導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷體系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系再造

組織結(jié)構(gòu)決定了組織效率。市場營銷系統(tǒng)作為銀行組織體系的一部分,是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。合理、高效的市場營銷組織體系,能為銀行發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶并提高其核心競爭力。目前,國有商業(yè)銀行正進(jìn)行公司治理結(jié)構(gòu)改革,組織結(jié)構(gòu)是公司治理重要的組成部分?；诖?本文對國有商業(yè)銀行營銷組織體系重新審視,以顧客驅(qū)動再造營銷組織體系,對指導(dǎo)其改革實踐具有現(xiàn)實意義。

國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系現(xiàn)狀及存在問題

近年來,國有商業(yè)銀行市場營銷意識明顯加強,市場營銷隊伍不斷充實,市場營銷機制日益完善,正處于從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的階段。從營銷組織架構(gòu)來看,省行、二級分行及縣支行三級機構(gòu)普遍設(shè)立了市場營銷部門。其中省行和二級分行既有以產(chǎn)品為中心設(shè)置的銀行卡、住房金融等部門,又有近年來“以客戶為中心”增設(shè)的公司、個人、機構(gòu)等營銷部門;支行則只設(shè)一個綜合市場部。從營銷機構(gòu)的職能來看,省行和二級分行市場開拓部門主要職責(zé)為指導(dǎo)、管理下級行的市場營銷工作以及重點客戶的營銷;支行負(fù)責(zé)所有銀行產(chǎn)品的直接對外營銷。省行和二級分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營銷、資料收集、報批、發(fā)放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶的服務(wù)全部由支行負(fù)責(zé),形成了“三級營銷、支行服務(wù)和管理”的格局。

我國銀行業(yè)全面對外開放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴大,競爭手段日益靈活。國有商業(yè)銀行“三級營銷、支行服務(wù)和管理”的營銷組織體系很難適應(yīng)競爭需要,存在以下問題:

(一)不適應(yīng)客戶需求不斷變化的需要

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,銀行客戶對資金融通手段、金融產(chǎn)品的價值組合與風(fēng)險控制功能、資金管理、金融配套服務(wù)、服務(wù)效率等方面的要求大大提高。但國有商業(yè)銀行目前的營銷組織體系沒有真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應(yīng)這些變化。主要體現(xiàn)在:一是在營銷的架構(gòu)上,國有商業(yè)銀行按行政區(qū)域設(shè)置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當(dāng)?shù)卣约皣衅髽I(yè)建立對等關(guān)系,但也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問題。二是依權(quán)限逐級報批,一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場機遇。三是服務(wù)層次不匹配。大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)尤其是外資企業(yè),有對等服務(wù)的習(xí)慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業(yè)銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻(xiàn)度,都由支行提供服務(wù)和管理,由于支行人員素質(zhì)、審批權(quán)限等方面很難滿足客戶需要,造成營銷層次高、服務(wù)和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。

(二)不適應(yīng)風(fēng)險控制的要求

在目前國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系下,管理鏈條拉長造成信息的多級傳遞和決策,容易導(dǎo)致由上至下或由下至上的信息失真,使信息不對稱的程度嚴(yán)重化,總行管理效力逐級遞減,失誤概率明顯增大,風(fēng)險責(zé)任與控制能力不對稱。層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式加大了總行的監(jiān)督難度和層級間的信息交流和溝通成本,很可能造成內(nèi)部控制失靈,成為滋生道德風(fēng)險的溫床。

(三)不適應(yīng)優(yōu)化資源配置的內(nèi)在要求

國有商業(yè)銀行現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系,使分支行在營銷過程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現(xiàn)以利潤為中心的原則。一方面,管理會計的理念和方法沒有得到有效運用,往往只注重總量和規(guī)模的擴張,而無法清楚地核算產(chǎn)品、客戶、部門和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營銷方式,導(dǎo)致營運成本和風(fēng)險增加。另一方面,現(xiàn)有營銷組織體系也造成內(nèi)部交易費用過高,如對某一客戶的營銷,往往有多個層次的人員,形成多對一的局面,而內(nèi)部為完成對客戶的服務(wù),產(chǎn)生巨大協(xié)調(diào)成本,造成資源浪費。

從總體上看,目前國有商業(yè)銀行這種條塊分割、行政集權(quán)式的組織營銷架構(gòu)及其管理模式,本質(zhì)上是統(tǒng)一法人下的銀行被分割成許多獨立的區(qū)域利益板塊,直接帶來的后果是法人治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的滯后和缺失。因此,加快營銷組織體系的再造勢在必行。

國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系再造策略

有效的公司組織設(shè)計應(yīng)遵循以下原則:

一是效率最大化原則。首先要求企業(yè)通過整體性資源優(yōu)化配置實現(xiàn)資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門盡量實行專業(yè)化設(shè)置,使工作效率達(dá)到最高程度。二是集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)將必要的權(quán)力保留在總部,一般的權(quán)力則盡量下放,使決策效率和經(jīng)營效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業(yè)必須通過建立和明確各種制度,作為各級機構(gòu)必須共同遵守的規(guī)則,同時建立有效的管理信息系統(tǒng),動態(tài)地把握各級機構(gòu)的信息,以便上級部門能夠?qū)φ麄€組織進(jìn)行有效控制。四是互相聯(lián)系和協(xié)調(diào)原則。企業(yè)不僅要有縱向的聯(lián)系,還應(yīng)該保持橫向的聯(lián)系,并做好相互間的協(xié)調(diào)。

現(xiàn)代企業(yè)組織理論為國有商業(yè)銀行營銷組織結(jié)構(gòu)的變革和建構(gòu)奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。國有商業(yè)銀行必須結(jié)合實際,對其營銷組織體系進(jìn)行再造。

(一)建立矩陣式營銷組織體系

為了競爭目標(biāo)客戶,國有商業(yè)銀行可以采取分層營銷的辦法,即根據(jù)客戶的重要程度,不同層次負(fù)責(zé)不同客戶的營銷。在再造過程中,圍繞營銷流程而不是部門職能建立結(jié)構(gòu),通過分層營銷,形成縱向的扁平化結(jié)構(gòu),建立矩陣式營銷組織體系。

成功的再造工作是顧客驅(qū)動型的。因此,商業(yè)銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門職能為中心。分層次營銷后,總行不僅抓好業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃,加快產(chǎn)品創(chuàng)新,更重要的是直接進(jìn)入市場,以營銷和經(jīng)營系統(tǒng)大戶、優(yōu)質(zhì)大客戶為中心,實現(xiàn)總對總的營銷。省級和二級分行以營銷和管理區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司和機構(gòu)客戶為中心;一些資產(chǎn)質(zhì)量好、管理水平高、有市場的支行可以營銷小型法人客戶為中心(見圖1、圖2、圖3、圖4)。

總行在分層營銷的基礎(chǔ)上,實行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經(jīng)理組織體系,將分層營銷與整體營銷相結(jié)合,實現(xiàn)各級機構(gòu)和部門之間的互動和聯(lián)動。對集團客戶和系統(tǒng)客戶建立以首席客戶經(jīng)理為核心,基層行的客戶經(jīng)理既對本級行負(fù)責(zé),又要對首席客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的首席客戶經(jīng)理制度。在橫向上,建立前、后臺營銷協(xié)調(diào)機制,由信貸、會計、電子銀行、國際、銀行卡等專業(yè)部門組成橫向技術(shù)服務(wù)支持小組,為營銷團隊提供支持。建立前臺大市場大營銷,后臺集中化專業(yè)化的營銷格局。

商業(yè)銀行推行矩陣式管理再造具有以下優(yōu)勢:一是有利于提高銀行對市場的適應(yīng)性和反應(yīng)能力;二是有利于各業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)作配合;三是有利于有關(guān)部門的相互制約,確保全行整體目標(biāo)的實現(xiàn);四是有利于銀行高層集中精力制定戰(zhàn)略目標(biāo)、決策和規(guī)劃,以及對執(zhí)行情況的監(jiān)督。(二)構(gòu)建科學(xué)的風(fēng)險控制體系

再造工程是一種涉及業(yè)務(wù)流程徹底再設(shè)計的跨職能創(chuàng)新,它將導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)、文化、風(fēng)險控制、評價體系的重大改變。分層營銷體系建立后,建立一個與營銷體系相配套的風(fēng)險控制體系十分重要。實行區(qū)別化的分級授權(quán),即根據(jù)業(yè)務(wù)的風(fēng)險權(quán)重、市場狀況及經(jīng)營狀況對不同機構(gòu)進(jìn)行分別授權(quán),構(gòu)建不同層次的責(zé)、權(quán)、利相對稱的經(jīng)營管理體系,從而在最大限度調(diào)動各級機構(gòu)積極性的同時,控制風(fēng)險,實現(xiàn)質(zhì)量效益型增長。

針對過去層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式下,各級分支機構(gòu)仍具有很大的經(jīng)營自,其準(zhǔn)法人機構(gòu)的性質(zhì)仍客觀存在的情況,國有商業(yè)銀行可以根據(jù)被授權(quán)機構(gòu)內(nèi)部等級評價結(jié)果、領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營管理水平,兼顧當(dāng)?shù)厥袌?、風(fēng)險狀況等因素實行差異化授權(quán)、動態(tài)管理。銀行根據(jù)機構(gòu)評級結(jié)果確定授權(quán),以充分體現(xiàn)區(qū)別對待、有進(jìn)有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場潛力大、控制能力強、貢獻(xiàn)度高的分行實行有區(qū)別的信貸政策。人力資源部門對被授權(quán)人建立相應(yīng)的業(yè)績檔案。在省行實現(xiàn)按崗位核算后,逐步向人格化授權(quán)模式過渡。同時,在組織體系改變的基礎(chǔ)上,優(yōu)化審批流程。

分級差異化授權(quán)一方面收回了一部分管理不好的機構(gòu)的決策權(quán)力,擴大了省行決策的權(quán)力,使原來過于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現(xiàn)法人主體的風(fēng)險偏好;另一方面通過兩級終審,明確各機構(gòu)和人員管理責(zé)任和審批責(zé)任。

(三)構(gòu)建合理的績效評價體系和利益共享機制

建立科學(xué)合理的考核和激勵約束機制,對調(diào)動各級機構(gòu)的營銷積極性十分重要。為此,國有商業(yè)銀行必須根據(jù)營銷組織的改變,統(tǒng)一構(gòu)建客戶經(jīng)理考核制和部門考核制一縱一橫兩個體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門。

對部門按照“獨立核算,統(tǒng)一考核,內(nèi)部計價”的原則進(jìn)行考核,綜合評價營銷部門所經(jīng)營管理的客戶整體融資質(zhì)量,以及各項任務(wù)完成情況。按照內(nèi)部計價原則,根據(jù)各行在協(xié)助市場營銷、客戶管理和提供日常結(jié)算業(yè)務(wù)等方面所做貢獻(xiàn)程度,進(jìn)行內(nèi)部計價,對相關(guān)的行進(jìn)行資源、費用、獎金再分配。

對客戶經(jīng)理考核主要實行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶經(jīng)理發(fā)展指標(biāo)和利潤指標(biāo)完成情況與獎懲掛鉤。同時,通過實施客戶經(jīng)理職務(wù)序列,拓寬員工職業(yè)生涯發(fā)展渠道,最大限度地調(diào)動客戶經(jīng)理的工作積極性和主動性。對于風(fēng)險經(jīng)理考核,重在考核其資產(chǎn)質(zhì)量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒出現(xiàn)風(fēng)險才兌現(xiàn)。通過對客戶經(jīng)理及風(fēng)險經(jīng)理考核,以累計年度業(yè)績考核分?jǐn)?shù)等指標(biāo)為依據(jù),以此確定客戶經(jīng)理和信貸風(fēng)險經(jīng)理的等級升降。

