導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂市場(chǎng)目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿(mǎn)足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿(mǎn)足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專(zhuān)注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型。如大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿(mǎn)足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷(xiāo)，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿(mǎn)足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)各種類(lèi)型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)各種類(lèi)型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力下降或顧客需減少購(gòu)買(mǎi)開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專(zhuān)業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作一路暢通。

二、市場(chǎng)定位的角色及重要性

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普•科特勒說(shuō)“：市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷(xiāo)售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò)20億。

三、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

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關(guān)鍵詞：汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)前景廣闊

汽車(chē)玻璃是構(gòu)成車(chē)身的重要附件，占汽車(chē)總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車(chē)制造市場(chǎng)和修配市場(chǎng)，因此汽車(chē)玻璃的需求與汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量和保有量密切相關(guān)。汽車(chē)玻璃修配業(yè)是汽車(chē)售后市場(chǎng)中重要的一環(huán)，伴隨著汽車(chē)保有量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。

隨著近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)玻璃行業(yè)的市場(chǎng)需求量以19%左右的平均速度增長(zhǎng)。2008年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為935萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量達(dá)到6289萬(wàn)輛，考慮到中國(guó)目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車(chē)保有量的7-8%來(lái)計(jì)，由此推測(cè)我國(guó)的汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)年銷(xiāo)售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場(chǎng)保有量的增加而呈逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭。由此測(cè)算，我國(guó)目前每年至少需要更換450多萬(wàn)片汽車(chē)玻璃[1]。所以，我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析

旭硝子汽車(chē)玻璃（中國(guó)）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車(chē)玻璃在中國(guó)修配市場(chǎng)的狀況，存在以下問(wèn)題和弱點(diǎn)：

2.1經(jīng)營(yíng)品種少旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車(chē)保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來(lái)等。目前如果旭硝子修配市場(chǎng)要跟著OEM市場(chǎng)走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不利于修配市場(chǎng)的拓展。

2.2價(jià)位比較高目前旭硝子汽車(chē)玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車(chē)系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來(lái)等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌?chǎng)的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場(chǎng)定價(jià)基本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷(xiāo)商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷(xiāo)售渠道依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，所以目前銷(xiāo)售都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀及信義的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

2.4利潤(rùn)不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷(xiāo)店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售到最終用戶(hù)，而真正利潤(rùn)空間最大的正是零售給最終用戶(hù)及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車(chē)玻璃配件在日本有很多自己的直營(yíng)或加盟店，而目前中國(guó)還沒(méi)有。

2.5銷(xiāo)售額較小，市場(chǎng)份額低目前旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額在6000萬(wàn)元左右，與中國(guó)整個(gè)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的銷(xiāo)售額相比所占比例非常小，市場(chǎng)份額還不足5%。

基于美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車(chē)玻璃目前在我國(guó)修配市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車(chē)玻璃在目前中國(guó)修配市場(chǎng)，應(yīng)采取揚(yáng)長(zhǎng)避短策略，在全國(guó)各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤(rùn)和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)拓展，所以配件品種開(kāi)發(fā)也是急需解決的問(wèn)題。

3、旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

基于對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的SWOT分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃目前存在的問(wèn)題提供參考意見(jiàn)。

3.1產(chǎn)品策略品種問(wèn)題是旭硝子在修配市場(chǎng)目前最突出的問(wèn)題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問(wèn)題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長(zhǎng)，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過(guò)硬的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車(chē)玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問(wèn)題，但要考慮質(zhì)量控制。

3.2價(jià)格策略2009年上半年旭硝子的價(jià)格幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀玻璃的2倍，市場(chǎng)接受能力較差；在09年8月份對(duì)本田雅閣玻璃做了一次促銷(xiāo)，價(jià)位和福耀差不多，不到2天全部庫(kù)存3000多片前擋玻璃都被市場(chǎng)接受，說(shuō)明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場(chǎng)還是很認(rèn)同，只是價(jià)位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來(lái)前擋的價(jià)格，僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位高出20-30元，現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)非常好，一個(gè)月的出貨量幾乎是以前幾個(gè)月的總量，通過(guò)這3個(gè)主打品種，帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且在市場(chǎng)上旭硝子品牌通過(guò)批發(fā)商及經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場(chǎng)拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個(gè)左右品種，所以根本不能建立自己銷(xiāo)售渠道，只能依附現(xiàn)有市場(chǎng)上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車(chē)玻璃和信義汽車(chē)玻璃，所以目前公司主要通過(guò)他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長(zhǎng)的、有一定實(shí)力的客戶(hù)。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個(gè)城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過(guò)加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)，就是吸引顧客，提高銷(xiāo)量。但根據(jù)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷(xiāo)則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對(duì)手、保護(hù)市場(chǎng)；爭(zhēng)奪顧客、拓展市場(chǎng)。

旭硝子對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)旭硝子玻璃的庫(kù)存量；③建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)旭硝子產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)階段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)主要有以下方式：

3.4.1價(jià)格促銷(xiāo)略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20-30元左右的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商做旭硝子的產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤(rùn)空間，比如寶來(lái)前擋公司的價(jià)格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時(shí)，有的保險(xiǎn)公司以國(guó)產(chǎn)玻璃定價(jià)500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。

3.4.2獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)對(duì)每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，年終會(huì)安排他們到公司開(kāi)會(huì)、參觀、培訓(xùn)等。

