導語：如何才能寫好一篇網絡廣告概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】網絡廣告；色彩搭配；色彩設計

隨著網絡技術的快速發(fā)展和互聯(lián)網應用的日益普及，以互聯(lián)網為載體的網絡廣告也隨之應運而生。網絡廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費者互動性好等特點成為各大企業(yè)廣告投放的首選。如何在眾多的網絡廣告中吸引消費者的關注，并達到更好的廣告效果，是網絡廣告設計的重要課題。

網絡廣告現狀及特點

（一）網絡廣告現狀

網絡廣告隨著互聯(lián)網的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對網絡廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現有的與網絡廣告有關的出版物中，有關設計、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關色彩設計的理論和研究更加缺乏。

在國內，網絡廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內的網絡廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數網民十分反感和排斥。除了少數高質量的廣告，大多數網絡廣告很難得到網民的關注和信任，達到理想的廣告效果。

2.一些網絡廣告設計者對色彩的應用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網絡廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]

3.國內的很多網絡廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數量取勝，而不是注重廣告的質量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個展示產品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。

（二）網絡廣告的概念及特點

網絡廣告是一種以網絡為載體，通過數字技術設計和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網絡廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動態(tài)的圖片、視頻等，放置在網頁上，可以被網民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網絡廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網應用的進一步普及，網民人數的增加，網絡廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網絡廣告有如下特點：

使用超文本技術。這是指網絡上的信息可以用超文本技術互相鏈接、相互關聯(lián)。人們可以通過網絡廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變?yōu)橛上M者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。

具有多媒體特性。網絡廣告充分利用多媒體技術，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。

數字化特性。網絡技術是建立在數字化的基礎之上的，具有傳播快捷、容易修改和復制、成本低等優(yōu)點，所以網絡廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。

廣告針對性強。因為互聯(lián)網中有很多細分類型的網站，各種類型的網站集中了大量具有某種愛好、興趣或專業(yè)的人群，在這樣的網站上投放相關的網絡廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。

廣告的覆蓋面廣。網絡廣告的載體互聯(lián)網是面向全球的網絡使用者的，因此網絡廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。

廣告的互動性好。網絡廣告借助網絡技術，可以將廣告放置于網頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]

有豐富的內容和多種表現形式。網絡廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現形式，因為成本低、效果好、傳播快等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)選擇網絡廣告來為自己企業(yè)或產品做推廣。

色彩設計分析

（一）網絡廣告色彩設計的作用

在信息時代，隨著網絡技術的發(fā)展，人們對網絡上的內容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據統(tǒng)計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設計將容易吸引更多消費者的關注，并達到良好的廣告效果。另外，在網絡廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業(yè)的理念和精神。在色彩設計中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內涵，是設計中的一個重要內容。

（二）色彩設計的基本概念

在網絡廣告中，色彩設計的主要理論有色彩調和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎：色彩三屬性的概念和規(guī)律。

色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。

色彩的色相是指色彩具有不同的色調變化，這種色調的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。

色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。

顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。

在網絡廣告的設計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調試，微調出豐富多彩的色彩來滿足設計者的創(chuàng)意設計。

（三）色彩設計理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應和心理效應同時進行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據心理學研究發(fā)現，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設計者會同時考慮色彩的視覺效應和人們的色彩心理。

色彩調和。兩種及以上的色彩放在一起，經過處理和調整后，會產生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調和。生活中的色彩不是單獨出現的，往往一個事物有多種色彩，當很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產生的不同視覺效果。

色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網絡廣告中，設計者常常通過色彩對比來對配色的單調進行調和，刺激消費者的視覺，讓網絡廣告引起消費者的關注并使其產生興趣。根據研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。

網絡廣告色彩設計方法

在網絡廣告中，色彩設計具有重要的意義，而在不同的領域，如在產品設計、平面設計、環(huán)境設計中，都有各自獨特的色彩設計構思方式和表現方法。因此，我們就要從網絡廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網絡廣告設計的構思方法上去尋求色彩設計的創(chuàng)意，根據不同的設計目標，來選擇不同的設計思路。下面我們分別來介紹常用的設計思路和方法：

（一）以信息傳達為目標進行設計

傳達信息是網絡廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設計者可以通過網絡廣告中的色彩搭配和應用來傳達廣告中的信息。

進入信息時代后，網絡上的信息呈爆炸式增長，人們上網時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產品的廣告，這就需要通過設計者對色彩的合理搭配和應用，讓網絡廣告鮮明生動，在眾多的網絡信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產品信息結合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產生強烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產品的包裝色，通過這個網絡廣告，很好地吸引了消費者的關注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產品信息。

（二）以文化背景為主要內容進行設計

在網絡廣告設計中，設計者首先要明確廣告目標受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結合廣告產品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網絡廣告應該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標的廣告則要選擇時尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內容進行設計

企業(yè)形象設計中視覺識別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別設計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設計中的視覺識別系統(tǒng)是網絡廣告色彩設計中的重要參考因素之一。設計者應該把企業(yè)VI設計的理論知識運用到網絡廣告設計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業(yè)形象?？煽诳蓸饭镜膹V告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

（四）以藝術美學為主要內容進行設計

這里所說的藝術美學，不是讓網絡廣告單純地展示其藝術性，而是將藝術美結合廣告中產品的功效、宣傳的內容，讓消費者在愉快、舒適的藝術享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結合了大量中國古典藝術元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風情的花、鳥、魚等出現在畫中，整個動畫富有動感，調和、淡雅的藝術美感，結合公司產品，很好地傳達了公司的工藝品原創(chuàng)、原味、原生的廣告信息。

色彩是網絡廣告中一個十分重要的因素，在色彩設計中，設計者要利用色彩獨特的語言優(yōu)勢來創(chuàng)造并強化網絡廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術美感來展現獨一無二的廣告?zhèn)€性和風格，準確地傳達產品信息、展示企業(yè)形象，讓消費者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網絡廣告。

參考文獻：

[1]黃國松.色彩設計學[M].北京：中國紡織出版社，2001.

