品質文化宣傳方式范文
時間:2023-11-09 17:47:57
導語:如何才能寫好一篇品質文化宣傳方式,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
樣板市場的選定:哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地;
上市計劃:
第一階段:產品鋪市布局:(時間:20―30天完成任務的80%以上)
目的:
1、啟動全方位的產品市場終端展示,強化產品形象概念及產品信息,以面帶動主力銷售點!以市場終端占有率提升產品知名度及制造出火爆效應,同時,便于事件炒作如:“怡濃巧克力為什么這么火?”等系列;
2、完成產品的“立體化流通體系工程”: KA店作為中心主線:如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線:如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線; 大中專院校的自營餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點; 執(zhí)行要點:
1、樣板市場的商超進店率達到90%;
2、流通渠道大面積展開,小型的社區(qū)超市和批發(fā)點終端均要有產品展示;
3、全面開展終端展示系統(tǒng),造勢進行;同時,進行人為事件營銷及專題營銷宣傳;
4、人員隊伍建設全面完成,其中包括:市場擴展人員、終端業(yè)務指導人員、促銷人員等;
5、同時進行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產品展示如:禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學校內部的報廳、學校內部的電話吧等;
6、大力發(fā)展移動性展架銷售的客戶,經銷商并為其提供支持,它們將作為銷售與宣傳的一分子,對產品的推廣起到一定的地面拉動作用;
第二階段:產品造勢階段:(時間:30――60內完成一階段與二階段任務80%以上)
目的:做局、做勢、做事 當產品布局完成以后,就要進行銷售氣氛的營造;
1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態(tài),讓消費者認知到:中國本地巧克力的巨大品牌力;
2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化,讓消費不僅享受怡濃的品質,更是一種新的時尚代言。市場證明:火爆是引導時尚最有效的手段!
3、通過“立體化整合傳播體系”,帶動“產品的立體化流通體系”; 其中,高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如:“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”;
常規(guī)宣傳為輔助如:海報、報紙、廣播、電視等;
地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合;
直接針對目標人群;以“立體化產品流通體系”下的各產品展示點為核心,進行零距離宣銷;
活動營銷由始至終常期開展如:“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。
-情更濃突顯始終!
獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”,為企業(yè)量身定制的影視劇,超強實效的產品信息傳播,執(zhí)行“內容為王”策略!強勢占領“內容”陣地,采取方式以自創(chuàng)為主,與影視公司合作為輔助;
執(zhí)行要點:
1、大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣,具體詳見:宣傳推廣策略!
2、有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作;
3、以產品立體化網絡點為主心,向外擴張宣銷,在此基礎上努力銷售產品;
4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如:KA店,進行強勢的跟隨策略,進行終端攔接;同時,進行終端的搶眼戰(zhàn)略如:海報、易拉寶;終端話術統(tǒng)一標準化進行;
5、附加強勢進行社區(qū)內的宣傳推廣,將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上,(注意:火而不爛?。x擇宣傳地點如:公告板、社區(qū)報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等; 工作思路:先確定地點,再采取急活的方式!
第三階段:產品銷售執(zhí)行階段,全面開花!
此階段要完成產品流通的啟動,大力提升渠道銷售力;通過多種營銷手段進行終端的銷售執(zhí)行,如:“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動”等;開面啟動“決勝終端戰(zhàn)略體系”,在此階段,銷售在多點開花,目的是提升市場占有率; 此種方式叫:“全面開花策略” 具體見:市場推廣執(zhí)行及KA店運營指導體系!
第四階段:市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇,優(yōu)化渠道資源,并對前階段的人員及銷售情況進行分析,數(shù)化量化工作細節(jié),同時,突出并大力發(fā)展主力渠道群;使市場真正進行到良性的發(fā)展軌道上來; 此種方式叫“秋后收割策略”
二、營銷目標/目的:
1、全面啟動怡濃巧克力產品的流通體系;
2、通過整合化推廣,提升產品市場銷售量;
3、在傳統(tǒng)市場實現(xiàn)本地品牌化策略,在非傳統(tǒng)市場渠道下,形成壟斷化策略;
4、品牌文化化的完美導入,使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言;
5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作,網絡建全發(fā)展中;
三、營銷模式市場分析
(一)市場銷售分析:
目前,巧克力產業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣,我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺:香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負載著許多情感、故事、欲望。其中,世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。
(二)市場推廣現(xiàn)狀:
(1)由于對市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面,導致本地巧克力無法成為主流;
(2)消費者心理:在中國消費者潛意識深處,巧克力是完全意義上的舶來品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為,國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。
(3)外資品牌在市場分額、品牌影響、產品質量、和營銷資源上全面占優(yōu);本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐,可供企業(yè)支配的產品研發(fā)、技術創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。
(三)消費群體分析:
1、 消費者對巧克力的誤解:普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果,不僅會使身體發(fā)胖,還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識,致使部分消費者想吃,但又不敢吃、怕吃。
2、消費者心理:在中國消費者潛意識深處,巧克力是完全意義上的舶來品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為,國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。
3、消費者重品牌更重品質有近半數(shù)(45.7%)消費者表示只要產品品質好,性價比合適,就無所謂國外還是國內品牌,也有32.1%的消費者喜歡國外品牌,喜歡國內品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產品重度消費者(即:每周食用巧克力一次或以上的消費者,這部分消費者代表了巧克力主要消費群)生活形態(tài)的考察中,我們發(fā)現(xiàn):這部分消費者對于“時尚、”品質、身份”和“健康”的追求較為強烈。
四、產品優(yōu)劣勢分析
(一)優(yōu)勢:
1、一流的品質和口感;
2、獨特的品牌文化內涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝;中檔價格支撐的特色品牌。
(二)劣勢:
1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下,讓消費者認知產品有較大難度;
2、消費者對國產品牌的品質認同度低; 解決辦法: 以新、奇、特的公關宣傳活動,迅速提升品牌,建立知名度和美譽度;
(三)機會:
1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產品;
2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告,情人節(jié)促銷上,在所謂的淡季(日常銷售、中國傳統(tǒng)節(jié)日上)基本沒啥行動;
解決辦法:外資品牌主要在大中商超,中資低檔產品主要在中小士多;沒有中高檔產品在做深度滲透。
(四)障礙:
1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低;
2、對手勢力強勁,暫時無法正面競爭;
3、現(xiàn)有營銷隊伍和分銷渠道薄弱,需要一定時間建立;
4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。
解決辦法:多渠道、多方式地讓消費者接觸產品(宣傳上重點講內涵、文化,終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額)
五、產品市場定位
1、產品類別定位:情侶文化巧克力
2、產品功能定位:傳達時尚情侶愛心的載體
3、產品個性定位:一樣的口感,不一樣的情感
4、產品價格定位:上等品質,中檔價格
5、包裝檔次定位:精美,有中國情侶文化品味和特色
6、消費人群定位定位:18―35歲,有一定文化素養(yǎng)情感積累
7、區(qū)域市場定位:二級城市突破,往一、三級滲透
8、銷售渠道定位:商超和特殊渠道相結合
【注明】價格定位: 普通單品市場零售價,3-4元,用于日常消費;禮品裝,三款(48---188),三個價格檔次
制定依據(jù):市場承受力(消費者心目中認為的合適的價格);同品類產品定價(德芙價位的6/10---8/10);產品運營需要(產品運輸、鋪市);產品單位包裝(嘗試購買率)價及日(次)服用價格。
六、產品目標市場輪廓
中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵,已日益風靡于擁有14億人口的中國市場,以15%的年增長率迅猛發(fā)展,市場消費潛力高達200億元。國人對巧克力的認識對巧克力的起源不求甚解,對巧克力的標準和分類了解不多,對巧克力的營養(yǎng)認識不足。
品牌占有分額方面,數(shù)據(jù)顯示:中國巧克力市場中,前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中,世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見,中國巧克力市場品牌集中程度非常高,德芙優(yōu)勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上,排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位,其中德芙更是遙遙領先。
結論:中國巧克力市場潛力巨大,快速成長;大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化;市場分額高度集中,是洋品牌及合資品牌的天下。
七、上市行銷目標
1、第一階段,完成產品布局工作;
2、第二階段,完成產品的造勢工作,使之成為行業(yè)熱點;
3、第三階段,產品銷售體系全面啟動,順利進行產品銷售執(zhí)行。
八、品牌目標
1、打造成當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌;
2、打造成校園第一巧克力品牌;
3、獨占社區(qū)影響力;
4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言;(提到情更濃就是知是怡濃巧克力)
5、情更濃成為產品代言,巧克力成為情人傳達愛意的代表。
九、銷售目標
1、年完成任務1000萬;
2、成為本地區(qū)強勢品牌化產品;
3、產品熱銷并更具品牌文化。
十、市場推廣的關鍵點:
(一)產品定位關鍵點:
1、上等品質,中檔價格;
2、傳達時尚情侶愛心的載體;
3、一樣的口感,不一樣的情感;
4、18―35歲,有一定文化素養(yǎng)情感積累;。
(二)產品推廣關鍵點:
1、以“立體化整合傳播體系”,帶動“產品的立體化流通體系”;高空傳播以事件營銷及人為炒作為主,常規(guī)宣傳為輔助如:海報、報紙、廣播、電視等;地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合;直接針對目標人群;
獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”,為企業(yè)量身定制的影視劇,超強實效的產品信息傳播,執(zhí)行“內容為王”策略!強勢占領“內容”陣地,采取方式以自創(chuàng)為主,與影視公司合作為輔助;
2、執(zhí)行要點:
1)大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣,具體詳見:宣傳推廣策略!
