導語：如何才能寫好一篇物流企業(yè)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；物流企業(yè)；營銷

模式物流企業(yè)營銷模式分析

（一）物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

一直以來，物流企業(yè)遵循著這樣的一個營銷模式選擇：要根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模、資金情況、管理部門發(fā)展規(guī)劃等對自身企業(yè)的目標進行明確定位，并按客戶需求的差別將市場營銷進行詳細分類（梁紅波，2014）。在此基礎上，按照公司確定的細分市場分類制定相應的營銷策略。具體而言，可以劃分以下幾種：全面覆蓋模式。全面覆蓋模式即把全部物流體系看作一體的大市場，把所有的物流需求看作自己的目標客戶，其全部的物流業(yè)務與營銷方案也是針對全部的潛在客戶，制定統(tǒng)一價格，構建起較集中的物流網(wǎng)絡。即以某個單一營銷服務模式向整個物流市場推行，這種物流模式的缺點是不能滿足各種客戶的個性需求，缺乏固定的專業(yè)客戶群和市場競爭力。為了能夠搶占物流市場份額，物流企業(yè)往往會以超低的價格吸引并維持大客戶，造成行業(yè)的價格戰(zhàn)。當前，我國物流行業(yè)中，初期發(fā)展的物流企業(yè)為了及時搶占市場份額，都采取此種模式。選擇性專業(yè)化模式。此種營銷模式要求物流公司鎖定某個或者某些細分市場，規(guī)定專業(yè)化的營銷策略。比如針對企業(yè)或物流服務需要量較大的個人執(zhí)行比較低廉的價格，同時提供規(guī)定內的物流服務，如電子下單、定時取件、費用按月結算等服務。這種特殊的物流服務特點是具有針對性，能滿足固定群體的需要，是我國物流企業(yè)中比較常見的物流模式。采取目標集中化模式。此模式要求物流企業(yè)只選擇一個或兩個細分市場，集中營銷，實施精細化物流服務?，F(xiàn)在，一部分物流企業(yè)已經選擇了此種營銷方式，集合區(qū)域內的物流營銷，這種模式不僅減少物流公司的成本，還能減少運營投入，提升運營效率，提高物流服務質量。我國順豐物流就是采用了集中營銷模式，其把目標市場固定在中高端市場，發(fā)揮自身優(yōu)質、安全、快捷的服務，獲得了客戶的信賴，擁有穩(wěn)定的客戶群，取得了較高的品牌價值（梁紅波，2015）?！耙粚σ弧睂I(yè)化服務策略。此種模式要求物流企業(yè)選擇規(guī)模大的客戶進行專業(yè)化營銷，采取個性化的定制物流服務。其定制化的服務能完全滿足客戶的要求，做到客戶滿意度高，能為物流企業(yè)創(chuàng)造出良好的效益。目前，物流行業(yè)采用這種策略的企業(yè)不多見，順豐物流公司在特定的地區(qū)執(zhí)行這種方式，一方面鎖定規(guī)模大的客戶執(zhí)行特定化物流服務，還可以根據(jù)客戶要求修改營銷服務內容，取得了顯著效果。

（二）現(xiàn)代化物流與電子商務營銷策略創(chuàng)新

現(xiàn)代化物流的電子商務創(chuàng)新整合了電子商務與物流業(yè)的營銷環(huán)境，給物流業(yè)的運營方式創(chuàng)新改革提供了有利條件。在高科技的互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務營銷模式普遍運用于各行各業(yè)，物流企業(yè)作為電子商務的下端行業(yè)更具優(yōu)勢地位。物流企業(yè)可以借鑒MLEC中電子商務解決方案，構建物流企業(yè)自己的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)與各種客戶面對面的交流。其優(yōu)勢是通過網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)，可以實現(xiàn)24小時全天候不間斷的網(wǎng)絡營銷服務，拓展了營銷渠道，同時降低了人工成本。另外，物流企業(yè)通過設立網(wǎng)絡平臺，可以實現(xiàn)客戶在線支付，達到了現(xiàn)代化交易的無紙化，極大地提高了交易和支付的效率。同時，在電子商務的網(wǎng)絡環(huán)境下，交易通過網(wǎng)上進行信息傳播與溝通，更縮短了物流企業(yè)與客戶的距離，為提供更加便捷、全方位的營銷服務提供了可靠性。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）物流企業(yè)的營銷能力和規(guī)模水平不平衡

物流企業(yè)的營銷服務處于服務鏈末端，是鏈接產品提供者與需求者的中間環(huán)節(jié)，提供的服務是把快件從供應方取來通過物流企業(yè)的物流配送系統(tǒng)傳遞給商品需求方。因為企業(yè)直接與客戶溝通服務，所以物流企業(yè)本身的營銷水平與服務意識以及服務效果等在營銷過程中至關重要。目前，我國物流業(yè)的營銷水平普遍較低，規(guī)模較小，服務意識存在不足。根據(jù)物流業(yè)整體而言，只有為數(shù)不多的幾家物流公司因擁有強大的資金投入而建立了較大規(guī)模和全面快速的物流配送體系。業(yè)內水平較高的順豐物流在全球建立了4000個服務網(wǎng)點，整體覆蓋國內31個省、市、自治區(qū)，服務近260個大中城市以及1430多個縣市及城鎮(zhèn)，而且在我國香港、澳門、臺灣以及新加坡、東南亞、美國都設有網(wǎng)點。但這僅僅是行業(yè)內的個案，并不能代表我國物流業(yè)的整體現(xiàn)狀（單忠紀等，2015）。目前我國物流業(yè)普遍存在的能力水平較低，在短期內還不能得到根本性的改觀，較小規(guī)模的快遞企業(yè)也充斥在我國物流整個行業(yè)，其特點為規(guī)模小、營銷能力弱、網(wǎng)點分布少。

（二）物流業(yè)營銷環(huán)境較復雜

當前我國已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務的飛速發(fā)展給物流業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出空前的機遇與空間。電子商務營銷以其廉價、便捷的特點極大地滿足了消費者個性化、時尚化、特殊化等需求。物流行業(yè)作為電子商務的基礎配套行業(yè)，必須與之匹配，加速發(fā)展，才能跟上電子商務發(fā)展的步伐。物流行業(yè)由于進入的門檻較低，所以業(yè)內市場競爭激烈，區(qū)域性物流業(yè)的發(fā)展，由于人力成本升高、汽柴油價格高、新技術投入等造成物流成本增高，同時加上大企業(yè)參與等因素，給物流業(yè)的發(fā)展帶來障礙。因此，如何抓住這個物流發(fā)展的大好機遇，如何改革創(chuàng)新物流發(fā)展理念，提高物流業(yè)發(fā)展動力，是當前物流業(yè)克服困難瓶頸，逐步發(fā)展壯大整個物流產業(yè)的關鍵。

（三）物流業(yè)準確細分市場定位能力

弱且目標市場運作不到位由于電子商務業(yè)的飛速發(fā)展，物流業(yè)的營銷服務業(yè)務范圍極度擴大，可以說是縱貫中國，甚至橫跨全球，物流的品種眼花燎亂。一方面，物流業(yè)需要應對特殊商品要求的特殊物流方式和運輸工具。比如，易碎品和冷臧品的物流服務，與日常商品的物流需求完全不同。另一方面，需要更廣的服務面。物流行業(yè)面臨的是網(wǎng)購的所有商品的物流服務，一家物流企業(yè)難以滿足所有商品的物流需求。因此，物流企業(yè)的營銷定位必須要做到“小而精、多而全”。但針對區(qū)域內的大批量輸送，則需要“大而廣”，在全國甚至全球范圍內建立網(wǎng)點，全線鋪設輸送鏈，最大限度地搶占市場份額（張啟玲等，2014）。物流企業(yè)的市場定位是本行業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，而我國的大多數(shù)物流企業(yè)因為怕錯過大好機會，而盲目發(fā)展的狀況屢見不鮮，缺乏對目標市場準確定位的能力。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營銷原則

（一）規(guī)模適當原則

物流企業(yè)規(guī)模的大小直接關系到企業(yè)的發(fā)展和經濟效益，如果規(guī)模大于需求，會造成物流資源的浪費，間接推高物流成本，進而影響到經濟效益。但如果物流規(guī)模小于物流需求，又會難以滿足物流需求，進而影響到物流行業(yè)的發(fā)展。因此，對于物流企業(yè)而言，關鍵是要對市場有比較準確的判斷，對未來發(fā)展有準確的評估，從而建立起適當?shù)钠髽I(yè)規(guī)模，既能保證圓滿地滿足市場需求，又可以盡可能地以低成本運營，獲得企業(yè)更好的發(fā)展。

（二）效率原則

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是信息的傳遞還是物流配送的組織與實現(xiàn)，其效率都比從前有了很大的提高，這也是發(fā)展物流企業(yè)必須認識到的重要問題。借助互聯(lián)網(wǎng)絡，物流企業(yè)不僅可以更低的成本、更快的速度向外界進行廣告宣傳，同時還可以實現(xiàn)成本的降低，進而實現(xiàn)企業(yè)效益的提升（梁紅波，2014）。互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷讓物流企業(yè)的營銷效率大為提升，特別是在互聯(lián)網(wǎng)為基礎的信息網(wǎng)絡上，從生產商到供應商、從經銷商到消費者，都與物流企業(yè)有著更緊密的信息溝通，傳統(tǒng)物流的多數(shù)環(huán)節(jié)業(yè)務都可以實現(xiàn)在線辦理，而這些正好是物流企業(yè)效率的最大保障。

（三）合作原則

與以往的物流配送特點不同，現(xiàn)代物流業(yè)服務網(wǎng)點越來越多，而單個網(wǎng)點的配送物品卻越來越少，呈現(xiàn)出比較明顯的個性化物流特點。如此一來，如何合理配置物流資源的重要性進一步凸顯出來。從目前我國大多數(shù)物流企業(yè)的中小型規(guī)模的現(xiàn)實來看，一家物流企業(yè)往往很難滿足越來越多樣化的物流需求，選擇多家物流企業(yè)一起合作，共同滿足客戶需求無疑是比較現(xiàn)實的做法。這不僅可以避免規(guī)模與需求不匹配帶來的資源浪費或是需求無法滿足的問題，還可以獲得更大的效益。特別是中小物流企業(yè)，要提倡企業(yè)之間加強合作，共同協(xié)作完成各種物流業(yè)務，互惠互利的建立合作機制，應對錯綜復雜的物流業(yè)務，為物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展而共同合作。在制定好風險共擔、利益共享原則的基礎上，通過合作擴大中小型物流企業(yè)的市場發(fā)展。

（四）回報原則

企業(yè)的成立自然是要追求回報的，而物流企業(yè)獲得回報的基礎是企業(yè)能夠在市場中生存下來并獲得發(fā)展的機會。因此，物流企業(yè)必須對客戶的物流需求有更精準的了解，并通過自身物流資源的科學配置，盡可能地滿足客戶的物流需求。借助讓客戶滿意的優(yōu)質物流服務贏得客戶，贏得市場（葉晟皓等，2014）。因此，如何獲得客戶的認可收獲回報，是物流企業(yè)營銷活動的出發(fā)點與落腳點，在此基礎上，不斷提高自身的物流水平，滿足客戶的物流需求。

互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對策

（一）建立“性價比”更高的營銷模式

物流企業(yè)要通過更加便捷、更加專業(yè)的物流服務，滿足客戶的需求。物流服務應該涵蓋物流運輸、物品倉儲等環(huán)節(jié)，比如，簡單的包裝、裝卸、簡單加工、儲存、配送等一系列活動，以完成對客戶物流需求的滿足?？蛻魧⒆约翰簧瞄L的物流需求交給物流企業(yè)后，自己可以將有限的資源與精力集中于核心業(yè)務上，以打造核心競爭力。一般來說，客戶對物流企業(yè)的選擇，除了考慮物流服務的價格外，更重要的是會考慮物流服務內容與服務水平。因此，對于物流企業(yè)而言，要在競爭激烈的市場上爭得一席之地。一方面，要努力提高企業(yè)的核心競爭力。樹立互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的物流服務體系的核心理念，通過在服務和性價比上制定優(yōu)化理念，為客戶提供性價比高的優(yōu)質服務。要發(fā)揮物流專業(yè)化的優(yōu)勢，根據(jù)客戶的普遍需求，建設物流配送、中轉和倉儲中心，特別是要綜合考慮不同行業(yè)、不同企業(yè)的需求特點，推進物流配送網(wǎng)絡的建設，以更加科學合理的網(wǎng)絡滿足客戶的物流需求。同時，構建更全面的物流業(yè)務網(wǎng)絡，也可以在出現(xiàn)突況的時候，提高物流企業(yè)的業(yè)務應對能力，彰顯企業(yè)的專業(yè)化水平。而從市場角度上看，專業(yè)化就是物流業(yè)中的核心競爭力。以往的實際范例證明，諾基亞公司剛剛進入內地市場的時候，需要尋找一家比較專業(yè)的物流公司進行合作，但由于擔心當?shù)氐奈锪髌髽I(yè)達不到其專業(yè)化倉庫需求，不得不選擇了來自我國臺灣地區(qū)的物流企業(yè)（方志，2014）。另一方面，物流業(yè)的價格是物流業(yè)中的重要競爭力。在物流行業(yè)中，客戶選擇性價比更高的物流企業(yè)是自然而然的。而要滿足客戶花更少的錢來獲得更好的服務內容與服務標準的需求，物流企業(yè)的方案制定就非常關鍵了。同樣的，物流企業(yè)要取得服務價格的優(yōu)勢，進行科學的物流基礎設施選址是關鍵。圖1物流企業(yè)信息化選址也要結合各方面多種情況綜合考慮，充分利用科學論證，選好合適的地址，以利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在倉庫設置、人員配置、路線制定等各方面做到充分論證，科學論證，最終優(yōu)化設置。如此一來，物流公司在業(yè)務、設置上做到專業(yè)化，價格上性價比高，市場業(yè)務上充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷、高效、節(jié)省成本等多方面優(yōu)勢的互聯(lián)途徑，引進優(yōu)秀專業(yè)人才等舉措全面實施，使物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（二）物流業(yè)要做到供應鏈一體化下的信息共享營銷模式

