導(dǎo)語：如何才能寫好一篇中小企業(yè)的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；問題；市場營銷策略

一般來說按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以把 500 人以下企業(yè)視為中小企業(yè)，50-100 人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。在我國經(jīng)濟(jì)體制改革的20多年中，中小企業(yè)發(fā)展迅猛，中小企業(yè)的迅猛發(fā)展為我國經(jīng)濟(jì)繁榮作出了不容忽視的貢獻(xiàn)，很大程度上解決了就業(yè)問題。在我國，中小企業(yè)中只要是民營企業(yè)。民營企業(yè)欠缺管理實踐，容易忽視市場營銷策略或沒有正確使用營銷策略。2007年以來，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，中小企業(yè)在發(fā)展上面臨著極大困難，我國中小企業(yè)普遍出現(xiàn)了核心競爭力不足，企業(yè)信息化程度低，缺乏專業(yè)的高素質(zhì)的人才，自身缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，企業(yè)融資困難等問題。另外，我國大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者缺乏基本的營銷觀念，錯誤地將營銷策略理解為促銷、推銷。

1 我國中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

其一，中小企業(yè)市場營銷內(nèi)容簡單低級。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，人員較少，不能像大企業(yè)那樣有專門的部門負(fù)責(zé)市場營銷，或者聘請專門的營銷公司，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷的更多的是老板或者員工，而非專業(yè)人員，因此在做營銷策劃時內(nèi)容簡單，專業(yè)性差，僅僅停留在較低級的層面，譬如產(chǎn)品促銷等手段。

其二，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)性。中小企業(yè)在發(fā)展上已經(jīng)去的長足進(jìn)步，有大量企業(yè)開始認(rèn)識到市場營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于多方面原因的限制，其市場營銷策略并不能及時有效的反應(yīng)出市場需求，市場營銷策略的制定僅僅是管理者憑借其經(jīng)驗做出的判斷，這樣很容易導(dǎo)致決策失誤，從而出現(xiàn)營銷危機(jī)。

其三，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺乏指導(dǎo)性。中小企業(yè)大多數(shù)不能將自身發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略相結(jié)合，也沒有將營銷策略建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，并以此開展相關(guān)業(yè)務(wù)以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。許多中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要么過于保守，從而限制了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，要么過于宏大，使企業(yè)壓力倍增，負(fù)擔(dān)加重。

最后，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中忽略網(wǎng)絡(luò)營銷。近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電子商務(wù)的模式的廣泛發(fā)展，如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開新興市場，已經(jīng)成為中小企業(yè)是否能夠提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。由于多種原因，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低響應(yīng)快的優(yōu)勢在許多中小企業(yè)中沒有被發(fā)揮出來，有些企業(yè)甚至將一些不適宜的產(chǎn)品也在通過網(wǎng)上營銷進(jìn)行。

2 改善中小企業(yè)市場影響的有效途徑

良好的營銷策略對中小企業(yè)的中長期發(fā)展至關(guān)重要，這就要求企業(yè)在制定的營銷策略，具有全局性、長期性、系統(tǒng)性，并且充分考慮其風(fēng)險性，要以自身發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合實際情況，對企業(yè)的未來規(guī)劃進(jìn)行最優(yōu)設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，并將企業(yè)做大做強(qiáng)。

首先，積極吸納營銷人才，建立營銷團(tuán)隊。當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的競爭，其核心就是人才的競爭，誰把握住了人才，誰就能在發(fā)展中處于有利位置。在中小企業(yè)發(fā)展中，營銷人才是關(guān)鍵，他能為企業(yè)建立完善的、科學(xué)的營銷體系，組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊。而專業(yè)的營銷團(tuán)隊能夠使企業(yè)的營銷活動高效穩(wěn)定的展開。中小企業(yè)普遍缺乏高效的人才引進(jìn)以及使用機(jī)制。要樹立人才觀念，在招聘過程中以企業(yè)為中心，合理公正的招聘營銷人才，并且要對營銷人才投入專項資金，增強(qiáng)他們的專業(yè)技能以及專業(yè)知識，從而建立起一支真正屬于企業(yè)的，專心為企業(yè)發(fā)展謀路的營銷隊伍，這樣才能保證企業(yè)對市場定位準(zhǔn)確，營銷策略適宜，從而保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

其次，改變市場營銷觀念。中小企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展很大程度上取決于市場營銷策略的指定。只有正確的營銷觀念才能指導(dǎo)營銷行為的成功，因此，改變原有的市場營銷觀念，接收并運(yùn)用當(dāng)前最新的營銷觀念是必然趨勢，這些營銷觀念包括全球化營銷觀念，綠色營銷觀念等。全球營銷觀念就是在開展?fàn)I銷過程中改變對原有營銷環(huán)境的認(rèn)識，在我國加入WTO之后，我國的市場與全球市場連為一體，所以，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)開展資源，市場，人才以及資金等要素的調(diào)研，經(jīng)濟(jì)全球化增大競爭的同時使也市場變大，這就要求我國的中小企業(yè)的營銷策略要有著眼與全球市場，開拓創(chuàng)新。開展綠色營銷觀念是因為我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)行業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取市場份額而忽略了其對環(huán)境的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化以及環(huán)境問題的全球化中，綠色營銷將會是一個新的增長點，從產(chǎn)品的原料，生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品包裝以及剩余物的降解或者利用都符合綠色觀念，從而使經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合，同時也能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

再有，注重產(chǎn)品創(chuàng)新策略。隨著技術(shù)不斷革新，產(chǎn)品更新周期越來越短，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力所在。“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”說的就是這個道理。在我國中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)當(dāng)注意填補(bǔ)市場空白策略以及定位個性化市場策略。填補(bǔ)市場空白的營銷策略是根據(jù)中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動和靈活的特點，尋找市場上的空白點，這些空白點一般是大企業(yè)不想做或者利潤較低的業(yè)務(wù)，將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為市場，不僅能避免大企業(yè)的競爭壓力，同樣也能進(jìn)退自如，降低成本，并且向?qū)I(yè)化發(fā)展。定位個性化市場同樣是利用中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動和靈活的特點，形成自己的特色，這些特色可以包括目標(biāo)市場特色，即專門對某一類型的顧客提供特定服務(wù)；文化特色即通過創(chuàng)立一種文化需求，引導(dǎo)消費者消費，開拓新興市場，例如民間文化，民間手工藝品等。

最后，重視網(wǎng)絡(luò)營銷策略。中小企業(yè)的營銷策略應(yīng)該在電子商務(wù)的浪潮中充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式以及深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺低成本，高效率以及信息流通迅速的優(yōu)勢，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷，組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，第一時間找到市場需求，把握市場機(jī)遇，為客戶提供便捷快速的服務(wù)。中小企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，整合市場資源，突破大型企業(yè)的營銷壁壘。中小企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷計劃方案時，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢，合理展開網(wǎng)絡(luò)營銷，做到規(guī)避風(fēng)險提高收益。只有科學(xué)的組建網(wǎng)絡(luò)營銷價值鏈，才能更好的服務(wù)與市場，服務(wù)于顧客，進(jìn)而獲取利潤，形成有效的營銷。

3 總結(jié)

通過綜合分析，我國中小企業(yè)要想實現(xiàn)長期有效發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營銷策略的構(gòu)建，著實有效的營銷策略不僅能規(guī)避企業(yè)發(fā)展風(fēng)險，也能為企業(yè)創(chuàng)造收益。根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，不斷完善企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是中小企業(yè)在如今激烈競爭的市場中生存下去的不二法寶。組建營銷團(tuán)隊，接納最新營銷策略，創(chuàng)新市場，發(fā)展電子商務(wù)，通過有效的方式將產(chǎn)品推銷出去，獲取利潤，不斷壯大自身實力，才能實現(xiàn)中小企業(yè)的長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 微博 互動營銷

從微博誕生之日起，企業(yè)微博就受到眾多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。到目前為止，國內(nèi)中小企業(yè)微博營銷本身還處于起步階段，關(guān)于國內(nèi)中小企業(yè)微博的文獻(xiàn)研究不多，而關(guān)于微博互動營銷的研究文獻(xiàn)更是少見。本文從中小企業(yè)的角度出發(fā)，對微博互動營銷的概念、特征、價值和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出了相應(yīng)的微博互動營銷策略建議。

一、微博互動營銷概述

1、微博互動營銷的概念

微博互動營銷就是指以微博為平臺，采用與顧客和粉絲互動的方法，達(dá)到營銷的目的。微博互動營銷是一種雙向傳播，微博營銷的本質(zhì)是互動，互動營銷是微博營銷的核心。互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。其實質(zhì)就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性。

2、微博互動營銷的特征

（1）微博互動是雙向傳播。微博互動營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同就在于，傳統(tǒng)營銷是一種單向的、灌輸式的傳播，這種信息傳播方式缺少交流和反饋，企業(yè)不能及時知曉市場需求和顧客的建議。而微博互動營銷則是一種雙向的信息交流與傳播，在微博這個平臺上，信息者可以與信息閱讀者平等對話和交流。通過微博這個平臺，企業(yè)不但可以向外界傳播自己的品牌和文化，還可以向企業(yè)傳達(dá)消費者的反饋意見和建議，促使企業(yè)更好地改進(jìn)。

（2）微博營銷的關(guān)鍵是互動。微博營銷的關(guān)鍵在于互動，通過互動與消費者建立關(guān)系，拉近品牌與顧客的距離。微博的魅力在于互動，擁有一群不說話的粉絲是危險的，他們會慢慢變成不看你內(nèi)容的粉絲直至最后離開，因此，互動是使微博得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、中小企業(yè)微博互動營銷的價值

很多人都認(rèn)為只有那些名人和大企業(yè)才能成功，由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個新的游戲中扮演一個配角。但事實恰恰相反，對于中小企業(yè)來說，使用微博的方式進(jìn)行營銷恰恰是他們最需要的。因為傳統(tǒng)的營銷，大企業(yè)往往憑借著雄厚的資本，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳來達(dá)到營銷的目的；但在社會化媒體時代，微博營銷并不需要花太多的錢，只需一個賬號，結(jié)合企業(yè)自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營銷的目的。

1、成本低風(fēng)險小的精準(zhǔn)營銷平臺

中小企業(yè)做營銷，一般都會遇到兩大挑戰(zhàn)。一是營銷成本限制。由于中小企業(yè)的規(guī)模、財力物力人力等各方面都較小，無法承受大規(guī)模高成本的營銷活動，如電視媒體廣告營銷、紙質(zhì)媒體營銷等；二是高效精準(zhǔn)營銷難實現(xiàn)。中小企業(yè)的客戶群體一般較小較分散，傳統(tǒng)的營銷方式如海報、傳單等無法準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到目標(biāo)用戶群體，整體營銷效果差。這兩大因素極大地限制了中小企業(yè)的營銷效果。

而以微博為平臺的互動營銷，則能極好地解決這一問題。它只需要一個賬號，結(jié)合企業(yè)自身的特點，每天花點心思發(fā)幾條微博與用戶充分互動，抓住目標(biāo)客戶，便能達(dá)到精準(zhǔn)高效營銷的目的。

