導(dǎo)語：如何才能寫好一篇金融營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、引言

二十世紀(jì)七十年代以來，隨著金融期貨期權(quán)等衍生工具的產(chǎn)生與發(fā)展，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運行的虛擬化程度逐漸提高，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)周期越來越表現(xiàn)出金融經(jīng)濟(jì)周期特征，微小的沖擊通過金融市場的加速和放大，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的劇烈波動。在眾多的金融經(jīng)濟(jì)周期理論中，以伯南克（Bernanke，1996）提出的“金融加速器理論”最具解釋力。該理論認(rèn)為，由于金融市場存在著摩擦成本，最初的反向沖擊會因為金融市場狀態(tài)的改變產(chǎn)生加速效應(yīng)，因此金融市場的波動可能是非對稱的：即在金融加速機(jī)制作用下，沖擊的波動效應(yīng)依賴于金融市場的狀態(tài)，體現(xiàn)為相對于“擴(kuò)張”金融市場狀態(tài)，“緊縮”金融市場狀態(tài)下沖擊的波動效應(yīng)更加劇烈。金融衍生工具的一個重要功能是通過價格發(fā)現(xiàn)提高市場的運行效率，但其越拉越長的金融衍生鏈條反而加劇了信息不透明的程度，當(dāng)金融現(xiàn)貨市場面臨系統(tǒng)性風(fēng)險時，恐慌性拋售金融期貨產(chǎn)品會導(dǎo)致衍生風(fēng)險的積聚和擴(kuò)散。

股指期貨市場是股票現(xiàn)貨市場深化的產(chǎn)物，也是股票現(xiàn)貨市場發(fā)展的助推器，但股指期貨經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮是以相對有效的股票現(xiàn)貨市場和風(fēng)險防范體系為基礎(chǔ)的。當(dāng)股票現(xiàn)貨市場出現(xiàn)猛烈的單邊下行行情時，股指期貨交易無法在短期內(nèi)有效分散系統(tǒng)性風(fēng)險，而其杠桿交易的特性反而會形成衍生風(fēng)險并導(dǎo)致其積聚和擴(kuò)散，誘發(fā)金融加速器效應(yīng)。以此次美國次貸危機(jī)為例，股指期貨作為風(fēng)險對沖工具，在危機(jī)爆發(fā)的初期顯示出其資本市場穩(wěn)定器的重要功能，但隨著次貸風(fēng)險加速暴露和違約率的上升，直接沖擊到發(fā)放次級貸款的金融機(jī)構(gòu)時，市場恐慌快速蔓延，并引發(fā)資本市場劇烈波動。投資者為了轉(zhuǎn)移股市的系統(tǒng)性風(fēng)險，開始大量拋售S&P500股票指數(shù)期貨合約。指數(shù)期貨合約價格的下跌又引發(fā)了新一輪的股票拋售狂潮，導(dǎo)致美國股市單周急挫，全球股票市值一周蒸發(fā)超過6萬多億美元，創(chuàng)造了自1970年有紀(jì)錄以來的單周最大跌幅，并引發(fā)了持續(xù)性下跌。從2008年10月到2009年3月，美國S&P500股票指數(shù)由1176點下跌到666點，跌幅近50%，因此，本文以上述時間段內(nèi)S&P500現(xiàn)貨指數(shù)和期貨指數(shù)的日收盤數(shù)據(jù)為樣本，對S&P500股指期貨市場的金融加速器效應(yīng)進(jìn)行計量檢驗。樣本數(shù)據(jù)來源于文華財經(jīng)網(wǎng)站。

二、股指期貨市場金融加速器效應(yīng)的計量檢驗

本文擬建立向量自回歸（VAR）模型來檢驗S&P500股指期貨市場與股票現(xiàn)貨市場之間衍生風(fēng)險的相互引導(dǎo)關(guān)系；金融加速器效應(yīng)能夠形成并持續(xù)的另一重要原因在于投資者的不穩(wěn)定預(yù)期和非理性決策，會導(dǎo)致投資者對利空信息的反應(yīng)過度和對利好信息的反應(yīng)不足，這一信息反應(yīng)模式可以通過非對稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型來檢驗。

（一）脈沖響應(yīng)函數(shù)分析

股指期貨合約具有不同的交割月份，它們的價格有機(jī)的、動態(tài)的、連續(xù)的反映著當(dāng)前變化中的及變化后的供求關(guān)系，實際上檢驗了眾多交易者對未來供求狀況的預(yù)測，因此能反映價格的動態(tài)走勢，表現(xiàn)出價格形成上的連貫性和指示調(diào)節(jié)作用上的超前性。由于股指期貨的價格發(fā)現(xiàn)功能，無論沖擊來自現(xiàn)貨市場還是期貨市場，率先進(jìn)行反應(yīng)的是期貨指數(shù)。這一市場反應(yīng)模式可以利用脈沖響應(yīng)函數(shù)進(jìn)行檢驗。VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是，在隨機(jī)擾動項上施加一個標(biāo)準(zhǔn)差大小的沖擊后，對模型中變量的當(dāng)期值和未來值所帶來的影響。本文的VAR模型如下：

式中，F(xiàn)代表S&P500指數(shù)期貨的日收益率，S代表S&P500指數(shù)的日收益率。k代表VAR模型滯后期，依據(jù)AIC準(zhǔn)則確定為4階。當(dāng)μ1t=1，μ2t=0時，脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是S&P500股指期貨市場的一個標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊對Ft和St產(chǎn)生的影響；反之，當(dāng)μ1t=0，μ2t=1時，脈沖響應(yīng)函數(shù)描述的是S&P500股票現(xiàn)貨市場的一個標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊對Ft和St產(chǎn)生的影響。圖1和圖2表明，股災(zāi)期間無論是沖擊來自股指期貨市場還是來自股票現(xiàn)貨市場，都是Ft率先對沖擊做出明顯反應(yīng)，而St對市場沖擊的反應(yīng)微弱，也就是面對市場沖擊，投資者率先在股指期貨市場進(jìn)行交易導(dǎo)致Ft顯著變動。

（二）預(yù)測方差分解

VAR模型的預(yù)測方差分解描述的是對模型中變量產(chǎn)生影響的每個隨機(jī)擾動項μt的相對重要性。市場沖擊會對Ft和St的預(yù)測方差產(chǎn)生影響，而Ft的預(yù)測方差可以分解為源自μ1t（S&P500股指期貨市場）的沖擊和源自μ2t（S&P500股票現(xiàn)貨市場）的沖擊；St的預(yù)測方差同樣可以分解為源自S&P500股指期貨市場的沖擊和S&P500股票現(xiàn)貨市場的沖擊。通過預(yù)測方差分解可知，次貸危機(jī)期間，F(xiàn)t的波動主要源于股指期貨市場的沖擊，而St的波動既源于股指期貨市場的沖擊，也源于股票現(xiàn)貨市場的沖擊。這說明機(jī)期間，投資者不僅通過拋售期貨合約避險，而且對市場信心的喪失引發(fā)了股票的直接拋售行為，兩種賣壓在股指期貨市場和股票現(xiàn)貨市場之間的傳遞，導(dǎo)致了股價與期價的雙雙狂瀉。這說明次貸危機(jī)期間股指期貨市場發(fā)現(xiàn)更多的是恐慌性信息，恐慌性拋售改變了股指期貨價格和股票現(xiàn)貨價格的波動形態(tài)。無論沖擊來自期貨市場還是現(xiàn)貨市場，股指期貨價格的變化總比現(xiàn)貨價格的變化表現(xiàn)出更大的波動。這種區(qū)別反映了兩個市場的特征，即期貨價格能比現(xiàn)貨價格更快地對沖擊作出反應(yīng)，也意味著現(xiàn)貨市場的沖擊最先帶來的是期貨價格的變化而不是現(xiàn)貨價格。

（三）格蘭杰因果關(guān)系檢驗

在不同市場狀態(tài)下，股指期貨市場與股票現(xiàn)貨市場之間的引導(dǎo)關(guān)系存在著差異。Ahbyaknar(2001)運用GARCH模型對1996年至1999年英國FT-SE100現(xiàn)貨指數(shù)與期貨指數(shù)的日收盤數(shù)據(jù)的研究表明，交易成本是造成市場交易者比較偏好期貨交易的原因。在利好消息期間，領(lǐng)先—滯后關(guān)系不存在；在中性消息期間，期貨領(lǐng)先現(xiàn)貨；在利空消息期間，領(lǐng)先—滯后關(guān)系不穩(wěn)定。高波動率時期，期貨領(lǐng)先現(xiàn)貨；低波動時期，沒有明確的形態(tài)。股票市場本論文由整理提供出現(xiàn)高交易量與低交易量時，期貨大幅領(lǐng)先現(xiàn)貨。對期貨市場與現(xiàn)貨市場引導(dǎo)關(guān)系另一種思路是VAR模型中的格蘭杰因果檢驗。表1的數(shù)據(jù)表明，次貸危機(jī)期間St-i不是Ft的格蘭杰原因與Ft-i不是St的格蘭杰原因的原假設(shè)都被拒絕，這說明S與F因市場的恐慌性拋售而存在雙向引導(dǎo)關(guān)系，因此衍生風(fēng)險會在股指期貨市場與股票現(xiàn)貨市場之間形成反饋循環(huán)。隨著金融市場摩擦成本的增大，指數(shù)套利無法剔除非理對理的長期并且是實質(zhì)性的影響，恐慌性拋售致使風(fēng)險無法快速、平穩(wěn)地得到釋放，導(dǎo)致衍生風(fēng)險積聚。

（四）非對稱沖擊效應(yīng)檢驗

金融市場的運行實踐表明，許多時間序列的現(xiàn)期方差與前期的“波動”有關(guān)系，Engle（1982）將描述這類關(guān)系的模型稱為自回歸條件異方差（ARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+α2μ2t-1+……+αpμ2t-p。為解決ARCH模型中的解釋變量之間的多重共線性問題，Bollerslev（1986）提出了廣義自回歸條件異方差（GARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+βδ2t-1，隨后該模型被廣泛應(yīng)用于金融時間序列分析。但對于許多金融資產(chǎn)而言，負(fù)的沖擊似乎比正的沖擊更容易引起它的波動，而由Nelson（1991）提出的非對稱信息廣義自回歸條件異方差（EGARCH）模型可以反應(yīng)這一特征事實。EGARCH的條件方差模型可以表示為：

由于γ1和γ2的非負(fù)約束，如果模型中的γ3<0，則負(fù)向沖擊（μt-1<0）對lnσ2t的影響參數(shù)為γ2-γ3，而正向沖擊（μt-1>0）對lnσ2t的影響參數(shù)為γ2+γ3，由于γ2-γ3>γ2+γ3，所以負(fù)向沖擊對lnσ2t產(chǎn)生了更大影響。

本文首先對次貸危機(jī)期間S&P500指數(shù)期貨的收益率進(jìn)行了ARCH效應(yīng)檢驗，發(fā)現(xiàn)S&P500指數(shù)期貨市場ARCH效應(yīng)顯著，即存在波動積聚效應(yīng)。進(jìn)一步對次貸危機(jī)期間S&P500指數(shù)期貨的收益率進(jìn)行非對稱沖擊分析，得EGARCH估計方程為：

令Zt-1=μt-1/σt-1，則f(Zt-1)=γ2Zt-1+γ3Zt-1為S&P500股指期貨市場的非對稱沖擊效應(yīng)曲線。如表2所示，當(dāng)μt-1>0，即S&P500股指期貨市場的沖擊為正向時，非對稱沖擊效應(yīng)系數(shù)為0.21；當(dāng)μt-1<0，即S&P500股指期貨市場的沖擊為負(fù)向時，非對稱沖擊效應(yīng)系數(shù)為-0.57。由此可見，次貸危機(jī)期間投資者對股指期貨市場上的負(fù)向沖擊反應(yīng)強(qiáng)烈，對股指期貨市場上的正向沖擊反應(yīng)較弱。也就是說，由于衍生風(fēng)險的積聚和擴(kuò)散，導(dǎo)致股指期貨市場上產(chǎn)生了非對稱的金融加速機(jī)制，由此引發(fā)了市場的劇烈波動。

三、結(jié)論與建議

（一）股指期貨衍生于股票現(xiàn)貨市場，其價格發(fā)現(xiàn)、套期保值和指數(shù)套利等功能的有效發(fā)揮是以相對穩(wěn)定和有效的風(fēng)險防范體系為條件的。本文的實證分析表明，次貸危機(jī)發(fā)生后，股指期貨率先對市場沖擊做出反應(yīng)，使用組合資產(chǎn)保險交易策略的機(jī)構(gòu)通過在股指期貨市場上大量拋售合約，以實現(xiàn)對所持股票的保值。但隨著危機(jī)的深化，市場的悲觀預(yù)期引發(fā)了股市的拋售狂潮，股價的下跌又會引發(fā)對股指期貨合約的新一輪拋售，這個過程循環(huán)下去，導(dǎo)致股指期貨市場與股票現(xiàn)貨市場形成恐慌性雙向引導(dǎo)關(guān)系，形成衍生風(fēng)險的積聚和擴(kuò)散，引發(fā)股指期貨價格和股票現(xiàn)貨價格雙雙下瀉。進(jìn)一步的檢驗發(fā)現(xiàn)，隨著次貸危機(jī)的深化和蔓延，股指期貨市場摩擦成本逐漸增大，由此引發(fā)了非對稱波動的金融加速器效應(yīng)。