3.4.3情感促銷(xiāo)每月定期給有一定銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊(cè)，另外還可以定做一些精美小禮品，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月完成銷(xiāo)售任務(wù)的客戶(hù)，逐漸從心理上影響和打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商；給經(jīng)銷(xiāo)商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷(xiāo)商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷(xiāo)商自己向客戶(hù)推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷(xiāo)努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類(lèi)型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷(xiāo)的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿(mǎn)足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷(xiāo)組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷(xiāo)組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷(xiāo)組合。

多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（包括期望的銷(xiāo)售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷(xiāo)售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

篇4

論文摘要：本文以企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人、產(chǎn)品從大眾化到個(gè)性化以及企業(yè)不斷增加的社會(huì)環(huán)境責(zé)任三個(gè)角度，分析歸納了營(yíng)銷(xiāo)中的人性化問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展演進(jìn)，不斷體現(xiàn)出人性化的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)人性化定制營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放在自然資源、資本、勞動(dòng)、企業(yè)家才能這些生產(chǎn)要素上，創(chuàng)造出了大量的物質(zhì)財(cái)富。隨著生產(chǎn)能力的飛速提高，造成了供大于求及買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的增加。這是因?yàn)?，從生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的樞紐—顧客需求長(zhǎng)期沒(méi)有得到企業(yè)重視。生產(chǎn)要素只是保證價(jià)值的創(chuàng)造，而顧客才是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到顧客越來(lái)越成為重要資源。于是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到人的身上，更關(guān)注顧客的深層次需要，更加關(guān)注社會(huì)責(zé)任和公共利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越體現(xiàn)出人性化的趨勢(shì)。

1企業(yè)關(guān)注點(diǎn)從物到人的轉(zhuǎn)變

在早期的生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念階段，生產(chǎn)力水平低，商品匱乏，賣(mài)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產(chǎn)黑色的（汽車(chē)）。在這個(gè)階段，企業(yè)關(guān)注的是物（產(chǎn)品、技術(shù)、效率、產(chǎn)量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產(chǎn)。包括后來(lái)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最經(jīng)典的4P’s組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷(xiāo)）、Place（渠道），都是關(guān)注企業(yè)自身，沒(méi)有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述的所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的哲學(xué)時(shí)，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要、然后給予各種服務(wù)到最后使顧客得到滿(mǎn)足，它便是以最佳方式滿(mǎn)足了組織自身的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，轉(zhuǎn)變到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命”，營(yíng)銷(xiāo)中人性化初露端倪。

1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用4C’s組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的安排，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedsandwants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買(mǎi)商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視顧客導(dǎo)向，把產(chǎn)品放在一邊，研究顧客的欲望和需求，不是賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略，努力了解顧客要滿(mǎn)足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顧客購(gòu)買(mǎi)；忘掉促銷(xiāo)策略，研究與顧客的溝通。4C’s完全是以人為出發(fā)點(diǎn)的。

舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4P’s組合是以生產(chǎn)為中心制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C’s組合是從消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，而后經(jīng)濟(jì)時(shí)代注重的是以一種持續(xù)的并加強(qiáng)的方式，在品牌和顧客之間建立利潤(rùn)關(guān)系，艾略特•艾登伯格提出了4R’s，即關(guān)系（Relati-onship），建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在企業(yè)和其目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)建一種獨(dú)特的關(guān)系；節(jié)?。≧etrenchment），指“去接近消費(fèi)者”而不是讓他們來(lái)接進(jìn)銷(xiāo)售企業(yè)；關(guān)聯(lián)（Relevancy），企業(yè)將主要爭(zhēng)奪有一定的顧客忠誠(chéng)度的顧客，但他們?nèi)匀缓苋菀资艿礁?jìng)爭(zhēng)者的誘惑，相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相連；報(bào)酬（Reward），即酬謝顧客。

從4P’s到4C’s，再到4R’s的演變，體現(xiàn)出了企業(yè)逐步從關(guān)注物到關(guān)注人、從關(guān)注自身利益到關(guān)注顧客利益的轉(zhuǎn)變。

2產(chǎn)品從大眾化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變

在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，大眾營(yíng)銷(xiāo)一直占據(jù)著營(yíng)銷(xiāo)模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，而且通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)最低的成本和較高的利潤(rùn)。亨利•福特曾經(jīng)只向購(gòu)買(mǎi)者提供黑色的T型車(chē)，可口可樂(lè)也曾經(jīng)為整個(gè)市場(chǎng)只提供一種飲料。然而隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，顧客需求越來(lái)越多樣化，大眾營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)愈加不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。1956年出現(xiàn)了“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念。這是從消費(fèi)者差異出發(fā)劃分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思想，這相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更準(zhǔn)確的滿(mǎn)足了目標(biāo)顧客。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。通用汽車(chē)為不同的收入和年齡的群體設(shè)計(jì)不同的汽車(chē)，耐克公司針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)提供裝備。

到了20世紀(jì)末，顧客的預(yù)期越來(lái)越高，他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿(mǎn)足他們個(gè)性化的需求。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的理念，該理念認(rèn)為，每個(gè)客戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能滿(mǎn)足其特殊需求的企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，保持顧客忠誠(chéng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大的改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，可以更快捷、更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來(lái)了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”成為可能。1999年，第一次出現(xiàn)了“定制營(yíng)銷(xiāo)”的概念。定制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于，營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)把顧客擺在交換過(guò)程的驅(qū)動(dòng)位置，幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的欲望與需求，使企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)更加人性化，以此來(lái)?yè)Q取顧客更多的信任和穩(wěn)定關(guān)系的建立。通用電氣（GE）為每架波音公司（Boeing）的飛機(jī)制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他們的合作從最初的飛機(jī)概念開(kāi)始，通用在引擎的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入了波音的技術(shù)和指導(dǎo)。戴爾公司就是根據(jù)顧客的要求來(lái)設(shè)置電腦的配置；生產(chǎn)芭比娃娃的瑪特爾公司，女孩們可以登陸其網(wǎng)站自己選擇娃娃的服裝、皮膚顏色、眼睛顏色等；耐克公司則推出網(wǎng)上定制球鞋的服務(wù)，顧客可以自主挑選款式、顏色、材料，還可以加上個(gè)性化的字句和記號(hào)。

