一、廣告及廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)

馬克吐溫普說(shuō)過(guò)："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當(dāng)代社會(huì)里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，廣告無(wú)處不在。從三個(gè)層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門(mén)傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價(jià)值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者、受眾通過(guò)廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟(jì)層面，將廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，著重研究以廣告活動(dòng)為紐帶、營(yíng)銷(xiāo)策劃為軸心、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運(yùn)行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動(dòng)、廣告要素中折射出的美學(xué)價(jià)值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過(guò)廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺(jué)語(yǔ)言的形式訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導(dǎo)的性質(zhì)?；趶V告設(shè)計(jì)自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計(jì)的重要特征作為文化學(xué)研究對(duì)象的"文化"，實(shí)際上包括了知識(shí)、信仰、風(fēng)俗、語(yǔ)言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計(jì)自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。現(xiàn)代廣告是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者都是具有一定社會(huì)審美意識(shí)的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個(gè)方面也會(huì)有差異性。需要廣告設(shè)計(jì)者注意了解不同國(guó)家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的宗教、文化、生活習(xí)俗和對(duì)色彩，圖案數(shù)字，動(dòng)物和植物的喜好等，疏忽一個(gè)都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽V告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計(jì)者對(duì)生活的理解和價(jià)值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，也在自覺(jué)不自覺(jué)地輸出著某種文化意識(shí)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在推進(jìn)社會(huì)物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識(shí)。創(chuàng)新是廣告的生命動(dòng)力，推動(dòng)著廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)市場(chǎng)進(jìn)程，推動(dòng)了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計(jì)的重要特征。

2、文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無(wú)處不在才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。本身就是一種傳遞品牌或社會(huì)事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過(guò)廣告才能施展開(kāi)來(lái)。通過(guò)依靠消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品牌的名牌效應(yīng)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，調(diào)動(dòng)社會(huì)服務(wù)為社會(huì)事業(yè)行動(dòng)起來(lái)。地域文化也是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個(gè)產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠(yuǎn)發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計(jì)師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來(lái)判定該廣告是否成功?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是個(gè)知識(shí)密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者需求的多樣化多層次化，全球市場(chǎng)的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會(huì)文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識(shí)、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語(yǔ)言中成語(yǔ)的運(yùn)用、俗語(yǔ)的運(yùn)用、雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用、對(duì)偶句式的運(yùn)用、古詩(shī)詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過(guò)這種視覺(jué)媒介向消費(fèi)者傳遞最新最直接最易認(rèn)知的視覺(jué)信息。使消費(fèi)者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費(fèi)群體。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)生活的要求越來(lái)越高，為了更好的迎合消費(fèi)者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無(wú)疑在傳達(dá)信息方面還是在迎合消費(fèi)者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國(guó)人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進(jìn)中國(guó)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中，一舉成功，原因之一就在于言簡(jiǎn)意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語(yǔ)"味道好極了"以及它的廣告形象畫(huà)面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來(lái)越追求高品位追求精神生活的中國(guó)各階層消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)上的勾引和沖擊，讓消費(fèi)者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國(guó)的大部分消費(fèi)群體已經(jīng)離不開(kāi)咖啡的存在，這就是廣告的帶來(lái)的超前文化。這種超前文化從視覺(jué)的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來(lái)，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

3、實(shí)例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，是酒業(yè)擁有包裝專(zhuān)利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個(gè)成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢(xún)，還不斷提高并喚醒消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有濃郁深厚的中國(guó)民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。更將水井坊的廣告宣傳效果達(dá)到了一個(gè)頂峰。水井坊廣告包含了中國(guó)五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國(guó)的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了金木水火土五行的有機(jī)結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計(jì)。把具有水井坊的錦官城六處著名景點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺(tái)六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

楚文化內(nèi)涵豐厚、博大精深，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺(jué)元素，從中提煉出的楚文化元素符號(hào)樣式，能夠讓設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出獨(dú)特的文化性。在廣告設(shè)計(jì)中哈當(dāng)?shù)倪\(yùn)用楚文化符號(hào)不僅能增加作品的差異性、多義性和原創(chuàng)性，同時(shí)還能展現(xiàn)楚文化的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，弘揚(yáng)楚文化的精神內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是現(xiàn)代廣告的重要部分，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是設(shè)計(jì)的生命力。

