導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、基于波特五力模型的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

在網(wǎng)絡(luò)銀行誕生之前，電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)進(jìn)入在線金融服務(wù)市場(chǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)作為新興行業(yè)，開端即呈現(xiàn)多方主體參與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局。運(yùn)用邁克爾•波特的五力模型對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，以探究網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為電商銀行從三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略———集中戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略中選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供參考。

(一)行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者存在的主要問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要為中小型股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行成立的直銷銀行，如興業(yè)銀行“錢大掌柜”、北京銀行直銷銀行，因其自身資本規(guī)模小、線下營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、跨區(qū)經(jīng)營(yíng)困難，面對(duì)線下銀行業(yè)務(wù)由國(guó)有商業(yè)銀行和大型股份制商業(yè)銀行主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，率先開通直銷銀行，搶占網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，是尋求新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的捷徑，但這些直銷銀行存在以下問(wèn)題:

1.數(shù)量少、實(shí)力弱

一是在位直銷銀行數(shù)量少、資產(chǎn)規(guī)模普遍較小。截至2015年4月底我國(guó)現(xiàn)有直銷銀行約20家，其中規(guī)模最大的錢大掌柜資產(chǎn)規(guī)模也只有500億元，遠(yuǎn)小于興業(yè)銀行自身實(shí)體銀行高達(dá)4.41萬(wàn)億元的資產(chǎn)規(guī)模;二是用戶規(guī)模小、覆蓋面窄。誕生最早的北京銀行直銷銀行迄今為止用戶僅10萬(wàn)戶，錢大掌柜50萬(wàn)名用戶中60%為原有電子銀行和線下實(shí)體銀行的存量用戶。因此直銷銀行的發(fā)起早于電商系網(wǎng)絡(luò)銀行，卻仍局限于原有的細(xì)分市場(chǎng)，客戶覆蓋面窄，使市場(chǎng)留存較大空白。

2.產(chǎn)品和服務(wù)單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)雖然涵蓋銀行資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，但強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的“直銷”理念，業(yè)務(wù)去個(gè)性化，追求品種簡(jiǎn)約，加之需要協(xié)調(diào)與自身實(shí)體銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系，避免與其發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，目前只能提供投資理財(cái)、個(gè)人貸款、信用卡還款等有限的在線金融服務(wù)，如民生銀行的直銷銀行僅提供如意寶、定活寶、民生金、隨心存、輕松匯五種業(yè)務(wù)，難以滿足用戶差異化的服務(wù)需求。因此直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的品種較為單一，同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致其易受到替代性產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊。

(二)潛在進(jìn)入者的威脅

1.潛在直銷銀行

目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行幾乎都已開通電子銀行，尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行開通直銷銀行不存在技術(shù)難題，憑借自身銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的身份設(shè)立直銷銀行沒有政策門檻，其中，國(guó)有商業(yè)銀行依托資本體量、客戶資源和政府信用背書的優(yōu)勢(shì)，可將線下銀行業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位延伸至直銷銀行，極大影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。這部分傳統(tǒng)商業(yè)銀行有的已經(jīng)開始籌建直銷銀行，如工商銀行正積極打造直銷銀行“工銀融e行”，將加劇網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.潛在電商銀行

大型電商企業(yè)如騰訊、蘇寧均有意成立網(wǎng)絡(luò)銀行，其中騰訊作為共同發(fā)起人之一的深圳前海微眾銀行線下網(wǎng)點(diǎn)已對(duì)外營(yíng)業(yè)，未來(lái)或建為純網(wǎng)絡(luò)銀行，蘇寧銀行的名稱已經(jīng)過(guò)工商總局預(yù)核準(zhǔn)。電商企業(yè)均有獨(dú)特的電商業(yè)務(wù)體系和資源積累，可發(fā)揮自身商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，例如騰訊龐大的產(chǎn)業(yè)體系涵蓋社交、娛樂(lè)、電商、金融領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)內(nèi)嵌電商、金融服務(wù)，擁有巨額的用戶流量和多層次的渠道優(yōu)勢(shì)，若開通渠道入口與微眾銀行共享用戶流量，可迅速吸納大量用戶，躋身電商銀行前列。

