導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商行業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；外匯業(yè)務(wù)；網(wǎng)上銀行

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.134

就目前我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)來看，單從外匯業(yè)務(wù)看，大都是以外匯存款、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、結(jié)售匯及其貿(mào)易融資等業(yè)務(wù)為主。而從總體上來講，雖然我國(guó)商業(yè)銀行呈上升的趨勢(shì)在不斷迅速發(fā)展，但是部分商業(yè)銀行仍有所限制，由于外匯業(yè)務(wù)開辦的時(shí)間相對(duì)較短，且機(jī)制管理體系相對(duì)不完善，外匯業(yè)務(wù)人員在專業(yè)知識(shí)上還有所匱乏，資金的投入也相對(duì)有限。所以說，如何去提升這些商業(yè)銀行的發(fā)展升值空間，并使其形成本外幣經(jīng)營(yíng)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，這對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，增強(qiáng)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)收入均有著重要意義。因此，探究商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r有其意義所在。

1開辦商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的重要性

我國(guó)的商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)外的商業(yè)銀行中占有重要的經(jīng)濟(jì)地位，屬于我國(guó)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍，在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著重要的作用。一方面，開辦商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)對(duì)于整個(gè)商業(yè)銀行來講其成本相對(duì)較少、風(fēng)險(xiǎn)程度低且獲利較高，這就意味著只要對(duì)商業(yè)銀行擴(kuò)寬相對(duì)的業(yè)務(wù)空間，就能夠使商行創(chuàng)造相對(duì)豐厚的業(yè)務(wù)收入。比如在開辦外匯業(yè)務(wù)后，能夠帶來手續(xù)費(fèi)收入，還能夠帶來大量的外匯買賣差價(jià)收益。而在這兩種低風(fēng)險(xiǎn)高收益的外匯業(yè)務(wù)中，也必定能使得商業(yè)銀行在中外資銀行的市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。另一方面，商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的開展是與國(guó)際直接接軌的業(yè)務(wù)，若是能夠促進(jìn)其外匯業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上占領(lǐng)一定的份額，就能夠獲得更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、爭(zhēng)取到更多的商行客戶，此外，外匯業(yè)務(wù)的開展也就意味著商行將會(huì)引進(jìn)更多專業(yè)知識(shí)人才，而這些人才在國(guó)際結(jié)算知識(shí)及其外匯政策的規(guī)定掌握程度都會(huì)相對(duì)熟悉，在這種具有高技術(shù)人才的商業(yè)銀行中，不僅能夠促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)更好的發(fā)展，更能不斷提升其在國(guó)際上的影響力。最后，由于開辦外匯業(yè)務(wù)的成本較小，所以資財(cái)所需也會(huì)相對(duì)較少，如此，在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還能夠帶動(dòng)與國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)相關(guān)的進(jìn)口押匯等風(fēng)險(xiǎn)較小、收益較快的業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，必須重視起我國(guó)商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的開展，并不斷完善彌補(bǔ)其不足之處，如此，才能真正地促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

2我國(guó)商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1外匯業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍相對(duì)狹隘

我國(guó)大部分地區(qū)商業(yè)銀行的發(fā)展處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有著先進(jìn)的科技水平和人力資源，然而，由于起步晚、開辦業(yè)務(wù)時(shí)間短的特點(diǎn)，這也使得商業(yè)銀行在外匯品種經(jīng)營(yíng)上處于劣勢(shì)，在外匯資產(chǎn)規(guī)模上也是相對(duì)較小，大都是以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)為主，在其外匯業(yè)務(wù)上也有較大的局限性，外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其理財(cái)產(chǎn)品也極具匱乏，遠(yuǎn)無法滿足經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的實(shí)際需求。除此之外，由于外匯專業(yè)知識(shí)人才的缺乏，對(duì)處理外匯風(fēng)險(xiǎn)管理工作的能力有所限制，所以，根本無法及時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化，而由于商業(yè)銀行的發(fā)展在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的作用，所以在其產(chǎn)品的審批方面都嚴(yán)格以待，在此情形之下，想更好地?cái)U(kuò)寬商業(yè)銀行外匯衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)范圍更是難上加難，也由于外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)狹隘，也使得其增值避險(xiǎn)服務(wù)更是難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2.2資金投入少、實(shí)力弱