[2]柏林.廣告學原理[M].北京：清華大學出版社，2009.

[3]吳趙芳，張強.藝術形態(tài)構成設計[M].北京：冶金工業(yè)出版社，2008.

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[關鍵詞]交互性技術程序;網絡廣告;廣告投放

一、借助計算機網絡體現出特有的優(yōu)勢,廣告覆蓋面廣、受眾群體廣泛

如今的電子信息時代,因特網這一概念以他無以匹敵的優(yōu)勢橫掃人類社會。因特網(Internet的音譯)、web設計(web design)等概念更加是我們這個時代從事商業(yè)一個必要環(huán)節(jié)。隨著高新技術日新月異的發(fā)展,計算機的使用將人們信息傳遞帶進了一個前所未有的時代,這個時代因計算機的高速計算能力,在給人們帶來了全新的概念,同時實現了人們快速交流的愿望。

由于網絡廣告具有較高的科技含量,他的顯示方式是以往任何載體都不能做到的,首先體現的是信息接受的方式上,具有十分直觀的直接性,可以通過發(fā)出端直接送達消費者的眼前,并且通過網絡鏈接這一特點迅速地訪問廣告投放商的商品信息。據統(tǒng)計,目前全球互聯(lián)網用戶已突破10億。中國的網民2009年調查就有2.98億,多么驚人的數字。這里不但體現著數字的龐大,在數字中我們會看到商機,看到網路的巨大潛力。而且依靠網絡來宣傳廣告,不但覆蓋面積廣闊,而且信息傳播速度極快,這就比報刊或者電視等媒體有著不可比擬的優(yōu)勢。他的信息傳播速度快,周期短,信息接收及時。

二、網絡廣告憑借計算機程序具有自己技術上的優(yōu)勢

網絡廣告借助于計算機程序具有自己特有的技術上的優(yōu)勢,下面就技術上有別于其他媒體的功能進行分析。

首先,互聯(lián)網廣告可以制作出多樣性與藝術性結合的效果。網絡廣告借助計算機媒體進行,其呈現形式多是顯示在計算機上或者手機、ipad等多媒體設備的屏幕上,具有十分可觀的藝術效果和互動性。但是這類軟件不要以自己的商業(yè)目的而影響人們的工作,對于各種形式的廣告中可以加入藝術效果,比如說動態(tài)的光感,或者聲音元素。這樣更加會吸引觀眾的眼球,增加廣告的成功率。

其次,網絡廣告借助程序具有很強的人與計算機交互性。交互反饋對于廣告主至關重要。同時對于消費者也是全新的體驗,交互概念可以使消費者直接與產品進行交互,可以通過計算機體驗產品的實際性能,可以通過程序向商家提出自己需求。網絡借助程序的這種互動性,是廣告發(fā)展歷史上前所未有的變革,這也與傳統(tǒng)的媒體廣告顯現了他前所未有的優(yōu)勢,它打破了傳統(tǒng)廣告與消費之間的單項流動,實現了信息互動交流,人們通過廣告互動平臺消費者參與到信息活動之中,商家也可以通過互動得到消費者的需求,最后完成商品交易。

三、網絡廣告投放的方式、利弊關系與分類

網絡廣告投放的方式有很多這里進行總結與分類,并進行一些利弊關系的分析,使網絡廣告能進行一些良性的循環(huán),同時也是網絡環(huán)境得到凈化,避免一些垃圾廣告產生的一些負面影響。

由于網絡的概念以迅雷不及掩耳之勢進入到我們的生活,很多人沒有得到真正適應的時候,有一些長遠眼光的商家已經看好網絡的這塊市場,借助于強大的計算機程序以互聯(lián)網為依托成功的投放了自己的商品,獲取了應有的價值。同時也有一些在計算機上有天賦的人也利用計算機的強大在投放廣告的同時強制性地送給一些用戶不需要的內容,這里就體現在一些垃圾廣告上,還有在這種垃圾廣告上同時提供了計算機病毒的傳播,當然這種行為是不正當、不道德的,應該受到法律的制裁。早期的廣告投放多數是借助于網頁瀏覽器進行放置動畫banner(廣告條),這一點有一些類似于報紙廣告上的中縫廣告,或者是小型的條幅廣告。一般的廣告條根據網頁空間的大小有固定的規(guī)格和尺寸。除了廣告條之外在網頁上還有彈窗廣告,這種廣告多數是在瀏覽網頁的時候通過程序自動彈出窗口,這種方式的廣告有很強的強制性意識,使很多網民不愿意接受的一種方式,所以很多的瀏覽器廠家特地針對與彈窗試廣告進行了屏蔽,希望廣告設計者本著以用戶為本,以人為本方式去設計廣告形式,不應該制作那種通過計算機程序強行加載到用戶客戶端的非法程序來宣傳自己的產品。

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關鍵詞　網絡視頻　數字化報業(yè)　廣告

中圖分類號　G216　文獻標識碼　A

數字化轉型中的報業(yè)。需要重構自己的產業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網絡視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規(guī)模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯(lián)網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發(fā)現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優(yōu)于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發(fā)展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業(yè)品牌訴求相關聯(lián)的

視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。

報業(yè)集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發(fā)展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發(fā)展以及網絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發(fā)展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5　報業(yè)集團成立專業(yè)化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業(yè)鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯(lián)網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監(jiān)測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業(yè)廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

