導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告效果的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士生，主要從事影視藝術(shù)與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院副教授， 主要從事廣播電視編導(dǎo)及數(shù)字媒體藝術(shù)研究。

隨著三網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體成了新寵兒。越來(lái)越多的用戶(hù)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂(lè)、生活購(gòu)物等眾多行業(yè)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，直接把產(chǎn)品廣告推向網(wǎng)絡(luò)。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內(nèi)容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶(hù)的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時(shí)，學(xué)者也紛紛把研究目標(biāo)投向微視頻廣告。本文主要是針對(duì)學(xué)界對(duì)微視頻廣告相關(guān)的研究進(jìn)行梳理。

一、關(guān)于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對(duì)研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產(chǎn)生的作用。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從測(cè)量和評(píng)估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷(xiāo)售效果兩種。傳播效果是從傳播學(xué)角度研究廣告能否傳播信息，而銷(xiāo)售效果是研究帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者從傳播學(xué)角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，?guó)內(nèi)學(xué)者主要分為兩個(gè)維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國(guó)外學(xué)者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內(nèi)容、信息內(nèi)容、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性、目標(biāo)受眾定位、信息內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)等條件性?xún)?nèi)容。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者周象賢、金志誠(chéng)提出廣告效果受情感特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、播放背景特點(diǎn)的影響，主要?jiǎng)澐譃橄M(fèi)者訴求的差異、受眾卷入程度、消費(fèi)者需求、個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度基礎(chǔ)、消費(fèi)者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認(rèn)為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對(duì)廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認(rèn)為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對(duì)廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面。國(guó)內(nèi)外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告效果模型的構(gòu)建。Cho提出了精細(xì)加工可能模型，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模型劃分為以下五個(gè)過(guò)程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點(diǎn)擊廣告、廣告信息的認(rèn)知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費(fèi)者控制層面（上網(wǎng)動(dòng)機(jī)、信息加工、受眾反應(yīng)）和廣告人控制層面（廣告類(lèi)型、特征、形式）兩個(gè)角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究大致可分為四個(gè)維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡(luò)媒介維度、企業(yè)產(chǎn)品維度、受眾特點(diǎn)維度。廣告信息維度包含的內(nèi)容有信息內(nèi)容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動(dòng)性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡(luò)媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點(diǎn)維度主要是受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個(gè)體特點(diǎn)。對(duì)廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)知名度等；對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個(gè)人特點(diǎn)有：目標(biāo)受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來(lái)說(shuō)較為零散。國(guó)內(nèi)的主要有：馮雙影提出從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺(tái)、視頻廣告信息的內(nèi)容和形式、傳播方式等方面來(lái)分析影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的因素。受眾個(gè)體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個(gè)角度展開(kāi)；視頻廣告信息角度主要從內(nèi)容、情節(jié)、品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。[7]從內(nèi)容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的大量傳播，很可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷(xiāo)售上面往往實(shí)現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關(guān)，具體哪些因素文本沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的論證。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果主要從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個(gè)角度來(lái)展開(kāi)的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種形式，國(guó)內(nèi)外細(xì)分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和用戶(hù)體驗(yàn)性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ停词鼙姂B(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡(luò)媒介因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、受眾特點(diǎn)因素四個(gè)方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個(gè)部分，即信息內(nèi)容，信息影響力、信息價(jià)值。信息內(nèi)容的衡量角度有內(nèi)容形式、題材、畫(huà)面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價(jià)值包含微視頻廣告的實(shí)用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介因素主要包含以下幾個(gè)方面：媒介服務(wù)質(zhì)量、媒介影響力、網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度。媒介服務(wù)質(zhì)量主要是從網(wǎng)絡(luò)媒介的安全性、方便性和時(shí)效性三個(gè)維度來(lái)考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度和受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的熟悉程度為角度來(lái)衡量；網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁(yè)上放置的位置和在網(wǎng)頁(yè)上曝光的時(shí)間。其次是企業(yè)產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃槠放浦?、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品的創(chuàng)新性三個(gè)角度。受眾特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)外研究較多的，本文把受眾特點(diǎn)維度的因素劃分為受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點(diǎn)等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

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篇2

1 美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)代廣告元素的指導(dǎo)意義

廣告元素含有語(yǔ)言、文字、聲音、動(dòng)作、形象、表演等，廣告在人們生活中起著舉足輕重的作用。所謂美術(shù)設(shè)計(jì)就是在某種特定的審美觀念下，將某種構(gòu)想通過(guò)形象化的表達(dá)出來(lái)，其在電視廣告、影視設(shè)計(jì)中有著廣泛的應(yīng)用。

首先，在一個(gè)優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計(jì)制作出來(lái)的廣告可以讓觀眾記憶深刻。一個(gè)廣告可以非常清晰的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且要對(duì)公眾有一定的沖擊力和感染力，較強(qiáng)的將產(chǎn)品的信息最完整的表現(xiàn)出來(lái)，但是有一點(diǎn)信息量比較小，瞬間就能結(jié)束這一點(diǎn)是廣告的一大缺陷[1]。怎樣才能在非常短的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確的在公眾面前表達(dá)出來(lái)是工作者目前面臨的問(wèn)題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)可以結(jié)合一些畫(huà)面造型設(shè)計(jì)、語(yǔ)言文字等賦予產(chǎn)品活力，較強(qiáng)的視覺(jué)感染力，迅速的抓住群眾的注意力，從而起到很好地傳播的效果，由此可見(jiàn)一個(gè)好的廣告離不開(kāi)優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計(jì)。

另外，通過(guò)美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地將廣告的各元素很好地融合起來(lái)，使它們?cè)谡w和局部上都能得到完美的展現(xiàn)。語(yǔ)言、文字、聲音、動(dòng)作、形象、表演是廣告的幾項(xiàng)基本元素，假如在整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)開(kāi)始沒(méi)有制定好策劃方案，那么很容易和公眾的審美觀念相背離[2]。沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉?，很容易將產(chǎn)品的廣告做壞，因?yàn)椴邉澐桨妇褪且粋€(gè)廣告設(shè)計(jì)的導(dǎo)航，沒(méi)有了導(dǎo)航就容易偏離方向，或者過(guò)而不及，或者表達(dá)不夠，這樣不僅起不到廣告的效果，還可能會(huì)引起公眾的反感，反而會(huì)更不喜歡廣告的產(chǎn)品。

最后一點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)合理的美術(shù)設(shè)計(jì)可以大大的提高廣告的性?xún)r(jià)比，廣告的設(shè)計(jì)還會(huì)因地方環(huán)境的選擇影響著其效果，這也是其行業(yè)的一大特點(diǎn)。合理的美術(shù)設(shè)計(jì)可以低設(shè)計(jì)時(shí)間，并且提高其效果，降低廣告成本，使得整個(gè)廣告從頭到尾都會(huì)完美無(wú)缺。廣告還可以充分的利用其所處環(huán)境的不同，通過(guò)感性的特點(diǎn)將產(chǎn)品所屬品牌的形象以及其產(chǎn)品的文化表現(xiàn)出來(lái)，這些就無(wú)形的增加了廣告的信息量，從而降低了廣告的成本。廣告就是通過(guò)一個(gè)很小的窗口將一個(gè)信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)特別的大產(chǎn)品充分的展現(xiàn)給公眾，優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計(jì)不僅可以幫助其完成這一點(diǎn)，還能通過(guò)更完美的渠道展現(xiàn)出來(lái)。

2 形式美法則屬于廣告設(shè)計(jì)的基本法則

眾所周知，廣告設(shè)計(jì)的結(jié)果是廣告以美的形式展現(xiàn)在人們的面前，并獲得人們的認(rèn)可實(shí)現(xiàn)廣告的目的。形式美主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是美學(xué)范疇中人們共性的審美，二是根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾人群的特點(diǎn)而展現(xiàn)的自身獨(dú)特的審美。

