導(dǎo)語：如何才能寫好一篇心理學(xué)個性化的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.環(huán)境知覺在室內(nèi)設(shè)計中的作用

1.1環(huán)境知覺的含義以及大小、深度、距離知覺在室內(nèi)環(huán)境中的運用

知覺是對感覺經(jīng)驗的加工處理，是認(rèn)識、選擇、組織并解釋作用于我們的刺激的過程。而環(huán)境知覺是我們獲得關(guān)于周圍環(huán)境的事實和認(rèn)識的過程。幾乎在所有的場合下，人類的行為都會受到人與環(huán)境交互作用的影響――這種影響源于我們所感知的客觀世界，同時又受我們自身已有經(jīng)驗的影響。環(huán)境知覺的分析方法包括：大小知覺、深度知覺和距離知覺研究法，以及整體分析法，格式塔心理學(xué)等。在考慮對物體大小、距離和深度的交互體驗過程中，線條透視是我們常用的方法。例如，一些售樓中心微建筑模型，它們被按照比例進(jìn)行縮造，使得整體效果看起來同樣高大，這就是線條透視原理中強制透視的應(yīng)用。由于人們的視覺所觀測到的世界是二維的，但所感知到的世界是多維的，因此室內(nèi)設(shè)計師利用室內(nèi)設(shè)計中的一些平面元素，來改變空間的視覺范圍。例如，在電視背景墻上進(jìn)行豎狀線條的裝飾，并延伸到頂棚，這樣就會增加空間的層高，使空間具有延展性。

1.2格式塔心理學(xué)在室內(nèi)環(huán)境中的運用

格式塔心理學(xué)家指出整體不等于簡單意義上的個體累加總和，所謂簡化并非一般意義上的“簡單”，是一種將任何刺激以盡可能簡單的機構(gòu)組織起來的傾向。這就是格式塔心理學(xué)中的“簡明性原則”。而在室內(nèi)設(shè)計中，我們也會經(jīng)常提到功能和裝飾的完美結(jié)合，若是一味地進(jìn)行反復(fù)地裝飾，只會使空間顯得雜亂無章，沒有美感。近些年，現(xiàn)代簡約風(fēng)格受到戶主的喜愛。它強調(diào)整體搭配的簡約明了，從家具的選購到室內(nèi)的裝飾裝修，風(fēng)格統(tǒng)一，色調(diào)和諧，氛圍溫馨，使空間內(nèi)的各個元素自然而然地形成一個和諧統(tǒng)一的整體。

2.個人空間及領(lǐng)地的特征要素對室內(nèi)設(shè)計的影響

2.1室內(nèi)環(huán)境中個人空間的情景因素

個人空間可以看做是人與人之間的邊界調(diào)節(jié)機制，其有兩個主要目標(biāo)：保護(hù)功能和交流功能。人們在相互交往中采用了四種不同的個人空間區(qū)，分別為：親密距離、個人距離、社交距離和公眾距離。由于性別社會化差異，不同的性別會有不同的空間行為表現(xiàn)?？紤]性別的差異，在公共空間的設(shè)計中，要更多地考慮到人與人之間的交流距離來突出不同空間的特。例如，在辦公空間的設(shè)計中，要根據(jù)人們的特性設(shè)定辦公桌之間的距離，以及上方的擋板的高度和透明度，設(shè)計出方便人們交流同時又不會逾越個人空間的范圍。此外，休息室是否設(shè)計就餐和飲茶的區(qū)域，也要根據(jù)此空間內(nèi)人們的工作習(xí)慣和性別距離。室內(nèi)空間的大小，頂棚高度以及空間的利用情況也會影響個人空間的大小，影響人們的情緒，所以室內(nèi)設(shè)計要把個人空間的各種情景因素考慮在內(nèi)，這樣才能起到保護(hù)和交流的作用，達(dá)到設(shè)計的真正目的。

2.2室內(nèi)設(shè)計中應(yīng)注意領(lǐng)地的私密性和個性化

領(lǐng)地具有私密性的特征。擁有屬于自己的領(lǐng)地并把它布置成自己想要的樣子，能提高人的自我概念。室內(nèi)設(shè)計中對個人空間的私密性的打造，通常通過空間的劃分和裝飾的一些設(shè)計，營造出家的私有空間。例如，在書房設(shè)計時選用的材料要能夠營造出一種安靜舒適的氛圍，燈光的色調(diào)，書柜的擺放，書桌椅的搭配都為了迎合主人的習(xí)慣和需求。此外，領(lǐng)地還具有個性化的特征。個性化能增強人們對領(lǐng)地的依念，讓人們覺得更舒服，更有家的感覺。同時，個性化常反映出所有者的身份，它的亮點體現(xiàn)在設(shè)計師根據(jù)主人的需求和特質(zhì)量身打造的室內(nèi)環(huán)境，在這樣的空間中，每一處裝飾，每一樣家具都能體現(xiàn)出主人的個性特征，而整體的空間氛圍就像是被打上了標(biāo)簽，當(dāng)人們回到自己個性化的家中時，強烈地幸福感和歸屬感就油然而生。

3.環(huán)境心理學(xué)在室內(nèi)設(shè)計中的具體體現(xiàn)

環(huán)境心理學(xué)是研究環(huán)境與人的行為之間相互關(guān)系的學(xué)科，因此我們可以運用環(huán)境心理學(xué)的理論與方法來研究室內(nèi)環(huán)境中人與環(huán)境的相互關(guān)系，通過了解不同室內(nèi)環(huán)境中人的行為和心理特征來進(jìn)行設(shè)計。例如，根據(jù)戶主的行為習(xí)慣，設(shè)計多功能的衛(wèi)浴空間；協(xié)調(diào)空間各元素之間的關(guān)系，滿足人們的心理、精神需求等。此外，室內(nèi)設(shè)計的多元化發(fā)展使設(shè)計師更多地關(guān)注設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計手法，設(shè)計時經(jīng)常按照個人的追求和意念進(jìn)行設(shè)計，忽略人與室內(nèi)環(huán)境的相互作用和影響，那么看起來再時尚、個性的設(shè)計都是不適合人們居住的。而從現(xiàn)代的人們追求的節(jié)能、環(huán)保、自然的理念來看，設(shè)計中的創(chuàng)意和個性化只有與使用者的個性特征、精神需求等各方面相吻合，才能真正體現(xiàn)出“以人為本”的設(shè)計理念，使設(shè)計更加合理化。

4.結(jié)語

環(huán)境心理學(xué)強調(diào)把環(huán)境――行為關(guān)系作為一個整體去研究。在環(huán)境中，人與環(huán)境之間相互作用相互影響。而室內(nèi)環(huán)境又是存在于這個大環(huán)境中的，它不是一個孤立的概念，它不僅要考慮外部環(huán)境帶來的影響，更要考慮在它的環(huán)境內(nèi)部，人們的行為模式和心理特征。在設(shè)計之初，對不同室內(nèi)環(huán)境和不同人群的觀察和研究都是必要的，根據(jù)環(huán)境知覺的研究方法來進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計視覺審美上的調(diào)整，根據(jù)個人空間及領(lǐng)地的特征要素對空間的規(guī)劃和設(shè)計，以及協(xié)調(diào)各種元素在空間中的使用，都要結(jié)合使用者與室內(nèi)環(huán)境的的特點，才能使室內(nèi)設(shè)計更能滿足視覺審美的需求，滿足人們的精神和心理需求，最終打造出人們所愿意居住的、舒適的、和諧的室內(nèi)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1] 張凱，周瑩主編. 設(shè)計心理學(xué). 湖南大學(xué)出版社，2010.

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[3] 陸震偉. 室內(nèi)設(shè)計原理. 中國建筑工業(yè)出版社，1996.

篇2

關(guān)鍵詞：個性心理 需求 人力資源管理 差異化

以個性化為特征的人力資源管理模式將會逐漸主導(dǎo)未來人力資源管理，以個性化為特征的非專業(yè)化價值將更加凸顯。個性心理作為管理心理學(xué)研究的一個重要組成部分，越來越被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界重視。

個性化人力資源管理的產(chǎn)生機理

（一）個性化人力資源管理的提出

個性化人力資源管理是指對于企業(yè)而言，必須尊重員工的個性化需求，對每—個員工實行具體的針對性極強的人力資源管理。筆者認(rèn)為，個性化人力資源管理就是人力資源管理者根據(jù)組織中成員的差異化個性特征及需求，制定不同的人力資源管理策略，充分發(fā)揮和利用員工自身的心理目標(biāo)在工作中的積極影響力，對其實施差異化管理，進(jìn)而為實施組織的發(fā)展目標(biāo)提供有效的行為動力。簡而言之，個性化人力資源管理是對組織中不同的人實施不同的管理策略，它是現(xiàn)代人力資源管理的必由之路。

（二）個性心理差異

個性心理學(xué)的研究對象是個性，心理學(xué)認(rèn)為人格與個性具有相同的內(nèi)涵。有關(guān)個性的解釋很多種?！缎睦韺W(xué)大辭典》認(rèn)為：個性是一個人的整體的精神面貌，具有一定傾向性的心理特征的總和。詹姆士認(rèn)為，自我是個性的核心，自我又分為四個層次：精神的自我，主要是指協(xié)調(diào)個性各組成部分的能力；物質(zhì)的自我，包括財產(chǎn)、身體和朋友；社會自我，是指社會對自己的評價；純我。沃特認(rèn)為個性是個人品性的綜合—德行、智慧、技能、氣質(zhì)等。西方國家研究個性心理的有三大學(xué)派：行為主義學(xué)派、精神分析學(xué)派和人本主義學(xué)派。這些學(xué)者們的性格理論研究構(gòu)成了個性心理學(xué)發(fā)展的主要脈絡(luò)，其中精神分析學(xué)派的理論在人力資源管理研究中應(yīng)用最為廣泛，該學(xué)派的主要代表人物有阿德勒、弗洛伊德、埃里克森、榮格。精神分析學(xué)派認(rèn)為，人格由本我、自我、超我三部分組成，本我強調(diào)遵守快樂原則，與潛意識相對，主要有食欲、及安全欲等生理欲望。自我強調(diào)遵守現(xiàn)實原則，是人意識到的部分及人的欲望的滿足要符合社會規(guī)范以保護(hù)自己不受侵害。超我強調(diào)遵守理想原則，是道德的我，是人格中促使人完美的部分。

個性心理特征主要包括人的性格、氣質(zhì)和能力。個性的心理差異是指人的氣質(zhì)、性格、能力素質(zhì)和動機等，也就是指一個人的能力、氣質(zhì)、性格、興趣等心理狀態(tài)的總和。性格是個性的重要組成部分，指一個人表現(xiàn)出的較穩(wěn)定的行為和態(tài)度方面的心理特征，比如剛強、懦弱、寡斷等，人的性格會受到一定世界觀、思想、信仰、意識等的影響和制約。性格是在一個人社會實踐活動中逐漸形成、發(fā)展和變化的，并具有一定的獨特性、整體性、復(fù)雜性及持續(xù)性。氣質(zhì)是指某個人典型地表現(xiàn)于心理過程的速度、心理過程的強度和指向性以及心理活動的穩(wěn)定性等動力方面的特點。能力是指個體從事一定社會實踐活動的本領(lǐng)。能力是直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。能力總是和人完成一定的活動相聯(lián)系在一起的。離開了具體活動既不能表現(xiàn)人的能力，也不能發(fā)展人的能力。

（三）需要層次理論

為了進(jìn)一步探索人類行為多樣化的根源，從20世紀(jì)60年代開始，學(xué)界關(guān)于動機的研究日益豐富和深入。動機理論研究結(jié)果表明，因為人的需要不同，就會產(chǎn)生差異化的動機，在動機作用下進(jìn)而導(dǎo)致了差異化的行為，而差異化的行為反過來又強化了差異化的動機。如此循環(huán)往復(fù)，個體之間的差異化也就越來越明顯了。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和各學(xué)科研究綜合融通的趨勢，20世紀(jì)90年代以來，學(xué)者們對個體差異的研究進(jìn)一步綜合化和微觀化。信息加工模式、個體的自我效能、認(rèn)知方式等方面的研究大量出現(xiàn)，在解釋人的個體差異的形成與發(fā)展的研究方面，許多學(xué)者強調(diào)非智力因素與智力因素的統(tǒng)一，人與環(huán)境相互作用等。

動機作為行動的直接動力，是個體發(fā)動并維持其行動的一種心理狀態(tài)，是激勵人為了達(dá)到一定目的去行動的內(nèi)在原因。動機對人的活動、行為有著相當(dāng)重要的價值，它影響著個體活動的積極性、自覺性、選擇性和傾向性，人的行為取決于需求，人的需求只有在可能被滿足的情況下才會產(chǎn)生行動的動機。其研究的主要代表性成果有麥克雷格的X理論和Y理論、休金娜及列昂捷夫的活動理論、馬斯洛的需要層次論。X理論和Y理論根據(jù)享樂主義的哲學(xué)觀點，認(rèn)為個體的所有行為都是為了最大化地滿足自己的私利，爭取最大的經(jīng)濟利益?；顒永碚搹奈ㄎ镏髁x的觀點出發(fā)，認(rèn)為認(rèn)識興趣不是人內(nèi)在固有的屬性，也不是與生俱來的品質(zhì)，活動理論還研究了人的活動的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為人的活動由需要和動機、動作、操作、目的等要素組成。需要層次論導(dǎo)源于對人類本質(zhì)的兩種假設(shè)：一是認(rèn)為人是“有欲求的動物”，人會不斷地產(chǎn)生各種各樣的動機，當(dāng)某種動機獲得滿足后就會自動消失，然后再去尋求另一種動機的滿足。二是認(rèn)為這些需要存在先后順序，需要層次論最基本假定正是這種順序性。1970年馬斯洛提出人的需要系統(tǒng)有三個，即基本需要、心理需要和其他需要。其中基本需要包括生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要及尊重需要。心理需要包括認(rèn)知需要、美的欣賞需要、自我實現(xiàn)的需要。本文研究采用馬斯洛需要層次理論。

