導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意的基本要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意；策略；問題；建議

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，它的存在不僅解決人們對(duì)于居住的基本要求，同時(shí)也具備了金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn)，再加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)有的情節(jié),使得擁有房產(chǎn)成為社會(huì)衡量現(xiàn)代人生活品質(zhì)的重要標(biāo)志。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告可以說是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一，它作為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產(chǎn)廣告無疑可以說是廣告業(yè)界的巨無霸，它是房地產(chǎn)開發(fā)商與購(gòu)房消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產(chǎn)開發(fā)商及廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。。本文就房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行淺析。

一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運(yùn)作中最具有革命姓的一環(huán)，一個(gè)廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自?shī)首詷返挠螒?，好的廣告創(chuàng)意能夠打動(dòng)消費(fèi)者，說到消費(fèi)者的心坎里面去，讓他們領(lǐng)會(huì)、接受我們的傳達(dá)的信息，知道企業(yè)通過廣告所表達(dá)意圖，讓消費(fèi)者覺得我們確實(shí)是為其所想，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項(xiàng)目收集最原始的資料信息，做好市場(chǎng)調(diào)研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為樓房做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進(jìn)行整理分析，找出可能會(huì)成為形成創(chuàng)意的相關(guān)素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產(chǎn)廣告的目的是向購(gòu)房消費(fèi)者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準(zhǔn)確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤項(xiàng)目的鮮明特色和特定購(gòu)房消費(fèi)者的持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 產(chǎn)生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產(chǎn)生的階段。應(yīng)該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強(qiáng)化因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術(shù)因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——?jiǎng)?chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對(duì)于一則廣告而言，當(dāng)在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時(shí)，可能會(huì)有幾個(gè)創(chuàng)意，但是由于受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件的制約，并不是每個(gè)創(chuàng)意都可以被測(cè)試的。

二、 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的策略點(diǎn)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優(yōu)勢(shì)地段則由市中心向郊區(qū)或周圍的衛(wèi)星城市擴(kuò)展。

（二） 強(qiáng)調(diào)廣告訴求點(diǎn)

在前面我們提到了關(guān)于廣告的訴求點(diǎn)，也就是所謂持續(xù)的興趣點(diǎn)，它是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品特定功效的追求。廣告的訴求點(diǎn)來源于這種持續(xù)的興趣點(diǎn)。

（三） 強(qiáng)調(diào)樓盤的綠化與優(yōu)質(zhì)的物業(yè)

伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠?qū)ひ捵匀坏奶耢o，因此消費(fèi)者對(duì)綠化這一元素的關(guān)注度是很大的，同時(shí)綠化會(huì)大大改善居住質(zhì)量和外觀形象，因此形成房地產(chǎn)新的賣點(diǎn)。

（四） 強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與戶型設(shè)計(jì)

從建筑風(fēng)格和戶型為切入點(diǎn)，尋找房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意策略點(diǎn)是不容易的。樓盤項(xiàng)目的建筑風(fēng)格是建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，同時(shí)戶型也是備受購(gòu)房消費(fèi)者關(guān)注的，有的房地產(chǎn)廣告將自己公司開發(fā)的樓盤項(xiàng)目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購(gòu)房者進(jìn)行選擇。

強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的生活品位

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意關(guān)注的不僅僅是房子,而是以一種人文關(guān)懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價(jià)值的生活方式，更有詩(shī)意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產(chǎn)開發(fā)商都給予樓盤鮮明獨(dú)特的文化形象和富有詩(shī)意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強(qiáng)調(diào)文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產(chǎn)在個(gè)性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,使新樓盤項(xiàng)目能在已有一定市場(chǎng)認(rèn)知的主品牌下順利的走向市場(chǎng),被同樣文化范圍下的消費(fèi)者所接受。文化定位賦予了房地產(chǎn)廣告更加鮮明的品牌特色。

強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)情理結(jié)合的創(chuàng)意

所謂情理結(jié)合也就是既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的流露。對(duì)于房地產(chǎn)這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購(gòu)買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運(yùn)用情理結(jié)合的方法，運(yùn)用理性訴求的各種手法傳達(dá)客觀信息，同時(shí)融入感性訴求的種種情感，即可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

三、 房地產(chǎn)企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場(chǎng)定位模糊

當(dāng)今有許多開發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時(shí)尚化、年齡化、消費(fèi)能力等因素，只做簡(jiǎn)單的受眾研究。

過多華麗、詩(shī)意的詞匯描述

我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告中，經(jīng)常會(huì)看到富有詩(shī)意描述類的字眼，從廣告創(chuàng)意來講，設(shè)計(jì)師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費(fèi)者的購(gòu)房心理的一種角度。對(duì)于大部分購(gòu)房者來說，他們會(huì)用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩(shī)意的詞語(yǔ)會(huì)打動(dòng)人，但根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，客觀真實(shí)的詞語(yǔ)我想一樣會(huì)起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費(fèi)者打開報(bào)紙、雜志的時(shí)候，所呈現(xiàn)的地產(chǎn)廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語(yǔ)氣的文字，同樣的版面設(shè)計(jì)。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創(chuàng)意點(diǎn)。

忽視了廣告創(chuàng)意對(duì)品牌文化的價(jià)值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，同時(shí)也是對(duì)于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

四、解決上述問題的幾點(diǎn)建議

（一） 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對(duì)后期產(chǎn)品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意必須在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整不同的表達(dá)主題，這樣才能取得良好的效果。

地產(chǎn)文化、營(yíng)銷知識(shí)與詩(shī)意語(yǔ)言的有機(jī)結(jié)合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語(yǔ)言作用更是必不可少的一部分。詞語(yǔ)的運(yùn)用少不了文化。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把詩(shī)意的語(yǔ)言、現(xiàn)代的文字相結(jié)合來感染現(xiàn)代的消費(fèi)者，把地產(chǎn)文化、營(yíng)銷知識(shí)有機(jī)的結(jié)合起來加入廣告文案之中。這樣，對(duì)于語(yǔ)言的描述不僅有詩(shī)意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要目標(biāo)。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤的品牌價(jià)值

房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是樓房賣點(diǎn)、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌、品質(zhì)硬件的競(jìng)爭(zhēng)。在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產(chǎn)的創(chuàng)意中體現(xiàn)樓盤的品牌價(jià)值、品牌文化。

篇2

關(guān)鍵詞:藝術(shù)教育；案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意教學(xué)；課程教學(xué)

中圖分類號(hào)：J50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教學(xué)法的定義及歷史發(fā)展

1、什么是案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是通過一個(gè)具體教育情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

2、案例教學(xué)法的歷史發(fā)展

案例教學(xué)法的產(chǎn)生，可以追溯到古希臘時(shí)期。大教育家蘇格拉底在教學(xué)中采用的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。他的學(xué)生柏拉圖在此基礎(chǔ)上將問答積累的內(nèi)容編輯成書，并用一個(gè)例子對(duì)應(yīng)一個(gè)要說明的原理，這就是案例教學(xué)法的雛形。到20世紀(jì)20年代，哈佛商學(xué)院開始將案例教學(xué)法應(yīng)用于教學(xué)，發(fā)展到現(xiàn)在，案例教學(xué)法不僅在美國(guó)得到廣泛的應(yīng)用，也傳播到了其他國(guó)家――我國(guó)案例教學(xué)法的應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)有20年歷史，其推廣和應(yīng)用對(duì)我國(guó)高校教育思想和教學(xué)方法的全面改革有著重要啟示和推動(dòng)作用。