綜上所述,國有商業(yè)銀行要實現(xiàn)企業(yè)化和商業(yè)化經(jīng)營,應(yīng)對外資銀行全面進(jìn)入帶來的挑戰(zhàn),就必須按現(xiàn)代商業(yè)銀行要求建構(gòu)科學(xué)的營銷體系組織,使之貼近市場,貼近客戶。只有這樣,才能使系統(tǒng)內(nèi)的各項資源得到優(yōu)化配置,實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

參考文獻(xiàn):

1.張杰.中國金融制度的結(jié)構(gòu)與變遷[M].山西經(jīng)濟出版社,1998

篇2

    關(guān)鍵詞:開灤品牌;市場營銷

    當(dāng)前,世界經(jīng)濟危機蔓延全球,國際煤炭市場受主要產(chǎn)煤國澳大利亞、俄羅斯、美國、印尼增產(chǎn)影響,整體供大于求,市場呈現(xiàn)下滑趨勢,國內(nèi)煤炭市場受國家宏觀調(diào)控影響,產(chǎn)能增幅將大于需求增幅,過剩壓力加大。鋼鐵、發(fā)電等行業(yè)的用戶資金周轉(zhuǎn)緊張。隨著朔黃復(fù)線改造完成和大秦線遷安北至曹妃甸電氣化鐵路的開通,山西、陜西、西蒙即“三西”地區(qū)的優(yōu)質(zhì)煤炭已通過曹妃甸港、京唐港下水南下,將淡化開灤區(qū)位、資源、品牌優(yōu)勢,進(jìn)一步影響開灤在南方市場份額,開灤品牌對周邊市場形成的壟斷將受到前所未有的挑戰(zhàn)。

    一、營銷科學(xué)化 決策市場化

    前幾年,煤炭價格的攀升和需求量的增大,煤炭銷售出現(xiàn)前所未有的旺盛局面,使人們認(rèn)為是“黑的”就能賣錢。這也使得部分銷售人員淡化了市場競爭觀念,對形勢的變化缺乏理性分析和認(rèn)識,市場營銷缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。因此,要打造開灤品牌市場營銷體系,就需要廣大營銷人員首先從思想上改變,主動出擊、科學(xué)決策以適應(yīng)市場變化。

    第一,要加強市場營銷科學(xué)決策建設(shè),實現(xiàn)決策的市場化。首先通過加強市場的分析研究和預(yù)測,按照市場的經(jīng)濟規(guī)律,搞好市場定位,找準(zhǔn)市場開發(fā)的主攻目標(biāo),做出科學(xué)決策。再以全新的市場意識和營銷觀念,按市場需求組織銷售。

    第二,積極采取靈活多變的銷售策略,在價格上堅持讓利不讓市場,讓價不欠款,以最低限價為基礎(chǔ),按照量大從優(yōu)和現(xiàn)金交易從優(yōu)的原則,對不同用戶區(qū)別對待,隨時掌握全國煤炭的營銷變化,有針對性地調(diào)整制定營銷策略。

    第三,加大品牌宣傳力度,通過電視臺、電臺、廣告牌等媒體,進(jìn)一步提高開灤品牌的知名度,打造開灤品牌,

    通過信息和媒體吸引用戶需求,引導(dǎo)用戶采取購買行動,完善遍布全國的營銷窗口。

    二、加強營銷體系建設(shè)

    煤炭企業(yè)以往只是在推銷上下功夫,對整體策劃、市場調(diào)研重視不夠。為此,我們還應(yīng)在供應(yīng)、銷售、服務(wù)一條龍上下功夫,形成一套科學(xué)合理的集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋為一體的營銷網(wǎng)絡(luò),通過建立科學(xué)的營銷體系,實現(xiàn)營銷市場化、營銷集約化。

    制定行之有效的激勵政策,能大大激發(fā)營銷人員的積極性。營銷政策的制定既要有激勵性,又要有約束性,不斷加強和完善銷售責(zé)任制,實行分片包干,定人員、定區(qū)域、定指標(biāo)、定價格、定貨款回收,在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上,采取按貨款回收比例提成、預(yù)付貨款的提成獎勵,貨款預(yù)期不到位的按拖延時間長短降低提成比例,使?fàn)I銷人員主動出擊市場,增強營銷人員的緊迫感、責(zé)任感。并通過營銷人員的業(yè)績考核,把所有的銷售品種,數(shù)量貨款回收,開辟市場等作為考核內(nèi)容和今后提拔任免和獎懲調(diào)整的依據(jù)。

    整合一支能經(jīng)得起市場考驗的營銷隊伍,是打造開灤品牌營銷市場的中堅和骨干力量。為此,我們在營銷隊伍建設(shè)上,應(yīng)著重做好以下幾方面工作。一是加強對營銷人員的思想道德教育,增強營銷人員的敬業(yè)感和責(zé)任感;二是聘請法律顧問,定期對營銷人員進(jìn)行合同法有關(guān)知識的培訓(xùn),避免因合同等問題出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛;三是采取集中辦班,送出去深造培訓(xùn)的辦法,對營銷人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn),使其不斷提高營銷業(yè)務(wù)素質(zhì);四是定期召開業(yè)務(wù)交流會,使?fàn)I銷人員不斷積累經(jīng)驗,取長補短,找出差距,改進(jìn)工作方法;五是嚴(yán)格選拔營銷人員,對營銷人員的招聘采取內(nèi)部選拔培訓(xùn)與社會招聘相結(jié)合的辦法,用高薪從社會上招聘部分高級營銷人員,不斷加強營銷隊伍建設(shè);六是對營銷人員進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,吐故納新,純潔營銷隊伍,增強營銷隊伍的生機和活力。

    三、強化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    打造開灤品牌市場營銷體系必須要有一個高效科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò),在鞏固現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,采取以下方法進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。一是聘任營銷,對產(chǎn)品需求量大而難攻的地區(qū)、單位選擇合適的對象聘為營銷,專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和貨款回收。二是對大用戶單位加大營銷辦事機構(gòu),采取有效方式或定點抓銷售,和其他煤炭企業(yè)建立同一市場營銷聯(lián)盟,集中聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢,發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),降低市場開拓成本,適時提高售價。

    在營銷信息方面,不僅必須有一個好的市場信息,還要有高素質(zhì)的信息情報人員。每個信息情報人員應(yīng)具備“精、靈、勤”三大素質(zhì),一是業(yè)務(wù)精通,辦事精煉,工作效率高;二是辦事靈活,消息靈通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任勞任怨。

篇3

合理與完善的實踐教學(xué)體系，對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)起著決定性的作用。本文通過調(diào)研的方式分析了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系存在的問題，并以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例，闡述了該校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系。該實踐教學(xué)體系，對其它高校相關(guān)專業(yè)的建設(shè)具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞:

市場營銷專業(yè);實踐教學(xué)體系;福州外語外貿(mào)學(xué)院

市場營銷專業(yè)學(xué)生有較好的實踐動手能力，這符合市場營銷專業(yè)的特點，也是應(yīng)用型本科高校所要求的。實踐能力的培養(yǎng)，依賴于一整套實踐教學(xué)體系。關(guān)于市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系，已有一些學(xué)者有做一些研究，例如:馮林燕、張瑩［1］，徐俊昌、陳守則［2］，趙士德、潘澤淪［3］等人分析了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)問題及對策，并提出了相應(yīng)對策;陳艷，胡道成提出了基于崗位適應(yīng)性的實踐教學(xué)體系構(gòu)建路徑［4］;陳新武，李亞林以湖北經(jīng)濟學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，闡述了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革與模式［5］。綜觀這些文獻(xiàn)，它們普遍對高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的一般性問題進(jìn)行闡述和分析，提出的對策相對較“泛”，對高校的具體做法沒有做詳細(xì)的說明。本文將以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例，通過該校在市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建方面的具體闡述，為其它高校市場營銷及相關(guān)專業(yè)的建設(shè)提供借鑒。

一、應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)學(xué)生能力要求

(一)應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)目標(biāo)

應(yīng)用型本科高校一般采用實用型高等教育模式［6］，在培養(yǎng)過程中，對學(xué)生的理論知識要求往往僅是會用、能用、夠用，相對于理論知識，更強調(diào)學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)。學(xué)校會充分利用校內(nèi)實驗室等實驗場所，校外實訓(xùn)基地等資源，培養(yǎng)學(xué)生實踐動手能力，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展提供應(yīng)用型、技能型人才。

(二)應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)學(xué)生能力要求

應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)圍繞著上述人才培養(yǎng)目標(biāo)，在培養(yǎng)過程中一般要求學(xué)生掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的基本理論，熟悉市場與營銷基礎(chǔ)知識。在能力方面，一般要求學(xué)生具備:(1)具有良好的英語聽、說、讀、寫能力，能較好地把英語語言工具應(yīng)用到專業(yè)實踐中。(2)能夠熟練應(yīng)用辦公自動化軟件和營銷專業(yè)軟件，能較好地使用信息化工具解決營銷管理中的有關(guān)問題。(3)具有分析和解決營銷實際問題的能力，具有較強的銷售管理、市場策劃、營銷管理的能力。(4)具有良好的實踐動手能力、崗位適應(yīng)能力和后續(xù)發(fā)展能力。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系存在的問題

應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)強調(diào)學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)，然而在實踐教學(xué)體系構(gòu)建方面，存在諸多問題:

(一)實踐教學(xué)未引起充分重視，實踐教學(xué)體系設(shè)計不完善

近年來，在各方因素的推動下，高校特別是應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)逐步認(rèn)識到實踐教學(xué)的意義，但總體仍存在許多問題。主要表現(xiàn)在:第一、實踐教學(xué)體系設(shè)計缺乏全局考慮。當(dāng)前許多高校市場營銷專業(yè)已經(jīng)設(shè)置諸多實訓(xùn)項目，但這些實訓(xùn)項目往往是孤立的，基本上是僅滿足各門課程的需要而設(shè)置的項目，顯得零碎、不連續(xù)，學(xué)生很難從這些零碎的實訓(xùn)項目中將實踐技能轉(zhuǎn)化成一個完整的體系，因而實訓(xùn)效果欠佳。第二、實踐教學(xué)內(nèi)容存在較大的隨意性。各高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)設(shè)置的實訓(xùn)項目，在具體實施過程中存在著較大的隨意性，由于學(xué)校實踐教學(xué)監(jiān)督不到位，或者普通任課教師對專業(yè)建設(shè)要求不了解，他們在教學(xué)或?qū)嵺`指導(dǎo)過程中往往從自身的角度傳授與指導(dǎo)學(xué)生實踐操作，無法站在學(xué)生成長成才以及該校該專業(yè)學(xué)生應(yīng)獲得的能力要求的高度來進(jìn)行教學(xué)。第三、學(xué)生實踐動手的時間安排少。一方面一些高校市場營銷專業(yè)課程本身設(shè)置的實踐學(xué)時就偏少，另一方面一些教師將本應(yīng)屬于學(xué)生實踐的課時挪為理論課，如學(xué)生的機房實驗課當(dāng)作在機房上理論課。這就使學(xué)生實踐能力未得到充分的訓(xùn)練。另外，很多高校也不重視第二課程的使用，導(dǎo)致學(xué)生僅重視專業(yè)課程、課堂，而忽視其它方面能力的提高。

