導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告說到底，要做的事情就是推薦。考慮商業(yè)模式的變化，先要從根子上想一想，同樣是做推薦這件事，還有什么樣更好的方法。過去沒有條件想，現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，有更好的工具和手段了，我們可以去想改變做事的方式。至少可以思考，新概念的推薦，可能或可以是什么樣。

從廣告界忙暈了頭的狀態(tài)中跳出來，跳到廬山之外來想廣告這件事，不免會發(fā)現(xiàn)廣告這件事作為推薦活動的與生俱來的一些缺點(diǎn)。

首先，為什么只有1%的人忙活廣告，而不是99%的人參與廣告服務(wù)？實(shí)際意思是：廣告推薦為什么總是生產(chǎn)者教導(dǎo)模式，為什么不能是讓所有消費(fèi)者參與推薦呢？

美國IT女王戴森在名著《2.0版——數(shù)字化時代的生活設(shè)計》中，提出“生活方式設(shè)計師”的概念。未來會出現(xiàn)成千上萬個這樣的自由職業(yè)。那時眾包模式還沒有出現(xiàn)，廣告商還不可能大規(guī)模組織這種不要工資的生活設(shè)計師，加入到推薦者的行業(yè)中來。未來，進(jìn)入人人時代，無組織的組織力量，會以產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的方式，把消費(fèi)者組織起來，投入到2.0的廣告中。在這個模式中，廣告商掙的主要不是媒體的錢，而是商務(wù)的錢。換句話說，他以前以為互聯(lián)網(wǎng)只是媒體(掙廣告費(fèi))，未來可以當(dāng)作渠道了(掙服務(wù)費(fèi))。把看漏的那一半互聯(lián)網(wǎng)，找補(bǔ)回來。

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，另一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——窄告，以價格低廉及其在品牌宣傳方面的獨(dú)特作用在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中盛行起來。近年來，網(wǎng)絡(luò)“窄告”憑借技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流，這是中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的重要創(chuàng)新。

一、窄告的涵義及產(chǎn)生的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓更多的企業(yè)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)在信息傳播及營銷方面特有的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告也得以迅速發(fā)展，增長潛力巨大。數(shù)量眾多的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有起到預(yù)想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢；另一方面這些廣告干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽?；谶@種狀況，根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標(biāo)，同時為了加強(qiáng)廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡(luò)窄告。

窄告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。具體來說，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，窄告不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告商。相對于傳統(tǒng)的廣告而言，窄告是一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢

由于實(shí)現(xiàn)了窄告投放商、運(yùn)營商以及網(wǎng)民的多贏，“窄告”在中國得到了用戶普遍的高度評價和市場的高度支持。窄告的特點(diǎn)和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在下面幾個方面：

1.投放費(fèi)用低廉，收費(fèi)模式新穎。窄告為廣告主實(shí)現(xiàn)了廣告的無風(fēng)險投放，是“按效果計費(fèi)”的廣告。由于窄告可以按點(diǎn)擊來計費(fèi)，不點(diǎn)擊不收費(fèi)。 這意味著在用戶沒有點(diǎn)擊的時段，宣傳完全是免費(fèi)的。這種做法，使大量中小廣告商有機(jī)會在網(wǎng)絡(luò)上廣告，讓廣告主投放費(fèi)用最低，節(jié)省了更多資金。

2.直面目標(biāo)群體，投放力度強(qiáng)勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，窄告系統(tǒng)主要是根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強(qiáng)了廣告的投放力度。

3.宣傳目標(biāo)集中，投放速度較快。由于窄告網(wǎng)在全國各大網(wǎng)絡(luò)媒體間建立起了一個窄告媒體聯(lián)盟，廣告主投放的窄告可以在很短時間內(nèi)廣泛展示在上千家網(wǎng)站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進(jìn)行實(shí)時匹配，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等資訊。

4.提高信息可信度，服務(wù)更加專業(yè)。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網(wǎng)絡(luò)媒體群。通過嚴(yán)格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護(hù)了廣告投放主的利益。各主流網(wǎng)站的使用，保證了“窄告”的權(quán)威性。并且，窄告聯(lián)盟的媒體數(shù)量仍在不斷增加。對于沒有網(wǎng)站的用戶，一些窄告服務(wù)商還提供免費(fèi)宣傳頁建設(shè)服務(wù)，使用戶仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強(qiáng)，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其他設(shè)置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，擴(kuò)展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結(jié)合的方式，形成了業(yè)界獨(dú)有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。

1.按語義投放。這種投放方式是通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍。比如，手機(jī)制造商或者經(jīng)銷商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“手機(jī)”、“數(shù)碼產(chǎn)品”、“通訊產(chǎn)品”等相關(guān)的網(wǎng)頁上。由于商業(yè)宣傳的“興趣點(diǎn)”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點(diǎn)”重合，高質(zhì)量地吸引了大量關(guān)注這些主題的目標(biāo)客戶，并通過“興趣點(diǎn)”更好地激勵目標(biāo)客戶的主動參與性。

2.按地區(qū)投放。窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)本身最大的特點(diǎn)之一就是“開放性”，不受時間空間限制。窄告按地區(qū)投放廣告可以利用窄告系統(tǒng)。窄告系統(tǒng)的工作原理是通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動將區(qū)域性的廣告到指定區(qū)域。

3.按訪問者投放。窄告系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對性地為其展示適合的窄告。比如說，某個網(wǎng)民是體育迷，每次上網(wǎng)都會瀏覽關(guān)于體育新聞的網(wǎng)頁，如果有新的體育產(chǎn)品的窄告，就會在他經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點(diǎn)與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)便呈現(xiàn)出相當(dāng)大的相關(guān)性，網(wǎng)民的消費(fèi)欲望可能會被激起。

篇3

網(wǎng)吧作為一個新興行業(yè)，發(fā)展到今天已經(jīng)逐步走向了規(guī)范化和品牌化的道路，不過其限制行業(yè)和準(zhǔn)入門檻的居高使之已經(jīng)不是普通百姓的投資項目了，中小網(wǎng)吧在逐漸的退出市場，同行業(yè)的惡性競爭在逐步緩解，現(xiàn)在的網(wǎng)吧投資是通過合理的投入獲得最大的利益為目的的商業(yè)行為，這里小編給大家分享一些關(guān)于網(wǎng)吧創(chuàng)業(yè)計劃書范文，供大家參考。

一、網(wǎng)吧廣告的市場需求分析

根據(jù)調(diào)查顯示，中國現(xiàn)在大約有80萬家（官方數(shù)字是72萬家左右）營業(yè)網(wǎng)吧，每家平均50臺電腦共約8000萬臺，這是一個龐大的廣告受眾數(shù)字。同時，城市的網(wǎng)吧行業(yè)在走向行業(yè)化，大型化。統(tǒng)觀全局，將來的網(wǎng)吧不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的上網(wǎng)場所，上網(wǎng)營業(yè)收入在一個網(wǎng)吧的利潤構(gòu)成中所占的比重將越來越小，而視頻點(diǎn)播、網(wǎng)吧廣告、餐飲收入、游戲收入、代銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤會逐步增加，最終使網(wǎng)吧成為一個信息傳播的載體，具有強(qiáng)大的廣告和銷售功能，成為一個增值業(yè)務(wù)全面并且功能強(qiáng)大的娛樂場所。

網(wǎng)吧廣告的特點(diǎn)是以城市中數(shù)量眾多的網(wǎng)吧為廣告場所，以各網(wǎng)吧中的電腦作為廣告的基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一起并且具有極高的性價比的新媒介。我們先來看看網(wǎng)吧作為廣告媒介獨(dú)有的特點(diǎn)，首先，網(wǎng)吧是人群和信息來源渠道相對集中的地方，它既是網(wǎng)絡(luò)媒體的承載環(huán)境，又是受眾聚集的傳播空間。無論從媒介的大眾傳播定義來看，還是從媒介發(fā)展歷史來看，網(wǎng)吧，都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態(tài)。

其次，網(wǎng)吧是一個媒介終端——網(wǎng)吧的集群性很高，聚集了較多的年輕消費(fèi)者，個性相近、愛好相似，樂于接受新型事物、相互影響力比較強(qiáng)，這是新媒體的受眾特征。并且，網(wǎng)吧作為第五媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)顯示出其在社會生活中的巨大影響力，網(wǎng)吧成為傳播信息、發(fā)散輿論以及交友、娛樂的重要場所。顯然，網(wǎng)吧不再是一個普通的商業(yè)領(lǐng)域，而是一個需要社會控制和行業(yè)準(zhǔn)入的領(lǐng)域，其實(shí)，從某種意義上來說，網(wǎng)吧，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，而是一種可以自成體系的新媒體平臺。對封閉的營業(yè)場所，人群逗留的時間較長，相對流動快速的戶外或賣場，信息傳播到達(dá)的頻次更高、層次更深，這是新媒體的傳播特征。

其三，從更全面的角度說，網(wǎng)吧媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體。網(wǎng)吧介于傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間，通過網(wǎng)吧的媒體資源我們可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息傳播和廣告宣傳?？缑襟w應(yīng)該是橫跨平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺組合。平面媒體包括報紙、雜志、圖書、戶外廣告，立體媒體包括電視、廣播和電影，網(wǎng)絡(luò)媒體包括窄帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和寬頻互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用。

