導語：如何才能寫好一篇食品包裝設計的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[作者簡介]黃（1981―），女，湖北省武漢市人，鄭州輕工業(yè)學院講師，主要研究方向：視覺傳達設計。

[文章編號]1009-3729（2014）04-0108-05

[摘 要]食品包裝設計不僅要研究食品本身，還要研究消費者的購買動機等消費心理因素。鑒于消費者購買食品不僅有基于生活必需的購買動機，還有情感動機、理智動機和惠顧動機，因此，在食品包裝設計中，可利用通感引發(fā)消費者味覺聯(lián)想，以喚起相應的情感進而激發(fā)消費者的購買欲望。食品包裝設計的味覺表達主要體現(xiàn)在色彩、圖形、造型和材質等方面，針對消費者不同購買動機，可運用攝影圖片或在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的方法來展現(xiàn)食物，也可運用寫實性繪畫、抽象繪畫、裝飾性繪畫等表達形式和手法來進行味覺表達，以達到激發(fā)消費者購買欲望的目的。

[關鍵詞]食品包裝；消費心理；味覺表達

[中圖分類號]TS206.2 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021

食品作為與人關系最為密切的商品，其包裝設計是影響其銷售狀況的重要因素之一。傳統(tǒng)食品包裝的主要功能有3個：一是保護內裝食品的完整、衛(wèi)生，有效防止食品污染和有害物質對人體健康造成危害；二是清晰表達內裝食品的信息，如生產原料、生產廠家、保質期等；三是方便食用、攜帶、運輸和保存。如今，食品包裝的功能更多，內涵也更加豐富，除上述功能外，食品包裝還成為促進銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。因此，食品的包裝設計需要通過展現(xiàn)符合自身品牌風格定位的圖案、文字和色彩，以使產品更有吸引力、更具說明性和更加差異化，從而激發(fā)消費者的食欲、購買欲，實現(xiàn)促進產品銷售的目的。

本文旨在通過對消費心理因素的分析找尋食品包裝設計的重點，并對其作系統(tǒng)的闡述，以期較以往單純的消費心理研究或食品包裝設計研究更具有針對性和應用價值。

一、食品包裝設計中的心理因素

食品包裝設計不僅要研究產品本身，還要重視消費人群的心理研究與分析。食品包裝只有把握消費者的心理、迎合消費者的喜好、滿足消費者的需求，才能激發(fā)消費者的購買欲。因此，在進行食品包裝設計時需要考慮消費者的購買動機。

動機是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉化而來的。[1]消費者

購買食物的動機主要有以下4種。一是本能動機。人們購買生活必需品的主要動機是為了維持和延續(xù)生命，這種在由生理需要轉化而來的購買動機推動下的購買行為，具有經常性、重復性和習慣性的特點，屬于本能模式下的購買動機。

二是情感動機。它是指由道德感、安全感、歸屬感等人類高級情感所引起的動機。[2]（P80）例如，為交際而購買饋贈食品等。情感動機推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。

三是理智動機。它是指建立在人們對商品的客觀認識的基礎之上，經過分析比較、判斷決策之后產生的購買動機。[2]（P81）例如，經過對質量、價格、生產日期等的比較分析后，選擇同類食品中某品牌的產品。理智動機推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。

四是惠顧動機。它是指基于情感與理智的經驗[2]（P82），對特定的品牌或商品產生特殊的信任和偏好，使消費者重復地、習慣地前往購買的動機。例如，有的消費者多年一貫地食用某種品牌的方便面。惠顧動機推動下的購買行為，具有經驗性和重復性的特點。

因此，在對不同食品包裝設計進行定位時，應對消費者的需要和動機類型做調查研究，以便基于消費者購買食品的動機，有針對性地設計食品包裝。

二、視覺信息傳遞對消費者購買過程的影響

消費者的購買過程大致分為3個階段：注意――興趣――購買。注意是心理或意識活動對一定事物的指向與集中[2]（P247），是購買行為的開端。增強食品包裝視覺效果是引發(fā)注意的首要因素，激發(fā)興趣是產生購買欲望的前提。成功的食品包裝設計應能激發(fā)消費者的興趣，實現(xiàn)產品與消費者之間的信息交流和情感溝通，做到與眾不同又體現(xiàn)出產品的賣點和文化內涵。購買行為來源于滿足某種欲望的需要，通過對食品包裝的視覺認知產生需要該食品的欲望，從而促進購買行為的產生。基于此，食品包裝設計應通過具有新奇特征的視覺刺激物吸引消費者的注意力，利用視覺元素的準確表達激發(fā)興趣并與目標消費者產生情感上的共鳴，使消費者從注意、感興趣到產生需要，最終實現(xiàn)購買（見圖1）。

由圖1可知，視覺信息的傳遞對購買過程中的心理活動產生關鍵影響。當人看到食品包裝時，由色彩、造型、圖形、文字、材質、肌理等元素所形成的視覺刺激會通過視細胞傳遞給大腦，從而影響人的欲望與情感。激發(fā)購買欲望的“刺激效能”的大小決定了食品包裝設計的優(yōu)劣[2]（P266），而最能加大“刺激效能”的刺激物是通過視知覺引發(fā)的味覺聯(lián)想。所以，食品包裝設計必須研究可以傳達食品味覺信息的視覺元素，通過傳達食品味覺信息的色彩、圖形、造型與材質等元素激發(fā)消費者的食欲，從而使消費者產生美味的聯(lián)想和預期，以引發(fā)其購買行為。

圖1 視覺刺激與購買心理的關系

三、食品包裝設計中的味覺信息表達重點

食品包裝設計要激發(fā)消費者對食物的欲望，必

須通過強化視覺感知和觸覺感知的聯(lián)想來產生味覺暗示，使消費者看到食品包裝就能夠對包裝內食品的味道和品質產生聯(lián)想，因此，食品包裝設計中的味覺元素是食品包裝設計的重點。食品包裝設計中的味覺信息表達主要包括以下3個方面。

1.色彩

飲食文化講究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引發(fā)人們對味道的分辨和聯(lián)想，有些色彩可以給人以美味的暗示，有些則恰恰相反。色彩與食物本身的味覺記憶信息有關，這種色彩與味覺間的聯(lián)系已逐漸形成一些帶有共性規(guī)律的認知。例如，桃紅、黃、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人聯(lián)想到焦糊味，黑色使人聯(lián)想到苦味，檸檬黃和其鄰近色通常使人聯(lián)想到酸味，高明度的色彩易使人聯(lián)想到甜味，高飽和的紅色及其相鄰的顏色易使人聯(lián)想到辣味等。圖2是外國某品牌系列雪糕的包裝設計，它運用不同的色彩聯(lián)想表現(xiàn)產品不同的水果口味，快速、準確、生動地將產品的味道與水果的味道進行了完美的結合。

色彩給人帶來的味覺聯(lián)想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，還有各種“口”感[3]，如：松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑、爽口等，這些口感主要通過色彩的明度、飽和度和冷暖性來體現(xiàn)。高明度的色彩適合表現(xiàn)松軟、細膩的口感，低明度的色彩適合表現(xiàn)堅硬、醇厚的口感[4]，飽和度高的色彩適合表現(xiàn)黏稠、酥脆的口感，飽和度低的色彩適合表現(xiàn)清淡、滑嫩的口感，冷色調適合表現(xiàn)冰涼、清爽的口感，暖色調適合表現(xiàn)醇香、甜膩的口感等。

以上是通常情況下食品包裝的色彩傳達出的味覺聯(lián)想，在具體的設計應用中，往往還要考慮目標消費者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的對比和調和、色彩的情感表達、品牌的色彩識別等因素。食品包裝中優(yōu)秀的色彩設計能準確傳達產品味覺信息和情感，快速吸引消費者的注意力，使其形成鮮明獨特的色彩記憶。

2.圖形

人類在沒有發(fā)明文字之前就已經對圖形的表現(xiàn)語言和選型規(guī)律有了很深的認識和廣泛的運用，圖形的直觀性使其較文學更能迅速地傳傳達出某物品的特性。在食品包裝的視覺設計中，存在著多種圖形要素，不同類別的食品包裝所表現(xiàn)的側重點不同，與味覺表達相關的圖形主要有產品實物形象、原材料形象和象征性形象。

（1）產品實物形象。在食品包裝中，直接展示產品實物形象是運用最多的圖形之一，它既能滿足消費者想直接看到內容物的心理需求，同時也能傳達食品本身的外形、品質、味覺和口感。如，方便面的包裝多表現(xiàn)食用時的形象，速溶咖啡的包裝通常運用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡

圖2 外國某品牌系列雪糕包裝

形象。

（2）原材料形象。有些食品本身的形象不具備足夠的味覺誘惑，這種情況下常常要在包裝上展現(xiàn)其原材料的形象，以便消費者了解該食品的品質與口味，強化消費者對該食品味覺的聯(lián)想。如在果汁包裝上展示鮮果的形象、八寶粥包裝設計上展示8種精選原料的形象等。

（3）象征性形象。當食品本身和原材料的形態(tài)都很難直接表現(xiàn)時，為了增強食品味覺感受和聯(lián)想，食品包裝設計中常運用與食品相關的圖形形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法突出食品的口味和個性。例如，在純凈水的包裝中，用冰山的形象象征清澈、無污染的水質和純粹凜冽的口感；在巧克力包裝中，用流動的曲線表現(xiàn)巧克力絲滑、柔順的口感；還有，人們常用圓形、半圓形、卵形等柔和的形狀來表達甜、軟、糯、濕的口感，用三角形、菱形、方形等比較尖銳的形狀來表現(xiàn)辣、硬、脆、干的口感。

在食品包裝中，圖形是傳達味覺聯(lián)想不可缺少的部分，它傳達出的味覺聯(lián)想更加直接、單純，也更容易記憶。在滿足情感動機需求的食品包裝設計里，注重圖形的情感表達尤為重要。例如，巧克力、紅酒的包裝為了凸顯產品濃厚的感彩和與眾不同的個性，會通過不同主題和不同表達形式的圖形給消費者以間接的情感暗示，從而使消費者對產品充滿好感，留下深刻的印象。

3.造型與材質

包裝造型與包裝材料呈現(xiàn)出來的感覺也是影響食品味覺聯(lián)想的重要因素，其傳達出來的味覺聯(lián)想主要是通過觸覺來實現(xiàn)的。包裝的觸覺感主要是由材料的質地和肌理造成的，它所產生的不同視覺肌理和觸覺肌理能將食品的相關信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷。準確地將可視的觸覺信息傳達給消費者，可以提高其對產品的認同度，刺激其購買欲望。因此，食品包裝在造型和材質的設計上除了遵循人體工程學、美學等的規(guī)則滿足包裝基本功能的需求以外，還需要特別注意視觸感的味覺聯(lián)想與表達。例如，日本深澤直人的果汁系列包裝設計――香蕉汁包裝（見圖3）。該設計巧妙地對大家熟悉的利樂包進行局部的再設計，將盒型與香蕉的外形結構做了巧妙的嫁接，在消費者心目中形成了一個聯(lián)想反射，喚起消費者對香蕉的味覺聯(lián)想；其草莓汁包裝（見圖4）則是將水果皮肌理效果運用到包裝材質上，使包裝外表的視覺感、觸覺感如水果本身一樣。通過這種集視覺、觸覺、味覺于一體的通感設計，能使消費者在第一時間獲得對包裝食品的認知和識別，強化味覺聯(lián)想。