(二)實踐師資隊伍素質(zhì)有待加強

市場營銷專業(yè)課程的實踐教學(xué)，要求教師要具備豐富的閱歷及豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗，然而，目前的應(yīng)用型本科高校很難做到這一點。一方面，很多高校實踐性的課程直接由承擔(dān)相應(yīng)理論課的教師承擔(dān)，這些教師很多自身并沒有過多的業(yè)界經(jīng)驗，他們從學(xué)校畢業(yè)再到學(xué)校教學(xué)，可以說是“空對空”，甚至所講授的內(nèi)容都未必符合實際。另一方面，在國內(nèi)高?，F(xiàn)有的考核晉升機制的指引下，高校教師更熱衷于重科研輕教學(xué)。許多教師對教學(xué)抱著得過且過的態(tài)度，愿意花時間到企業(yè)去積累經(jīng)驗再將之轉(zhuǎn)化為教學(xué)知識的人可謂少之又少。為了彌補自身師資實踐能力不足的問題，有一些高校想方設(shè)法從企業(yè)界聘請經(jīng)驗豐富的人到校任專業(yè)教學(xué)導(dǎo)師，然而他們常由于工作時間的限制、以及個人責(zé)任心不強等原因，實施效果并不理想。

(三)校企合作平臺搭建效果不佳

理論上，市場營銷專業(yè)很容易開展校企合作，因為幾乎所有的企業(yè)都離不開“市場”或“營銷”，企業(yè)需要開展市場營銷活動，就需要專業(yè)的人員，與高校相關(guān)專業(yè)合作是一個很好的渠道，然而實際并不理想。究其原因，可能包含以下幾點:第一、教師主動去開展校企合作的積極性不高，由于開展校企合作事務(wù)繁雜，對教師晉升職稱又沒有太多的幫助，導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。第二、學(xué)生缺乏實踐動手能力，企業(yè)與學(xué)校合作的意愿降低。第三、很多校企合作，都基于企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)，合作層次低，導(dǎo)致學(xué)生積極性不高，校企合作無法長期進(jìn)行。

(四)校內(nèi)缺乏實踐教學(xué)資源

許多高校的校內(nèi)實踐教學(xué)，都借助于專業(yè)實驗室，然而實驗室用得最多的就是案例教學(xué)和模擬實訓(xùn)操作，這些與實戰(zhàn)操作有較大的差別。實驗室的實訓(xùn)，往往將營銷操作限定在特定的環(huán)境、特定的背景下，而實戰(zhàn)的環(huán)境可能“瞬息萬變”，因而導(dǎo)致校內(nèi)實踐效果不佳。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與完善

本章節(jié)以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例，闡述該校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系。

(一)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)福州外語外貿(mào)學(xué)院市場營銷本科專業(yè)于2013年首批招生，該專業(yè)的主要培養(yǎng)目標(biāo)是:為適應(yīng)市場經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展，具備市場營銷、企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際貿(mào)易等方面的知識與能力，能熟練利用外語和計算機等現(xiàn)代化手段在企事業(yè)單位從事營銷策劃、營銷管理及銷售業(yè)務(wù)與管理等工作的高級應(yīng)用型人才。

(二)市場營銷實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

1.優(yōu)化了課程體系

福州外語外貿(mào)學(xué)院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案在課程類別設(shè)置方面主要包括專業(yè)公共課程、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)方向課等部分。圍繞著營銷策劃、營銷管理及銷售業(yè)務(wù)與管理的工作崗位設(shè)置了《消費者行為學(xué)》、《市場調(diào)查與分析》、《銷售管理》、《廣告理論與實務(wù)》、《商務(wù)禮儀與談判》、《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》、《國際市場營銷》等核心課程，并且開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷、現(xiàn)代服務(wù)營銷、跨境電商三個專業(yè)方向的相關(guān)課程，從整體而言，課程體系體現(xiàn)了較強的應(yīng)用性的特點。

2.設(shè)置了集中性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

為進(jìn)一步提高學(xué)生的實踐動手能力，福州外語外貿(mào)學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐除了課程的課內(nèi)實踐之外，還包括集中性的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，包括以下項目。

3.設(shè)置了第二課堂的實踐環(huán)節(jié)

除了課堂教學(xué)，在課后也以第二課堂的形式設(shè)置了一些實踐環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)要求學(xué)生以選修或必修的方式完成。

4.加強校企合作

福州外語外貿(mào)學(xué)院市場營銷專業(yè)高度重視校企合作，目前已與福州西岸傳媒有限公司、百勝餐飲(福州)有限公司、假日酒店(holi-dayinn)等多家企業(yè)建立了深度校企合作關(guān)系，通過共同制定課程標(biāo)準(zhǔn)、教師深入企業(yè)實踐、企業(yè)訂單培養(yǎng)、校企同臺授課等方式，改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量，突出專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的特點。

四、結(jié)語

市場營銷是一個實踐性很強的專業(yè)，在各高校普遍開設(shè)，為了能夠保證該專業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展，確立并發(fā)展其特色是一個很重要的途徑。福州外語外貿(mào)學(xué)院市場營銷專業(yè)突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點，在實踐教學(xué)體系構(gòu)建方面，通過課程體系優(yōu)化、集中性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置、第二課堂的實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置、校企合作的建設(shè)等方式，強化學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)，近些年該專業(yè)學(xué)生在各級各類的比賽中獲得眾多的獎項，在各類實習(xí)實踐過程中，也得到企業(yè)單位較高的評價。

作者：謝人強 林翊豐 陳燕玉 單位：福州外語外貿(mào)學(xué)院信息系 福州外語外貿(mào)學(xué)院工商系

參考文獻(xiàn):

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［2］徐俊昌，陳守則．市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)問題及對策分析［J］．長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(高教研究版)，2013(4):64－65．

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［4］陳艷，胡道成．基于崗位適應(yīng)性的實踐教學(xué)體系構(gòu)建路徑研究—以市場營銷專業(yè)為研究范例［J］．長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(高教研究版)，2013(4):61－63．

篇4

關(guān)鍵詞：運營；支撐；大數(shù)據(jù)分析；客戶標(biāo)簽

1概述

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，通信領(lǐng)域的競爭日趨激烈。通信運營商之間的同質(zhì)競爭導(dǎo)致新增市場日趨乏力，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步萎縮，話音、短信等業(yè)務(wù)單價持續(xù)下滑硬著陸，價格彈性越來越弱。同時，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化發(fā)展引領(lǐng)大批互聯(lián)網(wǎng)、媒體、終端廠商等企業(yè)向通訊、娛樂、信息等多方面進(jìn)軍，異質(zhì)競爭愈加緊迫。總結(jié)起來，當(dāng)前市場營銷，具有如下特點：（1）企業(yè)戰(zhàn)略：基礎(chǔ)電信運營商從3G業(yè)務(wù)開始，傳統(tǒng)語音、短信，彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)的增長乏力，甚至出現(xiàn)較為快速的下滑態(tài)勢。因此無論是三大基礎(chǔ)運營商，還是后來參與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的虛擬運營商，在網(wǎng)絡(luò)接入越來越成為剛需的情況下，流量經(jīng)營創(chuàng)新突破已成為行業(yè)共識。（2）競爭環(huán)境：全業(yè)務(wù)運營時代的到來，導(dǎo)致電信運營商之間以價格為主導(dǎo)的客戶關(guān)系維系手段逐漸成為歷史，而更加開放的電信運營策略使得電信產(chǎn)品、電信服務(wù)的種類呈爆炸式的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)OTT均重視通過數(shù)字化、智能化手段提升其推薦成功率，如基于大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的智能推薦、交叉營銷等，不斷蠶食電信運營商的市場份額。（3）市場趨勢：客戶需求日益多樣化/小眾化，產(chǎn)品規(guī)模爆發(fā)式增長，客戶接觸渠道快速豐富。傳統(tǒng)的大眾化/規(guī)?；癄I銷模式，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)現(xiàn)有的市場情況。（4）實現(xiàn)能力：近年來，大數(shù)據(jù)采集/存儲/處理技術(shù)已經(jīng)逐步完善，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；集團/省公司/基地/專業(yè)公司，在客戶洞察，精細(xì)化營銷方面也積累了較多經(jīng)驗。因此，不管是IT能力，還是業(yè)務(wù)能力，已經(jīng)為推動營銷體系轉(zhuǎn)型奠定了較好的基礎(chǔ)。為應(yīng)對競爭、鞏固市場主導(dǎo)地位，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商緊跟時代步伐，引領(lǐng)通信前沿，以實現(xiàn)創(chuàng)新資源和成果的共享、協(xié)同和應(yīng)用為目標(biāo)，以專業(yè)化的組織、人員為保障，以“客戶為根，服務(wù)為本”的企業(yè)服務(wù)理念為指導(dǎo)，以提升客戶感知的企業(yè)戰(zhàn)略為原則，以有效制定和貫徹公司服務(wù)營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，以智能化互聯(lián)網(wǎng)化的CRM平臺為支撐，以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力，對用戶行為偏好進(jìn)行全方位刻畫并建立多維動態(tài)模型，打造了基于大數(shù)據(jù)的市場“微營銷、精服務(wù)”體系。

2基于大數(shù)據(jù)分析的市場營銷運營體系

2.1應(yīng)用集成架構(gòu)

以大數(shù)據(jù)資源為依托，建立以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動的、包括方案策劃、目標(biāo)客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執(zhí)行與效果評估等環(huán)節(jié)在內(nèi)的微營銷框架等，圖1為相應(yīng)的應(yīng)用基礎(chǔ)架構(gòu)圖。

2.2客戶事件感知

構(gòu)建事件處理域，通過對數(shù)據(jù)源采集，及時的規(guī)則庫匹配，內(nèi)存數(shù)據(jù)庫及流計算技術(shù)的引入等，以實時模式，識別客戶事件，保障及時準(zhǔn)確的觸發(fā)營銷活動。事件處理中心以實時與非實時兩種方式對事件源數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，通過預(yù)先預(yù)定義的事件規(guī)則，從事件數(shù)據(jù)源獲取數(shù)據(jù)后，進(jìn)行事件標(biāo)準(zhǔn)化處理，并反饋給營銷管理模塊的事件策略解析引擎進(jìn)行解析，從而支撐事件營銷工作，支持業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)使用、自助系統(tǒng)接觸、周期性事件、互聯(lián)網(wǎng)使用、位置行蹤、電子渠道、社會事件、熱線接觸事件、周期性事件等10大類50個小類的事件采集處理能力：（1）業(yè)務(wù)辦理：指用戶進(jìn)行公司業(yè)務(wù)辦理以及辦理之后的衍生信息所觸發(fā)的一系列事件，如終端換機、捆綁到期、流量套餐升級、用戶繳費等；（2）業(yè)務(wù)使用：指用戶對于公司提供業(yè)務(wù)服務(wù)的使用（不包括互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）所觸發(fā)的一系列事件，如語音通話、短彩信發(fā)送、流量消耗以及由此帶來的相應(yīng)費用波動等；（3）自助系統(tǒng)接觸：指用戶對于非網(wǎng)廳的自助業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訪問使用，包括營業(yè)廳叫號機、自助終端的使用等；（4）周期業(yè)務(wù)事件：指公司周期性固化進(jìn)行，非用戶主動發(fā)起的業(yè)務(wù)操作，如日月帳出賬、管理性質(zhì)的停機操作等；（5）互聯(lián)網(wǎng)使用：指用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問，由其訪問內(nèi)容所觸發(fā)的一系列事件，自有內(nèi)容如手機游戲、手機視頻、門戶網(wǎng)站的訪問和使用，公共內(nèi)容如各類內(nèi)容網(wǎng)站的搜索及訪問、各類內(nèi)容應(yīng)用程序的使用等；（6）位置行蹤：指用戶的行蹤軌跡涉足城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各種生活行為區(qū)域，或者公司業(yè)務(wù)區(qū)域所觸發(fā)的事件，如進(jìn)入生活區(qū)、進(jìn)入醫(yī)療區(qū)、進(jìn)入營業(yè)廳等；（7）社會事件：指具有廣泛社會性質(zhì)的，較為普遍的共性事件，如節(jié)假日、演唱會或流行節(jié)目演出等。（8）用戶事件：指用戶終端行為所產(chǎn)生的事件，如用戶開/關(guān)機、用戶拒接、用戶被叫無法接通、用戶被叫無人接聽、用戶正在通話中等。（9）電子渠道訪問：指用戶訪問電子渠道（網(wǎng)廳、手機營業(yè)廳APP、掌廳WAP等）所產(chǎn)生的行為，如登陸、訪問URL，搜索關(guān)鍵詞等。（10）實體渠道接觸事件：指用戶當(dāng)?shù)竭_(dá)自營廳、社會渠道等實體渠道進(jìn)行繳費、業(yè)務(wù)辦理等。