2、中小企業(yè)可以全員上陣與每一個粉絲互動

中小企業(yè)的員工少，領(lǐng)導(dǎo)與員工長期在一起，溝通順暢，員工對企業(yè)的認(rèn)知也更深入，在微博中便有話可說。全員上陣微博，在表現(xiàn)方式上以企業(yè)為主體，在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展現(xiàn)一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。

整個公司的所有員工形成一個團(tuán)隊，由于員工少，便于形成統(tǒng)一戰(zhàn)線；另一方面，中小企業(yè)的客戶群相對較小，微博客服甚至可以和每一個粉絲進(jìn)行充分的交流與互動；而大企業(yè)，由于員工多，難以統(tǒng)一口徑，同時粉絲眾多，難以一一回復(fù)互動到位。在這兩點上，相較于大企業(yè)而言，中小企業(yè)的微博互動營銷具有獨特的優(yōu)勢。

三、微博互動營銷的現(xiàn)狀

1、微博互動營銷的優(yōu)勢

（1）一對一的交流和服務(wù)。隨著消費者需求越來越個性化，企業(yè)銷售產(chǎn)品也應(yīng)調(diào)整方式采取個性化策略，有針對性的營銷。在微博上，不管是私信聊天，還是轉(zhuǎn)發(fā)評論，都可以看做是和粉絲一對一的服務(wù)與交流，用戶感到自己受到了重視或者收獲了樂趣，出于本能思維，他自然而然就認(rèn)可了你的企業(yè)和產(chǎn)品，如此產(chǎn)生的營銷效果遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生的效果要好。

（2）在微博上接訂單服務(wù)更便捷。在微博中接受訂單，這與淘寶、京東商城等運(yùn)營平臺最大的不同就在于，淘寶或商城是等著用戶來搜索自己，通過排名的方式，來推銷自己，甚至?xí)霈F(xiàn)一百個人打開頁面，卻無一人真實購買的現(xiàn)象。并且，賣家根本不知道哪些人來過，也就無法進(jìn)行跟進(jìn)和改善服務(wù)。而微博訂單則方便了顧客，它將訂單程序簡化，只需要發(fā)一條私信，就可預(yù)訂自己想要的東西。另一方面，博主通過與粉絲的交流互動找到最合適自己的目標(biāo)客戶群，主動推銷自己。

2、微博互動營銷中的誤區(qū)

有些企業(yè)以為投入了微博營銷就能快速獲得經(jīng)濟(jì)回報，或者不進(jìn)行有效的營銷策劃而盲目跟從效仿。事實上，這種想法都是進(jìn)入了一個誤區(qū)。微博營銷并不能快速見效，它需要長期的用心策劃與經(jīng)營。目前在微博營銷的運(yùn)用中，很多互動還缺乏方法和技巧。

（1）回復(fù)語言生硬死板。很多企業(yè)微博在回復(fù)客戶時不曾考慮過語言的趣味性和生動性，甚至不講究禮儀性，致使企業(yè)在客戶心中留下不好的印象，便失去了微博互動該有的效果。

（2）缺乏主動。微博雖內(nèi)容為王，但要效果最大化，還需要主動與用戶互動，營銷微博的互動除了回復(fù)評論及轉(zhuǎn)發(fā)的人，也要主動去帶有高質(zhì)量內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)或@潛在用戶的微博，以提高自家微博曝光度，同時高質(zhì)量的評論轉(zhuǎn)發(fā)還能帶來被粉的機(jī)會。

（3）內(nèi)容質(zhì)量差。很多用戶不會經(jīng)常清理關(guān)注列表，若你總是沉默，用戶可能不會注意到。但若頻發(fā)一些毫無價值的微博，比如私房話、自戀貼等，對方會立即取消對你的關(guān)注。

（4）粉絲多而不精。對于微博營銷，粉絲量很重要，但若一味追求粉絲量而不注重精，便沒有目標(biāo)群體，營銷效果可想而知。

除此之外，目前的企業(yè)微博互動營銷，還普遍存在一些不足，如沒有充分利用標(biāo)簽、微博只一味地談產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、企業(yè)微博缺乏鮮活個性不能吸引粉絲、帖子推廣鏈接方式生硬等等，這些都是企業(yè)微博互動營銷容易出現(xiàn)的誤區(qū)。

四、中小企業(yè)微博互動營銷的策略

1、互動需要策劃和組織

企業(yè)在開通微博的時候，要組建運(yùn)營小組和專業(yè)策劃小組，以保證微博內(nèi)容的多樣性和鮮活性。對于微博內(nèi)容的、話題的選擇、與粉絲互動的方式等等，都應(yīng)該經(jīng)過精心的策劃和組織。話題既要新鮮，又要能引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論的興趣；的微博內(nèi)容不但不能引起粉絲的厭惡，而且要能“潤物細(xì)無聲”地將廣告植入其中；對于粉絲的提問或評論，要及時在線回復(fù)，這些應(yīng)該由企業(yè)微博運(yùn)營小組和策劃小組去精心研究。

2、互動要有目的性

在微博營銷中，企業(yè)主動的互動形式包括開展微博競猜、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、互動討論、有獎問答、投票等等，不管是何種形式的互動行為，都不是隨意發(fā)起的，一定要有一個明確的目的，要有具體的效果。

3、互動要有內(nèi)容

微博只是一個平臺，用戶可以關(guān)注你，但是也可以隨時取消對你的關(guān)注。如果者的信息是對用戶無用的、或者是用戶不感興趣的信息，那么，就會令粉絲慢慢疏遠(yuǎn)。高質(zhì)量的內(nèi)容加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此，在微博上信息時，內(nèi)容的選擇應(yīng)該注意：不要裸地廣告信息，要增強(qiáng)信息內(nèi)容的可讀性，盡可能吸引更多的粉絲并調(diào)動他們的互動積極性。

（1）發(fā)起有吸引力的話題引起討論。熱點加新鮮的話題必然能吸引越來越多的粉絲，粉絲越多，討論的越激烈，就越引人注目，企業(yè)的信息覆蓋面擴(kuò)大，信息傳播范圍越來越廣，就越能吸引人氣。但同時也要注意，這些話題討論不能是低俗無聊的內(nèi)容，否則沒有閱讀和討論價值，就不會有跟隨者。

（2）分享企業(yè)的故事文化和員工生活。將企業(yè)的文化、員工生活編織成若干有利于企業(yè)的微故事。企業(yè)博主了解本企業(yè)和本行業(yè)，知道許多粉絲不知道的事，將這些事情用講故事的形式在微博上出來，能引來許多粉絲的關(guān)注。與粉絲分享企業(yè)員工的生活，這樣的微博有真實感，能讓人觸摸到企業(yè)鮮活的文化，引起粉絲的興趣。

（3）發(fā)起促銷、團(tuán)購、抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等優(yōu)惠活動。用促銷或有獎轉(zhuǎn)發(fā)來吸引粉絲互動是線上微博常用的方式?；顒涌梢砸?guī)定，只要用戶按照規(guī)定格式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，就有中獎的機(jī)會，獎品應(yīng)是用戶需要的東西，才能充分調(diào)動積極性。此外，做促銷活動時最好線上線下同步進(jìn)行，企業(yè)還要講誠信，認(rèn)真及時地兌現(xiàn)獎品。

除此之外，互動的內(nèi)容還可以有許多，比如企業(yè)公益活動信息、最新的行業(yè)資訊等，都是企業(yè)與粉絲互動的良好方式。

4、和粉絲打成一片

與粉絲互動，首先需要主動關(guān)注粉絲，一般微博用戶在得到新關(guān)注后都會回訪一下對方的微博，如果你的微博內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，能夠吸引用戶，那么，大多數(shù)情況下該用戶也會關(guān)注你。其次，要主動尋找精準(zhǔn)粉絲，微博上的用戶都會根據(jù)自己的特點和喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽將用戶的各種信息一一展示出來，為博主尋找同一圈子的人提供了方便。再次，要及時快速地@或私信回復(fù)，及時回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或評論別人的微博，也能增加互粉的機(jī)率。最后，對于負(fù)面信息，要及時公關(guān)。

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關(guān)鍵詞:科技型中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號:F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0117-03

歐美等發(fā)達(dá)國家的實踐表明,科技型中小企業(yè)對提供較先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)、推動技術(shù)進(jìn)步、擴(kuò)大就業(yè)和提高國家經(jīng)濟(jì)競爭力具有重要貢獻(xiàn)。特別是在知識經(jīng)濟(jì)時代,科技型中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位日益顯著。在以大規(guī)模生產(chǎn)為特點的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代,大企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的主力軍,而在知識經(jīng)濟(jì)時代這種狀況開始發(fā)生變化,大企業(yè)的優(yōu)勢在一定程度上會逐漸減弱,而中小企業(yè)尤其是科技型中小企業(yè)的優(yōu)勢逐漸顯露出來。在我國,科技型中小企業(yè)的地位和作用也將日益提高。有關(guān)資料表明,到目前為止我國科技型中小企業(yè)約為15余萬家,承擔(dān)著國內(nèi)65%的專利發(fā)明、75%的技術(shù)創(chuàng)新和80%的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù),在科技成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)創(chuàng)新、增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)等方面中小科技企業(yè)已成為一種重要力量。我國現(xiàn)有的科技型中小企業(yè)大多處于初創(chuàng)時期,企業(yè)規(guī)模小,市場占有率低,競爭力弱,亟待通過長期穩(wěn)定的發(fā)展,形成對國民經(jīng)濟(jì)具有舉足輕重作用的部分,帶動高科技產(chǎn)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文試圖從科技型中小企業(yè)的概念及經(jīng)營特點入手,分析其開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和有效策略,以尋求解決科技型中小企業(yè)市場問題的方法。

一、科技型中小企業(yè)的界定

對于科技型中小企業(yè)各國使用不同的名稱。在美國稱之為“技術(shù)密集型新生企業(yè)”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研發(fā)費用高于銷售額3% 以上的中小企業(yè)稱之為“風(fēng)險企業(yè)”(Venture Business)。在韓國也把研發(fā)費用占銷售額一定比例以上(對不同行業(yè)規(guī)定了不同的比例,一般在5%～6%之間)的企業(yè)、生產(chǎn)創(chuàng)意型產(chǎn)品的企業(yè)和以技術(shù)開發(fā)為主業(yè)的企業(yè)統(tǒng)稱為“風(fēng)險企業(yè)”。

在我國,《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定“中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要、增加就業(yè),符合國家產(chǎn)業(yè)政策,生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)”。科技型中小企業(yè)是指由科技人員創(chuàng)辦,主要從事技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)以及科技成果產(chǎn)業(yè)化活動,實行自籌資金、自愿組合、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。目前我國對科技型中小企業(yè)的界定的主要依據(jù)有:《科學(xué)技術(shù)部、財政部關(guān)于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定》、《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》、《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)外高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》。這些規(guī)定和辦法主要是從科技人員比重、R&D經(jīng)費比重、高科技產(chǎn)品比重以及經(jīng)濟(jì)效益等方面對科技型中小企業(yè)進(jìn)行界定,即職工人數(shù)在500人以下;大專以上學(xué)歷占職工總數(shù)的比例在30%以上;R&D人員占職工總數(shù)的比例在10%以上;R&D經(jīng)費占總收入的比重大于3%;技術(shù)性收入與高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的總和占企業(yè)當(dāng)年總收入的比例大于50%。