1楚文化藝術(shù)式樣與色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楚文化在設(shè)計(jì)中的表達(dá)，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成為一種形勢(shì)具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號(hào)的作用。楚文化特征的視覺(jué)元素是設(shè)計(jì)師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強(qiáng)烈的文化性。在設(shè)計(jì)具有歷史感的茶葉包裝作品時(shí)，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運(yùn)用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設(shè)計(jì)出國(guó)際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強(qiáng)茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當(dāng)然楚文化元素的采用不是單純的重復(fù)、抄襲，而是通過(guò)創(chuàng)新再設(shè)計(jì)將其融人到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的廣告作品。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，楚文化色彩元素的運(yùn)用為設(shè)計(jì)提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強(qiáng)烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍(lán)、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺(jué)上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺(jué)心理的作用，楚文化色彩元素通過(guò)色彩構(gòu)成了文化的象征性，以時(shí)代特征反映不同的社會(huì)，體現(xiàn)了文化的差異性。設(shè)計(jì)師必須掌握其文化內(nèi)涵和色彩的情感表達(dá)功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

2楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化價(jià)值

廣告設(shè)計(jì)傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關(guān)，楚文化元素蘊(yùn)藏的深厚文化內(nèi)涵有助于廣告設(shè)計(jì)提升文化內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用楚文化元素創(chuàng)造出一個(gè)蘊(yùn)含文化形象及品牌內(nèi)涵的可視圖形。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設(shè)計(jì)日趨同質(zhì)化的今天，以楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設(shè)計(jì)，以此在相同文化內(nèi)涵的受眾中引起共鳴，形成文化內(nèi)涵共識(shí)，進(jìn)而形成品牌認(rèn)可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。通過(guò)圖形、色彩、文字、造型的巧妙應(yīng)用，有意識(shí)地將楚文化元素融人廣告設(shè)計(jì)中，賦予設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵。楚文化元素根植于地域人民的物質(zhì)和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當(dāng)中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿(mǎn)足受眾的文化消費(fèi)需求，增加廣告商品的附加價(jià)值。例如，在信陽(yáng)毛尖茶葉廣告設(shè)計(jì)中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當(dāng)中，引發(fā)受眾對(duì)文化傳統(tǒng)體驗(yàn)的心理需求，營(yíng)造出濃厚而獨(dú)特的民族精神。再如，大家熟識(shí)的鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，采用的是楚文化元素鳳的形象結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代感的標(biāo)志形象。楚文化所蘊(yùn)含的豐富精神內(nèi)涵以及在傳統(tǒng)文化上獨(dú)有的地位和價(jià)值，值得在廣告設(shè)計(jì)中借鑒、應(yīng)用和創(chuàng)新。

廣告的文化性具體體現(xiàn)在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業(yè)理念樹(shù)立品牌形象功能，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)民族性和文化精神架構(gòu)的結(jié)合，創(chuàng)造出廣告的文化價(jià)值，體現(xiàn)出楚文化在設(shè)計(jì)中更深厚的文化內(nèi)涵。任何文化元素的發(fā)展都是植根于本土地域文化，隨著時(shí)展，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與突破?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)是由文化屬性組成的，是文化的一種特殊表現(xiàn)，文化內(nèi)涵是廣告設(shè)計(jì)生命靈魂所在。楚文化元素為廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供了豐富的圖形元素和色彩參考，提升了廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，現(xiàn)代設(shè)計(jì)需要從楚文化元素中尋求創(chuàng)新元素。楚文化的傳承和創(chuàng)新就是在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將文化元素運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)中，使文化借助廣告?zhèn)鞑?，使廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出地域文化氣息，從而傳承與創(chuàng)新地域文化?！霸矫褡宀旁绞鞘澜绲摹保谡麄€(gè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域都要求運(yùn)用地域文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，才能塑造出中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)。

筆者的一項(xiàng)小型調(diào)查顯示：廣告不受?chē)?guó)人待見(jiàn)，體育廣告卻是例外。按說(shuō)，體育廣告和其他廣告并無(wú)太大區(qū)別，都是內(nèi)容（主題）和形式（設(shè)計(jì)）的統(tǒng)一，緣何備受青睞？究其原因，應(yīng)與體育廣告文化屬性有關(guān)，大部分體育廣告都很“有內(nèi)涵，有文化”，給人以“啟發(fā)和力量”。換言之，體育廣告不僅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，還傳播體育活動(dòng)及其負(fù)載的精神和文化。注重對(duì)體育文化和體育精神的演繹，已成時(shí)下體育廣告設(shè)計(jì)的潮流。這些體育文化是如何形成的？體育廣告設(shè)計(jì)為何要蘊(yùn)含體育文化？當(dāng)前的體育廣告設(shè)計(jì)中，包含了哪些體育文化或體育精神？本文試圖探討并回答。