二、案例教學(xué)法在教學(xué)中的積極作用：

1、案例教學(xué)法的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實(shí)際解決問題的能力的培養(yǎng)和發(fā)展，它實(shí)際上是一種“做中學(xué)”的教學(xué)形式，很適于應(yīng)用在設(shè)計(jì)教育中。眾所周知，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)注重視覺品位和視覺表達(dá)能力的培養(yǎng)，不僅要?jiǎng)幽X，眼力（即審美品位）和動(dòng)手能力都缺一不可，設(shè)計(jì)理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學(xué)生的厭學(xué)情緒。案例教學(xué)法能讓學(xué)生自己在分析、討論和動(dòng)手操作中總結(jié)理論知識(shí)，再由教師給予指導(dǎo)和肯定，其成就感能讓學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自動(dòng)性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識(shí)，同時(shí)也掌握獲得知識(shí)的更有效的方式。

2、通過案例教學(xué)法，學(xué)生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統(tǒng)教學(xué)中一言堂的主體地位，而使學(xué)生重視求出答案的過程，對(duì)于啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能以及表達(dá)能力、討論技能的培養(yǎng)和提高有很大的幫助，并能增強(qiáng)他們的職業(yè)行為能力、決策能力和自信心。

3、案例教學(xué)的真正意義不在于給學(xué)生提供某種行為規(guī)范，而在于將學(xué)生引導(dǎo)進(jìn)入實(shí)際發(fā)生的場(chǎng)景、在于“寓教于做”。使學(xué)生獲得解決實(shí)際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國(guó)傳統(tǒng)教育與社會(huì)實(shí)際情況脫節(jié)的現(xiàn)象，縮短教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作的差距。

4、案例教學(xué)法也可以幫助教師與學(xué)生共同進(jìn)步，使教師不斷更新自己的知識(shí)體系，以應(yīng)對(duì)教學(xué)中出現(xiàn)的各種狀況和學(xué)生提出的各種問題，掌握對(duì)教學(xué)進(jìn)行分析和反思的方法。

三、案例的選擇是案例教學(xué)法的關(guān)鍵

案例教學(xué)法最突出的特點(diǎn)是案例的運(yùn)用，一個(gè)好的案例必須具有典型性、客觀性、創(chuàng)新性和適時(shí)性，

典型性要求案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)；客觀性則要求案例資料真實(shí)可靠，情節(jié)合理、內(nèi)容充實(shí)、引用數(shù)據(jù)也要科學(xué)準(zhǔn)確，案例分析的依據(jù)要符合于一般規(guī)律，案例內(nèi)容貼近實(shí)踐；創(chuàng)新性則要求具有開發(fā)學(xué)生智力的功能，對(duì)案例中設(shè)立的問題，應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果；適時(shí)性要求盡量選擇直接來源于符合當(dāng)今商業(yè)社會(huì)具體情況的案例。

早前的教學(xué)，由于教材和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的限制，我們多沿用20世紀(jì)90年代初從美國(guó)引入的一些案例。很多案例對(duì)于國(guó)內(nèi)的學(xué)生來說并不熟悉，這導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調(diào)整了案例的選擇，一方面挑選一些學(xué)生有興趣的國(guó)外知名品牌的運(yùn)作案例，另一方面更多地從國(guó)內(nèi)品牌中尋找案例，近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)其實(shí)也出現(xiàn)了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進(jìn)行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時(shí)也包括廣告和品牌策略背后的整個(gè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略：廣告創(chuàng)意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的情況不斷地調(diào)整和修正。

四、案例法教學(xué)在我院廣告創(chuàng)意課程中的運(yùn)用

廣告創(chuàng)意課程是廣東省仲愷農(nóng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)課。教師通常都會(huì)采用兩種途徑進(jìn)行廣告創(chuàng)意課程教學(xué)：一方面是在教學(xué)課時(shí)內(nèi)，和學(xué)生一起分析大量的國(guó)外優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意；另一方面是課后組織學(xué)生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學(xué)生以小組為單位自行選擇其中一個(gè)，收集整理資料，完成課題的創(chuàng)意和實(shí)施。值得關(guān)注的問題是，這兩個(gè)部分之間由于目前中國(guó)廣告創(chuàng)意和實(shí)施的發(fā)展和國(guó)際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學(xué)生深刻體驗(yàn)中國(guó)的具體情況，而不至于因?yàn)榧P(yáng)于國(guó)外的精彩創(chuàng)意而讓自己的創(chuàng)意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環(huán)境和具體市場(chǎng)，選擇合適的教學(xué)形式，讓學(xué)生腳踏實(shí)地為具體的品牌和其具體市場(chǎng)做廣告就成為這個(gè)課程最重要的一環(huán)。

因此，在多年教學(xué)實(shí)踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學(xué)院的案例法教學(xué)引入我們的廣告創(chuàng)意教學(xué)中。目的只有一個(gè)，讓學(xué)生在進(jìn)行實(shí)際品牌案例的整個(gè)操作管理過程中，學(xué)會(huì)在團(tuán)隊(duì)合作的前提下，于紛繁復(fù)雜的資料和訊息中去蕪存菁、發(fā)揮最大創(chuàng)意，同時(shí)又兼顧商業(yè)市場(chǎng)的需求。

首先，給出幾個(gè)指定的行業(yè)，分別例舉這幾個(gè)行業(yè)中的成功和失敗案例和學(xué)生一起進(jìn)行分析、對(duì)比、討論和研究。

其次，要求學(xué)生在所選行業(yè)中去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)查，并從該行業(yè)中選取一個(gè)具體的品牌，在商場(chǎng)實(shí)地考察關(guān)于品牌的產(chǎn)品包裝服務(wù)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，并通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、訪問品牌網(wǎng)站等方式收集他們認(rèn)為有價(jià)值的信息，一起整理出一份詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告。

再次，小組討論，對(duì)調(diào)查報(bào)告進(jìn)一步進(jìn)行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)報(bào)告。所有的調(diào)查都是學(xué)生自己進(jìn)行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報(bào)告都特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的真正需求，這比教師在課堂里強(qiáng)調(diào)上萬(wàn)次消費(fèi)者需求的重要性都更有效。

接下來，課程進(jìn)入了廣告創(chuàng)意階段。具體的方式是讓每個(gè)組的同學(xué)一起討論他們之前作出的基礎(chǔ)報(bào)告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對(duì)核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內(nèi)提出最終方案。三天里，學(xué)生們體驗(yàn)了在日后工作中將會(huì)面臨的團(tuán)體合作和工作時(shí)限的壓力。教師也持續(xù)跟進(jìn)每個(gè)小組的進(jìn)度以及提出的創(chuàng)意，適時(shí)給出建議，保證創(chuàng)意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學(xué)偏離了解決問題的基本準(zhǔn)則，很快會(huì)有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點(diǎn)。三天快結(jié)束的時(shí)候，創(chuàng)意越來越集中于某幾個(gè)點(diǎn)，也越來越具可執(zhí)行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現(xiàn)銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現(xiàn)回力鞋的輕巧等等。創(chuàng)意新奇，但都訴求在了點(diǎn)子上，切實(shí)地提出了品牌的最佳賣點(diǎn)。

創(chuàng)意確定之后，進(jìn)入廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，這個(gè)階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進(jìn)入這一階段之后，教師反復(fù)向?qū)W生展示國(guó)外的優(yōu)秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)這些手段對(duì)于實(shí)現(xiàn)作品表現(xiàn)力的重要作用，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新和嘗試。學(xué)生也克服了很多困難，采用了各種方式和風(fēng)格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗(yàn)了廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的全過程，交出了不少佳作：