（四） 個性化人力資源管理的產(chǎn)生機理

企業(yè)管理人員不應(yīng)對所有員工采用某種完全相同的人力資源管理措施，而應(yīng)采用個性化人力資源管理措施，充分調(diào)動員工的工作積極性。要調(diào)動員工工作積極性，管理人員首先應(yīng)深入了解員工的個性化心理及不同的需求，制定個性化的人力資源管理策略以適應(yīng)不同員工的不同需要，同時體現(xiàn)員工創(chuàng)造的價值。隨著員工的個性及需要越來越多樣化，企業(yè)管理人員應(yīng)越來越重視個性化人力資源管理措施。基于此，筆者構(gòu)建了個性化人力資源管理產(chǎn)生機理的概念模型，如圖1所示。

從概念模型中可以看出，組織中的個體由于性格、能力、氣質(zhì)及興趣的不同而呈現(xiàn)出不同個性，即個體差異性。處于同一組織中的員工由于其個性心理差異的存在會對組織績效產(chǎn)生不同的影響。個性化人力資源管理能夠充分利用個體差異帶來的互補增值效應(yīng)，根據(jù)組織成員的個體心理差異特征實施差別化的選拔程序，在工作實踐中進(jìn)行人事和職位的調(diào)整匹配、對組織成員進(jìn)行個性化的培訓(xùn)與再教育，為員工提供個性化、差別化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從而使人力資源得到優(yōu)化配置，以建立高績效組織。處于同一組織中的個體由于其個性差異的存在會對組織績效產(chǎn)生不同的影響。同一個員工在不同的組織中，所起到作用的大小甚至性質(zhì)也可能是有差異的，這既取決于兩個方面：組織對個體差異性的不同認(rèn)識和利用及組織的性質(zhì)。怎么正確看待組織中存在的個體差異，怎么減少由個體差異而帶來的沖突，并充分利用組織中的個體差異帶來互補增值效應(yīng)，進(jìn)而更為有效地達(dá)成組織目標(biāo)，是個性化人力資源管理中需要面對的重要課題。

個性化人力資源管理對策

（一）招聘個性化

近些年來國內(nèi)外許多研究成果表明，如果應(yīng)聘人員能了解他們應(yīng)聘職務(wù)的詳細(xì)、客觀信息，他們就會對自己選擇的崗位感到更加滿意，同時更愿意長期安心工作。個性化招聘制度有兩個明顯的優(yōu)勢：員工明確了企業(yè)對自己的要求，那么他就會對未來所從事的工作崗位形成比較明確的期望，今后在工作中產(chǎn)生失望情緒的可能性就不大；員工明確了企業(yè)對自己的要求，就更能正確判斷自己是否應(yīng)接受某個職位。這種基于雙向選擇的個性化招聘過程，能使應(yīng)聘人員在招聘工作中發(fā)揮更積極的作用，同時又會有助于企業(yè)選聘到真正適合的員工。許多企業(yè)通過短期試用的方式，讓應(yīng)聘人員了解工作崗位，應(yīng)聘人員還可以通過實際工作來判斷自己是否有能力勝任。

（二）薪酬個性化

薪酬個性化最為本質(zhì)的理念就是，從企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詥T工為中心，員工是薪水的“客戶”而不是一個薪水的接收人，員工作為“客戶”就應(yīng)該有選擇的權(quán)利。由于員工的需求是差異的、多變的、動態(tài)的，所以其報酬也應(yīng)該突破單一的現(xiàn)金形式。同時，薪酬個性化強調(diào)將員工的需求與企業(yè)的需求相結(jié)合。在員工廣泛參與的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)建立不同員工差異化的薪酬組合系統(tǒng)，并隨著他們的需求和興趣愛好等的變化，定期做出調(diào)整。組織中的每個員工可以按照工作、個人生活和職業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)比率，決定自己的薪酬組合。

（三）培訓(xùn)個性化

培訓(xùn)的效果關(guān)鍵在于員工個體將培訓(xùn)的內(nèi)容在工作實踐中內(nèi)化為高效的技能。培訓(xùn)要想使不同素質(zhì)、性格、能力、技能水平的員工都能有所提高，則需要尋求一種恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方式，即個性化發(fā)展培訓(xùn)方式。員工技能涉及職業(yè)、溝通、協(xié)調(diào)等多方面的能力。員工的個性化發(fā)展培訓(xùn)方式，根據(jù)員工個人工作特點，以及在業(yè)務(wù)技能方面客觀存在的差異，依據(jù)員工對培訓(xùn)的個性化需求，有針對性地組織階段性的過程培訓(xùn)，從而達(dá)到促進(jìn)員工個體技能水平不斷提高和個性化發(fā)展的目的。

（四）績效個性化

績效管理體系作為整個企業(yè)管理體系的一部分，與企業(yè)所處行業(yè)、組織階段、規(guī)模、人力資源管理基礎(chǔ)、經(jīng)營管理特點、企業(yè)文化、組織架構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略定位等等都有很大的關(guān)系，一個合適的績效管理體系也必然就是個性化的?！耙匀藶楸尽钡睦砟钜笃髽I(yè)所有活動都要本著關(guān)心人、愛護(hù)人的思想來進(jìn)行，充分注意到了人的全面發(fā)展問題。讓員工充分參與，同時賦予相應(yīng)的權(quán)限和充分的信任，重視反饋和溝通，以此推動員工的工作熱情和績效的提高。個性化績效強調(diào)充分認(rèn)識員工的差別化需求，確保員工、部門、企業(yè)三個層面的一致性，要做到員工績效能支撐部門績效，部門績效能支撐企業(yè)績效。實現(xiàn)企業(yè)和員工個人的雙贏。

（五）制度個性化

制度個性化建設(shè)要做到：首先，在制度建設(shè)過程中運用個性優(yōu)先的原則，是指在管理原則確定的基礎(chǔ)上，為了適用和適應(yīng)最大限度調(diào)動員工效能的需要，堅持管理細(xì)則的多元化、多層次和多樣性。其次，要在制度管理中引入動態(tài)意識，要以員工的效能最大化為目標(biāo)和出發(fā)點，樹立“以變制變”、“以變求變”和“以變應(yīng)變”的人力資源管理制度概念，對一成不變的管理制度動態(tài)調(diào)整；再次，個性化的制度建設(shè)不能脫離企業(yè)的環(huán)境，要結(jié)合企業(yè)實際。

結(jié)論

實施個性化人力資源管理的前提要求企業(yè)樹立以人為本理念。在企業(yè)人力資源管理中引入以人為本理念，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新傳統(tǒng)的人力資源管理手段，要堅決和及時地摒棄傳統(tǒng)的與市場規(guī)律相悖的人力資源管理辦法和手段，充分尊重人的個體心理及需求差異，突出人的地位。企業(yè)的一切經(jīng)營管理活動，必須緊緊依靠員工的創(chuàng)造性和能動性。建立個性化的人力資源管理機制，并非是簡單的行政管理手段，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是要把人作為一種企業(yè)無形和無限的資源，把員工作為人力資源管理的重要目標(biāo)和終極任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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5.孫曉東，周新平.談個性化人力資源管理.經(jīng)濟與管理，2006（10）

篇3

【關(guān)鍵詞】人格刑法 犯罪人格 缺陷人格 人格 危險人格

【中圖分類號】D917 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

心理學(xué)中的人格概念

目前在心理學(xué)界對人格的探索已相當(dāng)深入和廣泛，盡管如此，至今還沒有一個為所有心理學(xué)工作者共同接受的人格定義，但從眾多的人格定義中可以看出共同的傾向：第一，人格是個體在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出的能力、情緒、需要、動機、興趣、價值觀、氣質(zhì)和體質(zhì)等各方面整合的心理組織，人格涉及到的方方面面不是孤立的，而是一個有機整體。第二，研究者認(rèn)為人格是內(nèi)部的比較穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)和過程。人格表現(xiàn)出的心理特征和行為方式及傾向具有時間和空間上的穩(wěn)定性，即個體在不同的時間和空間表現(xiàn)出的思想、情感和行為具有連貫性或者說是風(fēng)格或性質(zhì)的相似性。正是這一穩(wěn)定性使得可以通過個體的人格預(yù)測人的思想和行為。第三，黃希庭認(rèn)為人格是個體在適應(yīng)環(huán)境的過程中個體的心理特征、行為方式和行為傾向各方面綜合作用形成獨一無二整體的心身組織①。每個人都是獨特的，但這并不排除人們在心理和行為上的共同性。正是人格的穩(wěn)定性使得人格得以測量，正是人格對人的思想和行為的預(yù)測性使得有了人格測量的必要。目前，人格心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展一套完備的方法對人格進(jìn)行測量。刑法中人格測量與評估恰恰是為了對犯罪人的再次犯罪可能性進(jìn)行預(yù)測，從而采取相應(yīng)措施以避免對社會造成再次危害。

刑法中的人格概念

刑法中的人格和人身危險性的關(guān)系?！叭松砦ｋU性”一直以來備受關(guān)注，然而嚴(yán)格按照司法程序明確將人身危險性判斷運用到定罪、量刑、行刑的過程中卻不多見。目前，在司法過程中對人身危險性的判斷往往依賴經(jīng)驗判斷，經(jīng)驗判斷與規(guī)范刑法學(xué)的要求不相符，所以人身危險性理論的瓶頸就是如何科學(xué)評估的問題，這個問題不解決則人身危險性的理論難于付諸實踐，于是有學(xué)者提出將人格概念納入刑法視野②。

人身危險性這一提法始于刑事人類學(xué)派，最早主張定罪量刑考慮犯罪人個人情況的學(xué)者是龍勃羅梭，龍勃羅梭本人并沒有明確提出危險性這個概念，但他認(rèn)為由生物學(xué)因素導(dǎo)致的生理上的異常進(jìn)而產(chǎn)生的犯罪傾向是人的危險性所在。相反，加羅法洛認(rèn)為犯罪人以道德情感缺乏為主要標(biāo)志的心理異常是構(gòu)成其危險性的主要原因。危險狀態(tài)一詞最早是由加羅法洛在《危險狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)》一書中提出的，將其定義為“某些人變化無常的、內(nèi)心所固有的犯罪傾向”③。菲利則認(rèn)為犯罪人的生理因素、自然因素及社會因素三方面的綜合作用構(gòu)成主體的“危險性”④。李斯特作為刑事社會學(xué)派的代表人物之一不僅強調(diào)社會的危險性還強調(diào)個人的危險性⑤。作為李斯特的學(xué)生牧野英一認(rèn)為犯罪行為是“惡性的征表”，應(yīng)當(dāng)重視犯罪主體的心理狀態(tài)⑥。曾經(jīng)人身危險性的理論被法西斯惡意利用致使侵犯人權(quán)，最終使人身危險性理論一度成了禁忌性的話題，引起了學(xué)者的批判和反思。而后，作為激進(jìn)的社會防衛(wèi)論代表人物格拉馬蒂卡提出社會防衛(wèi)更重要、更本質(zhì)的目的是改善的人，主張用“性”概念來代替“犯罪”概念，摒棄犯罪和刑罰⑦。新社會防衛(wèi)論的代表人物安賽爾對人身危險性理論重新審視并提出在對犯罪人定罪量刑時需要考慮兩個因素，不僅要考慮客觀的犯罪行為，還要根據(jù)與人格相關(guān)的主要因素。安賽爾認(rèn)為行刑過程是為了讓罪犯更好地回歸社會，人格調(diào)查是必不可少的，人格調(diào)查不僅調(diào)查犯罪行為外部的諸特征和有關(guān)前科資料，而且還應(yīng)該組織專家對被告人的生物學(xué)體質(zhì)、心理學(xué)反應(yīng)、生育遺傳史及社會等問題展開調(diào)查⑧。總之，安賽爾對“人身危險性”沒有完全否定，他認(rèn)為人身危險性與道義責(zé)任論二者不是完全對立的，而是可以在“行為人格”上統(tǒng)一，兩者都是人格的表現(xiàn)，與行為緊密相連，二者可以共同作為刑罰的依據(jù)，安賽爾發(fā)展了人身危險性理論。隨著刑法觀不斷演進(jìn)，出現(xiàn)了以團藤重光為代表的人格行為論者，他認(rèn)為行為是人格與環(huán)境的相互作用中基于行為人的主體性態(tài)度所實施的。團藤重光強調(diào)責(zé)任的基礎(chǔ)不僅僅是具體行動，而且是行為者內(nèi)在的人格，并以此為基礎(chǔ)提出了人格責(zé)任論的觀點⑨。在團藤重光的影響下，日本學(xué)者大V仁采納了人格責(zé)任論，并受人格責(zé)任論的啟發(fā)，將這一理論發(fā)展深化構(gòu)建了人格刑法學(xué)。作為一種新的刑法學(xué)說，其中的人格責(zé)任是人格刑法學(xué)的核心思想和理論基石⑩。

通過對行為人刑法到人格刑法發(fā)展的歷史進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)人身危險性這一概念和人格的關(guān)系密切，由最初的危險狀態(tài)、危險性到個人的危險性、惡性逐步演化為性、主觀危險性，最后提出人格的概念。由此可見，刑法中人格的概念是在人身危險性的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，使用人格概念來詮釋人身危險性既有理論基礎(chǔ)又切實可行。