一、體育文化及其中西差異

人類(lèi)先祖在“與狼共舞”的漫長(zhǎng)過(guò)程中，出于生存、發(fā)展、繁衍等目的，學(xué)會(huì)了奔跑、跳躍、攀爬、投擲等動(dòng)作。不斷進(jìn)化的過(guò)程中，各種初級(jí)簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作開(kāi)始連貫化、統(tǒng)一化、專(zhuān)門(mén)化，進(jìn)而演變成更為系統(tǒng)、完整、科學(xué)的身體活動(dòng)，也就是后來(lái)的體育。正是這種叫做體育的活動(dòng)，幫助人類(lèi)逐漸脫離動(dòng)物性，進(jìn)化為人性。體育，也因此有了極其深厚的文化內(nèi)涵。一般認(rèn)為，體育文化指人類(lèi)在體育運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)領(lǐng)域中生產(chǎn)或創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品、思想觀念、制度、思維模式、行為方式等，它包括了人類(lèi)在體育活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化等[1]。體育文化的形成使人們對(duì)體育活動(dòng)能夠達(dá)成共識(shí)，對(duì)體育活動(dòng)的目的、意義更加明確，同時(shí)，也有利于人們?cè)谕环懂牶鸵?guī)范中進(jìn)行體育活動(dòng)。體育文化通過(guò)體育的各種形式反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的特征，并規(guī)范著人們的體育行為，也影響著人們的價(jià)值觀念[2]。中西方文化由于歷史起源不同、地理環(huán)境迥異、發(fā)展方式有別等原因，形成了不一樣的特質(zhì)，浸淫其中的體育文化，也因此風(fēng)貌迥異。不管是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、比賽規(guī)則、體育觀念，還是健身方式、鍛煉行為、體育器材，都有著明顯的中西差別。討論體育文化，也須從這兩個(gè)淵源著手。

（一）中國(guó)體育文化

中國(guó)是典型的大陸文化，有著半封閉的地緣環(huán)境，造成了與外界相對(duì)隔絕的社會(huì)結(jié)構(gòu)。受農(nóng)業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶，人們更在乎與自然的和諧，而非征服，講求“天人合一”而不是“人定勝天”。在信仰方面，儒家崇尚倫理道德，宣揚(yáng)“存天理、滅人欲”，把對(duì)內(nèi)在的修煉及對(duì)精神的追求作為人生的最高目標(biāo)。這些觀念也被內(nèi)化到了中國(guó)古代的體育活動(dòng)中。中國(guó)古代體育活動(dòng)豐富多彩，既有馬術(shù)、棋類(lèi)、射箭、舞劍、舉重、投擲、滑冰、游泳、龍舟競(jìng)渡等官方和上流社會(huì)的項(xiàng)目，也有流行民間、娛樂(lè)性強(qiáng)的投壺、垂釣、放風(fēng)箏、蕩秋千等大眾活動(dòng)。有些活動(dòng)從模仿動(dòng)物演變而來(lái)，如龍舟競(jìng)渡、五禽戲等，表現(xiàn)的是人們對(duì)自然的敬畏和膜拜，并期望達(dá)到與自然和諧的狀態(tài)；有些活動(dòng)以養(yǎng)生為目的，如舞劍、踢毽子等，表明中國(guó)體育強(qiáng)調(diào)人的身心協(xié)調(diào)發(fā)展以及內(nèi)外兼修；以棋類(lèi)為主的體育活動(dòng)則更加強(qiáng)調(diào)智慧和技巧；即使在競(jìng)技賽中也崇尚“四兩撥千斤”的謀略，這從流傳至今的“田忌賽馬”就能窺見(jiàn)一斑。在古代中國(guó)，體育活動(dòng)的意義遠(yuǎn)不止于強(qiáng)身健體，為了“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，儒家要求君子們既要熟讀“四書(shū)五經(jīng)”更要精通“六藝”———“禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)”，其中“射、御”就是傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目：射箭和騎馬。北宋的政治家司馬光也認(rèn)為體育活動(dòng)“投壺可以治心，可以修身，可以為國(guó)，可以觀人”，甚至還專(zhuān)門(mén)以“禮”的眼光，對(duì)投壺的名稱(chēng)、壺具的尺寸、投矢的名目和計(jì)分方法做了修改[3]?？梢?jiàn)，中國(guó)文化已經(jīng)滲透進(jìn)體育的方方面面，體育只是修身、養(yǎng)心甚至治國(guó)的手段，國(guó)家的治理和天下的太平才是最終的目的。進(jìn)而言之，以中國(guó)為代表的東方哲學(xué)文化元典偏重于“悟性”思維和“尚用”的取向，在體育文化上則主要崇尚自然、自控、靜心、養(yǎng)身和悟性[4]。中國(guó)體育文化與中國(guó)哲學(xué)思想是一脈相承的，體育活動(dòng)承載著中國(guó)人的道德、禮儀和觀念。儒家的“天人合一”、“君子之爭(zhēng)、以和為貴”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼愛(ài)俠義”等思想在中國(guó)體育中都能得到體現(xiàn)。

