導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)銀行營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要在激烈的市場競爭環(huán)境中，國有商業(yè)銀行只有盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展策略，引入現(xiàn)代市場營銷理念，全面實(shí)施市場營銷管理，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，根據(jù)客戶需求和經(jīng)營環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，才能提高競爭能力和市場占有率，因此必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，充分認(rèn)識市場營銷的重要性，加大營銷策略制定和實(shí)施的力度。

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營銷策略經(jīng)營體制

一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

1．市場營銷認(rèn)識不全面。我國商業(yè)銀行對市場營銷認(rèn)識不足，表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經(jīng)營中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，不愿作更深入的市場調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務(wù)。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷。

2．營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用價(jià)值有很大的同質(zhì)性，同時(shí)價(jià)格也具有趨同性，這就使銀行產(chǎn)品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而展開一系列營銷計(jì)劃。但是商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度對市場進(jìn)行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

3．銀行營銷管理體系不健全。由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，商業(yè)銀行習(xí)慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上，沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動不系統(tǒng)，不協(xié)調(diào)，缺乏整體合力。

4．金融創(chuàng)新不力。我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品內(nèi)容類同，同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，許多環(huán)節(jié)需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長。

二、商業(yè)銀行營銷策略

1．樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。充分認(rèn)識到客戶是銀行生存之本，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢和客戶的需求變化，樹立全員營銷理念，充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造必性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)行經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉(zhuǎn)變。

2．建立適應(yīng)市場的經(jīng)營體制。國有商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營體制基本上沿用了專業(yè)銀行的體制，機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國有商業(yè)銀行的經(jīng)營體制要向以客戶為中心的營銷體制轉(zhuǎn)變，向以市場為導(dǎo)向的綜合性部門發(fā)展，即在市場調(diào)研和正確的市場定位基礎(chǔ)上，確立業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而形成業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃、市場推廣計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、融資投資計(jì)劃、財(cái)務(wù)、保障及輔助計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在有效的控制基礎(chǔ)上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務(wù)分解落地，執(zhí)行到位。

3．做好市場細(xì)分工作，實(shí)行差異化營銷。商業(yè)銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體

現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個(gè)合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場并設(shè)法在該市場上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。因此，加強(qiáng)對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將市場劃分為若干細(xì)分市場，針對細(xì)分市場客戶的不同需要，定向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足。

4．轉(zhuǎn)變營銷模式，實(shí)行客戶關(guān)系管理。 要轉(zhuǎn)變營銷模式，就必須做到以最好的資源來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務(wù)，同時(shí)積極鼓勵客戶使用相對成本較低的服務(wù)渠道。我國商業(yè)銀行已進(jìn)入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時(shí)期?？蛻舫蔀樯虡I(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系、深度挖掘客戶資源的效益，以客戶關(guān)系管理的實(shí)施為契機(jī)，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等提高業(yè)務(wù)運(yùn)營的效率和自動化程度，利用CRM系統(tǒng)在眾多的信息中抓篩選出獲利能力最高的優(yōu)質(zhì)，并分析目標(biāo)客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略。轉(zhuǎn)變以往那種“普遍撤網(wǎng)”的營銷模式，而重在通過個(gè)性化、差異化的服務(wù)來提高營銷成效。

5．建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍。建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)營銷管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。為高價(jià)值客戶量身定制產(chǎn)品，滿足其需要，并長期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。

篇2

【關(guān)鍵詞】營銷現(xiàn)狀;商業(yè)銀行;營銷策略

一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。

我國在商業(yè)銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業(yè)銀行營銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機(jī)制和營銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營銷的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場營銷策略來指導(dǎo)工作。

二、商業(yè)銀行營銷的重要性

銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn),對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。

例如,當(dāng)銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí),優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款。按時(shí)回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶),同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。

三、新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略

在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業(yè)銀行營銷的具體策略有:

(一)構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上, 加強(qiáng)對員工營銷理念的培訓(xùn)力度, 并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢,明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力, 應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

(二)全方位實(shí)施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1.客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來,并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本

BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研,同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會,促進(jìn)客戶多重購買,并增強(qiáng)顧客的忠誠度,減少顧客流失。

3.客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。

(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無論是企業(yè)還是個(gè)人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺,根據(jù)市場和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

(四)運(yùn)作好品牌營銷策略

我國商業(yè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個(gè)總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí),國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I銷過程中,保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明,在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠度。

(五)開展差異化的市場定位策略

市場定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時(shí),準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶,甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場定位首先要對市場進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶對金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標(biāo)市場。最后,銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場進(jìn)行定位。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式方法很多,包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業(yè)銀行的發(fā)展來看,特別要注重以下兩個(gè)層次的定位:一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位,市場定位的實(shí)質(zhì)是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競爭力出發(fā),分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定

位;二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點(diǎn)。

(六)大力開展服務(wù)營銷策略

商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè),因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷,首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次,銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價(jià),并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí),商業(yè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場的客戶經(jīng)理制,培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創(chuàng)新固然重要,但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會營銷的基礎(chǔ)工作――促銷宣傳。各商業(yè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度,明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位,進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象,提升銀行的品牌價(jià)值,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上,要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段,善于創(chuàng)新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

目前,在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業(yè)銀行的營銷工作需要繼續(xù)努力,尤其應(yīng)在客戶導(dǎo)向、3R營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、市場定位、服務(wù)營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業(yè)銀行營銷推到一個(gè)更高的層次。

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篇3

【關(guān)鍵詞】中小商業(yè)銀行 策略

一、中小商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中小商業(yè)銀行的概念界定

現(xiàn)代意義上的商業(yè)銀行是指以盈利性、安全性、流動性為經(jīng)營原則，實(shí)行自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自我約束的具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)濟(jì)組織。在國際上，中小商業(yè)銀行是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的概念，不同時(shí)期衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，其共同特點(diǎn)在于資金規(guī)模小，業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)對象較為狹窄，區(qū)域特點(diǎn)較為突出。如在美國，以資本額衡量，二戰(zhàn)以前10萬美元以下可以認(rèn)為是中小型商業(yè)銀行，而在二戰(zhàn)以后2億美元以下的商業(yè)銀行就被劃分入中小商業(yè)銀行之列。我國一般認(rèn)為，中小商業(yè)銀行指除了四大國有商業(yè)銀行以外的城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。

