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[關(guān)鍵詞]電力企業(yè)；電力營銷；抄核收；弊端局限；策略方針

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）07-0396-01

一、前言

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在逐步向國際水平靠攏，目前我國仍處于工業(yè)發(fā)展機(jī)制中同時(shí)我國的人口大國，那么就說明需要巨大的電量來保證我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民生活。而電力企業(yè)雖然也在追隨經(jīng)濟(jì)改革體制不斷的革新管理影響模式，但是效果并不顯著，尤其是電費(fèi)的收取方式仍采用傳統(tǒng)的抄取電表數(shù)據(jù)、核算電費(fèi)金額、收取電費(fèi)，這種流程不但加劇了工作人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，而且效率低下，容易出錯(cuò)，所以電力企業(yè)急需提升營銷模式，加快自身的發(fā)展腳步。

二、探討抄核收工作對于電力企業(yè)的意義

現(xiàn)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們的生活水平都在不斷提高，同時(shí)對于用電需求也在不斷的加大，不論是工業(yè)發(fā)展還是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)控制都需要電力的支持，同時(shí)電力的用途更加多元豐富，這是對電力企業(yè)的一項(xiàng)重大考驗(yàn)。而支撐電力企業(yè)發(fā)展的電費(fèi)抄核收工作在新的經(jīng)濟(jì)體制下需要進(jìn)行不斷優(yōu)化，才可幫助電力企業(yè)應(yīng)對競爭與發(fā)展的考驗(yàn)。抄核收工作屬于電力營銷范疇之內(nèi)，此項(xiàng)工作是將電力企業(yè)供給出的電能核算成費(fèi)用，及時(shí)從用戶或企業(yè)中收取回來，確保企業(yè)的資金流動(dòng)與發(fā)展。但是，我國的供電企業(yè)的營銷模式普遍缺乏創(chuàng)新，工作人員在工作中只注重自身的工作范圍與內(nèi)容，缺乏整體管理意識。尤其是抄、核、收這三項(xiàng)工作，如果缺乏合理的溝通與協(xié)作，將會(huì)導(dǎo)致電力企業(yè)無法及時(shí)收取電費(fèi)，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，由此可見創(chuàng)新提升抄核收的工作方式對電力企業(yè)的發(fā)展起到重要作用。

三、電力企業(yè)抄核收工作的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）抄取電表數(shù)據(jù)時(shí)存在錯(cuò)誤

收取電費(fèi)的第一項(xiàng)工作就是抄取電表數(shù)據(jù)，而且確保抄取的電表數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤可以保證以后的每一項(xiàng)工作都可順利開展。但是工作人員在抄表過程中會(huì)頻繁出錯(cuò)，主要表現(xiàn)為：首先，因?yàn)殡姳盹@示的數(shù)據(jù)不可每個(gè)月末都是顯示在零位，所以要求工作人員在抄取過程中補(bǔ)回零位，這樣可以確保工作人員抄取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但是工作人員在抄取過程中并不注意此細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)存在漏抄的現(xiàn)象。其次，工作人員沒有秉持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度導(dǎo)致數(shù)據(jù)之間存在相差值、峰平谷示數(shù)相差顯著。亦或是工作人員沒有仔細(xì)確認(rèn)電表號數(shù)、電表位數(shù)等導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)混亂，加大了電費(fèi)核算與收取的難度。

（2）核算費(fèi)用出現(xiàn)偏差

工作人員根據(jù)抄取的電表數(shù)據(jù)核算出用戶的電費(fèi)金額同時(shí)出具電費(fèi)發(fā)票，此項(xiàng)工作影響著電力企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。但是在核算電費(fèi)過程仍然存在著一些問題，導(dǎo)致電費(fèi)金額出現(xiàn)偏差：首先，根據(jù)電力企業(yè)要求，核算人員審核發(fā)票顯示的數(shù)據(jù)與電費(fèi)抄取卡，確保兩者之間不存在差異，但是很多核算人員往往忽略此項(xiàng)環(huán)節(jié)，造成很多顯而易見的問題沒有被發(fā)現(xiàn)。其次，電費(fèi)核算過程中需要出具多種票據(jù)，對于一些延遲繳費(fèi)、銷戶等用戶需要開出傳票進(jìn)行告知，但是核算人員卻不重視傳票復(fù)核的重要性，導(dǎo)致票據(jù)頻繁出錯(cuò)。最后，核算人員由于自身的工作能力有限同時(shí)沒有完全掌握電力行業(yè)的工作流程與工作要素，導(dǎo)致在核算過程中不能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。

（3）收取電費(fèi)過程中存在的問題

21世紀(jì)屬于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，簡化了很多工作手續(xù)，所以電力企業(yè)也與時(shí)俱進(jìn)利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或其他便捷的方式收取電費(fèi)，有效縮短了電費(fèi)收取的時(shí)間。但是電力企業(yè)在采用新的電費(fèi)收取方式中也存在著一些問題。例如，很多電力企業(yè)為了防止拖欠電費(fèi)的情況發(fā)生，鼓勵(lì)用戶提前支付電費(fèi)，雖然這種方式確保電力企業(yè)擁有穩(wěn)定的資金鏈，但是在電費(fèi)核算扣除過程中會(huì)出現(xiàn)用戶賬戶仍有余額，但是電表顯示已經(jīng)超出購買電量，影響電力企業(yè)的社會(huì)形象，從而加大收費(fèi)難度。因?yàn)閲夜芸?，不同階段的以及不同用途的電力費(fèi)用存在差異，但是一些電力企業(yè)會(huì)根據(jù)用戶的上一月的用電量，平均結(jié)算用戶的下個(gè)月電費(fèi)，但是這種方式中仍然存在些許差異。

（4）自動(dòng)設(shè)備存在問題

電力企業(yè)為了減少人力，已經(jīng)逐漸采用自動(dòng)抄表設(shè)備進(jìn)行工作，但是此設(shè)備對于工作環(huán)境有要求（-25～60℃），雖然此設(shè)備可以在我國很多省市加以使用，但是我國的東北部地區(qū)溫度會(huì)超出自動(dòng)設(shè)備的極限工作范圍，從而導(dǎo)致電表原件發(fā)生損壞或表針停滯不前，從而電力企業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大損失。

四、提升電力企業(yè)的抄核收方針與策略

（1）加強(qiáng)員工管理：抄核收這三項(xiàng)工作主要的影響因素仍然是工作人員的自身能力與工作態(tài)度。首先，電力企業(yè)需要培養(yǎng)員工具有良好的服務(wù)態(tài)度，督促他們身體力行讓用戶可以形成自主繳費(fèi)的觀念；其次，制定完善的電費(fèi)收取體系，對于故意拖欠費(fèi)用的費(fèi)用可根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，對于一些信譽(yù)良好但存在短暫資金緊張的用戶，可為其延緩繳費(fèi)時(shí)間，形成合理的繳費(fèi)機(jī)制。第三，電力企業(yè)需要形成良好的企業(yè)文化，給予員工一份安心工作的氛圍，提高工作效率。第四，建立明確的獎(jiǎng)懲制度，根據(jù)員工核收電費(fèi)的金額，合理增加獎(jiǎng)金額度，激發(fā)員工的工作熱情。電力企業(yè)只有保證了員工具有良好的工作態(tài)度面對每一位用戶，用真誠的服務(wù)打動(dòng)用戶，才可以不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，加快電費(fèi)回收速度。最后，電力企業(yè)需要分析員工的用電情況以及繳費(fèi)信譽(yù)，控制好一些不定性因素，確保抄核收工作可以更加穩(wěn)定的開展。

（2）創(chuàng)新電費(fèi)核算方式：現(xiàn)在用戶通過不同的方式繳納電費(fèi)，如手機(jī)軟件、銀行扣款以及柜臺(tái)操作等，這些方式節(jié)省了用戶的繳費(fèi)時(shí)間，但卻增加了電力企業(yè)的核算工作量，那么就需要根據(jù)繳費(fèi)方式創(chuàng)新出核算電費(fèi)的方式。首先，將電力企業(yè)中傳統(tǒng)核算人員的數(shù)量減少，提高工作效率。其次，電力系統(tǒng)建立統(tǒng)一的賬戶管理中心，取消分公司的子賬戶，同時(shí)財(cái)務(wù)部門對電力企業(yè)的總賬戶進(jìn)行管理。此種管理方式可以減少核算時(shí)間，定期核對電費(fèi)數(shù)據(jù)，確保電力企業(yè)的核收金額得到全面管理。

（3）建立電力營銷系統(tǒng)：目前，電力企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛使用信息系統(tǒng)進(jìn)行電力營銷管理，此系統(tǒng)涵蓋的功能很廣，如處理數(shù)據(jù)、查詢、對賬等。電力企業(yè)可以利用此系統(tǒng)查看用戶的電費(fèi)收取情況，并制定對應(yīng)的電費(fèi)收取措施。而且，核算人員可利用對賬功能提高工作效率與質(zhì)量。

（4）完善并豐富繳費(fèi)方式：電力企業(yè)可與銀行合作，定期代扣用戶電費(fèi)，并以短信形式告知用戶。其次，利用手機(jī)軟件，自主繳費(fèi)。第三，對于繳費(fèi)信用較差的客戶，采用預(yù)售電費(fèi)的方式，保證企業(yè)利益。

五、結(jié)束語

影響電力企業(yè)發(fā)展的重要因素之一就是電費(fèi)的收取情況，只有形成完善的收取電費(fèi)體系，才可不斷提高自身的競爭力，確保在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。本文已經(jīng)提出一些提升電費(fèi)抄核收的策略與方針，希望對電力企業(yè)的未來發(fā)展起到一定幫助。同時(shí)經(jīng)濟(jì)體制仍然在不斷的改變中，那么就需要電力企業(yè)管理人員根據(jù)不斷研究，提出對應(yīng)的電費(fèi)收取方式，電力企業(yè)只有擁有穩(wěn)定的資金收入，才可提升電力產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊伯青.河北電力營銷智能化抄核收項(xiàng)目后評價(jià)研究[D].華北電力大學(xué)，2014.