（二）西方體育文化

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)設(shè)計(jì)，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過(guò)這些元素符號(hào)傳達(dá)給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達(dá)到刺激消費(fèi)者，讓他有購(gòu)買(mǎi)的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。公益廣告是用情感去打動(dòng)觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過(guò)視覺(jué)符號(hào)去吸引觀眾，通過(guò)內(nèi)容和美感去打動(dòng)觀眾，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個(gè)設(shè)計(jì)作品怎么樣吸引人、記住并被感動(dòng)。那么就需要通過(guò)出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌?、圖形語(yǔ)言、視覺(jué)美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來(lái)表現(xiàn)……通過(guò)這些元素、視覺(jué)語(yǔ)言、形式法則進(jìn)行有機(jī)組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計(jì)作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象，對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來(lái)，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達(dá)？這是我們廣告設(shè)計(jì)者要做的工作。比如說(shuō)，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說(shuō)作為題材來(lái)源，民間故事也為人們熟知，詩(shī)詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡(jiǎn)意賅、韻味無(wú)窮的效果。比如有一個(gè)體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！在這個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，是一個(gè)非常好的的創(chuàng)意。

20世紀(jì)80年代開(kāi)始，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變革。一方面，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)并購(gòu)和國(guó)際化潮流不斷涌現(xiàn)；另一方面，消費(fèi)者素質(zhì)顯著提高，廣告對(duì)他們的影響開(kāi)始減弱。消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念逐步增強(qiáng)，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的選擇也趨于個(gè)性化。為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下趨勢(shì)：媒體創(chuàng)新價(jià)值凸現(xiàn)。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體在形式上和數(shù)量上不斷增加，內(nèi)容上不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再新鮮。大眾媒體的權(quán)威不斷受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的信息來(lái)源已經(jīng)十分廣泛而不再限制于大眾媒體的說(shuō)教。事實(shí)上，在信息爆炸的時(shí)代，要讓群眾主動(dòng)關(guān)注某些特定的信息必須更多的依靠媒介的創(chuàng)新。與眾不同的視覺(jué)表現(xiàn)效果和獨(dú)特的傳播形式可以消除受眾的拒避心理，引發(fā)受眾的關(guān)注。新穎的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)、獨(dú)具一格的傳播形式，都可以讓觀眾產(chǎn)生較大的興趣。而新型的媒介的發(fā)展就是一種媒體創(chuàng)新，利用廣告的宣傳，吸引越來(lái)越多的受眾。

廣告服務(wù)趨于全方位化?，F(xiàn)代廣告服務(wù)正朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展?，F(xiàn)代廣告不僅為企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等方面提供全面的咨詢(xún)服務(wù)，并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析。這種發(fā)展趨勢(shì)的總體體現(xiàn)就是廣告活動(dòng)整體策劃技術(shù)的普遍推廣。正是由于這種趨勢(shì)的存在，各種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司、媒體監(jiān)播機(jī)構(gòu)獲得了良好的發(fā)展空間。這些公司采用科學(xué)的調(diào)查方法和技術(shù)為廣告活動(dòng)提供市場(chǎng)調(diào)查、效果分析以及媒體研究等全方位的服務(wù)，從而為廣告活動(dòng)更加有效的開(kāi)展提供科學(xué)的依據(jù)。

現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響不斷增大。廣告已經(jīng)不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且是提高人們精神文明水平的工具。廣告對(duì)文化的滲透是異常深刻的，并逐漸為人們所承認(rèn)。實(shí)際上，現(xiàn)代廣告已經(jīng)發(fā)展成了現(xiàn)代文化整體的一部分，是文化的傳播者和締造者。廣告在創(chuàng)造人類(lèi)共同文化、促進(jìn)不同文化的溝通和交流、加強(qiáng)世界各國(guó)不同文化的相互理解等方面都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。廣告活動(dòng)的全球化?，F(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，許多企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)突破了地域的限制，走向了對(duì)外擴(kuò)張的道路。隨著商業(yè)活動(dòng)的全球化時(shí)代的到來(lái)，大量的國(guó)際廣告活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)?？鐕?guó)的廣告公司日益分割和占據(jù)著本土市場(chǎng)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)則為廣告的國(guó)際化提供了一套廉價(jià)而高效的媒體解決方案，進(jìn)行國(guó)際廣告運(yùn)作已經(jīng)不是一項(xiàng)復(fù)雜的工作了。廣告理論研究深入化。一方面，廣告理論劃分的越來(lái)越細(xì)，分支越來(lái)越多，比如，廣告心理學(xué)、廣告動(dòng)機(jī)研究、廣告主題研究、廣告策劃等等，都是為了專(zhuān)門(mén)的研究對(duì)象；另一方面，對(duì)廣告學(xué)的研究越來(lái)越綜合化。它本身就是一門(mén)邊緣性學(xué)科，其理論工具在很大程度上都能夠利用其他學(xué)科的研究成果的。所以加以實(shí)踐，才能夠體現(xiàn)出自己本身的能力和效果。廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，作為一種社會(huì)存在，必然具有存在的合理性，它對(duì)本土實(shí)踐有著重要作用。