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，現(xiàn)代信息技術大大地改變了物流企業(yè)的信息推廣、業(yè)務應用等各方面工作，物流企業(yè)同樣也離不開信息化建設。目前來看，借助互聯(lián)網(wǎng)技術構建更加完善的供應鏈管理服務體系，實現(xiàn)與客戶在物流業(yè)務信息上的共享，為商、供應商之的信息交流、信息反饋提供更加方便的渠道，已是物流業(yè)的一個發(fā)展趨勢。一個成熟完善的供應鏈，可以大大促進企業(yè)的庫存管理，在信息技術的支撐下，物流企業(yè)可以實現(xiàn)更少的庫存，甚至是零庫存。事實上，在高速的信息交流支持下，物流企業(yè)可對自己的庫存情況進行實時了解，及時根據(jù)庫存情況進行補充，在保持對客戶供應的同時，保持較低的庫存，整個供應鏈都處于供需平衡的良好狀態(tài)。特別是零庫存，理論是可行的，也是最高效的供需戰(zhàn)略，其在成本優(yōu)勢上是無疑問的，要構建供應鏈保持完好的動態(tài)的平衡，即不是一毫不變也不是死板的，而是呈現(xiàn)出合理的狀況。一方面，物流企業(yè)在建立前就要對自身企業(yè)進行市場定位，不能等企業(yè)建完再找供應鏈，以避免企業(yè)的發(fā)展走彎路，影響到企業(yè)供應鏈的有效建立。物流企業(yè)要充分了解供應鏈各個環(huán)節(jié)的需求，而不要盲目建立物流企業(yè)，等待供應鏈的選擇，實際上供應鏈是建立在物流企業(yè)對客戶的多種需求充分了解的基礎上的。物流企業(yè)要努力實現(xiàn)與客戶形成關系緊密的戰(zhàn)略伙伴關系，使顧客自身融入供應鏈中。只有客戶也成為供應鏈的一員時，物流企業(yè)與客戶的緊密關系才更有保障。毫無疑問，這是最優(yōu)秀的營銷模式，可以使客戶與物流企業(yè)一起發(fā)展、一起承擔。另一方面，現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息化運作存在緊密關系，互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺的運用能加快物流業(yè)的發(fā)展。電子商務的飛速發(fā)展，作為電子商務網(wǎng)絡營銷的終端和重要組成部分，電子商務能帶動物流業(yè)的發(fā)展。同時，物流企業(yè)也要運用網(wǎng)絡平臺進行網(wǎng)上廣告宣傳，既能減少物流業(yè)營銷成本，又能借助網(wǎng)絡信息的快捷高效性為物流企業(yè)提供保障（張祺，2014）。物流企業(yè)還可以運用網(wǎng)絡進行與客戶面對面交流信息，還可利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)客戶網(wǎng)上支付，提高了效率。

（三）實施合作共建營銷模式

現(xiàn)代物流營銷戰(zhàn)略不僅需要持續(xù)的創(chuàng)新，更要持續(xù)地滿足客戶需求，才能夠在市場上贏得競爭。比如，近年來出現(xiàn)的多個倉庫協(xié)同合作，作為供應鏈創(chuàng)新的產物，物流企業(yè)在運用這種方式時，同樣要根據(jù)物流的實際情況進行庫存的適時調整，從而實現(xiàn)對物流資源的優(yōu)化配置。如此一來，才能實現(xiàn)不同倉儲、不同商品優(yōu)化調配的市場策略，體現(xiàn)出降低運營成本，縮短運營時間，簡化運營程序，便于業(yè)務組織，利于物流業(yè)的發(fā)展。物流企業(yè)與客戶簽訂協(xié)議管理調配物流倉儲業(yè)務，以保證物流企業(yè)在物流體系中的地位，使物流企業(yè)成為供應鏈中的一個重要成員，通過對倉儲調配的過程參與，實現(xiàn)在配送中整合資源，合理優(yōu)化資源，減少物流的成本，增強商品調劑的靈活性，也增強客戶供應鏈的管理和調配的能力。對于物流企業(yè)而言，合作共建營銷模式，可以讓物流企業(yè)用更少的投入實現(xiàn)對更大資源的調配，從而在更高層次上滿足客戶的需求。

（四）優(yōu)化與提升信息化在物流業(yè)中的運用

信息化是目前經濟發(fā)展離不開的話題，也是經濟發(fā)展中的一個趨勢。物流企業(yè)同樣要認識到這種趨勢潮流，學會借助信息化的力量，通過建設高效的信息化平臺推動物流產業(yè)的轉型升級，努力拉近與發(fā)達國家物流產業(yè)的差距。物流企業(yè)信息化如圖1所示，從配貨、車主到企業(yè)管理都貫穿著信息化管理。物流企業(yè)要改變一直以來重視運輸、倉儲等硬件的做法，重視物流企業(yè)的市場營銷，努力發(fā)展物流的網(wǎng)絡信息平臺，優(yōu)化、提升企業(yè)的信息化，盡可能實現(xiàn)物流企業(yè)供應鏈管理信息化，市場營銷策略網(wǎng)絡化，以實現(xiàn)對客戶需求的更好、更快滿足。

（五）物流業(yè)要創(chuàng)新服務理念引導營銷策略創(chuàng)新

當前互聯(lián)網(wǎng)的普及運用和發(fā)展，一定會帶來物流產業(yè)的創(chuàng)新變革，物流企業(yè)在服務客戶和宣傳廣告工作中，一定會從傳統(tǒng)的運輸存儲中轉型為創(chuàng)新的網(wǎng)絡信息平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)對營銷模式進行創(chuàng)新，實現(xiàn)顧客供應鏈與信息化的融合，使信息化帶來的創(chuàng)新理念貫穿指導物流業(yè)各個環(huán)節(jié)中，使我國現(xiàn)代物流業(yè)不斷改革發(fā)展，為我國經濟發(fā)展保駕護航。從目前來看，物流企業(yè)在幾年的發(fā)展中積累了一些經驗，但是還存在著很多不足之處，發(fā)展水平普遍不高，還處在初級發(fā)展階段，尤其一些發(fā)展中的關鍵環(huán)節(jié)還需從以下幾個方面進行創(chuàng)新發(fā)展：一是重視客戶關系改善。構建客戶關系管理體制，在營銷工作中注重服務創(chuàng)新，更要抓好關系維護和運營情況的信息反饋，真正提高客戶滿意度，另外加強對業(yè)務人員的培訓教育，提高人員素質，教育職工在營銷中尋求逆向突圍，努力做好營業(yè)服務工作，增加創(chuàng)新手段。二是積極進行市場動態(tài)分析。未來的物流市場充斥著不確定性，不要把眼光全放在大客戶上，電子商務的快速發(fā)展，使得一些中小電商占領了一定的市場份額，所以要充分掌握市場動態(tài)，在保障大客戶合作的基礎上，也要爭取中小商家的合作。三是加快完善網(wǎng)絡平臺，確保退貨業(yè)務方便快捷。當前面對網(wǎng)絡化時代個性化需求不斷增長，完善網(wǎng)絡平臺便于消費者咨詢、反饋信息，便于消費者退貨的方便快捷，做好善后服務，解決消費者的后顧之憂，這是物流業(yè)的制勝法寶。

參考文獻：

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篇2

（一）物流企業(yè)規(guī)模偏小，無法通過實現(xiàn)規(guī)模效應降低營銷成本

物流業(yè)是近年來隨著市場經濟的發(fā)展而逐漸興起的復合型服務產業(yè)。雖然物流行業(yè)在較短的時間內就獲得了非常迅速和可觀的發(fā)展，但是絕大多數(shù)的物流企業(yè)仍處于粗放式的經營階段，這些物流企業(yè)的發(fā)展模式仍然停滯在以數(shù)量的擴張為主。加之入口門檻較低、監(jiān)管不集中以及科技含量不高等眾多不利影響因素，物流企業(yè)的市場競爭力和綜合物流實力根本無法提高，進而導致物流企業(yè)的營銷無法實現(xiàn)規(guī)模效應，先進的物流系統(tǒng)無用武之地，企業(yè)的營銷成本也只能居高不下。

（二）物流企業(yè)對營銷成本的管理方法欠佳

1.過分追求營銷成本最小化，背離了物流企業(yè)的發(fā)展初衷

目前，我國大部分物流企業(yè)對營銷成本的管理方法仍然比較落后，沒有科學、合理地實現(xiàn)對營銷成本的權衡和控制。傳統(tǒng)的營銷成本管理方法非常片面，僅僅局限于單純地通過減少甚至避免某些營銷環(huán)節(jié)費用的支出，來達到降低營銷成本的目的。這樣的營銷成本管理方法，是以物流企業(yè)的內部價值耗費為基礎的，只對營銷成本本身進行了控制。這樣一味地追求將物流企業(yè)的營銷成本最小化，不僅不能實現(xiàn)對其營銷成本的優(yōu)化控制，反而極有可能使營銷成本的管理措施與物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生嚴重偏離，導致適得其反的效果。

2.缺乏統(tǒng)一的核算標準，使物流企業(yè)營銷成本的核算數(shù)

據(jù)隨意性與局限性增大很多物流企業(yè)在進行營銷成本核算時，只是根據(jù)自身對營銷成本的理解和認識為基礎，單純地通過運用傳統(tǒng)的成本計算方法來進行營銷成本計算。就目前的情況來看，整個物流行業(yè)內對營銷成本核算的正確與否都缺乏一個統(tǒng)一的衡量標準。這兩方面因素無疑會增大物流企業(yè)營銷成本核算的隨意性和局限性，最終導致所核算出來的營銷成本缺乏足夠的科學性和權威性。這樣得出的營銷成本數(shù)據(jù)，根本無法用作對物流企業(yè)經營業(yè)績和發(fā)展前景的評估，讓其失去了應有的參考價值。

二、物流企業(yè)營銷成本的優(yōu)化措施

（一）強化物流企業(yè)內部營銷意識的構建，營造良性的營銷文化氛圍

物流企業(yè)在控制好與外部客戶需求與利益直接相關的營銷活動成本之外，還應該加強對企業(yè)內部營銷意識的構建。意識到營銷成本的控制不僅僅局限于物流企業(yè)的作業(yè)部門，對于企業(yè)的采購部門、儲存部門乃至整個物流供應鏈，都與營銷成本的控制息息相關。首先，應該把降低營銷成本和建立核心競爭力構建成為物流企業(yè)的發(fā)展目標，并在物流企業(yè)內部建立起良性的營銷文化氛圍，提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次，要增強企業(yè)員工參與營銷成本控制的主動性和自覺性。物流企業(yè)可以將營銷成本控制的好與壞與企業(yè)員工的績效高低掛鉤，并設計出對應的激勵方案，從而增強物流企業(yè)員工參與營銷成本控制與優(yōu)化的積極性。最后，物流企業(yè)還應該及時關注外部和內部的各種環(huán)境變化，與包括在整個物流供應鏈之內的各個企業(yè)都搞好關系，使物流企業(yè)在實際的營銷活動中能夠具備更強的適應能力，從而降低物流企業(yè)的生存風險。

（二）擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益，促進營銷成本的縮減

要想改變物流行業(yè)整體入口門檻較低、監(jiān)管不集中和科技含量不高的現(xiàn)狀，首先就要促使物流行業(yè)從以數(shù)量擴張為主的粗放式經營模式，轉變?yōu)橐蕴峁└哔|量、高科技服務為主的精細化經營模式。只有這樣才能夠可持續(xù)性地擴大物流企業(yè)的規(guī)模，提升物流企業(yè)的綜合物流實力，進而通過引入和使用先進的物流系統(tǒng)來獲得一定的規(guī)模效應，最終實現(xiàn)縮減物流企業(yè)營銷成本的目的。因而，我們可以通過以下措施來擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益。首先，作為政府可以制定一些優(yōu)惠政策，來鼓勵和支持大型物流企業(yè)對中小型物流企業(yè)的兼并重組，從而降低物流企業(yè)的整體營銷成本，提升其核心競爭力。而兼并重組的方式很多，例如資產劃轉、加盟連鎖、增資擴股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企業(yè)在實行兼并重組時，完全可以根據(jù)實際情況選擇最佳的、對企業(yè)盈利最有利的方式來進行，而不必拘泥于某一種特定的方式。這樣可以大大提高物流企業(yè)兼并重組的積極性和主動性。其次，政府還可以通過協(xié)助安置富余人員、簡化審批程序和適當免除稅金等方式為物流企業(yè)的重組過程大開方便之門，讓物流企業(yè)在此過程中能夠將閑置物流或者倉儲資源有效地整合起來，促使物流企業(yè)能夠更好地發(fā)揮規(guī)模效應，同時也能夠從整體上降低物流企業(yè)的營銷成本。