（1）廣告畫(huà)面造型要表現(xiàn)出和諧美。廣告中的畫(huà)面造型主要是指圖像、圖畫(huà)、照片等非語(yǔ)言的元素，其中圖像是廣告畫(huà)面造型最重要的組成部分，主要是指廣告中那些實(shí)人、實(shí)物、實(shí)景、以及現(xiàn)代廣告中經(jīng)常運(yùn)用的動(dòng)畫(huà)形象等內(nèi)容。但是無(wú)論廣告畫(huà)面造型怎樣發(fā)展都不能脫離和諧美的設(shè)計(jì)原則，給觀眾帶來(lái)一種比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，從而獲得觀眾的認(rèn)同感。攝影師的拍攝構(gòu)圖對(duì)廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面造型和諧美起著不可替代的作用，攝影師在拍攝過(guò)程中一定要把握好畫(huà)面構(gòu)圖的層次，在突出主體的同時(shí)也要重視主體和陪體、環(huán)境背景之間的聯(lián)系，最終使廣告給人以平穩(wěn)和諧的感覺(jué)。

（2）廣告中的各項(xiàng)元素都應(yīng)引起公眾的想象，以達(dá)到一種情感和象征的效應(yīng)，在廣告的設(shè)計(jì)中色彩有著特殊的效果，它可以更形象的展現(xiàn)出廣告的形態(tài)特點(diǎn)，色彩與圖像之間有著緊密的聯(lián)系，互相影響，不同的色彩給人帶來(lái)不同的心理感受，影響人不一樣的心理變化，圖像也主要依賴(lài)色彩來(lái)加強(qiáng)其關(guān)注度[3]?？偠灾?，一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)色彩的作用，色彩自身的特點(diǎn)可以引起觀眾在欣賞廣告時(shí)的愉悅的心情，實(shí)現(xiàn)廣告的效果，而且還可以通過(guò)不同色彩將廣告內(nèi)容的主次明顯分別開(kāi)來(lái)，使得廣告的作用效果更鮮明。

（3）廣告設(shè)計(jì)中文字、語(yǔ)言應(yīng)具有真實(shí)美特性。廣告的真實(shí)性是廣告美術(shù)設(shè)計(jì)中獨(dú)特的審美規(guī)律同時(shí)也是觀眾共性的審美特性。廣告設(shè)計(jì)者要明確任何廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)的宗旨都是服務(wù)于客觀事實(shí)的，夸張幽默的藝術(shù)手法只是對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性起到烘托的作用，如果脫離了產(chǎn)品的真實(shí)性就變成了虛假?gòu)V告。

（4）廣告畫(huà)面的風(fēng)格要根據(jù)手中群體的審美喜好而定，受眾群體的審美特點(diǎn)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷地變化，因此在選擇代言人或者某種畫(huà)面時(shí)都必須結(jié)合公眾的審美愛(ài)好設(shè)計(jì)廣告，也就是說(shuō)，審美法則在廣告設(shè)計(jì)中一樣適用。總之，廣告的出乎意料的設(shè)計(jì)，又是情理之中的事實(shí)是廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)。廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中要通過(guò)調(diào)理和規(guī)范的原則將各種元素充分的利用到極限，將廣告完美的表現(xiàn)在人們面前。

篇3

網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶(hù)接受度調(diào)查筆者就網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶(hù)接受程度進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查,調(diào)查形式為問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)查對(duì)象為普通網(wǎng)民,共計(jì)1917人,網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式為17種,用戶(hù)可以多選。網(wǎng)絡(luò)廣告各主要形式的用戶(hù)接受度調(diào)查情況如表1所示。從表1可以看出,用戶(hù)接受度較高的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為旗幟廣告、按鈕廣告、搜索引擎廣告和文本鏈接廣告;用戶(hù)接受度較低的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為:彈出式廣告、移動(dòng)廣告、電子郵件廣告和動(dòng)態(tài)廣告等。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿(mǎn)意的原因調(diào)查針對(duì)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿(mǎn)的主要原因先進(jìn)行了初步調(diào)查和歸納,分為7類(lèi),調(diào)查對(duì)象和表1的調(diào)查對(duì)象為同一群體,用戶(hù)可以多選,也可以補(bǔ)充,補(bǔ)充類(lèi)型歸為其他類(lèi)。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不滿(mǎn)的原因主要集中在:網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶(hù)的正常網(wǎng)上活動(dòng);網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證;網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量太多以及網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意和特色。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放面對(duì)的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消極接受網(wǎng)絡(luò)廣告是一種定向化和個(gè)性化的廣告形式,它是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)改變傳統(tǒng)的“推式”營(yíng)銷(xiāo)為“拉式”營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業(yè)往往只注重網(wǎng)絡(luò)廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶(hù)對(duì)它的接受程度。某些強(qiáng)迫性廣告嚴(yán)重干擾了正常的網(wǎng)頁(yè)瀏覽,雖然點(diǎn)擊率較高,但實(shí)際廣告效應(yīng)卻很差[4]。目前,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度已從開(kāi)始的興趣點(diǎn)擊變成了熟視無(wú)睹,甚至是厭倦和反感。這種現(xiàn)象正愈演愈烈,越來(lái)越多的企業(yè)投入較多資金用于制作和投放網(wǎng)絡(luò)廣告,但效果卻越來(lái)越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶(hù),也將使許多網(wǎng)站和企業(yè)根本無(wú)法達(dá)到創(chuàng)收的目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動(dòng)廣告和FLASH廣告在最初推出時(shí),被認(rèn)為是效果最好、點(diǎn)擊率最高的廣告形式,但現(xiàn)在據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示,絕大多數(shù)網(wǎng)民都非常討厭彈出式廣告和移動(dòng)式廣告。正是由于人們對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)奈,各種網(wǎng)絡(luò)廣告攔截軟件相應(yīng)推出?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器都帶有廣告過(guò)濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專(zhuān)業(yè)工具,如金山網(wǎng)盾、360網(wǎng)盾、卡卡上網(wǎng)助手和超級(jí)兔子等,也可以過(guò)濾掉大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件可以過(guò)濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過(guò)濾掉視頻前后插播的廣告。以360網(wǎng)盾為例,使用常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾規(guī)則,對(duì)一些著名網(wǎng)站的主頁(yè)進(jìn)行測(cè)試。有些網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件還可以從網(wǎng)上隨時(shí)下載和增加廣告過(guò)濾規(guī)則,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)上可供免費(fèi)下載的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾規(guī)則有131種,這些過(guò)濾規(guī)則大多數(shù)是個(gè)人設(shè)計(jì)和編寫(xiě)的。有些是針對(duì)某些類(lèi)型的廣告過(guò)濾;有些是針對(duì)某些特定網(wǎng)站的廣告過(guò)濾。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)濾軟件的使用,使網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果受到很大影響。

反垃圾郵件技術(shù)的使用廣告郵件是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),事先征得用戶(hù)的許可之后,通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)和一些促銷(xiāo)信息[5]。但如果廣告郵件沒(méi)有事先征得用戶(hù)同意而隨意發(fā)送,則會(huì)演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶(hù)的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術(shù)主要集中在三個(gè)方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進(jìn)行的郵件限制或過(guò)濾,例如:結(jié)合DNS的實(shí)時(shí)黑名單(RBL)過(guò)濾方法等。2)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行的郵件過(guò)濾,利用文本分類(lèi)與統(tǒng)計(jì)算法進(jìn)行垃圾郵件檢測(cè)。比較有代表性的是貝葉斯過(guò)濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的垃圾郵件檢測(cè)方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規(guī)則提取的規(guī)則匹配過(guò)濾方法。目前,有些郵箱可以區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,如網(wǎng)易的163和126郵箱等;但大多數(shù)郵箱沒(méi)有區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,而是統(tǒng)一視為垃圾郵件進(jìn)行處理。把郵件廣告服務(wù)與令人厭惡的垃圾郵件進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分,深入研究用戶(hù)的興趣愛(ài)好,推出更多有針對(duì)性的郵件廣告服務(wù),無(wú)論對(duì)商家還是對(duì)用戶(hù),才能各取所需,達(dá)到雙贏。

基于用戶(hù)接受度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略設(shè)計(jì)

任何做投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)都希望取得良好的廣告效應(yīng),但是所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果只有被網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)所接受,才有可能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。因此,在設(shè)計(jì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí),要充分考慮到用戶(hù)的接受度。