食品包裝的造型和材質不僅僅是構成包裝形象的輪廓、體量和材質肌理，而且與人的心理感受有非常密切的聯(lián)系，其所特有的信息傳達效果能喚起消費者不同的感官聯(lián)想，給于消費者不同的心理感受，在食品包裝設計中應引起足夠的重視。

四、不同購買動機下的食品包裝設計的味覺表達

味覺表達是指在確定食品包裝設計的表現(xiàn)元素后，選擇表現(xiàn)重點和角度――產生味覺聯(lián)想――運用某種表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式來實現(xiàn)設計意圖的一種方式，是完成食品包裝設計的重要環(huán)節(jié)。針對消費者購買食品的不同動機，食品包裝設計中味覺的表達方式也不相同。

1.本能購買動機下的食品包裝設計味覺表達

針對為了滿足生理需要而購買的食品，應該在其包裝上突出、美化食品或原材料的視覺形象，以充分引起消費者的味覺聯(lián)想，刺激其食欲。在包裝設計上應突出、美化食品或原材料的視覺形象，對味覺的表達可運用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)食物，直觀傳達食品本身的信息，以激起消費者的食欲。這2種常見的食品包裝設計表現(xiàn)手法在選擇運用上要有所區(qū)別。攝影形式更適合于食物本身外形、質感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通過食品造型師的設計、高超的攝影技術、選擇的拍攝角度和后期圖片修飾等處理，能彌補食物本身美感的不足，增強食品的細節(jié)感和質感，將食物味覺誘惑力盡可能地放大。例如，速食食品（見圖5）、速凍食品的包裝設計，通常會采用攝影表現(xiàn)形式來展現(xiàn)食物烹飪后的誘人畫面，讓消費者對食品本身的味道充滿想象和期待。全透明（見圖6）、半透明和開窗式（見圖7）的表現(xiàn)形式則更適合于色彩、質感、肌理具有較強視覺美感和易引起味覺聯(lián)想的食品，或是需要表現(xiàn)食物本身的品質感、新鮮程度等情況。這種形式比攝影表現(xiàn)形式更具有直觀性和吸引力，能在滿足消費者對產品好奇心的同時產生對產品的信賴感。

2.感情動機下的食品包裝設計味覺表達

針對情感動機下購買的食品，應該在其包裝上強化、渲染某種味覺體驗，從而引發(fā)消費者的情緒與情感上的共鳴。在包裝設計上應強化、渲染具有情感共鳴的味覺體驗，從而引發(fā)消費者情緒情感上的共鳴。比如可以運用繪畫形式表達味覺。常用于食品包裝上的繪畫形式有寫實性繪畫、抽象繪畫（見圖8）、裝飾性繪畫、手繪插畫（見圖9）和數(shù)字插畫（見圖10）等。采用繪畫形式進行味覺表達更具創(chuàng)造性、藝術性和趣味性，更容易傳達產品的個性和情感，獲得消費者的情感認同。寫實性繪畫逼真程度不亞于攝影照片，但更具有藝術美感和獨特性，是最接近直接表現(xiàn)的方法。抽象繪畫運用點、線、面所組成的圖形和色彩來表達產品所需傳遞的感覺，給觀者更多的想象空間。裝飾性繪畫具有強大的視覺魅力，并常常具有美好的寓意，常被運用在傳統(tǒng)食品或者具有一定文化內涵的食品包裝上。插畫則風格多變，個性突出，手繪插畫能體現(xiàn)強烈的手工感，數(shù)字插畫則體現(xiàn)了現(xiàn)代感和技術感，這2種插畫形式常被運用在兒童食品和休閑食品的包裝上。

3.理智動機下的食品包裝設計味覺表達

針對理智動機下購買的食品，應該在其包裝上直觀、真實、全面地展示產品，傳遞給消費者味美價廉等信息。消費者經過分析比較、判斷決策后產生購買欲望的食品，在包裝設計上應直觀、真實、全面地展示食品口味、品質、新鮮、量足、食用方便等特點。對味覺的表達通常也運用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)。如灣仔碼頭系列手工水餃的包裝，用攝影圖片展現(xiàn)煮熟后并被切開的水餃，體現(xiàn)該品牌不同餡料的水餃個大、皮薄、餡料足、食材真的特點，從而使消費者產生味美又實惠的聯(lián)想，以激發(fā)其購買欲望。

4.惠顧動機下的食品包裝設計味覺表達

針對惠顧動機下購買的食品，應該注重包裝設計中視覺元素的獨特性、延續(xù)性與統(tǒng)一性，使消費者快速識別出該品牌產品，從而強化消費者良好的味

圖3 香蕉汁包裝（深澤直人作品）

圖4 草莓汁包裝（深澤直人作品）

圖5 采用攝影圖片展現(xiàn)食品的系列速食食品包裝

圖6 以全透明方式展現(xiàn)食品的系列食材包裝

圖7 以開窗的形式展現(xiàn)食品的系列面食包裝

覺聯(lián)想與記憶，加深其信賴感。

消費者對特定品牌或食品產生特殊的信任和好感，在包裝設計中應注重視覺元素的獨特性、識別性和延續(xù)性，強化良好的味覺記憶和品牌聯(lián)系。如可口可樂包裝中白色的斯賓塞體草書和獨特波紋曲線形成的“飄帶”具有飄逸流暢的視覺感受，充分體現(xiàn)了產品的液體特質；鮮紅的底色使人聯(lián)想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，這樣就使視覺元素與味覺感受、品牌印象緊密結合起來。

總之，人的視覺認知活動是在客觀事物與人的主觀內部心理因素相互作用下進行的，食品包裝設計必須掌握購買過程中消費者的心理活動規(guī)律，尋找對購買行為產生關鍵影響的視覺因素，不論選擇哪種表現(xiàn)形式和手法都需要傳遞出準確、具體的食品信息，使消費者在閱讀包裝時對包裝內的食品產生興趣，從而促成購買行為。

圖8 采用抽象繪畫的什倆漉蛋糕包裝

圖9 采用手繪插畫的系列兒童餅干包裝

圖10 采用數(shù)字插畫的系列蛋糕包裝

[參 考 文 獻]

[1]

江林.消費者行為學[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2012.

篇2

隨著現(xiàn)代設計藝術的發(fā)展，綠色生態(tài)設計理念引入到包裝設計中變得尤為重要，衡陽的食品包裝設計也不例外。首先，隨著中國包裝行業(yè)的快速發(fā)展，過度包裝與劣質包裝對環(huán)境的污染很嚴重。據(jù)有關部門的調查數(shù)據(jù)顯示，中國每年包裝材料的消耗量可達3000余萬噸，并呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢。這些與十所提出的生態(tài)文明建設的理念相悖。目前，衡陽的一些特色食品的包裝設計過于潦草，無論材料的選擇還是印刷工藝的使用都缺乏環(huán)保綠色的理念，有些材料具有很嚴重的污染性，大多數(shù)的包裝在食品食用后被丟棄，有些包裝產生的垃圾無法降解，造成不可循環(huán)使用，嚴重地污染環(huán)境以及浪費破壞資源。其次，衡陽的食品包裝在自身的運輸及儲存方面，增加了物流的的包裝，造成了大量的資源消耗，產生了巨量的固體廢棄物。

二、綠色生態(tài)設計在衡陽食品包裝設計中的體現(xiàn)

（一）在衡陽食品包裝設計主旨中的體現(xiàn)衡陽的食品包裝設計的主旨，即綠色可回收循環(huán)利用的材料使用。在食品包裝的設計初期，設計師要考慮包裝材料的可回收利用以及可降解性，從而考慮最適合食品的最佳材料。實現(xiàn)對包裝材料的最大利用價值，同時也避免對大自然造成污染與破壞，保持生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展。

（二）在食品包裝材料中的體現(xiàn)在衡陽的食品包裝材料的選擇上，要注意以下幾點。首先，在食品包裝的內包裝上，應采用可食性包裝，這樣既可以避免浪費也可以避免環(huán)境的污染；其次，如果是液體的包裝，盡量地采用玻璃材料的容器，這樣可以循環(huán)利用，減少對廢棄物的處理；最后，在多數(shù)食品包裝的材料選擇上，盡量采用可降解性的材料，例如紙，這樣可以減少對環(huán)境的污染，以便再利用。

（三）在食品包裝設計結構中的體現(xiàn)在衡陽的食品包裝設計結構中，設計師應具有綠色環(huán)保意識及社會責任感，注意食品包裝的結構及造型的設計，做到包裝的合理化、方便性、環(huán)保性及經濟性，應根據(jù)食品的特性或者容器造型采用合理適度的包裝結構,減少不必要的空間及材料的使用，達到節(jié)約能源的目的。

三、綠色生態(tài)設計在衡陽食品包裝設計中的應用

（一）在食品包裝圖形設計中的應用綠色理念在衡陽食品包裝設計中要注意體現(xiàn)在其圖形設計中。食品包裝圖形的設計手法分為三種，分別是具象型，抽象型以及意象型。具象型圖形的益處在于能夠直觀地向消費者展現(xiàn)產品相關的信息，表達方式非常直接、具體；抽象型圖形的特點是畫面很簡潔、生動，利用點、線、面等造型元素來構造對象，能夠把對象物的精神特征表現(xiàn)出來，適合于文化程度偏高的消費群體；意象型通常講究象征性，提倡理念以及寓意，通過對產品的定位，設定能夠象征該食品品牌的理念性的元素，給予象征表現(xiàn)，特別注重意義的表現(xiàn)，有助于品牌的推廣與識別。[3]在衡陽的食品包裝設計中，綠色的理念無論是通過具象、抽象及意象的方式，都可以很好地加以表現(xiàn)。

（二）在食品包裝設計主旨中的應用衡陽的食品包裝設計應處處體現(xiàn)綠色環(huán)保的主旨。在一些特色食品的內包裝方面，應盡量使用可食性的材料，這樣對食品的安全性得以保護，另外也可以被消費者食用。食品包裝材料盡量的適度，不要過度浪費，要盡量地節(jié)約空間。[4]例如，月餅的包裝，過去曾經月餅包裝作為奢侈的包裝，很多商家為了提高月餅的檔次，就在包裝上下了大功夫，實際上是讓月餅的包裝采用了很多非天然的材料，無論從包裝的空間還是從包裝的造價，都是非常的浪費奢侈。近幾年，衡陽的月餅包裝都盡量減少無用的裝飾與浪費，采用的都是無污染的環(huán)保材料，在包裝的空間上也非常適度。這些都是得益于綠色環(huán)保理念。