二、科技型中小企業(yè)的經(jīng)營特點

盡管稱謂各有不同但卻有共同的內(nèi)涵,如小規(guī)模資金、技術(shù)密集型、高成長和高風(fēng)險為共同特點。但筆者想從科技型中小企業(yè)的市場視角來分析科技型中小企業(yè)的經(jīng)營特點:

(一)科技型中小企業(yè)具有明確的目標(biāo)市場

對于科技型中小企業(yè),其產(chǎn)品銷售目標(biāo)與技術(shù)服務(wù)對象目標(biāo)很明確,往往就是一個特定的區(qū)域,而很多時候這個目標(biāo)區(qū)域?qū)I(yè)性很強(qiáng),進(jìn)入這個區(qū)域具有專業(yè)明確、技術(shù)排他以及需要開拓等特點。企業(yè)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入了市場,都會保持一個相對的穩(wěn)定期,利潤來源比較穩(wěn)定。但是在市場開拓上,中小企業(yè)要與大企業(yè)或者成熟企業(yè)競爭,通常都是通過技術(shù)創(chuàng)新來取勝,也就是在現(xiàn)有技術(shù)的提高上作文章,而新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣使用需要特定客戶有一個理解認(rèn)識并最終接受的過程。很多初創(chuàng)型企業(yè)就是解決不好新產(chǎn)品開拓問題,而出現(xiàn)了掌握先進(jìn)技術(shù)而得不到快速發(fā)展的問題。

(二)產(chǎn)品或服務(wù)的高科技化

從科技型中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍上看,主要是從事技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)等,提供的產(chǎn)品或者服務(wù)需要技術(shù)的支持,有較高科技含量。例如:移動傳真機(jī)具有攜帶方便,移動性強(qiáng)的特點,它技術(shù)穩(wěn)定可靠、體積小巧,可廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、移動辦公商務(wù)旅行、公安偵破、消防救災(zāi)、搶險救援、新聞采訪等行業(yè)和部門。由于該產(chǎn)品的體積變化和工作環(huán)境的變化,就需要有更加高端的技術(shù)作為支持,否則產(chǎn)品價值就無法實現(xiàn)。高科技化也帶來了產(chǎn)品生命周期變短,新技術(shù)出現(xiàn)頻率快,如IT領(lǐng)域的“莫爾定律”就是最好的說明。

(三)市場的高成長性與高風(fēng)險性并存

科技型中小企業(yè)與傳統(tǒng)中小企業(yè)相比,由于技術(shù)領(lǐng)先、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、特許經(jīng)營等因素,企業(yè)有明顯的市場優(yōu)勢,這就為企業(yè)快速發(fā)展、超常速成長提供了一定的機(jī)會;另一方面,科技型中小企業(yè)在成長發(fā)展過程中,在技術(shù)、市場、財務(wù)、管理、環(huán)境等方面存在著大量的不確定性,這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的高風(fēng)險性。

(四)高回報

科技型中小企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品,它的附加價值大,經(jīng)濟(jì)效益好。

(五)創(chuàng)新管理

由于技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的核心是腦力勞動密集型的研發(fā)活動和信息加工業(yè)務(wù),其產(chǎn)出和創(chuàng)新過程有相當(dāng)不確定性,所以,科技型企業(yè)的內(nèi)部管理彈性很大,信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,其績效評價、激勵制度等與傳統(tǒng)企業(yè)有很大不同。

三、科技型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

鑒于上述的經(jīng)營的特點,而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層通常有較高的本專業(yè)素質(zhì),但缺乏一定的經(jīng)營能力和經(jīng)驗。企業(yè)初創(chuàng)時期,在將專有技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過程中,往往面臨著產(chǎn)品的市場面較窄、市場銷售能力不足、融資困難等問題,不易迅速形成大規(guī)模的生產(chǎn)銷售能力,在發(fā)展過程中需要借助外界的幫助。筆者認(rèn)為科技型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù),面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境,可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利、更充分、更有效率。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理,利用Internet對交換前、交換中、交換各環(huán)節(jié),跟蹤并滿足客戶需求。

對科技型中小企業(yè)而言,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷,能進(jìn)一步明晰自己的定位、明確競爭優(yōu)勢、降低運(yùn)作成本、實現(xiàn)即時服務(wù)和全程服務(wù)等。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷能使科技型中小企業(yè)定位更加明晰

科技型中小企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域是提供高科技產(chǎn)品或技術(shù)開發(fā)、咨詢等服務(wù),服務(wù)對象的行為特征體現(xiàn)在關(guān)注知識、技術(shù)和信息等幾個方面。這些科技型中小企業(yè)的服務(wù)對象可能表現(xiàn)為個體的消費者,也有可能是組織,無論什么類型的市場,其行為特征中一般都會表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)的積極響應(yīng)。即他們會經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)來獲取知識、信息,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活和工作中不可缺少的一個部分。由于科技型中小企業(yè)的顧客中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)用戶,這就使得科技型中小企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動十分必要,也是其必然的營銷戰(zhàn)略選擇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站及其它形式,進(jìn)行市場需求分析與調(diào)研、展示企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)建并維護(hù)企業(yè)形象等。從而形成科技型中小企業(yè)在顧客和網(wǎng)絡(luò)用戶心目中的獨特形象和位置,實現(xiàn)企業(yè)差異化定位。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷能使科技型中小企業(yè)降低成本,實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)

不論是傳統(tǒng)營銷管理強(qiáng)調(diào)的4Ps組合,還是現(xiàn)代營銷管理所追求的4Cs,都需要遵循一個前提,這就是企業(yè)必須實行全程營銷,即應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。尤其是在激烈的市場競爭中,全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求,實現(xiàn)理想銷售的必由之路。但要真正實現(xiàn)全程營銷的思想,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),則需付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的科技型中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此,對科技型中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這種狀況將會有較大的改觀,企業(yè)可以通過E-mail、BBS、在線商店等方式,以極低成本在營銷的全過程中對顧客進(jìn)行全過程的調(diào)查,與他們進(jìn)行在線或離線交流。正是有了這種良好的溝通方式,使提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò),顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn),從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)。這種良好的雙向互動性從根本上提高了顧客的滿意度,更重要的是它能使科技型中小企業(yè)的決策有的放矢。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷能拓展科技型中小企業(yè)的國際國內(nèi)市場

互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制,是一個開放式的大市場,網(wǎng)絡(luò)營銷能大大降低科技型中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本,消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。企業(yè)無需龐大的商業(yè)體系,無需巨大的廣告費用和銷售人員,就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭,接觸這個市場中廣大的客戶,這樣使得科技型中小企業(yè)可以獲得更多新的市場機(jī)會。網(wǎng)上客戶關(guān)心的不是企業(yè)的規(guī)模大小,而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。只要產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭力,企業(yè)都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品,就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。位于廣東省偏遠(yuǎn)山區(qū)的長榮竹木公司,通過自建網(wǎng)站開拓國際市場,其竹木工藝制品幾乎全部出口,其中有 2 家法國客戶每年從該公司進(jìn)口大量竹木制品,通過網(wǎng)絡(luò)保持了7年的貿(mào)易關(guān)系,但至今買賣雙方卻從未見過面。由此可見,如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢,無論企業(yè)大小,客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮科技型中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看,科技型中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢,比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯,由于規(guī)模比較小,對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng),以客戶為中心的思想比較突出,在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明,決策機(jī)制靈活,沒有大企業(yè)那么多官僚氣息,對市場需求變化反應(yīng)快,市場適應(yīng)能力強(qiáng),創(chuàng)新機(jī)制好,創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮,首先,網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短,為顧客提供長期的個性化的服務(wù),增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次,網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢:再次,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象,提升客戶服務(wù)水平的良好手段,使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后,網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

四、科技型中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,對科技型中小企業(yè)擺脫目前的困境有著十分重要的作用。科技型中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo),合理的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇:

(一)網(wǎng)絡(luò)定制營銷策略

科技型中小企業(yè)因為其自身的特點,往往不具備現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其最大的市場是接受客戶的委托,開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝,其最終的產(chǎn)品往往是面向廣大的生產(chǎn)制造企業(yè),只有少數(shù)是面向最終的消費者,并且其產(chǎn)品往往是非標(biāo)準(zhǔn)化的,但產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度非常高?？萍夹推髽I(yè)的這一特點,也正是其創(chuàng)新開發(fā)的優(yōu)勢。完全根據(jù)用戶的要求來完成生產(chǎn),根據(jù)市場營銷理論,這可以看作是企業(yè)劃分細(xì)分市場的極端化,即將每個用戶個體看作為一個細(xì)分的市場,實際上是讓用戶參與了完全符合自已需要的產(chǎn)品的制造過程。因此制定營銷戰(zhàn)略可以說是面向市場、面向用戶的具體化表現(xiàn),是以用戶為中心的營銷方式。對一些較為成熟的技術(shù)或產(chǎn)品,也可以在銷售條件方面進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營銷,讓用戶在付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計劃等營銷組合中進(jìn)行選擇。

(二)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是指通過在線使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與客戶建立一對一的關(guān)系提供個性化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升,服務(wù)也成為許多企業(yè)的重要競爭和盈利的手段?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是企業(yè)圍繞客戶滿意需求提供的功效禮儀,其本質(zhì)是讓客戶滿意,客戶是否滿意是科技型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn),也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息、需要企業(yè)幫助解決的問題、了解全過程信息等?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具FAQ向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息;運(yùn)用E-mail、E-talking等工具與客戶進(jìn)行互動交流;通過BBS、Newsgroup等收集客戶的需求信息?？萍夹椭行∑髽I(yè)展開網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),減少了服務(wù)的不確定性、突破了時間和空間的不可分性、提高了服務(wù)的層次、增強(qiáng)了服務(wù)的主動性、降低了企業(yè)的服務(wù)成本和客戶的成本,從而優(yōu)化了企業(yè)價值鏈和客戶價值鏈。

(三)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是指企業(yè)與客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長期、信任、互惠的關(guān)系,而要做到這一點,企業(yè)必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r格,從而與客戶建立和保持一種長期的經(jīng)濟(jì)和社會的關(guān)系。爭取最初的客戶和創(chuàng)造交易是很重要的,但維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。關(guān)系營銷不同于交易營銷,首先,交易營銷關(guān)注一次易,而關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶;其次,交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù),而關(guān)系營銷高度重視客戶服務(wù)并通過客戶服務(wù)來提高滿意度,培育客戶忠誠;再次,交易營銷只有少量承諾,而關(guān)系營銷則有充分承諾;最后,交易營銷不注重與客戶長期聯(lián)系,而關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定的關(guān)系?？萍夹椭行∑髽I(yè)的經(jīng)營特點決定了其營銷應(yīng)該是關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)關(guān)系營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種有效的雙向溝通工具,使企業(yè)與客戶、企業(yè)與相關(guān)組織實現(xiàn)低成本的溝通和交流,是企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系的有效保障,也是企業(yè)與供應(yīng)商、合作者、科研機(jī)構(gòu)及政府等建立良好關(guān)系的有效途徑。

