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內(nèi)容摘要：公關(guān)促銷(xiāo)整體決策的成功必須在公關(guān)促銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下創(chuàng)造性地開(kāi)展各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)公共關(guān)系，企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系幫助促銷(xiāo)，達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于是否善于運(yùn)用良好的公眾關(guān)系和外部環(huán)境，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行公關(guān)促銷(xiāo)的整體決策。

關(guān)鍵詞：公關(guān)促銷(xiāo)整體決策

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)公共關(guān)系。在世界經(jīng)濟(jì)朝著全球市場(chǎng)一體化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化方向發(fā)展的形勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷(xiāo)售價(jià)格俱佳的條件下，如何讓社會(huì)公眾了解企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，最終達(dá)到促銷(xiāo)目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于企業(yè)是否善于運(yùn)用良好的公眾關(guān)系和外部環(huán)境，即公共關(guān)系。

早在20世紀(jì)60年代，西方國(guó)家的企業(yè)就重視公關(guān)與促銷(xiāo)的結(jié)合，越來(lái)越有意識(shí)地將公關(guān)作為促銷(xiāo)手段。“用戶(hù)是上帝”、“消費(fèi)者權(quán)益至高無(wú)上”等口號(hào)的提出，就是有意識(shí)地展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)贏得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)銷(xiāo)售的手段。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，更使越來(lái)越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須把公共關(guān)系活動(dòng)同市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)一有效地予以運(yùn)用。

公共關(guān)系策劃是一種戰(zhàn)略行為，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略家的運(yùn)籌帷幄，統(tǒng)謀全局；良好的公共關(guān)系的開(kāi)展也需要公共關(guān)系專(zhuān)家出謀劃策，智用廟算。“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算也多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎”?！秾O子兵法》提出的這種“籌算”思想，無(wú)論對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，都是同樣適用。

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系戰(zhàn)略的核心，也是順利達(dá)成公共關(guān)系目標(biāo)的前提；公共關(guān)系運(yùn)作需以策劃為基礎(chǔ)，而運(yùn)作本身實(shí)際上也就是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系策劃的過(guò)程。

企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系幫助促銷(xiāo)，應(yīng)以“創(chuàng)造成功的人際關(guān)系、和諧的人事氣氛、完美的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)公眾的了解、好感、信賴(lài)，從而為企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）銷(xiāo)售創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的為宗旨”，并有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行整體決策。

周密調(diào)研、知己知彼

調(diào)查研究是公關(guān)促銷(xiāo)決策的第一步，它是企業(yè)公關(guān)決策的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)一經(jīng)選定，就可以從企業(yè)形象、產(chǎn)品需求趨向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)幾方面進(jìn)行調(diào)查研究，并充分聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，作為制定企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)。

20世紀(jì)70年代，荷蘭、日本家電企業(yè)欲進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行了調(diào)查。他們同時(shí)注意到中國(guó)人的收入水平。幾十元的月收入，使荷蘭人認(rèn)為能填飽肚子已屬勉強(qiáng)，哪里還能省下錢(qián)來(lái)買(mǎi)電視。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后，荷蘭人的結(jié)論是：至少在十年之內(nèi)中國(guó)不存在電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)力。因而他們作出了放棄中國(guó)市場(chǎng)的決定。而日本人認(rèn)為，哪怕購(gòu)買(mǎi)力只有0.0001，乘上8億，就是一個(gè)富有潛力的大市場(chǎng)。更何況中國(guó)人素有節(jié)儉的傳統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)力是能夠“擠”出來(lái)的。從十年“文化沙漠”中走出來(lái)的中國(guó)人，對(duì)重新播放電影、戲曲和文化節(jié)目的電視機(jī)需求很旺盛。周密的調(diào)研、準(zhǔn)確的資料，使日本家電業(yè)果斷作出開(kāi)拓中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的決策。

精心策劃、運(yùn)籌帷幄

公關(guān)促銷(xiāo)決策的第二步是制定計(jì)劃。制定計(jì)劃應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)的目標(biāo)，選擇公關(guān)對(duì)象，傳播方式和渠道，制定實(shí)施步驟和方法，編制公關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，從而保證整個(gè)公關(guān)活動(dòng)有計(jì)劃地實(shí)施。