避免或盡量少投放干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制性地呈現(xiàn)給用戶(hù),干擾用戶(hù)正在進(jìn)行的事情。例如,彈出式廣告、移動(dòng)廣告和某些巨幅廣告等,強(qiáng)行推給用戶(hù),使用戶(hù)不得不關(guān)注廣告內(nèi)容[6]。有的網(wǎng)絡(luò)廣告甚至沒(méi)有設(shè)置關(guān)閉按鈕,實(shí)際上此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的高點(diǎn)擊率中,有很多是用戶(hù)無(wú)意中點(diǎn)擊到或者嘗試關(guān)閉此廣告而點(diǎn)擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告之一,用戶(hù)對(duì)其也是深?lèi)和唇^的。因此,筆者認(rèn)為企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),應(yīng)該盡量避免使用這些干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告;如果要堅(jiān)持使用,也應(yīng)對(duì)其顯示位置、大小、數(shù)量和能否關(guān)閉等加以嚴(yán)格控制,否則,會(huì)影響用戶(hù)正常的信息瀏覽活動(dòng),引起用戶(hù)的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺(tái)播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。

適當(dāng)使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告植入式廣告是指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果,其中網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的發(fā)展最為迅速。植入式廣告和游戲內(nèi)容融為一體,通過(guò)愉悅的游戲過(guò)程,使用戶(hù)變被動(dòng)為主動(dòng)地接受網(wǎng)絡(luò)廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費(fèi)軟件,嵌入部分企業(yè)廣告也是植入式網(wǎng)絡(luò)廣告的一種常見(jiàn)形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶(hù)安裝軟件時(shí),在默認(rèn)安裝方式下會(huì)將插件同時(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上,這樣就能把企業(yè)廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時(shí)通訊工具、網(wǎng)際快車(chē)等下載工具、超級(jí)兔子等系統(tǒng)工具。這些軟件有著穩(wěn)定的用戶(hù)群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網(wǎng)絡(luò)廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),要注意植入的廣告內(nèi)容不能過(guò)多、過(guò)濫,否則嚴(yán)重影響了用戶(hù)的觀看和使用,就會(huì)引起用戶(hù)的反感,產(chǎn)生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。

提倡精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告投放精準(zhǔn)式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶(hù)信息,例如,根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)時(shí)提交的信息,來(lái)判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力[8],并提交針對(duì)某個(gè)人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關(guān)鍵詞廣告、窄告等。其中,關(guān)鍵詞廣告是指只有在用戶(hù)將鼠標(biāo)移至網(wǎng)頁(yè)文章的關(guān)鍵詞上時(shí),才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告鏈接,也只有在用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容感興趣,用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該鏈接時(shí),才會(huì)彈出一個(gè)新的廣告頁(yè)面,這樣既做到有效點(diǎn)擊,又可保證網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準(zhǔn)投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶(hù)需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周?chē)?還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱(chēng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)語(yǔ)義匹配系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)行為的實(shí)時(shí)跟蹤,篩選用戶(hù)的注冊(cè)屬性和地域信息,進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)需求與廣告供給的對(duì)接,最大限度地發(fā)揮所投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)廣告投放SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。社交網(wǎng)站的用戶(hù)可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)擁有自己的個(gè)人主頁(yè),其中包括自我介紹、個(gè)性化圖片,以及他們喜歡的電視節(jié)目、食物、地方等諸如此類(lèi)個(gè)人愛(ài)好的事物;用戶(hù)還可以通過(guò)這一個(gè)性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯(lián)系,由此形成一個(gè)巨大的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截至2012年上半年,我國(guó)社交網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至2.51億戶(hù),網(wǎng)民使用率為46.6%[2]。社交網(wǎng)站體現(xiàn)出的用戶(hù)粘度和流量?jī)?yōu)勢(shì),正在吸引著越來(lái)越多的廣告主在社交網(wǎng)站進(jìn)行投放。社交網(wǎng)站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動(dòng)式廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產(chǎn)品搜索、應(yīng)用平臺(tái)分成等。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)真實(shí)身份精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。SNS網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶(hù)信息的真實(shí)性,作為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的SNS網(wǎng)站會(huì)員的信息真實(shí)度較高。作為SNS網(wǎng)站,可以從注冊(cè)信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶(hù)的基本特征,也可以從用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為中分析得出興趣、經(jīng)歷、偏好、朋友圈、購(gòu)物記錄等,從而為高精度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好了數(shù)據(jù)上的積累。然后對(duì)收集的用戶(hù)信息借助軟件進(jìn)行分析,企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有針對(duì)性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤,及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的廣告管理系統(tǒng)一般都具有廣告用戶(hù)實(shí)時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)的功能,可以查看的主要指標(biāo)包括每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的顯示次數(shù)、點(diǎn)擊率、廣告費(fèi)用清單等基本信息,一些高級(jí)功能還可以向廣告客戶(hù)提供改進(jìn)廣告組合效果的建議。另外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析,并與非投放期進(jìn)行比較,也可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的訪問(wèn)量增長(zhǎng)情況。根據(jù)對(duì)各種考驗(yàn)掌握的資料的分析,不僅可以明確網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果,而且可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,對(duì)表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整,從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制,最終實(shí)現(xiàn)整體效果最大化的目標(biāo)[10]。

注意網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期網(wǎng)絡(luò)廣告自身有一定的生命周期,超過(guò)這個(gè)周期的過(guò)時(shí)廣告會(huì)降低效果,甚至無(wú)謂地浪費(fèi)廣告空間。有些具有一定實(shí)效的促銷(xiāo)廣告,在過(guò)了促銷(xiāo)期之后仍然繼續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,連廣告所鏈接的頁(yè)面都可能已經(jīng)刪除,這樣的廣告自然不會(huì)產(chǎn)生任何效果。有些廣告雖然看起來(lái)沒(méi)有過(guò)期,但由于廣告所投放的網(wǎng)站瀏覽者多為重復(fù)用戶(hù),在同樣位置長(zhǎng)期出現(xiàn)同樣內(nèi)容的廣告會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生視而不見(jiàn)的瀏覽習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期與傳統(tǒng)廣告形式的生命周期有所不同,有調(diào)查表明,半數(shù)以上網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期在3周以下。

結(jié)語(yǔ)

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【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)特點(diǎn) 指導(dǎo)策略 幼兒

從理論上看，教師的“指導(dǎo)”應(yīng)該由幼兒“學(xué)習(xí)”的特點(diǎn)或規(guī)律來(lái)決定。如果教師不顧幼兒的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，盲目地進(jìn)行指導(dǎo)，那結(jié)果往往是事倍功半的，難以達(dá)成教育目標(biāo)。在實(shí)際活動(dòng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)教師的“指導(dǎo)”順應(yīng)幼兒的“學(xué)習(xí)”時(shí)，幼兒的學(xué)習(xí)效果最佳，反之，灌輸式的教學(xué)由于剝奪了幼兒主動(dòng)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)效果并不明顯。

一、活動(dòng)案例描述

活動(dòng)名稱(chēng)：多彩的廣告

活動(dòng)目標(biāo)：

積極快樂(lè)地了解生活中的廣告，并愿意參與體驗(yàn)表演。

初步了解廣告的特點(diǎn)、廣告的作用及廣告的多種表現(xiàn)形式。

能大膽嘗試表演廣告，并用生活中的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)編廣告。

活動(dòng)準(zhǔn)備：

經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備――活動(dòng)前引導(dǎo)幼兒觀察認(rèn)識(shí)馬路上、建筑物上、公共汽車(chē)上的廣告牌及商店的霓虹燈廣告等，為幼兒了解廣告做鋪墊。

物質(zhì)準(zhǔn)備――廣告片、護(hù)手霜、餅干等。

活動(dòng)過(guò)程：（略）

二、活動(dòng)案例反思

經(jīng)過(guò)對(duì)案例的反思與分析，筆者將本次活動(dòng)所表現(xiàn)出的大班幼兒學(xué)習(xí)特點(diǎn)及教師指導(dǎo)策略歸納如下。

（一）大班幼兒學(xué)習(xí)特點(diǎn)

1.從興趣出發(fā)的愉快學(xué)習(xí)

幼兒容易對(duì)感興趣的內(nèi)容表現(xiàn)出較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，學(xué)習(xí)效果也因此得到保障。相反，沒(méi)有興趣的學(xué)習(xí)，幼兒往往不能堅(jiān)持進(jìn)行。在本次活動(dòng)中，廣告本身就是孩子們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸并且非常感興趣的內(nèi)容，幾乎所有孩子都能說(shuō)上幾句簡(jiǎn)短生動(dòng)的廣告語(yǔ)，因此，活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中孩子的積極性都很高，學(xué)習(xí)的熱情較濃。

2.交往中的合作學(xué)習(xí)