(四)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下,將營銷理念、戰(zhàn)略、策略和組織能夠系統(tǒng)化動態(tài)組合,通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)組織目標(biāo)的營銷方式。整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新,并以綜合價值分析為判定基礎(chǔ),也是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是整合營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)在市場營銷中,可以將4Ps(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps 營銷組合可以更好地與以客戶為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。

總之,科技型中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,有利于提高客戶服務(wù)水平、開拓市場、更好地滿足客戶的需求、提升企業(yè)競爭能力,而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,也應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)及服務(wù)對象等選擇適合本企業(yè)的策略。

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篇4

關(guān)鍵詞：買方市場；中小企業(yè)；營銷策略

中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會價值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對之策和持續(xù)的發(fā)展動力。

1.買方市場條件下中小企業(yè)營銷策略存在的問題

1.1 市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進(jìn)行銷售，缺乏細(xì)分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準(zhǔn)確抓住特定的目標(biāo)客戶，面臨較大的風(fēng)險。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場容量更加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)一時難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，無法有效地與競爭對手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場細(xì)分不當(dāng)，市場定位不夠明確有關(guān)。

1.2 產(chǎn)品競爭力不足，依靠價格戰(zhàn)獲取市場

在買方市場條件下，產(chǎn)品的競爭是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競爭。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來的特征與優(yōu)勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強(qiáng)的競爭力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價格來獲取銷售業(yè)績，而不是通過關(guān)注和培養(yǎng)價值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰(zhàn)來獲得市場將更加乏力。

1.3 渠道管理薄弱，營銷人員素質(zhì)參差不齊

中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。另外，很多中小企業(yè)的營銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓(xùn)，在多變的買方市場環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時正確的應(yīng)對。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴(yán)重的阻礙。

1.4 營銷手段不夠新穎

中小企業(yè)的營銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創(chuàng)新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達(dá)不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

1.5 缺乏清晰有效的營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略簡化來說就是企業(yè)要達(dá)到長期目標(biāo)所作出的規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績目標(biāo)，為了短期銷售業(yè)績的最大化而忽略企業(yè)的長期發(fā)展。同時也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠(yuǎn)期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對產(chǎn)品的需求，企業(yè)會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給企業(yè)帶來一時的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風(fēng)險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業(yè)的長期發(fā)展。

1.6 營銷策略缺乏理論指導(dǎo)

很多中小企業(yè)雖然意識到營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營業(yè)績的不穩(wěn)定性，沒能形成科學(xué)有效的營銷策略。

2.中小企業(yè)營銷策略的建議

市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該有所加強(qiáng)和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場的調(diào)研，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進(jìn)新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競爭力，盡量避免價格戰(zhàn)而采取差異化營銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。

2.1 把握市場的供求關(guān)系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

在買方市場環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，確定目標(biāo)市場，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營銷策略，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 充分了解競爭對手，確定自身優(yōu)勢

在買方市場中，一個行業(yè)可能存在很多的競爭對手。對于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競爭非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢。所以對于中小企業(yè)來說，充分了解競爭對手，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)中主動占據(jù)優(yōu)勢地位對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應(yīng)該對競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優(yōu)勢。

2.3 實施差異化戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小企業(yè)忽視價值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達(dá)到降低成本的目標(biāo)，中小企業(yè)很可能會降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護(hù)顧客對于公司產(chǎn)品的忠誠度，對于企業(yè)的長期發(fā)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)具有重大的意義和作用。

2.4 品牌化營銷，樹立企業(yè)形象

為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個長期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)形象和品牌對促進(jìn)銷售增長，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標(biāo)桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。

2.5 適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的營銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進(jìn)行信息的溝通的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和地域的限制，可以在第一時間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對于產(chǎn)品的忠誠度。

2.6 廣告注重創(chuàng)新

目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺進(jìn)行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。

2.7 樹立辯證的買方市場觀

目前的市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這種狀況暫時不會改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹立辯證的買方市場觀。中小企業(yè)在市場環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購進(jìn)原材料時可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價格合適的原材料，制造成本相對較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場觀。

結(jié)語

市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過分析中小企業(yè)目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進(jìn)的建議，能夠有效地梳理和改進(jìn)營銷策略，使之適應(yīng)買方市場環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉歡.中小企業(yè)的營銷策略探討與思考[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2011（11）：30-31.

篇5

【關(guān)鍵詞】國際營銷，金融缺口，競爭力不足

一、中小型企業(yè)融資理論分析

在正式制度安排下，我國中小企業(yè)的外源融資主要來自于金融中介，對于這一點，學(xué)界基本達(dá)成了一致。那么，中小企業(yè)融資問題也就在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)的貸款問題，解決中小企業(yè)貸款難的問題，光依靠中小企業(yè)自身是不現(xiàn)實的，這無疑將牽涉到借方與貸方兩個方面。

貸方：針對中小企業(yè)融資渠道的選擇問題，林毅夫、李永軍從我國勞動力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發(fā)，認(rèn)為我國中小企業(yè)進(jìn)行直接融資的成本較高，企業(yè)規(guī)模的限制決定了采取編制公開財務(wù)報表上市要承擔(dān)巨大的信息成本；而從企業(yè)的技術(shù)類型看，中小企業(yè)以勞動密集型為主，解決中小企業(yè)融資困難唯一的方法是大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)。

借方：英國學(xué)者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當(dāng)小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進(jìn)行有盈利潛力的投資； （2）當(dāng)小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過度超過大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無法通過正常投資來實現(xiàn)其增長潛力。

一般認(rèn)為，小企業(yè)的特點決定了銀行信貸是其發(fā)展過程當(dāng)中重要的融資來源之一，然而理論研究和經(jīng)驗證據(jù)均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業(yè)。關(guān)系型貸款作為解決中小企業(yè)融資問題的一種重要手段，引起了國外有關(guān)部門和學(xué)者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過長期和多種渠道的接觸所累積的關(guān)于借款企業(yè)及企業(yè)主的相關(guān)信息而做出。在關(guān)系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過平時辦理企業(yè)的存款、結(jié)算和咨詢業(yè)務(wù)而附帶取得，也可以從企業(yè)的利害相關(guān)者（股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商和顧客等）以及企業(yè)所在的社區(qū)獲得。關(guān)系型貸款依據(jù)難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補(bǔ)了中小企業(yè)因無力提供合格財務(wù)信息和抵押品所產(chǎn)生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。

二、中小型企業(yè)進(jìn)行國際營銷的可行性理論分析

中小型企業(yè)不論在資金還是技術(shù)水平上都無法與大型公司匹敵，那么如何在現(xiàn)有劣勢下在國際市場上脫穎而出呢？合理設(shè)計和應(yīng)用適合中小型企業(yè)自身的營銷策略無疑是個關(guān)鍵。中小企業(yè)要進(jìn)行國際營銷必須要采用合理的策略組合并不斷優(yōu)化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業(yè)那樣在充分的調(diào)研之后，對策略形態(tài)進(jìn)行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財力，緊密結(jié)合自身比較優(yōu)勢，在營銷策略組合設(shè)計上另辟蹊徑。

“塔形”營銷策略組合是解決這一問題的好方法。所謂“塔形”營銷策略組合即以塔尖為產(chǎn)品策略，彰顯高度；塔身為價格和促銷聯(lián)動策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅實可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業(yè)能夠把有限的資源條件集中到針對某一具體細(xì)分市場的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷活動中。處于塔尖位置的產(chǎn)品策略成功與否將決定中小企業(yè)國際營銷的整體前景。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時，應(yīng)細(xì)致考慮如何發(fā)揮企業(yè)特長以形成優(yōu)勢。由于中小企業(yè)本身規(guī)模小，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而必須從特色經(jīng)營上下功夫，通過產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等方法使企業(yè)和產(chǎn)品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩(wěn)定消費者。同時作為中小企業(yè)，由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚(yáng)長避短，要充分利用國際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品，想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設(shè)計，通過充分發(fā)揮自身靈活善變、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，才能在復(fù)雜多變的國際市場中獲取競爭優(yōu)勢。

（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價格聯(lián)動策略為內(nèi)容，主要體現(xiàn)為富有彈性的價格策略與充滿創(chuàng)意的促銷策略的整合。傳統(tǒng)的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業(yè)國際營銷實踐中都難有用武之地。首先，由于實力局限使得中小企業(yè)無法像全球 500 強(qiáng)企業(yè)那樣在海外市場上大規(guī)模地做廣告；而公共關(guān)系促銷策略在國際營銷中能給中小企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)利益也不明顯；人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來一些短期效益，但在遠(yuǎn)隔千山萬水的海外市場上，企業(yè)也很難采取有效的實際活動。相比之下，價格是最為常用同時也是最為敏感的競爭手段之一。中小企業(yè)可以根據(jù)自身國際營銷時間的長短不同，自身實力大小以及產(chǎn)品自身特點的對國際市場產(chǎn)品的定價加以合理調(diào)整，使之成為進(jìn)入國際市場的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是國際營銷策略的重要組成部分，也是中小企業(yè)國際營銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷送達(dá)市場和消費者。要使生產(chǎn)和消費相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因為產(chǎn)品、價格和促銷等手段比較容易在企業(yè)間相互模仿，在實際運(yùn)用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應(yīng)作為國際營銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。

一般情況下，企業(yè)首先考慮自己建立完整的渠道，但對中小企業(yè)而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據(jù)企業(yè)自身的塔身及其塔尖的承載要求來對應(yīng)設(shè)計塔基。其間重點要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業(yè)應(yīng)主要通過借助和利用海外已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，采取出口制或經(jīng)銷制，利用協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷能力的商或經(jīng)銷商，借此節(jié)省人力、物力和時間等諸多成本。同時為整座營銷塔奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：

篇6

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢與社會形勢的不斷變化，現(xiàn)代營銷策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下與線上結(jié)合的營銷模式，中小企業(yè)也更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷的策略制定與實施。網(wǎng)絡(luò)營銷是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵舉措，本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與分類，之后分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存問題，繼而探索了針對性的解決對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念與分類

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺而發(fā)展起來的一種新興的營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺、通信技術(shù)與多媒體技術(shù)等，促進(jìn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性、開放性、全球性以及便捷性等特點，能夠不斷的提升企業(yè)價值，挖掘客戶群體、滿足客戶需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的分類有：虛擬營銷，用計算機(jī)模擬市場，代替實體銷售中的實驗控制與市場試銷法，實現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的全仿真模擬銷售；數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息流，借助數(shù)據(jù)分析軟件，實現(xiàn)對客戶的交流習(xí)慣、群體特征等的了解；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查；商品銷售，通過虛擬電子商場實現(xiàn)商品銷售；添加超鏈接，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息以鏈接方式添加到新聞組，提供給客戶，客戶若需要知道詳細(xì)信息，會點擊或輸入企業(yè)網(wǎng)址查詢；設(shè)置售后服務(wù)窗口，可以分為人工服務(wù)與自動服務(wù)兩種，自動服務(wù)就是將客戶經(jīng)常遇到的醫(yī)學(xué)問題制作成智能軟件，顧客可以通過訪問得到解決答案，人工服務(wù)就是由專人處理電子郵件，實現(xiàn)售后服務(wù)。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存問題

