導(dǎo)語：如何才能寫好一篇加強渠道管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】營銷 渠道 成員 管理

美國市場營銷專家科特勒認(rèn)為，營銷渠道（Marketing channel）和分銷渠道（Distribution channel）是兩個不同的概念。他說："一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。"這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、中間商（Agent middleman）、輔助商（Facilitators）以及最后消費者或用戶（Ultimate consumer or users）等。而分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場交換過程，轉(zhuǎn)移消費者消費使用的一套相互依存的組織。其成員包括產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。他包括商人中間商、中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者、中間商和最終消費者或用戶，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

一、營銷渠道成員在營銷活動中的地位和作用

從上文中不難看出營銷渠道比分銷渠道要大，分銷渠道只是營銷渠道中的一部分。在本文章中所涉及的營銷渠道成員，自然是指前者所包含的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、中間商、輔助商以及最終的消費者或用戶等。由于它們各自所處的位置不同、角色不同，在整個營銷活動中的地位和作用也就各不相同。

1.供應(yīng)商：是一個非常廣泛的概念，包括人力資源、原材料、輔助材料、包裝物、動力、設(shè)備、資金、技術(shù)、廠房、水電及信息等諸多方面的內(nèi)容。它是一個營銷企業(yè)正常組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要保障。無論哪種要素的供應(yīng)出現(xiàn)問題，都會給企業(yè)造成不可估量的損失。因此，供應(yīng)商的好與壞直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及信譽保證。

2.生產(chǎn)者：是企業(yè)營銷活動的主體，應(yīng)包括企業(yè)自己的銷售團隊和專有銷售機構(gòu)。它是整個營銷活動載體的提供者或制造者。生產(chǎn)者的這一主導(dǎo)地位，決定著其它營銷渠道成員的具體活動內(nèi)容及方向。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，生產(chǎn)者廣為人知并被認(rèn)為是營銷渠道的源頭和中心。因為，生產(chǎn)者的營銷戰(zhàn)略將直接影響或決定其它營銷渠道成員的參與度及利益趨向。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的營銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

3.商人中間商：一般指批發(fā)商與零售商，批發(fā)商在營銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在營銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在營銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。

與制造商直接相對的是零售商，它們是營銷渠道中最靠近消費者的一環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和蘇寧那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在營銷渠道中的作用越來越重要。

4.中間商：是指不擁有商品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶、銷售產(chǎn)品，借此賺取委托費作為報酬的中間商。商可以幫助企業(yè)解決在渠道管理中區(qū)域市場開發(fā)或國際市場開發(fā)上的難題及能力上的缺陷。

5.輔助商：又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業(yè)、物流公司、公共貨棧、廣告商、市場研究機構(gòu)和金融機構(gòu)等等。而這些組織在整個營銷活動中起到間接的或是輔助的作用。

6.消費者或用戶：是整個營銷渠道的終點。但消費者或用戶又是整個營銷活動的出發(fā)點，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者或用戶的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。換句話來講，消費者或用戶的需求決定營銷企業(yè)的生產(chǎn)及服務(wù)內(nèi)容。

二、目前在營銷渠道成員管理中存在的問題

我國目前在營銷渠道成員管理方面存在不少問題，尤其是有些問題已經(jīng)影響到了企業(yè)的生死存亡。歸納起來主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.營銷渠道成員的選擇不夠嚴(yán)謹(jǐn)

很多企業(yè)在選擇營銷渠道成員時，由于不夠嚴(yán)謹(jǐn)，事先沒有經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和認(rèn)真的考核，將有些不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員吸收到渠道管理中來。這樣既影響企業(yè)營銷渠道運行效率，又影響整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。尤其在供應(yīng)商的選擇上，如果不慎重，會對企業(yè)造成不可估量的損失。

2.品牌及品牌保護意識相對較薄弱

由于國內(nèi)部分企業(yè)對品牌及品牌保護意識很淡薄，所以在營銷渠道成員的發(fā)展和合作上根本不會去有意識地強調(diào)或重視品牌觀念，未能形成各渠道成員的同心協(xié)力、共擔(dān)風(fēng)險、共同發(fā)展的全局觀。因此也就出現(xiàn)了諸如“康師傅”、“甜師傅”、“康帥傅”的包裝似乎一模一樣的三種礦泉水出現(xiàn)在同一個市場上的異?，F(xiàn)象。難道“康師傅”礦泉水的經(jīng)銷商就沒有察覺到市場上還有“甜師傅”、“康帥傅”的出現(xiàn)嗎？恐怕未必吧。后兩者的出現(xiàn)必定對前者的銷量生產(chǎn)一定的沖擊，為何前者的經(jīng)銷商還如此淡定？值得讓很多企業(yè)去思考！

3.整體營銷渠道運作成本相對較高

由于企業(yè)在選擇和發(fā)展?fàn)I銷渠道成員時缺乏總體規(guī)劃，單獨面對每個成員，即便是同類渠道成員，有時給出的條件及讓利各不相同。從而導(dǎo)致渠道成員都各自為政，缺乏相互之間的聯(lián)系與溝通，甚至有時嚴(yán)重到相互之間爭奪地盤，發(fā)生沖突。還有些企業(yè)誤以為渠道成員越多越有利產(chǎn)品銷售，而盲目地發(fā)展渠道成員，從而造成管理成本快速上升，效率反而下滑。

三、加強營銷渠道成員管理的必要性

讓我們重點從以下幾個方面來分析加強營銷成員管理的必要性：

第一，它是市場營銷管理資源最優(yōu)化配置理論的客觀要求?！袄碚摗币笃髽I(yè)的每個營銷活動都要遵循“最優(yōu)化”原則。更何況營銷渠道完成的是企業(yè)內(nèi)外部不同利益群體的大融合，小到一個城市，一個地區(qū)，大到一個國家，乃至全世界的市場。越是大的企業(yè)越有必要加強營銷渠道成員的管理，否則很難實現(xiàn)利益最大化。

第二，它是渠道成員自身發(fā)展的必然要求。從總體來看，多數(shù)渠道成員都希望自己擁有一個很好的發(fā)展和相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，從中獲取更多的利潤空間。但由于企業(yè)對整體營銷渠道的管理混亂而它們有可能遇到來自同類利益群體的沖擊。雖然都屬于同一個企業(yè)的渠道成員，但相互之間又是競爭對手的關(guān)系，誰都不希望由此而爭奪市場，相互殘殺，希望擁有相對和諧的市場環(huán)境。同時，也希望生產(chǎn)者能夠給予它們每個成員公平公正的待遇。從這個角度來講，每個渠道成員都期望企業(yè)能夠有一套嚴(yán)密而統(tǒng)一的管理制度來約束自己和其它成員，達到共同發(fā)展，共享市場資源。

第三，它是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和相關(guān)法律制度的進一步完善，市場將逐漸走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和信息化大發(fā)展。這就要求企業(yè)必須發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，做到統(tǒng)籌規(guī)劃，將有限的資源發(fā)揮到極致，從而產(chǎn)生最大社會效應(yīng)。因此，生產(chǎn)者有必要把那些分散在各個地區(qū)和各個市場的諸多營銷渠道成員有效的組織起來，達到統(tǒng)一計劃、組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和控制，共同來維護企業(yè)品牌，逐步走向大的社會供應(yīng)鏈管理模式。

綜上所述，無論從企業(yè)、市場、社會三方哪個角度考慮，進一步完善和加強營銷渠道成員的管理已經(jīng)成為必然。

四、如何加強營銷渠道成員的綜合管理

雖然國內(nèi)很多企業(yè)在營銷渠道方面有了自己獨特的管理模式，比如長虹、 三株、TCL、海爾、聯(lián)想、格力等由制造商主控的營銷渠道運營模式;蘇寧、國美、鄭百文、中域電訊等由大批發(fā)商經(jīng)銷商主控的營銷渠道運營模式;家樂福、沃爾瑪、7-11等由超級零售商主控的營銷渠道運營模式和淘寶網(wǎng)、京東、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)化渠道運營模式。

但從整體上看，我國營銷渠道成員的管理仍需要加強，建議重點從以下幾個方面來考慮：

1.抬高企業(yè)門檻，給渠道成員營造公平公正的可持續(xù)發(fā)展空間

企業(yè)在選擇任何一個渠道成員時一定要抬高自己的門檻，從嚴(yán)考核，通過直接或間接的方式進行調(diào)查，了解其真實實力、信用記錄、對企業(yè)忠誠度等各個方面。絕不能像有些企業(yè)一樣只要有與企業(yè)合作意愿就草率簽定相關(guān)合作事宜，更不能采取渠道成員上的來者不拒或多多益善的做法。

另外，在對待每個渠道成員上一定要做到公平公正公開，尤其是同類成員的讓利上一定要做到公平，不能偏袒哪一方，這樣既能更進一步激勵每個成員的合作積極性，又能達到成員之間的和諧共處。

2.構(gòu)建渠道成員之間的長期合作戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實施一體化發(fā)展

我們對目前的“供應(yīng)鏈管理”、“MRP”、“REP”等現(xiàn)代經(jīng)營管理名詞并不陌生，而不管用哪種管理方式，其目的都是為了讓社會上的有限資源發(fā)揮其最大效用，節(jié)約總成本，提高利潤。其中供應(yīng)鏈管理的具體做法就是將鏈條上的所有成員通過有效管理，使其相互配合、相互支持、相互合作，形成戰(zhàn)備聯(lián)盟關(guān)系，共同實現(xiàn)同一個目標(biāo)。在營銷渠道成員的管理上同樣需要這種方法，無論是供應(yīng)商，還是制造商，無論是批發(fā)商、零售商，還是商，無論是輔助商，還是消費者或用戶，都需要建立長期的合作關(guān)系，形成一體化戰(zhàn)備聯(lián)盟，共同來維系產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷全部過程。

3.建立健全全國性或全球性的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)成員之間共享信息資源

我們來分析一個典型的例子：渠道中的某一供應(yīng)商從A地運來一車原材料，恰好企業(yè)也有一批貨要送往A地，在這種情形下，就可以經(jīng)過協(xié)商將這批貨通過利用供應(yīng)商的車來運往A地，這樣只可以大大降低運輸成本。當(dāng)然，這是最理想的狀態(tài)，哪怕那批貨也許是送往A地的半道路上，或者可能繞行一段路程，也有可能在經(jīng)過A地，離A地不遠(yuǎn)處，我們都可借助那供應(yīng)商的車來完成運輸。這對雙方都有好處，對供應(yīng)商來如此做遠(yuǎn)比空車駛回強，更何況還能賺取額外運費，而對企業(yè)來講，不需專門派車輛送那批貨，還能節(jié)省一部分運費（給供應(yīng)商支付一少部分運費），應(yīng)該說是皆大歡喜的事，何樂而不為呢？

由此可見，信息的作用有要多么重要了。

4.實施統(tǒng)一的制度化管理，有效控制每個渠道成員

要想管理好營銷渠道鏈條上的每個成員就必須先制定出一套嚴(yán)密的規(guī)章制度，包括標(biāo)準(zhǔn)化的進貨程序、統(tǒng)一的價格水平、規(guī)范化的服務(wù)、常態(tài)化的監(jiān)督機制及公開化的激勵政策等等。通過這些制度來進一步約束每個渠道成員，從總體成本、人員、區(qū)域、價格、物流等方面給予全面而有效控制，最大程度地節(jié)約營銷渠道成本，從而給企業(yè)帶來新的利潤空間。

當(dāng)然，還要根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略部署、市場需求狀況、國內(nèi)外市場環(huán)境和渠道成員等諸多因素隨時調(diào)整渠道成員，讓每個成員始終保持激情四射，發(fā)揮其最大優(yōu)勢，真正成為營銷渠道這個大家庭的一員。

參考文獻：

[1]朱玉童主編.渠道沖突[M].企業(yè)管理出版社，2004.