在大班幼兒的集體中，合作不僅是一種學(xué)習(xí)方式，更是幼兒間相互交往的內(nèi)在需求，是幼兒學(xué)習(xí)的重要特點(diǎn)。在交往中，不同客體間的想法產(chǎn)生碰撞，盡可能的擴(kuò)大了幼兒的認(rèn)識(shí)范圍、加深了認(rèn)識(shí)程度，一定程度上也克服了幼兒的自我中心化，因此，幼兒合作學(xué)習(xí)的這一傾向也成為了教育培養(yǎng)社會(huì)人的良好契機(jī)。

本次活動(dòng)屬于社會(huì)領(lǐng)域，演一演廣告這一環(huán)節(jié)，“步步高點(diǎn)讀機(jī)”共有三個(gè)角色――灰太狼、喜羊羊和小女孩。小朋友之間共同合作進(jìn)行表演、講述，大多都能較好的完成。

3.潛移默化的模仿學(xué)習(xí)

幼兒喜歡模仿，往往通過(guò)模仿掌握學(xué)習(xí)。比如在本次活動(dòng)中，幼兒模仿廣告片中的廣告語(yǔ)，學(xué)說(shuō)廣告，通過(guò)觀察也可發(fā)現(xiàn)，幼兒的模仿、記憶能力很強(qiáng)，僅播放兩遍即可以比較完整的將廣告語(yǔ)加以復(fù)述。但是在創(chuàng)編廣告的環(huán)節(jié)中，由于教師直接拿出商品讓幼兒進(jìn)行廣告創(chuàng)編，筆者發(fā)現(xiàn)這對(duì)大班幼兒還是有難度的，大多孩子不能完成流暢的加以表述。如果教師加入對(duì)其他產(chǎn)品廣告詞創(chuàng)編的示范環(huán)節(jié)，幼兒在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)編，效果會(huì)更好。

4.親身經(jīng)歷的體驗(yàn)學(xué)習(xí)

幼兒的思維特點(diǎn)是具體形象思維占主導(dǎo)。因此幼兒的學(xué)習(xí)主要以行為實(shí)踐為主，以真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。這在活動(dòng)的活動(dòng)準(zhǔn)備中體現(xiàn)的非常明顯，教師選取的廣告片段、潤(rùn)膚露等都是真實(shí)的事物，有利于幼兒獲得真實(shí)的體驗(yàn)，從而更好地將親身經(jīng)歷內(nèi)化為自身經(jīng)驗(yàn)。

（二）教師指導(dǎo)策略

1.生活情境再現(xiàn)策略

教師在活動(dòng)之初引導(dǎo)幼兒回憶生活中的電視節(jié)目類(lèi)型，從而與后面的活動(dòng)環(huán)節(jié)的過(guò)渡比較自然、流暢。教師也可以在經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備中建議家長(zhǎng)配合，在平時(shí)生活中、出去玩時(shí)引導(dǎo)幼兒觀察認(rèn)識(shí)馬路上、公共汽車(chē)上的廣告牌及商店的霓虹燈廣告等，為活動(dòng)做鋪墊。生活情境再現(xiàn)策略能夠加深幼兒對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

2.合作交流策略

幼兒有合作學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，大班幼兒在合作水平上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小班，因此教師應(yīng)多提供幼兒間合作交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。比如，分組討論、小組表演。需要注意的是，并非只有動(dòng)手操作的活動(dòng)才需要幼兒間的合作。本次活動(dòng)雖是社會(huì)領(lǐng)域的活動(dòng)，但是教師也較好地運(yùn)用了幼兒合作交流的策略。

3.適時(shí)介入策略

適時(shí)介入策略就是在不干擾幼兒自主學(xué)習(xí)的前提下，教師適時(shí)地介入幼兒的活動(dòng)，以恰當(dāng)?shù)姆绞郊せ钣變旱乃季S，促使他們用自己的頭腦和自己的理論去思考和決策，最終解決問(wèn)題。例如，在本次活動(dòng)中，教師播放廣告“爽歪歪”，之后讓幼兒嘗試復(fù)述，發(fā)現(xiàn)大多幼兒都不能準(zhǔn)確回憶，考慮到廣告中有生僻的詞匯較為復(fù)雜，難度較大，教師及時(shí)介入，將幼兒分為三組，廣告分為三段，每組小朋友只記憶其中一段廣告詞，降低了學(xué)習(xí)難度，學(xué)習(xí)的效果十分顯著。

4.互動(dòng)式討論策略

幼兒園教學(xué)活動(dòng)具有互動(dòng)和自主性。教師在指導(dǎo)活動(dòng)時(shí)，不僅要回答幼兒提出的問(wèn)題，還要主動(dòng)地提一些問(wèn)題，促使幼兒積極參與到活動(dòng)中。在活動(dòng)結(jié)束后更要及時(shí)組織幼兒深入討論今天參與的活動(dòng)，幼兒在這種互動(dòng)中既學(xué)會(huì)了傾聽(tīng)，又嘗試了表達(dá)，在邊玩邊想的過(guò)程中就獲得了生活經(jīng)驗(yàn)和情感體驗(yàn)。例如，本次活動(dòng)中，教師在提問(wèn)之后，幼兒的回答五花八門(mén)，教師都會(huì)予以鼓勵(lì)，最后會(huì)加以整理歸納，及時(shí)總結(jié)，這一策略也非常值得借鑒。

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戶(hù)外廣告主要可以分為路牌廣告、標(biāo)示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作具有東北地區(qū)特點(diǎn)的戶(hù)外廣告時(shí)，也可按照基本的畫(huà)外廣告的分類(lèi)來(lái)說(shuō)明。路牌廣告是最主要的戶(hù)外廣告表現(xiàn)形式，通常的路牌廣告在東北地區(qū)都設(shè)計(jì)在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站以及大型的會(huì)議等公共場(chǎng)所。標(biāo)示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來(lái)指示出廣告的具置，在東北地區(qū)，標(biāo)示性的戶(hù)外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強(qiáng)的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區(qū)，日照時(shí)間短，夜晚時(shí)間長(zhǎng)，霓虹燈表現(xiàn)廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，展示的效果具有加強(qiáng)性?？梢允钟行У淖プ∈鼙娙后w的視線(xiàn)。在城市環(huán)境的夜景中與周?chē)沫h(huán)境構(gòu)成了一個(gè)整體。雖然霓虹燈在制作成本上費(fèi)用很高，但是在傳達(dá)商品或者是服務(wù)的信息時(shí)效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時(shí)所被采取廣泛的宣傳手段之一。交通廣告主要是安裝在公共交通用具內(nèi)部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運(yùn)用到三種形式中，第一是設(shè)置在公共汽車(chē)站、地鐵等公共場(chǎng)所的固定型交通廣告；第二種是以車(chē)輛為主要載體的流動(dòng)型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內(nèi)部的交通廣告。燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內(nèi)部然后進(jìn)行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來(lái)造成強(qiáng)烈的燈光色彩效果，來(lái)吸引受眾群體，在東北地區(qū)，燈箱廣告尤其受到受眾親賴(lài)主要是因?yàn)闊粝鋸V告科以滿(mǎn)足東北地區(qū)人們保暖的心理，在大幅噴繪技術(shù)被廣泛采用的同時(shí)，燈箱廣告可以表現(xiàn)的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。

