導語：如何才能寫好一篇簡述網(wǎng)絡營銷的基本方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:市場營銷;網(wǎng)絡營銷;經(jīng)營環(huán)境

中圖分類號:F490.6 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網(wǎng)絡營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡推廣與電子商務兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡推廣為“攻心”手段,實現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務則是指基于網(wǎng)絡的銷售。

在中國,網(wǎng)絡營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關于網(wǎng)絡營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實踐方面來看,網(wǎng)絡營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡營銷概念及其內(nèi)涵

關于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎上,從滿足目標市場顧客的需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟活動,完成銷售的過程。

在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務,使買方得到滿足,同時買方則付出相應的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達到營銷的目的。關于其概念的界定,因時代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡營銷。這就是說網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務階段,網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網(wǎng)絡營銷貫穿營銷的整個過程。

因此,網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進行的營銷活動。

二、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展演進軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷,其根本目的就是要實現(xiàn)銷售,對于任何一個的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動開展的基礎就是與外部各種環(huán)境建立關系。基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡營銷,其實質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等。”因此,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。

(一)網(wǎng)絡營銷的興起

篇2

關鍵詞：網(wǎng)絡；營銷；經(jīng)濟

日益增長的上網(wǎng)人數(shù)，為我國各行各業(yè)帶來前所未有的商機，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡媒介可以傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象，打好網(wǎng)絡營銷宣傳站，是新時期網(wǎng)絡經(jīng)濟下每個企業(yè)必須思考的問題。網(wǎng)絡營銷的橫空出世會對我國的商業(yè)經(jīng)濟起著巨大的影響作用。

一、網(wǎng)絡營銷概念簡述

作為一種新興學科，網(wǎng)絡營銷沒有一個公認的定義。網(wǎng)絡營銷貫穿于開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，也可以說凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷.

1、網(wǎng)絡營銷常見推廣方法

常見的推廣方法SEO，2　PPC，3　博客營銷，B2B平臺推廣，當然網(wǎng)站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務的對象，具體問題具體對待。只要選對方法，堅持下去，就能得到預期的效果。

2、網(wǎng)絡營銷的理論基礎

網(wǎng)絡營銷的理論基礎主要是直復營銷理論、網(wǎng)絡關系營銷論和網(wǎng)絡整合營銷理論。

直復營銷理論：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。

網(wǎng)絡關系營銷論：主要包括兩個基本點，首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化。

網(wǎng)絡整合營銷理論：可以這樣理解，網(wǎng)絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。

3、網(wǎng)絡營銷的特點：

（1）　網(wǎng)絡是一個雙向溝通的媒體，對于每一個上網(wǎng)者都是平等的。

（2）　顧客可以通過網(wǎng)絡方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設計過程中去。

（3）　網(wǎng)絡營銷采用的是網(wǎng)絡，只要是數(shù)字化的信息均可以通過網(wǎng)絡進行傳播，并且這種傳遞延時幾乎可以忽略不計，這從根本上降低了營銷的成本。

（4）所有的信息幾乎都可以通過網(wǎng)絡獲得，這使得企業(yè)通過信息不對稱性牟取高價的企圖變得越發(fā)不可能。同時，企業(yè)間的差別越來越小，提供同類商品或服務的商家增多，消費者可以比較挑選出最佳的。

二、網(wǎng)絡營銷策略

1、以顧客為中心的產(chǎn)品策略

這是網(wǎng)絡營銷的核心。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

網(wǎng)絡營銷使消費者參與到整個營銷過程中來，其參與的主動性和選擇的主動性得到加強?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類比和旁比也很方便，這使消費行為有充分的信息依據(jù)，消費者地位得以明顯提升。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務難以滿足個性化消費的需求，消費者將選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。因此企業(yè)要選準目標顧客，深入了解和研究目標顧客，根據(jù)目標顧客的需求和行為特征來設計產(chǎn)品。

2、以成本為基礎的價格策略

這是網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)。同等條件下，更優(yōu)惠的價格無疑會受到消費者的青睞，而網(wǎng)絡營銷則可以減少中間運作環(huán)節(jié)以降低經(jīng)營成本。

網(wǎng)絡營銷價格策略是成本與價值的直接對話，信息的開放性使消費者很容易了解競爭對手的價格。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功應注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。此外，由于競爭的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調(diào)整，企業(yè)可以根據(jù)不同的時間段制定價格。例如，在品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，迅速占有市場。當品牌積累到一定階段后，根據(jù)變動成本、市場供求狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整價格。

3、以便利為目標的渠道策略

這是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡營銷不僅強調(diào)為顧客提供方便，更注重讓利消費者。由于交易不受時空限制，這大大節(jié)省消費者的時間和精力。

網(wǎng)絡營銷的渠道建設直接關系到營銷質(zhì)量的好壞。實現(xiàn)成功營銷，企業(yè)應首先建立企業(yè)網(wǎng)站，并注重信息的更新，方便消費者了解和掌握相關信息。同時，企業(yè)應充分利用商務中介網(wǎng)站的交易平臺。只有二者并用時，才能最大程度地實現(xiàn)企業(yè)目標。

4、以溝通為主體的溝通策略

這是網(wǎng)絡營銷的手段。網(wǎng)絡溝通使消費者擁有更大的主動權(quán)，他們可以自己決定是否與企業(yè)保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中不得不關注消費者的主體地位。

消費者是信息來源的主體，企業(yè)要加強與消費者的雙向溝通，及時回復消費者的留言和評論，了解消費者的興趣所在，分析消費者的消費趨向，從而挖掘消費者潛在需求，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)絡企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，還應為消費者互相溝通提供支持。