（二）馬可維茨的資產(chǎn)組合理論認(rèn)為，投資的預(yù)期收益是風(fēng)險的線性函數(shù)，即每增加一個單位風(fēng)險，投資所要求的收益補償始終不變，因此理性的投資決策會遵循資本資產(chǎn)定價模型。而金融加速器理論認(rèn)為，大多數(shù)投資者并非是標(biāo)準(zhǔn)金融投資者而是行為投資者，他們對收益的效用函數(shù)是凹函數(shù)，而對損失的效用函數(shù)是凸函數(shù)。表現(xiàn)為投資者在投資賬面值損失時更加厭惡風(fēng)險，而在投資賬面值盈利時，隨著收益的增加，其滿足程度遞減。即投資者由于虧損導(dǎo)致的感覺上的不快樂程度大于相同數(shù)量的盈利所帶來的快樂程度，投資者對損失更敏感。投資者投資時判斷效用的依據(jù)并不像有效市場理論中所論述的是最終的財富水平，而是總會以自己身處的位置和衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷行為的收益與損失，也就是選取一個決策參考點，在參考點上，人們更重視預(yù)期與結(jié)果的差距而不是價值本身。也正由于決策參考點的存在，使得預(yù)期具有不確定性和不穩(wěn)定性。當(dāng)股市的泡沫吹到了頂點，人們的盈利預(yù)期降低，價格回落時，就會出現(xiàn)下行的正反饋過程，形成“愈跌愈拋,愈拋愈跌”的態(tài)勢，導(dǎo)致股市泡沫破滅。股市泡沫的破滅最先在股指期貨市場表現(xiàn)出來，股指期貨市場上的反常價格在下行正反饋機(jī)制作用下，傳遞到股票現(xiàn)貨市場，形成風(fēng)險聯(lián)動。超級秘書網(wǎng)

（三）2010年2月20日中國證監(jiān)會正式批準(zhǔn)中國金融期貨交易所開展滬深300股指期貨交易，標(biāo)志著中國股指期貨交易的正式誕生。為防范股指期貨市場可能產(chǎn)生的金融加速器效應(yīng)，中金所規(guī)定了12%的保證金等嚴(yán)格的交易制度，但考慮到目前的市場環(huán)境和已有的10%的漲跌幅限制，中金所暫時取消了“熔斷制度”。而各國的股指期貨市場運行實踐表明，股指期貨市場的熔斷制度在股災(zāi)期間可對衍生風(fēng)險起到一定的預(yù)警和減震的作用。因此，本文建議當(dāng)滬深300股指期貨交易運行相對平穩(wěn)后，可考慮降低漲跌幅限制標(biāo)準(zhǔn)（如20%的漲跌幅限制）來提高市場的活躍性，而市場的預(yù)警機(jī)制通過恢復(fù)熔斷制度來實現(xiàn)。但目前滬深300股票指數(shù)期貨的熔斷制度缺乏針對金融加速器效應(yīng)的彈性設(shè)計。因此，考慮到投資者易出現(xiàn)對收益的反應(yīng)不足和對風(fēng)險的反應(yīng)過度的非理性決策，本文建議未來的熔斷制度應(yīng)考慮市場非對稱波動的特點，在單邊上升行情時，實行“熔而不斷”；在單邊下行行情時實行“熔而且斷”，以平抑股指期貨市場非對稱波動引發(fā)的金融加速器效應(yīng)。

（四）滬深300股指期貨的開發(fā)將有助于我國股票市場的深化和金融衍生品市場的發(fā)展，但現(xiàn)階段我國股票市場濃烈的投機(jī)氣氛以及制度性缺陷會制約股指期貨功能的有效發(fā)揮。特別是作為金融衍生工具，股指期貨的杠桿交易決定了其助漲助跌的性質(zhì)，因此當(dāng)投機(jī)資本對一國脆弱的金融體系進(jìn)行攻擊時，會選擇操縱股指期貨引發(fā)衍生風(fēng)險的積聚和擴(kuò)散，而限制交易、提高利率以及政府注資等反危機(jī)措施，往往會降低市場的流動性并加重投資者對股市下跌的預(yù)期，這種對衍生風(fēng)險的過度反應(yīng)會加劇股市與期市的風(fēng)險聯(lián)動，通過加速機(jī)制引發(fā)股市和期市的暴跌。我國匯率制度與貨幣政策的持續(xù)沖突已經(jīng)形成了人民幣對外升值和對內(nèi)貶值的雙重壓力，同時這種壓力也會成為國際投機(jī)資本狙擊人民幣的動力，而我國股指期貨的開發(fā)和外資銀行人民幣業(yè)務(wù)的開展，客觀上也為國際投機(jī)資本的立體攻擊創(chuàng)造了條件。因此，我國應(yīng)盡快完善由政府、同業(yè)協(xié)會和交易所共同參與、有機(jī)結(jié)合的“三級監(jiān)管制度”，完善套期保值和價格發(fā)現(xiàn)的市場環(huán)境，逐步形成有效的風(fēng)險預(yù)警體系和疏導(dǎo)機(jī)制，避免金融衍生風(fēng)險的積聚和擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn)：

[1]白欽先，譚慶華.美國次貸危機(jī)深層根源分析：從金融共謀結(jié)構(gòu)與機(jī)制新視角的考察[J].金融評論，2008;5

篇2

在全球化和加入WTO的今天，我國資本市場肩負(fù)著重大而又艱巨的使命：

1、通過擴(kuò)大市場規(guī)模和資產(chǎn)證券化，進(jìn)一步推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)、市場化；2、通過資本的積聚和分配，提高經(jīng)濟(jì)增長的集約化程度，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)；3、通過擴(kuò)大直接投資，減輕間接融資體系的資金供應(yīng)壓力，降低金融風(fēng)險，保證國家的金融與經(jīng)濟(jì)安全；4、通過資本市場的對外開放，加快我國金融國際化的進(jìn)程。

資本市場肩負(fù)的使命及其在我國改革與發(fā)展過程中的作用，是其他改革措施不能替代的。而資本市場肩負(fù)使命的實現(xiàn)程度，又主要取決于資本市場功能，尤其是優(yōu)化金融資源配置功能的發(fā)揮。

在認(rèn)識和評價我國資本市場的功能時，有兩個誤區(qū)應(yīng)該打破：一是把市場融資規(guī)模作為主要的衡量標(biāo)志，認(rèn)為融資規(guī)模越大，市場功能越強(qiáng)，成績越大。應(yīng)該說，這種認(rèn)識并非完全沒有道理，但上述邏輯關(guān)系隱含著一個基本前提，即所有的籌資活動都是具有充分效率的。由于我國股市情況特殊，因而籌資規(guī)模只對資本市場的規(guī)模和廣度具有表征意義，而不能說明資本使用效率這種更深層次的東西。有時結(jié)論恰恰相反——當(dāng)市場所籌資金使用處于低效率或無效率狀態(tài)時，籌資規(guī)模大不僅不是成績而是過失。二是把股價指數(shù)增幅視作一個衡量標(biāo)志，認(rèn)為股價指數(shù)增幅越大，市場的作用和成績越大。從道理上講，股價指數(shù)與作為指數(shù)依據(jù)的采樣股票的數(shù)量、價格等因素有關(guān)，并不直接反映上市公司手中的金融資源的配置效率，而且股價指數(shù)增幅較大，有時恰恰是股市泡沫大和投機(jī)過度的反映。

資本市場功能應(yīng)該怎樣定位

在今天的中國，沒有哪個金融范疇能象資本市場那樣引起整個經(jīng)濟(jì)和國人的高度關(guān)注。在中國的改革和發(fā)展進(jìn)程中，資本市場起到了眾所公認(rèn)的積極作用。

一、資本市場推動了經(jīng)濟(jì)和金融的市場化進(jìn)程

傳統(tǒng)金融體制是帶有典型金融管制特征的體制，金融機(jī)構(gòu)與信用形式的單一性、金融資源配置的高度計劃性以及金融管制的嚴(yán)厲性，是其主要的表現(xiàn)形式。改革開放后人們強(qiáng)烈地認(rèn)識到改革這種體制的必要性和迫切性。但是，由于體制的相對封閉、意識形態(tài)障礙以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，當(dāng)時還不可能明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制這一改革目標(biāo)。，人們對建立和發(fā)展金融市場，使金融市場在金融資源配置方面發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的金融改革目標(biāo)，也不可能有完整、清晰的認(rèn)識。從1979年到1991年這一段時間內(nèi)，資本市場步履蹣跚，進(jìn)展緩慢，這與我們對金融改革的市場化取向缺乏認(rèn)識有很大關(guān)系。但是自從建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制這一體制改革的宏大目標(biāo)確立之后，資本市場的發(fā)展已成為推動體制變革和經(jīng)濟(jì)、金融市場化進(jìn)程的重要力量。因為在各種金融改革措施中，資本市場的建立與發(fā)展最能反映市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，最能體現(xiàn)金融市場化取向，因而對催生與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市場化金融體制的作用最為直接。同時，由于生產(chǎn)資料市場、勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等各種要素市場均要以資金來媒介和推動，使得金融市場成為各種要素市場組合而成的社會主義市場體系的樞紐和核心，金融市場發(fā)展成為其他要素市場發(fā)展的一個重要的基礎(chǔ)條件。資本市場規(guī)模擴(kuò)展、結(jié)構(gòu)深化及容納的金融工具種類的增加，提高了金融市場的發(fā)育程度，為建立統(tǒng)一的社會主義市場體系，推動經(jīng)濟(jì)市場化作出了重要貢獻(xiàn)。

二、資本市場是推動制度變遷的重要動力

資本市場的發(fā)展豐富了籌資方式結(jié)構(gòu)和金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，同時引致金融組織結(jié)構(gòu)、金融工具結(jié)構(gòu)、金融市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，其對融資制度及總體金融制度變革的推動作用是不言而喻的。實際上，資本市場對制度變遷的推動績效還延伸到整個經(jīng)濟(jì)制度層面。

在資本市場的這一作用時，毫無疑問應(yīng)把其對制度建立與發(fā)展的推動作用放在首要位置上。建立現(xiàn)代企業(yè)制度作為國有企業(yè)改革的根本目標(biāo)，核心是對國有企業(yè)實行股份制改造。而國有企業(yè)的股份制改造，又與資本市場有著十分密切的邏輯關(guān)聯(lián)：1、資本市場為國有企業(yè)的股份制改造，提供了必需的籌資機(jī)制及股票交易機(jī)制。2、股票的發(fā)行與交易，意味著公司財產(chǎn)所有權(quán)的獲得與轉(zhuǎn)讓，因而資本市場具有產(chǎn)權(quán)界定功能。這一功能決定了公司資本的占有條件，對硬化公司的預(yù)算約束，是十分重要的。同時，資本市場產(chǎn)權(quán)復(fù)合功能的發(fā)揮，也使公司之間的購并和其他資產(chǎn)重組行為得以實現(xiàn)。3、股票自由轉(zhuǎn)讓使投資者可以“用腳投票”，這對企業(yè)經(jīng)營者形成了市場壓力，有助于消除其機(jī)會主義和“偷懶”行為，強(qiáng)化經(jīng)營責(zé)任感和進(jìn)取精神。沒有資本市場作為依托和基礎(chǔ)，建立和發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度是不可想象的。

當(dāng)然不能忽略資本市場對社會分配制度變革的推動作用。社會分配制度是指導(dǎo)個人收入分配的基本原則，構(gòu)成社會生產(chǎn)關(guān)系的重要方面。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一定社會制度下的個人分配方式，是由財產(chǎn)占有關(guān)系，即生產(chǎn)資料所有制形式?jīng)Q定的。其實，除生產(chǎn)資料所有制形式外，個人收入水平還與一國經(jīng)濟(jì)體制及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場結(jié)構(gòu)層次等因素有關(guān)，因為這些因素決定了個人作為勞動、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素的所有者，憑借生產(chǎn)要素可能獲取收入的程度和獲取空間的大小。資本市場面世使個人的收入渠道拓寬，證券投資收益成為個人收入的一個來源。資本市場為資本價值、知識價值的確認(rèn)提供了制度基礎(chǔ)，造就了資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素參與個人收入分配的機(jī)制，促進(jìn)了多元化社會分配機(jī)制的形成，進(jìn)而引致個人財產(chǎn)不僅在總量上，更重要的是在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了深刻的變化。應(yīng)該說，多元化分配制度取代單一的按勞分配，是社會發(fā)展過程中一個重要的歷史性進(jìn)步。所以這樣說，原因在于：其一，新的分配機(jī)制確立了資本、知識作為收入分配依據(jù)的地位并使其參與收入分配成為現(xiàn)實，這符合當(dāng)今貨幣信用經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的要求；其二，新的分配機(jī)制尊重個人對資本、知識的所有權(quán)，鼓勵個人的金融投資行為，有利于構(gòu)建與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的社會財產(chǎn)關(guān)系和國民財產(chǎn)積累機(jī)制；其三，投資者為實現(xiàn)投資收益最大化，會精心選擇投資對象并熱切關(guān)心投資的運用效果，這有助于使生產(chǎn)要素按著效率原則實現(xiàn)自由、廣泛的組合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