3企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不斷加強(qiáng)

市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，經(jīng)濟(jì)在日益膨脹的需求驅(qū)動(dòng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但同時(shí)也給人類(lèi)帶來(lái)了資源浪費(fèi)和短缺、生態(tài)惡化、物欲橫飛、急功近利等嚴(yán)重問(wèn)題。以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)矛盾，因此，倡導(dǎo)促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生，這是營(yíng)銷(xiāo)史上的又一次重大突破。根據(jù)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則，一個(gè)公司在作營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的需求和公司的需要，也要考慮消費(fèi)者長(zhǎng)期利益和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。股東追求利潤(rùn)最大化必須要受到企業(yè)社會(huì)及道德責(zé)任的制約。

人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的生存環(huán)境。在20世紀(jì)六七十年代興起了環(huán)保主義浪潮。環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)及可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)不斷增長(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)和和諧發(fā)展意識(shí)的反映。環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)把環(huán)境責(zé)任看作自身發(fā)展的責(zé)任和增長(zhǎng)的有利條件。企業(yè)在為公眾謀取福利的同時(shí)也增加了自身的利益，這充分說(shuō)明了人與自然和諧發(fā)展的規(guī)律。

從注重對(duì)物的管理到注重對(duì)人的管理，是管理科學(xué)發(fā)展的最顯著的規(guī)律之一，以人為本是當(dāng)今先進(jìn)的管理理念。作為從管理科學(xué)的一個(gè)分支發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展演進(jìn)也同樣體現(xiàn)出了人性化的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的主體就是人以及人與人之間的關(guān)系，重視人的因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性就增加了。這并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)更趨向于混亂了，反而是更傾向于精細(xì)化，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更趨近于其本質(zhì)了。

另外，消費(fèi)者有權(quán)知曉產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和產(chǎn)品詳細(xì)信息；消費(fèi)者有權(quán)要求產(chǎn)品更大的安全性和政府機(jī)構(gòu)更多的保護(hù)；有權(quán)派代表到董事會(huì)監(jiān)督企業(yè)做決策時(shí)考慮消費(fèi)者利益。在消費(fèi)者權(quán)益日益受到重視的今天，一切營(yíng)銷(xiāo)行為都要從消費(fèi)者利益出發(fā)，使?fàn)I銷(xiāo)行為不斷人性化。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分；多品牌；優(yōu)劣勢(shì)；實(shí)施

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0027-02

1市場(chǎng)細(xì)分的作用和意義

1.1市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場(chǎng)分開(kāi)，再拼起來(lái)。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿(mǎn)足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒(méi)有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿(mǎn)足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。

1.2有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，避免分散精力

資源的有限性，要求企業(yè)必須集中人力、財(cái)力和物力在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)，有的放矢的經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)生存和發(fā)展能力。

1.3有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以及時(shí)了解各個(gè)子市場(chǎng)的變化情況，使企業(yè)可以在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的情況下適時(shí)采取有效措施，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.4有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注消費(fèi)需求個(gè)性，企業(yè)才能生產(chǎn)出更多、更好、更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.5市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義

小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿(mǎn)足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專(zhuān)門(mén)安排營(yíng)銷(xiāo)力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)闕，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

2市場(chǎng)細(xì)分的弊端

2.1過(guò)細(xì)的市場(chǎng)沒(méi)有足夠的市場(chǎng)容量

市場(chǎng)過(guò)細(xì)，會(huì)導(dǎo)致某一目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量過(guò)小，如果目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量過(guò)小而無(wú)法達(dá)到企業(yè)的贏利目標(biāo)，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是不能進(jìn)入的。

2.2會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)

對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

2.3會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加

過(guò)細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)嚴(yán)重增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和費(fèi)用的支出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，在整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈上，如果過(guò)多的環(huán)節(jié)都在增加成本，那么產(chǎn)品的利潤(rùn)空間必然是減小的。

3市場(chǎng)細(xì)分的原則和對(duì)策

第一，市場(chǎng)細(xì)分要把握目的性原則，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，以及收入水平和文化程度差異、精神信仰的不同，人們對(duì)市場(chǎng)上各類(lèi)產(chǎn)品的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出不同的需求特征和需求目標(biāo)，市場(chǎng)也就隨著人們需求的不同而越來(lái)越具有細(xì)分的可操作性和必要性，科學(xué)而合理的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)準(zhǔn)確的確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有巨大的影響和作用。因此市場(chǎng)細(xì)分首先要把握的就是要使企業(yè)弄清市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么，進(jìn)而制訂合理的細(xì)分計(jì)劃。

第二，市場(chǎng)細(xì)分要堅(jiān)持一個(gè)適度原則，市場(chǎng)細(xì)分不是想怎么分就怎么分，不是分得越細(xì)越好，市場(chǎng)分得太細(xì)，不適合大量生產(chǎn)，影響規(guī)模性經(jīng)營(yíng)；但是也不能分得太粗，不符合市場(chǎng)需求，影響經(jīng)濟(jì)效益。也就是說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分要掌握一定的度，細(xì)分市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途，并能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。

