導(dǎo)語：如何才能寫好一篇銷售策略思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽蚌埠 233030

[摘要]適宜的銷售策略對于分銷商來說至關(guān)重要。本文通過建立系統(tǒng)聚類模型，得到對每一銷售途徑和銷售區(qū)域所對應(yīng)的銷售額影響最大的商品類型，從而得知特定商品在特定銷售途徑或銷售區(qū)域的暢滯銷情況，并據(jù)此制定適宜的銷售策略。

[

關(guān)鍵詞 ]系統(tǒng)聚類；銷售策略；分銷商

一、前言

分銷商用自己的資金買進(jìn)產(chǎn)品，并承擔(dān)能否從銷售中得到足夠盈利的全部風(fēng)險。分銷商的利潤來源主要是靠銷售產(chǎn)品，在享受全部利潤的同時也承擔(dān)著全部的風(fēng)險。因此，對于分銷商來說，挖掘出影響各個銷售途徑、各個銷售區(qū)域的銷售額的主要商品類別，并據(jù)此制定適宜的經(jīng)營銷售策略，是至關(guān)重要的。

二、研究思路

為了挖掘出影響各個銷售途徑、各個銷售區(qū)域的銷售額的主要商品類別，最終為批發(fā)銷售商提供智慧的經(jīng)營銷售策略，我們在獲取了兩種不同銷售途徑和三種不同銷售區(qū)域下的六類商品的銷售額數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做了三步研究。

第一步，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理判定某一商品對某一銷售途徑或區(qū)域的影響。為了量化影響，需要從該商品在此途徑或區(qū)域的銷售額均值進(jìn)行分析，單個商品均值高的，對整個銷售途徑或區(qū)域的銷售總額影響較大；其次，方差代表銷售額的不確定性，也造成了一定影響。故，我們使用標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)來表示某個商品的影響，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)越大，其均值的代表性越小，對整個銷售途徑或區(qū)域的銷售總額影響也越小。

第二步，通過建立系統(tǒng)聚類分析模型，區(qū)分出主要影響商品這一類。由于需要分類，且分類情況未知，所以可以進(jìn)行聚類分析。利用各個銷售途徑或區(qū)域六類商品的銷售額標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)聚類，聚成3類，聚類中心最小的那一類為均值影響代表性最好的那一類。

第三步，為批發(fā)銷售商提供智慧的經(jīng)營銷售策略。這個策略主要是，指出在某一銷售途徑和銷售區(qū)域組合中，影響銷售額最大的商品類別。

三、研究過程

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)越大，說明數(shù)據(jù)的離散程度大，其平均數(shù)的代表性就差；反之，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)小，說明其均值代表性強(qiáng)。

通過運(yùn)用統(tǒng)計軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計描述，并加工整理，得表1：

（二）系統(tǒng)聚類模型

1.建模思路

此模型用于區(qū)分出，對整個銷售途徑或區(qū)域的銷售總額有較大影響的那一類商品。首先，對各個銷售途徑或區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計描述，得出各個商品的銷售額均值和方差；其次，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到各個商品在各個銷售途徑或區(qū)域的銷售額標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)；最后，利用系統(tǒng)聚類得到對整個銷售途徑或區(qū)域的銷售總額有較大影響的那一類商品，并提出智慧的經(jīng)營銷售策略。

2.模型結(jié)果

（1）對途徑一的六類商品進(jìn)行系統(tǒng)聚類的結(jié)果

分別利用途徑一各類商品的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)進(jìn)行聚類，采用組間連接聚類方法，并采用平方Euclidean距離的度量標(biāo)準(zhǔn)，得到最優(yōu)聚類分3類，系統(tǒng)聚類結(jié)果如下：

（2）六類商品進(jìn)行系統(tǒng)聚類的結(jié)果

采用與途徑一相同的聚類方法，分別對途徑二、區(qū)域一、區(qū)域二和區(qū)域三中各類商品的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)進(jìn)行聚類，其聚類結(jié)果如表3-6：

（三）結(jié)果分析

由聚類結(jié)果可以得到對整個銷售途徑或區(qū)域的銷售總額有較大影響的那一類商品，結(jié)果匯總表如表7-8：

由上表可知，分銷商來說，影響途徑一的主要商品類別為：保鮮品、雜貨商品，其中；影響途徑二的主要商品類別為：雜貨商品；影響區(qū)域一的主要商品類別有四個，分別為：保鮮品、乳制品、冷凍開支、熟食產(chǎn)品；影響區(qū)域二的主要商品類別也是四個：保鮮品、乳制品、雜貨商品、熟食商品；影響區(qū)域三的主要商品類別為：保鮮品、雜貨商品。

四、研究結(jié)論

對銷售商來說，銷售商品的方法就是途徑與區(qū)域相結(jié)合的。因此，在制定經(jīng)營銷售策略時，主要定向分析某一區(qū)域某一商品的銷售，根據(jù)表8來定性確定。具體為：在區(qū)域一中，采用途徑一時，主要銷售保鮮品，采用途徑二時，這六種商品則沒有什么差別，可以酌情均勻銷售；在區(qū)域二中，采用途徑一銷售商品時，主要銷售保鮮品、雜貨商品，采用途徑二銷售商品時，主要銷售雜貨商品；在區(qū)域三中，采用途徑一銷售商品時，主要銷售的是保鮮品，雜貨商品，而采用途徑二銷售商品時，主要考慮雜貨商品。綜合以上各區(qū)域采用不同的銷售途徑銷售商品時，銷售的側(cè)重點(diǎn)不同，企業(yè)酌情搭配其他產(chǎn)品便是相對優(yōu)秀的經(jīng)營銷售策略。

參考文獻(xiàn)

[1]何曉群.多元統(tǒng)計分析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

[2]楊桂元,黃己立.數(shù)學(xué)建模[M].安徽:中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社,2008.

[3]李柏年,吳禮斌等.MATLAB數(shù)據(jù)分析方法[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2001.

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初步設(shè)想200x年在上一年的基礎(chǔ)上增長40%左右，其中一車間蝶閥為1700萬左右，球閥2800萬左右，其他2500萬左右。這一具體目標(biāo)的制定希望公司老板能結(jié)合實際，綜合各方面條件和意見制定，并在銷售人員中大張旗鼓的提出。為什么要明確的提出銷售任務(wù)呢？因為明確的銷售目標(biāo)既是公司的階段性奮斗方向，且又能給銷售人員增加壓力產(chǎn)生動力。

銷售策略：

思路決定出路，思想決定行動，正確的銷售策略指導(dǎo)下才能產(chǎn)生正確的銷售手段，完成既定目標(biāo)。銷售策略不是一成不變的，在執(zhí)行一定時間后，可以檢查是否達(dá)到了預(yù)期目的，方向是否正確，可以做階段性的調(diào)整，

1、辦事處為重點(diǎn)，大客戶為中心，在保持合理增幅前提下，重點(diǎn)推廣“雙達(dá)”品牌。長遠(yuǎn)看來，我們最后依靠的對象是在“雙達(dá)”品牌上投入較多的辦事處和部分大客戶，那些只以價格為衡量尺度的福建客戶無法信任。鑒于此，200x年要有一個合理的價格體系，辦事處、大客戶、散戶、直接用戶等要有一個價格梯度，如辦事處100，小客戶105，直接用戶200等比例。給辦事處的許諾要盡量兌現(xiàn)，特別是那些推廣雙達(dá)品牌的辦事處，一定要給他們合理的保護(hù)，給他們周到的服務(wù)，這樣他們才能盡力為雙達(dá)推廣。

2、售部安排專人負(fù)責(zé)辦事處和大客戶溝通，了解他們的需求，了解他們的銷售情況，特別對待，多開綠燈，讓客戶覺得雙達(dá)很重視他們，而且服務(wù)也很好。定期安排區(qū)域經(jīng)理走訪，加深了解增加信任。

3、擴(kuò)展銷售途徑，嘗試直銷。閥門行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，通用閥門價格戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，微利時代已經(jīng)來臨。公司可以選擇某些資信比較好的，貨款支付合理的工程嘗試直銷。這條路資金上或許有風(fēng)險，但相對較高的利潤可以消除這種風(fēng)險，況且如果某一天競爭激烈到公司必須做直銷時那我們就沒有選擇了。

4、強(qiáng)化服務(wù)理念，服務(wù)思想深入每一位員工心中。為客戶服務(wù)不僅是直接面對客戶的銷售人員和市場人員，發(fā)貨人員、生產(chǎn)人員、技術(shù)人員、財務(wù)人員等都息息相關(guān)

5、收縮銷售產(chǎn)品線。銷售線太長，容易讓客戶感覺公司產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，而且一旦發(fā)現(xiàn)實情可能失去對公司的信任?，F(xiàn)在的大公司采購都分得非常仔細(xì)，太多產(chǎn)品線可能會失去公司特色。（這里是指不要外協(xié)太雜的產(chǎn)品如減壓閥、煤氣閥、軟密封閘閥等）

銷售部管理：

1、人員安排

a)一人負(fù)責(zé)生產(chǎn)任務(wù)安排，車間貨物跟單，發(fā)貨，并做好銷售統(tǒng)計報表

b)一人負(fù)責(zé)對外采購，外協(xié)催貨及銷售流水賬、財務(wù)對賬，并作好區(qū)域經(jīng)理業(yè)績統(tǒng)計，第一時間明確應(yīng)收賬款

c)一人負(fù)責(zé)重要客戶聯(lián)絡(luò)和跟蹤，第一時間將客戶貨物數(shù)量、重量、運(yùn)費(fèi)及到達(dá)時間告知，了解客戶需求和傳遞公司政策信息等

d)一人負(fù)責(zé)外貿(mào)跟單、報檢、出貨并和外貿(mào)公司溝通，包括包裝尺寸、嘜頭等問題

e)專人負(fù)責(zé)客戶接待，帶領(lǐng)客戶車間參觀并溝通

f)所有人員都應(yīng)積極參預(yù)客戶報價，處理銷售中產(chǎn)生的問題

2、績效考核銷售部是一支團(tuán)隊，每一筆銷售的完成都是銷售部成員共同完成，因此不能單以業(yè)績來考核成員，要綜合各方面的表現(xiàn)加以評定；同樣公司對銷售部的考核也不能單一以業(yè)績?yōu)槌叨龋驗槲覀冞€要負(fù)責(zé)銷售前、銷售中、銷售后的方方面面事務(wù)。銷售成員的績效考核分以下幾個方面：

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1.1 項目公司

1.2 項目簡介

1.3 客戶基礎(chǔ)

1.4 市場機(jī)遇

1.5 項目投資價值

1.6 項目資金及合作

1.7 項目成功關(guān)鍵

1.8 公司使命

1.9 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

2.0 公司介紹

2.1 項目公司與關(guān)聯(lián)公司

2.2 公司組織結(jié)構(gòu)

2.3 [歷史]財務(wù)經(jīng)營狀況

2.4 [歷史]管理與營銷基礎(chǔ)

2.5 公司地理位置

2.6 公司發(fā)展戰(zhàn)略

2.7 公司內(nèi)部控制管理

3.0 項目介紹

3.1 特色農(nóng)業(yè)園 開發(fā)目標(biāo)

3.2 特色農(nóng)業(yè)園開發(fā)思路

3.3 農(nóng)業(yè)園開資源狀況

3.4 項目建設(shè)基本方案

3.4.1 規(guī)劃建設(shè)年限與階段

3.4.2 項目規(guī)劃建設(shè)依據(jù)

3.4.3 特色農(nóng)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)內(nèi)容

3.5 項目功能分區(qū)及主要內(nèi)容

4.0 所在城市農(nóng)業(yè)園市場分析

4.1 國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策

4.1.1 國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對農(nóng)業(yè)園的影響

4.1.2 農(nóng)業(yè)園宏觀政策

4.2 城市周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4.3 城市市城市規(guī)劃

4.3.1 城市總體規(guī)劃的布局與定位

4.3.2 城市中心城區(qū)的五大問題

4.4 城市土地和農(nóng)業(yè)園市場供需

4.4.1 城市市土地出讓情況

4.4.2 農(nóng)業(yè)園市場供需

4.5 城市農(nóng)業(yè)園供需

4.5.1 商圈分布

4.5.2 商業(yè)業(yè)態(tài)分析

4.5.3 城市商業(yè)現(xiàn)狀分析

4.5.4 居民消費(fèi)特征分析

4.5.5 城市商鋪價格分析

4.5.6 商業(yè)農(nóng)業(yè)園供需分析

4.6 消費(fèi)者調(diào)查

4.6.1 居民消費(fèi)特點(diǎn)