日本家電業(yè)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了周密的策劃。首先對(duì)電視機(jī)的電壓、音量、制式等方面作了適合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的改裝，為使自己的產(chǎn)品在將來(lái)中國(guó)發(fā)展電視機(jī)生產(chǎn)后，不受到中國(guó)保護(hù)政策的限制。在為電視機(jī)定價(jià)時(shí)，計(jì)算了中國(guó)將來(lái)自行生產(chǎn)電視機(jī)的可能成本后，將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的12寸黑白電視機(jī)的定價(jià)為420元。這一價(jià)位既能被中國(guó)消費(fèi)者接受，又能使電視機(jī)成本已很低的日本家電業(yè)狠賺一筆。銷(xiāo)售渠道的選擇更是經(jīng)過(guò)精心策劃。首選廣東。因?yàn)檫@樣就可以依托我國(guó)香港，減少前期投入。同時(shí)還因?yàn)閺V東居民同海外聯(lián)系密切，收入水平相對(duì)較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。接著再由南而北，向上海等沿海城市滲透。由于正確的決策和周密的策劃，是日本家電企業(yè)的電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃一舉獲得成功。

巧妙組織、靈活實(shí)施

公關(guān)促銷(xiāo)決策的第三步為實(shí)施方案。實(shí)施計(jì)劃方案是整個(gè)公關(guān)決策的重點(diǎn)和難點(diǎn)，必須靈活實(shí)施。企業(yè)可利用各種大眾傳播媒介及其它信息交流方式，向外界傳播企業(yè)及產(chǎn)品的信息，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，實(shí)施公關(guān)促銷(xiāo)計(jì)劃。

正確的實(shí)施對(duì)策和精細(xì)的計(jì)劃方案是組織公共關(guān)系的靈魂，日本家電公關(guān)人員精心策劃，以廣告這一大眾傳播手段為先鋒，以日本電視連續(xù)劇《血疑》、《排球女將》等為誘餌，劇間插播中國(guó)百姓還很陌生的電視機(jī)廣告，使松下、日立、索尼等產(chǎn)品的知名度迅速提高，在中國(guó)廣大消費(fèi)者中樹(shù)立深刻的產(chǎn)品形象。同時(shí)通過(guò)報(bào)刊、廣播、張貼等多種傳播媒體，以文字形式介紹產(chǎn)品及企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)。

公共關(guān)系的靈魂是人，人的滿(mǎn)意度是公關(guān)成敗的關(guān)鍵。日本電視機(jī)以其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，贏得了中國(guó)公眾的好感和信任，有效地提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹(shù)立了企業(yè)良好形象，擴(kuò)大和鞏固了中國(guó)市場(chǎng)的占有率。

巧借東風(fēng)、決勝千里

公關(guān)促銷(xiāo)決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是總結(jié)評(píng)估。對(duì)企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，要進(jìn)行定性定量的總結(jié)評(píng)估，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，從而為今后的公關(guān)促銷(xiāo)提供經(jīng)驗(yàn)。

日本家電業(yè)對(duì)其電視機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)估后，欣喜若狂。企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度已根植于中國(guó)消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)周詳?shù)目偨Y(jié)評(píng)估后，日本幾大家電企業(yè)借助電視機(jī)在中國(guó)的熱銷(xiāo)，利用企業(yè)及電視機(jī)較高的知名度、美譽(yù)度，將同一品牌系列家電打入中國(guó)市場(chǎng)。公關(guān)促銷(xiāo)的不同之處在于贊助在中國(guó)舉辦的大型體育比賽，贊助舉辦中國(guó)全國(guó)性的卡啦OK電視大賽等，樹(shù)立熱心公益的良好形象，使日本家電的知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提高。系列家電在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售再次獲得巨大成功。

從日本家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)可知，公共關(guān)系促銷(xiāo)成效是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期努力實(shí)現(xiàn)的，成功的公共關(guān)系在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可以給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。公關(guān)促銷(xiāo)整體決策的成功，必須在公關(guān)促銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，創(chuàng)造性地開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹(shù)立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可使一個(gè)企業(yè)由無(wú)名到享有盛譽(yù)、弱小變?yōu)閺?qiáng)大。國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。日本家電企業(yè)成功的公共關(guān)系整體營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的臨近及世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，必然會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)?？v觀中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)所走過(guò)的道路，可以說(shuō)，中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，加上體制因素的影響，各種類(lèi)型的企業(yè)、部門(mén)、行業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。而我國(guó)企業(yè)要生存與發(fā)展，要走向世界，就必須學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全新理論，積極有效地開(kāi)展公共關(guān)系的整體營(yíng)銷(xiāo)。

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