篇3

隨著自然資源的日益短缺，人們意識到當代包裝設計理念導致的資源浪費，采取以自然為本的生態(tài)設計理念。包裝設計，尤其是食品包裝設計，不僅僅要考慮設計的美學價值，更要思考設計所體現(xiàn)的生態(tài)價值。本文從食品包裝的造型結構自然化、材料生態(tài)化等方面進行闡述，分析食品包裝設計在自然主義的生態(tài)觀的趨勢，探索如何在食品包裝設計中恰當融入自然主義的生態(tài)觀。

關鍵詞：

自然主義 生態(tài)觀 食品包裝設計

隨著人口劇增，環(huán)境問題日益突出。與此同時，食品包裝所帶來的食品安全問題也成為人們重視的問題。面對現(xiàn)實的嚴峻，人們渴望回歸自然的心理日益迫切，這種心理需求引發(fā)了包裝設計師不再忽略過度設計帶來的各種問題，轉而尋找新的設計理念，在不斷探索新的設計觀念、材料、形式的同時，自然主義的生態(tài)觀與設計的聯(lián)系成為我們重新思考的問題。

一、自然主義與生態(tài)觀的概念

自然主義最初受到近代實驗科學的啟發(fā)，再經歷了自然科學領域后影響了19世紀的文學和藝術流派。在英國工藝美術運動時期的代表人物――威廉莫里斯的推動下，“師法自然”、“回歸自然”的設計思想為人們所熟知。這種設計風格在新藝術運動時期達到，自然主義風格也隨之成為當時最重要的設計風格之一。自然主義風格在形式上強調藤條、原木、昆蟲等自然的造型特點，色彩上如海洋色、原木色等清新自然。自然主義風格可以理解為舒適健康、綠色環(huán)保的體現(xiàn)人類祟尚自然，追求內心純真自由的心理需求的藝術風格。

生態(tài)觀，生態(tài)觀是人類對生態(tài)問題的總的認識或觀點。

自然主義的生態(tài)觀是指在材料和產品的設計中將保護環(huán)境因素、人類健康因素和安全意識有機地融入設計中，宣傳生態(tài)環(huán)保的理念。并關懷人們親近自然的情感，為設計注入情感價值。

二、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設計中的創(chuàng)新應用

1.包裝造型設計上的創(chuàng)新

包裝造型是盛裝產品，傳遞產品品牌等相關信息的重要媒介，食品包裝造型設計不僅要按照食品的特點來設計，更需要設計師運用巧妙的表現(xiàn)手法體現(xiàn)食品包裝的便利與審美的功能。自然主義的生態(tài)觀要求食品包裝造型設計通過利用形態(tài)的變化，將包裝功能與審美品位相結合，同時兼顧設計的自然環(huán)保性與人文關懷性。

形態(tài)模擬法是食品包裝設計在自然主義的生態(tài)觀的重要表現(xiàn)方法，是基于對某種自然形態(tài)進行造型的模擬，可分為具象形態(tài)模擬與抽象形態(tài)模擬。食品包裝中的具象形態(tài)模擬造型設計，具有很好的識別性，容易使人聯(lián)想到自然界中的具體形態(tài)，拉近人與設計的距離。如圖1，金榮翔的《純粹器型美》端午主題包裝設計，巧妙借由自然界中竹筒的器型，純粹的表達了端午粽包裝的器型美，使消費者在品嘗粽子時，能夠感覺到一種清新，新鮮的味道。整體表現(xiàn)出濃郁的自然韻味。包裝造型的抽象形態(tài)模擬要把握好抽象的程度，在人們可識別的情況下，渲染一種含蓄并耐人思考的意味。如圖2，Bzzz Honey的蜂巢形創(chuàng)意蜂蜜包裝設計，該設計利用蜂巢的自然形態(tài)加以抽象概括，外部運用自然環(huán)保感受較強的木質材料，做出大小不一的圓弧造型。內部采用玻璃瓶盛莊蜂蜜。整體外形看上去好似蜂巢，這種利用蜂巢天然造型元素抽象創(chuàng)新出的包裝設計與產品的主題和市場定位十分契合。消費者在看到該包裝時就能聯(lián)想到自然界的蜂蜜，給人一種新鮮、無添加的感受，從而提升對產品和品牌的好感度，既融合了自然主義風格，又散發(fā)時尚感，獨特又別具一格。

2.包裝材質選擇上的創(chuàng)新

追溯根源，在包裝材料的創(chuàng)新，中國古人可謂是先驅，最早的天然包裝材料就是葫蘆?！对娊洿笱拧分杏小熬d綿瓜瓞，民之初生”的句子。其中的“瓜”便指葫蘆。葫蘆是天然環(huán)保，防護性良好的包裝材料，在原始社會時期被作為天然的容器廣泛使用。

現(xiàn)代的生態(tài)環(huán)境材料理念則是在1992年，日本東京大學山本一良首次提出。近些年來，在科技的推動下，食品包裝材料的生態(tài)化也做出諸多創(chuàng)新，例如可降解的紙漿塑模材料和可食性材料。

紙漿塑模主要是以廢紙為原料，用特殊模具塑造出各種形狀的立體紙制品技術。紙漿模塑因其可降解性，可回收利用的特性被設計師廣泛使用于食品包裝領域。日常生活中，我們在各大超市看到的蛋托的包裝便是使用了紙漿塑模技術。除了衛(wèi)生環(huán)保的功能，紙漿塑模的體積小，可堆疊，可最大限度地代替塑料泡沫類包裝應用于緩沖包裝上，方便交通運輸。

可食性包裝材料是從食品的食用角度，是對人體和自然無害的生態(tài)包裝材料?？墒承园b材料主要以淀粉、蛋白質類、植物纖維等天然材料為原料加工而成。可壓制成薄膜，用于糖類以防包裝與產品相粘連。也可制成一次性食品包裝盒，起到良好的防油作用。

同時，紙漿模塑和可食性包裝材料因其成本費用高，在應用的領域范圍還不夠廣泛，一些生產廠家依舊使用泡沫塑料，以紙漿模塑代替塑料制品的觀念還沒有深入人心。可食性包裝材料多采用纖維類原料，如果儲存方法不當，容易造成食物發(fā)生變質腐壞。第二，因其技術工藝還處于開發(fā)階段，應用范圍還主要是糖類、糕點類，起到防止粘連的輔包裝。但基于兩者環(huán)保的特性，相信會在不久的將來在一次性食品包裝上廣泛使用。

三、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設計中的趨勢

1.文化與情感的傳遞

在自然主義生態(tài)觀的包裝設計中融入文化與情感元素已經成為世界包裝設計的大趨勢。包裝設計開始越來越多地注重文化與情感，意味著人們不再滿足于包裝基本的實用功能，而是要求設計傳遞出更多的追求個性化與情感價值。臺灣的食品包裝設計注入了本土特色的文化解讀，產生了不同于其他自然主義生態(tài)設計的新趨勢。臺灣因其地理特點，多產農作物。趁著有機食品之風興盛，臺灣的食品包裝設計利用本土優(yōu)良的農作物，揉入臺灣普羅大眾的生活情感，販賣臺灣的文化。如圖3是掌生轂粒的包裝設計，是掌生轂粒臺灣東部的稻米品牌，其稻米包裝采用精致的棉布與傳統(tǒng)的書法元素，每種稻米印著各自的品名和產品特色，消費者在購買產品時就會得知如何選購和保存這些稻米，選擇設計自己的稻米從而對稻米有了新的認識。消費者也通過購買掌生轂粒了解臺灣本土的稻米文化。另外掌生轂粒與稻民互動親密，從種植到收獲全身心的體驗稻米的生長過程。在銷售時搭配講述產品背后的故事的唯美動人的文案宣傳，使包裝不再是冰冷的，而是時尚，又令人感動的，在不經意間傳遞用心的創(chuàng)意。

2.以人為本的生態(tài)設計

生態(tài)設計概念對自然主義生態(tài)觀的食品包裝設計有著深刻的影響。食品包裝設計本身就要求對食品起到食用安全的功能。生態(tài)設計倡導的可降解、可再生的設計，可見食品包裝設計與生態(tài)設計有著緊密的聯(lián)系。另一方面，生態(tài)設計也體現(xiàn)在以人為本的人文關懷。

日本的食品包裝設計過程中注重生態(tài)環(huán)保的基礎上不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨具特色的設計風格。日本傳統(tǒng)文化就十分崇拜自然，加之深受中國傳統(tǒng)文化的影響，“敬畏天命”、“師法自然”的思想對日本的包裝設計也產生了巨大影響。日本的食品生產商在食品包裝上盡量選擇低碳環(huán)?？裳h(huán)利用的材料，倡導造型簡約，盡量少使用裝飾色彩，突出材料原本的天然肌理的美感，注重開發(fā)新技術，創(chuàng)新食品包裝。日本的食品包裝有很大一部分是利用折紙技術，例如普通的牛奶包裝，有90%的包裝使用有折痕的紙質材料，這種帶有折痕的紙制品與之前介紹的新型材料相比，成本較低，容易壓扁，不占空間，從而減少了運輸成本。同時簡化了食品的包裝形式，快速傳遞包裝的設計內涵。并且，牛奶飲料類產品多為兒童食用，折紙包裝可以教育小朋友從小樹立環(huán)保、愛護自然的觀念。使包裝設計帶給人們更多的理解和關懷。

篇4

食品包裝業(yè)在包裝領域中具有舉足輕重的作用，包裝設計則是食品包裝過程中不可忽視與省略的步驟，在一定程度上影響著產品的銷量。在食品包裝設計中，色彩是最有視覺表現(xiàn)力的設計語言，給人以不同的心理感受，并能帶來強烈的視覺感官刺激。隨著消費者對食品包裝色彩審美水平的提高，食品包裝設計也變得越來越重要。本文以色彩在食品包裝設計中的作用及體現(xiàn)為對象，闡述了色彩的特征和色彩心理學在食品包裝設計中所起的作用。

【關鍵詞】

食品包裝設計；包裝設計；色彩；色彩心理

引言

隨著人們消費水平的日益提高，消費者對包裝的需求不再局限于使用的作用上，消費者希望包裝能更具有活力和樂趣，并運用包裝的手法，將人與人、人與物、人與環(huán)境有機地聯(lián)系在一起，產生親和感。食品包裝在包裝行業(yè)中占有舉足輕重的地位，而食品包裝設計的好壞往往會影響一個產品的成敗。包裝色彩能夠賦予食品包裝更強的美化作用，能夠抓住消費者的視線，喚起消費者的購買欲望，刺激消費者的購買行為，從而提高產品的銷量，塑造成功的品牌形象。由此可見，在食品包裝設計中，色彩的作用和應用是非常重要的。