第三，市場(chǎng)細(xì)分之后的細(xì)分市場(chǎng)選擇，要堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)與企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)相匹配的原則。市場(chǎng)細(xì)分之后，會(huì)產(chǎn)生許許多多個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)或許在一開(kāi)始的時(shí)候很容易舍棄一些細(xì)分市場(chǎng)，但隨著細(xì)分市場(chǎng)的減少其誘惑也就會(huì)變得越大，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的取舍和選擇的難度也就越大，企業(yè)往往受細(xì)分市場(chǎng)真實(shí)原因以外因素的影響而選擇某一細(xì)分市場(chǎng)或者放棄某一細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)能干什么，不能干什么，能干到什么程度，在選擇細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候必須做到心知肚明，這樣才能選擇最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)并取得開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成功。

第四，不同規(guī)模的企業(yè)和不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式不同。對(duì)于細(xì)分之后的市場(chǎng)進(jìn)入方式問(wèn)題，也是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中必須注意的問(wèn)題，也就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握問(wèn)題。目前有很多企業(yè)也做市場(chǎng)細(xì)分，但市場(chǎng)細(xì)分完成以后，基本上就把目光轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者身上，試圖模仿和復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的所作所為。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以單一市場(chǎng)集中化的方式進(jìn)入市場(chǎng)，那么跟隨者也往往抱著敢于與強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)的精神與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在一起同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可想而知。不同企業(yè)根據(jù)其規(guī)模及實(shí)力大小以及行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，其進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式顯然應(yīng)該是有差異的，不同企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式就像處在生物鏈中的不同生物所采取的生存方式不同一樣。

細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代所有商家所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。而多品牌營(yíng)銷(xiāo)是商家為了適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)而采取的主要對(duì)策。多品牌戰(zhàn)略相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略而言有更大的優(yōu)勢(shì)，且更能夠滿(mǎn)足企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展需要。如何合理開(kāi)發(fā)、建構(gòu)和管理自己的多品牌體系，已成為很多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題。

4多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿(mǎn)足消費(fèi)者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，凝結(jié)著企業(yè)文化內(nèi)涵，決定和影響產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實(shí)踐證明，良好的品牌能給人以特別印象，同等質(zhì)量下可索取較高價(jià)格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

多品牌戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著非常重要的作用。多品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于單一品牌而言的。多品牌是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略。寶潔在中國(guó)對(duì)其洗發(fā)水就使用了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”、“潤(rùn)妍”幾個(gè)品牌。

5多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)、劣勢(shì)

（1）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額，它可以給低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者更多的選擇，從而可以贏得更多的消費(fèi)者。運(yùn)用多品牌策略能夠避免同一品牌下的株連效應(yīng)，即一類(lèi)產(chǎn)品出問(wèn)題對(duì)其他品類(lèi)產(chǎn)品影響較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

（2）多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)。多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，每一個(gè)品牌都得有自己鮮明的個(gè)性特征，而且還必須要具有足夠的賣(mài)點(diǎn)，如果各品牌沒(méi)有明顯差異，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗，形成“窩里斗”。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略伴隨著成本增加以及營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。

6多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)

6.1搞好品牌定位

產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化是保證產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。仔細(xì)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和心理需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略，尋找市場(chǎng)的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌既保持自身優(yōu)勢(shì)，又與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持抗衡的生存之道。例如：大眾汽車(chē)集團(tuán)囊括了不同國(guó)家、不同背景、不同個(gè)性的10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)建形成了多品牌價(jià)值體系，擁有從小型車(chē)、中大型車(chē)、豪華轎車(chē)、SUV、MPV、轎跑乃至超級(jí)跑車(chē)在內(nèi)的全部車(chē)型種類(lèi)，覆蓋平民品牌（大眾、斯柯達(dá)、西亞特）、豪華品牌（奧迪）、頂級(jí)豪華品牌（本特利）、超級(jí)跑車(chē)品牌（布加迪、蘭博基尼、保時(shí)捷）、卡車(chē)品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車(chē)的全品牌陣營(yíng)，潛在市場(chǎng)巨大。

6.2品牌間的相互扶持與資源共享

如果能夠把多個(gè)品牌進(jìn)行有效合作，就能節(jié)省很大的沒(méi)必要的內(nèi)耗，而且能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀資源的共享。其實(shí)多品牌之間合作和保持品牌獨(dú)立性并不是不可兼得的。通用汽車(chē)公司旗下的凱迪拉克和雪佛蘭剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候是不被認(rèn)可的，這兩個(gè)品牌是不贏利的，甚至是虧本的，但一直就是別克在支撐著這兩個(gè)“同門(mén)”，現(xiàn)在凱迪拉克的市場(chǎng)認(rèn)可度得到了極大提升，雪佛蘭品牌也已經(jīng)進(jìn)入收獲期。大眾汽車(chē)在各品牌之間已實(shí)現(xiàn)共享后臺(tái)資源，在研發(fā)、零部件采購(gòu)、平臺(tái)共享及生產(chǎn)資源的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。

6.3要注意可持續(xù)發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢(shì)，企業(yè)實(shí)施時(shí)應(yīng)注意自身情況，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠(chéng)度，這是品牌樹(shù)立的前提，它需要企業(yè)良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證。多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略（企業(yè)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實(shí)、完善及提升是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，且該過(guò)程會(huì)重復(fù)發(fā)生于不同品牌），不能急功近利，要關(guān)注企業(yè)形象和長(zhǎng)期發(fā)展。

