導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作為中國內(nèi)地最大的房地產(chǎn)流通服務商――易居中國董事局主席、總裁，某種程度上說，易居中國和周忻能有今天，靠的就是“變”。

天蝎座的創(chuàng)新者

周忻是做策劃出身的，在骨子里面就有創(chuàng)新、不安分的想法，并一直把創(chuàng)新作為公司的文化。2000年，易居中國的“上房置換”模式是創(chuàng)新；2002年，建設數(shù)據(jù)庫也是一種創(chuàng)新。2007年，周忻手握1.3億美元的上市融資，許多人以為他會大舉殺入老本行――二手房業(yè)務，但他卻瞄準了房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)服務市場。而在樓市遇冷的2011年，很多房地產(chǎn)中介公司或關門大吉或苦苦掙扎在生存線上，周忻卻選擇主動退市旗下上市公司，并宣稱逆市擴軍二手房市場。2012年，在房地產(chǎn)電子商務還未找到清晰營利模式的情況下，他再次“一意孤行”，誓言打造線上線下結(jié)合、提供全方案服務的房地產(chǎn)綜合服務商，甚至不惜失去自己在創(chuàng)始公司中的大股東地位，易居中國正是從這種創(chuàng)新上得到了甜頭。

直到今天，周忻還不認為自己是一個互聯(lián)網(wǎng)領域的人，他 進入互聯(lián)網(wǎng)以后，周忻發(fā)現(xiàn)猶如進入了一片大海，他曾謙虛地表示：“隨便找一個人絕對比我強很多。”可誰也沒想到，互聯(lián)網(wǎng)的“門外漢”周忻真就把房地產(chǎn)電商做成了。而且，智能手機的普及讓信息接收與處理變得更為簡單，手指輕輕一點就能瀏覽新聞、購物、收發(fā)郵件等，無論何時何地，消費也因此變得更便捷、有趣。在此趨勢下，通過電商平臺賣房已經(jīng)成為房企的重要手段。雖然當初有很多人并不理解周忻做房產(chǎn)電商，但不按常理出牌的周忻把互聯(lián)網(wǎng)與交易結(jié)合起來就納入了自己的軌道，還有了與SOHO中國合作的第一次網(wǎng)絡房產(chǎn)拍賣?！伴_發(fā)商說我腦子壞掉了，互聯(lián)網(wǎng)的人說我們不懂互聯(lián)網(wǎng)，但我總感覺利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，只要把線上、線下結(jié)合起來，能夠把它轉(zhuǎn)換成交易，那它就應該是電商?！被剡^頭看，人們才發(fā)現(xiàn)易居中國和SOHO的合作正是所謂O2O房地產(chǎn)電商的一個雛形。

此后，易居中國在電商領域一直走在行業(yè)的前列。從2011年4月上線的樂居電商1.0到2013年11月推出樂居電商4.0平臺，易居中國為房地產(chǎn)企業(yè)提供了房地產(chǎn)金融消費整體解決方案。通過大幅度提升購房者的綜合購買力，進一步提高了開發(fā)商意向客戶轉(zhuǎn)化率，幫助房產(chǎn)項目實現(xiàn)營銷目標，繼而盤活樓市存量房。

眼下，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新結(jié)合，正在成為房地產(chǎn)電商們鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場，周忻和他的易居中國也奮戰(zhàn)在這個戰(zhàn)場中。7月21日，易居中國與富力地產(chǎn)、眾安保險宣布，已與中國首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融平臺“房金所”簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并將在該平臺上推出自己的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。在此之前的7月18日，“房金所”已經(jīng)推出首期本息保證、年化固定收益率高達8%的兩款理財產(chǎn)品――易居網(wǎng)貸和樂居網(wǎng)貸，投資期限為一年，月度付息到期還本，首期產(chǎn)品認購基數(shù)為5000元。而這兩款理財產(chǎn)品均是針對置業(yè)者購房消費借款需求的投資產(chǎn)品，分別來自易居營銷和樂居電商精選的合作樓盤項目。

“除了已經(jīng)簽約的富力，‘房金所’正在邀請更多的房地產(chǎn)商當合作伙伴。”周忻透露，“在我們的構想中，‘房金所’除了可以針對借款人購房資金需求提供綜合授信金融服務，也可以向投資人開放，吸引投資者通過這一平臺開展房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，做成開放型的互聯(lián)網(wǎng)金融O2O服務平臺?！敝苄谜J為，最懂置業(yè)者和開發(fā)商需求的易居中國必將為房產(chǎn)營銷釋放最大金融力。

房地產(chǎn)電商的移動變革

周忻是很典型的上海人。雖然言談爽朗、視野開闊，有北方人的大氣，但他的眼神、語氣和反應速度，也不折不扣地透露著他來自骨子里的精明。

隨著房地產(chǎn)市場近年來的起起伏伏，作為地產(chǎn)營銷界的一名老兵，周忻注意到一個問題：從2013年下半年開始，房地產(chǎn)圈談產(chǎn)品的少了，話題反而更多地圍繞營銷創(chuàng)新開展，像萬科開展全民營銷，聯(lián)手淘寶推出消費賬單抵扣房款，類似活動層出不窮。在周忻的邏輯里，賣了二十多年房子，每一次碰到市場低谷時，都是做創(chuàng)新的時候。

在公司內(nèi)部的會議上，周忻指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，格局變化都是瞬息萬變的。如果有一步?jīng)]有跟上時代的潮流，就完全有可能被淘汰。他甚至將年初制定的今年的戰(zhàn)略“求穩(wěn)再求變”調(diào)整為了“先求變再求穩(wěn)”。周忻稱，目前易居已經(jīng)明確，變革的方向就是移動?！敖衲隁w納一下就是“移動”兩個字，即圍繞著移動的創(chuàng)新?，F(xiàn)在大家就應該把所有的眼光都集中在移動上，現(xiàn)在易居這幾張牌全在移動上。比如，我們已經(jīng)把原來新房的交易通過O2O平臺做出來了；二手房咨詢業(yè)務也從B端到C端變?yōu)橐劳杏谝苿佣耍唤裉斓慕鹑跇I(yè)務、社區(qū)業(yè)務都在往移動方向走。在垂直領域，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠與服務鏈結(jié)合，這就是現(xiàn)在的房地產(chǎn)服務行業(yè)中的全產(chǎn)業(yè)鏈O2O公司。這家公司已經(jīng)變了，這就是易居的戰(zhàn)略?！?/p>

在房地產(chǎn)電商領域，周忻又率先發(fā)起了系列變革。這包括推出房地產(chǎn)移動電商2.0平臺、與二手房經(jīng)紀公司簽署“認證真房源”、推出針對寫字樓的“實惠”APP、打造房地產(chǎn)的金融平臺“房金所”，以及推出“房價點評網(wǎng)”等。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，易居一直在創(chuàng)新。今年3月10日，易居宣布與騰訊建立戰(zhàn)略合作，微信樂居共同打造房產(chǎn)移動電商新天地，緊接著與各個樓盤合作，推出了“微信售樓處”，并全力打造“微信購房季”，搜羅潛在的微信購房者引導至不同的樓盤“微信售樓處”。

周忻注意到傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商的移動變革已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)今年創(chuàng)新的主流。比如，社區(qū)服務互聯(lián)網(wǎng)彩生活市值首超其房地產(chǎn)母體花樣年，創(chuàng)造了輕資產(chǎn)模式；萬科和百度聯(lián)姻――“定位引擎+大數(shù)據(jù)+營銷工具”成為萬科商業(yè)地產(chǎn)的三駕馬車；傳統(tǒng)中介世聯(lián)行與搜房合作積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)；合富與搜房合作欲在地產(chǎn)金融服務上發(fā)力等等。針對近期互聯(lián)網(wǎng)的一系列變革，易居中國又做出新的突破。9月9日，易居宣布將整合旗下營銷、房產(chǎn)電商、移動互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)行銷、第三方營銷和房產(chǎn)金融等六大最優(yōu)勢資源，推出針對房地產(chǎn)行業(yè)的“合動力”O(jiān)2O全程營銷解決方案，為開發(fā)商完成拓客、鎖客、成交的一條龍服務。