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【關(guān)鍵詞】高等醫(yī)學(xué)院校；醫(yī)學(xué)英語；教學(xué)工作

為貫徹落實(shí)2001年國家教育部提出的關(guān)于積極推動(dòng)使用英語等外語進(jìn)行教學(xué)的精神，以及國家教育部頒布的“大學(xué)英語教學(xué)大綱”中對醫(yī)學(xué)英語課要求培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)英語的閱讀能力，使學(xué)生能以英語為工具閱讀有關(guān)專業(yè)書刊，獲取專業(yè)信息，為今后的工作、學(xué)習(xí)、科研打下良好的基礎(chǔ)[1]。許多高等醫(yī)學(xué)院校在學(xué)生完成基礎(chǔ)階段的英語學(xué)習(xí)之后，都開設(shè)了醫(yī)學(xué)英語課程作為指定選修課，結(jié)合各自專業(yè)進(jìn)行醫(yī)學(xué)英語學(xué)習(xí)。但是從各醫(yī)學(xué)院校的教學(xué)實(shí)踐來看，工作成效不大，醫(yī)學(xué)英語教學(xué)未能起到提高學(xué)生醫(yī)學(xué)英語水平的作用。本文根據(jù)當(dāng)前醫(yī)學(xué)英語面臨的新形勢發(fā)展需要，針對醫(yī)學(xué)院校醫(yī)學(xué)英語教學(xué)工作現(xiàn)狀，擬對如何加強(qiáng)與改進(jìn)高等醫(yī)學(xué)院校醫(yī)學(xué)英語教學(xué)工作進(jìn)行思考。

1.醫(yī)學(xué)英語教學(xué)在高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)中的地位

在20世紀(jì)60年代中期前，我國基本上沒有專業(yè)英語，培養(yǎng)的英語人才大多語言基礎(chǔ)扎實(shí)、文字功底深厚，但在為專業(yè)服務(wù)方面的語言應(yīng)用能力比較薄弱，能用英語進(jìn)行對外交流的專業(yè)人才也相當(dāng)匱乏[2]。自20世紀(jì)80年代中期起，隨著我國對外開放力度的進(jìn)一步加大，對外科技文化交流也日益擴(kuò)大，要求高校人才能聽懂外國專家的學(xué)術(shù)講座，能交流專業(yè)問題，讀懂原版英文教材和期刊，能參加國際性學(xué)術(shù)會(huì)議，撰寫科技論文、商務(wù)信件、合作議定書等，這種形勢客觀上要求加大醫(yī)學(xué)英語教學(xué)力度。2004年教育部《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》（試行）將大學(xué)階段的英語教學(xué)要求分為三個(gè)層次，即一般要求、較高要求和更高要求，其中在較高要求和更高要求的學(xué)習(xí)目標(biāo)部分，對大學(xué)生專業(yè)英語的聽力、口語、閱讀、寫作和翻譯能力提出了具體的規(guī)范要求。筆者認(rèn)為，醫(yī)學(xué)英語教學(xué)不僅是大學(xué)英語教學(xué)的重要組成部分，而且也是大學(xué)英語教學(xué)的主要目標(biāo)之一。

2.我國高等醫(yī)學(xué)院校醫(yī)學(xué)英語教學(xué)實(shí)踐研究與探索

2.1 教學(xué)模式

醫(yī)學(xué)英語有其特定的詞匯結(jié)構(gòu)體系、特定的語法規(guī)則和特定的語篇結(jié)構(gòu)，在詞匯、語法修辭以及文體等方面與普通英文文章有著較大區(qū)別，有其自身的特點(diǎn)。它具有措辭準(zhǔn)確、表達(dá)客觀、邏輯嚴(yán)密、行文簡潔、詞義明確、含義固定應(yīng)用文書以及具有各種嚴(yán)格的語體特征。如何對這些特點(diǎn)加以歸納總結(jié)，并按照其特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)，是醫(yī)學(xué)英語教學(xué)必須解決的問題。根據(jù)醫(yī)學(xué)英語的基本特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)重點(diǎn)在于把英語作為一種學(xué)習(xí)掌握醫(yī)學(xué)知識的語言工具貫穿于教學(xué)過程之中，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的外語綜合素質(zhì)(具有聽、說、讀、寫、譯的能力和交際能力)，為此，在醫(yī)學(xué)英語教學(xué)方法上，要淡化傳統(tǒng)教學(xué)觀念，全面實(shí)施導(dǎo)學(xué)模式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，努力培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。大力提倡教師引導(dǎo)(講座)、學(xué)生準(zhǔn)備(自學(xué))、集體討論、教師講評/答疑和組織答辯等形式;淡化課堂的呆板教學(xué)模式，努力實(shí)施一段時(shí)間一個(gè)專題的教學(xué)模式。給學(xué)生充分的自學(xué)和準(zhǔn)備時(shí)間，然后集中組織教學(xué)雙方研討課，提高教學(xué)效果。

2.2 英語教材編寫

目前全國范圍內(nèi)，醫(yī)學(xué)專業(yè)英語教材匱乏，還沒有一套完整的、高水平的教材。我國大部分醫(yī)學(xué)院校的醫(yī)學(xué)英語教材有兩種來源：英文原版教材，自編教材。這兩種教材各有優(yōu)缺點(diǎn)，哪一種更適合醫(yī)學(xué)英語教學(xué)呢？目前各校也沒有一致的意見。有些學(xué)者認(rèn)為英文原版教材的優(yōu)點(diǎn)是“信息量大、內(nèi)容新、語言生動(dòng)、實(shí)用性強(qiáng)、語言規(guī)范、專業(yè)詞匯準(zhǔn)確”。但與此同時(shí)，這些學(xué)者也意識到了原版教材的一些弊端，如價(jià)格昂貴、難尋找、教材的適用性有問題，內(nèi)容與國內(nèi)教學(xué)大綱要求有出入。如流行病學(xué)，由于東西方人種差異，正常參考范圍等與國內(nèi)有很大差距。自編教材英文閱讀資料比較有局限性，隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)的飛速發(fā)展，新知識、新詞匯不斷涌現(xiàn)，很難涉獵廣泛，囊括更多醫(yī)學(xué)英語的內(nèi)容。教學(xué)資料的選擇與安排必須立足于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要以及醫(yī)學(xué)本身的發(fā)展?fàn)顩r，做到語言和專業(yè)學(xué)習(xí)兩方面的有機(jī)統(tǒng)一。

醫(yī)學(xué)英語教材首先應(yīng)當(dāng)突出醫(yī)學(xué)英語語言特點(diǎn)，并以此為線索進(jìn)行編寫。在詞匯方面除應(yīng)盡量廣泛地出現(xiàn)醫(yī)學(xué)英語的共核詞外，還應(yīng)突出醫(yī)學(xué)詞匯外來詞多、詞形長、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點(diǎn)，并對醫(yī)學(xué)詞匯的構(gòu)詞及語音規(guī)律加以總結(jié)。在語法修辭及文體方面應(yīng)注意收集能體現(xiàn)各類醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)語言風(fēng)格、文體結(jié)構(gòu)、含有較多具有代表性的醫(yī)學(xué)英語習(xí)慣表達(dá)以及長句子、倒裝結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)分隔現(xiàn)象等的文章，并盡量采用原文。

2.3 師資隊(duì)伍建設(shè)

我國高等醫(yī)學(xué)院校中畢業(yè)于醫(yī)學(xué)英語專業(yè)的教師數(shù)量極少，醫(yī)學(xué)專業(yè)教師一般難以勝任英語語言教學(xué);英語教師又普遍存在不懂醫(yī)學(xué)知識的問題，結(jié)果語言內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式難以實(shí)現(xiàn)，二者授課均感力不從心。事實(shí)上，英語教師不可能也沒有必要像醫(yī)學(xué)專家一樣掌握醫(yī)學(xué)知識，雖然一定的醫(yī)學(xué)知識對醫(yī)學(xué)英語教學(xué)有一定的幫助，但其間沒有必然的因果關(guān)系英語語言技能和靈活多樣的教學(xué)方法在醫(yī)學(xué)英語教學(xué)中起著更為重要的作用，更有助于教學(xué)效果的改善。 