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關鍵詞：網絡廣告；導向方式；廣告設計

隨著網絡的發(fā)展，網絡廣告在整個廣告業(yè)的比重越來越大，受到了更多廣告主和消費者的關注。網絡廣告設計的要有開闊的設計思路，要有符合網絡實際環(huán)境的設計策略，要有突出的主題，讓人在網絡大量信息的環(huán)境下能夠很快地領悟到網絡廣告的內涵；文字和圖形的創(chuàng)意要新穎，令人有耳目一新的感覺；要表達準確的信息，輔以合理的畫面布局，相互協(xié)調的圖像和色彩；還要采用先進的制作技術。想要有良好的宣傳效果，網絡廣告的導向方式是重要的環(huán)節(jié)。網絡廣告的導向方式，是指網絡廣告作品引導受眾接受網絡廣告信息的方式。是將對目標受眾的心理研究、網絡廣告定位、網絡廣告設計與制作有機地結合在一起，是網絡廣告定位策略、心理策略的綜合體現。在設計網絡廣告時，需要注意以下這些基本要求。

一、網絡廣告設計的基本要求

1.明確網絡廣告設計的具體目標

網絡廣告首先要有一個明確的具體的宣傳目標，如果這個目標模糊不明晰，就無順利地進行后續(xù)的設計工作。比如設計目標是希望提高產品銷量，這就不是一個明確的設計目標，因為所有的廣告都希望產品大賣。比如一個網絡廣告的設計目標是宣傳一個護膚品用后能使用戶的皮膚連續(xù)八小時保濕，這樣就是一個簡潔而明確的設計目標。這樣明確而具體的設計目標能夠讓設計者理清思維，讓消費者易于接受理解，也可以便于市場營銷人員的整體宣傳。

2、突出品牌的個性化特征

現代網絡的信息量非常大，往往一個知名網站首頁上有大量的廣告，想要在眾多的網絡廣告中脫穎而出，吸引大眾的視線，就要塑造品牌的個性化印象。比如，同樣是無臭無味的礦泉水飲料，有的品牌就營造出更加自然純凈的概念，從而占有更大的市場份額。像人的個性化一樣，品牌的個性化是宣傳的靈魂所在。

3、認真全面地調查

認真全面而細致的調查是一切設計的前提和基礎。廣告的創(chuàng)意不是靠想出來的，而是在調查的基礎上得到的正確的思路。只有全面地調查，才能知道消費者心中真正的需求，市場的需要，產品有哪些優(yōu)勢和哪些不足，才能確定宣傳的點，為后面的設計打基礎。

4、內容集中表現

網絡廣告在網頁這樣信息量大的環(huán)境下，一定要讓表現的內容簡潔直接，一目了然，如果在狹小的空間表現過多的內容，反而會看起來凌亂，淹沒了重點。要在有限的空間里，表現最重要最有效的內容。

5、戲劇化的設計語言

宣傳的內容不只在于說什么，更重要的是怎么說。通過市場調查尋找到正確的宣傳策略不代表一定會成功，要有適合的生動的、戲劇化的語言才能更加吸引，提高點擊率。很多時候用免費試用、有獎等字樣也是網絡廣告中比較好的方法。

二、網絡廣告的導向方式

根據基于全面調查得出的明確的設計目標，將對目標受眾的心理研究、網絡廣告定位、網絡廣告設計與制作有機地結合在一起，引導受眾接受網絡廣告的信息。

1、針對消費者利益的導向方式

消費者在購物時，都是注重自身利益的，產品或者是服務是否物有所值，它能帶給消費者哪些好處，是不是能夠滿足消費者的某些需求，這都是他們在產生購買時會考慮到的事。利益導向要基于網絡廣告的不同定位，根據消費者的不同需要進行不同的宣傳。

2、側重情感的導向方式

購物網站以母親節(jié)為宣傳背景，讓大家“?；丶铱纯础保瑸閶寢屵x購禮物，與女性長輩相關的產品熱賣。這種孝敬父母的宣傳著眼點易于接受，也對社會整體的精神導向起到積極的作用。

3、觀念性導向方式

現代社會科技日益進步，產品的新材料新科技日新月異，很多時候網絡廣告的宣傳只是宣傳一種新的觀念，引領新的潮流。比如iPhone6P的廣告語“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是開啟大屏iphone的新時代，給與大家一個新的視野，新的感受。

4、貼近生活的導向方式

網絡廣告不一定是炫酷的，很多生活化的網絡廣告反而會給人帶來親切的感覺，讓人覺得熟悉、日常，具有一種輕松的氣氛。比如南方黑芝麻糊的廣告，讓人回想起小時候吃的濃香的芝麻糊，沒有突出多么先進的技術，只是勾起人淡淡的回憶。

5、名人效應的導向方式奧運冠軍喝的牛奶想必是健康營養(yǎng)的典范，名人效應不可忽視。受眾看到女明星為保養(yǎng)品做宣傳，覺得使用了該種產品便會有水當當的皮膚；用了明星同款包包，就會引領時尚潮流；用電影明星做廣告的筆記本電腦，連玩游戲也會具娛樂性；因為人們相信，名人的選擇是高級的、可信賴的、時尚的。以明星效應來為產品做宣傳是一種重要的網絡廣告導向方式。

6、相信權威的導向方式奧運會制定乳產品、世博會制定筆記本電腦……借助公眾了解的大事件、大機構或是專業(yè)領域的權威人士，會更加能夠得到大眾的信任與支持。

7、逆向思維的導向方式如果所有的網絡廣告都盛贊自己的產品，未免顯得浮夸，有時候反其道而行之也許會得到出乎意料的效果，坦率地說出自己的缺點，以短襯長，這些不足恰恰可以說明產品的優(yōu)良，這會讓消費者覺得誠實可信，從而得到較好的宣傳效果。

三、結論

網絡廣告的設計與制作首先要達到設計的基本要求，基于全面細致的調查從而得到準確的宣傳目標。在表現的時候注意化簡去繁，以突出主題，達到良好的宣傳效果。網絡廣告的導向方式，是將對目標受眾的心理研究、網絡廣告定位、網絡廣告設計與制作有機地結合在一起，引導受眾接受網絡廣告的信息，是網絡廣告定位策略、心理策略的綜合體現。

作者：肖卓 單位：哈爾濱職業(yè)技術學院

參考文獻

[1]趙明良.廣告學專業(yè)的網絡廣告設計教學[J].新課程研究.2011(08).