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[4]周峰，楊春富主編.營銷渠道管理（第2版）[M].東南大學(xué)出版社出版，2010.8.

篇2

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強和城市的發(fā)展，各地城市建設(shè)都以前所未有的速度加快推進，隨著城市規(guī)模的擴大，城市次干道在城市交通中的作用也越來越重要，然而由于多年來形成的片面認(rèn)識，次干道的建設(shè)一直未擺上城市交通建設(shè)的重要位置，而城市主干道的規(guī)劃建設(shè)始終是城市道路建設(shè)的重頭戲。特別是繼深圳深南大道、上海浦東世紀(jì)大道等工程之后，各地更是掀起一股主干道興建狂潮，不管城市大小、不顧財力狀況，也不論是否需要，競相爭創(chuàng)“全省第一”、“全國第一”主干道；而城市交通中至關(guān)重要的次干道的建設(shè)卻是鳳毛麟角，不值一提。同樣，在道路管理上“重主干道、輕次干道”甚至“管主干道、放次干道”已是普遍現(xiàn)象，市民對次干道上無警力，“不設(shè)防”的現(xiàn)象已習(xí)已為常，各類違章、超限車輛紛紛向次干道轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致次干道上人車混雜，各種違章行為層出不窮，交通秩序十分混亂，存在極嚴(yán)重的安全隱患，已嚴(yán)重影響了城市道路交通的發(fā)展。

近年來，各地私家車保有量迅速增長，給中心城區(qū)的交通帶來了壓力，然而寬敞的主干道并未能滿足城市交通的需要，從各地中心城區(qū)交通情況來看，堵塞仍然十分嚴(yán)重。究其原因并不完全是主干道不夠?qū)挸?，不夠暢通，而與次干道建設(shè)和管理落后，次干道上交通不暢有著直接的關(guān)系。各地城區(qū)次干道管理落后的情況主要有以下幾方面：一是由于財政投入等原因，次干道道路路面較差，路面寬度達不到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，交通標(biāo)線、交通護欄等設(shè)施破損；二是次干道上交通工具多樣化，行人交通安全意識淡薄，以致次干道上行人、自行車、電動車、機動車混行，安全隱患嚴(yán)重；三是次干道上配套設(shè)施建設(shè)不齊全，路面上尤其是交叉路口的信號控制、交通導(dǎo)流、交通標(biāo)志等措施遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上路面的通車情況的要求；四是由于各地交警的警力均存在一定程度的不足，交警部門把有限的警力放在國道、省道等主干公路上，次干道和支路的交通安全基本上處于“不設(shè)防狀態(tài)”，甚至出現(xiàn)小攤小販擠占道路的現(xiàn)象。如何做好次干道的管理工作，促進交通和諧發(fā)展，值得政府、交管部門和廣大人民群眾深思。

面對如此嚴(yán)峻的形勢，我們將如何應(yīng)對呢？

一、各地政府應(yīng)結(jié)合自身實際，與時俱進，正確認(rèn)識次干道建設(shè)的在城市道路建設(shè)中的重要意義，合理規(guī)劃，加強監(jiān)管，使城市次干道“活”起來

（一）各地政府要提高認(rèn)識，加強調(diào)研，深入實際反復(fù)論證，合理規(guī)劃城市道路，在“規(guī)劃”上下功夫

說過“不調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”。目前，各地政府盲目掀起的主干道建設(shè)狂潮，競相爭創(chuàng)“全省第一”、“全國第一”，甚而至于“國際領(lǐng)先”，脫離實際大搞城市主干道建設(shè)的現(xiàn)象值得我們深思。導(dǎo)致這一現(xiàn)象頻發(fā)，與政府沒有深入實際調(diào)研，各地規(guī)劃與交管部門沒有做好政府的參謀有著直接的關(guān)系。前車之鑒，后事之師，做好調(diào)研工作，正確認(rèn)識次干道在城市交通中的重要作用，合理規(guī)劃，已迫在眉睫。

1．交管部門應(yīng)做好城區(qū)內(nèi)所有道路交通現(xiàn)狀的調(diào)查研究。一是要對本地區(qū)道路交通的總體情況，分區(qū)域、分時段的交通狀況作好統(tǒng)計和分析，對交通堵塞嚴(yán)重的路段的分布，造成堵塞的原因作好分析，因地制宜的制定好疏通工作方案，并積極向上級主管部門和政府報告。二是要做好對主干道和次干道交通流量的對比分析工作，提高次干道的流通流量，對次干道中流量少甚至閑置路段做好原因分析，提出解決方案，充分發(fā)揮次干道的分流作用。三是要將調(diào)研情況及時向規(guī)劃和建設(shè)部門通報，并積極向政府作好報告，積極為政府做好參謀。

2．城市規(guī)劃和建設(shè)部門應(yīng)做好城市道路的合理規(guī)劃的調(diào)查研究。一是明確調(diào)研工作的重點、難點，制定切實可行的調(diào)研方案。各地規(guī)劃和建設(shè)部門應(yīng)根據(jù)交管部門的調(diào)研情況，以及自身實際情況，明確城市規(guī)劃和規(guī)劃管理工作中熱點、難點和重點問題，制定切實可行的調(diào)研方案。二是創(chuàng)新調(diào)研模式。各地要根據(jù)自身實際情況，充分調(diào)動一切積極因素，必要的時候可以充分發(fā)揮大專院校、科研單位和咨詢單位的優(yōu)勢，以委托的方式，合作研究規(guī)劃管理中的一些重要問題。例如：在北京長安街的規(guī)劃工作中，城市規(guī)劃部門委托北京建工學(xué)院等大專院校和科研單位從事長安街的規(guī)劃研究，規(guī)劃委負(fù)責(zé)確定調(diào)研方向和調(diào)研課題，提供必要的調(diào)研經(jīng)費，組織專家對調(diào)研工作給予指導(dǎo)，在雙方共同研究確定調(diào)研的內(nèi)容、方式和成果后，由課題承擔(dān)單位自主組織調(diào)查研究工作，為長安街的建設(shè)提供了大量研究成果，最終使長安街的建設(shè)獲得成功。另外，城市規(guī)劃和交管部門還可以通過向社會征集的方式，走群眾路線，充分調(diào)動市民在城市道路規(guī)劃和建設(shè)中的主觀能動性，集思廣益，積極作好政府的參謀。三是規(guī)劃和建設(shè)部門要將調(diào)研情況和提出的解決方案及時形成書面報告，向政府匯報，起好參謀作用。

3．各地政府應(yīng)根據(jù)交管部門、城市規(guī)劃和建設(shè)部門的調(diào)研情況，認(rèn)真組織專家會研，確定切實可行的規(guī)劃方案。各地政府重點要做好以下幾項工作的會研。一是對城區(qū)整體交通網(wǎng)絡(luò)的布局是否合理，是否因地制宜地依托城區(qū)地勢和現(xiàn)有街道，是否將工程量控制在最小范圍內(nèi)，是否最大限度地節(jié)約投資進行會研。二是對城區(qū)主干道、次干道以及支路、小路的配置是否合理，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)超前是否適度，是否考慮了城市交通的發(fā)展因素會研。三是對城區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)中消防、應(yīng)急專用通道的設(shè)置的合理性進行會研。通過一系列調(diào)查研究和會研，最終將城市交通規(guī)劃合理化，使城區(qū)主干道、次干道以及支路、小路梯次配置，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終解決交通堵塞現(xiàn)狀。

（二）各地政府要立足實際，加強對已建成的次干道的維護和管理，充分發(fā)揮次干道在城市交通中的作用，在“維護”上下功夫。

1．政府要加大財政投入力度，對已建次干道進行維護。一是要做好次干道路面的維修。根據(jù)目前的交通現(xiàn)狀，針對次干道路面破損的情況，分批次對路面有破損的次干道進行維護，改善路況，提高流通能力。二是要做好配套設(shè)施的安裝。做好路面上尤其是交叉路口的信號控制、交通導(dǎo)流、交通標(biāo)志的安裝設(shè)置工作，維修好護欄，保持暢通，吸引車流。

2．政府要加大城市管理力度，改善次干道交通狀況。一是要加強對城區(qū)小攤小販的管理力度，對違規(guī)占用次干道經(jīng)營或毀壞交通標(biāo)志的行為要嚴(yán)肅處理，對在次干道路邊搭亂建影響交通的要責(zé)令拆除，確保次干道交通暢通。二是要對行人交通安全知識的宣傳和教育，禁止行人在次干道上行走或違章穿越次干道，對在次干道上違章亂停亂放的行為要按依法嚴(yán)懲，并設(shè)定禁停標(biāo)志。

3．政府應(yīng)落實警力對次干道進行專項管理，改善次干道“不設(shè)防”狀態(tài)。一是做好一次集中整治工作。政府調(diào)集警力對城區(qū)次干道的交通違章進行為期一個月的綜合整治，加大對次干道上違章的懲處力度，改善交通狀況，提升次干道的形象。二是要做好日常管理工作。要改變將警力全部放在城區(qū)主干道、快速通道和主要路口的做法，將次干道的交通管理，納入城市交通管理的點，落實警力值勤，在重要路段和重點時段加強巡邏，改變次干道交通混亂的現(xiàn)狀。

各地政府要把調(diào)研成果落實到行動中，將次干道建設(shè)和管理擺在重位置，根據(jù)自身實際加大投入力度，將次干道的建設(shè)的建設(shè)和管理作為城市交通建設(shè)和管理下步工作的重頭戲來抓，采取一系列措施，讓次干道的建設(shè)“活”起來，讓次干道的管理“活”起來。