3.進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)面臨的障礙，分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘，兩者共同影響潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的難易程度。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的在位直銷銀行可以利用法規(guī)政策等外部因素構(gòu)造的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和自身市場(chǎng)行為制造的策略性進(jìn)入壁壘，加大潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)所需承擔(dān)的生產(chǎn)成本，迫使其放棄進(jìn)入行業(yè)，維持自身在行業(yè)中的現(xiàn)有地位。目前，對(duì)于由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，并未形成高進(jìn)入壁壘。(1)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要有絕對(duì)成本壁壘、必要資本量壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘、法規(guī)政策壁壘。第一，作為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)銀行的融資渠道和融資成本相當(dāng)，技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式可復(fù)制，使?jié)撛谶M(jìn)入者易獲得相同成本，在位直銷銀行難以形成絕對(duì)成本壁壘。第二，必要資本量壁壘來(lái)自監(jiān)管部門對(duì)成立銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本要求，直銷銀行隸屬商業(yè)銀行的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，無(wú)注冊(cè)資本約束;新設(shè)電商銀行以成立民營(yíng)銀行為前提，注冊(cè)資本門檻將排除中、小型電商企業(yè)。第三，直銷銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高，未形成產(chǎn)品差異化壁壘。第四，民營(yíng)銀行試點(diǎn)加速，監(jiān)管部門正加快完善有關(guān)遠(yuǎn)程開戶的法律法規(guī)，法律政策壁壘逐漸降低。(2)策略性進(jìn)入壁壘策略性進(jìn)入壁壘是在位直銷銀行主動(dòng)采取的進(jìn)入阻撓行為。由于在位直銷銀行的數(shù)量少，資產(chǎn)體量有限，業(yè)務(wù)范圍基本局限于實(shí)體銀行所在的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，主要覆蓋原有實(shí)體銀行和電子銀行的客戶，且市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，尚未形成寡頭壟斷市場(chǎng)，各方均無(wú)壟斷勢(shì)力以實(shí)施影響后續(xù)進(jìn)入者的市場(chǎng)行為，因此現(xiàn)階段通過(guò)策略性行為阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的方法和效果有限。

(三)替代品的威脅

網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品是同樣借助互聯(lián)網(wǎng)渠道提供在線金融服務(wù)的傳統(tǒng)電子銀行和新興的互聯(lián)網(wǎng)金融，前者主要為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行，后者具有代表性的如第三方網(wǎng)絡(luò)支付、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款、互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的替代品有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)造成巨大威脅:

1.替代品的替代性強(qiáng)

網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行分別面向PC端用戶、移動(dòng)端用戶，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶終端，微信銀行則介入即時(shí)通信服務(wù)應(yīng)用程序微信提供的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)面向數(shù)量達(dá)5億的微信用戶提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。電子銀行在渠道構(gòu)建、操作流程上都與網(wǎng)絡(luò)銀行高度相似，但能提供全面的銀行業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)銀行相比業(yè)務(wù)種類和范圍不但高度重合甚至更為豐富。另外網(wǎng)上銀行向用戶發(fā)放USBKey、動(dòng)態(tài)口令牌等安全介質(zhì)以增強(qiáng)安全保障，手機(jī)銀行還提供周邊搜索等增值服務(wù)，對(duì)用戶極具吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融提供普惠的在線金融服務(wù)，金融服務(wù)多樣化、進(jìn)入門檻低，定位傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無(wú)法涉及的個(gè)人和小微企業(yè)，滿足其在電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)、投融資和個(gè)人理財(cái)需求，其業(yè)務(wù)功能和目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)銀行高度重合，如使用支付寶等第三方網(wǎng)絡(luò)支付可實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)賬匯款和個(gè)人支付結(jié)算，P2P網(wǎng)貸可兼顧民間資本的投資需求和小微企業(yè)的融資需求，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金采取1元起購(gòu)、T+0贖回機(jī)制可兼顧個(gè)人閑散理財(cái)和消費(fèi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融將分流部分銀行存款和支付業(yè)務(wù)，促使資金繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，即金融脫媒。