就城市商業(yè)銀行的發(fā)展來看，大多規(guī)模較小，且資本金的實(shí)力較弱，這就使得商業(yè)銀行在放貸能力上有所限制，若想更好地?cái)U(kuò)寬商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)也相對(duì)較難，尤其是外匯業(yè)務(wù)涉及的資本金相對(duì)較大，需要更多的資金籌集、投入，而由于放貸能力的限制，一定程度上抑制了銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展能力。同時(shí)，由于資金受到限制，其商業(yè)銀行能夠給予企業(yè)、消費(fèi)者的授信額度也相應(yīng)地有所降低，在此壓力之下，外匯業(yè)務(wù)就只能停滯不前甚至發(fā)展緩慢，不能夠迅速地做大做強(qiáng)。

2.3品牌知名度小，議價(jià)能力弱

我國(guó)部分地區(qū)商業(yè)銀行都是近年來才開始開辦外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的，相較于其他城市商業(yè)銀行的發(fā)展，時(shí)間相對(duì)較短，擁有的顧客群體也相對(duì)不穩(wěn)固，這就導(dǎo)致了部分商業(yè)銀行根本無法與之相抗衡，更何談在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一席之地。此外，在外匯業(yè)務(wù)起步階段，急需大量的人力、財(cái)力、物力等資源，但是起步階段的限制，使得短期內(nèi)商業(yè)銀行都無法彌補(bǔ)這些不足，規(guī)模效應(yīng)形成難度大。使得這些城市的商業(yè)銀行在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都投入相對(duì)較高的成本費(fèi)用支出。并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，其議價(jià)能力也處于弱勢(shì)，不利于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策

3.1拓寬外匯業(yè)務(wù)范圍，重視外匯發(fā)展

針對(duì)部分商業(yè)銀行外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，可以在外匯業(yè)務(wù)開辦所允許的范圍規(guī)定內(nèi)，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)寬其業(yè)務(wù)范圍，并在此基礎(chǔ)上增加外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的品種，以此為消費(fèi)者提供更多元化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的日常匯兌及其投資額需要，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠成為本銀行的穩(wěn)定顧客，同時(shí)，商業(yè)銀行也應(yīng)該不斷重視起對(duì)外匯衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)多做努力，使其在審批過程中能夠順利通過。除此之外，在銀行風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，我國(guó)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤艑拰?duì)商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的申請(qǐng)及其審批，并加快審批效率，如此，才能夠真正地促進(jìn)我國(guó)各個(gè)城市地區(qū)商業(yè)銀行的平衡發(fā)展，同時(shí)，也要不斷地加強(qiáng)對(duì)外匯業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展與研究，充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在尋求顧客的基礎(chǔ)上多去了解顧客的實(shí)際需求，真正做到使顧客滿意，如此，才是外匯業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

3.2加強(qiáng)多方位合作，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)夭块T或者涉外單位進(jìn)行良好的溝通，在此基礎(chǔ)上建立起信息溝通機(jī)制。如此，在開辦外匯業(yè)務(wù)時(shí)，商業(yè)銀行就能夠較為迅速地?fù)碛衅髽I(yè)貨物貿(mào)易進(jìn)出口的信息，迅速地獲取顧客消費(fèi)者的相關(guān)信息，進(jìn)一步掌握住經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展行情。另一方面，根據(jù)各地區(qū)商業(yè)銀行的不同發(fā)展?fàn)顩r，可以建立起資源共享的系統(tǒng)網(wǎng)站。通過多家合作的經(jīng)營(yíng)方式，帶動(dòng)彼此之間的業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源共享，這不僅能夠提升本區(qū)域商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于提升我國(guó)整體商業(yè)銀行的發(fā)展水平均有著重要的作用。

3.3健全外匯業(yè)務(wù)的內(nèi)控機(jī)制

首先，應(yīng)該不斷增強(qiáng)對(duì)外匯業(yè)務(wù)的績(jī)效考核，并實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如此，在增加外匯人員的福利的同時(shí)也提升了擴(kuò)展業(yè)務(wù)的積極主動(dòng)性。其次，健全的內(nèi)控機(jī)制對(duì)于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展也發(fā)揮著重要的作用，明確了崗位職責(zé)，并實(shí)施監(jiān)管工作，使得業(yè)務(wù)人員各司其事、履行職責(zé)的同時(shí)，也避免出現(xiàn)違規(guī)違紀(jì)的現(xiàn)象。所以，就應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行外匯業(yè)務(wù)監(jiān)管與業(yè)務(wù)處理相分離的原則，使其兩者相互制衡，若有出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象也應(yīng)嚴(yán)格處理，如此才能真正促進(jìn)商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)快速有效發(fā)展。最后，應(yīng)該加強(qiáng)外匯業(yè)務(wù)與電子科技相結(jié)合，不斷完善其銀行的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在提升外匯業(yè)務(wù)效率的同時(shí)促進(jìn)資源的有效利用與共享。