2)有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作;
3)以產品立體化網絡點為主心,向外擴張宣銷,在此基礎上努力銷售產品;
4)在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如:KA店,進行強勢的跟隨策略,進行終端攔接;同時,進行終端的搶眼戰(zhàn)略如:海報、易拉寶;終端話術統(tǒng)一標準化進行;
5)附加強勢進行社區(qū)內的宣傳推廣,將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上,選擇宣傳地點如:公告板、社區(qū)報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等;
十一、市場目標整體推廣方案(略)
十二、整合傳播策略(略)
十三、促銷推廣活動(略)
十四、媒體投放(略,詳見《媒體投放說明》)
十五、人員組建(略,詳見《員工培訓手冊》)
十六、隊伍建設與人員培訓(略,詳見《員工培訓手冊》)
十七、工作小組及崗位職責、工作流程(略,詳見《員工培訓手冊》)
十八、渠道布局終端指導(略)
十九、經銷商業(yè)務開展體系(略)
二十、KA店運營指導體系(略)
二十一、投放區(qū)域及首批投放市場(待定)
二十二、市場進入準則(略)
二十三、市場投入策略。(略)
二十四、不同階段的市場投入策略(略)
二十五、經銷商要求及終端進入政策經銷商要求(略)
二十六、關于鋪底損失政策(略)
二十七、報紙上市廣告(略,詳見《媒體投放說明》)
篇2
21世紀是高科技快速發(fā)展的時代,在國際化、全球化未來世界的主旋律下,中國的品牌開創(chuàng)世界品牌刻不容緩,逐步成熟的各項品牌,無論是在技術力量、運營技術、服務系統(tǒng)的環(huán)節(jié)上,已有了初步的經驗,在品牌自主創(chuàng)新方面還存在著局部差距。但是我國豐厚的文化底蘊、優(yōu)秀的民族以及大量的人才儲備,是我國品牌自主創(chuàng)新具備強大“后發(fā)優(yōu)勢”,在品牌理念創(chuàng)新基礎上,通過系列全新的品牌表現(xiàn)策略形成別具特色的中國品牌“巨龍”,為中國的經濟發(fā)展和社會進步產生巨大進經濟效益。
一、中國品牌的差異點
中國品牌自主創(chuàng)新首先在同類產品的市場中的差異點是什么?中國品牌的主要品質是什么?在國內的品牌競爭中和本土的品牌競爭中的優(yōu)勢是什么?明確了這三項基本的內容,就可以在世界經濟舞臺上比賽,創(chuàng)造自己的新品牌意識和自身建設。
樹立品牌競爭力的先決條件是企業(yè)經營和企業(yè)的核心競爭力,企業(yè)的管理與創(chuàng)新,企業(yè)文化,企業(yè)的形象,企業(yè)的服務意識,企業(yè)的內部條件比外部條件具有決定性的影響,企業(yè)的核心競爭力代表了品牌的競爭力。尋找最適合自己企業(yè)的就是最好的道路和最好的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展和品牌的能力是一致的,在行業(yè)的品牌競爭中存在幾方面內容:如何做到自主創(chuàng)新品牌最適合于消費者的需求?自主創(chuàng)新品牌的可持續(xù)發(fā)展的經濟價值;自主創(chuàng)新品牌成熟期的高度把握程度;企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何提升品牌的戰(zhàn)略;品牌如何擴展品牌發(fā)展進行全球化經營發(fā)展;自主創(chuàng)新品牌快速提升的品質是什么?自主創(chuàng)新品牌的發(fā)展主要來源客戶的需求,要發(fā)展與未來客戶的需要。
以上幾方面在品牌質量、服務系統(tǒng)、創(chuàng)新經營、商業(yè)運作能力的過程中保持高品質,了解品牌的與品牌之間的差異點,準確的定位是企業(yè)成功的法寶。保持自主創(chuàng)新品牌的根基是品牌的質量,它關系著企業(yè)整個形象及品牌形象。國際品牌有嚴格的質量標準和一流的服務程序要求。
二、保持品牌強大的競爭力的源泉是不斷創(chuàng)新
企業(yè)不創(chuàng)新就影響品牌的競爭力,就會在市場中自然消失。品牌只有不斷的根據(jù)市場變化、根據(jù)客戶需要而加強創(chuàng)新提高,品牌才具有生產力、持久力、提升力、創(chuàng)新力。當今信息時代,人們追求創(chuàng)新和新奇的感覺。企業(yè)要想使品牌不斷的自主創(chuàng)新跟隨時代,首先需要具備創(chuàng)新經營的策劃人才,了解同行業(yè)和消費者的情況,多觀察理解分析市場與消費者需求情況,快速作出創(chuàng)新方案,進行量體裁衣,對準目標最適合發(fā)展的就要創(chuàng)新開發(fā)。其次自主創(chuàng)新品牌需要各種形式的媒體策劃宣傳,讓消費者了解品牌的品質與內涵、企業(yè)的科學管理、銷售創(chuàng)新渠道,國際化的一流服務等,有助于品牌的開發(fā)得影響力和提升。
CI是企業(yè)形象的自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn),企業(yè)的文化形象是一項無形的資產,也是品牌在市場競爭中的取勝的有力武器,加強提升企業(yè)的知名度提升品牌的形象。人靠衣服來裝飾,品牌依靠藝術包裝設計來裝飾,美化品牌,提高品牌的品質、檔次,樹立優(yōu)秀品牌的形象,給消費者以新穎別致、美觀大方,陶冶人們的情操,品牌有完美的包裝裝潢是提升品牌檔次的銳利武器。廣告策劃宣傳為新品牌創(chuàng)造發(fā)揮著巨大作用,有利于提升品牌的高知名度、高美譽度、高占有度。
三、加強企業(yè)文化建設
信息時代各行各業(yè)面臨著外部經濟環(huán)境競爭壓力,市場發(fā)展空間的競爭壓力,消費者的競爭壓力,分析自己的優(yōu)勢與差異,尋找突破口,加強各種新聞媒體的地宣傳,擴大影響范圍,借助強大的媒體力量宣傳企業(yè)的優(yōu)勢,宣傳品牌的品牌的品質,宣傳服務程序等,把信息傳達給消費者,在消費者心目中樹立自主創(chuàng)新的品牌形象。
不論過去還是未來在市經濟競爭過程中,中民族企業(yè)與外來企業(yè)的競爭,民族品牌與外來品牌的競爭,國內品牌的競爭,國際品牌的競爭都會越來越激烈。企業(yè)的文化顯示出重要性,因為文化無處不在,競爭對手隨時可以模仿品牌,但是企業(yè)文化是不能模仿的,,因為企業(yè)文化是形成企業(yè)的核心競爭力的深層次的多元素組合而成,是由全體成員的素質及世界觀、價值觀、人生觀、審美觀、消費觀、職業(yè)道德、行為規(guī)范、生活習俗、思維方式、共同意識等組合在一起的,是一種無形的資產,存在于每個成員中并形成激勵因素,大家有共同的利益和目標在一起同心奮戰(zhàn),并形成一個有特色的核心競爭力,形成了企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)目標、企業(yè)道德、企業(yè)風尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)素質、企業(yè)標準等不可摧毀的體系。
四、品牌的審美表現(xiàn)策略
現(xiàn)代高科信息快速傳播,全球經濟一體化,社會發(fā)生了很大的變化,人們的思維方式在改變,市場經濟競爭業(yè)在改變;強著勝、弱者敗,優(yōu)秀企業(yè)必須加強了品牌自主創(chuàng)新,提升了產品的市場發(fā)展空間,促進品牌的快速發(fā)展,品牌的主要特點是強調表現(xiàn)品牌的“區(qū)隔”、“差異點”、“賣點”,引導品牌在市場經濟競爭中獲取最大經濟價值和利潤。
21世紀信息時代的消費者追求高品位的文化內涵,尤其是自我尊重、自我實現(xiàn)價值、追求者日益增強,追求品牌的品質與文化內涵、品牌價值,從不同角度進行品牌的審美表現(xiàn)觀察。品牌的典雅、高貴、崇尚人文精神、新境界、人性化的表現(xiàn)策略最為時尚,企業(yè)品牌的最準確定位直接促進消費者的購買力,品牌是實現(xiàn)的經濟價值有利法寶。
(1)品牌的色彩效果
品牌的靈魂來自于時代創(chuàng)意需求,創(chuàng)意的基本因素有品牌質量與價位、品牌的造型與色彩、形象與符號等。大自然造就了五彩繽紛的世界,人們離不開色彩,對色彩十分敏感,每一種色彩象征著不同的含義。例如紅色象征著熱情;黃色象征著浪漫、權利和地位;藍色象征著廣闊、深沉;綠色象征著生命、希望;玫瑰色象征著愛情;白色象征著純潔、高雅。色彩只要經過藝術家設計就產生新穎的色彩符號與色調,色彩是一種無聲的世界藝術語言,色彩能增添商品的吸引力,成功的設計大師能將色彩設計為品牌具有永恒的生命力的標志,長期構建起顧客心理與品牌之間的符號,能體現(xiàn)出時代性、區(qū)域性、民族性及審美表現(xiàn)特征。例如可口可樂、旭日升、鮮橙、多維果汁、、麥當勞、等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷,使消費者感到親切、帶著愉快的心情購買商品,美麗的色彩是品牌的“賣點”,也是企業(yè)獲取利潤的法寶。
(2)品牌的表現(xiàn)與文化差異
我國有十三億人口,在世界上具有開發(fā)潛力的大消費市場之一,經濟全球一體化的今天,許多企業(yè)面臨著來自文化的巨大挑戰(zhàn),文化差異表現(xiàn)在方方面面,包括世界觀、文化取向、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、角色關系、審美標準、民族風俗等;企業(yè)的經營管理與文化差異有著密切的關系,例如在商務談判、項目簽合同、商品進入新區(qū)域營銷等諸多重要環(huán)節(jié),都存在文化差異,必須慎重地有所分析、選擇。
品牌表現(xiàn)中的文化差異表現(xiàn)在許多方面,例如品牌的訴求方式、藝術審美標準、形象符號等都關系著品牌策劃的成功與否。加強審美文化表現(xiàn)策略,區(qū)分文化差異,強調美好的境界,聯(lián)系美好的形象,品牌的品質吸會引著人們的消費觀念,體現(xiàn)品牌價值,促進市場經濟的繁榮發(fā)展。
品牌審美表現(xiàn)的差異是從藝術引離出來的一種特殊實用美術形式,品牌的表現(xiàn)性涉及到現(xiàn)代藝術的所有藝術領域,不論是寫實派、印象派、抽象派、立體主義等都為廣告實用美術服務,品牌是現(xiàn)代藝術叢林中的一枝新秀,有它自身的特點和發(fā)展規(guī)律,它的表現(xiàn)形式包括繪畫、攝影、語言、文學、音樂、舞蹈、建筑、現(xiàn)代媒體等,它在質量、品質、價格、形象與現(xiàn)代信息相結合的各個方面具有永恒的魅力。
(3)品牌的表現(xiàn)性
品牌的表現(xiàn)性,在藝術標識設計中,通常利用區(qū)域的審美特點,例如可口可樂在春節(jié)晚會上的廣告對聯(lián),上聯(lián)是“春節(jié)回家包餃子,下聯(lián)是:新年戶戶放鞭炮。橫批是:可口可樂?!边@幅對聯(lián)的表現(xiàn)形式簡意是中國的傳統(tǒng)節(jié)日-----春節(jié)。借助春節(jié)的形象特點以消費者的審美的觀點和地域民族文化、風俗習慣相吻合,深入人心,具有時代性、地區(qū)性、文化性和形象性,體現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)性。在美國可口可樂的定位是“只有可口可樂,才是真正的可樂。”此表現(xiàn)策略的高明之處在于沒有直接說自己是第一。但是暗示消費者,可口可樂是衡量其它飲料的標準,“真正的可樂”。廣告宣傳中選定的目的是隱含第一。直到今天他還是世界飲料銷量第一。
品牌的審美表現(xiàn)體現(xiàn)在形象的選擇,世界品牌萬寶路香煙廣告,最初策劃設計的人物形象是一位女士,象五月的溫風一樣輕輕吹過。投入市場后效果一般,經濟效益很差,年年虧塤。經過幾年以后,由美國著名設計師策劃設計出一名年輕一代的西部牛仔粗獷、驃悍、豪爽、有勇氣和自信的性格,這正是當代年輕人所崇拜的男子漢形象,因為西部牛仔的生活方式是美國傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”得到了世界消費者的認同,消費者認為萬寶路是男人的世界,擁有它感到自豪,所以莫里斯公司的每年利潤近40億美元。
品牌的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意,自主開發(fā)品牌溝通文化與地域風土人情,擺脫了產品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。品牌表現(xiàn)策略是對廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術概括,優(yōu)秀的品牌審美表現(xiàn)策略衡量的標準在于信息量的快速傳遞,構建起顧客心理與品牌符號的間隔,體現(xiàn)一定的審美觀、價值觀,品牌創(chuàng)意策劃能激發(fā)消費者的潛在意識,從認知、認同、到購買行為的感應效果。
五、品牌策劃理念
