導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識傳輸、學(xué)生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學(xué)不能取代其他實踐教學(xué)方法

雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會實踐、習(xí)作等其他實踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計等實踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會實踐可以讓學(xué)生走進企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學(xué)知識，而案例教學(xué)中的知識應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標準范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個人自學(xué)、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認為案例教學(xué)包括教師準備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。

2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進行實地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標準的多樣化

一般認為，經(jīng)濟管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現(xiàn)特定教學(xué)目標。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標，比如加深學(xué)生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學(xué)目標的多元化

作為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時兼顧三種目標：一是促進理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識的理解程度；二是促進專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進學(xué)生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團隊合作意識。實現(xiàn)三種目標所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。

2.課程案例教學(xué)條件的局限性

旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。

三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導(dǎo)

案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學(xué)的生動性，加深學(xué)生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會服務(wù)機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標準的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標準

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學(xué)生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學(xué)知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標準

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。

（三）引導(dǎo)型案例的選編標準

引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時，應(yīng)努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l(fā)性，或者因為比較震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應(yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標準

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學(xué)生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；

六、結(jié)語

篇2

1旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識就學(xué)什么,這是問題的實質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合,以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1案例教學(xué)

在教學(xué)過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預(yù)算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時間閱讀,指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強的表達欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣,讓他們由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學(xué)

運用多媒體教學(xué)手段進行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學(xué)，強化同學(xué)對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如,筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學(xué)創(chuàng)新和社會實踐教學(xué)創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實踐性較強的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學(xué)方式來進行,以加強對學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環(huán)境分析,這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學(xué)，應(yīng)該加強與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴充實踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學(xué)生有機會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

篇3

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，對旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學(xué)生頂崗實習(xí)時經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負責(zé)人大多數(shù)覺得我們學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開發(fā)?！皩W(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動導(dǎo)向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動過程為導(dǎo)向的，通過目標、內(nèi)容和基準學(xué)時要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標和內(nèi)容、時間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實現(xiàn)該專業(yè)目標的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時間。通過一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個典型的工作任務(wù)。通過若干個相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實現(xiàn)，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計

1.課程設(shè)計思想

在《旅游市場營銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業(yè)規(guī)范及標準和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計了4大工作任務(wù)11個子工作任務(wù)訓(xùn)練項目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導(dǎo)，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實踐報告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實踐報告是指每個教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實施時應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要創(chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結(jié)合，沒有任務(wù)，學(xué)生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要創(chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實地操作、“體驗式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時，利用師資優(yōu)勢，積極推行雙語教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

篇4

關(guān)鍵詞：案例；案例教學(xué)法；旅游市場營銷學(xué)

中圖分類號：G64文獻標識碼：A

旅游市場營銷學(xué)課程是旅游管理專業(yè)實用性和實踐性較強的必修課，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握旅游學(xué)和營銷學(xué)理論知識，更要求學(xué)生具有運用營銷專業(yè)知識分析旅游經(jīng)濟現(xiàn)象、解決實際問題的能力。從我國目前的旅游教育來看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學(xué)和實踐教學(xué)。雖然各大院校應(yīng)旅游發(fā)展的需要，旅游專業(yè)學(xué)生開了一定的實踐教學(xué)課程，但由于實踐課堂資源的有限性以及招生規(guī)模的擴大，實踐教學(xué)受到了很大的限制，所以課堂教學(xué)還是旅游教育的主陣地。旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)在這種大背景下也沿用著傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式――說教式的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式中教師是知識的化身、絕對權(quán)威的角色，學(xué)生只是被動的接收者，學(xué)生的實際運用能力和操作能力得不到培養(yǎng)，這與旅游市場營銷學(xué)的特點不相符合，也與目前許多高校尤其是獨立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標不相符合。而在教學(xué)過程中引入案例教學(xué)這種形式，對于培養(yǎng)學(xué)生營銷知識的理解能力、應(yīng)用能力乃至造就適應(yīng)新形勢的創(chuàng)新應(yīng)用人才意義重大。

一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例一詞的英語為case，可譯為醫(yī)學(xué)術(shù)語“病例”，法律術(shù)語“判例”?？梢姡咐哂袀€案、實例的特征。案例教學(xué)最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院，后來哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，取得很大成功。從旅游市場營銷學(xué)角度來理解：案例教學(xué)是根據(jù)旅游市場營銷學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)目的，通過精選旅游市場營銷的案例，在教師的指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例提供的資料和問題進行分析判斷，提出自己的見解，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。這種教學(xué)方式有著傳統(tǒng)教學(xué)方式不具備的功能。因此，案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實際、啟發(fā)式的教學(xué)過程，它是一種行之有效的教學(xué)方法，具有明顯的優(yōu)越性。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的具體操作

對于教師而言，有效利用案例教學(xué)這一教學(xué)工具并不是一件簡單的事情，在多數(shù)情況下，通過案例教學(xué)需要比傳統(tǒng)的課堂教學(xué)投入更多的時間和精力。從總體上講，教師在整個案例教學(xué)過程中要做好以下三方面工作：

1、教學(xué)準備。這階段的主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價值在于提供真實而典型的素材，供學(xué)生分析研究，總結(jié)普遍規(guī)律，從而提高學(xué)生的認識能力和實踐能力。因此，在選擇案例或編寫案例時要根據(jù)教學(xué)目標的要求和學(xué)生的特點，選擇或編寫內(nèi)容與所學(xué)知識相關(guān)、難易程度與學(xué)習(xí)知識的深淺度相關(guān)、篇幅大小與教學(xué)時間相適應(yīng)的案例，不能簡單地把一些資料取來就作為案例來使用，要進行篩選和精心的編排，力爭做到選材得當(dāng)、描述真實、語言生動；其次，根據(jù)教學(xué)目標要求和案例的內(nèi)容確定思考題或討論題。一個完整的案例要在正文的后面提出幾個問題，以供學(xué)生討論之用。題目要具有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭辯性，有利于使學(xué)生通過討論、爭辯進一步深化所學(xué)理論知識；第三，確定案例教學(xué)組織形式。案例教學(xué)的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個人獨立思考為主的小型分析討論會，適用于案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識較簡單的情況，主要目的是培養(yǎng)學(xué)生靜思習(xí)慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營銷知識繁雜，信息容量大時，主要培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團隊合作精神；現(xiàn)場考查或情景模擬，對實踐性較強的營銷案例，組織學(xué)生到現(xiàn)場進行實地觀察或以其他方式進行準現(xiàn)場情景模擬，可以培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題、解決問題的能力；大型辯論會，對于具有開放性的案例，結(jié)論可能不唯一，可以通過辯論的形式去偽存真，同時還可以培養(yǎng)學(xué)生的的思維速度、表達能力、競爭意識和心理承受能力。但不管以哪種形式開展案例教學(xué)，教師都必須先根據(jù)教學(xué)目標、案例案情、學(xué)生人數(shù)、教學(xué)環(huán)境等確定具體采取的組織形式，設(shè)計、布置好案例教學(xué)環(huán)境。

