導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷戰(zhàn)略提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力透析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的大量涌現(xiàn)，加劇了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫(yī)療消費(fèi)認(rèn)識(shí)也在不斷地提高。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略已是醫(yī)院保持并提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文將探討醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義及應(yīng)該如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。

(二)醫(yī)院營(yíng)銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過(guò)與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來(lái)源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過(guò)為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。

二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來(lái)越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來(lái)的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來(lái)提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。

(二)有利于樹(shù)立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開(kāi)拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過(guò)多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過(guò)多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過(guò)提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹(shù)立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過(guò)了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開(kāi)展符合患者需求的建立健康檔案、定期開(kāi)展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺(jué)，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹(shù)立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營(yíng)銷手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。

(二)采用多樣化的營(yíng)銷手段

當(dāng)前，醫(yī)院還沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，有營(yíng)銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營(yíng)銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來(lái)，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營(yíng)銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營(yíng)銷手段。

在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開(kāi)展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過(guò)參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹(shù)立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。

(三)實(shí)施品牌營(yíng)銷

“品牌”是西方營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無(wú)形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無(wú)形的，是通過(guò)組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹(shù)立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過(guò)醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹(shù)立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化

醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風(fēng)、價(jià)值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)久化的根基?！t(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是醫(yī)院文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價(jià)值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念)、制度文化(領(lǐng)導(dǎo)體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標(biāo)識(shí)、院訓(xùn)院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個(gè)層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會(huì)從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會(huì)加強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，感受到醫(yī)院的文化，對(duì)醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達(dá)到了醫(yī)院營(yíng)銷的效果。

四、典型案例分析

北京朝陽(yáng)醫(yī)院于2003年提出了“一二三”發(fā)展戰(zhàn)略，即一個(gè)發(fā)展目標(biāo)一一凝煉先進(jìn)文化的國(guó)際化品牌醫(yī)院；兩條工作主線一一學(xué)術(shù)與學(xué)科建設(shè)工作和經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)管理工作；占領(lǐng)三個(gè)主體市場(chǎng)一一社會(huì)醫(yī)療保障市場(chǎng)、商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)和?？茖２≈黝}市場(chǎng)。為了結(jié)合醫(yī)院的整體發(fā)展戰(zhàn)略，提高醫(yī)院的知名度，形成醫(yī)院的品牌效應(yīng)，醫(yī)院也意識(shí)到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，采取了多種營(yíng)銷措施。如，疝和腹壁外科承辦了中華疝和腹壁外科雜志，開(kāi)展了疝病咨詢、義診、宣傳講座活動(dòng)，并進(jìn)行遠(yuǎn)程培訓(xùn)等。尤其是2010年3月25日～27日在北京召開(kāi)了“北京第四屆疝和腹壁外科國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)”這一國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，逐步占領(lǐng)了疝病的專病市場(chǎng)。骨科康南大夫和曲鐵兵大夫都創(chuàng)建了自己的博客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳一些基本的健康知識(shí)和為患者解答一些健康咨詢問(wèn)題，也為醫(yī)院起到了較強(qiáng)的宣傳作用。還有許多專家通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳健康知識(shí)和解答疑難雜癥等，也為醫(yī)院起到了宣傳作用。同時(shí)醫(yī)院的許多科室還通過(guò)患者聯(lián)誼會(huì)、定期隨訪等活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高了醫(yī)院的知名度，促進(jìn)了醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展。