（三）優(yōu)化物流企業(yè)營銷成本的管理與核算

1.優(yōu)化營銷成本的管理方法，實現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展

要想科學、合理地對物流企業(yè)的營銷成本進行優(yōu)化和控制，首先應該從根本上入手，轉變基于內部價值耗費的傳統(tǒng)營銷成本管理方法，從全方位、多角度入手優(yōu)化對物流企業(yè)的營銷成本管理；而且在對營銷成本的本身進行控制的同時，也要加強營銷成本管理方法與物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的契合度，在降低營銷成本的同時提升物流企業(yè)的綜合實力。與此同時，必須要嚴厲杜絕那種，僅僅只通過減少或避免營銷費用支出，來降低營銷成本的管理手段的出現(xiàn)，避免營銷成本的控制走向不利于物流企業(yè)發(fā)展的極端。此外，物流企業(yè)還必須要加強企業(yè)內部的信息化建設，構建區(qū)域物流信息的公共化網(wǎng)絡平臺，并花大力氣開發(fā)并完善內部物流信息管理系統(tǒng)，促進最新物流信息在物流企業(yè)內部的及時傳遞和共享，進而確保物流企業(yè)信息化發(fā)展的順利進行。物流企業(yè)的信息化建設，能夠讓企業(yè)內部各職能部門及時、準確地了解到與物流活動相關的一切營銷成本的變化情況，從而為營銷成本的控制和管理提供更科學的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。

2.加強物流企業(yè)營銷成本的核算，建立統(tǒng)一的營銷成本核算標準

加強營銷成本核算，歸根究底還是要提升營銷成本核算數(shù)據(jù)的權威性及科學性，讓其在物流企業(yè)管理效率、營業(yè)利潤與發(fā)展?jié)摿Φ脑u估中更具有參考價值。因此，一方面要利用先進的成本計算方法來進行營銷成本計算，另一方面在整個物流行業(yè)內建立起統(tǒng)一的營銷成本核算標準。物流企業(yè)營銷成本核算的上述兩方面要求，均可以通過引入作業(yè)成本核算法來實現(xiàn)。作業(yè)成本法的核算基礎是企業(yè)的作業(yè)行為，核算線索是資源的流動，核算媒介是營銷成本的動因，因此，這一核算方法能夠對物流企業(yè)的所有營銷活動進行及時、全方位的動態(tài)跟蹤。它不僅完全突破了人工工時等基礎動因對物流企業(yè)營銷成本核算的限制，而且還能夠根據(jù)多種不同的動因對營銷活動產生的一系列費用進行合理分配，最終讓營銷成本的核算靈活而又全面。與此同時，作業(yè)成本核算法的運用，在物流企業(yè)的營銷成本核算中是切實可行的。首先，這一核算方法能夠完美地適應物流企業(yè)的營運成本偏高、服務形式多樣化的特點。其次，計算機、網(wǎng)絡技術和信息化的發(fā)展，極大地提升了作業(yè)成本核算法的可操作性、運算速度以及核算準確性，能夠最大可能地降低營銷成本核算中產生的計算量與出錯成本。

三、結論

篇3

關鍵詞：中小物流企業(yè)；市場營銷；營銷模式

中小物流企業(yè)在國民經濟體系中占據(jù)著非常重要的地位?？梢哉f，中小物流企業(yè)的發(fā)展前景，直接關系到國民經濟的發(fā)展狀況，關系到社會的發(fā)展與進步。隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，新時期的中小物流企業(yè)也需要與時俱進，不斷創(chuàng)新市場營銷模式，積極應對市場競爭壓力，借助一系列可靠的策略，提升自身產品在市場上的占有率，為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

1新時期中小物流企業(yè)市場營銷面臨的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

1.1新時期中小物流企業(yè)市場營銷面臨的優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，我們已經全面進入了互聯(lián)網(wǎng)經濟時代。在新時期的市場經濟背景下，中小物流企業(yè)開展市場營銷活動，迎來了許多新的機遇。具體包括以下幾點：首先，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)市場營銷渠道得到了明顯的拓展。在傳統(tǒng)經濟時代，中小物流企業(yè)往往只能通過線下運營的方式，增加自身的市場知名度。而在新時期的互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)不僅可以延續(xù)傳統(tǒng)市場營銷模式的優(yōu)勢，而且可以充分借助新型的市場營銷模式，有效拓展營銷渠道。例如，在傳統(tǒng)線下營銷渠道的基礎上，中小物流企業(yè)可以建立官方網(wǎng)站，或者與知名線上APP合作，構建互聯(lián)網(wǎng)市場營銷渠道，讓消費者可以通過各種途徑了解企業(yè)的產品和服務。在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)可以借助各種渠道，擴大宣傳，提升知名度，讓更多的消費者了解自身的產品和服務，從而達到有效挖掘潛在客戶資源的效果。其次，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)市場營銷信息獲取更加便利。在傳統(tǒng)經濟時代，企業(yè)往往只能通過廣播、電視、報紙新聞等渠道獲取市場營銷信息。而傳統(tǒng)信息傳播媒介的實效性有限，如此就造成中小物流企業(yè)有時難以獲取到最新的市場營銷信息，進而影響到了市場營銷戰(zhàn)略的可行性。此外，在傳統(tǒng)經濟時代，企業(yè)難以有效搜集到客戶反饋的信息，這就意味著企業(yè)無法及時了解消費者的現(xiàn)實需求，進而影響到市場營銷戰(zhàn)略的針對性，導致客戶滿意度下降。在新時期的互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)不僅可以借助互聯(lián)網(wǎng)等途徑獲取到最新的市場營銷信息，而且可以廣泛搜集客戶的反饋意見，了解消費者的需求。同時，企業(yè)還可以結合消費者反饋的信息，推出相應的產品和服務，及時更新營銷方案，保障市場營銷戰(zhàn)略的可行性。最后，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)市場營銷技術的引進和研發(fā)優(yōu)勢更加明顯。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展與進步，企業(yè)進行技術引進和研發(fā)的渠道明顯增多，相應的技術支持也顯然增多。由于中小企業(yè)在國民經濟發(fā)展過程中占據(jù)著重要地位，因而我國政府出臺了諸多支持中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，包括資金補貼政策、技術扶持政策等。在這種有利形勢下，中小物流企業(yè)進行市場營銷技術的引進或研發(fā)，就具備了諸多有利條件。

1.2新時期中小物流企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍。在新時期的互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)既迎來了發(fā)展機遇，又不得不應對各種挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)市場營銷人員需要學習更多的知識。相比于傳統(tǒng)經濟時代，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代背景更加復雜，市場發(fā)展形勢也更加嚴峻。中小物流企業(yè)市場營銷人員不僅需要掌握基本的市場營銷知識，而且需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握最新的市場營銷技術，并且懂得制作行之有效的市場營銷方案。同時，除了市場營銷相關理論與技術知識之外，中小物流企業(yè)市場營銷人員還需要掌握其他方面的知識，包括心理學、廣告學等。這對于中小物流企業(yè)本身及市場營銷人員而言，都是極大的挑戰(zhàn)。其次，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)需要制定更加長遠的營銷戰(zhàn)略。新時期，中小物流企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，會遇到諸多不確定性因素，而這其中既包含了機遇，又包含了挑戰(zhàn)。為了充分發(fā)揮出新時期的市場營銷優(yōu)勢，克服經營道路上的困難，企業(yè)就不得不制定長遠的營銷戰(zhàn)略。對于中小物流企業(yè)而言，為了保障戰(zhàn)略的可行性，就需要綜合考慮各方面的因素。由于市場營銷過程存在諸多不確定性因素，并且很多因素的變化較大，如此對于企業(yè)而言，制定長遠的可行性營銷方案，也是一種很大的挑戰(zhàn)。最后，互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，中小物流企業(yè)需要全面整合市場營銷資源。在新時期的市場經濟形勢下，企業(yè)可以利用的資源有很多，但能否發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，對市場資源進行有效整合，提升自己的市場競爭力，仍然是中小物流企業(yè)面臨的一大難題。從目前狀況來看，中小物流企業(yè)受制于自身經營規(guī)模和經營實力，難以迅速拓展市場，也難以全面整合各方資源。這意味著中小物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，還需要付出更大的努力，才能夠實現(xiàn)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

2新時期中小物流企業(yè)創(chuàng)新市場營銷模式的重要性

在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，企業(yè)之間的競爭日益激烈，同時，社會需求處于不斷變化的狀態(tài)。基于這種背景，我國物流行業(yè)的發(fā)展速度越來越快，與此同時，國內涌現(xiàn)出了諸多的中小物流企業(yè)。面對日益激烈的市場競爭形勢以及不斷增強的市場沖擊力，中小物流企業(yè)就不得不優(yōu)化市場營銷方案。具體而言，新時期的中小物流企業(yè)需要完善內部市場營銷制度，積極引入高素質的物流人才，提升服務水平；從思想層面加強企業(yè)員工對市場營銷的重視，并且應用最新的市場營銷理念，創(chuàng)新市場營銷模式。對于中小物流企業(yè)而言，結合市場經濟發(fā)展形勢和客戶需求，對市場營銷模式進行創(chuàng)新，是強化自身綜合實力、提升客戶滿意度的重大舉措，也是穩(wěn)定客戶資源、擴大市場份額的必然要求。在制定市場營銷模式的過程中，中小物流企業(yè)需要秉持以客戶為中心、以市場為導向的理念，確保營銷戰(zhàn)略的可行性，促進自身的長遠發(fā)展。

3新時期中小物流企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新策略

3.1轉變理念，提升市場營銷服務水平

專業(yè)化的市場營銷服務是增強客戶滿意度，實現(xiàn)預期市場營銷目標的關鍵。事實上，物流本身就是一個服務性的行業(yè)，因而客戶對企業(yè)服務理念和服務水平的直接感受，是影響企業(yè)市場營銷成功率的關鍵。因此，在新時期的市場營銷模式下，中小物流企業(yè)應該本著客戶至上的原則，不斷提升產品質量和服務水平。具體而言，首先，中小物流企業(yè)首先需要在內部構建一套完整的服務鏈，同時營造良好的企業(yè)氛圍，讓全員樹立起“客戶至上、服務至上”的理念，引導市場營銷人員自覺規(guī)范自身的言行，以真誠對待每一位客戶。其次，企業(yè)需要完善內部獎懲機制，要求每一位市場營銷人員認真遵守日常規(guī)章制度，保障各個服務環(huán)節(jié)的專業(yè)性。最后，企業(yè)需要重視日常監(jiān)督管理工作，嚴格懲罰服務態(tài)度惡劣的市場營銷人員，并且建立評分制，即：引導客戶對每一位市場營銷人員進行評分，然后將客戶給出的評分納入營銷人員年度績效考核范疇?？傊聲r期的中小物流企業(yè)需要借助各項措施，轉變市場營銷理念，創(chuàng)新市場營銷模式，提升市場營銷服務水平，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

3.2塑造品牌，增加消費者粘性

在日常經營與發(fā)展過程中，中小物流企業(yè)需要從客戶需求、市場發(fā)展動向出發(fā)，制定行之有效的市場營銷方案，同時對自身的產品和服務進行準確定位，塑造自己的品牌，增加消費者粘性。對于任何一家中小物流企業(yè)而言，品牌都是非常重要的無形資產，是影響企業(yè)發(fā)展前景的重要因素。從某種程度上而言，品牌是企業(yè)核心理念、產品品質、內部文化的集中體現(xiàn)。通過對品牌的有效塑造，中小物流企業(yè)能夠擴大自身產品和服務的知名度，讓更多的消費者了解到企業(yè)的服務理念。企業(yè)通過擴大宣傳的方式，可以增加品牌的知名度，形成品牌效應，以此達到拓展市場份額、吸引消費者的效果。在塑造自主品牌的過程中，中小企業(yè)需要打破常規(guī)，突破以往的思維局限，強化管理品牌。借助這種方式，有效拓展企業(yè)的服務范圍，擴大市場營銷規(guī)模，形成品牌特色，塑造良好的外部形象，讓企業(yè)的知名度不斷提升，為市場營銷目標的順利實現(xiàn)創(chuàng)造良好的條件。

3.3完善制度，激發(fā)營銷人員積極性

健全的制度是促進各項工作有序開展的基本保障。中小物流企業(yè)在日常經營過程中，要想實現(xiàn)預期的市場營銷目標，就需要對內部各項制度進行完善，尤其是員工激勵與培訓機制。首先，中小物流企業(yè)應該針對內部發(fā)展需要和員工自身的成長需求，制定公平的員工競爭機制，給有潛力的員工提供晉升機會，給予員工有效的激勵，從而激發(fā)市場營銷人員的工作熱情和積極性。其次，中小物流企業(yè)應該完善員工選拔和培訓機制，從外部招聘符合資質的員工，壯大內部市場營銷人員隊伍，同時給在崗市場營銷人員提供參加各種學習和交流的機會，促使他們不斷提升自己的專業(yè)素質和業(yè)務能力。最后，中小物流企業(yè)還需要完善內部服務體系，結合市場和客戶需求，不斷更新服務理念，不斷創(chuàng)新服務模式，制定中長遠營銷計劃，順應時展潮流，讓客戶多樣化的需求得到滿足，提升客戶的忠誠度。

3.4拓展思維，構建市場營銷新網(wǎng)絡

目前，我國正處于互聯(lián)網(wǎng)經濟快速發(fā)展的時代，中小物流企業(yè)要想實現(xiàn)預期的市場營銷目標，就需要堅持與時俱進、開拓創(chuàng)新的原則，有效整合各項資源，努力構建健全的市場營銷網(wǎng)絡體系，積極開拓新市場、新領域，不斷提升自己的市場競爭力。首先，中小物流企業(yè)應該積極發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，樹立網(wǎng)絡營銷觀念，將傳統(tǒng)線下營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷資源進行有效整合，構建全新的市場營銷網(wǎng)絡。其次，中小物流企業(yè)應該與各大知名網(wǎng)絡運營商合作，充分利用各大平臺的優(yōu)勢，擴大宣傳力度，并且拓展市場營銷渠道和范圍，盡可能增加企業(yè)產品和服務的銷量。最后，中小物流企業(yè)可以建立官方微信、微博公眾號，及時更新企業(yè)產品和服務信息，一方面，滿足消費者的信息獲取需求，為消費者提供便利；另一方面，借助平臺向消費者推送精準的信息，擴大產品和服務宣傳力度，以此挖掘更多的客戶資源。