2、組織案例討論。組織學(xué)生對案例進行討論是案例教學(xué)的核心。教師這時充當(dāng)主持人、評委、教練、旁觀者等多重角色。教師要創(chuàng)造一個良好的自由討論的氣氛和環(huán)境，組織和引導(dǎo)學(xué)生參與討論。案例教學(xué)課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情，待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。案例教學(xué)法是要讓學(xué)生成為討論中的主角，但并不是讓學(xué)生放任自流，而是在教師的監(jiān)控下有秩序地進行。在討論中，教師不要直接表達自己的觀點，以免學(xué)生產(chǎn)生依賴心理，但教師要控制討論中的方向問題，不能讓學(xué)生在討論中跑題，如果出現(xiàn)這種情況，可采取故意提問的方式，使學(xué)生意識到問題出在哪里，自覺加以修正，必要時，也可向?qū)W生直接闡述某些營銷概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學(xué)生過激語行的出現(xiàn)，如有出現(xiàn)要及時制止。教師在討論中還需適時地作相應(yīng)的穿插和總結(jié)，以活躍課堂討論氣氛，避免出現(xiàn)冷場?？傊?，每個案例所涉及的問題都應(yīng)由學(xué)生自己進行分析和討論，教師的任務(wù)是引導(dǎo)、有效地開發(fā)學(xué)生的思維。

3、案例討論后的總結(jié)。案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時給予總結(jié)，確定某個案例的標準答案，不能確定標準答案，應(yīng)確定傾向性的意見，指出本次案例討論所運用的理論知識，討論難點、重點，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據(jù)是什么，通過討論受到哪些啟發(fā)，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進，等等。同時對學(xué)生的表現(xiàn)也加以總結(jié)評價，主要總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言是否積極，爭論氣氛是否熱烈，分析討論問題是否深入透徹等，以激勵學(xué)生下次更好地參與討論。

三、應(yīng)用案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

1、案例教學(xué)對教師提出較高的要求。旅游營銷案例涉及旅游營銷實務(wù)中的問題，許多教師因未從事過旅游營銷實務(wù)方面的工作，教學(xué)有一定困難，這就要求教師花更多時間去備課或者去從事一些旅游營銷實踐工作。具有旅游實務(wù)工作經(jīng)歷和經(jīng)驗的教師應(yīng)首先采用這種案例教學(xué)法教學(xué)。

2、應(yīng)配備現(xiàn)代化的教學(xué)手段。建立和完善多媒體電教演示教學(xué)系統(tǒng)，提高教學(xué)效率，因為許多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統(tǒng)。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院）

主要參考文獻：

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

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【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場營銷學(xué)具有很強的實際應(yīng)用價值，所以適合引入“任務(wù)驅(qū)動法”進行教學(xué)。本文闡述了“任務(wù)驅(qū)動法”在市場營銷學(xué)教學(xué)中的設(shè)計步驟，并以目標市場策略項目為例，分析了“任務(wù)驅(qū)動法”實際中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動法市場營銷教學(xué)應(yīng)用

“任務(wù)驅(qū)動法”是實施探究式教學(xué)模式的一種教學(xué)方法，目前在計算機課程的教學(xué)中被普遍采用。市場營銷課程內(nèi)容不像計算機類課程一樣具備很強的操作性，但同樣適合“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué)。

一、“任務(wù)驅(qū)動法”的內(nèi)涵

所謂“任務(wù)驅(qū)動法”，就是將所要學(xué)習(xí)的新知識隱含在一項或幾項任務(wù)中，學(xué)生通過對任務(wù)進行分析、討論，明確涉及的知識，并找出其中的新知識，然后在教師的指導(dǎo)、幫助下找出解決問題的方法，從而培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力和創(chuàng)新能力。

“任務(wù)驅(qū)動法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實驗性、實踐性與操作性較強的學(xué)科的教學(xué)方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動機和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨立探索、勇于開拓進取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

在市場營銷教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識—學(xué)習(xí)新知識—總結(jié)。在這個過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動法”應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：確定目標—提出任務(wù)—分析任務(wù)—解決任務(wù)—總結(jié)評價。

（一）確定教學(xué)目標，形成教學(xué)項目。［1］

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟、管理類學(xué)科的主干課程之一，從職業(yè)方向看，本課程講授有關(guān)市場營銷的基礎(chǔ)知識和基本方法，培養(yǎng)學(xué)生從事市場營銷工作的綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場營銷學(xué)的教學(xué)目標是：

1.能對市場營銷的基本概念有所了解。

2.能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析。

3.能對顧客的購買行為進行初步分析。

4.具有進行市場調(diào)研和市場預(yù)測的能力。

5.能用市場細分原理及目標市場原理確定目標市場，進行市場定位。

6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力。

針對以上的教學(xué)目標，可建立六大教學(xué)項目：基礎(chǔ)理論、市場營銷環(huán)境、顧客購買行為分析、市場信息研究、目標市場策略、營銷策略。]

（二）在各項目的基礎(chǔ)上，設(shè)計教學(xué)任務(wù)。

基于教學(xué)需要，把各項目分解成若干單元，運用“任務(wù)驅(qū)動法”，結(jié)合其他傳統(tǒng)教學(xué)方式，實施教學(xué)。以目標市場策略為例，該項目可以分解為若干個項目單元，下表是針對部分項目單元設(shè)計的單元任務(wù)。

（三）引導(dǎo)學(xué)生解決任務(wù)。

運用傳統(tǒng)方法講述與項目有關(guān)的基礎(chǔ)知識，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關(guān)任務(wù)的方法，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的過程中對布置的任務(wù)進行思考，組織學(xué)生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時充分發(fā)揮他們的主觀能動性。