一組同學(xué)為了景田礦泉水“如何運(yùn)用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費(fèi)者”的戰(zhàn)略，做出“能變的不止是一雙手”這個(gè)創(chuàng)意；一組同學(xué)用一些女生吃水果的儀態(tài)以及朗姆酒的瓶蓋來表現(xiàn)百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運(yùn)動(dòng)服的廣告語(yǔ)有兩個(gè)方案：“我想我對(duì)你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上?！?；“請(qǐng)違反規(guī)則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領(lǐng)子一定要往下翻/誰(shuí)說的外套不能穿得像斗篷/誰(shuí)說的褲子不能破個(gè)洞/當(dāng)音樂響起/大腳踢開破規(guī)矩,把我們變成披風(fēng),盡情舞動(dòng)衣角”。都是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的叛逆、要求自己與眾不同的心態(tài)而寫，很符合年輕人的想法和方式。

篇3

【關(guān)鍵詞】平面廣告 營(yíng)銷策略 創(chuàng)意 現(xiàn)代科技

在商業(yè)營(yíng)銷廣告領(lǐng)域中，不得不提到平面廣告設(shè)計(jì)。而平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用面的廣度使平面設(shè)計(jì)師這一職業(yè)變得炙手可熱。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告僅僅做到廣而告之，是不能在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存的。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求下，要求平面設(shè)計(jì)師在廣告中注入更多的文化和設(shè)計(jì)元素。而每個(gè)人的經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，導(dǎo)致其對(duì)信息的感受和反映也不同。因此，設(shè)計(jì)師在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)把握住這一點(diǎn)。

一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素

文案、圖形、色彩是平面廣告的三大基本支柱。

一般來說，文案是先行的，因?yàn)橹饕峭ㄟ^其傳達(dá)廣告信息，塑造良好的商品、服務(wù)或企業(yè)形象。其又包含廣告標(biāo)題、宣傳口號(hào)、廣告正文以及商品和企業(yè)的相關(guān)信息。文案的數(shù)字多少不受限制，但是一則成功的廣告通常會(huì)以最簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出廣告的重要信息，以保證抓住人們的眼球，并引發(fā)其購(gòu)買欲望。如AQUA化妝品戶外燈箱廣告的廣告標(biāo)語(yǔ)就是“隱形護(hù)紗，把紫外線還給天空”，簡(jiǎn)潔明了的一句廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者這款化妝品的最大功效，準(zhǔn)確地抓住了女性對(duì)皮膚的愛護(hù)之心。

圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)成敗，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)能否引起消費(fèi)者的共鳴。設(shè)計(jì)師會(huì)費(fèi)盡心思地構(gòu)思一幅圖片，因?yàn)閳D片形象逼真，色彩鮮明，立體感及視覺沖擊力強(qiáng)，往往會(huì)成為整張廣告中最具有視覺表現(xiàn)力和視覺沖擊力的部分。如廣東省某廣告公司為本田汽車所做的廣告，畫面上那一杯靜靜擺放在車內(nèi)的水具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。因?yàn)樵谀菢痈咚傩旭偟能噧?nèi)保持一杯水的平靜是很困難的事情，這也很好地體現(xiàn)了本田汽車的高速平穩(wěn)特性。

平面廣告的色彩設(shè)計(jì)，不僅要使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達(dá)的內(nèi)容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規(guī)律，科學(xué)的認(rèn)識(shí)、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到，色彩感覺與光、人眼的生理機(jī)能和人的精神因素有關(guān)。實(shí)踐證明，視覺沖擊力強(qiáng)、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因?yàn)槠鋯渭兊纳屎王r明的對(duì)比而有了獨(dú)特的個(gè)性。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的觀念及原則

要?jiǎng)?chuàng)作一則成功的營(yíng)銷廣告，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：1.平面營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者和用戶為中心，從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，既講究科學(xué)性，也注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可使廣告開拓其潛在市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費(fèi)者的需求。2.平面營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營(yíng)銷廣告當(dāng)作企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助方法，應(yīng)減少盲目性，增強(qiáng)科學(xué)性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合。3.平面營(yíng)銷廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。平面營(yíng)銷廣告的設(shè)計(jì)具有嚴(yán)密的科學(xué)性和程序性，其要求從市場(chǎng)調(diào)查入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，最后選擇媒體，測(cè)定的效果。平面廣告設(shè)計(jì)需要掌握的專業(yè)知識(shí)范圍很廣泛，涉及很多其他學(xué)科，如市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等。4.平面營(yíng)銷廣告強(qiáng)調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)制作、廣告到效果測(cè)定，均是集中市場(chǎng)、文案、設(shè)計(jì)、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營(yíng)銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。

平面營(yíng)銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出根本性和指導(dǎo)性的準(zhǔn)則與觀點(diǎn)。其包括真實(shí)性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。

真實(shí)性是廣告的本質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設(shè)計(jì)首要和最基本的原則；關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨(dú)特的個(gè)性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達(dá)到促使消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營(yíng)銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費(fèi)者心中；情感性原則，是指在平面營(yíng)銷廣告中極力渲染感彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費(fèi)者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、創(chuàng)意是平面營(yíng)銷廣告成功的靈魂

創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時(shí)，很簡(jiǎn)單的一個(gè)角度變化、一個(gè)文字變化，特定場(chǎng)合里一句平常的話語(yǔ)都可能是一個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細(xì)微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關(guān)聯(lián)性的想法。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有各自關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特征就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”創(chuàng)意也是要有很多知識(shí)作為基礎(chǔ)的，如前文所說，平面營(yíng)銷廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，一位出色的平面廣告設(shè)計(jì)師也必定是一位博學(xué)多識(shí)的人。創(chuàng)意也要植根于實(shí)踐，在實(shí)踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費(fèi)者的共鳴。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗?！焙玫膭?chuàng)意大致具備以下幾個(gè)特征：1.獨(dú)創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆·邁克埃里格特認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個(gè)新穎的角度看待問題的能力?！?.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。3.簡(jiǎn)潔。最好的創(chuàng)意是最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意，但是簡(jiǎn)潔不等同于簡(jiǎn)單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶?！?.準(zhǔn)確。平面廣告所傳達(dá)出的信息要與產(chǎn)品的信息相關(guān)聯(lián)。

四、現(xiàn)代科技的運(yùn)用

平面廣告領(lǐng)域一個(gè)巨大的里程碑就是20世紀(jì)80—90年代電腦在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設(shè)計(jì)的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個(gè)人電腦后來居上。大規(guī)模字庫(kù)的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設(shè)計(jì)方式。許多嶄新、功能強(qiáng)大的軟件的問世也推動(dòng)著平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。

平面廣告設(shè)計(jì)的對(duì)象也不再局限于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡(luò)上的平面視覺傳達(dá)形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領(lǐng)域縱深發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