網(wǎng)吧正是兼具平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺組合。網(wǎng)吧的空間可以承載海報、墻面、桌面、展板等類戶外廣告的平面媒體；網(wǎng)吧的電腦可以統(tǒng)一承載電影、廣播、音樂、游戲等立體媒體，相當(dāng)于一條嶄新的院線；網(wǎng)吧的最直接實(shí)現(xiàn)形式則是網(wǎng)絡(luò)媒體；所以網(wǎng)吧最具有跨媒體性質(zhì)。

如今，隨著網(wǎng)吧規(guī)模日益的擴(kuò)大和經(jīng)營的正規(guī)，企業(yè)在網(wǎng)吧里面廣告的需求越來越大，整合網(wǎng)吧資源也是大勢所趨，網(wǎng)吧廣告，逐漸成為一個新的媒介平臺。

二、 網(wǎng)吧廣告價值分析

什么是媒體的廣告價值?業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構(gòu)成來評價某媒體是否適合投放廣告。事實(shí)上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競爭態(tài)勢。艾瑞市場咨詢公司（iresearch）的《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》顯示：網(wǎng)絡(luò)游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至35歲之間；男性占了絕大多數(shù)；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶平均每周上網(wǎng)玩游戲的時間為9.66小時，每天玩一款網(wǎng)絡(luò)游戲的時間為3小時左右。

由此可見，對于網(wǎng)絡(luò)游戲族群來說，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)超過了電視的吸引力。而這個族群，也同時是飲料、運(yùn)動品牌以及電腦等類型產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象群。通過調(diào)查我們也得知，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家均在網(wǎng)吧上網(wǎng)，網(wǎng)吧成為了一個新的廣告平臺，網(wǎng)吧對于廣告行銷是否也有著不同的意義?

網(wǎng)吧廣告成為新媒介載體目標(biāo)受眾的到達(dá)率高度準(zhǔn)確，在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天，網(wǎng)吧廣告這樣一個新興的產(chǎn)業(yè)，本身所具有的價值體現(xiàn)在哪里?

1、有效打開銷售渠道。根據(jù)受眾來看，前往網(wǎng)吧上網(wǎng)的人群年齡結(jié)構(gòu)都偏年輕，主要集中在18歲到25歲之間。這個年齡段的人群好奇心強(qiáng)，容易接受新生事物；同時，他們接受的教育程度也比較高，具有大專以上教育背景的達(dá)到70%以上；由于大部分人是學(xué)生，因此直接收入有限，但間接和潛在的消費(fèi)能力很強(qiáng)。由于受眾受教育的程度較高，在未來擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時受眾年齡結(jié)構(gòu)年輕，雖然直接收入不高，消費(fèi)能力卻很強(qiáng)，容易進(jìn)行沖動消費(fèi)和購買那些新產(chǎn)品；上網(wǎng)頻率及時間較穩(wěn)定，有較為規(guī)律的上網(wǎng)頻率及上網(wǎng)時間，基本屬于忠實(shí)受眾，能保證廣告在該群體中的傳播質(zhì)量；興趣愛好相近。喜歡網(wǎng)絡(luò)化的生活和交流方式，追求時尚，熱衷各種娛樂活動，喜歡游戲；消費(fèi)取向集中。以上共有特點(diǎn)，決定了受眾群體擁有高度集中的消費(fèi)取向。

1、從以上特點(diǎn)可以看出，網(wǎng)吧媒體的受眾主要是年輕一代，接受其信息的多為在校學(xué)生（大學(xué)生居多）和有一定經(jīng)濟(jì)收入的白領(lǐng)階層，其主要特征是消費(fèi)觀和價值觀趨于統(tǒng)一，追求時尚，消費(fèi)能力集中，且具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，界定在感性消費(fèi)，而非理性消費(fèi)群體范疇。從分析中可以看出，網(wǎng)吧廣告可以幫客戶們打通銷售渠道，直接命中最有可能的潛在用戶。

2、網(wǎng)吧廣告具有100%的廣告有效送達(dá)率。任何想上網(wǎng)的人，必須打開電腦顯示屏才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接。電腦顯示屏是任何網(wǎng)民必須登陸后默認(rèn)當(dāng)前界面，任何網(wǎng)民，無論其上網(wǎng)聊天或玩游戲均能100%看到電腦顯示屏，而網(wǎng)吧廣告的一個核心內(nèi)容，就是通過電腦顯示屏設(shè)置廣告信息，并通過電腦顯示屏將廣告內(nèi)容傳遞給受眾。這種廣告方式的有效達(dá)到率是100%，并且擁有巨大的受眾數(shù)量以及固定的受眾用戶群。通過對北京、上海、廈門、泉州、成都的網(wǎng)吧進(jìn)行抽樣調(diào)查，每臺網(wǎng)吧電腦每天的使用人次為4-6人，在節(jié)假日和周末還有30%左右的增長。一萬臺網(wǎng)吧電腦，每天的用戶數(shù)量即為4萬-6萬，一個月的累計用戶數(shù)量為120萬-180萬人次，也就是說網(wǎng)吧廣告的受眾為120萬-180萬人次萬臺/月，這樣的規(guī)模是目前任何專業(yè)類媒體都無法比擬的。

3、網(wǎng)吧廣告是真正意義上全天候媒體。目前網(wǎng)吧規(guī)定營業(yè)時間是早8點(diǎn)至晚12點(diǎn)，實(shí)際上絕大部分網(wǎng)吧是24小時營業(yè)。針對目前經(jīng)營現(xiàn)狀，網(wǎng)吧主管部門計劃將在--年1月后放開網(wǎng)吧營業(yè)時間限制，網(wǎng)吧行業(yè)將實(shí)現(xiàn)合法的24小時營業(yè)。屆時網(wǎng)吧媒體將成為名副其實(shí)的全天候媒體。

4、更加真實(shí)的投放效果評估。每一個客戶投放的網(wǎng)吧都有詳細(xì)的網(wǎng)吧資料（網(wǎng)吧名稱，終端電腦臺數(shù)等），客戶對于自己投放廣告的范圍及覆蓋人群數(shù)量有非常真實(shí)和精確的掌控。顯示屏廣告位的設(shè)置方法使得廣告的也更加直觀有效，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段可對廣告投放效果進(jìn)行及時有效的分析評估。

5、網(wǎng)吧廣告具有超強(qiáng)的視覺沖擊力。精美寬大幅面的廣告畫面及詳細(xì)的文字說明，與目標(biāo)受眾近似零距離的視覺接觸，具強(qiáng)烈的沖擊力，可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒體、超文本格式文件，設(shè)置多種形式讓受眾對其感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓消費(fèi)者如身臨其境般感受到商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

超低廣告投入千人成本。假設(shè)網(wǎng)吧電腦桌面標(biāo)準(zhǔn)價15元/臺/月，假設(shè)一臺電腦平均每天5人使用，在使用過程中每人有4次回到桌面，則客戶投放網(wǎng)吧電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺/月÷30天÷4人÷4次=0.025元。根據(jù)現(xiàn)階段其他各發(fā)媒體的廣告報價，我們可以看出網(wǎng)吧廣告低廉的價格，客戶投放1次電視臺30秒廣告，基本上等同于連續(xù)1個月在廣告，可以連續(xù)1個月在25000臺電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告；客戶投放1個月網(wǎng)絡(luò)廣告，可以同期連續(xù)1個月在--0臺電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告；客戶投放1個月塊大型戶外廣告，可以同在18000臺電腦上投放網(wǎng)吧電腦桌面廣告。

網(wǎng)吧廣告的商業(yè)模式分析多網(wǎng)吧，成為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，以富有創(chuàng)意而靈活的方式銷售內(nèi)容為網(wǎng)吧帶來了新的業(yè)務(wù)增長機(jī)遇。將適合在網(wǎng)吧的廣告內(nèi)容以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給受眾，并能及時的得到回報，這是任何一個企業(yè)或者廣告商最為關(guān)心的事情，因此，網(wǎng)吧廣告最為重要在于其商業(yè)模式的正確性和客觀性。現(xiàn)在，在了解網(wǎng)吧廣告的價值以后，我們就可以分析一下網(wǎng)吧廣告的商業(yè)模式：

1、看廣告網(wǎng)吧玩家免費(fèi)上網(wǎng)模式：

網(wǎng)吧經(jīng)營的一切費(fèi)用和盈利都是來自廣告費(fèi)。如果將網(wǎng)吧看成是一個新媒體平臺，那么該平臺提供給受眾的娛樂費(fèi)用將會很低，甚至完全免費(fèi)。同時，受眾在免費(fèi)娛樂的同時也會接受該平臺提供的廣告信息，以此來換取免費(fèi)上網(wǎng)。這就是網(wǎng)吧免費(fèi)模式，在這個模式中，連鎖網(wǎng)吧的數(shù)量和統(tǒng)一管理模式成為關(guān)鍵點(diǎn)，全國性的網(wǎng)吧連鎖公司，對幾萬家網(wǎng)吧進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營與管理，建立一種全新的網(wǎng)吧廣告商業(yè)模式。

2、網(wǎng)吧和廣告商共分利潤模式：

網(wǎng)吧連鎖機(jī)構(gòu)或者是網(wǎng)吧廣告集團(tuán)可以和網(wǎng)吧廣告商分取廣告利益。中國大部分游戲運(yùn)營商和軟、硬件商家對非常重視網(wǎng)吧廣告，因此可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告分帳模式。其核心的理念就是網(wǎng)吧必須集合在一起，控制本省市或者全國的網(wǎng)吧達(dá)到一定的規(guī)模和數(shù)量，并代表網(wǎng)吧群體的集體利益，以量來制定價格。