在學(xué)生解決任務(wù)的過程中，要使學(xué)生有充足的時間和機會討論溝通。學(xué)生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現(xiàn)。尤其是對有爭議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發(fā)引導(dǎo)他們更深入地思考問題。

（四）任務(wù)完成后，總結(jié)評價。

要對學(xué)生完成任務(wù)的效果作總結(jié)評價。教師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學(xué)生完成的任務(wù)進行評價，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容。同時，組織學(xué)生互評，使學(xué)生接觸不同的思維方法，加深對課程內(nèi)容的理解，拓寬思路。

（五）目標市場策略教學(xué)設(shè)計實例。

1.能力目標。

學(xué)生能夠按照一定的標準對市場進行細分，從中選擇適當(dāng)?shù)哪繕耸袌觯瑢x定的目標市場進行產(chǎn)品定位。

2.知識點。

市場細分；消費者、生產(chǎn)者市場細分的標準；市場細分的方法與條件；目標市場選擇；目標市場策略；目標市場的產(chǎn)品定位等。

3.課前預(yù)習(xí)及知識點介紹。

課前布置學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)知識點，在布置任務(wù)之前，教師介紹主要知識點，著重強調(diào)其中的重點和難點。

4.任務(wù)的引入。

某企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒產(chǎn)品，擬進入廣東市

場，但由于企業(yè)規(guī)模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對該市場進行市場細分，選擇適合企業(yè)實力的目標市場，達到企業(yè)的經(jīng)營目標。

5.本任務(wù)的教學(xué)過程。

將學(xué)生分組，以組為單位完成任務(wù)。每組通過討論需完成以下目標：

（1）對廣東省的嬰幼兒產(chǎn)品市場依據(jù)一定的細分標準進行細分以及選擇某種細分標準的理由。

（2）從細分市場中選擇一個或若干個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并給出衡量細分市場的標準。

（3）對選定的目標市場進行產(chǎn)品定位，決定目標市場策略。討論結(jié)束后，各組選派代表上臺講述本組的任務(wù)完成過程，闡述本組的目標討論結(jié)果，回答老師和他組同學(xué)的提問。各組闡述完畢后，學(xué)生自評和互評，教師總結(jié)點評。

三、運用“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）教學(xué)任務(wù)的設(shè)計。

一個成功的教學(xué)任務(wù)的提出是“任務(wù)驅(qū)動法”實施的前提。市場營銷中有很多假設(shè)的條件和環(huán)境，所以對于每個任務(wù)的提出，確實要求任課教師認真思考，仔細衡量。任務(wù)的提出既要做到新穎獨到，吸引學(xué)生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識。

（二）適當(dāng)“留白”。

所謂“留白”，就是教學(xué)不面面俱到，而是讓學(xué)生有思考和嘗試的余地，啟發(fā)他們通過嘗試和探究發(fā)現(xiàn)問題，鼓勵他們善于舉一反三、觸類旁通。

（三）注意培養(yǎng)學(xué)生相互合作的精神。

在市場營銷教學(xué)中除了要注意培養(yǎng)學(xué)生的個體能力的差異外，還要把個體自學(xué)與群體討論結(jié)合起來，使學(xué)生人人參與，鼓勵學(xué)生提出不同見解，培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作精神。

參考文獻：

篇6

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；工程任務(wù)課程化；課程設(shè)計

在應(yīng)用型本科院校中，《旅游市場營銷實務(wù)》是高校旅游專業(yè)開設(shè)的實踐性較強的專業(yè)必修課，對本課程的掌握程度將直接影響到學(xué)生服務(wù)于企業(yè)的核心能力。如何讓學(xué)生在校辦企業(yè)這一優(yōu)勢資源的利用下更好的學(xué)習(xí)這門課程，如何提高學(xué)生的實踐能力是擺在我們面前的課題。管理工程系在《旅游市場營銷實務(wù)》實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，按照以“工程任務(wù)為載體”、“工作過程系統(tǒng)化”的課程改革理念下進行嘗試，取得了一定的成效。

一.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)與課程改革理念構(gòu)建

齊齊哈爾工程學(xué)院是以工學(xué)學(xué)科為主，管理學(xué)、文學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合類應(yīng)用型本科院校，培養(yǎng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學(xué)校以學(xué)生基本素質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，強調(diào)學(xué)用結(jié)合、學(xué)做結(jié)合、學(xué)創(chuàng)結(jié)合，以產(chǎn)學(xué)研合作教育為主要人才培養(yǎng)模式。

為滿足經(jīng)濟全球化形勢下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對工程人才的需求，針對工程教育改革，聯(lián)合國教科文組織產(chǎn)學(xué)合作教席主持人提出了 3 項戰(zhàn)略：“做中學(xué)”、產(chǎn)學(xué)合作和國際化。“做中學(xué)”是教學(xué)的方法論，產(chǎn)學(xué)合作是辦學(xué)機制，而國際化是面向經(jīng)濟全球化的工程教育戰(zhàn)略目標，這三者是相關(guān)聯(lián)的。

工作過程系統(tǒng)化課程是對課程本質(zhì)過程的回顧，所謂工作過程是指個體“為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。

二.《旅游市場營銷實務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段高?！堵糜问袌鰻I銷實務(wù)》課程大都比較單一雷同，都是從旅游營銷概述、旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游消費者及其購買行為、競爭者分析、營銷調(diào)研、4P及營銷實現(xiàn)到國際營銷幾個傳統(tǒng)的章節(jié)進行逐一講解。這樣的弊端是，學(xué)生的思維模式中并沒有形成一個完整工作過程，使得學(xué)生在理論與實踐的對接上脫節(jié)。不能激發(fā)學(xué)生的求知欲望，既達不到考核學(xué)生獨立完成工作任務(wù)的效果，也不能鍛煉學(xué)生利用掌握的專業(yè)知識解決實際問題的能力。解決這個問題可以從以下兩個方面進行考慮：一是《旅游市場營銷實務(wù)》課程要與企業(yè)的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，這樣會使學(xué)生對教學(xué)課題感興趣，當(dāng)學(xué)生認識到所學(xué)的東西能解決企業(yè)現(xiàn)實問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性就會增加；二是在課程設(shè)計上采用工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)模式，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個情境都是一個完整的工作過程，讓學(xué)生學(xué)到的都是完整的工作過程，避免了理論與實踐的脫節(jié)。