而師資隊(duì)伍不穩(wěn)定，師資水平有待提高，多數(shù)醫(yī)學(xué)院校對醫(yī)學(xué)英語教學(xué)的忽視等等，也嚴(yán)重影響了師資隊(duì)伍建設(shè)。這與醫(yī)學(xué)英語教學(xué)在大學(xué)英語教學(xué)中所處的地位以及大學(xué)英語教學(xué)改革趨向不相稱。因此，當(dāng)前必須建立更切合實(shí)際、更為有效的醫(yī)學(xué)英語教師業(yè)績考評機(jī)制，加強(qiáng)機(jī)制的引導(dǎo)作用，從加強(qiáng)教師培訓(xùn)、合作和交流入手，切實(shí)提高醫(yī)學(xué)英語教師的認(rèn)知水平，提高醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)質(zhì)量。

2.4 教學(xué)評估建立

正確運(yùn)用教學(xué)評估的手段是有效提高醫(yī)學(xué)英語教育的一種強(qiáng)有力的措施，將評估當(dāng)成一種對教學(xué)的突然性檢查和單項(xiàng)的管理行為，則會(huì)在教學(xué)過程中產(chǎn)生負(fù)面壓力和抵觸情緒，以致違背進(jìn)行教學(xué)評估的良好初衷。醫(yī)學(xué)英語教學(xué)的評估工作應(yīng)有明確的目的，即研究和分析醫(yī)科院校英語課程教學(xué)的現(xiàn)狀，并促使醫(yī)學(xué)生掌握和提高英語的應(yīng)用能力，使醫(yī)學(xué)教育更能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。

此外，有學(xué)者也開始注重對學(xué)生的醫(yī)學(xué)英語學(xué)習(xí)需求進(jìn)行分析，提出在分析醫(yī)學(xué)生對醫(yī)學(xué)英語的目標(biāo)需求和學(xué)習(xí)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行教學(xué)大綱、課程設(shè)置、教材選擇、教學(xué)方法的制定和應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上的“醫(yī)學(xué)英語四結(jié)合教學(xué)活動(dòng)”大大調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，改善了醫(yī)學(xué)英語的教學(xué)效果。隨著國際交流的發(fā)展，應(yīng)用英語的能力已成為醫(yī)務(wù)工作者必須具備的素質(zhì)條件之一，也成為醫(yī)學(xué)專業(yè)專業(yè)工作中不可缺少的一種工具，應(yīng)根據(jù)社會(huì)需求發(fā)展醫(yī)學(xué)生的英語應(yīng)用能力。而且，通過西方有關(guān)醫(yī)學(xué)文化背景知識的學(xué)習(xí)提高醫(yī)學(xué)生醫(yī)學(xué)英語應(yīng)用能力，提高醫(yī)學(xué)生綜合人文素質(zhì)也逐漸被有關(guān)教育工作者所重視。

3.總結(jié)

加強(qiáng)與改進(jìn)高等醫(yī)學(xué)院校醫(yī)學(xué)英語教學(xué)工作應(yīng)在思想觀念上，充分認(rèn)識醫(yī)學(xué)英語教學(xué)在高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)中的重要地位;在教學(xué)模式上，不斷探索醫(yī)學(xué)英語自身的特點(diǎn)規(guī)律，形成一整套獨(dú)特的醫(yī)學(xué)英語教學(xué)模式；在基本建設(shè)上，努力適應(yīng)新形勢發(fā)展需要，加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語的教材和師資隊(duì)伍建設(shè)。作為醫(yī)學(xué)英語教育工作者，應(yīng)及時(shí)了解、掌握和采用新的外語教學(xué)理論和方法，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，使學(xué)生全面提高醫(yī)學(xué)英語的綜合運(yùn)用能力。

參考文獻(xiàn)

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[5]孫曉玲,張捷,周靜.醫(yī)學(xué)英語教學(xué)中的學(xué)習(xí)需求分析[J].中國高等醫(yī)學(xué)教育,2000(5):19,27.

篇3

以國家利益至上、消費(fèi)者利益至上的“兩個(gè)至上”，是受國家煙草專賣政策保護(hù)的煙草行業(yè)的共同價(jià)值觀；以公益活動(dòng)“反哺”社會(huì)，乃煙草企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，保持煙草品牌和消費(fèi)者的良性互動(dòng)也是煙企在競爭日益激烈的生存環(huán)境下不可缺少的市場行為。但是，隨著社會(huì)輿論趨緊，煙企在公益事業(yè)與商業(yè)營銷間找到平衡，似乎并不太容易。

“我想要怒放的生命，就像飛翔在遼闊天空，就像穿行在無邊的曠野，擁有掙脫一切的力量……”《怒放的生命》這首歌就像在唱煙草的心聲。煙草行業(yè)也需要怒放的生命，需要怒放的公益營銷。煙草公益的正當(dāng)性無需置疑，那么，“戴著鐐銬”的煙草行業(yè)該如何跳好公益營銷這支舞？

成敗關(guān)鍵：“煙草公益的正當(dāng)性”實(shí)操

半年前，《營銷界?煙草》雜志曾出一期《煙事藍(lán)皮書》?？?，除了紀(jì)念汶川地震5周年，還傳達(dá)了“空談?wù)`國，實(shí)干興邦；內(nèi)外兼修，產(chǎn)業(yè)自信”的煙草產(chǎn)業(yè)基本邏輯，對當(dāng)時(shí)面臨內(nèi)外雙重壓力而“極不自信”的中國煙草行業(yè)具有十分重要的價(jià)值。

從外部壓力看，從“政企不分”到“煙草院士”，從“控?zé)熈⒎ā钡健皟蓵?huì)”涉煙提案，從胡鞍鋼《控?zé)熍c中國未來》到鐘南山“炮轟綠色煙草”，從“將煙草部門踢出控?zé)燁I(lǐng)導(dǎo)小組”到“煙草局轉(zhuǎn)型為控?zé)熅帧?，“從煙草致旱”到“煙草致貧”……無不壓縮著行業(yè)外部公共關(guān)系。

從內(nèi)部壓力看，從地方保護(hù)主義到上水平難以推進(jìn)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確到消費(fèi)升級放緩，從煙草品牌頂棚時(shí)代到結(jié)構(gòu)提升不振，從500萬箱預(yù)期下滑到重點(diǎn)骨干品牌空間縮水，從固有規(guī)格嚴(yán)重老化到新品成功推出難度增大……無不壓制著行業(yè)內(nèi)部發(fā)展信心。

“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下?！睙煵萜髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任并進(jìn)行公益營銷時(shí)，借鑒著這句古話。要知道，煙草行業(yè)是公益和社會(huì)責(zé)任履行最積極的行業(yè)，卻經(jīng)受著各種非議和挑戰(zhàn)，有些是合理、客觀的，有些則是盲目、主觀的。以高度的行業(yè)視角、專業(yè)的剖析，揣摩煙草行業(yè)從業(yè)者的心態(tài)，尋求其情感上的共鳴，理性提出分析，堅(jiān)定地指明道路――上述?？癁椤盁煵菪袠I(yè)該不該做公益營銷？煙草行業(yè)為什么要做公益營銷？”解了惑。那么，在目前的宏觀環(huán)境下，“煙草行業(yè)如何做公益營銷？”這個(gè)實(shí)操性問題的解決顯得尤為迫切。

換句話說，煙草的產(chǎn)業(yè)自信樹立、社會(huì)責(zé)任履行和公益營銷的戰(zhàn)略問題已解決。在此就不再浪費(fèi)筆墨重述及評論煙草行業(yè)公益營銷的必要與正當(dāng)性，只談煙草公益營銷的戰(zhàn)術(shù)問題。

對于目前的中國煙草行業(yè)而言，公益營銷具體怎樣操作才能更合理地體現(xiàn)其“正當(dāng)性”，得到社會(huì)的普遍認(rèn)同和尊重，減輕輿論壓力，以利于公益事業(yè)與企業(yè)品牌得到雙贏。這是煙草公益營銷成敗的關(guān)鍵。

煙草公益營銷體系之核心“公關(guān)”環(huán)節(jié)：適度發(fā)聲

“我就是要高調(diào)做慈善，你不服，你可以來挑戰(zhàn)我?！本拖瘛爸袊咨啤标惞鈽?biāo)所說，現(xiàn)在不是“做好事不留名”的時(shí)代。陳光標(biāo)一直是慈善事業(yè)的“焦點(diǎn)”，卻由于高調(diào)宣傳而備受指責(zé)，被媒體捆上“暴力慈善”的標(biāo)簽。他認(rèn)為，高調(diào)慈善能喚醒更多人來做好人好事，他會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持。中華慈善獎(jiǎng)評審委員曾對媒體表示，“陳光標(biāo)連續(xù)多年做慈善并不是嘩眾取寵，他帶動(dòng)了企業(yè)家做慈善，確實(shí)有貢獻(xiàn)?！?/p>

除了被外界稱為“慈善藝人”的陳光標(biāo)，做慈善遭質(zhì)疑的相似例子并不鮮見。雅安地震后，明星楊冪就在微博上傳了一張捐款20萬元的截屏照，卻遭到不少網(wǎng)友質(zhì)疑。不過也有部分網(wǎng)友出來聲援：“公眾人物也真是不好當(dāng)。捐錢被說成作秀，不捐錢被說成冷漠，公布捐款被說成炒作，不公布被說成沒捐，捐多了被說成顯擺，捐少了被說成吝嗇，解釋被認(rèn)為是洗白，沉默被當(dāng)作是心虛。”這不由讓人感嘆中國究竟是怎么了？