（二）中小商業(yè)銀行發(fā)展問題

中小商業(yè)銀行營銷存在的問題，如營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)、單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體效率問題，通常只是僅僅考察絕對占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為只管的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作――效益比的提升，而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核。再有，在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視了對于本土文化精通人才的引進(jìn)等等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高，最后，產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離，也是發(fā)展中的一大題。

二、市場營銷與中小商業(yè)銀行發(fā)展的聯(lián)系

中小商業(yè)銀行是市場化和股份制改革的產(chǎn)物，它們的生存和發(fā)展與市場營銷息息相關(guān)。在市場機(jī)制深化的過程中，各家銀行都在建立以客戶為中心、以構(gòu)建品牌為重點(diǎn)的市場營銷模式的探索，科學(xué)的市場營銷模式已經(jīng)有了關(guān)系銀行生存和可持續(xù)發(fā)展的重要意義。各家銀行都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實(shí)現(xiàn)品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，這對于本就處于弱勢的中小商業(yè)銀行更是敲響了警鐘。一方面，與國內(nèi)國有大銀行相比，中小銀行無論在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置還是資金來源、信用保證等方面都處于不理的地位；另一方面，它們還面臨著中國加入WTO以來所帶來的游戲規(guī)則的變化。同時(shí)面對國內(nèi)金融市場的殘酷競爭以及有著成熟市場營銷策略和經(jīng)營藝術(shù)的國外同業(yè)，我國中小商業(yè)銀行面臨著巨大的生存壓力，采取有效的市場營銷策略、打造嶄新的品牌形象已經(jīng)迫在眉睫，必須立足于自己的機(jī)制所長，在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，才能適應(yīng)市場的需要，確立自身的競爭優(yōu)勢，保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

（一）針對不同客戶群體實(shí)施不同的策略

（1）穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)同時(shí)較一般企業(yè)而言其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外還伴隨有資本運(yùn)作、對外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求因此辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益又可獲取中間業(yè)務(wù)收入取得綜合收入此同時(shí)這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制如客戶經(jīng)理制等。

（2）私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放我國經(jīng)濟(jì)快速增長，國民收入水平逐年提高。市場潛力巨大的很此外個(gè)人對金融服務(wù)需求日趨多樣化個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)如開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合獲取較理想的個(gè)人融資等等可以說市場需求非常旺盛目前我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展但其規(guī)模、品種、功能還十分有限是一個(gè)新興的領(lǐng)域市場空白比較多。

（二）相關(guān)產(chǎn)品的策略

雖然目前我國仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式如貸款利率、存款利率等但人民幣利率自由化是長期趨勢因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。

三、中小商業(yè)銀行的新型營銷策略

（一）加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化

銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。

（二）重點(diǎn)支持具有良好成長性的民營企業(yè)為突破口，打造自己的市場份額

例如廣東發(fā)展銀行它的營銷策略和定位就十分的準(zhǔn)確在武漢它向20余家民營企業(yè)授信6億元，當(dāng)其在武漢的分行成立時(shí)，又與湖北田野集團(tuán)、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業(yè)簽訂了超3億元的貸款合同，其中授信額最大的達(dá)到了4000多萬元。作為服務(wù)中小企業(yè)和民營企業(yè)的重要舉措新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營100”的金融服務(wù)方案，針對其“創(chuàng)業(yè)、成長、擴(kuò)張”的不同階段為民營企業(yè)“量身定做”金融產(chǎn)品提供高效、便捷的理財(cái)方案。

四、結(jié)語

隨著金融市場的發(fā)展，銀行業(yè)的競爭也逐步白熱化。中小商業(yè)銀行是我國商業(yè)銀行中的新生力量，是我國銀行業(yè)當(dāng)中的重要組成部分。近幾年來，中小商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻，國有四大商業(yè)銀行的股份制改造和外資銀行的迅速擴(kuò)張給中小商業(yè)銀行帶來了巨大的經(jīng)營壓力，中小商業(yè)銀行的市場份額越來越難做大，因此，在中小商業(yè)銀行的發(fā)展中，合適的市場定位戰(zhàn)略的制定與市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇密不可分。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞 新時(shí)期 商業(yè)銀行 問題 營銷策略

中圖分類號：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、前言

銀行營銷指的是商業(yè)銀行通過市場導(dǎo)向，通過自己資源優(yōu)勢的發(fā)揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行利益最大化的一系列的活動。與國際市場相比，我國的商業(yè)銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響之下，我國商業(yè)銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎(chǔ)階段，不能夠適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢之下對商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉(zhuǎn)變觀念，加快自身的發(fā)展，利用先進(jìn)的營銷策略來指導(dǎo)商業(yè)銀行的營銷工作。

二、我國商業(yè)銀行在營銷中存在的問題

（一）不重視目標(biāo)市場的選擇。

我國的商業(yè)銀行為獲得更多的競爭優(yōu)勢，在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了相當(dāng)數(shù)量的人力、物力和財(cái)力，在經(jīng)營種類和經(jīng)營手段等多個(gè)方面參與競爭，而沒有從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度進(jìn)行目標(biāo)市場的分析和定位，更沒有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的目標(biāo)市場，這樣就不能形成具有針對性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優(yōu)勢，這就有悖于客戶導(dǎo)向的營銷管理。比如，當(dāng)下商業(yè)銀行關(guān)注更多的是數(shù)量較少的效益好的大中型的企業(yè)，而沒有對中小企業(yè)提供融資等金融服務(wù)，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費(fèi)用支出，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營銷資源組合不協(xié)調(diào)。

營銷資源的組合不協(xié)調(diào)最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對金融產(chǎn)品的需求也是各不相同的，而商業(yè)銀行恰恰就是缺乏對顧客需求的特點(diǎn)和變化進(jìn)行系統(tǒng)分析，使得產(chǎn)品的定位不明確，沒有行成品牌。在價(jià)格策略方面，盡管利率進(jìn)行了多次調(diào)整，但市場利率決策機(jī)制還沒有真正形成，這就大大影響到商業(yè)銀行價(jià)格營銷策略的制定和價(jià)格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現(xiàn)出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業(yè)務(wù)需要，增設(shè)分支網(wǎng)點(diǎn)的分銷策略又由于網(wǎng)點(diǎn)成本和布局不合理使得分銷渠道相對過剩。促銷策略方面，商業(yè)銀行一味注重新客戶開發(fā)，而沒有注重老顧客忠誠度的維護(hù)，對服務(wù)質(zhì)量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機(jī)性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關(guān)系”營銷。