三.課程教學(xué)改革方案

基于以上對《旅游市場營銷實務(wù)》的課程目標設(shè)置，即以專業(yè)就業(yè)方向為依據(jù)，培養(yǎng)旅游市場營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。為此，特提出了一個全新的基于工程任務(wù)課程化的模塊式教學(xué)方案。即以課程教學(xué)目標與企業(yè)實際需求作為分析對象，將課程劃分為若干個工程任務(wù)模塊，并針對不同旅游產(chǎn)品設(shè)計營銷的情境，開展理論與實踐教學(xué)活動。

（一）工程任務(wù)模塊

經(jīng)過教學(xué)團隊的綜合分析，將《旅游市場營銷實務(wù)》課程設(shè)計出包含三個工程任務(wù)的教學(xué)模塊，分別是“旅行社市場營銷策劃與實施”、“旅游景點的營銷策劃與實施”、“酒店客房營銷策劃與實施”。不同的模塊下面對應(yīng)不同的子任務(wù)，例如：在“旅游景點的營銷策劃與實施情景中”的“固定景點營銷”任務(wù)、“主題活動營銷”任務(wù)；在“酒店客房營銷策劃與實施中”的“地區(qū)市場營銷”任務(wù)、“商務(wù)市場營銷任務(wù)”。按照相應(yīng)的工程任務(wù)模塊來開展課程教學(xué)與實踐技能的訓(xùn)練，并在工程任務(wù)模塊完成后，將學(xué)生的成果拿到企業(yè)中應(yīng)用，進行效果評估。

（二）課程優(yōu)化設(shè)置

將傳統(tǒng)的課程設(shè)置為上文提到的完整的三個工作過程情景，情景采用的具體工程任務(wù)為齊齊哈爾東亞旅行社的營銷業(yè)務(wù)。通過在各項營銷業(yè)務(wù)中的精心篩選，我們選擇出適合《旅游市場營銷實務(wù)》的工程任務(wù)，每一個工程任務(wù)的載體均為旅行社所要銷售的各種旅游產(chǎn)品。任務(wù)真實可信，執(zhí)行效果突出。

（三）課程特色

1.把企業(yè)搬到課堂，構(gòu)建校企合作、工學(xué)結(jié)合的學(xué)習(xí)氛圍。旅游市場營銷實務(wù)的教學(xué)與齊齊哈爾東亞旅行社的具體營銷任務(wù)結(jié)合在一起，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可直接體驗真實的工作環(huán)境，并能從業(yè)務(wù)執(zhí)行中得到相應(yīng)反饋。

2.在課程內(nèi)容的選擇上，根據(jù)職業(yè)崗位能力要求，滿足標準化、可提升的要求，按照由簡到難、由單一到綜合的順序，以下達任務(wù)的方式驅(qū)動教學(xué)的進行，構(gòu)建營銷崗位化能力培養(yǎng)體系。

3.課程采用“工程任務(wù)課程化”的教學(xué)方法，使充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，構(gòu)建開放式的、學(xué)做合一的學(xué)習(xí)情境。

4.評估模式增加了企業(yè)評估環(huán)節(jié)，提升了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力，為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果提供了一個有力的驗證平臺。

四.課程改革措施

經(jīng)過幾年的積極探索，齊齊哈爾工程學(xué)院旅游管理專業(yè)逐步形成了“以市場為導(dǎo)向、以真實職業(yè)環(huán)境為背景，以學(xué)生職業(yè)發(fā)展為目標，以項目教學(xué)法為途經(jīng)，工學(xué)交替、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的專業(yè)建設(shè)思路，為使課程改革方案的實施落到實處，使教學(xué)目標充分的實現(xiàn)，教師制定了以下幾項措施，包括教師實踐能力的提升、學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)、專業(yè)法人建設(shè)等，使《旅游市場營銷實務(wù)》課程真正為專業(yè)的培養(yǎng)目標服務(wù)。

（一）教師實踐能力的提升

為提高學(xué)生的營銷應(yīng)用能力，提升教師實踐能力和水平是關(guān)鍵的要素。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游營銷市場的后備人才不足，專業(yè)教師既要熟悉各個教學(xué)情景與模塊，還應(yīng)不斷擴充相關(guān)旅游產(chǎn)品營銷策劃的實踐能力。此外，專業(yè)教師還要利用好校辦企業(yè)的資源，充分發(fā)揮主觀能動性，鍛煉自己面對企業(yè)真實環(huán)境的營銷策劃能力，提高對市場的認知和理解。

（二）學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)

學(xué)院的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)在整個課程改革建設(shè)中也起到了十分關(guān)鍵的作用。首先，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)團隊的組織結(jié)構(gòu)，選派管理經(jīng)驗豐富、實踐經(jīng)驗強的學(xué)長擔(dān)任創(chuàng)業(yè)團隊負責(zé)人，以有企業(yè)實際工作經(jīng)驗的指導(dǎo)教師為核心，組建創(chuàng)業(yè)團隊。其次，創(chuàng)業(yè)團隊在校辦企業(yè)具體業(yè)務(wù)中開展企業(yè)實踐學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)業(yè)團隊的實踐技能水平。最后，為了適應(yīng)工程任務(wù)模塊教學(xué)的需要，以工程任務(wù)模塊作為劃分依據(jù)，將在其他專業(yè)學(xué)生組織起來，形成創(chuàng)業(yè)團隊內(nèi)的多個任務(wù)小組，進行小組專項公關(guān)，提升創(chuàng)業(yè)團隊在專業(yè)領(lǐng)域的整體水平，提高旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，以達到工學(xué)合一的效果。

（三）專業(yè)法人建設(shè)

為培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、增加專業(yè)教師的專業(yè)技能，2006 年由旅游管理專業(yè)牽頭成立了齊齊哈爾爾東亞旅行社。公司面向社會提供旅游服務(wù)，同時， 專業(yè)依托公司為學(xué)生提供了專業(yè)實踐的機會。通過開辦旅行社， 也使教師更快、更好的了解市場需求變化，以調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，將相關(guān)工程任務(wù)作為模塊教學(xué)的案例與實踐素材，讓學(xué)生開展工程訓(xùn)練，提升學(xué)生的工程問題綜合處理能力。

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作者簡介：

李英吉（1985-），男，經(jīng)營學(xué)碩士，齊齊哈爾工程學(xué)院，教師，研究方向：市場營銷

張靜（1981-），女（滿族），遼寧省錦州市，齊齊哈爾工程學(xué)院，碩士，講師，旅游管理、教育教學(xué)方法

篇7

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)移一份額分析法(SSM)；競爭力轉(zhuǎn)移分量；海外旅游市場結(jié)構(gòu)；上海