二、城市交管部門要充分認(rèn)識到次干道在城市交通中的重要作用，提高管理主動性和積極性，切實加強次干道交通管理，讓次干道“暢”起來

（一）做好在次干道上遵守交通法規(guī)和確保交通安全的宣傳教育工作，提高群眾的交通安全意識，在“宣傳”上下功夫

交管部門要樹立“大宣傳”的觀念，改進交通法規(guī)和交通安全宣傳教育工作方式。一是更正以交通宣傳重主干道，輕次干道的錯誤做法，根據(jù)次干道的實際情況，有針對性地做好對駕駛員的法律法規(guī)教育。二是要通過講交通法規(guī)課的形式將在次干道上應(yīng)遵守的交通安全法規(guī)教育融人學(xué)生的行為規(guī)范教育之中，使一些基本的交通規(guī)則和安全常識成為學(xué)校教育的必要內(nèi)容。三是要在交通法規(guī)和交通安全宣傳教育中突出做好在次干道上遵守交通法規(guī)的教育，確保交通安全的重要性的教育。四是針對不同群眾采取不同的方式做好宣傳教育工作。對駕駛員要強化次干道行駛的專題教育，對一般群眾采取圖片展覽以案釋法等直觀和喜聞樂見的宣傳辦法，喚醒其在次干道上遵守交通法規(guī)的自覺性。

交通安全宣傳教育是一項系統(tǒng)工程，也是一項基礎(chǔ)工程，它是確保城市交通“暢通”，特別是次干道上交通“暢通”的基本前提。這項工作不是僅靠宣傳部門和宣傳民警的事就能做好的，它牽涉到社會的方方面面，需要廣大群眾的參與。作為城市交通管理部門要積極尋找機會，充分調(diào)動各部門、各方面力量，營造社會各界齊抓共管、積極參與的良好氛圍。

（二）加強對次干道重點路段和重點時段的交通管理，在“管理”上下功夫

1．要抓好次干道上“重點路段”管控。在次干道上也要全面落實“交警要上路，上路要管事，管事要規(guī)范”的精神，建立以“巡”為主的動態(tài)管理勤務(wù)機制和以“快”為主的接處警處置機制，充分發(fā)揮民警在路面的巡邏力度，特別是基層路面中隊，更是發(fā)揮優(yōu)勢，及時發(fā)現(xiàn)事故隱患，及時查糾違法行為，維護城區(qū)路面交通秩序。在路面巡邏中，各基層交警大隊認(rèn)真結(jié)合實際，合理安排勤務(wù)，做好重點路段，特別是連接學(xué)校、工廠的次干道以及交叉路口較多的次干道上的交通安全和交通秩序。確保重點路段“白天見警車、晚上見警燈”，最大限度做好管控工作。

2．要抓好次干道上“重點時段”的管控。交管部門要在道路交通管理工作中，對往年次干道上發(fā)生的道路交通事故進行分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)次干道上事故發(fā)生時間相對較為集中的時段，找出次干道上事故防范工作的重點路段、重點時段、重點違法行為，找出管理漏洞，找出薄弱環(huán)節(jié)、薄弱時段，有的放矢地加強監(jiān)控管理，確保轄區(qū)重點時段交通安全。

3．要抓好次干道上“重點違法行為”查處。由于以往注重了對主干道的監(jiān)督管理，一些超速、超載、超員、貨車非法載客等嚴(yán)重交通違法行為向次干道上轉(zhuǎn)移，是導(dǎo)致路面交通秩序混亂、事故發(fā)生的直接原因。交管部門要在預(yù)防道路交通事故管理上下功夫，把加強路面管控作為第一任務(wù)，加大在次干道上檢查超速駕駛、無牌證上路行駛、客車超員、貨車和拖拉機載客等嚴(yán)重交通違法行的力度，排除交通事故隱患。

交管部門是城市交通的“守夜人”，在城市交通管理中的位置至關(guān)重要。近年來，交管部門在主干道的交通管理中立足實際，堅持創(chuàng)新，與時俱進，為城市交通管理立下了汗馬功勞，取得了驕人的成績。在次干道的交通管理中，交管部門既要繼續(xù)發(fā)揚任勞任怨、艱苦奮斗的實干精神，又要根據(jù)次干道的實際情況，采取與次干道交通特點相符的，切實可行的管理方式，確保次干道的暢通，讓次干道真正的“暢”起來。

三、廣大市民應(yīng)加強學(xué)習(xí)，不斷提高自身素質(zhì)，在次干道上自覺遵守交通法規(guī)，使次干道良好的交通秩序成為城市的一道亮麗風(fēng)景線，讓次干道“亮”起來

（一）廣大人民群眾要加強對交通法規(guī)的學(xué)習(xí)，在“學(xué)習(xí)”上下功夫

1.駕駛員要加強交通法規(guī)的學(xué)習(xí)。次干道上由于路況、車速等因素與主干道上有較大區(qū)別，因此在次干道上行駛與與主干道上有不同之處，行駛規(guī)則和注意事項也略有不同，許多駕駛員將在主干道“橫沖直撞”駕駛習(xí)慣，生拉硬扯的用在次干道的駕駛上，發(fā)生事故就難免了。因此作為駕駛員更應(yīng)該學(xué)習(xí)交通法規(guī)，認(rèn)識主干道與次干道的不同之處，通過學(xué)習(xí)認(rèn)真領(lǐng)會道路交通法規(guī)精神，無論是在主干道還是在次干道上駕駛車輛，都要自覺遵守道路交通法規(guī)，同時還應(yīng)加強駕駛技術(shù)的學(xué)習(xí)與磨練，不斷提高駕駛技能，確保在次干道上安全、快速行駛。

2．學(xué)生應(yīng)加強交通法規(guī)的學(xué)習(xí)。由于次干道與連接學(xué)校的支路直接相通，次干道自然成為了學(xué)生上（下）學(xué)的必經(jīng)之路，學(xué)生進一步學(xué)習(xí)交通法規(guī)，特別是在次干道上行走或騎自行車應(yīng)遵守的交通法規(guī)，已刻不容緩。作為步行上學(xué)學(xué)生來講，主要是學(xué)習(xí)行走的法規(guī)，認(rèn)真領(lǐng)會道路交通法規(guī)精神，積極參與學(xué)校組織的學(xué)習(xí)交通法規(guī)的各項活動，人人爭做“文明行走小市民”。作為騎車上學(xué)的學(xué)生來講主要是學(xué)習(xí)自行車行走的相關(guān)法規(guī)，能基本識別交通標(biāo)志，遵守交通規(guī)則，靠邊行駛，不搶道，不闖紅燈，不壓線，不逆行，不超速，不騎車帶人等，確保平安上學(xué)。

3．廣大市民應(yīng)加強交通法規(guī)的學(xué)習(xí)。市民是城市的主人，由于目前我國的城市化進程較快，一部分城郊農(nóng)民迅速轉(zhuǎn)化為城市居民，其遵守交通法規(guī)的意識和遵守的交通法規(guī)的能力有限，更應(yīng)加強學(xué)習(xí)。作為普通市民來講，一是要加強對保護交通標(biāo)志的學(xué)習(xí)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會交通標(biāo)志在確保交通安全中的重要作用和意義，不故意損壞交通標(biāo)志，發(fā)現(xiàn)交通標(biāo)志有破損的要及時向交管部門報告。二是要加強對次干道功能的認(rèn)識，正確認(rèn)識次干道與支路小路在城市交通功能和管理上的差別，不擠占次干道交通路面，不在次干道上穿行，樹立正確的是非觀，自覺抵制交通違規(guī)行為，不斷提高自身素質(zhì)。

（二）廣大人民群眾要把自覺遵守交通法規(guī)落實到實際行動中，在“行動”上下功夫

篇3

一、事中事后監(jiān)管之“面”：一套制度強化保障

加快推進精細(xì)化、制度化監(jiān)管，制定部門責(zé)任清單、職責(zé)邊界清單和事中事后監(jiān)管辦法，確保監(jiān)管全面覆蓋、無縫銜接。

（一）理出清單，確保管得“清”。一是結(jié)合行政審批標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對206項區(qū)級實施的行政審批事項逐項制定批后監(jiān)管辦法，明確監(jiān)管對象、內(nèi)容、方式、程序等內(nèi)容，確保事項審批后立即進入監(jiān)管范圍。二是制定區(qū)級部門責(zé)任清單，梳理具體責(zé)任事項927項、追責(zé)情形999項，制定事中事后監(jiān)管制度364項，明確84項責(zé)任邊界，確保監(jiān)管不缺位、不斷檔。三是制定行政檢查“雙隨機”抽查事項清單，對全區(qū)210項行政檢查事項，逐一明確抽查主體、依據(jù)、對象、方式、比例和頻次等內(nèi)容，并向社會公開。

（二）創(chuàng)新方式，確保管得“實”。完善常態(tài)化監(jiān)管機制，實行常規(guī)監(jiān)管與信用監(jiān)管、社會監(jiān)督相結(jié)合，形成“制度+技術(shù)”的有效監(jiān)管。在信用監(jiān)管方面，率先建成啟用全國同級層面首創(chuàng)的商事主體信用信息公示平臺，得到國家工商總局的充分肯定。在社會監(jiān)督方面，組建公眾投訴受理處置指揮中心，整合市場監(jiān)管、城市管理、環(huán)境保護等18條政務(wù)熱線，設(shè)立“一號通”，構(gòu)建起“一號對外、集中受理、分類處置、限時辦結(jié)”的公眾參與和問題處置機制。

二、事中事后監(jiān)管之“線”：兩個平臺協(xié)同聯(lián)動

注重監(jiān)管的跨部門協(xié)同和信息共享，圍繞問題發(fā)現(xiàn)、處置、應(yīng)用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點建設(shè)社會治理和信用建設(shè)兩大平臺，構(gòu)建橫向協(xié)調(diào)、縱向聯(lián)通的監(jiān)管體系。

（一）網(wǎng)格化社會治理平臺。針對安全生產(chǎn)、社會穩(wěn)定、城市管理等方面監(jiān)管難度大、問題反映集中等特點，堅持監(jiān)管關(guān)口前移，強化跨部門協(xié)同，在全國率先建立“大、大穩(wěn)定、大調(diào)解、大服務(wù)、大安全、大城管”社會治理新體系，被民政部確定為全國社區(qū)治理和服務(wù)創(chuàng)新實驗區(qū)，榮獲全國創(chuàng)新社會治理最佳案例獎。

在平臺建設(shè)方面，全區(qū)劃分為城市網(wǎng)格、村改居網(wǎng)格、農(nóng)村網(wǎng)格、企業(yè)網(wǎng)格和特殊網(wǎng)格5種類型、171個管區(qū)、1349個網(wǎng)格，形成“街鎮(zhèn)一張網(wǎng)、管區(qū)一大格、社區(qū)幾小格”，搭建區(qū)、街鎮(zhèn)、管區(qū)三級互聯(lián)互通的信息支撐平臺。一是責(zé)任入網(wǎng)。將穩(wěn)定、社會治安、糾紛調(diào)解、民生服務(wù)、安全生產(chǎn)、城市管理等六大領(lǐng)域事項納入網(wǎng)格管理，明確網(wǎng)格范圍、監(jiān)督熱線和網(wǎng)格員職責(zé)、聯(lián)系方式，網(wǎng)格之間不留白、不交叉。二是人員進網(wǎng)。每個網(wǎng)格至少配備5名網(wǎng)格員，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)矛盾隱患排查、基本信息搜集、問題處置核實和服務(wù)群眾等工作。同時，將以城管執(zhí)法隊員、安監(jiān)員、社區(qū)民警、治安聯(lián)防隊員為主的專職網(wǎng)格員，以村居治保隊員、小區(qū)物業(yè)工作人員、樓長為主的協(xié)同聯(lián)動隊伍，以社會組織成員、志愿者、機關(guān)干部、社區(qū)居民為主的信息員隊伍等“三支隊伍”充實到網(wǎng)格中，有效解決了巡查力量不足的問題。三是處置靠網(wǎng)。整合社會治安、安全生產(chǎn)、森林防火、城市防汛等900多路視頻管控資源，構(gòu)筑智能巡查“天網(wǎng)”;網(wǎng)格員手持智能終端進行不間斷巡查，第一時間上報隱患信息，構(gòu)建人工巡查“地網(wǎng)”。通過立體化、全天候巡查，許多隱患風(fēng)險在第一時間發(fā)現(xiàn)并得以處置，許多社會治理方面的頑疾在一線協(xié)調(diào)解決。開展社會治理創(chuàng)新以來，共發(fā)現(xiàn)各類較大風(fēng)險隱患事件10萬多件，96%以上得到了及時有效處置。