關(guān)系營銷是營銷活動的核心，關(guān)系到企業(yè)成敗。但是實(shí)際運(yùn)用過程中，商業(yè)銀行借著“拉關(guān)系”的借口，使用不正當(dāng)手段進(jìn)行違規(guī)操作，為了爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當(dāng)關(guān)系。這樣的“拉關(guān)系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會造成資源浪費(fèi)，甚至助長了社會的歪風(fēng)邪氣，為日后的經(jīng)營埋下隱患。

（四）同行業(yè)間惡性競爭。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多商業(yè)銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)，規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，比如廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行等等，商業(yè)銀行數(shù)量增加之多、增長速度之快，加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。為了獲得更多優(yōu)質(zhì)顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關(guān)系手段拉攏顧客的情況時(shí)有發(fā)生。經(jīng)常會出現(xiàn)幾家銀行同時(shí)拜訪一家企業(yè)的情況，再加之銀行產(chǎn)品的單一、競爭手段單一、只會加劇了銀行之間的價(jià)格競爭和人際關(guān)系競爭，長此下去，非常不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

三、新時(shí)期我國商業(yè)銀行營銷策略

（一）構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略。

企業(yè)要發(fā)展，最重要的就是掌握客戶。商業(yè)銀行要把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓(xùn)力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務(wù)，并在開拓新目標(biāo)客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達(dá)成共識，才能形成顧客至上的企業(yè)文化，才能超越競爭對手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養(yǎng)員工識別、分析顧客的能力，認(rèn)清顧客的實(shí)際情況和自身的優(yōu)勢，針對顧客的特點(diǎn)和興趣愛好提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象。

品牌營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的創(chuàng)立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優(yōu)勢。作為經(jīng)營貨幣的特殊的企業(yè)，銀行的服務(wù)需求彈性很大，提供的產(chǎn)品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營銷策略的選擇。

在營銷策略方面，商業(yè)銀行要打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務(wù)，而且重點(diǎn)突出塑造成功形象，這就對年輕顧客產(chǎn)生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優(yōu)勢。如何在產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內(nèi)涵，能夠有效區(qū)別競爭對手，獲得競爭勝利。

（四）注重目標(biāo)市場的細(xì)分。

沒有一家商業(yè)銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業(yè)銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場，以滿足一部分人為目標(biāo)，鎖定目標(biāo)市場，集中精力在目標(biāo)市場中站穩(wěn)腳跟，獲得顧客的認(rèn)可。

四、結(jié)束語

當(dāng)前國內(nèi)和國際的金融環(huán)境都更加復(fù)雜，競爭也更加激烈，我國的商業(yè)銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、目標(biāo)市場等多個(gè)方面做好工作，才能把我國商業(yè)銀行的營銷提高到一個(gè)新的水平。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋4班）

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐其瑞，關(guān)于中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建[J]經(jīng)濟(jì)與管理，2009

[3]李惠萍，當(dāng)前我國商業(yè)銀行營銷存在的問題及對策研究[J]經(jīng)營管理，2010

篇5

【?P鍵詞】個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營銷建議；策略

【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy

【中圖分類號】TP393.07 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0038-04

1 引言

在金融創(chuàng)新高漲和世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今社會，自從20世紀(jì)70年代以來，銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)就開始走上快速發(fā)展的道路。我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品開始于20世紀(jì)90年代，自2005年頒布相關(guān)規(guī)定之后開始呈現(xiàn)飛躍式增長，理財(cái)產(chǎn)品逐年上升，即使在金融危機(jī)時(shí)，也未影響其增長勢頭[1]。因此，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場是巨大并且十分有潛力的市場。而其中的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅具有領(lǐng)域廣、批量多、風(fēng)險(xiǎn)小、個(gè)性化、收益穩(wěn)定、附加值高等特點(diǎn)，又可以帶動商業(yè)銀行其他零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，成為各家商業(yè)銀行競爭的重點(diǎn)。因此，因此如何抓住優(yōu)質(zhì)客戶，占領(lǐng)客戶市場，獲取更大利潤，如何發(fā)展我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶多樣化理財(cái)需求成為我們亟待研究的問題。在這些問題中，營銷策略顯得尤為重要。

2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的不足

2.1 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部簡介

河北省分行營業(yè)部是中國農(nóng)業(yè)銀行在石家莊轄區(qū)設(shè)立的二級分行，現(xiàn)有機(jī)構(gòu)156個(gè)（含機(jī)關(guān)本部），支行33個(gè)，其中城區(qū)16個(gè)，縣域17個(gè)；分理處和二級支行122個(gè)。在崗員工3450人，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比35%，平均年齡43歲。營業(yè)部順應(yīng)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢，堅(jiān)持服務(wù)地方發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷夯實(shí)隊(duì)伍基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)，取得了較好的經(jīng)營成績。截至2015年年末，各項(xiàng)存款余額達(dá)到1132億元，比年初增長62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國重點(diǎn)城市行20家營業(yè)部第七位；各項(xiàng)貸款余額達(dá)到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業(yè)第二。

2.2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的不足

2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

為滿足目前理財(cái)市場客戶的理財(cái)需求，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)推出的理財(cái)產(chǎn)品以短期化理財(cái)產(chǎn)品為主，理財(cái)產(chǎn)品的期限在是1個(gè)月到6個(gè)月之間， 期限在1年左右的理財(cái)產(chǎn)品較少，期限超過1年的理財(cái)產(chǎn)品更是寥寥無幾。在收益率方面，雖然理財(cái)產(chǎn)品種類多種多樣，但是不管是保本理財(cái)產(chǎn)品還是非保本理財(cái)產(chǎn)品，固定期限理財(cái)產(chǎn)品還是開放式理財(cái)產(chǎn)品，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的定價(jià)差別并不是很大，差距基本上在―個(gè)百分點(diǎn)之內(nèi)，可以說差距很小。而各個(gè)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻金額均以5萬元起存，收益率高的也基本均是10萬元或者更高金額起存。個(gè)人理財(cái)?shù)淖畛跏菫橥顿Y者在人生的不同階段提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，使得不同理財(cái)目標(biāo)和理財(cái)需求的客戶實(shí)現(xiàn)所需的理財(cái)期望。對于個(gè)人理財(cái)客戶來講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風(fēng)險(xiǎn)程度是差別很大的。農(nóng)業(yè)銀行目前銷售的理財(cái)產(chǎn)品雖然理財(cái)品類多種多樣，但是同他行相比，并沒有獨(dú)特顯著特征的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品銷售面對的對象也都是同一客戶群，因此，每款理財(cái)產(chǎn)品的推出，對新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。