2.3客戶標(biāo)簽體系

客戶標(biāo)簽以客戶的資料、行為、偏好分析結(jié)果為基礎(chǔ)，直觀描述客戶的基本特征其偏好情況，為4G發(fā)展、家寬營銷、存量經(jīng)營、流量經(jīng)營等重點應(yīng)用提供客戶層面的信息支撐。為方便對客戶標(biāo)簽進(jìn)行檢索和應(yīng)用，客戶標(biāo)簽庫對標(biāo)簽進(jìn)行分類管理。標(biāo)簽體系中包括兩級分類：一級分類從基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、增值業(yè)務(wù)數(shù)字內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等方面考慮，一級分類下設(shè)二級或更多級的分類。有效掌握和利用客戶標(biāo)簽，不僅能夠全面掌握客戶移動生活特征，感知客戶的行為變化，實時或非實時地執(zhí)行運營動作和營銷生產(chǎn)動作，以支持市場工作開展，還能支撐商業(yè)模式的拓展，面向未來探索和開辟新市場。

2.4渠道運營位集中管理

營銷渠道是最終向客戶展示營銷內(nèi)容的媒介載體，包括手機營業(yè)廳、APP類渠道（包括自建和他建APP）、微信公眾號、10086外呼、CRM、短廳、電話經(jīng)理、網(wǎng)廳、飛信、WAPpush等溝通渠道，不同渠道還需要細(xì)化具體運營位。手機營業(yè)廳：對手機營業(yè)廳用戶提供個性化推薦功能，并在手機營業(yè)廳上完成業(yè)務(wù)辦理操作。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。APP類渠道：對APP用戶提供個性化推薦功能，并提供業(yè)務(wù)辦理的跳轉(zhuǎn)功能。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。微信：對中國移動官方微信公眾號用戶提供個性化推薦功能，自建的微信公眾號還需要提供業(yè)務(wù)辦理功能，他建的微信公眾號提供業(yè)務(wù)辦理的跳轉(zhuǎn)功能。具體展位可包括消息推送、菜單頁面等運營位。10086外呼：對10086外呼用戶提供個性化推薦功能，記錄并返回用戶接通、推薦反饋、業(yè)務(wù)辦理等信息。

2.5線上營銷多維度的營銷評估能力

營銷一方面需要優(yōu)化推薦方式，另一方面也要對推薦的過程和后期的效果進(jìn)行跟蹤，以便對推薦策略進(jìn)行優(yōu)化，提高推薦的成功率。微營銷平臺通過建立端到端的用戶體驗分析系統(tǒng)，整合渠道插碼數(shù)據(jù)和CRM、BOSS數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全渠道營銷效果分析，通過對用戶端到端體驗的分析和最終銷售結(jié)果的監(jiān)控跟蹤，準(zhǔn)確獲取推薦的效果，分析推薦過程的不足，起到推薦策略優(yōu)化的作用。在全方位多維度營銷效果評估方面，營銷效果評估通過從產(chǎn)品、渠道、地域、人員等維度對營銷活動進(jìn)行分析，綜合插碼技術(shù)獲得的數(shù)據(jù)及BOSS、CRM業(yè)務(wù)訂購、話單、賬單數(shù)據(jù)，對各渠道開展的實時和非實時營銷的活動效果進(jìn)行評估。評估內(nèi)容包含營銷活動總體情況評估、營銷接觸評估、轉(zhuǎn)化率評估、活動效益評估、參與客戶群跟蹤評估等內(nèi)容?；顒涌傮w評估：從多個維度（渠道類型、流量來源、地域、運營位以及客戶屬性等維度）對營活動的總體執(zhí)行情況進(jìn)行評估。如：營銷用戶數(shù)、響應(yīng)客戶數(shù)、響應(yīng)率、目標(biāo)達(dá)成率、活動滲透率、活動情況對比等指標(biāo)。活動效益評估：從活動投入的營銷資源成本（話費補貼成本、終端補貼成本、廣告宣傳費、電子券、積分等）與活動收益進(jìn)行評估。參與客戶群跟蹤評估：對目標(biāo)客戶群進(jìn)行營銷前后關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤，通過對比分析營銷效果情況。如：營銷目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI）完成對比分析、傳統(tǒng)推薦營銷方式和互聯(lián)網(wǎng)主動推薦營銷方式效果對比分析等。營銷反饋信息包括：是否接觸、是否響應(yīng)、是否辦理等。是否接觸：營銷信息是否發(fā)送給客戶。是否響應(yīng)：用戶是否回復(fù)短信或者點擊推薦鏈接。是否辦理：是否訂購?fù)扑]產(chǎn)品。各省可根據(jù)需求豐富反饋信息數(shù)據(jù)源，如是否感興趣、建議和意見等。

3結(jié)語

基于大數(shù)據(jù)分析的市場營銷運營體系，在實際的應(yīng)用中，提高了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)服務(wù)營銷管理的主動性，精確性和互動性，有效地促進(jìn)了整體市場目標(biāo)的達(dá)成。同時，在微營銷體系的建設(shè)和應(yīng)用過程中，公司注重從理念、平臺、機制、運營等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升了企業(yè)創(chuàng)新能力、團隊合作能力、資源整合能力及企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)，營造了良好的市場營銷氛圍。接下來，將面向全省的所有地市分公司，推廣與應(yīng)用該市場營銷體系。

作者:韓從明 王繼榮 陳榮峰 楊躍 單位:中國移動通信集團湖北有限公司江漢分公司

參考文獻(xiàn)：

[1]廖婭妮.華為公司市場營銷戰(zhàn)略研究[D].西南交通大學(xué),2014.

篇5

一、建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的前提

目前越來越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟時意識到現(xiàn)代市場營銷的理論與方法對于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用,因而引進(jìn)市場營銷理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系就非常有必要,但是要明確一個前提,就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展的本質(zhì)上來說,現(xiàn)代市場營銷與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷之間的區(qū)別在營銷范圍與進(jìn)行營銷的主體之間的差別,單純的就其本質(zhì)而言,這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場營銷理論中,進(jìn)行市場營銷的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,使人類社會能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新,將目光放在全球市場中,為企業(yè)選擇、制定及實施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。在這個過程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場營銷理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷從本質(zhì)上來說與現(xiàn)代市場營銷是一致的,因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的最終目的。這也就說區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念是主體進(jìn)行的長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的一切營銷活動。在這個過程中主體要通過對新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新來為社會創(chuàng)造新的價值,樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn),不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營銷戰(zhàn)略時還要充分考慮全球經(jīng)濟一體化的背景,將眼光放在全球市場上,在全球的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置,以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達(dá)到最大化效益,這樣再通過現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

所謂循環(huán)經(jīng)濟的概念是美國經(jīng)濟學(xué)家K?波爾丁首先提出的,又稱物質(zhì)閉環(huán)流動型經(jīng)濟,這是一種將依賴資源消耗型的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)換成依賴生態(tài)型循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟模式的模式。而可持續(xù)發(fā)展的概念則是在上個世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的,它的含義指的是既滿足當(dāng)代人的需求,又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。也就說當(dāng)代人在發(fā)展自己的經(jīng)濟時要注重對大氣、海洋、森林、土壤等自然環(huán)境資源的保護(hù),這樣才能讓后代人保留適合生存的環(huán)境。因此在進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷時應(yīng)當(dāng)將可持續(xù)發(fā)展作為營銷戰(zhàn)略制定的重要前提。

企業(yè)開展電子商務(wù)活動相對于傳統(tǒng)的商業(yè)活動有如下特點:具備更廣闊的環(huán)境:人們不受時間的限制,不受空間的限制,不受傳統(tǒng)購物的諸多限制,可以隨時隨地在網(wǎng)上交易;具備更廣闊的市場:在網(wǎng)上這個世界將會變得很小,一個商家可以面對全球的消費者,而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物;具備更快速的流通和低廉的價格:電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié),節(jié)省了大量的開支,從而也大大降低了商品流通和交易的成本;更符合時代的要求:如今人們越來越追求時尚、講究個性,注重購物的環(huán)境,網(wǎng)上購物,更能體現(xiàn)個性化的購物過程。

二、發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的重要性

(一)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供理論支撐

構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提。這個前提對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行營銷活動具有非常重要的指導(dǎo)作用,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的核心理念。就企業(yè)方面來說,核心理念的概念是由兩個部分來構(gòu)成,核心價值與核心目的。對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)來說核心價值指的就是主體的價值觀的一種體現(xiàn)形式,而核心目的指的是除了經(jīng)濟利益之外追求的目標(biāo)。曾有經(jīng)濟學(xué)者對世界上知名的區(qū)域產(chǎn)業(yè)作了分析研究,發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)僅僅是將盈利作為追求的目標(biāo)之一而不是其追求的唯一目標(biāo),更不是最重要的目標(biāo)。同時這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)都擁有并認(rèn)同的核心理念,區(qū)域產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時就將這個核心理念作為一種指引。這也就表示區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念應(yīng)當(dāng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的核心理念保持一致,這個核心理念更應(yīng)該體現(xiàn)人類生存的基本價值。因此在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的核心理念時應(yīng)當(dāng)以與人類社會可持續(xù)發(fā)展相一致為標(biāo)準(zhǔn),也是未來區(qū)域市場營銷理論發(fā)展的主要方向,具有營銷和改變?nèi)祟惿畹闹匾饔谩６鴧^(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)則是包含了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主題所具有的核心價值與核心目的,因此發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的建立提供必要的理論支撐,可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出適合的市場營銷理念的關(guān)鍵。

(二)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者評估區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動提供主要依據(jù)

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的前提,循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)。在對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷活動進(jìn)行評估時,區(qū)域市場營銷的本質(zhì)就成為評估的主要依據(jù)。人類的發(fā)展離不開需要,可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前公認(rèn)的人類社會的最佳發(fā)展方式,而循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展模式可以幫助人類真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式是一種將人類、自然資源與科學(xué)技術(shù)融合成一個整體的經(jīng)濟發(fā)展的模式,在循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式中“減量化、再利用、循環(huán)化”是其主要的原則,是一種與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟發(fā)展方式,也是對傳統(tǒng)的粗放式的經(jīng)濟增長完全相悖的一種經(jīng)濟發(fā)展方式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)是營銷的主體,是人類可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行者。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力,而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟需要大量的資金投入與技術(shù)資源的支持,但是當(dāng)前我國的實際情況中很多區(qū)域產(chǎn)業(yè)并沒有形成發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念,而區(qū)域產(chǎn)業(yè)要想真正地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展引入循環(huán)經(jīng)濟模式是實現(xiàn)這一目標(biāo)的必然要求。 (三)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單單都是技術(shù)與人才的競爭,也不受地域的影響,越來越多的跨國企業(yè)的產(chǎn)生就說明了這一點。當(dāng)前的區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競爭主要是取決于營銷主體對于客戶需求情況的把握。由于當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,市場的范圍已經(jīng)是全球范圍的市場。如何把握這個市場的動向,真正了解客戶的需求成為決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭情況的關(guān)鍵。發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)能夠為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場提供新的角度,以利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競爭。