各路明星在某種意義上也類似于企業(yè)或企業(yè)品牌，該特殊群體做慈善，跟煙企做慈善并無本質(zhì)區(qū)別，極易引起輿論質(zhì)疑。值得一提的是，從2003年起，歌手韓紅開始做公益活動(dòng)，2011年她表示要高調(diào)做慈善：“我之前做的活動(dòng)，一直都是偷偷地做，從來沒有向外界透露過。那么今天我要坦率來面對媒體的鏡頭，現(xiàn)在我要高調(diào)了，我現(xiàn)在要呼吁‘眾里尋你’，尋出那個(gè)本真、純純凈凈的你，為公益獻(xiàn)出自己的一分力量?！?/p>

于此并非想探討高調(diào)慈善是否合理，筆者想說的是，處于特殊行業(yè)背景下的煙草企業(yè)雖然不適合走“高調(diào)慈善”路線，但也無須“做好事不留名”。適度發(fā)聲，向公眾清晰表達(dá)企業(yè)或品牌自身的捐助情況，實(shí)際上可以避免另一種危機(jī)。

可以預(yù)見的是，煙草行業(yè)發(fā)聲，必然遭到輿論壓力。然而，“戴著鐐銬”也得跳好舞?。∵@就要考慮危機(jī)公關(guān)5S原則，即危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則，包括承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）、權(quán)威證實(shí)原則（standard）。該原則由公關(guān)專家游昌喬創(chuàng)導(dǎo)，另外他的公關(guān)傳播5B原則（見鏈接）也已成為業(yè)界經(jīng)典。這兩個(gè)原則不光是理論，而且是煙草公益營銷中不可忽視的一種思維模型和解決問題的工具。

某些跨國公司認(rèn)為，“一套完整、系統(tǒng)和理性的公益營銷體系：用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益，這才是公益營銷的精髓。”筆者不敢認(rèn)同這些所謂的“理性公關(guān)”，但必須強(qiáng)調(diào)的是，煙草公益營銷體系的核心“公關(guān)”環(huán)節(jié)不可忽視。

鏈接：公關(guān)傳播5B原則

結(jié)合點(diǎn)（Binding point）

篇4

認(rèn)為公益事業(yè)摻雜商業(yè)化的打折營銷是不正當(dāng)行為源于一種“慈善不言利”道德潔癖。慈善超市這一帕來品在中國上海，廣州，沈陽，溫州，蘇州等處落地后卻屢屢水土不服，甚至黯然收場，除了制度，環(huán)境，意識等方面，慈善不言利的觀念也是慈善超市無法發(fā)展壯大的原因之一。

“慈善超市”起源于美國，其主要業(yè)務(wù)是接受、處理、銷售市民捐贈(zèng)的舊物，用銷售這些物資得到的善款為殘疾人、失業(yè)者、新移民等興辦各種類型的福利工廠、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和就業(yè)安置場所。在起步初期，個(gè)人和企業(yè)捐贈(zèng)不足，供銷鏈條尚不成熟的背景下，我國的慈善超市出售一些自籌商品是可以接受的權(quán)宜之計(jì)。盡管顧客問到自己的消費(fèi)中，有多少會(huì)捐出來做慈善時(shí)，收銀員是滿臉茫然，但問題的關(guān)鍵在于自籌商品收益的去處，在于運(yùn)作和監(jiān)管機(jī)制的不健全，而不是商業(yè)手段的運(yùn)用。慈善不言利的觀念不僅無助于慈善超市走上正軌，反而會(huì)成為阻礙。

慈善不言利的觀點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，一是做慈善不能賺錢，二是做慈善不能用商業(yè)化的手段賺錢。但實(shí)際上被引為典范的美國慈善超市不僅賺錢，而且賺了大錢，更是主要依靠商業(yè)化的方式賺了大錢。主持美國慈善超市的善念機(jī)構(gòu)在2006年29億美元的總收入中，依靠零售業(yè)掙來的18億美元占了62%，而依靠直接或間接的4870萬美元現(xiàn)金捐助僅僅占2%。該機(jī)構(gòu)2006年年報(bào)顯示旗下2145家門店為93萬人提供了職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，為36萬人找到了工作。即是說，每33秒，就有一個(gè)人得到了善念機(jī)構(gòu)的職業(yè)培訓(xùn)；而每57秒，就有一個(gè)人從善念那里獲得了工作。

篇5

從1992年起經(jīng)過若干發(fā)展演變，規(guī)模不斷擴(kuò)大，到如今在北京已擁有400多家門店，并且銷售額連續(xù)幾年大幅增長，僅2016年銷售額增長就超過了20%，利潤增長也在15%以上。

如何做好老字號企業(yè)

老字號企業(yè)其實(shí)是一種寶貴財(cái)富，華天飲食肩負(fù)著這樣的歷史責(zé)任，就像總經(jīng)理賈飛躍所說：“它有著深厚的底蘊(yùn)，是歷史文化傳承的窗口，不能在我們這代人手里丟掉。所以就算開始老字號最艱難的時(shí)候我們也要做到最好?！?/p>

如何做好？可以從三個(gè)維度去看。

第一就是在競爭中要有品牌。

首先，一個(gè)老品牌一定是越擦越亮的，傳統(tǒng)的經(jīng)典理論仍然適用，也要及時(shí)推進(jìn)很多新媒體和信息化的新東西。先要明確市場客群，想清楚究竟要做哪部分人群；然后市場定位要突出什么，不斷來向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌印象；還有產(chǎn)品，包括包裝、價(jià)格等都要和細(xì)分的市場客群一致；當(dāng)然還有渠道，是門店還是外賣？重心是堂食或是外帶還是電商，都要明確清楚；最后就是營銷，現(xiàn)在促銷的方式很多，但無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體或是公關(guān)活動(dòng)，最重要的是要配套。

“當(dāng)時(shí)我們的想法是，華天雖然是管理公司，但也要有自己的一個(gè)品牌的社會(huì)形象，因?yàn)槠放菩蜗笮纬梢院?，對一些力量比較薄弱的單店是有很大促進(jìn)作用的。當(dāng)然重點(diǎn)還在管理，即依然保留著母公司的風(fēng)格，但注重子品牌的推廣?！?/p>

從營銷和宣傳上來看，華天飲食并不會(huì)做刻意的綁定，而是突出旗下自品牌，比如說慶豐就是慶豐，護(hù)國寺小吃就是護(hù)國寺小吃，而經(jīng)營上則各子品牌仍是各自為戰(zhàn)的。

其次，子品牌之后還會(huì)做延伸，比如一些品牌做業(yè)態(tài)延伸，除了實(shí)體經(jīng)營，還會(huì)做進(jìn)商超的包裝食品。還有一些做產(chǎn)品延伸，比如慶豐賣包子的同時(shí)也添加餃子產(chǎn)品，惠豐做餃子的同時(shí)還做涮肉。還比如新品牌的創(chuàng)建，從2015年開始，旗下品牌又做了一些小品牌的延伸，春園小鄰，牛犢鍋蓋面，華天肉餅，惠豐門釘肉餅等嘗試。

最后，在品牌營銷上，過去的營銷是做品牌的互補(bǔ)，比如烤肉宛是烤牛肉，烤肉季是烤羊肉，但通過多年的宣傳，兩個(gè)之間差e并不大，顧客有時(shí)候也分不太清楚。因此現(xiàn)在在品牌宣傳上，烤肉宛更多突出品牌300多年的歷史，而烤肉季因?yàn)樯硖幨矂x海，所以突出“什剎海美食明珠”的定位。

第二要有核心產(chǎn)品。

經(jīng)過上百年的考驗(yàn)，華天飲食旗下品牌的產(chǎn)品在不斷進(jìn)步，但其核心的保持原汁原味的東西始終沒有變。產(chǎn)品經(jīng)過幾代人，甚至十幾代人的努力和傳承，也沉淀下了很多老字號的招牌菜，也叫鎮(zhèn)店菜。據(jù)總經(jīng)理賈飛躍介紹，每個(gè)老字號里都保證有2-3個(gè)受歡迎的鎮(zhèn)店名菜，同時(shí)還有不斷引進(jìn)的中西創(chuàng)新菜品，來滿足時(shí)代的消費(fèi)需求和消費(fèi)者口味的變化。

第三要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

華天一直在培養(yǎng)技術(shù)精湛并且有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，其中每個(gè)老字號品牌都有3-5個(gè)集體傳承人，整個(gè)華天集團(tuán)擁有中國烹飪大師和名師40多位，100多位徒弟。“傳承人的工作我們5年前就開始做了，今年還會(huì)再拿出上百萬元的資金來做傳承工作，建立更合理的考核機(jī)制?！?/p>

今年的北京市職業(yè)技能大賽，華天就派出了若干選手參賽，獲獎(jiǎng)?wù)急纫卜浅Ｖ?。“除了?jiǎng)勵(lì)機(jī)制外，我們也鼓勵(lì)年輕人員參加多種技術(shù)比賽，幫助他們開拓視野，提高技藝、鍛煉技術(shù)，每年通過各種各樣的比賽來鍛煉隊(duì)伍?！?/p>