信息時代的社會需要更新觀念,改善落后的思維方式,提高創(chuàng)新意識和策劃理念。品牌策劃理念來自于市場調查,品牌的區(qū)隔是尋找產品的個性,個性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個性是品牌的生命,建立品牌個性就是建立一種象征,它能代表購買產品或服務的消費者的想法和獨特的文化內涵,取得消費者的共鳴,產生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象以滿足消費者的情感需求。
例如人們常喝可口可樂,與其說是一種碳酸飲料,不如說是吮吸美國文化??煽诳蓸返摹拔幕俊笔蛊涑尸F(xiàn)出“軟化”的消費特征。這種“形象觀念”是通過自主創(chuàng)意宣傳,潛移默化的追求文化氛圍、利用人脈關系等策劃而成。
篇3
1、調查情況
本次調查分為三個小組分別對市區(qū)、景區(qū)和學校三地進行調查。被調查者年齡段襄括了18一22、22-30、31一40、41一50、50以上等,涉及的職業(yè)有行政管理人員、公務員,學生,離退休人員、企業(yè)工作人員和自由職業(yè)者等,通過匿名的調查方式,得出結論,并進行了分析:
(1)景區(qū)調查分析對景區(qū)的調查主要集中在三姑路段,因為該地區(qū)流動人口較多。通過調查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的被調查者主要是本地居民和外地游客,只有2個大學生,不具代表性,故此地調查結果主要圍繞本地居民和外地游客分析。在接受調查的32個本地的居民他們全部表示喝武夷巖茶,只是25個經常喝,7個偶爾喝。經常喝茶的25人表示,他們對武夷巖茶很了解,對武夷巖茶各品種的口感、香氣和品質也比較熟悉,在日常中比較多是喝水仙和肉桂,大紅袍比較名貴但偶爾也有品嘗。對巖茶的總體印象25人全部集中在選非常滿意和比較滿意。他們認為武夷巖茶的品牌信得過,知名度也不錯,特別是品質。他們生活在武夷山內,熟悉武夷巖茶的生長環(huán)境和地理環(huán)境,對武夷巖茶有著絕對的信賴度。同時,被調查的32個對象對武夷茶文化的了解也比較深,19個人(近60%)認為武夷茶文化的開發(fā)力度很令人滿意,8個認為較為滿意,只有5個人表示開發(fā)一般和不令人滿意。他們覺得武夷巖茶的宣傳力度不夠,沒有將武夷巖茶的品質文化推廣到不同地區(qū),再加上其他茶類的沖擊使得武夷巖茶近年來的銷量有所下降。此次接受調查的游客有16個。武夷山是聞名的旅游景區(qū),在各地乃至世界旅游界有著很高的聲譽。游客都知道武夷山的名勝,但不知道武夷巖茶。來到武夷山后才漸漸地知曉武夷巖茶。16名游客對武夷巖茶的總體評價不錯,但是由于他們對武夷巖茶并不是很了解,在他們游玩當中會碰到一些沒有道德的人用很劣質的茶葉充當武夷巖茶銷售給游客影響了武夷巖茶的聲譽。16名游客調查結果,除了4名游客表示喝不習慣武夷巖茶外,12名游客認為武夷巖茶的口感和香氣是比較讓人滿意或很讓人滿意的,喝起來會給人一種舒服的感覺。16名游客卻表示對武夷巖茶的實質內容不很了解,但在旅游過程中加深了對武夷茶文化的了解,對武夷巖茶和武夷茶文化的興趣有所增高,10個人明確表示旅游完會帶回一些武夷巖茶。
(2)市區(qū)調查分析在市區(qū)路段主要聚集一些年輕人。本區(qū)域主要對22一40歲(以22一30為主)的群體做了調查,見表1。20一30歲的被調查者占了一半以上。他們對武夷巖茶了解不深,只知道武夷巖茶并且喝過,但大多是在家里和父母或是朋友一起喝。他們對武夷巖茶的總印象還是不錯的,由于是年輕的群體,所以對包裝比較注重,口感、香氣就不算很了,解但是也會比較注重。他們表示如有購買武夷巖茶主要目的是送人,若是送人他們會選擇品質好、包裝比較高檔、品牌知名度比較高的;在家里喝就選擇品質好,價格合理,包裝簡單的產品。對于武夷巖茶的發(fā)展他們認為應當加大宣傳力度,提高產品的知名度,規(guī)劃產品的標準化,加大武夷茶文化的宣傳。
(3)校園調查分析校園調查主要是學生為主,調查了43個,還調查了7個教職工。接受調查的大學生只有1個是武夷山人,2個是南平市內其他縣人,其他40個都是從其他外地來武夷山讀書的學生。據(jù)調查,40個外地學生表示,沒來武夷山之前多數(shù)對武夷巖茶的了解幾乎為零,只有2個學生表示有些了解。因為多數(shù)同學的家鄉(xiāng)要么不產茶,要么是其他茶占主導地位。如:有些安溪的同學,以前接觸較多的都是安溪鐵觀音,來武夷山后才開始接觸武夷巖茶。學生大多數(shù)沒有收入或僅有兼職收入不多,對于巖茶的價格定位比較敏感。43個人中有4人表示在放假時通常會購買些武夷巖茶帶回家,但希望能夠購買到品質較好價格較低的茶葉。
2、調查發(fā)現(xiàn)的間題
小結通過此次的市場調查,從中了解到武夷巖茶的發(fā)展情況和武夷巖茶形象行銷的市場現(xiàn)狀。本次調查認為武夷巖茶在武夷山茶葉市場上占有很大的地位,但通過調查發(fā)現(xiàn)武夷巖茶也存在著一些問題:
(1)缺乏市場細分,宜傳力度不足長期以來,由于武夷巖茶有一些穩(wěn)定的市場,企業(yè)不愁茶葉沒有銷路?,F(xiàn)在武夷巖茶的外銷途徑主要集中于日本及東南亞,內銷的主要市場為福建、廣東和和港澳地區(qū),市場范疇很小。隨著涌入武夷巖茶產業(yè)的生產者在增多,武夷巖茶急需開辟新的市場。但很多巖茶企業(yè)沒考慮到對新老市場的細分,也就無法對新老市場提出不同的營銷宣傳策略。而且大多商家把宣傳重心放在有著深厚文化底蘊的武夷山茶文化,卻忽視對自己經營的茶葉進行個性化的宣傳。導致武夷巖茶產業(yè)在宣傳方面處于尷尬境地,雖然在加大力度開發(fā)和宣傳茶文化,但推廣后所獲的效果卻很有限。
(2)缺少知名品牌,行梢手段落后武夷山的生產加工企業(yè)品牌意識低,在全國享有知名度的品牌少,嚴重影響了武夷巖茶的市場占有率。武夷巖茶種類眾多,名優(yōu)茶也多,多數(shù)人對武夷巖茶涉及的種類了解不多,對武夷巖茶企業(yè)品牌的了解更少。武夷山茶葉品種較多導致市場較為混亂,又由于近幾年武夷茶的需求不斷上升,使得不少外地的茶葉流進武夷山市場,沖擊著武夷山茶葉市場。同時,還出現(xiàn)了打著“武夷茶”旗號的“野茶”活動在各地的茶葉市場。茶葉價格較為混亂也導致整個市場銷售的混亂。這給武夷巖茶的行銷帶來了不小的打擊。另外,武夷巖茶在行銷環(huán)節(jié)十分落后。產品先生產出來再慢慢去找買家或者是等著買家自己找上門來。這種落后的營銷方式己經完全不能適應當今飛速發(fā)展的社會現(xiàn)實。
(3)信息不對稱,傾向消費低價茶武夷巖茶市場上,消費者和生產經營者之間存在嚴重的信息不對稱。由于武夷山市沒有制定武夷巖茶生產、加工、銷售一體化的產業(yè)發(fā)展管理規(guī)劃。這使武夷巖茶的質量標準不統(tǒng)一,茶葉質量的優(yōu)劣全憑生產者個人來掌握,茶葉質量標準難以統(tǒng)一。茶葉質量檢測機構也缺乏對成品茶的質量進行監(jiān)控的經驗與方法。生產經營者占據(jù)茶葉的質量和價格等信息方面的優(yōu)勢,消費者由于擔心道德風險對自己的不利,在逆向選擇的指引下,傾向于購買低價茶。大多數(shù)本地人和學生選擇價位在每市斤100一200元的武夷巖茶,大部分游客選擇價位200一300元/市斤的茶。一旦消費者長期選擇和消費低價茶,將導致行業(yè)利潤率下降,不利于武夷巖茶產業(yè)的發(fā)展。
二、武夷巖茶形象行悄對武夷巖茶未來發(fā)展的建議
1、細分市場,精確宣傳武夷山大大小小的茶企多達幾百家,在武夷山境內的茶葉市場已達到飽和狀態(tài)。結合當前的市場發(fā)展趨勢,應該實施走出去策略。對武夷巖茶市場可以細分為長期消費的老市場和新興消費的新市場。茶葉是一種嗜好品,對前者市場可以采用傳統(tǒng)巖茶在穩(wěn)定茶葉品質的基礎上,適當增加新風味的茶葉來招攬新客戶;對后者市場的消費者以中輕焙火的巖茶為主,再搭配一小部分火攻味比較重的巖茶,豐富產品線。在宣傳推廣上,企業(yè)應該更精確地針對細分的目標消費者以巖茶高貴的品質進行說服、教育,促使其購買茶葉,贏得消費者的青睞。
2、轉變行梢觀念,創(chuàng)建良好的品牌形象武夷巖茶要想賣好量、賣好價,企業(yè)必須下功夫做好茶,做好行銷工作。應當借助武夷山悠久的茶文化和茶葉品牌,利用“茶博會”等便車減少宣傳費用,在宣傳武夷巖茶茶文化的同時突出宣傳本企業(yè)品牌,在宣傳品牌的同時宣傳文化,做到雙贏。優(yōu)秀的茶葉企業(yè)要樹立好良好的品牌形象,可以通過茶葉質量保證的各種承諾或創(chuàng)建品牌等方式向消費者傳遞信號,使消費者對其品牌認識度的提高,有助于提高信任感和誠度,減少對其它品牌的關注。
篇4
1 品牌文化是民營企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶
所謂品牌是指具有一定知名度、在市場上占有一定份額,以特定的商標作為其標志的定型產品。它是生產、銷售同質商品的不同企業(yè)之間市場競爭的產物,集中反映和體現(xiàn)了企業(yè)的產品形象和綜合素質,是企業(yè)間更高層次、更高水平的競爭形式。在激烈競爭的市場上,一個好的成功品牌,不僅可以為企業(yè)帶來巨大而穩(wěn)定的市場、忠誠的消費者群體和超額利潤,而且品牌本身也是一種不斷升值的無形資產,能給企業(yè)帶來豐厚的價值。在市場經濟條件下,無論從何種角度來說,品牌都是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的關鍵要素之一。同時,文化是價值觀和信念的體現(xiàn),對組織的決策形成、行動方式和個人行為都有深刻的影響。企業(yè)文化是在企業(yè)生產經營和管理實踐中,由企業(yè)領導者倡導,并為廣大員工逐漸接受認同而形成的。企業(yè)文化是企業(yè)價值觀和信念的根本體現(xiàn),是企業(yè)最顯著的特點,能夠引領企業(yè)發(fā)展方向、激勵企業(yè)行為和員工行為。由于文化的持久性,統(tǒng)一的積極的企業(yè)文化將是企業(yè)的一筆重要財富。特別是當企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略相適應時,強有力的企業(yè)文化會成為巨大的優(yōu)勢力量。但是,不適應環(huán)境的變化,落后于時代潮流的企業(yè)文化也會成為企業(yè)最大的劣勢,最終會把企業(yè)引向失敗。因此,對于規(guī)?;?、集團化的大企業(yè)而言,是否擁有自己的品牌文化,決定著它能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。而對于規(guī)模小、實力弱的民營中小企業(yè)而言,能否擁有自己的品牌文化,則更加具有決定性的意義。
然而,在現(xiàn)實生活中,大多數(shù)民營企業(yè)經營管理者的品牌意識都很淡薄,現(xiàn)已形成品牌文化的民營企業(yè)寥寥無幾,一些企業(yè)還仍然在冒用別人的品牌去占領市場。這在我國曾經處于短缺經濟時代和市場發(fā)育不成熟的條件下還能夠維持,而在進入相對過剩的買方市場條件下,如果不爭創(chuàng)品牌進而形成優(yōu)秀的品牌文化就難以為繼了。
從民營企業(yè)的實際情況來看,很多民營企業(yè)都已受到沒有自己品牌的困擾。如,遼寧一些民營中小企業(yè)生產的產品,其產品質量已達到相當高的水平,有的企業(yè)產品在全國性的展覽會上還榮獲了金獎,超過了其他一些地區(qū)企業(yè)生產的同質產品的質量,但由于沒有自己的品牌,同樣難以占領市場。
事實表明,當產品的數(shù)量和質量填滿了消費者的需求空間之后,產品的品牌便成為贏得消費者偏好的唯一法寶了。目前,品牌營銷雖然在我國還不十分成熟,但消費者大都已開始具備了品牌意識。相當數(shù)量的消費者在購買商品時,已經把品牌作為一個非常重要的考量因素。這說明,在當今市場環(huán)境中,品牌營銷已不再是可有可無,而是市場發(fā)展和消費者消費層次提高的客觀需求,是企業(yè)提高市場競爭力的有力手段。民營企業(yè)特別是民營中小企業(yè)雖然先天不足,抗風險能力較弱,但在市場經濟的海洋里,如果掌握了市場規(guī)則和發(fā)展規(guī)律,面向市場,面向消費需求,把開發(fā)品牌作為經營戰(zhàn)略的一個重要組成部分,創(chuàng)建富有特色和內涵的品牌文化,并貫穿于企業(yè)內部運轉的各個環(huán)節(jié),從而在消費者心目中樹立起自己的品牌,民營中小企業(yè)就不一定是容易被風浪摧垮的“小舢板”,而是暢游四海、靈活自如的魚。
2 推動民營企業(yè)品牌文化建設的若干路徑
與國有大企業(yè)相比,民營企業(yè)特別是民營中小企業(yè)要真正創(chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質品牌,構建起別人難以復制的卓越品牌文化,需要付出更加艱苦的努力。
2.1 民營企業(yè)要大力增強品牌意識。民營企業(yè)的經營管理者特別是決策者要首先樹立起較強的品牌理念,充分認識到爭創(chuàng)品牌對于拓展市場、提高產品質量和經濟效益、樹立企業(yè)乃至國家的良好形象的重要意義,從而自覺地設計和實施品牌戰(zhàn)略。同時,還要教育和引導企業(yè)員工認識和理解品牌的內涵,增強品牌觀念,形成人人崇尚和追求品牌的企業(yè)環(huán)境。