2.替代品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)早于網(wǎng)絡(luò)銀行，經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟，其中電子銀行面向所有企業(yè)和個(gè)人用戶，互聯(lián)網(wǎng)金融則針對(duì)小微企業(yè)和普通個(gè)人，兩者發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)已深入在線金融服務(wù)市場(chǎng)，截至2014年末我國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶為9.09億戶，同比增長(zhǎng)19.71%;手機(jī)銀行個(gè)人客戶為6.68億戶，同比增長(zhǎng)30.49%;微信銀行客戶達(dá)到3666.81萬(wàn)戶。電子銀行的快速發(fā)展使得當(dāng)年末銀行業(yè)平均離柜率達(dá)到67.88%，同比增加4.65%①。第三方網(wǎng)絡(luò)支付交易額為80767億元，同比增長(zhǎng)50.3%;P2P網(wǎng)貸平臺(tái)共1575家，月均增長(zhǎng)5.43%;余額寶用戶為1.85億戶，規(guī)模5789.36億元，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的貨幣基金②。由于用戶粘性的存在，若無(wú)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新或收益、成本的優(yōu)惠，電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶向網(wǎng)絡(luò)銀行轉(zhuǎn)移乏力。3.替代品與網(wǎng)絡(luò)銀行的轉(zhuǎn)化成本低網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道開展金融業(yè)務(wù)，為提升客戶體驗(yàn)和操作便捷性，都應(yīng)用開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推崇人性化服務(wù)，最大程度簡(jiǎn)化操作流程，減免開戶和銷戶的成本和門檻，擁有一定操作經(jīng)驗(yàn)的用戶可輕松完成在三者間的切換。用戶同時(shí)持有數(shù)個(gè)電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域賬戶的情況較為普遍，與替代品之間較低的轉(zhuǎn)化成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行而言，使得吸納用戶的機(jī)會(huì)與流失用戶的威脅并存，因此如何吸納潛在用戶并防止現(xiàn)有用戶流失是網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的重大難題。

(四)購(gòu)買者的議價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)銀行作為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，貸款業(yè)務(wù)是主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的購(gòu)買者是資金需求方(借款人)，主要是作為其目標(biāo)客戶的小微企業(yè)和普通個(gè)人用戶。以對(duì)小微企業(yè)貸款為例，目前我國(guó)小微企業(yè)共1169.87萬(wàn)戶，其中66.67%的小微企業(yè)外部融資渠道首選銀行貸款，53.8%的小微企業(yè)有銀行貸款需求卻無(wú)法滿足，63.3%的小微企業(yè)的借款期限在1年及以下，54.1%的小微企業(yè)的借款規(guī)模50萬(wàn)元以下，40.6%的小微企業(yè)貸款利率超過(guò)10%，銀行的小微企業(yè)貸款余額占企業(yè)貸款余額僅30.4%③。以上數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)小微企業(yè)融資難環(huán)境下，小微企業(yè)的總體融資缺口巨大，不同小微企業(yè)貸款在具體額度、期限方面存在差異化需求，但主要融資渠道仍為銀行貸款，大部分小微企業(yè)的貸款需求金額低、期限短，在銀行的企業(yè)貸款業(yè)務(wù)中所占比重小，沒有真正成為銀行貸款業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象和盈利點(diǎn)。考慮到向小微企業(yè)提供貸款需要面臨因信息不對(duì)稱、缺乏抵押擔(dān)保造成的信用風(fēng)險(xiǎn)，貸款收益與投入成本不匹配，銀行普遍對(duì)小微企業(yè)惜貸。因此小微企業(yè)難以取得優(yōu)質(zhì)客戶那樣的直接議價(jià)權(quán)，為價(jià)格的被動(dòng)接受者，雙方貸款利率主要由網(wǎng)絡(luò)銀行單方面決定。

(五)供應(yīng)商的議價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)銀行的本質(zhì)是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要為貨幣資金，從事貸款業(yè)務(wù)的持續(xù)性資金主要來(lái)源于企業(yè)存款和居民儲(chǔ)蓄，因此在網(wǎng)絡(luò)銀行存款、儲(chǔ)蓄的企業(yè)和個(gè)人即為供應(yīng)商。供應(yīng)商的議價(jià)能力是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的貨幣資金的價(jià)格和供應(yīng)量的影響程度。供應(yīng)商的議價(jià)能力由于以下兩方面的原因正逐步增強(qiáng):