具備多門相關(guān)學(xué)科的知識(shí)對(duì)一個(gè)出色的平面設(shè)計(jì)師來說是必要的。博學(xué)可提升一個(gè)人對(duì)問題的認(rèn)識(shí)及看法，從而形成對(duì)問題獨(dú)特的見解和對(duì)事物獨(dú)特的視角，然后結(jié)合腦中儲(chǔ)備的知識(shí)進(jìn)行一個(gè)偉大、經(jīng)典的創(chuàng)意。在現(xiàn)代市場(chǎng)需求下，一個(gè)成功的平面廣告所需的是大量知識(shí)以及對(duì)生活的熱愛和觀察，對(duì)理想的執(zhí)著。因此，在學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)多方面了解和儲(chǔ)備知識(shí)，對(duì)問題進(jìn)行深入及多方面思考，注重生活的點(diǎn)滴，積累想法，運(yùn)用科學(xué)性和創(chuàng)新性手法創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的平面廣告設(shè)計(jì)作品，書寫藝術(shù)人生。

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篇4

1、消費(fèi)行為的模式。在消費(fèi)行為模式中，消費(fèi)需求是消費(fèi)行為的起因和動(dòng)力。因?yàn)槌鲇谏砗托睦淼男枨螅藗儽厝灰a(chǎn)生消費(fèi)某種物質(zhì)的欲望，而為了滿足這些欲望，就必須采取相應(yīng)的消費(fèi)行為?？梢?，消費(fèi)需求是消費(fèi)行為的前提條件，并構(gòu)成全部消費(fèi)活動(dòng)不可或缺的組成部分。

但是在消費(fèi)需求與消費(fèi)行為之間存在著一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即根據(jù)需求和供給狀況，以及其他有關(guān)信息，來選擇并最終決定購(gòu)買用于滿足需求的商品。如果缺少這個(gè)抉擇過程，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的滿足和消費(fèi)行為結(jié)果的盲目性。其原因在于，一方面人們的消費(fèi)需求未必能夠完整準(zhǔn)確地表達(dá)出來，另一方面已經(jīng)準(zhǔn)確表達(dá)出來的消費(fèi)需求未必能夠在現(xiàn)階段得到滿足。因此，在采取消費(fèi)行為之前，必須對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行確認(rèn)或調(diào)整，以便針對(duì)需求的具體情況，做出相應(yīng)的決策。

對(duì)商品進(jìn)行選擇，最終做出購(gòu)買政策，必然會(huì)利用各種信息來支持決策。在大量信息的支持與作用下，將所得信息與需求相互比較，從中做出正確的選擇。在這個(gè)過程中，廣告信息對(duì)決策的形成，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。有實(shí)例表明，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買某產(chǎn)品，而放棄其他品牌，該產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好的產(chǎn)品形象是具有決定意義的因素。

消費(fèi)行為模式的最后階段，就是消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。一般說來，如果沒有什么特殊原因，消費(fèi)者馬上會(huì)將決策變?yōu)樾袆?dòng)，購(gòu)到所需商品。有購(gòu)買到所需商品后，新的需求還會(huì)產(chǎn)生，而新需求又將進(jìn)入新一輪的消費(fèi)行為，如此循環(huán)往復(fù)，形成人們的各類消費(fèi)活動(dòng)。

從大量的消費(fèi)活動(dòng)看，已經(jīng)做出的消費(fèi)決策有時(shí)也會(huì)由于種種原因不能順利實(shí)施，有的甚至變更，結(jié)果引起購(gòu)買活動(dòng)的抑制或中斷。其中主要有三種原因：一是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，營(yíng)銷人員提供的服務(wù)較差，如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目等，而使其改變決策。二是在實(shí)施購(gòu)買決策時(shí)發(fā)現(xiàn)，決策與實(shí)際情況有出入，而需要調(diào)整決策。二是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，受到商品及其他信息的引導(dǎo)而誘發(fā)新的需求，進(jìn)而中斷原定購(gòu)買行為。無論是哪種情況，都會(huì)或多或少含有廣告信息的影響，因?yàn)殡S處可見的各式廣告，實(shí)實(shí)在在地影響著人們的消費(fèi)活動(dòng)。

2、廣告信息的有效引導(dǎo)。廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)商品的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。在這種商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者(廣告主)主要關(guān)心兩個(gè)問題，一是廣告的費(fèi)用多少?二是廣告的效果如何?因?yàn)閺V告宣傳總是要花錢的；而這項(xiàng)開支能否給廣告主帶來收益對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說當(dāng)然要予以關(guān)注，何況有些廣告費(fèi)用開支不菲。有資料介紹，中央電視臺(tái)晚7點(diǎn)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)前插播的廣告每條一年費(fèi)用數(shù)千萬(wàn)人民幣，其中“標(biāo)王”需要數(shù)億人民幣，而且這些廣告費(fèi)用還在逐年增長(zhǎng)。

既然廣告能夠影響消費(fèi)者的需求及行為，但同時(shí)又要支出一定費(fèi)用。因此，廣告主對(duì)廣告制作提出的基本要求，就是要使廣告具有針對(duì)性，要讓廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到促銷盈利目的。為實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告主和廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該做好如下幾項(xiàng)工作。

①選準(zhǔn)廣告信息傳遞的目標(biāo)市場(chǎng)。任何商品總有特定的消費(fèi)群。為了使廣告宣傳有的放矢，更有效地影響消費(fèi)者，首先就要了解這些消費(fèi)者基本情況，以此來確定廣告信息的目標(biāo)市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，要積極做好兩個(gè)方面的工作。

首先要確認(rèn)與廣告宣傳的商品有關(guān)的各類信息(包括商品的性能、價(jià)格、款式、服務(wù)、優(yōu)惠條件)，還應(yīng)了解和掌握與本商品相類或類似的商品性能、價(jià)格、款式服務(wù)和廣告特色等信息，并適當(dāng)借鑒。

其次要具體分析井確認(rèn)商品與消費(fèi)者之間的特定關(guān)系，由此確定廣告信息目標(biāo)市場(chǎng)的具體方位和實(shí)際狀況。確認(rèn)商品與消費(fèi)者間的特定關(guān)系，必須弄清楚：

――可能或潛在的購(gòu)買者是誰(shuí)

――消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么

――消費(fèi)者欲購(gòu)買商品的哪些方面

――購(gòu)買商品的時(shí)間

――購(gòu)買商品的空間

――購(gòu)買商品的數(shù)量規(guī)模

如果這幾個(gè)方面得到確認(rèn)，那么就能夠?qū)V告信息的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)基本的估計(jì)和把握。例如，當(dāng)我們確認(rèn)某商品的消費(fèi)主體是工薪階層時(shí)，那么他們?cè)谫?gòu)買商品方面所具有的特征，就應(yīng)該成為確立廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基點(diǎn)。

②選用適當(dāng)?shù)膹V告設(shè)計(jì)與制作技術(shù)。確定廣告信息傳遞的目標(biāo)市場(chǎng)后，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，選用恰當(dāng)?shù)膹V告制作技術(shù)，通過合適的廣告媒體，達(dá)到有效傳遞廣告信息的目的。廣告心理學(xué)家v?帕卡德對(duì)消費(fèi)需求心理特征的概括，為廣告信息的傳遞確定了若干途徑。帕卡德把消費(fèi)需求心理分為通過商品來突出其自身的優(yōu)點(diǎn)或掩飾其缺陷，通過商品來炫耀其自身的價(jià)格或表現(xiàn)其獨(dú)特的品位，以及通過商品能青春永駐等12個(gè)特征。這些分析與概括，可以成為廣告宣傳的切入點(diǎn)。例如，利用消費(fèi)者希望得到安全感的心理需求，突出商品的安全性，以此來影響消費(fèi)者，并最終消費(fèi)該商品。