3、按照媒體價格收取廣告費(fèi)用模式：

網(wǎng)吧廣告，目前可利用的形式多種多樣，比如電腦顯示屏廣告、網(wǎng)吧戶外廣告以及插播廣告等，根據(jù)不同的廣告載體制定出相應(yīng)的價格體系來收取廣告費(fèi)用。很多網(wǎng)吧廣告公司就是采取這樣的商業(yè)操作模式，按照約定的媒體價格將費(fèi)用支付給各位網(wǎng)吧業(yè)主。其核心在于廣告公司對網(wǎng)吧的整合能力。筆者在后面將會將一家廣告公司的大致報價展示給網(wǎng)吧業(yè)主們，以供參照。

綜上，網(wǎng)吧廣告作為一個探索中的媒介載體可以在用戶細(xì)分、提升品牌認(rèn)知度和互動上有相對的優(yōu)勢。在目標(biāo)用戶群的選擇上，廣告廠商可以根據(jù)網(wǎng)吧玩家信息對廣告進(jìn)行選擇，并針對地區(qū)的不同情況進(jìn)行投放的細(xì)部分類，確保目標(biāo)受眾群選擇的準(zhǔn)確性。其次，作為一種新的廣告操作方式，比較容易引起受眾群較高的接收度和互動。在促銷活動的靈活運(yùn)用上，網(wǎng)吧廣告也給各個產(chǎn)品帶來了更大施展的空間。

四、 網(wǎng)吧廣告形式分析：目全國各地的網(wǎng)吧有以下幾種廣告形式：

1、電腦桌面廣告。

形式：將廣告以全屏方式到電腦桌面，受眾直接可視。

特點(diǎn)：（1）可視面積大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。（2）區(qū)域大，可以設(shè)置較多內(nèi)容，如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關(guān)表單內(nèi)容。（3）可以劃分為更加細(xì)分的廣告位，如圖2所示，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇。（4）滾動，多個廣告同時時，每個廣告在桌面停留一定時間后滾動到下一個的廣告。單個廣告停留的時間可隨意設(shè)置。（5）智能，每當(dāng)電腦用戶回到電腦桌面時，下一個應(yīng)該的廣告將馬上進(jìn)行。由于一般用戶使用電腦時會多次的返回桌面，所以這種智能化的方式充分保障了每一個廣告都能在電腦用戶面前進(jìn)行。

2、瀏覽器插入廣告條。

形式：當(dāng)電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁時，將符合尺寸規(guī)格的廣告條插入到用戶瀏覽的網(wǎng)頁任何地方。

特點(diǎn)：

（1）位置醒目，在瀏覽器中網(wǎng)頁的最上方，為最醒目的位置。（2）次數(shù)頻繁，打開每一個網(wǎng)頁廣告都會被一次，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。3）廣告條尺寸大，基本為目前網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)準(zhǔn)廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內(nèi)容。（4）隨機(jī)平等，有多個廣告時，每次隨機(jī)的抽取一個廣告進(jìn)行，保證每個廣告都有均等的機(jī)會。

3、動畫圖標(biāo)鏈接廣告。

形式：懸浮于瀏覽器左右側(cè)，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過程中始終懸掛在左右側(cè)。

特點(diǎn)：

可視能力大，跳躍的觀感，觸動受眾，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。（2）次數(shù)頻繁，始終懸掛在屏幕右側(cè)，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。（3）同一廣告一次格式形式多樣，更能讓受眾點(diǎn)擊互動。（4）費(fèi)用較低，廉價的推廣選擇。

4、瀏覽器主頁廣告。

形式：將瀏覽器的主頁設(shè)置為廣告客戶的網(wǎng)站，這樣每當(dāng)電腦用戶打開一個新的瀏覽器時，都會自動的連接到廣告客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。

特點(diǎn)：

（1）特別適合與網(wǎng)站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網(wǎng)站訪問量迅速增長。（2）頻繁，電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網(wǎng)站，留下深刻的印象。（3）留給廣告客戶更大的發(fā)揮空間。廣告客戶可以在自己網(wǎng)站上開展更多的宣傳與活動，可以自行設(shè)計其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導(dǎo)。同時可以隨時隨意的對內(nèi)容進(jìn)行更新。

5、網(wǎng)吧戶外廣告

形式：除掉網(wǎng)吧電腦屏幕以外，能夠合理充分利用的還有網(wǎng)吧的內(nèi)外場地以及網(wǎng)吧招牌。海報的張貼，物品的擺放以及廣告商品的標(biāo)志和商家的企業(yè)形象的推廣都可以采取這種方式進(jìn)行。

篇4

博客的商業(yè)價值

中國博客網(wǎng)和博客中國是當(dāng)今我們國內(nèi)博客勢力的兩個主要代表。根據(jù)方興東的說法，博客網(wǎng)站是“博客+門戶、精英+草根，目標(biāo)是超越新浪”?？梢钥闯觯哪繕?biāo)是整個網(wǎng)民群體。目前，全球參與博客的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬之眾，而且每5.8秒鐘，都有一名新的博客加盟進(jìn)來。此外博客還帶來潛在用戶，博客內(nèi)容在博客托管網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，這樣，優(yōu)秀的博客內(nèi)容會吸引大量潛在用戶瀏覽。

博客網(wǎng)站最大的價值在于它能吸引特定客戶，并建立很好的忠誠度。博客網(wǎng)站作為媒體平臺，最大的價值就是能吸引特定客戶。尤其是某些領(lǐng)域的優(yōu)秀博客，可以吸引該領(lǐng)域最有影響力的群體。對于那些急于想打開市場或是關(guān)注高科技受眾的行銷商，這無疑是博客最大的商業(yè)價值所在。中國博客網(wǎng)副總裁張本偉說得很清楚：“博客是群體文化，在這里有博客欣賞的人也有崇拜博客的人，這種氛圍使大家愿意來。因為黏稠度高，依賴性就會強(qiáng)，呆在這兒就很難走?！?/p>

博客最準(zhǔn)確地詮釋了美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！闭驹谏虡I(yè)角度觀察，蓬勃發(fā)展的博客已經(jīng)具備商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)。博客工具所體現(xiàn)出的及時、交互的特點(diǎn)，以及博客內(nèi)容傳播的廣度、深度，無不蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。商業(yè)博客也許也會在未來普及。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告、移動博客是博客的主要收入。將來也許除了綜合內(nèi)容的博客，會逐漸涌現(xiàn)行業(yè)性、專業(yè)性的小眾化博客，“將來博客網(wǎng)站的內(nèi)容被媒體轉(zhuǎn)載，網(wǎng)站和作者都會得到回報，實(shí)現(xiàn)一種共贏的局面；甚至于利用一群有思想深度的博客們，做出一份媒體產(chǎn)業(yè)”。

博客的商業(yè)模式

博客自誕生之日起，就受到了很多關(guān)注。就目前而言，博客如何贏利不僅在國內(nèi)，即便是在國外也沒有明晰的贏利模式。博客網(wǎng)站最大的價值就是能吸引特定客戶，從而獲得廣告收入。然而，中國國內(nèi)的博客網(wǎng)站廣告量不多，廣告費(fèi)也很便宜，所以沒有多少收入。博客要進(jìn)一步發(fā)展，必須走商業(yè)化道路。也許中國博客網(wǎng)高級副總裁張本偉的預(yù)言將是中國博客的必經(jīng)之路：“通過以博客圈子為中心，細(xì)分博客群體，開展一些周邊的商業(yè)合作，將有效的商業(yè)服務(wù)送達(dá)到有效的博客群體中去。只有這樣，BSP（博客服務(wù)提供商）才有可能逐步實(shí)現(xiàn)贏利”。

以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)贏利模式是博客服務(wù)商最現(xiàn)實(shí)的選擇。中國博客網(wǎng)、博客中國、Blogbus等博客托管服務(wù)提供商（BSP）通過為博客們提供免費(fèi)的blog空間，吸引了大批用戶，同時用戶聚集成的龐大網(wǎng)站流量，成為這些blog服務(wù)提供商招攬網(wǎng)絡(luò)廣告主的手段?；萜展尽⑷A為技術(shù)有限公司、浪潮集團(tuán)有限公司等廣告主開始在博客中國網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，這意味著Blog開始吸引廣告主的目光。

增值服務(wù)是Blog服務(wù)商保留用戶并實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的重要手段。特別是企業(yè)博客應(yīng)用、移動博客等商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域，為用戶提供高附加值的產(chǎn)品，例如域名綁定、功能分類、移動等等。全球最大的中文博客網(wǎng)站中國博客網(wǎng)宣布將以收費(fèi)形式推出M-RABO和RABO兩項新業(yè)務(wù)。而后，博客中國創(chuàng)始人方興東表示，必須考慮到一個環(huán)境問題，現(xiàn)在眾多的服務(wù)，例如手機(jī)、短信、彩鈴、游戲等等都在盯著用戶的錢包，用戶在紛繁的收費(fèi)項目的干擾下，會不會為博客買單也是一個問題。

雖然說可以從廣告中收費(fèi)，不過這方面的收入可能僅及網(wǎng)絡(luò)廣告總費(fèi)用中的一部分。很明顯，博客的影響力還有待提高，并且目前對Blog傳播效果的評價、監(jiān)測也處于一個發(fā)展階段，所以博客網(wǎng)站獲得廣告支持不可能一蹴而就，也不可能單純靠廣告發(fā)展。因此，博客服務(wù)商必須尋找到新的贏利模式，向博客用戶提供增值服務(wù)和應(yīng)用程序收取的服務(wù)費(fèi)是可行的選擇之一。