4.6.2 農(nóng)業(yè)園潛在消費(fèi)者問卷調(diào)查

4.7 競爭分析

4.7.1 競爭分析的方法

4.7.2 競爭項目分析

5.0 開發(fā)模式及QB區(qū)選擇

5.1 [RRR城]及QB區(qū)項目

5.1.1 [RRR城]的開發(fā)背景

5.1.2 [RRR城]項目

5.1.3 [RRR城]開況

5.2 項目競爭戰(zhàn)略選擇

5.2.1 山水綠城SWOT分析

5.2.2 [山水綠城]開發(fā)策略和開發(fā)模式

5.2.3 QB區(qū)項目

6.0 QB區(qū)方案概念設(shè)計

6.1 規(guī)劃設(shè)計主題原則

6.2 產(chǎn)品組合和功能定位

6.3 建筑風(fēng)格和色彩計劃

6.4 建筑及景觀概念規(guī)劃

6.5 智能化配套

6.6 QB區(qū)各地塊設(shè)計要求

6.6.1 農(nóng)業(yè)園功能配置要求

6.6.2 A13地塊設(shè)計要求

6.6.3 A21地塊設(shè)計要求

6.6.4 A08地塊(局部)設(shè)計要求

6.6.5 A22地塊設(shè)計要求

7.0 營銷策略

7.1 預(yù)計銷售額及市場份額

7.2 產(chǎn)品定位

7.2.1 各項目的住房產(chǎn)品定位

7.2.2 農(nóng)業(yè)園定位

7.3 定價策略

7.3.1 住房項目的定價策略

7.3.2 農(nóng)業(yè)園的定價策略

7.4 銷售策略

7.4.1 住農(nóng)業(yè)園的銷售策略

7.4.2 農(nóng)業(yè)園的銷售策略

7.4.3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略

7.5 整合傳播策略與措施

7.6 電子網(wǎng)絡(luò)營銷策略

8.0 項目實施進(jìn)度

8.1 項目工程進(jìn)度計劃表

8.2 項目工程進(jìn)度管理體系

8.2.1三級計劃進(jìn)度管理體系的建立與執(zhí)行

8.2.2三級計劃進(jìn)度管理體系的工作流程

一級計劃——總控制進(jìn)度計劃

二級計劃——階段性工期計劃或分部工程計劃

三級計劃——月、周計劃

9.0 項目風(fēng)險分析與規(guī)避對策

9.1項目風(fēng)險分析

9.1.1 項目市場風(fēng)險分析

9.1.2 項目工程風(fēng)險分析

9.2 項目風(fēng)險的防范對策

9.2.1 市場風(fēng)險規(guī)避對策

9.2.2 工程風(fēng)險的防范對策

9.2.3 安全風(fēng)險控制措施

6.0 QB區(qū)投資估算和開發(fā)計劃

6.1 項目投資估算

6.1.1 項目開發(fā)成本估算

6.1.2 開發(fā)費(fèi)用估算

6.1.3 項目總成本費(fèi)用估算

6.2 項目開發(fā)計劃

6.2.1 開發(fā)分期 69

6.2.2 項目開發(fā)進(jìn)度計劃表 69-72

6.3 項目人員和組織機(jī)構(gòu)配置 72-73

6.3.1 組織保障 72

6.3.2 組織機(jī)構(gòu) 72-73

6.4 項目融資計劃和財務(wù)費(fèi)用 73-74

7.0 QB區(qū)財務(wù)與投資價值分析

7.1 銷售收入

7.1.1 銷售價格

7.1.2 銷售收入

7.1.3 項目稅費(fèi)率

7.2 項目現(xiàn)金流量

7.2.1 全部資金的投資現(xiàn)金流量表

7.2.2 自有資金的現(xiàn)金流量表

7.2.3 主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總

7.3 不確定性和風(fēng)險分析

7.3.1 盈虧平衡分析

7.3.2 敏感性分析

7.4 結(jié)論

7.4.1 項目投資決策結(jié)論

7.4.2 項目總體效益評價

11.0 公司無形資產(chǎn)價值分析

11.1分析方法的選擇

11.2 收益年限的確定

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銷售策略：

思路決定出路，思想決定行動，正確的銷售策略指導(dǎo)下才能產(chǎn)生正確的銷售手段，完成既定目標(biāo)。銷售策略不是一成不變的，在執(zhí)行一定時間后，可以檢查是否達(dá)到了預(yù)期目的，方向是否正確，可以做階段性的調(diào)整

1、辦事處為重點(diǎn)，大客戶為中心，在保持合理增幅前提下，重點(diǎn)推廣“雙達(dá)”品牌。長遠(yuǎn)看來，我們最后依靠的對象是在“雙達(dá)”品牌上投入較多的辦事處和部分大客戶，那些只以價格為衡量尺度的福建客戶無法信任。鑒于此，200x年要有一個合理的價格體系，辦事處、大客戶、散戶、直接用戶等要有一個價格梯度，如辦事處100，小客戶105，直接用戶200等比例。給辦事處的許諾要盡量兌現(xiàn)，特別是那些推廣雙達(dá)品牌的辦事處，一定要給他們合理的保護(hù)，給他們周到的服務(wù)，這樣他們才能盡力為雙達(dá)推廣。

2、售部安排專人負(fù)責(zé)辦事處和大客戶溝通，了解他們的需求，了解他們的銷售情況，特別對待，多開綠燈，讓客戶覺得雙達(dá)很重視他們，而且服務(wù)也很好。定期安排區(qū)域經(jīng)理走訪，加深了解增加信任。

3、擴(kuò)展銷售途徑，嘗試直銷。閥門行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，通用閥門價格戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，微利時代已經(jīng)來臨。司可以選擇某些資信比較好的，貨款支付合理的工程嘗試直銷。這條路資金上或許有風(fēng)險，但相對較高的利潤可以消除這種風(fēng)險，況且如果某一天競爭激烈到公司必須做直銷時那我們就沒有選擇了。

4、強(qiáng)化服務(wù)理念，服務(wù)思想深入每一位員工心中。為客戶服務(wù)不僅是直接面對客戶的銷售人員和市場人員，發(fā)貨人員、生產(chǎn)人員、技術(shù)人員、財務(wù)人員等都息息相關(guān)

5、收縮銷售產(chǎn)品線。銷售線太長，容易讓客戶感覺公司產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，而且一旦發(fā)現(xiàn)實情可能失去對公司的信任?，F(xiàn)在的大公司采購都分得非常仔細(xì)，太多產(chǎn)品線可能會失去公司特色。（這里是指不要外協(xié)太雜的產(chǎn)品如減壓閥、煤氣閥、軟密封閘閥等）

銷售部管理：

1、人員安排

a)一人負(fù)責(zé)生產(chǎn)任務(wù)安排，車間貨物跟單，發(fā)貨，并做好銷售統(tǒng)計報表

b)一人負(fù)責(zé)對外采購，外協(xié)催貨及銷售流水賬、財務(wù)對賬，并作好區(qū)域經(jīng)理業(yè)績統(tǒng)計，第一時間明確應(yīng)收賬款

c)一人負(fù)責(zé)重要客戶聯(lián)絡(luò)和跟蹤，第一時間將客戶貨物數(shù)量、重量、運(yùn)費(fèi)及到達(dá)時間告知，了解客戶需求和傳遞公司政策信息等

d)一人負(fù)責(zé)外貿(mào)跟單、報檢、出貨并和外貿(mào)公司溝通，包括包裝尺寸、嘜頭等問題

e)專人負(fù)責(zé)客戶接待，帶領(lǐng)客戶車間參觀并溝通

f)所有人員都應(yīng)積極參預(yù)客戶報價，處理銷售中產(chǎn)生的問題

2、績效考核銷售部是一支團(tuán)隊，每一筆銷售的完成都是銷售部成員共同完成，因此不能單以業(yè)績來考核成員，要綜合各方面的表現(xiàn)加以評定；同樣公司對銷售部的考核也不能單一以業(yè)績?yōu)槌叨?，因為我們還要負(fù)責(zé)銷售前、fanwenwang.org免費(fèi)提供各種范文銷售中、銷售后的方方面面事務(wù)。銷售成員的績效考核分以下幾個方面：

a)出勤率 銷售部是公司的對外窗口，它既是公司的對外形象又是內(nèi)部的風(fēng)標(biāo)，公司在此方面要堅決，絕不能因人而異，姑息養(yǎng)奸，助長這種陋習(xí)。

b)業(yè)務(wù)熟練程度及完成業(yè)務(wù)情況 業(yè)務(wù)熟練程度能夠反映出銷售人員業(yè)務(wù)知識水平，以此作為考核內(nèi)容，可以促進(jìn)員工學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，把銷售部打造成一支學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊。

c)工作態(tài)度 服務(wù)領(lǐng)域中有一句話叫做“態(tài)度決定一切”，沒有積極的工作態(tài)度，熱情的服務(wù)意識，再有多大的能耐也不會對公司產(chǎn)生效益，相反會成為害群之馬。

3、培訓(xùn) 培訓(xùn)是員工成長的助推劑，也是公司財富增值的一種方式。一是銷售部不定期內(nèi)部培訓(xùn)，二是請技術(shù)部人員為銷售部做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括銷售技巧、禮儀、技術(shù)等方面。

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一． 目前階段專營店渠道的特點(diǎn)

化妝品專營店渠道其實是相對商場專柜，超市貨架，專業(yè)美容院而言的，因其比商場專柜更豐富的產(chǎn)品線，可以容納更多的品牌和各種價位的產(chǎn)品，同時能提供比超市貨架更專業(yè)的服務(wù)以及更靈活的銷售策略以及快捷的現(xiàn)金流，相對專業(yè)美容院而言更貼近大眾的消費(fèi)水平。

基于這些特點(diǎn)，這一業(yè)態(tài)在近兩年得到了迅猛發(fā)展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道的特點(diǎn)，它要求同時兼顧零售商和消費(fèi)者的利益，要做到同時兩級銷售促進(jìn)才能達(dá)到動銷。同時因為與其他的渠道相比而言利潤預(yù)期在沒有銷售規(guī)模的支撐下，零售商的毛利預(yù)留一般要高于其他渠道。隨著行業(yè)的發(fā)展和渠道的競爭，零售商同時要求有快速高效超人氣的動銷實施方案。在快速解決消化庫存的同時，能給零售商店內(nèi)帶來生機(jī)和活力。隨著行業(yè)進(jìn)入者的增多，不同渠道的競爭，零售商的銷售半徑被不斷的壓縮，這更促使零售商對進(jìn)店品牌的嚴(yán)格把關(guān)以及對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求。這就要求品牌規(guī)劃的長期性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有充分挖掘該渠道的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢來規(guī)劃和設(shè)計自身的品牌和產(chǎn)品，才能高效迅速的打開該渠道并實現(xiàn)一定的預(yù)期。

二． 產(chǎn)品線的規(guī)劃

就本行業(yè)而言，其實最早最成熟的渠道應(yīng)該是商場專柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝品專營店其實就是主銷售渠道的一個延伸。在沒有形成規(guī)模之前，一般的產(chǎn)品都還只是承襲延續(xù)其他渠道的的產(chǎn)品。但隨著該渠道的迅猛發(fā)展，就有了很多廠商為專營店渠道量身定做產(chǎn)品線了。綜合其他渠道的特點(diǎn)，結(jié)合專營店渠道的需求，不斷進(jìn)行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂，丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等。

一般而言無論是發(fā)用品、個人護(hù)理品還是護(hù)膚品，都不能達(dá)到美容院的專業(yè)，商場專柜的陳列空間，超市貨架的貼近大眾。所以產(chǎn)品線一般的規(guī)劃為簡單，涵蓋層次寬，較超市終端產(chǎn)品更貼近專業(yè)一點(diǎn)，一般的主攻該渠道的產(chǎn)品都有高中低三個品牌或系列，同時每個系列雖然有幾十個單品，實質(zhì)上只是有幾個明星品項或常態(tài)銷售品項貢獻(xiàn)產(chǎn)出量，同時產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期比較短暫。

