導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1營銷人員及手段不夠?qū)I(yè)在旅游行業(yè)，從業(yè)者目前往往集中在與旅游相關(guān)的組織和管理協(xié)調(diào)能力的發(fā)展，旅游市場營銷的知識和意識的培養(yǎng)被忽視，再加上員工完全不同的專業(yè)背景和知識，使旅游市場缺乏專業(yè)的營銷人才。同時，由于專業(yè)人才和專業(yè)知識的缺乏，也導(dǎo)致了目前的旅游市場營銷過于單一，往往還停留在傳統(tǒng)的口頭宣傳和傳單及名片的傳播，沒有采取更多的創(chuàng)新和積極進(jìn)取的營銷手段主動開拓旅游市場。

1.2營銷體系不統(tǒng)一旅游景點(diǎn)的分布往往表現(xiàn)出分散的特點(diǎn)。在市中心，風(fēng)景的特定分布有相當(dāng)?shù)木嚯x，并經(jīng)常對具體的管理也提出分屬不同的行政區(qū)劃，使得大部分的旅游景點(diǎn)和旅游相關(guān)的企業(yè)不能形成水平和垂直方向相互聯(lián)系、相互結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系的有序發(fā)展。

2、地方政府在旅游營銷中的積極作用

旅游市場營銷及相關(guān)問題的不斷呈現(xiàn)，地方政府已經(jīng)開始越來越多地注重旅游營銷，并開始積極參與，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

2.1轉(zhuǎn)變職能，積極支持目前的旅游市場營銷，政府的身影已經(jīng)引起越來越多人的重視。當(dāng)?shù)卣阎饾u從過去單一的管理角色改變成集中管理，協(xié)調(diào)，規(guī)劃和直接參與為主的綜合作用，積極支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此功能更多地體現(xiàn)在旅游營銷的理念改變，地方政府開始由傳統(tǒng)意義上的管理層及監(jiān)事純投入服務(wù)，轉(zhuǎn)型為支持者。他們從過去的被動和間接參與到當(dāng)前直接參與。這種轉(zhuǎn)變地方政府職能和旅游營銷中作用的概念是通過與當(dāng)?shù)卣穆糜螤I銷資源和旅游業(yè)直接緊密的聯(lián)系在一起，逐漸形成政府率領(lǐng)各方在營銷體系的積極參與。使群龍無首出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐穆糜螤I銷成為過去，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也勢必會刺激快速發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

2.2統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一規(guī)劃政府參與旅游營銷就是能從整體和全局掌握當(dāng)?shù)氐穆糜螤I銷策略和思路，有利于各方合理的監(jiān)管和協(xié)調(diào)。由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃，第一，可以包括不同的旅游實體，以當(dāng)?shù)芈糜纹放茷楹诵牡睦婧桶l(fā)展體系，使各旅游實體形成一個統(tǒng)一的意識形態(tài)的概念，形成旅游業(yè)當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展收入、自我發(fā)展收入和在旅游客源市場相結(jié)合的統(tǒng)一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通過政府的整體規(guī)劃，整合優(yōu)化，可以分散有限的旅游資源，使過去依靠單一公司或景區(qū)游覽不能做旅游營銷和推廣成為現(xiàn)實。最后，通過政府統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)以避免產(chǎn)生各旅游單位利益的糾紛，使他們能夠更好地處理摩擦和沖突，最終形成合力。

2.3積極參與，直接營銷當(dāng)?shù)卣絹碓蕉嗟貐⑴c旅游營銷過程中，直接的組織許多旅游營銷活動，如具有地方特色的旅游節(jié)，旅游周，旅游展會，并透過與其他政府直接參與區(qū)域外的旅游市場，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游行業(yè)發(fā)展。通過這些地方政府直接參與，助推旅游市場化程度或市場信譽(yù)向一個新的水平，使旅游營銷效果更加理想，并逐步形成具有營銷作用的長效機(jī)制，這方面的社會問題，甚至直接演變成一個新的地方旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3、結(jié)語