資本市場對制度變遷的推動作用，還可從其他方面加以說明。比如，社?；鹗侵紊鐣Ｕ现贫鹊闹еㄟ^國有股減持補充社?；?，以及社保基金的保值和增值，都必須借助于資本市場。因此，資本市場又成為促進(jìn)社會保障制度健全與完善的重要條件。

三、資本市場促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長

從理論上分析，資本市場對經(jīng)濟(jì)增長的，包括間接影響和直接影響兩方面。所謂直接影響，指證券業(yè)創(chuàng)造的增加值對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。證券業(yè)增加值，是資本市場的各類中介機(jī)構(gòu)為證券交易及與此相關(guān)的金融活動提供服務(wù)所創(chuàng)造的價值，構(gòu)成GDP的一部分。在具體計算時，可按生產(chǎn)角度和收入角度分別采用生產(chǎn)法和收入法。據(jù)國家統(tǒng)計局彭志龍、趙春萍等同志提供的成果，1996年證券業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的直接貢獻(xiàn)為1.9%，2000年則上升到5.4%.1996到2000年間，除1998年外，證券業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長在其余4年都呈正向拉動，且拉動力越來越大。所謂間接影響，指資本市場通過其籌資功能和配置金融資源功能的發(fā)揮，來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。這種間接影響可分為4個方面：1、資本市場發(fā)展使投資者有了多樣化的保值和增值手段，從而強(qiáng)化了各種金融資產(chǎn)之間的替代關(guān)系，提高了國民的儲蓄傾向。在近年來儲蓄利率水平持續(xù)下降的情況下，出于對高投資收益的追逐，投資者紛紛把手中的資金投向資本市場，為上市公司提供了遞增的資本支持。2、資本市場上較為豐富的證券品種結(jié)構(gòu)，使投資者可以根據(jù)收益最大化原則和對投資風(fēng)險的偏好程度，自由地進(jìn)行投資選擇。市場的持續(xù)交易和廣泛性，則在很大程度上克服了儲蓄向投資轉(zhuǎn)化的時間結(jié)構(gòu)矛盾和空間結(jié)構(gòu)矛盾。所有這些，都有助于提高儲蓄向投資轉(zhuǎn)化的效率，進(jìn)而對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生正向影響。3、資本市場結(jié)構(gòu)調(diào)整功能的發(fā)揮，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的一個重要條件。這種功能主要表現(xiàn)在三方面：一是資本市場的發(fā)展使直接融資與間接融資之間的對比關(guān)系發(fā)生了重要變化，社會資金的分配結(jié)構(gòu)因此得到了改善。直接融資比例的上升，減輕了商業(yè)銀行體系提供給信貸資金的壓力，有利于降低金融風(fēng)險，維護(hù)國家的金融安全和經(jīng)濟(jì)安全。二是證券管理層優(yōu)先安排國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵發(fā)展的行業(yè)的公司上市，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高金融資源的配置效率。三是資本市場為公司之間通過股權(quán)收購實現(xiàn)資產(chǎn)重組提供了一個有效的機(jī)制。

四、資本市場激發(fā)了人們的金融意識

體制轉(zhuǎn)軌和社會進(jìn)步固然需要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)組織和制度方面的創(chuàng)新，但人的思想觀念的更新和創(chuàng)新精神的確立具有更為重要的意義。資本市場拉近了金融和人們的聯(lián)系，使金融走進(jìn)了越來越多的普通人的生活。人們的冒險精神被激發(fā)出來，金融意識逐步增強(qiáng)。這種金融意識和冒險精神，是建立新體制必須具備的精神價值?？梢哉f，資本市場是人們金融知識，營造適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的新的文化理念和人文精神的大學(xué)校。

在肯定資本市場積極作用的同時，也應(yīng)該承認(rèn)，我國資本市場是在計劃經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上起步的，由于體制缺陷、市場主體行為失范、法制健全程度低、市場監(jiān)管水平不高等一些特有的限制性因素，導(dǎo)致我國資本市場的規(guī)范化程度較低，從而在很大程度上限制了資本市場積極作用的發(fā)揮。的市場還主要表現(xiàn)為籌資市場，“圈錢”功能在這里發(fā)揮的淋漓盡致，而市場最重要、最本質(zhì)的功能——優(yōu)化資源配置功能則發(fā)揮得很不理想。不少上市公司雖然已經(jīng)改制，但仍在舊軌道上運轉(zhuǎn)，沒有把股東利益最大化作為自己的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營管理機(jī)制沒有發(fā)生質(zhì)態(tài)變化。在催生新興產(chǎn)業(yè)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級方面資本市場的作用也不盡人意。盡管IT、新材料、生物制藥等高公司在上市公司中的比重上升，且這些公司借助資本力量也有了一定程度的發(fā)展，但大多存在規(guī)模較小，業(yè)績不突出的問題，甚至有的公司還存在一定的“作秀”成分，只有科技之名而無科技之實?？梢哉f，資本市場對實體經(jīng)濟(jì)的推動意義和貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其對制度變遷的推動意義和貢獻(xiàn)。強(qiáng)化資本市場功能有哪些路徑

從我國資本市場的現(xiàn)狀出發(fā)，強(qiáng)化資本市場功能應(yīng)主要從以下幾方面入手：

一、實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，夯實資本市場基礎(chǔ)

一是在市場的發(fā)展戰(zhàn)略上，應(yīng)從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量提高型轉(zhuǎn)變。我國目前的證券化率在50%左右，而經(jīng)濟(jì)貨幣化水平（用M2/GDP這一比率指標(biāo)衡量）則達(dá)到150%.無論從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要考慮，還是從證券化率與經(jīng)濟(jì)貨幣化程度的差距看，我國資本市場都有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模擴(kuò)張空間。但是，也必須看到，目前我國資本市場的股票市值已達(dá)到約5800億美元，上市公司已接近1200家。按股票市值衡量，已成為居世界第九位的市場。在市場呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展的過程中，由于市場的規(guī)范與監(jiān)管沒有相應(yīng)跟上，伴隨市場規(guī)模的急劇放大，市場上違法違規(guī)的事件頻頻曝光。這種情況表明，提升市場運行質(zhì)量，特別是上市公司質(zhì)量，已經(jīng)取代規(guī)模擴(kuò)張成為市場發(fā)展的主要矛盾。我國加入WTO，客觀上要求資本市場的運作與監(jiān)管規(guī)則必須盡快與國際慣例接軌，從而也使得提高市場規(guī)范化程度的任務(wù)變得十分緊迫。因此，把市場規(guī)范置于首要位置，在市場規(guī)范中實現(xiàn)市場規(guī)模的穩(wěn)步、持續(xù)擴(kuò)張，應(yīng)成為資本市場發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

二是市場定位的轉(zhuǎn)變。國企三年改革脫困的目標(biāo)已經(jīng)基本實現(xiàn)，一大批國營企業(yè)扭虧為盈。順應(yīng)這種變化，應(yīng)把原來為國企脫困服務(wù)的資本市場定位，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于各種所有制類型的企業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。應(yīng)把資本市場的資本支持作為原動力，著力培育一批業(yè)績優(yōu)良、具有高成長潛力和較強(qiáng)國際競爭力的公司，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的后勁，更好地參與國際競爭。同時，有效發(fā)揮資本市場催生和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的作用。

三是市場功能的轉(zhuǎn)變。即由單純的籌資功能，向風(fēng)險定位、產(chǎn)權(quán)復(fù)合、優(yōu)化資源配置等多方面的功能組合轉(zhuǎn)變。一個僅僅表現(xiàn)為籌資功能的市場，與提高金融資源配置效率這一建立市場的初衷是相悖的，而且，這種市場注定是沒有發(fā)展前途的市場。從這個意義上說，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，不僅是完善和強(qiáng)化市場功能的需要，更為提升市場存在和發(fā)展的意義所必需。

二、加快市場結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的步伐

與總量一樣，結(jié)構(gòu)問題從來都是資本市場中的一個相當(dāng)重要問題。一國市場結(jié)構(gòu)的層次化水平和豐富程度，是衡量該國市場成熟和發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。就對市場發(fā)展所起的作用及對市場功能的看，其亦不比總量問題遜色。在某一國度或一國市場發(fā)展的某一階段上，結(jié)構(gòu)創(chuàng)新所產(chǎn)生的正面影響甚至較之總量增長為大。

就我國資本市場的現(xiàn)實情況看，結(jié)構(gòu)創(chuàng)新相對于總量增長，對市場發(fā)展或許具有更為重要

的意義。至少有兩點理由可以為這一判斷提供佐證：1、由于結(jié)構(gòu)創(chuàng)新滯后于總量增長，市場結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的供求矛盾較之總量供求矛盾更為突出；2、在市場已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模的情況下，單調(diào)的市場結(jié)構(gòu)所釀就的結(jié)構(gòu)問題，已成為市場發(fā)展的主要限制因素，因而市場發(fā)展的動力，更多來自于市場結(jié)構(gòu)多樣性和市場開放性的設(shè)計安排上。

市場結(jié)構(gòu)作為多種市場要素結(jié)構(gòu)的集合體，外延較為寬泛，其包括上市公司結(jié)構(gòu)、交易場所結(jié)構(gòu)、工具結(jié)構(gòu)、中介組織結(jié)構(gòu)、監(jiān)管手段結(jié)構(gòu)等等。而在眾多類型的結(jié)構(gòu)中，前兩者的優(yōu)化和創(chuàng)新對強(qiáng)化市場功能似尤為重要。在盡管已實行“核準(zhǔn)制”，但上市資源仍屬“稀缺”的情況下，應(yīng)增加民營的上市數(shù)量，特別要注重安排成長潛力大的高民營企業(yè)上市，同時，應(yīng)對境內(nèi)合乎條件的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)敞開市場大門，積極接納其入市。這樣無疑會大大改善上市公司的整體質(zhì)量。

從交易場所結(jié)構(gòu)看，市場層次單一和高度同質(zhì)化的特點十分突出。滬深兩個市場的區(qū)別僅僅在于地理位置的不同，兩者在上市標(biāo)準(zhǔn)、交易品種、運作與監(jiān)管規(guī)則，甚至行情走勢上都毫無二致。這種無差異的市場結(jié)構(gòu)，使得兩個市場在功能實現(xiàn)上高度重迭，無法滿足不同行業(yè)特點、不同成長階段、不同業(yè)績水平和不同所有制類型企業(yè)的多樣化籌資需求，有礙于市場最大限度地發(fā)揮資源配置功能?；谶@種情況，應(yīng)重構(gòu)證券交易場所結(jié)構(gòu)，建立一個層次細(xì)分的多樣化市場體系框架。同時交易所內(nèi)部結(jié)構(gòu)也應(yīng)細(xì)化。這樣一種層次多樣、功能互補、層層遞進(jìn)的梯度市場結(jié)構(gòu)安排，具有諸多優(yōu)越之處：1、可以滿足不同類型企業(yè)的籌資需求及對投資成本、投資風(fēng)險具有不同偏好的投資者的投資需求，最大限度地實現(xiàn)市場的資本供求均衡；2、可以將不同公司股票在質(zhì)地上的差別顯性化，為合理股票交易價格的形成提供市場“參照系”；3、有助于硬化上市公司的市場約束，充分發(fā)揮市場的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，提升上市公司質(zhì)量。4、可以增加股票供給，平衡市場供求關(guān)系，改變資金推動型的股市特征；5、可以提高證券交易的活躍程度，增強(qiáng)市場的流動性和活力。歸結(jié)到一點，這樣的市場結(jié)構(gòu)可以充分發(fā)揮市場的協(xié)同配合效應(yīng)和功能整合效應(yīng)，大大促進(jìn)市場規(guī)模的擴(kuò)展和市場功能的強(qiáng)化。

三、改善公司法人治理結(jié)構(gòu)