三、網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中的影響研究

1、　網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中的營銷時間優(yōu)勢

眾所周知，新鮮出爐的各類信息，都可以通過網(wǎng)絡平臺，24小時不間斷的運轉(zhuǎn)、更新，網(wǎng)絡信息的方便、快捷，也促使了網(wǎng)絡營銷活動有別于傳統(tǒng)營銷理論，它可以不受時間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。

2、網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中獨占先機

網(wǎng)絡發(fā)展的另一個歷史意義就是真正的實現(xiàn)了“從有界、到無疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個世界都規(guī)劃成了“地球村”。網(wǎng)絡營銷活有別于傳統(tǒng)營銷策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無形，加大、加快了全球化的營銷力度與進程。網(wǎng)絡營銷模式的推廣，他相對與傳統(tǒng)營銷模式發(fā)揮著以柔克剛的營銷精髓，他可以足不出戶便實現(xiàn)“全球化”的營銷戰(zhàn)略。因此，網(wǎng)絡營銷對商業(yè)經(jīng)濟推波助瀾及搶灘效應的影響絕對不容小覷。

3、網(wǎng)絡營銷中電子商務平臺對商業(yè)經(jīng)濟的影響

傳統(tǒng)營銷策略中，營銷對象是全體潛在消費者，網(wǎng)絡營銷天時、地利、人和的營銷契機、策略選擇、商機把握的敏銳度，對商業(yè)經(jīng)濟的影響起著關鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。

當前的中國社會發(fā)展迅速，中國經(jīng)濟已經(jīng)是以需求作為一種導向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應生產(chǎn)也就誕生了。這種市場牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對性的進行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場成為整個社會化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場，更多的吸引需求，甚至引導需求，挖掘需求的市場策略就應運而生了。

結(jié)語：現(xiàn)在，我國網(wǎng)民的數(shù)量在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活。企業(yè)在競爭中求生存，求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡這一重要營銷渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經(jīng)濟整合中搶先一步的絕佳機會。然而作為企業(yè)實體，怎樣通過虛擬的網(wǎng)絡來有效傳播自身，未來網(wǎng)絡的發(fā)展到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)濟的營銷手段？這些已經(jīng)成為眾多企業(yè)日益關注的問題。

參考文獻：

[1]　王玉蓮.網(wǎng)絡營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用[J].　中國經(jīng)貿(mào)導刊.　2012（09）

[2]　彭亞雄.淺談網(wǎng)絡營銷[J].　辦公自動化.　2012（06）

[3]　陳剛.淺談網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)點及缺點[J].　現(xiàn)代經(jīng)濟信息.　2012（03）

篇3

1.1論文研究背景

伴隨我國國內(nèi)市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設這一課題進行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內(nèi)市場的進一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進入中國市場，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。尤其對我國機械類行業(yè)，外資品牌的機械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網(wǎng)絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學的營銷網(wǎng)絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。

本文首先對我國機械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進行研究分析，找出我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網(wǎng)絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設進行深入研究，并對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1.3研究的目的：

通過對國內(nèi)外機械行業(yè)企業(yè)進行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個方面，我國國內(nèi)機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務關系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡假設上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡變成國內(nèi)企業(yè)的一項核心能力。所以營銷網(wǎng)絡的建設對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網(wǎng)絡的建設和完善可以使我國機械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的特點和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機械類行業(yè)營銷渠道建設的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡建設方法的特點和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進行深入細致的個案研究。

（2）理論分析與實證研究相結(jié)合的方法：本文首先對國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的方法進行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對國內(nèi)外的各種消費理論進行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關理論的優(yōu)點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內(nèi)機械類行業(yè)進行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點。并在此基礎上對我國機械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進行比較分析。

第三，按照本文建模，在進行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業(yè)為例進行個案研究，找出我國機械類企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡建設的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網(wǎng)絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經(jīng)濟效益進行證明。）

最后：對全文的結(jié)論進行總結(jié)，并提出相關的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網(wǎng)絡建設進行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡的實體層面，更對虛擬的營銷網(wǎng)絡進行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的認識。

（2）本文結(jié)合我國機械類企業(yè)的競爭特點和產(chǎn)品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結(jié)合的方法進行營銷網(wǎng)絡建設，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的方法進行創(chuàng)新。

（3）本文提出機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡整合模型，將我國機械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使營銷網(wǎng)絡成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡相關理論研究綜述：

國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網(wǎng)絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:

達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設是具有指導意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設計與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設計。以此為出發(fā)點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學者對營銷網(wǎng)絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網(wǎng)絡與渠道創(chuàng)新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調(diào)查結(jié)果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網(wǎng)絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產(chǎn)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴展和延伸的。

1、企業(yè)價值鏈：

價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。

同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環(huán)過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等?！?/p>

2、供應鏈：

Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應鏈實質(zhì)上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，在空間上擴展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務等環(huán)節(jié)進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業(yè)務，僅保留關鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強企業(yè)乃至整個價值的競爭力。

通過對企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經(jīng)濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對產(chǎn)業(yè)價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動型和訂戶驅(qū)動。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動型。

5、全球價值鏈

UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調(diào)單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現(xiàn)商品或服務價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進行著從設計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。

6、虛擬價值鏈：

營銷網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網(wǎng)絡的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術(shù)為基礎建立起來的虛擬網(wǎng)絡。虛擬網(wǎng)絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟規(guī)模,把顧客的知識轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續(xù)的活動構(gòu)成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創(chuàng)造價值已經(jīng)被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關系。

第三章：營銷網(wǎng)絡相關理論研究：

3.1營銷網(wǎng)絡概述：

營銷網(wǎng)絡主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網(wǎng)狀的關系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網(wǎng)絡概念的界定

在說明營銷網(wǎng)絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構(gòu)對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務)才得以上市行銷?！?/p>