篇2

[關(guān)鍵詞] 體育旅游 市場營銷 對策

隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高，使得人們開始追求更豐富多彩的旅游方式；科技的發(fā)展，使得腦力勞動急劇上升，人們精神壓力增大，開始主動尋求能調(diào)節(jié)心理壓力的新型旅游方式。在這樣一種背景下，體育旅游作為一種不僅能夠強(qiáng)身健體還能愉悅身心的活動方式越來越多地得到人們的認(rèn)同和肯定。作為一種新興的、健康的、充滿歡樂體驗的旅游方式，人們開始關(guān)注它并參與其中。因此，各地旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究體育旅游市場營銷十分必要。

一、體育旅游產(chǎn)業(yè)的涵義

作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強(qiáng)體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而渡過的一種具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。根據(jù)旅游的基本概念與特征，可以認(rèn)為，體育旅游是旅游和體育的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補(bǔ)互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游活動，但目前，體育旅游沒有統(tǒng)一的定義。總體來說，體育旅游產(chǎn)業(yè)是體育事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并從傳統(tǒng)觀光旅游中逐漸剝離出來的一種特色旅游行業(yè)，是體育科學(xué)與旅游科學(xué)交叉滲透而產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域。

二、體育旅游市場營銷的涵義

體育旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。體育旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。體育旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究體育旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國體育旅游市場營銷的現(xiàn)狀分析

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

1.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。

2.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。

3.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。

4.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。近幾年，國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1.要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

2.要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

3.要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

4.要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。

五、結(jié)束語

我國體育旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的中國體育旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進(jìn)的理念與中國旅游業(yè)的實際情況緊密結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉慧王誼茍小東:《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2002年7月

篇3

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會對區(qū)域內(nèi)其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個惡性的累積循環(huán)過程，當(dāng)這種效應(yīng)累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對強(qiáng)大的對手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮(zhèn)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)已無形中促成了旅游消費(fèi)者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無疑會加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環(huán)節(jié)中，通過對旅游產(chǎn)品感官體驗的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學(xué)與營銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構(gòu)中國本土的營銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)考慮的社會和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營銷中，應(yīng)考慮營銷后續(xù)效應(yīng)的社會和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進(jìn)行了實地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應(yīng)注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計和產(chǎn)品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會時，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實性在市場營銷中的作用。

國內(nèi)對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認(rèn)識、對產(chǎn)品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場規(guī)模、增強(qiáng)整體競爭力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對中國古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項目公司模式、經(jīng)營權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。

回顧、對比國內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來源分布、價值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究

通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)科學(xué)的實證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨(dú)特的意境營造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究。在實證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營銷學(xué)角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學(xué)營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構(gòu)造基于中國傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營銷理論。

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篇4

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;模式創(chuàng)新

在上世紀(jì)八十年代，我國的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國當(dāng)前旅游市場一道靚麗的風(fēng)景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn)，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展特點(diǎn)

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場正處于高速發(fā)展的時期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認(rèn)識不同的民俗風(fēng)情、體驗農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對于現(xiàn)代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經(jīng)濟(jì)實力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場成為了一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場。

（3）開發(fā)的初級化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時間來算，鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說，鄉(xiāng)村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉(xiāng)村旅游市場還只是處于初級發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因為只有這一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來看，鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn)，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場營銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場發(fā)展形勢的需要，目標(biāo)市場只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場所運(yùn)用的營銷手段中，常常會滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場必將會出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導(dǎo)致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強(qiáng)，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢推進(jìn)，使之取得輝煌的成績，但是傳統(tǒng)的意識仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問題，浪費(fèi)了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，科學(xué)設(shè)計、量力而行，既不會造成資源的浪費(fèi)、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計只是依照主觀的愿望，沒有服務(wù)思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場營銷戰(zhàn)略缺失

對于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場營銷戰(zhàn)略是十分重要的，因為這關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場的營銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，占據(jù)市場優(yōu)勢的旅游企業(yè)必然也會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因為當(dāng)前的旅游市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場，消費(fèi)者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施采購保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢在必行，否則將會被消費(fèi)者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新對策

1.整體規(guī)劃，明確市場營銷定位

（1）整體規(guī)劃

對于一個地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展并不是某一個企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會整體水平的提升，在其規(guī)劃的實踐中，就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個方面來說，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場未來發(fā)展的方向;二是社會環(huán)境的營造，鄉(xiāng)村旅游市場的凈化對于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準(zhǔn)確的市場定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一，因為不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營銷模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場需求