篇4

（一）企業(yè)內部沒有形成良好的營銷意識，導致營銷成本的控制與優(yōu)化事倍功半

目前，我國很多物流企業(yè)都存在企業(yè)內部沒有形成良好營銷意識的現(xiàn)狀。導致這一不良現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要還是，在對營銷策略的落實過程中，許多物流企業(yè)都只一味地強調與外部客戶之間營銷關系的建立和優(yōu)化，但是卻忽略了對物流企業(yè)內部的營銷意識的建立及管理。如此一來，物流企業(yè)內部的各職能部門，以及全體員工都沒有得到很好的營銷意識普及和樹立，這不僅會讓員工參與營銷成本控制的積極性大受打擊，還會導致物流企業(yè)營銷成本的控制和優(yōu)化事倍功半，無法到達預期的效果。

（二）物流企業(yè)規(guī)模偏小，無法通過實現(xiàn)規(guī)模效應降低營銷成本

物流業(yè)是近年來隨著市場經濟的發(fā)展而逐漸興起的復合型服務產業(yè)。雖然物流行業(yè)在較短的時間內就獲得了非常迅速和可觀的發(fā)展，但是絕大多數(shù)的物流企業(yè)仍處于粗放式的經營階段，這些物流企業(yè)的發(fā)展模式仍然停滯在以數(shù)量的擴張為主。加之入口門檻較低、監(jiān)管不集中以及科技含量不高等眾多不利影響因素，物流企業(yè)的市場競爭力和綜合物流實力根本無法提高，進而導致物流企業(yè)的營銷無法實現(xiàn)規(guī)模效應，先進的物流系統(tǒng)無用武之地，企業(yè)的營銷成本也只能居高不下。

（三）物流企業(yè)對營銷成本的管理方法欠佳

1.過分追求營銷成本最小化，背離了物流企業(yè)的發(fā)展初衷目前，我國大部分物流企業(yè)對營銷成本的管理方法仍然比較落后，沒有科學、合理地實現(xiàn)對營銷成本的權衡和控制。傳統(tǒng)的營銷成本管理方法非常片面，僅僅局限于單純地通過減少甚至避免某些營銷環(huán)節(jié)費用的支出，來達到降低營銷成本的目的。這樣的營銷成本管理方法，是以物流企業(yè)的內部價值耗費為基礎的，只對營銷成本本身進行了控制。這樣一味地追求將物流企業(yè)的營銷成本最小化，不僅不能實現(xiàn)對其營銷成本的優(yōu)化控制，反而極有可能使營銷成本的管理措施與物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生嚴重偏離，導致適得其反的效果。2.缺乏統(tǒng)一的核算標準，使物流企業(yè)營銷成本的核算數(shù)據(jù)隨意性與局限性增大很多物流企業(yè)在進行營銷成本核算時，只是根據(jù)自身對營銷成本的理解和認識為基礎，單純地通過運用傳統(tǒng)的成本計算方法來進行營銷成本計算。就目前的情況來看，整個物流行業(yè)內對營銷成本核算的正確與否都缺乏一個統(tǒng)一的衡量標準。這兩方面因素無疑會增大物流企業(yè)營銷成本核算的隨意性和局限性，最終導致所核算出來的營銷成本缺乏足夠的科學性和權威性。這樣得出的營銷成本數(shù)據(jù)，根本無法用作對物流企業(yè)經營業(yè)績和發(fā)展前景的評估，讓其失去了應有的參考價值。

二、物流企業(yè)營銷成本的優(yōu)化措施

（一）強化物流企業(yè)內部營銷意識的構建，營造良性的營銷文化氛圍

物流企業(yè)在控制好與外部客戶需求與利益直接相關的營銷活動成本之外，還應該加強對企業(yè)內部營銷意識的構建。意識到營銷成本的控制不僅僅局限于物流企業(yè)的作業(yè)部門，對于企業(yè)的采購部門、儲存部門乃至整個物流供應鏈，都與營銷成本的控制息息相關。首先，應該把降低營銷成本和建立核心競爭力構建成為物流企業(yè)的發(fā)展目標，并在物流企業(yè)內部建立起良性的營銷文化氛圍，提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次，要增強企業(yè)員工參與營銷成本控制的主動性和自覺性。物流企業(yè)可以將營銷成本控制的好與壞與企業(yè)員工的績效高低掛鉤，并設計出對應的激勵方案，從而增強物流企業(yè)員工參與營銷成本控制與優(yōu)化的積極性。最后，物流企業(yè)還應該及時關注外部和內部的各種環(huán)境變化，與包括在整個物流供應鏈之內的各個企業(yè)都搞好關系，使物流企業(yè)在實際的營銷活動中能夠具備更強的適應能力，從而降低物流企業(yè)的生存風險。

（二）擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益，促進營銷成本的縮減

要想改變物流行業(yè)整體入口門檻較低、監(jiān)管不集中和科技含量不高的現(xiàn)狀，首先就要促使物流行業(yè)從以數(shù)量擴張為主的粗放式經營模式，轉變?yōu)橐蕴峁└哔|量、高科技服務為主的精細化經營模式。只有這樣才能夠可持續(xù)性地擴大物流企業(yè)的規(guī)模，提升物流企業(yè)的綜合物流實力，進而通過引入和使用先進的物流系統(tǒng)來獲得一定的規(guī)模效應，最終實現(xiàn)縮減物流企業(yè)營銷成本的目的。因而，我們可以通過以下措施來擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益。首先，作為政府可以制定一些優(yōu)惠政策，來鼓勵和支持大型物流企業(yè)對中小型物流企業(yè)的兼并重組，從而降低物流企業(yè)的整體營銷成本，提升其核心競爭力。而兼并重組的方式很多，例如資產劃轉、加盟連鎖、增資擴股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企業(yè)在實行兼并重組時，完全可以根據(jù)實際情況選擇最佳的、對企業(yè)盈利最有利的方式來進行，而不必拘泥于某一種特定的方式。這樣可以大大提高物流企業(yè)兼并重組的積極性和主動性。其次，政府還可以通過協(xié)助安置富余人員、簡化審批程序和適當免除稅金等方式為物流企業(yè)的重組過程大開方便之門，讓物流企業(yè)在此過程中能夠將閑置物流或者倉儲資源有效地整合起來，促使物流企業(yè)能夠更好地發(fā)揮規(guī)模效應，同時也能夠從整體上降低物流企業(yè)的營銷成本。

（三）優(yōu)化物流企業(yè)營銷成本的管理與核算

1.優(yōu)化營銷成本的管理方法，實現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展要想科學、合理地對物流企業(yè)的營銷成本進行優(yōu)化和控制，首先應該從根本上入手，轉變基于內部價值耗費的傳統(tǒng)營銷成本管理方法，從全方位、多角度入手優(yōu)化對物流企業(yè)的營銷成本管理；而且在對營銷成本的本身進行控制的同時，也要加強營銷成本管理方法與物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的契合度，在降低營銷成本的同時提升物流企業(yè)的綜合實力。與此同時，必須要嚴厲杜絕那種，僅僅只通過減少或避免營銷費用支出，來降低營銷成本的管理手段的出現(xiàn)，避免營銷成本的控制走向不利于物流企業(yè)發(fā)展的極端。此外，物流企業(yè)還必須要加強企業(yè)內部的信息化建設，構建區(qū)域物流信息的公共化網(wǎng)絡平臺，并花大力氣開發(fā)并完善內部物流信息管理系統(tǒng)，促進最新物流信息在物流企業(yè)內部的及時傳遞和共享，進而確保物流企業(yè)信息化發(fā)展的順利進行。物流企業(yè)的信息化建設，能夠讓企業(yè)內部各職能部門及時、準確地了解到與物流活動相關的一切營銷成本的變化情況，從而為營銷成本的控制和管理提供更科學的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。2.加強物流企業(yè)營銷成本的核算，建立統(tǒng)一的營銷成本核算標準加強營銷成本核算，歸根究底還是要提升營銷成本核算數(shù)據(jù)的權威性及科學性，讓其在物流企業(yè)管理效率、營業(yè)利潤與發(fā)展?jié)摿Φ脑u估中更具有參考價值。因此，一方面要利用先進的成本計算方法來進行營銷成本計算，另一方面在整個物流行業(yè)內建立起統(tǒng)一的營銷成本核算標準。物流企業(yè)營銷成本核算的上述兩方面要求，均可以通過引入作業(yè)成本核算法來實現(xiàn)。作業(yè)成本法的核算基礎是企業(yè)的作業(yè)行為，核算線索是資源的流動，核算媒介是營銷成本的動因，因此，這一核算方法能夠對物流企業(yè)的所有營銷活動進行及時、全方位的動態(tài)跟蹤。它不僅完全突破了人工工時等基礎動因對物流企業(yè)營銷成本核算的限制，而且還能夠根據(jù)多種不同的動因對營銷活動產生的一系列費用進行合理分配，最終讓營銷成本的核算靈活而又全面。與此同時，作業(yè)成本核算法的運用，在物流企業(yè)的營銷成本核算中是切實可行的。首先，這一核算方法能夠完美地適應物流企業(yè)的營運成本偏高、服務形式多樣化的特點。其次，計算機、網(wǎng)絡技術和信息化的發(fā)展，極大地提升了作業(yè)成本核算法的可操作性、運算速度以及核算準確性，能夠最大可能地降低營銷成本核算中產生的計算量與出錯成本。結論優(yōu)化和控制好物流企業(yè)的營銷成本，不僅有助于最大限度地提高企業(yè)的發(fā)展水平及運營效益，還能極大地增強物流企業(yè)的市場競爭力。首先，要強化物流企業(yè)內部營銷意識的構建。將營銷成本和物流企業(yè)的發(fā)展目標聯(lián)系起來，內部建立起良性的營銷文化氛圍，提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次，可持續(xù)性地擴（下轉202頁）到理論和實際兼?zhèn)洹Ｎ覈锪髋嘤柺袌霾煌晟频慕Y果是難以培養(yǎng)出既有理論深度又有實踐經驗的物流人才，與企業(yè)對物流人才的認定標準還有一定的差距。現(xiàn)階段我國物流業(yè)高層次管理和經營人才的缺乏，導致企業(yè)缺少創(chuàng)新和發(fā)展能力，物流企業(yè)低效運行以及缺乏活力和競爭力。

三、我國物流專業(yè)類人才培養(yǎng)策略選擇

（一）物流人才培養(yǎng)目標應具有前瞻性

3PL經過多年發(fā)展已由最初普遍只提供單一的運輸服務階段進入企業(yè)合作階段，當前3PL與企業(yè)展開了更深入的合作，提供包括供應鏈的設計，專業(yè)化定制，高附加值項目等服務。隨著新技術的快速發(fā)展，企業(yè)的要求趨向多樣化，3PL提供的服務更加特殊化，其所需各級物流管理人才知識結構也在不斷變更。第一，物流企業(yè)要明確需要何種類型的物流人才，以及企業(yè)在不同發(fā)展時期需要什么物流人才。第二，學校應加強物流人才需求預測，根據(jù)社會需求適時調整培養(yǎng)目標，使各類畢業(yè)生能夠滿足社會的需求，更好地為我國的物流業(yè)服務。第三，學校要針對不同學歷層次的物流人才規(guī)劃科學、合理的教學培養(yǎng)目標。第四，相關部門要能制定合理的相關政策，引導和規(guī)范人才的培養(yǎng)和實施。

（二）完善物流學科體系和專業(yè)人才培養(yǎng)體系

第一，物流教育要為經濟社會培養(yǎng)技能型物流管理人才，必須要從行業(yè)的特殊性出發(fā)，通過分析物流行業(yè)發(fā)展的趨勢和各類企業(yè)對人才的需求，根據(jù)社會需求和社會發(fā)展趨勢調整物流相關專業(yè)的設置。第二，學校加強與企業(yè)深入討論專業(yè)設置的改革與創(chuàng)新，使課程真正建立在以高效、企業(yè)以及學生為教學計劃的主體，成為真正意義上的市場導向課程。第三，注重開發(fā)多元化的物流人才培養(yǎng)體系。物流教育界有針對性地培養(yǎng)不同層次、不同特色的物流人才，以適應社會所需。國內研究型大學，應強化博士層次的應用型物流人才培養(yǎng)，提升我國應用型物流人才的培養(yǎng)層次。教學研究型高校，應圍繞區(qū)域經濟發(fā)展，以培養(yǎng)碩士和本科研究生為主題應用型人才為目標導向，構建同國內外不同層次高校的合作機制。高職院校，應定位于培養(yǎng)高技能型和應用型物流人才培養(yǎng)層次，加強同國內外企業(yè)合作培養(yǎng)模式推動高職教育發(fā)展[8~9]。