（二）全方位社會信用平臺。今年，國家發(fā)改委、中國人民銀行批準(zhǔn)青島市等11個城市率先開展國家社會信用體系建設(shè)示范城市創(chuàng)建工作。以此為契機，新區(qū)強化以信用建設(shè)為核心的事中事后監(jiān)管，圍繞政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會誠信和司法公信等重點領(lǐng)域，成立社會信用體系建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組和具體工作機構(gòu)，制定出臺了《青島西海岸新區(qū)社會信用體系建設(shè)實施方案》，以多部門聯(lián)動、精準(zhǔn)化應(yīng)用為突破口，全面啟動以“一網(wǎng)三庫一平臺”為內(nèi)容的社會信用平臺建設(shè)（即信用西海岸網(wǎng)站，企業(yè)、個人、非企業(yè)法人三個信息庫和公共信用信息平臺），重點推進金融、工程建設(shè)、合同履約、工業(yè)產(chǎn)品及流通、行政管理、司法、旅游、國家公職人員和園區(qū)等社會信用體系九大示范工程，著力打造“信用西海岸”品牌，營造守信得益、失信懲戒、誠信自律的社會環(huán)境。

三、事中事后監(jiān)管之“點”：三大領(lǐng)域率先突破

聚焦城市管理、食品安全、安全生產(chǎn)等涉及公共安全、社會穩(wěn)定的重點領(lǐng)域，完善體制機制，創(chuàng)新監(jiān)管方式，著力提升監(jiān)管水平，創(chuàng)出了一批改革的“新區(qū)模式”。

（一）綜合行政執(zhí)法模式。作為全國綜合行政執(zhí)法體制改革試點，新區(qū)組建成立區(qū)綜合行政執(zhí)法局，將原來分散在各部門的城市管理、國土資源、文化市場、海洋漁業(yè)、交通運輸、環(huán)境保護等六大領(lǐng)域的全部或部分行政執(zhí)法權(quán)，由綜合行政執(zhí)法局集中行使，同步將城市管理行政執(zhí)法大隊、文化市場行政執(zhí)法大隊、交通稽查大隊、國土資源執(zhí)法監(jiān)察大隊、海監(jiān)大隊等整建制劃入綜合行政執(zhí)法局，主要行使行政處罰、監(jiān)督檢查權(quán)、行政強制等權(quán)力，實行執(zhí)法統(tǒng)一化、程序化、系統(tǒng)化、信息化、透明化，首創(chuàng)“巡察”執(zhí)法理念，率先建立與公安部門聯(lián)動執(zhí)法、法院設(shè)立巡回法庭、檢察院派駐檢察室等司法銜接機制，真正實現(xiàn)了跨部門、跨領(lǐng)域綜合執(zhí)法。開展綜合執(zhí)法改革以來，六大領(lǐng)域執(zhí)法投訴率從每月1200余件下降到100余件，群眾安全感、滿意度測評居全市前列。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+食品安全”監(jiān)管模式。新區(qū)把食品安全作為民生工程常抓不懈，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)管新模式，在全國率先實施“明廚亮灶”工程，引導(dǎo)餐飲單位通過建立玻璃幕墻、實施視頻監(jiān)控等方式，將餐飲單位后廚等重點場所向消費者“亮化”，先后研發(fā)了餐飲食品安全二維碼管理系統(tǒng)、“明廚亮灶”APP、黃島區(qū)餐飲服務(wù)食品安全網(wǎng)等平臺，消費者通過電腦、手機等移動終端就可實時查看餐飲單位廚房，餐飲單位負(fù)責(zé)人、食品藥品監(jiān)管部門的執(zhí)法人員可隨時通過電腦或手機遠(yuǎn)程查看餐飲場所索證索票、餐飲具消毒和現(xiàn)場食品加工實時情況，還可以通過語音對講，實時糾正違規(guī)操作行為，實現(xiàn)了由實地監(jiān)管到遠(yuǎn)程監(jiān)管、由靜態(tài)監(jiān)管到動態(tài)監(jiān)管、由部門單一監(jiān)管到多方齊抓共管的轉(zhuǎn)變，“明廚亮灶”餐飲單位投訴率和食品安全事故發(fā)生率逐年下降，疑似食物中毒與核實食物中毒數(shù)量連續(xù)三年為零。

篇4

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”的說法。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面，對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

【關(guān)鍵詞】

市場營銷；渠道；管理

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場，節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。

2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源.

3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益，同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

三、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先，場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后，確定渠道模式。

（1）直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

（2）間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道：制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。

（4）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。

（5）單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。

四、針對渠道管理中存在的問題，找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為防止竄貨應(yīng)加強巡查，為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

4.在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于各種原因，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力、穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體。企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化

7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其后，廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其新產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]李先國.銷售管理[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

篇5

[關(guān)鍵詞]市場營銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

參考文獻:

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[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.

篇6

［關(guān)鍵詞］多元化市場；市場營銷；渠道管理；意義；問題；策略

在多元化市場情況下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)受著發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)的雙重考驗。市場營銷的渠道是企業(yè)賴以生存的“生命線”，是企業(yè)開展各項營銷活動的路徑，以此獲取更多的市場份額，獲取更多的經(jīng)濟利潤，進而達成企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的目標(biāo)。所以，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中要重視市場營銷渠道管理，認(rèn)清企業(yè)發(fā)展實際，及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題并采取有效策略進行解決，進而保證企業(yè)市場營銷渠道管理的有效性與科學(xué)性。

1多元化市場及市場營銷渠道

多元化市場是在經(jīng)濟全球化背景下誕生的全新市場環(huán)境，廣義上指的是企業(yè)同時經(jīng)營兩個或者兩個以上的行業(yè)，通常為大中型企業(yè)的主要經(jīng)營選擇，可以提高企業(yè)經(jīng)營資源的利用率、擴大市場營銷范圍、拓展市場營銷渠道，進而降低市場營銷風(fēng)險、降低經(jīng)營成本，有利于提升企業(yè)綜合實力，提高市場競爭力。市場營銷渠道則是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商和批發(fā)商共同組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，包括了實物流程、所有權(quán)流程、付款流程以及信息和促銷流程等，其本質(zhì)是將某種商品或者勞務(wù)的價值從生產(chǎn)者向消費者進行轉(zhuǎn)移。市場營銷渠道的起點和終點分別為生產(chǎn)者和消費者，體現(xiàn)了生活消費和生產(chǎn)消費兩個過程，市場營銷的參與者包括商品流程過程中所有的中間商，前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2多元化市場情況下市場營銷渠道管理重要意義

市場營銷渠道作為連接生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)的唯一渠道，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到十分重要的作用，是企業(yè)賴以生存的生命通道。尤其是在多元化市場情況下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境十分復(fù)雜，企業(yè)市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)并存，對企業(yè)的市場營銷管理提出了全新的要求，加強市場營銷渠道管理具有多方面的重要意義。首先，市場營銷渠道管理是調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費者之間供需矛盾的主要手段，在兩者之間建立一個良好的溝通橋梁，幫助生產(chǎn)商及時、準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品質(zhì)量信息和功能信息等，獲得消費者青睞，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。其次，在市場營銷渠道管理中，各個中間商出于統(tǒng)一的經(jīng)濟訴求，均會利用自己的優(yōu)勢和營銷方式，積極拓展?fàn)I銷渠道，降低營銷成本，提高營銷資源利用率，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力，提高企業(yè)市場營銷源動力。最后，企業(yè)市場營銷渠道的建立是一個漫長且困難的過程，企業(yè)發(fā)展中采取的營銷策略在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展高度，關(guān)乎企業(yè)“生死存亡”，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌形象的塑造都起到關(guān)鍵作用。所以，企業(yè)需要在多元化市場情況下從自身發(fā)展趨勢入手，在合適的時間、地點采用合適的方式進行商品宣傳和推廣，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場營銷的根本目的。

3多元化市場情況下市場營銷的渠道管理問題

3.1市場營銷觀念滯后

在多元化市場情況下，與時俱進是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心，同時也是構(gòu)建市場營銷渠道的基本原則。但是，現(xiàn)實情況卻是，很多企業(yè)在進行市場營銷渠道管理的過程中，沒有認(rèn)識到市場營銷渠道管理的重要性，在管理表現(xiàn)上相對被動，容易只顧當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展利益，盲目制定市場營銷策略，造成效益短期化以及戰(zhàn)略性不強等問題。尤其是一些中小型企業(yè)，由于成立時間短、整體實力有限，在市場營銷觀念上存在滯后性，無法緊跟時展的步伐，不適應(yīng)市場發(fā)展環(huán)境，從而給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成了一定困擾，制約了企業(yè)經(jīng)濟效益增長。例如，部分商場會在節(jié)假日通過打折促銷的方式去吸引消費者，雖然可以獲得一定的經(jīng)濟效益，但是從長遠(yuǎn)的角度上看并沒有真正的留住消費者，在活動過后就會恢復(fù)正常的客流量，對企業(yè)的經(jīng)濟效益增長并沒有起到實質(zhì)性作用。

3.2市場營銷渠道單一

市場是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的大環(huán)境，決定著企業(yè)的命運，為此，企業(yè)在進行市場營銷活動的時候，除了要保證商品質(zhì)量以外，還需要針對消費者群體制定有效的市場營銷策略，構(gòu)建一個富有活力的營銷渠道，進而打開市場，收獲更多的忠實消費者，促進企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，推動市場經(jīng)濟建設(shè)。目前，在多元化市場情況下，企業(yè)數(shù)量越來越多，經(jīng)營范圍也越來越大，但是部分企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念和自身經(jīng)營資源的影響，市場營銷渠道單一、僵化，并且各個中間商在市場營銷渠道中存在嚴(yán)重的利益沖突，容易造成市場營銷渠道堵塞，影響到市場營銷策略的實施，導(dǎo)致市場營銷管理難以發(fā)揮出該有的作用。