對這一問題，和證券界給予了高度關(guān)注，提出了各種理論觀點和政策建議，管理層亦采取了好多具體措施，了一系列規(guī)范指導(dǎo)性文件。這些無疑是必要的。但更重要的問題，或者說完善公司法人治理結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，在于盡快解決公司一股獨大的股權(quán)結(jié)構(gòu)和股票被分割成流通股與非流通股這兩個問題，因為這兩個問題是上市公司各種不規(guī)范行為產(chǎn)生的制度基礎(chǔ)和內(nèi)在根據(jù)。而解決這兩個問題，必須過國有股減持這一關(guān)。國有股減持的核心問題是價格問題。從保證減持價格公平、合理的角度出發(fā)，似應(yīng)改變按股票市價減持的定價方式，實行以每股凈資產(chǎn)為基礎(chǔ)，向上浮動一定幅度的定價方式。這樣既兼顧了政府和投資者的利益，又可加快減持進(jìn)程，有利于維護(hù)市場穩(wěn)定。應(yīng)改變公司經(jīng)理層的生成機(jī)制，盡快建立職業(yè)經(jīng)理人市場，使公司經(jīng)理層通過市場遴選產(chǎn)生。

四、完善市場運行與管理機(jī)制

在完善股票定價機(jī)制方面，應(yīng)嚴(yán)厲打擊市場操縱，遏制過度投機(jī)行為，引導(dǎo)投資者確定理性的投資理念，使股價真正成為公司經(jīng)營業(yè)績與內(nèi)在價值的反映與折射；在信息披露方面，考慮到利益驅(qū)動是造假者造假的根本動因，應(yīng)加大對造假當(dāng)事人的處罰力度，并追究其責(zé)任，使造假者的違規(guī)收益大大低于違規(guī)成本。同時，應(yīng)著力整治全國的信用環(huán)境，規(guī)范市場秩序，重建市場信任。因為在造假行為無孔不入，偽劣假冒充斥各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個地區(qū)的情況下，要資本市場獨善其身是難以做到的。此外，應(yīng)加大監(jiān)管力度，并建立監(jiān)管當(dāng)事人監(jiān)管失察責(zé)任追究制度，以強(qiáng)化監(jiān)管者的事業(yè)和責(zé)任感；完善市場退出機(jī)制，對有重大違規(guī)行為的上市公司，應(yīng)直接退市?？紤]到這種退市會直接損害投資者利益，應(yīng)抓緊建立民事賠償制度，追究違規(guī)當(dāng)事人的民事賠償責(zé)任。

五大缺陷影響股市有效配置資源

我國資本市場的現(xiàn)實功能與其應(yīng)該發(fā)揮的功能存在較大差距，雖然與市場的發(fā)育程度較低有著某種內(nèi)在聯(lián)系，但更深層的原因，在于其存在五大缺陷。

一、市場準(zhǔn)入機(jī)制的缺陷

這一缺陷與當(dāng)初對股市的定位息息相關(guān)。由于我們曾把為國企脫困服務(wù)作為市場的目標(biāo)定位，這樣就使得一種最能體現(xiàn)市場化要義的金融范疇，成為在很大程度上聽命、服從和服務(wù)于行政的制度安排。讓哪些企業(yè)上市，一定時期內(nèi)上市多少企業(yè)，不是市場在嚴(yán)格準(zhǔn)則約束下自我選擇的結(jié)果，而是行政行為的產(chǎn)物。這就為市場的健康發(fā)展埋下了隱患。一些不具備上市標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)得以掛牌上市。而一些符合上市要求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，卻因為指標(biāo)限制很難進(jìn)入市場。因此，在市場準(zhǔn)入這個關(guān)口，金融資源配置就不是優(yōu)化的。這種狀況直到今年才有所改變。

二、公司法人治理結(jié)構(gòu)的缺陷

我國上市公司大多脫胎于國有企業(yè)，且國家股、法人股占到公司的總股本的6%～7%.從實際情況看，相當(dāng)一部分法人也是國家控股的，即變相的國有股。由于國有資產(chǎn)缺少真正意義上的人格化代表，在產(chǎn)權(quán)主體虛置的情況下，上市公司作為股份制企業(yè)，其外部形式更重于內(nèi)在實質(zhì)，與規(guī)范運作的股份公司存在相當(dāng)大的差距。一些上市公司的決策與監(jiān)督機(jī)制不規(guī)范，董事長“一只手否定一片手”，股東大會、監(jiān)事會形同虛設(shè)，“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重。由于國內(nèi)沒有職業(yè)經(jīng)理人市場，公司決策層實際上由有關(guān)行政部門委派而非股東自由選擇，這樣，上市公司的委托關(guān)系難以符合市場化要求，公司經(jīng)理更多的是對作為控股股東的政府負(fù)責(zé)，小股東的利益則被至于相對次要的位置甚至不予考慮?！耙还瑟毚蟆钡墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)，使有關(guān)行政部門可以輕易地憑借大股東地位對公司施加干預(yù)和控制，導(dǎo)致經(jīng)理層不能站在企業(yè)家的立場上考慮和處理問題。

由于沒有完善、規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，公司經(jīng)理層感受不到來自市場的外部競爭壓力和股東的內(nèi)部壓力，缺少熾烈的逐利動機(jī)和進(jìn)取創(chuàng)新精神。在這種情況下，也就無法提高金融資源的配置效率。不規(guī)則的關(guān)聯(lián)交易、母公司把上市公司當(dāng)作“提款機(jī)”、損害中小股東利益的股利分配等現(xiàn)象的頻頻發(fā)生，都與公司法人治理結(jié)構(gòu)的缺陷直接相關(guān)。

三、股票定價機(jī)制的缺陷

股價反映的是股票未來收益與風(fēng)險之間的一種函數(shù)關(guān)系，是市場對股票的一種自然的評價結(jié)果。股票定價機(jī)制的完善程度，亦即股票定價的準(zhǔn)確程度，直接關(guān)系到市場資源配置功能的發(fā)揮程度。股價是金融資源配置的“指示器”。只有在市場公平競爭基礎(chǔ)上形成的公正合理的股價，才能有效指導(dǎo)增量金融資源的分配和存量金融資源的調(diào)整，使金融資源真正流向業(yè)績優(yōu)良，成長性好的公司。自股票發(fā)行實行“核準(zhǔn)制”以來，新股發(fā)行價格逐步趨向市場化，“買新股必賺”的神話已被打破，但公司出于“圈錢”的需要，配股價和增發(fā)價仍然偏高。不過，較之這兩種股票發(fā)行價格，股票交易價格存在的問題則要嚴(yán)重的多。

就現(xiàn)實情況看，股票交易價格與公司的治理質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)績和內(nèi)在價值存在較大程度的背離。推動股價上揚的不是公司實實在在的經(jīng)營成果和成長性，而是莊家精心炮制的各種“概念”和“題材”?？儍?yōu)股價格長期蟄伏不動甚至逆市下跌，而績差股卻風(fēng)光無限，扶搖直上，屢創(chuàng)新高。投資者年年翹首企盼業(yè)績浪，但公司的中報、年報公布后，“業(yè)績浪”卻千呼萬喚不出來。在最近這一輪調(diào)整行情中，績優(yōu)股也沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的抗跌性。上市公司的股價大多數(shù)是脫離基本面運行的，其中60%以上的公司股價高于基本面運行，同時也有16%的公司股價低于基本面運行。按照有效市場理論，一個有效率的市場，必然是有效定價的市場，即市場對金融資產(chǎn)的定價效率是高的，金融資產(chǎn)價格能夠充分、真實、及時地反映所有可獲得的與之相關(guān)的信息。

股票定價機(jī)制缺陷使得我國股市的定價效率低下，扭曲的股價信號不僅會導(dǎo)致金融資源的低效甚至錯誤配置，助長股市泡沫，而且對業(yè)績優(yōu)良的公司也是一種打擊。同時，也助長了股票投機(jī)，不利于引導(dǎo)投資者樹立理性的投資理念。事實是最好的老師。面對一個買績優(yōu)股賠錢，買績差股卻能獲得豐厚資本利得的市場，要投資者樹立理性的投資理念無疑是天方夜談。自然，所謂的“投資者”也無法收到實效。

在談到股票定價機(jī)制的缺陷時，不能不涉及股票市盈率這一與定價機(jī)制密切相關(guān)的問題。垃圾股和績優(yōu)股在市盈率水平上的巨大差距，實際上是股票定價機(jī)制缺陷的直觀的、外在的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，這是就市盈率的結(jié)構(gòu)而言。其實，就整個市場的市盈率平均水平看，也明顯為高。特別是我國加入WTO后，市盈率將與國際股市水平逐步接近，因而市盈率降低是一種必然的趨勢。盡管人們可以用“我國股市是新興市場，市盈率高是正常的”、“如考慮三分之二的未流通股，市盈率并不算高”等各種各樣的理由，來為高市盈率辯解并力圖證明其存在的合理性，但市場是不可抗拒的。7月以來滬深兩市股指節(jié)節(jié)下滑，固然有國有股減持政策出臺、央行清查違規(guī)入市資金等消息面的影響，但在市盈率水平高企的情況下市場本身有調(diào)整的內(nèi)在要求，股價需要向內(nèi)在價值回歸，也是一個十分重要的因素。對于這一點，廣大投資者亦感同身受。顯然，高市盈率水平也為股票定價機(jī)制缺陷提供了一個注腳。

四、信息披露的缺陷

信息披露通過影響股票交易價格的形成來影響金融資源的配置效率。只有保證信息披露的真實性和及時性，才有可能形成公正、合理的股票交易價格。但在我國，信息披露中的虛假現(xiàn)象和資本市場的發(fā)展形影不離、相伴相隨。從過去的瓊民源、成都紅光、大慶聯(lián)誼、到今天的ST猴王、銀廣夏、麥科特…，造假之風(fēng)屢禁不止。市場的公信力被嚴(yán)重破壞，投資者對上市公司和市場的信心受到了很大影響。少數(shù)上市公司與“莊家”配合，利用內(nèi)部信息或散布虛假信息聯(lián)手進(jìn)行市場操縱，謀取私利。在這種情況下，股價被“莊家”玩弄于股掌之上，與股票的內(nèi)在價值毫不相干，其正確配置金融資源的導(dǎo)向功能喪失殆盡。

五、市場退出機(jī)制的缺陷

篇3

活動組織架構(gòu)

主辦：《銷售與市場》雜志社

山東電視臺

承辦機(jī)構(gòu)：北京媒訊管理顧問有限公司

深圳新媒訊廣告有限公司

北京聯(lián)思達(dá)文化傳播有限公司

戰(zhàn)略合作：搜狐財經(jīng)

獨家財經(jīng)門戶：金融界

新聞專線支持：美通社(亞洲)

官方網(wǎng)站：第一營銷網(wǎng)省略、

金鼎人才網(wǎng)省略

國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)支持：美國營銷促進(jìn)會(SMA)

大會指定飲品：王老吉涼茶

大會指定用酒：漢森酒業(yè)

大會指定禮品：乾唐軒 合潤天香

見證中國營銷10年

1994年，銷售與市場雜志社創(chuàng)刊之初，就確立了立足中國本土實踐、引進(jìn)西方先進(jìn)營銷理念、進(jìn)而形成中國特色的營銷理論和模式的辦刊方針。我們夢想著有一天，中國成為世界先進(jìn)營銷理論的誕生地，夢想中國營銷成為企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，夢想中國的營銷不僅深刻了解中國消費者、更能征服國際市場。被這一些夢想所鼓舞，我們一直同中國的企業(yè)、中國的營銷人共同尋覓實現(xiàn)夢想的路徑。

10年前的2000年，為了實現(xiàn)中國同西方營銷界的互動交流。更好地學(xué)習(xí)西方營銷理念，銷售與市場雜志社策劃組織了第一屆中國營銷論壇，搭建中國同國際營銷理論界溝通的橋梁，并把這種形式固化下來。

正是在中國營銷論壇上，非利普?科特勒第一次正式來到中國，同中國營銷界面對面，在指導(dǎo)中國企業(yè)的同時也目睹了一個非常發(fā)展的活力市場所展示的營銷的多彩多姿。

也是在中國營銷論壇上，整合營銷傳播理論的創(chuàng)立者舒爾茨將他的4cs理論向中國的營銷人進(jìn)行全面的詮釋。

還是在中國營銷論壇上，我們見證了世界偉人的營銷傳奇一一喬吉拉德用親身的營銷實踐詮釋營銷理論和營銷精神。

以上這些西方營銷理論的創(chuàng)立者和實踐者給了我們國際化的視角和借鑒。

同樣，在中國營銷論壇上，我們聆聽了本土的理論研究者對于營銷的中國式解讀，我們見證了一批優(yōu)秀的中國企業(yè)實踐了西方營銷理論研究者無法想象的創(chuàng)新、成功和突破!