4結(jié)論

對(duì)于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展不能只將眼光局限于眼前發(fā)展迅速的局勢(shì)，而是要放眼未來，積極去探索銀行外匯業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各個(gè)地區(qū)的平衡，如此才能真正地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。所以，對(duì)于我國(guó)大部分商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)發(fā)展所存在的問題，無論是國(guó)家或是個(gè)人企業(yè)都是應(yīng)該重視起來，真正地去落實(shí)到外匯發(fā)展的每一個(gè)步驟，不斷研究創(chuàng)新外匯新業(yè)務(wù)，才能最終奠定商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位不可搖動(dòng)，保障商業(yè)銀行在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈玉琦.商業(yè)銀行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理問題與對(duì)策研究[J].時(shí)代金融旬刊，2015（35）.

篇2

[關(guān)鍵詞]公益廣告；傳播；市場(chǎng)化策略

[中圖分類號(hào)]F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國(guó)公益廣告市場(chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀分析

公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是直接為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會(huì)受眾共鳴，喚起社會(huì)公民某種社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告。公益廣告是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，源于20世紀(jì)40年代。由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而引起的資源和環(huán)境問題，美國(guó)企業(yè)開始重視公益廣告，起到了良好的社會(huì)效果，促進(jìn)了企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷售，后來，隨著歐洲和亞洲國(guó)家逐漸引入，影響越來越大。公益廣告?zhèn)魅胛覈?guó)是在改革開放以后，20世紀(jì)80年代隨著改革開放，我國(guó)開始重視廣告的作用，中央電視臺(tái)開辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業(yè)廣告，也有公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)公益廣告出現(xiàn)在各行各業(yè)，制作的公益廣告水平越來越高。但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)企業(yè)公益廣告還有很大差距。例如，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%，而我國(guó)的企業(yè)公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，公益廣告的社會(huì)影響力仍需要加強(qiáng)。

首先，企業(yè)的公益廣告意識(shí)還有待提高。我國(guó)市場(chǎng)化程度在逐漸提高，企業(yè)發(fā)展還處于早期階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于利益最大化的階段，因此產(chǎn)品多以商業(yè)廣告為主。企業(yè)主對(duì)公益廣告的意識(shí)不足，總覺得公益廣告的作用不大，只有到了企業(yè)非常強(qiáng)的階段才需要為名譽(yù)做公益廣告。其實(shí)公益廣告不僅僅是企業(yè)主擴(kuò)大企業(yè)知名度的手段，也是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。國(guó)內(nèi)外著名公司都非常注重企業(yè)公益廣告的宣傳。所以，我國(guó)企業(yè)要通過公益廣告塑造公眾形象，贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，追求社會(huì)認(rèn)同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業(yè)相關(guān)，而與現(xiàn)實(shí)需求有所偏差。作為企業(yè)來說，其所的公益廣告最好要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)，這也是企業(yè)利潤(rùn)最大化的需求。從公益廣告的分布來看，大部分集中于城市，對(duì)農(nóng)村的基本沒有涉及，對(duì)兒童重視的比較多，關(guān)愛老人的比較少。當(dāng)然，這也與不同主體職責(zé)有關(guān)。政府、企業(yè)等各司其職，政府應(yīng)該關(guān)注環(huán)境保護(hù)、飲食、家庭等方面，企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)作為主體來說，不同時(shí)期可以有不同的關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)要踩到熱點(diǎn)，才能產(chǎn)生好的社會(huì)共鳴。

再次，政府職能錯(cuò)位?？傮w而言，在中國(guó)，公益廣告活動(dòng)還是一種政府行為，公益廣告活動(dòng)的發(fā)起人主要還是由政府機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動(dòng)上，沒有在建立公益廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作方面作更多基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性工作。結(jié)果是在公益廣告活動(dòng)期間，全國(guó)的公益廣告活動(dòng)開展得有聲有色，但活動(dòng)一結(jié)束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）國(guó)外發(fā)展模式