如果不能上升到“P2P工具”的角度看待“博客”，則博客的商業(yè)模式無論怎么設(shè)計，都逃不出廣告、收費(fèi)用戶、無線增值這“老三樣”。所要走的路就是跟在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站后面，亦步亦趨地學(xué)習(xí)傳統(tǒng)門戶的經(jīng)驗。如果國內(nèi)博客網(wǎng)站還延續(xù)上述“老三樣”，則競爭門檻僅限于注冊用戶數(shù)，競爭會變得異常激烈，只有充分認(rèn)識P2P模式特性，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，博客網(wǎng)站才能壯大發(fā)展。

概念躁動期？

博客網(wǎng)站現(xiàn)在是2.0的概念，1.0的盈利模式。博客網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式并未突破傳統(tǒng)門戶的生存框架，仍然是以網(wǎng)絡(luò)廣告、無線娛樂，以及文化出版等其它延伸業(yè)務(wù)的構(gòu)成為主。但是博客網(wǎng)站面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)――傳統(tǒng)門戶的網(wǎng)絡(luò)廣告、無線娛樂業(yè)務(wù)的發(fā)展是建立在龐大的用戶規(guī)模和大眾性的門戶定位上的，是網(wǎng)民的規(guī)模造就了傳統(tǒng)門戶在廣告、無線及網(wǎng)游等業(yè)務(wù)收入的規(guī)模。博客還沿用的是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的運(yùn)營模式，至今沒有找到一個適合自己的盈利模式，博客的商業(yè)化是否處在概念躁動期？

博客和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站方式的不同以及它的革新和優(yōu)勢等等，是博客出現(xiàn)熱點(diǎn)的原因。我們可以說這是文化上的熱點(diǎn)，是不是商業(yè)上的熱點(diǎn)還是個疑問。

博客文化的核心是自由、個性、張揚(yáng)以及參與，它的魅力就在于其非商業(yè)化，在于其不經(jīng)包裝的真實(shí)性，因此有人認(rèn)為博客更多的是代表著一種休閑文化的傾向，而不是一個經(jīng)濟(jì)模式，自由言論的表達(dá)必然會挑戰(zhàn)資本意志。這個問題在博客網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0門戶戰(zhàn)略定位和商業(yè)化日益明晰的背景下，將難以回避。

現(xiàn)今的博客社區(qū)運(yùn)營模式主要有兩種：其一，依靠風(fēng)險投資作為免費(fèi)運(yùn)營的支持。其二，利用人氣等因素引起廣告商的目光，獲得一些廣告等方面的收入。但是風(fēng)險投資是否會垂青博客始終是個問號，而且如果中國的博客網(wǎng)站不能找到合適的盈利模式的話，風(fēng)險投資商不會只投錢而不考慮收益，時間跨度一長，他們可能就會失去耐心。

開展個性化服務(wù)

博客要成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，要做的是依靠博客資源來開展個性化服務(wù)。博客要實(shí)施商業(yè)化，必須得到博客資源（思想資源）的有效支撐，博客資源是實(shí)施博客商業(yè)化的基礎(chǔ)。因此，我們說博客商業(yè)化成功的關(guān)鍵在于能否匯聚以及運(yùn)用博客資源。

此外，博客是一種滿足大眾化需求的個性化服務(wù)。因此，它要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就必須著眼于“個性化”和“服務(wù)”。目前，真正堪稱代表未來最有可能成功和獲得普及的博客網(wǎng)站類型是大眾娛樂型博客：情感型和娛樂型博客網(wǎng)站。其中，韓國的賽我網(wǎng)以其獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式和文化風(fēng)格顯示了它的個性化。賽我網(wǎng)的核心功能是被稱作迷你小窩(Minihompy)的個人主頁，同時提供論壇、相冊、日記、虛擬形象和虛擬禮物等綜合服務(wù)，在個性化表達(dá)方面相當(dāng)完善。

篇5

以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時互動

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點(diǎn)對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購買熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營銷活動來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi)

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi)

用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi)

客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨(dú)挑起一個話題，吸引預(yù)定的受眾對象加入進(jìn)來；也可以尋找一個與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實(shí)際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進(jìn)來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進(jìn)而推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營銷，北京：高等教育出版社，2001

2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務(wù)和多媒體網(wǎng)絡(luò)通信教程，北京：希望電子出版社，2000

篇6

近年的網(wǎng)絡(luò)娛樂化浪潮，使得融入了Flash、視頻等技術(shù)的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志開始獲得廣泛的關(guān)注。廣義上的網(wǎng)絡(luò)雜志大致有三種形式：最初級的一種是上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的、傳統(tǒng)雜志在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字版，和雜志內(nèi)容刻成光盤其實(shí)并無二致；第二種是網(wǎng)站將信息雜志化，定期以郵件列表的形式，有基本的欄目架構(gòu)；第三種就是以Flash技術(shù)制作的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志，它們的內(nèi)容獨(dú)立制作，有全新構(gòu)建的發(fā)行渠道，體驗更為全面立體。

“艾瑞市場咨詢”的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，首次超過平面雜志廣告18億元，而2005年中國廣告市場總額為680億元左右。同時，艾瑞的調(diào)查表明，已有超過2000萬人有通過電腦閱讀雜志的習(xí)慣。

基于這樣美妙的前景，去年8月，南方報業(yè)下屬的“南方網(wǎng)”首開先河進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志，作為傳統(tǒng)媒體的南方報業(yè)此舉給業(yè)界帶來不小的震動。今年，網(wǎng)絡(luò)雜志的風(fēng)頭更加強(qiáng)勁。3月，解放日報報業(yè)集團(tuán)推出了網(wǎng)絡(luò)雜志平臺“摩客”。與此同時，更多傳統(tǒng)媒體正在為進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)全力準(zhǔn)備。

不可否認(rèn)，互動雜志眼下正吸引著大量的眼球。但僅是如此，還不足以讓這個新生互聯(lián)網(wǎng)概念的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化成真金白銀。網(wǎng)絡(luò)雜志的營利模式曾一度成為困擾其發(fā)展的瓶頸。

過去的幾年里，網(wǎng)絡(luò)雜志的營利模式很不明朗。早期不少網(wǎng)絡(luò)雜志平臺以收取CP(內(nèi)容提供商)的發(fā)行費(fèi)為收入來源，收益甚微。隨著網(wǎng)絡(luò)雜志平臺的數(shù)量急增和同質(zhì)化現(xiàn)象的加重，此種盈利模式更難獲得CP的認(rèn)可。此后，有些網(wǎng)絡(luò)雜志平臺嘗試向用戶收取閱讀費(fèi)或瀏覽器軟件使用費(fèi)，但在目前中國網(wǎng)民普遍沒有付費(fèi)閱讀習(xí)慣的背景下，這一營利模式也只能中途夭折。

到底什么是真正適合網(wǎng)絡(luò)雜志服務(wù)平臺的商業(yè)模式？網(wǎng)絡(luò)雜志服務(wù)平臺如何能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入？無論是網(wǎng)絡(luò)雜志平臺服務(wù)商，還是傳統(tǒng)媒體，又或是網(wǎng)絡(luò)雜志的制作者，都在苦苦探索著答案。Xplus的經(jīng)營者新數(shù)通公司中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻認(rèn)為: “傳統(tǒng)媒體與電子雜志的合作或許是一個突破?！毕镍櫿J(rèn)為，通過廣告分成的模式，傳統(tǒng)媒體則可以通過電子雜志在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)獲利延伸。

也就是說，廣告是Xplus盈利的來源，也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)獲利延伸的方式。據(jù)夏鴻介紹， Xplus與CP的廣告的分成方式有三種：一種是CP經(jīng)營全部的內(nèi)容廣告，Xplus經(jīng)營一兩個插入式廣告，在用戶閱讀時從服務(wù)器“飄入”雜志，并給予 CP分成；另一種是Xplus與CP捆綁在一起，經(jīng)營所有的內(nèi)容廣告，然后再分成; 第三種是CP將廣告全部委托給Xplus，由Xplus來經(jīng)營和分成。

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一直以來，美國各大電視網(wǎng)和好萊塢工作室紛紛派出律師兵團(tuán)和技術(shù)大軍，討伐和剿滅盜版，并將正版內(nèi)容放在自己的網(wǎng)站上。反之，傳統(tǒng)媒體不得不開始接納影迷們將視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上的行為，并想辦法從中獲利。

據(jù)國外媒體報道，新聞集團(tuán)（NewsCorp.）旗下的MySpace近日宣布，已經(jīng)與維亞康姆（ViacomInc.）旗下的MTVNetworks以及硅谷一家新興廣告技術(shù)公司Auditude簽署了合作協(xié)議。MySpace可在用戶上傳的具有MTVNetworks版權(quán)的視頻中提供廣告服務(wù)，獲得的廣告收入將由三方共享。

為視頻網(wǎng)站尋找合適的盈利模式一直是個棘手問題。這種新的商業(yè)模式能否成為視頻網(wǎng)站的救星？

讓內(nèi)容產(chǎn)生利潤

長期以來，傳統(tǒng)媒體都對網(wǎng)絡(luò)盜版視頻恨之入骨，它們大都采用訴訟方式和各種高科技手段對盜版內(nèi)容圍追堵截，但效果并不理想。

2007年3月，維亞康姆在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院了Google及其旗下的視頻網(wǎng)站YouTube，指控對方大規(guī)模有意地侵犯版權(quán)從而謀利，并要求獲得10億美元的賠償。然而，這起沒有結(jié)局的訴訟并沒有削減網(wǎng)絡(luò)非法視頻的猖獗勢頭。