1色彩的心理作用

人的心理活動是一個非常復雜的心理過程，它由感覺、知覺、情緒、思維等形態(tài)組成。色彩具有視覺辨識，并且能夠影響人們的心理，帶來感情上的變化?？陀^上，色彩是對人們一種視覺上的刺激和象征；主觀上又是一種人類的反應與行為。因此，設計師在進行色彩設計前應該明確了解色彩的情感表現(xiàn)，巧妙抓住色彩的心理特征，才能合理運用色彩。而在食品包裝設計中，設計師對色彩的經驗積累也逐漸演變成利用色彩來表達心理特點的方式，所以當消費者看到不同的商品后，受到其色彩刺激所產生出來的反應，就是我們接下來所要探討的內容。

2食品包裝設計中色彩心理的作用

食品包裝設計注重體現(xiàn)產品的口感，引起消費者食欲，激發(fā)消費者購買欲望。食品包裝除了考慮材質的選用、造型使用、攜帶便利之外，色彩的配置也是非常重要的。色彩的配置要有利于消費者的聯(lián)想，如黃色讓人聯(lián)想到香蕉、蛋黃、奶油、咖哩飯等；還要滿足貨架的展示效果。由此可見，不同的色彩會給消費者帶來不同的心理暗示，軟硬感、冷暖感、味覺感、色彩聯(lián)想等，這些都是消費者看到食品包裝色彩后會產生的心理反應。

2.1軟硬感

各種顏色中，有的看了就可以令人胃口大開、食欲大振，紅色、橙色和黃色等就有這樣的效果。總之，鮮艷的色彩都有增進食欲的效果。而淺黃色、白色會讓人聯(lián)想到松軟的蛋糕和細膩的奶油；黃褐色、棕色則會讓人聯(lián)想到軟硬不同的食物，這些就是色彩被賦予的軟硬感。假設有兩款質地相同且松軟、香甜的蛋糕，設計師將其中一塊蛋糕的包裝“生搬硬套”上青色，深褐色，而另外一款包裝上使用容易讓消費者聯(lián)想到甜味并且視覺上能夠產生柔軟感覺的淺黃色、奶白色，那么，兩款產品雖然只是在包裝色彩上有所不同，但是哪一款商品的設計會更受消費者的青睞呢？相信結果一目了然。影響色彩軟硬感最主要的因素是明度和純度。明度越高，就顯得越軟，明度越低，就顯得越生硬，低純度的色彩要比高純度的色彩看起來柔軟感強。

2.2冷暖感

任何一種色彩都會有冷暖之分。例如，讓一個人進入一個有紅色壁紙、深紅色地毯的紅色系房間，這個人會有一種莫名的煩躁；而讓其進入一個有著藍色壁紙、藍色地毯的藍色系房間，在同等溫度環(huán)境下，這個人就會感覺涼爽、放松，這就是色彩的冷暖感帶給人們的心理感受。食品包裝上的暖色調會讓消費者感到心情愉悅，并富有食欲；冷色調會讓消費者感到身心涼爽，舒暢。所以，不同的色彩賦予食品包裝不同的功能，傳遞不同的信息。“雪碧”作為夏天的飲料，設計師巧妙地將綠色作為產品主體色，給人薄荷清涼、冰爽透心的感覺，讓消費者能夠在燥熱的夏天感受到絲絲涼意。

2.3味覺感

味覺是人們通過長期的生活積累，在與事物的色彩取得一定的聯(lián)系之后而總結出來的。例如，人們會將巧克力與香醇和濃郁的味覺結合在一起，因此巧克力色是因巧克力而得名，人們會將品嘗了巧克力之后的味覺而富于其作為代表色。一般食品包裝封面上體現(xiàn)的味覺有酸、甜、苦、辣、咸幾種。通常，綠色、黃色、黃綠色容易讓人有酸的味覺刺激；黃色、橙色、乳白色容易讓人有甜的味覺刺激；黑色、藍紫色、和灰色是苦味覺的代表色彩；紅色是辣味覺的代表色彩；青、藍、淺灰及灰色調具有咸味覺。由此可見，合理運用色彩能給消費者帶來味覺心理感應，對食品包裝的設計也具有十分重要的意義。它可以突出產品賣點，強化產品的品牌特征，穩(wěn)固產品的形象。

2.4色彩聯(lián)想

色彩的聯(lián)想分為主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想兩種。色彩的主觀聯(lián)想是指在現(xiàn)實生活中，不同的人面對一定的色彩會根據(jù)自己的生活習慣、風俗和需要，主觀賦予色彩某種含義和性質。雖然這些含義和性質不是色彩本身固有的，但是在特定條件下，人們自然會把某些含義與色彩聯(lián)想起來。例如，如果曾經吃某一種顏色的食物時有過不愉快的經歷，也許以后再看到這個顏色的食物時，就會感到反感，這是由人的主觀情緒而引起的色彩聯(lián)想。總的來說，一般紅色和橙色比較容易讓人聯(lián)想到美味的食物，因而是最具開胃效果的顏色，而紫色和黃綠色等則是最能抑制食欲的顏色。由此可見，食品包裝的色彩會影響購買者的情緒，并且會慎重考慮是否會購買此類產品。色彩的客觀聯(lián)想是指由眼前所看到的色彩聯(lián)想到生活中相應的事物的心理活動。對色彩的客觀聯(lián)想還可以分為具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想兩大類。具體聯(lián)想是由所看到的色彩聯(lián)想到的具體食物。比如，看到紅色會聯(lián)想到西瓜、辣椒、草莓；看到綠色會使人聯(lián)想到蔬菜，瓜類等。而抽象聯(lián)想則指由色彩讓人們產生嗅覺、味覺等其他與食物相關的聯(lián)想。比如，淺黃色、奶白色會讓人產生松軟、柔滑的感覺；綠色給人清新、新鮮美味的感覺；橙黃、橙紅等讓人產生香甜的聯(lián)想。隨著社會的不斷發(fā)展，有關色彩心理學的研究日益增多，而且人們把研究成果廣泛應用于實踐。例如，商家靈活運用色彩搭配來吸引顧客，促進銷售，提高顧客的回頭率。此外，商品包裝的顏色設計得當，還可以提高商品在顧客心目中的形象，刺激顧客的購買欲望。在不知不覺中已經被商家設計的顏色所感染。商品的色彩搭配會因商品種類的不同而有所不同。在食品包裝設計中，多用紅色、橙色和黃色等鮮艷的色彩。商品包裝對其銷售有著直接的影響，任何企業(yè)都不會忽視這一點。一般白色和紅色的組合更暢銷。紅色非常醒目，與白色組合會形成鮮明的對比，更有視覺沖擊效果。以日本的納豆為例，納豆是褐色的，市場上有單用褐色設計包裝的納豆，此外還有鮮明的紅色包裝的納豆。根據(jù)統(tǒng)計，紅色包裝的納豆賣的更加好。然而，人們對色彩的審美也越來越多樣化了，商品和包裝的色彩也變得越來越豐富，越來越重要了。

3食品包裝設計中色彩的體現(xiàn)

3.1利用同類色，容易產生購買欲望

把同類色運用到食品包裝上，目的是使其能夠融入到產品中，可以利用色相、明度、純度之間的差異進行搭配，從而使得整組產品顯得更加協(xié)調。無論其總的色相傾向是否鮮明，相互之間的統(tǒng)一效果很好，能夠更好的結合到一起。所以消費者在購買此類包裝的產品時，很容易產生購買欲望，甚至把整個系列的產品都買下來。

3.2利用對比色，帶來視覺感官的刺激；利用調和色，能夠產生空間層次

對比色和調和色都包含了色相、明度或者純度之間的色彩對比，容易產生鮮艷或者更加突出主題的效果，給人帶來視覺感官的刺激，或產生空間層次，都可以讓自身產品的色調與背景色拉開距離，烘托產品的特色，使人們在選擇商品時能夠讓產品在腦海留下深刻印象，達到一種色彩殘留的效果。

3.3利用單純色，給人以平穩(wěn)、翔實的感覺；利用強化色，容易達到快速購買的效果

單純色在食品包裝中的使用，可以達到統(tǒng)一、協(xié)調、雅致的效果，同時也會使包裝更加得耐看，更有檔次，能夠給人帶來平穩(wěn)、翔實的感覺，并且具有信心的保證，使消費者買得放心，用的安心。而在食品包裝中利用強化色，色彩效果突出，能夠更加吸引受眾的眼球，使消費者認準這一個產品后，很難再轉移視線，所以更容易達到快速購買的效果，從而達到刺激消費的目的。雖然兩者之間的色彩給人帶來的感覺不同，但是都能夠使其產品更加突出，有一個更強的辨識度，消費者在選擇商品時更加便捷。

3.4利用系列色，具有強烈的視覺攻勢

色彩的系列化是利用色彩來區(qū)分有著不同性質的同類型產品，采用系列化的手法將色彩運用到食品包裝上，使包裝的色彩多樣化，一般可以分為色相、明度、純度、冷暖、面積等多種變化方式。在運用時必須要注意系列包裝中的色彩是不可以隨意使用的，要更多地考慮每個產品的特征。這種多樣式的包裝，可以讓消費者有更多的選擇，同時也會對人的心理產生刺激作用，具有強烈的視覺攻勢，有助于擴大該系列商品的銷售。

3.5利用統(tǒng)一色，鮮明的系列化群組，具有強烈視覺沖擊力

統(tǒng)一色的食品包裝設計，其實就是系列化包裝中的一種，只是把系列化包裝分得更細，使用群組的方式把包裝方式統(tǒng)一起來，既能達到系列包裝的效果，而且色彩效果更加鮮明，具有更強烈的視覺沖擊力。食品包裝中的這種統(tǒng)一性，會使消費者在購買商品時，不僅能夠注意到整套系列包裝的形狀和色彩，更會注意到每件商品包裝的差異，這種陳列方式使商品的整體想象更加突出，整體感提升，有利于企業(yè)品牌形象的塑造。

4食品包裝設計中色彩的應用

在食品包裝設計四要素中（圖形、色彩、構圖、文字），色彩的作用是最明顯的，在包裝設計中有著核心地位。色彩搭配得好，食品包裝就會格外吸引人。面對琳瑯滿目的商品，如何能在瞬間給消費者留下深刻的印象，顯得尤為重要。所以，如何設計出個性鮮明的食品包裝，如何抓住消費者的視線，并加深消費者的注意，促進購買行為，這意味著設計師在進行創(chuàng)作設計時，必須能合理運用色彩，才能設計出令人滿意的食品包裝。