(四)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路

發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)對于區(qū)域市場營銷理念的構(gòu)建是一個重要的前提。構(gòu)建區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提,在區(qū)域競爭時要將眼光放在全球市場中,真正地發(fā)揮區(qū)域核心價值與核心目標(biāo)的作用。在對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行構(gòu)建時發(fā)覺區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷的本質(zhì)可以為其提供新的思路,避免企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時出現(xiàn)短視的現(xiàn)象。美國市場營銷學(xué)家就認(rèn)為核心營銷理念能夠為企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷活動提供切實的解決辦法,也就是說對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識可以為區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。

三、構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的對策

(一)企業(yè)是主體。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)是進(jìn)行營銷的主體,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷職能實現(xiàn)的關(guān)鍵,企業(yè)整體的營銷績效對于其余產(chǎn)業(yè)營銷績效有直接的影響。這就要求區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)的價值問題進(jìn)行深入的分析思考,要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的理由進(jìn)行解析,這是關(guān)系到區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要環(huán)節(jié),也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否長久經(jīng)營的重要的前提條件。對于區(qū)域產(chǎn)

業(yè)市場的發(fā)展而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引,它的存在是要說明區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的意義,區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與發(fā)展的目的,同時也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)具有的特點和功能,這些都是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時必須明確的內(nèi)容。對區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系作為區(qū)域市場發(fā)展的主要指導(dǎo),為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了依據(jù)與方法,對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

(二)差異化發(fā)展的路線。在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系時首先要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系的構(gòu)成,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景、作用及發(fā)展的核心價值觀念是其主要的三個部分。這三個部分可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的靈魂和關(guān)鍵。其中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的愿景指的是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo),要清楚自己發(fā)展到什么程度,這是一個既可以實現(xiàn)又具有一定難度的目標(biāo),它代表的不僅僅是當(dāng)前區(qū)域市場發(fā)展的重點,還要對未來的發(fā)展進(jìn)行合理的期盼。一般而言,實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)價值的最大化是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中基本的愿景,這個愿景既是從區(qū)域產(chǎn)業(yè)的實際利益的角度出發(fā),又是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)社會價值的一種彰顯。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系的作用是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值與意義,這個意義不單單是經(jīng)濟上的意義,更重要的是其對社會的意義。這是回答區(qū)域產(chǎn)業(yè)為什么而存在的一個部分。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會的意義應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在其對于社會責(zé)任的承擔(dān)情況,不同發(fā)展階段的區(qū)域產(chǎn)業(yè)對這方面的認(rèn)識有不同的程度,而制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展理念體系的時候,將區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任融合進(jìn)來,將會使以往區(qū)域產(chǎn)業(yè)對于社會責(zé)任的承擔(dān)從無意識轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R,這對于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的形象具有重要的作用。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷體系中的核心價值觀念是對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在方式的詮釋,它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷主體做認(rèn)可并遵守的一個價值標(biāo)準(zhǔn),具有非常重要的引導(dǎo)作用,也會區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念的一種深刻的體現(xiàn)形式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時核心價值觀念是實現(xiàn)區(qū)域市場營銷理念愿景與作用的主要因素,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場營銷理念體系是指導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心思想,是區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理者制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要參考資料。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場的管理者制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略時不可避免地要對區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價值、意義及其所承擔(dān)的社會責(zé)任進(jìn)行深入的思考。

篇6

市場營銷是一門實踐性很強的專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該具備一定的職業(yè)技能，才能與社會實際需求對接?；谑袌稣{(diào)研，我們對市場營銷的職業(yè)能力進(jìn)行了分解，在市場營銷專業(yè)的課程體系優(yōu)化過程中，結(jié)合校內(nèi)外資源，以能力平臺和能力模塊搭建體系，并以職業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行了一定的課程創(chuàng)新和實踐教學(xué)改革，以此來提高市場營銷人才培養(yǎng)的社會適應(yīng)性。

[關(guān)鍵詞]

職業(yè)能力；市場營銷；課程體系；池州學(xué)院

市場營銷專業(yè)是一門以管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)為學(xué)科基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生營銷能力和營銷素質(zhì)為目標(biāo)的應(yīng)用型專業(yè)。近年來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長以及經(jīng)濟全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要大量既具有扎實的專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)、又具有優(yōu)秀職業(yè)技能的市場營銷專業(yè)人才。而市場營銷專業(yè)在中國高校的開設(shè)僅有短短十幾年的時間，由于起點低、時間短，很多本科高校的市場營銷專業(yè)偏向于對營銷基礎(chǔ)知識和理論的培養(yǎng)，忽視了對營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致很多畢業(yè)生無法與企業(yè)需求相對接[1]。池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)結(jié)合安徽省以及池州地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的實際需求，提出人才培養(yǎng)要以職業(yè)能力為導(dǎo)向，并嘗試探索市場營銷專業(yè)課程體系如何進(jìn)一步優(yōu)化，以此來培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型營銷專業(yè)人才。

1市場營銷職業(yè)能力分析

市場營銷活動是一個系統(tǒng)性的管理過程，包含了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前后的一系列具體活動，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)之前的市場調(diào)查、市場分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后的產(chǎn)品定價、銷售渠道建設(shè)、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，如圖1所示。結(jié)合市場營銷活動內(nèi)容可知，單純的銷售人員并不能完全滿足企業(yè)對于營銷人才的全部需求，目前，池州市及周邊地區(qū)的企業(yè)數(shù)量和市場規(guī)模有限，整體營銷水平比較低，企業(yè)的市場營銷員工包括高級營銷管理人員大部分沒有接受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)學(xué)習(xí)，完全依賴于以往的工作經(jīng)驗和人脈資源，導(dǎo)致企業(yè)的營銷工作缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這種狀況已經(jīng)很難適應(yīng)國內(nèi)外市場日益激烈的競爭格局。因此，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迫切需要具備系統(tǒng)的營銷專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能的人才?；谇捌趯τ谄髽I(yè)實際需求的營銷人才能力調(diào)研，并結(jié)合地方經(jīng)濟及行業(yè)發(fā)展特點，我們總結(jié)出市場營銷專業(yè)人才的需求層次以及相關(guān)的職業(yè)能力。另外根據(jù)調(diào)查顯示，企業(yè)最為關(guān)注的能力分別為：市場調(diào)研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項職業(yè)能力。

2同類型高校營銷專業(yè)課程設(shè)置比較

池州學(xué)院的辦學(xué)定位為地方性、開放性、應(yīng)用型，在專業(yè)設(shè)置上強調(diào)與地方經(jīng)濟和社會發(fā)展融合，在人才培養(yǎng)方案設(shè)計上以能力導(dǎo)向為核心，突出實踐教學(xué)。而安徽省同類型的應(yīng)用型本科高校有很多，均以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主，以服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)為主。我們找了3所有代表性的應(yīng)用型高校，將其市場營銷專業(yè)主要課程設(shè)置進(jìn)行橫向比較。通過對比可知，這三所高校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置在一定程度上具有應(yīng)用型特色，如培養(yǎng)營銷管理能力的課程有管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、物流管理、渠道管理、營銷風(fēng)險管理等，培養(yǎng)銷售能力的課程有商務(wù)談判與禮儀、消費者行為學(xué)、推銷學(xué)等，而培養(yǎng)營銷策劃能力和市場調(diào)研能力的課程卻相對稀少，相關(guān)實訓(xùn)課程也不多，這也是目前大多數(shù)高校營銷專業(yè)課程設(shè)置的一塊短板。

3課程體系優(yōu)化的具體措施

因此，池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)以學(xué)科為基礎(chǔ)、以職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，緊密結(jié)合企業(yè)營銷崗位的實際需求，強調(diào)實踐教學(xué)，注重實習(xí)環(huán)節(jié)教育，突出對學(xué)生實際營銷能力的訓(xùn)練，切實加強學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)，從整體上對市場營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行優(yōu)化，具體措施如下。

3.1結(jié)合校內(nèi)外專家共同開發(fā)課程池州學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)的建設(shè)目標(biāo)之一是依托社會提高整體辦學(xué)優(yōu)勢，為此我們特別注重開放辦學(xué)，與安徽省多家龍頭企業(yè)和一部分省外知名企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，定期采集社會信息來豐富市場營銷的專業(yè)內(nèi)涵。具體而言，首先，我們加強了對社會上市場營銷活動發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注，并對社會上市場營銷人才需求現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，及時了解社會對營銷崗位人才的實際需求；其次，我院每年都會針對上一屆畢業(yè)生的就業(yè)情況展開總結(jié)探討，并定期與學(xué)校就業(yè)中心展開研討會議，以便對下一年的就業(yè)形勢作出科學(xué)預(yù)測；最后，我院結(jié)合池州的區(qū)域特色和社會發(fā)展需要，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌?、相關(guān)用人單位、省內(nèi)兄弟院校專家以及簽訂校企合作協(xié)議的企業(yè)負(fù)責(zé)人，一起探討論證市場營銷專業(yè)方向設(shè)置和課程體系優(yōu)化，針對社會實際需要對人才培養(yǎng)方案進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整方向為以專業(yè)基礎(chǔ)理論夠用為度，以營銷技能操作培養(yǎng)為主。

3.2以“平臺+模塊”為特色構(gòu)建課程體系結(jié)構(gòu)

3.2.1三大能力平臺商學(xué)院2014級和2015級市場營銷專業(yè)均實行了“平臺+模塊”課程結(jié)構(gòu)，共設(shè)置綜合能力平臺、專業(yè)能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，各平臺又分為若干個能力模塊。其中，綜合能力平臺的課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生達(dá)到本科層次的綜合素質(zhì)而設(shè)置，涵蓋多個領(lǐng)域，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、中國近現(xiàn)代史綱要、基本原理、思想與中國特色社會主義理論體系概論、形式與政策、大學(xué)體育、大學(xué)英語等；專業(yè)能力平臺的課程包含專業(yè)骨干課（必修課）和專業(yè)選修課，分為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)專長能力和專業(yè)應(yīng)用能力三大塊，課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)通用能力和職業(yè)專門能力而設(shè)置；能力拓展平臺的課程主要是為了培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力和社會實踐能力而設(shè)置，包括大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及就業(yè)專題講座、學(xué)科與技能競賽、各類社會調(diào)查、志愿服務(wù)等。三大能力平臺的理論教學(xué)和實踐教學(xué)的學(xué)分比例分別為72.0%和28.0%，將理論、實踐和綜合素質(zhì)結(jié)為一體對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)。從兩屆各能力平臺所占的平均比例來看，綜合能力平臺占總學(xué)分的34%左右，專業(yè)能力平臺理論課占總學(xué)分的63%左右，能力拓展平臺占總學(xué)分的3%左右。這樣的比例顯示本專業(yè)在課程結(jié)構(gòu)設(shè)置上突出了對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。