2.2 民營企業(yè)要不斷提高產品質量。質量是品牌的根基,只有不斷強化質量管理,保持產品質量的穩(wěn)定性和持久性,才能創(chuàng)造出深受消費者信任和喜愛的優(yōu)質品牌。民營企業(yè)特別是一些小型民營企業(yè)必須盡快改變粗制濫造的生產習慣,自覺堅持質量第一的原則,建立健全企業(yè)質量保證體系,加強標準化、計量等基礎管理工作,始終嚴把產品質量關,不斷生產出質量上乘的產品。同時,還要注重提高服務質量。在產品質量相同的情況下,服務質量的提高能使其產品在同類產品的競爭中更勝一籌,更有利于品牌的形成。為此,民營企業(yè)不但要強化產品的質量管理,還要強化售后服務的質量管理,在服務競爭中不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造真正一流的服務。
2.3 民營企業(yè)要注重增加投入,強化企業(yè)及其產品形象的塑造與宣傳。品牌雖然不是單靠廣告等宣傳手段就能吹打出來的,但是,品牌也不會因為產品質量的提高而自然形成。民營企業(yè)的經營管理者應摒棄“產品質量好,自然會好賣”和“酒好不怕巷子深”等傳統(tǒng)觀念,在改進產品質量的同時,一定要有超前的市場意識,善于抓住市場縫隙和空間,在宣傳上舍得投入,充分利用新聞輿論、廣告宣傳、社會活動等手段,樹立企業(yè)形象,擴大產品在國內外市場的知名度。同時,還要通過一些創(chuàng)造性的市場營銷活動和手段,溝通企業(yè)及其產品與消費者的聯(lián)系,從而引起消費者對企業(yè)及產品的關注、興趣、認同和渴望。
2.4 民營企業(yè)要善于增加產品的文化含量。隨著人民生活水平的提高,消費者的消費觀念和消費需求發(fā)生很大變化,消費者不但注重產品的質量好壞,還越來越追求產品的文化品位。企業(yè)產品的文化承載量越大,越與人的思想情感相關聯(lián),就越能與消費者產生共鳴,也就越能吸引消費者,其品牌就越有可能形成。因此,民營企業(yè)要善于挖掘消費者的新的消費需求,通過賦予產品更多的文化含量,來達到物質文化化或精神物質化,在滿足消費者物質需求的同時,滿足他們的精神文化需要,以求得廣大消費者恒久而廣泛的認同。
篇5
摘要:文章詮釋了公共圖書館文化服務品牌營銷的基本內涵,分析了公共圖書館建設優(yōu)秀文化服務品牌、開展文化服務品牌營銷的重要性,并在此基礎上提出了公共圖書館進行文化服務品牌營銷的創(chuàng)新路徑。
中圖分類號:G258.2 文獻標識碼:A 文章編號:1003-1588(2016)02-0014-03
品牌營銷是提升自身產品價值,形成差異化競爭的有效手段,隨著我國市場經濟的不斷完善和數(shù)字時代的到來,使各行業(yè)面臨著更廣闊的市場,同時也面臨著更激烈的競爭。公共圖書館屬于公益性組織,但數(shù)字時代背景下,人們獲取信息資源的渠道越來越多,如:數(shù)字出版業(yè)的不斷發(fā)展使數(shù)字出版機構開始占據(jù)壟斷地位,抬高數(shù)字信息資源的價格,而公共數(shù)字圖書館也只能被動地接受。不僅如此,數(shù)字出版機構還開始搭建搜索引擎,為用戶獲取數(shù)字信息資源提供便利,這就從某種程度上取代了公共數(shù)字圖書館的功能。再加上書店、電視臺等給公共圖書館帶來的威脅,使公共圖書館面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新時期背景下,如何打造公共圖書館自身的文化服務品牌、開展品牌營銷、提升自身的核心競爭力,已經成為公共圖書館面臨的重要難題[1]。
1公共圖書館文化服務品牌營銷的內涵
公共圖書館是履行政府職能、向社會提供公共文化服務的重要機構,而公共圖書館文化服務品牌營銷則是對公共圖書館通過某些手段進行宣傳,讓更多的讀者了解公共圖書館文化服務的內容和特色,并在此基礎上對公共圖書館的服務品質進行宣傳,對公共圖書館的整體形象進行塑造,讓讀者從第一印象就能較清晰地把握公共圖書館的功能和特色,同時對其提供的服務表示印象層面的認可。同時,公共圖書館還要將其文化服務特色和品質的具體體現(xiàn),在公共圖書館的服務過程中讓讀者能夠感受到,并對文化服務品牌的價值和效益產生更加深層次的認同,從而清晰地識別這個文化服務品牌,使公共圖書館擁有更多的忠實讀者,而此時公共圖書館對文化品牌的建設努力也就轉化為公共圖書館的品牌效益。也就是說,公共圖書館的文化服務品牌營銷分為強化宣傳和服務兩個層面,而這兩個層面要形成高度的統(tǒng)一,必須體現(xiàn)在文化服務品牌的品牌特色和理念上。對于公共圖書館來說,其文化服務品牌具有豐富的內涵。文化服務品牌是在公共圖書館的有形資源的基礎上塑造和延伸出來的無形資產,同時也是公共圖書館一個獨特的標志,也可以說是公共圖書館給予讀者的服務品質的承諾。因此,文化服務品牌的塑造一定要從公共圖書館的全局出發(fā),與公共圖書館的戰(zhàn)略方向、外觀設計、館藏資源、提供的具體服務相一致,是公共圖書館的設施、服務、核心理念的準確表達[2]。
2公共圖書館文化服務品牌營銷的重要意義
2.1有利于提升公共圖書館的社會影響力
在文化服務品牌構建的過程中,公共圖書館要采用多種宣傳手段,展示公共圖書館的館藏特色和服務能力,塑造品牌形象,使公眾了解并認可公共圖書館的服務水平。一旦品牌形成,其社會影響力將得到極大的提升,是品牌形成之前無法比擬的。公共圖書館的文化服務品牌將在讀者和公眾之間快速傳播,從而提高圖書館的美譽度,擴大圖書館的讀者群[3]。
2.2有利于監(jiān)督和提高服務質量
有效的宣傳手段是公共圖書館品牌建設的前提,而良好的服務品質才是文化服務品牌的保障。只有保持良好的服務品質,并在此基礎上不斷優(yōu)化自我,跟上讀者和時代的需求,才能獲得穩(wěn)定的讀者群體,將品牌價值轉化為自身效益。文化服務品質的優(yōu)劣是一個基于一個綜合的指標衡量體系的,包括場地設施、館藏資源、館員素質等多方位的因素。因此,良好的文化服務品質是需要充分調動和協(xié)調公共圖書館相關服務部門的所有的人力、物力資源,促使其通力合作,體現(xiàn)服務優(yōu)勢。公共圖書館文化服務構建過程是一個宣傳公共圖書館高品質服務的過程,因此相當于公共圖書館對公眾的一個品質承諾,這能夠對公共圖書館的文化服務品質起到督促的作用,促使公共圖書館針對文化服務活動中的薄弱環(huán)節(jié),積極采取優(yōu)化和完善措施,實現(xiàn)文化服務質量的全方位提升。
2.3有利于打造核心競爭力
公共圖書館的日常服務大體一樣,沒有體現(xiàn)出公共圖書館的獨特性,對于讀者來說,也只是將公共圖書館當作借閱書籍資料的場所和平臺,往往體會不到不同的公共圖書館之間的差異。而在構建文化服務品牌的過程中,公共圖書館就會突破傳統(tǒng)思維定式,發(fā)揮創(chuàng)新意識,挖掘和強化自身特色,這就使公共圖書館擁有了獨特的標識,讓讀者對公共圖書館有全新的認識,同時有耳目一新的感覺,從而記憶深刻。這就為公共圖書館打造了核心競爭力,奠定了公共圖書館自身的強勢地位[4]。
3目前公共圖書館文化服務品牌營銷存在的不足
3.1公共圖書館的品牌營銷意識薄弱
公共圖書館作為公益性組織,對于競爭性環(huán)境的適應能力較弱,且受傳統(tǒng)服務思維的影響較深,往往缺乏對品牌價值的全面認知,無法認識到公共圖書館文化服務品牌建設的作用和意義。目前,許多公共圖書館從上至下都認為有沒有品牌無所謂,或者對建設品牌的方式存在誤解,也缺乏創(chuàng)新思維,觀念陳舊,認為每年定期開展的服務活動就是在構建品牌。公共圖書館也缺乏品牌營銷觀念,認為服務不需要主動去迎合讀者,不需要進行宣傳,而僅僅做好自身的本職工作就可以了。品牌意識和品牌營銷的薄弱、認識的不足大大阻礙了公共圖書館文化服務品牌的建設和營銷策略的開展[5]。
3.2公共文化服務品牌營銷缺乏針對性
許多公共圖書館通過定期或不定期的文化沙龍活動、簽售活動來開展品牌營銷,不僅缺乏長遠性,而且缺乏針對性。雖然從理論上來說,公共圖書館是面向全體公民提供文化服務的,但在實際操作中,受客觀條件限制,其特定產品的受眾也是有限的,一個公共圖書館不可能滿足所有人的需求。目前,許多公共圖書館在品牌建設上追求大而全,沒有重視明確目標讀者,發(fā)揮自身優(yōu)勢,開展的營銷活動也沒有圍繞公共圖書館的特色,每次都是不同的主題,針對不同的客戶。這樣做無法集中公共圖書館的資源,也無法吸引特定群體,形成和拓展忠實讀者,從而形成公共圖書館的核心競爭力,在日趨激烈的競爭中鞏固優(yōu)勢地位[6]。
3.3營銷策略單一,營銷體系松散
由于公共圖書館整體存在品牌營銷意識薄弱、文化服務營銷策略缺乏規(guī)劃性和組織性等原因,導致公共圖書館文化服務品牌營銷目標不清晰、體系松散,宣傳模式往往是依附于產品,而沒有提升到對公共圖書館進行整體宣傳的高度,形成公共圖書館自身的品牌價值。而對新產品的宣傳也僅僅是開個會,對產品的特色和內容進行詮釋,對營銷本身沒有一個統(tǒng)籌規(guī)劃,策略形式單一,缺乏創(chuàng)新,難以發(fā)揮效用。
4公共圖書館文化服務品牌營銷的創(chuàng)新路徑
4.1強化文化服務品牌營銷意識
公共圖書館的各級工作人員的思想觀念應與時俱進,提高競爭意識,強化文化服務品牌營銷意識,要重視文化服務品牌營銷,不能用片面的視角看待公共圖書館文化服務品牌營銷,要全面系統(tǒng)地了解文化服務品牌的營銷理論知識,明確公共圖書館文化服務品牌營銷的重要意義。保證服務品質、實現(xiàn)精準定位、展現(xiàn)鮮明特色是公共圖書館文化服務品牌建設的核心內容,只有做到這幾點,同時借助各種宣傳手段以及各類媒體,才能推出品牌,同時形成品牌價值,最終轉化品牌價值,實現(xiàn)公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展[7]。
4.2打造特色化文化服務品牌,制定科學的營銷策略
公共圖書館在進行品牌定位時,一定要結合圖書館的自身資源和特色,并在此基礎上明確目標讀者,并集中人力物力突出和強化自身特色,將這種特色與品牌建設緊密結合,使品牌具有標志性。同時,品牌的建設和維護是一個復雜的過程,而品牌價值的形成、品牌價值轉化為公共圖書館的效益也具有一定的周期性,不是一蹴而就的。作為公共圖書館要學會文化服務品牌的營銷理論知識,結合公共圖書館的實際狀況,制定長期的科學的營銷策略,使公共圖書館的文化服務營銷活動凸顯公共圖書館的特色,且具有連續(xù)性,通過系列的活動來強化主題,深化讀者的印象,從而形成品牌[8]。
4.3采取多方位宣傳營銷手段
有效的宣傳手段對于品牌的建設和營銷起著關鍵的作用。數(shù)字化時代背景下,在明確了品牌定位和策略以后,公共圖書館要充分利用新手段、新方法,多種手段和方法相互結合,相互配合,共同作用,打響公共圖書館文化服務品牌的知名度。
4.3.1利用二維碼。二維碼營銷依托于移動終端,具有方便、快捷、新穎、低成本等特點,是目前非常熱門的營銷手段,也是一種非常有效的營銷手段。公共圖書館二維碼營銷是指通過對二維碼圖片的傳播,吸引讀者掃描二維碼,以推廣圖書館的文化服務品牌、文化服務內容、讀者活動的推介,并吸引讀者走進圖書館、利用圖書館、享受圖書館的新型營銷方式。讀者可以通過掃描公共圖書館的二維碼關注其微信、微博、QQ群,通過公共圖書館定期的訊息來了解公共圖書館的動態(tài)和特色。公共圖書館首先要保證公共圖書館的廣告簡單清晰,同時符合目標讀者的口味,能夠對目標讀者具有吸引力;其次要將二維碼放在合適的公共場所,如:地鐵、旅游景點、自助圖書館等,要印在活動宣傳頁和圖書館網站上,且有簡短的文字提示,能夠吸引到目標讀者掃描。
4.3.2發(fā)揮“暈輪效應”。公共圖書館在進行文化服務品牌營銷的同時,要緊密結合公眾普遍擁有的能夠產生“暈輪效應”的社會心理現(xiàn)象?!皶炤喰本哂姓诒涡?、表面性和擴散性的特點。通過積極正面的吸引眼球的宣傳手段,給公眾帶來強烈的視覺沖擊,產生深刻的第一印象,從而提升公共圖書館的知名度。如:公共圖書館在品牌標志的設計上,既要注重突出特色,又要醒目清晰,讓人印象深刻,過目難忘。以無錫圖書館為例,其“太陽花開”文化服務品牌的標識設計,以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調,色彩鮮艷,明朗大方,造型積極向上,太陽和鮮花的組合也突出了青少年心理輔導的主題,受到社會的廣泛認可。
4.3.3拍攝微電影宣傳片。目前,利用微電影形式拍宣傳片進行廣告宣傳,也是應用非常廣泛的營銷手段。微電影宣傳片的制作周期短,成本相對低,往往具有完整的故事情節(jié),可觀賞性強,能夠在網絡平臺播放,也能夠在電視臺播放,傳播范圍廣,宣傳力度強。微電影往往采用寫實的表現(xiàn)手法,題材內容主要來源于日常生活,具有極強的感染力,能調動廣大觀眾的情感,引發(fā)觀眾的共鳴。公共圖書館可以基于本館的外觀設計、內部設施以及讀者在公共圖書館借閱的過程中發(fā)生的小插曲、小故事,將這些元素搜集起來,拍成微電影,公布在網絡平臺上,供公眾隨時觀看,從而讓更多人了解公共圖書館的基礎設施、公共圖書館內部人與人之間的關系和故事,從而使公共圖書館與更多的人建立情感聯(lián)系。安徽省合肥市圖書館正是通過專業(yè)拍攝的宣傳片向讀者推介圖書館,深得讀者和社會的好評。
