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)1997級(jí)以前的教學(xué)基本上是以廣告基本原理為重點(diǎn)的，廣告的策劃和設(shè)計(jì)只是簡(jiǎn)單介紹，以學(xué)生能掌握廣告活動(dòng)的基本規(guī)律、了解廣告活動(dòng)的基本原理為教學(xué)目標(biāo).對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的專(zhuān)科教育來(lái)說(shuō),若忽視了廣告的策劃和應(yīng)用，就達(dá)不到要求和標(biāo)準(zhǔn).為此，在安排1998級(jí)的教學(xué)計(jì)劃中，調(diào)整了教學(xué)內(nèi)容，把重點(diǎn)放在廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃這兩部分，側(cè)重于廣告設(shè)計(jì).通過(guò)教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生沒(méi)有進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，如.美學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)等，有關(guān)圖像處理的軟件操作能力也不強(qiáng).因此，目前的廣告學(xué)教學(xué)的重點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)既不能適應(yīng)實(shí)際教學(xué)工作的順利開(kāi)展，也不能適應(yīng)學(xué)生工作實(shí)踐的需要.

1.2 教材內(nèi)容體系不適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)

目前，廣告學(xué)教材和論著的內(nèi)容主要包括廣告學(xué)的基本原理、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告效果評(píng)估等幾大部分，重在介紹廣告的基本原理，而廣告策劃的基本方法、技術(shù)、技巧等內(nèi)容，大部分教材都論述不清，介紹不全.作為經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等非廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，教學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)放在廣告策劃部分，以從經(jīng)營(yíng)管理角度鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，使廣告真正成為輔助經(jīng)營(yíng)的手段，這已是目前非廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)的主要目標(biāo).因此，教材內(nèi)容體系和教學(xué)目標(biāo)之間存在一定的差距.

1.3教學(xué)的方式方法制約了教學(xué)效果

傳統(tǒng)的課堂組織教學(xué)是以老師面授，學(xué)生聽(tīng)和記為主。但廣告學(xué)是1門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科,需要大量的案例和實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生在大量的案例和實(shí)踐的鍛煉下，領(lǐng)會(huì)廣告的意圖.所以，傳統(tǒng)的課堂組織方式和方法制約了廣告學(xué)的教學(xué)效果.

2.改革和完善目前廣告學(xué)的教學(xué)工作

    2.1合理調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和重點(diǎn)

對(duì)于廣告組織.廣告心理.廣告規(guī)則與管理可以做簡(jiǎn)要的介紹，廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作和廣告效果評(píng)估作為次重點(diǎn)，關(guān)鍵應(yīng)加強(qiáng)廣告策劃方面的教學(xué)，注重應(yīng)用能力的培養(yǎng).如組織學(xué)生從事廣告調(diào)研活動(dòng)，用廣告案例分析廣告創(chuàng)意，領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)意的策略等.

2.2 采用先進(jìn)的教學(xué)手段

為加深對(duì)廣告理論的理解，購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)內(nèi)外有名的平面廣告和影視廣告片，通過(guò)錄像教學(xué)的方式，事先給學(xué)生準(zhǔn)備一些思考題，讓他們帶著問(wèn)題看錄像，在欣賞的過(guò)程中領(lǐng)會(huì)廣告的創(chuàng)意.為了更好的讓學(xué)生理解廣告，我認(rèn)為應(yīng)該采用計(jì)算機(jī)輔助手段，或利用powerpoint和Authorware等平臺(tái)開(kāi)發(fā)教學(xué)軟件.將優(yōu)秀的廣告片斷穿插于基本理論的教學(xué)中，加深學(xué)生對(duì)理論的理解.變抽象為具體，提髙學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，可以收到事半功倍的效果.老師應(yīng)注意從電視等大眾傳媒上收集關(guān)于廣告的資料，以便用于教學(xué).

2.3 做好教材的選訂工作

選訂教材時(shí)，任課教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)重點(diǎn)選擇實(shí)用性較強(qiáng)的教材，最好能選擇側(cè)重于廣告策劃與管理方面的教材，另外，可以選擇1本廣告案例，供學(xué)生參考.