日前，包括MTVNetworks在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體巨頭不得不開始擁抱消費(fèi)者所引領(lǐng)的數(shù)碼視頻革命。市場研究公司ForresterResearch的分析師McQuivey表示：“兩年前的解決辦法是‘YouTube并封鎖內(nèi)容’，但并不奏效?，F(xiàn)在的辦法則是‘發(fā)明一種讓內(nèi)容產(chǎn)生利潤的體制’?！?/p>

根據(jù)協(xié)議，Auditude公司提供的技術(shù)可以識別出用戶上傳到MySpace空間里的視頻是否正版以及版權(quán)歸屬，然后版權(quán)擁有者就可以在正版視頻中配置廣告。針對這次合作而言，MTVNetworks不僅可以對出現(xiàn)在MySpace里的版權(quán)所屬的內(nèi)容投放廣告，還有權(quán)對這些節(jié)目進(jìn)行簡介，并預(yù)告電視上的播出時間。這種方式取得的廣告收入歸三方共享。

MTVNetworks擁有150個電視頻道，這絕對是一個巨大的視頻廣告市場，也使得他們從內(nèi)容中大量獲利成為可能。通過這種方式，MTVNetworks可以將廣告送到喜歡其電視節(jié)目的觀眾那里，并引導(dǎo)他們觀看節(jié)目和購買產(chǎn)品。觀眾如果想和朋友分享視頻內(nèi)容，也不用擔(dān)心視頻會被封鎖或者刪除了。

MySpace銷售和市場總監(jiān)JeffBerman說：“游戲規(guī)則改變了。這將我們從一個‘不’的世界帶到一個‘是’的世界。在這里，人們可以暢通無阻地分享視頻，版權(quán)擁有者也得到了充分的尊重并獲得利潤?！?/p>

效果拭目以待

依靠廣告收入幾乎是所有網(wǎng)絡(luò)視頻的主要商業(yè)模式，但如果不解決版權(quán)問題，僅有的廣告收益還遠(yuǎn)不夠支付高昂的帶寬成本投入。官司糾紛會給視頻網(wǎng)站造成不良的社會影響和沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如果缺少出版商提供的大量版權(quán)內(nèi)容，也很難吸引穩(wěn)定的用戶群體。這些因素都會使廣告商望而卻步。

MySpace在吸引廣告客戶方面已經(jīng)積累了獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的廣告平臺也是增加收入的重要策略。MySpace今年8月的訪問量達(dá)到了7500萬次，每天上傳的視頻多達(dá)8萬個，但其中有多少是由上傳者創(chuàng)作或經(jīng)過授權(quán)還不清楚，這成為未來發(fā)展路上的定時炸彈。而Auditude公司的技術(shù)使MySpace不必再扮演所謂“盜版警察”的角色，去監(jiān)督用戶是否具有上傳版權(quán)內(nèi)容的權(quán)利。Auditude公司將負(fù)責(zé)辨別視頻是否經(jīng)過授權(quán)，然后版權(quán)擁有者就可以決定是否要在其內(nèi)容上投放廣告。

與MTVNetworks和Auditude公司的合作，不僅使MySpace得以擺脫YouTube那樣的官司煩惱，還可以堂堂正正地獲取一部分廣告收入。MySpace希望通過這種方式獲得廣告收入的飛躍。

但是，分析師表示，僅靠與MTVNetworks的合作，MySpace的廣告收入還很難有大的起色。畢竟MTVNetworks視頻所占比例有限，MySpace還需贏得更多內(nèi)容廠商的支持。反之，如果這種策略在MySpace上得到有效的實(shí)施，其他主流內(nèi)容提供商可能會紛紛效仿。

對于新興的技術(shù)公司Auditude來說，新舊媒體的融合也帶來了無限的商業(yè)機(jī)會。Auditude幾乎可以辨別任何上傳到網(wǎng)上的專業(yè)視頻，該公司的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為超過10億分鐘的專業(yè)視頻內(nèi)容編入了索引，包括2.5億個視頻以及100個電視頻道四年的內(nèi)容。這一技術(shù)與YouTube、Veoh、AOLVideo、Dailymotion等很多網(wǎng)站兼容，為今后與各種視頻網(wǎng)站的廣泛合作打好了基礎(chǔ)。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，MySpace的這一廣告匹配平臺已經(jīng)將YouTube等其他社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站甩在了后面。但是，曾經(jīng)由盜版內(nèi)容一統(tǒng)天下的YouTube也開始意識到正版的重要性，并開始規(guī)范自己的行為，如采用美國最大電影頻道HBO的片源，以及Lionsgate和其他出版商提供的內(nèi)容更換未授權(quán)的視頻片段。

除了來自YouTube等類似網(wǎng)站的競爭，MySpace的另一個威脅就是，這樣的視頻網(wǎng)站正在迅速成長。不僅提供視頻片段，還開始在視頻長度方面占據(jù)優(yōu)勢，提供未經(jīng)刪節(jié)的完整版電影和電視劇視頻。的月訪問量已經(jīng)達(dá)到了1200萬次。

可以證明行業(yè)影響力的是，YouTube也開始涉足完整版的電視劇和電影長片視頻。有消息稱，YouTube最近與哥倫比亞廣播公司（CBS）達(dá)成了一項關(guān)于熱門電視劇全長視頻的合作協(xié)議。

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關(guān)鍵詞：數(shù)字出版業(yè)；雙邊市場；價格協(xié)調(diào)；價格制定；轉(zhuǎn)售價格維持

基于數(shù)字出版給出版業(yè)可能帶來的深遠(yuǎn)影響，本文選取數(shù)字出版業(yè)的平臺發(fā)行模式作為切入角度，從雙邊市場分析框架出發(fā)，全面梳理了數(shù)字出版價格制定結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有條件下第一次系統(tǒng)歸納并探討了目前存在的典型雙邊市場贏利模式，詳細(xì)分析了數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以期對今后的研究有所裨益。

研究起點(diǎn)：雙邊市場分析框架述評

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成：上游是以出版社、報社、期刊雜志社和唱片公司為主的傳統(tǒng)出版單位，手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商（CP/SP），以及游戲開發(fā)商組成的內(nèi)容提供商；中游是各大新媒體出版商組成的服務(wù)提供商和平臺運(yùn)營商；下游則是面對消費(fèi)者的渠道銷售商，而基于雙邊市場的分析框架較好地把握了數(shù)字出版業(yè)的這一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）對于媒體平臺從廣告商和消費(fèi)者兩邊獲得收益的情況作了一個簡單的分析，指出媒體平臺能夠?qū)深悈⑴c方實(shí)施兩步收費(fèi)制。他們證明在一般情況下，媒體平臺對于兩類參與方的定價取決于兩類參與方各自的價格彈性與交叉價格彈性之間的關(guān)系。Caillaud和Jullien（2002）構(gòu)建了一個模型對中介服務(wù)提供商之間的價格競爭進(jìn)行了研究，模型的研究對象是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息中介服務(wù)的提供商。由于存在非直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，這些中介服務(wù)彼此之間不存在排他性，因此消費(fèi)者可以同時使用多個服務(wù)商的中介服務(wù)，存在針對消費(fèi)者特點(diǎn)的價格歧視行為。①雙邊市場往往具有以下兩個特點(diǎn)：（1）存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，即“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）開創(chuàng)性工作開始，產(chǎn)生了集中研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的流派，有大量的文獻(xiàn)研究市場內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性問題。這些產(chǎn)業(yè)擁有獨(dú)特的特點(diǎn)——正消費(fèi)外部性（或網(wǎng)絡(luò)外部性），即單位商品的消費(fèi)價值隨著銷售單位總數(shù)而增加。但在某些產(chǎn)業(yè)中，例如媒體產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在兩個市場之間，在某一特定市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用會隨著對另一市場所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念，意思與雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性相同。單邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性是單一市場上的需求規(guī)模外部性，而雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性則是跨越兩個異質(zhì)市場的需求規(guī)模外部性，因此兩者具有根本的不同。Roson（2005）認(rèn)為雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺的同類型用戶數(shù)量，還取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，它是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。（2）采用多產(chǎn)品定價方式。平臺必須為它提供的兩種產(chǎn)品或服務(wù)同時進(jìn)行定價。從實(shí)證和規(guī)范的觀點(diǎn)看，雙邊市場不同于多產(chǎn)品的寡頭壟斷或壟斷情況。然而，多產(chǎn)品定價的文獻(xiàn)并沒有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)中的外部性問題。一個著名的例子是，剃刀的購買者在他的購買決策中將從購買剃刀刀片得到的凈剩余內(nèi)部化。雙邊市場理論的出發(fā)點(diǎn)則認(rèn)為一類最終用戶并沒有將他使用平臺對其他類型用戶產(chǎn)生的福利影響內(nèi)部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一對生產(chǎn)商和零售商之間針對線性批發(fā)價格的納什均衡的博弈過程。他們研究發(fā)現(xiàn)，若零售商擁有完全的議價能力，那么使用轉(zhuǎn)售價格維持時的零售價格就會更高；而如果制造商擁有完全的議價能力，那么由于零售商的兩次加價銷售導(dǎo)致在不使用轉(zhuǎn)售價格維持的情況下零售價格更高。考慮到模型的復(fù)雜性，Dobson和Waterson并沒有比較存在中間商（銷售媒介）的議價能力的情況，也沒有分析制造商是否愿意選擇使用轉(zhuǎn)售價格維持。Godes等（2005）認(rèn)為從概念上講，雙邊市場理論和網(wǎng)絡(luò)外部性、（市場或監(jiān)管的）多產(chǎn)品定價理論相關(guān)。相對于前者而言，雙邊市場借用了終端用戶之間外部性內(nèi)在化情況下的概念。相對于后者而言，雙邊市場將焦點(diǎn)放在價格結(jié)構(gòu)上，并且認(rèn)為相對于價格水平而言，價格結(jié)構(gòu)更不容易被市場力量所扭曲。但是，多產(chǎn)品定價的文獻(xiàn)中并沒有考慮消費(fèi)不同產(chǎn)品時的外部性問題。而與雙邊市場理論相反的是，終端用戶并沒有將他在使用平臺時對其他用戶的福利影響內(nèi)在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考慮了存在兩個生產(chǎn)商和一個提品信息的零售商的情形。Raskovich假設(shè)制造商能夠完全地控制零售利潤，比如通過使用轉(zhuǎn)售價格維持。由于零售商有動機(jī)向消費(fèi)者出售高利潤產(chǎn)品而不是低利潤產(chǎn)品，生產(chǎn)商之間就會為了爭奪利潤而競爭。Raskovich得出結(jié)論認(rèn)為配套的競爭條款可能會抑制競爭。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消費(fèi)者購買一個經(jīng)驗產(chǎn)品必須依賴于一個專門的銷售顧問。這個顧問向消費(fèi)者提供兩個廠商的兩種不同的產(chǎn)品，廠商根據(jù)銷售業(yè)績付給他銷售傭金。各廠商之間的競爭通過給付銷售傭金的多少來影響銷售建議進(jìn)而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息不被公開時，銷售傭金更高，但是信息的披露可能會導(dǎo)致無效率的結(jié)果，即更有效率的產(chǎn)品提供商只占有很小的市場份額。由于銷售顧問不能夠設(shè)定產(chǎn)品零售價格，所以廠商對產(chǎn)品價格的設(shè)定類似于我們要研究的使用轉(zhuǎn)售價格維持的生產(chǎn)商的案例。