三． 價位體系

在價格體系的制定上，根據(jù)目前市場的情況和渠道發(fā)展的需要，發(fā)用品、個人護(hù)理品和護(hù)膚品易采取不同的思路，發(fā)用品無論是在城區(qū)A類化妝品專營店里還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)A類店里一般都是質(zhì)優(yōu)價高、同時高附加值、高推廣投入，如在城區(qū)店里一般的260毫升到650毫升不等的零售價在20元到50元之間，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般的為200毫升到400毫升零售價在14元到32元之間。護(hù)膚品側(cè)一般為20-40元，40-80元，80-150元三個層次，一般而言城區(qū)店以100元左右的為主，60元左右的為輔，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店側(cè)以60元左右的為主。30元左右的為輔。這樣更為貼近市場和消費(fèi)群體的需求。

四． 人員配置

根據(jù)前期啟動局部市場逐步推廣的思路，前期投入業(yè)務(wù)推廣人員三名，從一個地區(qū)開始著手開發(fā)，一個人一個縣級單位，先攻縣級單位城區(qū)店，同時啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，開發(fā)一個區(qū)域（地市）后增加一個地市主管負(fù)責(zé)維護(hù)跟進(jìn)市場。同時公司大店銷售人員負(fù)責(zé)配合促銷活動跟進(jìn)。公司客服人員負(fù)責(zé)貨物的發(fā)運(yùn)，市場信息的收集和匯總，款項的回收以及活動安排的協(xié)調(diào)等。

五． 渠道植入

首先品牌引進(jìn)方面，因為新XX品牌在H省的大終端形成了相當(dāng)大的影響力。因此品牌推廣以新XX為主，這樣在開局階段更有利于市場的接受，在區(qū)域方面，以新XX操作基礎(chǔ)較成熟的區(qū)域為首選開發(fā)區(qū)域。同時以新XX較為成熟的發(fā)品作為切入市場的首選品項，這樣也使得超市渠道和專營店渠道互為促進(jìn)，選擇一個地市的三個縣作為突破口，城區(qū)店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店同時啟動。互為犄角，形成一個合力，依據(jù)開發(fā)進(jìn)度進(jìn)一步開發(fā)整個地區(qū)，然后一個一個地區(qū)的循環(huán)開發(fā)。在條件較為成熟之后，在進(jìn)一步增加市場開發(fā)人員和擴(kuò)大區(qū)域。護(hù)膚品季節(jié)到來時，在發(fā)用品的基礎(chǔ)上水到渠成的引進(jìn)護(hù)膚品，以達(dá)到提升銷量和利潤空間的效果。

在整個渠道推廣的過程，我們始終體現(xiàn)一個高品質(zhì)使用效果和專業(yè)化產(chǎn)品形象，以及獨(dú)到的市場操作方式，以達(dá)到快速高效的占領(lǐng)市場的效果。

六． 銷售促進(jìn)策略（針對零售商和消費(fèi)者兩個方面）

在銷售促進(jìn)方面，要兼顧零售商和消費(fèi)群體兩個利益群體。因為缺失了兩個環(huán)節(jié)中的任何一個環(huán)節(jié)，可能我們的產(chǎn)品就很難形成動銷態(tài)勢，我們需要零售商的一個良好的售賣環(huán)境，同時我們更要給足消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤空間、動銷高流轉(zhuǎn)率和產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品對零售店帶來的正面的影響力，消費(fèi)者的需求則是性價比最大化的產(chǎn)品以及心里上的消費(fèi)滿足感等。

因此我們在制定銷售策略時針對零售商除正常的利潤空間外，還要有一個獎勵措施，以刺激零售商的拿貨的積極性，同時提供一個成功動銷的方案。讓零售商既有錢賺，又能賺到錢。在對消費(fèi)者方面規(guī)劃消費(fèi)促進(jìn)時首先要解決產(chǎn)品品類形象，在陳列，試用，體驗，銷售回訪各種手段的促進(jìn)中，提升顧客進(jìn)店率、顧客成交客單量，在產(chǎn)生重復(fù)購買的基礎(chǔ)上來建立穩(wěn)定的目標(biāo)顧客消費(fèi)群從而實現(xiàn)持續(xù)售賣的終極目的。

七． 市場規(guī)劃

根據(jù)H市場的情況。整體市場規(guī)劃分三個階段完成，

第一階段 :2009年完成市場開發(fā)的30%，整體布局7月份完成，以發(fā)用品為切入點(diǎn)，以新XX有大店基礎(chǔ)的地區(qū)為主要的突破口，通過前5個月的開發(fā)，基本布局達(dá)到30個縣，同時一個縣級市場逐步穩(wěn)定在2-4萬元的銷售回款.整體年銷售在300-400萬的目標(biāo)上。

篇6

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托 物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

    房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

    當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī),高姿態(tài)低價格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

    分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

    以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

    企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.

    (二)推銷觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點(diǎn)”代替“推銷觀點(diǎn)”.

    用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時間.

    我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。

篇7

一、價格倒掛的原因

造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統(tǒng)商業(yè)分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下，由于對終端市場的日益重視，廠家的銷售重點(diǎn)是盡量實現(xiàn)產(chǎn)品在終端市場的消化，已不再單純停留在調(diào)撥移庫上。因此一般而言，廠家在進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷時，首先是在某區(qū)域指定一至兩家一級商，然后歸攏二級經(jīng)銷商到一級商拿貨，再由二級經(jīng)銷商分銷到三級經(jīng)銷客戶，或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時，往往將優(yōu)勢重點(diǎn)向一級商的下游經(jīng)銷客戶，以及終端進(jìn)行傾斜，這些優(yōu)勢政策的表現(xiàn)內(nèi)容主要包括：二級及終端返點(diǎn)率高于一級，頻繁在二級或終端進(jìn)行贈品或贈金促銷，以及用商務(wù)費(fèi)用貼補(bǔ)終端等。從這種政策操作方式的意義上來說，出現(xiàn)價格倒掛的產(chǎn)品主要是一些大廠家的品牌產(chǎn)品，以及在各層次經(jīng)銷環(huán)節(jié)中存在較大政策落差的產(chǎn)品。因此，價格倒掛尤其對大廠家、大品牌的傷害最大。

當(dāng)然，廠家在制定和兌現(xiàn)相關(guān)政策時，主要想法是千方百計拉動和擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場的實際銷量，形成真正的銷售。但由于在渠道通路上長期局限在傳統(tǒng)的分銷模式上，認(rèn)為一級商的終端力量不如下游，從而僅把一級商作為其在區(qū)域內(nèi)的分銷倉庫，而把進(jìn)行終端推進(jìn)的希望全部寄托給下游各層級的經(jīng)銷商。因此，廠家將許多優(yōu)惠政策集中投放到下游經(jīng)銷客戶，下游經(jīng)銷客戶為奪取市場主動、體現(xiàn)價格優(yōu)勢，將廠家的部分讓利空間變相打入成本形成低價，價格有序的體系發(fā)生斷裂。

造成經(jīng)銷商價格低賣的因素很多，主要包括以下方面：

1、完成協(xié)議任務(wù)沖量。即經(jīng)銷商為完成廠家規(guī)定的協(xié)議任務(wù)而低價拋貨。

2、商品變現(xiàn)換資金。即經(jīng)銷商由于經(jīng)營資金緊張，而利用廠家給予的資信賒銷付款方式，或者用承兌付款方式，將商品低價套現(xiàn)，緩解資金壓力。

3、二級政策強(qiáng)于一級。即二級經(jīng)銷商獲得的廠家政策比一級經(jīng)銷商多，二級經(jīng)銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中，進(jìn)行商品降價銷售。

4、醫(yī)院與OTC渠道混合操作。即經(jīng)銷商既做醫(yī)院，又做OTC市場，既拿到了廠家對醫(yī)院的銷售政策，又拿到了對OTC市場的銷售政策。經(jīng)銷商往往打低OTC市場價格，甚至在OTC市場虧本銷售，通過從醫(yī)院政策中得到的利潤空間補(bǔ)貼OTC市場虧空，實現(xiàn)成本優(yōu)勢。

二、規(guī)避價格倒掛的主要措施

隨著我國醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)從原來的1.7萬家已經(jīng)減少到7000余家，傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷模式必然被商業(yè)扁平化方向所替代。傳統(tǒng)的分銷商業(yè)為適應(yīng)市場的需要，已經(jīng)在大力發(fā)展自身的終端覆蓋能力，通過終端上門配送、自建連鎖藥店、委托中轉(zhuǎn)配送、興建區(qū)域配送中心等多種方式加強(qiáng)了對終端的掌握能力，醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)核心已經(jīng)全面從調(diào)撥分銷方面轉(zhuǎn)向終端直銷上來。同時，通過醫(yī)藥市場的不斷整合、歸并，大量的醫(yī)藥商業(yè)，特別是中、小型商業(yè)將逐步消亡，從而形成以大型醫(yī)藥商業(yè)為主流，直面終端經(jīng)營的商業(yè)格局，徹底打破所謂一級、二級、三級經(jīng)銷的多層次營銷界限。

在醫(yī)藥商業(yè)扁平化的實現(xiàn)過程中，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家必須順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，迅速調(diào)整產(chǎn)品渠道策略，主導(dǎo)思想應(yīng)該體現(xiàn)“擴(kuò)大一級、淡化二級、慎選一級、深挖終端”的特點(diǎn)，才能切實規(guī)避價格倒掛，營造健康有序的價格和市場體系。要規(guī)避價格倒掛，廠家在價格和市場管理中應(yīng)該加強(qiáng)以下措施：

㈠、總體措施

1、在產(chǎn)品上，針對同一成份和功效的產(chǎn)品，根據(jù)醫(yī)院市場和OTC市場的不同，分別設(shè)計不同包裝，或者不同規(guī)格、不同劑型的產(chǎn)品組合，保證各市場產(chǎn)品供應(yīng)不重疊。

2、在定價上，要明確出廠價格供貨，同時要求經(jīng)銷商加價銷售，維持各銷售環(huán)節(jié)的正常利潤空間。

3、在渠道上，首先要建立一級經(jīng)銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式，保證貨流效率；二是嚴(yán)格區(qū)別臨床市場和商業(yè)市場，保證渠道政策不交叉；三是限定銷售區(qū)域，加強(qiáng)市場監(jiān)控，維護(hù)渠道暢通，保證各區(qū)域經(jīng)銷商的既得市場利益。

4、在促銷上，嚴(yán)格分開商務(wù)和促銷，不能把終端的開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到渠道上來，同時嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)銷商不得把促銷費(fèi)用作為價格補(bǔ)貼，防止價格下滑。

5、在結(jié)算上，要控制銷售回款方式，應(yīng)該執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作。對于采用資信方式結(jié)算的，廠方供貨時應(yīng)在現(xiàn)款方式基礎(chǔ)上加價供貨，防止單純以貨變現(xiàn)，體現(xiàn)公平公正的原則。

6、在銷量上，盡量根據(jù)經(jīng)銷商的實際完成能力規(guī)定銷售任務(wù)，任務(wù)盡量低定，甚至可以取消任務(wù)考核，以防止經(jīng)銷商沖量竄貨。

㈡、對一級經(jīng)銷商的銷售策略

一級經(jīng)銷商是產(chǎn)品銷售的源頭，一定要確保源頭不能亂。為提高其一級的信心和熱情，應(yīng)采取扶持態(tài)度，在銷售政策對一級經(jīng)銷商給予重點(diǎn)傾斜。相關(guān)措施是：

1、適當(dāng)增加一級經(jīng)銷商。一是要根據(jù)實力、優(yōu)勢、信譽(yù)、守規(guī)等因素慎重、合理選擇一級經(jīng)銷商；二是根據(jù)做醫(yī)院、做OTC分工的不同相應(yīng)擴(kuò)大一級經(jīng)銷商的數(shù)量。

2、規(guī)范一級出庫價格。一級經(jīng)銷商出貨要加價銷售，按現(xiàn)有商業(yè)利潤水平，一級經(jīng)銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間，從而調(diào)動一級經(jīng)銷商直接對終端配送的積極性，減少流通環(huán)節(jié)。

3、嚴(yán)格區(qū)域銷售。一級經(jīng)銷商必須在廠、商雙方達(dá)成的商定區(qū)域內(nèi)銷售，嚴(yán)禁竄貨，并且向廠方提供真實的銷售流向，以便于廠家加強(qiáng)區(qū)域監(jiān)管，防止惡性競爭。