4.1色彩要體現(xiàn)食品的特點

根據(jù)色彩本身的屬性和色彩給人的心理作用，合理運用色彩，通過色彩來表現(xiàn)食品的特點，如口感等，可以適當考慮使用一些現(xiàn)實照片，能充分體現(xiàn)產品本身的形態(tài)和特點，用以刺激消費者的購買欲望。此外，還要注意考慮消費者的生活習慣和欣賞習慣，能根據(jù)不同的商品檔次、銷售場合和食品特點而運用不同的色彩。

4.2色彩要體現(xiàn)民族和地域特色性

不同的色彩不僅是表面上的絢麗燦爛，并能夠表達豐富的情感。不同民族、不同地域色彩所賦予的內容是不同的，以及受教育程度和文化層次的不同，對色彩的喜好也是不同。對于中國人來說，紅色是吉祥、喜慶的顏色，綠色是代表生命、和平的色彩。而對西方人來說，紅色并不代表吉祥和喜慶，而他們更偏愛粉紅色，視粉紅色為生命之色。所以，要根據(jù)不同國家，不同地區(qū)和不同民族，有針對性地使用不同的色彩，并把之運用到食品設計中去，使產品的包裝設計不僅具有廣泛的國際性，還有強烈的民族特色。

4.3色彩要能吸引消費者的視線

因為色彩具有較強的視覺沖擊力，同時又會對人的心理產生一定影響，所以，色彩是最容易引起消費者注意的。如果食品包裝的造型、圖形和文字都處理得很好，但色彩卻處理得不恰當，那么給人的感覺就是一件不好的商品，從而直接影響了消費者對此包裝商品的購買。個性鮮明并具特色的包裝，無疑可以使食品包裝錦上添花，吸引顧客的注意力，提高消費者對商品的認可度，從而產生購買欲望。同時，還能增強宣傳效果，增進銷售。

5結語

食品包裝設計中色彩的地位舉足輕重，色彩作為商品包裝的一大功能元素，不僅有著美化商品的作用，而且在銷售過程中也起著不可忽視的營銷作用。包裝色彩具有很強的藝術魅力，也最能打動人心和吸引顧客，在給消費者視覺上帶來愉悅感之余，也讓消費者在精神上得到了滿足。可以說，色彩是一種神奇的“魔力”，有著一種特殊的魔法，賦予食品包裝更強大的力量。

作者：陳麗萍 單位：從化區(qū)技工學校

參考文獻

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[3]劉麗華.《包裝設計》[M].中國青年出版社,2009年5月北京第1版.

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我國到2009年60歲以上老年人口總數(shù)已達到了1.67億，占到總人口12.5%。預計到2030年，中國的老年人口比例將與美國持平，達到24%。而部分經濟比較發(fā)達的地區(qū)，從20世紀90年代初起就開始進入老年型了，由于世界人口趨向老年化發(fā)展和老年消費群的不斷增長，發(fā)達國家都紛紛對老年功能食品進行了專門的研發(fā)，雖然我國目前在老年保健食品方面還做得遠遠不夠，不過這也預示著我國老年保健食品的市場潛力無限。針對市場上老年保健食品的功能種類與銷售情況，逐步透析出老年保健食品的消費特點為：第一，節(jié)儉型消費，對于老年人基本經濟來源主要由社會養(yǎng)老供給、家庭積累、子女奉養(yǎng)等形式。調查中老年人在同樣的價格下68.8%的人青睞擁有更多功能且價格實惠的保健食品。第二，情感型消費，由于現(xiàn)代的家庭結構決定著老年人一般多屬于獨居類型，子女不在身邊，對家人有很濃的依賴情緒，情感寄托比較單一，情感宣泄比較局限，所以，需要滿足情感需求。第三，生理型消費，隨著年齡的增長，感知系統(tǒng)也逐漸退化，衰老的生理可以影響自身情緒、免疫力等，為了及時調整自身情況，一般會選擇保健食品來提高身體素質與機能，增加身體的免疫功能，調節(jié)自身的生理變化、延緩衰老。而且大多數(shù)的老年消費者認為“是藥三分毒”，所以針對自身的情況會選用保健這樣的食品進行調節(jié)自身生理情況，不會選擇吃藥來進行治療。第四，保守型消費，老年的消費觀非常成熟，對于消費顯得非常謹慎，屬于理性消費，權衡利弊，特別注重保健食品的質量。

二、設計元素在老年保健食品包裝設計中的影響

1、色彩元素在老年保健食品包裝設計中的影響

老年人的視覺辨析能力不斷弱化，對于文字的識別能力降低，色彩具有表象性和情感暗示等特征，能夠與老年消費者產生共鳴。運用色彩的冷暖變化規(guī)律，可以表現(xiàn)老年保健食品的特性；運用色彩明暗變化規(guī)律，可以使老年消費者購買時心情愉悅；運用色彩搭配規(guī)律，可以突出產品，刺激購買欲望。

2、圖形元素在老年保健食品包裝設計中的影響

老年人對于圖形有著獨特的喜愛，產生別具一格的視覺感受，首先客觀描述圖形可以很直觀的了解到購買的商品，以便于老年人的辨析，視覺沖擊可以帶動消費；其次情景圖形，一些聯(lián)想情景圖形可以產生借景生情的效果，使懷舊的消費者產生共鳴。

3、造型元素在老年保健食品包裝設計中的影響

目前市場上最常見的就是老年保健包裝造型主要以桶蓋型和套盒型居多，這樣的造型缺乏創(chuàng)新，造型是包裝設計的觸覺與視覺的結合，提倡創(chuàng)新又具有人性化造型，造型設計細節(jié)要考慮到老年人的開啟能力同時要具有很強的方便性，包裝造型具有獨特的風格。

4、文字元素在老年保健食品包裝設計中的影響

文字元素在保健食品中的作用主要是標識和闡釋，能夠清晰的說明保健食品的功能效果，也是老年人關心的設計部分，文字設計、排版都影響著對其的理解。重要的文字說明一定要字體簡潔、大方、易懂，便于理解和查看。不易花哨、繁雜、字號過小等。

5、材料元素在老年保健食品包裝設計中的影響

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關鍵詞：兒童食品；包裝設計；包裝色彩；現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）24-0195-01

色彩在商品銷售中最容易吸引消費者（尤其是兒童）的眼球，一般情況下消費者在還未來得及看清商品具體的內容時，首先獲取的第一印象就是包裝的整體色彩。色彩在商品包裝設計中，以其獨特的內涵、作用與特性，起著商品的美化功能，在商品銷售中起到營銷功能。兒童食品包裝除了要真實地反映商品外，還要使兒童在視覺形象之外產生聯(lián)想，讓完美的包裝設計帶給兒童更多的快樂。

一、包裝中的色彩設計

（一）包裝設計的重要因素——色彩

色彩作為一種設計語言，在包裝設計領域中的含義是深刻而廣泛的，它比包裝的構圖和造型更有視覺沖擊力。色彩具有抽象的特征，是包裝設計的重要元素，是銷售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產品形象的重要手段。 “科學家對人類眼球活動的研究顯示，人對色彩的反應最快。在形狀和色彩同時并存的前提下，首先為人眼所接受的就是色彩”。它在很大程度上決定著包裝設計作品的成敗。

（二）色彩在包裝中的作用

第一，色彩能引起消費者的情感共鳴。不同的消費群有著不同的情感需求，對他們的情感需求進行具體的劃分，利用色彩營造一種情感氛圍，對他們的某種情感上產生巨大的感染力和影響力。第二，色彩具有識別記憶的作用。色彩是具有自己獨特的個性語言的，它與產品的特點是相同的，傳達的信息是一樣的，色彩通過人們的聯(lián)想，產生某種特定的味覺感。

第三，色彩具有樹立品牌形象的作用。色彩能擴大商品的知名度，樹立企業(yè)的品牌形象。眾所周知的美國可口可樂公司的“可口可樂”的包裝，雖然標志的圖案在不斷的變化，但是它的包裝的主打色——紅色卻一直沒有改變，紅色是青年的色彩，運動的色彩，也是可口可樂永葆朝氣的象征。

二、兒童食品的包裝色彩特點的研究

（一）包裝色彩極大地影響兒童消費

色彩是包裝遠觀的第一視覺效果。一項測定表明，兒童消費者用于觀察每一種商品的時間在0.25s左右，這0.25s的一瞥決定了孩子們是否會從無意注意轉向有意注意。所以食品包裝必須要選“色”奪人，一舉網住目標兒童的心。包裝的色彩設計應該根據(jù)兒童的消費心理，巧妙運用設計語言與兒童消費者進行有效的信息傳遞和交流。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與兒童消費者心理活動的規(guī)律，從而提高包裝設計的效果，促使兒童和家長產生購買商品的欲望與行動。

（二）色彩在兒童包裝設計中的應用

包裝的色彩設計，是通過不同的色彩明度、純度、色相的有機組合，構成一種視覺形象，給人以刺激和感情、情緒的感染，設計色彩時要注意色彩的視覺心理、象征意義、配色與色調等。關于色彩在兒童包裝設計中的具體設計和運用：

第一，強化色彩設計的可見性。要想使商品讓孩子在短時間內就能發(fā)現(xiàn)甚至購買它，離不開色彩的設計。設計師在設計用色時，應注意兒童消費群體的色彩適合性，針對不同類產品的色彩設計的限制用色等等，選用單純簡練、色相明確的色彩，使包裝色彩更醒目、更易辨識。

第二，善于利用色彩設計的象征性和聯(lián)想性。比如，我們看到橙色包裝的商品時，會想到橙汁飲料、橘子罐頭一類的商品。設計師要對色彩的象征意義進行深入了解，尤其在包裝設計用色時應注意保護商品形象色，既不輕易改變孩子們心目中的習慣印象，也不過分強調商品的形象色。

第三，突出色彩設計的記憶性。事實證明，醒目明快且具有強烈吸引力的色彩更容易被人發(fā)現(xiàn)和記住。設計師在進行包裝設計用色時，首先要使其單純簡練，用單色可以使色調統(tǒng)一，容易記憶；其次要合理利用色相、明度及純度對比。適度的對比可以使色彩效果清晰明朗，容易記憶。

第四，重視配色與色調設計。配色需從包裝功能的目的性考慮，注意始終運用色彩審美規(guī)律。包裝引人注目的主要原因之一是包裝有色彩主調。確定包裝色彩，要考慮商品形象色彩。有時，商品的形象色決定著包裝的主色調。

三、兒童食品包裝色彩設計的發(fā)展趨勢

篇7

關鍵詞：吉祥紋樣；糕點類食品包裝；色彩運用

在傳統(tǒng)吉祥紋樣的色彩世界中，“色”追求的是一種理想色彩的美感特征，偏重于理性的表現(xiàn)，具有很強的主觀性和高度的概括性，它以客觀色彩為依據(jù)，又不受客觀色彩的限制和影響，是合乎主觀情感富有主觀想象的裝飾性的色彩組合。在色調的把握上具有簡練、夸張、含蓄、浪漫、淳樸的裝飾性特點，其目的是為了表現(xiàn)具體形象，反映吉祥紋樣的藝術性，它是對一切形象的色彩特征加以提煉和渲染出來的。