4.3.4開展互動營銷?;訝I銷是情感營銷的一種,也是信息時代的產物,是近年來各行業(yè)都積極開展的營銷模式,成本低、效果好是互動營銷的基本特征。安徽省合肥市圖書館正是通過建立讀者QQ群、微博和微信等方式,積極與讀者展開互動,設置互動專區(qū),給予讀者發(fā)表意見和感想的空間,并安排讀者活動部工作人員對互動專區(qū)進行管理,及時回復讀者的問題,對讀者的評論、分享、轉發(fā)等做出積極反應,與讀者進行實時的交流與溝通,與讀者建立了良好的聯(lián)系和感情,從而提升讀者的忠誠度。公共圖書館工作人員還對讀者的意見進行整理、分析、上報,作為公共圖書館優(yōu)化服務的參考依據(jù),一些好的反饋可以作為公共圖書館的宣傳素材。這些素材源于讀者真實的生活與感受,如果拍成微電影形式的宣傳片,很容易引發(fā)讀者的共鳴,引發(fā)讀者自發(fā)的分享和轉發(fā),從而拓展公共圖書館的讀者群體。
4.3.5開展娛樂營銷。隨著物質生活水平的提高,社會大眾不僅有了更高的物質需求,其整體精神需求也越來越高。公共圖書館作為提供文化服務的場所,社會大眾自然也對其服務品質寄予了更高的期望,希望其能夠提供更加豐富的文化服務,提升服務的娛樂性,注重讀者的情感體驗。換句話說,讀者在接受圖書館的服務時,往往不再滿足于接受基本的借閱、查詢等沒有情感交流的服務,而是需要在接受服務的同時感受到公共圖書館以及管理人員人性化的一面,更傾向于“我怎樣更開心地接受服務”。安徽省合肥市圖書館通過讀者新春聯(lián)歡會、讀者撲克比賽、大年三十包餃子等活動,進一步拉近了與讀者的情感距離?,F(xiàn)代公共圖書館應當順應公眾的需求,在傳統(tǒng)知識服務的基礎上,擴展服務內容,改進服務方式,積極開展娛樂營銷,通過娛樂的形式,提升讀者的體驗感,調動讀者的情緒,與讀者構建情感交流[9]。
5結語
公共圖書館文化服務品牌營銷具有提升公共圖書館的社會影響力、監(jiān)督和提高服務質量、打造核心競爭力的重要意義。然而,目前我國公共圖書館文化服務品牌營銷存在品牌營銷意識薄弱、文化服務品牌營銷缺乏針對性、營銷策略單一等問題與不足,要想構建公共圖書館文化服務品牌營銷的有效路徑,必須積極強化公共圖書館文化服務品牌營銷意識,打造特色化文化服務品牌,制定科學的營銷策略,并在此基礎上,采取多方位宣傳營銷手段。
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篇6
關鍵詞:福山咖啡;營銷策略;品牌定位;品牌傳播
海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國咖啡文化的發(fā)源地之一,咖啡種植歷史源遠流長,擁有深厚的咖啡文化底蘊。優(yōu)越的地理位置,充足的光照和降水量,以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質土壤等條件,給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月,福山咖啡被認定為“國家地理標志保護產品”。由于歷史原因,福山咖啡種植面積大幅度銳減,再加上越南等東南亞咖啡大量進口的沖擊,以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后,使得當前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2(1海南大學經濟與管理學院海南???702282吉林大學管理學院吉林長春130000)窘境。但隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設,福山咖啡迎來了新一輪的發(fā)展機遇。機遇與挑戰(zhàn)并存,福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路,才能應對激烈的市場競爭。
一、福山咖啡品牌的SWOT分析
(一)優(yōu)勢分析
1.高品質的咖啡豆
福山鎮(zhèn)位于北緯19°、東經110°附近,光照充足,雨量充沛,火山灰質土壤肥沃,是種植咖啡的黃金地帶。這里生產的中粒種咖啡豆,顆粒大而飽滿,現(xiàn)磨的咖啡醇香濃厚,口感綿柔細滑,其中所含的咖啡因濃度也低于世界咖啡的平均水平,屬于溫和性咖啡。因此,福山咖啡在產品品質上具有絕對優(yōu)勢。
2.深厚的咖啡文化底蘊
根據(jù)《海南島咖啡早期引種擴種史考》,海南最早引種咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期,愛國華僑陳顯彰先生率先帶領農場百姓實現(xiàn)了咖啡產業(yè)化。1942年,色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名遠飄島外,咖啡豆供不應求。此后,咖啡種植生產便如火如荼地進行著。1983年,海南福山咖啡實業(yè)有限公司成立,是第一個集種植、加工、貿易一體化的企業(yè),“福山”咖啡品牌自此創(chuàng)立。2003年,候臣咖啡成立,以高速公路出口為選址,以休閑主題莊園為經營模式,開啟了咖啡經營的新時代。2012年,福山咖啡文化風情鎮(zhèn)正式揭牌,成為我國第一個咖啡主題鎮(zhèn)。濃濃的咖啡文化,使福山咖啡的品牌形象更加鮮明。
(二)劣勢分析
1.品牌雜、多、亂,知名度不高
目前福山地區(qū)有福山咖啡館和候臣咖啡兩大龍頭企業(yè),還有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老總咖啡等多家咖啡企業(yè),這些咖啡企業(yè)都是以“福山咖啡”為旗號來生產經營。但隨著福山咖啡種植面積和產量的下降,真正使用福山咖啡豆來經營的企業(yè)日趨減少,更多的企業(yè)將福山咖啡豆與其他品種的咖啡豆混合使用,這在很大程度上影響到福山咖啡的品質和品牌建設。而眾多的咖啡品牌,加劇了企業(yè)間的惡性競爭,卻缺少高知名度和高美譽度的企業(yè)。
2.品牌保護力度弱,假冒偽劣產品多
在海南咖啡市場上以“福山咖啡”的旗號來生產經營的企業(yè)很多,但真正生產“福山咖啡”的企業(yè)并不多,這必然導致咖啡市場上出現(xiàn)很多假冒偽劣產品,不利于“福山咖啡”的品牌化建設。其實,“福山咖啡”是福山咖啡館的注冊商標,并不是福山咖啡的注冊商標,導致了區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的混淆。因此,福山咖啡在品牌設計上還缺乏獨特、鮮明的品牌特征。
3.服務質量參差不齊
服務是品牌營銷的核心驅動力之一,高品質的服務可以增強消費者對品牌的依戀。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)服務質量參差不齊,員工統(tǒng)一培訓不到位,不利于企業(yè)與消費者之間的溝通和交流。因此,加強服務質量的監(jiān)督和管理是品牌化道路發(fā)展的重要一環(huán),必須加以重視。
(三)機會分析
1.“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設
隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設,海南將充分發(fā)揮其獨特的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢,推動第三產業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這種有利的大環(huán)境下,福山咖啡應積極利用旅游產業(yè)的優(yōu)勢,將福山咖啡納入旅游觀光的產業(yè)鏈組合中。福山咖啡文化風情鎮(zhèn)便是這一趨勢下的產物,使消費者在旅游體驗中品味咖啡文化,提高福山咖啡的知名度。
2.消費者個性化的咖啡需求
目前,世界各地的咖啡店呈遞增趨勢,咖啡成為世界三大飲料之一。人們對高品質生活的追求越來越高,只要深入挖掘和滿足消費者的需求,便能提高自身在市場中的競爭性地位。福山咖啡只需在開發(fā)滿足消費者需求的基礎上,對目標顧客和目標市場做出深入調研,潛在的發(fā)展機會還是較多的。
(四)威脅分析
1.咖啡行業(yè)競爭者眾多
星巴克咖啡、上島咖啡、怡然咖啡等企業(yè)在海南市場的快速發(fā)展,加劇了咖啡行業(yè)之間的競爭。眾多咖啡品牌的出現(xiàn),使福山咖啡很難找到精準的市場定位。因此,真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名詞,準確的品牌定位才能在市場競爭中脫穎而出。
2.咖啡種植面積小,總產量低
海南咖啡種植面積較小,根據(jù)2015年海南省統(tǒng)計年鑒中熱帶作物面積和產量統(tǒng)計,2013年海南咖啡種植面積達627公頃,與2011年、2012年相比種植面積有所擴大;但2014年咖啡種植面積為571公頃,比2013年縮減56公頃,總產量逐年下降為230噸,農民積極性下降,填補需求空白的是各類由外地輸入卻打著“海南咖啡”旗號的咖啡豆。而2014年福山咖啡種植面積占到海南省咖啡種植面積的83%[2],因此,即將發(fā)展的咖啡產業(yè)面臨著咖啡資源萎縮的威脅。
二、福山咖啡的品牌力分析
品牌力,是指這個品牌在市場競爭中形成的能量、對消費者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力[3]。品牌力是消費者需求和市場競爭協(xié)調作用的結果,而品牌定位和品牌傳播是構成品牌力的重要因素。品牌定位從消費者需求的角度出發(fā),為消費者創(chuàng)造獨特的品牌體驗,滿足消費者的核心訴求,促進消費者購買行為的改變;品牌傳播從渠道的角度出發(fā),加強與消費者的雙向溝通,提高其市場競爭力。
(一)福山咖啡的品牌定位分析
品牌定位是指利用品牌的設計和傳播,占有或改變目標消費者的心智模式,從而為目標顧客帶來獨特的價值和愉悅的體驗[4]。企業(yè)在發(fā)展中通過良好的品牌定位能夠提高市場競爭力,提升品牌價值,塑造良好的品牌形象,增強顧客與產品的接觸。福山咖啡在定位上還比較模糊,不利于其在海南市場的發(fā)展,缺乏與消費者之間的溝通,品牌影響力難以提高。因此,對福山咖啡進行市場細分和品牌定位是必要的。
1.市場細分
根據(jù)咖啡消費者的消費習慣和消費行為,以人口細分、心理細分、利益細分為市場細分的依據(jù)。但福山咖啡具有較強的區(qū)域性優(yōu)勢,因此地理細分也是其市場細分的重要依據(jù)。(1)人口細分從海南省城鎮(zhèn)居民各收入組收入構成來看,最低收入戶人均年收入1.39萬元,低收入戶人均年收入2.29萬元,中等偏下戶人均年收入3.14萬元,中等收入戶人均年收入4.31萬元,中等偏上戶人均年收入5.84萬元,高收入戶人均年收入8.02萬元,最高收入戶人均年收入12.62萬元。[5]福山咖啡應集中于中高收入的消費者,這類顧客消費能力強,追求高品質的生活。(2)心理細分海南省種植咖啡歷史悠久,咖啡已經成為本地居民日常生活的一部分,成為他們的僑鄉(xiāng)情結。傳統(tǒng)的生活方式已成為難以更改的消費習慣。因此,本地居民是不可忽視的目標受眾。(3)利益細分咖啡愛好者,對咖啡文化和品質有著不懈探索和追求;旅游群體,喜歡購買當?shù)靥禺a送禮等;老顧客,是對福山咖啡品牌忠誠度較高的消費者。這些群體都是福山咖啡的目標顧客。(4)地理細分海南省設有3個地級市(??凇⑷齺?、三沙)、6個縣級市、4個縣、6個民族自治縣、1個經濟開發(fā)區(qū)(洋浦經濟開發(fā)區(qū))。根據(jù)2014年度海南各市縣GDP排名,排在前六位的是???、儋州(包括洋浦)、三亞、澄邁、文昌、瓊海[6]。這6個市縣居民的消費能力較高,也是游客量較大的地方,居民的消費能力對GDP的發(fā)展有很大的推動作用。因此,可以根據(jù)其消費能力及消費需求,將???、儋州、三亞、澄邁、文昌和瓊海作為福山咖啡發(fā)展的主要市場。
2.目標市場選擇
基于上述的市場細分結果,福山咖啡發(fā)展的目標市場選擇主要集中在海口、三亞、澄邁、儋州、文昌和瓊海6個地區(qū)中高收入人群;海南本土化居民;咖啡愛好者;游客。
3.競爭者分析
海南咖啡市場上有星巴克、上島咖啡、力神咖啡、怡然咖啡廠、候臣咖啡和福山咖啡館等眾多競爭者。這些咖啡企業(yè)都有各自的特色。星巴克在??谟?家分店,三亞有1家分店,大多分布在中心商業(yè)區(qū),在服務創(chuàng)新和消費者體驗上與眾不同,主要吸引時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。上島咖啡在??谟?家分店,三亞有1家分店,大多分布在一二線城市的商業(yè)區(qū),以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消費者。力神咖啡為海南本土咖啡企業(yè),主要以速溶咖啡為主,先后推出咖啡系列產品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡廠在海南省萬寧市興隆縣,是一家集生產、銷售咖啡及相關系列產品為一體的發(fā)展型企業(yè)。候臣咖啡是福山鎮(zhèn)地區(qū)專業(yè)從事咖啡種植、加工、銷售及咖啡廳連鎖店、酒店度假等一條龍服務的企業(yè),以打造環(huán)島高速公路上的高端旅游服務項目為目標;2014年的屯昌和昌江休閑驛站的開業(yè),標志著侯臣咖啡廳的服務半徑覆蓋整個海南環(huán)島高速路。福山咖啡館以“福山咖啡”為注冊商標,在??谟?家分店,三亞有1家分店,澄邁、定安、瓊海各一家分店,是以咖啡種植、加工、銷售的綜合性私營企業(yè)。由此看出,外來咖啡走高端路線,主要吸引上班族和白領。而福山咖啡主要以田園、休閑、觀光為主,從旅游度假和休閑養(yǎng)生的角度,為消費者提供一種別有風味、休閑浪漫而神秘的咖啡風情。