4、實行現(xiàn)款結(jié)算。嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作，對于價格、區(qū)域等管理規(guī)定能夠有效執(zhí)行的一級經(jīng)銷商，可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現(xiàn)金交易的約束功能，防止經(jīng)銷商因資金問題出現(xiàn)低價變現(xiàn)的情況。

5、減少銷量任務(wù)。協(xié)議任務(wù)是造成竄貨和低價的根本原因，盡量不要規(guī)定硬性銷售指標(biāo)，或者根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆患壗?jīng)銷商的實際能力，協(xié)議簽小做大。

㈢、對二級經(jīng)銷商的銷售策略

二級經(jīng)銷商正隨著我國醫(yī)藥流通體制的改革發(fā)展迅速減少、逐步消亡，因此不應(yīng)再是銷售環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。由于二級經(jīng)銷商不直接在廠家進(jìn)貨，造成其市場行為存在較大隨意性，往往是價格倒掛的始作俑者，因此對二級經(jīng)銷商的政策必須加大控制和約束程度。相關(guān)措施是：

1、淡化二級經(jīng)銷商，壓縮二級經(jīng)銷商的范圍和數(shù)量。

2、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域銷售政策，二級經(jīng)銷商必須在區(qū)域內(nèi)指定的一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，銷售出庫必須提供真實流向。

3、降低返利比例，將對二級經(jīng)銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右，使價格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。

4、不準(zhǔn)低價銷售，二級經(jīng)銷商最低銷售價格至少不能低于一級經(jīng)銷商的最低出庫價，保證順暢的價格體系。

5、落實獎罰，二級經(jīng)銷商只有嚴(yán)格遵守廠家和一級經(jīng)銷商制定的既定規(guī)則，才能得到年底返利，對于執(zhí)行違規(guī)的二級經(jīng)銷商可以采取取消二級經(jīng)銷權(quán)、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級經(jīng)銷商的市場行為。

㈣、對終端的銷售策略

終端是產(chǎn)品最終實現(xiàn)消費(fèi)的場所，主要包括醫(yī)院、藥店以及診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城鎮(zhèn)社會服務(wù)中心等。廠家在保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對終端要逐一區(qū)別、分類促進(jìn)，深度營銷。應(yīng)該注意的問題是：

1、醫(yī)院臨床與藥店零售平行操作，防止出現(xiàn)渠道、費(fèi)用交叉混雜現(xiàn)象。

2、控制藥店零售價格，保持零售價格相對穩(wěn)定，不同賣點(diǎn)的價差幅度要小?？紤]藥店處在不同商務(wù)及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)，零售價格差異幅度規(guī)定在5-10%左右上下浮動。

3、加大銷售終端開發(fā)和維護(hù)，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、專家問診、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴(kuò)大市場需求。

篇8

[關(guān)鍵詞]東莞鼎信針織廠；品牌；營銷策略

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）37-0177-01

1 鼎信針織產(chǎn)品定位及品牌定位分析

1.1 消費(fèi)者需求研究

1）針織產(chǎn)品是種季節(jié)性較強(qiáng)的商品，一般在寒冷的冬季，人們才會想起去買羊毛衫等產(chǎn)品，而羊毛衫一般輕薄保暖，很受歡迎，特別是在東北地區(qū)，天氣寒冷，因此該地區(qū)銷售量較大。

2）消費(fèi)者購買的渠道包括：服裝店、超市、商場等等專賣店目前幾乎是沒有的。因為有季節(jié)因素，各銷售渠道一般在十月份以后才會進(jìn)行鋪貨銷售。消費(fèi)者對針織產(chǎn)品的普遍消費(fèi)心理是：輕薄、時尚、美觀、舒適、保暖、質(zhì)量好等等。由此可見，要達(dá)到消費(fèi)者的需求心理，我們還需要做很大努力，不斷完善，生產(chǎn)更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心。

1.2 產(chǎn)品及品牌定位研究

為了占取更大的市場份額，必須走品牌化發(fā)展的道路，銷售渠道向縱深發(fā)展，占領(lǐng)行業(yè)高地。針織行業(yè)整體品牌發(fā)展比較落后，不像梭織行業(yè)有了中國著名品牌。這些行業(yè)龍頭們，一旦有了什么新產(chǎn)品，都能夠非常迅速的把產(chǎn)品鋪向全國，并能產(chǎn)生銷售力。因為大企業(yè)、大品牌知名度高，具有了很好的營銷網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品的銷售只不過是利用原來的網(wǎng)絡(luò)而已。這類企業(yè)實力強(qiáng)勁，有知名度、有美譽(yù)度，口碑很好，所以銷售策略很多。采用的拉動策略很快就能找到經(jīng)銷商死心塌地的跟著干。因此，必須趁現(xiàn)在的大好時機(jī)，努力發(fā)展品牌，搶占行業(yè)藍(lán)海。

2 鼎信的品牌戰(zhàn)略

鼎信的品牌戰(zhàn)略應(yīng)以AB品牌的發(fā)展策略。A即現(xiàn)有品牌“雅瑩”；B為欲發(fā)展的品牌。

1）A品牌“雅瑩”過去以散賣為主，質(zhì)優(yōu)價廉，時尚美觀，因此積累了一大批老客戶。他們對雅瑩產(chǎn)品有著很高的評價及認(rèn)同感，產(chǎn)品受到了普通消費(fèi)大眾的青睞。A品牌的定位應(yīng)該是：最受消費(fèi)者歡迎的針織產(chǎn)品；時尚美觀、舒適保暖、物美價廉。目標(biāo)顧客群鎖定25-45歲有品位的女性，細(xì)化產(chǎn)品線；針對不同客戶的需求，生產(chǎn)系列產(chǎn)品；細(xì)分市場，提升品牌文化內(nèi)涵，爭取在三年內(nèi)成為國內(nèi)銷量第一。

2）B品牌的產(chǎn)品定位應(yīng)以高端品牌為發(fā)展方向，提高產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大效益。在研發(fā)上應(yīng)注重藝術(shù)性設(shè)計及生產(chǎn)工藝，也可與品牌服裝廠合作開發(fā)產(chǎn)品，或購買其品牌使用權(quán)。產(chǎn)品定位：高檔，時尚，品質(zhì)一流。主要銷售渠道為：直營店、專賣店、專柜、品牌服裝店配售等等。目標(biāo)顧客群為高端消費(fèi)客戶，以20―50歲的高收入女性為主，對產(chǎn)品價位具有一定的承受能力。產(chǎn)品可在2016年進(jìn)行包裝上市，除了一般的渠道，也可采用分銷渠道、連鎖加盟、特許經(jīng)營的模式，并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)展目標(biāo)：在五年內(nèi)將此品牌打造成中國馳名商標(biāo)，提高把產(chǎn)品賣的更貴的能力。

3 銷售思路及建議

3.1 優(yōu)化和深耕市場渠道

鼎信針織原先的銷售區(qū)域劃分是以國內(nèi)、國外兩個區(qū)域，劃分的比較籠統(tǒng)。我認(rèn)為，還應(yīng)該再細(xì)分，國內(nèi)的可以劃分為東北、華北、華東、中南、西南、西北等六個區(qū)域。國際的以歐洲為代表。根據(jù)氣候及銷量，設(shè)東北為重點(diǎn)區(qū)域，其它地區(qū)依次類推；通過分析，將銷售指標(biāo)細(xì)分。從過去的以生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)化成以營銷為中心的戰(zhàn)略，建立營銷中心。有以下幾個要點(diǎn)：

1）要加強(qiáng)建立及優(yōu)化各區(qū)域的一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，保持商的忠誠度，并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，擴(kuò)大銷量。

2）要繼續(xù)加強(qiáng)對一級商和二級商的管理。例如：不配合公司的銷售制度、理念，可對其施壓，發(fā)展新的商及銷售渠道。

3）我們的銷售渠道增長重點(diǎn)是發(fā)展一級商，必須強(qiáng)化區(qū)域的作用與優(yōu)勢。發(fā)展區(qū)域商以及提升一級商的銷售量，是我們應(yīng)該采取的重點(diǎn)策略。要幫助商開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高商的銷售經(jīng)營能力。對銷售網(wǎng)絡(luò)的空白地區(qū)進(jìn)行開拓。

3.2 建立以客戶為中心的服務(wù)體系

1）客戶分析：建立客戶檔案，分析日常銷售情況。分析經(jīng)營差異，提出改善方案。

2）服務(wù)至上：銷售員定期拜訪客戶，善于傾聽商的意見，建立意見反饋信息庫，并提出解決方案?？傊蟹?wù)至上理念。服務(wù)好了商，他們就能用心經(jīng)營，為公司帶來源源不斷的效益。

3.3 銷售組合拳

1）銷售返點(diǎn)：對一級商和二級商采取臺階返利的政策：根據(jù)商實力和區(qū)域的不同，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)配返點(diǎn)獎勵的額度。一級商的銷售返點(diǎn)為x%，二級商的銷售返點(diǎn)為x%。

2）廣告宣傳：因產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，投入電視廣告產(chǎn)生的效益不大，因此，在選擇傳播媒介上以平面廣告為主，輔以海報、POP、宣傳彩旗布置銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成視覺上的沖擊效果。

3）促銷活動：幫助商開展促銷活動，來提高其銷售額。如季節(jié)性促銷、定期買贈、團(tuán)購政策、聯(lián)合促銷、套裝促銷等等。從產(chǎn)品價格中預(yù)留1到2個點(diǎn)數(shù)，用作活動費(fèi)用支出，具體操作由區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。

4）網(wǎng)站建設(shè)：目前，鼎信針織公司的網(wǎng)站建設(shè)幾乎陷入癱瘓，一級域名的網(wǎng)站沒有，只有二級域名的網(wǎng)站。這對宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大銷售來說，是極其不利的。因此，建議公司加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并通過阿里巴巴誠信通平臺，拓展網(wǎng)上銷售渠道。

篇9

德爾福（Delphi）是一家生產(chǎn)和銷售汽車系統(tǒng)和零部件的跨國公司，它的各個PBU（產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元）的負(fù)責(zé)人和銷售與市場總監(jiān)始終面臨著這樣一種困惑：無論怎樣思考和制定自己的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，真正具體到銷售競爭時，管理者卻又很難把握這種競爭的不確定性。

像許多企業(yè)一樣，對德爾福來說，不能時刻有效地把握銷售競爭，代價將是非常巨大的。道理很簡單，企業(yè)的任何投入（人力資源投入、研發(fā)投入、生產(chǎn)投入、營銷和銷售投入等等）的回報，最終都只能在有效的銷售競爭中得以實現(xiàn)。

事實上，許多企業(yè)都在面臨著不斷變化、日益加劇的銷售競爭問題，但企業(yè)競爭理論似乎都愛談?wù)摵甏蟮母偁帒?zhàn)略問題，而在同樣是決定企業(yè)生存和發(fā)展的銷售競爭問題上，卻選擇性地采取了“忽視”的態(tài)度。

傳統(tǒng)競爭理論似乎不太在意客戶的需求形成與交換過程，但銷售活動卻回避不了這樣一種現(xiàn)實：只有認(rèn)識客戶的需求形成與交換過程，企業(yè)才能進(jìn)行有效的銷售競爭。

企業(yè)競爭，說到底，是企業(yè)認(rèn)識、參與并影響客戶的需求形成與交換過程的競爭，但正是在這種“說到底”的競爭上，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)競爭理論最無助的地方！

銷售競爭是圍繞客戶“逐利”過程的競爭

從自然界到人類社會，競爭無處不在、無時不在。在《物種起源》中，達(dá)爾文就總結(jié)出“物競天擇，適者生存”的自然規(guī)律和演化規(guī)則。而在人類社會中，不同的個體或團(tuán)體之間為了各自的利益而相互角逐，也就構(gòu)成了競爭。美國學(xué)者斯蒂格勒對“競爭”有這樣的看法：“競爭系個人或集團(tuán)間的角逐，凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時，就會有競爭。”一般共識是，構(gòu)成競爭的要件有以下三個方面：