1.市場(chǎng)信息。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是廣告。”廣告有廣而告之的基本屬性，企業(yè)利用廣告及時(shí)準(zhǔn)確而又足夠的市場(chǎng)信息，提高消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

2.降低企業(yè)成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理告訴我們，生產(chǎn)一種產(chǎn)品的成本是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的規(guī)模成反比的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)價(jià)格有著直接的影響。

正如尼爾博登所說(shuō)：“在許多大工業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)得以進(jìn)行的部分原因是廣告宣傳，而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用?！蓖ㄟ^(guò)廣告可以誘導(dǎo)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大量的產(chǎn)品，刺激制造商生產(chǎn)更多產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的單位成本也會(huì)降低，利潤(rùn)也隨之大幅度增加。提高競(jìng)爭(zhēng)力。1981年，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普-科特勒提出了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的重要作用。為了獲得更為有利的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和地位，企業(yè)會(huì)采取各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)手段，而廣告是企業(yè)用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。如果沒(méi)有廣告，產(chǎn)品差別的競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法展開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)難以形成優(yōu)勢(shì)；如果沒(méi)有廣告，競(jìng)爭(zhēng)條件難以公之于世，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品難以選擇和比較；如果沒(méi)有廣告，產(chǎn)品的特性不能銘刻在人們心中，有效的競(jìng)爭(zhēng)便無(wú)法進(jìn)行。

摘要：我國(guó)傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會(huì)，人們的審美觀、價(jià)值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強(qiáng)作品的特色。廣告設(shè)計(jì)亦是如此，若要提升廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)是指通過(guò)二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場(chǎng)景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號(hào)加以展示，且通過(guò)相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計(jì)可以代替語(yǔ)言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國(guó)人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計(jì)中加以傳承和弘揚(yáng)。與此同時(shí)，進(jìn)入信息時(shí)代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時(shí)代形勢(shì)下，人們的審美要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計(jì)中及時(shí)融入傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義

首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來(lái)源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂(lè)意為百姓服務(wù)的宗旨。我國(guó)各族人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國(guó)古詩(shī)詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫(huà)的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬Γ鸬搅肆己玫男麄餍Ч?。可?jiàn)，若要增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩(shī)詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來(lái)文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語(yǔ)為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸。可見(jiàn)，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書(shū)法、水墨畫(huà)、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

一、寒地文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在與世界現(xiàn)代藝術(shù)接軌過(guò)程中，近十幾年掀起了用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念和方法挖掘中國(guó)文化基因的設(shè)計(jì)熱潮。隨著中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的成熟和發(fā)展，中國(guó)設(shè)計(jì)師將更多關(guān)注的目光投向了中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘上，使得視覺(jué)藝術(shù)更加光彩奪目，并開(kāi)始形成被西方承認(rèn)的“中國(guó)風(fēng)”。越是民族的才越是世界的，才能被更多人認(rèn)可被世界接受。寒地黑土因其獨(dú)特的地理位置，擁有著全世界都為之驕傲的自然資源，這片沃土不僅孕育著豐富的物產(chǎn)資源，同時(shí)還結(jié)晶著具有濃厚地域特色的多種寒地黑土文化形式，絢麗多姿的寒地黑土特色文化以濃郁的生活氣息和鮮明的地方特色引起人們的關(guān)注，我們能夠通過(guò)各種方式加快寒地黑土特色文化的傳承和發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要組成部分，能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，發(fā)揚(yáng)我們民族豐富多元文化特色。設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的前景雖好，但藝術(shù)設(shè)計(jì)師卻面對(duì)比其它行業(yè)更大的市場(chǎng)發(fā)展壓力。因?yàn)橘Y訊技術(shù)的親近性設(shè)計(jì)，使得很多人可以容易利用電腦軟體自己來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，或從各類(lèi)網(wǎng)站上下載平面設(shè)計(jì)作品，缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新和文化內(nèi)涵。因此，就需要設(shè)計(jì)者努力提升自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）寒地文化的內(nèi)涵