公益廣告在國(guó)外起源較早。就目前來看，在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經(jīng)相當(dāng)普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴(kuò)大，其它國(guó)家的一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)也開始紛紛加入到公益廣告的陣營(yíng)中來。

但綜合目前歐美國(guó)家的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，其多數(shù)公益廣告多是以一些國(guó)際性的組織機(jī)構(gòu)以及一些公益組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。當(dāng)然，其中也有一些大型的企業(yè)開始紛紛涉獵公益廣告的隊(duì)伍，并通過散播公益廣告的形式以期樹立自身的品牌形象，拓展產(chǎn)品品牌的知名度。

廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家都有自己獨(dú)立的公益廣告自律協(xié)會(huì)，諸如韓國(guó)的公益廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)的廣告委員會(huì)等，都有極強(qiáng)的獨(dú)立性與自律性，其誕生發(fā)展各有不同，但無不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場(chǎng)運(yùn)作的一環(huán)，自然不能跳脫出市場(chǎng)規(guī)律，政府在監(jiān)督該市場(chǎng)發(fā)展的地位應(yīng)當(dāng)恪守最大謙抑原則，復(fù)制發(fā)展業(yè)界組織維護(hù)紀(jì)律與秩序，同時(shí)監(jiān)督廣告策劃方與廣告投放主體的市場(chǎng)合同關(guān)系，以達(dá)到市場(chǎng)秩序的建立，良性地發(fā)展。

在美國(guó)廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，廣播業(yè)有義務(wù)為公眾利益便利和需要服務(wù)。這就形成成了三方合作：非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)通過美國(guó)公益廣告機(jī)構(gòu)（Advertising Council，簡(jiǎn)稱美國(guó)AC）獲得制作經(jīng)費(fèi)開展各種社會(huì)教育；廣告專業(yè)人員按照AC的要求免費(fèi)提供時(shí)間和創(chuàng)意；媒體則免費(fèi)提供時(shí)間和空間來盡自己的“公益服務(wù)”義務(wù)。日本公益廣告機(jī)構(gòu)（Japan Advertising Council，簡(jiǎn)稱日本AC），作為日本公益廣告的實(shí)施主體，會(huì)員單位包括企業(yè)廣告公司和媒體。日本公益廣告機(jī)構(gòu)每年都提出若干個(gè)公共廣告活動(dòng)主題，由廣告公司進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專家評(píng)審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費(fèi)制作并由其成員的媒體免費(fèi)刊發(fā)。

進(jìn)人20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)的一些公益組織也開始公益廣告，通過美國(guó)2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電視媒體用于免費(fèi)公益廣告的時(shí)間大約為平均每小時(shí)15秒，而其他機(jī)構(gòu)的付費(fèi)公益廣告為平均每小時(shí)9秒，相當(dāng)于免費(fèi)公共廣告的2/3。面對(duì)這種現(xiàn)象有人提出疑問：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費(fèi)空間；付費(fèi)的，給企業(yè)帶來某種利益的公益廣告還是原來意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國(guó)的模式但與美國(guó)不盡相同。日本公益廣告機(jī)構(gòu)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來自會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助廣告；創(chuàng)意和制作費(fèi)用由會(huì)員廣告公司和制作公司承擔(dān)；廣告作品由會(huì)員媒體免費(fèi)提供版面和時(shí)段刊發(fā)。

1995年是日本公益廣告發(fā)展歷史上重要的一年，被稱為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發(fā)生大地震，在救災(zāi)活動(dòng)中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時(shí)間就制作了不少高水準(zhǔn)的公益廣告幫助遇難者渡過難關(guān)。日本AC成立的31年里，通過電視播放的公益廣告近200條，通過報(bào)紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進(jìn)日本國(guó)民自發(fā)的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費(fèi)的公益廣告是由政府機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)制作并購(gòu)買媒體時(shí)間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的部分，由政府財(cái)政預(yù)算支出。