經(jīng)濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”

美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的分銷過程。

以上表達雖然有所差異，但他們在本質(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網(wǎng)絡就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實物的網(wǎng)絡部分。本文認為營銷網(wǎng)絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關者的一個網(wǎng)狀關系網(wǎng)。通過這個關系網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務的銷售，實現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實現(xiàn)最終市場信息向企業(yè)的流動、實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。

3.3營銷網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)：

由于我們在研究過程中很少提高營銷網(wǎng)絡中虛擬網(wǎng)絡部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進研究營銷網(wǎng)絡的實體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營銷渠道的級數(shù)：

營銷渠道可以按渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。

根據(jù)渠道的級數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。

一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。

二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。

三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個數(shù)我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數(shù)。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網(wǎng)絡進行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡的擴張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場特點、中間環(huán)節(jié)特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標的調(diào)整的情況下，渠道策略也會有所不同。

在進行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特點、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡取得競爭優(yōu)勢。

獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進入一個新市場時經(jīng)常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風險。

3.4營銷網(wǎng)絡的功能和流程

3.4.1營銷網(wǎng)絡的功能：

營銷網(wǎng)絡是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡的最基本職能就在于它可以實現(xiàn)把產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中，彌合了產(chǎn)品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了如下幾個方面的功能:

(1)溝通:營銷網(wǎng)絡是企業(yè)與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔風險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔了庫存風險)。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關消費者、競爭對手等的營銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網(wǎng)絡的流程

企業(yè)營銷網(wǎng)絡成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風險轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權(quán)流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機行業(yè)企業(yè)為例來進行說明。

(1)實物流

所謂實物流(physicalflows)，即指實體產(chǎn)成品及勞務從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產(chǎn)廠上在自己壓縮機產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產(chǎn)品在企業(yè)間進行流動，就形成了營銷網(wǎng)絡的實物流，這是營銷網(wǎng)絡最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實現(xiàn)。

(4)風險流

風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔的過程。這里的風險包括產(chǎn)品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑

第四章：我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀研究：

4、1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點：

1、直銷、直復營銷與網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設過程中表現(xiàn)出很強的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設，尤其一些機械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據(jù)了較多的市場份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡建設手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對直銷模式的應用并不成功。

2、國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡的效益。而營銷網(wǎng)絡效益的發(fā)揮可以成為目前機械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡的利潤效果成為機械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡模式發(fā)展。

國內(nèi)部分機械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關系。導致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔負起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強、產(chǎn)品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡營銷渠道的比重。

網(wǎng)絡營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網(wǎng)絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。

從我國機械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強的生命力，在我國機械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡建設中所占的比重會越來越大。

4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變

目前，機械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實現(xiàn)了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內(nèi)我國機械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網(wǎng)絡建設趨勢。

4.2：我國機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設過程中存在的問題：

4.2.1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國機械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點，現(xiàn)在我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發(fā)遠距客戶。我國許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機動特點。我國國內(nèi)機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

4.2.2我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。

除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡建設重點定于對現(xiàn)實實體渠道的建設。對于信息網(wǎng)絡和虛擬營銷網(wǎng)絡建設方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡成員進行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產(chǎn)計劃進行調(diào)整，使企業(yè)無需進行太多的庫存準備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風險。

4.3我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機行業(yè)發(fā)展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經(jīng)濟環(huán)境：目前我國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內(nèi)，人們對空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費對空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時許多城市隨當?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設的不斷深入，農(nóng)村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農(nóng)村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時間內(nèi)一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強，我國壓縮機生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們在消費過程中會對國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格較國外品牌較低有一定關系）。

4.3.2我國壓縮機行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在市場中的整體地位進行分析：

目前在我國國內(nèi)市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內(nèi)市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽，所以部分消費者和企業(yè)客戶會對德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因為日本的產(chǎn)品在精細、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢。

國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在對產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢之外，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識邁進。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對我國國內(nèi)機械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展營銷網(wǎng)絡，通過對營銷網(wǎng)絡的發(fā)展，在中國市場占據(jù)渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質(zhì)量指標，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評價自己的質(zhì)量標準來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)在進行營銷網(wǎng)絡建設過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行專項研究。本文認為戰(zhàn)略上我國機械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標。經(jīng)歷營銷渠道建設、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡建設，企業(yè)渠道建設，直銷模式和物流網(wǎng)絡。這四個方面對我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡效率。最后，本文指出企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡建設過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡通暢高效運行的重要保障。

參考文獻：

1.菲利普.科特勒，營銷管理，第十版，中國人民大學出版社，2001.

2.莊貴軍等，營銷渠道管理，北京大學出版社，2004.

3.王朝輝，營銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展，中央財經(jīng)大學學報，2003(8)

4.張劍渝，營銷渠道一關系視角下的解讀，西安財經(jīng)大學出版社，2004

5.安妮:.T.科蘭，艾琳.安德森等著，蔣青云等譯，營銷渠道，第六版，電子工業(yè)出版社，2003。

6.馬克態(tài)，成功的分銷渠道管理，中國國際廣播出版社，2003.

7.周瑩玉，營銷渠道與客戶關系管理，中國經(jīng)濟出版社，，2003.

8.路易斯.W.斯特恩等著，市場營銷渠道，北京:清華大學出版社，2001.

9.吳解生,中國制造業(yè)的全球價值鏈融入及其區(qū)位優(yōu)勢提升,國際貿(mào)易問題,2005(4).

10.柏唯良、朱宇，渠道：控制為王，哈佛商業(yè)評論，2004.4[101付曉晶，杜愚著，區(qū)域市場管理，中國紡織出版

社，2003年版

11.樊而峻，市場營銷一理論與實務，中國商業(yè)出版社,2000.