兩個或兩個以上的參與者；

參與者都有其內(nèi)在的動力――對利益的追逐；

來自于外部的壓力――被追逐的東西是稀缺的。

斯蒂格勒可能沒有太在意這樣一種競爭情況：被追逐的不是稀缺的“東西”，而是掌握稀缺東西的“人”。事實上，在生物界和人類社會，人們都不難發(fā)現(xiàn)以下兩種性質(zhì)完全不同的競爭形態(tài)：

被追逐的是無法（或很難）自我支配的“稀缺資源”；

被追逐的是稀缺資源的“支配者”。

不同的競爭形態(tài)，勝者的競爭策略和競爭活動的重點(diǎn)完全不同。企業(yè)競爭，特別是銷售競爭，更多屬于第二種競爭形態(tài)，即追逐的是稀缺資源的“支配者”。它們所追逐的稀缺資源的“支配者”（客戶）不僅是競爭游戲的參與者、還是它的裁判員，更是企業(yè)競爭的最大受益者！因此圍繞客戶的“逐利”過程，集成客戶在意的交換價值，是確保企業(yè)競爭，特別是銷售競爭有效性的關(guān)鍵。

客戶憑什么選擇？

在銷售競爭中，企業(yè)更象是活在達(dá)爾文“物競天擇，適者生存”的自然法則中。我們能否從“天是如何選擇適者”的角度，看看企業(yè)的“天”是什么？研究一下企業(yè)的“天”是如何變化的？又是如何選擇“適者”的？我們又能否從這些研究中獲得一些有意義的認(rèn)識，幫助那些愿意而又能夠進(jìn)化的企業(yè)成為“適者”呢？

企業(yè)的“天”是什么？在很多營銷人的字典里，答案是不言自明的：客戶就是上帝！客戶當(dāng)然就是企業(yè)的“天”！

也難怪，從猛烈批判“生產(chǎn)觀”、“產(chǎn)品觀”、“銷售觀”，到“革命性”地提出“營銷觀”、再到“客戶觀”和今天的“社會營銷觀”，通過主流營銷學(xué)者的大力宣傳，“發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求”現(xiàn)已成為一種近乎狂熱的或哲學(xué)信條。

營銷學(xué)者可能正確地回答了企業(yè)的“天”是什么，但他們卻一直在努力探索：這個“天”是如何變化的？

在這種探索中，人們發(fā)現(xiàn)，“營銷觀”和“客戶觀” 可能已從批判“賣方?jīng)Q定論”的極端，走到了另一個極端――“買方?jīng)Q定論”（Exchange Behavior in Selling and Sales Management， Elsevier， 2008）。

事實上，在任何買賣關(guān)系中，不管買方或賣方哪一方的影響力大，一個巴掌是永遠(yuǎn)拍不響的！也就是說，“買賣雙方互動論”可能更接近營銷所面臨的市場現(xiàn)實。更有甚者，那些善于創(chuàng)造需求的企業(yè)，無論是現(xiàn)在輝煌的蘋果（喬布斯創(chuàng)造的“果粉”們），還是歷史上輝煌過的企業(yè)（索尼創(chuàng)造的“隨身聽”市場），它們的輝煌往往并非來自市場驅(qū)動（market-driven）式的營銷行為，恰恰相反，驅(qū)動市場（market-driving）式的營銷能力才是它們能夠輝煌的真正原因。那些有能力參與、影響客戶的需求形成與交換過程的企業(yè)，才是能夠發(fā)展壯大的企業(yè)！

此外，在很多企業(yè)的銷售實踐中，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，人們不難發(fā)現(xiàn)，有效的銷售競爭早就成為企業(yè)非常難得的差異化手段。許多企業(yè)，特別是優(yōu)秀的企業(yè)，一直在銷售培訓(xùn)方面有巨大的投入。這一事實說明，銷售競爭力一直都是企業(yè)影響客戶購買行為的一種利器。

《銷售行為學(xué)》（中國社會科學(xué)出版社，2005，2008）提出了這樣一種銷售競爭觀：客戶價值是客戶“人”的認(rèn)知結(jié)果，它隨客戶“人”認(rèn)知的變化而變化；企業(yè)的銷售競爭，就是要圍繞客戶“人”的“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律，參與并影響客戶的需求形成與交換過程，有利潤、可持續(xù)地贏得客戶可以支配的“稀缺資源”（不僅僅是“錢”，長遠(yuǎn)來看，客戶的信任、尊敬、良好的口碑等也許是比“錢”更重要的“稀缺資源”?。?。

從認(rèn)知角度看，客戶“人”的“逐利”行為首先取決于他們對“利益”的認(rèn)識。面對不同的購買決定，不同的人可以有不同的購買看法。即使是購買同一款電腦、同一種教育服務(wù)的客戶，如果你詢問他們的購買看法，他們“能看到的利益”也可以是不同的。

從動機(jī)與行為的關(guān)系看，任何購買行為都受著“利益”的牽引或驅(qū)動。面對不同的購買決定，雖然客戶在意的具體“利益”可以多種多樣，但任何他們在意的具體“利益”都離不開人性的兩個方面：人的個體屬性和社會屬性。作為個體的人，客戶往往都會考慮購買行為所能帶來的個人利益（如購車者可能關(guān)注車輛的操控性、燃油經(jīng)濟(jì)性、價格和服務(wù)上的優(yōu)惠等）。而作為社會的人，他們又會在意自己購買行為的社會認(rèn)同問題，特別是自己在意的其他關(guān)鍵人（Significant others）的認(rèn)同（同一購車人同樣可能在意品牌、造型和特性等是否值得炫耀）。事實上，很多著名品牌，如路易?威登，它們的購買者在意的“利益”，可能更多來自品牌所能帶來的社會認(rèn)同上。一句話，購買行為總在追逐兩種價值：個人利益（Personal Benefits）和社會認(rèn)同（Social Justifications）。

從行為與風(fēng)險意識的關(guān)系看，任何購買行為都會伴隨購買風(fēng)險。雖然不同的客戶對具體購買風(fēng)險的認(rèn)識、態(tài)度和行為反應(yīng)不盡相同，但有一點(diǎn)似乎非常一致：可兌現(xiàn)的才是真正可以交換的！客戶往往要求賣方在購前證明價值的“兌現(xiàn)性”（即買方在意的價值能夠得到兌現(xiàn)），購后體現(xiàn)價值的“兌現(xiàn)性”（即買方在意的價值確實得到了兌現(xiàn)），需要兌現(xiàn)的價值，就是客戶購買看法在意的一些“個人利益”和“社會認(rèn)同”。

從價值交換所涉及的客戶“人”的“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為的角度看，上述認(rèn)識可概括為：客戶價值是“購買看法”認(rèn)同的，帶有“兌現(xiàn)性”的一組“個人利益”和“社會認(rèn)同”（圖1）。

企業(yè)是否能夠贏得銷售競爭，說到底，就要看企業(yè)在購買看法、兌現(xiàn)個人利益和社會認(rèn)同上能否贏得客戶的青睞。作為企業(yè)競爭的參與者、裁判員和最大受益者，客戶的逐利行為是如何決定企業(yè)的命運(yùn)呢？換句話說，企業(yè)的“天”是如何選擇“適者”的呢？

客戶憑什么選擇你？

一提到競爭，很多人都會下意識地將其理解成與對手的某種較量。比如，對于銷售方來說，存在一個競爭對手，它在相近的目標(biāo)市場上銷售同自己類似的產(chǎn)品（直接競爭）。

這種競爭認(rèn)識可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因為它傾向于將銷售方的關(guān)注點(diǎn)從最應(yīng)關(guān)注的地方偏離開來――是客戶自己的購買理由決定著銷售競爭的成功或失敗。競爭對手影響你的銷售只是一種因素，而且只能是第二位的，因為它只能通過客戶認(rèn)同的購買理由起作用。

在認(rèn)識銷售競爭問題時，銷售方常常過分沉湎于分析自己與競爭對手在各個方面的差異性：產(chǎn)品如何不同、服務(wù)如何不同、經(jīng)驗如何不同、渠道如何不同等等。但是，從沒有客戶會在這些銷售方認(rèn)定的差異性上直接做出購買決定，恰恰相反，客戶從來都有自己認(rèn)定的購買理由。關(guān)于客戶的購買理由，銷售方應(yīng)至少清楚以下三點(diǎn)認(rèn)識：

1. 客戶不會因為你的理由購買，客戶也不會因為你競爭對手的理由購買，客戶只會因為自己的理由購買；

2. 即使是同一種產(chǎn)品，不同的客戶也會有不同的購買理由；

3. 不同的購買看法著眼于不同的購買利益，但巨大的購買利益照樣可以改變客戶已有的購買看法。

從價值交換的角度看，客戶的購買理由就是客戶認(rèn)同的交換價值，而從價值交換所涉及的客戶的認(rèn)知、心理和行為的關(guān)系看，決定銷售競爭命運(yùn)的是：較之其他競爭價值，客戶更看重銷售方可能兌現(xiàn)的購買價值（圖2）。

需要指出的是，圖2中，客戶在意的“個人利益”和“社會認(rèn)同”可以通過產(chǎn)品（包括質(zhì)量和價格等因素）的某些屬性得到兌現(xiàn)，也可以通過企業(yè)交易過程的某些特征得以兌現(xiàn)，更可以通過銷售行為的某些特點(diǎn)得到兌現(xiàn)。一個不爭的事實是，在各行各業(yè)中，銷售人員的不同銷售行為，導(dǎo)致了他們銷售業(yè)績的巨大差別。這方面，喬?吉拉德就是美國汽車零售業(yè)的一個典型的例子。銷售雪佛蘭汽車，喬?吉拉德的銷售業(yè)績是他同時期其他銷售人員（包括其他品牌車的銷售人員）的30倍左右，十幾年如一日。事實上，在任何行業(yè)，任何企業(yè)，成功的銷售人員的業(yè)績往往都遙遙領(lǐng)先于他們的同伴。

你怎樣成為“適者”？

今天的銷售競爭愈演愈烈，企業(yè)是否能從上述銷售競爭的認(rèn)識中獲得一些實實在在的幫助？企業(yè)又如何用好這些認(rèn)識，在“物競天擇，適者生存”的企業(yè)競爭的自然法則中成為“適者”？我們希望通過下面幾個方面的應(yīng)用說明，為讀者介紹一些銷售競爭思路、方法和管理工具，幫助企業(yè)正確認(rèn)識自己的銷售競爭地位，建立有效的銷售競爭策略和競爭戰(zhàn)術(shù)。

銷售競爭地位

在一個正在展開的銷售過程中，銷售方如何有根有據(jù)地評價自己的相對競爭地位呢？如果自己的競爭地位不是那么有利，銷售方又該如何改善自己的相對競爭地位呢？

在一個正在展開的銷售過程中，銷售方可以按下列步驟評價自己的競爭地位。

發(fā)現(xiàn)可能的競爭因素。從銷售競爭的現(xiàn)實看，一切阻礙你成功銷售的因素都是競爭因素。為了贏得客戶，你最好從客戶的角度認(rèn)識、分析這些競爭因素。比如，在B2B業(yè)務(wù)中，技術(shù)和品牌實力都不如人的公司，卻能通過更好地兌現(xiàn)客戶關(guān)鍵人在意的個人關(guān)系、靈活協(xié)作、快速響應(yīng)等帶來的“個人利益”贏得銷售競爭，打敗強(qiáng)大的競爭對手；在奢侈品銷售中，品牌給予的身份、地位、品位等“社會認(rèn)同”甚至能使很多消費(fèi)者選擇性地忽視產(chǎn)品本身對自己的功能價值。一句話，從客戶的角度看，競爭因素就是客戶購買看法接納的，你又不能、或不能更好兌現(xiàn)的一些“個人利益”和“社會認(rèn)同”。

評價你的相對競爭地位。通過檢查那些與自己關(guān)系良好的客戶關(guān)鍵人（有效談話和無話不談的客戶關(guān)鍵人）在購買過程中的影響力，使用下列邏輯規(guī)則，你便能如愿以償。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人在這個購買過程中的影響力很高，且他們相信你和你的產(chǎn)品能最好地兌現(xiàn)他們在意的“個人利益”和“社會認(rèn)同”的話，你的相對競爭地位非常不錯。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人在這個購買過程中的影響力有限，即使他們非常相信你和你的產(chǎn)品能最好地兌現(xiàn)他們在意的“個人利益”和“社會認(rèn)同”，你的相對競爭地位也是不容樂觀的。