掌握消費(fèi)需求的心理特征是廣告能否成功的重要因素之一。此外，獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意也很重要。因?yàn)楦咚疁?zhǔn)的廣告創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者的注意力，贏得消費(fèi)者的好感，影響或誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，達(dá)到有效傳遞廣告信息的目的。為此，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在畫面組合、詞語(yǔ)運(yùn)用、音樂襯托等方面下功夫，使廣告制作達(dá)到較高水平。一方面，在條件允許的情況下，盡可能應(yīng)用多媒體等高科技廣告制作技術(shù)，使廣告具有特色，另一方面，還應(yīng)該在觀念、創(chuàng)意等方面，捕捉并形成新穎絕妙的廣告創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)外廣告界的成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，如，柯達(dá)“精彩一刻”，旺旺“讓你旺一下”其廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作等等。

此外，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，也是至關(guān)重要的。因?yàn)槊襟w的選擇也直接影響廣告宣傳效果。從媒體的類別來看，有流動(dòng)的車、船和收音機(jī)等交通廣告，有固定的牌、燈和招貼畫等靜態(tài)廣告，還有立體的視頻廣告等。不同類別的廣告有不同的宣傳效果。一般來說，選擇和確定廣告媒體應(yīng)該兼顧三個(gè)方面。其一，消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其二，所宣傳的商品特性；其三，廣告主的支付能力。實(shí)踐表明，不同廣告媒體的定價(jià)，會(huì)直接影響廣告主對(duì)媒體形式的選擇。

3、廣告信息的客觀、真實(shí)和準(zhǔn)確?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！薄皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！边@就需要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者均應(yīng)依法辦事，不得以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。近年來，少數(shù)利欲熏心者利用虛假?gòu)V告坑害消費(fèi)者時(shí)有發(fā)生，這從一個(gè)側(cè)面及映了廣告界依法打假的必要性。例如，“30秒治愈腳氣”、“奇妙換膚霜”等給消費(fèi)者造成了生理，心理的傷害及經(jīng)濟(jì)的損失，都是虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的不良影響。

客觀、真實(shí)和準(zhǔn)確是產(chǎn)品及媒體廣告的生命，實(shí)踐證明，只有那些名實(shí)相符、貨真價(jià)實(shí)的廣告，才能最終贏得消費(fèi)者，并占領(lǐng)相應(yīng)的商品市場(chǎng)。而那些虛假?gòu)V告制作與傳播者，不僅會(huì)失去消費(fèi)者的信任，而且還要受到法律的嚴(yán)厲制裁。

篇5

    市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位:

    根據(jù)前期市場(chǎng)分析,確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位,并確定目標(biāo)客戶群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析,在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念,最終完成產(chǎn)品定位。

    具體內(nèi)容包括:

    項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位

    目標(biāo)人群定位

    項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議

    戶型設(shè)計(jì)建議

    整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議

    園林景觀規(guī)劃建議

    社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議

    樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議

    物業(yè)管理建議

    市場(chǎng)推廣策劃:

    根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略,營(yíng)銷策略,銷售策略,市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)),廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作,媒體投放,公關(guān)活動(dòng)策劃等。

    具體內(nèi)容是:

    市場(chǎng)推廣主題定位:市場(chǎng)推廣主題,市場(chǎng)推廣概念,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

    項(xiàng)目案名建議

    銷售策略:開盤時(shí)機(jī)選擇,定價(jià)方法,付款方式,銷售組織,銷售計(jì)劃,銷售控制

    廣告策略 :廣告推廣階段計(jì)劃,廣告推廣目標(biāo),訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),各類廣告創(chuàng)意(報(bào)紙,戶外,電播等)

    媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預(yù)算,媒體計(jì)劃,媒體排期

    公關(guān)策略:媒體公關(guān),軟文撰寫,公關(guān)活動(dòng)策劃,協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

    項(xiàng)目銷售策劃(項(xiàng)目銷售階段):

    此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃,協(xié)助展開促銷工作,做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問,幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

    具體內(nèi)容包括:

    開盤時(shí)機(jī)選擇,回款計(jì)劃,回款方式,定價(jià)方法,付款方式

    銷售組織,銷售計(jì)劃,銷售控制,銷售流程,統(tǒng)一說辭

    銷售培訓(xùn),銷售制度,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,樣板間策略

    銷售現(xiàn)場(chǎng)管理,客戶資料管理,客戶服務(wù)跟蹤,促銷計(jì)劃

篇6

從廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度而言及從對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)并因此形成相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個(gè)民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個(gè)民族經(jīng)過長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語(yǔ)言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價(jià)值觀。做為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。無庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì)文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化或是企業(yè)文化。

任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢(shì)，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國(guó)企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤(rùn)之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著“潛移默化”的功能。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對(duì)待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。

將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國(guó)皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤(rùn)歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國(guó)同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。

我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少?gòu)V告將這一文化精神灌注其中。英國(guó)著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國(guó)哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國(guó)人對(duì)自然抱著一份相親相融的親近感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”（揚(yáng)子電器），“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視機(jī)），“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”（太陽(yáng)神品牌），這些廣告立意高遠(yuǎn)，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩(shī)人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對(duì)廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤(rùn)中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的。中國(guó)人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國(guó)之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運(yùn)用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達(dá)溫馨健康的人類情感，以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國(guó)人對(duì)家庭美滿和睦，國(guó)家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)（如繪畫、詩(shī)詞、音樂）與廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好”(藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。

綿延不斷、多彩多姿的中國(guó)民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊(yùn)含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨(dú)特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中國(guó)文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，廣告逐漸從中國(guó)走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢(shì)。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。?guó)際品牌可口可樂的“泥娃娃阿?！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國(guó)諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增?qiáng)自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國(guó)際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。

廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｃ绹?guó)萬(wàn)寶路在中國(guó)的新春賀喜電視廣告就緊扣中國(guó)人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團(tuán)圓的熱烈氣氛，符合中國(guó)人的特定心理，對(duì)中國(guó)受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來品牌的影響，這種外國(guó)品牌穿上中國(guó)外衣的例子，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國(guó)家和民族之間的相互吸收與融合。

篇7

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂之后，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)，在近三至五年的時(shí)間里，迅速占領(lǐng)并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)份額。具體來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以下特征：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告份額逐年攀升，成為廣告市場(chǎng)的新生力量

2011年，中國(guó)廣告市場(chǎng)份額為6693.3億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)511.9億元，比上一年度增長(zhǎng)57.3%，比報(bào)紙廣告高出了58.3億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關(guān)人士預(yù)測(cè)，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模會(huì)達(dá)到上千億元。

2、門戶網(wǎng)站廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)重要地位

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心的《中國(guó)7城市青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響報(bào)告》顯示，新浪網(wǎng)以29.1%的比率居網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站之首，超過第二位10.8個(gè)百分點(diǎn)。至2007年底，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊(cè)用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網(wǎng)絡(luò)廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網(wǎng)于2001年在國(guó)內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)50%。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)16849萬(wàn)元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的37.8%，2004年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到19億元，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也達(dá)到5億元。