壟斷數(shù)字出版平臺②理論框架構(gòu)建及研究假設(shè)

首先考慮一個壟斷數(shù)字出版平臺企業(yè)，使其具有測度為1的數(shù)字內(nèi)容使用者連續(xù)統(tǒng)。數(shù)字出版平臺提供的產(chǎn)品需求用表示，我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者的總效用為：

每個數(shù)字內(nèi)容使用者需要為每單位的商品支付。當(dāng)數(shù)字內(nèi)容使用者被平臺噪音信息打擾時，其就遭受了一個負(fù)效用，所以平臺噪音信息可以被看作是數(shù)字出版平臺產(chǎn)品的非直接收費(fèi)。數(shù)字出版平臺產(chǎn)品的主觀成本是 ，其中

代表平臺噪音信息水平，代表衡量被數(shù)字出版平臺打擾的數(shù)字內(nèi)容使用者負(fù)效用的參數(shù)。數(shù)字內(nèi)容使用者剩余為：

我們觀察到受眾的人數(shù)隨平臺噪音信息水平 、數(shù)字內(nèi)容使用者價格 和被平臺噪音信息打擾的反效用而下降。假設(shè)數(shù)字出版平臺企業(yè)的生產(chǎn)成本等于零，企業(yè)利潤為：

只有在數(shù)字出版平臺上做平臺噪音信息的收益高于成本，平臺噪音信息商才會做平臺噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我們假設(shè)，現(xiàn)在只有一家平臺噪音信息商，制造商從平臺噪音信息中獲得的總收益與他的平臺噪音信息水平和觀看平臺噪音信息的受眾數(shù)量成正比，總收益等于，平臺噪音信息商的凈收益為：

由，考慮平臺噪音信息約束的非負(fù)性，得到平臺噪音信息需求：

聯(lián)立求解上式，得到當(dāng)：

平臺噪音信息對數(shù)字內(nèi)容使用者打擾的邊際負(fù)效用越大，數(shù)字出版平臺企業(yè)對平臺噪音信息依賴越少，從而對直接的數(shù)字內(nèi)容使用者支付依賴越多。假設(shè)，可以通過免費(fèi)的平臺噪音信息使其利潤最大化。的增大表示數(shù)字出版平臺企業(yè)銷售平臺噪音信息空間變得相對而言更能獲得利潤。因此。但是，為通過平臺噪音信息市場提高數(shù)字出版平臺企業(yè)收益，其必須擁有大量觀眾。假設(shè) ，那么最優(yōu)數(shù)字內(nèi)容使用者價格隨 遞減，通過滿足使其利潤最大化。

結(jié)論：，則是平臺噪音信息收入和數(shù)字內(nèi)容使用者支付的結(jié)合；③假設(shè)，則完全由數(shù)字內(nèi)容使用者支付來資助。

由上述模型分析我們可以看出，雙邊市場分析視角下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭行為，從根本上來說是兩個方面，其一是數(shù)字出版廠商之間為爭奪廣告商的競爭行為，個人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告收入是絕大多數(shù)數(shù)字出版廠商的重要收入來源，其二是數(shù)字出版廠商之間為爭奪瀏覽者的競爭行為，瀏覽量的大小從根本上決定了數(shù)字出版廠商的競爭力以及其對于內(nèi)容提供商和廣告商的吸引能力。網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告既是數(shù)字出版廠商的重要收入來源，同時也在一定程度上降低了數(shù)字出版廠商對于瀏覽者的吸引力，因此雙邊市場分析框架下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭行為，就比傳統(tǒng)單邊市場分析視角下對于數(shù)字出版廠商競爭行為的分析要復(fù)雜，但同時也更接近現(xiàn)實(shí)。

從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)雖然是數(shù)字出版廠商初期發(fā)展的重要收入來源，但隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成熟和各類型數(shù)字出版廠商競爭程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)非廣告業(yè)務(wù)的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性會愈加明顯。Anderson和Coate（2003）發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠低的時候，均衡的廣告水平低于最優(yōu)的廣告水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠高時，均衡的廣告水平高于最優(yōu)的廣告水平。這說明網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的大小在很大程度上決定了均衡廣告水平和最優(yōu)廣告水平之間的關(guān)系。另一方面，當(dāng)市場上存在的節(jié)目內(nèi)容之間是相互替代關(guān)系的時候，市場上的均衡廣告水平更容易低于最優(yōu)的廣告水平，數(shù)字出版廠商追求節(jié)目內(nèi)容之間的差異化可以看作是提升廣告水平的一個手段。

出現(xiàn)轉(zhuǎn)售價格維持的情形

對于一個固定的整體服務(wù)水平，我們可分析如何根據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容的供應(yīng)情況來分配每個數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)。在這里我們規(guī)定生產(chǎn)和銷售的所有成本都標(biāo)準(zhǔn)化計為零，并假設(shè)更多的服務(wù)分配給數(shù)字出版內(nèi)容i意味著另一種數(shù)字出版內(nèi)容-i服務(wù)和需求會減少，假設(shè)每一個數(shù)字出版平臺的在[0，1]之間選擇，它表示服務(wù)分配的比例。 =1/2意味著數(shù)字出版平臺k對兩個數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)均勻分配。

假設(shè)數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（，）影響數(shù)字內(nèi)容使用者對每個數(shù)字出版平臺的每種數(shù)字出版內(nèi)容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取決于每一個數(shù)字出版平臺對數(shù)字出版內(nèi)容i的服務(wù)分配。下面是數(shù)字出版平臺k對數(shù)字出版內(nèi)容i需求的函數(shù)形式：

這種需求結(jié)構(gòu)意味著我們可以把數(shù)字出版內(nèi)容的定價和服務(wù)分配的決策分開來考慮。數(shù)字出版內(nèi)容i的需求只取決于每一個數(shù)字出版平臺對于數(shù)字出版內(nèi)容i的價格，而與另一個生產(chǎn)商的數(shù)字出版內(nèi)容價格無關(guān)，因此生產(chǎn)商之間不存在直接的競爭。這說明Bonanno和Vickers（1988）提出的數(shù)字內(nèi)容提供方影響了數(shù)字出版平臺的定價策略這一結(jié)論，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究對我們的研究結(jié)果并沒有推動作用。為了減少自由度的損失，我們須抑制一些參數(shù)，并作以下假設(shè)。

假設(shè)1：

最大需求Mi是嚴(yán)格凹的，滿足

并且兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)關(guān)于1/2對稱。最大需求均勻分配 。

這意味著不均勻地分配兩種數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)會降低兩種數(shù)字出版內(nèi)容的總需求MA+MB。服務(wù)選擇 只通過最大需求Mi影響數(shù)字出版內(nèi)容i的需求，因此 和 分別對稱地影響兩個數(shù)字出版平臺。于是我們還可以得出與Mathewson和Winter（1984）的研究相似的結(jié)論。我們假設(shè)數(shù)字內(nèi)容使用者事先不知道數(shù)字出版內(nèi)容的信息，但是一旦被告知有關(guān)這個數(shù)字出版內(nèi)容的信息，數(shù)字內(nèi)容使用者就能知道這個數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格。

如果數(shù)字內(nèi)容提供方把數(shù)字出版內(nèi)容i的數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格限制在Pi，那么兩個數(shù)字出版平臺都應(yīng)該維持這個數(shù)字出版平臺統(tǒng)一價格。要求如下：