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，往往就會陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費(fèi)―旅游消費(fèi)不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的目的。從這一個角度來說，充分調(diào)研市場、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的一個重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來說，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費(fèi)者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新營銷意識，提升服務(wù)水平

從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實際需求，更新營銷意識，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場的現(xiàn)實，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn)，在旅游線路的設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的忠誠度。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村游游實踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場營銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力、市場營銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過整體規(guī)劃，明確市場營銷定位;細(xì)化市場需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營銷意識，提升服務(wù)水平等營銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓盧敏.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力和價值取向[J].滁州學(xué)院學(xué)報，2011（01）.

篇5

關(guān)鍵詞:新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；策略

1前言

鄉(xiāng)村旅游是跟隨現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來一直處于相對良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強(qiáng)的旅游模式，該種旅游模式帶有較強(qiáng)的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過對農(nóng)村的自然環(huán)境進(jìn)行合理的開發(fā)和設(shè)計，對其進(jìn)行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2鄉(xiāng)村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點(diǎn)相對明顯，正是因為各個地區(qū)獨(dú)特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長，而鄉(xiāng)村為游客提供一個安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。

3鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的重要性

3.1推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

相對城市發(fā)展而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相對緩慢，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場在一定程度上能夠讓農(nóng)村的人力、物力得到充分的利用，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場之后，城市的資金以及人流都會涌進(jìn)農(nóng)村。并且鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收入。

3.2推動農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)

農(nóng)村建設(shè)的旅游景點(diǎn)以及農(nóng)家樂，均是以生態(tài)文明建設(shè)為基礎(chǔ)，主要是為游客提供整潔、舒適的環(huán)境，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)。如此一來，不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，更好地體現(xiàn)出農(nóng)村樸實以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)。

3.3推動農(nóng)村精神文明建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要目的就是營造極具農(nóng)村特色的旅游環(huán)境，為游客提供相對便利的服務(wù)，因此，以村民為主的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者會不斷在經(jīng)營和學(xué)習(xí)中提升自身的素質(zhì)，更好的做到顧客至上，從而養(yǎng)成禮貌待人等良好的品質(zhì)。除此之外，村民在和游客接觸的同時，其會接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進(jìn)步。并且還能夠提升村民自身的素質(zhì)，在一定程度上能夠更好地推動農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

4鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷出現(xiàn)的問題

4.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)

就目前而言，鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確，鄉(xiāng)村旅游和旅游、農(nóng)業(yè)等部門均存在一定的聯(lián)系。然而在實際的管理工作中，與之有聯(lián)系的部門較少對其進(jìn)行管理，從而導(dǎo)致其缺乏科學(xué)的規(guī)劃，例如鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)研工作、旅游交通路線規(guī)劃等。因為大部分的鄉(xiāng)村旅游都是村民自行經(jīng)營，村民都是根據(jù)最受歡迎的項目來進(jìn)行經(jīng)營，會出現(xiàn)同一種項目普遍存在的現(xiàn)象，并且旅游項目在開發(fā)之后設(shè)施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導(dǎo)致該種項目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

4.2開發(fā)的旅游項目缺乏特色、文化主題意義缺乏

在鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)期間，開發(fā)者通常會對具有特色的本土文化忽略不計，或者是對本土文化的開發(fā)力度不強(qiáng)，特別是文化體驗項目，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目中缺乏特色，大幅度減少其經(jīng)營的時間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游偏向于城市發(fā)展，例如農(nóng)家樂通常會出現(xiàn)過度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)、瓷磚等具有城市特色的物品一應(yīng)俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游的實質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。

4.3缺乏市場經(jīng)營理念，營銷模式過于單一

鄉(xiāng)村旅游近年來才得到發(fā)展，其發(fā)展的速度相對較慢，在市場營銷方面相對落后，缺乏營銷的經(jīng)驗以及相應(yīng)的知識理念。一般情況下，經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的村民文化程度普遍較低，對于市場營銷缺乏相關(guān)的概念，僅僅是跟隨市場的潮流來進(jìn)行經(jīng)營，全部的經(jīng)營項目都是效仿他人，不缺乏新意。而農(nóng)副產(chǎn)品在營銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場以及經(jīng)營的理念。就目前而言，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂通常只是為游客提供吃住，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并未進(jìn)行研發(fā)，沒有在銷售方面形成體系。