對于未來發(fā)展，周忻坦言，易居已非只賣房子，房產(chǎn)電商的趨勢是移動化，易居的戰(zhàn)略將圍繞移動、社區(qū)、金融、大數(shù)據(jù)展開。

篇2

亂世出梟雄，一個最壞的時代往往也是最好的時代。

2014年，中國房地產(chǎn)市場形勢錯綜復雜。雖然限購、限貸政策逐漸放開，但賣不動房依然是開發(fā)商最大的痛處，與樓市整體較為平緩的趨勢相比，購房者的觀望情緒依舊濃厚，買與不買似乎難以抉擇。

雖然前景堪憂，但不可否認的是，當市場遭遇低谷時，一定是營銷大放異彩之時。

從去年年底開始，圍繞房產(chǎn)營銷的創(chuàng)新層出不窮，而擁抱互聯(lián)網(wǎng)似乎成為這場營銷變革的主旋律。作為房地產(chǎn)電商的領跑者，易居中國此次又提出了新的房地產(chǎn)O2O全程營銷整合方案，通過整合旗下的易居營銷、樂居電商、樂居移動、克而瑞第三方營銷、金融服務房金所、勵拓行銷六大實力板塊，形成“合動力”，力圖為開發(fā)商提供從品牌項目告知到渠道拓展、客戶意向吸引、鎖定、轉(zhuǎn)化直至案場成交的營銷突破。

用易居中國董事局主席周忻的一句話來說，在當下的市場環(huán)境中，不變是等死，只有變化才能有發(fā)展。通過整合手中的王牌資源，易居以變應變，一種房地產(chǎn)營銷的新模式正在形成。

逆市營銷，渠道為王

2014年房地產(chǎn)市場成交量明顯走低，各個房企都卯足了力氣在營銷端發(fā)力。雖說黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓，但營銷終究是門技術活。

市場供求關系的變化，使得坐等客戶上門的時代早已結(jié)束，只有吸引和抓住更多客戶，才有可能獲得更多的人氣和拉高業(yè)績，這樣看來渠道的重要性是不言而喻的。

雖說“得渠道者得天下”，但全面系統(tǒng)的渠道整合還從未有人涉足。易居深知要想喚醒客戶的潛在購房需求，就必須挖掘一切渠道與客戶建立零障礙交流，勵拓行銷由此應運而生。

實際上易居的勵拓行銷就是圍繞一個關鍵詞運營――渠道。

目前，勵拓行銷已基于易居龐大的置業(yè)會員數(shù)據(jù)庫，構建起國內(nèi)最大的房地產(chǎn)渠道整合平臺“萬源匯”，將之前分散在易居系統(tǒng)內(nèi)部的拓客、行銷、中介聯(lián)動和全民營銷四大業(yè)務集合在一起，不僅彌補了此前分散營銷的短板，還強化了行銷的最終目的――變坐銷為行銷，主動出擊，找到客戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

勵拓行銷針對不同的圈層，運用走入社區(qū)、企事業(yè)單位團購、高端飯局等不同的拓客手法。

如果認為易居的渠道戰(zhàn)略僅止于此，那么易居則可以不必如此大費周折。配合此前易居中國在移動互聯(lián)網(wǎng)端的布局和龐大的數(shù)據(jù)庫資源，只要有效挖掘，易居可以將任何一個有效的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為購買力，這也使得看似僅只是線下的營銷渠道之戰(zhàn)，打得頗具有線上技術含量。

借用周忻自己的話說：“如果說房產(chǎn)電商是O2O，那么這個渠道整合平臺就是O4O，線上、系統(tǒng)、工具及數(shù)據(jù)庫四維一體服務于線下渠道?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)+金融，建構普惠平臺

無論采用何種方式，營銷的最終目的還是促成交易。然而對于購房者而言，達成交易的首要前提是有足夠的首付資金。

實際上，無論是企業(yè)還是個人，融資難、貸款難一直是橫亙在他們面前的一大難題，銀行要求多、申請程序繁瑣、周期冗長，而游離在金融市場中的“資金掮客”又讓人覺得難以放心。

周忻告訴《新營銷》記者：“市場上不缺投資方，也不缺借款方，但是缺乏能夠有效連接資產(chǎn)的橋梁，而易居恰恰比其他公司更接近有效資產(chǎn)和持有有效資產(chǎn)的人群。”

為了解決這一問題，由新浪和易居聯(lián)手打造的中國首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融服務平臺“房金所”應運而生。“房金所”在正式上線僅2個月的時間內(nèi)，推出“一寶六貸”（買房寶、房險貸、房保貸、房抵貸、房惠貸、房裝貸、房金貸）七款產(chǎn)品，全程覆蓋消費者從有買房意愿到付大定、首付、按揭、裝修和房產(chǎn)信托六個階段，同時也為開發(fā)商提前認籌、首付貸款、抵押貸款及按揭過橋提供高效的金融工具。

“一寶六貸”中的買房寶，在購房者交納購房定金的同時，自動在房金所平臺中開設理財賬戶，收益率秒殺余額寶、現(xiàn)金寶等“寶寶類”產(chǎn)品，本金和理財收益將在簽訂購房合同時直接抵付購房定金，并可在購房時享受更多優(yōu)惠。而開發(fā)商則可以通過賣房寶成功實現(xiàn)意向客戶的提前蓄集。

“六貸”中的房險貸、房保貸、房抵貸和房裝貸四款產(chǎn)品面向購房者，通過不同借款方式在滿足購房者短期貸款需求的同時，加快了開發(fā)商資金回籠。房惠貸則為開發(fā)商提供按揭過橋金融服務，在解決其資金回籠壓力的同時，為購房者帶來接近一次性付款購房的最大幅度優(yōu)惠。而房金貸的設計則更為巧妙，通過打通P2P網(wǎng)貸與房地產(chǎn)信托，預留房產(chǎn)金融證券化的拓展空間。

可以看出，房金所和“一寶六貸”通過自動匹配，為置業(yè)者、投資人、開發(fā)商和金融機構實現(xiàn)各自目標提供有力的產(chǎn)品和渠道支持。但在周忻看來，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融之爭才剛剛開始，大家才開始摸著石頭過河，因此易居必須把握先機，做大規(guī)模，形成平臺效應，在惠及所有平臺參與者的同時，搶占未來細分市場的一席之地。

搶占入口，布局移動互聯(lián)終端

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)影響了很多行業(yè)，但在很多人眼中，相比于其他行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合似乎就該慢一些。

然而周忻認為，在垂直領域，比如汽車、鋼鐵、化工、房地產(chǎn)領域，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動所帶來的深度影響一定是走在最前端的，沒有這些沖擊，也不會有房地產(chǎn)行業(yè)今天這么大的變革。

新形勢催生轉(zhuǎn)型時代，在周忻眼中，今年房市有四件大事，一是轉(zhuǎn)型，二是營銷，三是金融，四是互聯(lián)網(wǎng)。

易居是中國房地產(chǎn)圈觸網(wǎng)最早也是勢頭最猛的。作為國內(nèi)不多見的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，早期同新浪合作，成立新浪樂居。進入移動互聯(lián)時代后，用戶從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移趨勢日漸明顯，對于買房這種低頻率事件，易居敏銳地捕捉移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動向，迅速獨占微信和微博兩大殺手級的平臺入口。