4.顧客需求
從潛在和現(xiàn)實的目標顧客分析,福山咖啡首先給消費者帶來的是高品質的咖啡,咖啡因含量低、含有豐富的硒元素。其次是心靈和情感的體驗,旅途奔波勞累,在休閑、綠色、清新的戶外喝著咖啡,享受著田園般的生活,愜意愉悅。然后是貼心的服務和悠久的咖啡文化,更能吸引消費者駐足停留,贏得良好的口碑。
(二)福山咖啡的品牌傳播分析
“好酒也怕巷子深”,產品的宣傳和品牌的傳播同樣重要。品牌傳播的過程就是品牌與消費者接觸和溝通的過程,這是一個雙向的過程,市場作為一塊試金石會向企業(yè)傳遞消費者的反饋。福山咖啡通過文化活動和旅游體驗、銷售促進、廣告等傳統(tǒng)的品牌傳播策略向消費者傳遞品牌的意義,消費者愉悅的體驗和良好的口碑同時對福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣傳。
1.文化活動和旅游體驗
福山鎮(zhèn)現(xiàn)已建成福山咖啡文化風情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村等旅游觀光區(qū)。福山咖啡文化風情鎮(zhèn)是我國第一個咖啡主題鎮(zhèn);福山咖啡文化館是我國第一家公益性的咖啡主題館;候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休閑主題莊園。通過舉辦各式各樣的文化活動來提高福山咖啡的知名度,傳播福山咖啡的品牌文化。(1)海南歡樂節(jié)第十一屆中國海南島歡樂節(jié)在澄邁縣福山咖啡文化風情廣場盛大開幕,這對于福山咖啡來說是一個良好的宣傳平臺和體驗平臺?!白屖澜缗d奮起來”是當時歡樂節(jié)的主題,在咖啡文化風情街上,數(shù)十家風格各異的知名品牌咖啡館構成了一道獨特的風景。(2)咖啡文化節(jié)澄邁咖啡文化節(jié)也推動著福山咖啡的品牌傳播。在咖啡文化節(jié)上,有著豐富多樣的活動如咖啡體驗之旅、咖啡文化沙龍等,使游客體驗著獨具特色的咖啡活動,感受著福山咖啡所帶來的愉悅,從而形成良好的口碑宣傳。(3)咖啡比賽2012年、2013年和2014年相繼舉辦了中國福山咖啡杯國際咖啡師冠軍賽,這種國際性的賽事不僅增強了福山咖啡的國際知名度,還通過咖啡師之間的交流合作大大推動了福山咖啡的品牌宣傳。
2.銷售促進
(1)冬交會福山咖啡作為海南國際農產品冬季交易會參展產品曾獲得農產品金獎,這對福山咖啡的品質有著極大的肯定,增強了消費者對福山咖啡的信任,起到了對福山咖啡品牌低成本傳播的作用。(2)在線銷售隨著互聯(lián)網的發(fā)展,福山咖啡在淘寶網和阿里巴巴上建立了相應的網上宣傳平臺。(3)全國橋牌比賽作為2012—2014年全國橋牌比賽唯一指定咖啡飲品,福山咖啡香飄人民大會堂。橋牌運動員們對福山咖啡青睞有加,因此橋牌協(xié)會與福山咖啡保持了長久的合作關系。通過類似于這樣的賽事,極大地增強了福山咖啡的品牌效應。
3.廣告
《福山咖啡天下醉》是根據(jù)福山咖啡而制作的廣告宣傳片。政府和企業(yè)也積極利用報紙、電視、網絡等為福山咖啡做品牌傳播。
三、福山咖啡的品牌營銷策略
(一)整合品牌資源
福山咖啡應充分利用國際旅游島的建設背景,將產品資源、土地資源、旅游資源、文化資源、政府資源、企業(yè)資源加以整合,產生協(xié)同效應,維護和加強品牌傳播,促進福山咖啡品牌化發(fā)展。
1.產品資源
福山咖啡是屬于不易感染鐵銹病的中粒種咖啡,其種植條件的優(yōu)越性決定了咖啡豆的品質高,口感醇香、濃烈,咖啡因含量低。
2.土地資源
福山地區(qū)咖啡種植的土壤為瓊北火山爆發(fā)后帶來的肥沃的火山灰質土壤,土地資源有限,這在一定程度上限制了福山咖啡的種植面積??Х仁前胍婈幹参铮g種產量高,而且基本一年四季都能種,因此,應充分利用土地資源的有限性與其他農作物半見陰種植,通過科學技術,提高單位面積產量。
3.旅游資源
福山地區(qū)的旅游資源非常豐富,福山咖啡文化風情鎮(zhèn)、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村、美麗鄉(xiāng)村“向陽村”、福橙基地等,還有各具特色的咖啡館如福山咖啡館、古色咖啡館、森谷咖啡館,具有集整個小鎮(zhèn)購物、旅游、住宿、美食為一體全方位服務的格局,成為海南西部的特色旅游區(qū)。同時,海南“國際旅游島”的建設,促進海南旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,給海南島豐富的旅游資源帶來了發(fā)展機遇。福山咖啡應充分整合旅游資源優(yōu)勢,將福山咖啡的品牌傳播到國內外,提高其知名度和美譽度。
4.文化資源
福山咖啡歷史文化悠久,是我國咖啡產業(yè)和咖啡文化的發(fā)源地。應充分挖掘咖啡文化,豐富咖啡體驗之旅的文化內涵,建立與消費者的情感紐帶,給顧客帶來更深刻的心靈體驗。咖啡文化的發(fā)展是延伸咖啡產業(yè)鏈的增值點。
5.政府資源
政府大力推廣中粒種咖啡,免費供苗,農戶每種一畝驗收合格后每畝補貼1000元。在鼓勵農戶積極種植咖啡的同時,政府邀請相關的咖啡專家進行培訓,還積極籌劃建立一個深加工廠。澄邁生態(tài)化農業(yè)的建設,也推進了福山咖啡質量效益和品牌效益的發(fā)展。在推廣福山咖啡品牌同時,要響應政府的號召,整合政府資源。
6.企業(yè)資源
福山咖啡至今還沒有統(tǒng)一的咖啡品牌,咖啡企業(yè)之間相互競爭,造成福山咖啡的品質下降,不利于福山咖啡的品牌化進程。企業(yè)與政府應積極合作,走區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)調化發(fā)展之路。區(qū)域品牌代表一個地區(qū)產業(yè)的集群和發(fā)展情況,有助于壯大企業(yè)品牌,規(guī)范產業(yè)市場,推動市場良性化發(fā)展。企業(yè)品牌針對本企業(yè)主體而受益,代表著企業(yè)的形象和品牌個性。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌不是相互對立的,是樹枝與樹干的關系。[7]因此,福山咖啡應整合企業(yè)資源,打造知名的區(qū)域品牌,從而帶動各企業(yè)品牌積極良性發(fā)展。
(二)建立精準的品牌定位
只有精準有效的進行品牌定位才能找到在競爭市場中的優(yōu)勢。福山咖啡根據(jù)咖啡的品質特征、土地資源的有限性及消費者的需求,應以高品質、精品化、綠色休閑為其品牌定位才能實現(xiàn)競爭化發(fā)展。
1.高品質
產品是品牌的基礎,產品的質量是品牌力最生動的體現(xiàn)。好品牌必須有好品質支撐。福山咖啡的高品質特征是其最具競爭力之一,在目標市場中具有絕對優(yōu)勢。福山鎮(zhèn)政府應大力推行種植中粒種咖啡,提高其單位面積產量,將咖啡補貼優(yōu)惠政策落實到位,鼓勵農戶種植。這樣,福山咖啡形成一定規(guī)模才能從源頭上控制咖啡的品質,提高福山咖啡品牌的美譽度。
2.精品化
福山咖啡的高品質和資源的有限性,使福山咖啡產業(yè)的發(fā)展必須走高端精品之路。這里的高端,并不是指價格上的昂貴,而是指每一個咖啡企業(yè)在人員、有形展示、過程上都可以使消費者得到極大的滿足。
3.綠色休閑
綠色是自然的象征。追求高品質生活的消費者也是在追求綠色、健康、養(yǎng)生的生活方式。生活的快節(jié)奏、壓力等使消費者更趨于在旅途中尋求一種綠色休閑的情感體驗。因此,應從情感和價值實現(xiàn)上,打造福山咖啡綠色休閑的產業(yè)風格,符合消費者需求和國際旅游島的新主張,實現(xiàn)差異化發(fā)展。
(三)多渠道實現(xiàn)品牌傳播
福山咖啡的品牌傳播應立足于兩方面:一是咖啡廣告;二是咖啡文化體驗活動。而福山咖啡在文化旅游體驗活動方面別具特色,廣告上應加大對福山咖啡的品牌宣傳,并且開拓其他品牌傳播渠道。
1.廣告
這是一個廣告轟炸的時代。廣告幾乎是最直接、最迅速、高效率被消費者所接受的傳播方式。因此,福山咖啡的品牌傳播應以廣告為基礎。(1)戶外大型廣告牌海南地區(qū)的機場、高鐵站、高速公路站都是設置戶外大型廣告牌的最佳選擇。這樣的選址醒目、引人注意,消費者不易反感。福山咖啡應在美蘭機場、鳳凰機場、高鐵站設置LED大型廣告牌,在高速公路出口設置大型戶外廣告牌,主要吸引島外游客,擴大福山咖啡的影響力。(2)拍攝宣傳片,用于航空廣告航空公司在飛機即將落地時都會播放航空廣告來介紹當?shù)氐穆糜尉包c、人文風情等。這是一個很好的宣傳方式,消費者在飛機即將落地時容易接收這一信息,記住當?shù)芈糜蔚拿袼罪L情。這有助于第一時間將福山咖啡的品牌信息傳遞給消費者,提高福山咖啡的知名度。
2.異業(yè)聯(lián)盟,開發(fā)特色咖啡產品
2015年4月1日起,福山咖啡首次進駐國際品牌酒店——??谙愀窭锢缶频辏櫩涂梢云穱L到傳統(tǒng)手工煮的福山咖啡,欣賞福山咖啡現(xiàn)場沖調表演,還可以品嘗新鮮的福山綠源糕、咖啡糕等,通過香格里拉酒店的品牌影響力促進福山咖啡的品牌傳播。福山咖啡館曾引進牙買加的藍山咖啡,為國際旅游島增添了世界咖啡多元化的元素。應推進福山咖啡與不同商業(yè)主體的異業(yè)聯(lián)盟,在推廣福山咖啡的同時,利用知名企業(yè)的影響力和品牌效應來提高福山咖啡的知名度。開發(fā)特色咖啡產品,如風情咖啡杯、咖啡食品等,挖掘消費者更廣泛的消費需求。
3.建立福山咖啡旅行團
福山咖啡的品牌價值在于福山咖啡悠久的歷史文化,通過文化體驗活動能充分提高福山咖啡的美譽度。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以嘗試通過融資合作,建立自己的旅行團??舍槍Х葠酆谜叩穆糜畏桨?,設計“福山咖啡文化風情之旅”之類的旅行,主要目的就是宣傳福山咖啡,通過口碑營銷,低成本地擴大福山咖啡的影響力。
4.“O2O”模式
現(xiàn)在流行的貝塔咖啡、車庫咖啡和3W咖啡等都是“互聯(lián)網+咖啡”線上線下運作的實例,線上建設自己的網站,線下以咖啡場所作為信息的傳播與載體?;ヂ?lián)網的精神是開放、共享、共贏,福山咖啡的美妙之處在于醇香濃厚更在于與人共享。因此,福山咖啡品牌的傳播可以借助互聯(lián)網的發(fā)展直接建立從產品到消費者的雙向溝通模式,線上線下環(huán)狀發(fā)展,增進品牌與顧客之間的接觸。福山地區(qū)的咖啡企業(yè)可以聯(lián)合建立微信公眾號“福山咖啡”,在微信公眾號上消費者可以直接進行產品的交流和銷售,福山咖啡文化和咖啡知識的推送,福山咖啡旅行團的定制旅行,海南特色旅游服務等功能,利用區(qū)域優(yōu)勢增進公眾號的關注度。這個微信公眾號平臺并不一定要以產品銷售為主題,主要目的是增進消費者對福山咖啡的感知度,吸引消費者的眼球。線下活動如文化節(jié)、咖啡比賽等都可以通過微信號引發(fā)線上用戶關注、參與、分享,使傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網媒體宣傳直接過渡到移動客戶端,增強用戶參與品牌活動的體驗感。
四、結束語
品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線,積極推動福山咖啡品牌的發(fā)展需要企業(yè)和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌資源,以精準的品牌定位進入市場,通過廣告、異業(yè)聯(lián)盟、開發(fā)旅游團等多渠道擴大福山咖啡的品牌影響力。在“互聯(lián)網+”趨勢的引導下,可通過移動網絡平臺推動福山咖啡品牌線上線下的溝通、交流和分享,實現(xiàn)福山咖啡低成本、高覆蓋率的品牌傳播。同時,要緊抓“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的發(fā)展機遇,建設生產、科研、加工、深加工、銷售、旅游休閑一體化發(fā)展的產業(yè)鏈,統(tǒng)一區(qū)域品牌,把福山咖啡品牌做大做強。
作者:韋明 陳玲玲 單位:海南大學經濟與管理學院 吉林大學管理學院
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篇7
和保暖、文胸等必用的內衣產品類別不同,家居服最早卻是相對有錢、有閑、并且有品位人的選擇。你必須得穿保暖和文胸,但是家居服卻只是中國人一個可有可無的選項,這個現(xiàn)狀決定了目前中國家居服市場的容量還不是很大。在服裝銷量的排行榜中,還只能是一個小弟級別。家居服的本身屬性,其介于正裝和內衣之間的魅力,非常適合未來人的休閑工作方式,且由于中國人龐大的人口基數(shù),所以誰也不敢小視這個尊貴而潛力巨大的后來者,可以說其前景不可限量。相對于競爭更為激烈、市場相對飽和的保暖和文胸,家居服的市場前景和機會空間,應該說稍大點。不過,潛在市場不是真實市場,潛在市場也不是虛擬市場,家居服行業(yè)還需要真正的宣傳開發(fā),期待真正的深度挖掘,她就一定會有美好的市場前景。有鑒于此,我認為,家居服行業(yè)宣傳的重點,是集結起來,對行業(yè)做整體宣傳,是讓中國人意識到生活品質提高后,應該形成穿家居服的民族習慣,這比各自品牌宣傳自己的定位甚至更重要。很大程度上,共同做大、發(fā)掘、培育家居服市場規(guī)模,比家居服品牌之間此消彼漲的競爭,要更加有益。家居服來源于睡衣,結合于休閑運動裝和秋衣,既深化了內涵,也擴大了外延,這才是家居服未來繼續(xù)擴張之路。