如何深耕社區(qū)餐飲

華天飲食集團(tuán)的使命一直是堅(jiān)持傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀的餐飲和飲食文化，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)民生，讓居民飲食生活更方便，健康、快樂。在保證每句話都落到實(shí)處時(shí)，在傳承和創(chuàng)新上都要提出具體措施。如何更好的服務(wù)社會(huì)？大部分網(wǎng)點(diǎn)都遍布在社區(qū)的華天集團(tuán)找準(zhǔn)了三個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.早餐市場

早在90年代末，華天就已經(jīng)開始了自己的早點(diǎn)工程。作為做得最早的企業(yè)，他們解決了市場上消費(fèi)者吃早餐難的問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)到現(xiàn)在為止華天系統(tǒng)直營的有10家早餐門店，所有旗下的品牌店都負(fù)責(zé)提供早餐，每天早晨有11萬人在華天的品牌門店吃早餐。

2.中老年市場

隨著中老年人的比例逐步加大，經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，中老年市場成了餐飲企業(yè)的一片藍(lán)海市場。而對于門店大部分布局在社區(qū)的華天有著天然的位置優(yōu)勢，因此抓住中老年客群毋庸置疑?！皩Υ宋覀児緦ｉT成立了助老餐事業(yè)部，專門策劃這個(gè)事情。同時(shí)還成立了華天養(yǎng)老餐技術(shù)研究院，針對適合中老年人菜品進(jìn)行研發(fā)，針對像高血壓、高血糖、心腦血管疾病人群，現(xiàn)在已經(jīng)有了產(chǎn)品的初步成果?！?/p>

除了產(chǎn)品之外，華天也拿出了五家門店，包括慶豐兩個(gè)品牌，華天肉餅兩個(gè)品牌和同春園做硬件設(shè)備的改造工作?！斑@三家試點(diǎn)改造門店代表著不同性質(zhì)，慶豐是快餐，華天是簡餐，同春園是飯莊。改造設(shè)施中包括20%的餐桌餐椅，老年人通道、扶手、呼叫器、防滑部分等。實(shí)際上這是華天的公益事業(yè)，是服務(wù)社會(huì)和服務(wù)民生的責(zé)任和使命?！?/p>

為了提高餐廳品質(zhì)，對于設(shè)備的更新工作也在不斷進(jìn)行。到今年6月底，作為北京市餐廳適老改造標(biāo)準(zhǔn)，華天在北京直屬的40-50家門店會(huì)全部完成市場化的改造，然后再通過各方面的宣傳推廣發(fā)展全市市場的適老化改造工程。

此外，除了華天自身的社區(qū)餐廳，還有直接進(jìn)入社區(qū)做改造的中老年餐廳。按照華天制定的適老改造標(biāo)準(zhǔn)，對社區(qū)自有的老年餐廳從菜品、設(shè)備、硬件環(huán)境等方面，打造華天標(biāo)準(zhǔn)。

3.食品安全

從2015年開始，華天飲食在食品安全上也做了很多工作。他們在各個(gè)品牌中引進(jìn)了百合花的餐飲清潔工程，2016年旗下11個(gè)品牌成為了百合花放心餐廳的示范性餐廳，可以說食品安全的管理達(dá)到了行業(yè)一定水平。

2016年所有的直屬門店響應(yīng)國家號召，全部實(shí)行明廚亮灶工程，不僅如此，除了簡單的明檔，華天將所有的專間，包括面點(diǎn)間、洗消間等部分都亮了出來?！?016年我們洗消間全部完成明檔，這對管理功力是有一定要求的。”

此外，華天的神秘顧客檢查配合整體的食品安全審查工作，對所有的門店包括加盟店，每月實(shí)行評分，然后根據(jù)門店存在的問題，進(jìn)行反饋和提出改進(jìn)建議。同時(shí)和中檢集團(tuán)合作，重點(diǎn)對原材料和餐廳的風(fēng)險(xiǎn)控制進(jìn)行改進(jìn)和規(guī)劃，包括現(xiàn)場的抽測、檢測等?！斑@實(shí)際是主動(dòng)進(jìn)行檢測，自己花錢請中檢集團(tuán)抽檢，然后反饋結(jié)果，再不斷改進(jìn)，提前防止和主動(dòng)遏制食品安全問題的產(chǎn)品。”

未來如何緊跟時(shí)展

根據(jù)實(shí)際情況，華天不斷地針對發(fā)展規(guī)劃調(diào)整，一方面做好產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面則是管控好食品安全，在固本強(qiáng)基的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行擴(kuò)展。

賈飛躍說：“捕捉市場機(jī)會(huì)很重要，一定要從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)來做市場，而且要有特色。根據(jù)華天自身的情況，別人進(jìn)shopping mall我們就進(jìn)社區(qū)，別人做‘90后’餐廳，我們也做，但我們現(xiàn)在要做‘60后’、‘70后’餐廳?！?/p>

因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境在不斷變化，管理和監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)也在變化，自我消費(fèi)升級，自我的標(biāo)準(zhǔn)也要隨著這個(gè)環(huán)境的變化而變化，對于華天而言，及時(shí)調(diào)整管理方式方法，補(bǔ)充完善制度，才能更好地把落在紙面上的“死”的管理做活，形成動(dòng)態(tài)管理。

篇6

前一陣子聚會(huì)，大家聊起代溝，其中有個(gè)“90后”看著我說：我們之間整整有五代代溝！聽完，我當(dāng)場暈倒，轉(zhuǎn)身請教朋友，現(xiàn)在的代溝到底幾年算一代？朋友們的答案七七八八，由此我想起這個(gè)時(shí)代的多變性、多元化，也想起多元化的價(jià)值觀背后一群群小眾，該如何將一個(gè)信息有效地傳遞給他們？

新媒體的出現(xiàn)讓傳播從單項(xiàng)走向雙向，傳播門檻的降低，傳播主體的增多，傳播內(nèi)容的海量化，直接導(dǎo)致受眾的注意力被切割的更為碎片化。這時(shí)候，一種信息的傳達(dá)就需要更為精準(zhǔn)，多媒體的整合、多元化的互動(dòng)模式，將是未來傳播的一個(gè)重要趨勢。

同時(shí)傳統(tǒng)媒體年復(fù)一年的漲價(jià)，對于企業(yè)來說，即使花費(fèi)更多的媒體投放費(fèi)用，也很難取得預(yù)期的效果。以電視媒體為例，其刊例以每年平均30%左右的速率增長，而焦點(diǎn)擔(dān)任品牌管理的眾多藥品客戶中年銷量增長率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到30%，因此客戶只能通過縮減廣告秒數(shù)或者廣告頻次來維持這一危險(xiǎn)的平衡。那么面對這些現(xiàn)實(shí)的情況，我們該怎么辦呢？我認(rèn)為答案只有一個(gè)――更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群。

這樣我們談到了需要：精準(zhǔn)定位+整合媒體，那么到底該如何做呢？就我所知，電信傳媒在這方面做的探索很不錯(cuò)，它把具有大眾和聚類傳播功能的媒介形式集中起來，借助其詳盡的用戶數(shù)據(jù)庫對受眾進(jìn)行有效細(xì)分，實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化、集約化的傳播優(yōu)勢，為廣大客戶定制多方位立體廣告宣傳的整合媒介形式。

就拿電信傳媒的電信營業(yè)廳的LCD來說，電信大廳里的受眾人群多數(shù)為30～50歲，這樣的人群非常適合家庭類產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品的投放，對于此類產(chǎn)品和客戶而言，就是一個(gè)精準(zhǔn)定位。在電信大廳的LCD投放，加上直投到家的電信賬單組合，就會(huì)為家庭類產(chǎn)品提供一個(gè)很好的媒體組合，比如飄柔、伊利這些日化和食品品牌，需要針對家庭成員長期強(qiáng)化品牌價(jià)值，這種媒介的組合在性價(jià)比方面就比較適合，因?yàn)槿藗円话阍陔娦艩I業(yè)廳停留的時(shí)間平均為18分鐘，長時(shí)間封閉的環(huán)境，使廣告的高到達(dá)率成為可能。

電信傳媒開發(fā)的校園媒體也是一種有效的分眾媒體，比如絕味鴨脖是一種深受廣大年輕消費(fèi)者歡迎的休閑食品，而學(xué)校正是此類人群最集中的地方，電信媒體的校園LCD媒體基本設(shè)在食堂、教學(xué)樓、圖書館、教師學(xué)生宿舍等師生必經(jīng)場所，作為對電視媒體的一個(gè)有效補(bǔ)充媒體，絕味鴨脖選擇在電信傳媒的校園LCD上投放，結(jié)合其開展的針對校園的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，就能使大學(xué)生頻繁、反復(fù)地接受品牌信息，這也是一種精準(zhǔn)到達(dá)。

當(dāng)然，如上例舉的媒體形式都無法達(dá)成單一有效性，因此電信傳媒結(jié)合自身的優(yōu)勢，陸續(xù)開發(fā)了電話亭、短信、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索等媒體形式，通過多媒體組合的方式產(chǎn)生優(yōu)良的性價(jià)比，這樣針對某些無力在電視媒體上投入的客戶而言，這種媒介資源的整合吸引了不少快消品的投放。

篇7

現(xiàn)在,3G商用時(shí)代已經(jīng)到來,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。越來越多的酒企意識到“手機(jī)營銷”的巨大財(cái)富潛力,開始瞄準(zhǔn)這塊新興領(lǐng)域,并紛紛試水。那么,3G營銷與傳統(tǒng)營銷有何差別?它會(huì)帶來哪些商機(jī)?在3G平臺(tái)上,傳統(tǒng)行業(yè)酒創(chuàng)新什么樣的營銷實(shí)踐才能從中挖金掘銀?