2.2.2 營銷手段單一

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的財(cái)力也在隨之增加，公民的個(gè)人理財(cái)意識也得到了加強(qiáng)，這也就需要更多的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品市場潛力巨大，但是競爭程度也會越來越激烈，這需要各家金融機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的實(shí)際不斷調(diào)整自身的營銷策略，不斷采取改進(jìn)措施，加大產(chǎn)品宣傳力度，鞏固自己的市場地位[2]。然而，當(dāng)前新區(qū)銀行仍沿用傳統(tǒng)的“網(wǎng)點(diǎn)促銷”和“客戶經(jīng)理”以及“網(wǎng)上銀行促銷”的手段，門楣?jié)L動字幕、懸掛條幅、發(fā)理財(cái)資料進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對于客戶來講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過窄，有效溝通不夠等缺點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)完全可以考慮運(yùn)用多媒體手段來全面、立體地宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)，如借助微信、微博等平臺以達(dá)到提升宣傳結(jié)果的作用。

2.2.3 缺乏公私聯(lián)動營銷

由于受歷史原因影響，我國商業(yè)銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動交流和協(xié)作精神，可以說是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團(tuán)結(jié)統(tǒng)一意識的指導(dǎo)，再加上客戶經(jīng)理的考核辦法也是按條線進(jìn)行考核，造成各負(fù)責(zé)板塊的客戶經(jīng)理只熟悉本版塊產(chǎn)品體系，而對于其他板塊的產(chǎn)品體系不了解，且也不主動去學(xué)習(xí)了解，也就缺乏聯(lián)動營銷意識，使得保持銀行競爭力、更好維系客戶關(guān)系難以持續(xù)。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實(shí)現(xiàn)客戶的資源共享才有可能實(shí)現(xiàn)跨部門的聯(lián)動營銷，使客戶經(jīng)理可以掌握客戶更全面、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品需求?，F(xiàn)在的局面是條線分割制使得各對公、私部門只負(fù)責(zé)收集各自條線的客戶信息資料，對公部門只負(fù)責(zé)企業(yè)層面產(chǎn)品需求，個(gè)人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業(yè)管理層、中層的個(gè)人投資理財(cái)需求等信息也就十分困難，嚴(yán)重影響了個(gè)人條線的客戶資源綜合價(jià)值?苑?。

2.2.4 客戶關(guān)系重視不足

目前農(nóng)行為了更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶，維護(hù)客戶關(guān)系，上線了C系統(tǒng)和P系統(tǒng)，配發(fā)了相關(guān)的使用手冊并進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)，但是營銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業(yè)務(wù)量的居高不下有關(guān)，更多的原因是客戶對于客戶關(guān)系的重視不足。同時(shí)，在服務(wù)客戶的過程中，有部分柜面人員仍然不重視服務(wù)的態(tài)度，同時(shí)打發(fā)心態(tài)占主導(dǎo)地位，并沒有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務(wù)上不來、產(chǎn)品營銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷建議

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 產(chǎn)品交叉營銷

產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括種類的創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。其中最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據(jù)客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財(cái)產(chǎn)品，這里的理財(cái)產(chǎn)品不僅包含銀行自主理財(cái)產(chǎn)品，也包含銀行代銷理財(cái)產(chǎn)品，目的就是為客戶提供多樣化的服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時(shí)，達(dá)到多種產(chǎn)品共同營銷的目的。這種營銷模式一方面能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行節(jié)省營銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對銀行其他產(chǎn)品的需求量也會??大，這樣多種產(chǎn)品交叉經(jīng)營相輔相成，從而使得商業(yè)銀行整體的服務(wù)水平得到客戶的信賴和認(rèn)可。這種銷售模式也能讓客戶對銀行的服務(wù)有一個(gè)全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶。客戶了解了銀行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營銷的成功率，提升客戶的忠誠度。

3.1.2 充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)

產(chǎn)品的品牌是企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的標(biāo)志，也是宣傳和推廣產(chǎn)品的有力手段。新區(qū)要提高其理財(cái)產(chǎn)品市場的競爭力，就要利用品牌效應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢。河北省分行營業(yè)部可以憑借中國農(nóng)業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和知名度，加大理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，使人們對于農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營業(yè)部在對理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程中，同時(shí)還要做好品牌的保護(hù)工作，以減少和避免不必要的負(fù)面效應(yīng)。

3.1.3 理財(cái)產(chǎn)品的積分化

目前，積分化被廣泛應(yīng)用到信用卡的消費(fèi)、商場商品的銷售等領(lǐng)域，但是在理財(cái)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，積分化的手段并沒有被廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為積分化能夠完全應(yīng)用在理財(cái)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，其具體的實(shí)現(xiàn)步驟如下：①客戶購買我行理財(cái)產(chǎn)品；②銀行根據(jù)客戶購買金額對應(yīng)積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應(yīng)權(quán)益，權(quán)益可以包括禮品、手續(xù)費(fèi)減免、專屬理財(cái)購買資格、貴賓服務(wù)等。利用積分化的手段，一方面會大大促進(jìn)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動我行其他產(chǎn)品的銷售。