（一）缺乏復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是企業(yè)的財富。網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，以及能夠把握市場方向，掌握營銷理念的復(fù)合型人才?，F(xiàn)階段，中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營銷摸索的階段，具有實體營銷的相關(guān)經(jīng)驗與能力，但是缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)、營銷知識的深入了解與運(yùn)用。另外，中小企業(yè)大多數(shù)還是家族管理模式，使得對人才的測評存在偏差，很難培養(yǎng)與留住專業(yè)人才，導(dǎo)致營銷人才的大幅度流失。

（二）低效率的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

現(xiàn)階段，中小企業(yè)并未真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷這一渠道，大多是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，而后期缺乏科學(xué)的維護(hù)，使得企業(yè)網(wǎng)站一直處于閑置狀態(tài)。結(jié)合2013年相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年建立的中小企業(yè)網(wǎng)站，在2013年還在保持每周更新的企業(yè)不到19%，且每月更新產(chǎn)品動態(tài)的不到7%。出現(xiàn)這一問題有兩個原因，一是缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人才，二是沒有實現(xiàn)營銷方式轉(zhuǎn)變，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。很多中小企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的實體營銷方式，未真正的將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷相結(jié)合，或者保留了實體營銷的理念，將其轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷中，實施廣告、電話轟炸策略，群發(fā)郵件等，這些營銷方式使得客戶已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞。隨著客戶端的升級與反垃圾郵件技術(shù)的出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為了低效率的方式。沒有達(dá)到營銷效果反而降低了企業(yè)的品牌形象。

（三）現(xiàn)存的物流運(yùn)營瓶頸

網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空的特點，它縮小了企業(yè)與客戶之間的時空距離，這就需要巨大的物流配套體系。2014雙十一電子商務(wù)銷售額超805億，發(fā)送包裹4.1億個。這就需要巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場與物流體系相互配合?，F(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還有待完善，雙11當(dāng)天很多物流公司爆盤癱瘓，導(dǎo)致物流延遲與掉單現(xiàn)象嚴(yán)重，降低了對客戶的服務(wù)質(zhì)量。由此可以分析，現(xiàn)階段的物流運(yùn)營瓶頸是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素。

（四）交易中存在技術(shù)風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特點，存在一定技術(shù)風(fēng)險。在虛擬的平臺上實施開放性的交易與服務(wù)，如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性、可靠性就成為現(xiàn)階段中小企業(yè)面臨的重要問題。網(wǎng)絡(luò)營銷自身存在技術(shù)風(fēng)險，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在被黑客或者是競爭對手竊取客戶信息和資料的技術(shù)風(fēng)險。如2013年京東商城被黑客侵入客戶數(shù)據(jù)庫。另外，企業(yè)的網(wǎng)上銀行賬戶與密碼可能被竊取，存在被盜取巨額資金的風(fēng)險。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析

（一）樹立科學(xué)營銷理念

科學(xué)的營銷理念是一種與時俱進(jìn)、符合企業(yè)實際發(fā)展的一種理念。根據(jù)艾瑞咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計，得出2013年Q3中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額已經(jīng)達(dá)到4547.6億元，這說明網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為巨大的交易市場。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無窮的潛力，網(wǎng)絡(luò)客戶群體也是巨大的潛力群體，具有獨特的特性與購物喜好?，F(xiàn)階段的中小企業(yè)應(yīng)該樹立科學(xué)的營銷理念，把握目標(biāo)客戶的喜好與產(chǎn)品特征，及時收集、更新與篩選信息，建立目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫，時刻把握客戶的需求，提供個性化、針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，并把控好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。

（二）強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)

人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，任何技術(shù)、策略的研究與發(fā)展都需要人才的實施。企業(yè)需要加大人才引進(jìn)，基于企業(yè)自身實銷體系與技術(shù)特點，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，中小企業(yè)營銷人員都需要具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識、技術(shù)知識以及了解網(wǎng)絡(luò)交易流程，具備營銷意識與技能，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷向外界宣傳自身企業(yè)的文化、企業(yè)供需信息，并不斷拓寬與挖掘客戶群體，提升客戶服務(wù)體驗質(zhì)量。所以，人才方面，需要加大復(fù)合型人才培養(yǎng)措施，通過技術(shù)培訓(xùn)，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員能夠不斷了解技術(shù)與營銷策略的變化，并不斷了解市場與經(jīng)濟(jì)形勢的新動向。另外，還需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)和儲備。通過招聘電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才，對新入職的畢業(yè)生進(jìn)行營銷知識與技術(shù)培訓(xùn)，制定完善的激勵措施鼓勵新員工學(xué)習(xí)新知識們不斷強(qiáng)化員工的素養(yǎng)和營銷能力。同時，企業(yè)還可以實施校企合作，加強(qiáng)與學(xué)校的人才定向培養(yǎng)合作，為學(xué)校學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會，將學(xué)校的人力優(yōu)勢與企業(yè)平臺優(yōu)勢結(jié)合起來，為企業(yè)提供人才儲備資源。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段

創(chuàng)新是這個時代的靈魂，同時也是企業(yè)不斷發(fā)展的源動力。信息時代下，網(wǎng)絡(luò)是時代營銷的主題，手機(jī)客戶端也是現(xiàn)階段發(fā)展的潮流和趨勢。如何吸引客戶的眼球已經(jīng)成為現(xiàn)階段中小企業(yè)關(guān)注的重點話題，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就是吸引客戶眼球，并不斷滿足客戶需求。而吸引客戶眼球的措施就需要創(chuàng)新營銷手段。一是可以優(yōu)化營銷方案，突出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的特色，優(yōu)化外部關(guān)鍵字的推廣鏈接，以提升搜索頻率、訪問流量與訪問時間；二是可以不斷創(chuàng)新出新的媒體營銷手段，如與百度、搜狐等一些大型的門戶網(wǎng)站合作，實施對自身企業(yè)的推廣，提升自身企業(yè)知名度，同時也可以借助搜索引擎的競價排名，來增加訪問量，以及借助微信、微博平臺，拓寬交易渠道，也拉近企業(yè)與年輕群體的距離。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

需要從技術(shù)上不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，優(yōu)化配套的營銷服務(wù)。隨著中小企業(yè)深入開展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大交易規(guī)模，傳統(tǒng)的人工錄入、銷售、售后與產(chǎn)品質(zhì)量提升模式，已經(jīng)不再滿足現(xiàn)階段的需求。需要建立與時展、技術(shù)發(fā)展相匹配的快速反應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量提升的網(wǎng)絡(luò)營銷配套系統(tǒng)?，F(xiàn)階段，中小企業(yè)廣泛運(yùn)用了ERP系統(tǒng)，通過了解收集用戶需求，實施物流配送與庫存管理，極大的降低了庫存差錯。另外，中小企業(yè)也應(yīng)該與物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂協(xié)議，優(yōu)化物流服務(wù)體系，實現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送管理，并制定完善的應(yīng)急方案，提升服務(wù)質(zhì)量。

四、總結(jié)

在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，一定要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有實際情況，認(rèn)真分析社會形勢、經(jīng)濟(jì)形勢與技術(shù)發(fā)展形勢，制定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略措施，樹立科學(xué)營銷理念、強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段、完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，通過這些方面策略的制定與實施，不斷提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果，促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：南寧學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王浩波.關(guān)于中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2012（3）.

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定位策略：夾縫中求生存

操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和字處理程序這些非常基礎(chǔ)通用的軟件是不存在細(xì)分市場的，只有那些存在著差別很大的個性化需求的軟件類別才為中小企業(yè)提供著可以拓展的細(xì)分市場。例如：教育軟件、個人信息管理軟件、中文輸入軟件、游戲軟件等。而對于中小企業(yè)而言，其創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的關(guān)鍵是必須在細(xì)分市場上找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的深層次和個性化需求，實施能為用戶帶來價值的產(chǎn)品差別化策略，進(jìn)而構(gòu)筑自身特色和優(yōu)勢。

在知識經(jīng)濟(jì)時代，軟件產(chǎn)業(yè)是一個制造層出不窮的奇跡的地方，小軟件可以解決大問題，且存在著同其它企業(yè)技術(shù)整合與資本整合的可能性。因此，只要中小軟件企業(yè)在把握市場的某個細(xì)分需求上領(lǐng)先一步，就有可能取得在其它行業(yè)難以達(dá)到的超常規(guī)的發(fā)展。

升級策略：新老客戶同擁有

軟件產(chǎn)品是技術(shù)生命周期較短的信息產(chǎn)品，只有通過不斷升級才能避免其使用價值無形磨損。同時，軟件升級也是一種重要的市場營銷手段，它向客戶反映了該企業(yè)的綜合競爭能力，其主要作用在于：

一、跟上操作系統(tǒng)和計算機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展步伐，保護(hù)老客戶原始投資不因操作系統(tǒng)或硬件升級換代而付諸東流，并著力招徠客戶。例如，當(dāng)微軟的主流操作系統(tǒng)從Windows98系列升級到WindowsXP后，國內(nèi)許多消費類軟件立即推出了能在WindowsXP上運(yùn)行的新版本，并對老版本給予無償或有償升級。一些廠商甚至針對WindowsXP優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)功能，將軟件從單機(jī)版升級為網(wǎng)絡(luò)版，不僅實現(xiàn)了對老客戶的鎖定，也創(chuàng)造了新的更大的市場。

二、軟件在相同操作系統(tǒng)下的常規(guī)性升級能夠增強(qiáng)軟件的性能，如反病毒軟件的升級能夠預(yù)防新病毒，而這些新病毒的危害性也往往是最大的；管理軟件的升級可以響應(yīng)和滿足客戶的新需求，從而增加軟件的客戶價值。

三、軟件升級還具有反盜版功能，許多行之有效的反盜版策略是通過軟件升級來實現(xiàn)的。例如，江民公司的反病毒軟件KV300（現(xiàn)為KV3000）在軟盤上設(shè)置加密點，一般的復(fù)制程序無法復(fù)制加密點。與此同時，它可以密切跟蹤盜版市場，只要市場上出現(xiàn)了KV300某個版本的解密盤立即針對其解密特征，在升級程序中增加克制代碼，從而達(dá)到使盜版解密盤無法正常升級的目的，這對于許多懼怕新病毒的使用者還是大有很影響的，畢竟誰也不敢拿數(shù)據(jù)安全去冒險。我國另一著名反病毒軟件“金山毒霸”也有類似的反盜版手段，通過監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)盜版和光碟盜版中的序列號，在軟件升級中拒絕該種序列號的軟件升級，對盜版行為進(jìn)行打擊。

劃分策略：一分錢一分貨

軟件作為一種特殊信息產(chǎn)品，明顯地存在著兩類不同的消費群體，一類是對產(chǎn)品的性能敏感而對價格不敏感的用戶，如政府部門用戶、企業(yè)與行業(yè)用戶、專業(yè)人員等；另一類則是對價格敏感而對性能相對不十分敏感的用戶，如愛好者、初學(xué)者、學(xué)生、老年人。在這種需求分散化的情況下，軟件的定價就不能像一般物質(zhì)商品那樣采用一刀切的方式。因為若定價較高，則會失去那些對價格敏感的用戶，反之，如果軟件定價過低，則因為高支付意愿的用戶也付低價購買軟件，廠商的成本回收或盈利也不會十分理想。