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)11―0060―05

1 引言

客源市場結(jié)構(gòu)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。[基金項目]國家自然科學(xué)基金資助項目(40571054)孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構(gòu)建出綜合反應(yīng)旅游市場競爭態(tài)的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。

轉(zhuǎn)移一份額分析法(shift-share Method，縮寫為SSM)是由美國學(xué)者休斯敦(Houston D，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內(nèi)學(xué)者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(charles?R?Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據(jù)此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內(nèi)學(xué)者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行了分析，并用于福建海外市場結(jié)構(gòu)分析。

本文引入轉(zhuǎn)移一份額分析法對旅游市場結(jié)構(gòu)進行分析，并主要關(guān)注競爭力轉(zhuǎn)移分量的變化，進一步為區(qū)域性旅游市場結(jié)構(gòu)變化相對于全國大尺度的對比研究提供新的實證案例和路徑。

2　轉(zhuǎn)移一份額分析法的應(yīng)用

2．1 基本原理

轉(zhuǎn)移一份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟的變化看作一個動態(tài)過程，以其所處上級行政區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時期經(jīng)濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量，以此說明區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和衰退的原因，評價區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強弱，找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區(qū)、直轄市)為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量來進行市場變動趨勢分析。

2．2數(shù)學(xué)模型的改進

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為6io，末期年為6it；區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n部分，分別以6ij,o、6ij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達區(qū)域i的客流量，并以Bo、Bt表示區(qū)域i某層次上一級大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時期基期年和末期年的客流總量，以Bj,o、Bj,t表示基期年和末期年客源地i到達上一級大尺度區(qū)域的客流量。則有：

3　上海海外旅游客源市場變化的SSM分析

3．1數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以中國旅游統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計2000年、2004年度分國籍統(tǒng)計海外游客量為分析依據(jù)，選取客源地樣本分為日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯和澳大利亞13個國家和港澳臺3個地區(qū)，其余國家和地區(qū)合并為一組，共計17個客源樣本市場；以全國海外客源市場情況作為上一級大尺度區(qū)域樣本，通過基期與末期數(shù)據(jù)比較，初步考察上海市海外游客市場發(fā)展態(tài)勢和結(jié)構(gòu)狀況(見表1)。

3．2建造Shift-share分析表

利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2，表3)，可得到不同階段的計算結(jié)果。分析表指標欄由以下3部分組成：①原始數(shù)

3．3繪制Shift-share分析圖

3．3．1市場轉(zhuǎn)移分量分析圖

以競爭力轉(zhuǎn)移分量Dj為橫軸，以結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pj為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖1)。

3．3．2市場優(yōu)勢分析圖

以區(qū)域客源市場優(yōu)勢(轉(zhuǎn)移分量)PDj為橫軸，以份額分量Ⅳ_為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖2)。

3．4總體效果計算與分析

根據(jù)計算的總體效果可以對區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果和競爭力作出分析判斷。依據(jù)式(10)、(14)計算出Pi、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果，如果Pi較大，W>1，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場，市場結(jié)構(gòu)處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu)，對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若Pi較大，W

由式(11)、(15)計算出Di、u，可判斷區(qū)域市場競爭能力，若Di較大，u>1，說明區(qū)域有較多的市場發(fā)展迅速，競爭力較強；反之，區(qū)域旅游市場競爭力較弱。

分析可知，上海市海外游客市場在基期和末期的游客增長總量達到2040478人次，相對于全國的增長率L為1．51，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為1006363，說明上海市海外游客市場總體發(fā)展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場優(yōu)勢明顯，旅游引力較大(見表3)。

上海海外各客源市場樣本單位的結(jié)構(gòu)地位有明 顯變化。2000―2004年期間，來自日本的游客數(shù)量以絕對優(yōu)勢保持第1位，所占份額由29．63％增長到31．62％；而來自臺灣地區(qū)的游客數(shù)量由排序第2位下降為第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地區(qū)排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美國排名則由第4位上升為第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韓國仍處于第5位，比重變化較小。排名上升幅度最大的是英國，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律賓，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降為0．55％，下降了近4／5。市場份額上升幅度最大的為美國，上升了2．36個百分點；而臺灣地區(qū)則下降了2．45個百分點，成為比重下降幅度最大的樣本單位。

圖1表明，上海海外市場主要包括新加坡、美國、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大和日本等國以及中國香港和臺灣地區(qū)。其中俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大的市場份額雖然顯要，但競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢不十分明顯；日本游客在上海海外游客市場中占有十分重要的位置，其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢都很明顯，但是其仍處于Ⅱ區(qū)，即相對于其良好的市場基礎(chǔ)來講，競爭優(yōu)勢也有待進一步提高。市場基礎(chǔ)較好，而競爭潛力較弱的客源地包括韓國、馬來西亞和中國澳門3個樣本單元。從總體上來看，上海市海外游客市場的競爭力效果指數(shù)u=1．323，總競爭力轉(zhuǎn)移分量D=941971，說明上海各海外客源市場總的增長勢頭良好，總體競爭性轉(zhuǎn)移分量較大，在全國范圍內(nèi)的地位會保持上升勢頭。

4　啟示與討論

4．1 啟示

第一，要持續(xù)加強海外旅游市場營銷。上海是中國入境旅游的最主要的口岸和集散樞紐之一，重要的國際性旅游大都市，是海外游客入境中國首選的旅游目的地之一。盡管如此，對外旅游市場營銷工作仍然不容怠慢。對于原有市場基礎(chǔ)較好，競爭力轉(zhuǎn)移分量較強的客源市場，如中國港臺地區(qū)及日本、美國、英國、德國等，應(yīng)該繼續(xù)加強在這些客源市場的營銷宣傳力度，穩(wěn)定并增強這些市場的游客量。為此，要進一步發(fā)揮上海在這些目標市場的競爭影響作用，積極做好游客需求調(diào)查研究，充分把握這些市場的需求變動信息，以游客需求為導(dǎo)向，在市場細分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對路的多樣化旅游產(chǎn)品，進一步提高來自這些市場的游客份額。