12.林建煌，營銷管理，復旦大學出版社，2003.

13.范云峰，管理營銷渠道，中國經(jīng)濟出版社，2003.

14.菲利普.科特勒、蘇宇:新千年，營銷發(fā)展趨勢[j]銷售與市場，2001(1).

15.徐天亮、馬永光:我國第三方物流的現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J]中國物流與采購，2002(10).

16.Porter,M,Competitivestrategy.FreePress,NewYork,NY.1980.

17.Porter,M,Competitiveadvantage.FreePress,NewYork,NY.1985.

18.Porter,M,Thecompetitiveadvantageofnations.FreePress,NewYork,NY.1990.

19.Hayes,RG,Pisano&Upton,D,Strategicoperations:competingthroughcapabilities.FreePress,NewYork,NY.1996.

20.Saloner,G,Shepard,A&Podolny,J,Strategicmanagement.JohnWiley&Sons,NewYork,NY.2001.

21.Shapiro,C&Varian,H,Informationrules.HarvardBusinessSchoolPress,Boston,MA.1999.

22.BertRosenbloom,"MarketingChannels",AManagementView,6theTheDrydenPress,1999.

23.SandyJap,"MarketingChannelsReadings"，SloanSchoolofManagementatMIT,1999.

24.BowersonDJandDJClass:logisticsmanagement一Theintegratedsupplychainprocess[M].McGrawHill,

篇4

關鍵詞：電子商務；實訓；教學改革

中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)19-4756-02

The Reform of E-commerce Practice Curriculum System

KANG Li-jun1, NIU Yuan2

(1. The Computer Engineering Department of Taiyuan University, Taiyuan 030009, China; 2. The Foreign Language Department Taiyuan University, Taiyuan 030009, China)

Abstract: Electronic commerce as the important industry, modern service industry in the 21st century in the financial industry, manufacturing and retail fields obtained fast development. the electronic commerce talented person needs constant growth. To enhance electronic commerce specialty students in higher vocational colleges of skills and satisfy enterprise needs, based on the professional talents training target as the basis, aimed at professional training course opening and the practice teaching plan, training practice and other aspects of the reform and actively explore, through practice and improving the quality of students and the teaching effect.

Key words: electronic commerce; training; teaching reform

當前，電子商務正以前所未有的速度持續(xù)發(fā)展，改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式、生產(chǎn)組織形態(tài)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與資源優(yōu)化配置。作為現(xiàn)代流通方式，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展起著越來越重要的作用。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年12月，中國電子商務市場交易額達4.5萬億，同比增長22%。其中，B2B電子商務交易額達到3.8萬億，同比增長15.8%。整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。在電子商務巨大人才需求下，自2001年國家教育部首批批準13所院校開設電子商務專業(yè)以來，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已有375 個本科層次，近八百所高職層次的院校開設電子商務專業(yè)。然而目前學校和各種培訓機構(gòu)的該專業(yè)畢業(yè)生卻很難滿足企業(yè)需求。國內(nèi)高等院校開始反思教學過程中出現(xiàn)的問題，提出各自改進措施以增強學生的綜合素質(zhì)。本文主要從實踐教學的角度討論太原大學電子商務專業(yè)實訓課程方案，更好地幫助學生加深對電子商務概念的理解與技能的掌握。

1 電子商務實訓課程教學現(xiàn)狀

太原大學電子商務專業(yè)是在2000年申請設置并批準，2001年開始招生，分設在計算機和經(jīng)濟貿(mào)易兩個系，經(jīng)過不斷地改進專業(yè)培養(yǎng)目標以及課程體系，明確了人才培養(yǎng)的方向。2005年開始將該專業(yè)設置在經(jīng)濟貿(mào)易系。由于專業(yè)發(fā)展歷史較短，專業(yè)理論教學體系與實踐教學體系都還沒有完全成熟。

1.1 教學方法方面

電子商務實訓課程教學中，教師多采用講授、演示與實操指導等傳統(tǒng)教學方法，師生間缺乏互動交流，教師作為課堂中心, 學生接受知識被動，學習目標主要是知識的記憶儲備。這種單一教學模式造成課程之間缺乏有機結(jié)合，學生對各門課程如何應用于電子商務系統(tǒng)開發(fā)實踐之中常常是一頭霧水。為此，我校對06級以后的電子商務專業(yè)課程體系進行了部分調(diào)整，在期末結(jié)束全部理論課程教學后，安排了兩周電子商務系統(tǒng)開發(fā)實訓教學。通過設置適合畢業(yè)設計和企業(yè)人才需要的實訓教學內(nèi)容，進行電子商務系統(tǒng)開發(fā)演練，使學生擁有系統(tǒng)開發(fā)的實際經(jīng)驗，為以后的畢業(yè)設計和就業(yè)做好充分準備。

1.2 實踐操作方面

對于04-07級電子商務畢業(yè)生的調(diào)查表明，學生在畢業(yè)論文選題、系統(tǒng)開發(fā)和論文撰寫過程中，都存在困難和問題，具體表現(xiàn)為：由于學生缺乏實際經(jīng)驗，對選題難以把握，選題比較盲目，選題脫離社會實踐。很多學生缺乏平時專業(yè)知識的積累和專業(yè)能力的培養(yǎng)，課題實際開發(fā)能力較弱，在設計中對本專業(yè)的設計規(guī)范和行業(yè)標準等相當模糊，在設計中全憑主觀臆想。論文思路不清，寫作能力不高，出現(xiàn)論文格式不符合規(guī)范、文字不通等錯誤。究其緣由，一是雖然開設了《數(shù)據(jù)庫原理及應用》、《計算機網(wǎng)絡》、《靜態(tài)網(wǎng)頁設計》、《網(wǎng)絡營銷》、《電子支付》等專業(yè)課程，但是學生在這些專業(yè)課程的學習期間僅做過一些驗證課程理論的簡單實驗，沒有接受過綜合運用專業(yè)課程知識進行電子商務系統(tǒng)實際開發(fā)全過程方面的強化訓練。