4.4缺乏市場競爭意識，營銷方式相對落后

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式都是以家庭個體為單位，營銷和開發(fā)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，村民對營銷缺乏經(jīng)驗和營銷意識，此外，在政府都是采用先行鼓勵村民進(jìn)行鄉(xiāng)村開發(fā)，在對營銷進(jìn)行考慮，從而拖慢了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游銷售經(jīng)營只是停留在入門階段，沒有深入進(jìn)行開發(fā)，缺少得體的包裝，營銷策略缺乏創(chuàng)新。在如今科技發(fā)達(dá)的時代，鄉(xiāng)村旅游大部分還是采用面對面銷售的方法。

5鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)和營銷的策略

5.1科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，政府支持

需要以打造精細(xì)的旅游產(chǎn)品為基本原則，防止出現(xiàn)無序競爭，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)能夠和諧進(jìn)行發(fā)展。政府需要與林業(yè)、農(nóng)業(yè)以及土地等相關(guān)部門做好協(xié)調(diào)工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)計劃。在對其進(jìn)行開發(fā)的過程中，需要各個相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)作，防止出現(xiàn)項目重復(fù)開發(fā)或者開發(fā)相似項目的情況。與此同時，政府需要給予鄉(xiāng)村旅游相應(yīng)的保護(hù)政策、投資開發(fā)政策、稅收政策以及經(jīng)濟(jì)扶持政策等，還可鼓勵外商投資等。從而讓和諧發(fā)展的環(huán)境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營投資。

5.2注重文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題

鄉(xiāng)村旅游不能夠離開當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，在游客到本地進(jìn)行放松的同時，需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。由此可知，在對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行開發(fā)的同時，需要將風(fēng)俗人情納入開發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的營銷熱點(diǎn)。在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的同時，還需要注重旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性以及文化性，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分工作。政府需要對村民進(jìn)行營銷指導(dǎo)，讓村民進(jìn)行聯(lián)合營銷，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，可對農(nóng)家樂進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項目重復(fù)開發(fā)等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

5.3創(chuàng)新市場營銷觀念，實現(xiàn)與時俱進(jìn)

鄉(xiāng)村旅游市場創(chuàng)新的營銷模式是讓其能夠得到長久發(fā)展的關(guān)鍵所在，鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營銷的束縛，讓營銷觀念跟上時展的步伐，以游客的消費(fèi)需求作為營銷的基礎(chǔ)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還需要具備專業(yè)的旅游知識，堅持可持續(xù)發(fā)展，將保護(hù)環(huán)境觀念融進(jìn)營銷觀念中，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和保護(hù)環(huán)境得到和諧發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

6小結(jié)

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)部門需要以目前良好的發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，從而推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對于其發(fā)展過程中存在的問題需要及時采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經(jīng)濟(jì)收入，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)得到和諧發(fā)展，更好地實現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)。

作者:余文 單位:長江大學(xué)

參考文獻(xiàn):

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篇6

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場營銷 現(xiàn)狀 創(chuàng)新

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。

我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因為鄉(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”,2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品開發(fā)項目單一、城市化、粗放型經(jīng)營

目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計,缺乏創(chuàng)新設(shè)計和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.采用低價的產(chǎn)品滲透價格

我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實力方面相對于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢,目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強(qiáng),所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強(qiáng),營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識不強(qiáng),我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營銷知識,致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁,取得了一定的營銷效果,但由于網(wǎng)頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創(chuàng)新是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營進(jìn)入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)。現(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.綠色營銷的市場需要

農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處。現(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強(qiáng)大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

3.可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發(fā)展中堅定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法,實行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營銷方式,即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新

1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國鄉(xiāng)村旅游市場應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過“農(nóng)家樂”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學(xué)生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務(wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實施產(chǎn)品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.體驗營銷

旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷,應(yīng)該從主題提煉、體驗線索設(shè)計、場景設(shè)計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費(fèi)者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎(chǔ)上,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗成為現(xiàn)實。

4.口碑營銷

鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷,使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時,旅游者就會主動成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能。互聯(lián)網(wǎng)是一個規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源。可以說互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經(jīng)驗和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實現(xiàn)資源共享。

參考文獻(xiàn):

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[3]高謀洲 李紅巖:我國鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題及對策[J].商業(yè)研究,2006 (21)

[4]楊達(dá)源等:鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理論與實踐[F].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)江蘇科學(xué)技術(shù)出版社,2005

[5]李丹:鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的營銷行為[J].發(fā)展研究,2006(9);

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關(guān)鍵詞：民族傳統(tǒng)體育旅游；市場營銷；營銷對策

1.民族傳統(tǒng)體育旅游市場營銷相關(guān)概念

1.1民族傳統(tǒng)體育旅游

民族傳統(tǒng)體育是指某一個或幾個特定的民族在一定范圍內(nèi)開展，并世代相沿不覺，至今對社會發(fā)展和人類生活產(chǎn)生積極效應(yīng)，還沒有被現(xiàn)代化的體育及競技體育同化的娛樂活動，民族傳統(tǒng)體育旅游則是指于民族傳統(tǒng)體育有關(guān)的各種旅游活動①。

1.2 4P的涵義

4P理論是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的，基于4P理論可以把民族傳統(tǒng)體育旅游營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個圓圈——旅游企業(yè)的激情夢想、旅游企業(yè)的先天基因、旅游行業(yè)發(fā)展趨勢，把旅游營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4P理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，這些因素的合理應(yīng)用和有機(jī)結(jié)合成為民族傳統(tǒng)體育旅游市場營銷開發(fā)的基點(diǎn)。4P理論是中國民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷行為真正有目的有計劃成體系地展開的理論依據(jù)。

2.民族傳統(tǒng)體育旅游現(xiàn)狀

以民族傳統(tǒng)體育旅游作為分析單位，影響民族傳統(tǒng)體育旅游市場營銷活動效果的因素可以分為兩種：一種是民族傳統(tǒng)體育旅游市場不能夠控制的，如政府旅游政策、新出臺的旅游法律法規(guī)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平、旅游地的人文環(huán)境素養(yǎng)、傳統(tǒng)體育旅游的地理位置等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是所面臨的外部環(huán)境；一種是可以民族傳統(tǒng)體育旅游市場控制的，如旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品價格的定制、旅游產(chǎn)品的廣告宣傳等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。民族傳統(tǒng)體育旅游營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的定制、產(chǎn)品的廣告宣傳營銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，簡單地說就是，如果能夠打造出特色民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格，并能夠加大宣傳力度提高知名度，那么該民族傳統(tǒng)體育旅游就會占據(jù)市場，獲得成功。因此民族傳統(tǒng)體育市場營銷活動的核心之處就在于制定并實施有效的市場營銷組合。

3.民族傳統(tǒng)體育市場的營銷分析

3.1民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品分析

民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品是提供給目標(biāo)市場的各種服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。民族傳統(tǒng)體育的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)中各類企業(yè)參與到市場競爭中的重要基礎(chǔ)，旅游企業(yè)要想取得長足發(fā)展必須用物美價廉的具有競爭力的旅游產(chǎn)品去贏得市場。

從PLC理論角度來看，一種新的民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程可分為形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，應(yīng)該縮短形成期與成長期，保持成熟期，使產(chǎn)品的衰退期盡量長的推遲。

3.2民族傳統(tǒng)體育旅游定價分析

價格是掌握的市場承受能力來制定的，民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品定價的理想情況，是既低于消費(fèi)者的心理價格，亦能夠讓旅游企業(yè)有所盈利。這就需要旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格需要及時的變更，以求得營銷效果和收益的最大化。

3.3民族傳統(tǒng)體育旅游營銷的促銷分析

旅游企業(yè)往往通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

一個好的旅游產(chǎn)品促銷組合，往往能起到多方面作用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