對于原有市場基礎(chǔ)較好，但是競爭力轉(zhuǎn)移分量較弱的中國澳門地區(qū)和韓國、馬來西亞等客源市場，要充分重視上海作為旅游目的地綜合競爭優(yōu)勢在這些客源市場呈現(xiàn)減弱的信號，扭轉(zhuǎn)其演變?yōu)樗ネ耸袌龅内厔荨榇?，要利用原有市場基礎(chǔ)和客源關(guān)系，加強這些客源國對中國旅游市場需求的調(diào)研，尋求市場份額衰退原因，通過加強營銷力度、加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)新旅游形象等措施，進一步增強上海在這些市場的競爭能力，促使這些市場的游客份額和競爭轉(zhuǎn)移分量的復(fù)蘇和提升。

第二，要進一步提升大都市旅游產(chǎn)品的國際化水平。雖然上海海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力，但主要是區(qū)位帶來的競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量優(yōu)勢的顯示度有待于進一步提升。為了使上海市海外旅游市場份額穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，上海要進一步加快大都市旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級創(chuàng)新，提升大都市旅游產(chǎn)品的國際化水平，增強出入境口岸旅游服務(wù)職能，并依托長江三角洲腹地和長江干流區(qū)域，實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢互補和區(qū)域聯(lián)動，進一步提升上海大都市旅游產(chǎn)品在全國的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競爭地位。

4．2討論

應(yīng)用SSM進行客源市場結(jié)構(gòu)分析，在客源市場的競爭優(yōu)勢分析方面具有獨特的優(yōu)勢。例如韓國這樣的客源市場，在上海市海外游客市場排名在前列，結(jié)構(gòu)比例也較穩(wěn)定，如果僅從市場占有率和增長率等方面進行分析的話，很容易認定其為優(yōu)勢市場，通過SSM分析，發(fā)現(xiàn)韓國市場已經(jīng)成為上海市海外游客市場的一個衰退性市場。這就可以引起人們的關(guān)注而提前制定相關(guān)補救性措施。

篇8

今年1月中旬，攜程宣布將成立專門的旅游目的地營銷公司，管理團隊全部為重量級人物：范敏將任該公司董事長，旅游業(yè)務(wù)副總裁郭東杰任副董事長，副總裁莊宇翔任總經(jīng)理。此后半年多的時間里，攜程的旅游目的地營銷公司基本處在“只聽樓梯響不見人下來”的“神秘”狀態(tài)。讓筆者意外的是，攜程的旅游目的地營銷頭一次“亮相”，就是接手了一個“滾燙的山芋”。

泰安是中國首批優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城。據(jù)泰安市旅游局統(tǒng)計，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35萬人次，實現(xiàn)旅游總收入71.85億元，同比分別增長11.96%和14.87%。從數(shù)據(jù)看，泰安的旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該令很多旅游城市羨慕了，可了解泰安的人知道，當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展極不均衡。到泰安的游客，絕大部分都是為登泰山，旅游活動圍繞泰山為中心展開，在泰安市區(qū)停留時間很短，去其他景區(qū)的就更少。如何能利用泰山的客流量來拉動泰安其他景區(qū)的客流增長，一直是泰安旅游發(fā)展難解的謎題。

攜程能為泰安解開這道題嗎？筆者真心希望他們可以，因為如果這個案例成功了，將為全國很多地方帶來借鑒的意義，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是件大好事，絕對值得鼓掌叫好。但目前看起來很難。

莊宇翔表示，攜程有信心做泰安的目的地推廣，是因為高鐵把北京、上海兩個主要客源地到泰安的時間縮短到2.5小時以內(nèi)，所以去泰安也可以是周末短期旅行的選擇，這市場必然會大增。

筆者并不懷疑高鐵會給泰安帶來更多的游客，也不懷疑攜程對泰山門票的銷售能力。筆者的疑問是，登泰山如果是一天時間，另外兩天如何能讓游客留在泰安，而不是去同樣在高鐵線上的濟南和曲阜呢？泰安其他的景區(qū)可以和周邊的目的地競爭，把客源留在泰安嗎？莊宇翔對這個疑問也沒給出答案，他只是說肯定要想辦法和周圍城市競爭，隨后說“他們(指泰安旅游局)比我們更清楚這個事情難度很大?！?/p>

對泰安三日游產(chǎn)品銷售預(yù)期有多少的問題，莊宇翔也是猶豫了一下用了一個疑問句做回答：“10萬？”隨后又自己解答說，“那也不少了，一天幾百份了?！边@個數(shù)字就算是完全實現(xiàn)，以目前泰安旅游市場的規(guī)模，也只不過是“小打小鬧”而已。只能理解為，雙方不過是在嘗試推廣這個三日游，都并不抱太大的期待。這讓作為觀眾的筆者失望了，筆者對雙方的合作能有個重大成果還是很期待的。

年初，攜程高調(diào)進入旅游目的地營銷已經(jīng)賺足了業(yè)內(nèi)關(guān)注，大家都眼巴巴地看著他們能有什么“秘密武器”來打開這個市場。按照業(yè)內(nèi)的估算，旅游目的地營銷是個1000億元的大市場。而且這十幾年來，各類在線旅游創(chuàng)業(yè)公司在這個市場上前仆后繼，沒有一個成功的。

山東旅游局的市場營銷一直在全國一流行列，已經(jīng)有多個經(jīng)典案例成為行業(yè)標桿。今年，山東省旅游局率先提出旅游目的地營銷網(wǎng)絡(luò)化，并把主要的資金和精力投入到網(wǎng)絡(luò)渠道。

篇9

關(guān)鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示

旅游營銷是指根據(jù)旅游目標市場需求、設(shè)計使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動。它是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產(chǎn)品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過程中，旅游營銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現(xiàn)強有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現(xiàn)狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發(fā)表。國外有關(guān)旅游目的地市場營銷的研究內(nèi)容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展營銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術(shù)和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來講，國內(nèi)有關(guān)旅游營銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來篇，但關(guān)于全域旅游營銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內(nèi)對旅游營銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營銷模式存在以下幾個問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實現(xiàn)形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)劃營銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動，未能主動引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場的后面開展營銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國家發(fā)展全域旅游的口號，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發(fā)展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區(qū)，避暑來湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態(tài)學(xué)會旅游生態(tài)專業(yè)委員會、清華同衡規(guī)劃設(shè)計院和寧波遠見旅游規(guī)劃院專家進行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導(dǎo)游進行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強本縣人民的服務(wù)意識，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內(nèi)國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯(lián)合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會和朱子學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業(yè)營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區(qū)和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風(fēng)活動等做法，就是應(yīng)用了互動營銷手段。