筆者在近十年的電子商務實踐教學中有如下的一些體會：電子商務環(huán)境存在較大差異，真正利用企業(yè)資源進行電子商務實踐教學的只有電子商務發(fā)展比較快的地區(qū)，而大多數(shù)地區(qū)只能做一些成功電子商務企業(yè)的案例分析。電子商務模擬環(huán)境要求的設備參數(shù)高，大多屬于C/S架構(gòu)，這樣無疑增加了實踐環(huán)節(jié)的高投入，影響了電子商務專業(yè)實踐教學的效果。實踐教學理念方面也有差異，有的學校建立應用型電子商務，有些學校則建立技術(shù)型電子商務。本文就實訓課程體系方面提出一些改革思路，期待同仁指正與探討。

2 電子商務實訓課程改革方案

2.1 實訓教學改革

電子商務是計算機網(wǎng)絡與國際商務和市場營銷相結(jié)合的專業(yè), 跨學科的專業(yè)實訓要在實踐中不斷進行改革與創(chuàng)新。通過課程實訓改革，使學生的基本素質(zhì)、綜合應用能力與創(chuàng)新能力得以提高。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務實訓也要跟上技術(shù)的發(fā)展步伐，實訓項目也相應隨之增加。由于有些先進設備與軟件昂貴，同時更新?lián)Q代快，學校擴招后學生數(shù)也在大幅增加，對于網(wǎng)絡安全、電子商務虛擬實驗室等的設備往往在數(shù)量上難以滿足實訓的要求，為了使學生有充分的練習機會，利用基于網(wǎng)絡的虛擬實訓系統(tǒng)，購置仿真實訓軟件，使學生可以在任何時間利用網(wǎng)絡進行實訓，打破了時間和空間的限制。

在實訓課程設置中圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標，探索切實可行的實訓教學體系，理論、實驗和實踐三個環(huán)節(jié)有機結(jié)合。課程體系分為公共基礎課程、計算機類課程、商務類課程和綜合實踐。為進一步提高學生創(chuàng)新能力，增設創(chuàng)新實訓項目，這部分實訓可以是學生自設項目，可以是教師科研課題，也可以結(jié)合電子商務技能大賽、挑戰(zhàn)杯等科技活動項目，最后由學生選擇、設計和制作。根據(jù)電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標和規(guī)格,太原大學電子商務專業(yè)開設七門實訓課以及理論與實踐對半的技術(shù)課程，第六學期安排三個月畢業(yè)實習與設計。

2.2 實踐環(huán)節(jié)改革

實踐教學強化是保證高職教育特色的重要措施之一。強調(diào)學生在實踐中學習，側(cè)重職業(yè)技能的掌握與提高，近年來大學生就業(yè)難的一個關鍵問題就是實踐能力，因此在進行電子商務實訓的同時，將其與技能培訓相結(jié)合，與太原市電子商務培訓中心合作，建立職業(yè)技能培訓鑒定中心，創(chuàng)造條件使學生通過培訓、技能鑒定可達到電子商務師三級的水平，獲得國家職業(yè)資格等級證書，為順利就業(yè)打下良好的基礎。

樹立對電子商務實踐教學理念的思考，在此基礎上提出電子商務實踐教學的層次體系結(jié)構(gòu)供電子商務實踐教學參考。建立B2C模擬網(wǎng)上商城的示范性代碼供電子商務實踐教學中增加學生對知識的理解，因為在電子商務的模式中，B2B電子商務模式占有絕對優(yōu)勢，從理論到實踐都更為成熟。 以下以電子商務模擬系統(tǒng)實訓為例，簡述實踐環(huán)節(jié)的實施方案。

電子商務的運營過程實訓包括電子交易、物流、CA認證、網(wǎng)上銀行及網(wǎng)絡營銷模塊等部分。要求學生注重各模塊間的聯(lián)系，把B2C、B2B、物流、CA認證和電子銀行等貫穿到電子商務整個運營過程，將信息流、資金流、物流融于一體。網(wǎng)站建設實訓部分包括網(wǎng)站配置和網(wǎng)站構(gòu)建。網(wǎng)站配置要求學生完成IIS、WWW Web服務器、FTP服務器等的配置。網(wǎng)站構(gòu)建從規(guī)劃、界面設計、搜索引擎及網(wǎng)站安全四方面進行。數(shù)據(jù)庫應用實訓部分訓練學生對數(shù)據(jù)表的創(chuàng)建、構(gòu)建索引、SQL查詢、數(shù)據(jù)庫設計與管理等。

2.3 其他方面改革

實訓改革涵蓋的范圍還設計實訓考核，強化師資力量等其他環(huán)節(jié)。實訓考核是實訓教學評價的重要手段之一，是對學生實訓效果的評價。評分采用“優(yōu)秀、良好、一般、合格、不合格”的方式?？己酥饕扇糠謥砗饬浚阂皇瞧綍r表現(xiàn)占20%；二是系統(tǒng)開發(fā)占60%，包括系統(tǒng)功能、開發(fā)技術(shù)、人機界面等部分；三是實訓報告占20%。這些考核內(nèi)容比較準確地反映出學生動手能力、自主學習能力與綜合素質(zhì)。