如果與你關(guān)系很好的客戶關(guān)鍵人都不認(rèn)為你和你的產(chǎn)品能更好地兌現(xiàn)他們在意的“個人利益”和“社會認(rèn)同”的話，你的相對競爭地位將非常糟糕。

銷售競爭策略

銷售競爭策略的有效性都是建立在下面三種客戶對價值的判斷依據(jù)上。處于這三種銷售策略的中心是產(chǎn)品本身，另外兩種策略是這個中心的外向延展。對應(yīng)于每種銷售競爭策略的是不同的客戶價值，而競爭策略的有效性取決于客戶在意的具體交換價值，而不是其他東西。但在哪種情況下，這些策略更有利于確立或改善自己的競爭地位呢？

內(nèi)在價值策略：聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)本身的內(nèi)在價值上的競爭策略

這是一種最簡單的競爭策略，它所代表的銷售情景可以從新產(chǎn)品、高風(fēng)險產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品如新藥品和醫(yī)療設(shè)備銷售、珠寶交易，直至各種高新技術(shù)的解決方案等等。大的跨國公司就常常標(biāo)榜自己的解決方案具有獨(dú)特的客戶價值。這種競爭策略的有效性，只能建立在客戶認(rèn)為可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)本身存在著較大差異性，且這種差異性所帶來的客戶利益遠(yuǎn)在其他利益（如過程、本土社會、組織及其他人際利益）要素之上。如果客戶的購買看法非常關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的內(nèi)在價值，這種銷售策略將取得競爭優(yōu)勢。這種競爭策略所帶來的競爭優(yōu)勢常常出現(xiàn)在那些具有“革命性”、“改良性”和“變化性”的行業(yè)中：以技術(shù)進(jìn)步為主要導(dǎo)向的制造業(yè)（如Bosch、Delphi、Denso在汽車零部件的業(yè)務(wù)），以新思想、新方法為導(dǎo)向的咨詢服務(wù)業(yè)（如IBM、麥肯錫、IMS Health），較易發(fā)生新流行、新時尚的文化和服務(wù)業(yè)（如眾多服裝設(shè)計公司、Google搜索服務(wù)）等。

外在價值策略：聚焦于購買和使用過程或購買環(huán)境上的競爭策略

當(dāng)客戶的購買看法根本不認(rèn)為不同銷售方所提供的產(chǎn)品本身有什么太大差異時，產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值在影響客戶購買行為上就失去了作用。這種情況下，如果客戶的購買看法更在意的是購買過程，或購買環(huán)境所能帶來的各種利益如方便、快捷、舒適、友善，或任何由購買、使用或用后處置過程因素，或購買環(huán)境因素所帶來的利益，競爭策略就更應(yīng)該聚焦于整個購買、使用和用后處置的過程要素或購買環(huán)境要素上。這種競爭策略更能在某些領(lǐng)域中取得有利的競爭地位，如：星巴克咖啡、互聯(lián)網(wǎng)上的零售、銷售小商品的便利店等等。面對這樣的購買看法，競爭策略應(yīng)著重于集成購買過程或購買環(huán)境所帶來的客戶價值。

關(guān)系價值策略：聚焦于人際或組織關(guān)系上的競爭策略

當(dāng)產(chǎn)品本身及提供該產(chǎn)品的整個過程，在客戶眼里并無任何重要的差異性時，這種競爭策略所帶來的客戶價值更容易為客戶所接受。這種情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品和其交換過程只是一種人們建立或鞏固人際或組織關(guān)系的媒介而已。現(xiàn)實社會中，人們不難發(fā)現(xiàn)，這種競爭策略在銷售同質(zhì)產(chǎn)品（包括提供該產(chǎn)品的同質(zhì)過程）時所顯現(xiàn)出的客戶價值優(yōu)勢。這種客戶價值主要來自客戶看中的人際或組織關(guān)系方面的長久利益，而非直接來自于一次具體交易的直接價值。值得一提的是，那種建立在廣義社會互惠原則上的“禮尚往來式經(jīng)濟(jì)”（Gift Economy）關(guān)系中的交換行為，可能就是關(guān)系價值的一種最好體現(xiàn)形式?；谶@種關(guān)系價值上的交換行為不僅歷史悠久，而且在現(xiàn)代交換關(guān)系中，特別是在某些東方文化中，仍然普遍存在。這其中可能也包含著，“熟悉關(guān)系”比“陌生關(guān)系”更加有利于交換雙方的交換風(fēng)險與回報因素。比如，人們更愿意從自己熟悉、喜歡、羨慕的銷售方那里購買東西；組織也會因為看中的長遠(yuǎn)或其他關(guān)系利益從另一方購買一些東西。更有甚者，在很多所謂的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立中，這種不是因為具體購買價值而發(fā)生的交換行為，可能也體現(xiàn)在長遠(yuǎn)的合作關(guān)系所能導(dǎo)致的關(guān)系價值中。

在所有的可能性中，實際發(fā)生的競爭策略，都是上述三種銷售策略的某種組合而已。但是，這些組合中的某種銷售策略可能在某時、某地處于主導(dǎo)地位，而處于主導(dǎo)地位的那種銷售策略將成為銷售方的戰(zhàn)略路徑，即競爭策略。這個戰(zhàn)略路徑更能滿足客戶的購買看法，更能體現(xiàn)客戶購買看法所關(guān)注的“個人利益”和“社會認(rèn)同”，所以更有利于贏得銷售競爭。

銷售競爭戰(zhàn)術(shù)

銷售方又如何在戰(zhàn)術(shù)層面上贏得客戶呢？對應(yīng)以下購買看法的變化規(guī)律，銷售方可以采取的銷售戰(zhàn)術(shù)包括：“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)、“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)和“滿足標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)。這些戰(zhàn)術(shù)也同時說明了：什么時候銷售競爭容易創(chuàng)造客戶需求，什么時候可以引導(dǎo)客戶需求，什么時候滿足客戶需求可能更有效（圖3）。

“銷售標(biāo)準(zhǔn)” 戰(zhàn)術(shù)

如果客戶關(guān)鍵人還沒有形成清晰、有效的購買看法，銷售方可以協(xié)助關(guān)鍵人形成有利于買賣雙方的購買看法，這種銷售行為被稱為“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)。由買賣雙方共同定義的購買看法具有很多優(yōu)點(diǎn)，比如，它不僅是成功銷售的基礎(chǔ)、雙贏關(guān)系的開始，還是共同面對現(xiàn)實（機(jī)會和挑戰(zhàn)）、合作解決問題，協(xié)調(diào)行動計劃（購買行動）的依據(jù)。這種情況，常常發(fā)生在購買新產(chǎn)品和服務(wù)、購買風(fēng)險較大或復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買方很需要銷售方專業(yè)知識或合作的產(chǎn)品和服務(wù)等情景中。在這些重要的、高風(fēng)險、復(fù)雜或新任務(wù)購買中，客戶的購買看法的可變性通常都比較高，這是該戰(zhàn)術(shù)對這類購買行為（購買看法的可變性很高的購買行為）能夠有效的根本原因。值得一提的是，“銷售標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)在很多新產(chǎn)品、咨詢和解決方案等銷售實踐中都非常有效，但它的有效性在很大程度上取決于銷售方在購買方心中的“專業(yè)地位”。

“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)

如果客戶關(guān)鍵人已有了某種購買看法，但仍然希望聽取銷售方在購買選擇方面更加具體的一些建議，這個時候，銷售方應(yīng)該努力加強(qiáng)那些對雙方都有利的“看法”，真誠、有效地“修正”那些對雙方都不利的“看法”。所以，這種銷售行為被稱為“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)?！靶拚龢?biāo)準(zhǔn)”的競爭戰(zhàn)術(shù)常常適用于客戶關(guān)鍵人的購買看法有一定的可塑性的情況下。關(guān)鍵人的購買看法具有一定可塑性的銷售情景非常普遍，主要體現(xiàn)在這樣一些購買情景中：對于購買方具有一定重要性的購買；購買方雖有一些相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的一般認(rèn)識，但卻并不具體和清晰；或購買方希望通過交流更好地把握購買價值。“修正標(biāo)準(zhǔn)”式的銷售行為可能是銷售實踐中用得最多的一種競爭戰(zhàn)術(shù)，但銷售人員必須明白這樣一個事實：該戰(zhàn)術(shù)的有效性只能來自于關(guān)鍵人的購買看法的可變性，而客戶能夠“看到”的購買利益（關(guān)鍵人自己的個人利益和社會認(rèn)同），是任何關(guān)鍵人“修正”其購買看法的一個重要前提――不同的購買看法可以讓人看到不同的利益（個人利益和社會認(rèn)同），但足夠的利益也可以改變一個人的看法。足夠多或足夠重要的新的個人利益和社會認(rèn)同，是關(guān)鍵人“修正”自己購買看法的重要依據(jù)。需要指出的是，銷售方在考慮使用“修正標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)之前，應(yīng)該首先努力認(rèn)識客戶現(xiàn)有的購買看法。

“滿足標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)術(shù)

對于那些購買方已經(jīng)非常熟悉，經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買的重要性非常有限，“購買參與性”非常低的購買，客戶關(guān)鍵人的購買看法往往不易改變（購買看法的可變性非常低），銷售行為的有效性將主要體現(xiàn)在“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的能力上，采取“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的競爭戰(zhàn)術(shù)往往更奏效。但即使只是采取“滿足標(biāo)準(zhǔn)”的銷售戰(zhàn)術(shù)，銷售方對不同客戶的不同購買看法的了解程度，也是決定其銷售業(yè)績的一個重要因素，即，較之競爭對手，銷售方能否尋找到更多購買看法有利于銷售的潛在客戶，能否更及時、有效地滿足客戶購買標(biāo)準(zhǔn)所界定的需求，能否更好地建立和管理自己的關(guān)系資源，從而為未來的銷售機(jī)會獲取到更多、更有效的客戶信息，等等。

產(chǎn)品的市場競爭力

上述銷售競爭認(rèn)識，同樣可以用于分析不同產(chǎn)品在整個目標(biāo)市場上的相對競爭力，獲得基于客戶購買行為的產(chǎn)品市場競爭力管理圖像。

產(chǎn)品競爭力的管理圖像

當(dāng)注意力轉(zhuǎn)移到公司的各種產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的相對競爭地位時，我們將需要提煉出目標(biāo)市場中那些有代表性的客戶購買看法。在這方面，銷售人員在一個個具體銷售過程中所遇到的購買看法將成為一種非常重要的信息資源。比起用其他方法獲得的客戶需求資訊，這種發(fā)生在實際買賣活動中的客戶購買看法可能更真實、更能反映當(dāng)下的市場競爭狀況，更能為公司提煉出高保真、高時效的競爭認(rèn)識。表1為這種競爭管理方式提供了一個參考樣板。其中，客戶感知的兌現(xiàn)性，直接來自那些不斷發(fā)生的成功和失敗的銷售競爭信息。這些競爭信息可以在三個測量點(diǎn)上進(jìn)行歸類，分別是，高、中、低，對應(yīng)著“優(yōu)于競爭”、“類似競爭”和“劣于競爭”。

需要指出的是，我們僅僅是用表1來說明，使用上述銷售競爭概念可以實時、有效地反映出不同產(chǎn)品的市場競爭力，幫助公司從客戶價值角度來看待自己的競爭地位。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶針對同類產(chǎn)品購買所表現(xiàn)出的主要購買決策特點(diǎn)，如：基于情感的選擇（Affective-based Choice）、基于屬性的選擇（Attribute-based Choice）、基于態(tài)度的選擇（Attitude-based Choice），或者某種有代表性的選擇行為的組合特點(diǎn)，形成有代表性的客戶購買決策行為的具體定義，從而形成具體、有意義的評價體系（Ranking systems）。一旦獲得有效的評價體系，輔以一定的定量手段，企業(yè)甚至可以量化出自己和競爭對手的不同產(chǎn)品的市場競爭力。更值得一提的是，通過這種競爭管理系統(tǒng)來反映實際銷售中所遇到的有關(guān)競爭因素，公司不僅可以形成產(chǎn)品市場競爭力的現(xiàn)實認(rèn)識，更能反過來及時、有效地驗證通過營銷努力所開發(fā)出來的各種產(chǎn)品概念和相關(guān)營銷組合的“真實銷售力”（real salability）。