3.3市場營銷協(xié)同效應(yīng)缺失

多元化市場情況下的市場營銷渠道管理需要建立在良好的協(xié)同效應(yīng)下，以此才能充分發(fā)揮出市場營銷渠道的根本作用，推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。但是，在現(xiàn)有的經(jīng)濟體制和市場環(huán)境下，大多數(shù)的企業(yè)在制定市場營銷策略和渠道管理方案時，都比較重視短期內(nèi)的經(jīng)濟效益增長，市場營銷協(xié)同效應(yīng)缺失，只看到了當(dāng)前市場的供需關(guān)系，沒有對市場的發(fā)展趨勢進行準(zhǔn)確預(yù)測，容易造成盲目投資，導(dǎo)致企業(yè)資金被套牢遲遲無法收回，制約了企業(yè)的健康發(fā)展。所以，企業(yè)要想保持長期的競爭力，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際構(gòu)建多元化的市場營銷渠道，適應(yīng)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，提高渠道管理水平，進而獲得經(jīng)營發(fā)展主動性。

3.4市場營銷渠道過長，人性化不足

目前，隨著我國市場經(jīng)濟高速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模越來越大，經(jīng)營范圍也逐漸擴大，給企業(yè)帶來了更多的經(jīng)濟效益。尤其是在經(jīng)濟全球化以后，國際經(jīng)濟對中國的國內(nèi)經(jīng)濟造成了巨大影響，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展機遇增多，同時也面臨著更多、更大的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場營銷渠道管理的要求越來越高，給企業(yè)提出了更多的要求。在此情況下，傳統(tǒng)的市場營銷渠道就顯得格格不入，在一定程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，無論是商品銷售環(huán)節(jié)還是個性化管理環(huán)節(jié)都存在一定局限性，對企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和利潤體系造成嚴(yán)重影響。為此，企業(yè)需要在多元化市場情況下逐步提升市場營銷水平，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的市場營銷渠道，針對消費者的購買力和消費欲望實施個性化推廣營銷，減少中間環(huán)節(jié)，提高市場營銷管理實效性。

4多元化市場情況下市場營銷渠道管理優(yōu)化策略

4.1及時更新市場營銷觀念

企業(yè)市場營銷渠道管理活動的指導(dǎo)依據(jù)是營銷觀念，因此企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中要提高對市場營銷渠道管理的重視，及時更新市場營銷觀念，強化市場營銷渠道管理科學(xué)性和有效性，獲得市場營銷渠道管理的主動性，適應(yīng)市場發(fā)展變化，為企業(yè)健康發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。同時，在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的推動下，企業(yè)的經(jīng)營方式和模式都出現(xiàn)了很大變化，企業(yè)之間的競爭壓力越來越大，企業(yè)要想保持長久的競爭力，必須樹立與時俱進的市場營銷觀念，堅持創(chuàng)新發(fā)展與改革，大膽創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的、老舊的市場營銷觀念以及思維習(xí)慣，進而形成符合企業(yè)發(fā)展實際的市場營銷渠道管理意識[4]。同時，企業(yè)需要立足于實際，在現(xiàn)有的市場營銷渠道管理模式下制定針對性的管理制度，對市場營銷渠道管理職責(zé)進行明確，細(xì)化企業(yè)員工崗位和工作范圍，切實提高企業(yè)員工綜合素養(yǎng)，協(xié)調(diào)部門工作，確保市場營銷渠道管理高效落實。

4.2積極拓展市場營銷渠道

在多元化市場情況下，企業(yè)的市場營銷渠道管理是提高企業(yè)市場知名度，擴大商品銷售范圍的主要手段之一，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。在企業(yè)市場營銷過程中，根本目的是實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷目標(biāo)，因此必須構(gòu)建一個滿足企業(yè)發(fā)展趨勢、適應(yīng)多元化市場的營銷渠道，并積極拓展市場營銷渠道，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供更多的可能，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)在開展市場營銷渠道管理的時候，要以消費者需求和多元化市場供需關(guān)系為出發(fā)點，逐步完善市場營銷渠道，尋找多條市場營銷渠道，以此更好地滿足消費者不同的需求，給予消費者個性化的營銷服務(wù)和商品介紹，提高商品品牌形象，獲得更大的市場占有率。企業(yè)需要做好市場調(diào)查和消費者需求分析，堅持人性化營銷理念，為消費者提高響應(yīng)的商品服務(wù)，吸引消費者，抓住消費者，進而增加消費者的忠實度[5]。

4.3有效構(gòu)建市場營銷協(xié)同效應(yīng)

多元化市場情況下市場營銷渠道管理的開展面臨著諸多問題，協(xié)同效應(yīng)的缺失給企業(yè)市場營銷渠道管道造成了嚴(yán)重影響，使得市場營銷渠道管理科學(xué)性和有效性下降。因此，為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭問題，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中需要有效構(gòu)建市場營銷協(xié)同效應(yīng)，逐步完善市場營銷渠道鏈，優(yōu)化整合企業(yè)經(jīng)營資源，妥善處理好各個中間商的利益關(guān)系，簡化市場營銷過程，提高營銷效率與質(zhì)量，降低營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)營資源利用率。企業(yè)需要正確認(rèn)識市場營銷渠道管理的重要意義，組建相關(guān)部門負(fù)責(zé)營銷工作，明確部門權(quán)限和工作目標(biāo)。同時需要實時精細(xì)化管理，提高市場營銷渠道管理水平，強化責(zé)任意識。企業(yè)需要針對多元化市場變化和企業(yè)戰(zhàn)略計劃，設(shè)定不同階段的營銷目標(biāo)，激發(fā)管理熱情和積極性，提高市場營銷渠道管理效果。

4.4建立完善的市場營銷渠道管理體系

企業(yè)市場營銷的最終對象是廣大的消費者，消費者也是企業(yè)的“衣食父母”，消費者對企業(yè)的信任、對商品的認(rèn)可，都是企業(yè)保持競爭力，增長經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。為此，企業(yè)在進行市場營銷渠道管理的過程中，要時刻以消費者需求為根本點，在多元化市場導(dǎo)向下建立完善的市場營銷渠道管理體系，以此去適應(yīng)多元化市場的發(fā)展，滿足企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展需求，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的商品服務(wù)。尤其是在多元化市場情況下，人們的生活水平逐漸提高，對商品的品質(zhì)和服務(wù)要求都有所提升，傳統(tǒng)的市場營銷渠道管理模式已經(jīng)落后，無法滿足消費者的現(xiàn)實需求，為企業(yè)市場營銷渠道管理指明了新的發(fā)展方向[6]。在此情形下，企業(yè)的市場營銷渠道管理體系構(gòu)建需要立足于“以人文本”的經(jīng)營理念，既要保證商品質(zhì)量，又要實施個性化的商品服務(wù)，尊重每一個消費者的需求，優(yōu)化市場營銷渠道，提高營銷效果，給消費者帶去良好的消費體驗。

5結(jié)論

篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)渠道危機預(yù)控

美國營銷學(xué)者尼爾·恩·博登教授提出了市場營銷組合的概念，伊·杰羅姆·麥卡塞教授概括出營銷組合的“4PS”，即產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）。在現(xiàn)代營銷活動中，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)，都會使?fàn)I銷活動發(fā)生停滯。其中，“地點”指分銷渠道，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的線路或通道。現(xiàn)代競爭的各方，幾乎都能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格和花樣翻新的促銷活動，唯一有巨大潛力的只有分銷渠道。而今，越來越多的企業(yè)已把建立穩(wěn)定和安全的分銷渠道視為開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。然而現(xiàn)實中，由于企業(yè)與分銷商之間、分銷商與分銷商之間、分銷商與顧客之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致各種利益沖突，當(dāng)沖突發(fā)展到一定程度或其它外部環(huán)境發(fā)生變化并對企業(yè)渠道聲譽、渠道經(jīng)營活動和渠道內(nèi)部管理造成強大壓力和負(fù)面影響時，就演變成了各種類型的渠道危機。渠道危機極強的滲透和擴散效應(yīng)，一旦發(fā)生便對企業(yè)造成無法估量的現(xiàn)實或潛在的傷害，因此對企業(yè)而言，最好的渠道危機管理就是在事前對危機進行預(yù)防和控制，消除危機爆發(fā)的誘因或?qū)﹄y以避免的危機做好準(zhǔn)備，盡量避免危機發(fā)生或?qū)⑽C損失降到最低限度，甚至達到化危機為轉(zhuǎn)機的效果。針對渠道危機爆發(fā)的誘因，筆者認(rèn)為企業(yè)可從全員渠道危機意識的樹立、恰當(dāng)渠道模式的采用、分銷商的慎重選擇、渠道管理的加強以及渠道危機預(yù)警機制的建立等方面著手進行危機預(yù)控。

樹立全員渠道危機意識

渠道危機爆發(fā)的可能性和其他危機一樣無處不在、無時不有，渠道危機的預(yù)控有賴于全員的努力，全員危機意識能極大地提高企業(yè)抵御和控制渠道危機的能力。企業(yè)的全體員工都應(yīng)將渠道危機的預(yù)防作為日常工作的重要組成部分，每個職能部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為與渠道危機管理密切相關(guān)。在日常工作中，自覺地把自己的言論和行動與維護渠道穩(wěn)定和安全聯(lián)系起來，提高維護渠道穩(wěn)定的自覺性；即使危機來臨，也知道怎樣與企業(yè)對外態(tài)度保持一致，靈活掌握的權(quán)限有多大等，從而將危機損失降到最低限度。因此企業(yè)應(yīng)對員工進行渠道危機意識培養(yǎng)，提高員工對危機發(fā)生的警惕性，使渠道危機管理落實到每一位員工的實際行動中。

采用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ?/p>

預(yù)防渠道危機必須從渠道開發(fā)之日起著手進行。企業(yè)在選擇渠道模式時，至少應(yīng)考慮四項內(nèi)容，即渠道長度、渠道寬度、渠道廣度和渠道系統(tǒng)，而每項內(nèi)容中又有多種選擇（見表1），這些內(nèi)容的不同組合構(gòu)成了復(fù)雜多樣的渠道模式。

由此可見，可供企業(yè)選擇的渠道模式多種多樣，企業(yè)在選擇渠道模式時必須按市場規(guī)律運作，選用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ?。因此，企業(yè)在選擇渠道模式時，首先應(yīng)根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品、中間商、競爭者、宏觀環(huán)境以及企業(yè)的經(jīng)濟實力、營銷政策、社會聲譽等因素確定分銷渠道目標(biāo)，然后找出可實現(xiàn)這一目標(biāo)的各種渠道模式，并按一定的標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性等標(biāo)準(zhǔn)對備選模式進行評估，最終選擇一種或多種適宜的渠道模式。