寒地文化具有獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)、審美觀念和表現(xiàn)形式，如丹頂鶴文化、冰雪文化、北方少數(shù)民族風(fēng)情、冰上運(yùn)動(dòng)、秧歌舞、陶藝、剪紙、版畫(huà)、風(fēng)箏、樹(shù)皮工藝、根藝、亞麻草柳玉米秸制品等寒地黑土特色文化藝術(shù)的挖掘和運(yùn)用，使其日益成為具有地方特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌；平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)和寒地黑土特色文化的發(fā)展和傳承，能夠積極推動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)整體水平的提升，這些植根民間的藝術(shù)形式從各個(gè)角度上體現(xiàn)著寒地黑土的獨(dú)特風(fēng)采，并能夠充分運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)內(nèi)涵和理念。現(xiàn)代設(shè)計(jì)更加注重民族特色與地方特色的表現(xiàn)，這是對(duì)多元文化的保護(hù)，也是對(duì)各民族國(guó)家文化資源的開(kāi)發(fā)和利用。我們北方黑龍江可根據(jù)地域資源特征，從物質(zhì)文化和精神文化兩個(gè)層面對(duì)寒地文化元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行探究應(yīng)用。通過(guò)鄉(xiāng)土寒地文化元素挖掘，滲透到平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓人們體念感受人與自然界的親密接觸，根據(jù)形形色色的條件進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)制作，體會(huì)地域文化是廣大勞動(dòng)群眾集體創(chuàng)作活動(dòng)的產(chǎn)物，具有本土特征。尤其是在黑龍江省各類(lèi)主題的平面廣告設(shè)計(jì)中推廣應(yīng)用，比如充分合理的將寒地文化元素運(yùn)用到糧食產(chǎn)品、旅游文化、土特產(chǎn)品、藝術(shù)品等平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，能夠宣傳推廣寒地文化價(jià)值，適合行業(yè)和市場(chǎng)的需求，具有廣闊的應(yīng)用前景，并促進(jìn)設(shè)計(jì)行業(yè)繁榮和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）寒地文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在平面設(shè)計(jì)中融入寒地文化元素，形成具有地域特色的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，促使平面設(shè)計(jì)寬泛運(yùn)用，涉及社會(huì)生活方方面面，能夠傳承我國(guó)優(yōu)秀文化，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作思維和藝術(shù)涵養(yǎng)，代表著藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的水平程度。強(qiáng)化寒地文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用，構(gòu)建現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，增進(jìn)北方藝術(shù)設(shè)計(jì)者知識(shí)的底蘊(yùn)，推進(jìn)平面設(shè)計(jì)發(fā)展，拓展平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念，形成具有黑龍江寒地文化特色的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)事業(yè)蓬勃發(fā)展。探討在最具時(shí)代特色的平面廣告設(shè)計(jì)中建立寒地黑土文化品牌的重要意義，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實(shí)力的中國(guó)文化品牌。我們完全可以將體現(xiàn)中國(guó)人的創(chuàng)意和創(chuàng)形思維融入當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，從而產(chǎn)生一種嶄新的創(chuàng)造力，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中去展現(xiàn)中國(guó)文明不衰的藝術(shù)神韻，這也是中國(guó)設(shè)計(jì)師的理想與責(zé)任。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)外交流的日益頻繁，藝術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)。作為寒地生長(zhǎng)起來(lái)的藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者，我們有責(zé)任從多方面對(duì)寒地黑土所特有的藝術(shù)形式進(jìn)行保護(hù)和傳承，并使其發(fā)揚(yáng)光大，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實(shí)力的中國(guó)文化品牌，使我們的民族文化走向世界。

摘要：學(xué)校是文化的聚集地，校園廣告設(shè)計(jì)代表著獨(dú)特的校園文化。校園廣告設(shè)計(jì)需要與多元文化進(jìn)行充分的融合，豐富校園廣告設(shè)計(jì)文化的內(nèi)涵；需要在廣告設(shè)計(jì)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮校園廣告設(shè)計(jì)宣傳信息、傳承人文精神、傳播多元文化的功能。本文重點(diǎn)針對(duì)多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)文化進(jìn)行詳細(xì)的分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：多模式；校園廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；文化

大學(xué)校園是各大領(lǐng)域?qū)I(yè)文化的匯聚場(chǎng)所，與普通的廣告設(shè)計(jì)相比，校園廣告在類(lèi)型以及特點(diǎn)上有著很大的特殊性。各種模式的校園廣告每天向?qū)W生傳達(dá)著各種各樣的信息，已經(jīng)滲透到學(xué)生的日常生活中，影響著學(xué)生的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣。所以，我們要充分認(rèn)識(shí)到多模式校園廣告設(shè)計(jì)的重要性，并在此基礎(chǔ)上將校園廣告設(shè)計(jì)與校園文化進(jìn)行有機(jī)融合，進(jìn)行校園廣告設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新，促進(jìn)校園廣告設(shè)計(jì)文化的發(fā)展。