四、全國發(fā)展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號的提出，國內(nèi)各旅游目的地都對全域旅游的發(fā)展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內(nèi)發(fā)展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：

（一）加強頂層設(shè)計，打響全域品牌宣傳口號。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問題，就必須對本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進行總體規(guī)劃和設(shè)計，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區(qū)為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動全域產(chǎn)業(yè)合作營銷。各旅游目的地應(yīng)變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強國內(nèi)國外合作營銷。隨著國內(nèi)國外旅游市場的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區(qū)域與國內(nèi)外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿(mào)易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現(xiàn)旅游推廣目標，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞： 市場營銷 體驗式教學(xué) 創(chuàng)新型人才

一、引言

近年來，社會對營銷類人才，特別是復(fù)合型營銷人才的需求與日俱增。面對不斷增長的人才需求，各類高校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)，并且在其他專業(yè)的課程設(shè)計中加入市場營銷學(xué)課程。營銷已經(jīng)成為大學(xué)校園里最熱門的專業(yè)之一。然而，傳統(tǒng)營銷教學(xué)模式遠遠無法滿足市場對綜合性、應(yīng)用性營銷人才的需求，主要表現(xiàn)在：其一學(xué)生對營銷知識的運用能力不強；其二教師缺乏企業(yè)實踐經(jīng)驗；其三教材內(nèi)容無創(chuàng)新。

鑒于此，筆者以“營銷類課程”為研究對象，探討體驗式教學(xué)方法在營銷類課程設(shè)計中的實際應(yīng)用，包括主體思想、應(yīng)用形式等，旨在為提高營銷教學(xué)質(zhì)量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

二、體驗式教學(xué)概述

1.體驗式教學(xué)的概念

體驗式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)設(shè)實際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式（鮑林，2008；陳啟杰、江曉東，2008；汪瀾，2014）。體驗式教學(xué)重視學(xué)生課堂上的參與性，主張通過實際案例或情景體驗感悟具體的理論內(nèi)容，以加深學(xué)生對理論知識的理解，增強學(xué)生對理論知識的實際運用能力。

體驗式教學(xué)法對營銷類課程教學(xué)質(zhì)量的提高大有好處。首先，體驗式教學(xué)符合營銷教學(xué)特點。作為管理學(xué)科的主干課程之一，市場營銷學(xué)本身就強調(diào)理論的實踐性與應(yīng)用性。與傳統(tǒng)教學(xué)方式不同，體驗式教學(xué)可以有效提高學(xué)生解決實際問題的能力，符合營銷課程的教學(xué)特點；其次，滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求。體驗式教學(xué)將理論與實踐聯(lián)系起來，改變以往枯燥乏味的授課方式，以學(xué)生需求為主，大大提高學(xué)生對營銷理論學(xué)習(xí)的積極性；最后，融洽課堂氛圍。傳統(tǒng)教學(xué)模式拉遠了教師與學(xué)生的距離，不利于兩者的有效溝通。而體驗式教學(xué)強調(diào)課堂的互動性，通過情景的模擬及案例的探討，創(chuàng)造教師與學(xué)生間相互認識的機會，增進教師與學(xué)生間的了解，使課堂氛圍變得更融洽、和諧。

2.與傳統(tǒng)教學(xué)的區(qū)別

體驗式教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，區(qū)別主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)主體、學(xué)習(xí)本質(zhì)、教師角色和學(xué)習(xí)環(huán)境四個方面。在學(xué)習(xí)主體方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下學(xué)習(xí)主體是個人，而體驗式學(xué)習(xí)的主體是團隊；在學(xué)習(xí)本質(zhì)方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下的學(xué)習(xí)只是對理論的認知，而體驗式學(xué)習(xí)不止需要了解知識，更重視知識的理解與運用；在教師角色方面，傳統(tǒng)教學(xué)以教師為中心，負責(zé)整個課程的進度。而體驗式教學(xué)則以學(xué)生為中心，教師成為課堂教學(xué)的協(xié)助者；在學(xué)習(xí)環(huán)境方面，傳統(tǒng)教學(xué)模式較為枯燥，對學(xué)生的吸引力不大。而體驗式教學(xué)營造的是輕松、互動、靈活、富有激勵性的學(xué)習(xí)環(huán)境，相比傳統(tǒng)模式而言更能引起學(xué)生的興趣。

三、體驗式教學(xué)在營銷課程設(shè)計中的應(yīng)用

1.核心思想

筆者認為，營銷類課程體驗式教學(xué)的核心思想在于“讓學(xué)生在課堂上有效思考”。通過實際參與、體驗，改變傳統(tǒng)教學(xué)中“被動式”學(xué)習(xí)模式，促使學(xué)生主動思考，培養(yǎng)學(xué)生對問題的分析能力和解決能力。

“讓學(xué)生在課堂上有效思考”需要教師在課堂教學(xué)中注意以下幾個方面：其一，引導(dǎo)學(xué)生充分認識到營銷類課程的重要性。一般而言，學(xué)生多對具有實際價值的課程興趣較大。教師在第一節(jié)課上可以站在學(xué)生角度對營銷知識的重要性進行論述，如介紹營銷學(xué)生的就業(yè)情況、職業(yè)發(fā)展前景等；其二，教學(xué)風(fēng)格方面的創(chuàng)新。多數(shù)學(xué)生希望教師在課堂上幽默風(fēng)趣、簡潔明了，不喜歡刻板無趣、按部就班式的教學(xué)風(fēng)格。因此，教師需要在教學(xué)風(fēng)格上作出創(chuàng)新，在課堂上走下講臺，融入學(xué)生，采取幽默有趣的教學(xué)方式，吸引學(xué)生的注意力；其三，在教學(xué)內(nèi)容上精心設(shè)計。很多教師的教學(xué)內(nèi)容陳舊，案例早已過時，造成授課內(nèi)容實效性不強，對學(xué)生的吸引力不足，營銷課程教師應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注市場動態(tài)，建立營銷案例庫，并按時更新案例庫，保證課堂內(nèi)容始終新穎、有代表性，促使學(xué)生在課堂教學(xué)過程中積極思考。