3.2.2職業(yè)能力模塊化教育能力模塊化教育的重點在于培養(yǎng)學(xué)生在崗位工作中用知識理論解決實際問題的操作能力[2]。我院市場營銷專業(yè)課程體系的教學(xué)重點建立在專業(yè)能力平臺，平臺下的能力模塊以市場營銷職業(yè)能力的不同需求層次為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)置，分為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)專長能力和專業(yè)應(yīng)用能力三塊，其中每一塊下面又細(xì)化出更為具體的能力子模塊，詳見表3。模塊化教育并不是對課程的簡單堆砌，而是以某項具體能力為目標(biāo)，搭建一套相互依存的課程子體系[3]。模塊化教育有一個非常明顯的優(yōu)勢就是其靈活性，可以根據(jù)不斷變化的市場需求靈活調(diào)整模塊的能力目標(biāo)，對現(xiàn)有教學(xué)資源進(jìn)行重新組合。如商學(xué)院在2015級市場營銷人才培養(yǎng)方案修訂過程中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮這樣一個社會現(xiàn)象，以及由此引發(fā)的對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求變化，在“專業(yè)能力平臺”下增設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)營銷”能力模塊，該模塊下開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷+實訓(xùn)、網(wǎng)上零售實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)管理、搜索引擎實戰(zhàn)、跨境電子商務(wù)+實訓(xùn)等相關(guān)課程，將網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識理論的傳授和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)合理地融合在一起，以此來培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的綜合職業(yè)能力和素質(zhì)。而學(xué)生則可以根據(jù)自己的就業(yè)需求自行選擇模塊和課程進(jìn)行組合，從而實現(xiàn)個人的就業(yè)目標(biāo)和職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的分階段目標(biāo)。

3.3以職業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程創(chuàng)新基于前面所做的企業(yè)營銷人才能力調(diào)研，我們總結(jié)出企業(yè)最為關(guān)注的營銷職業(yè)能力分別為：市場調(diào)研能力，營銷策劃能力，營銷管理能力，銷售能力這四項。因此，商學(xué)院2015級市場營銷的人才培養(yǎng)方案中因地制宜的增設(shè)了一些與職場能力、實踐創(chuàng)新能力相關(guān)的應(yīng)用理論課和實踐課，并運用一些新型的考核方式，以此保證營銷人才職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。比如，在基于市場調(diào)研能力的課程創(chuàng)新中，考慮到池州市城市規(guī)模較小，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)數(shù)目有限并且大多數(shù)是中小型企業(yè)，因此，在“專業(yè)專長能力”模塊開設(shè)了“中小企業(yè)調(diào)研”課程，并且以調(diào)研報告形式進(jìn)行考核；另外，在基于營銷策劃能力的課程創(chuàng)新中，考慮到池州是安徽省一個重要的旅游城市，旅游資源豐富，旅游業(yè)也是池州市的一個支柱產(chǎn)業(yè)，因此因地制宜的開設(shè)了“旅游營銷策劃”課程，并以策劃書形式進(jìn)行考核。這兩點創(chuàng)新都很好地結(jié)合了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點和人才培養(yǎng)目標(biāo)，真正實現(xiàn)了高校人才與地方需求相對接。

3.4實踐教學(xué)改革

3.4.1開發(fā)校企合作“雙元制”教學(xué)模式首先，本院挑選了一定數(shù)量的地方企業(yè)負(fù)責(zé)人共同對學(xué)生進(jìn)行教學(xué)管理，共同參與實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計，并邀請企業(yè)優(yōu)秀代表來學(xué)校開設(shè)講座，讓學(xué)生提前接觸企業(yè)營銷領(lǐng)域的行業(yè)知識和工作流程，使得實踐教學(xué)更具有針對性；其次，建立一批穩(wěn)固的校外實踐實習(xí)基地，如中國工商銀行池州分行、中國建設(shè)銀行池州分行、安徽旭陽集團、頤和新能源公司、九華股份、正鼎注冊會計師事物所、金橋注冊稅務(wù)師事物所以及池州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、江南產(chǎn)業(yè)集中區(qū)、池州海關(guān)、池州站前區(qū)、池州市商務(wù)局、池州市統(tǒng)計局、池州市地方稅務(wù)局等等，使學(xué)生有機會提前進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行崗位工作體驗，學(xué)生可以在實習(xí)中鞏固和提高自身的職業(yè)技能水平；另外，安排營銷骨干教師到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行掛職，既鍛煉了自身素養(yǎng)又豐富了教學(xué)案例。這些措施充分發(fā)揮了社會教育資源的效益，使得學(xué)校與企業(yè)的結(jié)合更加緊密，而學(xué)生在“雙元制”培養(yǎng)中也能逐步培養(yǎng)應(yīng)有的職業(yè)道德，鍛煉職業(yè)能力，充分體現(xiàn)了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求[4]。

3.4.2開辟“第二課堂”引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)技能清華大學(xué)劉西拉教授把人才的知識結(jié)構(gòu)分解為基礎(chǔ)解析、專業(yè)解析、社會解析三個層次。其中，基礎(chǔ)解析和專業(yè)解析層次的知識基本上可以通過學(xué)校系統(tǒng)教育的傳授而獲得，而社會解析層次的知識卻需要學(xué)生融入社會生活才能更好的獲得。因此，為了有效補充課堂教學(xué)，本院基于市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點，嘗試將課堂教學(xué)和課外社會活動相結(jié)合，積極開辟和探索“第二課堂”。一方面是為學(xué)生提供多種社會實踐途徑，我們組織學(xué)生到一些合作企業(yè)進(jìn)行參觀和訪談，如池州市地稅局、池州市財政局、安徽國潤茶葉公司等，也組織學(xué)生開展一些社會服務(wù)工作，如池州市綠色運動會大學(xué)生志愿者活動、池州火車站青年志愿者活動等，同時也組織即將畢業(yè)的學(xué)生參加學(xué)院安排的集中實習(xí)，并且鼓勵學(xué)生利用周末和節(jié)假日積極尋找企業(yè)促銷兼職工作，以此鍛煉學(xué)生的社會實踐技能，增強學(xué)生畢業(yè)后融入社會的適應(yīng)能力。另一方面是積極指導(dǎo)學(xué)生參加各項專業(yè)競賽。自2013年下半年至今，我院學(xué)生參加了多項專業(yè)競賽并取得獎項，包括全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽、池州市首屆電子商務(wù)大賽、全國大學(xué)生電子商務(wù)“三創(chuàng)”挑戰(zhàn)賽、全國大學(xué)生“用友新道杯”沙盤經(jīng)營模擬大賽、首屆安徽省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，通過這些比賽，很好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力和綜合策劃能力。此外，除了參加以上專業(yè)競賽，本院還自行開設(shè)了多項學(xué)科競賽和專業(yè)比賽，如大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽、“凌風(fēng)杯”經(jīng)濟管理知識辯論賽、海峽兩岸BOSS企業(yè)經(jīng)營模擬選拔賽、“推銷我最喜愛的一本專業(yè)書”營銷比賽、“市協(xié)杯”校園營銷策劃大賽等，以賽代練，培養(yǎng)和提高學(xué)生對營銷專業(yè)的綜合素養(yǎng)。

4結(jié)論

篇7

【關(guān)鍵詞】市場營銷 評價 指標(biāo) 構(gòu)建 體系

一、構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系應(yīng)該遵循的原則

（一）深厚而明晰的理論基礎(chǔ)。

從上個世紀(jì)八十年代至今，市場營銷理論就繼承了以市場導(dǎo)向作為合理內(nèi)核這一基礎(chǔ)之上，并且不斷總結(jié)具有創(chuàng)新性的市場營銷經(jīng)驗以及教訓(xùn)，并且發(fā)展出了更多具有創(chuàng)新性的理論思想。最為核心的營銷理論思想比如顧客價值以及顧客滿意理論，還有定位理論以及關(guān)系營銷理論等等。所有這些理論對于當(dāng)前創(chuàng)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系最為基礎(chǔ)的架構(gòu)方面都有著十分重要的作用以及指導(dǎo)意義。其中，顧客價值以及顧客滿意理論都能夠體現(xiàn)出一個企業(yè)在市場營銷方面的價值觀，并且對于揭示市場營銷競爭最為核心的內(nèi)容也有著十分重要的作用。

（二）廣泛而有說服力的經(jīng)驗證據(jù)。

1.統(tǒng)計資料

在市場競爭中，企業(yè)創(chuàng)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系應(yīng)該具備普遍適用性。在創(chuàng)建體系之前還應(yīng)該做出抽樣調(diào)查，并且在評價指標(biāo)體系當(dāng)中不斷應(yīng)用以及檢驗，做到去粗取精、補其所缺。

2.典型個案

還應(yīng)該選取多個企業(yè)作為調(diào)查對象，并且充分結(jié)合所創(chuàng)建的體系進(jìn)行應(yīng)用，分析其在市場營銷管理當(dāng)中的所有環(huán)節(jié)以及不同方面的總體情況，進(jìn)而對不同的評價指標(biāo)以及企業(yè)采取的不同的營銷對策之間存在的某種必然聯(lián)系，把這些關(guān)聯(lián)作為修訂企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系當(dāng)中的重要依據(jù)。

二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

（一）市場營銷競爭力的基本構(gòu)成要素。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力

對于企業(yè)而言，只有市場需求以及人的本性之間能夠做到相互吻合的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及開發(fā)才能夠真正獲得成功，產(chǎn)品創(chuàng)新以及開發(fā)方面的能力，從本質(zhì)上來說其實就是企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略以及市場細(xì)分方面對技術(shù)的創(chuàng)新以及應(yīng)用的方向。

2.質(zhì)量管理能力

質(zhì)量可以分為由工程作為導(dǎo)向的質(zhì)量以及由市場作為導(dǎo)向的質(zhì)量。其中，工程作為導(dǎo)向的質(zhì)量主要指的是產(chǎn)品符合基本的技術(shù)要求以及規(guī)范；由市場作為導(dǎo)向的質(zhì)量指的是質(zhì)量被看作是一種產(chǎn)品以及服務(wù)的性能以及特征的集合體，比較強調(diào)產(chǎn)品以及服務(wù)能夠滿足現(xiàn)實以及潛在需求方面的能力，主要做到以顧客為中心。

3.服務(wù)及客戶關(guān)系管理能力

滿足顧客一切需求的同時，服務(wù)和一般的有形產(chǎn)品有著不同的特征。針對服務(wù)管理，最核心的內(nèi)容就是對顧客關(guān)系做好管理。隨著當(dāng)前社會信息技術(shù)的快速發(fā)展以及市場營銷理念的充分結(jié)合，管理好客戶關(guān)系也得到了快速發(fā)展。客戶關(guān)系管理不僅僅是一種理念，更多的是一種建立在信息技術(shù)系統(tǒng)以及方法，還有手段等基礎(chǔ)之上的，一種以提升企業(yè)核心競爭力為主要目標(biāo)的新商務(wù)模式。

市場營銷競爭力的基本構(gòu)成要素所占比

基本構(gòu)成要素 所占比

產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力 40%

質(zhì)量管理能力 38%

服務(wù)及客戶關(guān)系管理能力 32%

（二）企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標(biāo)。

創(chuàng)建這一評價指標(biāo)體系的內(nèi)容主要可以從企業(yè)進(jìn)行市場營銷的不同方面的績效對企業(yè)所具有的市場營銷能力做出判斷。主要的評價指標(biāo)包含如下幾類因素。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新以及開發(fā)能力評價指標(biāo)

主要包含了新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新成功率，還有新產(chǎn)品銷售額占到企業(yè)所有產(chǎn)品銷售額當(dāng)中的所占百分比，以及新產(chǎn)品所獲得的銷售額占據(jù)整個行業(yè)新產(chǎn)品所有銷售總額的所占比等等。

2.質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)

主要內(nèi)涵包含了產(chǎn)品質(zhì)量合格率以及產(chǎn)品質(zhì)量情況，產(chǎn)品質(zhì)量能夠給企業(yè)投入生產(chǎn)帶來多少增長率，還有產(chǎn)品質(zhì)量整體口碑效應(yīng)是否良好以及產(chǎn)品性價比如何等等。

3.服務(wù)和客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)

主要內(nèi)容包含了服務(wù)以及營銷培訓(xùn)時間占到企業(yè)總體培訓(xùn)時間多少百分比，以及服務(wù)銷售沾到企業(yè)產(chǎn)品實體銷售當(dāng)中多少百分比，還有服務(wù)增值所占企業(yè)所有服務(wù)成本當(dāng)中的百分比，以及顧客回頭率以及滿意度等等評價指標(biāo)。