一、色彩心理

在食品包裝設計中，色彩可以直接刺激人的視覺和味覺，容易引起人們的心理變化和情感反應，間接激發(fā)和影響人們的購買熱情。在包裝世界中色彩的差異，也關系到消費者是否喜歡，以及印有該圖案紋樣的食品能否暢銷；而一種紋樣的食品包裝，在進行多種色彩處理時，所產生的整體視覺效果和感受也是不盡相同的。因此研究糕點類食品包裝設計離不開對于色彩的心理和情感的分析。

色彩在視覺上引起的心理變化是十分復雜的，世界各國和不同的民族由于地域、生活環(huán)境和風俗習慣的不同，漸漸形成對不同色彩的喜好和禁忌。比如在中國不同的民族對色彩的喜好、禁忌也各不相同，漢族喜好紅、黃、綠、青，較忌諱黑色和白色；回族對黑白、紅色、綠色藍色、都非常喜愛；藏族對白色尤其喜好，認為它是高貴的色彩，還有黑、紅、紫、深褐、桔黃都是他們的最愛，而忌用淡黃色；維吾爾族喜歡紅、粉紅、玫瑰紅、紫紅、青、綠、白，而比較反感黃等。只有通過對各民族人民對于色彩的喜好和禁忌的理解，注意對各民族的用色習慣做深入的了解和研究，才能在結合吉祥紋樣應用到糕點類食品包裝設計中時，避免因為不了解各自文化差異而導致的的不和諧因素的出現(xiàn)，這樣設計才能把設計師的創(chuàng)意和民族的特色完美地結合，做到被當?shù)厝藗兯矏酆徒邮堋?/p>

色彩，作為一種獨特的設計語言，它在糕點類食品包裝設計中表達的意義是豐富的，當設計師懂得運用色彩的情感規(guī)律以及聯(lián)想力來表達色彩時，這樣的包裝作品才能引起消費者的興趣和心理上的共鳴，從而產生情感反應，吸引消費者的注意，達到促進銷售的目的。例如對于經常作為禮物饋贈的糕點類食品，其包裝在色彩上就必然選擇相對高雅或是富貴的色彩感覺，體現(xiàn)出一種高質量、高品位或是尊貴奢華的精致感，而對于大眾消費的普通裝，純粹從即買即食的角度考慮，則應該在色彩上以追求中式點心的古樸親切的色彩搭配為主，體現(xiàn)一種大眾的通俗文化，通過不同的主題搭配不同的傳統(tǒng)色彩搭配，才是最符合糕點包裝設計的基本要求。

二、色彩的象征意義

我國傳統(tǒng)吉祥紋樣的色彩觀著重表現(xiàn)在人們的主觀性及色彩的象征意義。它來自于人們長期的社會活動和生活中對色彩情感的心理積淀。

在糕點類食品包裝的用色中，我們不難發(fā)現(xiàn)應用最廣泛的傳統(tǒng)色彩是紅色。在中國紅色被賦予了吉祥的寓意，是中國糕點食品包裝中應用最廣泛、最具中國韻味的色彩。直至今日，在人們的吉慶節(jié)日、婚慶嫁娶中都隨處可見作為走親訪友的糕點食品包裝中使用的紅底色、紅布、紅綢、紅紙、紅色絲帶，這足以說明中國人對于紅色的偏愛。如一款永安特產“年糕”的包裝，以紅色調為主，給人醒目喜慶，充滿食欲的色彩感覺.有效強化了年糕的民族性和地方特色。

中國人對黃色的敬畏與鐘愛也體現(xiàn)在了糕點包裝設計上，原來這些只用于皇家和宗教的專署色如今也走進了尋常百姓家。黃色與紅色都屬于刺激感強烈的顏色，是五色中具有特殊地位的一種顏色。在中國五千年的漫長封建歷史長河中，其始終體現(xiàn)了皇權的象征，是最尊貴的色彩，是帝王的專用色，民間則被限制使用。時至今日，黃色已不再是黃家的專用色，和其它顏色一樣被廣泛應用，但依然留給人高貴奢華的印象。在同種糕點食品包裝中，選用黃色會比選用其他顏色看上去更具品味和檔次。

在標新立異的現(xiàn)代，人們開始崇尚自然美，崇尚黑色，崇尚無拘無束的自然之色。在道家崇尚黑白的啟示下結合，采用無彩色系中的黑、白、灰進行設計的包裝，則更顯商品的自然、永恒之美。秦朝時，黑色是帝王的專用色彩。在糕點包裝設計中也不乏收效較好的案例，如稻香村的一款包裝盒和手提袋的設計就以黑色與紅色為主，再使用少量金色突出吉祥紋樣中寓意美好生活的福字紋，整體感覺古樸、典雅，其包裝有別于大多高明度、暖色調的糕點包裝。再如：稻香村的另一款月餅包裝設計則采用了青色與銀色的搭配，整體感覺孤傲、典雅、大方，充滿了貴族氣息。由此可見，五色輪中的黑白色如果運用得當，使無彩色與有彩色相互作用，對豐富商品包裝的色彩效果起到非常重要的作用。糕點包裝設計中的無彩色系應用，帶給人們寧靜、質樸、深沉、高雅的美感，使人們在享受五顏六色帶來的刺激和新鮮后，回味著另一種清爽、淡雅，它們不顯不爭卻又能簡單雋永的屬性特征將會在包裝設計中散發(fā)獨特的魅力。

因此，當吉祥紋樣應用在糕點類食品包裝設計中時，對于色彩的搭配一定要充分考慮消費者的需求，遵循我國傳統(tǒng)的用色習慣，以達到促銷的作用。

【參考文獻】

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[4]由國慶.追憶甜蜜時光中國糕點話舊[M].江西：百花文藝出版社，2005.

篇8

    黑色、白色這2種普通的顏色,在經過歷史長河的洗滌之后也逐漸有了其一般性意義的文化含義,但在特定行業(yè)領域,黑白無彩色文化含義會在不同時期、不同環(huán)境、不同類型人群心中產生不同的認知,特別是在食品行業(yè)上。因為本質上,文化只是文明的表現(xiàn)形式,而文明來源于人們認同的價值觀,所以,文化是承載著、表現(xiàn)著價值觀的人們語言、行為的綜合體。既然文化只是價值觀的表現(xiàn)形式,則不可避免地具有南北差異、東西方差異和古今差異,且一直都具有兼收并蓄和博覽眾長的動態(tài)特性。同理,對于黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化也一直是個變化的過程,需要采用動態(tài)的、開放的眼光來分析。嚴格來說,現(xiàn)階段國內的食品包裝或食品行業(yè)都不夠重視文化戰(zhàn)略。市場上所呈現(xiàn)的食品包裝,一般都是從消費者的心理結構和生理結構方面著手,把人類的五感(視、嗅、聽、味、觸)及食物本身的屬性放在食品包裝設計的首位,在“色香味俱全”的思想指導下往往強調包裝的“色”,即從視覺上引起消費者的食欲和購買欲。這種包裝思想和模式其實是最基本的,因為包裝的食品本質上為商品,需要隨著供求關系的調整而變化。隨著經濟的發(fā)展及由此產生的物質消費水平的提高,人們更加注重精神、文化上的消費,這迫使食品包裝必須與時俱進地迎合此種消費觀念,甚至引領消費觀。從表象上看,與五彩繽紛的現(xiàn)有包裝相比,黑白包裝明顯帶著創(chuàng)新文化的標簽,雖然黑白食品包裝不能滿足部分人群的消費需求,但黑白食品包裝所呈現(xiàn)著的“酷”、“炫”等個性標簽及潮流文化,能使其很好地迎合部分特定的消費階層。從傳統(tǒng)飲食文化看,飲食的最高境界為酌情,即講究情調優(yōu)雅、藝術化氛圍,這主要表現(xiàn)在美器、夸名、佳境3個方面。袁枚在《隨園食單》中引用過一句古語:美食不如美器,意思是說美食如果有美器的襯托,就是美上加美。這句話對人們的啟示是“器”承載的是其本身的藝術美和文化美,最高的飲食文化境界并不只是為了“味”這種層次的追求,而是一種更高層次的怡情,那就需要“器”的配合,也就是現(xiàn)在所說的包裝。在中國的傳統(tǒng)文化中有著很深的哲學意境,單在繪畫中就有墨分五色一說:一種顏色可以把事物多彩變化的效果完美地呈現(xiàn)出來。從文化的蘊意上說,黑白模式的食品包裝帶來的“五感”是一種更高層次的“通感”,喚起了人們內心潛在的根深蒂固的傳統(tǒng)文化認同感。食品文化與物質文化、精神文化的密切關系表現(xiàn)在食品行業(yè)的各個領域。當把黑、白這2種普通但含有神秘感的顏色和日常生活中必不可少的食品結合在一起,形成黑白包裝模式時,就會產生特定的文化價值和商業(yè)價值。

    黑白模式的食品包裝設計案例分析

    食品作為特殊的生活必備品,在對其進行包裝時,除了要保證食品如何能安全、高效地送到消費者的手中之外,還應該在包裝上迎合消費者的口味和心理、文化需求。食品包裝并非是一個簡單的設計,需要根據(jù)有形因素(感官可感受到的形體、圖案、材質等)和無形因素(民族固有的精神文化、思想情感)等的不同而產生差別,所以包裝設計很難說有什么固定的模式。包裝顏色的運用同樣如此,不存在絕對的禁忌色和永遠受歡迎的顏色,這同樣需要根據(jù)時代、條件的變化而變化,并迫使人們需要敏銳地捕捉到這種變化再加以運用。根據(jù)文化的差異,案例以中外分開的形式進行考察,并兼顧包裝設計方法,進行黑白模式的分類研究。