（三）加強政府、企業(yè)和高校之間的合作，建立物流人才培養(yǎng)投入新機制

第一，政府有關部門和相關地方企業(yè)加大對高校的激勵。激勵高校在物流人才培養(yǎng)途徑、教學內容、方法和手段等方面進行改革創(chuàng)新，不斷提高應用型物流人才培養(yǎng)質量。第二，激勵我國企業(yè)參與物流人才培養(yǎng)的積極性。從國際職業(yè)教育的共同經驗看，政府可以采取向企業(yè)預征收培訓稅費的形式，引導企業(yè)參與職業(yè)教育，為校企聯(lián)合辦學提供政策依據(jù)和法律保障。亦可借鑒法國、愛爾蘭等國的“稅收———撥款制度”：先向企業(yè)征收一定份額的“職業(yè)教育與培訓稅”，如其完成了參與職業(yè)教育的義務，則全額退稅，通過財稅政策為校企聯(lián)合辦學提供激勵機制和資金保障。第四，鼓勵物流企業(yè)建立物流科研機構，加強開發(fā)和應用現(xiàn)代性物流技術。

（四）完善在職人員培訓體系，提高物流從業(yè)人員業(yè)務素質

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1.1宣傳促銷、主動服務的意識淡薄臨沂中小物流企業(yè)大多習慣在物流園區(qū)設立一個營業(yè)部，然后等待顧客主動上門尋找服務。很少有物流企業(yè)主動尋找客戶，少數(shù)企業(yè)雖然也通過網(wǎng)絡和報紙的方式，一些服務信息，但宣傳形式單一，宣傳渠道少，嚴重地影響了企業(yè)的業(yè)務開拓。

1.2同質化競爭嚴重臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，受到資金規(guī)模的影響，現(xiàn)代物流設備設施較少，工作效率不高，綜合管理水平較低，造成服務水平普遍偏低，使得低價競爭成為大多數(shù)企業(yè)采取的主要市場競爭策略，造成企業(yè)利潤水平不理想，制約了企業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展。

1.3市場定位不清臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，由于缺乏專業(yè)的營銷人員，無法對市場進行有效的調研和分析，無法掌握客戶的真正需求，所以難以有效地對市場進行細分，進而為企業(yè)進行合理的市場定位。

1.4品牌意識缺失由于專業(yè)營銷人員力量的不足，臨沂中小物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，固守在傳統(tǒng)的營銷方法上，忽視品牌形象的建立和品牌營銷的思維。

2臨沂中小物流企業(yè)營銷改進建議

2.1組建專業(yè)的營銷隊伍，積極主動的開展營銷工作要想改變以往被動營銷的局面，必須依靠專業(yè)的營銷人員，通過廣告、人員促銷等活動，加大企業(yè)的宣傳力度，加強與客戶的溝通和交流，變被動營銷為主動營銷。

2.2提升服務質量替代價格競爭客戶在選擇物流服務的時候會考慮到價格因素，但價格絕不是最重要的因素，物流企業(yè)只有依靠不斷提升服務質量，才能與客戶建立長期穩(wěn)定的客戶關系，才能最終贏得市場。因此中小物流企業(yè)要遵循服務營銷的基本規(guī)律，從企業(yè)外在形象展示、人員素質提升和服務流程規(guī)范等角度，提升企業(yè)整體的服務形象。

2.3尋找合適的市場定位，打造品牌形象臨沂中小物流企業(yè)需要通過市場調研，分析客戶需求，對臨沂物流市場進行細分，在此基礎上，結合自身內部經營條件，進行企業(yè)市場定位。并在此基礎上運用品牌營銷的基本方法，綜合運用多種品牌傳播工具，形成自己獨特的品牌形象，贏得與客戶的長期合作關系。

2.4物流營銷要堅持如下三個原則注中規(guī)模原則，物流業(yè)產生效益取決于它的規(guī)模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設計有特色的物流服務；注重合作原則。現(xiàn)代物流的特點要求在更大的范圍內進行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務，而將其他業(yè)務交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應該包括與其他物流企業(yè)進行聯(lián)合的工作；注重回報原則，對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。

3結束語

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一、物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.服務功能單一，增值功能弱化

由于現(xiàn)代的物流企業(yè)是由傳統(tǒng)的計劃經濟體制下的物資計劃和運輸體制發(fā)展而來的，所以物流業(yè)的傳統(tǒng)色彩在信息化時代的今天，并沒有大幅度的下降。而傳統(tǒng)的物流理念，不僅會造成資源的浪費，還會導致物流業(yè)的發(fā)展停滯不前。現(xiàn)代物流企業(yè)的經營規(guī)模普遍較小，無論是在人員規(guī)模，還是在資產規(guī)模、服務營業(yè)額規(guī)模上，都較小。物流企業(yè)的小規(guī)模和服務對象的單一，直接導致了物流服務功能的單一化，再加上傳統(tǒng)物流的影響，現(xiàn)代物流企業(yè)的增值功能也處于弱化階段。現(xiàn)代物流企業(yè)的服務功能單一，增值功能弱化，不單單是因為相關人員沒有學習，創(chuàng)新的觀念，還因為，部分企業(yè)的服務理念還停留于傳統(tǒng)水平，沒有信息時代下的新型物流市場的意識。對物流企業(yè)而言，增值功能的強弱，直接關系到其經營的好壞程度，所以如果物流企業(yè)繼續(xù)被傳統(tǒng)物理念束縛，不懂得學習、創(chuàng)新，那么多數(shù)物流企業(yè)將無法發(fā)展下去。

2.營銷理念陳舊，成長活力缺乏

在市場營銷策略上，我國物流企業(yè)相關人員的服務意識、營銷理念比較陳舊，他們還坐等這客戶找上門，或者依靠以往的客戶資源和物流渠道來維持營業(yè)。雖然，現(xiàn)今社會發(fā)展迅速，物流企業(yè)又處于信息化時代，但是部分物流企業(yè)的業(yè)務范圍還是狹窄，而且他們依舊不會依靠這個具備巨大發(fā)展空間的背景，進行自我宣傳，塑造良好的企業(yè)想象，對企業(yè)進行市場定位，在各方面提高企業(yè)的競爭力?？傮w而言，出現(xiàn)這些情況主要是因為，物流企業(yè)對市場的需求、發(fā)展情況等了解不夠，對市場的探索、開拓不足，而且相關人員的市場營銷意識淡薄，市場營銷知識缺乏，再加上，企業(yè)沒有真正脫離傳統(tǒng)物流觀念的束縛。如果企業(yè)不加強對員工營銷意識的培訓力度，那么按照他們淡薄的營銷觀念，長此以往，部分物流企業(yè)的經營狀況，不但不會得到改善，反而會變得更壞。

3.品牌意識淡薄，整體競爭力薄弱

現(xiàn)今社會已經進入依靠品牌、形象，進行競爭的時代，而且企業(yè)變得著名，一定程度上也是因為他們塑造出的品牌具備足夠的吸引力與競爭力。其實，在物流企業(yè)的市場營銷中，品牌的塑造也是十分重要的，一個良好的品牌形象，不僅可以吸引到眾多客戶，還能在市場上形成強大的競爭力。但是，現(xiàn)今部分物流企業(yè)的品牌意識淡薄，而且物流企業(yè)的小規(guī)?；Y金缺乏等問題也致使他們在培養(yǎng)市場營銷人才方面的力度不夠，在企業(yè)的市場推廣上的投入不足。現(xiàn)今，社會競爭越來越激烈，物流企業(yè)想要取得快速發(fā)展，就必須在塑造品牌上下苦功，必須優(yōu)化企業(yè)的經營管理策略，加強市場營銷建設，增加企業(yè)的盈利，從而在品牌建設方面投入更多的人力物力和資金。

二、物流企業(yè)的市場營銷策略

1.服務策略

由于物流企業(yè)提供給客戶的是無形、抽象的服務，而且服務的水準在不同的情況下存在一定的差異，所以客戶在事先很難界定哪個企業(yè)的物流服務最好。為了提高企業(yè)的競爭力，增加企業(yè)的客戶量，物流企業(yè)的關鍵在于將無形的物流服務變?yōu)橛行巍⒕唧w的物流服務。為了促進物流企業(yè)的市場營銷發(fā)展，為了將物流服務變得具體，首先需要了解物流服務的存在及其含義，其次將物流服務具體化，最后將其向客戶推廣。物流服務之所以存在，是因為它能快速、可靠地完成客戶所訂購的一切產品的一系列相關服務，而且物流服務旨在為客戶提供成本最小化的方便、快捷、可靠的位移服務，還能給客戶帶來其他附加價值。為了向客戶展現(xiàn)具體的物流服務，相關人員在介紹時，應該忽視有關服務屬性的介紹，重點介紹物流服務的特點、作用和利益。為了更具體的向客戶展現(xiàn)服務的有形化，可靠性，相關人士可以介紹并展現(xiàn)物流企業(yè)現(xiàn)代化的配送手段，服務的流程以及細則......接待客戶時，相關工作人員不僅要代表本企業(yè)的形象，做到談吐大方，還要在介紹具體的服務流程時有理有據(jù)，并向客戶保證企業(yè)的物流服務質量與水準，宣傳企業(yè)以快速、可靠、安全為服務標準，以此提高客戶擁有量，建立客戶忠誠度。對物流企業(yè)而言，服務的質量是其生存的根本，所以無論物流企業(yè)的規(guī)模大小、競爭力高低，都要在追求高質量的基礎上，進行市場營銷的發(fā)展。

2.價格策略

現(xiàn)今，物流企業(yè)眾多，市場競爭比較激烈，而且企業(yè)提供的服務相差不大，所以為了獲取更大的利潤，很多企業(yè)選擇從價格方面入手。對客戶而言，物流服務的便利程度、快速情況、有無附加服務，是選取物流企業(yè)的最重要因素。同樣，物流企業(yè)也是根據(jù)這三個因素進行相應的價格劃分。物流企業(yè)采取價格策略，主要是依據(jù)認知價值定價法和差別價格法這兩個方法進行。

認知價值定價法是指通過喚起客戶對物流企業(yè)服務的高價值的肯定，來進一步引導客戶認同物流企業(yè)制定的較高價格的方法。認知價值定價法實施的關鍵在于準確估計客戶對企業(yè)物流服務的評估情況，并在最大程度上提高客戶對物流服務的肯定度。如果相關人員無法準確估計客戶的認同度，也無法提高客戶的認同感，那么就無法制定出客戶滿意，企業(yè)盈利的較高價格。

差別價格法，也就是在企業(yè)所能提供的服務的基礎上，根據(jù)不同客戶的不同接受情況制定出不同價格的方法。對提供物流服務的企業(yè)而言，進行產品的差別定價，主要包括四種形式。第一，對客戶進行細分。這是因為不同客戶的購買能力不同，所要求服務的產品不同，對服務的要求不同，對附加價值的感覺不同。第二，對產品的附加價值進行定價。產品附加價值定價是以物流企業(yè)增加的服務利益為基礎，對同類產品制定出不同價格的方法。第三，根據(jù)服務的可接近差異進行定價?？山咏町愐簿褪欠斋@取的難易程度，這主要體現(xiàn)在時間差別和地點差別上。比如時間差別是根據(jù)時間的長短制定價格，以此保證企業(yè)獲得利潤最大化。第四，是根據(jù)企業(yè)的形象定位和品牌差異來劃定價格，這也是差別價格法最基本的一項。

3.促銷策略

在物流企業(yè)的市場營銷中，實行促銷策略的根本是制定出一個可行性高、有現(xiàn)實意義和發(fā)展意義的促銷目標。相關人員不僅要為實現(xiàn)促銷目標努力，還要在促銷過程中，圍繞促銷目標開展一系列有效的行動，而不是為了完成任務過分夸大企業(yè)的服務能力，或者力求的在一次促銷中完成多個任務，再或者是為了完成促銷任務不顧經費的限制，違反企業(yè)的規(guī)章制度。總之，促銷人員不僅要明確促銷目標，有上進心、勤奮認真，還應在促銷時學習、創(chuàng)新一些行之有效的促銷策略，比如，制定促銷表，對促銷任務進行合理、科學的劃分和安排。

三、結束語

由于我國的物流市場的主要服務對象是企業(yè)，所以，總體而言，我國的物流市場的服務對象單一化，定制化服務要求較高，再加上，物流業(yè)的起步較晚，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模較小，而且沒有市場定位和塑造品牌的意識，這也就意味著我國物流企業(yè)的增值服務功能弱化，缺乏成長活力，整體競爭力薄弱。面對物流企業(yè)不容樂觀的發(fā)展現(xiàn)狀，相關人員必須在市場營銷方面下功夫，具體而言就是要增強物流企業(yè)的市場營銷意識，提高物流企業(yè)的市場營銷能力，構建科學的市場營銷機構，以此來解決物流企業(yè)最核心的發(fā)展與競爭問題。

參考文獻：

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篇7

[關鍵詞] 物流企業(yè)反向營銷營銷理念創(chuàng)新

創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉，沒有創(chuàng)新，任何事物都會停滯不前?，F(xiàn)代物流企業(yè)更應注重創(chuàng)新，尤其要抓住創(chuàng)新的源頭――客戶。伴隨著經濟不斷發(fā)展，物流市場上服務產品和競爭廠商的日益增加，競爭日趨白熱化，使得產品短缺已被客戶短缺所取代，這意味著客戶已經成為市場上真正的強勢群體，直接表現(xiàn)為客戶對服務產品的需求日益向多樣化、個性化方向發(fā)展，其選擇范圍也在逐步擴大和深化，這要求物流企業(yè)必須完全以客戶為中心和原動力，準確把握客戶需求的走勢，讓客戶決定創(chuàng)新，唯如此，才能持續(xù)不斷的為客戶創(chuàng)造新的價值，實現(xiàn)客戶滿意并最終實現(xiàn)社會滿意的終極目標。