刑法中人格的內(nèi)涵。刑法學(xué)界人格一詞的涵義是建立在人身危險性的基礎(chǔ)上演化而來的。當(dāng)前關(guān)于人身危險性有代表性的表述主要有三種：一種觀點認(rèn)為：“個體對社會造成侵害的可能性就是人身危險性。”第二種觀點認(rèn)為：“初犯可能性和再犯可能性的統(tǒng)一構(gòu)成一個人的人身危險性?！边€有一種觀點認(rèn)為，人身危險性指的是犯罪人存在的對社會所構(gòu)成的威脅，即再犯罪的可能性。刑法中人格的內(nèi)涵與人身危險性的涵義一脈相承，故刑法中的人格內(nèi)涵不同于心理學(xué)中關(guān)于人格的內(nèi)涵，心理學(xué)中的人格比刑法中的人格外延廣泛。人格心理學(xué)是心理學(xué)中最具整合性的領(lǐng)域，它關(guān)注整體的人，主要從三個層面來研究人：“第一，人類本性的層面；第二，個體差異和群體差異的層面；第三，個人唯一性的層面?！比烁裥睦韺W(xué)研究的第一個層面不是刑法所關(guān)注的，刑法所關(guān)注的只是犯罪人群的人格特征。心理學(xué)研究的第三個層面強調(diào)個體的獨特性，而刑法作為部門法，其重要的特征就是權(quán)威性、高度統(tǒng)一性、普遍適用性，所以刑法中的人格不關(guān)注個體的唯一性、獨特性。人格心理學(xué)研究的第二個層面著重揭示人與人之間的共同點和異同點及某一群體成員的共同人格特征和不同群體成員間的差異性，這一層面的研究能夠滿足刑法的需要。根據(jù)人格刑法觀，在定罪量刑階段就要考慮犯罪人的人格，在行為人做出刑法所規(guī)定的行為后綜合行為人的人格做出行為人是否是犯罪人的判定活動。因此，刑法中的人格強調(diào)的是有社會危險性、傾向于再犯的一種人格類型。早期在系統(tǒng)的介紹人格刑法的過程中將這種人格類型界定為犯罪人格。

犯罪人格概念的提出與爭論

犯罪人格一直以來都是學(xué)者們關(guān)心和爭議的話題，爭論的焦點包括有無“犯罪人格”和“犯罪人格”的本質(zhì)特征。目前主流的觀點認(rèn)為犯罪人格確實存在的。張文、孫昌軍、顧婷、李玫瑾等分別為犯罪人格下了定義，對上述幾個定義進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)性是犯罪人格的典型特征，即使在沒有出現(xiàn)一詞的定義中也均強調(diào)行為人對社會的規(guī)則和法律的無視與反抗。顧婷和李玫瑾二人在對犯罪人格定義的過程中著重強調(diào)犯罪人格的形成過程，認(rèn)為犯罪人格是社會化作用的結(jié)果，甚至可以說是社會化失敗的結(jié)果。不同意“犯罪人格”存在說的研究者事實上是不同意“犯罪人格”這一提法，并非真正反對這一群體人格特征的存在。反對者更多地從刑法學(xué)這一規(guī)范學(xué)科的特點出發(fā)認(rèn)為犯罪人格這一用詞容易造成歧義，對于一個沒有犯罪的人用犯罪人格來形容其自身的心理特征會產(chǎn)生標(biāo)簽效應(yīng)，有侵犯人權(quán)之嫌。梅傳強用“缺陷人格”代替“犯罪人格”，缺陷人格這一稱謂同樣強調(diào)社會化的作用，是行為人社會化失敗的結(jié)果。然而，缺陷人格這一提法忽略了性這一本質(zhì)的特征，在健康心理學(xué)的視角下談缺陷人格更貼切。李玫瑾認(rèn)為“犯罪人格即人在后天早年的社會化缺陷下造成的個人長期與違法生存方式相伴，或因違法犯罪而長期與監(jiān)所為伍，在一種近犯罪化而非正常社會化的過程中形成的一種較穩(wěn)定的犯罪傾向和犯罪個性特征”，這一定義尤其強調(diào)犯罪人格的動態(tài)形成過程，主要從家庭撫養(yǎng)狀況、早年經(jīng)歷、生活方式、違法犯罪史等方面來定義犯罪人格的，是動態(tài)性犯罪人格的定義。人格的形成與個體的生活經(jīng)歷息息相關(guān)，在對犯罪人再犯的可能性評估時需要考慮犯罪人動態(tài)成長過程、重大生活事件等，因此，本文沿用動態(tài)的犯罪人格的定義。

刑法中關(guān)于人格的界定

沿用動態(tài)性犯罪人格的定義同樣存在局限性，犯罪人格的群體范圍變得狹小了，仍有一些具有特質(zhì)且再犯可能性高的人群被忽略了，如人格障礙者―變態(tài)心理學(xué)的研究范疇。在犯罪心理學(xué)中將其稱為人格。人格不同于犯罪人格之處在于人格對他人或社會的擾亂或破壞行為是沒有理由的，是從小就顯現(xiàn)的，不是因為后天的家庭變故或生活環(huán)境的變化引起的，他們情感淡漠，不具有被情感牽制或被感化的現(xiàn)象，類似于龍勃羅梭提出的“天生犯罪人”。在犯罪人群中也不缺乏一些有健全的家庭和生活環(huán)境的人，他們?nèi)狈κ欠怯^念、自我為中心，缺乏生存能力，好逸惡勞，他們同樣為了自己的需要不擇手段，無視社會的法律，從而做出各種違法行為和犯罪行為，將這種人格稱為缺陷人格。缺陷人格和犯罪人格的共同點是均是后天社會化失敗的結(jié)果。李玫瑾將這三種人格統(tǒng)稱為危險人格，有先天稟賦為主的危險人格，即人格，還有后天養(yǎng)成為主的危險人格，包括犯罪人格和缺陷人格。研究表明：“這三種類型的犯罪人占總犯罪人群的少數(shù)，再犯率高，是重點防控的對象。”因此，刑法定罪量刑中人格評估的對象應(yīng)該是危險人格，而不僅僅是犯罪人格。

余論

在系統(tǒng)介紹人格刑法的過程中，研究者認(rèn)為：“犯罪危險性人格就是一些有可能導(dǎo)致犯罪的人格障礙。”因此在對犯罪危險性人格測量的過程中運用了人格障礙的量表作為量化工具。事實上，人格障礙和犯罪危險性人格是不對等的，分別來自不同學(xué)科的兩個術(shù)語―人格障礙屬于變態(tài)心理學(xué)的研究范疇，是從社會適應(yīng)、個體與他人的關(guān)系及統(tǒng)計學(xué)的角度下的定義。犯罪危險人格是犯罪心理學(xué)的術(shù)語，更多從個體能否遵守社會規(guī)范或法律制度的視角來談的。另外，人格障礙的內(nèi)涵不能揭示犯罪危險性人格的本質(zhì)―性，因為不是所有的人格障礙都是的。只有人格障礙最突出的特征是性，所以是犯罪心理學(xué)研究者關(guān)注最多的，而其他類型的人格障礙與犯罪沒有必然的聯(lián)系。進(jìn)一步說，如果人格障礙者所表現(xiàn)出的人格特征能夠代表犯罪危險性人格的本質(zhì)特征，那么人格刑法中的“人格”測量與評估將不再是一個瓶頸，更不會出現(xiàn)那么多的爭論和分歧。目前關(guān)于人格障礙的測試方法，無論在國際還是國內(nèi)已發(fā)展出相對成熟的系統(tǒng)的測試方法。

明確了人格刑法中的人格應(yīng)界定為危險人格后，需要嚴(yán)格按照量表編制的程序和方法完成危險人格的靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化的量表編制。靜態(tài)化的量表可以對目標(biāo)群體中的成員重復(fù)使用或?qū)δ骋蝗后w成員同時測量，可以極大程度地簡化司法人員的工作量，減少司法人員的主觀性。然而，使用靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化的量表也會忽略犯罪人的大量的個性化的信息，甚至是很有價值的信息。因此，在使用靜態(tài)危險人格測量工具的同時還需要輔以個性化的調(diào)查問卷包括年齡、性別、犯罪史、結(jié)婚狀態(tài)、居住狀況、家庭關(guān)系等，將靜態(tài)量表和動態(tài)因素協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來實現(xiàn)對危險人格的精確評估。

（作者為中國人民公安大學(xué)博士研究生、河北司法警官職業(yè)學(xué)院講師）

【注釋】

①黃希庭：《人格心理學(xué)》，杭州：浙江教育出版社，2002年，第8頁。

②翟中東：《刑法中的人格問題研究》，北京：中國法制出版社，2003年，第41頁。

③[意]加羅法洛：《犯罪學(xué)》，耿偉、王新譯，北京：中國大百科全書出版社，1996年，第94頁。

④馬克昌：《近代西方刑法學(xué)說史略》，北京：中國檢察出版社，2004年，第184頁。

⑤翁騰環(huán)：《世界刑法保安處分比較學(xué)》，北京：商務(wù)印書館，2014年，第42～49頁。

⑥⑧⑨宋偉衛(wèi)：“刑事一體化視野下的人身危險性研究”，吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2009年，第13頁，第323頁，第382頁。

⑦鮮鐵可：“格拉馬蒂卡及其《社會防衛(wèi)原理》”，《中國法學(xué)》，1993年第4期，第106～112頁。

⑩[日]大V仁：《刑法概說（總論）》，馮軍譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003年，第55頁。

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李玫瑾：《犯罪心理研究：在犯罪防控中的作用》，北京：中國人民公安大學(xué)出版社，2010年，第60頁，第60頁，第99頁，第20頁。

篇4

本文概述了影響癌癥發(fā)生和發(fā)展的社會心理因素以及關(guān)于癌癥病人常見的心理問題。為了幫助癌癥病人調(diào)整精神和心理狀態(tài)，保持情緒穩(wěn)定，可以嘗試對癌癥病人采取音樂治療、認(rèn)知行為治療以及生物反饋放松訓(xùn)練。

【關(guān)鍵詞】 癌癥；心理護(hù)理；發(fā)展趨勢

1 關(guān)于心理護(hù)理的基本概念和一些需要注意的細(xì)節(jié)問題

心理護(hù)理的基本概念是：指在護(hù)理全過程中，護(hù)士通過各種方式和途徑，積極地影響病人的心理狀態(tài)，幫助病人在其自身條件下獲得最適宜身心狀態(tài)，是一門促進(jìn)疾病的康復(fù)或向健康方向發(fā)展的學(xué)科。癌癥患者的臨床常見心理特點為：① 緊張、焦慮，失眠，內(nèi)心壓力大；②抑郁、煩悶、少言寡語；③認(rèn)可心理和依靠心理。④過度的心理障礙，煩躁，易激惹，易怒。⑤愁悶，不愿見熟人和朋友，少動甚至不愿外出，食欲大減。

2 我國癌癥患者心理護(hù)理的發(fā)展概況

2.1 應(yīng)根據(jù)每個患者的不同實施有針對性、系統(tǒng)化的整體的心理護(hù)理 由于癌癥患者個體自身的差異，具體表現(xiàn)為不同年齡、職業(yè)和文化水平的病人對癌癥的理解和反應(yīng)是不盡相同的。通常的情況下，患者的心理狀況因病情的嚴(yán)重程度而不同。在醫(yī)學(xué)心理學(xué)有證據(jù)表明，癌癥治療效果明顯與否與病人的心理反應(yīng)有著的密切的聯(lián)系。

2.2 心理護(hù)理評估及其相關(guān)具體措施 若要對患者進(jìn)行個性化的心理護(hù)理，必須要進(jìn)行必要的心理評估。除了常用的觀察交談等簡單的評估方法外，對癌癥患者進(jìn)行心理評估采用的客觀評定法日益受到重視。正確判斷癌癥病人的心理反應(yīng)類型是對患者實施心理護(hù)理的關(guān)鍵，需要醫(yī)護(hù)人員及其病人家屬共同的努力配合，使病人面對現(xiàn)實并說出真實的軀體癥狀以及心理感受，例如社會地位、經(jīng)濟狀況、夫妻感情、子女情感及對社會、鄰里同事的態(tài)度和看法，這些都會為其定制個性化的心理護(hù)理提供最為真實有用的數(shù)據(jù)材料。根據(jù)這些真實的數(shù)據(jù)材料，判斷患者真實的心理類型及其心理狀態(tài)，定制出最優(yōu)的個性化心理護(hù)理計劃。

3 社會心理因素對癌癥發(fā)生發(fā)展的影響

3.1 一般來說，基本上絕大部分患者對癌癥都十分害怕，無比煩心焦慮 對于很多人來說，得知自己患上癌癥后會出現(xiàn)萬分焦慮和恐懼，猶如大難臨頭，整個人都變得焦躁不安，心神不寧，精神不能集中，焦慮緊張，寢食難安以及出現(xiàn)失眠等癥狀。尤其是在放療和化療后會產(chǎn)生厭食、脫發(fā)以及惡心等嚴(yán)重的不良反應(yīng)時，患者的焦慮恐懼的情緒會進(jìn)一步加重，甚至可能會陷入慌亂恐懼之中。其次，很多病人都會擔(dān)心高昂的醫(yī)療費用會對家庭造成極大的負(fù)擔(dān)，拖累家人，這會進(jìn)一步加重了焦慮恐懼的情緒，心理狀況極差。