    1國外成功案例研究

    白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩,如雪、新鮮牛奶及百合花的顏色。西方人認為白色是高雅、坦率、純潔的象征,是西方文化中的崇尚色。黑色雖然在西方的文化中帶有很多負面的意思,但是作為一種神秘的色彩,經常被用在現(xiàn)代的包裝中。黑白模式在國外的食品包裝中應用范圍非常廣,值得人們學習和思考。1)黑白表現(xiàn)本源的品質感。這類食品的包裝是為了給人一種品質感的享受,所以在設計時會采用簡潔的設計,選擇與品類相關的圖形、元素,再融合與產品個性相符的字體或色彩來表現(xiàn)。麥當勞產品選用純白色作為包裝色彩,使產品更有品質感,見圖1。有些食品一般是選用透明的容器來盛裝的,本身的色彩就可以引起味覺的聯(lián)想,因此一般也會選用簡單的設計元素來增加其品質感,在這里黑白就成了其首選的元素。西班牙FruitaBlanch有機水果包裝設計就是一個不錯的例子,見圖2。2)黑白在包裝系列化中的應用。包裝系列化是一個企業(yè)對自己同一種類、不同品種的產品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設計形式。顏色包裝系列法中色彩是區(qū)分產品不同性質的代碼,不同的色彩代表著不同產品中的不同品種、味道、香型或者是規(guī)格。同時,在系列化包裝中的應用也顯示了黑白模式的強大生命力。瑞典Koberg香腸包裝就很好地采用了色彩系列法,用不同的顏色代表不同的口味,經典黑色的運用并沒有叫顧客覺得在味覺上的不適合,反而提升了其品牌的形象,見圖3。3)黑、白在對應法中的應用。對應法是指采用與商品的種種特性相同、相似或者模擬的方法來構思包裝設計,使顧客看到后就能聯(lián)想到商品本身的特征、形象,使包裝品與商品產生對應關系。對應法爆谷包裝見圖4,里面采用白色與產品本身的顏色相對應,外表采用黑色搭配,使得顧客在看到此包裝時會立馬聯(lián)想到干凈、衛(wèi)生、健康的爆谷。4)黑、白在仿古法中的應用。仿古法是將一些古老的、有一定代表意義的、今天仍然還有一定社會價值的事物在包裝上再現(xiàn),以滿足人們對先祖的思念,對往昔生活的眷戀心理。搖滾風唱片面包包裝見圖5,面包店開張前的店面是一家搖滾唱片公司,面包店主為了紀念原來的店面就特意設計了這款包裝,使得包裝產生了一種懷舊的特點。5)黑、白在仿生法中的應用。仿生法是指依照生物(動物、植物、人體)的色彩、材料、質地、效果來設計包裝品,使包裝品具有生物的形態(tài)、結構、特質的相似性,從而給消費者以生命、活力、生機等感受。牛奶包裝見圖6,就是采用仿造大自然中的竹編、樹皮、麥草、麻繩的紋理來設計牛奶的包裝,使顧客在看到包裝時會聯(lián)想到牛奶的有機、純天然。

    2國內食品包裝中的初步應用

    隨著社會物質條件和社會意識的不斷變化,色彩心理也隨著時代的變化而變化,黑白作為食品包裝禁忌色的限制,也逐漸被打破,相反成為一股新鮮的空氣進入了人們的視覺,逐漸被顧客認同。目前黑白模式在中國食品包裝中的應用已經從點向面擴散,從飲品向食品方向發(fā)展,這主要體現(xiàn)在對應法和系列法的應用中。相信隨著包裝技術的提高和人們色彩心理喜好的變化,黑白模式在國內食品包裝的應用中也會有一席之地。1)在對應法中的應用。黑白對應法是目前在國內應用得最多的方法之一,這類食品原材料的顏色一般為黑色或者是白色,在包裝時會選用食物原來的顏色作為主題色,再附加一些搭配色,例如黑豆、黑米、牛奶等一般會采用這種設計方法,見圖7。2)在系列法中的應用。系列法在國內的應用也比較多,雖然見不到像國外純黑白色的包裝,但是在市面上已經有了以黑色為主題附加一些其他色彩的設計?？谒薜那喽拱b見圖8,就是一個典型的例子。

    3國內外黑白模式在食品包裝中應用的對比分析

    基于以上分析可知,黑白模式在國外食品包裝設計中已經得到了成功的應用,而在國內仍然處于起步階段。除了兩者在包裝設計技術上有很大的差別之外,另一個很重要的原因就是人們根深蒂固的對色彩語言模式的認知。西方世界受《圣經》文化的影響,對白色有著很多心理上的認同感;黑色雖然在西方有著沉重的含義,但由于黑色本身的神秘感也越來越受到青年一代的追捧。在國內人們因受到傳統(tǒng)文化的影響,對黑白有一種天生的排斥感。其實,黑白在中華傳統(tǒng)文化中有被接受的場合,也有被排斥的場合,不能一概而論。隨著人們心理意識的變化和對色彩語言認知的變化,黑白作為一種傳統(tǒng)的正色正被越來越多的人所認可,且有愈加重視的趨勢。

    黑白模式在國內食品包裝中的前景分析

    黑白作為一種約定俗成的符號,運用到食品包裝設計中所傳達出來的信息不但是商品本身的信息,實際上更是一種文化信息。黑白包裝模式的合理運用不僅需兼顧企業(yè)精神和文化、食品類型,更要考慮消費者群體特征及其消費觀念、需求。飲食文化具有層次性結構的特點,在趙榮光的《中國飲食文化概論》[8]中有較詳盡的描述,并上升到理論的高度稱為“飲食文化層次性結構理論”。該理論反映在食品行業(yè),則可說明以下現(xiàn)象:白領階層的食品消費明顯不同于工薪階層的食品消費;弱勢群體食品消費水平與所謂“大款”階層更是有天壤之別。同時,飲食文化層次性結構理論及社會上的消費現(xiàn)象,使得人們必須對傳統(tǒng)的食品包裝模式進行反思。受經濟全球化和文化多元化的影響,新一代消費者的求新、求異的心理及消費觀念需要設計師重視。對此,傳統(tǒng)的色彩包裝或許遇到了瓶頸,如何把食品包裝設計做得搶眼、特別、簡單、素雅就顯得非常重要,這些構成了黑白模式良好應用前景的心理基礎。從上文的黑白無彩色在現(xiàn)今新的文化含義和被越來越廣泛地接受來看,黑白無彩色模式在中國食品包裝商業(yè)運用具有較強和較優(yōu)的文化基礎。隨著經濟的高速發(fā)展,人們已經滿足基本的吃、喝、住、行等方面的需要,越來越多的人希望重新構建自己的身份,這種需要在小康層、富裕層、富豪層等社會中上層階級表現(xiàn)得尤為明顯。對于身份的構建,所食用的食品包裝是一個重要的途徑和標志。基于以上分析可知,在現(xiàn)階段黑白包裝模式受到抑制的情況下,充分挖掘黑白模式的強大生命力,針對合適的時機,充分、合理地運用黑白模式,能使企業(yè)和產品占有先機甚至引領市場,從而取得商業(yè)優(yōu)勢。

篇9

關鍵詞：包裝　環(huán)境影響　綠色營銷

一、當前食品包裝的發(fā)展趨勢與環(huán)境問題分析

隨著包裝作為營銷工具的垂要性日益加強，當前的食品包裝呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

(一)包裝新技術、新材料大量涌現(xiàn)

由于市場競爭日益激烈。各國廠商無不加強促銷活動，并積極開發(fā)包裝新技術、新材料。包裝技術創(chuàng)新成為當前產品包裝發(fā)展的顯著特點。計算機在包裝領域已得到廣泛應用，利用計算機控制包裝技術及包裝經濟活動也已成為現(xiàn)代包裝發(fā)展的共同特點。諸如再封合包裝、充氣包裝、軟包裝全封口技術正在普遍推廣。由于材料工業(yè)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型包裝材料，如微波爐專用包裝、蒸煮包裝、(聚酯)瓶等各種新型復合材料以及具有較高抗壓性、阻隔性、熱封性、阻氣性等高性能的包裝材料。

(二)由于產品銷售的需要，銷售包裝更重視“人”的因素

首先表現(xiàn)在強調便于陳列、展銷、攜帶、使用。同時注意符合消費者的不同消費習慣和消費心理。例如，當歐洲流行“重返自然”時尚時，商品包裝的原料便采用自然原料，使包裝的色彩、構圖趨向自然化；其次表現(xiàn)為重視消費者的健康與安全。如要求食品包裝嚴格符合衛(wèi)生標準，采用“一次性同量包裝”，確保藥品使用的衛(wèi)生與安全‘為延長食品保鮮程度和保鮮時間，“無菌包裝”和“換氣包裝”得到積極發(fā)展；第三，食品包裝趨于標準化。為適應銷售技術現(xiàn)代化和超市、自助商店等新型零售企業(yè)的發(fā)展，包裝的標準化已成為食品包裝發(fā)展的重要特點。包裝標準化包含包裝材料標準化、包裝技術標準化、包裝試驗標準化、包裝強度和規(guī)格標準化，以及包裝標志標準化。如條形碼的推廣實施等內容。國際國內還設置了相應的機構實施包裝標準化工作，例如國際標準化組織和我國的國象技術監(jiān)督局。第四，包裝和設計作為品牌工具的作用不斷加強。由于食品品牌在銷售中的作用日趨重要。尤其是超市等自助銷售方式的發(fā)展，使品牌對于消費者的購買行為具有難以低估的影響，而銷售包裝作為食品信息的載體，所具有的傳遞產品信息、宣傳產品的功能。使產品包裝和裝潢設計在對顧客進行視覺沖擊，吸引顧客視線，加深品牌印象。提高顧客購買欲望等方面，產生了前所未有的影響。由此。諸如配套包裝、系列包裝、附贈包裝、透明包裝等新的旨在提高品牌吸引力的包裝設計策略也應運而生。

(三)食品包裝的環(huán)境問題

在食品包裝迅速發(fā)展的同時。因包裝引起的環(huán)境問題也越來越引起人們的關注。由于包裝材料的運用占用了大量物質材料，或是由包裝材料污染了自然環(huán)境或損害了人體健康，因而包裝綠化化成為綠色營銷中引人注目的重要內容。

產品包裝涉及的環(huán)境問題主要有如下方面：

1　包裝廢棄物增多，嚴重污染了環(huán)境。由于包裝材料的大量使用，使廢棄物增多。據(jù)統(tǒng)計，經濟合作與發(fā)展組織國家每年產生的包裝廢棄物幾乎占全部市政固體廢物的1／3。歐洲國家的廢物中約是由典型的家庭廢棄物引起的。包裝廢棄物的增多，使其處理成為一大難題。尤其是某些不易處理的包裝材料使環(huán)境受到嚴重污染。例如?；瘜W合成材料在被當作廢棄物焚燒時會污染大氣，以聚苯乙烯制作的包裝物如埋入地下，經過多年也不會分解。因其難以處理，成為著名的“白色污染”。

2　包裝材料耗費了大量資源。由于包裝材料的使用耗費了大量資源，甚至包括一些稀缺資源。據(jù)統(tǒng)計：：因包裝的生產和使用而耗費的能源占發(fā)達國家全部能源耗費的約5％。使用日益增多的包裝材料耗費了大量的金屬、木材和其他地球的資源?？梢姡厍虻馁Y源日趨短缺。包裝也難逃其責。

3　包裝容器結構方面存在的環(huán)境問題。包裝容器結構也存在受到尖銳批評的環(huán)境問題，如鉛焊接罐包裝食品。可能造成食品鉛污染；噴霧容器所使用的噴發(fā)推進劑會破壞大氣臭氧層；化學品(危險品、清潔劑、殺蟲劑等)的包裝容器的蓋子無安全措施，容易造成兒童誤飲：為使產品更易引起消費者注意而使用過大的包裝容器或不必要的多層次的過度包裝。造成材料的和消費者支出的增加。