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【關鍵詞】網絡廣告教學圖形創(chuàng)意性思維

【中圖分類號】G712

【文獻識別碼】J

1.網絡廣告圖形、創(chuàng)意性思維的概述

1.1網絡廣告圖形的內涵

網絡廣告圖形是指在網絡廣告中存在的圖形。它作為網絡廣告中最為注目的元素，具有較強的視覺說服力，對于廣告訴求效果的好壞具有關鍵性的影響。

1.2創(chuàng)意性思維的內涵

“創(chuàng)意”一詞著重于創(chuàng)造性的思維，是對一種主意、念頭、想法的挖掘，是相對單一的一種思維行為。

2.培養(yǎng)創(chuàng)意性思維在網絡廣告圖形設計教學中的意義

據調查，廣告圖形的信息容量是文字信息的900倍。所以，廣告圖形對于信息傳播活動而言具備更多的傳播優(yōu)勢。網絡廣告圖形創(chuàng)意實質上并不是一個單純追求視覺形式的過程，而是廣告人通過想象、綜合和創(chuàng)新，對網絡廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎視覺構思。創(chuàng)意性思維是人腦對客觀事物間接概括的反映，是認識的理性階段，是在實踐的基礎上產生和發(fā)展的。創(chuàng)意性思維在整個設計環(huán)節(jié)中起著承前啟后的關鍵性作用，它是網絡廣告圖形設計的根本。學生在網絡廣告設計過程中，充分調動自己的創(chuàng)意性思維去想象與創(chuàng)作，才能設計出獨特、精美的網絡廣告作品，并在此過程中不斷強化與發(fā)展自己的創(chuàng)意性思維。

3.網絡廣告教學中圖形的創(chuàng)意性思維的開發(fā)

聯(lián)想是創(chuàng)意的關鍵，也是形成設計思維的基礎。聯(lián)想是指由當前的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。根據圖形創(chuàng)作的思維特點，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種。

3.1虛實聯(lián)想

構成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關聯(lián)而構成虛實聯(lián)想。例如，在DeaIMONDO咖啡網絡廣告中，受眾能深刻地感受到咖啡所帶給人的超強的提神作用，當鼠標移到咖啡的圖片上時，畫面立刻從灰暗變的清晰，好像睡著的你被喚醒了，視線被飄著香味的咖啡所吸引。廣告中咖啡的提神功能及香味都不是物質，它只是一種主觀感受。

3.2接近聯(lián)想

在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，會形成接近聯(lián)想。例如，阿迪達斯足球鞋網絡廣告，看到足球運動會想到足球、球鞋、球門等，當移動鼠標畫出不同的球門形狀時，會出現相應的足球鞋型號，同時賦予不同鞋型穿著人群的個性分析。

3.3類似聯(lián)想

有些事物在外形上或內容上有相似的特點，因而產生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”、“托物言志”的表現手法。例如，FIAT（菲亞特）汽車網絡廣告，主要是利用U盤造型和汽車外型的相似性來進行設計，通過鼠標拖動將U盤蓋蓋好后，U盤即刻變成FIAT汽車，除此之外，廣告還為了說明汽車的一大特點，FIAT汽車具有車載USB接口，可以輕松便捷的接入MP3，在駕車的同時可以盡情享受MP3音樂。

3.4對比聯(lián)想

有些事物在外形上或內容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想。例如，小快克網絡廣告，寶寶哭與笑的畫面形成了鮮明的對比，當鼠標移入廣告位后，光標會變成小兒氨酚黃那敏顆粒藥品包裝袋，箭頭繼續(xù)閃爍，提示受眾向上拉動圖標，隨著藥品包裝袋的上移，寶寶的哭泣畫面變?yōu)樾θ轁M面的畫面，從而使受眾更好的體驗到產品在緩解寶寶感冒病癥療效快的特點。

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王宏鵬簡歷： 奧美世紀執(zhí)行副總經理，負責奧美互動媒體，以及中國分支的運作。主要服務客戶為奧迪、思科、DHL、金佰利、SAP、IBM以及一些本土客戶，他還曾為諾基亞、西安楊森、寶潔等客戶服務過。

前瞻觀點： 互聯(lián)網提供的不只是一種媒體的接觸機會，這種機會應該是獨一無二的有可能引發(fā)需求和促成銷售的環(huán)境與平臺?；ヂ?lián)網的特性更使這種銷售機會變得有章可循，互聯(lián)網媒體的操作應該是顧問制的，而非按照傳統(tǒng)媒介購買的傭金制。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網站省略。2007年影響力： 奧美世紀(Neo@Ogilvy)兩年來，面對媒介、營銷大變革，正如麥哲倫一樣在網絡廣告的海洋里拓展奧美集團的數字版圖：2007Neo@Ogilvy營業(yè)額已達3億元，2008年將完成5億元，服務的品牌也預計增至150個。