3.2 情緒不安，逐漸變得依賴 由于進(jìn)行化療放療和做完手術(shù)之后，患者的生活自理能力會下降，使其對身邊的家人和朋友變得更為依賴，常常會為自己感到苦悶與抱怨，認(rèn)為自己是世界上最為不幸的人，怨天尤人，憎恨命運捉弄自己，恨上天的不公平，更為嚴(yán)重的患者會變得消極悲觀，甚至有尋死的念頭，這些都會嚴(yán)重影響治療的效果。

4 癌癥病人的心理護(hù)理對策

4.1 加強醫(yī)護(hù)人員與患者的溝通，轉(zhuǎn)移患者的注意力 除了醫(yī)護(hù)人員與患者成為朋友之外，親屬、朋友、同事甚至是領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)經(jīng)常探視，在情感上和精神上支持患者，使患者感受溫暖與關(guān)愛，生活多照顧患者，使患者感受到來自各方面的關(guān)愛以及自身存在的價值。

4.2 主動講解治療方案的一些注意事項 絕大多數(shù)的患者都不會十分了解治療方案，可能對治療過程中出現(xiàn)的一些不良反應(yīng)預(yù)估和理解存在一定的偏差，當(dāng)出現(xiàn)不良反應(yīng)時，患者會感覺到不能接受，對治療失去信心。為了讓患者對治療有信心，保證治療具有良好的效果，醫(yī)護(hù)人員應(yīng)該主動跟患者溝通，介紹各種治療方案可能出現(xiàn)的不良反應(yīng)及其相對應(yīng)的解決辦法，讓患者有一定的心理準(zhǔn)備。當(dāng)不良反應(yīng)發(fā)生時，此時患者已經(jīng)有一定的預(yù)期不至于產(chǎn)生強烈的焦慮與恐懼。

4.3 善用語言藝術(shù)安撫病人 醫(yī)護(hù)人員與患者溝通的時候一定要注意說話的方式以及語氣，語言是一門高超的藝術(shù)，以什么樣的口吻說話和說什么話，給患者的感覺完全不一樣。癌癥患者的心理上一般都較為脆弱，醫(yī)務(wù)人員與患者進(jìn)行溝通的時候，一定要注意說話的方式態(tài)度，注意語速、表情、語音，一定要尊重患者，應(yīng)與正常人談話一樣望著對方，眼神要自然，態(tài)度誠懇，以禮相待，讓患者信任你，感受到希望，最好引導(dǎo)病人說出心聲，樂于傾聽。在傾聽的過程中，一定要注意患者的表情的變化以及語速的變化，以便正確了解他們內(nèi)心真正的需求。

4.4 關(guān)于音樂治療 每個人的心理、生理、精神和軀體都是相互依存、相互聯(lián)系和相互影響的。通過和諧優(yōu)美的音樂，愉悅患者的心情，調(diào)節(jié)病人的心理和生理。音樂治療通過優(yōu)美的優(yōu)美的旋律和曲調(diào)使患者產(chǎn)生情感效應(yīng)、心聲效應(yīng)、震動效應(yīng)，從而調(diào)整患者的精神狀態(tài)以及心理狀態(tài)，其中抑郁性型的患者可以通過多播放一些歡快活潑以及節(jié)奏輕快的樂曲，使其心情舒暢，如貝多芬的5G大調(diào)小步舞曲、莫扎特的浪漫曲等；而對于恐懼型病人應(yīng)該選擇一些清新典雅的安靜祥和性的樂曲，如勃拉姆斯的搖籃曲。

5 展 望

當(dāng)代醫(yī)學(xué)心理學(xué)研究證明，癌癥患者的心理活動以及護(hù)理人員對患者的心理影響，直接影響到治療效果川，做好癌癥患者的心理護(hù)理是非常重要的，護(hù)士學(xué)習(xí)并掌握心理干預(yù)技巧，準(zhǔn)確把握不同時期癌癥患者心理特點，不斷學(xué)習(xí)、實踐心理學(xué)理論，從而適應(yīng)當(dāng)代新的醫(yī)學(xué)護(hù)理模式的需要。心理護(hù)理有多種好處，不僅能夠幫助患者增強忍受治療的痛苦，激發(fā)生存的斗志，而且以積極樂觀的心態(tài)去接受治療，提高治療的效果。要治療效果得到保證，需要充分調(diào)動患者的社會支持系統(tǒng)，掌握正確的心理護(hù)理方法。對于腫瘤醫(yī)院而言，應(yīng)該要培養(yǎng)專業(yè)的心理護(hù)理人員，一定要有社會心理學(xué)、醫(yī)學(xué)心理學(xué)、醫(yī)學(xué)知識等相關(guān)的基礎(chǔ)，而且對美學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)以及倫理學(xué)等人文知識有一定的了解。而這些專業(yè)的心理護(hù)理人員，不僅是對患腫瘤的病人負(fù)責(zé)，更應(yīng)該是對社區(qū)人群進(jìn)行心理護(hù)理，使他們的心理都向健康的方向發(fā)展，避免或降低癌癥發(fā)生的幾率。

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篇5

關(guān)鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠

在現(xiàn)今市場環(huán)境下，要想在競爭中取勝，單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌作為營銷學(xué)中的研究重點，在產(chǎn)品營銷中的地位越來越高，而品牌依戀，將產(chǎn)品和消費者心理的聯(lián)系作為研究重點，越來越受到專家學(xué)者的關(guān)注。

一、品牌依戀的概念

最早對依戀進(jìn)行研究的是英國心理學(xué)家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國孤兒院，當(dāng)時院內(nèi)兒童嚴(yán)重的心理問題引起了Bowlby的關(guān)注，自此，依戀作為一個獨立的概念在心理學(xué)界得到了明確。他的依戀理論認(rèn)為，依戀是一種獨特的情感聯(lián)結(jié)，它使嬰兒與其撫養(yǎng)者之間能產(chǎn)生情感的獨特關(guān)聯(lián)。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對以后心理學(xué)上對依戀的研究以及延伸到別的學(xué)科的作用是不可忽視的。

自20世紀(jì)60年代以來，依戀的研究對象變化很大，其研究視域不斷開闊，關(guān)注點不斷豐富，從兒童到成人，從對人的依戀到對物的依戀，從對具體、實在的依戀到對抽象的依戀，如對品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡單的描述和定性假設(shè)走向?qū)嵶C測量方法，測量方法也有了廣泛的探討。目前，學(xué)界對依戀的研究重點有其文化變異、內(nèi)部運作機理研究、測量方法的開發(fā)等。

最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過常年的觀察、實驗，對品牌依戀的內(nèi)涵首次進(jìn)行了詳細(xì)的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個性化、時間性。依戀并不是一個獨立的、與外界沒有關(guān)聯(lián)的個體，從從屬性上說，它也既不屬于個體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個體與所有物兩者間的聯(lián)結(jié)程度。

Park（2006）等學(xué)者認(rèn)為，品牌依戀有兩個維度，即品牌和自我相關(guān)性、認(rèn)知和情感依戀，他們認(rèn)為，品牌依戀是"連接消費者與品牌的認(rèn)知度的情感紐帶"。當(dāng)消費者將一個品牌與自身經(jīng)歷、情感在腦海中聯(lián)系到一起的時候，消費者就會對品牌產(chǎn)生獨特的情感，這種情感會使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的欲望和追求，這在行為上表現(xiàn)為對品牌的關(guān)注偏好、甚至是重復(fù)購買行為。

二、品牌依戀模型-形成機制

Buttle（1998）等建立了消費者與企業(yè)之間的依戀模型。其觀點認(rèn)為，消費者和企業(yè)之間的依戀關(guān)系具有三個維度：企業(yè)的價值維度、功能性價值維度和關(guān)系價值維度。顧客對企業(yè)的依戀程度就是體現(xiàn)在這三個維度上，該模型指出，消費者對品牌的依戀程度越高，那么他們對品牌的持續(xù)關(guān)注程度、重復(fù)購買率就會越高。

Park 等學(xué)者的品牌依戀模型以品牌個性理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌是一種資源，消費者通過從品牌中吸取資源，可以實現(xiàn)自我的理想價值。這里引申出一個概念-品牌人格化，即將靜態(tài)的品牌看作具有"人性"的真實的"人"，這樣品牌所能提供的價值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價值、可以建立長久相處的持續(xù)關(guān)系等。

三、服裝品牌廠商培養(yǎng)消費者品牌依戀的對策

服裝作為日常生活中的常用消費品，消費者對其的需求巨大，因此服裝市場品牌多，競爭激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個服裝廠商都要面對的問題。品牌作為服裝的軟實力，對于服裝營銷的作用不言而喻。本文認(rèn)為，下面幾個方面可以對服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場競爭力以及消費者的對該服裝品牌依戀行為。

1.差異化品牌設(shè)計

要想在競爭中處于有利的地位，滿足消費者除了對衣服的基本要求的其他需求，如實現(xiàn)"理想自我"等，制造商可以從服裝的設(shè)計度和時尚性入手，增加服裝產(chǎn)品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設(shè)計，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費者需要的功能性資源，賦予消費者自我效能感上多下功夫。

2.個性化品牌定位

制造商可以通過細(xì)致的市場調(diào)查，讓消費者清楚地識別服裝品牌的特征和核心價值。還可以通過挖掘消費者的生活方式、態(tài)度以及對生活的追求，挖掘目標(biāo)顧客自我概念，使其自發(fā)喚起對品牌的認(rèn)知情感，從而喚起消費者重復(fù)購買意圖。

3.整合品牌營銷，提升品牌形象

服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質(zhì)之外，還要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來的營銷手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統(tǒng)媒體，可以微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌信息傳播，這樣通過整合營銷傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費者真正內(nèi)心需求入手，為消費者提供的利益、符號、內(nèi)涵要與目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感和自我概念一致，滿足消費者"豐富自我"的需要。

參考文獻(xiàn)：

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[4]呂軒.服裝零售過程的品牌營銷管理探析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2012，（8）.

篇6

摘要素質(zhì)教育的核心是培養(yǎng)個性化人才，而個性化人才最突出的特點是創(chuàng)新和創(chuàng)造。若想培養(yǎng)學(xué)生的個性化必須具備與之相應(yīng)的個性化教學(xué)手段。

關(guān)鍵詞體育教育個性化

社會主義教育的培養(yǎng)目標(biāo)強調(diào)人的全面發(fā)展，就是要使學(xué)生具有作為完整的人所具有的品質(zhì)和才能都得到充分的發(fā)展。全面發(fā)展學(xué)生的個性是發(fā)達(dá)國家學(xué)校體育的重要目標(biāo)之一。近年來，我國也提出了這一目標(biāo)，并在新的《九年義務(wù)教育體育教學(xué)大綱》中得到了體現(xiàn)。這說明對學(xué)生的個性培養(yǎng)已開始納人正軌。因材施教，發(fā)展學(xué)生個性化，使之能更好地發(fā)揮個性化特長，作用于社會。在學(xué)校體育教育中提倡發(fā)展學(xué)生個性化，并使其逐漸完善化，是提高體育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵舉措。對于怎樣開發(fā)學(xué)生的個性化，應(yīng)該從學(xué)生的特長出發(fā)，根植于學(xué)生的個體指導(dǎo)，把握學(xué)生在某一方面的長處和缺陷，給予指導(dǎo)，強化學(xué)生的個性化培養(yǎng)，同時指導(dǎo)學(xué)生逐步養(yǎng)成觸類旁通的意識，以下是具體的實施措施：

一、培養(yǎng)學(xué)生的獨特個性

世界上沒有各種心理特點完全一樣的人，學(xué)生的個性多種多樣，有的愛運動，有的不愛運動；有的內(nèi)向，有的外向；有的能力高，有的能力低。教師應(yīng)當(dāng)了解學(xué)生個性的各個方面，培養(yǎng)他們的體育特長，同時能幫助學(xué)生發(fā)展良好的個性化，克服不足，揚長避短，促使學(xué)生更健康地成長。

（一）正確的把握學(xué)生的個性化特征

對學(xué)生進(jìn)行個性化教育，教師不僅需要了解學(xué)生的個性，還要了解學(xué)生的身體狀況、興趣特長、習(xí)慣等方面，只有這樣才能對學(xué)生進(jìn)行有目的的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生以后的發(fā)展空間。體育和其他的課程相比，學(xué)生和老師之間需要有更多的語言溝通，學(xué)生在良好的氣氛之中，才更加能夠毫無保留地展現(xiàn)自己的個性，不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，這樣教師才能更全面、真實的、客觀的了解學(xué)生，指導(dǎo)學(xué)生從而使得學(xué)生獲得更好的發(fā)展。在體育教學(xué)中要培養(yǎng)學(xué)生的優(yōu)良個性，教師應(yīng)當(dāng)尊重學(xué)生的個性，根據(jù)不同學(xué)生個體提出不同的要求，確保每個學(xué)生都參與進(jìn)來，才能使優(yōu)秀學(xué)生施展才華，使中等生提高進(jìn)步，使后進(jìn)生有進(jìn)步的希望。才能促使每一個學(xué)生的心理開發(fā)。另外，每一個學(xué)生的個性化中都存在不同程度的或積極或消極的因素。教師應(yīng)該首先了解學(xué)生的長處和不足之處，能有針對性地設(shè)計體育活動內(nèi)容，有目的地進(jìn)行訓(xùn)練，利用體育運動幫助他們。