（三）指標(biāo)權(quán)重的確定。

針對指標(biāo)權(quán)重主要可以分為兩種層次，一種層次主要指的是每一個大類當(dāng)中所有的指標(biāo)包含的不同的具體指標(biāo)所占有的權(quán)重，還有一種層次指的是每一個大類指標(biāo)所占企業(yè)市場營銷整體競爭力當(dāng)中的權(quán)重大小。為了能夠使得指標(biāo)權(quán)重更加符合企業(yè)發(fā)展需要，主要可以采取兩種不同的方法進(jìn)行確定以及調(diào)整，還有改進(jìn)。第一種是綜合意見法，這種做法主要是通過訪談以及問卷調(diào)查的方式，綜合收集各類專家以及企業(yè)內(nèi)部不同領(lǐng)域的管理人員的綜合意見，對此做出綜合，進(jìn)而確定具體的指標(biāo)權(quán)重。第二種是實驗法，這種做法主要是通過橫向?qū)Ρ葘嶒灧?，通過對兩個企業(yè)外部客觀條件都一樣的情況下，針對某一時間段，其中一個企業(yè)發(fā)生改變企業(yè)的營銷競爭力變量，而另外一個企業(yè)保持不變，從兩個企業(yè)的具體營銷業(yè)績不同來確定指標(biāo)權(quán)重。

三、總結(jié)

隨著市場營銷實踐的不斷發(fā)展，影響到企業(yè)市場營銷競爭力方面的因素也是隨之變化的，因此，對于企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)內(nèi)容也應(yīng)該不斷做出修正，根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展情況，制定出有力的有助于企業(yè)不斷發(fā)展的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]王方.教育部中等職業(yè)教育專業(yè)技能課立項教材：營銷策劃[M].中國人民大學(xué)出版社，2013，7.

篇8

一、合作社市場營銷體系建設(shè)現(xiàn)狀與問題

靖邊縣從2000年開始開展農(nóng)民專業(yè)合作組織試點工作，截止2011年底全縣共登記成立農(nóng)民專業(yè)合作社197家，成員總?cè)藬?shù)達(dá)4200人，帶動非成員農(nóng)戶2.5萬戶，合作社資產(chǎn)總額9500萬元。合作社經(jīng)營服務(wù)情況良好，全縣合作社年統(tǒng)一銷售農(nóng)產(chǎn)品總量14萬t，年銷售生豬7992t，年銷售羊肉432.5t，年銷售牛奶900t，年銷售兔子3萬只，年銷售總額2億元，年農(nóng)資服務(wù)量2.77萬t，年農(nóng)資服務(wù)額1.4億元，年服務(wù)業(yè)總收入46萬元，2011年底抽樣調(diào)查示范社入社成員較當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶人均增收500元左右。

一是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化達(dá)到發(fā)展，全縣合作社共發(fā)展規(guī)?；a(chǎn)基地15萬畝，建立無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地3萬畝，注冊商標(biāo)10件，綠源泉蔬菜專業(yè)合作社建成有機食品生產(chǎn)基地5000畝。

二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場初步建立，目前5家示范社已建成產(chǎn)地批發(fā)市場并投入運營，年交易額達(dá)1600萬元。

三是產(chǎn)品整理貯藏體系建設(shè)逐步完善，目前3家示范社已建成集產(chǎn)品分級、整理、包裝為一體的產(chǎn)后營銷服務(wù)體系并投入運營，建成冷庫20門，產(chǎn)品整理車間3處。

合作社市場營銷體系建設(shè)中存在的主要問題有：一是以出售原產(chǎn)品為主，產(chǎn)品缺乏整理分級包裝等，產(chǎn)品增值能力差；二是加工運銷能力滯后，全縣合作社資金實力薄弱，缺乏加工實體，合作社除了具有產(chǎn)品產(chǎn)地集散能力外，幾乎不具備運銷能力；三是城市銷售窗口、網(wǎng)絡(luò)營銷理念還未形成。

二、合作社市場營銷體系建設(shè)效果分析

1.提高了農(nóng)產(chǎn)品市場占有率和農(nóng)業(yè)競爭力

合作社通過發(fā)展無公害等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，增加了農(nóng)業(yè)科技含量，提高了產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量，東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業(yè)合作社2007年先后建立了15000畝、10000畝馬鈴薯生產(chǎn)基地并對基地和產(chǎn)品進(jìn)行了無公害產(chǎn)地和無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，基地平均畝產(chǎn)2000kg，產(chǎn)品平均市場占有率90％以上（普通馬鈴薯市場占有率僅為68％），平均每千克售價較普通馬鈴薯高出0.1元左右；全縣合作社注冊了“綠源泉”辣椒、“統(tǒng)萬”馬鈴薯、“馬蓮坑”散養(yǎng)雞、“蘆源”羊肉等特色品牌，發(fā)展了本地特色品牌，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

2.延長了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了產(chǎn)品附加值

東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社2007年通過對馬鈴薯產(chǎn)品貯藏、包裝，每千克較普通馬鈴薯售價高出0.15元左右；東坑鎮(zhèn)寶豐蔬菜專業(yè)合作社2011年發(fā)展銷售包裝2800t，平均每t包裝增值40元，發(fā)展紅蘿卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；紅墩界綠源泉蔬菜專業(yè)合作社年蔬菜貯藏保鮮量5000t，平均保鮮期3個月，年蔬菜貯藏保鮮效益80萬元，年產(chǎn)品包裝量8000t，年產(chǎn)品包裝效益60萬元，年蔬菜脫水10000t，年蔬菜脫水加工效益50萬元，產(chǎn)后服務(wù)中，調(diào)解了淡旺季，增加了經(jīng)營效益。

3.合作銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，減少了流通費用和中間商盤剝，降低了成本，增加了收入

2008年，東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業(yè)合作社全年合作銷售馬鈴薯產(chǎn)品3萬t，平均每千克較當(dāng)?shù)匾话泷R鈴薯售價高出0.01元左右，直接增加農(nóng)民收入30萬元。紅墩界綠源泉蔬菜專業(yè)合作社2010年全年統(tǒng)一銷售“萬豐泉”辣椒等蔬菜4.7萬t，使辣椒產(chǎn)品商品率提高，實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，全面推進(jìn)了辣椒產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

三、合作社市場營銷體系建設(shè)思路與對策

1.實施品牌戰(zhàn)略

一是建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，組織進(jìn)行無公害食品、綠色食品、有機食品生產(chǎn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品；二是對基地和產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證；三發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品；四是注冊產(chǎn)品商標(biāo)，創(chuàng)立特色品牌。

2.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后營銷體系建設(shè)

一是產(chǎn)品整理、分級，對馬鈴薯、蔬菜按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整理分級，實行分級定價；二是發(fā)展包裝，對產(chǎn)品按產(chǎn)品分級進(jìn)行包裝，對加工品進(jìn)行包裝；三是發(fā)展產(chǎn)品貯藏，充分利用土窯窖、建立冷庫、發(fā)展罐藏；四是發(fā)展產(chǎn)品加工，合作社開展淀粉、粉皮加工，蔬菜脫水、腌制；五是運銷服務(wù)，發(fā)展產(chǎn)品配送系統(tǒng)。

3.綜合應(yīng)用促銷方式

一是人員促銷，召開產(chǎn)品推薦會，介紹本地特色產(chǎn)品，增進(jìn)顧客認(rèn)知，吸引消費者；二是廣告促銷，利用傳單、戶外廣告、新聞媒體對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；三是充分利用產(chǎn)品包裝圖案文字、商標(biāo)設(shè)計等對消費者進(jìn)行宣傳。

4.拓展銷售渠道

一是建立產(chǎn)地批發(fā)市場，實現(xiàn)產(chǎn)品直銷；二是設(shè)立城市銷售網(wǎng)點、窗口；三是建立大中城市商銷售關(guān)系；四是開發(fā)本地市場，發(fā)展分銷商。

篇9

【關(guān)鍵詞】高職；市場營銷；課程體系設(shè)計

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確指出：“課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點和難點。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！边€指出：“專業(yè)建設(shè)是學(xué)校建設(shè)的靈魂，課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的靈魂；課程建設(shè)的重點是人才培養(yǎng)模式改革；課程建設(shè)與改革是學(xué)校工作的重中之重?！保?）社會背景。社會對于營銷人才的需求量很大，目前國內(nèi)大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設(shè)有市場營銷專業(yè)，然而，根據(jù)我們對國內(nèi)多所院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析，由于人們對該學(xué)科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導(dǎo)致該專業(yè)課程設(shè)置差異較大。尤其是職業(yè)院校的課程體系的設(shè)計，與一般院校的區(qū)別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)。我們于2012年3月～2013年6月分別對西安人人樂超市有限公司、西安圣貝牙科醫(yī)院、陜汽集團漢德車橋有限公司、湖北宜昌長江藥業(yè)有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業(yè)、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區(qū)建材市場等多家周邊大中小型企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。在與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的交談中，幾乎每個人都提到了現(xiàn)在80后、90后學(xué)生的基本素質(zhì)問題；普遍認(rèn)為現(xiàn)在的畢業(yè)生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業(yè)精神、團隊合作精神，工作態(tài)度不夠認(rèn)真，缺乏奉獻(xiàn)精神，認(rèn)為別人應(yīng)該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學(xué)生的語言應(yīng)用能力很差的問題，企業(yè)要求學(xué)生能擬訂合同、業(yè)務(wù)函等商務(wù)文件、撰寫調(diào)查報告、工作總結(jié)、起草工作規(guī)范及管理文件，但大部分學(xué)生在這方面表現(xiàn)欠缺。我們認(rèn)為有必要在對市場營銷學(xué)發(fā)展趨勢和內(nèi)容體系分析基礎(chǔ)上，對市場營銷專業(yè)課程建設(shè)和改革中應(yīng)重視素質(zhì)教育課程的設(shè)置，以培養(yǎng)出符合經(jīng)濟發(fā)展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。（3）學(xué)院背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院始建于1958年，是一所經(jīng)教育部批準(zhǔn)、具有高等學(xué)歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業(yè)院校，面向全國31個省、市自治區(qū)招生。學(xué)院位于中國著名航空城——西安市閻良區(qū)，處于國家級航空產(chǎn)業(yè)基地——西安閻良國家航空高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地的核心區(qū)。學(xué)院繼承了廠校合一、產(chǎn)教結(jié)合的辦學(xué)傳統(tǒng)，利用市場機制，積極探索高職教育與經(jīng)濟社會相結(jié)合的辦學(xué)路子，實現(xiàn)校企深度融合，形成了“教育與產(chǎn)業(yè)結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)結(jié)合、教學(xué)與生產(chǎn)結(jié)合、學(xué)習(xí)與就業(yè)結(jié)合”的“工學(xué)四合”模式，初步形成了富有高等職業(yè)教育特色的辦學(xué)模式。（4）專業(yè)背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2003年申報開設(shè)市場營銷專業(yè)，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業(yè)生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業(yè)管理崗位。該專業(yè)于2011年被評為陜西省重點專業(yè)，專業(yè)教學(xué)團隊被評為陜西省優(yōu)秀教學(xué)團隊。目前，我院市場營銷專業(yè)已經(jīng)具有一定的積淀和發(fā)展基礎(chǔ)，師資隊伍結(jié)構(gòu)相對合理、素質(zhì)較高。但是，由于長期以來學(xué)校的辦學(xué)定位特別是學(xué)科發(fā)展一直向理工科傾斜，導(dǎo)致經(jīng)管類專業(yè)的發(fā)展受到一定影響。就市場營銷專業(yè)而言，不屬于學(xué)院示范建設(shè)的重點專業(yè)，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業(yè)課程建設(shè)，以改革教學(xué)內(nèi)容為主線，帶動教學(xué)方法、教學(xué)手段的全面改革，尤其注重教法和學(xué)法兩個方面的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎樣學(xué)納入教學(xué)改革范圍；注重學(xué)習(xí)方法和研究方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生能力，我們也一直在積極探索專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，在我校市場營銷專業(yè)建設(shè)方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內(nèi)容大而全，輕課程內(nèi)容專而精。市場營銷作為應(yīng)用型經(jīng)濟學(xué)科，在社會的各行各業(yè)中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設(shè)置專業(yè)課程前沒有對社會崗位群進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養(yǎng)學(xué)科型人才的“三段式”結(jié)構(gòu)，即按照“公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課”的模式構(gòu)建課程體系。這種“三段式”課程體系結(jié)構(gòu)，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內(nèi)照顧到本學(xué)科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學(xué)生也感到忙于應(yīng)付，哪方面的知識都學(xué)的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結(jié)構(gòu)所制定的人才培養(yǎng)方案是以理論知識教學(xué)為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學(xué)科型思想的束縛，對高職技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)十分不利。（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學(xué)科，但傳統(tǒng)的市場營銷課程往往強調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學(xué)生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。（3）重專業(yè)知識、輕素質(zhì)教育。長期以來，受傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”的影響，學(xué)校只注重對學(xué)生知識的傳授，忽視和弱化了學(xué)生綜合素質(zhì)教育和能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致相當(dāng)一批高職學(xué)生缺乏完整、系統(tǒng)的科技和人文素養(yǎng)，缺乏創(chuàng)造力和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力。由于人文素質(zhì)課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學(xué)生缺乏對中國歷史和傳統(tǒng)文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養(yǎng)，缺乏對外來文化的鑒別能力。（4）重校內(nèi)模擬教學(xué)，輕企業(yè)真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業(yè)課程教師極度匱乏，而且現(xiàn)有的實訓(xùn)條件也不容樂觀，設(shè)施落后，難以滿足教學(xué)需要。為了彌補學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習(xí)基地，以此來彌補校內(nèi)實踐教學(xué)資源不足的問題。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習(xí)基地僅起實習(xí)場所而已。而且，隨著市場經(jīng)濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接受學(xué)生實習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習(xí)崗位去接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。顯然這種動口不動手的實習(xí)是難以達(dá)到實習(xí)效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務(wù)的項目課程體系