過去十年，是中國贏得世界尊重的十年，是中國企業(yè)贏得國際尊重的十年，是國際企業(yè)開始真正融入中國市場的十年。越來越多的目光關(guān)注中國，而在學(xué)習(xí)、借鑒西方的同時，中國營銷界已經(jīng)締造了一個傳奇，揉合了西方營銷理論和中國智慧的中國式營銷已經(jīng)成為中國企業(yè)發(fā)展的一個重要基因。我們相信，在中國企業(yè)、在中國營銷人的努力下，這個偉大的夢想將變得越來越清晰。

為中國營銷人搭建夢想的舞臺

營銷人是一個重責(zé)任能擔(dān)當(dāng)?shù)奶厥馊后w，他們心在天上腳在地下，對需求有著精準(zhǔn)的把握，對市場有著成熟的遠(yuǎn)見，對未來有著強(qiáng)烈的夢想；是家庭的希望、企業(yè)的中堅、國家的脊梁，正是他們成熟的遠(yuǎn)見和埋頭苦干推動了民族企業(yè)崛起，本土市場的崛起和中國經(jīng)濟(jì)的崛起。

篇4

摘要:金融市場營銷是我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的成功發(fā)展離不開金融市場營銷理論的指導(dǎo)和運用。文章從農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等方面概括了學(xué)者們對我國農(nóng)村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農(nóng)村金融市場營銷問題的認(rèn)識，加強(qiáng)對農(nóng)村金融市場營銷理論的運用，推進(jìn)對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究。

市場營銷理論在金融業(yè)中應(yīng)用方面的研究，國內(nèi)最早的成果出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經(jīng)營中的應(yīng)用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李汀(1991)是國內(nèi)第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內(nèi)最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。

而農(nóng)村金融市場營銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村信用社運用營銷技術(shù)開拓業(yè)務(wù)問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內(nèi)最早的關(guān)于農(nóng)村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農(nóng)村金融市場營銷方面的研究逐漸發(fā)展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:

一、農(nóng)村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎(chǔ)。農(nóng)村金融市場營銷觀念決定了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在處理自身、客戶和社會三者利益時的態(tài)度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰(zhàn)略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認(rèn)為金融市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村信用社的現(xiàn)實選擇，繼而探討了農(nóng)村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略的建議。朱清(2007)進(jìn)一步分析了我國農(nóng)村金融市場環(huán)境的變化，認(rèn)為農(nóng)村信用社要在開放的新的農(nóng)村金融領(lǐng)域中生存和發(fā)展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調(diào)整市場定位;創(chuàng)新營銷手段等構(gòu)建有效的市場營銷機(jī)制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行加強(qiáng)營銷管理的必然性，以及當(dāng)前存在的問題，提出要加強(qiáng)特色的業(yè)務(wù)營銷管理。

就營銷理念而言，周志太(2003)認(rèn)為農(nóng)村信用社貸款營銷是農(nóng)民實現(xiàn)小康的必要條件。實施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農(nóng)村信用社，建立農(nóng)村金融市場，實行客戶經(jīng)理制度，構(gòu)建激勵和約束機(jī)制。袁軍(2003)提出農(nóng)村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準(zhǔn)市場定位，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展調(diào)查研究，樹立營銷品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷等問題。趙祺(2006)分析了農(nóng)村信用社的貸款營銷，認(rèn)為農(nóng)村信用社要按照市場化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體，實現(xiàn)農(nóng)村信用社良好的經(jīng)濟(jì)效益。張小榮(2007)提出農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要重視對中小企業(yè)的信貸營銷，要通過轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)營銷意識、準(zhǔn)確市場定位、嚴(yán)格控制信貸風(fēng)險、發(fā)揮營銷合力來獲得競爭優(yōu)勢。唐錦虹(2009)認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場營銷理念引入農(nóng)村信用社信貸管理領(lǐng)域，并針對客戶群特點進(jìn)行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎(chǔ)上，提出要最大限度地實現(xiàn)效益，還必須解決貸款產(chǎn)品如何抵達(dá)目標(biāo)客戶群、如何評估控制風(fēng)險以及如何形成規(guī)模效益等問題。必須根據(jù)成本效益觀念，對銷售渠道、風(fēng)險評估和審批操作整個信貸業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重整優(yōu)化。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組(2009)以湖北省仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識、資金、產(chǎn)品、營銷渠道、營銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務(wù)意識，拓展融資渠道;加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色;拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式;堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。

二、農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略研究

營銷戰(zhàn)略是從總體上對市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、約束。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競爭中生存和發(fā)展的根本保證。就營銷戰(zhàn)略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國農(nóng)村信用合作社的發(fā)展及職能定位的基礎(chǔ)上，推出我國農(nóng)村信用合作社的營銷戰(zhàn)略選擇，剖析農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的理論依據(jù)，分析農(nóng)村信用合作社的市場經(jīng)營環(huán)境分析和目標(biāo)市場選擇，提出加強(qiáng)和改善農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的措施。陳衛(wèi)東（2000）闡述了中國農(nóng)業(yè)銀行開展市場營銷的理論基礎(chǔ)，分析了國外商業(yè)銀行市場營銷活動發(fā)展過程，概述了面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，歸納了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標(biāo)市場策略。龐靈久(2002)簡單介紹了農(nóng)村信用社的營銷概念，以及搞好市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)而分析了產(chǎn)品策略、價格策略、競爭戰(zhàn)略的運用。雷新宇(2002)分析了湖南農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行市場營銷的必要性，通過對國外商業(yè)銀行營銷發(fā)展階段和經(jīng)驗的介紹，以及國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理的比較，對湖南農(nóng)業(yè)銀行的總體營銷戰(zhàn)略和具體營銷策略進(jìn)行了探討，并圍繞營銷戰(zhàn)略和市場定位，對營銷制度體系、組織機(jī)構(gòu)體系和營銷人員體系進(jìn)行了重新設(shè)計;通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和公共關(guān)系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進(jìn)行規(guī)劃，提出了設(shè)想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003).袁軍(2006)對農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行的市場細(xì)分、市場定位等營銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行了探討，并制定了相應(yīng)的營銷策略，以實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

就市場定位而言，張麗明(2006)認(rèn)為農(nóng)村信用社自身實力先天不足，要想拓展生存空間必須優(yōu)化市場細(xì)分，科學(xué)界定目標(biāo)市場，正確進(jìn)行市場定位。吳建亞(2008)認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與其他商業(yè)銀行進(jìn)行差別化定位和差別化經(jīng)營，立足于支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)和個體民營經(jīng)濟(jì)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。在分析現(xiàn)有金融格局和農(nóng)村商業(yè)銀行自我評價的基礎(chǔ)上，確定農(nóng)村商業(yè)銀行市場定位。牛艷梅(2009)在對市場定位理論綜述的基礎(chǔ)上，基于西部特殊的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，從市場定位的視角闡述了農(nóng)村合作銀行的可持續(xù)發(fā)展問題，即提出了區(qū)位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國農(nóng)村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區(qū)銀行的市場定位實踐經(jīng)驗，提出農(nóng)村合作銀行要確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念和市場定位，認(rèn)清自己所處的地理位置，面臨的經(jīng)營困難、存在的不足等，揚長避短，為自己拓展出一片獨特的發(fā)展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)績效水平的因素入手，分析了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的功能定位，以實現(xiàn)各類農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的有序競爭與協(xié)調(diào)發(fā)展。四川銀監(jiān)局課題組(2009)針對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)定位不明、支農(nóng)職能不強(qiáng)、運行效率不高、資金循環(huán)不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發(fā)展經(jīng)驗與國內(nèi)的有益探索，從我國農(nóng)牛水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實需求和中央政府的政策出發(fā)，提出應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策性金融職能，并據(jù)此研究確定業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農(nóng)村新型金融機(jī)構(gòu)市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運用戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對我國農(nóng)村資金互助社進(jìn)行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認(rèn)為內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的小型合作金融機(jī)構(gòu)—農(nóng)村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農(nóng)戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身定位，重點營銷自己的目標(biāo)客戶群;針對不同客戶提供個性化的零售服務(wù);深入農(nóng)村群眾，與客戶形成良好的互動;加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創(chuàng)新信貸決策、利率定價、風(fēng)險控制機(jī)制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對村鎮(zhèn)銀行市場定位問題進(jìn)行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應(yīng)明確市場定位，服務(wù)農(nóng)戶、個體經(jīng)營戶、微型企業(yè)等目標(biāo)客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場定位問題。

三、農(nóng)村金融市場營銷策略研究

營銷策略是進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競爭中具體運用的營銷技巧。李樹彬(2002)針對農(nóng)村信用社面臨的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)村信用社營銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進(jìn)一步闡述了農(nóng)村信用社的現(xiàn)狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農(nóng)村金融市場營銷策略研究主要集中在產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)、農(nóng)村金融產(chǎn)品策略

姚勝(2001)認(rèn)為金融產(chǎn)品開發(fā)是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是中國農(nóng)業(yè)銀行膩得市場、吸引客戶的前提。應(yīng)加大創(chuàng)新力度，改進(jìn)營銷方式，采取有競爭性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，抓好超前開發(fā)、整體運作、批量營銷、捆綁服務(wù)四個環(huán)節(jié)。謝磊，田柳(2005)分析了農(nóng)村信用社信貸服務(wù)存在的問題，提出開發(fā)和推廣創(chuàng)新的信貸產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。梁婉霞(2006)對中國農(nóng)業(yè)銀行外匯理財交易類產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了外匯理財產(chǎn)品市場營銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品特點，探討了銀行卡產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。張洪剛(2008)從農(nóng)村信用社產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了存在的問題，以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的根源，提出了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農(nóng)村信用社推出農(nóng)戶聯(lián)保貸款、信用共同體貸款、林權(quán)抵押貸款、收費權(quán)抵押貸款等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，分析了金融產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的制度缺失、市場缺失、產(chǎn)品缺失、監(jiān)管缺失等問題，提出深化農(nóng)村信用社體制改革，大力開發(fā)有本土特色的信貸產(chǎn)品，建立與農(nóng)村信用社發(fā)展相匹配的監(jiān)管體系，著力改善農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境等對策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農(nóng)村信用聯(lián)社與唐縣南店頭鄉(xiāng)政府、合作社聯(lián)合創(chuàng)新?lián)７绞?，?chuàng)新農(nóng)村金融信貸產(chǎn)品的實際效果和影響，剖析了農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新運行中存在的問題和困難。

王波(2007)簡要介紹了網(wǎng)上銀行等金融電子產(chǎn)品的發(fā)展、特點以及風(fēng)險控制程序，對揚州市農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境特征、市場營銷機(jī)制等進(jìn)行分析和評價，指出存在弊端。根據(jù)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特點，運用現(xiàn)代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運用實證的方法對其中的流程改造方案進(jìn)行綜合評價。最后，簡要介紹了實施營銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，探討網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)7PS策略組合及具體實施方法。強(qiáng)調(diào)運用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求，最終實現(xiàn)網(wǎng)上支付的經(jīng)營目標(biāo)。

(二)、品牌策略

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會課題組(2001)認(rèn)為通過發(fā)現(xiàn)和評價品牌市場機(jī)會，實施品牌目標(biāo)市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執(zhí)行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農(nóng)業(yè)銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認(rèn)為農(nóng)村信用社應(yīng)該策劃、打造、經(jīng)營好小額信貸品牌，要加強(qiáng)宣傳策劃、營銷和服務(wù)。涂印平(2003).駱穎(2008)提出塑造中國農(nóng)業(yè)銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農(nóng)貸品牌認(rèn)識，強(qiáng)化小額農(nóng)貸品牌優(yōu)勢，拓展小額農(nóng)貸服務(wù)功能，加大小額農(nóng)貸品牌營銷，強(qiáng)化小額農(nóng)貸風(fēng)險管理，加大小額農(nóng)貸政策扶持力度，提高農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌效應(yīng)。

(三)、分梢梁道策略

崔健（2002)認(rèn)為發(fā)展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農(nóng)業(yè)銀行更新經(jīng)營理念、拓展業(yè)務(wù)空間的必然。這就需要引進(jìn)“自助式”服務(wù)模式，為客戶提供自由、舒適的服務(wù);發(fā)展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務(wù);提供“套餐配送”服務(wù)，使客戶真正體會實惠的服務(wù)感受;創(chuàng)建“倉儲式”服務(wù)方式，為客戶提供高效、便捷的服務(wù);采取“網(wǎng)絡(luò)式”經(jīng)營方式，消除區(qū)域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業(yè)銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農(nóng)業(yè)銀行有形網(wǎng)點形狀，提出通過對傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點功能進(jìn)行重新定位、對現(xiàn)有網(wǎng)點功能進(jìn)行全面整合、對現(xiàn)有網(wǎng)點的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整米加快分銷渠道的變革。

(四)、促梢策略

趙蘭(2003)認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，達(dá)到互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。李高帆，馬先國(2007)對中國農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品的廣告策略、人員促銷、公共關(guān)系等促銷策略進(jìn)行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺服務(wù)、差異化個別服務(wù);在公共關(guān)系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯(lián)系，定期做好回訪。