一、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的必要性

21世紀是中國物流企業(yè)大發(fā)展的時代，經濟貿易的高速發(fā)展，促使物流服務逐漸成為我國企業(yè)中最為經濟合理的綜合服務模式，特別是伴隨信息技術的強勢介入，物流企業(yè)所蘊藏的無限商機已顯示出強勁動力，它將呈現(xiàn)知識化、集約化、全球化、網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。作為新興服務產業(yè)，物流企業(yè)本身的發(fā)展與企業(yè)營銷理念的發(fā)展相伴相隨。當企業(yè)營銷理念的核心從產品制造轉向產品銷售再轉向為客戶服務，直至現(xiàn)今的“一切為客戶創(chuàng)造價值”的現(xiàn)代營銷理念時，人們對物流的認識也已從企業(yè)自身的“功能性活動”上升為“以滿足客戶需求為目的”、“努力為客戶創(chuàng)造價值，盡力增加顧客讓渡價值”的“從供應到消費的運動、儲存和配送的計劃、執(zhí)行和控制”的管理過程。從企業(yè)經營和發(fā)展角度看，物流的本質就是服務?，F(xiàn)代物流由實現(xiàn)商品空間移動的輸送、時間移動的保管、流通加工、包裝、裝卸等元素構成，但最基本的是要為顧客服務并全力滿足其需求。外資物流企業(yè)如快遞業(yè)巨頭UPS、FedEx、DHL和TNT；運輸物流公司如馬士基、美國總統(tǒng)班輪等已大舉“搶、逼、圍”中國市場，再加之“第三方利潤源”的驅動力又使無數(shù)冠以“物流”的企業(yè)如雨后春筍般掛牌成立，使得競爭環(huán)境日益嚴峻；此外客戶需求的無限擴展性、多層次性及分散性等特點致使其對物流企業(yè)的有效需求不足，因此，物流企業(yè)的營銷工作不得不緊緊抓住客戶這個創(chuàng)新的動力源。

二、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的實踐運用

如果說傳統(tǒng)營銷理念是從產品到客戶的一個所謂“正向營銷”思路，那么現(xiàn)代營銷則是“反向營銷”占主導地位。反向營銷理論以價值傳遞的基本理念為根本，是市場營銷理論的新運用，它謀求與供應商建立并形成高效率的、共同協(xié)作的新型關系。就物流企業(yè)而言，所謂“反向營銷”就是物流企業(yè)首先要了解客戶需求，然后確定、設計服務產品的功能，其實施方向與服務產品流向相反。當今，物流企業(yè)的客戶已不僅僅是服務產品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，在日趨寬泛的服務產品選擇中享有主動權。因此，物流企業(yè)只有在設計、生產和提供服務產品時以客戶為導向，真正站在客戶角度看待服務產品的價值，這樣才能夠爭取并維系客戶，從而在激烈市場競爭中立于不敗之地。

反向營銷堅持以客戶為導向，以客戶滿意為目標，因此物流企業(yè)在實踐運用中應以反向營銷理念作為其戰(zhàn)術支撐，將其清晰地定位在一定的戰(zhàn)略高度，明確范圍并適時采取各項具體措施。筆者通過對武漢H物流企業(yè)的實地調研和考察，結合相關管理人員訪談，深入透徹了解其營銷理念的創(chuàng)新方式――反向營銷。

1.以關系營銷作為指導思想

物流企業(yè)以關系營銷為指導，通過明確目標市場，深入發(fā)掘客戶需求來為其提供個性化服務，贏得與之的長期關系，求得物流企業(yè)的生存和發(fā)展。

（1)集中物流企業(yè)優(yōu)勢，打造核心競爭力

物流企業(yè)間競爭不斷加劇，市場細分也日益深入，因此物流企業(yè)必須深入研究客戶需求，明確自己的目標客戶和服務定位，憑借自身獨具特色的服務產品，才能贏得客戶供應鏈中不可替代的地位。由于不同客戶企業(yè)的要求和關注點不同，如服裝行業(yè)客戶關注縮短周轉期、汽車行業(yè)客戶關注降低庫存水平、電子行業(yè)客戶則關注降低物流成本等，物流企業(yè)應有針對性地設計、開展專業(yè)化和個性化的服務，樹立自己的品牌和特色?，F(xiàn)實中H物流公司雖具有強大的公路網(wǎng)絡優(yōu)勢及內陸運輸硬件資源優(yōu)勢，但經過分析確立了打造服裝、家電、醫(yī)藥及食品四大物流品牌和服務通道的目標，達到長期占領武漢市場的市場目標。

（2)改進客戶管理，發(fā)展長期合作

客戶管理工作的核心是培養(yǎng)忠誠客戶并使其產生持續(xù)購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)長久的利潤增長。物流企業(yè)應根據(jù)客戶企業(yè)的規(guī)模及利潤貢獻大小建立客戶檔案，并針對不同類型客戶確定不同的客戶管理目標及設計不同的服務項目，同時，還要加強與客戶溝通交流，如對一般中小客戶要加強電話交流，及時傳遞企業(yè)信息；對重要客戶，應有專門客服代表經常進行溝通和拜訪，以期實現(xiàn)服務內容和流程的不斷改進和完善；此外，物流企業(yè)還要進一步規(guī)范服務標準和政策、建立客戶咨詢及意見反饋體系、制定意外事件應急服務方案等，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)改善客戶服務，努力提高客戶滿意度。

2.以價值營銷作為經營理念

物流本身就是服務，物流企業(yè)只有通過為客戶企業(yè)帶來利益或成本競爭的優(yōu)勢，才能分享到客戶發(fā)展壯大的成果和利益。而能否贏得客戶的關鍵在于客戶對物流服務的滿意度，同時物流服務的“滾雪球”效應也會使?jié)M意的客戶帶來更多客戶，物流企業(yè)的增值效應也就越大。

著名營銷專家菲利普?科特勒教授曾講過：獲得和留住客戶的最好辦法就是持續(xù)地計算怎樣使他們失去較少而獲得更多。根據(jù)顧客讓渡價值理論，物流客戶在選擇物流服務時也會從總價值與總成本兩方面進行比較分析，從中選擇能提供最大讓渡價值的物流企業(yè)作為其優(yōu)先考慮對象。因此，物流企業(yè)應從單純價格競爭轉向完善服務內容、提升服務質量、提高員工服務技能、提升物流企業(yè)品牌形象、提高運作效率、降低客戶時間成本等方面。H物流公司不僅注重信息網(wǎng)絡建設，而且針對客戶需求提出“咨詢式銷售”方法，為特定客戶提供物流咨詢服務，深入到企業(yè)內部實地調研，從而提供全套物流解決方案來幫助客戶整合供應鏈和業(yè)務流程，最終取得良好的經營業(yè)績。

3.以體驗營銷作為主要方式

舒爾茨教授的5R理論強調了組織（企業(yè)）與客戶的互動性?？蛻粼谫徺I服務產品時并非只看重產品本身，也很在乎購買過程中的體驗。企業(yè)在向客戶提供服務時，通過特定場景的設置使客戶參與并體會到其中的樂趣，這樣，客戶通過身臨其境的感受增進了對服務產品的認同感，服務產品的形象價值也在無形中相應提高。瑞典宜家公司將體驗營銷應用到市場營銷過程的每一個細節(jié)而使其從一家小規(guī)模家具郵購業(yè)務商迅速發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。如當顧客選貨完畢裝運貨物或包裹時，如果缺少車頂架之類的用具，公司會根據(jù)顧客需要隨時借出或以成本價出售給顧客，這種做法極大提高了顧客讓渡價值，并成為宜家利潤的不竭來源?？傊?，企業(yè)通過體驗場景設置分別從利益與成本兩方面向客戶讓渡了價值，使客戶的需求得到了滿足并有助于服務的銷售，從而提高了企業(yè)自身的競爭力。

三、物流企業(yè)營銷理念的發(fā)展升華

物流企業(yè)營銷理念的核心是把握客戶需求，最終實現(xiàn)客戶滿意。伴隨著全球環(huán)境惡化、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及社會整體利益的呼聲日益高漲，即營銷的終極理念是實現(xiàn)社會滿意，這跟目前我國提倡的“和諧社會”不謀而合。事實上，顧客滿意與社會滿意本質上是協(xié)調統(tǒng)一的。站在“和諧社會”的經濟立場上，社會作為個體的集群總合，社會滿意就是單個顧客滿意的有效集合體。顧客滿意要求企業(yè)的一切計劃與策略應以顧客為中心，但企業(yè)不能一味的滿足顧客需求，而是必須在國家法律及政策允許的前提下實現(xiàn)顧客收益的最大化，這同社會滿意的基本觀點相吻合。因此只有了解并把握微觀個體的需要，實現(xiàn)顧客滿意，才能提高全社會的滿意度，最終實現(xiàn)全社會的和諧、穩(wěn)定、發(fā)展和進步。

就物流企業(yè)而言，倡導綠色營銷應成為其營銷理念的發(fā)展方向。所謂綠色營銷，即以常規(guī)營銷為基礎，強調把消費需求、企業(yè)利益及環(huán)保利益三者有機統(tǒng)一，統(tǒng)籌兼顧，是社會營銷的主要形式之一，且更強調環(huán)保的重要性。隨著經濟的全球化發(fā)展，環(huán)境問題已被提升到一個非常重要的高度上來，作為服務供應商的物流企業(yè)尤為顯著?，F(xiàn)代物流活動的各組成元素因存在非綠色成分而對環(huán)境造成不同程度的危害（見表2）。

綠色營銷要求物流企業(yè)更新觀念，構建綠色物流，通過提供綠色服務，滿足客戶的綠色需求，使客戶在環(huán)境保護和提高自身生活質量中堅持綠色消費。企業(yè)一方面可以通過自身的綠色形象在國際市場中提高產品的環(huán)境競爭力，另一方面基于自身的社會責任，對公眾的消費行為起到引導和強化作用。因此，綠色營銷理念可以促進物流企業(yè)綠色產品市場的開拓，實現(xiàn)物流系統(tǒng)的整體最優(yōu)化和對環(huán)境的最低損害，不僅有利于環(huán)境保護和經濟可持續(xù)發(fā)展，還有利于我國物流管理整體水平的提高。

參考文獻:

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[5]劉力鋼霍春輝:尋求企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的顧客價值管理模式[J].經濟管理,2003（9）

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關鍵詞：中小企物流企業(yè) 關系營銷 合作伙伴

一、引言

目前我國從事物流行業(yè)的公司已有數(shù)萬家。但總體來說大型物流企業(yè)較少，大多數(shù)物流企業(yè)為中小型企業(yè)。它們大多數(shù)提供區(qū)域性物流服務，服務范圍較窄、功能單一，形成了以輕資產為優(yōu)勢的中小型物流企業(yè)陣營。而且隨著我國加入WTO后對服務業(yè)的開放，大量國外的物流公司涌入國內市場，這些物流公司憑借著強大的資源、技術、管理優(yōu)勢，以及多年的運作經驗，已經并將持續(xù)對我國的物流市場產生沖擊，競爭的格局將會更加激烈，中小型物流企業(yè)面臨著越來越嚴重的生存發(fā)展危機。因此中小物流企業(yè)應選擇恰當服務對象,制定恰當?shù)臓I銷策略,刺激物流服務需求者的購買欲望,引導需求者正確認識物流服務的實質以及自己所能提供的物流服務,以局部的優(yōu)勢對抗全局的優(yōu)勢。

二、我國中小型物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國中小型物流企業(yè)普遍呈現(xiàn)以下特征：首先，服務能力低，市場輻射小。我國大多數(shù)中小型物流企業(yè)都是從傳統(tǒng)的儲運企業(yè)轉型而來，除少數(shù)中小型物流企業(yè)初步具備了專業(yè)化物流機能和柔性化的綜合物流能力外，大部分中小型物流企業(yè)由于規(guī)模偏小而服務能力十分有限，難以提供大批量、多批次、跨地區(qū)的物流服務；其次，服務功能單一，競爭力低。多數(shù)中小型物流企業(yè)仍以局部的、分段的物流服務為主，不能提供物流方案設計和全程一站式物流服務等高層次的物流服務。總之，目前我國中小型物流企業(yè)的發(fā)展面臨很大的危機,隨著我國物流服務領域的全面開放，跨國企業(yè)的參與競爭，將使我國物流市場的競爭空前激烈。面對國內外大型物流企業(yè)的急速擴張，中小型物流企業(yè)需要采取切實可行的發(fā)展模式和戰(zhàn)略，以增強競爭力，提升競爭水平。

三、關系營銷戰(zhàn)略的重要意義

關系營銷以市場為導向，強調企業(yè)要與其利益相關者建立長期穩(wěn)定的合作關系，追求與其利益相關者長期穩(wěn)定的合作關系，并追求其相關者利益最大化，為企業(yè)帶來長期效益,成為二十一世紀企業(yè)市場營銷的指導思想之一。傳統(tǒng)的交易營銷注重的是一次易,即如何獲得顧客,而關系營銷強調的是通過與顧客的交易與顧客建立良好的合作關系，也就是吸引新顧客和保持老顧客的區(qū)別，交易導向的營銷觀念一般只重視與客戶的交易,認為與客戶的關系是伴隨著交易的結束而終止的,而關系導向的營銷觀念不僅關注客戶的交易過程,而且十分重視客戶購買后的過程，注重與客戶以及其他相關者保持關系，物流企業(yè)作為典型的服務業(yè), 采用關系營銷，以質量為核心,著眼于贏得客戶與擁有客戶,同時還兼顧上游供應商及中間商的關系,能夠達成多贏的效果。