（二）培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展基礎(chǔ)上的個性品格

根據(jù)學(xué)校體育應(yīng)該達(dá)到的課程基本目標(biāo)，學(xué)生應(yīng)在熟練掌握兩項以上健身運動的基本方法和技能的基礎(chǔ)上形成自覺鍛煉的習(xí)慣，達(dá)到身體健康、心理健康和良好的社會適應(yīng)能力。因此，學(xué)校體育個性化教育所要培養(yǎng)的學(xué)生個性，應(yīng)該是多方面和諧發(fā)展的個性化，是能順應(yīng)社會發(fā)展變化的一種良好健全的心理品質(zhì)和精神狀態(tài)。在體育活動中在全面推動學(xué)?！敖】档谝弧蹦繕?biāo)實現(xiàn)的同時，更要突出學(xué)生的個性教育，帶動學(xué)生的全面發(fā)展。

（三）培養(yǎng)學(xué)生積極的自我概念――不斷地認(rèn)識自己

自我概念就是一個人對自己的觀點和看法，自我概念是個性結(jié)構(gòu)中的重要部分，它決定著學(xué)生的創(chuàng)造性、滿足感和愉悅感。擁有良好自我概念的人，在體育運動中熱情很高、自信心足，遵守運動規(guī)則，合作能力強。因此，促進(jìn)學(xué)生形成積極的自我概念對實施體育個性化教育具有重要意義，體育教師要更多關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、進(jìn)步程度，不能單純根據(jù)學(xué)生運動能力的優(yōu)劣來衡量學(xué)生的成績，要給予學(xué)生適宜地表揚，多多傾聽學(xué)生的心聲，逐步建立起一種平等、信任、理解、相互尊重的和諧的師生關(guān)系，幫助學(xué)生充分發(fā)揮潛能，良好的自我概念會促使學(xué)生更有激情的投入到體育運動之中去。

二、改革教學(xué)思想理念和方式

建立競爭、開拓、創(chuàng)新的價值理念只有這樣才能建造一個有利于發(fā)展個性化的適宜的教學(xué)環(huán)境。這是實施個性化體育教學(xué)的大前提。正確地看待學(xué)生的個性化開發(fā)。由于根深蒂固的傳統(tǒng)文化的影響和實際的多方面因素，人們對個性化開發(fā)仍然抱有一定程度的偏見，他們認(rèn)為學(xué)生天真幼稚，自我管理能力不足，擔(dān)心張揚個性會導(dǎo)致問題的出現(xiàn)。解除這樣的擔(dān)心，需要理清個性化開發(fā)和創(chuàng)造性的關(guān)系，同時提高體育教師的管理以及教學(xué)水平。認(rèn)識到教學(xué)的最終目標(biāo)不是灌輸通常的知識，而是開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、不斷完善學(xué)生的個性化。當(dāng)前，體育教學(xué)培養(yǎng)的人才是單純發(fā)展的和個性不突出的人才，根本原因在于單一、狹窄的傳統(tǒng)的體育教學(xué)方式。當(dāng)前各個國家都很注重人才培養(yǎng)方式的改善與水平的提高，體育教學(xué)需要結(jié)合社會對人的要求以及人自身發(fā)展的實際需求，對原有的課程重新設(shè)計。因此，建立個性化的課程系統(tǒng)是首要任務(wù)。課程是學(xué)校與人才培養(yǎng)的橋梁，是實現(xiàn)人才培養(yǎng)個性化的方法。建立特色鮮明的體育課程系統(tǒng)，設(shè)計多種層次與風(fēng)格的課程，大量開設(shè)個性鮮明的選修課，探討個性化的教學(xué)方式等都是比較好的方法。

三、建立科學(xué)的評價系統(tǒng)

對學(xué)生體育課程學(xué)習(xí)評價主要包括體能和運動技能、認(rèn)知、學(xué)習(xí)態(tài)度與行為、交往與合作精神、情意表現(xiàn)等。過程性評價與終結(jié)性評價相結(jié)合，定量評價與定性評價相結(jié)合，評價主體可以是教師、學(xué)生、同學(xué)、其他相關(guān)教師、社會有關(guān)人員等等。以往對學(xué)生學(xué)習(xí)的評價只注重結(jié)果，忽視了學(xué)生的個體化不同之處，傷害了學(xué)生的自尊心和進(jìn)取心。實際上，每一個學(xué)生由于先天的、家庭的、學(xué)校的、社會的等方面的因素，形成一定的個體差異，應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠姓J(rèn)，評價學(xué)生的成績應(yīng)在學(xué)生原有的基礎(chǔ)上，反映學(xué)生運動中的進(jìn)步幅度和努力程度，對學(xué)生點滴的進(jìn)步應(yīng)及時地給予鼓勵和表揚，讓學(xué)生充滿自信，充分發(fā)揮個性，使學(xué)生的個性得到全面平等的發(fā)展。

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[4] 馬增瑞.體育教育對學(xué)生個性化的培養(yǎng)[J].遼寧體育科技.2005.27(6).

篇7

一個令人深思的真實事例：

某高中晚自修后，突然從男生公寓五樓扔下一個裝有半瓶水的礦泉水瓶，剛好砸在路過樓下的一位女生頭上，頓時該女生頭部血流如注，昏厥過去，當(dāng)即被送往醫(yī)院搶救。事后得知，扔礦泉水瓶的男生張某是一個品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。一個平時品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生為什么會做出這種事?他在反省書中寫道：“當(dāng)時五樓同學(xué)很多，天氣又熱，有的同學(xué)往樓下潑水，有的扔水果皮，我就隨手扔下了礦泉水瓶。當(dāng)時沒想到那么多，更沒有想到要負(fù)什么責(zé)任，看見別人扔我也扔，要是一個人我絕對不會扔，我平時連張紙片也沒扔過的……”

為什么學(xué)生單獨個體不會做的事情處在學(xué)生群體中就會去做呢?群體中個體的責(zé)任心和責(zé)任感到哪里去了?這種現(xiàn)象社會心理學(xué)叫做“去個性化現(xiàn)象”，這種行為叫做“去個性化行為”。

去個性化現(xiàn)象是指個人的自身同一性意識下降，自我評價和控制水平降低的現(xiàn)象。一旦人們處于去個性化狀態(tài)，個體就會表現(xiàn)出行為責(zé)任意識下降，行為內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)不一致，自制力降低。正如美國心理學(xué)家津巴多所說：“去個性化狀態(tài)最大限度地降低了自我觀察和評價意識，降低了對社會評價的關(guān)注，因而通常的內(nèi)疚、羞愧、恐懼和承諾等行為控制力量都被減弱，從而使壓抑行為外露的閾值降低，使人表現(xiàn)出社會不允許的行為，促使了不道德行為的增加。”去個性化現(xiàn)象在學(xué)校學(xué)生身上是比較常見的，剖析和思考學(xué)生去個性化現(xiàn)象有著重要的現(xiàn)實意義。

二、導(dǎo)致學(xué)生去個性化現(xiàn)象的主要因素：責(zé)任為何遺失

導(dǎo)致學(xué)生去個性化現(xiàn)象的主要因素是匿名誘因和責(zé)任分散，其他因素還有學(xué)生信心不足和自我迷失等。這些因素很復(fù)雜，包括心理因素、環(huán)境因素和社會因素等。

1　匿名誘因――隱者無忌。生活在群體中的人既有代表群體的一面，也有代表個體的一面。當(dāng)他代表群體或以群體的面目出現(xiàn)時，由于可以匿名，使人難以辨認(rèn)個體的真實姓名和身份，誰也不知道他是誰以及他在干什么；由于可以匿名，責(zé)任的承擔(dān)就無明確的對象，此時的責(zé)任在個體看來是虛無的存在。因此，匿名誘因很可能導(dǎo)致個體任意行為，無所顧忌，不受規(guī)范的約束，此時群體無標(biāo)準(zhǔn)的整體行為戰(zhàn)勝了個體的規(guī)則行為，個體的獨特性沒有了，個體的自我糾正能力沒有了?，F(xiàn)實生活中學(xué)生聚眾無端鬧事、集體起哄等事例已證明了這一點。

2　責(zé)任分散――法不責(zé)眾。一個學(xué)生違反紀(jì)律，是一個人的事，所謂“一人做事一人當(dāng)”，但如果是許多學(xué)生一起鬧，那么責(zé)任完全由一個人承擔(dān)的可能性就相當(dāng)小，個體甚至可以把責(zé)任推給別人。中國有句話叫“法不責(zé)眾”，如果責(zé)任過度分散，是很難追究責(zé)任到個體的。如我們可以發(fā)現(xiàn)在體育課堂教學(xué)中，常常在分組練習(xí)過程出現(xiàn)部分學(xué)生違紀(jì)的行為：他們或者圍站在一起閑聊，或者相互打鬧、追逐，更有甚者，某些學(xué)生還成群結(jié)伙地?fù)p壞公物、大打出手等。這種責(zé)任分散、法不責(zé)眾的心態(tài)若加上匿名情境，就容易驅(qū)使一些不諳世事的學(xué)生忘掉責(zé)任感，做出一些錯事來。

3　信心不足――奉承迎合。自信心不足是產(chǎn)生去個性化現(xiàn)象的重要原因之一。學(xué)生在群體活動和交往中因感到自信心不足、力量有限，就會不顧判斷標(biāo)準(zhǔn)去奉承迎合群體的心理，喪失責(zé)任感和自我控制能力。我們常?？梢园l(fā)現(xiàn)，有的學(xué)生不敢堅持自己的意見，遇事無主見，做事缺乏信心，總是迎合別人，這對學(xué)生個性的發(fā)展是不利的。在課堂教學(xué)中，學(xué)生想發(fā)表自己的見解但又害怕出錯，從而迎合群體的現(xiàn)象就充分說明了這一點。

4　自我迷失――隨波逐流。去個性化行為的發(fā)生離不開群體誘因。但是，這并不意味著群體情境必然導(dǎo)致去個性化行為。換句話說，個體自我意識水平的高低，是決定去個性化行為會不會發(fā)生的關(guān)鍵因素。當(dāng)一個人能清楚地意識到自己的角色，意識到個人對自己、對他人、對社會的責(zé)任，他就能做出正確的自我導(dǎo)向，即使外界的去個性化誘因十分強烈，他也不會產(chǎn)生去個性化行為。但如果個體在群體中自我意識水平降低，迷失了自我，就會忘掉自己的責(zé)任，隨大流去做一些錯事。如八個高一同學(xué)在一起吃飯喝酒，有一個同學(xué)提出飯后去弄點錢用用，這個想法得到五個同學(xué)響應(yīng)，其他三個心里不是很想去，但最后還是去了，結(jié)果八個同學(xué)因搶劫而被帶到公安機關(guān)處理。

三、避免學(xué)生去個性化現(xiàn)象：將淹沒的責(zé)任高高掛起

學(xué)生去個性化現(xiàn)象給學(xué)校教育教學(xué)管理帶來難度，對學(xué)生健康成長也不利。因此，學(xué)校教育教學(xué)管理過程中要加強學(xué)生的責(zé)任心和責(zé)任感教育，積極采取措施盡可能減少“去個性化”的程度，避免“去個性化”所帶來的危害。根據(jù)前面分析的去個性化產(chǎn)生的因素，主要是要采取措施消除匿名情境、明確責(zé)任和增強自控力。具體可以采取以下幾種做法：

1　強化自我同一性，使去個性化“心理斷乳”。

自我同一性是確信我就是我本身而非其他人的一種心理過程，主要包括我的持續(xù)性和統(tǒng)一性兩個方面。簡單地說，就是對“我是誰”這一問題的外顯的和內(nèi)隱的回答。按照美國心理學(xué)家艾里克森的觀點，自我同一性是人所有行為的邏輯出發(fā)點，是個體和環(huán)境互動關(guān)系的中介，是個體人格正常發(fā)展的內(nèi)在保證。在學(xué)生群體中，學(xué)生個體容易失去自己的身份感和對自我的自覺度，對群體有一種潛在的心理依賴感和無原則的認(rèn)同度。因此，在教育教學(xué)中要幫助學(xué)生形成明確的自我意識，培養(yǎng)自我身份感和自我責(zé)任感，使學(xué)生確信自己是一個獨立的、獨特的、有自己個性的個體，幫助學(xué)生與群體去個性化現(xiàn)象進(jìn)行“心理斷乳”。如，上面例子中扔礦泉水瓶的男生張某平時是一個品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，教育者如果強化他的這種身份狀態(tài)和自我意識感，那么他的責(zé)任意識就會增強，他可能在學(xué)生群體中就不會做出這種嚴(yán)重違紀(jì)甚至是違法的事情了。實踐證明：自我同一性越強，人的自我責(zé)任感也就越強。人要有自我概念，需要說出并感覺到“我就是我”，這是自我同一性養(yǎng)成的基礎(chǔ)，也是個體努力擺脫群體去個性化現(xiàn)象的心理基礎(chǔ)。

2　實施分類分層的教育和管理，使去個性化“無處藏身”。

現(xiàn)在，學(xué)校規(guī)模越來越大，有的學(xué)校一個年級就有20多個班，甚至更多。學(xué)校規(guī)模大，學(xué)生人數(shù)多，學(xué)生群體中的去個性化現(xiàn)象就更明顯。老師都有這種感嘆：學(xué)校大了，學(xué)生更難管了，違紀(jì)事件急劇增加了。筆者認(rèn)為對學(xué)生進(jìn)行分類分層教育和管理是避免學(xué)生去個性化現(xiàn)象帶來消極影響的一種有力措施。實施分類分層教育和管理其實就是要明確每個類層學(xué)生的責(zé)任，將他們各自的責(zé)任“高高掛起”。