3.4民族傳統(tǒng)體育旅游營銷渠道分析

民族傳統(tǒng)體育旅游營銷渠道是溝通消費(fèi)者與旅游企業(yè)的橋梁，是民族傳統(tǒng)體育旅游活動進(jìn)行的必要因素之一，擁有良好的渠道才能夠順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)。而渠道的選擇是建立在對民族傳統(tǒng)體育旅游渠道結(jié)構(gòu)充分評估之上的。

4.民族傳統(tǒng)體育營銷對策

4.1民族傳統(tǒng)體育旅游營銷產(chǎn)品策略

旅游企業(yè)根據(jù)掌握的市場需求和產(chǎn)業(yè)的變化前景，在進(jìn)行深入的市場調(diào)查和預(yù)測分析的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合于市場的旅游新產(chǎn)品是提高社會和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。擴(kuò)展或加深具有良好成長機(jī)會的旅游產(chǎn)品，加速新產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)品的寬度和深度，延伸出旅游產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。

4.2民族傳統(tǒng)體育旅游營銷定價策略

旅游產(chǎn)品的季節(jié)性比較強(qiáng)，民族傳統(tǒng)體育旅游在定淡季定價時保持產(chǎn)品的基本標(biāo)價不變，通過對實際價格的調(diào)整，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，鼓勵消費(fèi)者購買，以此擴(kuò)大銷售，提高市場占游客，增加企業(yè)的利潤。對于一些特殊的產(chǎn)品進(jìn)行特殊定價，吸引消費(fèi)者，增加品牌效應(yīng)。

4.3民族傳統(tǒng)體育旅游渠道策略

旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性要求其的渠道建設(shè)要上下緊密連接，形成大中小共同發(fā)展的有機(jī)整體。大型旅游公司渠為中小旅游企業(yè)提供低沉本的、便捷的一攬子服務(wù)，同時中小旅游企業(yè)成為大型旅游企業(yè)的商，通過與大企業(yè)的合作降低成本、獲得支持、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳銪生，程琳利.旅游市場營銷[M].四川人民出版社，1996

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[關(guān)鍵詞]市場營銷問題對策

隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題

1.盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

2.法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.科技含量低，系統(tǒng)性不強(qiáng)

當(dāng)今社會是一個網(wǎng)絡(luò)時代，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去，就會缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。

二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策

1.細(xì)分市場，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。2.整合營銷理念

美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M(fèi)者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動、售后服務(wù)等)，整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

3.推行網(wǎng)絡(luò)營銷

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費(fèi)用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

4.注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴(yán)格的特點(diǎn)，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)，既懂旅游企業(yè)的運(yùn)行規(guī)律又懂網(wǎng)絡(luò)的特性，而且把他們有機(jī)結(jié)合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機(jī)構(gòu)的作用，培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的高科技人才，并鼓勵在校學(xué)生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等工作。旅游行業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本技術(shù)技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

參考文獻(xiàn)：

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摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

篇10

南陽作為豫西南的一顆明珠，旅游資源十分豐富，無論是歷史文化資源，還是自然資源，都給人留下深刻印象，營銷宣傳取得了很大成效。但是，由于營銷手段簡單、傳播渠道單一，南陽的旅游發(fā)展不是很快，經(jīng)濟(jì)效益增長緩慢。因此，做好南陽旅游市場整合營銷，對南陽的旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的促進(jìn)和推動作用。

關(guān)鍵詞：

南陽；旅游營銷；整合營銷

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）08003302

1引言

南陽位于河南省西南部，是中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市，而且是舉世矚目的南水北調(diào)中線工程水源地和渠首所在地。歷史悠久，文化厚重，境內(nèi)遍布豐富的旅游資源，其中以伏牛山世界地質(zhì)公園、寶天曼、西峽恐龍遺跡園等自然旅游資源和南陽“四圣”、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙等人文旅游資源最為有名，成為南陽旅游的名片，市場吸引力強(qiáng)。