四、關系營銷戰(zhàn)略的實施要點

雖然很多中小型物流企業(yè)都認識到關系營銷的重要意義，并把關系營銷作為自己的營銷模式。但很多中小型物流企業(yè)在確定利益相關者時,往往會出現(xiàn)界定模糊不清的問題，利益相關者到底有哪些，到底要發(fā)展和哪些利益相關者的關系，尤其對于中小型物流企業(yè)，由于本身的資源有限,不可能做到面面俱到,畢竟關系的建立是需要一定的成本。所以中小型物流企業(yè)在實施關系營銷模式時,要抓住要點,即抓住關鍵的合作伙伴,來發(fā)展與其之間的戰(zhàn)略合作關系。

首先,具有不同核心競爭力的物流企業(yè)之間要形成互補性協(xié)作關系。各物流企業(yè)由于自身資源和能力的限制，不可能在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)中都占有優(yōu)勢，在某些價值鏈環(huán)節(jié)方面的不足，往往造成企業(yè)整體物流機能的不完備，缺乏相應的競爭力，并使某些具有相對優(yōu)勢的價值鏈環(huán)節(jié)因整體的不足而不能發(fā)揮出應有的功效。因此，對于中小型物流企業(yè)來說，可以在構筑自身核心競爭力的基礎上，選擇適當?shù)钠渌锪髌髽I(yè)進行聯(lián)盟合作，將其它物流企業(yè)的運輸、倉儲、信息經營者等以契約形式結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，內部信息貢獻和信息較量。相互間協(xié)作,形成第三方物流網(wǎng)絡系統(tǒng),聯(lián)盟可包括多家同地和異地的各類運輸契約、場站、倉儲經營者,理論上,可獲得的總體效益，提升中小型物流企業(yè)的競爭力，提高物流服務水平。

其次,樹立以客戶為中心的服務戰(zhàn)略,保持與物流服務對象良好的關系,作為中小型物流企業(yè),主要通過為客戶提供及時、準確 、成本低、完好率高的產品遞送服務,來實現(xiàn)盈利的.因此,接受服務的客戶始終是形成物流需求的核心和動力.所以首先應確立以客戶為核心的戰(zhàn)略服務觀念. 眾所周知,開發(fā)一個新顧客的成本遠遠超過留住一個老顧客的成本,尤其對于資金有限的中小型物流企業(yè),縮減成本、提高業(yè)務水平有非常重要的意義。

五、結束語

中小型物流企業(yè)由于資源有限,僅依靠自己的實力無法滿足所以的顧客的需求,為了開拓市場, 要和同行結成伙伴關系以滿足更多顧客的需求從而.同時為了留住老顧客,縮減開發(fā)新顧客的成本,要和顧客結成長期的戰(zhàn)略合作關系.

參考文獻：

[1]陳傳國，2007：《中小型第三方物流企業(yè)發(fā)展問題及對策研究》，物流管理。

[2]董千里，2005：《物流市場營銷學》，電子工業(yè)出版社。

[3]杜海玲，2006：《中小型第三方物流企業(yè)發(fā)展困境與出路探析》，甘肅農業(yè)。

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關鍵詞：第三方物流；市場營銷：營銷策略

中圖分類號：F276 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0124-01

目前，廣州中小型第三方物流企業(yè)提供的服務差異化程度比較低，因此，對企業(yè)自身的宣傳活動和服務方面的市場營銷顯得越來越重要，物流市場營銷是留住現(xiàn)有客戶和開發(fā)新客戶的有效途徑。

1 廣州第三方物流企業(yè)市場營銷存在的問題

1.1 特殊的人才結構，導致企業(yè)營銷觀念陳舊

據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，從事物流行業(yè)人員以男性為主，一般工資水平比較低，高學歷人才少，不利于物流服務市場營銷，從一個側面反映物流行業(yè)機械化程度低，體力勞動居多，企業(yè)還處在求生存的階段，沒有意識到物流服務的營銷策劃的重要性。

1.2 營銷策劃方式單一

廣州市中小型第三方物流企業(yè)大多數(shù)靠廣告宣傳這種形式來推銷自己的服務，其具體形式主要是行業(yè)內宣傳雜志，如《物流之窗》、《物流商情》，利用網(wǎng)絡宣傳的份額較少，其他的營銷策劃方式基本沒有。

1.3 對廣告宣傳認知重要程度與費用投入不相符

現(xiàn)階段廣州第三方物流企業(yè)對廣告宣傳的認知重要程度與費用投入不相符，物流企業(yè)在選擇營銷策劃方案時除了考慮費用的影響還受其他很多條件的制約。廣告宣傳在物流服務的營銷中起著的重要不大，很多物流企業(yè)還是采用了這種方式，一方面是因為廣告宣傳方式比較傳統(tǒng)，風險不大，易于接受，而且對于企業(yè)自身形象的塑造起長期作用，企業(yè)在選擇是主要是為了以后的業(yè)績，而不僅為眼前的收益；另一方面受外界環(huán)境的制約。中國一直都不重視服務的推廣，對物流服務的營銷也不是很了解，如很多企業(yè)覺得形象宣傳很重要，卻往往找不到門路，不知如何宣傳，怎樣宣傳。

2 做好市場營銷策劃，促進廣州第三方物流的發(fā)展

在經濟全球化加速發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段第三方物流企業(yè)都面臨著多方面的挑戰(zhàn)。為提高廣州第三方物流企業(yè)效率，增強廣州第三方物流企業(yè)在市場上的競爭力，廣州第三方物流企業(yè)必須加強營銷意識，實施正確的市場營銷策略。

2.1 樹立現(xiàn)代化的營銷觀念

廣州的第三方物流企業(yè)要通過市場營銷策劃活動在消費者心日中樹立良好的企業(yè)形象，加大企業(yè)形象宣傳。加強營銷觀念培養(yǎng)，積極向市場和客戶推廣自己的服務。加大物流設施的投入，與知名企業(yè)合作，借助他們的優(yōu)勢和資源，提高在市場上和社會上的知名度和影響力。第三方物流企業(yè)不能坐等客戶上門，必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念，加強營銷意識，實施正確的產品策略、促銷策略、企業(yè)品牌策略等市場營銷策略。

2.2 完善法律制度，營造良好的市場環(huán)境

由于物流行業(yè)在中國剛剛起步，并沒有引起國家的注意。因此，行業(yè)發(fā)展不完善，市場不規(guī)范，法律條文不到位，這很大程度上限制了企業(yè)對自身服務的營銷。相比之下，西方物流企業(yè)發(fā)展比較充分，市場環(huán)境好，進行服務營銷的阻力比較小。

2.3 加強服務特色

物流的服務有規(guī)模之分，有服務質量之分，購買的層次更是不一樣。因此，物流服務特色的定位顯得尤為重要，必須在客戶群體中樹立起物流服務的特殊形象。如提供基本的倉儲和運輸?shù)姆?，提供一體化物流和供應鏈管理的服務等。

在物流市場營銷中，價格策略是其中一個足以影響物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。對客戶而言，降低成本和服務周期、提高服務水平是面臨的主要挑戰(zhàn)，所以在價格上獲取絕對的優(yōu)勢地位是必要的。價格策略其中最重要的是要根據(jù)物流服務的過程服務內容服務對象而定，同時兼顧不同地區(qū)、不同產業(yè)等加以區(qū)分，其根本目的在于物流行業(yè)的整體效益最佳，最大限度地挖掘市場的有效需求進行定價；其次，由于市場的可變性較強，因此，應當根據(jù)市場總體趨勢做好價格定位。

2.4 企業(yè)內部設置營銷部門，進行多元化營銷策略組合

在企業(yè)市場營銷投入與重視方面，廣州中小型第三方物流企業(yè)都遠遠不及國外。所以，公司在將來應該注重在這個方面。多運用公關宣傳、公益活動等途徑來提高公司的知名度。

第三方物流企業(yè)可設置專門的市場營銷部門，負責企業(yè)的市場定位、客戶關系管理，維護企業(yè)形象、創(chuàng)建企業(yè)品牌等工作，搞好企業(yè)的品牌建設，從而占領更多的市場份額。

3 結束語

中國第三方物流面對的是一個尚未成熟的物流市場，許多客戶對第三方物流服務的提供還不是很熟悉和信任，大多數(shù)企業(yè)還處于市場創(chuàng)建階段，所以營銷對于第三物流的發(fā)展來說有著舉足輕重的作用。第三方物流應根據(jù)自身和市場外部環(huán)境，大膽打破陳舊觀念的束縛，選擇適合自身發(fā)展的服務營銷策略，努力提高企業(yè)營銷能力，提高自身在行業(yè)中的競爭力。

參考文獻：

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國內物流企業(yè)最早采用國際標準化組織（ISO）質量管理體系標準（下稱ISO標準）來管理服務質量的時間要追溯到1995年，那年有為數(shù)不多的物流企業(yè)通過了質量體系的認證，并獲得ISO 9002認證證書，開啟了物流企業(yè)標準化質量體系管理時代。經過近20年的發(fā)展，隨著ISO 9000族質量管理體系標準從1994版升級到2000版和2008版，國內的物流企業(yè)也逐步從接受質量管理體系化和標準化理念開始，發(fā)展到目前國內幾乎所有的知名物流企業(yè)都已建立了一套完整的質量管理體系，質量管理進入全面發(fā)展階段。在此發(fā)展過程中，質量管理體系在物流行業(yè)內的發(fā)展走過了曲折的道路，其中有些問題仍在一些物流企業(yè)中長期存在，譬如，質量管理體系過于嚴謹而約束了服務的靈活性，質量控制的繁雜性有管理過剩的趨勢，文件描述復雜性禁錮了員工思想，等等。甚至有的物流企業(yè)管理層認為質量管理體系認證證書是撐門面用的，其對企業(yè)經營的提升作用有限，而有些物流企業(yè)則在質量管理發(fā)展中迷失方向，不知該如何進一步提升質量管理在企業(yè)管理中的作用。那么，物流企業(yè)該如何做才能不出現(xiàn)體系過于繁雜、管理過剩、文件禁錮思想、質量管理體系文件無用等問題，進而使公司的質量管理體系為企業(yè)的經營和管理服務呢？

其實，要做到質量管理體系為企業(yè)的經營和管理服務，物流企業(yè)應在完善質量管理體系的基礎上，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系，讓質量管理體系在企業(yè)內部作為質量營銷體系的后盾，使其發(fā)揮更重要的作用，創(chuàng)造更高的價值。

1 完善質量管理體系需要關注的內容

完善質量管理體系對于每家物流企業(yè)來講都有不同的內容，需要物流企業(yè)關注的一些共性內容主要包括意識層面和操作層面：首先是意識層面的認識問題，物流企業(yè)管理者需要重新審視ISO質量管理體系的8項原則;其次是操作層面的關鍵問題，包括客戶滿意監(jiān)測問題和文件靈活性問題。

1.1 重新理解ISO質量管理體系的8項原則

ISO 9000族標準所提倡的質量管理8項原則是以顧客為中心（customer focus）、領導作用（leadership）、全員參與（involvement of people）、過程方法（process approach）、管理的系統(tǒng)方法（system approach to management）、持續(xù)改進（continual improvement）、基于事實的決策方法（factual approach to decision making）、互利的供方關系（mutually beneficial supplier relationships）。8項原則可以理解為質量體系管理的核心內容，是ISO 9000族標準中最具靈活性和開放性的內容，以滿足原則為出發(fā)點的管理措施都可以被納入企業(yè)內部的質量管理體系中。ISO 9000族標準給出質量管理第一原則是“以顧客為中心”，這是質量體系管理的核心;質量體系管理的人力資源保障是“領導作用”和“全員參與”;質量體系管理的方法是“過程方法”“管理的系統(tǒng)方法”和“基于事實的決策方法”;質量體系管理的目標是企業(yè)內部的“持續(xù)改進”和企業(yè)外部的“互利的供方關系”。也就是說，企業(yè)要做好質量管理，必須建立一套以顧客為中心的管理體系，領導充分重視并給予足夠的授權，要求企業(yè)所有部門和員工都參與到以滿足顧客需求為目的的工作體系中，并善于使用科學的過程方法，不斷提高過程的效率，以系統(tǒng)性的思維方式來管理客戶、業(yè)務和公司的各項資源，進而使企業(yè)內部在滿足客戶需求的能力上不斷持續(xù)改進，并與供應商一起互惠互利、共同發(fā)展?？梢?，企業(yè)質量管理體系是圍繞客戶需求及滿足客戶需求的能力這2個方面建立起來的，其目的就是在滿足客戶需求的同時企業(yè)獲得經營利潤。因此，只要企業(yè)把質量管理體系的重心放在客戶滿意管理這一要項上，質量管理體系的運轉就會有效率，就不會出現(xiàn)問題。

1.2 有效建立客戶滿意監(jiān)測系統(tǒng)，完善以顧客為中心的質量管理體系

目前，一般物流企業(yè)都已確立了以文件和記錄管理為核心系統(tǒng)的質量管理方法，在此基礎上完善以顧客為中心的質量管理體系應該能夠容易做到。要完善以顧客為中心的質量管理體系，首先要建立顧客滿意狀況的監(jiān)測系統(tǒng)，其中包括建立FORNELL CS（Customer Satisfaction）的客戶滿意檢測系統(tǒng)模型和根據(jù)模型實施的第三方客戶滿意度調查。