3G,酒營銷市場潛力無限

圣誕節(jié),收到許多朋友和親人的問候。一位久未聯(lián)絡(luò)的朋友通過3G手機(jī)發(fā)來一份熱氣騰騰的節(jié)日問候:短信是音樂開始的,伴著畫外音,大部分人關(guān)心你飛得高不高,只有朋友關(guān)心你飛得累不累,這就是友情……然后是虛擬的圣誕樹,可愛可親的圣誕老人,最后是一杯斟滿的美酒。3G秀,就這樣來到了我們的身邊。

3G,展現(xiàn)給我們的不僅僅是一種生活新方式和新體驗(yàn)。其實(shí),每一次信息技術(shù)的變革都會(huì)帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年,我國互聯(lián)網(wǎng)PC用戶達(dá)到2.53億,穩(wěn)居世界第一把金交椅,而國內(nèi)手機(jī)用戶更是突破7億大關(guān),其數(shù)量超過歐美總?cè)藬?shù)之和。有專家預(yù)言,隨著3G時(shí)代到來,無線商務(wù)信息發(fā)展趨勢呈現(xiàn)全球化、海量化、時(shí)效化發(fā)展趨勢,在3-5年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)必定超過PC互聯(lián)網(wǎng)?？梢灶A(yù)見的是,隨著中國3G的快速普及,手機(jī)作為一個(gè)普及度最高的信息化終端,其信息終端的功能必然日益得到強(qiáng)化。

與此同時(shí),手機(jī)作為一個(gè)營銷載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。有關(guān)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2009年中國移動(dòng)廣告(主要為WAP與短信類)市場規(guī)模達(dá)到約13億元人民幣。據(jù)估計(jì),2009年美國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將大約為7億美元。隨著我國3G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大,有專家預(yù)測,到2011年,全球手機(jī)營銷和廣告市場將由2008年的36億美元增長6倍,達(dá)到200億美元左右,其中中國市場將占其中15%。

目前3G時(shí)代正在逐步揭開序幕,它所帶來的新體驗(yàn)正影響著酒類消費(fèi)者的消費(fèi)方式與消費(fèi)行為。移動(dòng)娛樂應(yīng)用(圖像音頻的錄制上傳、視頻分享、游戲終端等)、移動(dòng)生活服務(wù)應(yīng)用(生活搜索、信息服務(wù)等)、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用(辦公文檔管理、電子商務(wù)、物流快遞流程跟蹤等)等多樣化的應(yīng)用,不僅顛覆了傳統(tǒng)的酒類營銷模式,給酒類企業(yè)提出了新的市場競爭要求,其廣闊前景也給酒類企業(yè)帶來了無限的營銷新空間。酒類企業(yè)必須抓住時(shí)代機(jī)遇,及早借助3G平臺(tái),推廣自己的品牌、產(chǎn)品、服務(wù),更快獲取商機(jī),從而率先在殘酷的“紅?！敝杏瓉硇乱惠喌母咚僭鲩L。

酒類的3G營銷新模式

當(dāng)下,大多數(shù)中小酒類企業(yè)對營銷費(fèi)用成本日益敏感,而傳統(tǒng)營銷模式多是些“三高一低”的粗放型投入,也令企業(yè)望而生畏。同時(shí)由于消費(fèi)者對酒類廣告、促銷越來越挑剔、苛刻,讓酒類企業(yè)時(shí)有“有力無處使”的感覺,因此酒類廠商渴望一種經(jīng)濟(jì)快捷實(shí)效、適合企業(yè)實(shí)況的營銷策略、模式,而步入3G時(shí)代,手機(jī)無線營銷無疑將成為酒類企業(yè)快速制勝市場的新選擇、新利器。

3G時(shí)代,手機(jī)媒體除了能提供短信、彩信服務(wù)外,還可以更好地應(yīng)用WAP、語音、定位和流媒體等多功能的服務(wù)。特別是3G通信與互聯(lián)網(wǎng)融合之后,將會(huì)是酒類企業(yè)的最大商機(jī)。因?yàn)?3G高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后,用戶隨時(shí)打開手機(jī)便可暢游無線網(wǎng)絡(luò),瀏覽新聞資訊、收發(fā)E-mail、手機(jī)網(wǎng)上購物等。由于手機(jī)用戶可隨時(shí)登陸,并且在網(wǎng)時(shí)間長,這就為商家創(chuàng)造了新的營銷渠道和商機(jī)。比如酒類商家們可以通過手機(jī)地圖做線下商鋪指引和打折等實(shí)體消費(fèi)引導(dǎo)。

酒類企業(yè)還可以將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營銷延伸到手機(jī)媒介上來,打造3G在線企業(yè)多媒體平臺(tái)。比如在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上建立自己的移動(dòng)主頁,通過形象的活動(dòng)頁面、企業(yè)宣傳視頻等,展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象,推廣酒產(chǎn)品。

酒企客戶關(guān)系管理(CRM)在未來也可以做到手機(jī)上。企業(yè)可以將客戶注冊到企業(yè)3G客服系統(tǒng),客戶通過手機(jī)登陸企業(yè)客服界面就完成酒類相關(guān)業(yè)務(wù)的預(yù)約和辦理。企業(yè)也可以通過手機(jī)消費(fèi)記錄隨時(shí)跟蹤消費(fèi)者近期的消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度和消費(fèi)偏好,以此制定營銷戰(zhàn)略。同時(shí),企業(yè)也可以將所有客戶或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到企業(yè)建立的3G消費(fèi)社區(qū)中去,讓其在社區(qū)發(fā)表對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的點(diǎn)評和反饋。同樣,酒類企業(yè)的手機(jī)OA辦公、手機(jī)物流SCM管理等也可以在3G平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

酒企如何更好地開展3G營銷

3G營銷戰(zhàn)爭即將打響,正式開始之前,酒類企業(yè)如何做,才能更好地施展拳腳呢?展開精準(zhǔn)營銷、打造立體滲透營銷、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)營銷無疑成為酒企們的首要選擇。

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素的影響,酒類企業(yè)比過去更為關(guān)注單位營銷投入所能產(chǎn)出的回報(bào)。因此,在3G時(shí)代下營銷者們應(yīng)當(dāng)視3G用戶群體為新的細(xì)分群體,重新定位目標(biāo)客戶,結(jié)合產(chǎn)品的特征,發(fā)現(xiàn)其核心訴求,進(jìn)行針對性營銷。營銷者也需要意識到手機(jī)并不是一個(gè)單獨(dú)的營銷工具,它需要和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體還有線下企業(yè)營銷活動(dòng)結(jié)合,展開整合營銷。

而隨著3G社區(qū)的發(fā)展壯大,更多的用戶會(huì)活躍在3G網(wǎng)絡(luò)上。酒企營銷者們應(yīng)該利用品牌的影響力,努力把用戶吸引入企業(yè)活動(dòng)圈。根據(jù)品牌或酒類產(chǎn)品的個(gè)性元素,讓用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)的同時(shí),也了解、掌握酒產(chǎn)品知識。甚至,可以組織社區(qū)圈內(nèi)活動(dòng),以品酒、促銷或是公益為活動(dòng)噱頭,吸引消費(fèi)者參與到線下營銷活動(dòng)中。營銷者還可以打造3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品達(dá)人,展開口口相傳式的蜂鳴營銷。

3G廣告依舊是酒類企業(yè)移動(dòng)營銷的重要組成部分。營銷者們需要充分利用3G多媒體化優(yōu)勢,以生動(dòng)有趣的Flas、壓縮視頻等形式,將營銷內(nèi)容植入手機(jī)電視、視頻通話或3G游戲中,提高品牌知名度,樹立企業(yè)的良好形象。由于用戶接受3G廣告較為被動(dòng),要盡量避免其產(chǎn)生反感心理,可以在設(shè)計(jì)營銷表現(xiàn)方式時(shí),考慮如何巧妙地把所要推廣的業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來。例如,迪士尼原本只是著名的實(shí)體主題公園,不過它卻打造了一個(gè)手機(jī)迪士尼樂園:用戶登陸迪士尼的手機(jī)網(wǎng)站,可以下載迪士尼卡通人物手機(jī)主題和電影歌曲等,也可以去欣賞專門為手機(jī)制作的“米奇探險(xiǎn)”動(dòng)畫連續(xù)劇、迪士尼主題3G游戲等。迪士尼利用手機(jī)營銷巧妙地把主題文化滲透到客戶的日常娛樂活動(dòng)中的做法,值得我們眾多酒企借鑒。