經過這些年的發(fā)展,這個服裝領域的分支,已經顯示出令人望而生畏的市場能量。中國家居服行業(yè)雖然是蹣跚走來,且仍然年輕,但發(fā)展現(xiàn)狀已經足夠令人欣喜。
中國家居服發(fā)展的3個階段:產品質量控制階段、原創(chuàng)設計研發(fā)階段,品牌文化塑造階段
上個世紀八十年代,家居服作為奢侈品,多從外國進口,中國在這方面可以說是一片空白。那時候的國人,不是穿著內衣睡覺,就是穿著普通外衣在家,完全沒有睡衣家居服的概念。到九十年代,在進口家居服和國外OEM加工生產的推動下,中國開始了家居服最早的創(chuàng)業(yè),這期間,經歷了3個典型的發(fā)展階段:
1、一是產品借鑒模仿階段,重點是控制產品質量
我本人有幸接觸到幾個中國早期的家居服生產廠家,他們幾乎都無一例外地是國外著名家居服品牌OEM生產起家的。在人力物力都非常廉價的時期,在外銷不愁銷售的年代,他們唯一要做的事情,就是嚴格按照指定的設計款式樣板進行生產。國外家居服,尤其是來自歐美的,對質量工藝要求都非常高,這樣就造就了這些廠家良好的質量控制意識。在他們轉做內銷的時候,他們往往延續(xù)了過硬的產品質量。那時候,還談不上什么原創(chuàng)設計,服裝學院的課程,甚至沒有睡衣這個類別,也就沒有對口的家居服設計師可招聘。一些新進人家居服行業(yè)跟進的廠家,也將重點放在模仿借鑒上,控制好產品質量,在市場競爭不激烈的時候,就能夠站穩(wěn)腳跟了。
2、二是產品設計探索階段,重點是原創(chuàng)設計研發(fā)
經過幾年的積累和發(fā)展,進人家居服行業(yè)的競爭者越來越多,中國家居服行業(yè)出現(xiàn)井噴效應,同時消費者的品位也水漲船高,而中國人的文化差異和消費習慣,也深深影響著家居服的設計方向。這就要求家居服必須探索出自己的原創(chuàng)設計,產品研發(fā)成為這個階段的重點??梢哉f,目前絕大多數(shù)家居服企業(yè)。仍然處在這個階段。產品原創(chuàng)設計,需要對國外最新的流行趨勢進行緊密跟蹤和深度解讀,同時研究國內的傳統(tǒng)文化和市場現(xiàn)狀。中國獨有的優(yōu)質絲綢,和傳統(tǒng)吉祥圖案如龍鳳,還有在唐裝、漢服、旗袍的結構靈感啟發(fā)下,中國家居服有了自己的設計風格和文化內涵。結合了中國文化特質的家居服,在市場上證明更加受到喜愛。中國文化習慣的根深蒂固,國際主導潮流的先進時尚,如何將這二者真正地進行融合,并最終形成自己的獨特風格,成為該階段的主要任務。
篇8
關鍵詞:當代中國 大眾化
一、推動當代中國大眾化的必要性、重要性
1、推動當代中國大眾化是的本質要求
首先,大眾化是由其階級屬性決定的。是無產階級的世界觀和方法論,是無產階級和廣大勞動人民認識世界、改造世界的強大思想武器。無產階級是現(xiàn)代社會最進步、最革命的階級,它與廣大人民群眾的根本利益是完全一致的。其次,大眾化是由其實踐特征決定的。實踐性是最本質的特征。馬克思指出:“批判的武器當然不能代替武器的批判,物質的力量只能用物質力量來摧毀,但是,理論一經掌握群眾,也會變成物質力量?!敝挥杏美碚撐溲b群眾,并應用到群眾的實踐中去,才能彰顯的實踐特征,這就要求我們努力推動當代中國大眾化。最后,大眾化是由其理論品質決定的。指出:與時俱進是的理論品質。人民群眾不僅是實踐創(chuàng)新的主體,而且是理論創(chuàng)新的主體,要實現(xiàn)的與時俱進,必須不斷推動大眾化。
2、推動當代中國大眾化是促進科學發(fā)展、實現(xiàn)社會和諧的現(xiàn)實需要
首先,只有推動大眾化,才能用黨的創(chuàng)新理論武裝全黨全國各族人民,增強克服困難的信心,促進科學發(fā)展。目前,在國際金融危機和國內自然災害等不利因素的嚴重影響下,我國經濟發(fā)展遇到了十年來最嚴重的困難,比如:進出口總量下降,內需不足,經濟增速明顯放緩,就業(yè)壓力與日俱增等。必須用中國特色社會主義理論體系武裝全黨全國人民,深入貫徹落實科學發(fā)展觀,才能增強克服困難的信心,保持國民經濟平穩(wěn)較快發(fā)展。其次,只有推動大眾化,才能用社會主義核心價值體系引領社會思想文化潮流,堅定理想信念,建設和諧文化。最后,只有推動大眾化,才能提高社會各階層的思想道德水平,化解各種社會矛盾,促進社會和諧。在社會轉型期,由于生產方式多樣化、就業(yè)方式多樣化、分配方式多樣化、生活方式多樣化,出現(xiàn)了諸如收入差距擴大、腐敗現(xiàn)象增多,黨群關系和干群關系緊張、治安狀況惡化等社會矛盾和問題。為了化解這些矛盾和問題,必須大力推動大眾化,用中國化的最新成果武裝全黨全國各族人民,提高全社會的思想道德水平??梢?,推動當代中國大眾化,是構建社會主義和諧社會的現(xiàn)實需要。
二、當代中國大眾化的特點
推動當代中國大眾化,必須彰顯三個特色即:實踐特色、民族特色、時代特色。
1、實踐特色:實踐性是最本質特征,推動當代中國大眾化,必須彰顯實踐特色。理論來源實踐,又回到實踐中接受檢驗并得到豐富和發(fā)展。中國特色社會主義理論體系根植于群眾實踐,又是指導群眾實踐的行動指南。當代中國大眾化的實現(xiàn)程度,取決于人民群眾把中國特色社會主義理論應用于實踐的深度和廣度。
2、民族特色:推動當代中國大眾化,要求我們把理論同中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)有機結合起來,使同我們的民族特點相結合,并以自己的民族風格表現(xiàn)出來。我國是一個多民族的國家,除了漢語之外,各少數(shù)民族都有自己獨特的語言,在普及當代中國的宣傳教育活動中,必須盡量使用民族語言。這樣,可以增強民族感情,提高宣傳教育效果,使當代中國真正為全國各族人民所理解、所接受。
3、時代特色:當代中國大眾化必須體現(xiàn)時代性、富有現(xiàn)實感。和平與發(fā)展是當代世界的主題,經濟全球化、政治多極化、文化多樣性、科技現(xiàn)代化是現(xiàn)時代的基本特征。必須結合時代主題和時代特征開展中國特色社會主義理論體系的宣傳教育活動。
三、推動當代中國大眾化的基本途徑
推動當代中國大眾化必須在總結大眾化的歷史經驗的基礎上,根據(jù)目前國內國際新形勢進行隊伍創(chuàng)新、教材創(chuàng)新、方式創(chuàng)新等。
1、隊伍創(chuàng)新
推動當代中國大眾化,關鍵是要建設一支高水平、結構合理的當代中國大眾化的工作隊伍。這支工作隊伍主要由三個部分所組成:一是理論研究工作者。二是宣傳工作者。三是教育工作者。建設好這支隊伍,首先,要優(yōu)化隊伍結構,逐步提高其學歷層次、職稱層次、理論水平和業(yè)務能力;其次,要鼓勵和支持從事大眾化的理論工作者、宣傳工作者、教育工作者深入人民群眾,同群眾打成一片,提高當代中國大眾化的實效性。
2、教材創(chuàng)新
編寫大眾化的新教材,是推動當代中國大眾化的關鍵環(huán)節(jié)。由于我國社會各階層的知識水平不同、理論水平不同,必須根據(jù)對象的特點,有的放矢地開展普及的宣傳教育活動。這就要求編寫適用于不同對象的大眾化教材。
3、方式創(chuàng)新
傳統(tǒng)的宣傳教育方式是各基層組織的理論學習、報刊電視等媒體的理論宣傳、各類學校的思想政治理論教育等。這些傳統(tǒng)宣傳教育方式在傳播和普及理論方面起到了一定的作用。但是,由于時代的變遷和形勢的發(fā)展,傳統(tǒng)宣傳教育方式已經不能完全適應于當代中國大眾化的需要,必須進行宣傳教育方式創(chuàng)新,才能增強當代中國大眾化的實效性。
除了上述基本途徑之外:還可以利用制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等途徑為當代中國大眾化提供制度保障和文化條件。
參考文獻:
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篇9
關鍵詞:農業(yè)品牌;文化;報告
中圖分類號:F323.5 文獻識別碼:A 文章編號:1001-828X(2017)007-0-01
一、關于我市農業(yè)品牌建設的基本情況
1.品牌數(shù)量和層次不斷提升
目前,“三品一標”認證數(shù)量達3441個,擁有綠色食品產品975個,創(chuàng)歷史新高;有機食品80個;無公害農產品2344個,維持在歷史最高水平;農業(yè)部門地理標志農產品登記從無到有,登記產品已達到42個,成為打造遼寧農業(yè)的新名片。
2.品牌建設提高了農業(yè)效益和競爭力
在品牌農業(yè)的帶動下,主要農產品增收情況較好,農民人均收入增加千余元。農業(yè)品牌價值最高的為輝山乳業(yè),最新一個財年,公司營收45.27億元,同比增長15.4%;集團整體毛利率達到56%,領先于行業(yè)平均水平。
3.品牌農業(yè)推動了產業(yè)結構調整
通過“公司+商標+農戶”、“公司+合作社+農戶”、“公司+基地+農戶”等多種方式,推動農業(yè)規(guī)模經營,促進資源優(yōu)化配置,相對統(tǒng)一了生產標準,提升了傳統(tǒng)農戶產品的質量和信譽。
二、我市農業(yè)品牌建設存在的問題
1.現(xiàn)代農業(yè)品牌理念、規(guī)劃相對滯后
目前,我市尚無系統(tǒng)的農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。應從推動農業(yè)現(xiàn)代化的高度,對農業(yè)品牌建設實施引導、服務、管理。農業(yè)品牌建設理論研究薄弱,地域公用品牌缺失。
2.農業(yè)生產組織化、標準化程度制約農業(yè)品牌發(fā)展
農業(yè)標準體系不夠健全,農業(yè)標準調整速度慢,沒能適應市場的變化而更新,很多產品環(huán)保、檢測技術標準處在空白狀態(tài)。
3.品牌經營主體運營能力較低
大部分經營主體品牌營銷策劃乏力,運作手段單一,品牌形象親和力、影響力不夠。宣傳投入少,銷售渠道不寬,電子商務利用水平低。
4.品牌缺乏文化內涵
地域特色文化挖掘不夠,文化創(chuàng)意吸引力不強,未能充分體現(xiàn)農耕文化的傳統(tǒng)優(yōu)勢和本土文化特點。品牌特定標志設計水平較低,缺乏影響力和感召力。部分農產品外包裝上商標使用不規(guī)范,高端品牌農產品種類少。
三、推進我市農業(yè)品牌建設的對策與建議
(一)加強頂層設計,做好現(xiàn)代品牌農業(yè)發(fā)展系統(tǒng)規(guī)劃
1.建立農業(yè)品牌統(tǒng)籌管理機構
建議建立市農業(yè)品牌建設領導小組或聯(lián)席會議制度。改進政府對農業(yè)品牌建設的管理服務模式,明確領導小組各成員單位工作職責,提供更加有效的組織保障和高效的工作運行機制。
2.制定農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
編制我市農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,應體現(xiàn)由市場配置品牌資源,由政府提業(yè)引導與服務,尊重品牌創(chuàng)建人的主體地位的思想,營造品牌經營發(fā)展的良好環(huán)境。選擇重要農業(yè)產業(yè)領域、潛在品牌擁有人,著力實施助推措施,逐次形成高中低品牌梯隊、各產業(yè)領域品牌集群和美譽度高的諸多品牌個體。
3.大力發(fā)展農業(yè)行業(yè)協(xié)會
進一步轉變政府職能,激發(fā)市場活力,將更多社會性、公益性、服務性的公共管理職能交給農業(yè)行業(yè)協(xié)會,通過行業(yè)協(xié)會反映經營主體在品牌創(chuàng)建中的共同訴求,優(yōu)化政府的服務模式,提升服務效率。推動行業(yè)協(xié)會增強橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導功能,形成良好的行業(yè)自律環(huán)境。
(二)完善農產品質量標準體系,推動高端精品農業(yè)發(fā)展
1.推進農業(yè)生產標準化建設
要以農業(yè)標準化帶動農業(yè)生產專業(yè)化,制定與我市現(xiàn)階段農業(yè)生產力發(fā)展水平相適應的標準體系。嚴格規(guī)范農業(yè)投入品管理,使農業(yè)生產經營有章可循、有標可依。
2.進一步加強農產品質量安全保障
建議在現(xiàn)有較為完善的農產品質量安全檢測、執(zhí)法體系的基礎上,結合國家食品藥品監(jiān)管體制改革精神,理順農經部門和食藥監(jiān)部門在監(jiān)管工作中的關系,實現(xiàn)監(jiān)管的全面覆蓋和無縫連接,加強對食品加工小作坊的監(jiān)管,規(guī)范市場競爭秩序,運用法律手段保護品牌產品和知識產權,為品牌培育創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。
(三)大力推進新型經營主體發(fā)展,提升農業(yè)品牌創(chuàng)建運營能力
1.提高產品科技含量和附加值
支持經營主體與科研院所建立o密的研發(fā)創(chuàng)新聯(lián)盟,使科技成果與生產有效銜接,廣泛運用生物工程、現(xiàn)代先進種養(yǎng)、儲藏加工、信息技術等新型實用技術,降低成本,減少污染,不斷提高品牌農產品科技含量和附加值。