四、農(nóng)村金融市場客戶關(guān)系研究

客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理就是指通過各種方法維護(hù)好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。羞金泉(2002)以鄭州市農(nóng)村信用社為研究對象，運用企業(yè)流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經(jīng)理制進(jìn)行了研究。王春生(2003)概括了農(nóng)村信用社客戶關(guān)系管理的內(nèi)容:客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務(wù)管理。提出客戶關(guān)系管理的實施要求:設(shè)置理財業(yè)務(wù)的“值班經(jīng)理”和咨詢專柜;進(jìn)行“農(nóng)村信用社再造工程”，整合內(nèi)部流程;開展金融信息咨詢、信用評估和專項顧問服務(wù)業(yè)務(wù);努力提高信息技術(shù)應(yīng)用水平;建立健全客戶經(jīng)理制度;制定可行的績效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關(guān)系營銷的角度，對農(nóng)村信用社公司業(yè)務(wù)客戶關(guān)系營銷狀況進(jìn)行調(diào)查分析，提出促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新營銷策略:明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)正確市場定位;加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強(qiáng)品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對客戶關(guān)系營銷理論進(jìn)行簡要闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合重慶市農(nóng)村信用社推行客戶經(jīng)理制中實施關(guān)系營銷策略的實際，提出加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷及管理的改進(jìn)措施。高云(2007)在系統(tǒng)地總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從客戶經(jīng)理制度的基本理論出發(fā)，闡述了客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)、組織模式及組織架構(gòu)等，針對電子化建設(shè)設(shè)計了一個輔助信用社客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶管理的軟件系統(tǒng)。同時，通過對我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制度現(xiàn)狀的分析，找出了我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制現(xiàn)存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農(nóng)村信用社實施客戶經(jīng)理制以及客戶經(jīng)理管理問題。

盧德勇(2004)對國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實施狀況進(jìn)行了闡述，從多方面分析了重慶農(nóng)業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的必要性。提出實施客戶關(guān)系管理在思想認(rèn)識層面，應(yīng)該解決領(lǐng)導(dǎo)重視、唯技術(shù)論、分步實施問題;從具體工作方面，應(yīng)成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，著重分析業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)，配備相應(yīng)人員，加快機(jī)構(gòu)扁平化和服務(wù)特色化，注重人員素質(zhì)的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對中國農(nóng)業(yè)銀行常州分行內(nèi)部經(jīng)營管理中存在的突出問題進(jìn)行了分析，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方案設(shè)計，介紹了相關(guān)技術(shù)的實現(xiàn)手段，對系統(tǒng)實現(xiàn)的各種功能做了詳盡描述和應(yīng)用說明。謝曉林（2006）結(jié)合連云港農(nóng)業(yè)銀行的實際情況，對客戶關(guān)系管理中存在的主要問題進(jìn)行了深入的剖析，重點論述了確立以客戶為中心的服務(wù)理念，構(gòu)建高層次市場營銷體系，再造業(yè)務(wù)辦理流程，實施完善的客戶經(jīng)理。邢松(2004).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對中國農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題進(jìn)行了簡單探討。

寮婕(2006)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，積極穩(wěn)妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優(yōu)質(zhì)客戶納入中小企業(yè)信用擔(dān)保體系;建立科學(xué)的客戶評價體系，營造良好的企業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境。公祥旭(2006)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實施客戶關(guān)系管理的條件和基本構(gòu)架，剖析了目前實行客戶經(jīng)理制面臨的主要問題，提出了農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行推行客戶經(jīng)理制的具體措施。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰(zhàn)略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實施客戶戰(zhàn)略的目標(biāo)、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行客戶營銷的重要性，提出了發(fā)展客戶營銷的建議。劉海(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行面臨的機(jī)遇及職能定位，提出了補缺者營銷戰(zhàn)略。其服務(wù)營銷管理的策略包括:以客戶為展服務(wù)，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)，建立和完善客戶經(jīng)理制，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

五、農(nóng)村金融市場顧客價值與顧客滿意研究

營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業(yè)的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數(shù)模型及其要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系，采用面談?wù){(diào)查法和留置問卷調(diào)查法，經(jīng)統(tǒng)計、計算，測算了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對中國農(nóng)業(yè)銀行顧客讓渡價值進(jìn)行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進(jìn)行了實施評價。鮑勝龍，田彬(2005)對中國農(nóng)業(yè)銀行徐州市分行營業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、品牌形象、客戶建議欄等方面進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程禎(2006)認(rèn)為顧客價值與顧客滿意存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業(yè)通過不斷為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優(yōu)勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農(nóng)村信用社滿意度的模型，以此來檢驗農(nóng)村信用社在支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)和滿足農(nóng)民信貸需求所發(fā)揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導(dǎo)。

林昌華，吳肇光(2007)根據(jù)服務(wù)營銷中“服務(wù)質(zhì)量差距模型”分析農(nóng)村金融服務(wù)顧客差距的產(chǎn)生，以及如何彌合。農(nóng)村金融合作組織需要逐漸培養(yǎng)服務(wù)營銷管理的理念，領(lǐng)會顧客差距的原理和本質(zhì)，不斷改進(jìn)金融服務(wù)的質(zhì)量，通過提供一系列服務(wù)促進(jìn)顧客關(guān)系，使組織實現(xiàn)差別化，增加對客戶的附加值。把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上，從影響顧客差距的內(nèi)在因素入手，利用服務(wù)設(shè)計的準(zhǔn)確傳遞實現(xiàn)金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關(guān)系，才能確立長期的競爭優(yōu)勢。

總之，我國農(nóng)村金融市場營銷研究已經(jīng)取得了大量的成果，一些學(xué)者和實踐者從多方面、多層次、多角度探討了農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農(nóng)村金融市場營銷的理論研究和實踐應(yīng)用。這對于提高我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)對市場營銷問題的認(rèn)識，加強(qiáng)對農(nóng)村金融市場營銷理論的運用，推進(jìn)對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。

篇5

論文摘要：本文就我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出了改善我國金融產(chǎn)品市場營銷的建議與對策。

隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國金融業(yè)面臨的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)，積極推行市場營銷策略，占據(jù)競爭的制高點。當(dāng)前，我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動。

一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，在我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場營銷管理中還存有許多問題。

(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經(jīng)營，國家對金融業(yè)實行嚴(yán)格的分業(yè)管理。《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場營銷的進(jìn)程。

(二)商業(yè)銀行的營銷管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進(jìn)的市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競爭日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場特征為核心的營銷理念。

(四)金融市場營銷的內(nèi)部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷。現(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經(jīng)形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權(quán)的動機(jī)和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類型的商業(yè)銀行?，F(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產(chǎn)品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。

(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、改善我國金融市場營銷的建議與對策

面對這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應(yīng)對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。

(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

(二)加強(qiáng)金融市場營銷理論研究。針對當(dāng)前經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識，加強(qiáng)對市場營銷理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場營銷意識，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷理念過程中，必須充分調(diào)動其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計和推廣其金融產(chǎn)品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機(jī)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險并提高資產(chǎn)的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會，銀行客戶對新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)做到高起點，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價格高促銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。

(五)要在原有經(jīng)營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競爭日趨激烈，政府對金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險。

(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率。現(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺囊M(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個轉(zhuǎn)變過程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經(jīng)理所要做的一個重要工作就是進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場細(xì)分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場業(yè)務(wù)規(guī)模來確定其下一步經(jīng)營策略；另外，市場細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢并取得成功。

三、結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經(jīng)營原則，并在此前提下服務(wù)于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產(chǎn)品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營銷學(xué).中國金融出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞：金融新產(chǎn)品：開發(fā)：營銷

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化發(fā)展的明顯加快，尤其是金融市場的自由化和國際化程度的提高，國內(nèi)以及國際金融領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈。在國際貨幣基金組織的倡導(dǎo)下，各國的金融開放和金融自由化進(jìn)展迅速，比例已達(dá)到76％。目前所有工業(yè)化國家都實現(xiàn)資本項目下的貨幣自由兌換。2006年12月11日，我國按照WTO的要求對外開放自己的金融市場，中外金融機(jī)構(gòu)將在同一起跑線上展開競爭，這對于我國來說是經(jīng)濟(jì)開放的一個新起點，對于全世界來說更表明了建立在知識和信息基礎(chǔ)上的金融全球化的新經(jīng)濟(jì)時代的到來。在這個大趨勢下開發(fā)金融新產(chǎn)品并進(jìn)行有效的營銷成為了我國金融企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必要因素。

一、我國金融新產(chǎn)品開發(fā)及存在的問題

(一)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1、銀行類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。銀行類新產(chǎn)品以中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品為主(見圖1)，其中資產(chǎn)負(fù)債類新產(chǎn)品僅占新產(chǎn)品開發(fā)總量的11％，而中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品則占了89％。隨著新產(chǎn)品的大量開發(fā)，中間業(yè)務(wù)已從貨幣、信貸市場延伸到資本、外匯、黃金等新興市場，從商品流動服務(wù)延伸到資金流動服務(wù)和資本流動服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類的增加、市場的擴(kuò)大以及電子化的發(fā)展使我國銀行類中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品初步形成了勞動密集、技術(shù)密集和知識密集型相結(jié)合的品種體系。與此同時，中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品也給各大銀行帶來了巨大的收入，以工商銀行為例，2005年，該行境內(nèi)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入138億元，比上年增長20％。

2、保險類金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。我國保險類新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量一直呈上升趨勢，僅壽險行業(yè)在2004年以來新險種開發(fā)就達(dá)800多個。在新產(chǎn)品增多的基礎(chǔ)上我國保險類新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷呈現(xiàn)出5大優(yōu)勢，即由“市場同構(gòu)”向“市場細(xì)分”轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)渠道向新渠道拓展；由“列明風(fēng)險責(zé)任”向“一切險”轉(zhuǎn)變；由單一險種保障向組合一攬子保險保障轉(zhuǎn)變；由統(tǒng)一型保單向個性化保單轉(zhuǎn)變。隨著我國保險市場主體組織調(diào)整與組織創(chuàng)新的深入推進(jìn)，綜合性經(jīng)營與專業(yè)化運營雙向發(fā)展戰(zhàn)略將為新產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的驅(qū)動力。而且，責(zé)任險、養(yǎng)老險、商業(yè)健康險和農(nóng)業(yè)保險具有較大的開發(fā)潛力。

3、證券類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。當(dāng)前我國證券市場新產(chǎn)品開發(fā)的市場環(huán)境存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整、主要品種結(jié)構(gòu)失衡、基礎(chǔ)產(chǎn)品不夠壯大、交易平臺不完善等問題，也面臨著法律地位不明確、配套相關(guān)制度缺乏等難點，但是，股改的成功、行業(yè)的繁榮和監(jiān)管當(dāng)局的推動都為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國證券類信產(chǎn)品開發(fā)主要有：一是債券類產(chǎn)品：公司債券、可分離交易債券、可交換債券、新型可轉(zhuǎn)化債券與REITS；二是備兌權(quán)證：指數(shù)備兌權(quán)證、ETF備兌權(quán)證和個股備兌權(quán)證；三是金額型產(chǎn)品。另外還有利率期貨期權(quán)、信用衍生產(chǎn)品、匯率期貨期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品。

我國證券市場產(chǎn)品開發(fā)主要幾種在股票(包括A股和B股)、債券、權(quán)證和證券投資基金，缺乏股票指數(shù)期貨、股票期貨、股票期權(quán)等海外成熟市場的主流產(chǎn)品，而且金融市場開放性的增強(qiáng)也使這些金融衍生新產(chǎn)品的開發(fā)變成金融市場的一大焦點。

(二)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

當(dāng)前我國金融新產(chǎn)品開發(fā)除了新產(chǎn)品種類有待增加外，主要體現(xiàn)在開發(fā)過程中的營銷部分，具體包括：

1、營銷機(jī)制不健全，缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)整體營銷意識不強(qiáng)。根據(jù)2006年金融創(chuàng)新報告，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為我國金融產(chǎn)品銷售和市場推廣仍然是一個弱項，但是金融產(chǎn)品營銷的重要性在弱勢市場中顯得日益重要，各個金融機(jī)構(gòu)的營銷環(huán)節(jié)無一例外地被內(nèi)嵌在產(chǎn)品開發(fā)和主體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部，難以適應(yīng)金融市場變化的需要。以保險類新產(chǎn)品為例，整個保險行業(yè)每年開發(fā)大量的新險種，大多是根據(jù)市場的需求，能夠滿足某個群體、某個領(lǐng)域、某個空白的新產(chǎn)品。但是在新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展中，多數(shù)產(chǎn)品營銷并不成功，賣不出去，產(chǎn)生了“滯銷”。新險種業(yè)務(wù)面臨的主要問題在于“產(chǎn)品庫存”轉(zhuǎn)移不成“產(chǎn)品消費”，在社會需求和對應(yīng)的產(chǎn)品中間，出現(xiàn)了一個斷層，這與保險公司內(nèi)部沒有有效地與新產(chǎn)品相對應(yīng)的營銷組織機(jī)構(gòu)不無關(guān)系。