1.替代品和金融脫媒的影響

電子銀行等替代品數(shù)量眾多且替代性強(qiáng)，用戶有極大的選擇空間。在金融脫媒背景下，企業(yè)和個(gè)人尋求資金保值增值的方法不再局限于銀行存款，互聯(lián)網(wǎng)金融、資本市場(chǎng)提供了諸多投資理財(cái)渠道從而分流了銀行的企業(yè)存款和居民儲(chǔ)蓄。銀行存款的流失將迫使網(wǎng)絡(luò)銀行采取應(yīng)對(duì)措施，如繼2013年“余額寶”推出后各直銷銀行爭(zhēng)先推出自己的“寶類”理財(cái)產(chǎn)品，采用高收益率、低申購(gòu)門檻、快速贖回機(jī)制，試圖挽留居民儲(chǔ)蓄。金融脫媒中企業(yè)和個(gè)人向銀行體系外部大規(guī)模轉(zhuǎn)移存款的集體行為已明顯影響網(wǎng)絡(luò)銀行的金融產(chǎn)品定價(jià)和供應(yīng)。

2.存款利率管制逐步放開

2015年以來(lái)我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程加速，人民銀行多次調(diào)升金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間上限，存款利率管制由逐步放開直至完全取消勢(shì)在必行，將給予網(wǎng)絡(luò)銀行更大的利率自主定價(jià)權(quán)。依據(jù)西方國(guó)家利率市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)，由于對(duì)利率敏感的存款用戶為追逐更高的存款利率而在銀行間轉(zhuǎn)移存款，利率定價(jià)作為銀行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段在利率市場(chǎng)化初期將被頻繁使用，各銀行普遍傾向于為吸存攬儲(chǔ)而調(diào)高自身的存款利率，因此網(wǎng)絡(luò)銀行勢(shì)必被迫相應(yīng)上浮存款利率。

二、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇———以浙江網(wǎng)商銀行為例

浙江網(wǎng)商銀行(簡(jiǎn)稱“網(wǎng)商銀行”)是由阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團(tuán)有限公司④作為主要發(fā)起人發(fā)起設(shè)立的電商銀行，也是我國(guó)首批試點(diǎn)成立的民營(yíng)銀行，注冊(cè)資本40億元，主要提供20萬(wàn)元以下的存款產(chǎn)品和500萬(wàn)元以下的貸款產(chǎn)品，即推行“小存小貸”業(yè)務(wù)，采用基于云計(jì)算的“金融云”網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，借鑒螞蟻微貸(原名“阿里小貸”)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與貸款風(fēng)險(xiǎn)管理，以其為例加以分析具有一定代表性。綜合網(wǎng)商銀行獨(dú)特的資源、優(yōu)勢(shì)和行業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)為應(yīng)采用成本集中和差異化集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合，而非單一的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(一)網(wǎng)商銀行的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)

1.依托阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)商銀行屬于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，可對(duì)接開放的阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)(B2B、B2C、C2C平臺(tái))，充分利用平臺(tái)注冊(cè)用戶、資金、數(shù)據(jù)資源。僅阿里巴巴中國(guó)站注冊(cè)會(huì)員就已突破1億戶，支付寶實(shí)名用戶3億戶，且大部分用戶是處于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)無(wú)法覆蓋的需求曲線長(zhǎng)尾端的小微企業(yè)和草根階層個(gè)人用戶。高頻率的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生的大量商流、物流、資金流和信息流，帶來(lái)海量的用戶流量、沉淀資金、大數(shù)據(jù)資源。此外平臺(tái)用戶因網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易產(chǎn)生對(duì)信貸、結(jié)算業(yè)務(wù)的基本需求，并衍生出對(duì)投融資、個(gè)人理財(cái)?shù)牟町惢鹑诜?wù)需求，為網(wǎng)商銀行業(yè)務(wù)布局創(chuàng)造需求基礎(chǔ)。

2.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)商銀行的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)平臺(tái)替代物理營(yíng)業(yè)柜臺(tái)，以云計(jì)算的虛擬化技術(shù)對(duì)IT資源的拓展和管理來(lái)替代銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所需各類服務(wù)器設(shè)備的實(shí)地部署，因此資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中技術(shù)、專利、金融資產(chǎn)等輕資產(chǎn)比重大，價(jià)值創(chuàng)造主要來(lái)源于輕資產(chǎn)，不依賴房地產(chǎn)、大型機(jī)械設(shè)備等重資產(chǎn)。這使網(wǎng)商銀行在生產(chǎn)方式層面具有巨大優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在:金融產(chǎn)品研發(fā)至銷售和提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)化，自動(dòng)化程度提高，大幅降低生產(chǎn)成本、期間費(fèi)用;賦予經(jīng)營(yíng)管理更大靈活性，能彈性調(diào)整業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)柔性生產(chǎn)的要求，提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)可兼顧運(yùn)營(yíng)成本控制和客戶差異化需求。