一個學(xué)校的全體學(xué)生相對于社會來說是一個類層，教育者要加強教育和管理，使學(xué)生明確學(xué)生與社會人員是不同的，并將他們貼上學(xué)生“標(biāo)簽”。在教育實踐中，為了預(yù)防去個性化的不良影響，教師應(yīng)該消除學(xué)生匿名的條件。如強調(diào)學(xué)

生要戴?；铡⒋┬７?、佩胸牌，這樣做，可以增強學(xué)生的責(zé)任心和集體榮譽感。在現(xiàn)實生活中我們會發(fā)現(xiàn)，戴校徽、穿校服、佩胸牌的學(xué)生在公交車上就比較主動讓座，在別人遇到困難時也會熱情地去幫助別人。

學(xué)校的學(xué)生也屬于各個類層，有的是團員、有的是業(yè)余黨校學(xué)員、有的是學(xué)生會干部、有的是班干部、有的是寢室長、有的是值日生，等等。學(xué)校在管理過程中，對各類層的學(xué)生要加強教育和管理，使每個學(xué)生都清楚自己的身份和職責(zé)，這樣去個性化的一些不良言行就“無處藏身”。如，學(xué)生團員集會時佩帶團徽比沒有佩帶團徽時的紀(jì)律要好得多。我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然班級里安排了值日生，可是衛(wèi)生工作卻做得很不好，甚至有時候沒學(xué)生去做，后來我要求班干部把每天值日生的名字都寫在黑板上，情況就完全不同了。

3　增強自我控制能力，使去個性化“四面楚歌”。

使學(xué)生保持清醒的頭腦，通過反復(fù)教育提高其對是非的判斷能力和自我控制力，是使學(xué)生不卷入去個性化行為的重要保證。如果僅就某些學(xué)生去個性化行為本身進(jìn)行教育，那只不過是應(yīng)急措施，權(quán)宜之計。為此，要從提高全體學(xué)生思想素質(zhì)入手，以經(jīng)常的、系統(tǒng)的、有針對性的教育形式在學(xué)校德育中對學(xué)生進(jìn)行自我意識、自我管理和自我監(jiān)督等方面引導(dǎo)與耐心教育，不斷加強和提高學(xué)生的是非觀念和修養(yǎng)水平，強化組織紀(jì)律觀念，提高自制能力，培養(yǎng)健全的人格，完善學(xué)生心理素質(zhì)。學(xué)生自我控制力增強了，他的責(zé)任心和責(zé)任感就越強烈。學(xué)生自我控制力增強了，去個性化行為便沒有了市場，其必然處于“四面楚歌”的境地。

4　精心營造校園文化，使去個性化“名言明語”。

校園文化建設(shè)主要包括校園物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)和制度文化建設(shè)。校園文化建設(shè)是學(xué)校育人工作的重要一環(huán)，它對于豐富學(xué)生精神文化生活，幫助學(xué)生建立良好的審美觀與和諧的人際關(guān)系，增強學(xué)生責(zé)任意識，增進(jìn)學(xué)生身心健康成長，促進(jìn)學(xué)生德、智、體均衡發(fā)展和全面成才具有重大的意義。如，校園完善的設(shè)施、合理的布局、各具特色的建筑和場所，會使人心曠神怡、賞心悅目，有助于陶冶學(xué)生的情操，塑造學(xué)生的美好心靈，激發(fā)學(xué)生的開拓進(jìn)取精神，培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任意識，約束學(xué)生的不良風(fēng)氣和行為，促進(jìn)學(xué)生的身心健康發(fā)展。

在校園中，有些情境容易使學(xué)生出現(xiàn)去個性化現(xiàn)象，教育者要針對這些去個性化行為設(shè)計獨特的校園文化，對可能出現(xiàn)的去個性化現(xiàn)象作出明白的提示并進(jìn)行深刻的“溫馨警示”。這種做法其實就是要把被淹沒的責(zé)任進(jìn)行“文化外化、責(zé)任物化”，有的學(xué)者把這種文化叫做“責(zé)任外顯文化”。例如：

篇8

關(guān)鍵詞：教學(xué)風(fēng)格；內(nèi)涵；分類；影響因素

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009―4156（2014）06―141―04

一、教學(xué)風(fēng)格的內(nèi)涵

（一）從藝術(shù)學(xué)的角度定義

在我國古代，“風(fēng)格”一詞最早來源于藝術(shù)，教學(xué)是一門藝術(shù)的觀點也早已被人們普遍接受，因此，有學(xué)者從藝術(shù)的角度，把教學(xué)風(fēng)格視為教師教學(xué)藝術(shù)的一種格調(diào)、風(fēng)貌，是教師個性魅力的外在表現(xiàn)。顧明遠(yuǎn)先生主編的《教育大辭典》對教學(xué)風(fēng)格的解釋是“教學(xué)過程中，體現(xiàn)教師個人特點的風(fēng)度和格調(diào)，是教師教學(xué)思想、教學(xué)藝術(shù)特點的綜合表現(xiàn)。具有獨特性和穩(wěn)定性”。程少堂認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格是教師獨具個性魅力又具有穩(wěn)定性的課堂教學(xué)風(fēng)貌。盧真金認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格是教育藝術(shù)家所特有的，在教學(xué)活動整體中重復(fù)表現(xiàn)出來的教學(xué)“韻味”、“格調(diào)”和“風(fēng)貌”。

（二）從教育學(xué)角度定義

在教學(xué)論中，課堂教學(xué)是師生共同作用的過程，是教師教學(xué)觀點、方法與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合的過程，因此，有學(xué)者把教學(xué)風(fēng)格視為教師教學(xué)思想、方法和作風(fēng)的獨特表現(xiàn)。鄧恩（Dunn）夫婦認(rèn)為，教師的教學(xué)風(fēng)格可以分解為八個方面：教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、學(xué)生分組、課堂環(huán)境布置、教學(xué)組織、評價技術(shù)、教學(xué)管理和教育思想。這八個不同個性化程度的教育要素在教師身上的不同組合，就構(gòu)成了教師獨特的教學(xué)風(fēng)格。李如密認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格是教師在長期教學(xué)實踐中逐步形成的、富有成效的一貫的教學(xué)觀點、教學(xué)技巧和教學(xué)作風(fēng)的獨特結(jié)合和表現(xiàn)，是教學(xué)藝術(shù)個性化的穩(wěn)定狀態(tài)的標(biāo)志；李源田等人認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格是教師在長期教學(xué)實踐中形成的，在教學(xué)思想、教學(xué)方法、教學(xué)技巧和教學(xué)作風(fēng)等方面穩(wěn)定、綜合地體現(xiàn)出來的教師教學(xué)個性和審美風(fēng)貌。

（三）從教育心理學(xué)角度定義

在心理學(xué)領(lǐng)域，“風(fēng)格”一詞用于描述個體在認(rèn)知、學(xué)習(xí)、教學(xué)等方面的差異，因此，教師教學(xué)風(fēng)格即為教師獨特和一貫性的教學(xué)策略和教學(xué)方式、方法。持這一觀點的，如朗特里（Rowntree，1988），他認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格是教師與學(xué)生之間建立不同關(guān)系和各種社會風(fēng)氣的方式、方法。斯騰伯格（Sternberg）認(rèn)為，教師的教學(xué)風(fēng)格即教師的思維風(fēng)格，是指教師在組織處理教學(xué)活動時所具有的偏好性和習(xí)慣化的方式、方法。上海師范大學(xué)賀雯教授認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格即教師在教學(xué)活動中采取的個性化和一貫的方式、方法。還有我國著名心理學(xué)家邵瑞珍也認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格即在達(dá)到相同的教學(xué)目的的前提下，教師根據(jù)各自的特長經(jīng)常采用的教學(xué)方式方法的特點。

從上述概念可見，不管從哪個角度定義教學(xué)風(fēng)格，以下三點是達(dá)成共識的：第一，教學(xué)風(fēng)格都是在教學(xué)實踐中形成并發(fā)展起來的，一般都要經(jīng)歷較長的時間才能形成并達(dá)到成熟，具有相對穩(wěn)定性；第二，教學(xué)風(fēng)格具有獨特性，且與教師的個息相關(guān)，是教師個性的體現(xiàn)；第三，教學(xué)風(fēng)格有其外在表現(xiàn)形式，即一定的教學(xué)方式、方法和技巧。

但從藝術(shù)學(xué)和心理學(xué)角度看教學(xué)風(fēng)格，有個問題值得思考：如果把教學(xué)風(fēng)格視為教師教學(xué)藝術(shù)高度成熟化的標(biāo)志之一，那么教學(xué)風(fēng)格就并非人人都有，而是只有教育藝術(shù)家或優(yōu)秀教師才有，且形成的教學(xué)風(fēng)格都是正向、積極和有效的；如果把教學(xué)風(fēng)格視為一種教學(xué)方式、方法，則凡屬教師都有，且形成的教學(xué)風(fēng)格不一定都是正向、積極、有效的，也有的風(fēng)格是起負(fù)向、消極和低效作用的。

二、教學(xué)風(fēng)格的分類

（一）以活動為核心的分類

如國外首批教學(xué)風(fēng)格研究者漢森和博思威克（Henso，Borghwiek，1984）將教學(xué)風(fēng)格分為任務(wù)中心型（教學(xué)重點是結(jié)構(gòu)化教材活動）、合作中心型（教學(xué)重點在組織學(xué)生參與決定如何學(xué)習(xí)）、學(xué)生中心型（教師的重點是設(shè)計各種學(xué)習(xí)活動，并要求學(xué)生選擇最適合他們的活動）、內(nèi)容中心型（教師考慮的是教材內(nèi)容而不是學(xué)生）、學(xué)習(xí)中心型（教師關(guān)注的是學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容的真正理解）和情緒中心型（教學(xué)重點是調(diào)動學(xué)生的情緒情感）等六種。國內(nèi)學(xué)者如魏正書把教學(xué)風(fēng)格分為啟迪型、探索型、善導(dǎo)型、合作型、暗示型、表演型、感染型和綜合型。吳慶麟（1988）把教學(xué)風(fēng)格分為演講與討論型、集體中心型、教師中心型。李如密把教學(xué)風(fēng)格分為單一型和綜合型，單一型有理智和情感型、表演型和導(dǎo)演型、莊雅型和諧趣型、謹(jǐn)嚴(yán)型和瀟灑型、雄健型和秀婉型、韻味型和明暢型，綜合型是兩種或兩種以上風(fēng)格的融合，比如，情理交融型、寓莊于諧型、雅俗共賞型、剛?cè)嵯酀偷取?/p>

（二）以某種心理品質(zhì)為中心的分類

目前，運用較廣的是美國心理學(xué)家斯騰伯格從認(rèn)知的角度劃分的七種教學(xué)風(fēng)格：一是立法型：教師善于創(chuàng)造和提出規(guī)則，并按自己的方式教學(xué)，喜歡并鼓勵學(xué)生創(chuàng)造性解決問題；二是激進(jìn)型：教師喜歡變化的教學(xué)任務(wù)，并善于超越現(xiàn)有的規(guī)則和程序進(jìn)行教學(xué)；三是評判型：教師善于評價和分析任務(wù)，喜歡判斷和評價事實、程序和規(guī)則；四是整體型：教師喜歡面對全局性、抽象性的問題，偏好總體性、概念性和觀念性的教學(xué)任務(wù)；五是執(zhí)行型：教師喜歡按既定的程序和規(guī)則解決問題，喜歡按事前準(zhǔn)備好的教學(xué)計劃進(jìn)行教學(xué)；六是保守型：教師習(xí)慣于熟悉的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)情境和傳統(tǒng)的教學(xué)方式方法；七是局部型：教師工作時能深思熟慮，喜歡細(xì)節(jié)性和具體化的教學(xué)任務(wù)。斯騰伯格以實驗證明，前四種教學(xué)風(fēng)格是較為有效、復(fù)雜和受學(xué)生歡迎的風(fēng)格類型，后三種則是相對簡單、低效率和不受學(xué)生歡迎的風(fēng)格類型。他認(rèn)為風(fēng)格是多維的，且只有適應(yīng)與否的問題，而沒有好壞之分，一個人可以擁有多種風(fēng)格類型。賀霽等人進(jìn)一步從認(rèn)知和情感兩個維度出發(fā)，把教師教學(xué)風(fēng)格分為幽默活躍型、關(guān)愛分享型、嚴(yán)謹(jǐn)邏輯型和創(chuàng)新探索型等四種，并以上海、江蘇、南通6所中學(xué)720名學(xué)生為被試，證明這一分類具有一定信度和效度。

（三）以教師課堂教學(xué)的語言特點為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類

如貢振羽把教師教學(xué)風(fēng)格分為：一是精講精練型：教師語言邏輯性強，善于引經(jīng)據(jù)典和對知識層層剖析；二是樸實自然型：教師語言樸實無華，以細(xì)細(xì)誘導(dǎo)，娓娓道來見長；三是感情充沛型：教師語言慷慨激昂，情緒高漲，容易引起強烈?guī)熒缠Q；四是幽默生動型：教師以語言幽默生動，機智詼諧見長，師生間有較強親和性；五是機智思辨型：教師善于運用各種教學(xué)方法，講解、論證和分析都充滿機智，思路清晰。楊立剛以課堂教學(xué)中師生交流信息的活動方式為標(biāo)準(zhǔn)，把課堂教學(xué)風(fēng)格分為理智型、情感型、自然型、幽默型和技巧型等五種。顏憲源等人提出根據(jù)不同教師課堂教學(xué)體現(xiàn)出的主要特征，把高校教師教學(xué)風(fēng)格分為激情洋溢型、理性睿智型、樸實自然型、智慧技巧型、幽默生動型。