此外，企業(yè)的渠道模式隨著各種影響渠道模式設(shè)計因素的變化進行相應(yīng)調(diào)整，從而防止已失去競爭力的渠道引發(fā)渠道危機。

慎重選擇分銷商

分銷商是指在分銷渠道中，介于生產(chǎn)者和消費者之間的經(jīng)營者。分銷商是渠道功能的重要承擔(dān)者，是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量，在提高分銷渠道效率和效益中起著重要作用。因此，企業(yè)在選擇分銷商時必須慎重，以減少和避免因選擇分銷商不當(dāng)而帶來的渠道危機。

首先，企業(yè)應(yīng)明確渠道中各類分銷商的角色分工要求。渠道中要配置的分銷商以及要配置多少分銷商，其依據(jù)就是渠道的角色構(gòu)成、角色分布和角色要求，渠道系統(tǒng)對不同的角色有不同的資源和能力要求，只有明確所要組建的渠道中各類分銷商的角色分工要求，才能選擇符合要求的分銷商。

其次，根據(jù)要求制定分銷商的選擇和評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)選擇并評價分銷商，一般有兩類標(biāo)準(zhǔn)：一類是絕對標(biāo)準(zhǔn)，指與渠道目標(biāo)相關(guān)的角色要求，即所選擇的渠道成員必須能勝任其所承擔(dān)的角色責(zé)任，如寶潔公司根據(jù)其與分銷商的職能分工要求，在選擇和評價分銷商時，首先把分銷商的倉儲、運輸、促銷以及開辟零售渠道等能力作為標(biāo)準(zhǔn)，以確保所選渠道成員能勝任其所承擔(dān)的角色責(zé)任；另一類是相對標(biāo)準(zhǔn)，指在一定的測度下，對分銷商在資源、能力和態(tài)度等方面的相對優(yōu)勢要求，如對分銷商的經(jīng)營范圍、經(jīng)營歷史、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營方式、管理水平、財務(wù)狀況、企業(yè)文化、銷售能力、市場覆蓋范圍等方面的要求。需要指出的是，不同企業(yè)對分銷商的具體要求是不一樣的，同一企業(yè)對渠道中不同環(huán)節(jié)的分銷商也會有不同的測度和標(biāo)準(zhǔn)。

此外，實行產(chǎn)品試銷。企業(yè)選擇分銷商時，最好的方法是通過一段時間的產(chǎn)品試銷，充分掌握分銷商的運作情況和雙方的合作狀況。

加強渠道管理

渠道危機的產(chǎn)生常常是由于平時渠道管理工作的疏漏所致，因此，加強渠道管理無疑是對渠道危機進行有效預(yù)控的重要舉措。目前，企業(yè)尤其要加強對渠道價格、物流、信用、分銷商等方面的管理工作。

價格管理

考慮到不同目標(biāo)市場消費者購買力、競爭程度、企業(yè)投入的運輸費用、促銷費用等方面的差異，因而企業(yè)往往采取不同的價格策略。分銷商就有可能利用不同地區(qū)的價差，將產(chǎn)品從低價格地區(qū)轉(zhuǎn)移到高價格地區(qū)銷售，進行“竄貨”；對于多層次的渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)一般實行級差價格體系，即對不同層次的分銷商，制定不同的價格政策。一般來說，級別越高的分銷商進貨價格越低，這樣可以保證各級分銷商都能獲得相應(yīng)的利潤，然而，多層次的價格體系也為分銷商提供了相互殺價的可乘之機。因此，在具體的市場運作中，為使企業(yè)的價格政策得到徹底的貫徹執(zhí)行，企業(yè)必須加強價格管理。企業(yè)在與分銷商簽訂合同時，要明確規(guī)定穩(wěn)定的價格條款；加強監(jiān)管，及時掌握價格情況，發(fā)現(xiàn)分銷商違反價格政策的行為立即處理。

物流管理

物流管理是指企業(yè)對商品實體從生產(chǎn)地點向消費使用地點的轉(zhuǎn)移過程所進行的決策、計劃、組織執(zhí)行、激勵和控制活動。由于物流活動涉及運輸、倉儲、包裝、存貨控制、搬運裝卸、訂單處理等多方面的工作，不僅需要企業(yè)內(nèi)各部門的通力合作，也需要外部各有關(guān)部門和機構(gòu)（如運輸公司、倉儲公司、分銷商、保險公司等）的積極參與。因此，企業(yè)應(yīng)把各方面的力量組織和協(xié)調(diào)起來，以便高效、經(jīng)濟地完成產(chǎn)品從生產(chǎn)點向使用點的安全轉(zhuǎn)移。

信用管理

企業(yè)通過信用管理的目的最大限度地擴大銷售把壞帳和逾期賬款控制在企業(yè)可接受的范圍內(nèi)，加強信用管理就是要做好客戶信息的搜集和信用分析、信用政策的制定和執(zhí)行、應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收等工作。信用管理需要銷售、財務(wù)、法律、生產(chǎn)、售后服務(wù)等部門的共同參與和密切配合，任何疏忽都會影響賬款的及時全額收回。因此，企業(yè)應(yīng)重視并加強信用管理工作，有條件的企業(yè)可建立獨立的信用控制部門、配備專人進行管理。

分銷商管理

對分銷商管理主要包括如下內(nèi)容：明確分銷商的角色定位，通過“合約”的方式進一步明確并賦予分銷商相應(yīng)的角色地位、角色責(zé)任和角色權(quán)利，以防分銷商的行為偏離渠道目標(biāo)要求。企業(yè)通過收集分銷商的各種資料為分銷商建檔，全面記載相關(guān)信息并觀察其變化，便于對其進行個案管理與結(jié)構(gòu)管理。加強與分銷商的溝通，比如通過與分銷商合作開展市場研究、邀請分銷商參與計劃制定、召開市場需求咨詢洽談會、定期互訪考察等活動形式，協(xié)調(diào)企業(yè)與分銷商、分銷商與分銷商之間的關(guān)系，增進相互了解和信任。向分銷商提供足夠支持，如向分銷商提供適銷對路的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)以及相關(guān)培訓(xùn)等支持活動，以獲得更多來自分銷商的合作。企業(yè)根據(jù)“合約”對分銷商的績效進行考評，做到獎罰分明。

構(gòu)建靈敏的信息系統(tǒng)

企業(yè)建立渠道危機預(yù)警機制就是要在構(gòu)建靈敏的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，密切關(guān)注各類渠道危機征兆，預(yù)測、分析可能發(fā)生的各種危機情況，并制定相應(yīng)的對策。

建立渠道危機預(yù)警機制必須以高度靈敏的信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)。沒有高度靈敏的信息系統(tǒng)，渠道危機預(yù)警機制的建立就無從談起。在當(dāng)今信息時代，企業(yè)要建立健全信息機構(gòu)，配置必要的信息傳遞與處理設(shè)備，吸納人才，及時捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟信息、政策信息、時事信息和對手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導(dǎo)致企業(yè)危機的信息，為企業(yè)準(zhǔn)確分析、科學(xué)決策提供依據(jù)。

密切關(guān)注各類渠道危機征兆

企業(yè)渠道出現(xiàn)危機之前，都有一些征兆，對此企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注。這些征兆主要有：銷售額與利潤下降或銷售額上升而利潤未增加，渠道成本（如銷售管理費用、市場推廣費用和其他銷售費用）持續(xù)攀升，企業(yè)對渠道的輻射能力與控制力減弱，竄貨頻現(xiàn)，危險客戶出現(xiàn)，大客戶流失，主要的渠道開發(fā)與渠道管理人員跳槽，行業(yè)動蕩等。企業(yè)若出現(xiàn)以上現(xiàn)象之一甚至出現(xiàn)多項時，往往預(yù)示著渠道危機的來臨，如果不及時控制事態(tài)發(fā)展，就會面臨渠道危機的挑戰(zhàn)。

預(yù)測、分析可能發(fā)生的各類渠道危機情況

盡管導(dǎo)致企業(yè)渠道危機的因素很多，但除自然災(zāi)害、意外事故等不可控因素外，其他的因素都是可以預(yù)測并控制的。預(yù)測、分析可能發(fā)生的各種渠道危機情況，制定行之有效的辦法，不僅當(dāng)危機出現(xiàn)時可從容不迫、條不紊地處理，而且還可在很大程度上堵住危機出口。為此，企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)自身的特點及所處的外部環(huán)境，把可能面臨的渠道危機一一列出，特別要考慮同類企業(yè)以及本企業(yè)曾發(fā)生過的危機。然后，對可能出現(xiàn)的危機按輕重緩急進行排序，并對危機產(chǎn)生的原因、發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、受影響的公眾、危機信息對外擴散的渠道和范圍等做全面分析。最后，針對每種渠道危機狀況制定多套解決方案備用。

綜上所述，樹立全員渠道危機意識是從人力資源方面對渠道危機的預(yù)控提供有力的支持；采用恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ健⑸髦剡x擇分銷商、加強渠道管理側(cè)重于從渠道建設(shè)及其日常管理方面消減渠道危機爆發(fā)的誘因，從而對渠道危機進行有效預(yù)控；建立渠道危機預(yù)警機制則是從制度建設(shè)上為渠道危機的預(yù)控提供堅實的保障。

參考文獻：

1.卜妙金.分銷渠道管理[M].高等教育出版社，2001

2.李正.分銷通路設(shè)計：商品分銷體系建立與創(chuàng)新[M].中國時代經(jīng)濟出版社,2002

篇8

“藥批”老醋新瓶，難有作為。

經(jīng)過醫(yī)藥流通體制的改革，盡管各地出現(xiàn)了不少新興的藥品經(jīng)銷公司，流通的市場化程度進一步提高，但從流通的有效性來看，原來的藥批（大型的商業(yè)客戶）仍然有著比較明顯的優(yōu)勢，由于掌握著進院的大部分特殊資源，特別是某些地區(qū)的大型藥批發(fā)與當(dāng)?shù)卣那Ыz萬縷的聯(lián)系，因此無論是OTC還是處方藥，企業(yè)如果希望能夠進入到當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?，打開與這些地頭蛇的關(guān)系將變得非常重要。

但是由于這些“藥批”的陳舊的管理機制，加上其基本上沒有什么市場經(jīng)驗，因此相當(dāng)一批企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的角色上。和其他行業(yè)的區(qū)域批發(fā)不同，在藥品行業(yè)的“藥批”（大型商業(yè)客戶），很少有開發(fā)市場、維護渠道的任務(wù)，他們更多的是從事選擇產(chǎn)品，買進賣出的低值工作，根本沒有明確的渠道職責(zé)內(nèi)容。因此企業(yè)必須一方面要進行消耗巨大的渠道前端的進院（進店）開拓工作，另一方面還需要進行一樣昂貴的“藥批”維護工作，結(jié)果是無論是處方藥還是OTC，渠道的建設(shè)幾乎成了廠家從上到下的“獨角戲”，根本不能形成渠道共同開發(fā)市場的放大效應(yīng)。這種象冷被窩一樣的“兩邊熱中間冷”的合作方式，使這些大塊頭的“藥批”過得比“寄生蟲”還舒服。