企業(yè)競爭的成敗最終取決于企業(yè)銷售競爭的結(jié)果。銷售競爭不是彼此角逐“稀缺東西”的游戲，而是贏得“稀缺資源支配者”（客戶）青睞的過程：客戶是銷售競爭的參與者、裁判員和最大受益者！認(rèn)識、參與、影響客戶的需求形成與交換過程，才是企業(yè)制定好的競爭戰(zhàn)略，開展有效的銷售競爭的根本。

篇10

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；交易規(guī)制；互動機(jī)制

中圖分類號：F271文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2007）11-0039-05

交易規(guī)制結(jié)構(gòu)，又稱為交易治理結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)產(chǎn)品交易的組織制度或組織方式。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)理論分別從產(chǎn)品交易特性與交易成本、網(wǎng)絡(luò)組織與競合關(guān)系等方面，研究交易規(guī)制存在的合理形式。古典契約、新古典契約和關(guān)系契約是三種主要的交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。[1]

大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制結(jié)構(gòu)選取的研究，側(cè)重于交易制度的選取，尋求降低交易成本，提高交易價值，實現(xiàn)交易效率。開展大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制的研究，目的在于選取合理適應(yīng)聯(lián)盟交易的規(guī)制組合，增強(qiáng)企業(yè)響應(yīng)環(huán)境的有效性；確立聯(lián)盟交易的價格策略，發(fā)揮大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用；評估規(guī)制組合的應(yīng)用效果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品交易價值和企業(yè)市場機(jī)會。最終解決新時期大型煤炭企業(yè)所面臨銷售價格方面的熱點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵問題，促進(jìn)煤炭產(chǎn)業(yè)“大基地與大產(chǎn)業(yè)”的建設(shè)與發(fā)展。從學(xué)術(shù)價值上講，大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制研究是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在交易規(guī)制理論方面的一種探索與創(chuàng)新，對于其他行業(yè)或企業(yè)交易規(guī)制也有借鑒作用。

一、大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制結(jié)構(gòu)演進(jìn)與問題

大型煤炭企業(yè)在營銷實踐中，不斷理清市場交易、合同交易、戰(zhàn)略聯(lián)盟交易等的制度差異，嘗試不同交易規(guī)制及其組合的選取過程，即是企業(yè)通過交易規(guī)制響應(yīng)環(huán)境變革的過程。其規(guī)制結(jié)構(gòu)演進(jìn)先后經(jīng)歷了三頭關(guān)系規(guī)制、市場規(guī)制、雙邊關(guān)系規(guī)制、競標(biāo)交易與雙邊交易組合規(guī)制等四個階段。第一階段，三頭關(guān)系規(guī)制階段。計劃經(jīng)濟(jì)下，交易方式采用煤礦、政府、用戶三頭關(guān)系交易規(guī)制結(jié)構(gòu)，政府協(xié)調(diào)交易，煤礦和用戶只關(guān)注生產(chǎn)與使用。第二階段，市場規(guī)制階段。市場經(jīng)濟(jì)初期，在“市場就是競爭，競爭就是價格戰(zhàn)”的指導(dǎo)下，煤炭交易處于無序競爭與過度競爭狀態(tài)。第三階段，雙邊交易階段。在無序競爭、過度競爭的反思中，形成了重點(diǎn)大戶為主的雙頭關(guān)系規(guī)制。第四階段，競標(biāo)交易與雙邊交易組合規(guī)制階段。采取不同類型交易規(guī)制的組合，發(fā)揮各種交易規(guī)制的優(yōu)點(diǎn)，有效響應(yīng)市場環(huán)境變化。

煤炭交易環(huán)境與產(chǎn)品交易特性決定了交易規(guī)制結(jié)構(gòu)選取，交易規(guī)制結(jié)構(gòu)又決定了交易效率。影響大型煤炭企業(yè)的煤炭交易環(huán)境的主要因素包括：競爭方式、市場領(lǐng)導(dǎo)地位、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等。新形勢下煤炭交易主要環(huán)境特征：

第一，大型煤炭企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位已初步形成，區(qū)域煤炭市場呈現(xiàn)寡頭化。區(qū)域煤炭市場的市場集中度的提高，使大型煤礦在市場競爭中逐步取得了主動權(quán)。

第二，多類型企業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展，關(guān)系交易已成為煤炭交易的主體。大型煤炭生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間形成的購銷聯(lián)盟等是雙邊交易的主要特征，已經(jīng)成為主要的煤炭交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。我國大型煤炭企業(yè)聯(lián)盟（含長期合同）銷售占其總銷售量的70%以上，有的甚至達(dá)90%以上。

第三，煤炭價格策略原始，行業(yè)營銷水平較低。就煤炭生產(chǎn)企業(yè)而言，“隨行就市，類比協(xié)商”是其主要的競爭策略和價格策略，市場交易與雙邊交易互動為其基本的交易模式；依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或銷售人員的主觀經(jīng)驗，對比煤炭市場行情市價，確定企業(yè)煤炭價格。

第四，煤炭市場受到經(jīng)濟(jì)政策價格規(guī)制，煤炭行業(yè)的市場化程度不均衡。煤炭市場仍處于市場化過渡階段。建材、冶金等行業(yè)用煤運(yùn)行市場機(jī)制，而電力行業(yè)的運(yùn)行則用煤最高價格規(guī)制的市場機(jī)制。

從我國煤炭企業(yè)銷售實踐分析，雙邊交易方式必然淡化競爭，大型煤炭企業(yè)失去競爭價格信號，難以及時發(fā)現(xiàn)煤炭的變動交易價值。我國大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制存在的問題主要有：

第一，市場交易與雙邊交易互動的交易模式，導(dǎo)致價格策略的原始性、粗放性、被動性。難以捕拙有效的競爭信息，“隨行落后，就市不得”。在市場發(fā)育不均衡情況下，難以充分挖掘客戶資源的價值?！半S行就市，類比協(xié)商”是“供應(yīng)商只能是市場價格接受者”。它適應(yīng)于小企業(yè)競爭，不適應(yīng)大型煤炭企業(yè)聯(lián)盟交易的競合。

第二，隨行就市的價格策略，弱化了交易的主動權(quán)。據(jù)2004年統(tǒng)計，平煤集團(tuán)煤炭價格比全國主要市場平均價格指數(shù)低10%左右，損失了煤炭的動態(tài)交易價值。

第三，類比協(xié)商的價格策略，凸現(xiàn)人為因素和長官意志，社會負(fù)面因素容易干預(yù)企業(yè)銷售，危害管理隊伍，不利于精細(xì)營銷管理。

第四，大型煤炭企業(yè)區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)作用的弱化，遏制了市場競爭導(dǎo)向?qū)τ趨^(qū)域煤炭資源配置作用。

二、大型煤炭企業(yè)交易模式的構(gòu)建

基于煤炭交易環(huán)境的分析和存在問題的研究，為了合理確定價格，客觀反映供求，科學(xué)引領(lǐng)市場，積極掌控交易，提高煤炭配置效率，維護(hù)煤炭生產(chǎn)企業(yè)、煤炭用戶的長遠(yuǎn)利益，必須開展交易方式組合的研究與制度創(chuàng)新，構(gòu)建新的大型煤炭企業(yè)交易模式。

1-基本思路

吸收消化國內(nèi)外交易治理結(jié)構(gòu)理論研究和實踐成果，應(yīng)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，結(jié)合中國大型煤炭企業(yè)交易特性，研究適合中國國情的大型煤炭企業(yè)煤炭市場競標(biāo)交易與雙邊交易互動機(jī)制，以競標(biāo)交易與雙邊交易規(guī)制組合模式為對象，研究競標(biāo)交易價格發(fā)現(xiàn)的機(jī)制、雙邊交易價格的傳導(dǎo)機(jī)制等內(nèi)容。研究的基本思路：選取有效的規(guī)制組合（競標(biāo)交易+雙邊交易）有效響應(yīng)交易環(huán)境――確立企業(yè)在區(qū)域市場優(yōu)勢地位和領(lǐng)導(dǎo)作用目標(biāo)――環(huán)境識別與競價策略確定――競標(biāo)機(jī)制實現(xiàn)交易價格發(fā)現(xiàn)――競標(biāo)交易與雙邊交易價格傳導(dǎo)實現(xiàn)交易價值。主要思路如圖1所示。

2-大型煤炭企業(yè)交易規(guī)制結(jié)構(gòu)的選擇

按照交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，交易維度（特性）與交易規(guī)制關(guān)系決定交易成本，交易成本決定交易規(guī)制選取。企業(yè)選取不同的交易方式是為了降低交易成本，而交易成本是一種機(jī)會成本。當(dāng)供求環(huán)境變化，一種交易方式下的交易價格或交易不確定變化，就意味著選取另一種交易方式機(jī)會成本（交易成本）的變化，企業(yè)面對交易成本變化，重新選取交易方式。煤炭市場交易頻率表現(xiàn)為一定時間內(nèi)交易數(shù)量，交易數(shù)量越大其交易頻率越高。[2]基于此，選取競標(biāo)交易與雙邊交易組合的交易方式作為大型煤炭企業(yè)的有效交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。即，交易頻度高、交易依賴性強(qiáng)的客戶（80%―90%的市場份額）組建企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取合作的雙邊交易規(guī)制；交易頻度低、交易依賴性弱的散戶（10%―20%的市場份額）組建競標(biāo)交易市場，采取競爭的招投標(biāo)交易規(guī)制。

競標(biāo)交易與雙邊交易組合形成了具有大企業(yè)特色交易規(guī)制模式，該交易方式組合的主要優(yōu)點(diǎn)：小戶競標(biāo)交易價格定位準(zhǔn)確，保持價格的嚴(yán)肅性，形成競爭價格導(dǎo)向；大戶雙邊交易，收益獲得穩(wěn)定，降低市場交易風(fēng)險，實現(xiàn)價格傳導(dǎo)，形成穩(wěn)定收益的主體；競標(biāo)交易與雙邊交易組合符合企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，競標(biāo)定價通過價格標(biāo)桿對比為雙邊交易展示了可量化的合作誠意，拓展戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作空間。

3-競標(biāo)交易價格機(jī)制

企業(yè)競標(biāo)交易機(jī)制設(shè)計的理論基礎(chǔ)，就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的機(jī)制設(shè)計理論與顯示原理。競標(biāo)交易的目的：以“發(fā)現(xiàn)市場價格”為主，輔助資源配置。大型煤炭企業(yè)對交易頻度低、交易依賴性弱的散戶（10%―20%的市場份額）組建競標(biāo)交易市場，競標(biāo)交易市場表現(xiàn)為競爭與壟斷二重性：一方面，競標(biāo)市場是一個買方（散戶）競爭性市場；另一方面，競標(biāo)市場是一個賣方（大型煤炭企業(yè)）壟斷市場。由于企業(yè)建立煤炭市場競標(biāo)機(jī)制的目的在于：投標(biāo)人選取接受機(jī)制（參與投標(biāo)），在投標(biāo)過程中投標(biāo)人報告自己的真實類型（商品真實價格的估計），企業(yè)在穩(wěn)定的投放量下，可以發(fā)現(xiàn)市場價格變動。競標(biāo)交易需求變動曲線必然表現(xiàn)水平曲線（當(dāng)均衡大于一定量時）與傾斜曲線的組合（如圖2所示）。

注：橫軸Q表示競標(biāo)市場煤炭投放量，縱軸P表示競標(biāo)交易價格。

當(dāng)競標(biāo)交易價格處于需求變動趨勢線的水平區(qū)段時，企業(yè)沒有操縱價格，競標(biāo)交易價格能夠客觀反映各區(qū)域競爭性市場的供求變動。競標(biāo)交易規(guī)制是一種交易方式，起到資源配置作用；它又是企業(yè)遙測各區(qū)域市場供求變動的指示器，起到價格導(dǎo)航作用。

當(dāng)競標(biāo)交易價格處于需求變動趨勢線的傾斜區(qū)段時，企業(yè)是交易價格操縱者，交易價格是企業(yè)壟斷供給的結(jié)果。競標(biāo)交易價格不能客觀反映競爭性市場的供求變動。競標(biāo)交易規(guī)制只是一種交易方式，起到資源配置作用，不能起到價格導(dǎo)航作用。