2、營銷策略的制定不夠規(guī)范，營銷力度不夠。一個完整的營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源配置、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而我國目前很多金融企業(yè)在制定市場營銷策略時往往考慮也不夠全面，或者戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。

營銷力度不夠主要體現(xiàn)在當(dāng)前很多銀行內(nèi)部。雖然每個支行均配有專職客戶經(jīng)理和營銷部門，但是有的客戶經(jīng)理甚至成了網(wǎng)點替班人員，營銷部門也只是作為新業(yè)務(wù)分任務(wù)下指標(biāo)的代言人，而前臺人員由于未經(jīng)過專門的營銷知識培訓(xùn)，往往營銷不得法，起不到很好的營銷效果；同時，各部門在業(yè)務(wù)營銷中，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，未能發(fā)揮整體優(yōu)勢；此外，幾乎每一項新業(yè)務(wù)的推出都是與組織員工培訓(xùn)同步進(jìn)行?；蚴切聵I(yè)務(wù)宣傳已經(jīng)展開，培訓(xùn)才剛剛開始，這就勢必會使大部分員工對新業(yè)務(wù)了解不夠、掌握不扎實，有效營銷也就無從談起。

二、對我國金融新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的建議

(一)以市場為導(dǎo)向，大力推廣金融衍生新產(chǎn)品

金融行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，市場的需要是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，金融企業(yè)必須樹立以市場為導(dǎo)向，靈活多樣、隨機(jī)應(yīng)變得發(fā)展理念。把客戶不斷變化的需求以及市場的變化情況作為調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)和方向，并且根據(jù)需求的內(nèi)在規(guī)律性創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。只有這樣開發(fā)的新產(chǎn)品才能得到社會的認(rèn)可和接受，才能贏得市場。

金融市場的開放以及人們投資意識的增強(qiáng)使國內(nèi)外資本和貨物市場的流動大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市場也成為了國內(nèi)外金融企業(yè)競爭的一大焦點。開發(fā)和推廣各種適合國內(nèi)市場的金融衍生新產(chǎn)品也成為我國金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。另外，開發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在有助于我國金融業(yè)尤其是銀行實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。同時也具有很大的經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實意義。首先，金融衍生產(chǎn)品可以把企業(yè)在各個市場的各種有利因素有機(jī)地聯(lián)系起來，形成最佳的融資條件，不僅可以降低融資成本，而且可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險；其次，由于金融衍生產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險的作用，因此可以提高資本運用速度和效率，增強(qiáng)資本的流動性；再次，發(fā)展金融衍生品還可以滿足投機(jī)套利需要，提高企業(yè)價值；最后，外匯金融衍生業(yè)務(wù)是提升我國外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品競爭力的有利手段，開

發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在滿足客戶使用外匯資金避險增值需求的同時也幫助企業(yè)有效地規(guī)避匯率、利率風(fēng)險，合理提高外匯資金收益。

(二)增強(qiáng)營銷意識，實現(xiàn)客戶需求和自身利益的雙贏

對于當(dāng)前競爭激烈的金融市場來說，其營銷策略發(fā)生了很大的變化，從營銷理論的發(fā)展中，我們可以看到金融市場對于營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及在滿足客戶需求和實現(xiàn)自身利益方面的突破。20世紀(jì)50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理論被奉為營銷理論中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，其4個要素構(gòu)建了營銷理論的基本框架。4P理論主張以市場為導(dǎo)向，在市場競爭剛剛開始的時代，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，以適當(dāng)?shù)膬r格、渠道和促銷手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放給到市場即可完成一次成功的營銷活動。4P理論與當(dāng)時的市場可謂是相輔相成。在金融市場壟斷的時代，國有銀行高高在上，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都具有濃厚的“自我”色彩，很少考慮客戶的要求和想法。但是隨著金融市場自由化的發(fā)展，這套從商家自身出發(fā)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而較少考慮消費者的要求與利益的4P理論的指導(dǎo)作用就逐漸弱化。

20世紀(jì)80年代，美國營銷學(xué)家勞特朋進(jìn)一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理論。4C理論開始以消費者需求為導(dǎo)向，注重消費者需求、消費者愿意支付的成本、消費者的便利性以及消費者的溝通。它適應(yīng)了消費者在營銷中越來越居主動地位的市場需求。在4C理論的指導(dǎo)下，20世紀(jì)80、90年代各金融企業(yè)開始實施“以客戶為中心”的經(jīng)營意識，極大地提高了金融業(yè)的服務(wù)水平和綜合競爭力，適應(yīng)了銀行市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境。但很多金融企業(yè)尤其是銀行不惜成本和不計投入的滿足顧客的各種需求，一味迎合客戶需求的同時喪失了企業(yè)尋求自身利益的主動權(quán)，不利于金融業(yè)的健康發(fā)展甚至有引發(fā)惡性競爭的可能性。在這種背景下，美國學(xué)者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)營銷及組合理論。4R理論所倡導(dǎo)的與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷和重視回報4大要素更強(qiáng)調(diào)與客戶的互動與雙贏，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，而且要主動創(chuàng)造需求，與客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，一切營銷活動必須以顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

由4P到4K，各金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略從“把客戶視為上帝”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍芽蛻舢?dāng)作資產(chǎn)”，與客戶建立起一種在平等基礎(chǔ)上的長期互動關(guān)系，由滿足客戶需求過渡到為客戶創(chuàng)造需求，以追求回報為最終目的來經(jīng)營客戶。首先，把客戶當(dāng)作資產(chǎn)看待，贏得更多利潤創(chuàng)造的主動權(quán)，在根據(jù)客戶創(chuàng)造利潤能力的高低對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同措施，創(chuàng)造最大利潤；其次，要用心經(jīng)營和管理企業(yè)的客戶資源以爭奪客戶的營銷成本換取更大的收益，實現(xiàn)銀行利益的最大化。最后，強(qiáng)調(diào)客戶與企業(yè)二者的互動和關(guān)聯(lián)。企業(yè)對客戶不僅要負(fù)責(zé)。還要時刻維系與客戶的關(guān)系，在互動中更深刻地了解客戶需求，并取得客戶的認(rèn)同。

(三)實施金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略

篇7

[關(guān)鍵詞]理財產(chǎn)品；定量分析；營銷策略

［中圖分類號］F830.33[文獻(xiàn)標(biāo)識碼］B [文章編號]1002-2880（2011）11-

我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品——陽光計劃B計劃第一期。自此之后，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場獲得了長足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點，從安徽省各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對理財產(chǎn)品營銷的內(nèi)容及方式兩個方面進(jìn)行研究，提出完善理財產(chǎn)品營銷策略。

一、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷理論發(fā)展情況

近年來商業(yè)銀行國際營銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國學(xué)者吳紅高（2006）通過分析我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在銀行理財產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財專家隊伍素質(zhì)普遍不高、理財工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國商業(yè)銀行對銀行理財產(chǎn)品的營銷意識不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發(fā)。

然而，對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購買商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。同時，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的研究。

二、理財產(chǎn)品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購買某家商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財產(chǎn)品營銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財產(chǎn)品。首先，風(fēng)險和收益是決定銀行理財產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競爭的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會影響客戶最終的選擇。同時，由于大部分客戶對銀行理財產(chǎn)品的運作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來樹立的品牌和口碑也會對客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時跟蹤了解理財產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購買銀行理財產(chǎn)品時會綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財產(chǎn)品時的心理狀態(tài)。

（二）模型的假設(shè)條件

針對銀行理財產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設(shè)：

1.每一個消費者的選擇都是理性的，即各個體的意愿是相互獨立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對各個因素重要性的判斷無趨同性。

2.對于調(diào)查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時間是相同的，不存在時差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)前消費者對銀行理財產(chǎn)品的認(rèn)知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國有大型商業(yè)銀行。因此通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對影響銀行理財產(chǎn)品銷售的五項因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。

通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。

得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風(fēng)險率、購買銀行理財產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對于銀行理財產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對銀行理財產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財產(chǎn)品的風(fēng)險率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點購買理財產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點理財產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。

三、營銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進(jìn)

在銀行理財產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個網(wǎng)點的宣傳，報刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的各種營銷手段有效性進(jìn)行定量分析。

（二）模型的假設(shè)

1．消費者的選擇都是理性的，也就是說各個體的意愿是相互獨立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實際意義。

2．消費者對于各種營銷手段的認(rèn)識可以具有重復(fù)性，即每一個調(diào)查者可以對多種營銷手段進(jìn)行感知和選擇。

3．對于調(diào)查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時間是相同的，不存在時差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)下消費者對銀行理財產(chǎn)品認(rèn)知的反映。

4．對于調(diào)查中地域差異性忽略不計，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級市，但各地商業(yè)銀行的營銷手段對被調(diào)查者的影響一致，各地同一營銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財產(chǎn)品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：

由于安徽省各國有大型商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品銷售量在安徽省理財產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。

即為不同營銷手段對理財產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。

這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調(diào)查表格的方式對銀行各網(wǎng)點共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個銀行的網(wǎng)點各100名客戶；總計為了解某種商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：

并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實現(xiàn)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的手續(xù)費和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財產(chǎn)品的營銷可以大大提升普通客戶對理財產(chǎn)品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網(wǎng)點內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場細(xì)分，制定明確的市場、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

將市場細(xì)分與制定理財營銷策略相結(jié)合，積極開展市場調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對中高端個人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營銷；對存量客戶實行二次營銷和重復(fù)營銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應(yīng)的理財產(chǎn)品；對優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動策略，開展理財沙龍、產(chǎn)品推介會、優(yōu)質(zhì)客戶座談會等針對性營銷，挖掘其潛在的理財需求。同時力求通過周密的市場細(xì)分，進(jìn)一步提高理財產(chǎn)品市場占有率。

（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實施細(xì)則

制定詳細(xì)的理財知識培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財產(chǎn)品知識和營銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營銷業(yè)績考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵機(jī)制。

（三）建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)

目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對于國有大型商業(yè)銀行來說，建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實施以改進(jìn)與消費者關(guān)系為前提,以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作

要求各網(wǎng)點強(qiáng)化宣傳，在營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)張貼基金、保險及各類中短期理財產(chǎn)品的宣傳海報；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險點的披露，強(qiáng)化宣傳真實性；在非營業(yè)期間，充分利用營業(yè)網(wǎng)點的滾動顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語；充分調(diào)動銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點等方式，與客戶及時溝通有關(guān)理財?shù)淖钚滦畔?，有針對性地向客戶推薦產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項疑問時，加強(qiáng)對潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財產(chǎn)品的宣傳。

（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財隊伍建設(shè)相結(jié)合

突出強(qiáng)化理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財產(chǎn)品及時、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測試；同時，邀請相關(guān)專家講解各類銀行理財產(chǎn)品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營銷策略；加大對大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財知識的培訓(xùn)，提煉各理財產(chǎn)品的亮點，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財隊伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。?

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[3]林文俏.商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷幾個問題的思考[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（3）.