更為嚴(yán)重的是，對于藥企來說，無論是“藥批”還是“新的經(jīng)銷公司”，均可以經(jīng)營企業(yè)的OTC與處方藥，企業(yè)一般也不做明確的渠道劃分，但在運行中發(fā)現(xiàn)有OTC經(jīng)驗的經(jīng)銷公司不善于經(jīng)營處方藥產(chǎn)品，而善于經(jīng)營處方藥的經(jīng)銷公司又不善于經(jīng)營OTC，由于經(jīng)營的方向不同，經(jīng)銷公司經(jīng)常利用自己在OTC或者是處方藥上的優(yōu)勢，捆綁攻擊其他的渠道成員，而實際上這是在用企業(yè)的一種產(chǎn)品線的資源在進攻另一產(chǎn)品線的資源。因此老的“藥批”也好，新的經(jīng)銷公司也好，解決好他們的渠道職能及角色是關(guān)鍵。

OTC渠道成分復(fù)雜，層級混亂。

由于接近終端消費客戶，OTC產(chǎn)品的客戶主動決策購買大大加強，因此各種零售及連鎖藥店成為了企業(yè)攻占市場的灘頭陣地，從總體來看主要有以下幾種類型：其一，傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售體系。這個體系脫胎于計劃經(jīng)濟的藥品流通，比較正規(guī)，渠道層次也非常清晰，從省到市、從市到縣，數(shù)量巨大，目前仍然是OTC藥品的主流渠道。其二，民營零售體系。這是由各種民營藥品經(jīng)銷公司及個體店面組成，這個數(shù)量目前已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原有的醫(yī)藥零售體系，但是由于內(nèi)部管理極為混亂，甚至有很多違法行為，資信程度較差，因此非常難以控制，多數(shù)有實力的企業(yè)不會與這個體系直接發(fā)生關(guān)系。其三，連鎖藥店，很多是由實力較強的上市企業(yè)或原來的藥業(yè)流通企業(yè)為核心形成的流通品牌，如白象、桐君閣等，這種運作方式使藥品流通脫離醫(yī)藥企業(yè)而行成了獨立的流通品牌。其四，消費品零售渠道。這種渠道對于OTC來說仍然存在許多政策的問題沒有解決，存在很多禁區(qū)。盡管如此，目前已有相當(dāng)多的企業(yè)進軍了消費品的連鎖店、賣場等。其五，特殊的渠道體系。比如學(xué)校、飛機場、賓館、旅行社團體系等等，這些體系對于特定的產(chǎn)品非常有效。

面對如此復(fù)雜的醫(yī)藥流通渠道，如何構(gòu)建OTC渠道體系充分發(fā)揮渠道的協(xié)調(diào)管理、資金調(diào)度、市場協(xié)作等職能，將成為開發(fā)OTC市場的關(guān)鍵。但目前的狀況是，相當(dāng)多的企業(yè)遵循廣告加自然流量的方式經(jīng)營，缺乏對于渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有效分析，僅僅滿足于將貨物放給渠道，任憑渠道內(nèi)部的無序的競爭，最終喪失了對終端及市場的控制能力。有些企業(yè)意識到了渠道問題，加強了OTC隊伍的建設(shè)，但面對幾千家的零售店，多數(shù)停留在人海戰(zhàn)術(shù)的層面，缺乏從上到下的渠道體系，效率低下且成本極高。

相關(guān)政策加劇企業(yè)的渠道成本。

進院前的招投標(biāo)是目前企業(yè)競爭的關(guān)鍵，招投標(biāo)政策原本是為了壓低市場價格，讓利于民，但這種操作方式違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，這其中醫(yī)院與藥品經(jīng)銷商成了這種游戲規(guī)則的最大受益者。在質(zhì)量趨同的相關(guān)藥品中，價格成了所有問題的焦點，為爭得進院許可，企業(yè)間的競爭幾近白熱化，為配合投標(biāo)，一方面經(jīng)銷商經(jīng)常借機索要更多的利益，轉(zhuǎn)嫁成本；一方面在競標(biāo)時大打價格戰(zhàn)。這種狀況使企業(yè)經(jīng)常處在投標(biāo)沒錢賺，不投標(biāo)沒機會的兩難境地。這也可能是各種換湯不換藥的所謂新藥品、新劑型層出不窮的原因之一。競標(biāo)本身是為了控制醫(yī)藥價格，造福人民，但是惡性的價格競爭使得渠道成本居高不下，在“做死”一個品種或一個型號后，再換另一個換湯不換藥的新藥，這種“變戲法”一樣的經(jīng)營方式只能更大的損害消費者的利益以及企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

另外醫(yī)藥行業(yè)實行的醫(yī)保準(zhǔn)入制度，也是醫(yī)藥企業(yè)面臨的重大問題。由于國家缺乏必要的全國統(tǒng)一的管理體系與規(guī)范，造成國家醫(yī)保與地方醫(yī)保兩張皮，甚至是各不相干。而進入醫(yī)保又是企業(yè)敲開處方藥市場的重要基礎(chǔ)，為此企業(yè)需要在全國各地進行醫(yī)保藥物的重復(fù)申請，即浪費了時間，又增加了企業(yè)的成本。

無論是經(jīng)銷公司的“二傳手”，還是OTC渠道的混亂，亦或是渠道成本等問題，均與企業(yè)自身的渠道功能混亂、角色不清，層級模糊、管理失控有著直接的聯(lián)系。同時很多不利的外部條件，也只有在內(nèi)部管理不善的條件下，才能夠變本加厲，因此“突破”必須從渠道功能、角色、層級等方面著手。

首先：根據(jù)目標(biāo)群體，重新定位渠道職能，不同的渠跑不同的水。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)OTC及處方藥對渠道進行重新設(shè)計，并為其設(shè)計各自不同的渠道管理體系，OTC渠道將更加偏重于渠道層級、底端覆蓋以及良好的現(xiàn)金流量。處方藥將更加側(cè)重于醫(yī)院直銷、大客戶維護以及后期服務(wù)。如圖：首先，各層級的渠道伙伴重新選擇產(chǎn)品線，重新定義自己的渠道職能，并最終形成OTC與處方藥兩大體系。左邊為OTC右邊為處方藥。不同體系中的渠道成員如兼營其他產(chǎn)品線，必須受當(dāng)?shù)卦摦a(chǎn)品線經(jīng)銷商的管理。其二，根據(jù)產(chǎn)品線的特點，為不同的渠道體系制定不同的渠道策略，并且實行體系內(nèi)成員與體系外成員區(qū)別對待，這種方式有效的保證了渠道成員的積極性與專一性。這種職能的專業(yè)化有效的避免了產(chǎn)品線的沖突。使得特定的“渠”跑特定的水，增強渠道的專業(yè)性。

下圖為醫(yī)藥企業(yè)渠道變革示例：

其二，歸攏上游渠道，強化區(qū)域分銷。

在解決了渠道的功能劃分的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步解決渠道的層級建設(shè)問題。

對于處方藥，由于處方藥主要為醫(yī)院等大客戶的進院銷售，強調(diào)技術(shù)的支持與專業(yè)的推廣能力，因此要求渠道伙伴有較高的技術(shù)水平，特別是重點醫(yī)院的攻堅能力，因此應(yīng)盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，除收縮一級經(jīng)銷商的數(shù)量之外，應(yīng)鼓勵更有服務(wù)能力的經(jīng)銷公司發(fā)展成為區(qū)域經(jīng)銷商，進行產(chǎn)品的進院直銷，不鼓勵區(qū)域的再次分銷。著力在重點地區(qū)培養(yǎng)區(qū)域分銷商，完成本地的從進院到后期服務(wù)的直銷工作。

對于OTC產(chǎn)品，應(yīng)避免采用“廣告加自然流量”以及僅僅對上游幾家較大的商業(yè)客戶供貨的松散管理方式。而應(yīng)當(dāng)將市場開拓重心下移，強化區(qū)域分銷，加強地區(qū)經(jīng)銷商管理，具體方式如下：

1． 剔除規(guī)模較小的一級分銷商，使符合條件的一級分銷商逐步向物流平臺轉(zhuǎn)化，增加高端的規(guī)模效益，降低成本。其中被剔除的可以轉(zhuǎn)化為專業(yè)直銷或者是區(qū)域分銷商。

2． 以省為單位，設(shè)立一到兩家區(qū)域分銷商，區(qū)域分銷商應(yīng)有較強的市場管理與渠道管理能力，并嚴(yán)格限制經(jīng)營區(qū)域及范圍。

3． 將連鎖藥店及大型的連鎖賣場直接納入一級分銷商管轄，并成立專門的控制體系，縮短管理路徑

4． 區(qū)域分銷商實行嚴(yán)格的認(rèn)證制度。其中應(yīng)根據(jù)渠道的類型配備不同數(shù)量的渠道管理人員和技術(shù)支持人員，以確保終端用戶的利益和渠道伙伴的專業(yè)性。

5． 建立可查詢的企業(yè)與區(qū)域分銷商之間的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，加強企業(yè)與渠道接口的規(guī)范化管理，加強對區(qū)域市場的控制，特別是終端的直接控制。

6． 貫徹渠道合作伙伴的專業(yè)培訓(xùn)計劃，通過培訓(xùn)提高區(qū)域分銷商的服務(wù)能力。

總之，在收攏一級分銷商，控制一級成本的基礎(chǔ)上。加強對區(qū)域分銷商的建設(shè)與管理，通過區(qū)域分銷商帶動末端渠道的發(fā)展。

其三，企業(yè)與渠道伙伴間的角色應(yīng)重新定位。

這一點主要是在OTC方面，首先，轉(zhuǎn)變企業(yè)角色。醫(yī)藥企業(yè)將更加偏重于品牌維護、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣以及渠道管理等職責(zé)。企業(yè)OTC人員應(yīng)改變跑終端店面的被動銷售方式，應(yīng)使OTC人員更多的從事渠道管理、渠道發(fā)展、經(jīng)銷商隊伍培養(yǎng)的工作。

其二，轉(zhuǎn)變一級經(jīng)銷商角色。一級經(jīng)銷商將向物流企業(yè)的規(guī)?；巧D(zhuǎn)變，將從單純重視產(chǎn)品銷量，轉(zhuǎn)變到依靠物流周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品組合、資金運作、信息化建設(shè)來降低成本、獲得規(guī)模效益，提高整體競爭能力；

其三，轉(zhuǎn)變區(qū)域分銷商角色。應(yīng)加強對區(qū)域分銷商的渠道管理能力、渠道開拓能力的培養(yǎng)，將簡單的調(diào)貨，轉(zhuǎn)變到渠道管理的方向上來，通過，培養(yǎng)區(qū)域分銷商的渠道隊伍，并協(xié)助其建立區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商管理體系，從而形成企業(yè)輔助分銷商進行經(jīng)銷商管理的金字塔格局，推動企業(yè)在終端藥店的密集分銷

其四，轉(zhuǎn)變末端經(jīng)銷商角色。應(yīng)使末端經(jīng)銷商的店面管理向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變，進一步強化特色服務(wù)，在地區(qū)選擇、產(chǎn)品陳列、店面促銷等方面形成特色模式，成為OTC代表的終端代言人。