3.2 渠道策略

3.2.1 傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化

傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化主要是網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局和內(nèi)部功能布局的優(yōu)化，目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)由交易型向銷售型轉(zhuǎn)變。很多國際化商業(yè)銀行近年來網(wǎng)點(diǎn)都傾向于打造財(cái)富管理中心，服務(wù)高凈值客戶。在網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)上，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部應(yīng)在合理區(qū)域布局網(wǎng)點(diǎn)的前提下，傾向于建設(shè)成為產(chǎn)品銷售并提供差異化服務(wù)以及重視高端客戶財(cái)富管理的網(wǎng)點(diǎn)，整體功能上應(yīng)該由交易功能轉(zhuǎn)向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區(qū)上，要增強(qiáng)電子服務(wù)功能和個(gè)性化營銷和理財(cái)功能，功能區(qū)域劃分上可制定各項(xiàng)服務(wù)職能下發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，由網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行設(shè)置優(yōu)化：一是優(yōu)化自助服務(wù)功能區(qū)，該區(qū)域可擺放多種自助服務(wù)功能的電子設(shè)備，配備專人指導(dǎo)客戶自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)效率；二是設(shè)置咨詢服務(wù)功能區(qū)，在該區(qū)域配備大堂經(jīng)理，對前來辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行身份識別，了解客戶信息，挖掘營銷潛為，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)做好前期準(zhǔn)備；三是設(shè)置宣傳等候功能區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)開辟?？趨^(qū)域用于客戶等待業(yè)務(wù)辦理，配備電子廣告機(jī)、視頻播放器等多媒體機(jī)具，向等待客戶進(jìn)行宣傳；四是高柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化，該區(qū)域主要是為客戶辦理現(xiàn)金存取等服務(wù)，在服務(wù)上要制定標(biāo)準(zhǔn)化流程提高業(yè)務(wù)辦理效率，在此功能基礎(chǔ)上，兼顧受理低柜業(yè)務(wù)功能客戶業(yè)務(wù)需求；五是低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的優(yōu)化，低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)設(shè)置?？冢饕獮榭蛻艮k理包括理財(cái)產(chǎn)品購買等非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，兼具向客戶進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營銷職能；六是設(shè)置貴賓理財(cái)客戶服務(wù)功能區(qū)，配備具有專業(yè)理財(cái)資質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理，向中、高端個(gè)人客戶提供理財(cái)咨詢，產(chǎn)品介紹，業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。

3.2.2 推動電子渠道的發(fā)展

由于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)存在營業(yè)時(shí)間以及位置固定等限制，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部要進(jìn)一步推動電子渠道的發(fā)展，改善網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個(gè)人網(wǎng)銀和手機(jī)銀行的吸引力和使用頻率，擴(kuò)大客戶量，增強(qiáng)客戶粘性，目前銀行在網(wǎng)銀銷售網(wǎng)銀專屬理財(cái)，就是一個(gè)很好的營銷點(diǎn)，能夠起到很好的引導(dǎo)作用。對手機(jī)銀行而言，由于目前手機(jī)的高普及率以及使用率，可以說是宣傳營銷、產(chǎn)品信息的重要渠道，通過介紹該行手機(jī)銀行的高安全性以及手機(jī)銀行相對于柜面、網(wǎng)銀等渠道特殊的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)該行手機(jī)銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財(cái)產(chǎn)品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財(cái)需求[3]。

另外，該行可結(jié)合目前流行的微信軟件，創(chuàng)建公眾號，公眾號涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)預(yù)約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關(guān)系維護(hù)，另外一方面也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并就其需求進(jìn)行更好地挖掘。

3.3 促銷策略

3.3.1 人員促銷

銀行是經(jīng)營特殊商品的企業(yè)，理財(cái)業(yè)務(wù)的促銷需要有專業(yè)的人員進(jìn)行主導(dǎo)。為了大力推進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，河北省分行營業(yè)部要成立一支由分管行長負(fù)責(zé)、專業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)牽頭、各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理組成的專業(yè)營銷隊(duì)伍，專門從事理財(cái)業(yè)務(wù)的銷售。要根據(jù)新的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對原先存量客戶和新拓展客戶進(jìn)行重新梳理，按照客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇目標(biāo)客戶，用資產(chǎn)配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產(chǎn)配置的理念，促成理財(cái)產(chǎn)品的銷售，提升客戶忠誠度。

3.3.2 非人員促銷

在廣告推廣上，銀行要充分利用現(xiàn)有的資源，加大力度做好免費(fèi)的廣告，如利用好網(wǎng)點(diǎn)的廣告燈箱、自助設(shè)備顯示屏、網(wǎng)點(diǎn)公告欄、宣傳架等，將理財(cái)產(chǎn)品的信息、支行理財(cái)?shù)亩ㄎ弧⒗碡?cái)業(yè)務(wù)的理念等信息，廣泛地傳達(dá)給廣大客戶，以達(dá)到宣傳的目的。同時(shí)，也要利用官方網(wǎng)站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語音的主動式宣傳提示；在公共關(guān)系上，要以推介會、座談會、理財(cái)沙龍、理財(cái)俱樂部等形式，與客戶進(jìn)行近距離的溝通，詳細(xì)介紹銀行理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)、理財(cái)定位、服務(wù)理念和銀行理財(cái)今后的發(fā)展方向，讓更多的客戶能夠了解理財(cái)、了解支行理財(cái)業(yè)務(wù)的定位和理念，接受理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營銷新客戶；在營銷推廣上，要充分運(yùn)用新媒體、新平臺、新渠道，如網(wǎng)上銀行推廣了在線理財(cái)服務(wù)，方便客戶與銀行進(jìn)行 24 小時(shí)的溝通，通過定點(diǎn)批量短信推送的方式，做好特定理財(cái)產(chǎn)品的推要約推廣，還運(yùn)用微信公眾號、掌上理財(cái)?shù)刃旅襟w和新渠道，方便理財(cái)業(yè)務(wù)的推廣，促成理財(cái)產(chǎn)品的銷售。

3.4 公私聯(lián)動營銷策略

目前石家莊城區(qū)各金融機(jī)構(gòu)數(shù)量猛增，客戶的金融產(chǎn)品需求也越來越豐富，商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，因此必須整合現(xiàn)有資源，具有公私聯(lián)動意識，加強(qiáng)對公與個(gè)人的聯(lián)動營銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個(gè)人客戶的產(chǎn)品需求、實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶規(guī)模的提升以及客戶忠誠度的提高，從而促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)公私聯(lián)動首先要求對公以及個(gè)人條線要互相熟悉對方板塊的產(chǎn)品，可以采用集中產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品考試的形式，來提高產(chǎn)品熟悉程度。同時(shí)，也可以采用成立至少涵蓋個(gè)人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理的客戶經(jīng)理組的形式來滿足客戶的綜合產(chǎn)品需求，根據(jù)客戶等級，客戶經(jīng)理組涵蓋網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、主管行長、行長等。如有必要制定具體服務(wù)方案，在給客戶制定客戶服務(wù)方案時(shí)，內(nèi)容要涵蓋對公以及個(gè)人產(chǎn)品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強(qiáng)對公條線以及個(gè)人條線線索的分享，可采用產(chǎn)品計(jì)價(jià)分成的手段，提高產(chǎn)品線索分享的積極性。