2.4 改革教學(xué)的組織方法

針對(duì)專(zhuān)科學(xué)生的應(yīng)用性特點(diǎn)，培養(yǎng)他們對(duì)1項(xiàng)廣告活動(dòng)的總體組織和策劃能力.可借助已經(jīng)實(shí)施的有名的廣告策劃案例，開(kāi)展課堂討論，用廣告基本理論分析其優(yōu)點(diǎn)和不足，筆者在1999級(jí)的教學(xué)中運(yùn)用了這樣的教學(xué)方法，學(xué)生討論時(shí)的熱情較高，教師做好引導(dǎo)、及時(shí)點(diǎn)評(píng)，學(xué)生積極思考，踴躍發(fā)言，收到很好的教學(xué)效果.對(duì)那些內(nèi)容較容易而文字描述性太多的內(nèi)容，可以讓學(xué)生課后自學(xué)，老師上課簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，通過(guò)討論的形式讓學(xué)生記住.另外可以和廣告公司建立聯(lián)系，作為學(xué)生的課程實(shí)習(xí)基地.讓學(xué)生直接參與某項(xiàng)廣吿活動(dòng)的策劃，可以提高他們的學(xué)習(xí)興趣.還可以協(xié)助廣告公司作廣告調(diào)研工作,鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力.

篇10

關(guān)鍵詞　廣告學(xué)原理　多媒體教學(xué)　策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 廣告學(xué)原理課程的特點(diǎn)及傳統(tǒng)教學(xué)方法的局限

廣告學(xué)是在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，兼具科學(xué)性、藝術(shù)性和實(shí)踐性的應(yīng)用型學(xué)科，其特點(diǎn)是理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合。作為廣告學(xué)科中最基礎(chǔ)的概論性質(zhì)的課程，廣告學(xué)原理涉及的主要內(nèi)容有廣告概論、廣告簡(jiǎn)史、廣告基本理論、廣告機(jī)會(huì)分析、廣告策劃、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體策略、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告效果測(cè)定、廣告組織與經(jīng)營(yíng)、廣告管理等，是對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的總體理論概括，具有較強(qiáng)的理論性和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性。廣告學(xué)原理在教學(xué)目標(biāo)上，要求通過(guò)該門(mén)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠系統(tǒng)地了解廣告活動(dòng)的一般性規(guī)律，熟悉廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的流程及相互關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用基本理論對(duì)廣告進(jìn)行觀察、思考、分析和創(chuàng)作的能力。在教學(xué)方法上應(yīng)當(dāng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，體現(xiàn)理論知識(shí)和實(shí)踐操作技能的結(jié)合。

然而，在當(dāng)前高校廣告學(xué)課程的教學(xué)，仍普遍沿襲教師口述和黑板加粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)手段，授課形式呆板、課堂沉悶、內(nèi)容落伍、課程信息量小，致使學(xué)生難以把握廣告學(xué)課程的精髓，極不適應(yīng)廣告學(xué)科教學(xué)的要求，教學(xué)效果不佳。

2 運(yùn)用多媒體技術(shù)的意義

作為一種新型的教學(xué)手段，多媒體教學(xué)可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。借助多媒體課件、視頻、投影展示等綜合媒介，以文字、圖像、聲音、行為等互動(dòng)語(yǔ)言，結(jié)合主講教師自己的理解，可以豐富、拓展廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生便于生動(dòng)、真切、直觀地理解課程的內(nèi)容，更好地突出教學(xué)的重點(diǎn)和淺化教學(xué)的難點(diǎn)。因此，將多媒體技術(shù)運(yùn)用于廣告學(xué)原理課程的教學(xué)中，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課程的興趣和提高課程教學(xué)效果十分有益。可以說(shuō)，廣告學(xué)課程是最適于采用多媒體教學(xué)方式的課程之一。具體說(shuō)來(lái)，在廣告學(xué)原理課程教學(xué)中運(yùn)用多媒體的意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