（1）每一個生產(chǎn)商 設(shè)定一個統(tǒng)一的批發(fā)價格 ，而且在（ii）的情況下可以隨意地規(guī)定數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格為Pi。

（2）每一個數(shù)字出版平臺k根據(jù)生產(chǎn)商設(shè)定的價格來選擇對自己數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配，并設(shè)定自己的數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格Pi，k。如果在情況（ii）下，數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格就被限制在Pi。

（3）需求可以實(shí)現(xiàn)。

那么生產(chǎn)商i的利潤和數(shù)字出版平臺k的利潤可以分別寫成：

為了保證數(shù)字出版平臺的定價存在唯一均衡，我們假定海賽矩陣的需求di，k滿足明顯的負(fù)斜率。

假設(shè)2：

現(xiàn)在我們解決了博弈的完美納什均衡解問題。首先考慮不使用的價格轉(zhuǎn)售維持情況，然后分析使用價格轉(zhuǎn)售維持的情況。下面以一個簡單的案例開始討論外生的服務(wù)分配。

數(shù)字內(nèi)容提供方只能設(shè)定批發(fā)價格Wi，沒有人可以使用價格轉(zhuǎn)售維持。那么在設(shè)定的Wi下，每一個數(shù)字出版平臺選擇自己的數(shù)字出版平臺統(tǒng)一價格和數(shù)字出版內(nèi)容的服務(wù)分配（ ）來最大化數(shù)字出版平臺自己的零售利潤Ⅱk。首先解決數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格和服務(wù)分配的問題。求一階導(dǎo)數(shù)如下：

從式（10）可以看出，數(shù)字出版平臺利潤獨(dú)立于，也獨(dú)立于數(shù)字出版內(nèi)容-i的批發(fā)價格和數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格。用表示數(shù)字出版內(nèi)容i在均衡時的數(shù)字出版平臺非統(tǒng)一價格，我們得出它相應(yīng)的零售利潤：

數(shù)字出版內(nèi)容i的自身價格決定需意味著小于1.因此數(shù)字出版平臺利潤隨著批發(fā)價格的上升而下降。

區(qū)別于利潤Ⅱk，我們用服務(wù)Sk對它一階求導(dǎo)得出：

由此，我們可以得出如下幾點(diǎn)結(jié)論。引理1，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價格維持行為能夠作為一種策略，被用于產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的價格競爭與內(nèi)容提供商的爭奪；引理2，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對于下屬數(shù)字出版廠商的轉(zhuǎn)售價格維持行為能夠最大化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的利潤；引理3，數(shù)字出版廠商對于轉(zhuǎn)售價格維持行為的抵制將造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)利潤的下降或上升。

結(jié)語

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長期的早期階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前還存在著數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制不成熟，沒有統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈之間缺少深度合作，整體產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不清晰，等重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性問題，整個產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。此外，國內(nèi)沒有建立數(shù)字出版商業(yè)模式的分析模型，相關(guān)研究還集中在總結(jié)贏利方式等很淺的層次上，對商業(yè)模式的成本收益關(guān)注還不夠。多數(shù)研究都傾向于商業(yè)模式就是贏利模式的理論，數(shù)字出版商業(yè)模式的分類還沒有一個集中統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

本文以數(shù)字出版業(yè)為例，以數(shù)字出版業(yè)壟斷平臺在平臺競爭過程中如何確定平臺價格水平為出發(fā)點(diǎn)，建立了單寡頭雙邊市場數(shù)字出版商競爭模型以及轉(zhuǎn)售價格維持模型，旨在給出數(shù)字出版業(yè)雙邊市場結(jié)構(gòu)下價格制定機(jī)制提供參考。分析可得，數(shù)字出版平臺企業(yè)的雙邊市場價格結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了平臺雙方的價格補(bǔ)貼，是一種理想的價格協(xié)調(diào)機(jī)制，在其情形下，來自于數(shù)字出版集團(tuán)下屬的出版廠商的轉(zhuǎn)售價格維持行為不能夠提高社會整體的福利，將會損害整個價格協(xié)調(diào)機(jī)制。

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視與新媒體系主任，社會學(xué)博士、管理學(xué)博士后、傳播學(xué)副教授）

本文系國家新聞出版總署2012年度重點(diǎn)課題項目《新聞出版業(yè)區(qū)域發(fā)展指標(biāo)體系研究》（編號b-4-2）階段性研究成果之一。

注釋：

① 周凱.口碑傳播的機(jī)制研究：一種“負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性”的角度[J].南京社會科學(xué).2012（8）.

② 本部分主要參考漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競爭關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125.

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[3] 漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業(yè)的融資：有競爭關(guān)系嗎？工作論文，挪威經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，卑爾根，2005：113～125

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篇9

以退為進(jìn)

2007年11月末，作為阿里巴巴集團(tuán)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，試運(yùn)行100天后，阿里媽媽宣布正式上線運(yùn)行。當(dāng)時的阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)計劃將旗下的B2B網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、支付寶、中國雅虎、阿里軟件、口碑網(wǎng)等廣告位，放到阿里媽媽平臺。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，阿里媽媽網(wǎng)站自8月10日試上線以來，已匯集超過15萬家中小網(wǎng)站和超過13.5萬的個人博客站點(diǎn)，注冊會員過100萬，覆蓋的中小網(wǎng)站日點(diǎn)擊量超過10億次。

的確，阿里媽媽將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種商品，并且建立起網(wǎng)絡(luò)廣告的C2C交易平臺，給中小企業(yè)、網(wǎng)站站長提供了可以和廣告主互相交流的低成本平臺，在當(dāng)時的電商市場受到熱烈歡迎。而受到利好消息影響，阿里巴巴集團(tuán)旗下從事B2B電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的阿里巴巴公司當(dāng)天股票大漲。

但好景不長，2008年9月4日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云就宣布，將淘寶網(wǎng)、阿里媽媽兩家公司進(jìn)行合并。是什么讓成立不到一年的阿里媽媽走向沉寂，很多業(yè)界人士與站長發(fā)表了自己的看法。其實(shí)，當(dāng)時的環(huán)境，無論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資金支付還是在管理制度、用戶觀念上都還不成熟，加之有網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟及傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)勢的百度與谷歌的雙面夾擊，阿里媽媽要走下去確實(shí)很難。

“阿里媽媽的推出，等于直接向百度宣戰(zhàn)?！盜T分析人士myTino市場總監(jiān)劉袆瑋曾表示。據(jù)悉，當(dāng)時阿里媽媽上線后不到20天，百度就宣布計劃調(diào)整其聯(lián)盟伙伴的分成結(jié)構(gòu)，分成比例的最大升幅達(dá)14%。

另外，阿里巴巴旗下的一大金礦淘寶，作為銷售平臺，它的主要流量來自于百度、谷歌等搜索引擎。而隨著網(wǎng)易、谷歌、搜狐等大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍C2C，如果繼續(xù)與百度聯(lián)盟正面沖突，勢必會影響淘寶網(wǎng)在搜索結(jié)果中排列的順序，而急需中小網(wǎng)站流量的淘寶網(wǎng)可以通過合并得到阿里媽媽的中小企業(yè)網(wǎng)站流量。

即便如此，阿里媽媽在2007～2008年發(fā)展期間還存在很多不足。

阿里媽媽推出之時，曾標(biāo)榜它和百度聯(lián)盟的區(qū)別在于更透明、門檻更低——其宣傳片甚至表示“再少的錢也能結(jié)算”、“再小的網(wǎng)站也能賣廣告”。中小企業(yè)可直接面對廣告媒體，挑選內(nèi)容、時間，及時了解效果以調(diào)整廣告計劃；中小網(wǎng)站也能直接面對廣告主，獲得更多的收益。

但這與當(dāng)時的站長反應(yīng)卻有很大出入。

“比起谷歌、百度聯(lián)盟，阿里媽媽門檻低、審核快，可也就是這個原因造成了其垃圾網(wǎng)站橫行、廣告效果相對較差?！币晃徽鹃L曾抱怨。

再看當(dāng)時的阿里媽媽聯(lián)盟的頂梁柱淘寶客——幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人，可以是個人或者網(wǎng)站，之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名為淘寶客——很多淘寶客關(guān)心的問題在當(dāng)時得不到解決，譬如，沒有跟單系統(tǒng)。

那么時隔4年，是什么又讓阿里巴巴吹響進(jìn)軍C2C市場的號角？他們又準(zhǔn)備得如何？

卷土重來

2013年，阿里媽媽之所以重出江湖是因為有了更多的底氣。而這股底氣主要來自其多年來積累的大量用戶數(shù)、升級的系統(tǒng)與全新的商業(yè)模式。

艾瑞分析指出，阿里巴巴集團(tuán)年度網(wǎng)絡(luò)零售交易額已突破1萬億元，而以阿里媽媽為代表的廣告聯(lián)盟是電子商務(wù)生態(tài)圈中不可或缺的一環(huán)。電子商務(wù)行業(yè)有著大量中小賣家，它們在選擇營銷手段時更追求效果與實(shí)際回報。

“發(fā)展至今，阿里媽媽已經(jīng)擁有50萬名活躍淘寶客合作伙伴，覆蓋了上百萬淘寶網(wǎng)賣家及獨(dú)立B2C購物網(wǎng)站，3億推廣商品，每日逾45億次展示曝光PV，分成金額穩(wěn)居中國市場第一?！卑⒗飲寢屫?fù)責(zé)人超凡在接受采訪時表示。