以上角色的明確，將有效的幫助定位渠道成員的價值，剔除沒有價值的渠道環(huán)節(jié)。

其四，強化渠道管理，推行“胡蘿卜加大棒”策略。

一方面，企業(yè)應(yīng)有“條件”的保護渠道利潤。應(yīng)按照OTC渠道及處方藥渠道分別設(shè)計價格體系，并精確計算每一個渠道層級的渠道利潤，特別是區(qū)域分銷商與終端渠道的利潤，同時有效控制區(qū)域分銷商的進貨與出貨的價格，在此基礎(chǔ)上監(jiān)督其建立下級渠道網(wǎng)絡(luò)的交易，必要的條件下實行貨物批號的信息化管理，掌握第一手資料，杜絕各種渠道內(nèi)部的亂價行為，控制渠道內(nèi)的利潤分配體系。

另一方面應(yīng)當(dāng)加強市場管理，嚴(yán)懲違規(guī)。應(yīng)堅決打擊竄貨行為，并與各經(jīng)銷商達成共識，形成大家共同遵守的渠道法典，法典的內(nèi)容一定要簡單、明了、取證容易，在此基礎(chǔ)上成立專門的渠道監(jiān)察機構(gòu)，對于觸犯法典的各種行為應(yīng)當(dāng)果斷予以解決，特別是在前期或者是比較復(fù)雜的問題上，更應(yīng)當(dāng)強調(diào)簡單，不要過分的分析原因，那樣只會使問題更加復(fù)雜，法律得不到執(zhí)行。

篇9

摘要：針對營銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營銷渠道含義及特征；說明了建立營銷渠道的重要性；闡明了營銷渠道管理策略。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；建立；管理；重要性；策略

1 營銷渠道含義及特征

“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向 消費者 移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。特征：①起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)；②參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；③前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動。

2 建立營銷渠道的重要性

對制造商來說，營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)長期受計劃經(jīng)濟的影響，市場終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地，營銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對渠道的控制比較薄弱。而營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的通道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營銷渠道的競爭會更加激烈。所以，每一個制造商必須加強營銷渠道的建立工作。

3 建立適應(yīng)新經(jīng)濟形勢的營銷渠道

信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷渠道建立的模式。因此，精簡、富有彈性、互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷渠道在信息化社會設(shè)置的基本原則。

3.1 改善常規(guī)營銷渠道，從商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到供應(yīng)商更大的支持。同時，商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。對于供應(yīng)商來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場拓展、市場營銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營銷渠道。

3.2 適度擴展一體化直銷渠道，供應(yīng)商必須適度擴展直銷渠道，主要出于三個方面的考慮：一是有助于改變供應(yīng)商過分依賴銷售的不利局面。供應(yīng)商應(yīng)擴展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對人經(jīng)營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應(yīng)商作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過高的情況下，直銷減少了銷售費的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進銷售。

3.3 爭取渠道成員的方法中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

4 營銷渠道管理策略

在每條產(chǎn)品營銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對方的需要。同單個企業(yè)單獨業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經(jīng)濟效益?？墒?，每一條產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵渠道成員和評階渠道成員三部分。

4.1 渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、預(yù)期合作程度以及中間商的財務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。

4.2 渠道成員的鼓勵。刺激和鼓勵渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)營者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵不足和激勵過分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過他取得合作與努力水平所需的條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵中間商努力工作時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費多少力量以及花費何種力量來鼓勵中間商。

一般來說，對中間商的基本激勵水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商仍激勵不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。

4.3 渠道成員的評估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消其資格。

除了針對中間商績效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)商可以在一定時期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進中間商為了自己的榮譽而奮力上進，也可促進先進的中間商努力保持已有的榮譽。

參考文獻

[1] 菲利普?科特勒．營銷管理［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001．590-592

篇10

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷渠道；問題；對策

在現(xiàn)代的市場營銷中，營銷渠道占據(jù)著重要的地位，是企業(yè)完成經(jīng)濟活動的最終途徑。在當(dāng)今社會，中小企業(yè)的營銷渠道競爭成為企業(yè)間競爭的一個重要方面。中小企業(yè)建立有效的營銷渠道，需要根據(jù)市場的變化，不斷調(diào)整自己的營銷渠道管理思路，調(diào)整自己的營銷策略。只有這樣，中小企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地[1]。

一、中小企業(yè)營銷渠道管理存在的問題

1.很難建立有效的營銷渠道

在現(xiàn)代社會中，零售大賣場和大中超市引領(lǐng)著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)能夠提供給社會的產(chǎn)品越來越多，加劇了商品供應(yīng)商的競爭。而供貨商的實力和品牌優(yōu)勢，能夠給零售商帶來可靠的利潤，在這一方面，中小企業(yè)面臨著不利地位。而大賣場和大中型超市，對供貨商的要求較高，需要供貨商付出一定的進場費、促銷費等成本，來提高自身的經(jīng)濟效益和規(guī)避風(fēng)險。中小企業(yè)實力弱小，很難滿足大賣場和大中型超市的要求。這些因素，都給中小企業(yè)建立有效的營銷渠道設(shè)置了障礙[2]。

2.沒有很強的渠道控制能力

企業(yè)在制訂銷售策略時，要考慮營銷的成本等因素。由于直銷需要投入過多的銷售費用，很少被中小企業(yè)利用，中小企業(yè)一般選擇經(jīng)銷商來銷售自己產(chǎn)品，以降低相應(yīng)的銷售成本。在這種情況下，中小企業(yè)的經(jīng)銷途徑牢牢地掌握在經(jīng)銷商的手中，受經(jīng)銷商的限制嚴(yán)重。在具體的營銷中，經(jīng)銷商掌握著終端渠道，也掌握著中小企業(yè)的命脈。經(jīng)銷商在進貨時，為了追逐較高的利潤，會給供貨商提出較高的要求，如鋪貨費用、促銷費用、賒購等，中小企業(yè)受到了嚴(yán)格的限制。同時，經(jīng)銷商為了維護自身利益，往往在具體的銷售活動中制訂自己的營銷策略，給中小企業(yè)造成了一定的損害。目前在我國，不付款貨物上架成為一種趨勢，促進了經(jīng)銷商和零售商的快速發(fā)展。但對于中小企業(yè)來說，使得回款不及時，現(xiàn)金鏈頻繁出現(xiàn)問題，嚴(yán)重者會導(dǎo)致中小企業(yè)的倒閉[3]。

3.營銷渠道成本居高不下

由于自身條件所限，大多數(shù)中小企業(yè)沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道：總經(jīng)銷――中間經(jīng)銷商――零售商――消費者。中間環(huán)節(jié)太多，造成了商品價格升高，中小企業(yè)的價格優(yōu)勢喪失殆盡。同時，自建渠道會加大企業(yè)的運營成本，中小企業(yè)無力承擔(dān)，只能使用原有的營銷渠道模式。

4.營銷戰(zhàn)略和手段落后

中小企業(yè)為了發(fā)展，往往生產(chǎn)市場空白的產(chǎn)品或者大打價格牌。在這種情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品一般品種較為單一，產(chǎn)量不大，產(chǎn)品具有鮮明的特色。對于營銷這類產(chǎn)品，需要良好的營銷渠道。然而，中小企業(yè)管理能力不足，制訂的營銷戰(zhàn)略很難和產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，渠道的規(guī)劃也不能滿足企業(yè)的需要。在現(xiàn)代社會，電子商務(wù)方興未艾，由于財力和技術(shù)等方面的限制，也很難在中小企業(yè)實行。同時，中小企業(yè)一般是家族式企業(yè)，缺少現(xiàn)代的營銷理念，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、針對存在問題提出的對策

1.建立有效的營銷渠道

對于中小企業(yè)的營銷渠道管理來說，建立有效的營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)價值的保證，是企業(yè)營銷渠道管理的第一個關(guān)鍵點。在企業(yè)的營銷渠道管理中，應(yīng)該根據(jù)自身的財力、產(chǎn)品等情況，確定營銷渠道的模式。對于一些中小企業(yè)來說，要廣泛運用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息，把企業(yè)和經(jīng)銷商緊密地結(jié)合起來，使得市場信息能快速、準(zhǔn)確地反饋給企業(yè)。中小企業(yè)和經(jīng)銷商要建立起直接聯(lián)系關(guān)系，使得營銷渠道穩(wěn)定、持續(xù)。對于大部分中小企業(yè)來說，受技術(shù)和成本所限，傳統(tǒng)的營銷渠道是其第一選擇，在這時要根據(jù)自己的需求選擇最適合自己的經(jīng)銷商。

2.加強對渠道的控制能力

中小企業(yè)對營銷渠道控制的加強，能降低中小企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高中小企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性。在企業(yè)制訂具體的營銷渠道管理政策時，要考慮對渠道的控制能力。對于直銷來說，無需多言。在企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷渠道時，要處理好自身和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。企業(yè)和經(jīng)銷商是利益的捆綁體，但企業(yè)的營銷活動深受經(jīng)銷商的限制。企業(yè)可以和經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，如對經(jīng)銷商進行投資、聯(lián)合等，強化和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，在制訂具體的影響策略時，要考慮到經(jīng)銷商的利益。如果企業(yè)和經(jīng)銷商能達到共贏，經(jīng)銷商對企業(yè)的不利因素就會降到最低。

3.降低營銷渠道成本

在降低營銷渠道成本方面，需要中小企業(yè)根據(jù)自身的情況加以選擇。企業(yè)在選擇自建還是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式上，要綜合考慮各個方面的成本加以對比，以做到最優(yōu)選擇。如：自建渠道成本低于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，應(yīng)該選擇自建渠道；如果自建渠道成本過高，就應(yīng)選擇傳統(tǒng)渠道。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，自建渠道得不償失，如想降低成本，就得在經(jīng)銷的環(huán)節(jié)上做文章，減少中間商環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品的流通鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的第一選擇。

4.確立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，改進營銷手段

企業(yè)在確立營銷戰(zhàn)略時，要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，做到有的放矢。例如：土特產(chǎn)要強調(diào)產(chǎn)品的綠色、無污染及保健功能；嬰幼兒產(chǎn)品要強調(diào)產(chǎn)品的面料對皮膚無傷害；老年產(chǎn)品要強調(diào)產(chǎn)品的保健性和適合老年人特點的功能。做到了有針對性的宣傳，打出自己的品牌，經(jīng)銷商便會樂意經(jīng)銷這樣的產(chǎn)品。因此，確立科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略很有必要。同時，要改變營銷思路，接受先進的營銷思想，使得自身的營銷活動真正有效。

三、結(jié)束語

中小企業(yè)是市場經(jīng)濟的重要主體，是我國經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力。中小企業(yè)要發(fā)展，想取得一定的競爭優(yōu)勢，就需要建立科學(xué)、合理的營銷渠道體系，才能實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，在市場競爭中始終處于不敗之地。

參考文獻：

[1]范爽.我國中小企業(yè)營銷渠道困境與對策[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010（06）：16-20.