今年3月易居宣布同騰訊合作，將微信移動端入口收入囊中，繼微博售樓處之后推出微信售樓處，并借助“微信購房季”等活動將前期積攢的微信用戶轉(zhuǎn)化為購房者。

至此，易居完成了對互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動端的入口布局，

“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，我只想做一件事情，就是把線上線下的所有資源都轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)交易的資源。如何把點擊轉(zhuǎn)換成看房者，如何把流量轉(zhuǎn)換成電話，如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶，這是易居中國核心業(yè)務所在，也是我一直做的事情?！敝苄谜f。

六力合一，成就經(jīng)典

周忻：“不同于足球，踢進一球就是1：0，房地產(chǎn)營銷一定是一個整體過程，是從品牌到戰(zhàn)略，到布局，到渠道，到轉(zhuǎn)換，到工具，每個部分按部就班，有序進行，一分一分加起來的，只有每個環(huán)節(jié)都增加一點增量，才可以比別人做得更好，是一個量變引起質(zhì)變的過程?！?/p>

移動、渠道、第三方營銷、電商和金融，任何房產(chǎn)營銷都離不開這五個點，而易居恰恰具備所有要素：房產(chǎn)營銷平臺易居營銷、互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺樂居控股、渠道整合平臺勵拓行銷、第三方平臺克而瑞平臺和金融服務平臺房金所。

雖然今年易居主要在渠道、金融和移動端發(fā)力，但周忻認為要把營銷做到極致，任何一部分都不可或缺。

篇3

關鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè) 網(wǎng)絡營銷平臺 信息互動與溝通

1 21世紀不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部現(xiàn)狀分析

21世紀不動產(chǎn)是一家顧客高度滿意,中介行業(yè)領先,以從業(yè)人員的自我價值實現(xiàn)為目標給公眾提供優(yōu)質(zhì)房屋的中介服務企業(yè)。通過選擇本地區(qū)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷策劃公司、中介機構及有志于此業(yè)的優(yōu)秀房地產(chǎn)銷售精英,共同結(jié)成石家莊房地產(chǎn)交易服務聯(lián)盟,組建金色的Century21房地產(chǎn)交易服務網(wǎng)絡,為消費者提供“放心、省心”的一站式服務。21世紀不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部的業(yè)務范圍包括不動產(chǎn)評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業(yè)用房租售以及相關衍生業(yè)務(金融服務、裝修、搬家等)。

21世紀不動產(chǎn)作為全球化的房地產(chǎn)經(jīng)紀綜合服務提供商,2000年全面進入中國大陸市場?，F(xiàn)已成功地在33個區(qū)域內(nèi)發(fā)展了1500家加盟店,培養(yǎng)了15000多名經(jīng)紀人。2005年10月,21世紀不動產(chǎn)(中國)與河北佳潤置業(yè)(后來的河北金潤置業(yè))合作成立石家莊分部,成功進入石家莊房地產(chǎn)經(jīng)紀服務市場。2008年金融危機蔓延的嚴峻形勢下,逆勢擴張,實現(xiàn)了經(jīng)營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴張到現(xiàn)在的34家門店,經(jīng)營規(guī)模實現(xiàn)了翻番。

2 網(wǎng)絡營銷競爭中的機遇與挑戰(zhàn)

2.1 網(wǎng)絡營銷簡介

網(wǎng)絡營銷屬于直復營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。

截止1998年2月,國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū),連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡、600萬臺以上的主機,擁有大約1.3億用戶,而且網(wǎng)絡用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡化社會,愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。

在我國,網(wǎng)絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。目前,網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動,正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

2.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷概述

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段,把企業(yè)傳統(tǒng)營銷流程搬到互聯(lián)網(wǎng)上包括企業(yè)產(chǎn)品的采購、人員的招聘、項目的招標、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)最終把企業(yè)的營銷通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構相比,房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷具有以下優(yōu)勢:

(1)真正以消費者為中心,增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝通。網(wǎng)絡營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷相比,它更強調(diào)互動式的信息交流,由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息、通過BBS提問并及時得到解答,房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通,充分了解消費者的需求,樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

(2)降低基礎運營成本,提高工作績效。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡結(jié)合,可以通過網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售,大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用,從而大幅度降低成本。

(3)擴大選擇空間,提升顧客價值。以前,消費者要購買一套房子,通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網(wǎng)絡,消費者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標,各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節(jié)省了消費者無效奔波的時間。

3 21世紀不動產(chǎn)石家莊分部的網(wǎng)絡營銷方案

面對石家莊市房地產(chǎn)經(jīng)紀市場的廣闊空間與發(fā)展機遇,充分發(fā)揮21世紀不動產(chǎn)的品牌、管理及服務優(yōu)勢,整合行業(yè)優(yōu)勢資源,制定網(wǎng)絡營銷策略并加以實施,是企業(yè)搶抓機遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優(yōu)勢的當務之急。結(jié)合21世紀不動產(chǎn)企業(yè)實際,本文提出網(wǎng)絡營銷策略為:建立政府、企業(yè)和消費者三方信息互動的區(qū)域性網(wǎng)絡營銷平臺。

3.1 區(qū)域性網(wǎng)絡營銷平臺的構建

房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要應考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢,又要避免企業(yè)過多的資金技術投入;其次,既要保護購房者、賣房者的權益,也要保障經(jīng)紀公司的合理收入;第三,要形成房產(chǎn)交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費,辦理按揭等活動)一條龍服務的模式,從而節(jié)約三方的成本,使凈收益最大化。

為了有利于房地產(chǎn)管理部門對于房產(chǎn)交易過程的管理和監(jiān)督,提高其管理水平和效率,工程的建設可由當?shù)氐姆康禺a(chǎn)交易中心建立房地產(chǎn)公共信息平臺(可作為一項政府的電子政務工程)來指導實施,并在此基礎上建具有房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)特色的電子商務系統(tǒng)。但是,網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的資金和技術的投入由21世紀不動產(chǎn)所屬的河北金潤置地房地產(chǎn)有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關房地產(chǎn)行政部門參與的,公司總部(金潤房地產(chǎn))提供支持的,21世紀不動產(chǎn)負責日常運營的網(wǎng)絡營銷平臺。

3.2 構建區(qū)域性網(wǎng)絡營銷平臺的意義

1)由房地產(chǎn)公司出資,跳出房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)受資金、人力等因素限制的障礙。

2)借鑒江蘇省工商電子政務系統(tǒng)的建設手段,我們提議采用“政務工程、企業(yè)參建”的“BOT”模式,使政府,房產(chǎn)開發(fā)商,房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)三方本來就具有聯(lián)系的三方通過信息平臺的空間更好的聯(lián)系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金潤集團作為以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的房地產(chǎn)公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價值的同時,能更好的加強公司之間的信息溝通和聯(lián)系,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也可以借助該信息平臺展開業(yè)務活動。

綜上所述,區(qū)域性網(wǎng)絡營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運用政府的監(jiān)管效力使得整個信息平臺的信用度大大提升,進而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進而對公司的信譽及品牌產(chǎn)生深遠而又積極的影響。

4 基于網(wǎng)絡營銷策略的21世紀不動產(chǎn)競爭優(yōu)勢培育機制

篇4

而從牽手經(jīng)紀人切入，打造經(jīng)紀人評價體系，同時混搭線下服務。成立僅僅三年，已獲8000萬美元B輪融資的房多多以其平臺優(yōu)勢與技術優(yōu)勢贏得業(yè)界高度認可，在房地產(chǎn)O2O領域持續(xù)領跑。曾熙和他的合伙人段毅、李建成打造的房多多，是如何踏上“黑馬”之路的？