精耕細作 兩條改變網絡廣告競爭格局的脈絡正日漸清晰，一是網絡廣告效果的衡量指標將由“流量Volume”轉向“質量Value”。二是網絡廣告的比拼焦點將由“價格”轉向“價值”。在網絡的“蠻荒”時代，互聯(lián)網市場不成熟、內容有限、網民有限，網絡廣告“流量為王”的概念一度輕而易舉地占據了衡量網絡廣告的所有指標。 如今，網民激增、上網習慣漸趨極端，成熟的廣告主在選擇網絡廣告投放時，越來越趨于理智與務實。即便面對著點擊量統(tǒng)計，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”――傳統(tǒng)廣告式的困惑，也在網絡中重演。 簡單的流量數字，已經無法再獨擔衡量網絡廣告的重任，流量中的質量成為更關鍵的因素。與之相對應，簡單的媒介采購早已經不能滿足需求，價格也不能再成為判斷和選擇網絡廣告公司的主要指標，能否帶來更高的營銷價值才是廣告主最關注的。 這兩點轉變，宣告著網絡廣告粗狂的“跑馬圈地”時代漸行漸遠，而“精耕細作”才是當今網絡廣告王朝的致勝王道。精耕細作，才可創(chuàng)造更高的營銷價值，網絡廣告的PK不在媒介，不在技術，甚至不在創(chuàng)意。簡單的媒介購買難免勢單力薄，品牌、媒介、創(chuàng)意技術等結合打出“無敵組合拳”，才能釋放1+1>2的整合力量。同時，洞察不同客戶的差異，進而量體裁衣，為品牌提供一對一的解決方案，有效地提升ROI。“深?！敝幖词恰八{海”，深入挖掘網絡廣告，才能拋開競爭對手立于不敗之地。創(chuàng)新 《易》曰：窮則變，變則通，通則久。中國古典智慧的吉光片羽，道出了“永恒不變的是變化本身”這一真理，這句話對于網絡廣告尤為適用。 技術層面的創(chuàng)新無疑是營銷變革的一個根基，網絡社區(qū)和博客等打著Web2.0深刻烙印的技術創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)傳播模式，讓話語權回歸到草根受眾，如何利用這些新技術進行營銷？奧美世紀為ELLE N3手機進行的推廣，就巧妙地運用了論壇帖子操作和知名博客的博文，軟性的引導、收編“草根長尾”。 在媒介層面，奧美世紀敏銳地觀察著網絡環(huán)境，不斷為IMC媒體大拼盤中貢獻出“新花樣”。媒介生態(tài)圈日趨復雜化、分散化的大背景下，傳統(tǒng)的媒體線性操作手法已經不像以前那么簡單和有效。如何尋找目標受眾有效的媒介接觸點，愈發(fā)顯得重要。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網站省略。 Web2.0時代的來臨，宣告著另外一個轉變的發(fā)生：“媒體為王”的時代即將落幕，消費者才是網絡傳播中的新君。在傳統(tǒng)廣告模式下，可以仰仗財大氣粗買斷媒體來收購消費者的注意力，而在2.0時代，這樣的日子一去不復返。消費者的地位被提升到無以復加的高度，他們手中的鼠標掌控著網絡信息的生殺大權，讓他們不爽的信息隨時可能被秒殺。因此，商應該首先學會關注消費者的體驗，巧妙為Key Message包裝上可口的糖衣。

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【 關鍵詞 】 多媒體技術；企業(yè)宣傳；網絡廣告

The Application of Multimedia Technology in Enterprise Propaganda

Chen Mei Gao Fei Su Chen

( Beijing Electronic Science & Technology Vocational College Department of Computer Technology Beijing 100016)

【 Abstract 】 With the rapid development of computer science and technology, make the multimedia technology in the enterprise publicity plays more and more important role in, and promote the enterprise publicity mode change. Because, the multimedia technology with easy operation and expressive intuitive good features, multimedia technology produces graphic images dynamic effect is strong, its network of instruction transfers faster, better able to adapt to the needs of the development of the society. This paper is mainly to the multimedia technology in the application technology enterprise publicity related to elaborate, and put forward the corresponding strategies.

【 Keywords 】 multimedia technology； enterprise publicity；network advertising

1 多媒體技術的簡要概述

1.1 簡介

上世紀80年代，美國蘋果公司開創(chuàng)了計算機圖像處理的先河，這是歷史上描述圖像時首次應用位圖概念，使圖像存儲以及傳送進入了一個簡易便捷的時代。多媒體技術的核心表達詞是媒體。媒體的相關概念范圍是很廣泛的，這個概念在計算機領域有著兩方面的內涵：一方面指的是傳遞信息的媒介，具體包括圖像文字以及數字信息的載體；另一方面指的是像光盤、磁盤以及磁帶等等這些能夠存儲信息的實質載體。多媒體主要分為傳輸、感覺、顯示、表示、存儲五大類。

1.2 應用領域

多媒體技術主要應用在廣告、影視業(yè)、教育、醫(yī)療、旅游、生物研究等等領域。多媒體技術在這些領域應用的具體為，廣告方面包括在企業(yè)廣告、大型顯示屏廣告以及平面廣告等等；影視業(yè)方面包括特技、MTV制作、3D特技以及仿真游戲的制作等等；教育方面包括多媒體應用教學、電子教案以及仿真工藝等等；醫(yī)療方面包括遠程網絡診斷與手術的遠程操作等等；旅游方面包括在風俗以及風土人情的介紹、歷史風光重現、具體旅游服務等等；生物研究方面包括生物形態(tài)的智能模擬以及人類行為的智能模擬等等。除此之外，多媒體技術的廣泛應用還衍生了很多的多媒體產品，硬件與軟件都有，比如說語音合成卡、多媒體電話、多媒體應用系統(tǒng)制作工具、視頻卡、多媒體數據庫、視頻編碼卡、靜態(tài)圖像壓縮膏多媒體信息咨詢系統(tǒng)等等。正是由于多媒體技術的普及應用，使得人們的生產生活以及企業(yè)的健康成長變得方便快捷起來。

1.3 特性

多媒體技術具有五個基本的特性，包括交互性、集成性、實時性、數字化以及信息載體的多樣性。這五個特性突顯了多媒體技術的先進性。

（1）交互性：為了能夠使用戶能夠更好地使用信息，更加有效地對信息進行控制，用戶可以將計算機的多種相關媒體進行交互操作，這就彰顯了多媒體的交互性。

（2）集成性：多媒體技術能夠把計算機作為實際中心來對多種媒體信息進行綜合處理。多媒體技術要求的各種媒體信息不需要借助專門的存儲載體進行傳輸，其可以通過網絡進行傳遞。多媒體技術的集成性主要體現在媒體信息的集成以及相關媒體設備的集成上。