2.應(yīng)用形式

具體來說，體驗式教學(xué)法在營銷類課程設(shè)計中有以下幾種應(yīng)用形式。

（1）課堂討論

課堂討論法是將學(xué)生組織起來，激發(fā)思維，各抒己見地取得共識的教學(xué)方法（楊秀蔚，2008）。該方法提倡學(xué)生通過集體學(xué)習(xí)與交流對問題進行自主思考，以達到教學(xué)目的。然而，課堂討論在實施過程中也會面臨一些問題，如教師參與少，學(xué)生討論興趣不高等。很多教師在開展課堂討論時自己坐在講臺上，對臺下學(xué)生的討論參與得很少，因而無法對學(xué)生的討論方向進行控制，造成課堂討論效果比較差。另外，很多課堂討論選題不好，過程流于形式，造成學(xué)生參與性普遍不高。

針對問題，教師在開展課堂討論時需要注意三個方面：首先是選題問題。選擇的主題要對章節(jié)教學(xué)目標的實現(xiàn)有所幫助，具有一定的啟發(fā)性，同時選題的難度最好適中，要根據(jù)學(xué)生的平均水平制定難度，這樣既保證大多數(shù)學(xué)生可以參與，又不會因為選題太容易造成討論效果下降；其次是分組問題。課堂討論需要對學(xué)生進行分組，分組是否得當(dāng)直接影響討論效果的優(yōu)劣?，F(xiàn)在多數(shù)教師傾向于將坐的位置較近的一部分學(xué)生分成一組。這種做法雖然方便，但是由于坐在一起的學(xué)生相互之間比較了解，因此在實際討論過程中往往出現(xiàn)跑題的情況。國外營銷專業(yè)教師的通常做法是，先讓學(xué)生報數(shù)，如班上有50名學(xué)生，讓學(xué)生按順序從1到10循環(huán)報數(shù)，每位學(xué)生記下自己的號碼，然后讓號碼1的學(xué)生坐到一起，號碼2的學(xué)生坐到一起，以此類推。50名學(xué)生一共被分為了10組，每組成員共有5人。這種分組的好處是每組成員之間的了解不多，一方面避免了討論過程中跑題的問題，另一方面鍛煉了學(xué)生與陌生人溝通交往的能力；最后是課堂討論的控制問題。不少教師在課堂討論中與學(xué)生交流太少，對討論過程的實際控制能力較差。營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)在課堂討論中走下講臺，參與到每一個小組討論中，對學(xué)生的觀點進行及時點評，引導(dǎo)小組討論向正確的方向發(fā)展。在小組討論完之后，要求每組派出一名代表上臺發(fā)言，以檢驗課堂討論的成果，最后教師對各小組的結(jié)論進行點評。

（2）案例分析

案例教學(xué)是指將案例應(yīng)用于教學(xué)，通過教師講授、組織學(xué)生討論、撰寫案例分析報告、教師歸納總結(jié)等過程達到教學(xué)目的，進而提高學(xué)生理論水平和實踐能力的教學(xué)方法（朱文，2003）。在營銷課程的實際教學(xué)中，案例教學(xué)作為一種常見的教學(xué)方法，不僅加深了學(xué)生對營銷理論的理解，更培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

營銷專業(yè)教師在進行案例分析時需要注意以下兩點：其一，對具體案例的選擇。在選擇具體案例時，教師應(yīng)當(dāng)圍繞教學(xué)目的盡量選擇一些新穎、獨特的案例，這些案例能夠?qū)Ξ?dāng)下的經(jīng)濟現(xiàn)象和市場現(xiàn)象具有較強的解釋力，以提高學(xué)生對案例分析的興趣。同時案例最好可以和學(xué)生的日常生活聯(lián)系起來，對案例背景更為了解能夠幫助學(xué)生更好地分析。如列舉旅游市場案例時，可以選擇大學(xué)生旅游市場等；其二，將“理論―案例”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咐?理論”型。不少教師授課時喜歡先闡明理論，再用案例證實。這種方式并不能達到案例分析的最好效果。在實際案例分析中，教師應(yīng)當(dāng)先列舉案例，通過學(xué)生對案例的分析，順其自然地引出理論。如在介紹消費者行為概念的時候，可以先給出案例，通過對案例的分析總結(jié)出消費者行為的特點：動態(tài)性、互動性和涉及交換，最后由此引出消費者行為的具體含義。

（3）情景模擬

情景模擬教學(xué)法是指在教學(xué)過程中教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的以形象為主體的生動具體的場景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生心理機能得到發(fā)展的方法（蘇靜，2010）。情景教學(xué)法是通過學(xué)生實際參與、體驗，在預(yù)先設(shè)計的情景中進行“角色扮演”，使學(xué)生在游戲中培養(yǎng)實際解決問題的能力。我們在國際商務(wù)禮儀課程的教學(xué)中就運用了此方法。以商務(wù)洽談為例，設(shè)定雙方的談判場所，給定一些資料，安排學(xué)生參演該場景中的總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理等各種角色，然后進行模擬談判，最后由教師進行現(xiàn)場點評。

情景模擬教學(xué)法的關(guān)鍵在于對情景的設(shè)計。情景設(shè)計是否貼近教學(xué)內(nèi)容決定情景模擬法最終的教學(xué)效果。教師要首先明確教學(xué)內(nèi)容，并圍繞內(nèi)容進行教學(xué)目標的設(shè)計，再考慮何種情景的體驗?zāi)軌驇椭處煂崿F(xiàn)教學(xué)目標。情景模擬教學(xué)法的第二個難點在于如何分配角色。教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同學(xué)生的興趣和特點，為每位學(xué)生分派合適的角色任務(wù)。最后一點是教師在情景教學(xué)中的角色問題。在情景模擬教學(xué)中，教師不再是“講授者”，而是整場情景劇的“組織者”、“協(xié)調(diào)者”和“點評者”。教師應(yīng)要求學(xué)生在課前預(yù)習(xí)，熟悉相關(guān)理論知識，并在情景模擬前介紹清楚情景中各角色的主要任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生了解參演各角色的要求。同時，對情景模擬的過程進行協(xié)調(diào)和控制，并對學(xué)生角色扮演情況和情景模擬效果做出點評，幫助學(xué)生加深對自己角色的理解，積累營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，掌握營銷實操技巧。

參考文獻：

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[4]楊秀蔚.關(guān)于課堂討論法的探討[J].科技信息，2008，11：167-169.

[5]朱文.案例教學(xué)方法研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2003，10：39-41.