篇8

但是這其中，有些商家獲得青睞，有些商家卻適得其反，究竟他們都用了哪些手段，小編帶你一起來看看。

去年中期以來，越來越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷納入了整個(gè)營銷計(jì)劃中，并且一些企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧地嘗試。無論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，從近半年建材類營銷項(xiàng)目看，范圍已經(jīng)從簡單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等，甚至已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上進(jìn)行了實(shí)踐。

涂料網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

如何花最少的錢，通過最有效的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的提升，并且對招商和銷售提供有效的支持呢？其實(shí)最有效的新聞營銷是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的辦法。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)！

同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功！當(dāng)然，時(shí)下已經(jīng)有相當(dāng)多明智的企業(yè)認(rèn)識到這一點(diǎn)，但如何做好新聞營銷，讓其產(chǎn)生傳播力和動(dòng)銷力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不清楚，包括大多數(shù)營銷策劃機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長。

要讓新聞營銷產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進(jìn)終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點(diǎn)與動(dòng)態(tài)推進(jìn)、產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息、終端促銷活動(dòng)借勢新聞營銷四個(gè)環(huán)節(jié)上做到位。

在涂料行業(yè)的新聞營銷策略中，應(yīng)該堅(jiān)持這樣一條路線：充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識、涂料技術(shù)與升級知識、涂料購買常識、裝修知識、時(shí)尚潮流、趨勢、建材等方面的知識傳播，來滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，既拉動(dòng)銷量，又能帶來良好的社會(huì)價(jià)值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識。

目前，中國約有100多萬家獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時(shí)通信，僅次于電子郵件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，涂料企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。

涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動(dòng)作也是能看得到的，尤其是在一些家居、裝修裝飾、建材、時(shí)尚潮流等論壇上，經(jīng)常能看到涂料品牌的帖子，或者是直接性的軟文，或者是一些誘導(dǎo)購買的帖子，或者是一些組織團(tuán)購的號召，說明涂企的新營銷意識已經(jīng)覺醒，并且付諸了行動(dòng)，但還是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、缺乏規(guī)?；男袆?dòng)。這種零敲碎打會(huì)有一些效果，但無法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，涂料企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，這類營銷機(jī)構(gòu)最好是既對建材行業(yè)有一定了解，同時(shí)對傳統(tǒng)的營銷手段熟悉，并且要對互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。

涂料企業(yè)在線下做的活動(dòng)不少，比如公益贊助、環(huán)保行、比賽評選、招商會(huì)、產(chǎn)品上市新聞會(huì)，或者是組織幾次研討會(huì)，更多的是在家居建材市場等涂料的集中銷售場所舉辦買贈(zèng)送一類的促銷活動(dòng)。但大多線下活動(dòng)耗費(fèi)頗大、程序復(fù)雜、籌備周期長、效果難以把握，而且也不是任何一個(gè)企業(yè)能操作的，種種約束條件阻礙了主題營銷活動(dòng)的普及。通過多個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，主題營銷活動(dòng)對企業(yè)塑造品牌知名度、對拉動(dòng)銷售來講，都是非常有力的。

篇9

(微信營銷布道者和理論奠基人撰寫，系統(tǒng)闡述微信營銷原則、方法、技巧、營銷效果的量化評估，10余個(gè)行業(yè)解讀，13個(gè)成功案例剖析)

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目錄

推薦序

前　言

第1章　企業(yè)為何要注重微信營銷

第1節(jié)　微信營銷是如何實(shí)現(xiàn)的

微信營銷的四大基礎(chǔ)優(yōu)勢

微信營銷的核心

第2節(jié)　微信開辟了一個(gè)新的營銷時(shí)代

微信是唯一滲透所有人群的營銷利器

每個(gè)企業(yè)的微信公眾平臺(tái)都是一個(gè)App

第3節(jié)　微信的全球發(fā)展戰(zhàn)略

壯志滿懷，稱霸國內(nèi)，走向世界

摧城拔寨：微信在海外市場的發(fā)展亦如火如荼

第2章　營銷將因微信而不同

第1節(jié)　微信：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最便捷的營銷工具

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最便利的溝通工具

微信因溝通而為企業(yè)打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門

微信最先擊敗了騰訊QQ

微信革了短信的命

第2節(jié)　微信連接了朋友和整個(gè)世界

微信讓人際關(guān)系網(wǎng)更親近

微信的“朋友圈”成為中國版的Instagram

微信帶營銷“去碎片化”

第3節(jié)　企業(yè)將在微信上完成“閉環(huán)”

微信對接企業(yè)CRM系統(tǒng)

從“頭”到“尾”，一切企業(yè)服務(wù)均可在微信上完成

第3章　微信營銷必須玩轉(zhuǎn)公眾賬號

第1節(jié)　微信公眾賬號的基本使用

微信公眾平臺(tái)簡介

微信公眾賬號注冊

微信公眾賬號功能介紹及使用技巧

第2節(jié)　關(guān)于微信公眾平臺(tái)的實(shí)名制與認(rèn)證

第3節(jié)　微信公眾賬號營銷的秘密

微信公眾賬號營銷的基礎(chǔ)注意事項(xiàng)

嵌入式的營銷客服方式和普通賬號配合

微信營銷的五大基礎(chǔ)支點(diǎn)

第4章　變天了，微信引領(lǐng)的F2F營銷時(shí)代來臨

第1節(jié)　新媒體，新營銷環(huán)境

更值得信賴的一對一溝通方式

抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體機(jī)會(huì)

第2節(jié)　傳統(tǒng)媒體的“營銷之困”

電視媒體的影響力正在下滑

紙媒的地位遭到巨大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷遭遇高成本困境

第3節(jié)　微信：企業(yè)App營銷的一把雙刃劍

企業(yè)開發(fā)App的高成本

微信公眾平臺(tái)沖擊傳統(tǒng)App領(lǐng)域

第4節(jié)　微信營銷：一場新的營銷革命

未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代

F2F：劃時(shí)代的營銷模式

第5節(jié)　敢于第一個(gè)“吃螃蟹”的人，微信營銷的成功典范

藝龍微信營銷已經(jīng)成為典范

招商銀行微信功能最受歡迎

第5章　企業(yè)該如何做微信營銷

第1節(jié)　大品牌企業(yè)的微信營銷

第2節(jié)　金融和地產(chǎn)行業(yè)的微信營銷

第3節(jié)　醫(yī)療企業(yè)的微信營銷

第4節(jié)　教育行業(yè)的微信營銷

第5節(jié)　本地服務(wù)行業(yè)的微信營銷

第6節(jié)　電商行業(yè)的微信營銷

第7節(jié)　微信對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的威力

第8節(jié)　微信能否讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生

第9節(jié)　制造業(yè)、加工生產(chǎn)行業(yè)的微信營銷

第6章　微信營銷與其他營銷方式的異同與整合

第1節(jié)　微信營銷與微博營銷

微博營銷的由來和怪圈

微博更注重傳播

微信是通過互動(dòng)而傳播

第2節(jié)　微信營銷與短信營銷

第3節(jié)　微信營銷與搜索營銷

第4節(jié)　微信營銷與門戶廣告

第5節(jié)　微信營銷與SNS營銷

第6節(jié)　微信營銷與視頻營銷

第7節(jié)　微信營銷和病毒營銷

第7章　微信公眾平臺(tái)的粉絲

第1節(jié)　微信粉絲才是真正的威力無邊

微信用戶的真實(shí)性

微信公眾賬號粉絲的可控性

第2節(jié)　獲取粉絲的五大法寶

好記、好看、好輸入的賬號域名

好看的二維碼

線下整合：能放的地方都放

線上整合：別迷信導(dǎo)航網(wǎng)

活動(dòng)策劃，永遠(yuǎn)的活動(dòng)策劃

第3節(jié)　如何增加粉絲活躍度

欄目設(shè)置

欄目內(nèi)容

提供的功能要符合用戶需求

策劃活動(dòng)和話題，與粉絲互動(dòng)

第4節(jié)　充分挖掘粉絲的價(jià)值

粉絲爆發(fā)三要素

維護(hù)老客戶，升級感情

粉絲指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略

第8章　企業(yè)微信公眾賬號的十大運(yùn)營準(zhǔn)則

第1節(jié)　準(zhǔn)則1：粉絲要精確

第2節(jié)　準(zhǔn)則2：內(nèi)容要豐富

第3節(jié)　準(zhǔn)則3：功能要全面

第4節(jié)　準(zhǔn)則4：互動(dòng)要頻繁

第5節(jié)　準(zhǔn)則5：活動(dòng)要有心意

第6節(jié)　準(zhǔn)則6：推廣要?jiǎng)幽X

第7節(jié)　準(zhǔn)則7：運(yùn)營要計(jì)劃

第8節(jié)　準(zhǔn)則8：客服要引導(dǎo)

第9節(jié)　準(zhǔn)則9：維護(hù)要有重點(diǎn)

第10節(jié)　準(zhǔn)則10：核心是依賴

第9章　微信營銷的價(jià)值核心

第1節(jié)　微信營銷的本質(zhì)是F2F營銷

第2節(jié)　教主心態(tài)

第3節(jié)　微“信”營銷重在“信”