一、多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)文化研究的必要

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提升，人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣較之以前都發(fā)生了很大的變化。我國(guó)的大學(xué)校園與社會(huì)的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，學(xué)校的師生總?cè)藬?shù)也極為龐大，并且人數(shù)還在不斷增長(zhǎng)，高等院校的發(fā)展規(guī)模也將越來(lái)越大?，F(xiàn)階段的大學(xué)生大多數(shù)家庭經(jīng)濟(jì)條件良好，享盡父母的寵愛(ài)。同時(shí)，很多大學(xué)生在學(xué)校期間主動(dòng)參加社會(huì)兼職，提升自己的獨(dú)立生存能力。所以，目前的大學(xué)生都有著巨大的消費(fèi)潛力，也有著一定的購(gòu)買(mǎi)能力。重視校園市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)，可以有力地帶動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而如何科學(xué)地開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。而校園廣告設(shè)計(jì)在校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用，校園廣告設(shè)計(jì)文化又可以直接決定廣告在校園里的宣傳效益。所以，探索多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)文化具有十分重要的意義[1]。

二、多模式的校園創(chuàng)意廣告

在現(xiàn)代日益成熟的社會(huì)消費(fèi)化生活中，廣告已經(jīng)成為了當(dāng)代人們文化消費(fèi)的載體。廣告不僅可以促進(jìn)銷(xiāo)售，而且還指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗M(fèi)。日前，我國(guó)的廣告已經(jīng)越來(lái)越國(guó)際化，這種文化趨勢(shì)，使我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸失去了它的本土風(fēng)格，不再具有民族特色，導(dǎo)致了中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中“缺席”。中國(guó)廣告設(shè)計(jì)必須以傳統(tǒng)文化相結(jié)合起來(lái)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能在國(guó)際上突出自己的特點(diǎn)，在現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念中使民族文化底蘊(yùn)和時(shí)代個(gè)性相互融合，才能夠使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)真正地走上國(guó)際化道路。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)亙古不變的話題，其中所涉及到文學(xué)文化、宗教信仰、藝術(shù)哲學(xué)等等。而組成中國(guó)傳統(tǒng)文化的這些因素相互滲透、不可分割，本質(zhì)上就是強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一的重要性。例如：儒家文化莊嚴(yán)典雅、尊奉天命、崇高肅穆；道家文化則古樸天真、淡泊飄逸?？傮w上來(lái)講，在藝術(shù)形式上都在追求一種內(nèi)在美。中華民族的傳統(tǒng)文化是在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，逐漸形成的一種藝術(shù)文化，形式豐富多彩，審美恰如其分，精神渾然天成。而這些中華民族精髓的結(jié)晶，是中華文化上千年的凝煉形成的，對(duì)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)有著非常重要的意義。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展迅速之快，已經(jīng)成為了一種明顯的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，商業(yè)性質(zhì)極其明顯。廣告在其初期的傳播過(guò)程中，就有很多民族性的元素滲透?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了一種文化，而作為一種文化，就必然具有相應(yīng)的文化特性和審美觀點(diǎn)。所以，廣告要得到大眾的認(rèn)可，必須符合傳統(tǒng)民族文化的審美觀點(diǎn)。傳統(tǒng)文化是創(chuàng)作者闡述的主觀思想和精神意識(shí)，廣告設(shè)計(jì)則是面向社會(huì)大眾，是經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化可以為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供思想源泉，而廣告設(shè)計(jì)可以將傳統(tǒng)文化具體展現(xiàn)。因此，隨著中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的不斷探索研究，傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響就變得越來(lái)越深刻。所以，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)是無(wú)法脫離中國(guó)的傳統(tǒng)文化而獨(dú)立存在的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化形勢(shì)下的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