二、東北地域文化在戶(hù)外廣告中的多元化設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)具有東北地方特色的戶(hù)外廣告圖的時(shí)候更應(yīng)注意廣告的內(nèi)容是否簡(jiǎn)潔，是否與東北人獨(dú)有的心理特點(diǎn)相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準(zhǔn)確的去突出主題。因?yàn)闁|北天氣較冷，人口流動(dòng)速度快，一般來(lái)講不會(huì)在戶(hù)外的某一處停留過(guò)多的時(shí)間，而且眾多的戶(hù)外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶(hù)外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點(diǎn)的戶(hù)外廣告圖形時(shí)的主要目的不應(yīng)在于傳達(dá)過(guò)多的銷(xiāo)售上的理念，而在于使當(dāng)?shù)厝艘谎劬涂梢宰⒁獾酱藦V告的信息，要想達(dá)到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內(nèi)容與東北文化相呼應(yīng)，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現(xiàn)，因?yàn)樵诙砹_斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛(wèi)的服飾是此圖形的主要表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)受眾者群體的主要目的是購(gòu)物與飲食便可在此區(qū)域設(shè)立類(lèi)似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內(nèi)容簡(jiǎn)潔、明了的基礎(chǔ)之上。無(wú)論是在什么樣的設(shè)計(jì)領(lǐng)域或是設(shè)計(jì)類(lèi)型中，色彩的運(yùn)用，一定是必不可少的，而且占設(shè)計(jì)最為重要的的環(huán)節(jié)。因?yàn)樯实恼J(rèn)知更感性、本質(zhì)與直觀。在東北地域文化圖形的畫(huà)外廣告設(shè)計(jì)中，色彩的表現(xiàn)應(yīng)在原有的戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)法則之上表現(xiàn)出更的反差顏色，在色相、色調(diào)的上的搭配一應(yīng)要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準(zhǔn)則。因?yàn)闁|北是一個(gè)民族多元化的地區(qū)，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業(yè)園區(qū)，放置具有工業(yè)文化的圖形色彩搭配，以配合工業(yè)園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)服一樣，在畫(huà)外廣告的色彩上就像不同的場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動(dòng)在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周?chē)沫h(huán)境氛圍相符合的廣告圖形一定會(huì)吸引受眾者的注意，體現(xiàn)色彩來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告版面的設(shè)計(jì)原則布局原本就應(yīng)以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以能抓住人們的視線(xiàn)效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時(shí)，秉承著這一原則再與圖形設(shè)計(jì)原則和地域特點(diǎn)相融合后，便可以輕松的抓住在嚴(yán)寒冬季里匆匆走過(guò)的人們的視線(xiàn)，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關(guān)系，就會(huì)沖淡廣告的視覺(jué)效果與訴求。

在版面的設(shè)計(jì)時(shí)要以圖形和地域特點(diǎn)的巧妙融合為主要導(dǎo)向，充分的發(fā)揮其形象給受眾者直觀的特點(diǎn)，用這兩方面的元素來(lái)捕捉受眾者的視線(xiàn)和心理特點(diǎn)，在戶(hù)外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標(biāo)志、品牌色彩以外，更應(yīng)注意的是對(duì)東北文化類(lèi)型的融合，在農(nóng)業(yè)區(qū)選用民族特點(diǎn)的圖形和農(nóng)業(yè)文化的圖形、在工業(yè)區(qū)選擇工業(yè)與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來(lái)強(qiáng)化所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，美化城市的形象。文化圖形、文字、品牌標(biāo)志、之間的位置關(guān)系的編排與組織還要考慮到當(dāng)季流行時(shí)尚的元素，秉承著傳達(dá)的有效性是第一位的同時(shí)，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達(dá)的是什么產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或是服務(wù)的主要特點(diǎn)是什么，這才是戶(hù)外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內(nèi)容。不要只放對(duì)了環(huán)境、放對(duì)了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶(hù)外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標(biāo)志及名稱(chēng)要足夠大而醒目，產(chǎn)品的特點(diǎn)一定要清晰明了、簡(jiǎn)練。在戶(hù)外廣告的材質(zhì)的選材上要注意。因?yàn)槭菛|北地區(qū)所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質(zhì)，根據(jù)不同的類(lèi)型，其中材料設(shè)計(jì)的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質(zhì)。在以東北地域?yàn)榛鶞?zhǔn)的路牌廣告的設(shè)計(jì)要求上，路牌廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格即要隨著東北人的性格直爽而簡(jiǎn)練而來(lái)，又要隨著各文化特點(diǎn)表達(dá)形象化，不僅標(biāo)題和圖形要簡(jiǎn)練，而且還要適當(dāng)?shù)目浯竽撤N突出的特點(diǎn)，比如冰雪文化的冷、農(nóng)業(yè)文化的熱情與樸素、工業(yè)文化的黑煤黑煙、少數(shù)民族文化的薩滿(mǎn)特點(diǎn)、俄羅斯文化的圓潤(rùn)飽滿(mǎn)等。根據(jù)不同特點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運(yùn)動(dòng)性、偶然性、分散性和無(wú)意性的特點(diǎn)，因此廣告圖形的要求就要更加簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，廣告的語(yǔ)言也要矚目，具有很強(qiáng)的感召力和親切性。在東北地區(qū)，春夏秋冬四季分明，冬季時(shí)間長(zhǎng)，這樣的季節(jié)性問(wèn)題也是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)路牌廣告時(shí)，需要注意的，是否可以經(jīng)歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問(wèn)題是對(duì)路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數(shù)的路牌廣告在夜晚時(shí)因?yàn)橛袩艄獾恼丈湫Ч劝滋鞎r(shí)好，也是因?yàn)榘滋鞎r(shí)景物多樣，車(chē)水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會(huì)讓受眾者的眼睛應(yīng)接不暇，經(jīng)常會(huì)忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無(wú)線(xiàn)的色彩和明亮。

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關(guān)鍵詞:理性廣告;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意方法

理性廣告是與感性廣告相對(duì)應(yīng)的一種廣告形式，在廣告中以傳遞產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、功能等方面的優(yōu)點(diǎn)為核心內(nèi)容，側(cè)重于表達(dá)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)上的滿(mǎn)足，使消費(fèi)者通過(guò)理性的思考決定是否購(gòu)買(mǎi)。感性廣告則側(cè)重于傳遞產(chǎn)品的精神屬性以及產(chǎn)品的象征意義等，引起消費(fèi)者的某種情感反映，使消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。［1］關(guān)于理性廣告與感性廣告的區(qū)分，美國(guó)的Resnik和Stern提出，若一個(gè)廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線(xiàn)索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，該廣告就被認(rèn)為是理性廣告，否則就是感性廣告。［2］這些線(xiàn)索有價(jià)格、性能、成分、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、包裝、特價(jià)銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、與地點(diǎn)、產(chǎn)品安全特點(diǎn)、對(duì)用戶(hù)的保證、公司研究、獨(dú)立研究、新產(chǎn)品概念。即使廣告中含有感性訴求的內(nèi)容，只要有這樣的信息線(xiàn)索，廣告就被認(rèn)為是理性廣告。顯然這一認(rèn)識(shí)是從廣告主題方面進(jìn)行的區(qū)分。廣告作品包含廣告主題和廣告表現(xiàn)兩部分，廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，是廣告訴求的基本點(diǎn)，廣告主題正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。廣告表現(xiàn)指的是通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合將廣告主題表達(dá)出來(lái)。同樣的廣告主題可以有多種表現(xiàn)形式。上述關(guān)于理性廣告的表述認(rèn)為只要一則廣告中廣告主題是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、成分等理性特征的，不管其在廣告表現(xiàn)上運(yùn)用的是理性的表達(dá)還是感性的表達(dá)都將其歸為理性廣告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一種看法，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，這些情感訴求手段有熱情、幽默、憤怒、恐懼、懷舊和性。［3］不管廣告中是否含有產(chǎn)品特征的信息，都?xì)w為情感廣告。若沒(méi)有這些情感訴求手段，就是理性廣告。與Resnik和Stern的認(rèn)識(shí)恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在廣告表現(xiàn)的角度進(jìn)行的區(qū)分，認(rèn)為只要一則廣告的廣告表現(xiàn)中含有情感訴求成分，不管其廣告主題是不是關(guān)于產(chǎn)品理性特征的信息，就被認(rèn)為是情感廣告。綜上，本文認(rèn)為，可以在理性廣告與感性廣告之外區(qū)分出另外一種廣告形式，即理性與感性相結(jié)合的廣告形式。若一則廣告中廣告主題是理性的，同時(shí)廣告表現(xiàn)也是理性的，那么該廣告則是純理性廣告。若一則廣告中廣告主題是感性的，同時(shí)廣告表現(xiàn)也是感性的，那么該廣告則是純感性廣告。若廣告主題是理性的，廣告表現(xiàn)是感性的，則是理性與感性相結(jié)合的一種廣告形式。