1.構(gòu)建基于市場、銷售、客服等工作任務(wù)的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)企業(yè)具體工作過程進(jìn)行崗位能力分析，將營銷經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務(wù)的項目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展方向示意圖

2.進(jìn)行核心課程建設(shè)。按照“教產(chǎn)結(jié)合，學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，進(jìn)行《市場營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《推銷技巧》、《企業(yè)管理》等核心課程的建設(shè)。按照各生產(chǎn)加工和商貿(mào)流通企業(yè)對市場、銷售、客服等崗位工作任務(wù)的要求，以培養(yǎng)學(xué)生崗位工作能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，確定課程教學(xué)內(nèi)容，制定課程標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行課程整體設(shè)計和單元設(shè)計。將《市場營銷實務(wù)》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標(biāo)準(zhǔn)，對《網(wǎng)絡(luò)營銷》院級精品課程進(jìn)行改造。以《市場營銷實務(wù)》課程為例，本課程的整體設(shè)計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據(jù)，通過對市場機會分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略制定三大項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程，可以掌握市場營銷各環(huán)節(jié)的基本決策方法，能制訂市場營銷總體活動方案，并能把先修課程市場調(diào)研和分析方法與專業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，同時， 具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達(dá)到營銷經(jīng)理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設(shè)。與北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)有豐富實踐經(jīng)驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業(yè)素質(zhì)和崗位技能培養(yǎng)需要，反映職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范，實現(xiàn)課堂教學(xué)和工作情境教學(xué)相結(jié)合的特色教材，包括《市場營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《推銷技巧》、《企業(yè)管理》等。

4.深化教學(xué)方法與教學(xué)評價方式改革。按照“教產(chǎn)結(jié)合、學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，實施項目教學(xué)，將案例教學(xué)、情景教學(xué)等方法運用于教學(xué)過程，突出市場營銷專業(yè)核心能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生與人溝通能力、自主學(xué)習(xí)能力，學(xué)會做人、做事。針對教學(xué)項目，制定項目完成標(biāo)準(zhǔn)，通過學(xué)生完成的項目結(jié)果進(jìn)行評價。以工作技能、工作素質(zhì)的訓(xùn)練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態(tài)度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學(xué)生參加營銷經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內(nèi)相關(guān)課程考試成績。針對頂崗實習(xí)和校外實訓(xùn)與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

篇10

高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的高素質(zhì)技能型應(yīng)用人才。專業(yè)課程體系是實現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力的橋梁。目前，國內(nèi)大部分高職院校都開設(shè)了市場營銷專業(yè)。但很多院校，由于教學(xué)理念的差異或是教學(xué)條件的限制，致使該專業(yè)的課程設(shè)置差異也很大。我們在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的普遍反映以及教師的教學(xué)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置還存在一些問題。因此，我們有必要在對市場營銷專業(yè)的發(fā)展趨勢以及學(xué)生職業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)的要求，對高職院校市場營銷專業(yè)課程體系的建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

二、市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)存在的主要問題

1.課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。

目前，大多很多高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系存在課程結(jié)構(gòu)相對單一，知識結(jié)構(gòu)不健全，重理論、輕實踐；重知識傳授、輕能力培養(yǎng)。市場營銷的專業(yè)特點要求畢業(yè)生必須具備觀察市場能力、社交溝通能力、經(jīng)營管理能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力才能滿足企業(yè)和社會的需求，因此，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)該進(jìn)一步完善，講授理論的同時，加強學(xué)生的動手能力。

2.課程之間存在重復(fù)現(xiàn)象。

同一內(nèi)容在兩門課程中重復(fù)講授，但由于課時的限制哪一門都講不透，這種現(xiàn)象一方面使學(xué)生對知識的掌握停留于一知半解，另一方面還會因過多重復(fù)使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。這也是很多高職院校市場營銷專業(yè)課程體系存在的問題。例如：《統(tǒng)計學(xué)》的課程內(nèi)容主要是統(tǒng)計調(diào)查、統(tǒng)計整理與統(tǒng)計分析，《市場調(diào)查與預(yù)測》的課程內(nèi)容是市場調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查方法的運用、市場調(diào)研資料的處理與預(yù)測。市場調(diào)查相關(guān)知識在不同課程中重復(fù)講述，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)這些課程時缺乏新鮮感，就會出現(xiàn)故意請假或曠課的行為。這樣，一方面教師的大量重復(fù)勞動嚴(yán)重浪費了寶貴的教學(xué)時間，另一方面，學(xué)生又沒有積極性投入到學(xué)習(xí)中，最終導(dǎo)致教師的教學(xué)缺乏激情，學(xué)生的學(xué)習(xí)缺乏動力。

3.專業(yè)教材沒有體現(xiàn)教學(xué)特色。

目前一些高職院校市場營銷專業(yè)還沒有出版一套系統(tǒng)的、符合其實際需要的配套教材。目前授課使用的專業(yè)教材大多選用的是經(jīng)貿(mào)類普通教材，這類教材雖然對市場營銷專業(yè)基本知識具有較好地闡述，但往往和高職院校學(xué)生的具體情況需要具有一定差距。迫切需要具有可操作性、又有一定專業(yè)深度的專業(yè)方面的教材。

三、落實課程體系改革的主要措施

1.增加實踐課程比例。

市場營銷專業(yè)學(xué)生在工作中要具有很強的實際操作技能。所以，以培養(yǎng)實踐技能為主，以培養(yǎng)應(yīng)用技能為指導(dǎo)來設(shè)置課程，針對市場營銷崗位特性加強實踐教學(xué)。在課程設(shè)置上保證理論知識“必需、夠用”的基礎(chǔ)上加大實踐課程的比例；教學(xué)活動中，要把理論學(xué)習(xí)與實踐應(yīng)用結(jié)合起來，增強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不斷改革實踐教學(xué)方式，可以從以前單一的技能實訓(xùn)周到課堂實訓(xùn)，課堂實訓(xùn)能夠在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上開展，一方面鞏固了學(xué)生的理論知識，另一方面將理論與實踐相結(jié)合，能夠更好的增強學(xué)生對實踐的理解。培養(yǎng)學(xué)生的動手能力與創(chuàng)新能力。并且，在進(jìn)行實踐教學(xué)過程中，要遵循循序漸進(jìn)的教學(xué)規(guī)律，以使實踐操作的難度逐漸加大，學(xué)生的實踐經(jīng)驗逐步積累。加大實訓(xùn)的同時，市場營銷專業(yè)還應(yīng)與企業(yè)進(jìn)行合作，實施“學(xué)工交替”的校企合作人才培養(yǎng)模式。根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)需要，安排學(xué)生到校企合作企業(yè)進(jìn)行頂崗實習(xí)，通過學(xué)校和合作企業(yè)的雙向介入，把學(xué)生在校的理論學(xué)習(xí)、基本訓(xùn)練與在企業(yè)實際工作經(jīng)歷的學(xué)習(xí)有機結(jié)合起來，增強學(xué)生的實踐動手能力，實現(xiàn)與營銷崗位的“零距離”結(jié)合，最大限度地促進(jìn)學(xué)生的綜合職業(yè)能力發(fā)展。

2.課程內(nèi)容綜合化。

根據(jù)專業(yè)崗位所需要的職業(yè)能力，課程內(nèi)容的取舍緊隨現(xiàn)代市場營銷理念與技術(shù)的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)為理論知識與實踐知識的融合，課程整合和優(yōu)化內(nèi)容以具體的工作項目為載體，每一個項目都包括具體的能力要素與相關(guān)知識點。例如為培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場調(diào)研與分析工作過程的主要操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研和分析能力，我們將統(tǒng)計計學(xué)與市場調(diào)查與預(yù)測兩門課程內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)與優(yōu)化整合，對課程的內(nèi)容按照營銷崗位的市場調(diào)研與分析的工作內(nèi)容與流程進(jìn)行了重構(gòu)，基于市場調(diào)研與分析工作過程有效整合和序化課程內(nèi)容體系，并加大整合以后的課程課時量。整合后的課程突出了以“過程”為主線的課程設(shè)計思路，分為具體的執(zhí)行項目，包括市場調(diào)查方案的設(shè)計、市場調(diào)查、資料整理、調(diào)查分析與預(yù)測五個項目，培養(yǎng)高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的調(diào)研與分析能力。

3.開發(fā)“理實一體化”教材。

教材是教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革的集中體現(xiàn)，也是課程建設(shè)的重點。高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)該根據(jù)本校的教學(xué)模式以及教學(xué)特點，開發(fā)具有一定理論深度并且實踐操作性強的教材。例如《市場營銷策劃》教材可以進(jìn)行編寫項目化課程教材，確定以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以小組合作學(xué)習(xí)為模式，以真實產(chǎn)品為項目載體確定主要能力項目，通過分析企業(yè)市場營銷策劃工作任務(wù)確定了四個項目，即廣告策劃書制作、公關(guān)活動策劃書制作、促銷策劃書制作、整體營銷策劃書制作，每個能力項目整合知識、技能、態(tài)度，實現(xiàn)理論知識與實踐訓(xùn)練的融合。這樣的項目化課程教材更體現(xiàn)了“理實一體化”教學(xué)要求。

四、結(jié)語