實訓改革應以電子商務技術(shù)應用能力為核心，密切跟蹤新技術(shù)，更新實訓、實驗教學內(nèi)容，改進實訓、實驗教學方法與手段，構(gòu)建與現(xiàn)代電子商務發(fā)展背景相適應的實訓、實驗教學軟件平臺。實訓改革應以學生為本，大力開發(fā)多樣化選修實訓，提供創(chuàng)新實訓選做項目。在實踐教學中注重實踐能力、獨立獲取知識能力和解決實際問題能力的培養(yǎng)，鼓勵學生個性發(fā)展。積極將科研成果引入實踐教學，更新、豐富實訓內(nèi)容，開闊學生視野，激發(fā)學習熱情。以制度化、規(guī)范化建設為依托，不斷提高實訓、實驗教學管理水平，實行開放式教學模式，為人才的培養(yǎng)提供良好的環(huán)境和條件，同時要建立一支具有實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新精神、年齡和知識結(jié)構(gòu)較為合理的高素質(zhì)教師隊伍。

3 結(jié)束語

電子商務的迅速發(fā)展與普及，給廣大高職院校電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高要求，需要不斷探索和改革電子商務的教學及實踐模式，加強電子商務專業(yè)建設，以更好地適應電子商務專業(yè)應用型人才需求。我們一直致力于實訓課程改革的實踐，也取得了初步成效。由于電子商務一直處于高速發(fā)展之中，因此本課程教學改革也是一個長期的研究探索過程，我們將不斷提升自身水平，力爭使太原大學電子商務專業(yè)的實踐教學效果更上一層樓。

參考文獻：

[1] 王曉紅. 高職高專電子商務人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新探索[J]. 商場現(xiàn)代化,2008(9).

篇5

摘要：隨著信息經(jīng)濟的快速發(fā)展，培養(yǎng)學生自主創(chuàng)新能力尤為重要，合理開展創(chuàng)業(yè)教育則是培養(yǎng)實踐創(chuàng)新人才的主要途徑。文中以電子商務專業(yè)校企合作實訓創(chuàng)業(yè)教育為研究視角，介紹了高校電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢及存在的問題，提出培養(yǎng)高校電子商務學生創(chuàng)業(yè)能力的策略和校企合作推行的實訓創(chuàng)業(yè)模式。

關鍵字：電子商務專業(yè)；校企合作；實訓創(chuàng)業(yè)教育模式

互聯(lián)網(wǎng)的應用改變了人們對世界的認知，也在一定程度上改變了人們的價值觀，大學生互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)受到世界各領域的關注。隨著電子商務行業(yè)的快速發(fā)展，高校學生創(chuàng)業(yè)已經(jīng)開始以電子商務作為實際創(chuàng)業(yè)的方向，電子商務網(wǎng)絡也成為目前最受關注和歡迎的創(chuàng)業(yè)平臺。網(wǎng)上開店逐步作為新時期最佳的創(chuàng)業(yè)模式，逐步受到年輕人的喜愛。網(wǎng)上開店也成為學生進行創(chuàng)業(yè)的開端。多數(shù)學生在學校只能學習相關的理論知識，不具有一定的實踐操作能力；多數(shù)高校師資匱乏，對該領域的認識不足，授課知識缺乏實踐分析與經(jīng)驗，致使學生實踐能力不佳，企業(yè)不樂于接受這類學生。為有效解決上述問題，根據(jù)專業(yè)人士的建議，開展校企合作成為培養(yǎng)人才的重要策略。文中以電子商務專業(yè)校企合作實訓創(chuàng)業(yè)教育為研究對象，從高校電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢及存在的問題入手。介紹了提升高校電子商務專業(yè)學生能力的辦法及校企推行的實訓創(chuàng)業(yè)模式。

1、簡述高校電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢及存在的問題

1.1 高校電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢

電子商務就是采用最簡單、低成本的電子通訊方法展開買賣雙方不用謀面的商貿(mào)活動。校企合作模式下進行電子商務培訓創(chuàng)業(yè)教育有兩種模式，教育部門對電子商務相關知識進行教育和宣傳，培訓機構(gòu)可以挑選不同形式的辦法展開教育。首先采用校企合作模式在現(xiàn)有網(wǎng)絡商店中實施電子商務實訓教育，確保學生可以自由的在互聯(lián)網(wǎng)空間接受實訓創(chuàng)業(yè)教育。其次創(chuàng)建校企合作實訓基地，基于校企合作電子商務的發(fā)展，創(chuàng)建滿足學生職業(yè)需求的實訓基地。隨著電子商務的快速發(fā)展，為高校學生進行自主創(chuàng)業(yè)給出嶄新的空間，電子商務氛圍比傳統(tǒng)市場環(huán)境更適宜學生進行創(chuàng)業(yè)。電子商務在技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)達的社會里，掌握信息與商務規(guī)則的人，低成本、高回報是從事以商品交換為中心的各項活動的總稱。高校電子商務專業(yè)學生在實際學習中對電子領域有關的專業(yè)知識有全面的了解，實際創(chuàng)業(yè)中具有強大的理論儲備及技術(shù)支撐。現(xiàn)階段，高校電子商務專業(yè)實際教學通常以購買電子實驗系統(tǒng)進行教學實踐，購買的實驗模擬系統(tǒng)讓學生清晰地認識電子商務的魅力，但因脫離實際的商業(yè)環(huán)境及缺乏實踐動手能力而無法滿足企業(yè)的實際需求。在網(wǎng)上對商店進行經(jīng)營和管理是鍛煉其綜合能力的過程，采用網(wǎng)絡與用戶進行溝通，鍛煉團隊的合作能力，這些因素都為電子商務學生提供就業(yè)及創(chuàng)業(yè)的競爭力。電子商務網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)比傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式具有風險小、成本小等優(yōu)點?，F(xiàn)今，學生不管是否畢業(yè)、不論所學專業(yè)，只要其熟悉網(wǎng)絡操作技術(shù)，良好的理念及管理能力，就可以開網(wǎng)絡公司，借助網(wǎng)絡及風險投資，年輕人就可以透過傳統(tǒng)商業(yè)最基本的資本積累階段，采用風險投資商進行融資，形成低成本投入，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以引領新技術(shù)讓學生具有更強的實踐性。