利用版本劃分的策略有助于將高支付意愿的消費者識別出來，從而讓其支付較高的價格。該策略是將軟件劃分為功能或使用時間上有差異的幾個版本，功能較強(qiáng)的高端版本（如企業(yè)版）賣高價，功能較弱的低端版本（如學(xué)習(xí)版）賣低價。這樣，對性能敏感的消費者多會選擇高端版本，而對價格敏感的消費者可以選擇低端版本。實踐證明這一策略十分有效。

采取版本劃分策略還有利于反盜版和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，一方面對高端產(chǎn)品采取較嚴(yán)厲的反盜技術(shù)措施，其成本的增加對銷售量并不會有顯著影響；另一方面對低端版本不作反盜技術(shù)處理，以低價直接與盜版進(jìn)行價格競爭。甚至對于學(xué)習(xí)版、試用版（試玩版）等可以免費贈送給特定的用戶群（如雜志或圖書的讀者），以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響和企業(yè)的知名度。

軟件產(chǎn)品的版本劃分策略，總體上講有利于軟件廠商在產(chǎn)品升級和服務(wù)等方面做更多投入，有利于促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，從而使所有消費者最終都能享受到物美價廉的商品。

信息溝通策略：知識營銷天地寬

軟件是知識密集型商品，其使用過程涉及大量的專業(yè)技術(shù)知識。實踐證明，消費者對某一軟件的需求強(qiáng)度與價值估計，與消費者擁有的關(guān)于該軟件的知識成正比。因此，知識傳遞是軟件營銷的關(guān)鍵。廠商必須投入一定的成本大力宣傳產(chǎn)品，做到營銷未動，知識先行。對中小企業(yè)而言，由于受到資金實力和市場規(guī)模的限制，不可能花很多錢來做廣告，但可以在網(wǎng)絡(luò)上的各個IT論壇以及主要PC類刊物上產(chǎn)品介紹性文章，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，增強(qiáng)理性消費者的購買欲望。

考慮到一些很好的創(chuàng)意并非來自開發(fā)者，而是來自最終用戶，中小廠商還應(yīng)充分發(fā)揮消費者在軟件應(yīng)用方面的能動性，積極開拓消費者信息反饋渠道，實現(xiàn)企業(yè)與消費者互動，如免費贈送測試版、在媒體和網(wǎng)站上有獎?wù)骷枨蠛徒ㄗh等等。

在軟件的營銷活動中，以雙向信息溝通為基礎(chǔ)的知識營銷有助于準(zhǔn)確把握消費者的需求脈搏，提高消費者對軟件產(chǎn)品的理解力和鑒賞力，增強(qiáng)其購買欲望和信心。

撇脂策略：金錢換時間

撇脂策略是國外大IT公司進(jìn)入某市場時常見的定價策略，其含義是先以高價進(jìn)入市場，滿足高購買人群和機(jī)構(gòu)的需要，同時樹立產(chǎn)品的高檔形象，然后再逐步降低價格，滿足中低檔購買力的需要，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭，就像在牛奶中一層一層地撇脂一樣。

對信息產(chǎn)品而言，將撇脂定價與版本劃分策略相結(jié)合，可以考慮使便宜的版本推遲出版。例如美國Viking出版公司，先向書迷、圖書館和書友俱樂部出售精裝產(chǎn)品，之后再向普通讀者推出平裝產(chǎn)品，再過后向那些喜歡買便宜書的人打折出售,事實上這三種版本的成本相差無幾。顯然，這一策略對一些中小軟件企業(yè)同樣適用。

捆綁策略――價格折扣技巧多

捆綁策略是將兩個軟件捆綁在一起進(jìn)行銷售，其價格略低于分別銷售的價格之和，這樣可以使那些只對其中一個軟件支付意愿高而對另一個軟件支付意愿低的消費者同時購買兩套軟件，廠商的成本卻并不增加多少。

但要注意的是，完全互補(bǔ)或完全互斥的軟件都不適合捆綁，因為互補(bǔ)的軟件可以在單獨零售的市場上獲得高價，捆綁反而會降低銷售額；功能完全相同（互斥）的軟件捆綁到一起基本不能增加消費者的附加值，兩套軟件只能賣比一套多不了多少的價錢，還不如單獨零售。

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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)，微博營銷，價值，策略

在人類的歷史上，一種媒體發(fā)展到5000萬以上用戶，報紙用了100年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了一年2個月。自2010 年以來，微博在我國的快速發(fā)展和廣泛傳播給人們的生活和社會都帶來了極大的影響，美國《時代》周刊以“微博是地球的脈搏”來評價微博強(qiáng)大的信息傳播功能。

一、什么是微博營銷

微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博營銷是指企業(yè)利用微博這種新興社會化媒體來影響目標(biāo)受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而進(jìn)行市場調(diào)研、品牌傳播與推廣、營銷活動策劃、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)等一系列的營銷活動。

從本質(zhì)上講，微博只是一種新型的傳播工具，是與潛在顧客進(jìn)行信息溝通、分享和互動的平臺。中小企業(yè)微博營銷的目的是通過微博這一平臺，讓消費者對品牌形成印象或認(rèn)可，與消費者建立聯(lián)系，最終為品牌和企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。通過微博營銷，可以培養(yǎng)出與目標(biāo)顧客的之間的超越買賣關(guān)系的情感關(guān)系，這種情感關(guān)系必然會帶給企業(yè)帶來無數(shù)的營銷機(jī)會。

二、中小企業(yè)進(jìn)行微博營銷的價值

由于微博具有便捷性、及時性、傳播性等特點，而且可以借助多媒體技術(shù)手段，將文字、圖片、視頻等方式聯(lián)合使用，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行描述，讓用戶更加立體、更加直接的了解到了產(chǎn)品的信息。中小企業(yè)運(yùn)用微博營銷可以摒除傳統(tǒng)營銷模式的碎片化和局限性。

1、利用微薄平臺，擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播的覆蓋面。微薄營銷的主要特點是不管用戶是否主動搜索企業(yè)的相關(guān)信息，只要客戶一開始關(guān)注了該企業(yè)的微博，成為企業(yè)的粉絲，那么企業(yè)之后在微博平臺上的所有信息都能被客戶所接收到。只要企業(yè)提供的信息有吸引力和針對性，用戶自然會長期關(guān)注該企業(yè)。隨著粉絲的數(shù)量的成倍增長，企業(yè)營銷信息的覆蓋面就越來越廣，這是其他媒體所不能企及的。

2、利用微薄平臺，節(jié)約營銷成本。從最初的廣播、報紙、雜志到后來的電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式的營銷媒介，其傳統(tǒng)的價值鏈包括信息――內(nèi)容――廣告――商品――消費五部分組成。但是在微博的價值鏈當(dāng)中，這個鏈條循環(huán)中企業(yè)自己變成了廣告乃至新聞的者，不再依賴于傳統(tǒng)媒體，減少了中間環(huán)節(jié)；限定在140 個字符以內(nèi)的微博，短小而有價值的信息特別適合用手機(jī)上網(wǎng)的年輕人閱讀和發(fā)送，打破了廣告推銷的傳統(tǒng)模式。為中小企業(yè)低成本營銷提供了可能，節(jié)約了大量的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

3、利用微薄平臺，傳播企業(yè)品牌價值。消費者對于品牌的認(rèn)識是一個循序漸進(jìn)和交互的過程，作為一種可以實現(xiàn)無界化溝通媒體的微博，為企業(yè)和消費者的交流與互動提供了一個絕佳的平臺，使得品牌人性化的特征更加明顯。微博營銷對中小企業(yè)品牌傳播的價值在于通過其長期運(yùn)營，與潛在顧客保持良好的雙向交流，改變和影響他們對品牌的固有認(rèn)知，形成對企業(yè)品牌和服務(wù)的特定認(rèn)知。不僅有利于塑造品牌形象，提升品牌影響力，也有利于培養(yǎng)“粉絲”對企業(yè)品牌的忠誠度。

4、利用微薄平臺，進(jìn)行有效的社會化客戶關(guān)系管理。維護(hù)用戶關(guān)系、獲得用戶忠誠，始終是企業(yè)追求的目標(biāo)。利用微博營銷開展社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM），可以使用組建群組、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行客戶歸類，對企業(yè)復(fù)雜的用戶群體進(jìn)行清晰的梳理，在各個環(huán)節(jié)上與用戶保持即時溝通，獲取用戶信息并解答用戶的問題和疑慮；通過微博營銷與“粉絲”展開互動，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷單向傳播且交互性不足的缺陷，有利于維系企業(yè)與個人用戶之間的長期關(guān)系。

5、利用微薄平臺，進(jìn)行市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)。微博營銷為中小企業(yè)提供了一個低成本、高效率的創(chuàng)新工具，使得中小企業(yè)有機(jī)會了解用戶分散化需求偏好信息。同時，通過鼓勵用戶參與產(chǎn)品體驗，可以了解他們對不同產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議。

三、中小企業(yè)運(yùn)用微博營銷的策略

1、尋找微薄上的目標(biāo)顧客

依靠微博平臺上的工具，企業(yè)很容易找到目標(biāo)顧客，最常用的方法有：

（1）通過標(biāo)簽尋找。微博上的用戶都會根據(jù)自己的特點或喜好來貼上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽代表粉絲的特點。根據(jù)這些粉絲的特點，企業(yè)就可以對他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類，找出企業(yè)的目標(biāo)顧客。

（2）利用話題尋找。利用話題尋找目標(biāo)顧客通常有兩種方式，一是企業(yè)可以在微博平臺搜索框上搜索與企業(yè)、產(chǎn)品、市場等相關(guān)的一連串的關(guān)鍵詞來尋找討論者，這些討論者很有可能就是企業(yè)的目標(biāo)顧客；二是企業(yè)自己會舉辦各種話題討論，如從參與者中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客。

（3）利用微群尋找。微群是一群人由于某個共同的特點或共同的愛好而聚集到一起的一個互動交流群。對于中小企業(yè)來說的，尋找那些和企業(yè)產(chǎn)品主題有關(guān)的微群，加入這個微群，群用戶都是自己的潛在顧客。

（4）利用私信工具尋找顧客。對于有些不愿意在公開的場合暴露隱私的顧客，企業(yè)可以利用私信去尋找這些特殊顧客。私信工具就是一種和用戶非公開的互動方式，有效保護(hù)了客戶的隱私。

（5）利用微博上的投票功能尋找顧客。例如，可以設(shè)置一些有獎活動，巧妙設(shè)立一些可以區(qū)別用戶的特殊問題，然后用投票功能進(jìn)行客戶分類。