3.5 客戶策略

3.5.1 完善客戶信息管理

各金融機(jī)構(gòu)的競爭，實(shí)際上競爭的是優(yōu)質(zhì)的客戶資源。要獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源，必須更好的服務(wù)客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度。那么如何更好地服務(wù)客戶呢，除了良好的服務(wù)態(tài)度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過程中，要確保收集的客戶信息的真實(shí)與有效，從而為我們利用客戶信息進(jìn)行正確決策提供依據(jù)。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個(gè)方面：第一，要建立責(zé)任制度，個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶維護(hù)管理的主責(zé)任人為管戶經(jīng)理，優(yōu)質(zhì)客戶檔案建立、信息更新必須通過客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行；第二，要明確管戶經(jīng)理的工作職能。

目前農(nóng)行的CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對于網(wǎng)點(diǎn)存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產(chǎn)產(chǎn)品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)BOEING系統(tǒng)提取而來，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經(jīng)理負(fù)責(zé)及時(shí)將網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶CRM系統(tǒng)未涵蓋信息及時(shí)、準(zhǔn)確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護(hù)過程中不斷地更新和補(bǔ)充；其次，管戶經(jīng)理要及時(shí)根據(jù)CRM系統(tǒng)的客戶信息分析客戶的風(fēng)險(xiǎn)屬性以及變動情況，知悉客戶最新的金融產(chǎn)品需求；再次要建立專用客戶聯(lián)系簿，記載每一次的客戶營銷記錄、客戶的維護(hù)拓展記錄以及客戶意見反饋等。最后，定期對于網(wǎng)點(diǎn)存量的潛力客戶進(jìn)行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產(chǎn)狀況、信用等級等客戶資料，為營銷客戶、評價(jià)客戶提供有價(jià)值的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息線索，及時(shí)跟進(jìn)，挖掘金融產(chǎn)品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優(yōu)質(zhì)客戶。

3.5.2 提高客戶服務(wù)質(zhì)量

由于我國金融機(jī)構(gòu)數(shù)量與日俱增，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此服務(wù)方式和服務(wù)水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營業(yè)部經(jīng)營過程中，只有提高服務(wù)質(zhì)量，才能使更多的客戶達(dá)到滿意，才能有更多的客戶持續(xù)使用本行的理財(cái)產(chǎn)品，通過客戶滿意轉(zhuǎn)向客戶忠誠，銀行實(shí)現(xiàn)更大的收益服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)造客戶滿意、達(dá)到客戶忠誠、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要保證。在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，該行應(yīng)該想客戶之所想，急客戶之所急，設(shè)身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發(fā)自內(nèi)心地為客戶提供服務(wù)。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取靈活多樣的服務(wù)措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠，有的放矢地提升客戶價(jià)值。

3.5.3 加強(qiáng)客戶溝通交流

在銀行客戶關(guān)系維護(hù)中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對銀行想法和意見，關(guān)注客戶需求和價(jià)值變化情況，通過日常服務(wù)和傅后維護(hù)，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時(shí)，河北省分行營業(yè)部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開銀行后，銀行也應(yīng)能夠與客戶進(jìn)行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態(tài)勢的擴(kuò)大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)的務(wù)流程，進(jìn)而向其他客戶進(jìn)行交流和言傳，這也成為客戶對銀行形成依賴的有效手段。

篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廣告營銷 策略

央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

（一）經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

（二）品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

（三）產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

（一）廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實(shí)際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

（二）廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ颍簿褪前旬a(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢

（1）市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

（2）品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

（3）功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動向及財(cái)經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？?，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用）

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問題出在哪兒？是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠？找到問題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 客戶營銷 營銷策略

自從我國加入WTO以來，外資銀行與我國商業(yè)銀行之間的競爭日益激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國銀行業(yè)60%的利潤來自于10%的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙?，競爭結(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財(cái)富的源泉。

一、我國商業(yè)銀行客戶營銷的現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時(shí)面臨著諸多的問題。

我國商業(yè)銀行客戶營銷的表現(xiàn)。目前，市場營銷已進(jìn)入了我國商業(yè)銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：

(1)商業(yè)銀行開始注重塑造自身形象，各家銀行形象鮮明的行為已成為客戶識別銀行的顯著標(biāo)志，“窗口”崗位采取了限時(shí)服務(wù)、微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增設(shè)客戶座位，努力營造一個(gè)舒適的經(jīng)營環(huán)境，來使客戶滿意。

(2)各家銀行紛紛增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，以便布滿城市大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額。眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)極大地方便了客戶，加速了市場資金流動。

(3)業(yè)務(wù)種類多樣化銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎儲蓄、信用卡等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。

(4)大力開展業(yè)務(wù)宣傳。為配合新產(chǎn)品的出臺，銀行組織了形式多樣的業(yè)務(wù)宣傳，如：散發(fā)傳單、刊登報(bào)紙廣告等[1]。

二、我國商業(yè)銀行市場環(huán)境的新變化

1.客戶需求與購買行為的變化。銀行客戶需求變化是決定商業(yè)銀行營銷模式的根本性因素之一。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，公眾的可支配收入增加，對金融服務(wù)的需求發(fā)生變化，開始關(guān)注資產(chǎn)的安全性、收益性和流動性，有了理財(cái)需求。同時(shí)由于金融產(chǎn)品品種多樣化、復(fù)雜化和專業(yè)化，使得一般客戶完全依靠自己所掌握的金融知識對個(gè)人財(cái)產(chǎn)進(jìn)行安排已顯得越來越困難，需要專門的投資理財(cái)顧問協(xié)助客戶理財(cái)。