（二）中外公益廣告運(yùn)行模式比較

1.主題選擇比較。中國(guó)公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)按照政府希望的主題方向開展全國(guó)性的公益廣告活動(dòng)。美國(guó)公益廣告主可以是聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，社會(huì)民間團(tuán)體或其他經(jīng)濟(jì)組織。他們可以向廣告理事會(huì)提出合作申請(qǐng)，每年廣告理事會(huì)可以收到幾百份請(qǐng)求配合的申請(qǐng)，董事會(huì)按照廣告理事會(huì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從中挑選出25～30份申請(qǐng)作為合作對(duì)象。對(duì)于全社會(huì)性公益廣告活動(dòng)的主題，必須由董事會(huì)先行批準(zhǔn)，然后投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。美國(guó)公益廣告主題的選擇涉及的多是社會(huì)和的問題：如交通安全、學(xué)校教育、防止、水質(zhì)污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會(huì)進(jìn)行一些實(shí)證性的調(diào)查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會(huì)公眾關(guān)心的問題。主題主要有：美化環(huán)境、建立美好的市民社會(huì)等等。中國(guó)公益廣告界目前在這方面沒有形成類似的運(yùn)作機(jī)制。

2.運(yùn)作程序比較。中國(guó)的公益廣告活動(dòng)，無論是各實(shí)施主體自發(fā)組織，還是國(guó)家工商行政管理局統(tǒng)籌安排的，其宣傳主題都是由實(shí)施主題確定的，整個(gè)公益廣告活動(dòng)的工作流程呈現(xiàn)自上而下的模式。

日本的公共廣告機(jī)構(gòu)組織的公益廣告活動(dòng)，每年都要向會(huì)員公司和個(gè)人會(huì)員就本年度的宣傳主題進(jìn)行意見征詢。委托專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。然后在全國(guó)聯(lián)合審議會(huì)議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告效果進(jìn)行評(píng)估，以對(duì)今后的公益廣告主題選擇提供依據(jù)。公益廣告的活動(dòng)流程呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的模式。

3.資金來源比較。中國(guó)公益廣告的費(fèi)用來源多樣，國(guó)家沒有因?yàn)閺V告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動(dòng)的積極性。

美國(guó)的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業(yè)界的資助。企業(yè)積極投入公益廣告也為其帶來良好的公共關(guān)系。美國(guó)專業(yè)廣告公司參與公益廣告的設(shè)計(jì)制作，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常低于一般商業(yè)廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會(huì)貢獻(xiàn)提供免費(fèi)服務(wù)。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優(yōu)惠.雖然廣告公司以低價(jià)甚至免費(fèi)為組織者制作公益廣告，但是它們?nèi)匀话凑丈虡I(yè)廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算制作成本，公益廣告的制作成本與商業(yè)廣告制作成本之差，按照美國(guó)稅務(wù)規(guī)定，屬于捐獻(xiàn)，無需納稅。

日本的公益廣告活動(dòng)由AC與媒體簽訂協(xié)議.由媒體會(huì)員提供免費(fèi)播放時(shí)間和版面。日本AC沒有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報(bào)社、廣播電視臺(tái)以及雜志社等AC會(huì)員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時(shí)間以及海報(bào)框等都是免費(fèi)的。這些會(huì)員免費(fèi)提供的版面、時(shí)段等換算成廣告費(fèi)用。2000年達(dá)到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國(guó)家相比，中國(guó)政府在公益廣告中的作用最為突出。中國(guó)政府是公益廣告的發(fā)動(dòng)者、導(dǎo)向者、支持者和鼓勵(lì)者。在中國(guó)，由政府直接出面組織社會(huì)公益廣告活動(dòng)，體現(xiàn)了國(guó)家政府對(duì)公益廣告事業(yè)和社會(huì)精神文明建設(shè)的高度重視。同時(shí)，充分發(fā)揮政府的作用?？梢哉{(diào)動(dòng)更廣泛的社會(huì)力量投人公益事業(yè)。并且政府可以在公益廣告活動(dòng)的主題規(guī)劃、指導(dǎo)性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

美國(guó)聯(lián)邦政府是很多公益廣告的發(fā)起者和資助者，并制定有關(guān)公益廣告政策。政府有關(guān)部門積極倡導(dǎo)并直接資助公益廣告，這是美國(guó)公益廣告得以持續(xù)發(fā)展的重要原因。美國(guó)AC每年的公益廣告活動(dòng)主題有1/3到2/5由美國(guó)政府提出要求。最近幾年美國(guó)政府要求廣播電視臺(tái)每周至少要有3個(gè)小時(shí)的教育性節(jié)目（含公益廣告）。實(shí)際上，據(jù)調(diào)查顯示，美國(guó)廣播電視經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)自愿做到了3到3個(gè)半小時(shí)。