4　包裝設計標示的不當影響了社會環(huán)境和市場環(huán)境。產品的包裝設計標示是常常出現(xiàn)環(huán)境問題的一個方面。例如。包裝圖案設計中仿冒圖案、仿冒商標、仿冒造型等侵犯知識產權的行為屢屢發(fā)生；以不實標示(包括產品名稱、營養(yǎng)成分、療效、原產地、生產日期和有效期等標示)進行欺騙性宣傳的行為頻頻出現(xiàn)：出口產品包裝圖案設計冒犯進口國宗教、風俗、習慣和禁忌。常常引起糾紛。

二、食品包裝綠色化策略分析

綠色包裝是指既要保證自身的性能完好，又要符合環(huán)境要求的包裝。隨著綠色營銷的興起。以無污染包裝為營銷策略重要內容的綠色包裝正在興起。

(一)食品企業(yè)綠色包裝策略應遵循的原則

使包裝廢棄物降到最低。對環(huán)境的破壞程度最小。在處理和回收過程中也將對環(huán)境無損害，最大限度地保護生態(tài)環(huán)境。

促進包裝企業(yè)產品結構調整。對那些有損環(huán)保、沒有市場的包裝，通過綠色包裝技術加以創(chuàng)新，使其變?yōu)榈拖?、高附加值、市場接受的產品。

減少包裝企業(yè)對所需的石油化工原料、礦產資源及森林資源的浪費，有利于促進國民經濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。

實施包裝減量化。不但能節(jié)約資源。保護環(huán)境，還可大大降低整個產品成本。

由此可見，包裝在企業(yè)生產和銷售產品過程中應特別注意選材、工藝、節(jié)能、是否利于回收及廢棄后對環(huán)境的影響等問題，而在制訂營銷策略中更要趨利避害，引入先進的營銷理念。

(二)企業(yè)包裝制訂綠色營銷策略的主要思想

引入綠色包裝設計理念。綠色包裝設計理念指從資源與環(huán)保等方面進行包裝構思與設計，建立綠色包裝設計概念，研究和確定綠色包裝設計原理，通過概念與原理指導包裝生產制造與包裝消費。綠色包裝設計是產品與包裝的壽命周期相復合的設計。綠色包裝設計通過產品、包裝材料性能、使用及處理綜合分析，對多個方案進行比較，經過全面量化分析，選擇出最優(yōu)設計方案。合理的包裝設計從整個壽命周期的角度考慮。確定目標和研究范圍，經過數(shù)據(jù)量化分析比較，得出正確的設計方案。

綠色包裝設計。首先要研制開發(fā)無毒、無污染(包括材料的自身生產過程)、可回收利用、可再生或降解的包裝原輔材料。研究現(xiàn)有包裝材料有害成分的控制技術與替代技術以及自然“貧乏材料”的替代技術(如以塑代木、以紙代

塑等)。其次是優(yōu)化包裝結構。減少包裝材料消耗，努力實現(xiàn)包裝減量化。同時要提出包裝廢棄物的回收處理技術與方法，主要包括可直接重復使用的包裝、可修復的包裝、可再生的廢棄物、要降解的廢棄物、只能被填埋焚化處理的廢棄物等。

包裝的綠色制造引導與綠色消費引導。包裝的綠色制造引導主要是指生產用材、生產方法及生產后對環(huán)境無害、對人體無影響。包括材料的選用、加工工藝及設備、所用能源等要有益環(huán)保。對包裝的加工和所用能源不應產生有損于環(huán)保的氣、液、光、熱、味等。或不產生對環(huán)境和對人體有害的各種反應(光反應、化學反應和熱反應)。包裝的綠色消費引導。指進行包裝的綠色知識的宣傳和教育，讓綠色包裝知識貫徹到人們的生活與消費過程中。

(三)綠色包裝策略分析

減少包裝材料。在不少發(fā)達國家。有許多企業(yè)實施了減少包裝材料的策略，主要做法是改小包裝為大包裝。即原來對單個產品加以包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產品合起來包裝；提倡使用可再充填包裝，轉向材料需用較少的包裝，如(聚酯)塑料比玻璃生產飲料容器需用較少材料。且重量也大為減輕。便于產品的運輸。因而塑料在包裝中得到了廣泛使用。簡化包裝，如出售不帶紙盒的牙膏。不帶塑料盒或硬紙盒的自來水筆、圓珠筆等。

重復使用包裝。目前，許多國家生產啤酒、飲料、礦泉水等產品的企業(yè)采用可重復充裝的容器，以達到既不污染環(huán)境、又能節(jié)約資源的雙重效果。玻璃成為最理想的可重復使用的包裝材料之一。

使用再生材料或可再生材料包裝。使用再生材料生產制作包裝已成為當前許多國家流行做法。例如法國的瓦楞紙是用回收廢紙為原料生產的。德國為便于紙箱回收，進口商要求出口國的生產企業(yè)配合。不能在紙箱表面上蠟、上油。也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的刷嘜必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。

可降解包裝。由于不易分解的塑料等包裝材料嚴重污染環(huán)境。近年來“可降解包裝”，即以使用后可分解的材料制作的包裝已在許多企業(yè)得到使用。可降解材料分為生態(tài)降解和生物降解兩種。前者是通過陽光照射使包裝材料的化學結構遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片。再由這些微生物吞食、消化。

篇10

[關鍵詞]色彩 食品包裝設計

[中圖分類號]J022[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)05-0079-01

一、食品包裝中的色彩功能

在當代設計美學當中,色彩是最具有視覺信息傳達能力的要素之一,它的作用遠不止美化和裝飾,還具有其他文字和語言無法代替的作用。包裝設計色彩的功能不光是吸引顧客視線,同時也是打開消費者選購食品的金鑰匙。

在人類社會長期以來的生活習慣和社會審美意識的演變過程中,有相當部分的色彩,在商品包裝上的應用已得到了一定程度的認知和認同。食品包裝色彩的表現(xiàn)與商品的內容呈現(xiàn)一致,包裝上盡量使用象征其食品原料的色彩,產生良好的效果。例如,巧克力、麥片等食品,多用金色、紅色、咖啡色,給人以新鮮美味的感覺;茶葉包裝用綠色,給人清新、健康的感覺;冷飲食品包裝采用藍、白色可突出食品的冷凍與衛(wèi)生;酒類食品常用典雅古樸的色調,使人產生味美、醇正的感覺,在心理上也有悠久歷史的名牌感受等。

色彩的主要功能是對商品的外表包裝材料進行修飾、美化,最重要的是傳遞信息。對于某些食品,幾乎是一看到包裝的色彩,便知道是什么種類或者口味,如橘子汁、咖啡、茶等的包裝有較強的直觀性,便于選購商品。食品包裝色彩與商品的內容及品質有著相互依存的聯(lián)系,各類產品都在消費者心目中產生根深蒂固的“慣用色”。因而,食品包裝色彩直接影響到消費者對商品內容的判定。例如,茶葉的包裝中,根據(jù)茶色的不同可分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶六種茶等。食品包裝色彩在增強消費者的色彩識別能力與鞏固記憶力上起到了很大的作用。例如,麥當勞的成功案例,其logo不僅簡潔,在產品的包裝設計上還大量地運用紅色,刺激消費者的視覺,積極地調動消費者的食欲。這樣的色彩語言運用在產品包裝中就會主題突出,具有顯著的識別效應,使消費者更易辨識和產生親切感,一看到這樣的色彩符號就可以想到是某種商品的品牌。

二、色彩在食品包裝中遵循審美原則

食品包裝中的色彩也有它的受眾對象。色彩學家通過長期不斷地研究,發(fā)現(xiàn)色彩作用于人的視覺器官并使其產生感覺的同時,透過感覺的強烈沖擊作用,從而產生某種復雜的情感、心理活動,并且產生某種心理感受并在不知不覺中左右我們的情緒和行動。在不同年齡、不同性別的消費人群中有著不同的色彩喜好,例如,素雅溫柔的色調較能引起女性的共鳴。以紅色為中心的暖色、紫色、粉色系都為女性所衷愛。年輕人對食品色彩的喜愛有著強烈的時代特點,要求色彩的鮮亮感和時尚感。年輕人性格活潑,大多處于性情張揚的階段,純色的搭配很能刺激他們的眼球。例如,百事可樂,主要是針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風格特點定位,其包裝選擇了大面積的藍色,在純白的底色上用藍色字體“Pepsi Cola”,藍字在白底的襯托下十分醒目,呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知,藍色是創(chuàng)新和年輕的標志,百事可樂通過其包裝用色與它的“年輕、活潑、時代”的形象達到完美的統(tǒng)一。老年人的食品包裝色彩,多用沉穩(wěn)寧靜的色調。兒童則通常喜愛鮮亮、飽和、單純的色彩,所以兒童食品包裝常常采用富有趣味性的卡通形象及鮮明的色調來傳達信息。由于文化背景的不同,對色彩的文化定位也就會不同,如伊斯蘭教區(qū)的人們喜歡綠色,忌諱黃色;藏族以白色做為尊貴的顏色而忌諱用淡黃色、綠色等。日本的“陳年”威士忌的包裝以黑色為主,在日本銷量很是旺盛;而美國的“卡提薩克”威士忌,外包裝主要以黃色為主,在日本市場上的銷量遭到了冷遇,但是同樣的“卡提薩克”威士忌,在美國、英國及蘇格蘭等地的銷量卻高居榜首,這就是色彩的區(qū)域性差異的表現(xiàn)。

三、色彩追求系列化

食品包裝系列化是指由一個企業(yè)所生產的同類產品的不同品種,采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設計形式,它們組合成一個系列,既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類越來越多樣化,包裝的促銷作用也日益明顯,商家們不僅僅重視在食品包裝結構上創(chuàng)新,也從不忽視色彩在包裝中的重要性,色彩在系列化包裝設計中的運用,更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果,色彩整體效果較好,沖擊力較強,如果都以相同的圖案來進行組合,色彩就起到了先聲奪人的效果。

系列化包裝中的色彩不能隨意使用,必須針對每個產品的色彩特征加以發(fā)揮。例如在希麗亞牛奶系列化包裝中,不同的色彩運用傳達給消費者不同的信息,以牛奶固有色白色為主色,藍色系給人以優(yōu)雅安靜的感覺,為晚安系列牛奶,綠色系給人們帶來清爽朝氣的感覺,為早安系列牛奶。色彩具有味覺性,冰淇淋包裝更是突出了系列化包裝中色彩帶來的這一作用。宏寶萊冰淇淋系列包裝,采用的色彩是產品本身所具有的特點,表現(xiàn)出了同類冰淇淋的不同味道。以乳白色為底色,與大面積咖啡的固有色相結合的設計,向消費者傳達是咖啡口味的冰淇淋;黃色與綠色的搭配,代表了鮮果口味的冰淇淋,給人以涼爽清新自然的感覺。