進(jìn)入WTO以后，銀行的客戶逐漸走向全球市場競爭，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，因而從資金運(yùn)轉(zhuǎn)方式、融資途徑、經(jīng)營管理模式等方面都發(fā)生了巨大的變化。公司客戶有原來單一的生產(chǎn)、建設(shè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營多元化、管理統(tǒng)一化和營銷網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類型的企業(yè)或集團(tuán)類經(jīng)濟(jì)實(shí)體。銀行和公司的關(guān)系也會從簡單的信貸關(guān)系，轉(zhuǎn)為投資建設(shè)、海外融資、資產(chǎn)管理等金融產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系它們對銀行的需求已不僅是常規(guī)的存、貸款和轉(zhuǎn)帳結(jié)算服務(wù)，迫切需要的是銀行能夠?yàn)槠涮峁┘夹g(shù)含量的綜合化服務(wù)，如財(cái)務(wù)顧問、項(xiàng)目融資、投資理財(cái)、信息咨詢等一體化的金融服務(wù)，并對銀行服務(wù)的質(zhì)量和效率也提出了更高的要求[2]。

2.技術(shù)環(huán)境的變化。信息技術(shù)的進(jìn)步正在深刻地影響到市場、客戶行為和銀行的經(jīng)營方式。銀行運(yùn)用信息技術(shù)可以進(jìn)行銀行數(shù)據(jù)大集中。數(shù)據(jù)大集中是對分布在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以及與業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)的采集以及處理，并對客戶的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而總結(jié)出規(guī)律性的東西，發(fā)現(xiàn)客戶需求和明確客戶質(zhì)量和成本，使銀行達(dá)到業(yè)務(wù)創(chuàng)新和加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的目的。銀行運(yùn)用信息技術(shù)的另一個(gè)方面是通過新的渠道接觸以前難以接觸的客戶，與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，降低關(guān)系的維持成本，為銀行提供新的服務(wù)工具、手段以及營銷運(yùn)作模式[3]。

三、我國商業(yè)銀行客戶營銷的發(fā)展策略

1.實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80%的利潤是來源于20%的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，當(dāng)一個(gè)客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí)，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優(yōu)質(zhì)的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務(wù)效率。

2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，我國商業(yè)銀行還應(yīng)該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。

隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈虡I(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對GDP的貢獻(xiàn)度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上海，資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺，將使上市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上海總部以及投資管理總部紛紛在滬設(shè)立，對商業(yè)銀行來說機(jī)會更大。同時(shí)，上海為了實(shí)現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30％以上的目標(biāo)，將會在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會越來越快[5]。

從這三大客戶群的發(fā)展趨勢來看，他們是一個(gè)快速成長的群體，代表未來的市場方向，而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶，伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個(gè)非常重要的方面。這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場讓給外資銀行。

四、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系

我國商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。

在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)[6]。

五、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求

爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。

1.加強(qiáng)上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率對于優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法其一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營的力度。對一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開通“直通車”，提高評估。業(yè)務(wù)審批的效率。其二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級機(jī)構(gòu)的營銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等，形成統(tǒng)一的整體[7]。

2.加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。在新興客戶市場上，誰先掌握信息，先進(jìn)入了他們的圈子，誰就可能占據(jù)主動地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強(qiáng)同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項(xiàng)目的信息；加強(qiáng)與證交所。證券公司投資部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計(jì)劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據(jù)先機(jī)，并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入堡壘。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價(jià)體系是針對 傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì)的，不完全適合對它們評價(jià)。因此，對前文所述的高科技企業(yè)，跨國公司，上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評價(jià)上做出一定的修改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便做出更全面、準(zhǔn)確的判斷。

4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營銷，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務(wù)營銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺。客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線[9]。

5.建立合理有效的激勵約束機(jī)制。國內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系，除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進(jìn)一步改革激勵約束機(jī)制。作為服務(wù)性 行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場營銷隊(duì)伍的素質(zhì)高低是決定營銷活動有效性的關(guān)鍵因素[10]。因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機(jī)制，充分調(diào)動一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶競爭提供人才保障。

六、結(jié)束語

總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應(yīng)對“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級行聯(lián)動機(jī)制、客戶評價(jià)和信用等級評價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系。

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篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動營銷客戶價(jià)值

一、前言

客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。

二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性

對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

(一)主體的廣泛性

聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機(jī)互動，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

(二)方向的可逆性

聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。

(三)聯(lián)動的必然性

在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動營銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。

三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系

商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。

（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動

一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。

（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施

1.建立聯(lián)動營銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機(jī)制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。

2.聯(lián)動營銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。

3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機(jī)制。沒有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時(shí)執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。

4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開展情況進(jìn)行通報(bào)，對營銷過程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。

5.聯(lián)動營銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。

（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制

盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實(shí)際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營銷進(jìn)度、營銷成果考核評價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。

（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段

提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點(diǎn)所在。

（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶

在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實(shí)施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。

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篇9

關(guān)鍵詞： 商業(yè)銀行 中小企業(yè)業(yè)務(wù) 經(jīng)營對策

近年來，曾經(jīng)長期受到冷落的中小企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)眼間成為商業(yè)銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)和市場競爭焦點(diǎn)。筆者所服務(wù)的建設(shè)銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業(yè)客戶專門服務(wù)機(jī)構(gòu)，2008年開始又與淡馬錫合作在全國范圍內(nèi)加速中小企業(yè)“信貸工廠”建設(shè)，通過流程優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，建設(shè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)效率和品牌形象大幅提升，在同業(yè)市場上也形成了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。如何持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，提升中小企業(yè)業(yè)務(wù)的對價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)度已經(jīng)成為一個(gè)十分緊迫的課題。

一、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性和緊迫性

1、只有大力發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方向，從而推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展

一是改革開放以來，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”。有關(guān)資料表明，目前我國中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過5000萬戶（包括個(gè)體工商戶），約占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。近10年間，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國內(nèi)增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業(yè)機(jī)會占75%，出口額占全國出口的68%。

二是中小企業(yè)成為擴(kuò)大就業(yè)的主渠道，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，有效解決了城鎮(zhèn)下崗職工和農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移和就業(yè)問題，緩解勞動力供求矛盾，從而保證了社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是中小企業(yè)正成為我國創(chuàng)新的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中小企業(yè)完成了我國65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，是我國創(chuàng)新不可忽視的力量。

因此，加大對中小企業(yè)的金融支持力度，是我國商業(yè)銀行擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、履行社會責(zé)任，密切銀政關(guān)系、樹立良好社會形象的必然要求。