6.4根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整品牌的數(shù)量和定位，不斷進(jìn)行創(chuàng)新人們對(duì)商品的需求是量的消費(fèi)——質(zhì)的消費(fèi)——感情消費(fèi)的一個(gè)升級(jí)轉(zhuǎn)化過(guò)程，這就要求品牌及時(shí)調(diào)整定位，在某些細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮時(shí)，及時(shí)重新定位或是剔除該品牌，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，要保持品牌能長(zhǎng)盛不衰就必須不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。

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篇6

摘 要：近三年來(lái)，鐵路貨運(yùn)在公路、民航、水路的擠兌下，市場(chǎng)份額急驟下降，主要原因是鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。本文對(duì)鐵路貨運(yùn)進(jìn)行了SWOT分析，將鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整為全市場(chǎng)完全覆蓋，并為此制定了詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)組合策略

一.三組數(shù)據(jù)凸顯鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

2013年，全國(guó)鐵路完成貨物發(fā)送量39.61億噸，貨物周轉(zhuǎn)量29031.61億噸公里，比上年分別增長(zhǎng)1.7%和0.2%，而全國(guó)公路比上年分別增長(zhǎng)10.9%、11.2%，水路比上年分別增長(zhǎng)10.4%和4.8%，民航比上年分別增長(zhǎng)2.3%和2.9%。

2014年，全國(guó)鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量38.13億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量27530.19億噸公里，比上年分別下降3.9%和5.6%，而公路比上年分別增長(zhǎng)8.3%和9.5%，水路比上年分別增長(zhǎng)6.9%和16.8%，民航比上年分別增長(zhǎng)5.9%和10.3%。

2015年，全國(guó)鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量33.58億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量23754.31億噸公里，比上年分e下降11.9%和13.7%，而公路比上年分別增長(zhǎng)1.2%和2.0%，水路比上年分別增長(zhǎng)2.6%和減少1.1%，民航比上年分別增長(zhǎng)5.3%和10.4%

從近三年來(lái)的《交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》不難看出，中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中，鐵路貨運(yùn)持續(xù)走低，而公路、水路、民航一路看漲。分析起來(lái)，主要是鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度不夠。

二.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

1、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

（1）鐵路貨運(yùn)運(yùn)能大，尤其是現(xiàn)在高速鐵路發(fā)展，客貨線分離程度加大，運(yùn)能進(jìn)一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然環(huán)境影響較小，適合大宗貨物、長(zhǎng)距離運(yùn)輸。

（2）路網(wǎng)規(guī)模龐大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年末全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到12.1萬(wàn)公里，比上年末增長(zhǎng)8.2%，其中，高鐵營(yíng)業(yè)里程超過(guò)1.9萬(wàn)公里。

（3）鐵路信息網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)正逐步完善，如12306、95306、95572等平臺(tái)和微信平臺(tái)都已同步運(yùn)行，并取得了較好的效果。

（4）鐵路是國(guó)字號(hào)、老字號(hào)，企業(yè)品牌形象好，具有客戶(hù)心理優(yōu)勢(shì)。

2、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部劣勢(shì)

（1）內(nèi)部管理體制不合理，仍然停留在原來(lái)“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運(yùn)中心，僅是將原來(lái)的鐵路多經(jīng)公司白貨業(yè)務(wù)與原車(chē)務(wù)段的貨運(yùn)部門(mén)組合而成，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的改變。

（2）貨物運(yùn)輸質(zhì)量低，貨運(yùn)產(chǎn)品單一，雖然開(kāi)發(fā)出了“高鐵快遞”這一新業(yè)務(wù)，但只是叫好不叫座，如哈爾濱分公司高鐵快遞試運(yùn)營(yíng)25天來(lái)共送件200多件，平均每天僅8件。

（3）運(yùn)價(jià)缺乏靈活性，各貨運(yùn)中心沒(méi)有定價(jià)權(quán)，在他們與客戶(hù)的溝通中處于被動(dòng)，不能做主，也無(wú)法以此爭(zhēng)取客戶(hù)。

（4）鐵路貨場(chǎng)建設(shè)地點(diǎn)不當(dāng)，往往在交通繁華處，市內(nèi)交通限行貨車(chē)，不利于貨物的組織工作。

3、鐵路貨運(yùn)外部機(jī)會(huì)

（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭發(fā)展良好，尤其是今年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)始回暖，整體貨運(yùn)需求也隨之增加。

（2）國(guó)家對(duì)公路超載治理與能源價(jià)格上漲，使得公路運(yùn)輸成本增加，貨源回歸鐵路的意愿強(qiáng)烈。

（3）鐵路貨運(yùn)中的集裝箱運(yùn)輸正為全世界所認(rèn)可。

（4）高速鐵路的發(fā)展加快了客貨分離運(yùn)輸，增加了鐵路貨運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力

（5）全國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，特別是各省市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起，為鐵路貨運(yùn)發(fā)展提供了良好的契機(jī)

4、鐵路貨運(yùn)外部威脅

（1）替代運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)力日趨增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價(jià)格，都對(duì)鐵路構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）國(guó)家調(diào)整經(jīng)濟(jì)布局與能源結(jié)構(gòu)，限制能源使用數(shù)量，使得大宗黑貨的運(yùn)量大大減少。

（3）客戶(hù)在運(yùn)輸方式的需求和偏好不斷地發(fā)生著變化。

三.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

綜上所分析，我國(guó)鐵路貨運(yùn)在交通運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)中具有很多優(yōu)勢(shì)，鐵路可以把握機(jī)會(huì)，避免威脅。抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭，利用自身優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展集裝箱運(yùn)輸，并增加貨運(yùn)產(chǎn)品種類(lèi)；利用自身良好的企業(yè)形象與其他社會(huì)物流企業(yè)建立合作關(guān)系；根據(jù)客戶(hù)需要的不斷變化調(diào)整員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和思路，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需要，從而贏利市場(chǎng)。通過(guò)SWOT分析，我們可以確定鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品全面進(jìn)入的市場(chǎng)完全覆蓋。