二、新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及內(nèi)容

新浪網(wǎng)的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競(jìng)猜廣告、插播廣告。根據(jù)對(duì)新浪網(wǎng)導(dǎo)航頁(yè)面的廣告統(tǒng)計(jì)：按鈕廣告3個(gè)，通欄廣告3個(gè)，橫幅廣告7個(gè)，定位廣告5個(gè)。定位廣告一般位于左、右兩側(cè)，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網(wǎng)頁(yè)上部的廣告，主要是全屏廣告，自動(dòng)彈出式廣告，多媒體廣告，對(duì)聯(lián)廣告等，這是因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網(wǎng)最早開通了分類廣告，目前已有20多個(gè)地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產(chǎn)等20多個(gè)行業(yè)，在內(nèi)容上，以計(jì)算機(jī)類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)居多。針對(duì)這些產(chǎn)品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實(shí)惠，僅提品信息和技術(shù)實(shí)用性價(jià)值的訴求方式，這類產(chǎn)品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財(cái)富、現(xiàn)代感、流行、青春等象征性價(jià)值的訴求方式，這類產(chǎn)品以化妝品、汽車、電子產(chǎn)品為主。

2、門戶網(wǎng)站廣告的制作質(zhì)量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網(wǎng)站的廣告一般是動(dòng)態(tài)的畫面，制作講究美感，質(zhì)量較高。同時(shí)在代言人、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語(yǔ)的選擇上，網(wǎng)絡(luò)廣告主要從當(dāng)下的流行風(fēng)潮、商品的材質(zhì)、商品的風(fēng)格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。門戶網(wǎng)站廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對(duì)點(diǎn)擊率的追求，新穎獨(dú)特是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動(dòng)畫形式，并配以相關(guān)的音樂和視頻，為消費(fèi)者詳細(xì)講解護(hù)膚方面的知識(shí)。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運(yùn)用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩(shī)句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點(diǎn)突出。例如：麥包包廣告語(yǔ)是“包包是決定自我風(fēng)格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會(huì)讓自己顯得與眾不同，迎合了消費(fèi)者求異的心理需求。也有一些廣告會(huì)突出贈(zèng)品折扣的信息，比如在一些特價(jià)商品中，突出“買一送一”、“打特價(jià)”的信息提示。

第三，信息簡(jiǎn)明扼要。例如：凡客誠(chéng)品國(guó)禮系列服裝的廣告中，將國(guó)禮服裝歸結(jié)為本土文化的價(jià)值回歸。服裝潮流中的中國(guó)元素，揭示出國(guó)禮服裝系列最突出的特點(diǎn)。

新浪網(wǎng)的目標(biāo)受眾主要有中小企業(yè)和個(gè)人。從總體來看，網(wǎng)民以男性居多，以白領(lǐng)和管理人員為主，年齡結(jié)構(gòu)在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學(xué)歷。這些人大多集中在互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網(wǎng)的頁(yè)面力求簡(jiǎn)潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接速度相對(duì)比較高。

三、門戶網(wǎng)站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網(wǎng)站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調(diào)，缺乏表現(xiàn)力。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增速非?？?，但網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調(diào)。圖標(biāo)廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網(wǎng)站主流的廣告形式，這種形式對(duì)廣告受眾的吸引力已經(jīng)在逐步消退。新的廣告形式，如互動(dòng)廣告，在門戶網(wǎng)站的首頁(yè)往往很難實(shí)現(xiàn)，而更多地存在于一些品牌的門戶網(wǎng)站，或者推廣性的網(wǎng)站和論壇。

篇8

1.了解廣告的定義、分類、形式及作用等相關(guān)知識(shí)。

2.掌握理解、鑒賞、創(chuàng)作廣告的實(shí)踐能力，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的口語(yǔ)交際、寫作等綜合實(shí)踐能力。

3.引起學(xué)生對(duì)廣告現(xiàn)象的關(guān)注，樹立正確的廣告觀念。

教學(xué)重點(diǎn)：通過對(duì)廣告語(yǔ)的品評(píng)、賞析，歸納、總結(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求。

教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用廣告創(chuàng)意的基本原理進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

教學(xué)課時(shí)：一課時(shí)

教學(xué)準(zhǔn)備：學(xué)生廣泛收集各種廣告語(yǔ)；多媒體課件等。

教學(xué)過程：

一、廣告導(dǎo)入語(yǔ)

1.師：上課之前，我們先來看會(huì)兒電視，好不好?

播放最新電視廣告視頻(包括“金立”音樂手機(jī)“荷塘月色”版廣告、“步步高”學(xué)習(xí)機(jī)“喜羊羊”版廣告、“王老吉”飲料亞運(yùn)版廣告、“有空多陪陪孩子”公益廣告等)。

2.師：同學(xué)們，剛才大家看的是什么呀?平時(shí)我們看電視，看到廣告是什么感受呢?

3.師：其實(shí)，不僅僅是電視，如今每當(dāng)我們翻開報(bào)紙、走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來，廣告已成為我們生活中密不可分的一部分。今天我們專門來研究平常這不被我們關(guān)注，甚至讓人煩、讓人厭的廣告?；蛟S我們換個(gè)角度，會(huì)有別樣的發(fā)現(xiàn)。

二、廣告知識(shí)窗

1.師：下面請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用勾畫圈點(diǎn)的方法，快速閱讀課本中第246至’第248頁(yè)的內(nèi)容，了解廣告的基本知識(shí)。學(xué)生說出廣告的概念、分類和形式等知識(shí)。

2.出示從古到今各種形式廣告的圖片，讓學(xué)生辨認(rèn)出它們的形式。

三、廣告點(diǎn)評(píng)臺(tái)

1.廣告猜猜看：看看下面的廣告語(yǔ)，猜一猜是給什么商品做的廣告。

2.師：老師精選了幾則最近比較熱門的廣告語(yǔ)，讀一讀，喜歡嗎?任選一則談?wù)勀阆矚g或不喜歡的理由。

?愛，就馬上行動(dòng)。(愛瑪電動(dòng)車廣告語(yǔ))

(暗含電動(dòng)車的品牌名，前半句的“愛”和后半句中的“馬”就是這種車的品牌名“愛瑪”的諧音；激發(fā)人的購(gòu)買欲望。)

?隨心所浴?！?某淋浴器廣告)

(引發(fā)辯論；新編成語(yǔ)廣告，贊成還是反對(duì)?)　(明確：利：新穎別致；弊：易誤導(dǎo)，用語(yǔ)不規(guī)范。)

?勁酒雖好，可不要貪杯喲。(大冶勁酒廣告語(yǔ))

(似抑實(shí)揚(yáng)，既達(dá)到了促銷的目的，又體現(xiàn)出了人文關(guān)懷。)

?當(dāng)頭發(fā)愛上肥料，好得出乎意料。(某洗發(fā)水廣告語(yǔ))

(比喻，生動(dòng)形象；“肥料”一詞無美感。)

?說好普通話，“知音”遍華夏!(推普周宣傳語(yǔ))

(扣住語(yǔ)音特點(diǎn)；押韻。)

?嚴(yán)禁吸煙!　(公共場(chǎng)所禁煙宣傳語(yǔ))

(不同場(chǎng)合、不同對(duì)象需要運(yùn)用不同的廣告語(yǔ)言，一般場(chǎng)合語(yǔ)氣過于生硬；語(yǔ)言須委婉、生動(dòng)、得體。)

?要?jiǎng)⒅t，不要流感!　(快克感冒片廣告語(yǔ))

(名人代言，諧音，對(duì)比。)

(討論：名人代言廣告的現(xiàn)象如今比比皆是，你如何看待這一現(xiàn)象呢?)　(明確：一榮俱榮，一損俱損。利：愛屋及烏，雙贏；弊：不負(fù)責(zé)任的代言誤導(dǎo)消費(fèi)者。)

?感受黃山，天下無山。(黃山旅游區(qū)廣告語(yǔ))

(對(duì)比，引用徐霞客評(píng)價(jià)，突出黃山景美。)

(討論：廣告是不是夸大其詞呢?)　(明確：適當(dāng)夸張，不能夸大質(zhì)量、性能、功用。)

3.師：生活中還有哪一則廣告給你留下了最為深刻的印象?