一、理性廣告常用的創(chuàng)意方法

產(chǎn)品宣傳中，許多廣告都采用理性訴求的表達(dá)方式。理性廣告常運(yùn)用創(chuàng)意方法有以下幾種:1．告白。告白式廣告是指在廣告中直接向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格等方面所具有的優(yōu)點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。這類(lèi)廣告集中表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，因此廣告信息簡(jiǎn)潔明了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)非常清晰。但是這種廣告采用的是只下結(jié)論即直接說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不對(duì)結(jié)論進(jìn)行論證和說(shuō)明的表達(dá)方式，所以消費(fèi)者對(duì)結(jié)論的可信度有時(shí)會(huì)降低。2．證明。證明式的廣告是指在廣告中不僅要說(shuō)明產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)，而且以有力的證據(jù)來(lái)證明這一結(jié)論。可以用實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)證明，也可以用產(chǎn)品演示的方式或者出具有關(guān)國(guó)家認(rèn)證來(lái)證明。［4］比如有一則給隔熱盒子做的影視廣告，廣告畫(huà)面顯示煮沸的開(kāi)水，然后將一只活著的小鴨子放入隔熱盒子中，再將盒子放入煮沸的開(kāi)水中，一段時(shí)間后將盒子拿出打開(kāi)，小鴨子還是活著的。該廣告不僅說(shuō)明了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行了證明。證明式的廣告有理有據(jù)，可信性更強(qiáng)。3．比較。比較式的廣告又稱(chēng)為對(duì)比廣告，在廣告中將廣告主的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品做比較，不僅說(shuō)明本品牌產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)，而且通過(guò)與其他不具備此優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，將自身的優(yōu)勢(shì)突出出來(lái)。比較廣告迎合了人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中普遍存在的比較心理，在購(gòu)物時(shí)面對(duì)玲瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者總是在不斷進(jìn)行比較，以找到最適合自己的商品，對(duì)比廣告正是契合了這種心理。若廣告中只展示自身產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)不會(huì)特別突出，對(duì)比式的廣告如同給自身產(chǎn)品找了一個(gè)參照物，當(dāng)把自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品放在一起對(duì)比演示的時(shí)候，其優(yōu)點(diǎn)能更好地突出出來(lái)，說(shuō)服力更強(qiáng)。4．問(wèn)題解決。這是一種羅列問(wèn)題點(diǎn)之后抖包袱的創(chuàng)意風(fēng)格，先將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)隱藏起來(lái)，將沒(méi)有使用本產(chǎn)品或服務(wù)之前所造成的負(fù)面問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)，再說(shuō)明本產(chǎn)品能解決這些問(wèn)題。比如脈動(dòng)的廣告，在廣告中先表現(xiàn)人精神不好，不在狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)的種種問(wèn)題:給女朋友剝香蕉時(shí)把香蕉肉丟進(jìn)垃圾箱，把香蕉皮留給女朋友;給女朋友系鞋帶時(shí)，把兩只鞋系到一起……在表現(xiàn)完一系列的問(wèn)題后將產(chǎn)品展示出來(lái)，男主人公喝完脈動(dòng)后頓時(shí)神清氣爽。廣告前一部分重點(diǎn)表現(xiàn)問(wèn)題，后一部分說(shuō)明產(chǎn)品能解決問(wèn)題，產(chǎn)品的作用自然而然表現(xiàn)出來(lái)。這是一種有因有果式的創(chuàng)意思路，在理性廣告中運(yùn)用的很普遍。5．闡述原理。闡述原理式的廣告指的是在廣告中通過(guò)詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)生作用的原理、產(chǎn)品的構(gòu)成等一些非常專(zhuān)業(yè)的知識(shí)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)或者某種效果是如何產(chǎn)生的，從而使消費(fèi)者信服。作為普通的消費(fèi)者對(duì)于各種商品的作用原理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不了解，單純地向受眾說(shuō)明產(chǎn)品具有某些優(yōu)點(diǎn)并不能讓受眾十分信服，若能在廣告中向受眾詳細(xì)解釋出產(chǎn)品的作用原理，則受眾更加信服。比如舒適達(dá)牙膏的廣告，廣告向消費(fèi)者說(shuō)明該品牌牙膏具有緩解牙齒敏感的效果。為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這一優(yōu)點(diǎn)更加信服，廣告請(qǐng)醫(yī)學(xué)博士對(duì)產(chǎn)品效果產(chǎn)生的原理進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，用圖解的方式說(shuō)明牙齒敏感是如何產(chǎn)生的，即牙齒上小洞的出現(xiàn)，舒適達(dá)牙膏含有NovaMin專(zhuān)利技術(shù)，釋放和牙齒相同的天然成分來(lái)修復(fù)牙齒小洞，緩解牙齒敏感。闡述式廣告不僅讓消費(fèi)者“知其然”，而且“知其所以然”，說(shuō)服效果更好。6．表現(xiàn)效果。表現(xiàn)效果式的廣告?zhèn)戎赜谠趶V告中展現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果表現(xiàn)，通過(guò)讓受眾直觀地看到效果使受眾信服。比如很多女性護(hù)膚品廣告，在廣告中重點(diǎn)展現(xiàn)使用產(chǎn)品后女性嬌嫩的肌膚。洗發(fā)水廣告表現(xiàn)使用產(chǎn)品后頭發(fā)的柔順、光澤亮麗等。表現(xiàn)效果式的廣告通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果認(rèn)可。

二、理性廣告創(chuàng)意發(fā)展的趨勢(shì)

理性訴求廣告科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但缺乏吸引力。感性訴求廣告有趣味性和吸引力，但不能向消費(fèi)者明確指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，理性的廣告主題與感性的廣告表達(dá)方式相結(jié)合成為廣告創(chuàng)意的一種趨勢(shì)，既明確表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式又極具吸引力。Pelsmacker和Geuens認(rèn)為情感訴求手段有幽默、熱情、憤怒、恐懼、懷舊和性。感性廣告與理性廣告的結(jié)合即是將幽默、熱情等元素運(yùn)用到理性訴求廣告中。幽默元素在理性廣告中的應(yīng)用是理性廣告與感性廣告相結(jié)合最常見(jiàn)的方式。1．幽默元素在問(wèn)題解決式廣告中的運(yùn)用。問(wèn)題解決式的廣告先表現(xiàn)沒(méi)有使用產(chǎn)品或服務(wù)之前所遇到的問(wèn)題，再將產(chǎn)品或服務(wù)展示出來(lái)說(shuō)明能解決這些問(wèn)題。這類(lèi)廣告中在表現(xiàn)問(wèn)題時(shí)常用幽默的方式，構(gòu)思一個(gè)幽默的故事或者表現(xiàn)一個(gè)幽默的場(chǎng)景。比如:1997年戛納廣告節(jié)上的一則電池廣告，畫(huà)面中一個(gè)富翁重病中，掛著吊水正在很吃力地錄制他的遺囑，當(dāng)他講到最關(guān)鍵的一句話(huà)“我打算把我的幾百萬(wàn)財(cái)產(chǎn)留給一個(gè)人，給你，我親愛(ài)的……”，這時(shí)攝像機(jī)的電池突然沒(méi)電了。廣告用這樣一個(gè)幽默的故事表現(xiàn)了其他品牌電池使用時(shí)間短帶來(lái)的麻煩，用以說(shuō)明本品牌的電池使用時(shí)間長(zhǎng)。2．幽默元素在效果表現(xiàn)式廣告中的運(yùn)用。效果表現(xiàn)式的廣告重在展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)使用之后的效果，這類(lèi)廣告中常用夸張的手法將產(chǎn)品或服務(wù)效果夸大以產(chǎn)生幽默效果。如1997年戛納廣告節(jié)上塔巴斯科辣椒醬的廣告，畫(huà)面中一個(gè)肥胖的油膩的男人正在享受著一塊涂了塔巴斯科辣椒醬的菩薩，這時(shí)飛來(lái)一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看著這只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完剛飛到空中只聽(tīng)“嘭”的一聲爆炸了。廣告用夸張的手法表現(xiàn)塔巴斯克辣椒醬“辣”的效果，極具幽默性。除幽默外熱情也是理性廣告中常用的表現(xiàn)手段。熱情本指人參與活動(dòng)或?qū)Υ齽e人所表現(xiàn)出來(lái)的熱烈、積極、主動(dòng)、友好的情感或態(tài)度，本文認(rèn)為，此處的“熱情”其表達(dá)的意思應(yīng)更寬廣。人的情感是非常豐富的，包含人與人之間所產(chǎn)生的親情、友情、愛(ài)情等，人與動(dòng)物之間所產(chǎn)生的感情，還有人對(duì)家鄉(xiāng)、祖國(guó)等所產(chǎn)生的感情，這些情感不僅是熱烈的、積極的，也可能是溫暖的，甚至是哀傷的、憂(yōu)郁的，但同樣能感染受眾、打動(dòng)受眾。廣告在說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)融入情感元素，在廣告表現(xiàn)上更具吸引力。如日本一則東芝電燈泡的廣告，它描繪了從房間照明更換為L(zhǎng)ED燈泡的那一天起，到再次更換LED燈泡為止的10年時(shí)光。廣告以LED的燈光為背景，描述了一個(gè)男子從單身，到與一位女士相遇、結(jié)婚、生子10年生活經(jīng)歷。東芝這則名為“10年日歷”的廣告引起了大量共鳴，人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見(jiàn)小小的幸福，這則廣告令人們回想起了太過(guò)普通、往往遺忘的那些小事，但卻溫暖人心。廣告既表達(dá)了東芝LED燈泡10年壽命這一主題，在表現(xiàn)上又融入一定的情感，感染受眾。此外，憤怒、恐懼、懷舊等情緒及性也會(huì)運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。憤怒、恐懼情緒常被運(yùn)用到某些公益廣告的宣傳中。公益廣告是為了解決某些社會(huì)問(wèn)題來(lái)勸服受眾改變自身行為而做的非營(yíng)利性廣告，廣告中常常表現(xiàn)受眾行為沒(méi)有改變時(shí)造成的嚴(yán)重后果，引起受眾的恐懼和憤怒情緒，促使受眾行為的改變。比如以交通安全為主題的公益廣告，常表現(xiàn)受眾醉酒駕駛、超速駕駛后發(fā)生車(chē)禍的場(chǎng)面，將這種血腥的、悲慘的場(chǎng)面直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的恐懼，促使其遵守交通規(guī)則。2014年，我國(guó)的一個(gè)以保護(hù)動(dòng)物，抵制皮草為主題的公益廣告獲得了銀獎(jiǎng)。沈陽(yáng)，中國(guó)東北地區(qū)最大的城市，在這里動(dòng)物飽受著難以想象的折磨，為了更方便、省錢(qián)，動(dòng)物被活體取皮。廣告向受眾展示了動(dòng)物被活體取皮的場(chǎng)景，人的殘忍和動(dòng)物飽受的折磨被直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的憤怒和恐懼情緒，促使受眾抵制皮草。在當(dāng)今的消費(fèi)行為中，質(zhì)量、價(jià)格、功能等仍是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。理性廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，讓消費(fèi)者理智地思考，做出判斷。因此，理性訴求是廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的主要方式。創(chuàng)意方法的總結(jié)為理性廣告提供幾種常用的創(chuàng)意思路，創(chuàng)意方法的運(yùn)用將會(huì)增加廣告的說(shuō)服力和可行性。在一則理性廣告中可以運(yùn)用一種創(chuàng)意方法也可以綜合運(yùn)用幾種創(chuàng)意方法。理性廣告說(shuō)理性強(qiáng)，但枯燥乏味，基于這樣的特點(diǎn)，當(dāng)今的理性廣告創(chuàng)意越來(lái)越多地融入了感性廣告的元素，表現(xiàn)出二者結(jié)合的趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