日本的公益廣告受美國(guó)的影響極大，政府對(duì)公益廣告只是通過間接的方式予以鼓勵(lì)，直接的指導(dǎo)行為很少。不過，從20世紀(jì)90年代，日本也開始由政府部門提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國(guó)的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經(jīng)營(yíng)組織，媒體不可能過多承擔(dān)無償刊播公益廣告所損失的利潤(rùn)，因此，允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。

美國(guó)、日本幾乎全國(guó)所有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及雜志等媒體都是AC的會(huì)員。《讀賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會(huì)員每年都向AC免費(fèi)提供公益廣告的版面、時(shí)間及戶外媒體。媒體只負(fù)責(zé)公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設(shè)計(jì)、制作等具體工作都有專門的成員單位負(fù)責(zé)。

6.行業(yè)組織比較。中國(guó)沒有成立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)，由于政府的權(quán)威性，使公益廣告活動(dòng)的組織具有一定的強(qiáng)制性。美國(guó)和日本都有專門管理公益廣告的機(jī)構(gòu)，美國(guó)為廣告理事會(huì)（Advertising Council），簡(jiǎn)稱美國(guó)AC，日本為公共廣告機(jī)構(gòu)（Japan Advertising Council），簡(jiǎn)稱日本AC。

7.企業(yè)角色比較。中國(guó)的企業(yè)參與公益廣告目前還停留在企業(yè)個(gè)體的行為水平上，企業(yè)參與公益廣告的主要目的是塑造企業(yè)形象，獲得個(gè)體利益，并沒有延伸到真正回饋社會(huì)的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實(shí)際效果的獲得。

美國(guó)的公益廣告活動(dòng)中，企業(yè)居于相對(duì)主導(dǎo)的地位。美國(guó)的廣告公司自覺投人公益廣告，一方面顯示公司為社會(huì)謀福利的精神和社會(huì)責(zé)任感，另一方面也顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)關(guān)系。如美國(guó)奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護(hù)野生資源，曾為世界野生動(dòng)物基金會(huì)向16個(gè)國(guó)家的媒介單位募集了650萬美元的免費(fèi)廣告。奧美在這項(xiàng)活動(dòng)中不僅不收任何費(fèi)用，還在人力、物力上資助了這項(xiàng)活動(dòng)。1996年11月，在美國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)的黃金時(shí)間.美國(guó)幾大電視網(wǎng)平均每小時(shí)播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業(yè)在AC的公益廣告中是不出現(xiàn)廣告主名稱的。日本的公益廣告活動(dòng)已經(jīng)形成相對(duì)規(guī)范的操作系統(tǒng)和運(yùn)作模式。

我國(guó)公益廣告活動(dòng)的發(fā)展需要進(jìn)一步建立和完善既具有中國(guó)特色又能與國(guó)際接軌的運(yùn)作機(jī)制，其中廣告主所起的作用至關(guān)重要。呼吁廣告主的社會(huì)發(fā)展意識(shí)，政府通過建立引導(dǎo)企業(yè)自愿參與公益廣告運(yùn)作的機(jī)制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量，這是推動(dòng)中國(guó)公益廣告活動(dòng)蓬勃發(fā)展的有效途徑。

三、實(shí)施企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略

首先，政府在公益廣告發(fā)展中的定位。建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視、廣播媒體進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)優(yōu)秀的作品予以重獎(jiǎng)，不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平；對(duì)播放公益廣告時(shí)間和數(shù)量不達(dá)標(biāo)的電視臺(tái)、電臺(tái)進(jìn)行批評(píng)處罰。同時(shí)，要加強(qiáng)各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高公益廣告的創(chuàng)作水平；有關(guān)的立法工作要及時(shí)跟上，既明確法定的行政主管部門，又明確其他職能部門的應(yīng)盡職責(zé)，以避免城市公益廣告監(jiān)督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國(guó)的公益廣告專業(yè)組織機(jī)構(gòu)。中國(guó)公益廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該吸納政府機(jī)構(gòu)代表、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機(jī)構(gòu)為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在承認(rèn)各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭(zhēng)取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。