采用多媒體教學(xué)，能夠方便地創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)情境，對(duì)廣告學(xué)原理的知識(shí)結(jié)構(gòu)做出更生動(dòng)細(xì)致的展現(xiàn)。通過(guò)多媒體技術(shù)組合文字、展示圖片、播放影片、排列版式，可以使廣告學(xué)教學(xué)中所要表達(dá)的內(nèi)容更加形象、直觀。課堂上所呈現(xiàn)的豐富色彩、逼真圖片、動(dòng)態(tài)模擬等，可以很好地提高學(xué)生的眼、耳、腦的興奮度，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程的好奇心，喚起他們對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，促使他們的學(xué)習(xí)欲望達(dá)到旺盛狀態(tài)。

2.2 有助于增加課堂教學(xué)的信息量，提高教學(xué)的效率

教學(xué)改革的方向之一，就是要通過(guò)課堂學(xué)時(shí)的調(diào)整讓學(xué)生有更多的自主學(xué)習(xí)時(shí)間，加大學(xué)生自主獲取的信息量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。作為源于現(xiàn)實(shí)實(shí)踐活動(dòng)的廣告學(xué)，是與時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合的學(xué)科，更多是“事的學(xué)問(wèn)”而不是“紙的學(xué)問(wèn)”，其信息量之大、知識(shí)更新之快都是其他傳統(tǒng)學(xué)科所不能比擬的。傳統(tǒng)的授課方法速度慢，課程內(nèi)容范圍小，限制了學(xué)生信息量的擴(kuò)充，而多媒體技術(shù)恰恰能解決這一問(wèn)題。多媒體教學(xué)免除了教師板書(shū)的工作時(shí)間，并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲取最新的知識(shí)信息，因而授課速度快，所能承載的知識(shí)信息量要大得多，可以給予學(xué)生更豐富的、更新鮮新的知識(shí), 有利于有效地提高課程的教學(xué)效率。

2.3 有助于表現(xiàn)抽象的概念和知識(shí)，提升教學(xué)效果

在傳統(tǒng)教學(xué)中，對(duì)那些諸如廣告心理訴求、廣告心理策略、廣告創(chuàng)意等晦澀難懂、抽象枯燥、難以說(shuō)明的教學(xué)內(nèi)容，教師往往是配以掛圖或模型來(lái)說(shuō)明。但因?yàn)樗捎玫氖庆o態(tài)、死板的道具和圖形，所以即便是花費(fèi)了大量的精力和時(shí)間，也很難獲得良好的教學(xué)效果。而多媒體教學(xué)集聲、像、字動(dòng)態(tài)顯示于一體，圖文并貌、生動(dòng)形象，使抽象概念具體化、微觀概念宏觀化?？梢允箤W(xué)生如親歷其中，獲得接近于真實(shí)的體驗(yàn)，有利于提高學(xué)生的思維力、想象力和創(chuàng)新力，提升課程教學(xué)的效果。

3 廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的實(shí)施策略和基本要求

3.1 實(shí)施廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的策略

（1）教師主導(dǎo)型演示教學(xué)策略。即教師在課堂教學(xué)中通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)、投影儀等多媒體設(shè)備，播放廣告圖片、廣告音樂(lè)、廣告視頻和教學(xué)課件，來(lái)呈現(xiàn)廣告學(xué)原理的教學(xué)內(nèi)容和模擬演示課程所涉及的各種廣告活動(dòng)，配合講解。這種教學(xué)策略適用于對(duì)廣告基本理論的講授，如廣告的概念與要素、廣告的類(lèi)型、廣告的歷史與發(fā)展以及廣告心理、廣告策略分析和廣告創(chuàng)意等章節(jié)。

（2）學(xué)生自助型小組化教學(xué)策略。即以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)教室為平臺(tái)，課堂上教師在進(jìn)行必要的導(dǎo)學(xué)和講解、演示之后，根據(jù)廣告學(xué)原理教學(xué)的要求，提出明確、具體的學(xué)習(xí)任務(wù)，然后由學(xué)生小組通過(guò)計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)進(jìn)行自助學(xué)習(xí)。這種教學(xué)策略可用于廣告原理的應(yīng)用方面內(nèi)容的教學(xué)，如廣告調(diào)查、廣告策略、廣告預(yù)算以及廣告媒體策劃、廣告文案創(chuàng)作等章節(jié)。