3.大數(shù)據(jù)的支持

大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型多樣的海量數(shù)據(jù)集合，企業(yè)和個(gè)人用戶在阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和其他操作積累的大量行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)，對(duì)其深入挖掘可對(duì)用戶的收入水平、消費(fèi)偏好等個(gè)人特征進(jìn)行連續(xù)、多維度的量化評(píng)估。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)是與商流、物流、資金流和信息流聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，能實(shí)時(shí)反映用戶動(dòng)態(tài)，相比之下諸多聲稱運(yùn)用大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行，實(shí)際只掌握用戶靜態(tài)的信用記錄和孤立的現(xiàn)金流水賬，無(wú)法真正挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)和阿里巴巴數(shù)據(jù)資源給予網(wǎng)商銀行生產(chǎn)要素層面的巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)商銀行可以將大數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于客戶細(xì)分、信用評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等經(jīng)營(yíng)管理流程中，提升其運(yùn)行效率和執(zhí)行效果:一是精確篩選用戶，快速、精準(zhǔn)地判斷其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，有針對(duì)性地開發(fā)和提供銀行業(yè)務(wù)，形成金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是貸款風(fēng)險(xiǎn)管理，在貸款業(yè)務(wù)中依據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘反映用戶動(dòng)態(tài)進(jìn)行貸前—貸中—貸后的實(shí)時(shí)監(jiān)控，量化客戶信用狀況、償債能力、償債意愿，進(jìn)而合理授信，對(duì)異常行為及時(shí)預(yù)警并采取措施，可以有效控制信用風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本，并減少人工授信、監(jiān)督造成的高額運(yùn)營(yíng)成本。

(二)采用成本集中和差異化集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合的必要性

1.借助獨(dú)特資源和現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，在位網(wǎng)絡(luò)銀行均為規(guī)模小、市場(chǎng)占有率低的直銷銀行，其產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重;潛在進(jìn)入者是由傳統(tǒng)商業(yè)銀行和大型電商企業(yè)成立的網(wǎng)絡(luò)銀行，可發(fā)揮經(jīng)營(yíng)主體的優(yōu)勢(shì)跨越較低的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入行業(yè)的可能性極大;替代品有替代作用明顯、擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化成本低的特點(diǎn)。故應(yīng)考慮使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)利用大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)塑造產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)塑造成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.聚焦細(xì)分市場(chǎng)的需要

目前網(wǎng)商銀行僅40億元的注冊(cè)資本難以支撐大范圍的業(yè)務(wù)布局，加之自身經(jīng)營(yíng)管理模式尚未成熟，更缺少諸如國(guó)有銀行的國(guó)家信用背書，短期內(nèi)難以樹立市場(chǎng)聲譽(yù)。在位直銷銀行和電子銀行等替代品則已率先滲入市場(chǎng)搶占先機(jī)，網(wǎng)商銀行成立初期即在全行業(yè)范圍、向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面鋪開業(yè)務(wù)的難度較大。采用集中戰(zhàn)略，將目標(biāo)和資源聚焦于阿里巴巴平臺(tái)這一細(xì)分市場(chǎng)，以平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)用戶為目標(biāo)客戶，充分利用阿里平臺(tái)的各類資源作為打開后續(xù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需要

網(wǎng)絡(luò)銀行將多邊用戶連接成具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的龐大網(wǎng)絡(luò)，新用戶的加入將增加網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和原有用戶效用水平，吸引更多潛在用戶加入，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，即正反饋。在線金融服務(wù)市場(chǎng)具有開放性，大部分企業(yè)和個(gè)人同時(shí)為多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行和替代品的用戶，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶規(guī)模臨界值的網(wǎng)絡(luò)銀行將觸發(fā)正反饋。網(wǎng)商銀行若采用集中戰(zhàn)略，以阿里巴巴平臺(tái)這一開放的市場(chǎng)為突破口，從中吸納基礎(chǔ)客戶，率先達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界值，可觸發(fā)正反饋?zhàn)饔茫坏芗涌煨掠脩舻募尤?，而且能促成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同用戶向其轉(zhuǎn)移，削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存量和潛在的用戶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