第10章　微信營銷的步驟與技巧

第1節(jié)　微信營銷的步驟

第一步：調(diào)整心態(tài)

第二步：確定重點(diǎn)

第三步：先把老客戶加進(jìn)來

第四步：全面推廣

第2節(jié)　微信營銷的技巧

基本技巧

實(shí)用技巧

第11章　微信營銷效果的評估標(biāo)準(zhǔn)

第1節(jié)　微信營銷效果評估要素

第2節(jié)　微信營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法

第3節(jié)　微信海某推廣案例評估

第12章　微信營銷的13個(gè)經(jīng)典案例

第1節(jié)　招商銀行微信查余額：時(shí)代感、功能性、品牌化集于一體

招商銀行微信營銷解析

具體實(shí)施過程

分析與總結(jié)

第2節(jié)　星巴克自然醒隨時(shí)隨地Refresha

星巴克微信營銷解析

具體實(shí)施過程

分析與總結(jié)

第3節(jié)　明星微信號：相比莫文蔚、范曉萱，楊冪要加油

娛樂圈微信使用解析

分析與總結(jié)

第4節(jié)　1號店官方微信：問答活動(dòng)俘獲粉絲

1號店微信營銷解析

具體實(shí)施過程

分析與總結(jié)

第5節(jié)　汽車行業(yè)：凱迪拉克微信公眾賬號運(yùn)營

凱迪拉克微信營銷解析

具體實(shí)施過程

分析與總結(jié)

第6節(jié)　“開心茶館”互動(dòng)為王

開心茶館微信營銷解析

具體實(shí)施過程

分析與總結(jié)

第7節(jié)　中搜搜悅微信公眾賬號運(yùn)營

中搜微信營銷解析

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篇10

【關(guān)鍵詞】影視文化作品 植入廣告 傳播效果 藝術(shù)性

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入廣告的概述

（一） 植入廣告的概念

植入廣告（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深的印象，以達(dá)到營銷目的。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，他的運(yùn)作模式一般有場景植入、對白植入、形象植入、道具植入、情節(jié)植入、音效植入等形式。它在影視劇情中插入客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，在受眾感受影視文化中達(dá)到潛移默化的宣傳效果和品牌體驗(yàn)，是一種靈活、主動(dòng)、深入而卷入度較高的營銷方式。與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告的廣告化商業(yè)性更加淡，觀眾更易于接受，一般來說，把商品融入影視文化中往往是比硬性的、單純的推銷的效果好得多。

所以簡單來說，我們可以把植入廣告簡單地理解為在潛移默化中把廣告融進(jìn)本沒有廣告的地方。

（二） 植入廣告的發(fā)展

“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！报D―1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為菠菜做廣告，此后，美國各種影視作品中的植入廣告層出不窮，廣告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的廣告植入到影視文化作品中去。

而在我國的植入式廣告發(fā)展歷程中，《手機(jī)》無疑是最早的成功案例，在馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》中，摩托羅拉公司贊助650使得電影中出現(xiàn)的手機(jī)都是摩托羅拉品牌的，手機(jī)鈴聲也都是摩托羅拉特有的。而隨著我國影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前植入廣告的前景可以說是一片大好，從平面媒體到戶外媒體，從大眾媒介到小眾媒介，從商業(yè)娛樂節(jié)目到公益活動(dòng)，植入廣告深受廣告主和影視文化制作方的青睞。

二、植入廣告的發(fā)展前景

（一）植入廣告的優(yōu)勢

1.隱蔽性強(qiáng)

植入廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)形式的廣告的一個(gè)最大特點(diǎn)就是具有極強(qiáng)的隱蔽性。它把產(chǎn)品信息置于影視當(dāng)中，使觀眾在不知不覺中就成為了廣告受眾，由于植入廣告出現(xiàn)的無規(guī)律性和與情節(jié)的高度相關(guān)性，可以避免觀眾對廣告的抵觸情緒。

2.借力形成暈輪效應(yīng)

沒有哪個(gè)觀眾是喜歡廣告的，在節(jié)目播出期間插播的廣告一般都會(huì)被觀眾換臺(tái)，所以很多插播的廣告都無法高質(zhì)量甚至無法完整的呈現(xiàn)給觀眾。而優(yōu)秀的影視文化作品會(huì)引發(fā)社會(huì)較廣泛的輿論關(guān)注，如果以植入廣告的方式將營銷體驗(yàn)和信息融入劇情中，，由此帶來“暈輪效應(yīng)”，引起高度專注度下的受眾注意，由此提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，爭取到更多的認(rèn)同感和滿意感。

3.成本低，性價(jià)比高

如果廣告主要做一個(gè)傳統(tǒng)廣告，媒體投放和發(fā)行都將是一筆很大的開支，而每次的重復(fù)投放都是新的費(fèi)用。而植入廣告就不存在這種問題，贊助商只需要一次購買，支付一筆贊助費(fèi)，就可以在一部影視文化作品中無限次播放，以達(dá)到極高的傳播效果。

（二）植入廣告的劣勢

1.對品牌要求高

適合運(yùn)用植入廣告方式的品牌應(yīng)該是知名度和識別度都較高的品牌，只有觀眾在較為短暫的時(shí)間內(nèi)從畫面中大量信息元素中準(zhǔn)確的識別出品牌的LOGO或者產(chǎn)品的包裝、形狀才能達(dá)到植入廣告的傳播目的，因此非知名品牌是很難在植入廣告形式下取得較好的傳播效果的。

2.連續(xù)性差，深度不夠

植入廣告只是影視文化作品劇情演繹和發(fā)展中的“添加劑”，沒有連續(xù)性的深入的傳播，就不會(huì)有品牌效應(yīng)，只能有簡單的告知功能，所以植入廣告只能是整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的一部分，如果只是把植入廣告作為單槍匹馬的游兵散將是無法達(dá)到傳播效果的。

3.容易產(chǎn)生反作用

做植入廣告需要把握好商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，如果一味地將商品生硬的插入影視文化作品中，之后引起大家的反感，對于品牌的口碑也是一種挑戰(zhàn)。所以需要把握好商業(yè)性這個(gè)度，稍不小心就容易產(chǎn)生不好的影響。

三、如何做好植入廣告

要做好植入廣告，不僅要求產(chǎn)品自身要具有很強(qiáng)的可塑造性，還需要進(jìn)行精心的策劃和細(xì)致的把握。如何把廣告更好地植入到影視劇當(dāng)中也成為了業(yè)界普遍需要解決的問題之一。

（一）定位準(zhǔn)確，精心策劃

植入廣告的隱蔽性要求制作者具有敏銳的市場嗅覺和準(zhǔn)確的市場預(yù)測能力。而關(guān)注并了解主流文化發(fā)展趨勢，熟悉觀眾的喜好和口味是基本的前提。對于產(chǎn)品、品牌來說，只有選擇的影視文化作品得到社會(huì)的青睞和追捧才能使得自己的植入廣告被更多人次看到，這樣廣告才能最大限度地傳播與推廣，甚至進(jìn)行消費(fèi)者之間的再傳播。

在選擇了觀眾喜歡的、合適的作品之后便要就對于品牌的植入策略、植入方式進(jìn)行精心的策劃，以潛移默化、不露聲色的方式把廣告詞、產(chǎn)品融入到劇情中，使之出現(xiàn)的不突兀不生硬不牽強(qiáng)，符合劇情發(fā)展的需要。

（二）把握好藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一

1.影視文化作品與植入的產(chǎn)品品牌之間的雙向選擇

植入廣告之所以不同于傳統(tǒng)廣告，本質(zhì)上是因?yàn)樗膹V告出現(xiàn)是伴隨著影視文化作品的劇情發(fā)展而潛移默化地呈現(xiàn)在觀眾面前的，廣告的植入應(yīng)該與影視文化作品的劇情和環(huán)境有著強(qiáng)烈的密切性，植入廣告的出現(xiàn)應(yīng)該顯得和諧而自然，如果產(chǎn)品的植入與影視文化作品中的情景相差巨大，就會(huì)在削減植入廣告的藝術(shù)性的同時(shí)給觀眾造成逆反情緒。所以在影視文化作品植入廣告一定要保證產(chǎn)品與劇中人物的身份和性格、周圍的客觀環(huán)境相符合。

2.在商業(yè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)化的提升

每個(gè)廣告人都希望能將廣告做成藝術(shù)，這也堪稱是廣告表現(xiàn)的最高境界。植入廣告如果想成為觀眾視覺和聽覺上的享受，就應(yīng)該做到劇情化的廣告畫面，哲理化的廣告臺(tái)詞，內(nèi)涵化的廣告文化和生動(dòng)化的廣告人物，再加上廣告元素后期處理的藝術(shù)化，必定會(huì)為觀眾帶來超脫的藝術(shù)美感，這時(shí)觀眾對于廣告的反感早已被拋之于九霄云外，剩下的就只有商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)享受。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈國愛，淺議植入式廣告，中國報(bào)業(yè)，2011年第10期

[2]陳俊良，《廣告媒體研究》，中國物價(jià)出版社；1997年版

[3]王曉，付平，《當(dāng)代中國廣告透視》，中央編譯出版社，2004年版

[4]陳安奕，影視劇植入式廣告研究，南京藝術(shù)學(xué)院，2011年6月