（3）實時性：多媒體技術中的各種媒體信息，包括相關的聲音、動態(tài)圖像、視頻等等，都是根據時間變化而變化的，時效性很強，信息更新速度快。

（4）數字化：多媒體技術中的媒體都是以數字形式存在的，使得信息的存儲以及傳遞的操作更加簡單便捷。

（5）多樣性：在多媒體技術的應用中，其多樣性主要指的是媒體信息載體的多樣性，它主要體現在多媒體網絡信息內容的傳輸與處理的完成上，具體包括聲音、動畫、視頻、圖形等等多媒體信息的處理與傳遞。

2 多媒體技術在企業(yè)宣傳中的相關應用

網絡廣告是企業(yè)進行自身宣傳的一個重要手段，企業(yè)可以通過網絡廣告這種多媒體技術來向人們展示其企業(yè)文化以及產品理念，同時美化企業(yè)自身形象，為企業(yè)的健康發(fā)展添磚加瓦。

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1網絡廣告的本質

在一般人們的意識中，網絡廣告就是單純的在互聯(lián)網上做廣告，這樣會極大地限制他們的思維與創(chuàng)新性。本質上來說，網絡的的組成是復雜多變的，但它所要求的業(yè)務其實很簡單。如果單從市場與業(yè)務的角度來考慮，網絡廣告并不需要拘泥于原有的概念。網絡廣告是在電子商務與多媒體的基礎上發(fā)展起來的一種新型營銷形式。凡是在網站上能看到的那些文字連接、圖標或不停跳動、色彩鮮明的動畫，其實都屬于網絡廣告。

2網絡廣告的起源與背景

互聯(lián)網的出現，在很多方面極大地改變了人們的生活，廣告領域也不例外、隨著信息產業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告媒體由于其局限性等特點已不能適應市場的需求。正因如此，在1994年，美國的第一個網絡廣告應運而生，這成為了廣告史上里程碑式的一個標志。自此以后，網絡廣告瞬間成為互聯(lián)網上的焦點話題，無論是網絡媒體還是企業(yè)管理者都對它所帶來的效果充滿期望。于是，越來越多的廣告經營商改變營銷策略，把目標紛紛投向了網絡廣告，并使其向多元性的方向發(fā)展，意在吸引更多的瀏覽人群與企業(yè)客戶。目前，網絡廣告已成為歐、美等發(fā)達國家最熱門的廣告形式，中國在1997年與1998年間也逐漸看到了發(fā)展網絡廣告的美好前景，經過幾年的摸索與改進，各大知名廣告出現在了我國的網站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，網絡廣告正引導著互聯(lián)網發(fā)展的新方向。

3網絡廣告的優(yōu)勢

電子網絡廣告作為新生代的廣告媒介，它既具有傳統(tǒng)廣告媒體的所有特點，又具備傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。

3.1網絡廣告的成本很低且方便迅捷網絡廣告的制作周期是很短的，它可以在客戶要求的情況下很快完成對其產品的廣告宣傳，并且還能根據客戶的需要即使變更廣告內容或其形式。但傳統(tǒng)的電視等媒體廣告，他們的制作費用極高，在媒體上投放的周期是固定不變的，最關鍵的是，廣告一旦投放，便很難進行改動，若要強行將其改動，該企業(yè)將付出很大的經濟代價。

3.2網絡廣告的多維性與傳統(tǒng)的二維性媒體廣告相比，網絡廣告則是多維發(fā)展的。它集文字介紹、圖像、聲音、影像、顏色等多種方式于一體來提升廣告產品的優(yōu)越性，能讓顧客身臨其境地感受商品的全面效果。這種圖、文、聲、像相結合的網絡廣告形式，使得其實用性大大增強。3.3網絡廣告的內容廣泛、種類繁多大到飛機火車，小至一盒很普通的口香糖，均可以在網絡上做廣告。這就是網絡廣告的廣泛性。它的信息面之廣、種類之繁多是電視廣播等多媒體廣告無法超越的。從平常電視與報紙上我們可以看到，報紙的篇幅是有一定限度的，而電視廣告的播出時間也會受到該頻道播出時間與播出費用的限制。隨著計算機的日益普及，各種國企或私人企業(yè)都在互聯(lián)網上建立主業(yè)或站點，以此來對自己的產品進行宣傳與推廣。這樣，便使得網絡的信息量猛烈增長。

3.4網絡廣告可以進行完善的統(tǒng)計網絡廣告具備很完善的廣告統(tǒng)計機制，這樣一來，廣告的企業(yè)可以很精確地了解自己廣告的情況并且可以進行在線監(jiān)控。相比較而言，傳統(tǒng)的媒體廣告，如電視廣告只能通過對該頻道并不精確的收視率來了解產品的情況，這樣做會在很大程度上降低顧客對產品的了解程度。

3.5網絡廣告能及時看到廣告投放后的效果企業(yè)管理者可以通過監(jiān)視廣告的瀏覽量與點擊率等一系列指標來清晰而及時地了解到有多少人看到了他們的廣告，又有多少人對此產生了興趣從而進一步深入點擊了廣告的詳細信息。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，網絡廣告可以很清楚地了解顧客對廣告所作出的反應，對產品的宣傳有相當大的提高。