（3）開(kāi)放型遠(yuǎn)程教學(xué)策略。即建立包括教學(xué)、輔導(dǎo)主頁(yè)、視頻教材、教輔電子讀物以及廣告網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告資料庫(kù)、BBS等內(nèi)容的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間，由學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)教師主頁(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)或接受輔導(dǎo)。這種教學(xué)策略可以開(kāi)闊學(xué)生的眼界，擴(kuò)大學(xué)習(xí)的深度和廣度。如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告效果測(cè)評(píng)、廣告管理等學(xué)生較難掌握的內(nèi)容，教師可以在課后通過(guò)遠(yuǎn)程教學(xué)來(lái)答疑解惑。

在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，以上幾種教學(xué)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容、要求，教學(xué)的條件和學(xué)生的狀況綜合運(yùn)用，才能取得良好的教學(xué)效果。

3.2 實(shí)施廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的基本要求

（1）建立支撐廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的素材庫(kù)。充足的廣告素材資料是開(kāi)展廣告多媒體教學(xué)的基礎(chǔ)。為實(shí)施多媒體教學(xué)，教師應(yīng)該廣泛收集各類(lèi)廣告資料，可以從在廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒上以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍中收集，通過(guò)拷貝、剪貼、分類(lèi)和匯總，建立起結(jié)構(gòu)清晰合理、內(nèi)容豐富翔實(shí)的廣告資料庫(kù)。如廣告圖片庫(kù)、廣告影視庫(kù)、廣告音樂(lè)庫(kù) 、廣告案例庫(kù)、廣告教材庫(kù)等。目前，可利用于廣告教學(xué)中的互聯(lián)網(wǎng)資源有：①綜合網(wǎng)站。如中華廣告網(wǎng)、ADD007 廣告網(wǎng)等，此類(lèi)網(wǎng)站的特點(diǎn)是廣告信息量大，廣告信息資源全面。②網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站。如網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、亞洲互動(dòng)傳媒等，此類(lèi)網(wǎng)站的內(nèi)容體現(xiàn)信息時(shí)代廣告的特色，具有前瞻性。③廣告刊物網(wǎng)站。如中國(guó)廣告、廣告導(dǎo)報(bào)等，此類(lèi)網(wǎng)站能提供大量的廣告理論學(xué)習(xí)資料。④企業(yè)網(wǎng)站。如海爾集團(tuán)網(wǎng)站、萬(wàn)科集團(tuán)網(wǎng)站等，此類(lèi)網(wǎng)站可以提供現(xiàn)實(shí)的廣告案例。對(duì)這些公共信息資源，教師都應(yīng)當(dāng)充分加以利用。

（2）根據(jù)教學(xué)要求精心制作多媒體課件。多媒體課件的質(zhì)量會(huì)對(duì)教學(xué)效果產(chǎn)生很大的影響。因此，教師必須在課件的制作上下足功夫。在制作課件前，應(yīng)細(xì)致的分析教材，并根據(jù)廣告學(xué)原理課程的特點(diǎn)，選用合適的多媒體手段。首先是要明確每一堂課所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)；其次是要明確教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；最后是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)選用恰當(dāng)?shù)亩嗝襟w表達(dá)手段，即確定對(duì)文字、圖像、影像等技術(shù)手段的應(yīng)用方式。在制作多媒體課件時(shí)，要遵循課件為課堂教學(xué)服務(wù)的原則，做到講清思路、明確方法、突出要點(diǎn)，源于教材而又“高于”教材，開(kāi)發(fā)出不同于教科書(shū)和備課筆記的、獨(dú)具一格的廣告學(xué)原理多媒體課件，但又不能過(guò)度追求視覺(jué)形象和效果，使畫(huà)面過(guò)于斑斕而分散學(xué)生的注意力。為此，教師應(yīng)當(dāng)按照效果最佳、時(shí)間最省、過(guò)程最簡(jiǎn)的要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化，改進(jìn)設(shè)計(jì)，使課件層次分明、結(jié)構(gòu)清晰。