（1）保有并適當(dāng)擴(kuò)大大宗貨物長(zhǎng)距離運(yùn)輸市場(chǎng)

鐵路在大宗貨物、長(zhǎng)距離運(yùn)輸上具有其他運(yùn)輸方式不可替代的優(yōu)勢(shì)。鐵路要繼續(xù)穩(wěn)定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運(yùn)輸。雖然受?chē)?guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗貨物運(yùn)送量有所減少，但整體市場(chǎng)巨大，未來(lái)大宗貨物運(yùn)輸仍然是鐵路的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（2）大力開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的高附加值快捷貨物運(yùn)輸市場(chǎng)

現(xiàn)在鐵路多次提速及高速鐵路的發(fā)展，大大提高了貨主對(duì)貨物運(yùn)輸時(shí)效性的要求，也是鐵路貨運(yùn)高附加值產(chǎn)品，鐵路貨運(yùn)可以抓住機(jī)遇促發(fā)展，在謀求快捷貨運(yùn)市場(chǎng)的時(shí)候，緊抓高附加值產(chǎn)品的運(yùn)輸市場(chǎng)。

（3）大力發(fā)展集裝箱、國(guó)際聯(lián)合運(yùn)輸市場(chǎng)

集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點(diǎn)于一身，凸顯了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，鐵路在集裝箱市場(chǎng)有著非常成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)，可大力發(fā)展并重點(diǎn)引導(dǎo)集裝箱聯(lián)運(yùn)手段，形成陸運(yùn)、水運(yùn)、空運(yùn)三方位聯(lián)運(yùn)立體式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（4）大力開(kāi)展特色服務(wù)運(yùn)輸市場(chǎng)

近年來(lái)，國(guó)家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后的產(chǎn)能，重點(diǎn)加大物流等服務(wù)業(yè)的發(fā)展投入力度，特別是電商領(lǐng)域的發(fā)展，催生了大量的零擔(dān)快速貨運(yùn)需求，所以，未來(lái)服務(wù)業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運(yùn)應(yīng)順應(yīng)時(shí)展的新要求，與屬地實(shí)力雄厚的物流集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運(yùn)輸、汽車(chē)商品運(yùn)輸、罐車(chē)運(yùn)輸?shù)忍厣?wù)，搶占各運(yùn)輸子市場(chǎng)的份額。

四.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、 產(chǎn)品策略

在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品。即市場(chǎng)需要什么，我們就提供什么。一切以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，最大限度地發(fā)揮鐵路貨運(yùn)的運(yùn)能，實(shí)現(xiàn)利益最大化。鐵路具備了開(kāi)展產(chǎn)品全業(yè)務(wù)的資源、實(shí)力和條件，關(guān)鍵是靈敏捕捉市場(chǎng)需求，提供適銷(xiāo)對(duì)路的運(yùn)輸產(chǎn)品。尤其是在大物流概念下，除辦理承運(yùn)、交付和裝卸、保管等傳統(tǒng)貨運(yùn)作業(yè)外，拓展倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、搬運(yùn)、配送、包裝、加工、信息傳遞、結(jié)算等功能。充分利用鐵路貨運(yùn)的國(guó)字號(hào)、老字號(hào)品牌形象，優(yōu)化貨物運(yùn)輸組織，提高運(yùn)輸效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、升華產(chǎn)品服務(wù)，讓貨主感受到全新鐵路貨運(yùn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念下的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、價(jià)格策略

（1）多樣化運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)

針對(duì)不同運(yùn)輸產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)中其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)比較，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)需求，仔細(xì)核算本產(chǎn)品的開(kāi)行成本，有針對(duì)性地制定不同的運(yùn)價(jià)政策，讓貨主清楚、明確了解本產(chǎn)品的運(yùn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（2）靈活定價(jià)

根據(jù)運(yùn)輸?shù)募竟?jié)性和地域性、貨運(yùn)供需狀況、貨源充足情況等，實(shí)行實(shí)時(shí)、靈活調(diào)整運(yùn)價(jià)，允許在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)。給予鐵路局各貨運(yùn)中心在允許范圍內(nèi)充分的定價(jià)權(quán)，以有利于他們?cè)诔袛堌涍\(yùn)業(yè)務(wù)時(shí)，在運(yùn)價(jià)方面爭(zhēng)取到更多、更優(yōu)質(zhì)的貨源。

（3）客戶(hù)差別化定價(jià)

針對(duì)不同客戶(hù)合作關(guān)系，提供不同運(yùn)價(jià)，如對(duì)大客戶(hù)，可制定互利互惠的合同運(yùn)價(jià)，保障其供應(yīng)貨源的積極性；對(duì)中小客戶(hù)，相應(yīng)制定優(yōu)惠政策，以吸引客戶(hù)長(zhǎng)期選擇鐵路大型貨箱貨運(yùn)；對(duì)于特殊貨物運(yùn)輸需求的客戶(hù)實(shí)行快速撇脂的高定價(jià)等。

3、渠道策略

客戶(hù)親自到貨運(yùn)辦理站辦理貨運(yùn)業(yè)務(wù)是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，但新形勢(shì)下的鐵路貨運(yùn)還需要大力發(fā)展以下兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道：