2、讓目標(biāo)顧客成為企業(yè)的粉絲，形成有影響力的社群

有了目標(biāo)顧客之后，接下來的重要工作就是要想方設(shè)法使這些顧客關(guān)注企業(yè)，成為企業(yè)的粉絲。

（1）定位微薄虛擬品牌形象。微博虛擬品牌形象定位是從商業(yè)和營銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計的，需要基于品牌核心價值，緊扣品牌形象。企業(yè)在微薄上的言行，應(yīng)該像一個人，不僅要語氣、有爭論、有情感、有個性，更要讓顧客感覺到親切、真實，要做一個讓粉絲喜歡的人。清晰的定位是做大做強(qiáng)粉絲的關(guān)鍵，如果品牌虛擬形象定位準(zhǔn)確，微薄營銷就成功了一半。

（2）用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶。企業(yè)定位不同，微博的內(nèi)容也不同。微薄的內(nèi)容應(yīng)合理規(guī)劃，微薄信息應(yīng)以與眾不同的新奇引人注目，以簡潔鮮明的震撼性觸發(fā)粉絲們強(qiáng)烈的興趣；文字語氣應(yīng)形成自己的風(fēng)格，文字多用開放性語句，引發(fā)討論；內(nèi)容的形式應(yīng)圖文并茂，充分運(yùn)用文字、圖片、符號、表情等。企業(yè)在用微博推廣信息的時候要注意技巧，將廣告巧妙地加入到一些有價值的內(nèi)容中去，這樣不會引起粉絲的反感。

（3）注重與粉絲的互動。互動是微薄的精髓。微薄只有自身的內(nèi)容得到了粉絲的認(rèn)可才能得到轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在微薄上，人情味、娛樂性、趣味性、利益性、個性化是引發(fā)粉絲互動的要點。要充分利用利益、娛樂和公益的力量引發(fā)粉絲的互動。有獎轉(zhuǎn)發(fā)是微博最常見，帶來轉(zhuǎn)發(fā)最有效的方式，同時也容易獲取粉絲。

3、精心設(shè)計營銷活動，提升微博營銷的吸引力

僅僅憑借促銷活動來吸引用戶，吸引來的的只是對贈品有興趣的用戶，對打造企業(yè)的品牌形象沒有任何好處。通過不定期舉辦的一些新穎別致的活動，進(jìn)一步增強(qiáng)潛在顧客的粘性。豐富的信息配合新穎的活動，構(gòu)建起一個吸引潛在顧客關(guān)注的微博陣地。傳播了信息，擴(kuò)展了粉絲客戶群，形成了興趣營銷的吸引力。

結(jié)語：就目前的狀況來說，微博營銷確實存在著巨大的營銷價值，微博還處在不斷的發(fā)展中，更多的應(yīng)用也還在開發(fā)中。因此，企業(yè)不僅要明確微博營銷的目標(biāo)，而且要了解品牌的文化及目標(biāo)客戶的特征，這樣才能和客戶之間進(jìn)行更有效的互動。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟澤云，“企業(yè)微博營銷的價值與策略”《生產(chǎn)力研究》 2012.5

[2]王娟 劉西琴 劉鳳“基于企業(yè)微博營銷策略研究”，《企業(yè)導(dǎo)報》2012.5

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關(guān)鍵字：在華泰國企業(yè)；國際營銷；營銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預(yù)測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學(xué)》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價值。張璇在論文《奧運(yùn)場館鳥巢之賽后運(yùn)營研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析，以此對鳥巢的賽后運(yùn)營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運(yùn)動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費者能力及消費意識的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點營銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運(yùn)費、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動風(fēng)險等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復(fù)雜多樣，價格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計

本文采用案例、理論與經(jīng)驗研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進(jìn)委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運(yùn)用SWOT分析方法來對A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機(jī)會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國企業(yè)在華情況

2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？

4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報告只對A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報告研究范圍之內(nèi)。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國皮革行業(yè)最惠國進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國市場的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔(dān)憂。

中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟(jì)大國，作為跨國企業(yè)，進(jìn)入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標(biāo)市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標(biāo)榜個性的時代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚(yáng)個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價格戰(zhàn)，相互壓低價格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個時尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機(jī)會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟(jì)往來帶來了機(jī)會。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力都不高，主要是因為A企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價格比同行業(yè)的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因為對鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場細(xì)分，消費者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進(jìn)行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網(wǎng)上購買的比重較大。

目標(biāo)市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機(jī)會與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細(xì)分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。

市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價位。

A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略

在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強(qiáng)對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風(fēng)險，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優(yōu)的價格獲得最佳的產(chǎn)品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風(fēng)險及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費者或者其他溝通對象進(jìn)行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊，并通過不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標(biāo)市場進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細(xì)分化，找到目標(biāo)市場。

其次，針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來帶動銷售額的增長。

最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價格策略。

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篇10

摘要：金融危機(jī)爆發(fā)以來，很多國家的對外貿(mào)易受到嚴(yán)重影響，雖然中國對外貿(mào)易發(fā)展仍然持續(xù)增加，國際合作不斷深化，但來自進(jìn)口國的反傾銷指控也接踵而至。我國對外貿(mào)易以集體、民營和私營等中小企業(yè)為出口主力，遭受反傾銷的主要是勞動密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)者也多屬于中小企業(yè)。本文分析了中小企業(yè)遭受反傾銷的原因，并基于博弈論分析了中小企業(yè)在對外貿(mào)易中價格策略的選擇。

關(guān)鍵詞 ：中小企業(yè)；反傾銷；博弈

金融危機(jī)爆發(fā)以來，很多國家的出口貿(mào)易出現(xiàn)大幅度下降的狀況，隨之而來的是貿(mào)易保護(hù)主義的迅速升溫。但根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國貨物進(jìn)出口總額為38669.8億美元，同比增長6.2%。其中出口貿(mào)易額達(dá)20487.8 億元，同比增長7.9%，連續(xù)四年居全球首位。但是在中國對外貿(mào)易發(fā)展欣欣向榮、國際合作不斷深化的同時，來自進(jìn)口國的反傾銷指控也接踵而至。截止到2012 年末，中國已連續(xù)18 年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國家。

針對反傾銷，許多學(xué)者展開了大量的研究，取得了豐富的研究成果。Blonigen和Haynes（1999）建立了針對反傾銷的定價模型探討反傾銷背景下出口企業(yè)利潤最大化的影響因素。周友梅（2003）認(rèn)為應(yīng)建立會計支持系統(tǒng)應(yīng)對反傾銷。馮巧根（2004）提出要規(guī)范會計基礎(chǔ)工作，實行差異化和價格戰(zhàn)略，維護(hù)企業(yè)利益。劉愛東等（2010）分析了政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)“三者”對反傾銷應(yīng)訴服務(wù)的聯(lián)合機(jī)制，認(rèn)為三者聯(lián)動可提高我國企業(yè)對反傾銷的應(yīng)對能力。

我國對外貿(mào)易是以集體和民營、私營企業(yè)等中小企業(yè)為出口主力，出口商品結(jié)構(gòu)以紡織、機(jī)電產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品為主。截止目前中國已有超過五千萬家的中小企業(yè)創(chuàng)造了全國60%以上的經(jīng)濟(jì)總量和50%以上的財政收入，提供了70%左右的進(jìn)出口貿(mào)易（戴寶國，2013）。而我國遭受反傾銷的主要是勞動密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)者多屬中小企業(yè)。因此，如何防范和應(yīng)對反傾銷，是我國中小企業(yè)走向國際市場面臨的現(xiàn)實問題。目前針對中小企業(yè)反傾銷應(yīng)對的研究相對比較少。中小企業(yè)規(guī)模比較小，品牌價值和自主技術(shù)創(chuàng)新能力都遠(yuǎn)弱于大企業(yè)，在國際貿(mào)易中處于弱勢地位，有時只能采用價格競爭的策略來取得一定的市場份額，但這也增加了中小企業(yè)遭受反傾銷指控的風(fēng)險。本文擬以博弈論的視角對中小企業(yè)的價格策略進(jìn)行分析，以期為中小企業(yè)預(yù)防和應(yīng)對反傾銷能力的提高帶來幫助。

一、傾銷的認(rèn)定

根據(jù)《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》第六條的規(guī)定，傾銷是指將一國產(chǎn)品以低于正常價值的價格銷售至另一國市場，并由此對某一締約國已建立的某項產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害或威脅，或者嚴(yán)重阻礙其國內(nèi)某項產(chǎn)業(yè)的建立的行為。

換言之，傾銷的界定應(yīng)同時具備三個條件：

（1）產(chǎn)品以低于正常價值的價格在進(jìn)口國銷售；

（2）進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了損害；

（3）低價銷售與進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)損害之間存在因果關(guān)系，即進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)受到損害是由出口國產(chǎn)品低價銷售造成的。

從會計學(xué)視角分析，在反傾銷中正常價值的確定是對傾銷認(rèn)定的一個重要依據(jù)。如果中小企業(yè)產(chǎn)品在出口時價格低于正常價值，則該企業(yè)就發(fā)生了傾銷。根據(jù)WTO《反傾銷協(xié)定》等法規(guī)的規(guī)定，正常價值的認(rèn)定通常有四種方法。如果出口國具有國際上普遍認(rèn)可的市場經(jīng)濟(jì)地位，那么出口國產(chǎn)品的國內(nèi)市場價格即可認(rèn)定為正常價值。如果該產(chǎn)品未在國內(nèi)市場銷售而只在海外市場銷售，則以出口國同類產(chǎn)品在正常貿(mào)易中出口至第三國的最高可比價格，即第三國交易價格作為正常價值。如果上述兩種價格都無法獲得，則可取出口國產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)價格”作為正常價值，也即產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加管理費用、銷售費用、經(jīng)營有關(guān)的一般費用以及利潤和包裝費用。如果出口國不具有國際上普遍認(rèn)可的市場經(jīng)濟(jì)地位，則以替代國同類產(chǎn)品的出口價格或結(jié)構(gòu)價格作為正常價值。

二、中小企業(yè)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷的原因分析

中小企業(yè)出口產(chǎn)品遭受反傾銷的指控，其影響因素有多方面的。從會計的角度看，我國企業(yè)會計制度規(guī)定的產(chǎn)品成本構(gòu)成與WTO規(guī)定的正常價值確定標(biāo)準(zhǔn)不同容易導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)品遭遇反傾銷指控。另一方面，品牌價值低，自主技術(shù)創(chuàng)新能力比較弱，在一定程度上也使處于發(fā)展困局中的中小企業(yè)易于接受價格策略，如果不注意把握合適的降價幅度，中小企業(yè)遭受反傾銷指控。