［1］丁俊杰，康瑾．現(xiàn)代廣告通論(第3版)［M］．北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013．

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［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．

篇7

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點(diǎn) 廣告媒體 媒體選擇

1 廣告媒體選擇概述

1.1 廣告媒體的定義 媒體是人們用來(lái)傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段，被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體。可以說(shuō)廣告媒體是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息的重要工具，直接影響企業(yè)的發(fā)展。

1.2 廣告媒體的分類(lèi) 根據(jù)廣告媒體的類(lèi)型，可以分為電視、廣播、報(bào)紙和雜志、戶(hù)外廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫(huà)方面的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點(diǎn)在于通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)與消費(fèi)者接觸，其獨(dú)特的生動(dòng)性具備很強(qiáng)的說(shuō)服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面積廣、傳播速度快、家庭滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)，電視廣告制作和播出費(fèi)用高，而且播出時(shí)間十分短，不能傳遞復(fù)雜的信息，因此電視廣告只有通過(guò)重復(fù)才可能產(chǎn)生效果，進(jìn)而增加廣告主在媒體購(gòu)買(mǎi)方面的負(fù)擔(dān)。②廣播廣告媒體。廣播是通過(guò)電波信號(hào)向消費(fèi)者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒(méi)有生動(dòng)的畫(huà)面。但是廣播在廣告宣傳過(guò)程中具有獨(dú)特作用，這是因?yàn)椋簭V播具有傳播簡(jiǎn)便、迅捷、自由度大，時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，而且制作周期短，成本相對(duì)較低，廣告商可以根據(jù)消費(fèi)者、時(shí)段的不同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行靈活調(diào)整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進(jìn)行傳播，為聽(tīng)眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線(xiàn)性傳播，且廣告時(shí)間短，保留性差，信息缺乏實(shí)體感，聽(tīng)眾聽(tīng)過(guò)即會(huì)忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復(fù)才能形成記憶，因此不適合傳遞復(fù)雜的商品信息。③報(bào)紙廣告媒體。報(bào)紙作為最傳統(tǒng)的傳播媒體之一，使以散頁(yè)、定期、連續(xù)的形式向消費(fèi)者傳遞信息。報(bào)紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一定的識(shí)字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來(lái)看，大家看報(bào)紙是為了從報(bào)紙上獲得信息，因此會(huì)形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、主動(dòng)閱讀的習(xí)慣。但是報(bào)紙的缺點(diǎn)在于：報(bào)紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏演示性和生動(dòng)性，無(wú)法滿(mǎn)足特定類(lèi)型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要，而且受到時(shí)效性的限制的。此外，報(bào)紙廣告媒體抗干擾程度較高，報(bào)紙的價(jià)格低廉，靠一般廣告收入來(lái)維持，因此報(bào)紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報(bào)紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如果管理不當(dāng)、專(zhuān)業(yè)不精，廣告版面往往顯得雜亂無(wú)章，過(guò)量與雜亂的信息會(huì)削弱任何單個(gè)廣告的效果，沒(méi)有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時(shí)間間隔、定期發(fā)行的出版物。雜志的優(yōu)勢(shì)在于，由于不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，針對(duì)性比較強(qiáng)，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費(fèi)者家庭，能擴(kuò)大和延續(xù)廣告的傳播效果。但是雜志的不足發(fā)行量較低，發(fā)行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來(lái)做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長(zhǎng)、傳播速度較慢、缺乏時(shí)效性。另外廣告安排的靈活性較差，這主要是因?yàn)殡s志截稿時(shí)間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場(chǎng)信息。此外，雜志廣告每頁(yè)以及同一頁(yè)的不同部位被注意程度是不同，進(jìn)而影響廣告宣傳的效果。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是兼有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的一般功能，更具備數(shù)字化、多媒體、及時(shí)性、交互式宣傳信息的特有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其特點(diǎn)在于數(shù)字化、速度快、容量大覆蓋廣、開(kāi)放性、綜合性、多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體最大優(yōu)勢(shì)在于信息處理方式：使信息在內(nèi)容和形式上取得統(tǒng)一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復(fù)制，便于不同信息符號(hào)之間可以自由、快速的相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)前最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅傳輸速度快，而且信息來(lái)源廣泛，制作簡(jiǎn)單，易于操作，可以突破時(shí)間、地域和技術(shù)上的限制，隨時(shí)隨地信息。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶(hù)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號(hào)、手段的傳播方式，不僅整合了報(bào)紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢(shì)，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點(diǎn)，使之成為有史以來(lái)最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們會(huì)通過(guò)媒體組合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)為自身產(chǎn)品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內(nèi)通過(guò)多種媒體，大同小異的廣告內(nèi)容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進(jìn)行傳播，其宣傳效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進(jìn)行組合傳播，其廣告效果比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)增大，從而能造成較大的聲勢(shì)引起關(guān)注。