（1）大力發(fā)展貨運(yùn)

貨運(yùn)具有攬貨渠道多樣，貨源充足，擅長(zhǎng)物流、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，與各相關(guān)企業(yè)有著密切的聯(lián)系等優(yōu)勢(shì)，鐵路貨運(yùn)可將營(yíng)銷(xiāo)外包，進(jìn)一步加大與貨運(yùn)的合作深度，提高營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)，充分發(fā)揮貨運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)積極性。

（2）大力發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

電商平臺(tái)快捷迅速、放心可靠、交易簡(jiǎn)便、服務(wù)范圍廣，鐵路貨運(yùn)要依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，加速貨運(yùn)電商平臺(tái)上線步伐，豐富貨運(yùn)辦理渠道，實(shí)現(xiàn)貨主能夠通過(guò)線上全部業(yè)務(wù)辦理，提高鐵路貨運(yùn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、促銷(xiāo)策略

（1）多手段營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍

篇7

[關(guān)鍵詞] 旅游 酒店 營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)改革休假制度和承辦奧運(yùn)會(huì)后，旅游市場(chǎng)迎來(lái)了更多的外來(lái)客源和國(guó)內(nèi)客源，然而旅游城市的酒店業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡的現(xiàn)象。本文在旅游城市酒店的市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)上，提出各種營(yíng)銷(xiāo)策略為酒店擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高效益提供參考。

一、旅游城市酒店的市場(chǎng)分析

隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿(mǎn)意越來(lái)越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營(yíng)和管理也必將更加細(xì)分化，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。

旅游城市酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬(wàn)別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來(lái)巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無(wú)論其滿(mǎn)意與否，一般情況下都不會(huì)再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲(chǔ)存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、旅游城市酒店的營(yíng)銷(xiāo)組合

1.產(chǎn)品策略

一家酒店不可能讓所有類(lèi)型的顧客都非常滿(mǎn)意，因而，酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢(shì)確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿(mǎn)足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能，如商務(wù)、會(huì)議、娛樂(lè)功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡(jiǎn)言之，提供提供性?xún)r(jià)比較高的特色服務(wù)，且價(jià)格合理。

2.渠道策略

酒店產(chǎn)品不能存儲(chǔ)，決定其渠道較短，但其目標(biāo)客戶(hù)分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現(xiàn)出寬而短的態(tài)勢(shì)。品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，既可利用品牌直接吸引客戶(hù)，也可以與商的合作，實(shí)力較弱的企業(yè)對(duì)中間商依賴(lài)較大。酒店也根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷(xiāo)，酒店外地零散客人和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)客人較多，也采用直銷(xiāo)，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)重要方面。酒店沒(méi)有零售商，只有商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過(guò)批發(fā)商――旅行社賣(mài)給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購(gòu)買(mǎi)具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，中間商與酒店的經(jīng)營(yíng)有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過(guò)旅行社、機(jī)場(chǎng)機(jī)構(gòu)、鐵路部門(mén)或長(zhǎng)途汽車(chē)站等市場(chǎng)中介幫助酒店銷(xiāo)售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些的機(jī)構(gòu)的管理。

3.促銷(xiāo)策略

由于旅游消費(fèi)者分布廣泛，酒店產(chǎn)品服務(wù)不可存儲(chǔ)，酒店呈現(xiàn)渠道寬而短的態(tài)勢(shì)，旅游促銷(xiāo)策略應(yīng)該采用拉動(dòng)為主的策略，主要手段為廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)，同時(shí)也可采用簽約預(yù)售等形式針對(duì)中間商進(jìn)行推動(dòng)促銷(xiāo)策略。

針對(duì)客人的拉動(dòng)促銷(xiāo)策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶(hù)群體的分布情況而采用不同的促銷(xiāo)策略。各種廣告除網(wǎng)絡(luò)廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語(yǔ)言、文字、宗教、信仰的影響在各個(gè)文化群體間的應(yīng)用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運(yùn)用電視廣告在各地生動(dòng)直觀的展現(xiàn)酒店外部形象和內(nèi)部齊備設(shè)施、優(yōu)良服務(wù)，但成本較高，適用于集團(tuán)酒店；也可以采用贈(zèng)品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈(zèng)券等營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)策略，促進(jìn)客戶(hù)口碑宣傳，帶來(lái)新的客戶(hù)進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

三、旅游城市酒店的其他營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于旅游酒店來(lái)說(shuō)，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尤其自身的特點(diǎn)。旅游城市酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，目的是贏得顧客的滿(mǎn)意，為酒店贏得口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)的主要形式是通過(guò)提供更高的消費(fèi)價(jià)值，運(yùn)用用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等基本促銷(xiāo)組合鼓勵(lì)顧客或其身邊的顧客或團(tuán)體與酒店進(jìn)行更多交易。酒店的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還在于與中間商關(guān)系建立和維持，重點(diǎn)解決好利益分配和協(xié)同運(yùn)作等問(wèn)題，酒店內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用也能夠解決員工滿(mǎn)意，進(jìn)而帶來(lái)客戶(hù)滿(mǎn)意。

旅游城市酒店根據(jù)自身的消費(fèi)者的特點(diǎn)，還應(yīng)該大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，酒店電子商務(wù)系統(tǒng)能夠幫助酒店克服消費(fèi)者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷(xiāo)復(fù)雜的困難，在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，幫助收集、傳遞、儲(chǔ)存、加工、維護(hù)酒店經(jīng)營(yíng)管理信息和客戶(hù)信息，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，進(jìn)而提供快速、周到的高附加值的服務(wù)。