房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)程度低

量價齊跌、觀望氛圍濃厚，今年以來房地產(chǎn)市場一直不溫不火。然而，對于樓市的表現(xiàn)，房多多聯(lián)合創(chuàng)始人曾熙卻表現(xiàn)得異常輕松與釋然：“市場調(diào)整恰恰是房地產(chǎn)電商真正發(fā)展的時期。”曾熙的樂觀并非盲目。2011年，由段毅、曾熙、李建成聯(lián)合創(chuàng)辦的房多多成立。兩年后就完成了成交額達400億元。2014年上半年，平臺交易額突破500億元，預計全年成交額將超2000億元。

取得這樣的成績，曾熙謙虛地認為

“房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度低”是重要原因，而這也是成立房多多的緣由之一。在房多多之前，段毅和曾熙經(jīng)營一家地產(chǎn)類公司，雖然發(fā)展得還不錯，但他們一直在不斷琢磨著怎么把房子更好地賣出去。而當時擔任騰訊深圳研發(fā)中心總經(jīng)理的李建成也已經(jīng)清晰地認識到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的弊端和局限，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，BAT的格局已經(jīng)確定了，純互聯(lián)網(wǎng)的項目要做大很難。只有去更深入地服務傳統(tǒng)行業(yè)，才能走得更遠。房地產(chǎn)就是中國最大的傳統(tǒng)行業(yè)。

段毅和曾熙有房產(chǎn)行業(yè)十多年的資源和操盤經(jīng)驗，李建成則有互聯(lián)網(wǎng)技術的積累和實踐。怎么用互聯(lián)網(wǎng)讓賣房更爽？圍繞著這個想法，2011年三人聯(lián)合創(chuàng)始的房多多平臺誕生了。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售渠道主要有兩種，一種是靠營銷中介，另一種是打廣告。房多多則希望從營銷中介的主力――經(jīng)紀人來入手，尋找搭建房產(chǎn)O2O平臺的突破口。對于消費者來說，大多數(shù)購房者會選擇附近的二手房地產(chǎn)經(jīng)紀人進行咨詢。經(jīng)紀人也成為了消費者主要的參考信息來源。

但由于銷售模式比較單一和信息不對稱等多種因素導致售樓效率低下，給經(jīng)紀人也造成了很強的挫敗感，所以需要一個平臺，能讓經(jīng)紀人靠服務來賺錢，而不是靠運氣。對于行業(yè)來說，也需要一個平臺能讓服務好的經(jīng)紀人有一個評價體系，讓更多的人知道一個經(jīng)紀人到底是靠服務還是欺騙來做成交易。

“如果我們能把握經(jīng)紀人的需求，打造一款服務他們的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓他們參與到新舊房產(chǎn)的銷售中來，應該會很受歡迎?！痹踅榻B，對于經(jīng)紀公司來說，一手、二手聯(lián)動的效率更高，因為房多多可以提供一套非常有價值的系統(tǒng)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)和系統(tǒng)平臺，能夠讓導客和拓客的行為變得更加高效。這期間，房多多可以更好地提供過程服務。如免費培訓、有專門的團隊去跟開發(fā)商談合作等。另外，開發(fā)商的結(jié)傭期一般要兩三個月，而房多多的結(jié)傭期基本上在7天以內(nèi)。對于消費者來說，因為房多多是一個信息平臺，和線下平臺相結(jié)合，信息平臺就可以讓信息更加準確地到達買房者，買房者的信息更加對稱，信息對稱讓買房效率更高，還可以實現(xiàn)中介經(jīng)紀人一對一地對客戶進行服務。

因此，房多多說服了地產(chǎn)商將新盤放到他們的平臺上，讓原本只從事二手房的經(jīng)紀人向購房者推廣新房。在銷售成功后，開發(fā)商支付傭金，經(jīng)紀人獲得激勵，購房者也買到了房子。

摸索出這套商業(yè)模式后，房多多2013年開始全國布點推廣。目前已經(jīng)落地全國40多個城市，滲透經(jīng)紀公司門店5萬多個，簽約經(jīng)紀人超過50萬人，項目超過500個，涵蓋萬科等一線開發(fā)商，預計2014年交易額可完成2000億元。

曾熙認為，對于開發(fā)商、購房者和經(jīng)紀公司來說，通過房多多平臺都能得到益處。房多多跟開發(fā)商合作電商，都是通過成交量付費，就是賣掉多少房拿多少傭金，如果沒賣掉，錢也收不到。所以這樣對開發(fā)商來講，風險就比較低，而房多多也能在眾多房地產(chǎn)電商中突圍。

O2O房地產(chǎn)電商難度不小

也許是房地產(chǎn)電商這塊蛋糕太誘人，近年來在房地產(chǎn)電商競爭賽道上的參賽者逐年增加，但還沒有特別典型的成功模式。在曾熙看來，不管是從房源的真實性、服務體驗或交易閉環(huán)來說，做O2O房地產(chǎn)電商平臺的難度都不小。

相比于其他房地產(chǎn)電商，房多多似乎吸取到更多的互聯(lián)網(wǎng)基因。房多多有兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：一個是今年3月份剛上線的全網(wǎng)直投，對外的品牌叫房點通；另一個是線下基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀人平臺。

關于全網(wǎng)直投平臺，曾熙介紹，這個廣告平臺能夠精準地找到客戶，而且也能夠?qū)崟r反饋廣告投放的結(jié)果，通過這個平臺，項目宣傳的效果可以比現(xiàn)在行業(yè)網(wǎng)站投廣告提升5倍以上效率。“經(jīng)紀人平臺很多企業(yè)都在做，但都是非常傳統(tǒng)的利益交換關系。房多多所探索的就是通過一套互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，大幅提升效率和管理能力。在線上和線下廣告信息互達的情況下，經(jīng)紀人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行工作，就實現(xiàn)了真正的O2O?！?/p>

不同于其他行業(yè)，由于房地產(chǎn)具有“不動”的特性讓交易離不開線下，這就要求線下的服務必須讓客戶得到極大的滿足。因此，房多多非常重視線下的布局。曾熙介紹：“我們線下有非常多的服務人員，這些人員不是中介，不會為了拿傭金而去撮合買賣雙方，而是告訴客戶買賣房子的過程中有哪些風險存在，讓三方的信息更加對稱。然后在我們的平臺上根據(jù)信用體系，找到客戶想要的中介和經(jīng)紀人。在這個過程中，我們其實是買賣房的管家?！?/p>

今年8月17日，房多多又推出了全新房地產(chǎn)O2O超級平臺“房商平臺”。在曾熙看來，這個為行業(yè)提供包括資源平臺、技術平臺、服務平臺在內(nèi)的免費性大平臺，是致力于打破信息不對稱格局，力圖多方共享大數(shù)據(jù)資源，建立開放共贏生態(tài)圈?！胺慷喽嘤袑I(yè)的運營服務團隊和服務流程，可以為傳統(tǒng)行業(yè)搭建完善的服務平臺，讓運營更簡單高效?！痹跽J為，這一開放平臺徹底解決了房地產(chǎn)行業(yè)平臺缺失的難題，通過打造房地產(chǎn)O2O平臺及解決方案，充分利用平臺優(yōu)勢幫助傳統(tǒng)企業(yè)打通線上線下雙渠道資源，從而形成O2O雙核聯(lián)動效應。

大數(shù)據(jù)是平臺電商的核心，房多多海量數(shù)據(jù)流將為傳統(tǒng)行業(yè)提供超級云端服務。房地產(chǎn)行業(yè)整合平臺推動者漆洪波對“大平臺”進行全面解讀時認為，傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)亟需互聯(lián)網(wǎng)平臺的整合創(chuàng)新，房多多作為新型房地產(chǎn)服務平臺，此次所打造的房地產(chǎn)O2O大平臺將為傳統(tǒng)行業(yè)帶來巨大變革。