1.2 電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)存在的問題

隨著電子商務專業(yè)學生開展電子商務創(chuàng)業(yè)的快速發(fā)展，實際創(chuàng)業(yè)中也存在一些問題，必須引起我們的重視和思考。

1）缺少創(chuàng)業(yè)資金，融資困難

在遵循市場規(guī)律商業(yè)環(huán)境下，采用創(chuàng)業(yè)激情作為第一資本的創(chuàng)業(yè)形式，無法承載以資金為資本的經(jīng)營模式的殘酷沖擊。多數(shù)學生因不具有創(chuàng)業(yè)啟動資金，無法得到資金的支持，致使創(chuàng)業(yè)夢想擱置。

2）沒有完善的就業(yè)指導，創(chuàng)業(yè)技能不足

高校多數(shù)學生在進行電子商務創(chuàng)業(yè)時，缺乏創(chuàng)業(yè)心理準備，缺乏預測創(chuàng)業(yè)時所遇問題的能力，忽略創(chuàng)業(yè)者必須具有準確的收集與分析商品特征、消費者需求等專業(yè)能力，正因為沒有進行相應的市場調(diào)研或不懂得經(jīng)營管理理念，致使商品大量積壓，導致創(chuàng)業(yè)無法成功。

3）大學生自身問題致使創(chuàng)業(yè)成功率低

大學生進行創(chuàng)業(yè)的時候，因自身學業(yè)的沖擊，在校時期無法抽出更多的時間展開網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)之后缺少職業(yè)經(jīng)歷和工作經(jīng)驗，缺少必要的資金支柱等，同時創(chuàng)業(yè)存在一定的盲目性，激情四射，理性不足，且大學生心理承受能力不佳，缺少相對應的風險防范意識，很容易出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢的情況。

2、培養(yǎng)高校電子商務學生創(chuàng)業(yè)能力的策略

高校應鼓勵、積極引導大學生進行自主創(chuàng)業(yè)，不要一下把學生推向社會，應開展相對應的創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學生進行自主創(chuàng)業(yè)，有效發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，提高自身的競爭力。

2.1 依托電子商務專業(yè)優(yōu)勢，建立創(chuàng)業(yè)實踐平臺

高校電子商務專業(yè)包含管理學、經(jīng)濟學、網(wǎng)絡營銷等多項課程，為大學生進行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供扎實的理論支撐。日常開展課程教學時，老師英語把更多與電子商務相關的應用介紹給學生，讓學生熟悉掌握電子商務管理流程，開設實驗課對網(wǎng)上運作形成進行模擬，把專業(yè)學習與創(chuàng)業(yè)技能相互結(jié)合，從而有效發(fā)揮專業(yè)的指導性作用。同時舉辦形式各樣的電子商務比賽，鼓勵學生通過項目開展進行自主創(chuàng)業(yè)活動，提升自身的實踐能力。在學校創(chuàng)建不同的實踐平臺，可以讓學生積累更多的實踐經(jīng)驗，熟練掌握企業(yè)運作模式，強化投資意識并提升融資能力，為日后真正實施自主創(chuàng)業(yè)打下良好的根基。

2.2 強化教育課程建設，創(chuàng)建良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境

現(xiàn)階段，多數(shù)高校在開展創(chuàng)業(yè)教育時，多是以創(chuàng)業(yè)競賽成績展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)效果，對于簡單以講座、活動等形式進行推進，缺少對創(chuàng)業(yè)教育課程的建設，無法形成專業(yè)化的創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)教育的開展是為提升學生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力。所以，高校開展的創(chuàng)業(yè)活動必須以優(yōu)化人才培養(yǎng)做起，把創(chuàng)業(yè)教育當做整個教育組成部分，努力創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)教育的精品課程，為學生展開專業(yè)化、系統(tǒng)化的教育。高校創(chuàng)業(yè)教育注重以專業(yè)為基礎，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，適應技術(shù)創(chuàng)業(yè)的需求。

2.3 科學引導學生，積極開創(chuàng)創(chuàng)業(yè)渠道

實施創(chuàng)業(yè)教育并不是要讓所有的學生都成為企業(yè)家，而是為了培養(yǎng)學生進行自主創(chuàng)新的精神。基于信息知識快速發(fā)展的現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)教育應以創(chuàng)造性作為教育內(nèi)涵，訓練學生的隨機應變能力，從而形成主動性的教育模式，這是從學生為本的教育理念升華而來。由此可知，創(chuàng)業(yè)教育的基礎是培養(yǎng)人才的問題，不要當做急于求成的訂單式企業(yè)家，注意解放學生的傳統(tǒng)思想，打破多方面的束縛，采用不同渠道實施創(chuàng)業(yè)教育，為國家培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。

3、電子商務專業(yè)的校企合作實訓創(chuàng)業(yè)模式

電子商務創(chuàng)業(yè)實訓基地是校企雙方為學生創(chuàng)建制度性、智能化的服務平臺，為電子商務創(chuàng)業(yè)學生提供適宜發(fā)展的公益平臺。電子商務專業(yè)實訓基地主要采用真實的電子商務企業(yè)運行模式，從而有效提升學生就業(yè)競爭力及創(chuàng)業(yè)能力。