旅游城市酒店還應(yīng)該開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，避免陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅游酒店可開(kāi)發(fā)的綠色產(chǎn)品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)三大類(lèi)。綠色客房方面，從酒店的設(shè)計(jì)、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，大多數(shù)酒店可在改造裝修時(shí)應(yīng)用無(wú)公害、無(wú)污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產(chǎn)品的應(yīng)用，餐廳食品符合安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合綠色質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，通過(guò)自身服務(wù)和供應(yīng)商原材料的控制，保證綠色產(chǎn)品和服務(wù)的全部性、完整性、高效性。

參考文獻(xiàn)：

篇8

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶(hù)；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶(hù)直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶(hù)直接見(jiàn)面；客戶(hù)不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢(xún)顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢(xún)顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶(hù)提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿(mǎn)真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶(hù)對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

篇9

它的形式有2種：第一種是當(dāng)網(wǎng)站自身沒(méi)有廣告系統(tǒng)和技術(shù)時(shí)，作為網(wǎng)站售賣(mài)其廣告位置的工具；當(dāng)網(wǎng)站有廣告的技術(shù)和能力時(shí)，其就成為幫助廣告主監(jiān)測(cè)廣告投放效果的第三方標(biāo)準(zhǔn)衡量的角色。第二種是依靠搜索引擎，通過(guò)整合起大量未售出的網(wǎng)絡(luò)廣告“存貨”，然后按照在線人群興趣分類(lèi)的特定邏輯和策略，篩選出某種有共性的網(wǎng)絡(luò)人群訪問(wèn)流量，賣(mài)給廣告客戶(hù)。身世決定命運(yùn) 第一種Ad Network，即型Ad Network，Double Click最早在1995年建立的Double Click Network是此類(lèi)的“原型”。而在中國(guó)，1998年好耶用自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站閑置廣告位，并借此為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，建立了中國(guó)第一個(gè)Ad Network。 2008年，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告發(fā)展迅猛。部分富媒體廣告的技術(shù)提供商希望借此契機(jī)，拷貝好耶模式。但是，卻未意識(shí)到與大部分品牌網(wǎng)站存在潛在的“競(jìng)存”關(guān)系。加之媒體購(gòu)買(mǎi)公司和網(wǎng)絡(luò)廣告全案公司的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，使其拷貝好耶模式“溫床”已經(jīng)徹底不復(fù)存在。

隨著搜索引擎的出現(xiàn)，從根本上改變了網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣。淡化了網(wǎng)民對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)媒體的忠誠(chéng)度。進(jìn)而使“挑位置”的媒體購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變革，定向型Ad Network應(yīng)運(yùn)而生，其以Google的 Adsense和百度的主題推廣為代表。

2007年，百度攜手隨視傳媒推出為品牌企業(yè)打造的富媒體的定向型Ad Network，正式進(jìn)軍此領(lǐng)域。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜最近又系統(tǒng)的描述了百度TV的發(fā)展宏圖。他說(shuō)：“有了搜索引擎后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列變化，這個(gè)明確的變化也促使企業(yè)改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)方式，李彥宏將其稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)方式的革命。百度可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無(wú)窮小，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過(guò)精準(zhǔn)的反映與分類(lèi)，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費(fèi)者。百度一直致力于開(kāi)發(fā)有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，使你要找的人正在找你。而我們和隨視傳媒合作推出的百度TV則是基于這樣的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，按照品牌大客戶(hù)的服務(wù)模式、流程和展現(xiàn)形式要求，專(zhuān)門(mén)為他們打造的Ad Network。這個(gè)產(chǎn)品線在進(jìn)入市場(chǎng)2年后，發(fā)展軌跡和速度都非常健康，被快消、日化、IT數(shù)碼、通信、金融、汽車(chē)等行業(yè)的30多家領(lǐng)軍品牌所接納并定為長(zhǎng)期使用的媒體購(gòu)買(mǎi)工具。充分證明了：即使對(duì)最有錢(qián)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在激烈的商戰(zhàn)中，能立于不敗之地的很大因素取決于營(yíng)銷(xiāo)的效果和投資成本控制。百度TV是百度媒體平臺(tái)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分?！?/p>

廣告購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入雙核時(shí)代

Ad Network的發(fā)展，催生網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買(mǎi)模式的變化。廣告主開(kāi)始根據(jù)傳播的需求采取購(gòu)買(mǎi)特定廣告位和通過(guò)定向型Ad Network購(gòu)買(mǎi)特定人群兩種方法結(jié)合。自此，廣告購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入雙核時(shí)代。

1、購(gòu)買(mǎi)大型品牌網(wǎng)站的廣告位

即客戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)特定廣告位的方式。客戶(hù)更關(guān)心的是所使用的媒體給其品牌帶來(lái)的輿論影響力和高度，而傳播的深度和廣度不是主要的目的。

2、使用真正有定向能力的Ad Network，鎖定目標(biāo)人群。

篇10

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶(hù)；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶(hù)直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶(hù)直接見(jiàn)面；客戶(hù)不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢(xún)顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢(xún)顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶(hù)提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿(mǎn)真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶(hù)對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類(lèi)的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)。”

世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革

喬遠(yuǎn)生

對(duì)世界來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)最深刻的變革。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世紀(jì)露出新的曙光，這意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的視野。如何應(yīng)對(duì)這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶(hù)；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶(hù)直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶(hù)直接見(jiàn)面；客戶(hù)不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代?！鄙鐣?huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢(xún)顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢(xún)顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶(hù)提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿(mǎn)真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”中國(guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶(hù)對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。