2南陽旅游營銷現(xiàn)狀

2.1活動營銷

（1）獨(dú)山節(jié)事旅游活動?！叭氯?，上獨(dú)山”，每年三月初三舉辦南陽獨(dú)山“民俗文化旅游節(jié)”。節(jié)事主要圍繞獨(dú)山森林公園、蒲山仙桃園、金歲月生態(tài)園，進(jìn)行登山和攀巖競賽、民俗文化表演、茶道演藝、攝影比賽、旅游觀光餐飲、土特產(chǎn)、手工藝品展銷和小商品展銷等活動，充實文化旅游內(nèi)容，培育獨(dú)山文化，吸引周邊旅游市場。

（2）南陽國際玉文化博覽會。為展示南陽獨(dú)玉以及南陽高超的玉雕技術(shù)而開展。南陽玉雕在幾千年的發(fā)展歷程中，形成了深厚的文化底蘊(yùn)和堅實的產(chǎn)業(yè)集群，帶動從事玉雕設(shè)計、加工、銷售、包裝等行業(yè)的人員形成一支龐大的隊伍。除了推動產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展外，玉雕業(yè)還帶動旅游、運(yùn)輸、餐飲、服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的興盛。南陽豐富的獨(dú)玉文化，每年吸引眾多旅游者前來參觀購買。

2.2產(chǎn)品營銷

南陽旅游產(chǎn)品營銷主要體現(xiàn)在開發(fā)的系列旅游線路產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。

（1）旅游線路。

一日游A線：武侯祠――漢畫館――白河游覽區(qū)――醫(yī)圣祠――南陽府衙；B線：張衡墓――社旗山陜會館――白河游覽區(qū)；C線：老界嶺――龍?zhí)稖掀俨既酣D―鸛河漂流；D線：桐柏淮源――太白頂――水簾洞――葉家大院。

二日游A線：武侯祠――漢畫館――烙畫廠――玉雕廠――白河游覽區(qū)――南陽府衙――醫(yī)圣祠――張衡墓――社旗山陜會館；B線：丹江口水庫――坐禪谷――南水北調(diào)中線工程渠首――紫荊關(guān)。

（2）旅游紀(jì)念品。現(xiàn)開發(fā)有南陽玉器、烙畫、黃牛、獼猴桃、仲景牌六味地黃丸、臥龍玉液、賒店老酒、桐柏茶葉、博望鍋盔、方城燴面等多個特色旅游紀(jì)念品。

2.3宣傳促銷

（1）平面媒體宣傳促銷。制作宣傳南陽的大型畫冊；編制大型系列圖書《經(jīng)典南陽》；制作南陽的風(fēng)景名勝為主的名信片和賀年卡。

（2）電視宣傳促銷。在中央電視臺、河南電視臺、南陽電視臺、旅游衛(wèi)視等電視媒體投放旅游廣告，進(jìn)行宣傳推廣；拍攝南陽風(fēng)光片等宣傳光碟。

（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷。開展“網(wǎng)上看南陽”活動。邀請搜狐網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、大河網(wǎng)、百度等知名網(wǎng)絡(luò)記者，來南陽進(jìn)行采風(fēng)活動。通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行旅游推介。網(wǎng)上直播宣傳。充分利用南陽網(wǎng)人才、技術(shù)、設(shè)施優(yōu)勢，對重要節(jié)事進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，增強(qiáng)宣傳效果。

3營銷分析

3.1缺乏明確的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向

南陽缺少一個總體營銷戰(zhàn)略計劃，導(dǎo)致后續(xù)營銷計劃的制定缺少指導(dǎo)方向，不知道該達(dá)到什么樣的目標(biāo)，短期應(yīng)該做什么事情。沒有對市場進(jìn)行深入全面調(diào)研分析，對市場了解僅憑營銷者的經(jīng)驗，這樣往往不能抓住消費(fèi)者的需求，提供最合適的旅游產(chǎn)品。

3.2媒體營銷效果不明顯

在對實地游客的訪談中發(fā)現(xiàn)，游客獲取信息的主要渠道是朋友介紹和原來在南陽的經(jīng)歷等非媒體傳播渠道，分別為54%和40%。而電視、廣播、書籍、網(wǎng)絡(luò)等方式比例則很小，說明南陽旅游在營銷宣傳上力度和方法還存在問題。

3.3營銷手段零散，缺少配合

旅游營銷活動比較分散，缺乏連續(xù)性。另外，與餐飲業(yè)、住宿業(yè)、旅行社聯(lián)系不夠緊密，沒有形成全面統(tǒng)一的營銷手段，產(chǎn)品缺乏綜合性。