4我國網絡廣告業(yè)發(fā)展的現狀分析

4.1我國網絡廣告發(fā)展現狀1994年，我國的網民數量僅為1萬人，隨著互聯(lián)網的日益普及，中國網民的數量也在逐年增多，照目前統(tǒng)計，我國的網民數量已超過了6.7億，這么龐大的群體，對網絡廣告的發(fā)展奠定了一個很好的基礎。國內網絡廣告業(yè)受內外因素的影響呈現出了階段性發(fā)展的特點。數據顯示，我國1999年的網絡廣告營業(yè)額是1998年的三倍。新型網絡廣告形式的出現，更進一步提高了網絡廣告的效果，增強了企業(yè)管理者對網絡廣告繼續(xù)使用的信心?，F在，自主投放與自主管理的結構模式已成為網絡廣告的發(fā)展趨勢，這樣，在很大程度上提升了網絡廣告的投放與管理效率。雖然，網絡廣告所占有的優(yōu)勢很多。但隨其經濟發(fā)展，它所產生的弊端也日益凸顯。

4.2我國網絡廣告存在的問題(1)網絡廣告覆蓋率低。雖然從總體上來說網絡廣告的對經濟市場的覆蓋面比較廣泛，但其廣告覆蓋率卻一直很低。數據顯示，即使是在北京，網絡廣告的覆蓋率也只占城市人口的8%，而在上海卻僅占城市人口的2%，其他地區(qū)更是小得可憐。這說明網絡廣告的覆蓋率將在很長一段時間內收到計算機和電話的普及。(2)效果評估遭質疑。到目前為止，中國還沒有一個官方認證的第三方軟件能夠精確提供量化的評估標準。當一個媒體廣告并不具備可評估性的時候，我們就完全有理由去質疑它的可選用性。(3)網絡廣告的自主創(chuàng)新性嚴重不足。新浪網原總裁王志東曾說過：網絡廣告要想走出低谷，就必須創(chuàng)新，最大限度地發(fā)揮網絡的優(yōu)勢。然而從對大部分廣告的考察與研究表明，現在很少有人能充分利用網絡的一切優(yōu)勢來制定出適合的廣告宣傳策略。90%的網絡廣告仍滯留在傳統(tǒng)媒體廣告的階段，并未對網絡的特點做出深刻的認識與理解，在本質上走的還是傳統(tǒng)媒體廣告的舊路子，而傳統(tǒng)媒體廣告的思路顯然無法吸引現代網民的眼球。(4)繁雜的虛假廣告另網民對其信任度極大降低。網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處在于它的付款方式屬于網絡付費，因此一些不法分子利用網絡這一虛擬空間來對顧客進行欺詐，從中導致了網民對廣告的極大不信任。除此之外，垃圾網絡廣告的繁雜性使得消費者產生了厭倦與抵觸情緒，以至網絡廣告有了不應有的負面影響。但是，總體來說，我國的網絡廣告還是很有潛力的。在網絡廣告業(yè)發(fā)展的過程中，我國應制定比較完善的網絡廣告相關法律及可靠的管理機制，促進網絡廣告達到最大效益。除此之外，我們應盡力發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢，彌補其劣勢，嚴厲打擊虛假廣告在網絡上的盛行，以增加消費者對網絡廣告的信任度。我們還應及時普及人們的上網技術知識，加快信息產業(yè)建設，為網絡廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

5網絡廣告發(fā)展的前景預測

據有關專家預測，當我國的網絡廣告步入成熟階段后，其營業(yè)額在各類廣告中所占的比例可以達到10%左右。這是比較保守的估計，因為目前來說，美國的網絡廣告營業(yè)額已經占到了廣告營業(yè)總額的15%。一位廣告業(yè)內人士很樂觀地表示，美國的網絡廣告的今天即是中國網絡廣告業(yè)的明天，也可以這么說，中國的網絡廣告業(yè)的前景一片光明。

5.1網絡管理將更加規(guī)范化首先，國家現在對網絡廣告越來越重視。比如說，國家工商局剛剛頒布了一些關于網絡廣告的管理法律，其中要求了網絡廣告的規(guī)范化與完善化，可以看出現在我國對網絡廣告的重視程度。另外，網絡公司也將完善和規(guī)范網絡廣告，在剛開始的創(chuàng)業(yè)期間，網絡公司的人員素質與工作經驗都存在嚴重不足的現象，而現在，網絡公司已經逐步走向正規(guī)化。

5.2網絡廣告價格透明化由于現在網絡廣告數量的激增，各網絡公司之間展開了價格戰(zhàn)，有的網絡廣告公司為了打出自己產品的知名度，將其網絡廣告免費投放，這樣也可以增加自己的市場份額。因此，對網絡廣告進行價格透明化勢在必行。

5.3網絡廣告的收入將會逐步增長據統(tǒng)計顯示，在2005年，我國的網絡廣告收入首次超過了傳統(tǒng)雜志廣告的收入，這標志著我國的網絡廣告業(yè)已成功邁進了主流媒體廣告行列。雖說與往年相比增幅很大，但要是和美國等發(fā)達國家的網絡廣告收入相比，還是有很大程度上的差距。隨著我國相關法律完善，企業(yè)廣告管理者對網絡廣告意識的提高，中國的網絡廣告收入還有很大的提升空間。

5.4網絡廣告的效果評測方式日趨全面化與精確化一直以來，我國的網絡廣告評測手段都是靠點擊率和流量來獲得廣告效果。據業(yè)內專家表示，這種粗略簡單的評測方式并不符合以品牌宣傳為目的的廣告活動。研究發(fā)現，一些在網上顯示但未被點擊的網絡廣告的產品認知度、廣告記憶度和忠誠度都有所提高，因此，網絡廣告的評測體系也要有所改進，應從綜合角度評價網絡廣告的投放效果。

5.5網絡廣告的客戶更加多樣化一開始網絡廣告的客戶基本都與IT產業(yè)有關，如諾基亞、聯(lián)想、方正等電子產品。隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展與提高，現在的網絡廣告客戶已發(fā)展到房地產、汽車、藥品等。讓人振奮的是，各種消費品行業(yè)也希望通過網絡廣告來提升自己消費品的形象與收益。而顧客想要知道信息就在網絡廣告中尋找信息源，一改傳統(tǒng)的廣告主一味的給顧客灌輸的方式，不論客戶是否喜歡，這促進了雙方的互動。