4.師：剛才提到的這些廣告，僅僅是眾多廣告中的“滄海一粟”，但我們已經(jīng)感受到了廣告的魅力滲透在生活的每個(gè)地方。那么，到底什么樣的廣告才是我們喜闡樂見的廣告呢?請(qǐng)從內(nèi)容、主題、構(gòu)思、語(yǔ)言等角度討論歸納。

學(xué)生以小組為單位討論。

明確廣告的基本要求。板書：內(nèi)容實(shí)事求是，主題明確突出，構(gòu)思新穎獨(dú)特，語(yǔ)言簡(jiǎn)明生動(dòng)。

四、廣告創(chuàng)作室

師：通過欣賞和比較，我們了解了廣告語(yǔ)的基本創(chuàng)作方法?，F(xiàn)在讓我們發(fā)揮自己的聰明才智，嘗試一下下面的廣告創(chuàng)作，至少選寫一題。

1.請(qǐng)你幫助校園中的環(huán)保小衛(wèi)士把宣傳語(yǔ)補(bǔ)充完整：

你丟下的是垃圾，――。

2.今天新聞?dòng)浾邅淼叫@采訪，向同學(xué)們征集一則介紹我校的廣告語(yǔ)用到報(bào)道中去。下面就請(qǐng)大家開始創(chuàng)作，來介紹我們的學(xué)校。

五、廣告結(jié)束語(yǔ)

師：欣賞廣告。創(chuàng)作廣告，讓我們認(rèn)識(shí)了廣告獨(dú)特的文化張力，吸引著我們進(jìn)一步走近它、關(guān)注它。廣告就像一面多梭鏡，陽(yáng)光透過多棱鏡可以折射出七彩的光芒；我們透過廣告可以看到五彩斑斕的生活。希望同學(xué)們今后要多關(guān)注廣告，多關(guān)注生活中的語(yǔ)文知識(shí)，我們的生活一定也會(huì)多姿多彩!　 　 六、廣告練兵場(chǎng)

課后習(xí)題：

1.農(nóng)忙季節(jié)總是會(huì)遇到秸稈禁燒難的問題，請(qǐng)你為當(dāng)?shù)氐慕斩捊麩龜M一則宣傳口號(hào)。

2.請(qǐng)你為家鄉(xiāng)的一種特產(chǎn)擬寫一則廣告語(yǔ)，讓更多的游客歡心購(gòu)買。

教學(xué)反思：

《廣告多棱鏡》是蘇教版語(yǔ)文九年級(jí)上冊(cè)中的專題，貼近生活實(shí)際，內(nèi)容豐富有趣。本課教學(xué)立足學(xué)生語(yǔ)文能力發(fā)展，追求課堂教學(xué)有效性，課后形成以下反思：

一，語(yǔ)文教學(xué)是專題教學(xué)的統(tǒng)稱。

“專題”是新課程理念在教材編排中的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了語(yǔ)文學(xué)習(xí)的學(xué)科滲透，符合語(yǔ)文的工具性與人文性統(tǒng)一的要求，有利于學(xué)生語(yǔ)文素養(yǎng)的提高，有利于學(xué)生自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式的形成，也有利于教師角色的轉(zhuǎn)換，從而使語(yǔ)文課程更具活力。但專題教學(xué)容易走入誤區(qū)，教學(xué)的尺度難以把握，將專題教學(xué)變成?？平虒W(xué)，造成“種了別人的田，荒了自家的園”的“非語(yǔ)文”現(xiàn)象。

專題教學(xué)仍然是語(yǔ)文課，是側(cè)重實(shí)踐能力培養(yǎng)的語(yǔ)文課?！皾饪s的都是精華”，好的廣告語(yǔ)言約意豐、令人回味，不僅有商業(yè)氣息，更有文化韻味，以極其高度的概括性表達(dá)極其豐富的內(nèi)容。因此本課教學(xué)在“廣告知識(shí)窗”環(huán)節(jié)快速了解廣告的綜合性知識(shí)后，便重點(diǎn)抓住廣告語(yǔ)，通過“廣告點(diǎn)評(píng)臺(tái)”對(duì)廣告語(yǔ)的賞析提高學(xué)生鑒賞語(yǔ)言和探討問題的能力，通過“廣告創(chuàng)作室”進(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)作提高學(xué)生口語(yǔ)交際和寫作的能力。

二、生活是學(xué)習(xí)語(yǔ)文最好的老師。

生活中無處不在的廣告為學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)文提供了豐富的素材，能夠激發(fā)出學(xué)生求知和探究的興趣，讓學(xué)生受到美的感染、智慧的熏陶、語(yǔ)言的積累、思想的提升。本課導(dǎo)入播放的是“金立”音樂手機(jī)等近來的新版廣告，更是一下子引發(fā)了學(xué)生對(duì)廣告的親近感，喚起了學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的高度關(guān)注，廣告這扇生活中的語(yǔ)文之門自然就被打開了。當(dāng)欣賞到身邊所熟悉的各種廣告形式的圖片，并在“廣告猜猜看”環(huán)節(jié)競(jìng)豬所熟知的各類商品時(shí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情被進(jìn)一步激發(fā)。

這時(shí)出示了幾則最近比較熱門的廣告語(yǔ)，有的近乎眼前，有的猶繞耳邊，學(xué)生興致盎然，自由點(diǎn)評(píng)便能暢所欲言。當(dāng)說說生活中還有哪一則廣告給自己留下了深刻的印象時(shí)，學(xué)生

侃侃而談。“廣告創(chuàng)作室”的主題也來自于身邊、時(shí)下，校園環(huán)保、學(xué)校推介都讓學(xué)生感到了現(xiàn)實(shí)的需要，創(chuàng)作起來有想法，有創(chuàng)意。第一題是改編了一道中考題，學(xué)生在“你丟下的是垃圾”后面補(bǔ)充了“我撿起的是公德”、“踐踏的是文明”、“破壞的是美麗”等句子，閃爍著思維的靈動(dòng)性。并不比原有的“我撿起的是品質(zhì)”遜色。第二題是為所在學(xué)校創(chuàng)作廣告宣傳語(yǔ)，提出是為來訪記者征集，同時(shí)配上校園照片激發(fā)愛校情感，學(xué)生的創(chuàng)作激情一下被點(diǎn)燃，像“踏入文明校園，領(lǐng)略青春風(fēng)采”這樣的精彩創(chuàng)作層出不窮。下課鈴聲響起，并不意味著教學(xué)活動(dòng)的結(jié)束，課后作業(yè)的設(shè)置是對(duì)整個(gè)教學(xué)目標(biāo)完成的補(bǔ)充和保障，因此秸稈禁燒、家鄉(xiāng)特產(chǎn)的廣告創(chuàng)作題就給學(xué)生留下了富有吸引力的思考空間。

三、學(xué)生是學(xué)習(xí)的主人。

師生之間的活動(dòng)應(yīng)該是雙向交流和相互驅(qū)動(dòng)的過程，教學(xué)重心必須由教師的教轉(zhuǎn)向?qū)W生的學(xué)。在原先的教學(xué)設(shè)計(jì)中，曾考慮將重點(diǎn)環(huán)節(jié)“廣告點(diǎn)評(píng)臺(tái)”一分為三，拆分成“廣告精品屋”、“廣告診療所”和“廣告研討會(huì)”三塊，盡管流程更為清晰明朗，但板塊設(shè)計(jì)過細(xì)過碎，在對(duì)廣告的自主賞析這一塊教師暗示過多，代替了學(xué)生充分的思考，容易湮沒學(xué)生具有獨(dú)特個(gè)性的體會(huì)和見解。