2013年，阿里媽媽已經(jīng)再度升級。據(jù)悉，升級后的“阿里媽媽”平臺將主力發(fā)展三大業(yè)務(wù)線，除了以淘寶客為主要產(chǎn)品的淘寶聯(lián)盟外，新平臺還將重點(diǎn)發(fā)展以櫥窗展示廣告為主要產(chǎn)品的Tanx平臺，為廣告主提供更精準(zhǔn)的流量，并將在無線領(lǐng)域成立淘寶無線聯(lián)盟，為合作伙伴探索可持續(xù)性的盈利模式。

Tanx廣告展示營銷平臺匯集了10萬家站點(diǎn)，每日逾50億次的展示曝光，為合作媒體提供基于RTB（實(shí)時競價購買）的全新廣告交易模式。

業(yè)內(nèi)人士分析，從廣告聯(lián)盟的發(fā)展趨勢看，RTB正在成為促進(jìn)廣告投放效率的有效模式，廣告主的投放習(xí)慣從購買廣告位轉(zhuǎn)向購買“廣告位前的人群”，通過購買更加精準(zhǔn)的流量來提升投放效率，升級后的阿里媽媽平臺正好順應(yīng)了廣告主這一變化需求，能夠幫助更多廣告主解決預(yù)算的分配、媒體的篩選、廣告受眾的精準(zhǔn)定位等問題。

而淘寶無線聯(lián)盟是阿里媽媽旗下開放的無線營銷平臺，致力于向無線合作伙伴和廣大應(yīng)用開發(fā)者輸出可持續(xù)性的盈利模式，提供以效果計費(fèi)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。

在淘寶客分成方面，阿里媽媽也有了更加細(xì)致的解決方案。

淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家經(jīng)過這一淘寶客的推廣（API建立導(dǎo)購站、SEO關(guān)鍵詞投放、SNS互動社區(qū)推廣等模式）進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

篇10

為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識別性要求。

應(yīng)完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規(guī)定付費(fèi)搜索結(jié)果的可識別性要求，相關(guān)政府部門依職權(quán)和職責(zé)進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場競爭秩序和危害消費(fèi)者利益的問題。付費(fèi)搜索結(jié)果，也叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競價排名，就是其中值得注意和研究的一個重要問題。

付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)視為隱蔽性廣告

付費(fèi)搜索結(jié)果又叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競價排名，是指搜索引擎服務(wù)向客戶提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對購買同一關(guān)鍵詞的客戶設(shè)置網(wǎng)站鏈接，使之在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中按付費(fèi)高低進(jìn)行先后排序顯示的一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。

客戶向搜索引擎服務(wù)商競價購買關(guān)鍵詞以在海量的搜索結(jié)果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業(yè)推廣需要。我國實(shí)踐中曾出現(xiàn)一些通過購買馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭的案件，理論界也對競價排名的法律性質(zhì)和搜索引擎服務(wù)商法律責(zé)任進(jìn)行了相應(yīng)的探討，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為競價排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權(quán)威的法律適用解釋，付費(fèi)搜索結(jié)果的性質(zhì)及其相關(guān)法律后果仍然沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。

付費(fèi)搜索結(jié)果或競價排名是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中一同出現(xiàn)；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件：付費(fèi)、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。因此，付費(fèi)搜索結(jié)果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應(yīng)當(dāng)被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。

與網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告相比，付費(fèi)搜索結(jié)果常常是夾雜在自然搜索結(jié)果中同時顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導(dǎo)消費(fèi)者或涉嫌侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費(fèi)者的反感而被立即關(guān)閉，而付費(fèi)搜索結(jié)果卻極有可能讓消費(fèi)者順序點(diǎn)擊而達(dá)到廣告效果，甚至被誤認(rèn)為排名越靠前說明被鏈接的廣告主越是相關(guān)關(guān)鍵詞所涉及之商業(yè)領(lǐng)域最有代表性的經(jīng)營者。

新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過將網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，對電子商務(wù)的健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正當(dāng)競爭秩序的維護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)都將起到極大的作用。但是，付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告？《廣告法》中并無明文規(guī)定。

付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有可識別性

為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識別性要求。

《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”?！稄V告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”?？梢?，不管網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告形式如何花樣翻新，“可識別性”的要求同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。

在植入廣告等隱性廣告商業(yè)模式隨著影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興盛時，有些研究者曾對植入廣告的“可識別性”問題及規(guī)制提出了一些針對性建議，認(rèn)為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應(yīng)對相關(guān)信息進(jìn)行披露，比如節(jié)目開始時贊助商名稱或廣告出現(xiàn)時要以彈窗或字幕說明等。付費(fèi)搜索結(jié)果廣告也需要以特定的方式來滿足法律的“可識別性”要求。

為落實(shí)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序，2015年7月1日國家工商行政管理總局了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見稿)。作為落實(shí)《廣告法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的配套規(guī)定，該《辦法》第十六條對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”問題作了規(guī)定：“通過門戶或綜合性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)私人空間等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告，應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能辨別其廣告性質(zhì)。付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費(fèi)者對搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解?！?/p>

可見，對付費(fèi)搜索結(jié)果，該《辦法》首先明確了其屬于通過“搜索引擎”這一互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)。應(yīng)當(dāng)說，《辦法》的這一闡釋明確了付費(fèi)搜索結(jié)果的廣告性質(zhì)及其可識別性的要求，完全符合《廣告法》的規(guī)定。

各搜索網(wǎng)站的付費(fèi)搜索結(jié)果

在可識別性上均存在問題

怎樣才能“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”？這在實(shí)踐中仍然是個需要進(jìn)一步探討、明確的問題。

以我國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“百度”為例。

我們看到，在新《廣告法》實(shí)施之后，目前百度已經(jīng)采取了一定的應(yīng)對措施，即在某搜索結(jié)果后帶有藍(lán)色的“V”標(biāo)識(按等級分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽(yù)認(rèn)證”，有的搜索結(jié)果中在鏈接之后又加上了“推廣、評價”兩個詞匯。但是，作為消費(fèi)者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費(fèi)搜索結(jié)果，因為根據(jù)百度的說明，V表示的是該搜索結(jié)果的鏈接對象經(jīng)過了百度的認(rèn)證。

更需要注意的是，在加“V”的網(wǎng)站(尤其是“V”等級低的網(wǎng)站)交易遭受欺詐并不表明消費(fèi)者可以無條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因為，點(diǎn)擊打開搜索頁面右側(cè)“百度和中消協(xié)提示”，會發(fā)現(xiàn)百度的《網(wǎng)民權(quán)益保障計劃服務(wù)協(xié)議》要求用戶應(yīng)符合的條件包括：必須是百度的注冊用戶且僅限于自然人，用戶點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)站鏈接時其百度賬號處于已登錄狀態(tài)，發(fā)生實(shí)質(zhì)交易并遭受了直接經(jīng)濟(jì)損失并向百度提交清晰且足以辨識的材料以證明。顯然，一般互聯(lián)網(wǎng)用戶或廣大的消費(fèi)者出于種種原因不會事先去注冊百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網(wǎng)站進(jìn)行交易而受到的損失并不容易挽回。

所以，百度的“V”標(biāo)識并未滿足《廣告法》的“可識別性”要求。至于搜索結(jié)果中鏈接后面簡單的、沒有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識別性要求但又想刻意淡化廣告性質(zhì)的標(biāo)注行為。

其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識別程度不足的問題。

比如，360的搜索結(jié)果顯示和標(biāo)注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標(biāo)注在搜索結(jié)果鏈接前面，必應(yīng)在整個搜索結(jié)果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費(fèi)搜索結(jié)果的方式是在相應(yīng)鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結(jié)果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。

搜索引擎網(wǎng)站應(yīng)該怎樣表示，才能達(dá)到“可識別性”？

中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌，應(yīng)當(dāng)明確在這些廣告類搜索結(jié)果上標(biāo)記“贊助”或“廣告”字樣；對廣告類搜索結(jié)果采用不同背景顏色標(biāo)注會有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶識別，但這種“背景色差”應(yīng)當(dāng)明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺感知普遍規(guī)律來看，以杏黃塊標(biāo)注遠(yuǎn)比無背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果以明顯的邊界分隔開，通?？梢詫V告放在自然搜索結(jié)果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標(biāo)記或色差視覺效果足以讓消費(fèi)者注意和了解到；在搜索結(jié)果鏈接的右上角以淡色背景和小號字體顯示“廣告”的區(qū)分方式對消費(fèi)者來說識別性也不強(qiáng)，因為網(wǎng)頁瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關(guān)注度明顯降低，因此付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)在左上角首先和直接地顯示出來。

另外，鑒于移動終端的發(fā)展趨勢，網(wǎng)上搜索方式會一直革新。這些商業(yè)模式提供的新型搜索平臺是靈活多變的，但無論將來出現(xiàn)任何新的搜索方式，都應(yīng)當(dāng)適用區(qū)分廣告性搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的原則，簡便清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開來。

需要完善法律規(guī)定并加強(qiáng)監(jiān)管

由于目前我國主流的搜索引擎對付費(fèi)搜索結(jié)果的顯示方式還不足以達(dá)到“以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)”的目的，需要政府部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管和加以進(jìn)一步的引導(dǎo)，以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的公平競爭秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監(jiān)管和執(zhí)法方式：

一是完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識別性要求，相關(guān)政府部門也有職權(quán)和職責(zé)對此進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時對“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”的標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)化，或者規(guī)定具體標(biāo)準(zhǔn)以“細(xì)則”或“指南”方式另行規(guī)定。