2.大力豐富品牌的文化內涵
文化內涵是農業(yè)品牌的靈魂,注重利用固有的自然生態(tài)環(huán)境,發(fā)掘人文歷史內涵,探索將傳統(tǒng)的農耕文化、地域特色文化、民族文化與現(xiàn)代農業(yè)文化有機結合,提升農業(yè)品牌的文化品位。
3.大力培育品牌創(chuàng)建人才
品牌人才培育要動員多部門的力量,綜合實施,應與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結合,與科技、文化下鄉(xiāng)活動結合。要發(fā)揮好企業(yè)家和經營主體帶頭人的領軍作用,積極引進品牌創(chuàng)建、培育、管理的專業(yè)人才。
4.加大宣傳推介,開拓國內外市場
在農業(yè)品牌傳播運營中,政府、宣傳部門和品牌擁有者應各盡其責,合力推進。政府及宣傳部門要提供必要的政策資源,鼓勵各類媒體宣傳域內地標農產品,舉辦品牌農業(yè)高峰論壇,營造社會關注品牌建設的氛圍。鼓勵引導品牌擁有人進行農業(yè)品牌市場運作,綜合利用文字、圖像、宣傳片等文化形式,全方位、多渠道地展示農產品品牌形象和內涵。
(四)借力互聯(lián)網+農業(yè)品牌,創(chuàng)新農業(yè)實施模式
1.積極發(fā)展智慧農業(yè)
建立我市農業(yè)品牌建設數(shù)據(jù)庫和智能化管理系統(tǒng),推進應用物聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術,以品牌農業(yè)為抓手,推動農業(yè)生產方式、經營方式、資源利用方式和管理方式的轉變,促進農業(yè)基礎設施、生產設備與信息化的融合,提高農產品產出能力和實現(xiàn)質量升級,提升品牌含金量。
2.加快發(fā)展農產品電子商務
積極申報國家級電子商務進農村綜合示范縣、國家級供銷合作社電子商務示范縣和國家級信息進村入戶示范項目,從而爭取更多的資金與政策支持。充分利用各種電商平臺,引導農產品批發(fā)市場、品牌經營主體開展線上銷售和線上品牌推廣。
篇10
跨國企業(yè)企業(yè)文化本土化跨文化管理經營理念
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。在全球化進程下,國內外企業(yè)間的聯(lián)系加強,跨國企業(yè)所面臨的國內外競爭局勢越來越激烈,跨國企業(yè)要國際市場中取得競爭優(yōu)勢,必須要以企業(yè)文化本土化為企業(yè)本土化戰(zhàn)略核心,在全面分析異域消費者心理需求、民族文化、企業(yè)文化的基礎上,加強人文環(huán)境創(chuàng)設、本土化思想理念培養(yǎng)、地域性營銷方式實踐等,以本土化的產品沖擊異域思想價值觀,從而在實現(xiàn)企業(yè)文化本土化的基礎上,推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。下面先講一講企業(yè)文化本土化的戰(zhàn)略意義。
一、企業(yè)文化本土化的戰(zhàn)略意義
企業(yè)文化再造是企業(yè)繼續(xù)前行的源動力,尤其在企業(yè)實體過渡于買方市場的環(huán)境下,企業(yè)文化已成為企業(yè)的核心競爭力;同時,隨著市場經濟開放度的不斷提升,企業(yè)間的合作與競爭力不斷加強,跨國企業(yè)要實現(xiàn)母公司、子公司及地區(qū)化企業(yè)的協(xié)同發(fā)展,必須關注企業(yè)文化本土化在本土化戰(zhàn)略中的核心地位,其原因在于:
1、企業(yè)文化在企業(yè)經營中發(fā)揮核心引領作用。長期經營中企業(yè)內部所形成的具有共同行為準則、共同理念、共同價值觀、共同價值取向的經營觀念即為企業(yè)文化;企業(yè)經營的可持續(xù)進行,在于員工協(xié)同、積極發(fā)揮作用,而企業(yè)文化作用于企業(yè)員工的合作意識、凝聚力、生產積極性,因此,企業(yè)文化不但引領著企業(yè)發(fā)展方向,且某種程度上表征著企業(yè)的發(fā)展前景。
2、文化差異、文化沖突的存在,使得企業(yè)競爭力集中于企業(yè)文化與企業(yè)員工積極性調動上。影響企業(yè)文化本土化的因素眾多,如不同國家或地區(qū)的文化差異、企業(yè)文化差異、企業(yè)間的文化沖突、員工對文化沖突的忍受度等,在知識經濟時代下,企業(yè)的核心競爭力在于技術與創(chuàng)新,而企業(yè)員工是技術創(chuàng)新的主體,因此,企業(yè)必須為企業(yè)員工創(chuàng)新力提升創(chuàng)建一個開放、和諧的文化氛圍,以充分調動企業(yè)員工工作熱情,推動本土化實現(xiàn)。
3、企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)經營本土化的前提。原料、生產、營銷、研發(fā)及文化本土化均是企業(yè)本土化的構成部分,而企業(yè)經營是否持久,在于企業(yè)文化塑造是否成功,如一外來品牌要打開本土市場,首先要宣傳企業(yè)文化及產品文化,如在企業(yè)管理中必須將本土性文化融入其中,只有本土消費群體認可產品價值或是品牌文化后,才能實現(xiàn)產品的研發(fā)、生產、銷售等。
二、跨國企業(yè)實施企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略的途徑
1、認同文化差異,建立跨文化差異的價值觀。文化沖突是客觀存在的,其對文化交融具有重要作用,跨國企業(yè)首先要承認文化的差異性,全面認識到每種文化、東西文化存在的背景、對企業(yè)發(fā)展的影響等。在此基礎上,跨國企業(yè)應認識到文化融合的必然性,尊重異域文化,尋找多元文化共性,吸收多種文化精髓,補充本土文化,實現(xiàn)文化融合。
2、尋找文化優(yōu)勢,整合企業(yè)文化。跨國企業(yè)面對的是多元文化,而多元文化是跨國企業(yè)對外投資、生產經營必處的環(huán)境,因此,管理過程中,跨國企業(yè)必須進行跨文化管理。
其一,調整自身文化。不同民族、地域具有不同的文化與價值觀,在面對不同文化時,跨國企業(yè)首先要積極尋找多元文化的統(tǒng)一性,關注企業(yè)內部價值觀建設,以提升企業(yè)內部員工的向心力;其次,要分析文化差異,以文化差異調整管理風格,并考慮到不同員工的個性差異,為員工成長提供一個差異性的成長環(huán)境;最后,通過培養(yǎng)跨文化管理人員,實現(xiàn)不同文化的溝通、融合,掌握異域文化。
其二,發(fā)展文化認同。一方面,跨國企業(yè)在認識文化差別的前提下,應建立跨文化溝通機制,以各種正式與非正式的途徑,強化多元文化的溝通。另一方面,跨國企業(yè)必須在母公司企業(yè)文化的指導下,結合本企業(yè)、本地域文化實際,對企業(yè)員工進行企業(yè)文化教育,以提升員工對本企業(yè)文化的理解度,提升員工的企業(yè)價值觀,增強員工的凝聚力;同時,強化跨文化教育,促使員工理解多元文化的異同、優(yōu)劣,促使員工在某種程度上擺脫原有本土文化的束縛,實現(xiàn)“文化移情”。
其三,優(yōu)選管理方式??鐕髽I(yè)分布廣、人員組成結構復雜,跨國企業(yè)應根據(jù)東道國實際,選用本地管理者,并以本土化管理原則為指導,進行管理方式創(chuàng)新,將企業(yè)文化融入企業(yè)管理之中,促使企業(yè)發(fā)展與當?shù)匚幕嗳诤稀?/p>
3、強化人才管理,開發(fā)人力資源。企業(yè)文化本土化的成功實踐在于企業(yè)在于企業(yè)員工價值觀的確立、生產凝聚力的形成及生產主動性的調動,這就要求跨國企業(yè)必須注重人力資源管理,尤其關注員工素質提升,為企業(yè)文化本土化實現(xiàn)提供最堅實的人力保障。
其一,堅持人本管理,提升員工生產積極性。企業(yè)文化的關鍵作用在于調動員工積極性,反過來,員工生產參與性的提升利于企業(yè)文化建設,因此跨國企業(yè)應堅持人本管理理念,以多元化的管理方式,提升員工生產積極性。如以激勵機制、績效管理制度等,激發(fā)員工的生產熱情,肯定員工價值;以民主化管理方式,讓員工參與到企業(yè)管理者選舉、管理工作監(jiān)督、崗位人員錄用中;以公開、公平原則,錄用管理者,“以才定人,以崗度人”,要求管理者必須具備強大的領導能力、決策能力、協(xié)作能力,具有優(yōu)良的品質與人格;綜合制度化與非制度化管理方式,依照員工表現(xiàn),給予相應懲處等。
其二,加強教育培訓,提升員工技能素質。員工的技能水平、業(yè)務素質不但是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證,也是企業(yè)文化本土化得以實現(xiàn)的保證,跨國企業(yè)要根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際,適時對員工進行崗位培訓與跨文化培訓,將先進技術、異域文化知識傳輸于企業(yè)員工,增強員工的跨文化溝通能力、沖突處理能力等;同時,綜合“引進來,走出去”戰(zhàn)略,在對現(xiàn)有員工進行本土化培訓的同時,積極引進先進技術、管理人才、科研人才等,以優(yōu)化企業(yè)技術與人才結構,為跨國企業(yè)實施文化本土化戰(zhàn)略提供一支高素質的人才隊伍。
4、營建和諧氛圍,強化員工責任感。企業(yè)文化的構建與本土化文化戰(zhàn)略的實施需要開放性、和諧化的企業(yè)環(huán)境的支持,且需要發(fā)揮企業(yè)員工自身約束力,因此,跨國企業(yè)一方面要為企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實施提供一個良好的企業(yè)環(huán)境,如企業(yè)各部門內部進行人文教育、企業(yè)文化宣傳、組織多樣性的活動、設置部門文化宣傳標語、創(chuàng)辦企業(yè)文化雜志等。
另一方面,跨國企業(yè)要全面提升員工的責任感;員工的企業(yè)責任感、社會責任感及家庭責任感制約著文化本土化戰(zhàn)略的實施,這就要求跨國企業(yè)強化企業(yè)員工責任感意識培養(yǎng),尤其關注工作責任,以崗位工作制、權責制度、生產環(huán)節(jié)責任歸屬、部門責任管理等方式,提升企業(yè)員工的責任意識。
5、強化品牌意識,提升服務質量。產品品牌、企業(yè)形象是打開異域消費群體心理的鑰匙,尤其在當下質量關、服務關日盛的環(huán)境下,跨國企業(yè)必須重視產品質量與產品服務,將質量意識、服務意識根植于員工心目中。一方面,立足產品質量,以質量管理制度,強化質量管理,從生產、研發(fā)、質檢等環(huán)節(jié)把握產品質量;強化員工的質量意識,使員工意識到產品質量與員工素質緊密相關,促使員工形成嚴肅認真、精益求精、一絲不茍的工作態(tài)度;在規(guī)范員工基本行為、業(yè)務技能的同時,貫穿“以新取勝”的價值觀念,鼓勵員工創(chuàng)新,以提升產品的新穎性、個性化,創(chuàng)造適應本土需求的個性化產品。另一方面,一流的服務是提升企業(yè)形象的關鍵因素,也是企業(yè)文化本土化實現(xiàn)的重要保證,跨國企業(yè)應在全面了解本土文化、民族文化、異域企業(yè)文化、消費者心理的基礎上,對企業(yè)員工服務手段、方式進行革新,為消費者提供最具本土化的、個性化的服務,進而推動企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實施。
6、注重文化實效,融入企業(yè)管理。區(qū)域化或國家性的文化是跨國企業(yè)經營管理過程中必須考慮的問題,跨國企業(yè)要打開異域市場,必須結合企業(yè)實際,將本土文化融入到企業(yè)管理之中,將企業(yè)特色文化、本土文化與異域文化相融合。如我國跨國企業(yè)必須突出中國特色文化、傳統(tǒng)文化,以務實的態(tài)度、創(chuàng)新的理念、精湛的技術與忠誠的敬業(yè)精神進行經營;在異域進行本企業(yè)文化宣傳,以品牌、產品特色凸顯企業(yè)的本土文化等。
三、結語
企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略是跨國企業(yè)本土化的核心戰(zhàn)略,是跨國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑??鐕髽I(yè)在認識到企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略意義的前提下,應全面認識多元文化的差異性與優(yōu)劣性,取其精華去其糟粕,集中面向企業(yè)員工責任感培養(yǎng)、團隊精神提升、本土化意識增強,并充分運用認同文化差異,建立跨文化差異的價值觀、強化品牌意識,提升服務質量、注重文化實效,融入企業(yè)管理、營建和諧氛圍,強化員工責任感、尋找文化優(yōu)勢,整合企業(yè)文化等方式推動企業(yè)文化本土化戰(zhàn)略實施,例如。只有如此,才能推動企業(yè)本土化進程,才能提升跨國企業(yè)的國際市場競爭力。
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