4-雙邊交易規(guī)制價格機(jī)制

雙邊交易規(guī)制作為一種交易方式，具有市場競爭、聯(lián)盟成員間利益共享、盟員利益自保的機(jī)制。在企業(yè)聯(lián)盟利益自保機(jī)制尚不健全，聯(lián)盟成員間利益共享機(jī)制處于降低交易成本的前提下，雙邊交易的價格機(jī)制可以概括為“合同約束定基礎(chǔ)，市場競爭調(diào)價量”。交易雙方根據(jù)企業(yè)需求、供給能力以及未來市場預(yù)期，簽訂一個長期供銷合同，只是粗略規(guī)定雙方交易煤炭的數(shù)量、價格、貨款、品質(zhì)和交付時間與方式等事項，但是雙方對于煤炭交易的數(shù)量、價格給未來留有一定的協(xié)商余地。在合同執(zhí)行過程中，若雙方無疑義則合同自動執(zhí)行；隨著市場變化，若任一方提出對交易價格、數(shù)量變更，雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后，將按照新條款執(zhí)行。雙邊交易的價格機(jī)制是一種跟蹤短期市場價格的協(xié)商談判機(jī)制。雙邊交易定價P雙t，是對應(yīng)區(qū)域上期市場價格（或競標(biāo)交易價格）P競t-1、上期雙邊交易價格P雙t-1等為自變量的價格函數(shù)。解析表達(dá)式：

其中：P雙t――第t交易期雙邊交易定價；P雙t-1――第t-1交易期雙邊交易價格；P競t-1――第t-1交易期市場競標(biāo)交易價格。

它反映雙邊交易價格機(jī)制受競標(biāo)交易和協(xié)商機(jī)制的共同影響關(guān)系。另外，考慮到雙邊交易受到政府管制政策、區(qū)域競爭成本、煤炭品種等因素影響，需要對雙邊交易進(jìn)行區(qū)域劃分，對雙邊交易的行業(yè)市場（電力煤、建材煤和精煤）劃分，電力煤雙邊交易可以細(xì)化到用戶。區(qū)分地域、用戶行業(yè)、煤炭品種等變量，分別建立雙邊交易相應(yīng)的價格函數(shù)，用來描述交易價格機(jī)制。

5-不同交易規(guī)制價格彈性

兩種交易規(guī)制之間價格是互相響應(yīng)的，為研究兩種交易規(guī)制之間價格互相響應(yīng)程度，以及測算不同市場環(huán)境下雙邊交易規(guī)制結(jié)構(gòu)因素、市場波動因素對于雙邊交易價格貢獻(xiàn)率，需借助彈性理論的“彈性”概念和計算方法，研究不同規(guī)制價格的彈性問題。所謂彈性實質(zhì)就是一個因變量對自變量的敏感度或響應(yīng)度。其簡單表述為：自變量變化1%，所引起的因變量變化百分比。經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格與需求量、要素與產(chǎn)量、成本與收益等函數(shù)分析中，應(yīng)用彈性理論計算分析相關(guān)的自變量與目標(biāo)變量的響應(yīng)關(guān)系。[3]基于彈性理論的思路，本文提出“雙邊交易規(guī)制價格的競標(biāo)價格彈性”概念，簡稱“雙邊交易的競標(biāo)價格彈性”。

雙邊交易的競標(biāo)價格彈性，是指在一定的區(qū)域市場，競標(biāo)價格（市場規(guī)制價格）變動1%，所引起該區(qū)域雙邊交易價格變動的百分比。其計算公式為：

從而可以計算不同價格周期，隨著競標(biāo)價格變動，引起的雙邊交易價格變動彈性值。彈性值的大小，反映雙邊交易價格對于競標(biāo)價格變化的響應(yīng)程度。彈性值愈大，雙邊交易價格對于競標(biāo)交易變化的響應(yīng)程度愈大；反之，彈性值愈小，雙邊交易價格對于競標(biāo)交易價格的響應(yīng)程度愈小。

若以彈性值E競pt、競標(biāo)價格P競t、雙邊交易規(guī)制的價格P雙t為前提，可計算競標(biāo)價格拉動的雙邊交易規(guī)制的價格量ΔP雙競t和ΔP雙談t。ΔP雙談t為談判因素引起的雙邊價格變動量。ΔP雙t=ΔP雙競t+ΔP雙談t，并求出競標(biāo)對價格變動的貢獻(xiàn)率等于ΔP雙競t/ΔP雙t，談判對價格變動的貢獻(xiàn)率等于ΔP雙談t/ΔP雙t。

三、煤炭競標(biāo)交易與雙邊交易的互動機(jī)制

為了實現(xiàn)兩種交易規(guī)制的有機(jī)組合，必須研究兩種交易規(guī)制互動機(jī)制，從而實現(xiàn)競標(biāo)交易的價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制和雙邊交易的價格傳導(dǎo)機(jī)制。

1-煤炭競標(biāo)交易與雙邊交易互動的實質(zhì)

在煤炭交易過程中，競標(biāo)交易與雙邊交易并非相互獨(dú)立、相互分離的兩種交易方式，由于競標(biāo)交易對環(huán)境變化響應(yīng)相對敏感，價格由競標(biāo)交易向雙邊交易傳導(dǎo)，交易量由雙邊交易向競標(biāo)交易分流過程。這種價格由競標(biāo)交易向雙邊交易傳導(dǎo)的過程，交易量由雙邊交易向競標(biāo)交易分流過程，稱為競標(biāo)交易與雙邊交易互動。競標(biāo)交易與雙邊交易互動的實質(zhì)，就是企業(yè)在交易規(guī)制選取范式下，實現(xiàn)交易規(guī)制選取的動態(tài)化和數(shù)量化過程；就是煤炭市場在兩種交易方式價格分離情況下，實現(xiàn)兩種交易價格的均衡過程。

2-煤炭競標(biāo)交易與雙邊交易互動機(jī)制

煤炭競標(biāo)交易與雙邊交易互動的機(jī)制包括市場自發(fā)協(xié)調(diào)實現(xiàn)價格均衡機(jī)制、類比定價協(xié)調(diào)實現(xiàn)價格均衡機(jī)制。

（1）市場自發(fā)協(xié)調(diào)實現(xiàn)價格均衡

在交易雙方未能達(dá)成一致協(xié)議的，市場自發(fā)實現(xiàn)價格傳導(dǎo)和交易量分流機(jī)制。競標(biāo)交易價格上升時（競標(biāo)市場處于暫時不均衡狀態(tài)），賣方將增加競標(biāo)供給，同時相應(yīng)減少雙邊交易的供給，實現(xiàn)供給由雙邊交易向競標(biāo)交易的分流；當(dāng)競標(biāo)交易價格下降時，買方將增加競標(biāo)交易的需求，同時減少雙邊交易的需求，實現(xiàn)需求由雙邊交易向競標(biāo)交易的分流。隨著需求與供給的變動，兩種交易方式的均衡價格重新回到均衡狀態(tài)。

當(dāng)競標(biāo)交易規(guī)制的需求增加（D競1右移至D競2）時，競標(biāo)交易價格由P競1上升至P競2，若雙邊交易價格P雙1保持不變，兩種交易方式的價格均衡被打破；價格不均衡，供應(yīng)商愿意增加競標(biāo)交易的供給（S競1右移至S競2），減少雙邊交易的供給（S雙1左移至S雙2），競標(biāo)交易價格由P競2下降至P競3，雙邊交易價格由P雙1上升至P雙2，競標(biāo)交易價格P競3與雙邊交易價格P雙2重新呈現(xiàn)的均衡如圖3所示。

（2）類比定價協(xié)調(diào)實現(xiàn)價格均衡

在交易雙方能夠達(dá)成一致協(xié)議的，類比競標(biāo)交易協(xié)商雙邊交易價格，實現(xiàn)兩種規(guī)制的交易價格均衡。在現(xiàn)實世界中，交易雙方在對市場供求認(rèn)識一致的基礎(chǔ)上，為了避免市場協(xié)調(diào)導(dǎo)致交易的波動，保持交易的穩(wěn)定性，雙方類比競標(biāo)交易價格，談判協(xié)商確定雙邊交易價格，使競標(biāo)交易價格與雙邊交易價格重新達(dá)到均衡。在類比定價協(xié)調(diào)實現(xiàn)價格均衡過程中，交易雙方短期內(nèi)往往采取減少需求量或供給量的交易策略，延緩或加快均衡。比如，當(dāng)競標(biāo)交易價格上升時，賣方提出雙邊交易價格上漲，買賣雙方類比競標(biāo)交易價格，談判協(xié)商新的雙邊交易價格。雙邊交易價格確定后，買方一般短期內(nèi)采取減少需求量策略，而后又增加到正常的需求狀態(tài)。此外，在電力煤炭受到經(jīng)濟(jì)政策最高價格管制的情況下，競標(biāo)交易價格與電力煤雙邊交易價格不能實現(xiàn)價格均衡，雙邊交易電力煤呈現(xiàn)供不應(yīng)求的市場短缺狀態(tài)。圖4顯示競標(biāo)交易與雙邊交易互動模式。

四、煤炭競標(biāo)交易與雙邊交易價格互動策略

競標(biāo)交易與雙邊交易價格互動策略，就是煤炭企業(yè)根據(jù)各區(qū)域市場的競標(biāo)交易與雙邊交易需求變動特點(diǎn)，通過競標(biāo)交易機(jī)制的調(diào)整影響競標(biāo)交易價格，通過競標(biāo)交易價格傳導(dǎo)和類比談判協(xié)商及時調(diào)整雙邊交易價格，實現(xiàn)企業(yè)響應(yīng)市場變化、掌控競合交易的銷售策略。一般可供選擇的營銷策略有三種：

一是競標(biāo)交易拉動雙邊交易策略――價格進(jìn)攻型策略。在煤炭市場供給緊張、價格上升的情況下，企業(yè)應(yīng)用競標(biāo)交易對市場變動響應(yīng)快的優(yōu)勢、競標(biāo)交易價格上升快的特點(diǎn)，通過市場自發(fā)調(diào)節(jié)或雙邊交易類比談判協(xié)商機(jī)制實現(xiàn)兩種交易方式價格均衡，拉動雙邊交易價格上升的銷售策略。這種策略是通過競標(biāo)機(jī)制加快兩種交易方式價格均衡，實現(xiàn)高價銷售的價格進(jìn)攻型短期策略。

二是競標(biāo)交易支撐雙邊交易策略――價格防御型策略。在煤炭市場供給過剩、價格下滑的情況下，企業(yè)應(yīng)用競標(biāo)交易壟斷供給的特點(diǎn)，維持高水平的競標(biāo)交易價格，通過雙邊交易類比談判協(xié)商機(jī)制實現(xiàn)兩種交易方式價格均衡，支撐雙邊交易價格下滑的銷售策略。這種策略是通過競標(biāo)機(jī)制延緩兩種交易方式價格均衡，實現(xiàn)高價銷售的價格防御型短期策略。

三是競標(biāo)交易與雙邊交易并重策略――價格回歸型策略。在企業(yè)長期銷售工作中，重視競標(biāo)交易的價格發(fā)現(xiàn)功能，形成競爭價格導(dǎo)向，重視雙邊交易的份額穩(wěn)定功能，形成合作關(guān)系主體。這種策略是通過競標(biāo)機(jī)制發(fā)現(xiàn)市場價格，掌控市場交易，提高競標(biāo)信譽(yù)，擴(kuò)大雙邊合作的價格回歸型長期策略。

價格進(jìn)攻型、價格防御型、價格回歸型三種銷售策略，是競標(biāo)交易與雙邊交易互動機(jī)制在不同市場供求特點(diǎn)下的具體應(yīng)用。價格進(jìn)攻型與價格防御型策略分別適應(yīng)于市場價格處于上升、下降的特殊情況，是企業(yè)短期內(nèi)使用的權(quán)宜之計。若長期應(yīng)用價格進(jìn)攻型、價格防御型策略，必然造成競標(biāo)交易制造企業(yè)價格，企業(yè)價格逐步游離出競爭性市場之外，導(dǎo)致競標(biāo)交易有價無市，雙邊交易掩耳盜鈴，企業(yè)無法通過競標(biāo)交易窺視市場變化。價格回歸型適應(yīng)于市場處于穩(wěn)定或小幅波動的情形，是企業(yè)長期堅持的策略，實現(xiàn)引領(lǐng)市場價格。

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