（一）我國規(guī)定的產(chǎn)品成本構(gòu)成與WTO 規(guī)定的正常價值確定標(biāo)準(zhǔn)不同

中小企業(yè)反傾銷調(diào)查中最主要的一個環(huán)節(jié)是出口產(chǎn)品在進(jìn)口國的銷售價格是否低于正常價值的認(rèn)定過程。如果中國能被認(rèn)定為市場經(jīng)濟(jì)國家，可以以出口產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的銷售價格作為正常價值；如果出口產(chǎn)品未在國內(nèi)市場銷售，可以以出口企業(yè)同類產(chǎn)品在正常貿(mào)易中出口至第三國的最高可比價格，即第三國交易價格作為正常價值；如果出口產(chǎn)品既沒有內(nèi)銷也沒有出口至其他國家，可以根據(jù)出口產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)價格”作為正常價值，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上管理費用、銷售費用和經(jīng)營有關(guān)的一般費用以及利潤和包裝費。如果中國被認(rèn)定為非市場經(jīng)濟(jì)國家，需要以替代國同類產(chǎn)品的出口價格或結(jié)構(gòu)價格作為正常價值，據(jù)此來判斷出口企業(yè)有沒有發(fā)生傾銷。但是截止到目前為止，中國的市場經(jīng)濟(jì)地位并沒有得到所有WTO 成員國的認(rèn)同。在中小企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查時，進(jìn)口國政府通常沒有采用出口產(chǎn)品在中國國內(nèi)市場上的銷售價格作為正常價值，而是要參考WTO 規(guī)定的結(jié)構(gòu)價格或替代國同類產(chǎn)品的出口價格作為正常價值。

中小企業(yè)產(chǎn)品銷售價格的確定通常采用成本加成法。所謂成本加成法，是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤來確定產(chǎn)品單位售價的方法。我國會計法規(guī)規(guī)定的產(chǎn)品成本包括為了生產(chǎn)產(chǎn)品所耗費的直接材料、直接人工和制造部門所發(fā)生的間接生產(chǎn)費用。而按WTO《反傾銷協(xié)定》和歐盟《384/96 號規(guī)則》的規(guī)定，產(chǎn)品成本除了生產(chǎn)成本外，還應(yīng)包括單位產(chǎn)品的利潤、包裝費以及銷售費用、管理費用、行政費用（這三項費用統(tǒng)稱為Selling General and Administrative Expense ，即SG＆A）。由此可見，我國規(guī)定的產(chǎn)品成本核算范圍包括產(chǎn)品制造過程中發(fā)生的料工費，而國際通用的成本核算范圍不僅包括產(chǎn)品制造過程中發(fā)生的料工費，還包括后期的各項經(jīng)營費用。按國際反傾銷法規(guī)所計算出來的產(chǎn)品成本勢必要高于我國會計上的產(chǎn)品成本，導(dǎo)致中小企業(yè)按我國產(chǎn)品成本確定的單位售價可能被認(rèn)定為低于WTO 規(guī)定的正常價值，在反傾銷調(diào)查中處于不利地位。

（二）品牌價值低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢，國際競爭中處于弱勢地位

中小企業(yè)投資者對經(jīng)營成本和收益的理性預(yù)期，以及我國企業(yè)法律對企業(yè)規(guī)模的放松管制，使大量小規(guī)模經(jīng)營的中小企業(yè)紛紛設(shè)立。但是這些中小企業(yè)經(jīng)營者的加入使得企業(yè)間爭奪交易機(jī)會的競爭日益劇烈。大企業(yè)通過高額的研發(fā)支出和不斷的技術(shù)更新創(chuàng)新了產(chǎn)品，提升了社會勞動生產(chǎn)率，這也在客觀上壓縮了中小企業(yè)的利潤空間。中小企業(yè)實力比較薄弱，缺乏足夠的資金進(jìn)行品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新，更常采用的是不斷壓縮組織成本以獲取微薄的利潤，這也是中小企業(yè)組織機(jī)構(gòu)不健全、組織管理混亂、會計基礎(chǔ)工作不太規(guī)范，陷入發(fā)展困局的重要原因。

中小企業(yè)在市場競爭中，不具備實力進(jìn)行研發(fā)，缺乏技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，更沒有足夠的資金建設(shè)企業(yè)自身品牌。品牌價值低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢，使中小企業(yè)在國際競爭中處于弱勢地位，在國際貿(mào)易中不太具有話語權(quán)，為了獲得有限的市場空間，愿意接受較低的銷售單價。但如果沒有把握合適的降價幅度，卻容易使企業(yè)陷入反傾銷的指控。

三、基于博弈論的中小企業(yè)出口產(chǎn)品價格策略分析

中小出口企業(yè)實力比較薄弱，技術(shù)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，采用價格策略有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售，獲取一定的國際市場份額，但價格的下降又增加了中小企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查的風(fēng)險。因此，中小企業(yè)把握合適的出口產(chǎn)品降價空間非常重要，使得中小企業(yè)既能在激烈的市場競爭中生存下來，取得一定的利潤，又能預(yù)防反傾銷摩擦。

在對外貿(mào)易中，中小出口企業(yè)與進(jìn)口國由于各自立場不同成為了利益相關(guān)者。中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，品牌價值低，提供售后服務(wù)能力弱，采用價格策略能增加產(chǎn)品的市場競爭力，但遭受進(jìn)口國政府反傾銷調(diào)查的風(fēng)險增加了。對于進(jìn)口國政府而言，中小企業(yè)采用低價策略，會造成一定的國內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)者剩余減少，但會帶來消費者剩余的增加。對中小企業(yè)進(jìn)行反傾銷調(diào)查會帶來一定的調(diào)查成本，若中小企業(yè)傾銷成立，會對中小企業(yè)征收反傾銷稅。因此，中小出口企業(yè)和進(jìn)口國政府會基于不同的立場，考量各方利益最大化，權(quán)衡采取相應(yīng)的行為措施。

（一）基本假設(shè)

1.博弈的當(dāng)事人有兩個：中小出口企業(yè)、進(jìn)口國政府；

2.中小出口企業(yè)和進(jìn)口國政府都能充分考慮經(jīng)濟(jì)影響，為追求各方利益最大化做出戰(zhàn)略選擇；

3.中小企業(yè)在出口產(chǎn)品時有兩種選擇:低價銷售戰(zhàn)略，高價銷售戰(zhàn)略。低價銷售是相對于進(jìn)口國市場上的同行業(yè)企業(yè)的價格而言。中小企業(yè)采用低價P1，將使企業(yè)獲得較大的產(chǎn)品銷量Q1，帶來較高的利潤（P1－C0）Q1。中小企業(yè)采用高價銷售戰(zhàn)略時，銷售價格為P0，可獲得較少的產(chǎn)品銷量為Q0，獲得較低的利潤（P0－C0）Q0。

該企業(yè)單位平均成本為C0，中小企業(yè)采用低價銷售戰(zhàn)略的概率為α，采用高價銷售戰(zhàn)略的概率為1-α。

4.進(jìn)口國政府有兩種選擇采取反傾銷措施，不采取反傾銷措施。中小企業(yè)實施低價銷售策略時，進(jìn)口國消費者剩余增加ΔC，生產(chǎn)者剩余減少ΔP。進(jìn)口國政府對中小企業(yè)采取反傾銷措施的成本為C1，采取反傾銷措施的概率為θ，不實施反傾銷措施的概率為1-θ。在中小企業(yè)采用低價銷售戰(zhàn)略時，進(jìn)口國政府采取反傾銷措施將對出口企業(yè)征收反傾銷稅TA。

（二）博弈分析

中小出口企業(yè)和進(jìn)口國政府的博弈模型可以用以下表1表示。

如表1所示，第一個數(shù)字代表管理者中小出口企業(yè)的收益，第二個數(shù)字代表進(jìn)口國的總收益。中小企業(yè)采用低價銷售策略帶來的銷售利潤為（P1－C0）Q1，為進(jìn)口國帶來了消費者剩余增加ΔC，給生產(chǎn)者帶來了生產(chǎn)者剩余減少ΔP，若進(jìn)口國政府采用反傾銷措施，會被征收TA 的反傾銷稅；若采用高價銷售策略，則銷售利潤為（P0 －C0）Q0 。對進(jìn)口國政府而言采取反傾銷措施，將會產(chǎn)生C1的反傾銷調(diào)查費用。無論對于中小出口企業(yè)還是進(jìn)口國政府，存在混合策略納什均衡，但不存在占優(yōu)均衡。

進(jìn)口國期望收益為：

E1=θ［α（ΔC－ΔP＋TA－C1）＋（1－α）（－C1 ）］＋（1 －θ）α（ΔC －ΔP）= θ（αTA －C1 ）＋α（ΔC －ΔP）

中小出口企業(yè)期望收益為：

E2=α［θ（P1 Q1－C0 Q1－TA）＋（1－θ）（P1 Q1 －C0 Q1 ）］＋（1 －α）［θ（P0 Q0 －C0 Q0 ）＋（1 －θ）（P0 Q0 －C0 Q0 ）］= α［（P1 Q1 －C0 Q1 ）－（P0 Q0 －C0 Q0 ）－θTA ］＋（P0Q0 －C0 Q0 ）

進(jìn)口國預(yù)期收益函數(shù)關(guān)于θ求導(dǎo)，并令其一階導(dǎo)數(shù)為0；同樣中小出口企業(yè)預(yù)期收益函數(shù)對α 求導(dǎo)，令其一階導(dǎo)數(shù)為0。這樣得到該博弈混合策略納什均衡。

α*= C1/ TAθ*=［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0 Q0－C0 Q0）］/ TA

由以上分析可知，當(dāng)中小出口企業(yè)低價銷售的概率α＜C1/ TA時，進(jìn)口國政府的最佳選擇是不采取反傾銷措施；當(dāng)中小出口企業(yè)低價銷售的概率α＞C1/ TA時，進(jìn)口國政府的最佳選擇是采取反傾銷措施。當(dāng)進(jìn)口國政府采取反傾銷措施的概率θ＞［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0Q0－C0 Q0）］/ TA時，中小出口企業(yè)的最佳選擇是進(jìn)行高價銷售策略；當(dāng)所有者監(jiān)督的概率θ＜［（P1 Q1 －C0 Q1）－（P0 Q0 －C0 Q0）］/ TA時，中小出口企業(yè)的最佳選擇是低價銷售策略。

從進(jìn)口國政府和中小企業(yè)混合策略的納什均衡也可以看到，中小出口企業(yè)降價帶來的利潤增加越大，也即［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0 Q0－C0 Q0）］越大，在其他條件不變的情況下，進(jìn)口國政府采取反傾銷措施的概率就越大；進(jìn)口國政府采取反傾銷措施的成本越高，在其他條件不變的情況下，中小企業(yè)采用低價策略的概率越高；反傾銷稅TA 越高，在其他條件不變的情況下，中小企業(yè)采用低價策略的概率越小。

四、研究結(jié)論與展望

通過對中小出口企業(yè)和進(jìn)口國政府之間的博弈分析，可以看到中小企業(yè)在選擇銷售價格策略時，需要考量到進(jìn)口國政府可能會有的反應(yīng)，及早進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。同時，還應(yīng)注意到在國際貿(mào)易中，反傾銷措施的采用，也會受到國際環(huán)境等非經(jīng)濟(jì)因素的影響。因而，中小出口企業(yè)在國際貿(mào)易中，也需關(guān)注國際形勢的變化，及早做好準(zhǔn)備。此外，中小企業(yè)更需要在對外貿(mào)易過程中，增加產(chǎn)品自身特色，進(jìn)行差異化經(jīng)營，注重品牌營銷，不斷提高核心競爭力，建設(shè)好企業(yè)品牌，在有條件時主動實施“走出去戰(zhàn)略”，變經(jīng)銷地為產(chǎn)地，更好地滿足國際市場的需求。

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