4.塑造持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

外部的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)處于動(dòng)態(tài)變化中，單一的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略塑造單一的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)，均難以維系持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由于:金融產(chǎn)品缺乏排他性、技術(shù)可復(fù)制、經(jīng)營(yíng)模式易模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可迅速跟進(jìn)，從而降低網(wǎng)商銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)或運(yùn)營(yíng)成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);利率市場(chǎng)化將誘發(fā)各網(wǎng)絡(luò)銀行圍繞利率定價(jià)展開存款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，存款利率浮動(dòng)常態(tài)化，保持低資金成本優(yōu)勢(shì)十分困難。網(wǎng)商銀行獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)使得成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略的結(jié)合成為可能，應(yīng)聚焦阿里平臺(tái)，并行推動(dòng)成本領(lǐng)先、產(chǎn)品和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)，以兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)使總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)化。

三、電商系網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合的實(shí)施建議———以網(wǎng)商銀行為例

網(wǎng)商銀行進(jìn)入行業(yè)初期，為避開與在位直銷銀行和替代品的直接摩擦，發(fā)揮阿里巴巴平臺(tái)大數(shù)據(jù)和用戶的資源、優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將目標(biāo)和資源聚焦于阿里平臺(tái)內(nèi)的企業(yè)和個(gè)人用戶，即以傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無(wú)法覆蓋的平臺(tái)內(nèi)小微企業(yè)和個(gè)人為目標(biāo)客戶，依據(jù)其差異化的服務(wù)需求提供個(gè)性化金融服務(wù)，增加用戶粘性，促成用戶使用習(xí)慣和資金向網(wǎng)商銀行轉(zhuǎn)移，在形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸納平臺(tái)外客戶加入，逐漸打開平臺(tái)外市場(chǎng)。

(一)實(shí)施成本集中戰(zhàn)略

從內(nèi)部成本控制和價(jià)值對(duì)外傳遞兩方面進(jìn)行。第一，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、云計(jì)算外包、大數(shù)據(jù)減少人工放貸工作的方式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本;運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制降低貸款業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)，減少貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的提取，從而降低風(fēng)險(xiǎn)成本。第二，將節(jié)約出的成本回饋客戶，轉(zhuǎn)化成客戶價(jià)值，例如，以贈(zèng)送網(wǎng)購(gòu)紅包、信用積分等免費(fèi)增值服務(wù)的方式增加客戶效用，以減免轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、賬戶管理費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)用的方式降低客戶成本，這對(duì)習(xí)慣享受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的用戶極具吸引力。成本集中戰(zhàn)略的實(shí)施通過(guò)以上兩個(gè)維度同步進(jìn)行，使得成本控制的內(nèi)部效果轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诟?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)實(shí)施差異化集中戰(zhàn)略

以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，從四個(gè)層次著手:一是識(shí)別客戶差異化需求，進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘潛在客戶，即發(fā)掘需求曲線的長(zhǎng)尾部分;二是實(shí)施差異化營(yíng)銷組合策略，依據(jù)客戶偏好、收入等特征合理定價(jià)，以恰當(dāng)渠道適時(shí)推送針對(duì)性服務(wù)，吸納有效客戶;三是建立多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，如小額貸款、消費(fèi)金融、快捷支付、存款增值服務(wù)等，兼顧網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的信貸、支付結(jié)算需求和個(gè)人理財(cái)需求，突出產(chǎn)品和服務(wù)層次豐富、差異化的特點(diǎn);四是著重塑造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)塑造網(wǎng)絡(luò)小額信用貸款為網(wǎng)商銀行的核心業(yè)務(wù):由于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的小微企業(yè)存在總額巨大、個(gè)體差異化的融資缺口，對(duì)其提供針對(duì)性的信貸支持將發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，即獲取巨大收益。應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘于信用評(píng)估、貸款風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，能有效降低信息不對(duì)稱、借款人償債能力弱、缺少抵押擔(dān)保而產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)，從而批量、自動(dòng)化地為小微企業(yè)提供針對(duì)性的小額信用貸款服務(wù)。憑借獨(dú)有的大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)商銀行的該項(xiàng)核心業(yè)務(wù)將對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)銀行形成難以企及的續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者:覃一鳴 裘麗婭 單位:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)