一個(gè)民族的文化是這個(gè)民族最為重要的象征，也是這個(gè)民族發(fā)展的最為根本的因素。在現(xiàn)代社會(huì)的文化中，作為展示中華民族精神和個(gè)性的傳統(tǒng)文化，在人們的精神生活和現(xiàn)代生活中架接一個(gè)橋梁，傳統(tǒng)文化本身所具有的獨(dú)特藝術(shù)魅力，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)出一種唯美的時(shí)代信息。中國(guó)傳統(tǒng)文化影響著中國(guó)幾千年的發(fā)展，至今仍然影響著當(dāng)代的中國(guó)文化。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲入到中化民族的生活意識(shí)文化中，影響著人們的價(jià)值取向和審美觀點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化以自己獨(dú)特的方式延續(xù)著自己的生命力。所以說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)是無(wú)法與逃離中國(guó)傳統(tǒng)文化的感染。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)并不能舍棄傳統(tǒng)的中國(guó)文化。中國(guó)是一個(gè)多民族多文化的國(guó)家，不同的地域有著不同的風(fēng)情和特色。這已經(jīng)是中華文化最為重要的一個(gè)民族特性。從遠(yuǎn)古的石器時(shí)代開(kāi)始，由彩陶紋樣到兩漢石畫(huà)像，再到壁畫(huà)，這些深刻古老的文化藝術(shù)作品仍然是我們今天的驕傲。所以，我們要利用傳統(tǒng)的這些中國(guó)文化元素使之更好地服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，講究神氣合一、天人合一。還有“順應(yīng)自然”的水文化以及生活欲望與現(xiàn)實(shí)道德規(guī)范的結(jié)合。這些傳統(tǒng)的美學(xué)文化對(duì)我國(guó)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)深遠(yuǎn)有著極為深遠(yuǎn)的影響。第一，就是中國(guó)畫(huà)筆墨的藝術(shù)特點(diǎn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。中國(guó)畫(huà)筆墨講究一個(gè)神韻。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)是中國(guó)文化的一種表達(dá)方式。它賦予畫(huà)中事物生命與靈魂?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)逐漸有越來(lái)越多的水墨藝術(shù)特點(diǎn)，而且正向面向世界的方向發(fā)展。筆墨繪畫(huà)藝術(shù)地廣泛應(yīng)用是當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)追求藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。廣告作品主要以中國(guó)畫(huà)筆墨的藝術(shù)表現(xiàn)手法給人以視覺(jué)上的沖擊力，其達(dá)到的藝術(shù)效果可以稱(chēng)之為驚人。例如，關(guān)于李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的一則廣告，這則廣告利用中國(guó)畫(huà)筆墨中的挑筆和頓筆的形式效果，結(jié)合廣告主角的中國(guó)武術(shù)動(dòng)作，這種畫(huà)面相互配合，表現(xiàn)出來(lái)的效果，自然奔放、鋼勁有力、畫(huà)面效果堪稱(chēng)完美。第二，就是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中中國(guó)書(shū)法的應(yīng)用。中國(guó)幾千年的漢字文化是世界古老文字歷史中唯一使用到現(xiàn)在的表意文字。從漢字符號(hào)本身的特點(diǎn)出發(fā)，就有其獨(dú)特的性質(zhì)和發(fā)展方向。中國(guó)書(shū)法講究線條美，而這種美表現(xiàn)在其的形體姿態(tài)以及書(shū)法本身的氣勢(shì)力量上，再上其的情感意境，就是中國(guó)獨(dú)特的書(shū)法藝術(shù)。中國(guó)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中很多優(yōu)秀的作品都是借鑒書(shū)法的藝術(shù)魅力。書(shū)法藝術(shù)中，靈魂的線條美是其精髓的靈魂之所在。例如2008年的奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽------“舞動(dòng)的北京”，這幾個(gè)字的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是書(shū)法與藝術(shù)的完美結(jié)合。中國(guó)書(shū)法的文化藝術(shù)，浸染了中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，對(duì)其有著極其深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，道出了現(xiàn)代文化氣質(zhì)的內(nèi)涵。

三、總結(jié)

摘要：傳統(tǒng)文化是歷史的沉淀，是民風(fēng)民俗的具象化表現(xiàn)。從歷史與價(jià)值角度進(jìn)行分析，我國(guó)傳統(tǒng)文化中的設(shè)計(jì)符號(hào)要素，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有著重要的作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化思想在潛移默化中影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念。依托傳統(tǒng)文化并結(jié)合現(xiàn)代審美觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)，是未來(lái)我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屹立于世界設(shè)計(jì)之林的重要原因?；诖耍疚脑敿?xì)的論述了如何在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化符號(hào)，希望對(duì)之后的相關(guān)設(shè)計(jì)人員具有一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；融合

藝術(shù)本身是一個(gè)開(kāi)放的整體，它不斷的吸收周?chē)膭?chuàng)新要素，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將新的思想觀念和新的技術(shù)進(jìn)行拓展和突破，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和繼承。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華上下五千年歷史精華的沉淀，是中國(guó)人民所特有的寶貴財(cái)產(chǎn)，是中華民族存在的靈魂。它的內(nèi)涵與精神，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)業(yè)是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的延伸，它借助計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)措施，對(duì)圖片、文字及色彩等進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以求將產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和創(chuàng)新之處表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品傳播力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步和社會(huì)的高度商業(yè)化，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一定的模式化和工廠化。采用現(xiàn)代技術(shù)手段，運(yùn)用計(jì)算機(jī)制作出各種絢麗的特效，對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行夸張和荒誕的表達(dá)。這種表達(dá)手法在特定歷史時(shí)期和特定的背景下，可能會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，獲得人們的注意。不過(guò)，在如今壓力大、信息爆炸的社會(huì)大環(huán)境下，這種廣告設(shè)計(jì)方式往往適得其反，使人們產(chǎn)生虛假和做作的感覺(jué)，產(chǎn)品的商業(yè)形象下降。此外，一部分廣告設(shè)計(jì)人員，過(guò)度依賴(lài)國(guó)外的相關(guān)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方案，對(duì)中國(guó)的實(shí)際社會(huì)環(huán)境了解不夠，設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告作品不能凸顯中國(guó)特色，缺乏自己的文化內(nèi)涵，這也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)存在的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的原則