2、只有持續(xù)關(guān)注、挖潛中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能保持銀行資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著電子技術(shù)在銀行領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)的“二八定律”理論受到了“長尾理論”的挑戰(zhàn)。長尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場能量。在大客戶利潤空間逐漸縮小之時(shí)，各家商業(yè)銀行紛紛通過電子技術(shù)抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤。

從目前中小企業(yè)客戶對銀行的貢獻(xiàn)來看，中小企業(yè)客戶數(shù)量在各家銀行客戶群體中占有絕對的優(yōu)勢，公私業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，中小企業(yè)業(yè)務(wù)潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業(yè)負(fù)債客戶占對公負(fù)債客戶總數(shù)比重超過95%，資產(chǎn)客戶占對公資產(chǎn)客戶總數(shù)比重超過73%，負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)及利潤的貢獻(xiàn)度分別達(dá)到了13%、17%和8%，而且其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長速度。

3、大中型客戶競爭激烈，中小企業(yè)業(yè)務(wù)正在成為各家銀行未來競爭的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)

近年來，大企業(yè)、大項(xiàng)目的服務(wù)需求出現(xiàn)階段性不足已成為普遍現(xiàn)象，客戶基礎(chǔ)薄弱、業(yè)務(wù)增長乏力已成為制約銀行可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。針對大中型客戶所面臨的高投入、低回報(bào)的激烈同業(yè)競爭，2008年以來，工、農(nóng)、中、建、交等大型銀行相繼單獨(dú)設(shè)立至上而下的中小企業(yè)客戶部，各家銀行為保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，都紛紛將中小企業(yè)業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場競爭已日趨激烈。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在的主要問題

首先，各級經(jīng)營人員對中小企業(yè)客戶重視不足，眾多中小企業(yè)無貸客戶的營銷挖潛缺乏組織管理，營銷挖潛工作處于無序狀態(tài)。其次，中小企業(yè)客戶營銷力量薄弱，近年各家商業(yè)銀行都紛紛設(shè)立了中小企業(yè)客戶部，但是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)亟待提升，經(jīng)營重心未能有效貼近市場。再次，針對中小企業(yè)客戶營銷、管理的沒有建立起一套完善的獎懲機(jī)制，考核激勵不到位。最后，對中小企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)偏好尚待進(jìn)一步協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)時(shí)效性強(qiáng)，客戶對額度較為敏感，尤其在目前同業(yè)競爭日趨激烈，如果客戶認(rèn)為業(yè)務(wù)辦理時(shí)間過長、審批條件過高，就可能轉(zhuǎn)移他行。

三、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

基于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，以及當(dāng)前中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在的問題，商業(yè)銀行發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)要從經(jīng)營模式、組織架構(gòu)、激勵機(jī)制、風(fēng)控體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深層次變革，加大財(cái)務(wù)、人力資源投入，全

力提升中小企業(yè)客戶的綜合貢獻(xiàn)度。

在經(jīng)營策略上，要逐步實(shí)施“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，要由“批零結(jié)合型”向“批量主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變；金融產(chǎn)品銷售方面，要由“信貸產(chǎn)品主導(dǎo)”向“全面產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)變；總體經(jīng)營策略方面，要由“產(chǎn)品銷售”逐步向“客戶經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。

1、理順經(jīng)營模式，打造專業(yè)化、富有競爭力的中小企業(yè)客戶經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

一是進(jìn)一步明確銀行中小企業(yè)客戶部職責(zé)定位，充實(shí)崗位配置。實(shí)現(xiàn)從中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷、管理職責(zé)到中小客戶經(jīng)營、管理職責(zé)的轉(zhuǎn)變，建立中小客戶的統(tǒng)籌運(yùn)營機(jī)制。

二是進(jìn)一步明確基層網(wǎng)點(diǎn)定位，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理作為本網(wǎng)點(diǎn)中小企業(yè)客戶營銷、維護(hù)的首席客戶經(jīng)理定位。銀行的基層網(wǎng)點(diǎn)是營銷、管理中小企業(yè)的最前沿陣地，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人（網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理）對于中小企業(yè)經(jīng)營成果至關(guān)重要。要逐步將存量中小企業(yè)客戶賬戶按照重點(diǎn)、潛在、清理三級分類進(jìn)行梳理，將重點(diǎn)中小企業(yè)賬戶、潛在中小企業(yè)賬戶掛鉤到網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理，明確各類中小企業(yè)客戶營銷、維護(hù)目標(biāo)，建立中小企業(yè)客戶常態(tài)化走訪維護(hù)制度。

2、明確經(jīng)營重點(diǎn)，著眼“三率”，提升中小企業(yè)客戶營銷服務(wù)能力

“三率”是指中小企業(yè)客戶的市場占有率、產(chǎn)品覆蓋率、綜合收益率，“三率”指標(biāo)涵蓋了客戶、產(chǎn)品和收益的有機(jī)整合，提升“三率”是提升中小企業(yè)業(yè)務(wù)競爭力的有效途徑。

篇10

 

關(guān)鍵詞：信用卡　渠道營銷　最優(yōu)策略 

 

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競相爭奪的對象。同時(shí)，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進(jìn)行滲透。面對來自海外金融機(jī)構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。 

 

一、信用卡營銷的核心特點(diǎn) 

 

信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標(biāo)的營銷。 

 

二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題 

 

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化 

雖然各大銀行都在對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。 

（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效 

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。 

（三）低價(jià)策略成為主要營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧欂S厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來吸引顧客，同時(shí)加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價(jià)格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。 

（四）促銷活動缺乏吸引力 

為促進(jìn)信用卡營銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。 

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機(jī)場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。

三、信用卡營銷的改進(jìn)策略 

 

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè) 

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡vip客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。 

（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷 

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。 

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略 

為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競爭的價(jià)格體系，如對于對價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。 

（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化 

與歐美國家相比，國內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。 

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度 

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對于經(jīng)常在商場消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費(fèi)的過程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購物保障、積分

回饋、消費(fèi)到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。 

 

參考文獻(xiàn)： 

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[3] 辛樹森主編．個(gè)人金融產(chǎn)品營銷．中國金融出版社．2007 

[4] 張海燕．銀行卡營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀與趨勢．中國信用卡．2007.04