除此之外，黃敏衛(wèi)、鄧鑄按信息輸出的四種結(jié)構(gòu)形式將教學(xué)風(fēng)格分為飽和信息類風(fēng)格、空殼信息類風(fēng)格、含熵信息類風(fēng)格和黑洞信息類風(fēng)格。從上述分類可見，目前對教學(xué)風(fēng)格的分類研究比較多，但對教學(xué)風(fēng)格的測量研究卻較少，且目前運用得較多的是斯騰伯格的風(fēng)格測量量表，但該量表在翻譯過程中存在文化差異，因此有適應(yīng)性問題；另外，中小學(xué)與大學(xué)相比，因教學(xué)任務(wù)、考核要求等的不同，教師教學(xué)風(fēng)格也應(yīng)有所不同，但用同一量表測量，顯得不夠準(zhǔn)確。因此，設(shè)計出清晰、具體、適合我國文化和年級特點的教學(xué)風(fēng)格顯得更為重要。

三、教學(xué)風(fēng)格對教師、學(xué)生的影響

（一）教師教學(xué)風(fēng)格與教師專業(yè)成長

教師專業(yè)發(fā)展是指教師作為專業(yè)人員，在其專業(yè)思想、專業(yè)知識、專業(yè)能力等方面不斷完善的過程，是教師個體、內(nèi)在的專業(yè)性的提高，預(yù)示著教師由一個行業(yè)中的新手發(fā)展成為專家型教師的過程。李如密指出教師教學(xué)風(fēng)格是教師教學(xué)思想的直接體現(xiàn)，形成個性化、成熟的教師教學(xué)風(fēng)格是教師專業(yè)成長的重要標(biāo)尺和專業(yè)化成熟的標(biāo)志。成熟的教學(xué)風(fēng)格需要教師具有自己的教學(xué)思想，有運用熟練的教學(xué)方法、富有成效的教學(xué)過程設(shè)計以及獨具特色的教學(xué)語言，而這些也正是教師專業(yè)化成長的基礎(chǔ)。

（二）教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生發(fā)展

有研究證明，教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生學(xué)業(yè)成績高度相關(guān)，如松散式課堂管理，教師很少支持學(xué)生自治和興趣的自由型教學(xué)風(fēng)格影響下，學(xué)生學(xué)業(yè)成就水平較低。王稱麗等人認(rèn)為教學(xué)風(fēng)格通過對學(xué)生人際交往的技巧影響學(xué)生的社會化過程。除此之外，更多的研究集中于教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生個性、學(xué)習(xí)風(fēng)格之間的關(guān)系。

1.教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生個性發(fā)展

貢振羽認(rèn)為教師教學(xué)風(fēng)格對學(xué)生個性發(fā)展起著示范、誘導(dǎo)和激發(fā)的作用，“嚴(yán)謹(jǐn)”的教學(xué)風(fēng)格使學(xué)生的思維也趨于周密，有助于形成獨立思考的良好品質(zhì)。李如密、黃慧麗等人認(rèn)為教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生發(fā)展之間是交互過程，一方面，教師教學(xué)風(fēng)格以暗示、感染、復(fù)現(xiàn)的方式對學(xué)生起隱性、潛移默化的影響；另一方面學(xué)生以反映、認(rèn)同、模仿、內(nèi)化等過程接受教師教學(xué)風(fēng)格的影響。

2.教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格

楊立剛認(rèn)為在學(xué)習(xí)風(fēng)格形成初期，教學(xué)風(fēng)格對學(xué)習(xí)風(fēng)格起決定和引導(dǎo)作用，不同教學(xué)風(fēng)格的教師會不同程度地調(diào)教出與之相匹配的學(xué)習(xí)風(fēng)格的學(xué)生。當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格已形成，教師教學(xué)風(fēng)格的影響就有正負(fù)與負(fù)向之分，如果教師教學(xué)風(fēng)格與學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格相匹配，這是正向影響，有助于高效完成學(xué)生學(xué)業(yè)任務(wù)，否則將有礙于學(xué)生學(xué)習(xí)。因此，一方面，教師要形成多種教學(xué)風(fēng)格，以便因“格”施教；另一方面，要引導(dǎo)學(xué)生積極認(rèn)識和調(diào)整自身教學(xué)風(fēng)格，形成以良好學(xué)習(xí)策略為核心的認(rèn)知風(fēng)格。

四、影響教師教學(xué)風(fēng)格的因素

（一）教師個人因素

1.教師個性

在個人因素中，最重要的是教師本身的個性因素。個性，在心理學(xué)上是指一個人相對穩(wěn)定的，在實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的心理特征的總和，包括個性傾向性和個體心理特征。個性傾向性包括價值觀、態(tài)度、信念等；個性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力以及人的思維方式等。如有的教師在教學(xué)過程中具有積極進(jìn)取的教學(xué)態(tài)度，善于不斷探索、創(chuàng)新，能夠在反思的基礎(chǔ)上不斷完善自己的教學(xué)風(fēng)格，在教學(xué)實踐中就越容易形成積極、高效的教學(xué)風(fēng)格；反之，則容易形成消極、低效的教學(xué)風(fēng)格。又比如偏好于整體型思維方式的教師，其教學(xué)風(fēng)格就體現(xiàn)出偏好總體性、概念性和觀念性的教學(xué)任務(wù)，善于解決全局性、抽象性的問題，如果教師思維方式是偏好于分析型的，其教學(xué)風(fēng)格則表現(xiàn)出擅長具體性、細(xì)節(jié)性的教學(xué)任務(wù)，且在完成工作時能夠深思熟慮。氣質(zhì)對教師教學(xué)風(fēng)格的影響體現(xiàn)在氣質(zhì)對教學(xué)風(fēng)格的情調(diào)、風(fēng)采、氣勢、氛圍等方面都會產(chǎn)生特定的滲透性。膽汁質(zhì)型的教師在活躍思維、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情方面有其獨到之處；多血質(zhì)型教師擅長在課堂上以情動人并貫穿始終；黏液質(zhì)型教師講求一課一得，強調(diào)從學(xué)生心理出發(fā)，巧設(shè)機關(guān)；抑郁質(zhì)型教師情感細(xì)膩，課堂上往往把注意和興趣集中在教材的內(nèi)部世界，注意在教學(xué)中理清文章的脈絡(luò)，把握結(jié)構(gòu)。

2.教師的教齡

賀霽教授以上海市三所中學(xué)的142名教師為被試，采用斯騰伯格的風(fēng)格量表測試得出：5年以上教齡的教師比1-4年教齡的教師更傾向于使用激進(jìn)型、立法型、評判型和整體型等四種相對復(fù)雜的、高效率和創(chuàng)造性的教學(xué)風(fēng)格，而20年以上教齡的教師又更可能使用更低效率的教學(xué)風(fēng)格。傾向于高效還是低效教學(xué)風(fēng)格主要取決于教師主觀因素（如創(chuàng)造性、進(jìn)取心、教育信念等）和客觀因素（如教育環(huán)境、工作壓力等）。

除此之外，內(nèi)部因素如文化修養(yǎng)（如職業(yè)道德修養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)水平、教育教學(xué)能力及科研能力等）、性別、年齡、學(xué)歷和職稱，甚至早期在家庭所受的獎懲經(jīng)歷等都會影響教師教學(xué)風(fēng)格的形成和類型。伊干閩以福建師范大學(xué)等10所高校的330名教師為被試，得出在這些內(nèi)因中，教師人格特征的神經(jīng)質(zhì)和精神質(zhì)對高校教師教學(xué)風(fēng)格類型具有顯著預(yù)測作用。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素包括教育體制、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、工作壓力、學(xué)生素質(zhì)等，這些因素也會影響教師教學(xué)風(fēng)格。如在應(yīng)試教育環(huán)境下，學(xué)校教師一味追求成績和升學(xué)率，教師更傾向于按既定的程序和規(guī)則進(jìn)行教學(xué)，即采用執(zhí)行型和保守型的教學(xué)風(fēng)格。賀雯以上海市四所中學(xué)的178名教師為被試得出：教學(xué)風(fēng)格與教師工作滿意義密切相關(guān)，教師對學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、工作的滿意度越高，就越有可能采取立法型、評判型、激進(jìn)型和整體型等四種積極有效、受學(xué)生歡迎的教學(xué)風(fēng)格，而對領(lǐng)導(dǎo)工作不滿意則更傾向于采取執(zhí)行型、保守型、局部型的教學(xué)風(fēng)格。

除此之外，外部因素如模仿學(xué)習(xí)、激勵機制等等也會影響教師教學(xué)風(fēng)格的類型。

五、教師教學(xué)風(fēng)格的培養(yǎng)方式

關(guān)于教師教學(xué)風(fēng)格形成途徑，總的來說有兩種：一是從教師自身人手，二是從學(xué)校人文環(huán)境人手。從教師自身人手修煉教學(xué)風(fēng)格有以下兩種方式：一是讀書，即養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，包括精心閱讀教育專著、教育心理學(xué)書籍、教育類核心刊物，名師人物傳記以及名師和教育研究者的網(wǎng)上博文等。在讀的過程中除了“知道”所讀知識，更重要的是在讀的過程中形成自身的教育理念，要形成自身的教育理念，就要求教師在讀的過程中還要善寫，寫讀書筆記、教學(xué)日志、教育案例等。二是精心于實踐教學(xué)。在實踐教學(xué)中形成自身教學(xué)風(fēng)格，賀霽等人有四種方式：一是“典型示范”型，即通過觀摩優(yōu)秀教師上課以改進(jìn)教師教學(xué)風(fēng)格；二是“自我反思”型，即通過經(jīng)常性課堂實況的自我反思來提高教學(xué)風(fēng)格水平；三是“專家指導(dǎo)”型，即由高校教育研究專家經(jīng)常性幫助與引導(dǎo)，以提高教學(xué)風(fēng)格水平；四是“他人反饋”型，即在同事、教研人員反饋與幫助下提高教學(xué)風(fēng)格水平。除此之外，陳志科提出形成教師獨特的教學(xué)風(fēng)格，一方面，要求教師要有富有成效的教學(xué)過程設(shè)計（包括對教學(xué)內(nèi)容的獨特處理方式，對不同課的結(jié)構(gòu)方式、敘述策略，以及視角的獨特把握）；另一方面，教師要有獨具特色的教學(xué)語言（包括音量、音色、基調(diào)、氣勢、節(jié)奏、常用詞匯等）。

從學(xué)校人文環(huán)境人手形成教師教學(xué)風(fēng)格，要求學(xué)校有寬松、民主的管理氛圍，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要善于鼓勵教師個性和創(chuàng)造性發(fā)揮，鼓勵教師認(rèn)識并形成獨特的教學(xué)風(fēng)格，如學(xué)校在教師教學(xué)考核中加入“教學(xué)風(fēng)格形成”一欄，并把不同風(fēng)格的教師配班以便風(fēng)格互補等。

近年來，不同領(lǐng)域的學(xué)者對教學(xué)風(fēng)格的研究提出不同的觀點，教育學(xué)研究者側(cè)重于從思辨的角度對教學(xué)風(fēng)格的內(nèi)涵、類型及形成途徑進(jìn)行闡述和經(jīng)驗歸納；心理學(xué)研究者側(cè)重于從調(diào)查的角度對教學(xué)風(fēng)格的分類和影響因素進(jìn)行驗證和分析，但目前我國學(xué)者還未開發(fā)出一套適合我國教學(xué)實踐且有影響力的教學(xué)風(fēng)格量表。

另外，教學(xué)風(fēng)格的形成關(guān)鍵在于教師自身對職業(yè)專長的精深追求，這是教師教學(xué)風(fēng)格成長和成熟的內(nèi)因，而教師所處的教育環(huán)境則是教師教學(xué)風(fēng)格形成的外因，教師教學(xué)風(fēng)格形成與發(fā)展是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果。離開寬松的教育環(huán)境，教師疲于應(yīng)付考試，追求成績，很難形成富于個性化的教學(xué)風(fēng)格。但沒有教師自身對教學(xué)的精益求精，形成個性化教學(xué)風(fēng)格更是緣木求魚。日本有一種職人生活，如紀(jì)錄片《壽司之神》中的小野二郎，他用一生精心做一件事――做壽司，但每次都在重復(fù)基礎(chǔ)上誕生新作，這種職人生活追求的是一種內(nèi)容和氣質(zhì)相近的生活：專注、執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)、誠實、身心并赴、內(nèi)心充滿安寧和純粹的喜悅，這實際上就是一種修行者的心態(tài)。而教師如果以這種修行者的心態(tài)來追求自己的教學(xué)風(fēng)格，就能在浮華的塵世中擁有內(nèi)心的凈土，這也正是古往今來許多教育大師之所以成為大師的最內(nèi)在的原因。

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篇9

對品牌系統(tǒng)性研究已走過了近半個世紀(jì)的歷史，特別近三十年來，對品牌研究愈發(fā)深入。隨著關(guān)系營銷逐漸交易營銷，并占有主導(dǎo)地位。體驗營銷時代的到來，促使已有學(xué)者開始對品牌關(guān)系（brand relationship）、品牌關(guān)系質(zhì)量（brand relation-ship quality）、品牌社區(qū)（brand community）、品牌體驗（brand experience）進(jìn)行深入研究。在對品牌關(guān)系研究的過程中，提出了品牌個性的概念。本論文在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了國內(nèi)外品牌個性代表性觀點，并提出品牌個性理論發(fā)展展望。