在曾熙看來，經(jīng)紀人是存在于社會終端的，其客戶是動態(tài)的資源不會枯竭。而中國房地產(chǎn)市場很大，項目也很多，雖然房多多已經(jīng)有許多經(jīng)紀人，但經(jīng)紀人是活動和開放的，只有將房多多打造得更好，經(jīng)紀人才更愿意跟房多多合作。

篇5

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷房地產(chǎn)營銷應用

引言

隨著信息時代的到來和電子商務的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡資源進行的網(wǎng)絡營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領會。

1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術還不能滿足網(wǎng)絡營銷的要求雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡新技術在房地產(chǎn)中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡技術來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的一個重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策略

2.1設計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設計網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

2.3企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。

2.6引導網(wǎng)絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網(wǎng)絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網(wǎng)絡系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權的同時復制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構造及結(jié)構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡技術的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。

5總結(jié)

中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷即將成為房地產(chǎn)領域不可阻擋的潮流。

參考文獻：

篇6

房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長、非標準化、對環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價格比較高，一般來說，消費者在購買時都會進行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時要經(jīng)歷如下幾個階段：

1、確認需求水平，制定購房預算。購房者一般都有自己的目標商品，根據(jù)自己的收入情況和負擔水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎上，來估算自己的實際購買能力，確定可能購買的房屋類型。

2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場售樓處的資料及現(xiàn)場周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。

3、進行實地調(diào)查。購房者在選定了幾個目標后，進行實地調(diào)查，以比較各個項目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價格情況、配套設施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風、采光等因素。

4、簽訂認購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標后，將進入購房的實質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發(fā)商應嚴格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應商的說法相對照，這是整個購買過程的延續(xù)。

在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡技術手段進行，例如在市場調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢，改進傳統(tǒng)營銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡上進行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡來進行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。

二、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基本過程

房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應對其所面對的顧客的特殊性，就應該引入網(wǎng)絡營銷的理念，利用先進的技術為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時應經(jīng)歷如下過程：

（一）做好基礎工作

為了很好的將網(wǎng)絡優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎工作：

1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡應用系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。

2、積極應用現(xiàn)有網(wǎng)絡技術平臺的現(xiàn)有服務，如各個ICP服商和ISP服務商所提供的服務，如各個房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡技術服務能力，能夠發(fā)揮聚集效應，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價格享受到同等的服務。同時消費者也可以在一個網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。

（二）制定網(wǎng)絡營銷總體戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時應考慮：網(wǎng)絡營銷目標；網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算；網(wǎng)絡營銷方案的設計及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點來確定合適的網(wǎng)絡營銷目標，網(wǎng)絡營銷目標制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎上。根據(jù)所定的目標來確定網(wǎng)絡營銷預算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎上，制定網(wǎng)絡營銷計劃。網(wǎng)絡營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進行網(wǎng)絡營銷對本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進行網(wǎng)絡營銷；三是企業(yè)如何進行網(wǎng)絡營銷。一個企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進行網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定，以及組織和實施等工作了。

首先，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進行市場調(diào)研。利用網(wǎng)絡進行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因為網(wǎng)絡在市場調(diào)研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點。利用網(wǎng)絡進行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定，調(diào)查問卷設計，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡進行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設計成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計分析軟件即可以自動的進行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調(diào)查成本大大降低。

其次，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標客戶。在目標客戶的定位問題上，運用網(wǎng)絡提供的針對性強、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術手段可以迅速地應對市場的變化，甚至可以將市場細分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業(yè)、某個特定區(qū)域甚至某個特定家庭提供個性化極強的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業(yè)者等設計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網(wǎng)絡營銷基本策略

在具體的營銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡技術上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。

1.網(wǎng)頁宣傳策略

房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項目書的全部內(nèi)容，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網(wǎng)頁應該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關法律合同文書、在線預訂等功能。例如：在介紹項目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術可以360度地展示項目周邊的實際情況?？梢哉f，網(wǎng)頁技術可以彌補紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。

2.網(wǎng)絡公關策略

在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡公共關系：一是建立企業(yè)自己的平臺或應用現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺企業(yè)消息；二是設立專門的制度，由專人負責網(wǎng)絡公關，或拓展現(xiàn)有的公關人員的業(yè)務內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡無地域限制的特點，與各個門戶綜合型知名站點、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡社區(qū)開展信息互換、共享服務；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎上，改進與顧客之間的關系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡活動，激發(fā)訪問者參與的積極性。

3.網(wǎng)絡廣告策略

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡廣告的標。不同的目標對應的廣告策略、廣告設計和廣告預算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設計成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡廣告具有極強的互動性，可實現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費者。

三、房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的好處

網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

1.節(jié)省營銷活動的費用

房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，其成本主要包括設立站點的成本、網(wǎng)絡服務器軟硬件費用、網(wǎng)絡使用費和日常維護費用（包括網(wǎng)頁的設計和維護費用），這些與開設專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比顯得很不起眼。如果直接應用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡信息服務商(ICP)，或利用網(wǎng)絡服務提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關房地產(chǎn)營銷活動，參與服務商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

2.提供24小時不間斷營銷服務

以網(wǎng)絡為媒體的專事營銷服務的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。

3.消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設計的網(wǎng)絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料，同時，營銷者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費者有關房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目

與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構思和設計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。

5.網(wǎng)絡營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限

由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在地進行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)

四、房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡營銷的基本過程以及優(yōu)點，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網(wǎng)絡交易安全是制約著網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡的安全漏洞。網(wǎng)絡技術最初設計時采用的是開放性的設計標準，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網(wǎng)絡安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網(wǎng)絡營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡交易活動的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關于電子商務交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實踐。一些網(wǎng)絡交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

3、法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關的法律很難再適用于網(wǎng)絡交易，因此，網(wǎng)絡合同的權利、義務和法律效力尚待進一步明確。

4、基礎設施障礙

網(wǎng)絡營銷基礎設施的建設包括企業(yè)網(wǎng)絡化、商業(yè)網(wǎng)絡化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡、金融網(wǎng)絡和政府網(wǎng)絡形成之前，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎設施建設速度的快慢，影響著網(wǎng)絡營銷發(fā)展的步伐。

5、網(wǎng)絡支付障礙

目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務雖然在技術上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡應用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務的互聯(lián)。

6、消費習慣障礙

網(wǎng)絡交易不直觀，氣味、光、風景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。

7、信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也不健全。

五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的理想模式

在上述問題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務，辦理網(wǎng)絡交易。房地產(chǎn)企業(yè)實施B2C網(wǎng)絡營銷的完全模式如圖1所示：

附圖

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡營銷模式

圖中各個步驟的具體內(nèi)容是：

1、消費者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡服務提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡銀行在線支付首付款。