3.4促銷不等于營銷

促銷通常是通過具體的手段增加銷售，如廣告、宣傳、公關(guān)等，而營銷包括了產(chǎn)品、價格、分銷渠道等一系列的策略。營銷更加注重的旅游市場需求的調(diào)研和滿足，而不僅僅是從現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)，要根據(jù)旅游市場需求設(shè)計旅游產(chǎn)品。

3.5營銷理念落后，缺乏整合營銷

南陽旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)已初具規(guī)模，但旅游六要素中的“食、宿、購、娛”這些旅游配套設(shè)施跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，甚至可以說是相當(dāng)滯后。多數(shù)外來游客一致認(rèn)為，南陽的旅游綜合配套設(shè)施不足，負(fù)面評價較多，由此而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)不利于南陽旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4南陽旅游整合營銷策略

4.1產(chǎn)品策略

（1）旅游購物品策略。南陽現(xiàn)有的旅游購物品主要包括南陽玉器、黃牛、西峽獼猴桃、仲景牌濃縮型六味地黃丸、臥龍玉液、賒店老酒、界中米醋、新野板面、唐河涼粉等。在生產(chǎn)銷售過程中應(yīng)該加強(qiáng)各種紀(jì)念品內(nèi)涵塑造，加以精美包裝，配上文字說明，其價格也可以稍微上調(diào)。另外，最好配以專門的解說員，向旅客闡述其人文內(nèi)涵，以吸引更多旅游者消費(fèi)。對其銷售進(jìn)行規(guī)范化管理，建立旅游小商品一條街或是旅游紀(jì)念品大賣場或?qū)Ｙu店，取消景區(qū)周邊雜亂的小攤點(diǎn)。

（2）旅游無形產(chǎn)品策略。旅游無形產(chǎn)品包括整個旅游過程中各單位提供的各種服務(wù)和景區(qū)景點(diǎn)演出性活動產(chǎn)品和服務(wù)。首先，加強(qiáng)現(xiàn)有飯店、餐飲單位工作人員素質(zhì)培訓(xùn)，加快星級飯店的建設(shè)，硬件、軟件同步進(jìn)行，其定位要跟景區(qū)景點(diǎn)相配套，重在服務(wù)質(zhì)量水平的提升。其次，注重藝術(shù)演出性活動產(chǎn)品。加強(qiáng)民間藝人的培訓(xùn)與管理，推動扎根南陽的民間文化藝術(shù)表演從南陽走出去，把民間藝人組織成為民間藝術(shù)團(tuán)，可以以高校為突破點(diǎn)，創(chuàng)建民間藝術(shù)巡回演出模式，從而提高南陽的知名度和影響力。

4.2價格策略

南陽旅游產(chǎn)品價格主要受產(chǎn)品本身價值、市場供求關(guān)系、需求彈性影響。在南陽旅游還沒有完全推進(jìn)各個客源市場之前，由于潛在的客源對南陽旅游產(chǎn)品還缺乏了解，其需求價格彈性相對來說是較大的，所以旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身價值和市場供求關(guān)系進(jìn)行相應(yīng)價格調(diào)整，以吸引更多的游客來南陽旅游。

4.3促銷策略

南陽旅游生產(chǎn)商或當(dāng)?shù)芈糜瘟闶凵炭梢越?jīng)常參加旅游交流會、旅游產(chǎn)品貿(mào)易會等大型活動，組織專門人員對自己的旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接的推廣促銷，另外也可以通過科學(xué)組合的媒體對外進(jìn)行間接促銷，從而吸引更多的人關(guān)注南陽旅游。

4.4網(wǎng)絡(luò)策略

利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實現(xiàn)南陽旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，適應(yīng)市場變化，即時調(diào)整產(chǎn)品和價格，直接與顧客溝通，快速向旅游者提供最新信息，以便于下一步的計劃。

總之，通過整合營銷手段和傳播渠道，以點(diǎn)帶面，可為南陽旅游營銷提供新思路、新模式，以提高營銷效果，促進(jìn)南陽旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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