【關(guān)鍵詞】

品牌個性；大五人格；本土化個性

1 品牌個性及其背景

1.1 雖然有學(xué)者對品牌個性概念提出不同觀點，如在對品牌個性研究初期，很多學(xué)者把品牌形象與品牌個性劃為相等的兩個概念（Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005）。隨著對品牌個性研究的深入，特別是隨著關(guān)系營銷理論研究的不斷深化。關(guān)系營銷逐漸取代了交易營銷，越來越多學(xué)者對此表示懷疑，品牌個性與品牌形象關(guān)系不再模糊，學(xué)術(shù)界逐漸接受兩者之間的區(qū)別。隨著“大五人格”在心理學(xué)、人力資源、戰(zhàn)略管理等學(xué)科上的應(yīng)用，J.Aake把“大五人格”理論應(yīng)用到品牌個性的研究上，并提出了品牌個性化的概念：品牌個性（brand personality）是指賦予品牌的系列人格化特征。也就是說品牌作為人所具有的人格特質(zhì)。

1.2 對于品牌關(guān)系起源并受到學(xué)術(shù)界日益重視的背景及原因，盧泰宏等（2003）認(rèn)為：至少因為以下五方面的背景：（1）體驗營銷發(fā)展迅速；（2）品牌的消費者導(dǎo)向；（3）關(guān)系營銷取代了交易營銷；4）顧客關(guān)系受到越來越多企業(yè)的重視；（5）品牌個性研究的突破。品牌關(guān)系實質(zhì)上是指品牌與消費者之間的關(guān)系，而品牌個性把品牌賦予人格化特征，這就為品牌關(guān)系打下了基礎(chǔ)。

2 國外研究現(xiàn)狀

2.1 從消費者體驗角度研究品牌個性

國外主流研究觀點以Aaker為代表，Aaker以大五（Big five）人格為理論來源，從心理學(xué)的角度出發(fā)，提出了品牌個性的五個維度。

Goldberg（1992）提出了人格的大五模式，被認(rèn)為心理學(xué)上的一次革命。大五人格是人格五因素模型的簡稱，包括：外傾性（extraversion），衡量個體在人際關(guān)系中的舒適程度，外向的自信、愛社交，內(nèi)向的羞澀、安靜；隨和性（agreeableness），個體順從他人的傾向，宜人高的合群、熱情，反之冷淡、難相處；盡責(zé)性（conscientiousness），衡量個體的可靠程度；神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性（neuroticism），承受壓力的能力；開放性（openness），衡量個體的興趣范圍和對新事物的接受程度。

Aaker以該理論為基礎(chǔ)，提出品牌個性的真誠（愛家，誠實，真誠，快樂）、刺激（勇敢，精力充沛，幻想，時尚）、能力（值得信賴，負(fù)責(zé)，可靠，成功）、精致（迷人，炫耀，有魅力，浪漫）、粗獷（結(jié)實，強壯，戶外，堅固）五大因子。該理論在西方得得廣泛應(yīng)用，并很好解釋了品牌之間的個性差異。

2.2 從人口統(tǒng)計、生產(chǎn)者等角度研究品牌個性

Levy（1959）從性別、年齡，及社會階層角度來定義使用者形象。如普拉達(dá)品牌個性則被認(rèn)為是高傲的，盛氣凌人的，普拉達(dá)定位于白領(lǐng)高收入女性，在普拉達(dá)品牌宣傳電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中，充分體現(xiàn)了這種文化：要么就適應(yīng)管理風(fēng)格，要么就被辭退。而德國的HUGO BOSS品牌則體現(xiàn)的是德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)時、做事一絲不茍，因此被很多商務(wù)階層人士作為首選品牌。同時也有學(xué)者從如Sirgy（1982）、Pitta（1995），從生產(chǎn)者角度定義品牌個性。

3 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

3.1 國內(nèi)學(xué)者對品牌個性的研究大多基于中國傳統(tǒng)儒家文化并借鑒J.Aake的經(jīng)典理論，把品牌個性本土化

黃勝兵和盧泰宏在2003年根據(jù)個性心理學(xué)個性維度與文化差異的矛盾，進(jìn)而引申到品牌個性與不同國家文化之間，存在不同維度的假設(shè)，指出品牌個性問題實際上是國際市場營銷中，全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷與適應(yīng)性營銷問題在品牌個性理論中的具體體現(xiàn)，它對于識別文化因素對于消費者的品牌認(rèn)知行為具有重要的意義。在這基礎(chǔ)上提出了品牌“仁、智、勇、樂、雅”五個個性。國內(nèi)其他學(xué)者也提出了類似的觀點，如陳可等（2008）在對數(shù)碼相機研究的過程中，提出品牌個性包括真摯勝任、堅固、精致和刺激。張俊妮、江明華和龐 雋（2005）指出：手機品牌的典型消費者個性與品牌個性之間存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。消費者對品牌個性的認(rèn)知與其典型消費者的個性認(rèn)知有著相當(dāng)?shù)囊恢?。品牌個性可以由其典型消費者的個性投射而來。

3.2 郎咸平教授從行業(yè)本質(zhì)角度闡釋品牌個性

郎咸平在《本質(zhì)》中，從行業(yè)本質(zhì)角度出發(fā)，提出了品牌金字塔組合層次。處于最底層為產(chǎn)品實物，是指企業(yè)生產(chǎn)一件最基本的產(chǎn)品，能滿足人最基本的需求。處于中間層次為產(chǎn)品所帶來的效果，如運動服能使運動員潛能得到充分發(fā)揮。而處于最高層次為體現(xiàn)行業(yè)實質(zhì)的品牌個性。行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層是最基本的產(chǎn)品實物，第二層為提升效果，第三層體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的品牌個性。行業(yè)本質(zhì)金字塔之間層層遞進(jìn)，先做好第一層，再進(jìn)發(fā)到第二層，繼而再憑借第三層實行差異化。而第三層的品牌個性要要和行業(yè)本質(zhì)相一致。并用耐克Air force聯(lián)系時尚、安德瑪緊身運動服兩個案例從正面支持品牌個性和行業(yè)本質(zhì)相一致的重要性，指出代言人個性、口號、廣告在塑造品牌個性方面的關(guān)鍵意義。

4 品牌個性展望

4.1 從上述分析可看出，首先無論國內(nèi)還是國外對品牌個性的研究，大多以“大五人格”為主要理論來源，建立品牌個性維度。無論真誠、刺激、能力、精致、粗獷還是國內(nèi)比較有代表性的“仁、智、勇、樂、雅”均從消費者角度出發(fā)，而沒有從企業(yè)角度、供應(yīng)商角度、社會等利益相關(guān)者角度進(jìn)行研究。

4.2 其次對品牌個性的研究只考慮現(xiàn)實的現(xiàn)實交易，而沒有考慮到在線交易。據(jù)淘寶網(wǎng)在2011年的雙11的銷售額顯示：天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億，創(chuàng)造了中國商業(yè)史上一個瘋狂的記錄。隨著在線購物的便利性及價格成本等優(yōu)勢，毫無疑問在線交易將成為更多人的選擇。而在線交易與現(xiàn)實交易有著明顯的區(qū)別，因此有必要從在線交易角度研究品牌個性。

4.3 最后隨著國內(nèi)外經(jīng)濟交融程度越來越深入，中外企業(yè)合作越來越密切，以企業(yè)為載體的品牌不可避免的要進(jìn)行品牌延伸、品牌聯(lián)盟。因此如何解決中外品牌個性差異、如何解決品牌個性中的跨文化壁壘、如何使中外品牌個性產(chǎn)生協(xié)同作用等，都是品牌個性需要進(jìn)一步要解決的問題。

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篇10

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代消費心理 包裝設(shè)計 雙向互動

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

當(dāng)前我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對于消費者而言，已經(jīng)不僅僅滿足于商品的使用價值，在消費水平、教育水平的不斷提高下，消費者對于商品的選擇也變得多種多樣，商品外包裝是消費者接觸、了解商品的第一步。因此，能夠捕捉到消費者心理，進(jìn)行包裝設(shè)計的商品，也會吸引更多的消費者。這就要求商家在注重商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對商品包裝進(jìn)行多元化設(shè)計，滿足消費者的使用需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足其對外觀的欣賞需求，才能促進(jìn)商品的銷售。

1現(xiàn)代消費心理的特點

其一，現(xiàn)代消費者更注重理性消費，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，輿論媒體的廣泛，消費者對商品的了解通過多種多樣的途徑，因此更加便于消費者理性消費觀的產(chǎn)生。消費者通過各種渠道對商品進(jìn)行了解，不會再發(fā)生大量盲從的現(xiàn)象，消費者具有獨立消費的心理。其次，消費者對個性化的追求。當(dāng)前消費水平的提高，消費者，特別是女性消費者，更注重追求其個人的個性化，力求與眾不同，消費出自己的品味和愛好，由此來獲得情感上的滿足。對商品包裝個性化的確認(rèn)，不僅僅表現(xiàn)出一個商家的思想，更表現(xiàn)出一個商品的藝術(shù)價值。其三，綠色消費是當(dāng)前消費的主流，消費者是理性的消費者，會關(guān)注商品的環(huán)保程度，以及健康安全程度，因此綠色包裝不僅迎合消費者心理，也可以使消費者了解本商品的環(huán)保理念。也是商品本身對綠色消費的支持體現(xiàn)。最后，是消費者消費心理的區(qū)別性，對于同樣的商品，不同的消費者接受的程度互不相同。在對商品的包裝上也是如此，有的消費者崇尚簡約的包裝，有的消費者崇尚精美的包裝，因此，抓住消費者不同消費接受程度中的相通之處，是商品包裝設(shè)計中的又一重點。

2包裝設(shè)計的特點

首先，包裝設(shè)計的專業(yè)化日益提高，在當(dāng)今的消費環(huán)節(jié)中，包裝設(shè)計已經(jīng)逐漸由商品的配角變?yōu)橹鹘?，在消費中影響著消費者的選擇。因此在對商品包裝的環(huán)節(jié)也變得更加的專業(yè)化，進(jìn)行包裝優(yōu)設(shè)計、精加工。其次，包裝設(shè)計根據(jù)消費者不同的心理需求進(jìn)行了個性化的發(fā)展，根據(jù)不同商品的屬性、質(zhì)量、作用進(jìn)行不同的包裝設(shè)計。力求盡力使消費者了解商品的本質(zhì)，提升商品的價值。在包裝上為了迎合消費者個性化的需求，往往會出現(xiàn)一些大膽用色用圖、限量版、精裝版來滿足消費者求新求奇的心理。其三，包裝設(shè)計的綠色環(huán)保概念。因消費者對綠色環(huán)保概念的越來越重視，商品包裝設(shè)計者也開始關(guān)注這一點。綠色包裝開始于20世紀(jì)70年代左右，設(shè)計者主要是應(yīng)用環(huán)保概念進(jìn)行綠色環(huán)保主題的包裝設(shè)計，在宣傳商品的基礎(chǔ)上，更能潛默化地影響人們的環(huán)保概念，做到消費和環(huán)保兩不誤。在逐漸綠色化的過程中，部分商品采取簡潔包裝甚至無包裝的理念，使商品在環(huán)保的基礎(chǔ)上更加具有特色。

3利用消費心理進(jìn)行包裝設(shè)計

簡單來說，包裝設(shè)計是為了更加便于消費者購買的途徑，是商品本身的一個重要部分，結(jié)合消費心理特點和包裝設(shè)計特點，包裝設(shè)計者應(yīng)該在以下方面進(jìn)行設(shè)計和改進(jìn)：

其一，注重商品和包裝的結(jié)合。包裝設(shè)計的理念應(yīng)當(dāng)和商品的屬一致，根據(jù)不同的商品進(jìn)行不同的設(shè)計。力求更加專業(yè)化和合理化，消費者不是盲目的，即使是因為一件商品的內(nèi)外不符而購買了此商品，也不會再回購，因此要想長久的發(fā)展一個商品，就要做到內(nèi)外兼修，不做虛假無用的包裝。其二，消費者更加重視個性化的發(fā)展，因此，對商品包裝個性化的要求也很重要，商品包裝者應(yīng)具有專業(yè)素養(yǎng)，在美學(xué)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商品包裝最大的藝術(shù)化，對商品包裝進(jìn)行大膽的設(shè)計和調(diào)色，使消費者即使不購買此商品，也能夠具有深刻的印象和對藝術(shù)的欣賞。其三，商品消費者的要求是不同的，為了，要進(jìn)行必要的市場調(diào)查，根據(jù)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費者提出不同的設(shè)計理念，根據(jù)不同的理念選擇一個更為大多數(shù)人接受的概念進(jìn)行設(shè)計。其四，在當(dāng)前對綠色環(huán)保概念提出的基礎(chǔ)上，更加完善地進(jìn)行包裝設(shè)計，做到精致中符合節(jié)儉的概念，使包裝不僅使消費者能夠滿足美觀感受，更能察覺到簡樸的環(huán)保理念。最后，也是最重要的一點，要實現(xiàn)包裝的醒目性，在眾多商品眾多競爭的今天，商品包裝的醒目性極為重要，使消費者即使不購買也過目不忘，則完成了商品包裝最重要的步驟。

4結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前消費心理對包裝設(shè)計的要求，對包裝設(shè)計者既是一個挑戰(zhàn)，也是其機遇。包裝設(shè)計者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到消費者心理和包裝設(shè)計之間的關(guān)系，充分利用消費者心理，進(jìn)行更好的包裝設(shè)計，使消費者在消費的過程中不僅實現(xiàn)商品的使用價值，更實現(xiàn)其享受和欣賞的價值。在此過程中，更應(yīng)開闊眼界，多接觸消費者，了解消費者的心理，實現(xiàn)滿足消費者和促進(jìn)商品的銷售雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)

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