2、網(wǎng)站把消費者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關上加以驗證。

3、網(wǎng)站在驗證后向消費者發(fā)送支付首付款確認信息。

4、由支付網(wǎng)關將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行。

5、企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認請求。

6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行。

7、消費者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。

8、提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復。

9、消費者將該答復信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。

11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)。

12、房屋土地管理部門提權登記證書。

13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權證書信息傳遞給提供按揭的銀行。

14、按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)帳。

篇7

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維、

中國的房地產(chǎn)行業(yè)如果從1993年的住房改革開始算起，已經(jīng)經(jīng)歷了超過二十個個年頭。這二十年來，尤其從2003年開始，我們看到了很多房地產(chǎn)企業(yè)從無到有，從小到大，到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了許多年銷量超千億的房地產(chǎn)巨頭。根據(jù)1月20日國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年全年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價格因素實際增長19.4%），其中住宅投資增長19.4%，房屋新開工面積201208萬平方米，比上年增長13.5%，全國商品房銷售額81428億元，增長26.3%。數(shù)據(jù)上看到的是一片樂觀，各大咨詢公司給出的也是一片向好之聲。但是我們應該看到的是房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了近十年的高速增長后，已經(jīng)度過了暴利的時代，隨著銀行間的金融改革和國家去杠桿化的宏觀政策，房地產(chǎn)融資成本比以前更加高，難度更加大，同時施工過程人員、材料、設備價格的上漲和國家對于環(huán)境保護、現(xiàn)場文明施工要求的加強也提高了房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)成本。同時，目前高起的房價、巨大的開發(fā)量和居民的收入巨大反差又遏制的房價的進一步上漲，隨著我國進入城鎮(zhèn)化后期，從發(fā)達國家的例子開看，房地產(chǎn)行業(yè)不可避免的將進入規(guī)?？s小，企業(yè)逐漸被淘汰的過程。在這個過程中，誰的企業(yè)效率最高，誰最貼近客戶，誰做的最好，誰就是最后的贏家。其實上面的話濃縮到七個字就是互聯(lián)網(wǎng)的口訣“極致、專注、口碑、快”，那么如何把互聯(lián)網(wǎng)思維融入到房地產(chǎn)開發(fā)當中，要著重的是以下幾點：

一、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造研發(fā)流程

這一點其實是最為重要的，但卻往往被人忽視。目前我國的房地產(chǎn)研發(fā)基本都還處于一個工業(yè)化初期的階段，一些好一點的公司比如萬科、華潤、恒大等屬于工業(yè)化中期，表現(xiàn)在通過設置不同的產(chǎn)品線來整合設計、材料、施工，通過提出符合企業(yè)實際需求的企業(yè)管理規(guī)范、最大限度的提高公司的運營效率和采購成本，降低施工難度和控制施工過程的重難點。而大多數(shù)的中小型開發(fā)商還停留在一個樓盤一個產(chǎn)品，打一槍換一個，對于產(chǎn)品質(zhì)量和過程中的風險，缺乏統(tǒng)一企業(yè)標準，存在較大的開發(fā)風險。但不管是萬科也好還是中小開發(fā)商也好，能做的都是“我能做什么，我給你什么”，這就需要企業(yè)在前期對于產(chǎn)品的定位有著準確的預期和合理的布置，一旦企業(yè)前期的調(diào)研工作失誤，會出現(xiàn)一招失誤滿盤皆輸?shù)那闆r出現(xiàn)。那么如何來避免出現(xiàn)這些問題，那就是讓潛在的購房者參與到研發(fā)流程里面來，購房者往往買房看中的依次是位置、地段、價格、戶型、朝向、樓層。由于位置、地段是買地時就已經(jīng)確定了的無法更改，朝向、樓層是是可以通過價格反映的。其實讓購房者參與進來的最重要兩個就是價格和戶型：

1.價格在研發(fā)上體現(xiàn)為價格預期，直接反映的就是產(chǎn)品定位問題。通過互聯(lián)網(wǎng)讓潛在購房者反映他們的價格預期，可以一方面為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)參考，另一方面為研發(fā)上設置成本控制設定參考值，避免后期成本變化過大，降低企業(yè)風險。

2.購房者在確定了購房區(qū)域后在價格相差不大的情況下往往更看重的是戶型的設計，因為戶型直接影響后后來購房者的使用感受和舒適程度?，F(xiàn)階段我國房地產(chǎn)的戶型設計基本還停留在閉門造車的階段，往往根據(jù)外立面設計來設計戶型，本末倒置的情況較為嚴重，而開發(fā)商往往采用的是樣板間縮小家具尺寸來放大空間，造成購房者入住與預期不符，成為樓盤抱怨的重點地方。要避免這樣的情況最直接的方法就是讓潛在購房者參與到戶型設計上來，通過讓購房者反饋他們的使用需求來設計戶型。為引導購房者參與戶型設計的熱情，可以考慮由開發(fā)商或者設計院提供幾個戶型樣本，讓購房者進行投票和提意見，同時開發(fā)商應如實反映和反饋戶型的優(yōu)缺點和購房者意見的回復信息。這樣一方面及時掌握了購房者的心態(tài)，在同等條件下讓戶型更具吸引力，一方面收集到了購房者關注的戶型哪幾個是重點，在報建前及時調(diào)整戶型配置，迎合市場需求，另一方面讓購房者參與到戶型設計上來，讓購房者有了主人翁意識，更加利于爭取客戶。

3.收集整理購房者買房對于房屋本身看重的方面，在不增加過多成本的前提下進行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的競爭力。購房者在不同時間對于房屋本身的著重點不同，比如汶川地震后看重的是房屋的抗震性能，在上海靜安區(qū)大火后看重的房屋的防火性。通過互聯(lián)網(wǎng)的互動方式抓住購房者在不同時段的焦點來調(diào)整自己產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品在同區(qū)域同價位的競爭力。

二、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造生產(chǎn)流程

房地產(chǎn)項目從實施到竣工驗收交房，往往屬于一個自閉流程，很多的開發(fā)企業(yè)為了減少不必要的麻煩或者掩蓋一些質(zhì)量問題遐思，往往在施工過程中采取的是掩蓋和回避的辦法，使得業(yè)主在交房的時候容易把問題放大，造成買賣雙方的糾紛，影響開發(fā)商的形象和產(chǎn)品口碑。而同時，開發(fā)商為了保證產(chǎn)品質(zhì)量又往往花很多錢去專門制定公司的產(chǎn)品質(zhì)量驗收標準，聘請監(jiān)理、甲方代表甚至專門的質(zhì)量控制單位（Quality Control）和專門的品質(zhì)保證部門（Quality Assurance），但這種方案卻受到質(zhì)量控制人員本身素質(zhì)限制，出現(xiàn)參差不齊的情況，同時不同地域的購房者在滿足國家標準上所預期的產(chǎn)品質(zhì)量要求也是不同的，那么該如何規(guī)避這樣風險？答案同樣是讓購房者參與到項目實施過程當中，通過建立業(yè)主交流渠道及時將現(xiàn)場的情況及時反饋給業(yè)主，將業(yè)主的疑問進行解答。同時，在驗收前采用預驗房的方式讓業(yè)主參與到竣工驗收的過程當中，讓業(yè)主重點關注的問題提早發(fā)現(xiàn)，提早解決，極大程度上降低了正式驗房時出現(xiàn)質(zhì)量糾紛的問題出現(xiàn)。

三、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造營銷流程

總所周知，房地產(chǎn)經(jīng)過了20年的發(fā)展。目前已經(jīng)進入了紅海階段，競爭相當激烈，各個開發(fā)商都在變著花樣進行著營銷。但現(xiàn)階段的營銷依然宣傳的是“地中海、波斯他那風格，高端、大氣、上檔次”之類空套的話，營銷上沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是將互聯(lián)網(wǎng)引入就完全不一樣了，首先是虛擬，在潛在客戶來售樓處之前就可以做工作了，虛擬地接觸上了。第二，強互動，互聯(lián)網(wǎng)的互動性非常強，通過強互動相當于客戶關系人員，還沒見面先搭上關系了。第三，體驗。從賣產(chǎn)品變成使用戶感到非常良好的體驗。第四，有一個絕招正好適合經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，也就是在大量降價出現(xiàn)的時候，幫助地產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型為低成本差異化，恰恰可以回避價格戰(zhàn)。同時，由于商品房屬于大宗商品，不像3C產(chǎn)品那樣可以免費贈送的方式進行，但是完全可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的做法，設置優(yōu)惠名額，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播和擴散，使得項目始終保持高的話題度和關注度。