3.1 校企合作創(chuàng)建電子商務創(chuàng)業(yè)實訓基地

實訓基地是滿足電子商務規(guī)劃建設的重要策略，實際建立電子商務實訓基地時必須把職業(yè)的氛圍、場地設計、周圍環(huán)境等考慮其中，必須體現(xiàn)其專業(yè)特點，確保學生邁入實習基地就可以深切感受企業(yè)的工作環(huán)境及文化氛圍。校企雙方從合作共贏的原則入手，雙方合作創(chuàng)建電子商務創(chuàng)業(yè)實訓基地，有效發(fā)揮各方的優(yōu)勢。學校為實訓基地提供所需的場地、人員、工作環(huán)境等，派遣專業(yè)指導老師組織優(yōu)秀學生組成創(chuàng)業(yè)團隊，創(chuàng)建網(wǎng)點根據(jù)公司管理狀況實施運作，展開電子商務相關的經(jīng)營管理活動。由老師帶領學生團隊實施創(chuàng)業(yè)，學生采用業(yè)余時間加入公司進行實踐實習，通過實訓讓學生熟悉掌握電子商務創(chuàng)業(yè)的相關技能。企業(yè)為實訓基地提供所需的資金、物流渠道、產(chǎn)品等，把學生接受至公司進行學習實踐活動，幫助開展創(chuàng)業(yè)指導和培訓工作，為表現(xiàn)優(yōu)異的學生提供就業(yè)崗位及扶持其開展自主創(chuàng)業(yè)。同時，校企聯(lián)合創(chuàng)建實訓基地時，要重視把電子商務企業(yè)文化融于基地建設內(nèi)，讓學生更能切實感受企業(yè)經(jīng)營管理情況。

3.2 校企共同經(jīng)營電子商務實訓基地

以校企創(chuàng)建的電子商務實訓基地為依托，大膽實施創(chuàng)業(yè)體驗式教育，探尋創(chuàng)建校企聯(lián)合，學生自主創(chuàng)業(yè)的實訓管理模式。學校為學生提供實訓場地、設備，同時配備專業(yè)的指導老師，為學生進行創(chuàng)業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)實踐給予指導和管理。企業(yè)為實訓實踐提供資金、物流等支持，對學生創(chuàng)業(yè)實踐開啟無憂的培養(yǎng)模式。學生基于校企合作創(chuàng)建的創(chuàng)業(yè)平臺組建創(chuàng)業(yè)隊伍，根據(jù)公司化的經(jīng)營模式在網(wǎng)上開店，幫助學生運用課余時間進行自主創(chuàng)業(yè)，達到獨立運營的效果。

3.3 推行校企合作穿插培養(yǎng)模式

穿插式就業(yè)模式旨在解決很多高校因不同原因不能完成嵌入式教學存在的問題。多數(shù)高校因政策等因素不能完成外包式、嵌入式的校企合作，但可在教學計劃之外有效利用學生課余時間，讓企業(yè)進駐高校，高校老師與企業(yè)人員聯(lián)合培養(yǎng)人才，實現(xiàn)校企穿插時間進行實踐人才的培養(yǎng)。穿插式培養(yǎng)模式多以假期或每周學生統(tǒng)一休息的時間為主，可以對企業(yè)環(huán)境展開模擬，依照企業(yè)實際經(jīng)營流程展開管理。穿插模式存在以下兩個有待解決的問題：①需要在每學期選課之前對參與實訓的學習實施指導，便于對學生下一期實訓進行合理調(diào)整。②這種實訓模式利用學生的課余時間進行教育，需要學校與企業(yè)協(xié)商解決師資分配問題。這種靈活的教育模式可以有效降低校企雙方的運行成本，具有較好的可操作性。

3.4 企業(yè)劃分模塊嵌入高校教學中

嵌入式教育模式基礎課程仍是由高校老師講授，那些高技術(shù)、應用性強的課程則由企業(yè)人員為主、高校老師輔助進行教學。這樣的教學模式可以把企業(yè)對人才的真實需求帶入課堂，讓學生深入了解企業(yè)的所需。這種模式也改善了因教師資源不足，必須外聘老師的現(xiàn)狀。高?？梢匝埰髽I(yè)人員全程參與到教學體系中，這種模式把企業(yè)的時間應用帶入課堂，學生接觸到的知識具有很高的實踐應用矯治，有助于老師盡快把其教學模塊與企業(yè)需求相結(jié)合，從而培養(yǎng)出更滿足用人單位需求的人才。

結(jié)束語

綜上所述，電子商務作為一種具有創(chuàng)新意識的新興產(chǎn)業(yè)，電子商務創(chuàng)業(yè)教育是校企雙方為學生創(chuàng)建智能化、制度化的重要依據(jù)，校企合作主要為提升學生的崗位技能及創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。文中從高校電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢入手，介紹了電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)存在的問題及培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力的策略，提出電子商務專業(yè)的校企合作實訓創(chuàng)業(yè)模式。

參考文獻

[1] 應森林.校企合作下電子商務實訓創(chuàng)業(yè)教育的研究[J].中國電子商務,2011,(12):2-3.

[2] 門保全,王磊.深化校企合作提升就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2013,(22):93-93,94.

[3] 祝琰.關于校企合作下電子商務實訓創(chuàng)業(yè)教育的研究[J].南昌教育學院學報,2013,(5):101.

[4] 唐小鵬.校企合作視域下高職電子商務專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育研究[J].中國商貿(mào),2014,(20):213-214.

[5] 聶俊航.關于校企共建、共營電子商務創(chuàng)業(yè)實訓基地的探索[J].職業(yè)教育研究,2013,(12):129-130.

[6] 占挺.高職校企合作共建電子商務創(chuàng)業(yè)實訓基地的探索與實踐[J].經(jīng)濟研究導刊,2013,(16):230-231.

[7] 王勇.校企合作下電子商務實訓創(chuàng)業(yè)教育的研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2014,(25):250-251.