2 產(chǎn)品特點(diǎn)概述

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。商品特點(diǎn)主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)策略四個(gè)方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的種類(lèi)以及消費(fèi)者對(duì)商品種類(lèi)的關(guān)心度等。任何商品都有其種類(lèi)歸屬，且每一種類(lèi)都具備明顯的特征。商品種類(lèi)的多樣性決定了廣告媒體類(lèi)別的多樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于宣傳信息的主動(dòng)性也有所不同。例如房地產(chǎn)最好選擇當(dāng)?shù)氐木C合性都市報(bào)，因?yàn)榉孔邮琴u(mài)給居民的；保健品則密切關(guān)注老年報(bào)、健康報(bào)、生活報(bào)以及醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙雜志，因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)刊的讀者群相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯。由于其自身產(chǎn)品特點(diǎn)，因此其媒體選擇的側(cè)重也各不相同。

2.2 廣告訴求特性 不同的產(chǎn)品廣告訴求通過(guò)一種或多種媒體的創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。受各種媒體在聲音和畫(huà)面上表現(xiàn)力的影響，將導(dǎo)致對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過(guò)沒(méi)有畫(huà)面再現(xiàn)能力的廣告媒體實(shí)現(xiàn)，而精美印刷的雜志就能達(dá)到這一要求。一般而言，從權(quán)威性、新聞性訴求方面來(lái)講，報(bào)紙最為適合，因?yàn)槠湟詡鬟_(dá)真實(shí)新聞為主，具較高權(quán)威度。在實(shí)際操作中，要根據(jù)特定的廣告訴求以及媒體類(lèi)別對(duì)宣傳價(jià)值作全面評(píng)估，來(lái)選擇適用的媒體。

2.3 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者是廣告宣傳中面臨的重要問(wèn)題。任何產(chǎn)品的廣告宣傳都是針對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象，媒體作為連接廣告與消費(fèi)者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產(chǎn)品信息；另一方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作。從根本上說(shuō)廣告因?yàn)橄M(fèi)者與媒體的接觸進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。因此，消費(fèi)群體的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)策略 任何產(chǎn)品從研發(fā)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就產(chǎn)品生命周期，即為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。無(wú)論該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是屬于哪個(gè)時(shí)期，都要采用不同的媒體宣傳策略。總之，無(wú)論在什么情況下，產(chǎn)品的特點(diǎn)總是與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，因此在針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇時(shí)，還應(yīng)注意到以下原則：①?gòu)V告媒體選擇應(yīng)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。因?yàn)槿魏我环N媒體的適用范圍總是有限的，經(jīng)過(guò)媒體組合使消費(fèi)群體的范圍和特性互相補(bǔ)充，最大范圍地接近所有的訴求對(duì)象。②廣告媒體的選擇應(yīng)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，鞏固消費(fèi)者的印象。廣告重復(fù)能夠提高、加強(qiáng)品牌宣傳進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和記憶，達(dá)到廣告的說(shuō)服目的。③廣告媒體的選擇有助于產(chǎn)品信息的互相補(bǔ)充。不同的廣告媒體其所能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息是不同的，不同媒體組合使消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品信息，增強(qiáng)廣告的訴求效果。

3 結(jié)論

選擇宣傳產(chǎn)品的媒體涉及到產(chǎn)品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)策略等方面，同時(shí)受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個(gè)因素并沒(méi)有哪個(gè)是能夠單獨(dú)成立的，只是其中發(fā)揮影響的程度有所差異。因此在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，必須將各種相關(guān)因素綜合起來(lái)整體加以考慮，而非片面的就某個(gè)方面作出決定，因此，媒體選擇的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要用系統(tǒng)化的思想從策略上來(lái)整體把握，我們可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中為產(chǎn)品建立起有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]趙衛(wèi)衛(wèi).淺談廣告在品牌塑造中的作用[J].價(jià)值工程，2007（06）.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段

一、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性分析

1.有效確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體

網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個(gè)角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過(guò)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，才能進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等對(duì)于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶(hù)的特征，能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這種針對(duì)性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻?hù)群體，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)的范圍

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 渠道，極大的擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍，市場(chǎng)交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個(gè)終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過(guò)多次傳播不會(huì)產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效降低企業(yè)的成本

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素，促銷(xiāo)策略中的廣告是企業(yè)的一個(gè)重要的成本，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場(chǎng)形象與產(chǎn)品的知名度，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過(guò)高，如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元，這個(gè)天價(jià)的廣告費(fèi)用并未能夠?yàn)楹愦蟊獛?lái)效益，反而加重經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本比較低，企業(yè)只需要通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議

1.設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高，則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時(shí)間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過(guò)一些有懸念的廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到出奇制勝的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度

網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，加大消費(fèi)者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶(hù)的參與度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式提高用戶(hù)的參與積極性，這種參與不僅會(huì)提高宣傳，而且還會(huì)讓用戶(hù)關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎(jiǎng)的問(wèn)答，受眾可以通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問(wèn)題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識(shí)，還可以獲得獎(jiǎng)品，許多消費(fèi)者愿意參與這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，要積極的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度，通過(guò)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。

3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個(gè)性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來(lái)越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動(dòng)畫(huà)、游戲的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問(wèn)卷調(diào)查等方式。通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播，如對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，可以選擇視頻、動(dòng)畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳，而對(duì)于年老的群體，多運(yùn)用圖畫(huà)與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費(fèi)群體可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。

4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計(jì)要科學(xué)合理

企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果，但是如果每個(gè)網(wǎng)站都布滿(mǎn)廣告，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵字：公交車(chē)栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來(lái)，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱(chēng)為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過(guò)電視臺(tái)設(shè)置的天線(xiàn)，發(fā)射無(wú)線(xiàn)電波覆蓋電視用戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)接收天線(xiàn)和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類(lèi)型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》研討會(huì)在北京召開(kāi)，傳媒廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動(dòng)電視帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車(chē)載電視是日常生活中最為常見(jiàn)的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交?chē)載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公交車(chē)載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線(xiàn)城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過(guò)對(duì)成都、北京、上海等一線(xiàn)城市和西昌、綿陽(yáng)等二線(xiàn)城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車(chē)載電視在二線(xiàn)城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線(xiàn)城市將會(huì)給商家?guī)?lái)新的商機(jī)。

一、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車(chē)載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專(zhuān)業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車(chē)載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車(chē)載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車(chē)載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車(chē)上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車(chē)載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對(duì)封閉的傳播環(huán)境

公交車(chē)載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車(chē)，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是開(kāi)放的；另一方面，乘客在公交車(chē)這個(gè)封閉的環(huán)境中，無(wú)事可做也沒(méi)有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車(chē)時(shí)，總是有無(wú)聊的時(shí)候，驅(qū)逐無(wú)聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無(wú)聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車(chē)載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國(guó)范圍來(lái)看，公交車(chē)載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒(méi)有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車(chē)載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車(chē)載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車(chē)載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問(wèn)題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車(chē)載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其內(nèi)容存在著很大的問(wèn)題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車(chē)載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車(chē)載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車(chē)載電視上的廣告為例，廣告類(lèi)型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來(lái)講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫(huà)面低級(jí)不堪，廣告語(yǔ)大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對(duì)公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車(chē)載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說(shuō)，公交車(chē)載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車(chē)載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫(huà)面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱(chēng)。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車(chē)載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自?xún)?yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車(chē)載廣告同樣面臨著資金支持不足的問(wèn)題。公交車(chē)載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車(chē)載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車(chē)載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車(chē)電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來(lái)，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車(chē)載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車(chē)載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車(chē)載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車(chē)載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車(chē)上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒(méi)了，即使是能看見(jiàn)廣告畫(huà)面的受眾也很可能聽(tīng)不清廣告聲音。另一方面，車(chē)上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線(xiàn)，即使聽(tīng)見(jiàn)廣告聲音，也看不見(jiàn)廣告畫(huà)面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車(chē)的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車(chē)站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車(chē)載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車(chē)途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫(huà)面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫(huà)面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車(chē)載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車(chē)載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不足以提高公交車(chē)載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿(mǎn)意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問(wèn)題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫(huà)面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。定位是對(duì)潛在客戶(hù)心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話(huà)說(shuō)，廣告要有明確的定位，通過(guò)該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車(chē)載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車(chē)載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見(jiàn)是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉?chē)的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車(chē)時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過(guò)一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來(lái)廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車(chē)載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車(chē)載電視利用的是人們的時(shí)問(wèn)碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車(chē)載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶(hù)外廣告的某些特征，廣告片不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒(méi)有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車(chē)載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車(chē)載電視上泛濫成災(zāi)，無(wú)論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車(chē)載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車(chē)載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車(chē)載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車(chē)載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過(guò)提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴(lài)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性

篇10

 

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。

視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008