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一、客戶需求數(shù)據(jù)的收集整理

傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定位的依據(jù)往往是宏觀的、廣度的需求數(shù)據(jù)，即通過對國家和項目所在地的政策環(huán)境、資本背景、客戶消費習慣、消費心理、民風民俗、喜好偏好等進行調(diào)研而得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是屬于一種“面”的數(shù)據(jù)。隨著項目開發(fā)的時間推移，客戶需求往往發(fā)生改變，會給產(chǎn)品的調(diào)整和營銷工作帶來相當?shù)碾y度。而本文提及的客戶需求數(shù)據(jù)是針對客戶個人，利用數(shù)據(jù)收集平臺和渠道采集的關于有特定需求客戶的個人偏好、個人習慣、個人住房設想的數(shù)據(jù)，是屬于“點”的數(shù)據(jù)，具有獨一無二的定位精準性。這是一項細致入微的工作，應由專業(yè)的市調(diào)或商調(diào)公司（平臺）組織實施，利用“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等先進的手段實現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集整理、分類細化，并最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展目前已有實現(xiàn)的可能。如現(xiàn)在的營銷公司、機構、市調(diào)企業(yè)均可借助信息化升級為專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)采集公司，線上線下聯(lián)動采集客戶個性化住房需求數(shù)據(jù)，通過專業(yè)篩選有針對性地提供給后續(xù)服務商（如養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)開發(fā)服務商或眾籌平臺），收取服務費，最終形成房地產(chǎn)開發(fā)的上游產(chǎn)業(yè)。對比傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營銷做法，這樣的需求數(shù)據(jù)更為準確，且提前鎖定目標客戶，便于后續(xù)“私人訂制”，實現(xiàn)產(chǎn)品提前銷售。

二、眾籌平臺

在上游產(chǎn)業(yè)收集了目標群體個性需求數(shù)據(jù)的前提下，眾籌平臺通過購買數(shù)據(jù)推出不同的、有針對性的住房個性化眾籌產(chǎn)品，將某一特定需求產(chǎn)品集中成一個“私人訂制”項目，按一定溢出比例對目標客戶進行邀約，客戶按個人需求根據(jù)項目開發(fā)進度分期購買眾籌產(chǎn)品。眾籌產(chǎn)品應以該產(chǎn)品完整開發(fā)周期為限，到期現(xiàn)房交割或現(xiàn)金贖回，若贖回則按約定的收益率結(jié)算投資回報，保障客戶資金安全。眾籌平臺的設立應嚴格按照國家相關法律法規(guī)的規(guī)定，由政府相關部門擔負監(jiān)管職責。同時，眾籌平臺作為業(yè)主代表，在眾籌產(chǎn)品銷售成功后，對項目開發(fā)任務進行發(fā)包，由下游房地產(chǎn)服務商提供專業(yè)開發(fā)服務，眾籌平臺根據(jù)項目進度撥付資金，并將項目開發(fā)建設進度、質(zhì)量、安全、個性化措施等客戶關心的事項隨時公開，保障客戶知情權。眾籌平臺通過剩余資本運作和收取服務費獲得盈利?，F(xiàn)階段國內(nèi)已有房地產(chǎn)巨頭在利用自身的資金技術優(yōu)勢發(fā)展獨具特色的眾籌平臺，短期則可以通過規(guī)范利用P2P平臺來實現(xiàn)。

三、房地產(chǎn)開發(fā)服務商

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商應重新定位為房地產(chǎn)開發(fā)服務商，從資本運營、開發(fā)建設、產(chǎn)品營銷的全過程產(chǎn)業(yè)鏈中脫離出來，演變?yōu)閷I(yè)開發(fā)服務商，其開發(fā)建設資金由眾籌平臺按期提拱，而產(chǎn)品營銷由于上游數(shù)據(jù)提供商及眾籌平臺的精準定位，已無實質(zhì)銷售內(nèi)容，可發(fā)展為開發(fā)服務商的客戶服務部門。房地產(chǎn)開發(fā)服務商可分為土地一級開發(fā)商和二級開發(fā)商，出于專業(yè)角度，由二級開發(fā)商接受眾籌平臺委托的開發(fā)任務，在一級開發(fā)商整合土地資源后，通過招拍掛獲取符合條件的土地進行開發(fā)建設，其規(guī)劃設計方案以產(chǎn)品符合客戶個性需求為原則，并通過眾籌平臺公示。房地產(chǎn)開發(fā)服務商致力整合開發(fā)建設過程中的各種專業(yè)資源，提高效率，在約定的時間內(nèi)生產(chǎn)出合格的住房產(chǎn)品，賺取相應服務費。由于不需要自有資金的投入（或需向眾籌平臺繳納一定的保證金），故財務可以完全做到公開、透明，徹底實現(xiàn)輕資產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)品最終成交價以成本核算后的成本價為準，由眾籌平臺向業(yè)主收取，房地產(chǎn)開發(fā)服務商對交付房屋的質(zhì)量負責。

四、專業(yè)服務提供商

“私人訂制”的最后環(huán)節(jié)是在房地產(chǎn)開發(fā)服務完成后，由各專業(yè)服務商提供客戶入住后的服務，包括物業(yè)管理、社區(qū)商業(yè)、教育文化、醫(yī)療保健、生活配套等。由于住房產(chǎn)品針對客戶量身打造，在數(shù)據(jù)服務商提供了客戶對于專業(yè)服務的個性化需求數(shù)據(jù)后，各專業(yè)服務商能在最短時間內(nèi)為目標客戶提供更為貼心的服務，從而降低了運營成本，提高了服務質(zhì)量和效率。專業(yè)服務提供商可以由眾籌平臺招選，也可以由客戶民主選聘。在專業(yè)服務領域，要及時引入先進的理念和技術，有效利用智能手段提供服務，如公共設施可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+傳感器”實現(xiàn)遠程智能管理。

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在今年的春季展會上，許多參展樓盤前都放置了一個供參展觀眾手機掃描用的二維碼，展會組委會也第一次在參展導示圖背面把每個參展商的二維碼都印制在上面，看展覽買房的人還沒到展位，只要掃掃二維碼就可以了解樓盤詳細的情況。

這個被稱為“樓盤碼”的東西是什么？據(jù)了解，這是由國內(nèi)資深地產(chǎn)媒體樓市傳媒開發(fā)的一項基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的國內(nèi)首個房產(chǎn)資訊平臺。據(jù)樓市傳媒總裁蔡鴻巖先生介紹，樓盤碼是基于房地產(chǎn)行業(yè)，通過二維碼和物聯(lián)網(wǎng)技術，依托響應式手機頁面，將樓盤從“立項一審批一設計一建造一銷售一交付一維護一運營”等整個項目周期，進行有效管理的跟蹤與追溯的系統(tǒng)，讓消費者實現(xiàn)明白看房放心買房，同時為開發(fā)商提供移動式房產(chǎn)銷售整體解決方案的系統(tǒng)平臺。作為中國房地產(chǎn)行業(yè)移動信息化的領航者，樓市傳媒下屬的北京互聯(lián)易房網(wǎng)絡科技有限公司是該系統(tǒng)的承建設計和運營支撐方，為中國房屋信息聯(lián)網(wǎng)和移動信息化不斷貢獻力量。