1.2.1 FORNELL CS的客戶滿意檢測系統(tǒng)模型

FORNELL CS是CFI（Claes Fornell Interna-tional）國際集團董事長Claes Fornell教授創(chuàng)立的美國顧客滿意度指標體系，以其名字命名的客戶滿意測評模型稱為 FORNELL CS模型。該模型是目前較為權威的客戶滿意理論分析模型，對客戶滿意作出定量分析，便于分析者能夠將客戶滿意度落實到具體的服務項目中，找出影響滿意度值的因素。結合物流企業(yè)服務類別和性質，客戶滿意調查可以被分為六大項：顧客預期（如總體期望）、感知質量（如總體滿意度）、感知價值（如價格水平、服務水平）、客戶滿意（如信息準確、現(xiàn)場服務、突發(fā)事件處理）、客戶抱怨（如抱怨處理、抱怨途徑）、客戶忠誠（如繼續(xù)合作、推薦其他企業(yè)）等。FORNELL CS理論模型的實際應用模型見圖1。

圖1 FORNELL CS模型在物流企業(yè)中的實際應用

通過FORNELL CS客戶滿意測評模型實施的客戶滿意調查，物流企業(yè)可以獲得的信息有：（1）不同年齡層次的客戶滿意度;（2）不同地域的客戶滿意度;（3）不同重要級別的客戶滿意度;（4）每一個客戶對每個項目滿意度;（5）每個項目所有客戶總體滿意度;（6）客戶對公司在不同方面的期望情況;（7）客戶對公司服務感受滿意度;（8）客戶對公司價值感受滿意度;（9）客戶對服務細節(jié)滿意度;（10）客戶對抱怨處理滿意度;（11）客戶的忠誠度;（12）客戶意見的集中度;（13）客戶選擇服務看重的要項;（14）公司最需改進的服務內容等。

1.2.2 委托第三方實施企業(yè)客戶滿意度調查

為了調查的公正，建議物流企業(yè)采用第三方調查的方式進行客戶滿意度信息的采集。當然，顧客滿意度的獲得途徑并非僅限于第三方調查，但第三方調查是最為科學和全面的方法。物流企業(yè)可以將客戶滿意度管理體系融入到質量管理中，從而找出并解決導致客戶流失的原因，為提供客戶對公司服務的感受和客戶優(yōu)先需要獲得的信息，為服務的持續(xù)改進和發(fā)展決策提供科學依據(jù)，確保外部客戶對企業(yè)服務感到滿意。

1.3 建立靈活的質量管理體系文件，保障顧客 滿意檢測系統(tǒng)的有效運轉

隨著客戶滿意狀況的不斷調查和深入分析發(fā)現(xiàn)，客戶的需求發(fā)生了很大的變化，且呈多樣性、復雜性和不穩(wěn)定性發(fā)展趨勢。為了適應這一變化，企業(yè)的文件體系逐漸變得越來越龐大，文件有效性的步伐趕不上客戶需求變化的步伐這一矛盾越來越突出。為了能夠建立快速的反應機制，原先學究式的體系文件已制約了持續(xù)改進的步伐，其描述的復雜性和規(guī)定的死板性不再適應形勢的發(fā)展。為了避免文件進一步的龐大，使文件能夠“靈活”起來，一場文件的改革勢在必行。

文件的改革主要集中在第3層文件，即所謂的工作指導書或操作細則等。對于工作指導書的修改要關注的問題是流程，且應從4個角度來重新審視工作流程和記錄：工作流程是否存在過剩管理現(xiàn)象;流程是否存在約束員工操作效率的現(xiàn)象;工作流程是否存在職責不明確的現(xiàn)象;工作流程目標是否未向員工明確。建議物流企業(yè)可全面開展文件改革和流程再識別的活動，并根據(jù)以下4個方面內容來實施體系文件改革。

（1）文件改革實施以流程描述為主的改革方案，區(qū)分培訓材料和服務要求，運用“清除、簡化、整合、自動化”（ESIA）的原則簡化流程，避免過剩管理的現(xiàn)象。

（2）改變流程圖的形式，實施以職責流程圖為主，線形流程圖為輔，允許以嵌套流程圖形式存在的改革方案。

（3）流程內容必須包含流程負責人、流程介紹、流程目的、輸入與輸出、工作過程、相關記錄、KPI指標（關鍵性過程指標）以及相關引用等。

（4）強化對流程的服務意識和加強對流程的KPI管理。

通過以上4個方面的改革，公司將真正建立起一套符合市場變化和客戶需求的，同時具有較強靈活性的質量管理體系文件。

2 市場需求管理、客戶需求管理和 質量體系管理三者緊密結合的意義

2.1 三者緊密結合既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是ISO 9000族標準的要求

根據(jù)質量管理體系要求，企業(yè)應對各方面的需求或要求進行管理，并為滿足需求建立工作流程，進而將滿足需求和要求的產品或服務提供給客戶?！案鞣矫娴男枨蠡蛞蟆卑ǚ傻囊?、市場的需求、客戶的要求、企業(yè)內部的制度要求等，其中，市場需求和顧客的要求是質量管理體系管理的核心內容。因此，將市場需求管理、客戶需求管理和質量體系管理緊密結合既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是ISO 9000族標準的要求。三者基本工作流程見圖2。

圖2 市場需求管理、客戶需求管理和質量體系管理基本工作流程

產品或服務設計的依據(jù)對象是市場需求和客戶要求，工作流程的安排主要依據(jù)產品或服務的設計，通過工作流程為客戶提品或服務，這就是圖2從左到右所反映的ISO質量管理的基本工作流程，體現(xiàn)了以客戶為中心的質量體系管理理念。對企業(yè)輸出的產品或服務進行多渠道的檢測，根據(jù)客戶反饋的信息或對流程、設計進行調整或重新對市場需求進行調研，以便優(yōu)化整個質量體系管理流程，更好地滿足客戶的需求，使客戶滿意，這是圖2從右到左所反映的信息反饋和改進工作流程，進一步體現(xiàn)了以客戶為中心的質量體系管理理念。

2.2 三者緊密結合的途徑是建立多渠道的服務監(jiān)測體系

物流企業(yè)除建立第三方客戶滿意度調查外，還應建立多渠道的服務檢測系統(tǒng)，這是市場需求管理、客戶要求管理和質量體系管理三者緊密結合的有效途徑。物流企業(yè)多渠道的服務檢測體系包括客戶拜訪、內部流程滿意度調查、客戶抱怨管理等內容，通過這些信息反饋渠道的建立，物流企業(yè)可以獲得更多的客戶滿意或不滿意情況。

2.2.1 將客戶拜訪管理納入多渠道服務監(jiān)測體系之中

認為客戶拜訪管理屬于企業(yè)營銷管理體系范疇，這是一種狹隘的理解，實際上客戶拜訪管理不僅是企業(yè)營銷管理體系的一部分，更是企業(yè)質量管理體系的一部分。根據(jù)業(yè)務操作周期劃分，與客戶接觸的整個過程包括合同簽訂前的營銷拜訪、合同簽訂后的業(yè)務操作拜訪以及合同完成后的信息反饋拜訪。無論是業(yè)務操作拜訪還是信息反饋拜訪，在此過程中客戶將會反饋大量的滿意程度信息和需求信息，而一般企業(yè)往往會忽視這部分信息，特別是客戶不滿意的信息。因此，要在企業(yè)內部中建立服務檢測體系，客戶拜訪環(huán)節(jié)的管理必不可少。物流企業(yè)可以借鑒客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的管理思路來建立客戶拜訪信息管理體系，要求所有與客戶接觸的崗位能夠記錄客戶對業(yè)務操作的具體意見和滿意程度，這樣的信息最為直接，也最有價值。

2.2.2 將企業(yè)內部流程滿意度調查作為多渠道 服務監(jiān)測體系的組成部分

物流企業(yè)為客戶提供物流服務的過程有的簡單，有的復雜。以一個簡單的“門到門”國內物流服務為例，其服務流程為接單安排運輸車輛到接貨點接貨運輸?shù)浇回淈c交貨費用結算。一般情況下，接單、安排車輛和費用結算工作可以由一個內勤崗位完成，接貨、運輸和交貨工作可以由一個外勤崗位完成。內勤工作人員與外勤工作人員之間的工作銜接如何進行，上道環(huán)節(jié)對下道環(huán)節(jié)人員工作情況的滿意程度以及下道環(huán)節(jié)對上道環(huán)節(jié)人員工作情況的滿意程度，都能夠反映出流程效率、服務態(tài)度等情況，而這些情況往往也是客戶所看重的。因此，企業(yè)內部流程滿意度調查所獲得的信息對物流企業(yè)實施服務質量監(jiān)控具有重要的意義。物流企業(yè)可以采用FORNELL CS客戶滿意檢測理論模型來設計內部流程滿意度調查表，以便企業(yè)對流程KPI指標（流程關鍵性指標）、流程響應速度、環(huán)節(jié)銜接情況以及崗位配合情況等內容進行監(jiān)控。

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務監(jiān)測體系的重要環(huán)節(jié)

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應。

物流企業(yè)的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業(yè)內部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務，但在實際工作中幾乎沒有一家企業(yè)能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發(fā)生：運輸車輛機械事故導致延遲交貨;業(yè)務員的疏忽導致報關單證差錯而無法準時報關;業(yè)務員的態(tài)度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業(yè)來說不僅能夠挽回當前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業(yè)的信心，使這些客戶成為企業(yè)的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調查表明，當企業(yè)令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產品或服務的比例高達70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業(yè)建立多渠道服務檢測體系的重要環(huán)節(jié)和內容。

物流企業(yè)提供服務的窗口很多，比如電話服務、柜臺服務、現(xiàn)場服務、單證服務、效率情況等，這些窗口提供服務質量的好壞直接導致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數(shù)據(jù)來反映服務變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系

用質量作為營銷工具目前在制造業(yè)較為普遍，而在物流行業(yè)內則并不普遍。在制造行業(yè)，保修年限就是一種質量營銷，目前保修年限已被消費者視為產品質量的“代名詞”;零售行業(yè)的“三包”政策則是另一種質量營銷，且產品的生產者、銷售者對售出的產品承擔 “三包”的責任已被寫入我國《產品質量法》和《消費者權益保護法》。如果制造業(yè)所生產的產品沒有售后服務的承諾，那么其生產的產品就不會受市場的歡迎，最終其產品會被市場所淘汰。在物流行業(yè)內，雖然質量營銷不是普遍存在的，但也不乏經典案例。比如，快遞公司對顧客的國內“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務及時性的一面，同時成為快遞公司在行業(yè)內的立足之本。以上案例可以說明用質量作為企業(yè)的營銷工具是企業(yè)質量體系管理的最終目標，也是質量體系管理的意義所在。

3.1 質量營銷概念

以質量為基準的營銷活動稱為“質量營銷”。質量營銷也是營銷質量，即以營銷為手段來不斷提升產品品質，并以質量的獨特性為訴求點來達到銷售的目的。

3.2 質量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補位，從而在手掌中來回轉動而不掉下來。質量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業(yè)得以健康地發(fā)展。在質量營銷概念中，質量是中心，產品或服務首先必須具有過硬的質量，才能通過營銷將產品和服務傳遞給客戶。質量與營銷二者缺一不可，互相支持促進。

3.3 質量營銷方法論

質量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業(yè)來說，衡量質量的好壞是標準，達到企業(yè)預設的標準，可以用“質量達標”“質量在控制范圍內”來表述產品或服務質量的符合性。從客戶角度來說，衡量質量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產品或服務的質量就好，滿意程度低雖不能完全用質量差來形容，但至少能夠說明企業(yè)提供的產品或服務無法適應市場，這就是質量的有效性。質量達標但顧客不滿意，這就是符合性強但有效性差的質量，在當今市場經濟逐步完善的社會中這樣的質量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質量符合性”就是營銷企業(yè)的質量標準和產品文化。當企業(yè)標準和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產生;營銷“質量有效性”就是營銷符合客戶需求的產品和服務，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質量的有效性比營銷質量的符合性更為有利，并且市場見效快。當然這并不是絕對的，當“質量符合性”和“質量有效性”緊密結合在一起時，營銷“質量符合性”與“質量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當企業(yè)質量標準是在市場和客戶需求的基礎上建立起來的，“質量符合性”等于“質量有效性”時，無論營銷“質量有效性”還是“質量符合性”，市場反映應該是一致的。

因此，對于物流企業(yè)來說，首先要在“質量符合性”等于“質量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，建立多渠道的服務檢測系統(tǒng)，完善靈活的文件體系和快速反應機制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴大市場占有率。

3.4 物流企業(yè)質量營銷工作模式

要以質量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業(yè)對客戶的服務承諾必不可少。一般情況下，物流企業(yè)會在單證環(huán)節(jié)和運輸環(huán)節(jié)給予客戶承諾，但承諾的內容往往未能量化，如“為顧客提供準確、及時的服務”“確保單證質量優(yōu)秀”等。這些承諾由于沒有量化，導致承諾的內容過于空洞，當客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業(yè)的滿意回復。物流企業(yè)要建立質量營銷體系，首先應推出可量化的服務承諾，如“委托下單后48小時內運送到門”“單證準確率達到100%”“電話接聽率100%”“網(wǎng)絡反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業(yè)通過企業(yè)內部質量管理體系的有效運作來保障服務承諾的兌現(xiàn)，那么質量營銷將會達到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質量營銷工作模式（見圖3）中，質量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據(jù)一半，營銷以質量為支撐。物流企業(yè)在與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)都可以提出可量化的服務標準，這些服務標準或承諾可作為向客戶營銷的內容;而每一項服務標準或承諾都對應著企業(yè)內部流程和服務質量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業(yè)內部以客戶為中心的質量管理體系、多渠道服務監(jiān)測體系、靈活的文件體系的運作為保障，確保企業(yè)對客戶需求變化作出快速反應，以此更好地滿足客戶的需求。