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第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發(fā)展階段詳細分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點,再配以受眾態(tài)度調查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發(fā)想點的性質歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數據來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調查結果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化?；诖?筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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1、廣告策劃在市場營銷中的應用

在現在這個科技化的社會，互聯(lián)網存在使得市場營銷大多數都是作用在互聯(lián)網上，網絡上的廣告能夠有效的幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在消費者心中留下印象，激發(fā)消費者的消費欲望。網絡上的市場營銷相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言有著其特殊的地方。因此，應該有與之相對應策略來發(fā)揮其優(yōu)勢之所在，增加網絡市場營銷的效果。第一，網絡上進行市場營銷時候的廣告定位。在市場競爭越來越激烈的現在，如果只是依靠產品的數量或者是質量來與對手進行競爭從而打敗對手是一件十分難的事情，這是因為現在的企業(yè)在產品質量和數量上的差距越來越小，基本可以忽略不計，難以分出高低。因此，必須在互聯(lián)網上廣告市場營銷的時候進行合適的定位，發(fā)揮網絡廣告市場營銷的最佳效果，網絡廣告市場營銷定位的主要對策包括：領導者定位，也就是利用人們先入為主的觀點，讓人們對產品有個良好的印象，使產品在消費者的心目中占據一個“第一”的概念，最大限度的宣傳企業(yè)產品；空隙定位，也就是在市場上尋找還沒有被其他企業(yè)發(fā)現，但是消費者給予了一定關注的空間，進行網絡廣告策劃的時候就要以填補這些空間作為目標，比如在產品的價格上面、在生產新技術方面或者在時間方面等等尋找不尋常的地方，占據有效的市場空隙，占據消費者心中的位置；觀念定位，也就是要引導消費者樹立一種新的消費觀念，形成一種新的消費理念，形成觀念上的定位，促進消費者的消費。第二，網絡上進行市場營銷的網絡廣告市場策略。也就是指企業(yè)在進行網絡廣告策劃的時候，在掌握了消費目標群眾特點的基礎上進行選擇，劃定自己的市場范圍，將滿足一部分消費者的需要作為占領市場的指導理念，根據企業(yè)產品目前在市場中的位置決定網絡廣告的形式。在現在日益激烈的市場營銷競爭當中，任何新產品在進入市場的時候都必然會面對許多的競爭對手，這就意味著必須加大企業(yè)產品所具有的法碼才能夠更好的去占領為數不多的市場份額，才能夠真正在市場這塊大蛋糕上面咬上一口。為了能夠實現預定好的企業(yè)銷售目標，企業(yè)在進行廣告策劃的時候總是希望能夠告訴消費者自己的產品能夠給消費者帶來怎樣的好處。可是，企業(yè)產品的消費者是分散在各個不同的領域的，不可能因為一種好處而吸引所有領域的注目。因此，企業(yè)要想獲得更多的消費者，就必須在進行廣告策劃之前就確定好自己的市場定位，確定好自己的市場之后再進行網絡廣告的策劃，這樣才能夠真正的吸引到潛在的消費者，促進企業(yè)經濟效益的增加。第三，在運用網絡廣告進行市場營銷的時候，時間策劃是非常重要的一件事情。好的廣告策劃需要在合適的時間進行廣告的播放，廣告的時間長短也是非常重要的，廣告中哪個時間段出來什么內容對于吸引潛在的消費對象同樣是十分重要的。一則制作精良的沒有選擇合適的時間段進行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的廣告在合適的時間播放也不會達到預計的播放效果。網絡廣告在互聯(lián)網上播放的時間除了要考慮到目標消費者的特點之外，還需要考慮到在網絡上進行市場營銷時候企業(yè)產品的策略以及企業(yè)產品在傳統(tǒng)媒體上所進行的廣告策略，綜合起來才能夠在節(jié)約市場營銷經費的基礎上達到良好的廣告宣傳效果。第四，運用網絡廣告進行市場營銷時候的心理策略。運用網絡廣告進行市場營銷的時候，需要注意消費者在購買產品的各個不同階段所具備的不同心理，從運用網絡廣告引導消費者的購買欲望到引導消費者完成網絡購買的這整個過程，消費者的心理都是在不停的變化當中，一旦出現了任何的變化，都會導致消費者停止購買產品。在運用網絡廣告進行市場營銷的時候，消費者并不是在被動接受廣告的存在，而是在對廣告進行主動的選擇，在互聯(lián)網上，消費者可以根據自己的喜好主動的去選擇對廣告的態(tài)度，是否接受、是否繼續(xù)觀看等等，這些選擇影響著產品的銷售，對企業(yè)在互聯(lián)網上進行的網絡市場營銷的效果會產生很大的營銷。第五，在互聯(lián)網上進行廣告市場營銷的時候，應該選擇合適的網站進行，也就是所謂的廣告網站策略。網站的選擇是進行網絡市場營銷的先決條件，是網絡市場營銷是否能夠順利進行的關鍵之所在。市場營銷在網絡上進行，能夠享受到網絡所帶來的便捷，網絡上大量數據的存在使得人們的選擇越來越多，網站和企業(yè)產品的契合程度越高，對于激發(fā)互聯(lián)網用戶的消費欲望的效果就越好，企業(yè)才能夠獲得更多的經濟效益，廣告策劃才能夠在互聯(lián)網中獲得更好的市場營銷效果。

2、結束語

總之，隨著時代的發(fā)展，隨著科學技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網已經成為我們生活中不可或缺的存在，廣告策劃在市場營銷中的應用，在現在看來大部分都需要應用在網絡之中，要想在網絡上進行廣告策劃，就必須有效的市場營銷策略，這樣才能夠產生預計的市場營銷效果，促進企業(yè)經濟效益的增加。

作者：藍軍斌單位：南寧學院