篇8

關(guān)鍵詞：社會營銷；關(guān)系營銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號： F71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

在當(dāng)代層出不窮的營銷新觀念中，社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)管理中各自發(fā)揮著不同的作用，將社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念進(jìn)行對比性分析，對樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、關(guān)于社會營銷與關(guān)系營銷

社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，基于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)與各種社會問題普遍存在的背景而產(chǎn)生。社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。它的指導(dǎo)思想是以社會利益為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以維護(hù)和促進(jìn)全社會的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需要和愿望，而且要有利于社會的整體和長遠(yuǎn)利益，要將消費者需要、社會利益和企業(yè)盈利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實現(xiàn)。在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷不再以消費者需要作為唯一出發(fā)點，而是充分考慮社會、企業(yè)、消費者三方的共同利益和長遠(yuǎn)利益，考慮社會和道德問題，考慮社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

關(guān)系營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于保持顧客關(guān)系和公眾關(guān)系的背景而產(chǎn)生，是企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場（包括企業(yè)所有利益相關(guān)者，如消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、企業(yè)員工、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾），建立和維持互利合作關(guān)系的過程。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷是以雙向溝通為原則的信息交流，以“合作、共贏、控制”為基本特征的營銷方式，以協(xié)同合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動，并利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營銷注重重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，將注意力集中于和顧客保持長久的合作，注重建立和鞏固與企業(yè)利益相關(guān)的各種關(guān)系，重視在企業(yè)的營銷管理過程中建立一種人與人的和諧，追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、社會營銷與關(guān)系營銷的聯(lián)系與區(qū)別

從涵義中知道，社會營銷觀念尋求消費者需要、社會利益和企業(yè)盈利三者利益的共同實現(xiàn)，而關(guān)系營銷觀念明確了企業(yè)作為社會的一部分，除了其自身的目標(biāo)外，還應(yīng)該關(guān)注社會總體利益目標(biāo)，從這個角度來講，關(guān)系營銷所追求的目標(biāo)實際上是社會營銷總目標(biāo)的一個部分。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。

1.從概念上講，關(guān)系營銷是企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會福利而與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的過程，這里的“增進(jìn)社會福利”與社會營銷觀念中強(qiáng)調(diào)追求社會整體利益是一致的。只是關(guān)系營銷的目標(biāo)體現(xiàn)在謀求企業(yè)利益和社會利益這一點上，目標(biāo)范圍較窄，而社會營銷追求的社會整體利益所涵蓋的范圍是很寬泛的，除了企業(yè)利益和社會利益以外，還包括了生態(tài)利益、公眾利益和整體利益。

2.從本質(zhì)上看，關(guān)系營銷的核心理念是“共贏”，即企業(yè)在經(jīng)營活動中樹立“在確保對方利益的基礎(chǔ)上贏得自己的利益”的思想。所謂“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣是雙方都滿意的買賣”，這是對共贏內(nèi)涵的準(zhǔn)確描述。體現(xiàn)在企業(yè)的營銷活動中，則是要正確地處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)與他們共同合作開發(fā)市場機(jī)會。社會營銷理論中也講合作，注重企業(yè)、消費者、政府、社會公眾之間的關(guān)系與共同發(fā)展，但卻沒有提到“共贏”這樣一個理論的高度。從這個角度上來說，關(guān)系營銷對社會營銷的理論有所發(fā)展。

3.從營銷目的講，關(guān)系營銷并非追求每次交易利益的最大化，而更看重長遠(yuǎn)利益的最大化。實施關(guān)系營銷的企業(yè)會與消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。從這一點講，關(guān)系營銷與社會營銷追求社會、企業(yè)、消費者長遠(yuǎn)利益與整體利益最大化原則是一致的。不同的是，關(guān)系營銷是從與相關(guān)市場建立和維持互利合作關(guān)系的角度追求整體利益最大化的實現(xiàn)，而社會營銷則是從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)追求社會、企業(yè)、公眾、消費者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，站的角度更高，視野更廣。

4.從可持續(xù)發(fā)展的角度講，關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“共贏”，即是“謀求共同發(fā)展”，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，重視關(guān)系、合作競爭、利益雙贏，主張企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系是競爭條件下的合作關(guān)系，“合作”成為關(guān)系營銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營銷中的這種合作性競爭觀念，實際上是從人與人的和諧，人與社會的和諧的角度實現(xiàn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而社會營銷則更加側(cè)重于從人與自然的和諧、人與社會的和諧的角度，實現(xiàn)社會、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、對社會營銷與關(guān)系營銷的理論研究和實踐分析，有利于實現(xiàn)社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

首先，社會營銷和關(guān)系營銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。社會營銷理論上強(qiáng)調(diào)追求社會、企業(yè)、公眾、消費者整體利益和長遠(yuǎn)利益最大化，追求一種人與人的和諧，人與社會的和諧，以此實現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展并促進(jìn)整個國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競爭理念，尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種要求。企業(yè)需要實行合作性競爭，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，相互取長補短，建立一種協(xié)調(diào)合作、優(yōu)勢互補的和諧狀態(tài)，以實現(xiàn)社會和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。

其次，社會營銷和關(guān)系營銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，是社會和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障。社會營銷尤其是關(guān)系營銷理論，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，與相關(guān)市場建立良好的合作關(guān)系，在營銷活動中發(fā)揮了巨大的作用，為社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障：通過與消費者建立牢固的信任關(guān)系，為企業(yè)獲得潛在的市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場容量；通過與供應(yīng)商建立良好的上、下游企業(yè)間的合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商人、財、物、技術(shù)、信息等資源要素的支持，增強(qiáng)企業(yè)的后向發(fā)展能力；通過與分銷商建立相對穩(wěn)定的分銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力；通過與競爭者建立優(yōu)勢互補的合作競爭關(guān)系，能有效促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；通過與政府及相關(guān)組織建立信任與合作的關(guān)系，使企業(yè)獲得政府、新聞、金融機(jī)構(gòu)及公共事業(yè)單位的支持，增強(qiáng)企業(yè)的影響力；通過創(chuàng)造內(nèi)部和諧、合作、競爭的企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

再次，關(guān)系營銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營銷重視顧客、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系的全方位滿意，尤為強(qiáng)調(diào)追求高的客戶滿意度，高的客戶滿意度會為企業(yè)帶來良好的客戶關(guān)系和巨大的財富，這就要求企業(yè)要平衡顧客眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。而這正是社會營銷在營銷管理過程中充分考慮消費者多層次需求，滿足消費者長遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。

最后，關(guān)系營銷與社會營銷在理論上互補，有利于促進(jìn)社會整體利益與長遠(yuǎn)利益最大化的實現(xiàn)。關(guān)系營銷以長期關(guān)系為導(dǎo)向，具有一種非經(jīng)濟(jì)性，重視顧客忠誠，通過關(guān)系營銷，顧客可以得到物質(zhì)與精神的滿足，而企業(yè)則可以通過建立顧客忠誠達(dá)到減少顧客流失、降低交易成本的效果。關(guān)系營銷在追求企業(yè)利潤的基礎(chǔ)之上，重在建立、鞏固與企業(yè)利益相關(guān)人的各種關(guān)系，謀求共同發(fā)展，令企業(yè)在更加和諧的環(huán)境里獲得成功。從這個角度講，順應(yīng)了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，實現(xiàn)了社會、企業(yè)、消費者與公眾整體利益與長遠(yuǎn)利益的最大化，促進(jìn)了社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇9

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷學(xué)；教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個通過同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對我國傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對知識進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對市場營銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場營銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營銷理論過程中，如果缺乏對實際應(yīng)用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應(yīng)市場需求。筆者認(rèn)為，市場營銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴(kuò)展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺”，使教學(xué)的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生是認(rèn)知的主體，所以，在教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，教師應(yīng)盡量引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究學(xué)習(xí)，即引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問題并主動搜集有關(guān)資料和信息，探索性解決問題，還應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造自主學(xué)習(xí)的平臺和條件，啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學(xué)生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營銷理論領(lǐng)域的新理論、新觀點，對知識進(jìn)行同化、順應(yīng)、再同化、再順應(yīng)地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。

(二)協(xié)作學(xué)習(xí)充實學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

建構(gòu)主義認(rèn)為，協(xié)作學(xué)習(xí)對意義建構(gòu)起著非常關(guān)鍵的作用，學(xué)習(xí)的協(xié)作化是指學(xué)生在團(tuán)體中為了完成一個共同的目標(biāo)，進(jìn)行明確的責(zé)任分工而進(jìn)行的互助式學(xué)習(xí)。在市場營銷學(xué)教學(xué)中，學(xué)生通過教師組織實施的互助或互動學(xué)習(xí)模式，進(jìn)行交流合作，組員之間或師生之間進(jìn)行思想碰撞、優(yōu)勢互補，不僅使學(xué)生驗證了相關(guān)的理論知識，而且擴(kuò)大了個人對問題認(rèn)識的視野，從而完善了營銷知識認(rèn)知體系的相關(guān)性和完整性。

(三)情境學(xué)習(xí)提高學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力

建構(gòu)主義主張把學(xué)習(xí)置于真實的、復(fù)雜的情境之中，使知識能適應(yīng)不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造真實的基于案例的“學(xué)習(xí)環(huán)境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓(xùn)練方式，使學(xué)生能對營銷實戰(zhàn)進(jìn)行親驗，不僅參與其中，而且能學(xué)于其中，從而提高營銷實戰(zhàn)能力。

二、建構(gòu)主義在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學(xué)的教學(xué)宗旨應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認(rèn)為，利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理進(jìn)行高職系列市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革，開展多樣化的教學(xué)活動和實驗，這對于學(xué)生建構(gòu)理論與實踐相結(jié)合的市場營銷學(xué)知識體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動式課堂教學(xué)

“基于問題學(xué)習(xí)”是建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的一種教學(xué)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)采用的方法基本是“滿堂灌”的“機(jī)械式學(xué)習(xí)”，大大限制了學(xué)生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學(xué)時，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，轉(zhuǎn)“被動”為“主動”，鼓勵學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應(yīng)結(jié)合理論知識及時給學(xué)生提出適當(dāng)?shù)膯栴}讓學(xué)生思考并回答，還應(yīng)適當(dāng)講評一些與課程相關(guān)的實踐知識，鼓勵學(xué)生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進(jìn)行討論，例如，筆者在講授市場營銷調(diào)研時曾向?qū)W生提出思考題：針對潮汕人內(nèi)斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應(yīng)采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場需求信息，這一問題引起學(xué)生的熱烈討論，一方面提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，另一方面為學(xué)生構(gòu)建了“探索式學(xué)習(xí)環(huán)境”，啟發(fā)和誘導(dǎo)他們主動發(fā)現(xiàn)實際問題和尋找解決問題的方法。

實施互動式課堂教學(xué)給教師提出了較高的業(yè)務(wù)技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結(jié)構(gòu)，善于將不同學(xué)科的知識引進(jìn)課堂，豐富課堂教學(xué)信息，如將中國傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學(xué)生學(xué)習(xí)的思路。還應(yīng)能把握好對學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。(二)實施案例教學(xué)

案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，引用典型的市場營銷實戰(zhàn)案例，師生以及學(xué)生之間通過對案例進(jìn)行分析、探討，從而總結(jié)營銷理論，提煉營銷觀點，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，提高營銷實戰(zhàn)技能的一種教學(xué)方法。從建構(gòu)主義的角度看，案例教學(xué)為學(xué)生提供了情境學(xué)習(xí)的平臺和“學(xué)習(xí)者共同體”，使學(xué)生能在協(xié)作的團(tuán)體中親驗學(xué)習(xí)，使他們能以已有的知識體系和經(jīng)驗為基礎(chǔ)主動建構(gòu)新的營銷知識體系。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法，這種方法能培養(yǎng)學(xué)生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學(xué)生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而豐富和完善了原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結(jié)分析法。即選取一個或若干個典型案例進(jìn)行講解、分析，然后進(jìn)行提煉，總結(jié)出案例體現(xiàn)出的相關(guān)知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向?qū)W生提出一些實踐性較強(qiáng)的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學(xué)生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點分析，把相關(guān)知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴(kuò)充來拓展學(xué)生的視野，便于學(xué)生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰(zhàn)進(jìn)行個案分析，可以從企業(yè)實施價格競爭的優(yōu)缺點入手，層層剖析推進(jìn)，一直涉及到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。

(三)開展實訓(xùn)教學(xué)

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)生要在真實的情境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強(qiáng)調(diào)知識的遷移能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)是一門實踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)，教學(xué)過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應(yīng)適當(dāng)增加一些操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，在學(xué)生的知識建構(gòu)過程中嵌入更為豐富的信息。

實訓(xùn)教學(xué)可由兩個部分組成，一是建設(shè)和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業(yè)的整個經(jīng)濟(jì)生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，設(shè)置多個摸擬營銷活動模塊，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管，從各個角度分析實戰(zhàn)案例，進(jìn)行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學(xué)生親臨其境，實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。二是組織開展與營銷活動相關(guān)的社會實踐，可考慮讓學(xué)生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，如市場需求調(diào)研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進(jìn)行事前籌劃、事中督導(dǎo)、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學(xué)生參與了企業(yè)的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學(xué)知識，達(dá)到培養(yǎng)實用型專業(yè)人才的目標(biāo)。

運用建構(gòu)主義原理對教學(xué)過程進(jìn)行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業(yè)務(wù)水平均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，課程知識體系的設(shè)計應(yīng)充分考慮市場營銷學(xué)理論的動態(tài)性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的是這樣一些企業(yè)家——他們不象工程技術(shù)、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學(xué)教科書不僅應(yīng)有基本原理的闡述，更應(yīng)注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應(yīng)積極采用多媒體知識載體來豐富教學(xué)資源和信息。教師則應(yīng)關(guān)注國外新的理論和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)，參加學(xué)術(shù)交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。

參考文獻(xiàn)

[1]周曉虹.市場營銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實踐.中國大學(xué)教學(xué)，2007(1).

篇10

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷 顧客滿意 策略

汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,服務(wù)成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念。

一、汽車服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。

二、汽車服務(wù)營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù),保險服務(wù);購買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務(wù)。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務(wù)顯得更加重要。

1.汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益

服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤

汽車服務(wù)不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機(jī)會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應(yīng)利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

三、 如何開展服務(wù)營銷

為提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。

1.建立汽車服務(wù)營銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識,而不是簡單的服務(wù)與收費的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念

入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭的國際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場。

中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境,充分認(rèn)識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

3.建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后服務(wù)是解決消費者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費者將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理,它是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。

四、結(jié)論

本文站在理論和實踐相結(jié)合的角度,通過對服務(wù)營銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn):

[1] 楊 真: 服務(wù)營銷――汽車經(jīng)銷商的制勝法寶[J]. 中國商界,2009,(4):95