篇9

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。

中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面語(yǔ)言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語(yǔ)言效果為中心，通過畫面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國(guó)人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇10

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；全程作業(yè)；教學(xué)方式

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的含義

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在廣告學(xué)專業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學(xué)概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動(dòng)的具體過程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開展對(duì)應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學(xué)期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動(dòng)周期所需的時(shí)間，把這一活動(dòng)周期具體分為幾個(gè)階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開展課程作業(yè)。

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)接的是專業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計(jì)上對(duì)接的是行業(yè)。二者通過漸進(jìn)式的團(tuán)隊(duì)作業(yè)來融合。雖然學(xué)生并不具備開展全程廣告活動(dòng)的能力，但可以促使學(xué)生剛開始接觸專業(yè)時(shí)即了解廣告活動(dòng)的全過程，明了廣告專業(yè)工作所需的知識(shí)與能力，清楚自己缺什么，以后需要補(bǔ)什么，在后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)中形成自覺。

基于這一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式確立了“二個(gè)明確”、“三樹立”、“三加強(qiáng)”的課程指導(dǎo)思想?！岸€(gè)明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會(huì)的要求及發(fā)展趨勢(shì)，“三樹立”就是樹立面向社會(huì)需要的教育價(jià)值觀、樹立知識(shí)和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀。“三加強(qiáng)”就是加強(qiáng)課程與社會(huì)的聯(lián)系、加強(qiáng)與學(xué)生合作和交流、加強(qiáng)教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”。

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的入門課，也是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系的全部方面。近年來，《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的重要性漸漸被人們認(rèn)識(shí)和重視，有關(guān)《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的教育科研、教學(xué)改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和模式安排，忽視了《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程時(shí)，缺乏一種堅(jiān)實(shí)、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動(dòng)與《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)結(jié)合起來進(jìn)行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)所需知識(shí)與能力來設(shè)計(jì)《廣告學(xué)概論》課程的理論教學(xué)，尚是一項(xiàng)具有創(chuàng)新價(jià)值的工作。

二、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)是其核心，也是開展《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的基礎(chǔ)。因?yàn)椤稄V告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、入門課，教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹立科學(xué)的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告。因此，教學(xué)的重點(diǎn)是正本清源，著重對(duì)廣告學(xué)專業(yè)理論體系的整體教授?；谶@一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上具體概括為緊扣廣告運(yùn)作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學(xué)核心范疇。

1.緊扣廣告運(yùn)作流程。緊扣廣告運(yùn)作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運(yùn)作程序整合教學(xué)內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運(yùn)作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即廣告主委托商負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，商委托媒介進(jìn)行廣告，廣告主支付媒介廣告費(fèi)，商從媒介獲得傭金。廣告市場(chǎng)的這一運(yùn)營(yíng)機(jī)制，揭示了“做廣告”的整個(gè)過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔(dān)負(fù)著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運(yùn)作模型。從這一廣告運(yùn)作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計(jì)劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評(píng)價(jià)、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴(kuò)展模塊三大板塊。廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊主要滿足專業(yè)后續(xù)課程學(xué)習(xí)，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識(shí)；提高模塊主要針對(duì)將來準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學(xué)科前沿；擴(kuò)展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢(shì)，介紹方法與技巧，開闊學(xué)生視野。

由此出發(fā)，課程以科學(xué)的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點(diǎn)，兼顧西方廣告學(xué)體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當(dāng)代的不同理解以及與時(shí)俱進(jìn)的新發(fā)展。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上分成本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對(duì)于廣告的基本認(rèn)識(shí)、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識(shí)論部分側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運(yùn)作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個(gè)性，由點(diǎn)到面，由基礎(chǔ)知識(shí)到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學(xué)概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學(xué)中，始終堅(jiān)持科學(xué)的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國(guó)特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學(xué)的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補(bǔ)充、豐富《廣告學(xué)概論》教學(xué)內(nèi)容。從本質(zhì)上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個(gè)基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面，傳播學(xué)者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點(diǎn)就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。

三、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的形式設(shè)計(jì)

《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的形式設(shè)計(jì)解決的是“全程作業(yè)”教學(xué)方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學(xué)內(nèi)容、瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。

1.分解課程教學(xué)內(nèi)容。分解課程教學(xué)內(nèi)容是把每一章的教學(xué)內(nèi)容分解成思考與問題、職業(yè)與案例、目標(biāo)與任務(wù)、知識(shí)與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實(shí)踐中的問題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識(shí)與能力），再提出達(dá)成職業(yè)素質(zhì)所對(duì)應(yīng)的專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)。為完成這些目標(biāo)與任務(wù)，需要掌握哪些知識(shí)與理論、能力與技巧？這些知識(shí)與理論就是本章要設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學(xué)生把達(dá)成的目標(biāo)與任務(wù)成果向老師、同學(xué)展示、評(píng)價(jià)，討論遺留問題。

2.瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求。瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求是要求學(xué)生的專業(yè)訓(xùn)練與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對(duì)性設(shè)計(jì)教學(xué)要求，即根據(jù)廣告公司的職位設(shè)計(jì)及崗位任職要求開展技能訓(xùn)練。在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的知識(shí)體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實(shí)踐中的問題。

3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)、完成相關(guān)的工作。鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)際生活中去感悟廣告、體驗(yàn)廣告，既突出職業(yè)教育，又強(qiáng)調(diào)知識(shí)教育，促使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告業(yè)不僅僅是一項(xiàng)職業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)。

四、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的價(jià)值

1.有利于提高《廣告學(xué)概論》課堂教學(xué)效果。“全程廣告作業(yè)”教學(xué)方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學(xué)內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動(dòng)，加快知識(shí)的傳播與吸收，促使學(xué)生表現(xiàn)出學(xué)習(xí)上的積極性；其次可以變學(xué)生被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與，增進(jìn)其教學(xué)過程中的主體性地位，促使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)上的主動(dòng)性；再次能夠延長(zhǎng)教學(xué)過程和拓寬教學(xué)空間，即學(xué)生為準(zhǔn)備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，促使學(xué)生發(fā)揮出學(xué)習(xí)上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學(xué)方式能夠把課堂教學(xué)過程中教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體地位充分發(fā)揮出來，提高課堂教學(xué)效果。

2.有利于提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力。廣告學(xué)專業(yè)因其應(yīng)用性特點(diǎn)要求學(xué)生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過“全程作業(yè)”教學(xué)方式可以大大提高學(xué)生的思維能力，增強(qiáng)學(xué)生的表現(xiàn)能力，改善學(xué)生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動(dòng)操作中，綜合訓(xùn)練學(xué)生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)得到進(jìn)一步夯實(shí)。

3.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對(duì)行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開展，既要求學(xué)生以創(chuàng)新的視野、思維、立場(chǎng)來組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準(zhǔn)廣告人”的角色來服務(wù)廣告活動(dòng)的對(duì)象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力。

4.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)課程理論和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)貼近行業(yè)實(shí)際，不僅解決了課程理論教學(xué)的“度”的問題，也訓(xùn)練了學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)專業(yè)理論和技能的能力，進(jìn)而促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：