據(jù)互聯(lián)易房總經(jīng)理王小虎介紹，樓盤碼作為“i樓市——全球房地產(chǎn)移動銷售整體解決方案”中的用戶入口，極大地降低了購房者獲知樓盤信息的門檻，隨時拿出手機一掃，即可將該樓盤的詳盡信息“收入囊中”！樓盤碼還針對手機屏幕進行了優(yōu)化，界面非常友好，客戶可隨時查看感興趣的樓盤最新報價、戶型樣板、實景圖片、地理區(qū)位、優(yōu)惠情報、銷售電話、微博和微信號以及其他用戶的真實點評等眾多信息，還可以將信息一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博和微信朋友圈等社交平臺，通過客戶在社交圈子的自傳播，大大提升了樓盤曝光率！在較短時間內(nèi)，從“用戶掃樓盤碼了解項目”到快速達成“現(xiàn)場看房購房的行動”，把傳統(tǒng)意義上的媒體單向傳播變?yōu)樾畔⒌牧Ⅲw網(wǎng)狀傳播，樓盤信息的用戶到達率及可信度極高。

人的創(chuàng)意是無窮的，王小虎介紹說，展會期間在與開發(fā)商的接觸中，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商已把樓盤碼應用得淋漓盡致，有的放在網(wǎng)媒廣告、印在平媒廣告上，有的還做了桌牌、海報，甚至在項目圍擋和樓盤幕墻上都有碩大的樓盤碼懸掛宣傳，還有的營銷人員把樓盤碼印在名片背后或儲存在手機相冊中變成樓盤銷講之隨身工具……

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關鍵詞：房地產(chǎn)項目；微信營銷；應用

微信作為一種快速及時的通訊工具，具有多樣化的功能，如顯示實時輸入狀態(tài)、跨平臺溝通、零資費等，支持圖片、視頻、語言和文字等方面發(fā)送，更為智能與靈活，能夠?qū)嵤贤o障礙。隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微信憑借自身的社交優(yōu)勢受到人們的青睞，借助公眾平臺來凸顯營銷功能，成為房地產(chǎn)項目營銷中的重要手段。當前保利、萬科等房地產(chǎn)企業(yè)大多開通了微信公眾平臺賬號，利用其來進行樓盤營銷和項目推廣等。

一、微信營銷應用于房地產(chǎn)項目營銷的優(yōu)勢

在房地產(chǎn)項目營銷中應用微信營銷，其優(yōu)勢主要可從以下幾方面進行分析：①有利于信息的交流互動。房地產(chǎn)企業(yè)利用微信來進行營銷，能夠?qū)οM者的反饋意見加以收集，并借助微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，統(tǒng)計分析消費者的分布情況、關注情況和主要意見集中點等，從而達到營銷方案的優(yōu)化，增強營銷效果。②有利于提高營銷信息的到達率。微信營銷作為一種“許可式”的營銷，主要是由消費者采用賬號輸入或二維碼掃描等方式，對企業(yè)的官方微信進行添加，從而接受企業(yè)推送的營銷信息，具有較高的信息到達率。③有利于降低營銷成本。以往的營銷方式需要耗費較多的成本，如紙質(zhì)宣傳單、電視、報紙和戶外廣告等，這些都需支付高昂的費用。而微信營銷主要是基于免費的微信平臺，許多功能可實現(xiàn)零費用使用，并充分利用企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡設施、網(wǎng)絡資源和營銷團隊，降低營銷成本。④便于消費者獲取營銷信息。微信營銷屬于一種全天候、移動式和富媒體的營銷，消費者只需通過手機或官方微信等，就可獲取樓盤的實景圖片、戶型圖和交通位置等信息，讓消費者輕松系統(tǒng)了解樓盤的相關信息，激發(fā)消費者的購買興趣。

二、房地產(chǎn)項目營銷中微信營銷的應用

（一）應用現(xiàn)狀

微信營銷在房地產(chǎn)項目營銷中的應用，尚處于發(fā)展的初級階段，運作模式不夠鮮明，存在較大的實施難度。①同質(zhì)化現(xiàn)象。當前部分房地產(chǎn)企業(yè)將微信營銷應用于項目營銷時，多是分為娛樂服務和信息推送等板塊，缺乏創(chuàng)新點，導致營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以體現(xiàn)出差異性效果。②用戶維護難度大。由于用戶屬于主動接受者，能夠從自身的興趣愛好等方面出發(fā)，關注自己喜愛的微信公眾賬號，在這種情況下要想滿足接受者的實際需求，保證推送信息的質(zhì)量，往往存在較大的難度。③用戶聚焦難度大。由于用戶群體巨大，難以讓潛在的購房者來關注開發(fā)商的公眾賬號，因此用戶聚焦的難度相對較大。

（二）應用策略

1.加強與目標客戶的深度關系由于微信具有較強的關系屬性，因此其用戶數(shù)量不會存在爆發(fā)性增長，并且房地產(chǎn)項目銷售的區(qū)域特點較為明顯，購房者多會選擇與自身生活和工作近的樓盤。因此房地產(chǎn)企業(yè)進行微信營銷時，需要高度重視用戶關系的培養(yǎng)，不要過于重視關注量，并從微信的相關屬性等方面出發(fā)，建立健全客戶服務平臺，積極發(fā)展與目標顧客的深度發(fā)展，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。2.優(yōu)化營銷內(nèi)容對于官方微信推送的相關信息與內(nèi)容，需要做到精挑細選，結(jié)合消費者的興趣愛好和實際需求，選擇其感興趣的信息，從而增強營銷效果。如家庭房屋裝修攻略、以房養(yǎng)老與老齡化、新?lián)裥Ｒ?guī)定、房地產(chǎn)投資趨勢等，這些雖然與房地產(chǎn)項目營銷沒有直接聯(lián)系，但是會對消費者的購買意向產(chǎn)生潛在的影響。同時房地產(chǎn)企業(yè)在編寫信息時，可借助風趣幽默的語言、精美的圖片或圖文并茂等方式，激發(fā)消費者的閱讀興趣，使消費者能夠積極關注推動信息和官方微信。此外，房地產(chǎn)企業(yè)可以不定期舉行抽獎活動、微信團購和特價搶購等一系列活動，為消費者提供項目信息查詢的微網(wǎng)站，讓線上消費者參觀項目實地，促進消費者購買率的提高。3.加強良性互動要想有效提高營銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)可以將關鍵詞自動回復功能設置在官方微信公眾平臺上，或者是設置人工坐席，對消費者的提問進行及時解答。而消費者關注企業(yè)的官方微信，能夠及時獲取相關的信息與回答，從心理上認可該企業(yè)，從而成為企業(yè)的忠實客戶，向自己的親朋好友分享企業(yè)的營銷信息?？傊康禺a(chǎn)企業(yè)與消費者進行良性互動，能夠廣泛傳播營銷信息，便于企業(yè)良好形象的樹立和品牌口碑的提高，增強企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。4.積極整合多方力量房地產(chǎn)企業(yè)可以原有的營銷團隊為基礎，積極邀請專業(yè)人士進行授課或選送人員培訓等，以此強化團隊的營銷水平和能力。同時企業(yè)可要求工作人員開通自己的微信賬號，利用微信的功能來推廣企業(yè)官方微信，并建立科學的獎懲機制，積極獎勵和表彰營銷成績突出的員工。此外，企業(yè)可將官方微信二維碼放置樓盤宣傳單和企業(yè)網(wǎng)站等顯著位置，或者是加強與餐廳和電影院等商家的合作，通過掃碼即可獲得折扣優(yōu)惠券、商家紀念品等活動，吸引消費者的關注。微信營銷作為一種全新的營銷方式和營銷手段，能夠與傳統(tǒng)營銷形成有力互補，具有良好的發(fā)展前景，對營銷行業(yè)會產(chǎn)生深遠的影響。將微信營銷應用于房地產(chǎn)項目營銷時，房地產(chǎn)企業(yè)需要加強與目標客戶的深度關系，優(yōu)化營銷內(nèi)容，積極與消費者進行良性互動，有效整合多方力量，以此提高營銷效果。

參考文獻：

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